第一篇：關(guān)于OTC藥品的銷售 (終)

關(guān)于OTC藥品的銷售

摘要：在醫(yī)藥行業(yè)，人們常?？畤@股市翻云覆雨，同時感到藥品市場競爭日益激烈，連近幾年來飛速發(fā)展的OTC藥品也不例外，身在中醫(yī)院校，學(xué)的又是市場營銷，瞬息萬變的市場對我們既是機遇又是挑戰(zhàn)，如何在競爭中占盡優(yōu)勢在職場上免被淘汰，這就是本篇文章要講述的OTC藥品銷售知識。

關(guān)鍵詞：市場現(xiàn)狀分析 營銷方式 銷售技巧 5步8點

正文：對于什么是OTC藥品，WHO的定義包括兩個方面的含義，即哪些藥品可以成為OTC藥品，實行OTC分類制度具有什么意義，它能對無需醫(yī)療咨詢的癥狀提供快速有效的緩解手段，能緩和醫(yī)療服務(wù)日益增長的壓力，能向農(nóng)村和邊遠地區(qū)人口提供更多的保健機會。了解完OTC，首先，認真分析OTC品牌的市場格局，我們將發(fā)現(xiàn)如下特征：（1）據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的65％。這其中許多品牌（如百服寧）僅做一個數(shù)量級上的估計，實際上名優(yōu)OTC藥品的市場占有率要更高，也許已經(jīng)達70％～80％。（2）那個“占山為王、分疆裂土”的OTC市場即將逝去，取而代之的是“群雄割據(jù)、此消彼長”的戰(zhàn)國時代。（3）OTC市場的“國產(chǎn)炸彈”群體正在形成。（4）在大量超飽和廣告轟炸后，市場反映明顯遲鈍。（5）當(dāng)市場支持力度（廣告、促銷）降低時，部分品牌銷售額迅速滑落，一些“市場新貴”尤其如此。企業(yè)在各自開展營銷活動時，過分傾斜廣告拉動市場的作用，忽視終端市場工作，使市場營造變成空中樓閣。同時，巨額廣告投入不同程度流失，甚至被同類產(chǎn)品競爭者分享或于終端攔截，成為難以挽回的悔憾。所以與之同步的不可忽視的還有銷售代表們的終端市場工作。

但是，目前不少OTC產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)反映，零售終端的變化太快，OTC營銷團隊的終端工作越來越難做——投入節(jié)節(jié)攀升，效果卻越來越不盡如人意。在營銷方式上，從傳統(tǒng)的終端陳列、門店宣傳、客情維護、店員教育、促銷活動，發(fā)展到后來的終端價格維護、駐店促銷、與連鎖藥店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議以及進行OEM合作等，一直在改進，但是，終端推廣策劃似乎總趕不上市場的變化速度。那么，在這種情況下，OTC營銷團隊應(yīng)該如何開展終端推廣工作？如何采取有效措施和手段強化產(chǎn)品在門店的銷售？

這里要闡述的，是一種營銷思路的變革，是建立在終端變化規(guī)律上的理論。按照這一理論，可以有效解決OTC產(chǎn)品的終端店面維護等工作中存在的問題，其核心思路是通過整合銷售策略、優(yōu)化銷售流程、完善運營體系等舉措，改進銷售隊伍的營銷效力，賦予其更高的效率和技能，從而優(yōu)化銷售投入，擴大銷售產(chǎn)出。其具體措施是狠抓3個方面的利益價值（客戶利益價值、公司利益價值、銷售團隊利益價值）；促進2個方面的建設(shè)（渠道和終端）。當(dāng)然，在開展終端推廣工作前，我們必須明確這樣一個基本概念：各項終端推廣活動的展開都是以消費者為核心的。在這個核心之下，廠家需要重點關(guān)注產(chǎn)品本身的價值與營銷活動間的內(nèi)在關(guān)系。產(chǎn)品本身能給消費者帶來的利益價值就是產(chǎn)品力，是除去產(chǎn)品銷售中的推廣功能外，產(chǎn)品自身所體現(xiàn)出的市場價值。營銷活動是指產(chǎn)品包裝以及銷售團隊在渠道和終端的推廣活動。這二者的關(guān)系是：產(chǎn)品的客戶價值是第一位的；第二才是圍繞產(chǎn)品價值所制定的營銷策略和方法。產(chǎn)品力和營銷活動所帶來的效益比一般為6∶4。這些工作的有效開展是在我們做出對的決策之后的，任何一家OTC企業(yè)的營銷團隊都不可能去做每一個終端項目:第一，投入產(chǎn)出不合理；第二，在營銷團隊的管理上，也不可能事事都監(jiān)督管理好。所以，我們只需要科學(xué)地篩選出符合企業(yè)自身和產(chǎn)品狀況的有效項目，不必大而全，而應(yīng)該少而精。

上面這些理論讀來可能會覺得枯燥空洞，在銷售實戰(zhàn)中作為一個營銷團隊中的一員，你應(yīng)該如何來表現(xiàn)自己？以藥店OTC藥品銷售代表為例，他的具體的崗位職責(zé)就是：建立藥店檔案，進行級別劃分，管理；疏通進貨渠道，保證公司產(chǎn)品在限定時間內(nèi)鋪入目標藥店；每日按計劃行走路線拜訪至少10-15家藥店，進行常規(guī)理貨，并掌握銷售情況和進貨情況。對A級店每月拜訪頻率為6-8次，B級店每月3-4次，C級店每月1-2次；與店員，柜組長保持密切關(guān)系，使之熟悉公司產(chǎn)品的主要特性/利益并能主動向消費者推薦；每月安排至少2-3次店員小型培訓(xùn)會，面對面地培訓(xùn)產(chǎn)品知識；保證店柜臺內(nèi)產(chǎn)品主陳列位達到超過競爭品牌，或每個品種至少3個以上陳列面。在B級以上店內(nèi)達到3個以上陳列層，力爭使公司產(chǎn)品在柜臺內(nèi)醒目易于消費者看見；對所轄區(qū)域內(nèi)所有零售店總體銷量負責(zé)，達到總指標，并對重點A.B級店進行單獨銷量考核；主動了解競爭產(chǎn)品情況，掌握競爭對手人員的拜訪和促銷手段并及時向上級匯報；對宣傳資料，促銷禮品的發(fā)放做到有的放矢。珍惜公司的投入并充分利用，使之真正有效促進產(chǎn)品的銷售；積極配合市場部組織的大型促銷活動，或公關(guān)活動。高強度的工作必然會給你帶來許多壓力，在這里還要介紹一個跑店的好方法，就是線路拜訪,通過制定合理的拜訪路線,有效合理安排時間,保證所轄藥店的覆蓋率；各級藥店的拜訪頻率，有利于代表的自我掌控，讓上司知道自己的行蹤。

藥代在自己管轄的各類藥店還要做一些店員培訓(xùn)、協(xié)助藥店做產(chǎn)品促銷、跟蹤回訪等等，一系列的工作全是和人打交道的，知道了5步8點會讓你的工作如虎添翼。什么叫5步8點，簡單來講就是銷售拜訪的5個步驟和8個要點：第一步：打招呼，要用熱情和笑容真誠相待；第二步：介紹自己，介紹自己會加深客戶對自己的印象，強化顧客的記憶；第三步：介紹產(chǎn)品，注意4點：簡潔、對參與度、比較和價格；第四步：成交，注意3點：專業(yè)化、解疑答惑以及造夢；第五步：擴大成交量。8個要點：拜訪之前做好準備；守時；擁有良好的態(tài)度；保持地區(qū)即保障一個有序運轉(zhuǎn)的整體體系；保持態(tài)度；做足8小時，意味著自己100%的身心投入到工作中；控制局面；清楚自己在做什么，為什么？如果回過頭來仔細想想，不難明白，實際上這5步8點不只是在行銷過程中的銷售、拜訪過程中的5步8點，同時也是貫穿我們一生，并帶給我們無窮受益的5步8點。

了解了終端推廣工作、藥店代表的工作職責(zé)和一些小訣竅后，相信大家對我們?nèi)蘸蟮墓ぷ饕欢ㄓ钟辛诵碌恼J識，希望這會給大家提供一些幫助。銷售是一個需要不斷學(xué)習(xí)、不斷挑戰(zhàn)自我的工作，世界上95%的CEO都是從曾從事過銷售開始，你準備好了嗎？

第二篇：OTC藥品終端銷售技巧

OTC藥品市場銷售，主要面對是終端、市場市場的管理。何謂終端市場？首先要了解終端這個概念：藥品銷售終端，是最終將產(chǎn)品送達消費者手中的服務(wù)者。

OTC市場銷售，主要面對是終端、市場市場的管理。何謂終端市場？首先要了解終端這個概念：銷售終端，是最終將產(chǎn)品送達消費者手中的服務(wù)者。就服務(wù)而言，分為二種，一是理念上的服務(wù)；二是實際產(chǎn)品的服務(wù)，前者是軟件，后者是硬件，相輔相成，缺一不可。終端市場，我們要維護的是眾多銷售終端，通過各種手段，促使眾多的終端人員，充分的發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性，去更好的服務(wù)于市場的消費者。就目前我公司OTC 市場開發(fā)這塊講，終端，就是藥店營業(yè)員；終端市場，就是藥店營業(yè)員市場；維護終端市場，就是維護藥店營業(yè)員市場；說穿了，維護好了終端，產(chǎn)品就會有眾多熱情的推銷者，產(chǎn)品也就會更大的消費于社會，公司才能贏利，個人才會賺錢。因此，做好終端市場，做好藥店營業(yè)員的工作，是OTC市場的重中之重。那么，如何做好終端市場的工作呢？這就是我們今天就要探討的重點問題。

從市場營銷學(xué)的角度來講，就是營和銷的關(guān)系。首先要確立一個觀念：什么是營銷，眾說不一，根據(jù)我司傳統(tǒng)的而且成功的經(jīng)驗來講：大處講是“經(jīng)營、銷售”，小處說的是“營造氣氛，促進銷售”。盡管我們維護的是終端市場，但其概念極富相同之處，其手段和技巧也是異曲同工。

大家十分熟悉拿破侖希爾的成功學(xué)，總結(jié)其精華，結(jié)合我公司成功的市場個案，具體可分為六大法則，即：堅定的信心；飽滿的熱情；務(wù)實的態(tài)度；清晰的目標；周密的計劃；扎實的行動。

一是堅定的信心。作為人，要做任何事情，必須要堅定信心，事業(yè)成功才有基礎(chǔ)，沒有信心，或信心不堅定，很難做成事情，即便成功那是湊巧。幾率可能僅為幾百萬乃至上千萬分之一，就像彩票中獎一樣，具有相當(dāng)?shù)牟豢深A(yù)見性。要做好市場營銷，首先要有堅定的信心，廣闊的市場，商機無限，眾多的消費群體，利潤豐厚，別人能做好的事情，我也一定能夠做好，百折不撓，百折不回，只要努力，就能成功。

二是飽滿的熱情。信心是基礎(chǔ)，那么熱情就是成功的動力。人要有激情，才有創(chuàng)造力，才敢于打破傳統(tǒng)模式走向成功。熱情是原動力，它促使我們?nèi)ハ?、去干、去?chuàng)造、去成功。同時你的激情，特別是年輕人，激情四射，會影響和帶動你身邊的人，理解、支持，甚至配合你的幫助。不要把在我公司的成功，僅以企業(yè)贏利，個人賺錢為目的，而要更多的熱情服務(wù)于社會，服務(wù)于消費者，那么“歡迎光臨” “歡迎咨詢我司產(chǎn)品”等語言，說出來的時候就會發(fā)自內(nèi)心，就會具有誘惑力和煽動力，而不是干巴巴的表白。

三是務(wù)實的態(tài)度。這是成功必經(jīng)之路，要想做好市場，取得社會、同事、領(lǐng)導(dǎo)的認可，務(wù)實十分重要。市場再大，消費人群再多，你不去想、不去干、永遠占據(jù)不了市場。再小的市場，哪怕只有一個消費者，你只要去做，就會成功。這就是實和虛的關(guān)系、對比結(jié)果。切記，務(wù)實要從思想深處，不要局限于筆下、口頭。董事長有句話是對務(wù)實作最好的解釋：哪怕每天只做完一件事，一個月、一年就會做完很多事。

以上三條法則，是指導(dǎo)我們市場營銷中重要的思想精神上的定律，有了這些，才會有正確的方向才能說從思想上融入了我們的企業(yè)、我們共同的事業(yè)。

四是清晰的目標。市場中什么是目標？就是我在這一時期內(nèi)要有多大的銷量，具體每一天又要有目標，即今天我要賣幾盒。你可能會從心理上有顧慮：能不能實現(xiàn)？不要猶豫，我們說你一定想賣多少就會賣出多少，因為你既然具備了清晰的目標，你就會付出你所有的能力去努力。換言之，你怕說大話、吹牛，你也會為改變?nèi)藗儗δ愕倪@一看法去拼搏，所以，每天、每周、每月、每年都要安排一個清晰的目標，并為此而努力，這就是方向，不至于無所適從，一切亂糟糟的，向沒頭的蒼蠅一樣，亂飛亂跑。切實，一切量的積累，都是從最小的單位開始積累，只有量變才有質(zhì)變，做市場跟做任何事情一樣，需要積累量，只有積累到一定的量，才可以促使值的變化，那就是個人的前途，這就是目標的作用。

五是周密的計劃。營銷界有句話，不知大家是不是聽說過“企劃是天使，細節(jié)是魔鬼”。我們做任何事，所出的點子，那就是企劃、策劃。任何一個點子都會十分美麗、動人，否則他就不會吸引人，就不會產(chǎn)生好的效益，因此企劃一定是天使。而計劃則不同，每一天的計劃，做每一件事的計劃，讓每一位消費者購買的計劃，一定要有細節(jié)，也就看出了是否有可操作性。修萬里長城，建摩天大廈，再好的策劃，再好的東西，它也要從一磚一瓦的計劃開始。因此，計劃一定要周密，這樣才算完美，否則，前功盡棄的原因和紕漏就出現(xiàn)在計劃鏈的某一細節(jié)上。

六是扎實的行動。行動至關(guān)重要。前面五條做得再好，你不去行動，等于沒做。過去有句話營銷的老俗話叫“銅頭、鐵嘴、蛤蟆肚子、兔子腿”都是說的營銷人的行動，銅頭不怕碰釘子，鐵嘴不怕繞彎子，兔子腿更是要多跑路，朝著目標，按照計劃，努力地去行動。具體怎么動，計劃中有，主要是扎實。做市場最怕懶，一懶全完。

總結(jié)公司在全國各大市場中所有成功的案例，這六條法則缺一不可，相互關(guān)聯(lián)，因此，才有了有小到大，由弱到強的今天銷售技巧。作為我們盛宏藥業(yè)的事業(yè)，也將由我們?nèi)?chuàng)立、去實踐、去成功。前面，我們講完了工作，成功的六大法則，下面我們在具體地講一下我們工作中的具體應(yīng)用技巧，也就是手段。

現(xiàn)代營銷學(xué)提出了4C的觀念，即：一是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品才能適應(yīng)消費；二是消費者所能承受的價格；三是消費的便利性；四是溝通。它取代了以往重點為物流，回款等方式的4P傳統(tǒng)營銷觀念。作為前二條，我公司已在產(chǎn)品研制，開發(fā)的過程中予以了充分的論證，基本上做到了。而且個別部分突出的十分明顯。我們營銷人員，在具體的工作中，更應(yīng)注重的是消費的便利性和溝通這兩重點。

首先是消費的便利性。分為二個方面，一是理念上的，如咨詢，提出一些要求，如優(yōu)惠等；二是實際的，如購物方便，送貨上門等等，其實這些工作，針對我公司OTC市場的現(xiàn)狀，在咨詢電話及藥店中已基本解決，我們要做的是在送貨上門、服務(wù)中的快捷、及時、得體。盡管是最后探討，但也是一個最重要的問題，即溝通。這兩個簡單的字，卻蘊含著眾多的內(nèi)涵，特別對于我們專業(yè)的營銷人員來講，意義非凡。在現(xiàn)代社會，在許多方面都有著重要的作用。

其實，溝通是和他人分享訊息，想法和感覺的過程，下面，僅就營銷人員與消費者之間的溝通，進行一下探討。

任何一種產(chǎn)品或理念，在消費者不了解的情況下，他不會盲目地購買，當(dāng)消費者需要的時候，他會通過一定的渠道去了解，如咨詢一下專家、大夫，了解一下曾用過產(chǎn)品的親戚、朋友，再到藥店去了解，這當(dāng)中也是產(chǎn)品理念在變相地與消費者或客戶在溝通，也可以說是無形的，這就是溝通重要性的體現(xiàn)。

我們在營銷工作中，最終的目的是銷售，那么是否溝通了以后就可能產(chǎn)生銷售？答案很肯定：不會。因為在溝通及購買中間有一條很重要的橋梁要建立，那就是信任。即： 溝通 信任 銷售

應(yīng)該說溝通的目的，就是建立信任，有了信任，就有了銷售。

信任是相互的，一是對產(chǎn)品的信任；二是對營業(yè)員、經(jīng)營場所的信任。這是在選點、布點中需要注意的問題。

每個藥店、每個營業(yè)員，他會有一群固定的客戶，這是由信任產(chǎn)生的，而且是長期的，因此做好一個終端的工作，維護好終端的利益，至關(guān)重要。因為你一旦擁有了一個終端，你就有擁有了他的客戶群體，這是資源，取之不盡的市場資源。

再回頭過來看，溝通的重要性不言而喻，那么如何很好的進行溝通呢？大家請看一條思路：

a、選擇一個恰當(dāng)?shù)那腥朦c；

b、尋找一個對方感興趣的話題；

c、逐漸地導(dǎo)入與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容；

d、傳輸產(chǎn)品的理念；

e、使對方接受你提出的觀點；

f、建立對方對產(chǎn)品的信任；

g、不要急于要求起購買；

h、一定要留下電話等聯(lián)絡(luò)方式。

這當(dāng)中注意的是a，如何選擇一個恰當(dāng)?shù)那腥朦c，如經(jīng)常使用的情感切入，中國人的稱謂就是很好的例證，一句先生、小姐會疏遠彼此的距離，一句阿姨、叔叔、爺爺、奶奶會拉進位置。最廉價的微笑，會換來豐厚的回報；恰到好處的形體語言，會表達出你的愛心和對他人的關(guān)懷。健康、是當(dāng)今中、老年人十分關(guān)注的問題；營養(yǎng)，是眾多家長對孩子體貼和關(guān)愛；肥胖，是任何人都不愿產(chǎn)生的后果；充沛的精力是中老年成功人士追求的目標；健碩的體能，是男子漢美的表達，能力的體現(xiàn)。年輕的面容，是人到中年婦女的向往。

我不是有意讓你去奉承每一個顧客，但準確地表達出這些，將會使你的成功，走上快車道。

再內(nèi)向的人，也需要向別人傾訴。換言之，他更需要溝通，只是信任，而且要伴著愉快。溝通中應(yīng)注意以下幾個問題：

a、發(fā)現(xiàn)對方左顧右盼，看表、看手機、岔話；

b、對方有不禮貌的言、行、舉止；

c、突出健康的生活品位；

d、留意于細微的變化

好的OTC營銷經(jīng)理，是一個能令人愉快、健談的智者。

下面再講一下鋪貨與回款應(yīng)該注意的事項。

1、選擇人流大、營業(yè)面積大，周邊住宅區(qū)眾多，信譽好的藥店；

2、應(yīng)該首先讓藥店看到豐厚的利潤；

3、只有現(xiàn)款進貨才能有更大的利潤；

4、讓藥店負責(zé)人首先體會到你的促銷能力很高。

5、不要輕易承諾，不管是對藥店還是營業(yè)員。但一旦承諾，必須不差分毫。

6、讓別人感到你有強的時間觀念和原則，而又不傷及溝通的要求。

7、你代表著產(chǎn)品，公司的形象和信譽。

8、搞好關(guān)系營銷。

第三篇：藥品市場otc的銷售技巧

藥品市場otc的銷售技巧

目前，不少OTC產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)反映，零售終端的變化太快，OTC營銷團隊的終端工作越來越難做——投入節(jié)節(jié)攀升，效果卻越來越不盡如人意。在營銷方式上，從傳統(tǒng)的終端陳列、門店宣傳、客情維護、店員教育、促銷活動，發(fā)展到后來的終端價格維護、駐店促銷、與連鎖藥店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議以及進行OEM合作等，一直在改進，但是，終端推廣策劃似乎總趕不上市場的變化速度。那么，在這種情況下，OTC營銷團隊應(yīng)該如何開展終端推廣工作？如何采取有效措施和手段強化產(chǎn)品在門店的銷售？

我們知道，OTC營銷隊伍的工作內(nèi)容包括商業(yè)渠道管理和終端推廣兩個方面。而對于OTC銷售代表來說，藥店終端的推廣工作是其最主要的工作內(nèi)容。這里，我就向大家介紹一下怎樣通過提升OTC營銷團隊的有效銷售力以及對推廣項目進行選擇來應(yīng)對終端市場多變的營銷格局。

思路：OTC銷售模式

企業(yè)整體策略即戰(zhàn)略目標指導(dǎo)下的銷售管理執(zhí)行過程，是一種執(zhí)行策略。

這里要闡述的，是一種營銷思路的變革，是建立在終端變化規(guī)律上的理論。按照這一理論，可以有效解決OTC產(chǎn)品的終端店面維護等工作中存在的問題，其核心思路是通過整合銷售策略、優(yōu)化銷售流程、完善運營體系等舉措，改進銷售隊伍的營銷效力，賦予其更高的效率和技能，從而優(yōu)化銷售投入，擴大銷售產(chǎn)出。其具體措施是狠抓3個方面的利益價值（客戶利益價值、公司利益價值、銷售團隊利益價值）；促進2個方面的建設(shè)（渠道和終端）。

我們可以用模型來表示，這就是OTC有效銷售力模型，它是一個管理過程，是一種先進的管理方法，即當(dāng)企業(yè)制定好市場策略后，可以通過對銷售團隊進行有效的和順應(yīng)市場變化的管理和監(jiān)督，實現(xiàn)市場資源優(yōu)化，提升企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，達到銷售業(yè)績最大化。具體來說，這一模式主要涉及確定有效的銷售策略和保障實施策略的能力兩個方面。

OTC在企業(yè)整體策略即戰(zhàn)略目標指導(dǎo)下的銷售管理執(zhí)行過程，是一種執(zhí)行策略。而這個有效的執(zhí)行策略必須注重營銷思路的變化，必須清楚這樣一個現(xiàn)實：區(qū)域化、理念差異化的營銷思路已經(jīng)在向產(chǎn)品差異化演變，并形成新型的立體網(wǎng)絡(luò)化營銷模式。營銷思路的清晰是銷售策略有效性的重要保障，厘清營銷思路比模仿上百種營銷手段更為重要。

核心：產(chǎn)品力決定營銷手段

這二者的關(guān)系是：產(chǎn)品的客戶價值是第一位的；第二才是圍繞產(chǎn)品價值所制定的營銷策略和方法。產(chǎn)品力和營銷活動所帶來的效益比一般為6∶4。

在開展終端推廣工作前，我們必須明確這樣一個基本概念：各項終端推廣活動的展開都是以消費者為核心的。在這個核心之下，廠家需要重點關(guān)注產(chǎn)品本身的價值與營銷活動間的內(nèi)在關(guān)系。

產(chǎn)品本身能給消費者帶來的利益價值就是產(chǎn)品力，是除去產(chǎn)品銷售中的推廣功能外，產(chǎn)品自身所體現(xiàn)出的市場價值。營銷活動是指產(chǎn)品包裝以及銷售團隊在渠道和終端的推廣活動。這二者的關(guān)系是：產(chǎn)品的客戶價值是第一位的；第二才是圍繞產(chǎn)品價值所制定的營銷策略和方法。產(chǎn)品力和營銷活動所帶來的效益比一般為6∶4。

明確了這一概念，我們就能更準確地針對自己的OTC營銷團隊進行有的放矢的管理。OTC銷售隊伍的有效性管理就是銷售過程環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化管理，它包括銷售策略和銷售目標的設(shè)定、市場信息的反饋、銷售隊伍結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、績效考核和激勵體系的建立、銷售培訓(xùn)和市場督導(dǎo)的實施等多個環(huán)節(jié)。

分析：有效性如何體現(xiàn)

終端工作的項目很多，對推廣項目的選擇便成為重點，這關(guān)系到具體的執(zhí)行過程是否具有可操作性、銷售團隊的執(zhí)行力是否有效等問題。

OTC營銷團隊的有效性管理體現(xiàn)在終端推廣工作中，就是終端推廣項目的有效性選擇與對各個階段性執(zhí)行計劃的有效性管理。終端工作的項目很多，對推廣項目的選擇便成為重點，這關(guān)系到具體的執(zhí)行過程是否具有可操作性、銷售團隊的執(zhí)行力是否有效等問題。

終端推廣的目的是提升產(chǎn)品銷量，其推廣工作項目包括營銷團隊在管理層面上與終端的合作，產(chǎn)品的終端陳列、理貨；利用門店資源和終端物料進行的產(chǎn)品宣傳，從而提升產(chǎn)品的銷售氛圍；店員的客情關(guān)系維護、店員推薦工作、對店員進行的產(chǎn)品知識培訓(xùn)；針對消費者的各種現(xiàn)場促銷活動等。其工作流程主要包括：目標終端的確定、OTC代表的終端拜訪與結(jié)果管理、終端項目工作的篩選、工作質(zhì)量與效果監(jiān)測等。（見圖三）

營銷過程管理的有效性在終端推廣上的體現(xiàn)主要包括以下4個方面：

1.有效終端與無效終端的篩選；

2.OTC代表的有效拜訪與無效拜訪；

3.終端推廣工作項目的篩選，即根據(jù)企業(yè)自身狀況和市場環(huán)境分別出有效終端項目與無效終端項目；

4.店員工作的有效性，包括店員對產(chǎn)品的有效推薦，以及銷售團隊整體合作項目的有效性挖掘。

決策：做值得做的

我們只需要科學(xué)地篩選出符合自身企業(yè)和產(chǎn)品狀況的有效項目，不用大而全，應(yīng)該少而精。

終端工作紛繁復(fù)雜，我們必須根據(jù)公司的產(chǎn)品特點、經(jīng)營狀況、資金實力，還有投入量與產(chǎn)出量的預(yù)估、市場競爭狀況、終端環(huán)境變化等因素，針對OTC代表需要攻克的目標藥店進行終端工作項目權(quán)衡和投入/產(chǎn)出閾值的計算，尋找最佳的終端工作項目，然后進行投放。任何一家OTC企業(yè)的營銷團隊都不可能去做每一個終端項目。第一，投入產(chǎn)出不合理；第二，在營銷團隊的管理上，也不可能事事都監(jiān)督管理好。所以，我們只需要科學(xué)地篩選出符合企業(yè)自身和產(chǎn)品狀況的有效項目，不必大而全，而應(yīng)該少而精。然后，讓我們的營銷團隊認認真真做好這些終端推廣項目，做到終端推廣執(zhí)行到位，監(jiān)督有效，這樣，終端效果自然就會出來。那種別人做什么，自己也跟著做什么的推廣方案，只會導(dǎo)致終端推廣費用投入過大、而效果卻不明顯的難堪局面。

在終端推廣項目的選擇上，需要企業(yè)的營銷團隊從消費者和市場的角度挖掘自身產(chǎn)品的特點，尋找新的終端推廣項目。對于一些競爭異常激烈的終端項目，需要進行認真分析，一旦超過投入/產(chǎn)出閾值，就必須果斷放棄，將有限的終端費用投入到其他項目中去，靈活規(guī)避競爭激烈的終端項目。

以產(chǎn)品的貨架陳列位置優(yōu)劣為例，現(xiàn)在，許多醫(yī)藥連鎖藥店都有自己代理的高毛利產(chǎn)品和貼牌的OEM產(chǎn)品，一些品牌藥以前占據(jù)的優(yōu)勢陳列位置都逐步被這些高毛利產(chǎn)品所占領(lǐng)，如果品牌產(chǎn)品想奪回這些好的陳列位置，就要投入大量資金，但盡管如此，目的未必就能達到，如果此時廠家還死盯著產(chǎn)品陳列位置的問題不放，就沒有必要了。我們?yōu)槭裁床涣肀脔鑿?？例如購買藥店的櫥窗廣告位，用更大、更醒目的廣告招牌吸引消費者。當(dāng)然，以消費者為核心的終端推廣工作理論告訴我們，真正要做好消費者工作，通過一系列措施培養(yǎng)真正忠實的消費者比產(chǎn)品陳列這一手段更加有效。

結(jié)語：終端推廣工作是OTC營銷工作中非常重要的一環(huán)，解決終端推廣中存在的疑惑，關(guān)鍵還在于解決營銷思路問題，只有思路清晰了，營銷手段才能隨市場變化靈活調(diào)整，才能有效解決產(chǎn)品在藥店終端存在的諸多不利局面，如陳列位置不理想、多變動，促銷不力等等。目前，醫(yī)藥零售行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化是造成終端推廣中門店銷售不利局面的主要因素，要解決這些問題，需要我們主動了解零售終端變革的根源以及變化趨勢，探尋零售終端的經(jīng)營思路，切合實際、有的放矢地制定終端推廣方案，達到既符合零售藥店的利益需求，又提升企業(yè)營銷團隊執(zhí)行力的目的。

第四篇：我國OTC藥品市場主要銷售問題

西南財經(jīng)大學(xué)

碩士學(xué)位論文

題目: 我國 OTC 藥品市場主要營銷問題的探索 研究生姓名 奐 衛(wèi) 東 攻 讀 專 業(yè) 工商管理 研 究 方 向 工商管理 年 級 2000EMBA 指 導(dǎo) 教 師 陳 乙

定 稿 日 期 2003 年 4 月 20 日1 Abstract(from Chinese Version)Since the classified administration of medicinal drugs was introduced on January 1, 2000, changes gradually took place in the marketing models for medicinal drugs.Prescription drugs refer to those that are prescribed by doctors and are from hospital drug store and are taken under doctor's guidance, wherein the marketing was practiced on the basis of professional universalization.OTC drug is special product category;it has the character of drugs, embodies consumers' high-degree philosophic sense;it produces much participation and gives sense of insecurity;it has the characters of consumer goods as well, and the consumers decide on their own to buy them or not.OTC drug is a sub-commercial form that lies between medicinal drugs and the consumable;when compared with prescription drugs, it is fairly different in such aspects as varieties, modes of operation, policy restrictions, consuming behavior patterns, etc.OTC drug markets have their own uniqueness.OTC drug market normally adopts every means of marketing, selling and universalizing the drugs directly to the consumers.Our country practiced this classified administration system for drugs not long ago;the OTC drug market is not mature or perfect;it is at its embryo stages in comparison with the advanced countries in the world.In this background, the author attempts to start from the marketing integration theories in combination with the characters of our country's OTC drug markets, to probe into the marketing strategies of the OTC drug markets in our country, so as to promote the development in, and maturity of, our country's OTC drug markets.This article's research centers around the research object of the OTC drug markets, it falls into 6 chapters.In the Chapter One, the author2 makes an introduction to the concept and consumption character of the OTC drug, to the current conditions and development trends of the OTC drug markets at home and abroad, as well as to the main marketing models for the OTC drugs of the major countries in the world.Chapter Two, starting from SPT marketing and marketing fix, combining with the character and current conditions of the OTC drug markets in our country, probes into and analyzes the major factors affecting the drug marketing management in our country.The chapters 3,4,5 analysize the primary factor affecting the OTC drug marketing in our country.These chapters mainly research and analyze such questions as the brands, channels, packaging, advertising and sales promotion, etc, of the OTC drugs.The Chapter Six analyzes the development trend of the marketing strategies for the OTC drug markets in our countries, and moved that the maturity of the OTC drug markets in our country should be hastened to enhance the international competitive capabilities of the OTC drug markets in our country.Key words: OTC, strategy, advertising, packaging, channel, brand, and terminal1 目 錄

前 言 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 1 第一章 OTC 藥品市場行業(yè)現(xiàn)狀 · · · · · · · · · · · · · · · · · 3 第一節(jié) OTC 的特點及消費特征 · · · · · · · · · · · · · · · 3 一 OTC 藥品的定義· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 3 二 OTC 藥品的特點· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 3 三 OTC 藥品的消費特征 · · · · · · · · · · · · · · · · 5 四 OTC 消費的行為模式 · · · · · · · · · · · · · · · · 6 第二節(jié) 國內(nèi) OTC 市場現(xiàn)狀 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7 一 我國 OTC 藥品概況 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7 二 OTC 藥品銷售狀況 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7 三 主要類別OTC 市場 · · · · · · · · · · · · · · · · · 8 四 市場競爭格局 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 9 五 OTC 市場發(fā)展趨勢 · · · · · · · · · · · · · · · · · 10 第三節(jié) OTC 國際市場概況 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12 一 OTC 國際市場規(guī)模 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12 二 OTC 主導(dǎo)銷售品種 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12 三 世界 OTC 藥品主要潛力品種 · · · · · · · · · · · · 13 四 主要國家非處方藥 OTC 市場及發(fā)展趨勢 · · · · 14 五 主要國家OTC 藥品的營銷特點 · · · · · · · · · · · 15 第二章 OTC 藥品 STP 營銷及 4Ps 分析 · · · · · · · · · · · · · 17 第一節(jié) STP 營銷分析 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 17 一 OTC 藥品 STP 營銷產(chǎn)生背景 · · · · · · · · · · · · 17 二 STP 營銷的主要環(huán)節(jié) · · · · · · · · · · · · · · · · 18 三 OTC 藥品的市場細分化· · · · · · · · · · · · · · · 19 四 OTC 藥品目標市場選擇· · · · · · · · · · · · · · · 22 五 產(chǎn)品市場定位 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 23 第二節(jié) OTC 藥品市場營銷組合分析 · · · · · · · · · · · · 27 一 市場營銷組合 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 27 二 市場營銷組合的特征 · · · · · · · · · · · · · · · · 29 三 OTC 藥品營銷中營銷組合戰(zhàn)略應(yīng)的特點 · · · · · · 301 中 文 摘 要

我國自 2000 年 1 月 1 日實行藥品分類管理以來,藥品的營銷模 式逐步發(fā)生了變化 處方藥系指經(jīng)醫(yī)生處方才能從醫(yī)院藥房或指定 的藥店獲取并要在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的藥物 主要采用以專業(yè)推廣為 中心的營銷模式 OTC 藥品是一個特殊的產(chǎn)品類別 既有藥品的 特征 消費者高度理性 有高參與性和不安全感 又有消費品的特 征 由消費者自主決策和購買 OTC 藥品是界于藥品和消費品之間 的亞商業(yè)形態(tài) 它與處方藥相比 在品種結(jié)構(gòu) 經(jīng)營方式 政策限 制 消費行為模式等方面均有較大的差異 OTC 藥品市場有其獨特 之處 OTC 藥品市場多采用各種市場營銷手段 直接面對消費者進 行藥品銷售推廣 我國剛剛實行藥品分類管理制度 OTC 藥品市場 還不成熟和完善 與世界發(fā)達國家相比 僅具雛形 在這個背景 下 筆者試圖從市場營銷組合理論出發(fā) 結(jié)合我國 OTC 藥品市場的 特點 探討我國 OTC 藥品市場營銷策略 以促進我國 OTC 藥品市 場的發(fā)展和成熟

本文以 OTC 藥品市場為研究對象展開研究 共分六章 在第一

章中 筆者介紹了 OTC 藥品的概念和消費特征 國內(nèi)外 OTC 藥品 市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 世界主要國家 OTC 藥品的營銷模式 第二章 目標市場營銷 SPT 營銷 和市場營銷組合的角度出發(fā) 結(jié)合我國 OTC 藥品市場的特點和現(xiàn)狀 對 OTC 藥品市場的營銷管理進行了 探討 第三 四 五章對影響我國 OTC 藥品營銷的主要因素進行探 討分析 主要研究分析 OTC 藥品的包裝 品牌 渠道 終端 廣 告 促銷等方面的問題 第六章對我國 OTC 藥品市場的營銷策略發(fā) 展趨勢進行分析 并提出通過探索 DTC 營銷模式和探索 IMC 營銷 模式 加速我國 OTC 藥品市場的成熟 增強我國 OTC 藥品企業(yè)的 國際競爭力

關(guān)鍵詞 OTC 策略 廣告 包裝 渠道 品牌2 經(jīng)營方式 政策限制 消費行為模式等方面均具有較大差異 OTC 藥品市場有其獨特之處 筆者從營銷學(xué)的角度 希望通過對 OTC 藥 品市場幾個主要營銷問題的探討 籍此對我國 OTC 藥品市場的完善

和成熟 對我國 OTC 藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)競爭力的提高有所借鑒和幫 助3 二 硬終端策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 54 三 軟終端策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 55 四 終端日常維護 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 56 五 我國 OTC 藥品市場的終端對策 · · · · · · · · · · · 57 第二節(jié) 廣告策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 58 一 OTC 藥品廣告的作用 · · · · · · · · · · · · · · · · 59 二 OTC 藥品廣告的目標 · · · · · · · · · · · · · · · · 60 三 我國 OTC 藥品廣告媒體的選擇及廣告設(shè)計的一般原則

· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 61 第六章 OTC 藥品營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢及分析 · · · · · · · · · · · 65 第一節(jié) 探索 DTC 營銷模式 · · · · · · · · · · · · · · · · 65 一 DTC 盛行的原因· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 65 二 DTC 營銷組合· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 65 三 DTC 營銷的發(fā)展趨勢 · · · · · · · · · · · · · · · · 66 第二節(jié) 探索整合營銷 IMC · · · · · · · · · · · · · · · 66 第三節(jié) 我國 OTC 藥品的營銷趨勢 · · · · · · · · · · · · · 67 結(jié)束語 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 69 參考文獻 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 70 致 謝 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 712 第三章 OTC 藥品包裝與品牌分析 · · · · · · · · · · · · · · · · 32 第一節(jié) 包 裝 策 略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32 一 藥品包裝的作用 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32 二 OTC 藥品包裝的設(shè)計原則· · · · · · · · · · · · · · 33 三 OTC 藥品包裝策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · 34 第二節(jié) 品牌經(jīng)營策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 36 一 OTC 品牌經(jīng)營的必要性· · · · · · · · · · · · · · · 36 二 我國 OTC 藥品品牌現(xiàn)狀· · · · · · · · · · · · · · · 38 三 實施 OTC 品牌策略中常見問題 · · · · · · · · · · · 39 四 提升 OTC 產(chǎn)品形象 打造強勢品牌 · · · · · · · · 39 第四章 OTC 藥品分銷渠道策略分析 · · · · · · · · · · · · · · · 43 第一節(jié) 我國藥品分銷渠道模式的演變· · · · · · · · · · · · 43 一 計劃經(jīng)濟體制下的 統(tǒng)購包銷模式 · · · · · · · · · 43 二 改革開放后的 買方市場 模式 · · · · · · · · · · 44 三 分類管理后的 雙贏 模式· · · · · · · · · · · · · 45 第二節(jié) 我國目前 OTC 藥品分銷渠道的基本類型· · · · · · 46 一 生產(chǎn)企業(yè)----批發(fā)企業(yè)----醫(yī)療單位或零售商 · · · · 47 二 三 商 四 生產(chǎn)企業(yè)----醫(yī)療單位 零售藥房 藥品連鎖店 · · 47 生產(chǎn)企業(yè)----總經(jīng)銷商----批發(fā)企業(yè)----醫(yī)療單位或零售

· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 47 生產(chǎn)企業(yè)----消費者 · · · · · · · · · · · · · · · · · 47 第三節(jié) 中間商的特點和作用 · · · · · · · · · · · · · · · · 48 一 零售商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 48 二 批發(fā)商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 48 三 代理商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 49 第四節(jié) 我國 OTC 藥品營銷渠道策略 · · · · · · · · · · · · 49 一 分銷渠道的選擇 · · · · · · · · · · · · · · · · · · 49 二 理順渠道 防范通路沖突 · · · · · · · · · · · · · 50 三 加強通路建設(shè) 由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變 50 第五章 終端與廣告分析 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 52 第一節(jié) 終端策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 52 一 OTC 藥品終端市場特點· · · · · · · · · · · · · · · 524 反應(yīng)率低 不在體內(nèi)蓄積 不誘導(dǎo)耐藥性和抗藥性 6 兒童 成人應(yīng)用的非處方藥分別制備或包裝 7 在不良條件下儲存仍保持穩(wěn)定 適用范圍 主要是常見的或時令性的輕微疾病 癥狀明顯 病人及家屬容易自行判斷 并能準確選購藥品 應(yīng)用安全 據(jù)現(xiàn)有資料與臨床使用經(jīng)驗證實 為安全性大的 藥品 性能平和 只需按常規(guī)劑量使用 不會產(chǎn)生副反應(yīng) 或有一 般反應(yīng) 病人會自行察覺 并可忍受 且為暫時性的 待停藥后 便可迅速自行消退 即使連續(xù)應(yīng)用多日 也不會成癮 更無潛在毒 性 不會因藥物在體內(nèi)吸收多 排泄少而引起蓄積中毒反應(yīng) 10 療效確切 藥物作用的針對性強 適應(yīng)癥明確 易被病人

掌握與感受 治療期間不需要經(jīng)常調(diào)整劑量 更無需特殊監(jiān)測 在 較長時間應(yīng)用后 機體不會產(chǎn)生耐受性 既不會出現(xiàn)為維持療效藥 品劑量愈用愈大的現(xiàn)象 同時 用藥后也不會掩蓋其他疾病 11 質(zhì)量可靠 藥品的理化性質(zhì)比較穩(wěn)定 在一般貯存條件 下 較長時間 如 2 年以上 內(nèi)不易變質(zhì) 藥品出售時應(yīng)明確標出 貯存條件 有效期及生產(chǎn)批號 包裝也應(yīng)符合規(guī)定的要求 12 說明詳盡 藥品說明書及藥品包裝說明要力求詳細 實事 求是 準確無誤 而且文字要深入淺出 淺顯易懂 以利于操作 13 應(yīng)用方便 以口服 外用 吸入等便于病人自行應(yīng)用的劑 型為主 若要分劑量應(yīng)用 需簡便明了 易于掌握 此外 藥品價 格要合理 易被病人及病人家屬接受

OTC 藥品是常用藥物 但常用藥物并不都是非處方藥 通常非 處方藥由處方藥轉(zhuǎn)變而來 一般而言 一種長期使用后 被公認確 有療效 使用方便 毒副作用小 非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的 處方藥 經(jīng)藥政部門審批后 可轉(zhuǎn)為非處方藥 非處方藥并非 終 身制 一般 3 5 年要重新評價 以便優(yōu)勝劣汰 將更安全 更有 效 更優(yōu)良的藥品增添進去 值得指出的是同一種藥品 根據(jù)其適 應(yīng)癥的不同 可以同時將其劃分為處方藥和非處方藥部分 并在劑 量和療程上加以限定 如布洛芬作為處方藥時 主要用于治療類風(fēng)3 第一章 OTC 藥品市場行業(yè)現(xiàn)狀 第一節(jié) OTC 的特點及消費特征 一 OTC 藥品的定義

OTC 藥品是指應(yīng)用安全 質(zhì)量穩(wěn)定 療效確切 使用方便 不

需醫(yī)生處方在藥店中即可買到的藥品 在國外又被稱為 可在柜臺 上買到的藥物 over the counter ,簡稱 OTC 此已成為全球通用的 俗稱 國際上通稱為非處方藥品 我國衛(wèi)生部對 OTC 藥品是這樣定 義的 OTC 藥品是消費者可不經(jīng)醫(yī)生處方而直接從藥房或藥店購 買 而且是不一定在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品 二 OTC 藥品的特點

與 OTC 藥品相對應(yīng)的是 Rx 藥品 即處方藥 Rx 系指經(jīng)過醫(yī)生

處方才能從醫(yī)院藥房或指定藥店獲取并要在醫(yī)生監(jiān)控可指導(dǎo)下使用的 藥物 處方藥 非處方藥 不是藥品的本質(zhì)屬性 而是從藥品管

理上確定的概念 兩者均是藥品 它們的研究 生產(chǎn) 經(jīng)營和使用均 要遵循藥品管理的相關(guān)法規(guī) 在此前提下 按照藥品的品種 規(guī)格 適應(yīng)癥 劑量和給藥途徑的不同 將藥品分為處方藥與非處方藥并按 相應(yīng)管理辦法進行管理 主要是在經(jīng)營和使用環(huán)節(jié)區(qū)別管理 OTC 藥品大都屬于傷風(fēng) 感冒 咳嗽 頭痛 牙痛 肌肉和關(guān) 節(jié)疼痛 消化道不適 鼻炎等過敏癥狀 營養(yǎng)補劑等 具如下特 點 使用時不需醫(yī)藥人員監(jiān)督 指導(dǎo) 按標簽或說明書的指導(dǎo)使用 說明文字通俗易懂 3 適應(yīng)癥是病人能自我作出診斷的疾病 藥品起效迅速 療效

確切 能使患者清楚的感受得到 4 有助于保持和促進健康 不含毒和成癮成分 有高度的安全性 不引起依賴性 毒副

廣東省藥品監(jiān)督管理局 國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所主編 藥品分類管理知識手冊5 濕性關(guān)節(jié)炎 脊椎炎等 最大劑量為每日 2400 毫克 需長期服用 而作為非處方藥時 主要用于治療頭痛 痛經(jīng)等 最大劑量為每日 1200 毫克 只能短期服用 至于那些藥理作用強 用于治療較重疾 病 易引起副反應(yīng)的藥品 則仍限定為處方藥 疾病人必須去醫(yī) 院 經(jīng)醫(yī)生明確診斷后 憑處方取藥 并在醫(yī)護人員的指導(dǎo)或監(jiān)護 下使用 如抗癲癇藥 抗精神病藥 降血壓藥 治冠心病藥 治感 染性疾病的抗菌藥等 以及經(jīng)注射途徑使用的各類藥品 均不得在 藥房 藥店或超市內(nèi)銷售 以防應(yīng)用不當(dāng)而中毒 危及人們的生命 安全

三 OTC 藥品的消費特征

OTC 藥品是一個特殊的產(chǎn)品類別 既有消費品的特征 由消費 者自主決策和購買 又有藥品的特征 消費者高度理性 有高參與 性和不安全感 OTC 藥品直接面對消費者 以消費者為中心 OTC 藥品與

Rx 最主要的區(qū)別在于,OTC 藥品以消費者為中心 Rx 以醫(yī)生為中 心 OTC 藥品必須通過營銷手段進行推廣 消費者的意見具有至關(guān) 重要的作用 OTC 藥品多為常備藥 品牌眾多 OTC 藥品多為治療一般 疾病的常備藥 如感冒 疼痛 皮膚病等 其生產(chǎn)技術(shù)比較成熟 不具有專利技術(shù)方面的優(yōu)勢 正因為如此 技術(shù)進入壁壘低 導(dǎo)致 同一品種生廠家眾多 市場上同一 OTC 藥品往往有多個品牌 競 爭異常激烈 專業(yè)人士具有左右市場的能力 OTC 藥品盡管不需醫(yī)生處方 即可購買 但其畢竟用來治病救人 并且藥品知識專業(yè)性較強 還不 是一種普及性的知識 消費者在購買和使用時 會十分關(guān)注專業(yè)人士 如醫(yī)生 護士的意見 據(jù)美國 Scott-Levin 醫(yī)療保鍵咨詢公司最近的 一份調(diào)查 約有 50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用 OTC 藥品 醫(yī)生給 病人的 OTC 樣品也起著重要的作用 有 35%的病人在過去一年接受 過樣品 并且藥有 50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品6 四 OTC 消費的行為模式

隨著消費者選擇藥品的自主權(quán)越來越大 針對消費者的營銷活 動就顯得尤為重要 通過對消費者行為進行細分 尋找出自已產(chǎn)品 的目標消費群體 分析其消費心理類型 并針對不同的消費類型采 取更有針對性的定位 宣傳策略 將使整個營銷推廣更加有效 同 時也將大大減少成本

OTC 消費的行為模式大致可分為三種 即習(xí)慣型 邏輯型和需 求型習(xí)慣型消費者 是指消費者在購買此類藥物時只認準自已常 用的一個品牌 對其它品牌不關(guān)心 不留意 從習(xí)慣型消費者的品 牌消費特征看 要改變這些消費者的習(xí)慣是很困難的事 需要大量 的市場工作和市場投入才能從思想上習(xí)慣上改變這些消費者 一項 數(shù)據(jù)顯示 消費者用某一個品牌成為習(xí)慣 其中 66%的消費者是受 醫(yī)生的影響 29%的消費者則是由于家人朋友一直在使用 受此影 響而形成的消費習(xí)慣 只有 5%的消費者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素 的影響 邏輯型消費者 是指消費者在購買過程中會注意收集信息

用自己的價值指標去衡量 從而指導(dǎo)購買的消費者 邏輯型消費者 在購買藥物時 關(guān)注的主要因素依次為療效 價格 品牌等 由于 消費者購買時注重療效 而療效很大程度上來源于對品牌的認同 度 因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費者的購買作用非常 明顯 需求型消費者 是指那些有相關(guān)癥狀 但還沒有意識到需要 用藥治療的消費者 他們會根據(jù)接觸的信息進行判斷 進而收集更 多的相關(guān)信息 最后決定購買 需求型的消費者根據(jù)癥狀的突出 輕重不同 決定其需求的強烈與否 對需求型消費者 教育 培養(yǎng) 和刺激其消費需求是關(guān)鍵

根據(jù)統(tǒng)計分析 一般 OTC 藥品消費者中以習(xí)慣型消費者占主導(dǎo) 地位 和邏輯型消費者成為 OTC 藥品的主要消費群 但具體品種受 藥品不同區(qū)域不同都有相應(yīng)的變化 另外 部分針對新需求的新藥1 前 言

OTC 的稱謂源于美國 1951 年 美國國會通過了一位藥師參議 員提出的對 聯(lián)邦食品 藥品與化妝品法規(guī) 的修正案,即杜哈姆修 正案 規(guī)定了處方藥 Rx 與非處方藥 OTC 的分類標準 在世 界上第一個創(chuàng)建了藥品按 OTC 與 Rx 分類管理制度 此后, 日本在 1967 年 英國在 1968 年 德國和加拿大在 1972 年也分別通過有關(guān) 法律 相繼建立了藥分類管理體制 迄今為止 這一體制已被世界

上大多數(shù)發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家普遍采用 我國也已于 2000 年 1 月正式實施藥品分類管理制度

隨著國家基本醫(yī)療保險制度的改期 衛(wèi)生體制改期 醫(yī)藥流通 體制改革的進行 隨著醫(yī)藥行業(yè)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 隨著進入 WTO 后全球經(jīng)濟的一體化和我國經(jīng)濟的 快速展 我國醫(yī)藥企業(yè)正面臨著前所未有機遇和與之并存的挑戰(zhàn) 機遇是 OTC 藥品市場增長迅速 潛力巨大 挑戰(zhàn)是國家采取對藥品 的限價及招標購藥等政策 導(dǎo)致 OTC 藥品的利潤下降 以及我國加 入 WTO 后 具有很強經(jīng)濟實力和先進管理經(jīng)驗的跨國醫(yī)藥企業(yè)將 進入我國藥品市場與國內(nèi)藥品企業(yè)展開競爭 我國 OTC 藥品的生產(chǎn) 企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)如不提高產(chǎn)品的技術(shù)含量 不提高經(jīng)營管理水平而以目前的經(jīng)營實力和水平去競爭 那么 生存將十分困難 藥品分類管理制度的實施在我國是一項全新事物 它將我國的 藥品市場進行了新的定位和劃分 全新的非處方藥市場的形成將對 藥品的生產(chǎn) 經(jīng)營 銷售及使用產(chǎn)生重大的影響 藥品生產(chǎn)企業(yè)如

何根據(jù) OTC 產(chǎn)品的特點和市場規(guī)律及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 開發(fā)適合消 費者自我藥療的新產(chǎn)品 如何迅速占領(lǐng) OTC 市場 增加其在 OTC 市場中的市場份額 促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 是面對跨國藥品企業(yè)競 爭 提高核心競爭力最急迫的課題

OTC 藥品是一種藥品 具有藥品的特征 其次消費者可以自主 決策購買 又具有消費品的特點 OTC 藥品和處方藥在品種結(jié)構(gòu)7 和部分醫(yī)療保鍵意識較差的區(qū)域往往以需求型消費者為主 邏輯型 消費者較易改變 所需費用也較少 但容量不大習(xí)慣型消費者市 場容量大 但所需的營銷費用會較高 起效時間也長 企業(yè)應(yīng)根據(jù) 自身實力 選準自已的目標消費群 制定策略 第二節(jié) 國內(nèi) OTC 市場現(xiàn)狀 一 我國 OTC 藥品概況

我國根據(jù)國際經(jīng)驗和國情 提出了“應(yīng)用安全 療效確切 質(zhì)量 穩(wěn)定 使用 方便”的非處方藥遴選原則 并從現(xiàn)有的上市品種中遴 選 審評和確定了四批國家非處方藥 包括西藥和中成藥 目錄 至 2003 年 2 月 共確定了 3100 個品種 其中中成藥 2475 個 占 79.8% 化學(xué)藥品 625 個 占 20.2% 國家藥品監(jiān)督管理局對公布的 OTC 品種進行審核登記 規(guī)范統(tǒng)一的藥品使用說明書

我國的 OTC 西藥按藥品作用系統(tǒng)與作用部位分為十四類 分別 是 神經(jīng)系統(tǒng)用藥 消化系統(tǒng)用藥 呼吸系統(tǒng)用藥 營養(yǎng)滋補用 藥 皮膚用藥 耳鼻喉用藥 眼科用藥 口腔用藥 抗過敏用藥

婦科用藥 一般外用藥 嬰幼兒和兒童用藥 循環(huán)和出血用藥以及 添加劑 中藥主要是抗衰 滋補 保健以及抗菌消炎 防治感冒 鎮(zhèn)咳化痰止 健脾開胃 祛風(fēng)濕 止瀉 鎮(zhèn)靜安神 治療便秘等類 的藥物

二 OTC 藥品銷售狀況

據(jù)資料顯示 1990 年我國 OTC 藥品銷售額約為 19.1 億元

1994 年為 77.16 億元 1996 年為 99.32 億元 1999 年 178 億元 2000 年約為 200 億元 2002 年 240 億元銷售呈旺盛增長趨勢 專家 預(yù)計 在未來五年內(nèi)還將以年均 15%的速度增長 到 2005 年可望達 到 600 億元 2020 年我國將成為全球最大的 OTC 銷售市場之一 我國 OTC 藥品市場的銷售狀況和趨勢見圖 1-1 來源于國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站 004km.cn 數(shù)據(jù)來源 南方所時普中國醫(yī)藥市場監(jiān)測網(wǎng)8 1-1 我國 OTC 藥品的銷售狀況和趨勢 三 主要類別 OTC 市場 1 感冒藥市場

各種調(diào)查報告都說明感冒藥已成為我國最主要的非處方藥市場 品種 是城鎮(zhèn) 居民的首位常用藥品 如 1998 年國家統(tǒng)計局報告我 國城鎮(zhèn)居民常用藥消費調(diào)查 感冒藥居首位 85 居民用過 其次 是潤喉藥 55 止咳藥 48 這三類藥品實際上均屬于感冒

和呼吸道用藥 1999 年 11 月份發(fā)表 于 中國經(jīng)營報 的一份市場 調(diào)查報告認為 感冒藥為城市居民首選常備藥品 84 的被調(diào)查者 在一年中用過感冒藥 其它的常用藥集中于止咳藥 止痛藥 腸胃 藥 皮膚用藥和眼藥水 感冒藥已進入品牌競爭時代 市場上品種繁多 據(jù)估計國內(nèi)感 冒藥市場為 30 億 50 億人民幣 年 約占非處方藥市場的 20 左右 維生素與礦物質(zhì)市場

我國的維生素與礦物質(zhì)類的非處方藥市場約 12 7 億人民幣 其中礦物質(zhì) 主要是鈣制劑 占 43 2 單一維生素占 36 多 種維生素占 21 6 我國大陸的人均消費量很低 此類產(chǎn)品人均 為 元人民幣 年 僅相當(dāng)于日本的 1 3 香港的 6 3 臺灣 的 2 7 0 50 100 150 200 250 300 1990 1994 1996 1998 2000 2002 年份 元億9 四 市場競爭格局

我國現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè) 6000 多家 其中合資企業(yè)有 1800 余家 大 型企業(yè) 300 多家 醫(yī)藥商業(yè) 13 萬多家 其中醫(yī)藥批發(fā)企業(yè) 1.65 萬 家 醫(yī)藥零售企業(yè) 11.5 萬家 在深滬兩市中主營醫(yī)藥的 52 家上市 公司中 化學(xué)制藥類有 20 家 中成藥類 16 家 生物制藥類 10 家 醫(yī)療器械類 3 家 醫(yī)藥商業(yè)類 3 家 由于歷史原因 我國單純從事 OTC 藥品生產(chǎn)的企業(yè)并不多 整個行業(yè)還保持著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥色 彩 尚未形成完整 成熟的 OTC 營銷模式 發(fā)展模式

眾多的國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的進入 決定了我國 OTC 市場競爭 的激烈和混亂 “名牌唱戲 品牌求異”是其主要特征 由于 OTC 藥 品是品牌消費 常用品種繁多 消費者自主選擇的空間很大 品牌 的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準 往往幾個知名領(lǐng)導(dǎo) 品牌占據(jù)市場的大半江山 一些不知名的中小品牌只能憑借個性化 優(yōu)勢 靠特色填補市場空白 或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場 1 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 名牌 OTC 產(chǎn)品的銷售額已占到所有 OTC 藥品的 65 這其中許多品牌 如百服寧 僅做一個數(shù)量級上 的估計 實際上名優(yōu) OTC 藥品的市場占有率要更高 也許已經(jīng)達 70 80 2 那個“占山為王 分疆裂土”的 OTC 市場即將逝去 取而代 之的是“群雄割據(jù) 此消彼長”的戰(zhàn)國時代 例如 由于 PPA ** 天津中美史克的 8 億元市場一夜頓失 感康 快克等迅速做大 現(xiàn) 在復(fù)方氨酚烷胺大概占有 30 的感冒藥市場份額 其它品牌也獲益 不少 雖然新康泰克很巧妙的借用商品名原路殺回 但沒有相當(dāng)?shù)?一段時間恐怕難以重現(xiàn)輝煌 OTC 市場的“國產(chǎn)炸彈”群體正在形成 以年銷售額超過 1 億 元為標準 OTC 市場的重量級產(chǎn)品有銀杏葉 舒血寧 片 烏雞白 鳳丸 復(fù)方丹參滴丸 排毒養(yǎng)顏膠囊 斯達舒 揚帆牌新膚螨靈 霜 嗎丁啉 多潘立酮 六味地黃丸 嚴迪 葡萄糖酸鈣 三九皮 炎平安神補腦液 金施爾康 奇正消痛貼 鈣爾奇 D 片等品種 4 在大量超飽和廣告轟炸后 市場反映明顯遲鈍 那種期望10 3 5 個月迅速啟動市場的企圖開始落空 如太太藥業(yè)的正源丹運作 合理 但銷售欠佳 市場投入產(chǎn)出不成比例的例子屢見不鮮 甚至 出現(xiàn)了一些無效廣告 當(dāng)市場支持力度 廣告 促銷 降低時 部分品牌銷售額迅 速滑落 一些“市場新貴”尤其如此 五 OTC 市場發(fā)展趨勢

隨著我國醫(yī)療療制度改期 以及信息化時代的到來 人們的醫(yī)藥 知識日漸豐富 自購藥品治病漸成為一種趨勢 市場發(fā)展?jié)摿薮?1 國家法規(guī)和政策將有利于非處方藥市場的發(fā)展 醫(yī)療衛(wèi)生體 制改革和基本醫(yī)療保險制度的建立將使民眾特別是近3 億城鎮(zhèn)職工 建立現(xiàn)代的醫(yī)藥衛(wèi)生消費觀念 基本醫(yī)療保險制度使醫(yī)療保險范圍 擴大一倍 使藥品消費總量擴大 其中相當(dāng)一部分是非處方藥的消 費 藥品分類管理制度的逐步建立將使非處方藥品種越來越多 流 通領(lǐng)域特別是零售藥店的改革將使人們更方便地得到非處方藥產(chǎn)品 以及用藥指導(dǎo)和服務(wù) 相應(yīng)的價格和廣告管理政策也有利于非處方 藥市場發(fā)展 非處方藥物的市場特點將鼓勵醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)非處方藥產(chǎn)品和 市場 第一 非處方藥開發(fā)費用較低 據(jù)國外經(jīng)驗 約為產(chǎn)品銷售 額的 3 而新化學(xué)實體 的研究開發(fā)費用占銷售額的 10 以上 第 二 非處方藥審批周期較短 上市后由于有品牌作用 又可在較長 時期內(nèi)有較大的市場占有率 如德國拜爾的阿司匹林 1899 年作為 世界上第一個止痛片上市 至今 100 多年仍是全球性的止痛藥品 牌 同時還發(fā)現(xiàn)了新的適應(yīng)癥 第三 非處方藥的品牌作用很明 顯 而要創(chuàng)立品牌則需要強有力的市場開發(fā) 因此 據(jù)國外公司介 紹 市場開發(fā)費用約占銷售額的 20 它們的目標是建立全球性的 品牌 而市場開發(fā)費用決不僅僅只是廣告投入 還包括了公司整體 形象的樹立 營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等 城鎮(zhèn)居民生活水平的提高將直接刺激藥品消費 據(jù)國家統(tǒng)計

局資料顯 示 “九五”期間我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 1995 年 的 4283 元增加到 2000 年的 6280 元 年增長率為 5 7 人均消11 費性支出由 1995 年的 3538 元增加到 2000 年的 4998 元 年增長率 為 5 與此同時 城鎮(zhèn)居民的消費步入新的轉(zhuǎn)型期 文化教育 醫(yī)療保健 交通通訊和住房的消費 比重增加 特別是醫(yī)療保健支出 持續(xù)高速增長 究其原因 一是保健意識增強 二是醫(yī)療制度改革 使醫(yī)療費個人負擔(dān)比重加大 城市居民對自我藥療認知程度提高 消費者直接從藥店購藥 的趨向說明非處方藥有良好的發(fā)展前景 2000 年 3 月和 5 月分別進 行的上海與深圳消費者對藥品分類管理和用藥知識的調(diào)查表明 1 3 以上的被調(diào)查者表示了解或知道藥品分類管理 上海的消費者 2991 份有效問卷 61 6 的人表示“ 有小病首選去藥店買藥” 這些“小病”主要是感冒和咳嗽 消化腸胃道不適 肌肉 關(guān)節(jié)疼痛 和皮膚疾病 藥品零售業(yè)保持發(fā)展勢頭 連鎖經(jīng)營和人員素質(zhì)的提高將推 動非處方藥市場的發(fā)展 醫(yī)藥零售市場近幾年連續(xù)暢旺 是醫(yī)藥市 場一大亮點 隨著藥品分 類管理制度的進一步落實 國家對零售業(yè) 有更嚴格 明確的要求 零售業(yè)自身也 更重視提高人員素質(zhì) 增強 企業(yè)競爭力 更好地為消費者服務(wù) 跨地區(qū)連鎖經(jīng)營 的發(fā)展使零售 網(wǎng)絡(luò)擴大 服務(wù)水平提高 從而進一步擴大了零售規(guī)模 因此隨著 藥品零售業(yè)發(fā)展 非處方藥市場也會隨之發(fā)展壯大 農(nóng)村市場有巨大潛力 亟待開發(fā) 由于農(nóng)村生活水平醫(yī)療 設(shè)施和教育 程度所限 農(nóng)民對醫(yī)藥的消費意識較為薄弱 農(nóng)村的醫(yī) 藥費用一直很低 據(jù)衛(wèi)生 部門統(tǒng)計 1997 年我國人均藥品消費 為 城市 175 元 農(nóng)村 25 元 兩者之比為 7 1 估計近年來的改 變不會太大 這意味著我國 1 3 的城鎮(zhèn)居 民消費近90 的藥品 而近2 3 的農(nóng)村人口僅消費 10 的藥品 這說明農(nóng)村藥品市場特 別是非處方藥市場潛力巨大 有待開發(fā) OTC 中成藥市場大有可為 中成藥在國家現(xiàn)已公布的非處

方藥目錄中占去約 80%的龐大份額 但購買中成藥為主的消費者卻 不足藥店消費者的四成 加上消費者對中成藥的購買傾向性較強 我國未來的 OTC 藥品市場中成藥將大有可為13 從表 1-1 表 1-2 可以看出 世界 OTC 市場的主導(dǎo)品種主要是 感冒和呼吸系統(tǒng)藥 止痛藥和維生素礦物質(zhì)類產(chǎn)品 表 1-1 1999 年世界非處方藥銷售額排序 類別 銷售額 億美元 感冒 呼吸道用藥 解熱鎮(zhèn)痛藥

維生素 礦物質(zhì)類營養(yǎng)補充劑 60 50 47 表 1-2 2001 年世界 OTC 藥品市場銷售額排序 產(chǎn)品 銷售額 億美元 增長率% 咳嗽 感冒 上呼吸道感染 疼痛

維生素 礦物質(zhì) 營養(yǎng)品 消化 皮膚治療 補品 戒煙藥 其他 78.66 64.07 59.46 54.97 38.90 20.80 5.49 58.22 0.8 2.1 0.0 2.3 3.0-0.3 5.9 4.0 三 世界 OTC 藥品主要潛力品種 感冒咳嗽藥 胃腸道藥 止痛藥 感冒咳嗽藥 胃腸道藥和

止痛藥的市場已經(jīng)基本成熟 預(yù)計未來不會有太大的增長 但對于 一些政府將不再繼續(xù)提供醫(yī)療費用補償?shù)乃幤?其市場可能還存在 擴張的機會

資料來源 OTC Review 2000 IMS Health 資料來源 OTC Review 2002 IMS Health14 2 維生素 維生素市場相對較年輕 因而其增長前景被普遍看 好 尤其是其網(wǎng)上售藥的潛力巨大 因為人們通常相信維生素比其 它 OTC 有更高的安全性 抗真菌藥 抗真菌藥市場未來將持續(xù)增長 當(dāng)然 這還有賴于

企業(yè)營銷 對消費者的教育活動以及 Rx 向 OTC 轉(zhuǎn)換等多方面的支 持 戒煙藥 自從戒煙藥從 Rx 轉(zhuǎn)換成 OTC 后 市場銷售額迅速 上升 但時間不久其銷售額卻又很快降了下來 這種現(xiàn)象表明人們 似乎把戒煙當(dāng)成了一種時尚 這將給醫(yī)藥企業(yè)培育品牌忠誠度帶來 一定的困難 抗過敏藥 最近一種不含鎮(zhèn)靜劑成分的抗組 織 胺被用

于抗過敏藥中 大大減少了該類藥品的副作用 因此 這種新型抗 過敏藥的市場增長預(yù)期良好

四 主要國家非處方藥 OTC 市場及發(fā)展趨勢 美國市場

近年來 美國 OTC 藥物市場持續(xù)增長 需求旺盛 銷售額連創(chuàng) 新高 目前 在美國市場上的 OTC 藥物品種已超過 10 萬種 美國 食品與藥品管理局 FDA 每年都會批準一些療效可靠 副作用 小 安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥 同時對其進行嚴密監(jiān)測 一 旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問題 就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑?出市場 2000 年 美國市場上銷售額較大的 OTC 品種依次為感冒 咳嗽藥 鎮(zhèn)痛藥 口腔護理品 止汗藥 胃酸抑制劑等 共占美國

OTC 市場銷售總額的 64.5% 而增長速度最快的是戒煙產(chǎn)品 年均 銷售增長率達到 18% 2000 年占 OTC 市場銷售額的 3.4% 預(yù)計到 2005 年將達到 7% 股癬藥 皮膚增白劑 足部用藥和防毒氣產(chǎn)品 銷售增長速度也較快 2 日本市場

日本是亞洲最大的 OTC 市場 幾乎占亞洲市場的一半 在日

本 企業(yè)可以對 OTC 的價格自由進行確定和調(diào)整 允許藥品以高價 上市銷售 這種差別定價方式鼓勵了制藥公司增加 Rx 向 OTC 轉(zhuǎn)換15 的數(shù)量 日本 OTC 市場在 2000 年增長了 1.4% 日本已建立了全 民健康保險系統(tǒng) 但由于老齡人口的增加 政府需要提供更多的醫(yī) 療供應(yīng)和保健費用 3 法國市場

據(jù)法國統(tǒng)計研究部門 DREES 的數(shù)據(jù) 1999 年法國國內(nèi)非處方 藥消費占藥品銷售總額的 30% 其中 5 大類藥品占 OTC 銷售額的 77% 消化系統(tǒng)或代謝藥物占 24% 心血管藥物占 20% 呼吸系統(tǒng) 藥物占 14% 神經(jīng)系統(tǒng)藥物占 12% 及皮膚科藥物占 7% 研究表 明 有 2/3 的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的 從而獲得了醫(yī)療保 險公司的補償 因此病人更愿意通過處方購藥而非直接去柜臺購 買 而醫(yī)生在這種購買行為中扮演了重要角色 4 意大利市場

意大利是歐洲 OTC 市場領(lǐng)先的 5 個國家之一 在意大利 非處 方藥的價格大約只有處方藥價格的一半 研究顯示 在意大利的三 個使用 OTC 比例較高的地區(qū) 已經(jīng)為當(dāng)?shù)卣?jié)省了 25%的費用 而如果整個國家推行這個政策的話 將至少再節(jié)省 1 萬億里拉 4.6 億美元 的藥品費用 也可為每個家庭每年節(jié)省約 15%的藥費

2000 年 意大利 OTC 市場增長了 3.8% 銷售額達 22.5 億美元 預(yù) 計到 2005 年 該市場銷售額將達到 26.6 億美元 波蘭市場

波蘭是歐洲 OTC 市場增長最快的國家近5 年來 其 OTC 市 場大約增長了 84% 其市場增長率和市場占有率的增長幾乎相等 因此它成為外國投資和外國品牌產(chǎn)品推銷的目標 1998 年至 2000 年 該國增長最快的 OTC 品種是維生素和礦物質(zhì) 大約增長了 28% 其次是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥 約增長了 26% 2000 年波蘭 OTC 市場增長了 10.7% 銷售額達 5.5 億美元 預(yù)計到 2005 年 該市場 銷售額將達 6.6 億美元 比 2002 年增長 6.8% 五 主要國家 OTC 藥品的營銷特點

世界上大多數(shù)國家均已建立藥品分類管理制度 并通過建立法

定標準劃分 Rx 藥品和 OTC 藥品 OTC 藥品銷售是直接面對消費12 2004 年 藥品分類管理要求全部到位 這一制度的確立以及有 關(guān)法規(guī)的完善 在加強處方藥管理的同時將極大地發(fā)展非處方藥市 場 城鄉(xiāng)居民將獲得更 好的健康服務(wù) 我國目前的非處方藥市場尚 處于初始期 發(fā)展?jié)摿薮?第三節(jié) OTC 國際市場概況

一 OTC 國際市場規(guī)模

據(jù) IMS Health 公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 1999 年全世界 OTC 藥品的總 銷售額為 408 億美元 比 1998 年增長 1% 其中 北美 歐洲和太平洋周邊國家仍是 OTC 藥品消費的主要市場 2001 年世界 OTC 市場 增長 3% 達到 482 億美元 歐洲市場仍然最大 達到 153 億美元 增長 4% 其中 愛爾蘭二位數(shù)增長 奧地利 葡萄牙 英國的增長

接近10% 東歐 OTC 銷售情況也很樂觀 北美市場 128 億美元 增 長 2% 遠東 OTC 市場為 27 億美元 增長 12% 增長主要在韓國 銷售最好的 OTC 制藥企業(yè)仍然是強生公司 2001 年銷售 17.22 億美元 增長 2.6%,其次是惠氏制藥公司銷售 15.36 億美元 增 1.4% 葛蘭素史克公司銷售 15.03 億美元 減少 1.7% 輝瑞公司銷 售 12.96 億美元 增長 3.7% 諾華公司銷售 11.59 億美元 減少 2.2% 安萬特公司銷售 7.22 億美元 減少 4.5% 百時美施貴公司銷 售 7.08 億元 減少 3.3% 寶潔公司銷售 6.51 億美元 減少 0.5% 就產(chǎn)品而言 銷售增長最快的是戒煙藥 但其總量仍然比不上 大宗藥品 眼藥和耳藥銷售很好 特別是在歐洲 二 OTC 主導(dǎo)銷售品種

1999 年全球用于治療咳嗽 感冒和呼吸道疾病的藥品在 OTC 市場中銷售份額最多 銷售額達到 65 億美元 其次是鎮(zhèn)痛藥 銷售 額為 50 億美元 維生素 礦物質(zhì)和其它營養(yǎng)補充劑的銷售額緊隨其 后 為 47 億美元 2001 年的數(shù)據(jù)感冒/呼吸道用藥 解熱鎮(zhèn)痛藥 維生素 礦物質(zhì)類營養(yǎng)藥依次為 78.66 億美元 64.07 億美元 59.46 億美元16 者 可在藥房 藥店 超市 零售點出售 其主要的營銷特點是集 中在創(chuàng)意和品牌建設(shè) 采用的主要營銷手段是廣告和終端促銷 1 DTC 廣告推廣

DTC Direct-to-Consumer 廣告是指直接面向消費者的廣告 其形式包括電視 廣播 印刷品 電話 郵寄廣告等 廣告的作用 關(guān)鍵是教育 廣告中應(yīng)包括藥品名稱 用途及用藥風(fēng)險等全面信 息 通過與消費者建立感情聯(lián)系以此來推廣藥品的銷售 2 現(xiàn)場銷售

現(xiàn)場銷售 Road Show 是 OTC 藥品在前期市場啟動階段的主 要推廣方式 OTC 藥品有特定的銷售地點 零售藥店 對于消費 者來說 藥店不僅是藥品的購買場所 更是獲得用藥咨詢的地方

所以 現(xiàn)場銷售對于 OTC 藥品面對面推廣與宣傳最為有利 如在藥 店建立統(tǒng)一 CI 標志的藥品專賣柜進行促銷服務(wù) 3 店堂促銷

利用海報 POP Point of Purchase 售點廣告 掛旗等在藥店

內(nèi)進行宣傳和教育 并加強對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工 作 科普教育

舉辦大眾科普教育活動 如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂 建立健 康卡 并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁 5 經(jīng)銷商促銷

通過商業(yè)折讓 批量折讓 商業(yè)折扣 費用補貼等方式促進經(jīng) 銷商購買和銷售 6 公共關(guān)系 通過企業(yè)公關(guān)人員廣交朋友 樹立企業(yè)信譽 調(diào)解企業(yè)與消費 者之間的關(guān)系 主動游說客戶等方式達到促銷目的 常采用的方式 有特約刊登專業(yè)文章 舉辦知識競賽 熱門話題 提高企業(yè)在專業(yè) 領(lǐng)域的知名度17 第二章 OTC 藥品 STP 營銷及 4Ps 分析

第一節(jié) STP 營銷分析

STP 營銷 也稱為目標市場營銷,即細分市場(segmenting)選擇 目標市場(Targeting)產(chǎn)品定位(positioning)STP 營銷能夠幫助企業(yè) 更好地識別市場機會 從而為每個目標市場提供適銷對路的產(chǎn)品 一 OTC 藥品 STP 營銷產(chǎn)生背景 20 世紀 20 年代 工業(yè)發(fā)達國家科技進步 生產(chǎn)力水平不斷 提高 產(chǎn)品迅速增加 部分藥品出現(xiàn)供過于求 賣方市場逐漸向買 方市場過渡 競爭日趨激烈 價格下跌 銷售利潤下降 由于在制 藥行業(yè)中 許多企業(yè)生產(chǎn)的藥品大致相似 誰也不能控制藥的銷售 價格 于是有些藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)開始認識到藥品差異的潛在價 值 開始實行 差異營銷 即生產(chǎn)多種具有不同特點 不同規(guī)格的 產(chǎn)品 以滿足不同消費者的各種用藥需求 然而這種差異營銷并沒 有明確的購買對象,只是提供了多樣化的藥品供消費者選擇 2 到 20 世紀 50 年代 戰(zhàn)后經(jīng)濟的突飛猛進 使兩方市場的供 應(yīng)日趨充裕 整個資本主義市場進入供過于求的買方市場 特別是 1951 年美國通過 Durham Hamphery 修正案 建立了世界上第一個 藥品分類管理制度 根據(jù)藥品的不同特點 將藥品劃分為處方藥 Rx 和非處方藥 OTC 因藥品分類管理的優(yōu)越性 得到大多數(shù)

國家的肯定 促使世界上許多國家開始采用這一先進的分類管理制 度 伴隨著藥品分類制度的完善和成熟 推動了 OTC 藥品市場的快 速發(fā)展 由于大多數(shù) OTC 藥品無法享有產(chǎn)品技術(shù)專利 不能得到專 利技術(shù)的保護 藥品生產(chǎn)進入壁壘較低 同一品種往往有數(shù)家制藥 企業(yè)生產(chǎn) 藥品的同質(zhì)化較為明顯 而且一個 OTC 藥品的生產(chǎn)廠家18 和其產(chǎn)品與其它廠家及產(chǎn)品共享一個市場中的同一個消費人群 從 而導(dǎo)的 OTC 藥品市場競爭異常激烈 為了擴大 OTC 藥品的銷售 企業(yè)家們開始用營銷理論指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營 把了解消費者的需求并滿 足這種需求作為安排企業(yè)營銷活動的出發(fā)點 一些先進企業(yè)一開始 從滿足消費者的不同需求出發(fā) 把整個 OTC 藥品市場劃分為若干個 需求大致相同的消費者群 一個消費者群稱作一個細分市場 企業(yè) 根據(jù)自己的營銷能力和擅長 選擇其中一個或幾個細分市場 作為 本企業(yè)特定的目標市場 有針對性地開發(fā)適銷對路的 OTC 藥品 制 定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略 以滿足目標市場的需求 這種目前被藥品生產(chǎn) 經(jīng)營企業(yè)日益重視并廣泛運用的營銷戰(zhàn)略 也就是現(xiàn)代營銷學(xué)上稱 為的 目標市場營銷 戰(zhàn)略 STP 營銷 理論在實踐中的具體運 用

二 STP 營銷的主要環(huán)節(jié)

SPT 營銷可分為三個主要環(huán)節(jié) 見圖 2-1 1 細分市場 根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合行為的不同需要

將市場劃分為不同顧客群體 并勾勒出細分市場輪廓 OTC 藥品主 要依據(jù)藥品的適應(yīng)癥來進行市場細分 選擇目標市場 選擇要進入的一個或多個細分市場 產(chǎn)品定位 為產(chǎn)品和營銷組合確定一個富有競爭力的 與眾 不同的質(zhì)量 特性或行為 圖 2-1 STP 營銷的主要環(huán)節(jié) 市場細分 市場細分因 素和目標市場 勾勒細分市 場輪廓 目標市場 評估各細分 市場的吸引力 選擇目標市 場

市場定位 確定各細分 市場可能的定 位概念 選擇發(fā)展和 溝通所選擇的

定位概念19 三 OTC 藥品的市場細分化 1 OTC 藥品市場細分的必要性 有利于企業(yè)分析 發(fā)掘和捕捉新的市場機會 通過區(qū)分

OTC 藥品市場中主要消費者的差別 從中選擇最有效的目標市場 制定最佳的營銷策略 哈爾濱制藥六廠通過對治療感冒 OTC 藥品市 場的分析 發(fā)現(xiàn)兒童用藥在注重有效性的基礎(chǔ)上 還更注重安全

性 于是針對兒童用藥的特點 開發(fā)了專門治療兒童感冒的 OTC 藥 品 護彤 它們整合運用各種營銷資源 迅速占領(lǐng)了此類藥品的兒 童市場 給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的財富 市場細分有利于中小制藥企業(yè)的生存和發(fā)展 我國目前有 制藥企業(yè) 6000 多家 其中絕大多數(shù)多數(shù)是中小企業(yè) 這此企業(yè)的資 金和經(jīng)營能力都有限 往往在整體市場或大市場中缺乏競爭力 通 過細分 可以充分利用自身轉(zhuǎn)向靈活的特點 在營銷過程中不斷發(fā) 現(xiàn)市場空隙 為滿足那些特定的消費者未滿足的需求推出相應(yīng)的藥 品 在激烈競爭的市場上占有一席之地 我國經(jīng)常發(fā)生著這樣一些 故事 OTC 藥品市場的一桶桶黃金常常被具備 慧眼 的曾名不見 經(jīng)傳的小家子輕松提走 之后在短短的時間內(nèi) 這些無名小輩儼然 成為行業(yè)的老大 它們成功的主要原因就在于懂得挖掘不被強大對 手看好或是不被對手看好的細分市場 例如當(dāng)前市場看好的治療灰 指甲的亮甲 治療尿失禁的遺尿停等 OTC 市場新生力量的成功 3 市場細分有利于企業(yè)把自已的特長和細分市場的特點結(jié)合 起來 集中有限的資源 經(jīng)營市場空缺的藥品 從而取得最大的經(jīng) 濟效益 前述的生產(chǎn)亮甲的企業(yè)在市場運作伊始以治療腦中風(fēng)藥物 為主打品種 經(jīng)過大量的市場調(diào)研分析 發(fā)現(xiàn)治療灰指甲市場的產(chǎn) 品競爭較為平緩 市場空間足夠大 于是亮甲誕生了 市場細分有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略 不同的消費者群

受總體營銷環(huán)境的影響不同 在細分市場的情況下 制藥廠家為不 同的消費者提供不同的藥品 制定特定的營銷策略 較易評估消費 者的反應(yīng) 一旦市場情況發(fā)生變化 企業(yè)就有較靈活的應(yīng)變能力 可及時調(diào)整策略21 老 對延年益壽 預(yù)防和治療心腦血管疾病及癡呆內(nèi)的藥品構(gòu)成特 殊需求 從年齡上分 OTC 藥品市場可分為兒童用藥市場 老年藥 品市場 因婦女生理的特殊性 又可分為婦科用藥市場 3 心理細分 根據(jù)消費者所處的階層 生活方式 個性特點 對市場進行細分 在地是因素與人口因素類同的消費者中 對產(chǎn)品 的偏愛程度也不盡一致 這就在于消費者的心理區(qū)別 在我國的鈣 制劑市場 品種繁多 品種不下二十種 有的偏愛鈣爾奇 D 有的 偏愛樂力 有的偏愛善存片等等 這些產(chǎn)品的療效和日用藥消費金 額差別不是很大 由于消費者的心理差別 每種產(chǎn)品均形成了各自 的細分市場 行為細分 以消費者對藥品購買動機 使用情況 信賴程 度等來劃分消費者群 購買動機不同 追求的利益也就不同 就藥 品而言 大多數(shù)是為祛病強身服務(wù)的 但也有人將消費藥品用于除 此外的其它目的 如作為禮品送人 其購買者往往對其外觀包裝要 求及為嚴格 筆者所在的四川維奧制藥有限公司進口分裝的鈣制劑 樂力膠囊 在消費者中有極好的口碑 為滿足消費者作為禮品饋贈 親朋好友的需要 在原有的基礎(chǔ)上 推出了精美的禮品包裝 進一 步得到了廣大消費者的厚愛

總之 一個理想的細分市場往往是由許許多多的因素組合起來 的 企業(yè)可根據(jù)消費者對藥品的潛在需求 取幾個對消費者影響可 能較大的因素作為細分標準 另外還應(yīng)注意可衡性 即細分后市場 的購買力大小可衡量測定 可達到性 細分后的市場企業(yè)能有效地 進入并占領(lǐng) 可盈利性 細分后的市場規(guī)模使企業(yè)有利可圖 3 市場細分的步驟 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 OTC 藥品的市場范圍應(yīng)以

市場的需求而不是藥品適應(yīng)癥來定 比如今年我國市場暢銷的 OTC 藥品抗病毒顆粒 雙黃連口服液 板藍根沖劑等 從藥品的特性即 適應(yīng)癥出發(fā) 可能認為是以感冒患者為消費對象 但從市場需求的 角度來分析 便可以看到許多并非感冒的患者也是潛在的顧客 舉 例來說 當(dāng)流感來臨之際 有的并未得感冒的消費者購藥以預(yù)防流20 2 OTC 藥品市場細分的標準

市場細分的基礎(chǔ)是消費者需求的差異性 而這種差異又是消費 者的生理特征 社會經(jīng)濟地位和心理性格等各種因素決定的 OTC 藥品市場細分的主要標準見表 2-1 表 2-1 OTC 藥市場細分的主要標準 細分標準 具 體 因 素 地理細分 地區(qū) 城市或農(nóng)村規(guī)模 氣候 交通運輸

人口細分 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭人口 收入 宗教等 心理細分 生活方式 社會階層 個性

行為細分 追求利益 信賴程度 對銷售因素敏感性 使用情況 1 地理細分 這是許多 OTC 藥品生產(chǎn)企業(yè)進行細分化的主 要標準 即按消費者所處的地理區(qū)域 地形 氣候等來細分市場

我國農(nóng)民和小城鎮(zhèn)居民購藥首要考慮的因素是藥品的價格 其次才 是療養(yǎng) 那些價廉而療效好的藥品在農(nóng)村及小城鎮(zhèn)就成為首選的藥 品 城市居民購藥主要考慮的因素首先是藥品的療效 其次才是價 格 從此角度出發(fā) 地理細分可分為農(nóng)村市場和城市市場 我國南 方和北方因氣候的差異 藥品需求的側(cè)重點也有所差別 南方空氣 較為潮濕 祛風(fēng)除濕的藥品較為暢銷 而北方氣候干燥 生津止渴 內(nèi)的產(chǎn)品更具有市場 從此角度出發(fā)又可以把我國的 OTC 藥品市場 分為南方市場和北方市場 另外還可以分東部市場和西部市場 等 等 人口細分 這是市場細分化常用和最主要的標準 是按人 口統(tǒng)計資料所反應(yīng)的內(nèi)容 如年齡 性別 家庭規(guī)模 收入 職 業(yè) 文化 水平宗教信仰等因素來細分市場 消費者在其生命周 期中對藥品有著不同的需求 如兒童正處于生長發(fā)育階段 對增強 智力 促進身體發(fā)育的藥品需求旺盛 老年人隨著身體的逐漸衰23 等分市場進入 使企業(yè)較好的分散風(fēng)險 藥品專門化 企業(yè)生產(chǎn)一種藥品向各類消費者銷售 如太極 集團的 睡寶 面向各類失眠患者 這種模式可以分散風(fēng)險 利于 企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢 使產(chǎn)品樹立起很高的聲譽 市場專門化 企業(yè)面對一種顧客生產(chǎn) 經(jīng)營他們所需的各種 藥品以及提供各種醫(yī)療服務(wù) 這種模式因消費者對藥品的需求千差 萬別 不易做到 不被大多數(shù)的企業(yè)所采納 完全市場覆蓋 規(guī)模較大的企業(yè) 生產(chǎn)各種藥品或一種藥

品 滿足市場上所有顧客群體的需求 以期覆蓋整個市場 這種模

式對企業(yè)的要求較高 在我國的 OTC 藥品市場至今還未有企業(yè)能完 全做到 包括一些 OTC 巨頭 如中美史克 西安楊森 重慶太極 等

五 產(chǎn)品市場定位

企業(yè)在確定目標市場以后 必須進行市場定位 為企業(yè)或其藥 品在市場上樹立一定形象并爭取目標消費者的認同 1 市場定位的必要性

企業(yè)參與 OTC 市場的目的和動機不同 市場開發(fā)的方式也就不 同 長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展 在短期投資的情況下 企業(yè)人為的縮短產(chǎn)品生命周期 換來最大的 利潤或 OTC 市場的操作經(jīng)驗

作為一個 OTC 企業(yè)為自已進行市場定位是時 必須注意兩點 一是要把握行業(yè)市場的發(fā)展狀況 一是要清醒認識自已的資源 實 力情況 同時又要充分認識到當(dāng)前形式的緊迫 果斷決策 在每推 出一個藥品 一個廣告之前 必須清楚自己是誰 想干什么 想怎 么干和達到什么目的 否則 一片盲目 只能把自己逼上絕路 市場定位是整個市場營銷的靈魂 成功的產(chǎn)品都有一個特征

就是以始終如一的將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來 并 能將產(chǎn)品定位的的信息準確傳達給消費者 市場定位并不是對本產(chǎn) 品本身采取什么行動 而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的的創(chuàng)造必性思維活動 是對潛在消費者的心理采取行動 因此 通過產(chǎn)品定位 提煉對目24 標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點 傳達給消費者 然后轉(zhuǎn)化為消費 者的心理認識 是 OTC 營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié) 2 市場定位的方法

產(chǎn)品市場定位的主要任務(wù) 就是通過集中企業(yè)骨干競爭優(yōu)勢 將自已與其它競爭對手區(qū)別開來 1 明確競爭優(yōu)勢 尋找市場機會

現(xiàn)代社會的消費者需求差異日益擴大 而企業(yè)的資源有限 如

何選擇自己的目標市場來進行產(chǎn)品定位設(shè)計?關(guān)鍵是要尋找適合本企 業(yè)和產(chǎn)品的市場機會 即企業(yè)自身具有獨特競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域 而市 場機會往往誕生于競爭對手未滿足的細分市場或競爭對手受到資 金 資源等原因而未涉足的市場 明確潛在的競爭優(yōu)勢

選擇相對競爭優(yōu)勢 相對競爭優(yōu)勢 是企業(yè)能夠勝過競爭對 手的能力 也就是企業(yè)能夠比競爭對手做得更好的工作 顯示獨特競爭優(yōu)勢 建立和鞏固與市場定位相一致的形象

并及時矯正與市場定位不致的現(xiàn)象

例如 中美史克一向自詡要給患者們真正需要的產(chǎn)品 雖然 8 億元左右的腳氣藥市場競爭已然十分激烈 其中不乏合資名企西安 楊森已占市場壟斷地位 1 0 年的重磅產(chǎn)品達克寧 但他們還是攜新 一代殺真菌藥蘭美抒乳膏殺入這一領(lǐng)域 蘭美抒的化學(xué)成分是鹽酸 特比萘芬 不同于以往的抗真菌藥物的是 它是目前唯一具備殺滅 真菌作用機理的化學(xué)成分 專家的評價是蘭美抒是目前全球公認的 治療淺部真菌感染的標準 目前已暢銷世界 90 多個國家和地區(qū) 1996 年 蘭美抒被美國 FDA 批準為 OTC 產(chǎn)品 同年 在美國被評 為整個醫(yī)藥界最成功的上市產(chǎn)品之一 但中美史克目前給它的定位 是腳氣藥 因為腳氣是最常見的皮膚真菌感染 在我國有著很高的 發(fā)病率 在高發(fā)區(qū)發(fā)病率甚至高達 60 而調(diào)查顯示 對于腳氣

藥 試用新藥的傾向比其他類藥都高 蘭美抒的目標就是以療效贏 得這批換藥的患者 進行市場細分 尋找市場差異25 產(chǎn)品因差異而存在,尋找差異 制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境下 已成為營銷的關(guān)鍵 對企業(yè)而言 差異意味著市場機會 意味著產(chǎn) 品和品牌可能被消費者接受 同時差異化體現(xiàn)了市場細分原則 將 目標市場 營銷對象設(shè)定得更為準確 在具體的實踐中 要注意以 下幾個方面

根據(jù)市場需求和消費者需求實施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營差異化

并在一定的時間內(nèi)保持一致性 注意差更新 尤其要注意產(chǎn)品生命 周期的變化與差異更新的統(tǒng)一 制造差異實質(zhì)價值 提高消費者所認同的價值 防止差異無 實質(zhì)價值 或讓差異化脫離現(xiàn)實買方的需求

防止差異化成本過高 有所為 有所不為 保證差異化戰(zhàn)略 的長久實施

注意過程和目標的結(jié)合 嚴格控制成本與進程

創(chuàng)新和概念專有原則 感冒藥“白加黑”有日用片和夜用片兩

種劑型 這兩種劑型的差別在于夜用片比日用片多了鹽酸苯海拉明 抗組胺藥 那么 日用片對于消費者的好處就是“白天不瞌睡” 夜 用片對于消費者的好處就是“具有鎮(zhèn)靜作用 夜晚睡得香” 3 選擇目標市場

對市場進行細分后 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況 并以競爭產(chǎn)品為 對照 了解消費者的不向需求 找出競爭對手的弱點 選擇一個或 幾個子市場作為自己的目標市場 企業(yè)只有找準目標市場 并有針 對性的提供滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù) 就會贏得消費者 贏得 市場 制定定位策略 OTC 藥品定位策略分析

一個 OTC 產(chǎn)品只有根據(jù)消費者的需求 確定一定的市場定位 樹立一定的形象 才能創(chuàng)造一種競爭優(yōu)勢 這就需要對產(chǎn)品進行準 確的市場定位 產(chǎn)品定位不僅是各種營銷手段的綜合運用 它也要 求產(chǎn)品本身具有一定的內(nèi)涵及市場性 同時 產(chǎn)品定位是一個連續(xù) 的過程 在不同的地理位置和不同的時間 產(chǎn)品定位應(yīng)隨著市場環(huán)22 感 特別今年給我國造成重大損失的 SARS 疫情 非典型性肺炎綜 合癥 眾多的消費者搶購上述治療感冒的藥品 上述藥品不應(yīng)孤立 地看成只是供感冒患者使用的產(chǎn)品 列舉潛在顧客潛在的基本需求 選定藥品的市場范圍以

后 可由決策層通過 頭腦風(fēng)暴法 從地理變數(shù) 人口變數(shù) 行為 和心理變數(shù)對潛在顧客的需求作大致分析 為以后的深入分析提供 基本材料 比如上述抗病毒藥品的生產(chǎn)廠家可能發(fā)現(xiàn) 消費者希望 抗病毒藥物的基本需求包括治療感冒 流感 病毒性肝炎 希望攜 帶服用方便等等 分析潛在顧客的不同需求 根據(jù)人口因素進行抽樣調(diào)查

向不同的顧客了解哪些需求對他們更重要 初步形成幾個需求相近的細分市場 剔除潛在顧客的共同需求 如維生素礦物質(zhì)藥品市場 共

同的需求都是為了補充維生素礦物質(zhì) 需求的差異在于成人消費者 希望藥品攜帶服用方便 日用藥金額不要太大 而兒童希望藥品的 口感較好 偏好口服液 喜愛外包裝有可愛的卡通圖象 在市場細 分時以它們之間的需求差異作為基礎(chǔ) 為這些市場暫時取名 進一步認識各細分市場的特點 作進一步細分或合并 從 上例可以看出 兒童與成年消費者的需求差異很大 應(yīng)當(dāng)把該類藥 品市場當(dāng)作兩個分市場 測量各細分市場的大小 估算可能的獲利水平四 OTC 藥品目標市場選擇 單一市場集中 企業(yè)規(guī)模較小或初次進入某個市場時常采用 這種策略 四川禾正制藥有限公司生產(chǎn)的五酯膠囊 緊緊抓住轉(zhuǎn)氨 酶升高患者這塊肝炎病領(lǐng)域的分市場 短短的幾年時間 獲得了較 大的市場占有率 取得不錯的戰(zhàn)績 選擇專門化 這是一種多角化經(jīng)營的模式 制藥企業(yè)選擇若

干個分市場為目標市場 其中每個分市場都有能提供吸引力的市場 機會 如從疾病種類分 選擇感冒用藥 心腦血管用藥 止痛用藥27 第一品牌 它的成功就來自于攻擊廣告的功效 在泰諾之前 拜爾 阿斯匹林是頭痛藥頭號品牌 但后者會引發(fā)使用者胃腸微量出血的 可能 泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告 宣傳“為了千千萬萬個不宜使 用阿斯匹林的人們” 請大家選用泰諾 最終 拜爾阿斯匹林一蹶不 振 其位置由宣稱 非阿斯匹林止痛藥 的泰諾取而代之 5 空缺定位策略

空缺定位策略是指小小型企業(yè)通過市場調(diào)研分析 在看似飽和 的市場上尋找別的企業(yè)尚未占據(jù)的空白 進行填補發(fā)展 避免與大 型企業(yè)正面交鋒 多開激烈的市場競爭 為自已謀得一席之地 在 今天的市場環(huán)境中,如何尋求新的營銷之路是眾多中步企業(yè)面臨的問 題 四川某制藥小廠通過市場調(diào)研分析 發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代都市 黑眼 圈 眼疲勞 眼袋與魚尾紋一直是愛美女性的煩惱 該廠從中藥調(diào) 理入手 獨創(chuàng)漢方 養(yǎng)眼法 概念 開發(fā)了以多種中藥植物科學(xué)配 方的可采眼膜 贏得豐厚回報 可采的成功 很大程度上歸功于該 廠正確地運用了空缺定位策略

第二節(jié) OTC 藥品市場營銷組合分析

企業(yè)在通過分析市場的基礎(chǔ)上 確定了目標市場以后 就要最 有效地利用本身的人力 物力和財力資源 設(shè)計營銷戰(zhàn)略 制定最 佳營銷方案 以達到企業(yè)預(yù)期目標 這在很大程度上依賴市場營銷 組合戰(zhàn)略的正確選擇和運用 一 市場營銷組合

影響市場活動的因素很多 大體可分為可控因素和非可控因素 兩大類 非可控因素即市場環(huán)境 可控因素是指企業(yè)為達到市場營 銷目標 針對不同的市場環(huán)境所采取的能滿足目標市場需求的營銷 手段

所謂營銷組合 就是企業(yè)綜合運用其可控制的營銷手段 對他 們實行最優(yōu)化組合 以取得最佳市場營銷效果 市場營銷組合中包 含的營銷手段很多 英國專家麥卡錫教授把眾多營銷手段概括為 產(chǎn)品 product 價格 price 渠道 place 促銷 promotion 四28 種基本營銷手段 通常也稱為營銷策略 簡稱為 4Ps近年來,根

據(jù)市場營銷實踐發(fā)展的需要,美國的菲利普.科特勒教授又提出政治權(quán) 力和公共關(guān)系兩方面策略 與前面的 4Ps 一起構(gòu)成才 6Ps 理論 1 產(chǎn)品 指企業(yè)提供給目標市場的商品和勞務(wù)的組合 包括 藥品的質(zhì)量 療效 特色 品種 規(guī)格 包裝服務(wù)等 價格 指供給消費者的產(chǎn)品價格包括藥品的基本價格 折 扣 付款時間 信貸條件等 3.渠道 指企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所進行的種種 活動 包括銷售方式 儲存設(shè)施 運輸條件 庫存控制等 4.促銷 指企業(yè)宣傳 介紹其產(chǎn)品的種種活動 包括人員推 銷 廣告 公共關(guān)系 營業(yè)推廣等

以上四個方面的策略彼此配合 共同為企業(yè)在目標市場中經(jīng)營 而服務(wù) 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷是企業(yè)市場營銷可以控制的四個 因素 它們不是彼此分離的 而是相互依存 相互影響 相互制約 的 在開展營銷活動時 不能孤力地考慮某一因素 而要對各種因 素進行綜合考慮 整體規(guī)劃 合理統(tǒng)配 優(yōu)化組合 使它們密切配 合 發(fā)揮出系統(tǒng)功能 實現(xiàn)最佳的營銷效果

對 4P 組合 企業(yè)有一定的選擇余地 可以說它是可控制因 素的組合 但在實際營銷過程中 營銷組合不僅要受到企業(yè)自身資 源條件和目標的影響和制約 還要受企業(yè)外部營銷環(huán)境 尤其客觀 環(huán)境的影響和制約 宏觀環(huán)境作為一種社會力量 包括人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治環(huán)境和法律環(huán)境 社會和文 化環(huán)境等 這些社會力量企業(yè)難以控制 它會給企業(yè)造成許多環(huán)境 威脅和環(huán)境機會 在 OTC 藥品的營銷過程中 一方面企業(yè)的營銷組 合應(yīng)圍繞著目標市場 以目標消費者的需求為中心 另一方面企業(yè) 應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境動向 及時調(diào)整企業(yè)的營銷組合 千方百計地 使企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng) 其關(guān)系如圖 2-2 不可控因素 可控因素 社 會 文 因 素 人 因 素 技 政治 法 律 因素 目標 藥品 渠道 促銷 價格 市場 化 口26 境的改變而做相對的調(diào)整 1 品牌定位策略

激烈的市場競爭中 一個成功的品牌具有其獨特的形象和文化 內(nèi)涵 OTC 藥品是品牌消費,品牌定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力 量 在感冒藥市場 即使主要藥效成份相同的產(chǎn)品 價格也相差很 大 康泰克 劍克 全克 蓋克的藥物成大體相同 康泰克的零售 價超過 10 元人民幣/盒 而劑量和規(guī)格幾乎相同的劍克 全克 蓋 克都在 8 元/盒 從市場的表現(xiàn)來看 康泰克走勢良好 遠遠超過其 它品牌 主要原因就在于康泰克成功的品牌定位 在消費者中形成 了獨特的形象 深深地影響著消費者的購買行為 競爭定位策略

現(xiàn)代社會同類產(chǎn)品之間的競爭已越來越激烈 企業(yè)要生存必須 對競爭對手進行調(diào)查分析 找準其弱點或缺陷 以此為突破口 對 產(chǎn)品進行定位 但是 在采用這一策略時 企業(yè)要恒重考慮 注意 度的把握 功效定位策略

功效定位就是在廣告活動中突出產(chǎn)品的特殊功效 使該產(chǎn)品與 同類產(chǎn)品相比有顯著差別 主要以同類產(chǎn)品的定位為基點 著重于 區(qū)別同類產(chǎn)品的優(yōu)勢來作為宣傳重點 我國 OTC 藥品婦科用藥市 場 補血 調(diào)經(jīng) 養(yǎng)顏類產(chǎn)品有近50 種之多 這此產(chǎn)品大部份都屬 純中藥制劑 在功效上相互交叉 而突出 補血 的紅桃 K 養(yǎng) 顏 的太太口服液 調(diào)經(jīng) 的烏鳥白鳳丸 均成為了市場的領(lǐng)先 者 觀念定位策略

觀念定位是指突出產(chǎn)品的新意義來改變消費者的心理 樹立一 種產(chǎn)品概念或消費觀念 它包括逆向定位和是非定位兩種方法 逆 向定位是指借助于有名氣 有實力的競爭對手聲譽 承認自己產(chǎn)品 的不足之處 這主要是抓住了人們相信誠實的心理 因為不是第 一 所以更加努力 就是逆向定位策略指導(dǎo)下的媒介聲音 而是非

定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的方法泰諾是頭痛藥的29 隨著營銷業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略也在不斷改變

如由于貿(mào)易保護主義思潮的盛行 政府對市場干預(yù)的加強 很多藥 品經(jīng)營企業(yè)在國際營銷中較多注意利用政府的影響拓展藥品的營銷 市場 又如由于市場越來越多地受到非經(jīng)濟因素的影響 藥品經(jīng)營 企業(yè)在營銷中 又不得不處理好多方關(guān)系 爭取輿論支持 樹立良 好形象 因此公共關(guān)系又成為企業(yè)必不可少的營銷策略之一 二 市場營銷組合的特征 可變性 營銷組合 4 大營銷策略中每個營銷策略又包含許

多具體的因素 圍繞目標市場 企業(yè)的營銷活動就形成了一個開放 的系統(tǒng) 每個因素分別由一些變數(shù)組成 其中每一的變化都會引起 營銷組合的變化 OTC 藥品組合的主要因素 藥品實體 產(chǎn)品服務(wù) 品 牌 藥品包裝 價格組合的主要因素 基本價格 折扣價格 付款時間 售藥條件 分銷渠道組合的主要因素 銷售渠道 儲存設(shè)施 運輸條 件 存貨設(shè)施 4 促銷組合的主要因素 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共

關(guān)系 可控性 營銷組合中的 4 個因素都是企業(yè)可以根據(jù)外部環(huán)境 和內(nèi)部條件的變化 選擇自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方向 決定產(chǎn)品的 價格 選擇產(chǎn)品的分銷渠道和促銷手段 使他們組成最佳組合 3 復(fù)合性 營銷組合中的各因素首先由變數(shù)組合成的次組合 然后再組成四因素的總組合 整體性 企業(yè)將可控因素組合成最佳組合 進行系統(tǒng)分析31 企業(yè)不可能具有全面的優(yōu)勢 每個企業(yè)必須根據(jù)市場情況和自身實 力 揚長避短 構(gòu)建最佳營銷組合 以取得競爭勝利 隨著經(jīng)濟的 發(fā)展 非價格競爭顯得越來越重要 只有協(xié)調(diào)地運用企業(yè)可控制的 因素 組成最佳組合 才有可能在激烈的競爭中立于不敗之地 5 營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶 在 OTC 藥品市場營 銷中 消費者的需求往往是整體需求 企業(yè)必須動用市場營銷組合 進行整體營銷 以合適的產(chǎn)品 合適的價格 適當(dāng)?shù)臅r間和地點 以適當(dāng)?shù)姆绞竭M行營銷活動 企業(yè)內(nèi)部必須以營銷組合為依據(jù) 相 互聯(lián)系 相互協(xié)調(diào) 合理調(diào)配企業(yè)內(nèi)的人 財 物等資源 保證營 銷組合戰(zhàn)略的實施

我國的醫(yī)藥市場 OTC 藥品品種多 數(shù)量大 并且已進入治療一 病癥 具有近似功效 甚至同樣藥物成份的 OTC 產(chǎn)品越來越多的階 段 OTC 藥物同質(zhì)化競爭日趨明顯 而消費者可以自主購買的 OTC 藥物與在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用處方藥物在市場上的營銷上有著本質(zhì)的 區(qū)別 消費者在治療同一癥狀時 可根據(jù)不同的心理和喜好 自由 選擇產(chǎn)品 在這種情況下 要促進企業(yè)和整個 0TC 藥品市場的發(fā) 展 贏得市場 除了提高藥品本身技術(shù)含量外 更重要的是運用 STP 營銷 在市場細分 選擇目標市場 產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上 整合 各種營銷手段 建立和選擇一種新穎有效的營銷模式 從過去的產(chǎn) 品質(zhì)量競爭 價格競爭進化到當(dāng)前的服務(wù)競爭 品牌競爭 為廣大 的消費者提供獨特 完美的產(chǎn)品及服務(wù) 培養(yǎng)起強大的富于生命力 的品牌 贏得終端和消費者的忠誠

OTC 藥品營銷 品牌是基礎(chǔ) 渠道是重點 終端是關(guān)鍵32 第三章 OTC 藥品包裝與品牌分 析

產(chǎn)品的包裝,是指產(chǎn)品在到達消費者的過程中,為保護產(chǎn)品 方便 運輸和有利于銷售 采用適當(dāng)?shù)牟牧虾腿萜鲗Ξa(chǎn)品的一種技術(shù)經(jīng)濟 措施 包裝工作是企業(yè)生產(chǎn)過程的一個重要組成部分 是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化 為商品并加以實現(xiàn)的技術(shù)手段

品牌是生產(chǎn)商和經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標志 是一個名稱 名 詞 符號 象征 設(shè)計或它們的組合 用以識別一個或一群賣主的 產(chǎn)品或勞務(wù) 使之與競爭對手相區(qū)別 并便于消費者認牌購貨 在藥品市場 大多數(shù)的 OTC 產(chǎn)品是非專利產(chǎn)品 很難通過產(chǎn)品 的內(nèi)函 專利 技術(shù)的先進性等來保護自已的產(chǎn)品 只有通過新 穎 實用 美觀 獨特 突出藥品個性的包裝吸引消費者的注意

通過品牌建設(shè) 樹立良好的公眾形象 強化品牌在消費者心目中的 影響 進一步建立市場競爭優(yōu)勢 與處方藥相比 OTC 藥物的消費 更趨向于品牌消費

第一節(jié) 包 裝 策 略

藥品包裝是指藥品的盛器或外部包扎物 包裝的材料有紙

木 金屬 塑料 玻璃等 隨著人們用藥習(xí)慣改變 藥品包裝已逐

漸受到重視 包裝在 OTC 市場上起著臨門一腳的重要作用 從市場 營銷的角度來看藥品的包裝 它已不僅僅是消費者在藥店中看到的 外觀款式包裝----硬包裝 而且還包括在 OTC 藥品營銷過程中的形 成的概念包裝-----軟包裝和終端包裝

現(xiàn)代廣告學(xué)認為包裝具有媒體功能 是商品信息的載體 與廣 告相互作用 相互協(xié)調(diào) 相得益彰 通過包裝使消費者了解產(chǎn)品和 企業(yè)名稱 規(guī)格 功效 尤其是產(chǎn)品的品牌與標識 更可方便消費 者放心地選擇 購買 直接指導(dǎo)科學(xué)用藥 促進藥品銷售 一 藥品包裝的作用 保護藥品的使用價值 就藥品而言 在進入消費過程之前 都有防濕 防火 防蟲蛀霉爛等要求 這就需要對藥品進行科學(xué)合30 使各因素之間相互協(xié)調(diào) 形成一個整體

三 OTC 藥品營銷中營銷組合戰(zhàn)略應(yīng)的特點

與傳統(tǒng)的銷售活動不同 藥品營銷強調(diào)醫(yī)藥企業(yè)在從事藥品經(jīng)

營活動是必須利用多方位的綜合性策略 營銷理論中把這種綜合性 的策略稱為市場營銷組合 傳統(tǒng)的銷售活動往往注重突出某一方 面 如生產(chǎn)觀念支配下的醫(yī)藥企業(yè)只注重產(chǎn)量和成本 即僅借助于 產(chǎn)品本身來擴大市場 推銷觀念支配下的醫(yī)藥企業(yè)則突出強調(diào)利用 推銷手段 希望用推銷來擴大市場 而營銷觀念支配下的醫(yī)藥企業(yè) 則不同 它不主張利用單一的手段從事市場經(jīng)營 而認為在產(chǎn)品設(shè) 計 包裝 商標 定價 財務(wù) 銷售服務(wù) 公關(guān) 分銷渠道 倉儲 運輸及促銷等多方面均需認真制定相應(yīng)的策略 以整體營銷 OTC 藥品由于其特屬性 在營銷過程中運用營銷組合策略 認 真制定相應(yīng)的策略以整體營銷 更具有特別的意義 企業(yè)營銷戰(zhàn)略通常由營銷目標與營銷組合諸因素組成 企業(yè)

往往根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定營銷目標 在營銷目標的指引下確定 營銷組合 OTC 企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時 既要強調(diào)諸因素的協(xié)調(diào)配 合 又要根據(jù)藥品和市場的特點 充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢 重點運用 某一個或兩個組合因素 形成企業(yè)的最佳營銷組合 OTC 藥品的營 銷組合更注重品牌 渠道和終端促銷各要素的綜合運用 OTC 藥品大多無專利技術(shù)保護 同質(zhì)化明顯 各競爭產(chǎn)品

之間往往在藥品專利之外 尋求競爭力點 OTC 藥品更加重視產(chǎn)品 的非技術(shù)內(nèi)涵 從營銷組合的角度來講 就是更加重視在藥品的包 裝 服務(wù) 廣告 品牌建設(shè) 公共關(guān)系等各要素的配合 達到消費 者的滿意 從而形成獨特的競爭優(yōu)勢 市場營銷組合是企業(yè)市場營銷的基本手段 為了更好的滿足 消費者需要 企業(yè)必須根據(jù)消費者需要的特點 確定適當(dāng)?shù)臓I銷組 合 使企業(yè)市場營銷的各個因素符合目標消費者的需要 從而有效 地達到企業(yè)營銷目標 如果沒有營銷組合 消費者的需要就將受 阻 企業(yè)的營銷目標也難實現(xiàn) 4 市場營銷組合是企業(yè)應(yīng)付競爭的有力武器 在市場競爭中35 買的意愿 再使用包裝 這種包裝物在藥品使用完以后 還可作別的

用處 這樣可使消費者得到一種額外的滿足 從而激發(fā)購買欲望 5 分組包裝 對同一種藥品 根據(jù)消費者的不同需要 采用 不同級別的包裝 如用作禮品 則可精致包裝 若自己使用 則是 需簡單包扎 此外 對不同等級的藥品 也可采用不同包裝 高檔 藥品 包裝精致些 表示藥品的身價 中低檔藥品 包裝簡單些 以減少藥品成本 改變包裝 當(dāng)由于某些原因使藥品銷量下降時 市場聲譽 跌落時 企業(yè)可以在改進藥品質(zhì)量的同時 改變包裝的形式 從而 以新的藥品形象出現(xiàn)在市場 改變藥品在消費者心目中的不良地 位 這種策略有利于迅速恢復(fù)企業(yè)市場聲譽 重新擴大市場份額 2 軟包裝策略

軟包裝又稱為概念包裝 或者理論包裝 它是指用一種先進 的 科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?對產(chǎn)品給予理論上的定 位 它是產(chǎn)品策劃創(chuàng)意的第一要素 是產(chǎn)品差異化及市場價值所 在 它必須是學(xué)術(shù)上的 同時又是社會方面的 對 OTC 產(chǎn)品的的概 念包裝不是簡單的重復(fù)已存在的原理和產(chǎn)品功效 而是要追綜世界 醫(yī)學(xué)和生命科學(xué)的最新潮流和動向 通過對先進的醫(yī)學(xué)和生命科學(xué) 理論進行嫁接 產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系 從而完成 OTC 藥品全面意義上的概念包裝 最終使產(chǎn)品達到更高的層次或領(lǐng)先地 位

概念包裝使產(chǎn)品具有獨特性 也更具有說服力 其目的在于宣 傳 教育 說服消費者 獲得消費者的認同 有一些成功的老產(chǎn)品 通過通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝 取得了不俗的銷量 如以 增強骨骼 發(fā)育 強化體質(zhì) 補充營養(yǎng) 促進吸收 為理論的補鈣產(chǎn)品 替代 了傳統(tǒng)的 復(fù)合維生素 的概念 在市場營銷中取得巨大突破 以 通則不痛 痛則不通 取代了治療肌肉 骨骼酸痛概念的產(chǎn)品也

張雙 淺談 OTC 營銷中藥品包裝的作用 中國醫(yī)藥招商網(wǎng) 2003-1-634 征 使包裝物帶給消費者美的享受 科學(xué)性 包裝物的形狀 大小應(yīng)有利于運輸 儲藏 有利于 陳列 在包裝結(jié)構(gòu)方面 既應(yīng)做到保護好藥品 又必須使用 開啟 方便 在包裝材料方面 應(yīng)體現(xiàn)保護藥品 美化藥品和降低成本三 項原則 創(chuàng)新性 藥品包裝設(shè)計如何去體現(xiàn)企業(yè)形象 提高其外觀設(shè) 計品位 賦于其能獲得的消費者的心理認可能力 是藥品具藥品和 商品雙重屬性應(yīng)該顧及到的問題 國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品包裝設(shè) 計形成了比較單一平淡的設(shè)計框框 同類藥物除文字外 僅以顏 色變化來區(qū)別 加上品名不醒目 很容易混淆 這些與進口及合資 企業(yè)的藥品包裝相比無論在外觀設(shè)計上 還是在為消費者考慮方面 都相形見拙 先進的包裝有為老人及兒童的用藥安全設(shè)計有安全 蓋 為口服液配備了計量準確 使用方便的量杯 還有在包裝上醒

目提示“將藥物放在兒童不能觸及的地方”等等 所有這些在帶給患 者用藥安全信息的同時 還具備了消費者心理認可的效能 在 OTC 新產(chǎn)品的設(shè)計 老產(chǎn)品的包裝改變時應(yīng)廣泛征求市場 營銷部門意 見 有條件的可以請廣告策劃公司做形象設(shè)計 通過新穎獨特的包 裝 提升企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象 三 OTC 藥品包裝策略 硬包裝策略 類似包裝 企業(yè)所有的藥品的包裝 在圖案 色彩方面均 采用同一的形式 這種方法 可以降低包裝的成本 擴大企業(yè)的影 響 特別是在推出新產(chǎn)品時 可以種用企業(yè)的聲稱譽 使消費者從 包裝便認出藥品 迅速打開市場 組合包裝 把若干有關(guān)聯(lián)的藥品 包裝在同一容器中

組合包裝能促進消費者購買 也有利于企業(yè)推銷藥品 特別是推銷 新的 OTC 藥品時 可將其與老產(chǎn)品組合出售 創(chuàng)造條件使消費者接 觸使用 附贈品包裝 這種藥品的包裝方法是在包裝物中附贈一些

物品 從而引起消費者的購買興趣 有時還能造成消費者的重復(fù)購33 理地包裝 從而防止它們殘損變質(zhì) 良好的藥品包裝 不僅有利于 向消費者提供優(yōu)質(zhì)的藥品 同時又能減少企業(yè)的損失 便利藥品的運輸和貯藏 很多 OTC 藥品的外形呈液態(tài) 氣 態(tài)和粉態(tài) 沒有固定的形狀 即使某些固態(tài)藥品 由于形態(tài)比較特 殊 如不加以包裝就無法運輸 此外 很多藥品易碎 易燃 怕 光 如不嚴加包裝 勢必引起意外事故或環(huán)境污染 另外 良好的 包裝也有助于運輸和加快交貨時間 能防盜防竊 有利于促進銷售 良好的包裝在藥品的銷售過程中有積極的 促銷作用 它能改進藥品的外觀 提高消費者的視覺興趣 同時又 能方便消費者購買 良好的藥品包裝 還能起到廣告作用 而且這 種包裝廣告能隨購買者一起進入家庭 向更多人宣告 增加企業(yè)的盈利 良好的包裝 能增加藥品的附加值 滿足

消費者的某種心理要求 使消費者樂于按較高的價格購買藥品 從 而增加企業(yè)的利潤

二 OTC 藥品包裝的設(shè)計原則 合法性 藥品包裝直接關(guān)系到藥品與包材的相溶性能 以及 在藥品貯存期內(nèi)包材對藥物的穩(wěn)定性能影響 藥品包裝作為一個不 可分割的組成部分 已顯山露水地擺在面前 目前國家藥品申請注 冊的同時 就必須按國家藥品監(jiān)督管理局的要求 提出藥品的包裝 形式 藥品與包材的相溶性的試驗 包材的質(zhì)量標準 包材供應(yīng)商 的許可證等資料 合理性 包裝必須與藥品的特性相符 價值高的應(yīng)配以較精

美的包裝給人以名貴華麗的感覺 而對價值較低的藥品 包裝應(yīng)適 當(dāng)簡略些 以降低成本 減少消費者的負擔(dān) 就藥品而言 其包裝 的合理性更體現(xiàn)于保證藥品質(zhì)量這一方面 形象性 包裝的圖案 文字必須清晰 如實反應(yīng)藥品的特

征 功能 規(guī)格與使用方法等 有的藥品可以通過透明或半透明的 包裝 加強藥品的直觀性 4 藝術(shù)性 包裝設(shè)計應(yīng)符合審美要求 力求新穎 在圖案 造 型 色彩上必須考慮藥品特定消費對象的年齡 性別 文化等特37 間 機會 能力去檢驗每一種藥品 但是卻需要一種品質(zhì)的保證

而品牌形象則簡化了消費者在同類藥品中進行挑選的過程 品牌戰(zhàn) 略對 OTC 藥品的銷售更具有特別重要的意義

當(dāng)前國內(nèi)外的 OTC 藥品市場上 產(chǎn)品同質(zhì)化非常明顯 例如

同樣一種由解熱鎮(zhèn)痛的對乙酰氨基酚或布洛芬組成的抗感冒藥 有 不下 20 種有著不同商品名的藥品 各廠家品牌形象不同 其產(chǎn)品的 定位和市場細分也不同 其市場占有率 利潤率也不同 一些具鮮 明品牌個性的產(chǎn)品如 感康 快克 芬必得 必理通 等從眾多 產(chǎn)品中脫穎而出 占據(jù)了極大的市場份額 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 名牌 OTC 產(chǎn)品的銷售額已占到所有 OTC 藥品的 65% 這些都是品牌戰(zhàn) 略在具體銷售中起作用的表現(xiàn)

在消費者面前 具有相同的藥物成份 相同的功效 治療同樣 病癥的藥品比比皆是 在確定購買行為之時 品牌的影響力是巨大 的 消費者購藥時理性之中夾雜感性 當(dāng)消費者希望通過購買藥品 達到治病的目的時 他們也追求一種與藥品的心理溝通 這個工作 就需要品牌來完成 有的品牌定位在婦科領(lǐng)域 有的定位在鎮(zhèn)咳領(lǐng) 域 其目的就是吸引特定的消費者產(chǎn)生共同的心理感受 以達到品 牌認同 最終形成購買

對 OTC 藥品企業(yè)來說 藥品的品牌戰(zhàn)略應(yīng)納入企業(yè)整體的發(fā)展 戰(zhàn)略中 從品牌的核心價值確定 到傳播策略 溝通渠道 識別系 統(tǒng) 主副品牌策略 市場策略的選擇等等 要經(jīng)過一整套的程序進 行運作 是一個系統(tǒng)工程 一個 OTC 藥品品牌的打造也不是一兩年 時間就能完成的 而是一個長期投入累積的過程 企業(yè)的成功與品 牌的良好樹立有著直接的聯(lián)系 做足 100 的貴州益佰 健康

成就未來 的深圳海王 OTC 市場中的領(lǐng)跑者無不把品牌這個工 具運用得淋漓盡致 而制藥企業(yè)對品牌的投資 不僅僅是一個投 入 同時也是一個資產(chǎn)的投資和增長 且前期的投入將會在終端銷 售中產(chǎn)生效益倍增的效應(yīng) 所以有人又稱品牌為品牌資產(chǎn) 強生公 司前 CEO 詹姆斯.伯克曾說 品牌是企業(yè)與消費者之間那種信任關(guān) 系的資產(chǎn)化38 由此可見 走品牌之路是使 OTC 藥品營銷良性發(fā)展的有效手 段 企業(yè)要在競爭的基礎(chǔ)上通過長期而統(tǒng)一的品牌宣傳 建立鮮明 的品牌個性 整合企業(yè)資源實施品牌戰(zhàn)略 才能使企業(yè)在況爭的市 場環(huán)境中處于不敗之地 二 我國 OTC 藥品品牌現(xiàn)狀

我國的市場營銷整體水平還落后于發(fā)達國家 品牌工程非常稚 嫩 市場的品牌意識剛剛燎原 特別是剛剛起步 還不很成熟的 OTC 藥品市場猶其如此 國際 OTC 大品牌偏向于強調(diào)品位 檔次 創(chuàng)新思維 以致 于獲得國際權(quán)威廣告大獎的眾多獲獎作品很多中國國內(nèi)看不懂 我 國 OTC 品牌大多較實在 停留在直接感性訴求 宣傳藥品的功效 采取說教式引導(dǎo) 目的僅僅在于促進銷售 2 我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè) 6000 余家 但由于歷史原因 單純 從事 OTC 藥品的生產(chǎn)企業(yè)還不多 整個行業(yè)還保持著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī) 藥色彩 大多數(shù)企業(yè)規(guī)模偏小 且急功近利 缺乏長遠規(guī)劃 品牌 定位模糊 熱衷于短平快 OTC 市場的國產(chǎn)品牌群體正在形成 以年銷售額超過 1 億 元和消費者中的知名度為指標 OTC 市場的重量級產(chǎn)品有舒血寧 銀杏葉片 烏雞白鳳丸 復(fù)方丹參滴丸 排毒養(yǎng)顏膠囊 斯達

舒 揚帆牌新膚螨靈霜 嗎叮啉 利君沙 嚴迪 三九皮炎平三

精葡萄糖酸鈣等品種 縱觀這些國內(nèi)比較知名的 OTC 品牌 大多也 只停留在品牌基本層 一個完整意義上的品牌由四個層次構(gòu)成 基 本層 附加層 擴展層 成熟階段的潛力層 基本層是商品能滿足 購買者和使用者的基本需求方面 這是商品最容易被況爭者模仿的 一個方面 附加層是在產(chǎn)品滿足消費者實際需要的基本功能外 還 應(yīng)具備滿足特定目標顧客的需要 如功能齊全 方便購買 操作簡 單 合理定價等期望 這一層次更多強調(diào)的是為顧客服務(wù) 擴展層 是隨著使用者和購買者經(jīng)驗的積累 他們的選擇變得越來越復(fù)雜和 苛刻 這時品牌必須在更多方面加以延展擴充 也就是它需要具備 一種滿足超功能之外 需求的附加值 即感性人文的東西 成熟階段39 的潛力層 這一層次的品牌面對的是更為成熟和富有經(jīng)驗的消費 者 他們認為競爭中的產(chǎn)品差異性是很小的 品牌所有者不再把注 意力集中在理性的功效上 而是通過促銷使更多無形的感性的因素 突出其品牌的潛力層

三 實施 OTC 品牌策略中常見問題 虛造身勢 不在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫 而是把有限的資金

全部投到廣告上 你花數(shù)百萬元到地方臺做工廣告 我就花數(shù)千萬 元乃至上億元到中央臺做廣告 到最后這些藥企不僅沒有樹立起品 牌 甚至生存都有很大的困難 盲目踉風(fēng),很多企業(yè)基本上踉別人走 看別人干什么掙錢 了 自已就踉著干什么 盲目踉風(fēng) 趕時髦其結(jié)果往往是勞民傷 財 產(chǎn)品生產(chǎn)出來了 市場確發(fā)生了變化 最后落得過血本無歸 品牌的打造需要一種獨創(chuàng)性 其核心就在于你要創(chuàng)造別人難以創(chuàng)造 甚至不能創(chuàng)造的產(chǎn)品 如果僅停留在盲目踉風(fēng)的層次上 不去創(chuàng)新, 就不可能打造出真正的品牌 瘋狂擴張 不顧實際 頭腦發(fā)熱 高估了自已的能力 某些 著名醫(yī)藥企業(yè)的興衰史 就是一個明證 誠信是打造品牌的根本立 足點 沒有誠信就沒有品牌 品牌是持續(xù)發(fā)展的結(jié)晶 品牌的創(chuàng)造 通常表現(xiàn)為一種首尾相接的企業(yè)管理運動 需要持久的耐性 品牌 需要倍加呵護 因為品牌是一種非常美好的東西 但美好的東西往 往是脆弱的

四 提升 OTC 產(chǎn)品形象 打造強勢品牌

在國際市場國內(nèi)化,國內(nèi)市場國際化的市場競爭環(huán)境中,我國的醫(yī) 企業(yè)如何打造 OTC 強勢品牌,贏得市場是亟待解決的現(xiàn)實課題 如 何提升 OTC 產(chǎn)品形象 打造強勢品牌呢 1 增強市場意識 產(chǎn)品意識和市場意識兩面相比較孰重孰輕,應(yīng)該說不同的時代有 不同的側(cè)重.在我國加入 WTO 的時代背景下,市場意識必須優(yōu)于產(chǎn)品 意識.相當(dāng)多的國外同類和專類 OTC 產(chǎn)品已經(jīng)進入中國市場,有的正 在描準中國市場,加緊市場攻勢.他們在發(fā)揮本土資源優(yōu)勢的同時,以36 有不錯的戰(zhàn)績

OTC 藥品一種新的概念的產(chǎn)生 不僅要考慮消費者的心理因 素 還要考慮政治 經(jīng)濟 文化等多方面的因素 新的概念理論必須有科學(xué)性 真實性 先進性 嚴謹性 新的概念產(chǎn)生后要使其產(chǎn)生重大景響 必須要有足夠的資 金造勢 否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有的效應(yīng) 同時要使新概念產(chǎn) 生深遠影響 需要一定的滲透與認知過程 新概念的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持 還必須獲 得研發(fā)的支持和強有力的包裝 3 終端包裝策略

OTC 藥品要完成銷售 最終還要到藥品連鎖店 零售藥店等終 端上柜 成千上萬種藥品擺放在一起 同類品種一般至少不下七 八種 如何讓一種藥品脫穎而出 光靠實物包裝和理論包裝還不 夠 還需要最后一種包裝 即終端包裝 終端包裝要活潑醒目 通 過 POP 終端促銷宣傳品 包括立牌 地牌 吊旗 宣傳單張 簡 介 禮品 創(chuàng)意物品等 讓潛在的消費者一進門 就看到 感覺到 這個藥品

在 OTC 藥品包裝策略的選擇和實施過程中 首先要考慮藥品包 裝的主要功能 如保護藥品使用價值 宣傳藥品 美化藥品 提高 附加利益等 其次要根據(jù)實現(xiàn)這些功能的特定要求 來決定實施哪 一種包裝策略 以及所采用的包裝材料 顏色 形狀 尺寸等 這 些因素又要彼此協(xié)調(diào) 并與價格 渠道 促銷等其它營銷組合因素 協(xié)調(diào)一致

第二節(jié) 品牌經(jīng)營策略

一 OTC 品牌經(jīng)營的必要性

OTC 藥品及其生產(chǎn)企業(yè)今后面對的將不再只是醫(yī)生 醫(yī)院等特 定團體 而將是不具備廣博的醫(yī)學(xué)常識的普通消費個體 OTC 藥品 更象普通消費品 醫(yī)院不是其唯一的購買場所 消費者在藥品連鎖 店 超市 百貨商場都可以買到 消費者在購藥時很可能沒有時41 質(zhì) 那就是特色 每個地域都有有區(qū)別于其它地域的特色東西 特 色根源于本土 表現(xiàn)在內(nèi)涵上 這是此品牌不同于彼品牌的精神內(nèi) 涵 是樹立品牌排他性 獨創(chuàng)性的必要條件 品牌發(fā)展最忌大重 化 大眾化的產(chǎn)品有市場 但市場有限 特色產(chǎn)品有市場 但市場 潛力無限 深挖本土特色 并把精神因素巧妙地化為物質(zhì)因素 融 會貫通于產(chǎn)品品質(zhì)當(dāng)中 如此產(chǎn)品才會獲得市場熱情的回應(yīng) 5 推進忠誠服務(wù)

如果說 前四個環(huán)節(jié)是建立品牌知名度 美譽度的必要條件的 話 那么推進忠誠服務(wù)就是建立品牌忠誠度的必然舉措 產(chǎn)品品質(zhì) 好 本土特色濃厚 盡管消費者買著放心 用著舒心 但還沒有讓 消費者感覺貼心 企業(yè)與消費者的關(guān)系不光是買賣關(guān)系 還必須建 立互相溝通協(xié)調(diào)的情感關(guān)系 所以必須要消費者感覺到企業(yè)的親情 服務(wù) 在消費者看來 自已是企業(yè)的上帝顯得有些虛無縹緲 如果 能被當(dāng)作親戚和朋友就是最大的滿足了 因為這樣的營銷更有 人情 味 更能體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)懷和體貼 也更實際 在一定程度上 忠誠 服務(wù)還能彌補產(chǎn)品品質(zhì)和特色和不足 一個品牌贏得了顧客忠誠 度 就贏得了企業(yè)長盛不衰的客源 以我國現(xiàn)有市場經(jīng)濟的國情

特別是整體規(guī)模明顯偏小的 OTC 企業(yè)的品牌策略之路 同樣應(yīng)走中 國特色之路 不妨分三步走 第一步 品牌原始積累期 品牌建設(shè) 要適度 靠廣告轟出來的品牌大多不長久 扎扎實實打好基礎(chǔ) 在 產(chǎn)品 科研力 營銷力 服務(wù)力等方面下足功夫 建設(shè)好發(fā)展平臺 在全員營銷的同時適度傳播品牌 以扎實提升銷量 穩(wěn)步提升 市場占有率為第一目標 品牌工程絕不僅僅是廣告 第二步 品牌 加速發(fā)展期 開始根據(jù)市場進展大比例加大宣傳推廣 整合資源實 現(xiàn)立體有效傳播 充分利用廣告媒體 新聞載體 終端賣場 大型 現(xiàn)場推廣 重大新聞公關(guān)事件傳播 口碑效應(yīng)傳播等逐步樹立品 牌 催熟品牌形象 并計劃著手建立品牌系統(tǒng) — —精彩的創(chuàng)意 周密的品牌推廣計劃 有效地執(zhí)行在這一時期非常重要 經(jīng)濟的投 入產(chǎn)出比 物超所值的市場推廣效果將使佼佼者在眾多競爭者中脫 穎而出 第三步 品牌高速擴張期 企業(yè)的發(fā)展開始進入快車道42 企業(yè)的品牌建設(shè)開始進入成熟期 企業(yè)的品牌工程應(yīng)開始細分 規(guī) 范 成熟 產(chǎn)品的品牌形象細分系統(tǒng)應(yīng)包括產(chǎn)品形象 企業(yè)形象 市場形象 社會形象 終端形象 公關(guān)形象 服務(wù)形象 第四步

品牌成熟期 進行品牌的維護與創(chuàng)新 在優(yōu)化品牌系統(tǒng)的同時 不 斷豐富品牌內(nèi)涵 不斷因時因勢加以創(chuàng)新 讓品牌的倩麗形象永遠 留在消費者心中 留住忠誠消費者 不斷吸引新生代40 其強有力的現(xiàn)代營銷手段和營銷策略,強化市場擴張.面對這一情況, 我們國內(nèi)的 OTC 企業(yè)必須正視現(xiàn)實,努力增強市場意識,深刻把握國 際市場的發(fā)展態(tài)勢,研究開發(fā)有較強生命力的 OTC 新品種,并切實注 意保護自己的知識產(chǎn)權(quán),參與激烈的市場競爭.2 培育消費觀念

市場靠發(fā)現(xiàn) 更多的靠創(chuàng)造 消費者的消費需求特別是潛在需

求往往并不是特別明顯 這就需要企業(yè)的積極引導(dǎo) 但這并不表明 企業(yè)想怎么引導(dǎo)就會形成怎么樣的消費需求和市場 還要有的放矢, 把握消費規(guī)律.有些產(chǎn)品陷入了一種誤區(qū) 以強勁的廣告攻勢來誘導(dǎo) 消費者的一時消費沖動 結(jié)果只會出現(xiàn)自身產(chǎn)品短期崛起和快速殞 落的巨大落差 形成爆富和短命的怪圈 有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)無一不 是把培育正確的消費觀念當(dāng)作培育市場的先導(dǎo) 以促進可持續(xù)消 費 推動社會進步和人類發(fā)展作為培育消費觀念的內(nèi)在規(guī)律 只有 這樣 培育消費市場才會得心應(yīng)手 將 OTC 融入日常生活 使 OTC 成為人們?nèi)粘Ｉ罱】?美麗中的一部份 是培育 OTC 市場 消費觀念的著眼點 健康 美麗------創(chuàng)造消費 提升產(chǎn)品品質(zhì)

增強市場意識并非表現(xiàn)為重營銷 輕品質(zhì) 真正衡量 OTC 產(chǎn)品 生命力強弱的指標是產(chǎn)品品質(zhì) 品質(zhì)成為產(chǎn)品的核心價值 有些 OTC 企業(yè)資金有限 但在營銷上卻舍得花錢 花大錢 而在 OTC 的研發(fā)方面的投入?yún)s較少 導(dǎo)致低研發(fā)投入 高廣告造勢的現(xiàn)象 這些企業(yè)無心開創(chuàng)富有內(nèi)涵的產(chǎn)品 以一種投機心理 把廣告當(dāng)作 主導(dǎo) OTC 消費的唯一手段 內(nèi)涵與形式重要性的錯位是形成短命企 業(yè)的根本原因 對致力于發(fā)展成為國內(nèi)甚至于國際名牌的企業(yè)來 講 以品質(zhì)建設(shè)為根本 以高科技研發(fā)為手段 增加產(chǎn)品的厚重 感 增強產(chǎn)品的美譽度 顯得十分重要 品質(zhì)是品牌的堅強基石 4 深挖本土特色

OTC 產(chǎn)品要想異軍突起 光有優(yōu)秀的品質(zhì)還不夠 還必須彰顯 產(chǎn)品的個性和特色 如此才能在市場中卓爾不群 贏得消費者的青 睞 綜觀知名品牌的發(fā)展 都有一種除物理品質(zhì)之外的另一種品43 第四章 OTC 藥品分銷渠道策略分析

渠道又稱 商品流通渠道 藥品分銷渠道指藥品從生產(chǎn)領(lǐng)域到 達消費領(lǐng)域所經(jīng)歷的路線和通道 它有兩層含義 第一 指把藥品 從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費者手里的所有環(huán)節(jié)或經(jīng)營機構(gòu) 如全國醫(yī)藥一 級站 二級站及三級站 批發(fā)部等中間商和制藥企業(yè)自已的營銷機 構(gòu) 第二 指藥品經(jīng)營實體從生產(chǎn)者到消費者手里的運輸 儲存過 程 前一層含義是指一些組織機構(gòu) 是反應(yīng)藥品價值形態(tài)變化的經(jīng) 濟過程 后一層次是指一種活動 是反應(yīng)藥品實體運動的空間路 線

第一節(jié) 我國藥品分銷渠道模式的演變

在我國 隨著藥品市場和藥品管理體制的變化 藥品的分銷渠 道模式經(jīng)歷了三個階段的變化

一 計劃經(jīng)濟體制下的 統(tǒng)購包銷模式

計劃體制下 廠家生產(chǎn)的藥品由醫(yī)藥企業(yè)實行統(tǒng)購包銷 國有 企業(yè)充當(dāng)流通主通路的作用 如圖 4-1 所示 全國的藥品經(jīng)營企業(yè) 均締屬于中國醫(yī)藥集團總公司 由中國醫(yī)藥集團總公司行政統(tǒng)管 向下分為三級 一級站為省級醫(yī)藥公司 二級站為地市級醫(yī)藥公 司 三級站為縣級醫(yī)藥公司 藥品在公司內(nèi)部實行調(diào)撥 為地區(qū)間 互通有無 實現(xiàn)藥品全國范圍內(nèi)的流動 中國醫(yī)藥集團總公司每年 主辦全國性的供應(yīng)交流會 6 月初與 12 月初召開 定貨會 2 月底 與 8 月底召開 補貨會44 在這一模式下 不存在真正意義下的市場供求矛盾 不存在真

正意義上的市場競爭 制藥廠家按統(tǒng)一的生產(chǎn)計劃生產(chǎn)藥品 統(tǒng)一 由中國醫(yī)藥集團總公司進行包銷 二 改革開放后的 買方市場 模式

改革開放以后 隨著國家經(jīng)濟體制改革的向前推進 由計劃經(jīng) 濟體制過度到有計劃的商品經(jīng)濟體制 再到社會主義的市場經(jīng)濟體 制 行政指令越來越難以指導(dǎo)藥品的生產(chǎn)和流通 藥品批發(fā)商也不 再愿意搞統(tǒng)購分銷 市場要素逐漸滲透到藥品生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán) 節(jié) 藥品的高額利潤導(dǎo)致眾多的企業(yè)進入藥品行業(yè) 這時生產(chǎn)廠家 的低水平重復(fù)建設(shè) 低水平生產(chǎn)等矛盾開始突出 藥品分銷通路的 主動權(quán)開始逐步向市場終端傾斜 買方市場的局面開始形成 制藥 生產(chǎn)廠 1 生產(chǎn)廠 2 生產(chǎn)廠 n 醫(yī)藥集團總公司 零售終端

縣級醫(yī)藥公司 省級醫(yī)藥公司 地市級醫(yī)藥公司

圖 42 改革開放后的買方市場模式46 獲取合理的利潤 一種新的 合作伙伴 式的雙贏通路模式正在形 成 這種渠道模式如圖 4-3 在這一模式下 藥品按處方藥和非處方藥分類向醫(yī)院和社會藥 房 在分銷通路的分工上更專業(yè) 藥品生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商一起構(gòu)建 分銷渠道和通路 維護企業(yè)的品牌 進行產(chǎn)品促銷 對分銷渠道深 度介入 收集市場反饋信息 從而使醫(yī)藥企業(yè)能夠?qū)κ袌龅恼{(diào)研做 得更充分 對產(chǎn)品被消費者的認可程度了解得更徹底 對分銷通路 的管理更到位 從而使自己在與其它醫(yī)藥企業(yè)況爭時有更大的競爭 優(yōu)勢

第二節(jié) 我國目前 OTC 藥品分銷渠道的基本類型

現(xiàn)階段我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 有國家醫(yī)藥公司及其直屬企業(yè) 8 個 省級醫(yī)藥公司 35 個 二級醫(yī)藥批發(fā)企業(yè) 366 個 縣市級醫(yī)藥公 制藥廠家

藥品批發(fā)企業(yè) 總代理 總經(jīng)銷等 醫(yī) 院 藥房 超市 百貨商等 患 者

方藥和部份 OTC 藥品學(xué)術(shù)推廣 反饋患者用藥反應(yīng)

OTC 藥品服務(wù)促銷生動化 市場市場信息反饋

負責(zé)送貨 收款 終端鋪貨 倉儲等 圖 4-3 分類管理后的雙贏模式49 的專業(yè)知識 能為其顧客提供更多的技術(shù)咨詢和服務(wù) 我國現(xiàn)在的 藥材公司 醫(yī)藥公司等屬于專業(yè)批發(fā)商 綜合批發(fā)商 是指經(jīng)營多種藥品的批發(fā)商業(yè)機構(gòu) 綜合批發(fā)商 經(jīng)營的藥品范圍廣 品種規(guī)格較多 但其專業(yè)深度不及專業(yè)批發(fā)商 三 代理商

代理商不從事藥品的實際銷售 不擁有藥品所有權(quán) 主要的作 用在于促進買賣 代理商可分為 1 制藥企業(yè)代理商 即廠家代理 銷售代理商 通常受醫(yī)藥企業(yè)的委托代銷藥品 與制藥企業(yè) 代理商的不同是它具有銷售制藥企業(yè)全部產(chǎn)品的權(quán)利 廠方不得再 委托其它代理商或雇員推銷其產(chǎn)品 傭金商 臨時受廠家委托銷售藥品 采購代理商 它是為買主采購藥品并提供收貨 驗貨 儲 存 送貨等服務(wù)的機構(gòu)

代理商一是彌補了生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商業(yè)網(wǎng)點和銷售能力的不

足 有助于擴大藥品銷路 二是委托他人代理銷售可以減少許多與 經(jīng)銷商在利益分配上的矛盾和爭執(zhí) OTC 藥品的營銷中代理商是一 種比較理想的營銷渠道

第四節(jié) 我國 OTC 藥品營銷渠道策略

藥品銷售渠道是連接消費者與廠商之間的最直接通道,銷售通路 的暢通度很大程度決定了藥品銷售情況的好壞,把握渠道也就是把握 藥品銷售的命脈 制定和實施有效的渠道政策與策略則是把握通路 的關(guān)鍵

一 分銷渠道的選擇

選擇分銷渠道 是 OTC 藥品企業(yè)營銷工作中最重要的決策之 一 企業(yè)有了適銷對路的藥品 必須通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 才能及 時 有效地把藥品送到潛在的消費者手中 分銷渠道的選擇是否合 理 中間環(huán)節(jié)的多少是否恰當(dāng) 也直接影響到藥品的銷售成本 從 而影響到藥品的價格與競爭力 另外 選擇一些熟悉藥品市場狀況48 格十分敏感 必須要求商業(yè)機構(gòu)尊重公司在零售價格控制上的要 求

第三節(jié) 中間商的特點和作用

中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者之間 專門從事藥品流通活動 的經(jīng)濟組織 包括零售商 批發(fā)商 代理商 它們都是構(gòu)成分銷渠 道的基礎(chǔ) 一 零售商

零售包括將藥品直接銷售給最終消費者過程中所涉及的一切活 動 專門從事零售活動的 獨立的商業(yè)機構(gòu)就是零售商 我國的藥 品零售企業(yè)多屬醫(yī)藥商業(yè)系統(tǒng) 從事交易藥品多為 OTC 藥物 零售 商的基本特征是直接與消費者聯(lián)系 只有零售業(yè)務(wù)才能將產(chǎn)品輸入 消費領(lǐng)域 在經(jīng)濟發(fā)達國家 商業(yè)網(wǎng)點密布 種類繁多 構(gòu)成了錯 綜復(fù)雜復(fù)雜的零售商業(yè)體系 按藥品經(jīng)營范圍的廣度和深度的不 同 藥品零售商常分為 專業(yè)藥店 專門經(jīng)營一類或有限的幾類相關(guān)藥品 綜合藥店或藥房 它的藥品營銷范圍較寬 經(jīng)營的品種較 多 目前在我國正日益發(fā)展狀大的醫(yī)藥連鎖店當(dāng)屬此列 二 批發(fā)商

批發(fā)包括將藥品銷售給那些為了轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工而購買的組織 或個人時所發(fā)生的一切活動 專業(yè)從事購進藥品 再轉(zhuǎn)售給其它藥 品商業(yè)企業(yè)或工業(yè)用戶用作轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工的中間環(huán)節(jié) 就是批發(fā) 商 藥品生產(chǎn)企業(yè)為了避免中間商分享利潤 消費者為了少受中間 商的盤剝 都希望減少中間環(huán)節(jié) 主要是指減少批發(fā)環(huán)節(jié) 但批發(fā) 商在組織藥品流通中所起到的提高效率 減少費用 調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾 等作用 是誰也代替不了的 按藥品的經(jīng)營范圍 批發(fā)商可分為 1 專業(yè)批發(fā)商 專門經(jīng)營某類或有限幾類藥的批發(fā)機構(gòu) 專業(yè) 批發(fā)商經(jīng)營的藥品品種規(guī)格很多 信息來源廣而準確 品種之間的 消費替代性較強 同一品種的進銷批量都較大 為購買者提供了充 分的選擇余地 專業(yè)批發(fā)商與本行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系廣泛 有較多47 司 2000 多個 基層零售網(wǎng)點 26000 個 基層供銷社和衛(wèi)生院代批代 銷點 5 萬余個 構(gòu)成基本上遍及全國城鄉(xiāng)的醫(yī)藥商業(yè)網(wǎng)絡(luò) 一 生產(chǎn)企業(yè)----批發(fā)企業(yè)----醫(yī)療單位或零售商

這是一種正常的商業(yè)流通渠道 生產(chǎn)企業(yè)在某一地將產(chǎn)品分銷 入當(dāng)?shù)匾患一驍?shù)家具有藥品銷售資格的批發(fā)商 由批發(fā)商將藥品分 銷到醫(yī)院 藥店 實現(xiàn)銷售行為 這些商業(yè)批發(fā)單位包括有 市及 各區(qū)的醫(yī)藥公司 藥材公司 醫(yī)療器械公司下屬的藥批發(fā)部 藥品 貿(mào)易公司 市醫(yī)藥總公司 軍隊系統(tǒng)和專業(yè)協(xié)會辦的藥品批發(fā)經(jīng)營 部或藥品貿(mào)易公司 這些商業(yè)單位再通過較小的藥品批發(fā)部供應(yīng)到 醫(yī)療單位和零售藥店 OTC 藥品更注重對藥店的滲透

二 生產(chǎn)企業(yè)----醫(yī)療單位 零售藥房 藥品連鎖店

這一渠道主要適用于用量較大的藥品 由制藥企業(yè)把藥品銷售 給醫(yī)療單位藥房 零售企業(yè)轉(zhuǎn)售給消費者 其優(yōu)點是生產(chǎn)者與消費 者直接見面 便于溝通產(chǎn)銷信息 在經(jīng)濟上較為有利 OTC 藥品經(jīng) 常采用這種模式 由廠商及駐地機構(gòu)將藥直接送往藥店 藥品連鎖 店和其它零售藥房 再銷售給消費者

三 生產(chǎn)企業(yè)----總經(jīng)銷商----批發(fā)企業(yè)----醫(yī)療單位或零售商 這是開發(fā)型企業(yè) 生產(chǎn)型企業(yè)及進口產(chǎn)品代理商常常采用的模 式 生產(chǎn)商更加愿意集中精力從事研究開發(fā) 生產(chǎn)企業(yè)在全國或大 區(qū)設(shè)立總經(jīng)銷商 由總經(jīng)銷商按照按照一定的模式分銷藥品 四 生產(chǎn)企業(yè)----消費者

藥品不經(jīng)任何中間機構(gòu) 直接由制藥企業(yè)供給消費者 它是一 種最短 最簡便的渠道 主要形式有上門推銷 開展郵購和電話訂 購業(yè)務(wù) 開設(shè)經(jīng)營部門銷售本企業(yè)的藥品

OTC 藥品與處方藥有許多相似的地方 但由于 OTC 藥品適用 面十分廣泛 使用中不需要或較少需要醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的指導(dǎo) 在醫(yī) 藥商業(yè)選擇上主要應(yīng)考察醫(yī)藥商業(yè)機構(gòu)在零售市場上的資源狀況 甚至直接選擇連鎖藥店的配送中心 我國農(nóng)村市場不斷成熟 同時

OTC 藥品價格低廉 在選擇經(jīng)銷商時 其對農(nóng)村市場的輻射能力是 一項重要的考核標準 OTC 藥品直接面對消費者 消費者對零售價51 牲渠道和廠商的整體利益 在伙伴式銷售渠道中 廠家與經(jīng)銷商由

“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系 由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系 廠 家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營 實現(xiàn)廠家對渠道的集團控制 使分散的經(jīng) 銷商形成一個整合體系 渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努 力 追求雙贏 或多贏

廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多 如 1 聯(lián)合促銷 廠家與經(jīng)銷 商共同進行促銷 如合作廣告 — —經(jīng)銷商發(fā)布廣告 廠家給予一定 金額的補貼 從貨款中扣除或憑單據(jù)報銷 陪同銷售 — —廠家派銷 售人員協(xié)助經(jīng)銷商向其下級客戶銷售 銷售工具 — —廠家為經(jīng)銷商 提供樣品 POP 等 2 專門產(chǎn)品 廠家為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品既 可以增強銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力 也可以減少消費者購買時對價格的比 較 如廠家對大的零售商專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品 以及經(jīng)銷商買斷某一 品牌經(jīng)營等 3 信息共享 廠家與經(jīng)銷商共享市場調(diào)查 競爭形 勢 消費者動向等方面的信息 4 培訓(xùn) 即廠家為經(jīng)銷商提供銷 售 產(chǎn)品 管理和營銷等方面的培訓(xùn)活動 以提高經(jīng)銷商的銷售和 管理水平如此等等

在緊密型的伙伴關(guān)系中 廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng) 絡(luò)的運行效率 降低費用 管控市場 從廠家的角度講 需要重視 長期關(guān)系 如幫助經(jīng)銷商制定銷售計劃 渠道成員責(zé)任共擔(dān) 如建 立零庫存管理體制 積極妥善解決渠道糾紛 廠家的銷售人員要擔(dān) 當(dāng)經(jīng)銷商的顧問 而不僅是獲取訂單 為經(jīng)銷商提供高水平的服 務(wù) 廠家為經(jīng)銷商提供人力 物力 財力 管理和方法等方面的支 持 以確保經(jīng)銷商與廠家共同進步 共同成長 在實踐中 有以下 幾種方式來組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系 1 合同式體系 在廠家 與經(jīng)銷商之間 經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間 以一定的合約為約束 在一 定的利益基礎(chǔ)上 把渠道中各個獨立的實體聯(lián)合起來 形成一個合 同式的營銷體系 特許經(jīng)營就是一個典型的合同式體系 通過特許 權(quán) 將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)連接起來 形成一個完整的直達終端 的經(jīng)營體系 2 管理式體系 一些廠家依靠自己的市場聲譽

產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量 成為整體流通渠道的主導(dǎo)成員 從而將50 和產(chǎn)品性能 具有豐富市場營銷經(jīng)驗的中間商 將更有利于企業(yè)的 促銷活動

分銷渠道選擇的原則是企業(yè)能有效地彌合產(chǎn)品 勞務(wù)和其使用 者之間在時間上 空間上和持有權(quán)等方面的缺口 具有最大限度的 目標市場覆蓋面 能以最快的流通速度 最佳的服務(wù)質(zhì)量 最低的 流通費用 把藥品連續(xù)不斷地送到消費者手中 首先 選擇好渠道 模式 即決定企業(yè)采取短渠道還是長渠道 考慮要不要經(jīng)過中間商 銷售 經(jīng)過幾道中間環(huán)節(jié)最合適 影響渠道的因素很多 但主要應(yīng) 從目標市場的情況 產(chǎn)品的特點 企業(yè)自身的特點及環(huán)境特點等方 面來考慮 進行綜合研究與判斷 作出適當(dāng)選擇 如目標市場規(guī)模 大 潛在顧客數(shù)量多且分布廣泛時 宜選擇較長的渠道 通過中間 商分銷到各地 效期較短的藥品應(yīng)采取盡可能短的渠道 周轉(zhuǎn)越快 越好 企業(yè)規(guī)模大 聲譽好 財力雄厚宜建立自己的銷售網(wǎng)點 自 己控制銷售渠道 其次 具體渠道的選擇 通過評估各渠道成員的 實力-----渠道成員細分 確定什么樣的中間商來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品 一般來講 具有較完善的零售網(wǎng)絡(luò)的藥品批發(fā)企業(yè) 大型醫(yī)藥連鎖 店是 OTC 藥品的首選渠道 二 理順渠道 防范通路沖突

通路成員之間會因銷售政策決策權(quán)分歧 銷售目標差異 信息

溝通困難 角色定位不一致 責(zé)任劃分不明確等原因而產(chǎn)生通路沖 突 為了避免和解決通路沖突 企業(yè)首先對產(chǎn)品進行準確定位 避 免渠道的重疊浪費和空白疏漏 其次 調(diào)查市場行情 因地制宜地 制定并適時調(diào)整分銷政策 以合理的報酬 嚴密的制度 創(chuàng)造一種 讓銷售商 想竄貨而不敢竄貨 敢竄貨而不能竄貨 能竄貨而不必 竄貨 的營銷環(huán)境 第三 綜觀全局 權(quán)衡利弊 慎密分析 努力 尋求一種各方都能接受的解決方案 謀求通路沖突的化解和營銷合 作關(guān)系的合諧

三 加強通路建設(shè) 由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系 即每一個渠道成員都是 一個獨立的經(jīng)營實體 以追求個體利益最大化為目標 甚至不惜犧52 銷售渠道中的不同成員聯(lián)合成一個體系 第五章 終端與廣告分析

第一節(jié) 終端策略

一 OTC 藥品終端市場特點

所謂終端 就是銷售過程的最末端 產(chǎn)品的銷售全過程最終要

在通路終端上完成 OTC 終端是商家向消費者直接展示和出售 OTC 藥品的場所 藥品在 OTC 終端完成交易后 不再產(chǎn)生交換價值 所 以 終端通常會有三種角色 消費者 店主 包括營業(yè)員 和制造 商 消費者在終端購買的是產(chǎn)品的使用價值 店主大多不在乎產(chǎn)品 的使用價值 正如奧斯卡 王爾德說的 他們通曉世間萬物的價

碼 但對其價值卻一無所知 制造商做終端是為了加強廠家在終端53 與消費者進行直接的 互動的溝通或通過和營業(yè)員直接的 互動的 溝通間接與消費者進行溝通 做好產(chǎn)品售前 售中 售后服務(wù) 更 好地滿足消費者的需求 以此贏得消費者對品牌的忠誠

在 OTC 營銷過程中 由于藥品是一種特殊的關(guān)系健康的消費 品 消費者在消費是較為謹慎 藥品品種繁多 消費者的藥品知識 不對稱 因此在消費過程中習(xí)慣聽取專家的意見 在消費者心目 中 除了醫(yī)生以外 藥店營業(yè)員因為接觸藥品頻繁 專業(yè)知識較為 豐富 所以在購買是時也較多地聽取營業(yè)員的意見 OTC 藥品的終 端促銷 有如臨門一腳 只有終端促銷工作切實做好 銷售通路才 算真正通暢 否則投入的各種資源將大打折扣 同時研究表明 消 費者在到達終端前就計劃購買何產(chǎn)品的僅占 30% 而 70%的消費者 是在銷售終端才決定何種產(chǎn)品以及購買數(shù)量 而且已有購買計劃的 消費者中 又有 13.4%會因某種因素的變化更改原來的購買計劃 這就是 OTC 藥品終端促銷的潛力和機會所在 央視調(diào)查咨詢公司 <消費者購買行為分析年鑒>,2000 年版54 表 4 消費者購藥時的購買決策變化 百分比習(xí)慣 性別

事先決定牌買 不到就到別的藥店 事先決定牌 買不 到就換其它品牌 事先未決定品牌 當(dāng)場才做購買決定 男 女 合計 16.2 16.9 16.6 17.8 10.6 13.3 64.9 71.5 69.1 二 硬終端策略

硬終端主要指終端的硬件設(shè)施 如商品 包裝 配件 附件 VI 表現(xiàn) 售賣形式 隔柜售賣 開架自選 體驗銷售 人員直 銷 陳列位置與陳列方式 宣傳品 說明書 DM 小報等 促銷 物 輔助展示物 展柜 冷柜 專用貨架等 整潔度 與其他品牌 的同類商品 競品 的顯著區(qū)別 等等 每一種形式的硬終端設(shè)施, 都有自身不同的特點,有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容,各有優(yōu)勢 和不足 在具體操作實施中,應(yīng)充分發(fā)揮各自特長,并堅持統(tǒng)一原則;堅持長期開展,有計劃實施堅持追求全方位 立體的視聽包裝,以便形 成氛圍 統(tǒng)一的原則

首先是形式的統(tǒng)一 在設(shè)計時,至少要在一個地區(qū)形成統(tǒng)一,甚至 一個省乃至全國的統(tǒng)一 不但每一種終端設(shè)施要形式統(tǒng)一,而且不同 的終端設(shè)施也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一,包括款式 規(guī)格 比例 色彩 圖案字體 等 形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識別

其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一 它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一

樣,而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾,否則會造成消費者懷 疑 例如產(chǎn)品在這個區(qū)域說主治頭痛,而在另一個區(qū)域卻大肆宣傳主 治胃病,這就會造成內(nèi)容不統(tǒng)一,讓人無所適從 一般宣傳內(nèi)容主要包 括:企業(yè)形象 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品機理 成份 作用 服用方法 注意 事項 效果等

再次是與環(huán)境的統(tǒng)一 硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣 當(dāng)?shù)鼐?體環(huán)境 人文風(fēng)情結(jié)合起來,形成統(tǒng)一,充分展示產(chǎn)品的獨特性 這就 要求我們在設(shè)計和布置之前,要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r,了解產(chǎn)品布置的55 終端場所 合理設(shè)計和布置,才能避免盲目操作

最后是管理布置的統(tǒng)一 在終端操作上統(tǒng)一管理,統(tǒng)一布置,易形 成整體氛圍 特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置,不同種包裝要有計 劃的協(xié)調(diào)配合 在管理上,要有專人負責(zé),對終端設(shè)施應(yīng)及時更換(如 破損 污損的條幅和招貼畫),及時補充(如宣傳單),妥善保管(如音像 設(shè)備 展板等)2 追求全方位 立體的 POP 形成氛圍

在繁華街道設(shè)置醒目路牌,利用大街上游動的車身廣告,藥店外懸 掛橫幅,門上設(shè)遮陽蓬或燈箱,門口有展板,內(nèi)有招貼,柜臺上有臺卡及 宣傳資料,貨架上有排列美觀的產(chǎn)品 在合適的位置設(shè)置錄音機或電 視錄像,形成全方位 立體的 POP 多角度刺激消費者的購買欲,達到 促銷的目的 堅持長期開展 有計劃實施

終端工作是長期性的,所以要根據(jù)市場的實際階段安排,有計劃地 加以實施 在市場啟動初期,應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機理 效果,使消費者 了解產(chǎn)品的定位和訴求,可多做條幅 宣傳資料 展示板 音像制品 等;在市場快速增長期 成熟期應(yīng)注重品牌宣傳,可利用路牌 車體等 形式展示豐富的終端包裝,使氛圍越來越濃 三 軟終端策略

軟終端是指經(jīng)?；顒?變化的人 主要有促銷人員 營業(yè)員 藥店領(lǐng)導(dǎo) 坐堂大夫 醫(yī)院醫(yī)生 護士等 與硬終端相比,軟終端

工作更加重要,難度更大 如果沒有良好的軟終端,大部分硬終端則難 以實施,更不能發(fā)揮其作用 促銷人員

促銷人員可分為專職和兼職 通過促銷工作,需要開展禮儀服 務(wù) 導(dǎo)購服務(wù);進行產(chǎn)品宣傳,收集信息 進行市場調(diào)查和家訪公關(guān) 所以必須把好人員素質(zhì)關(guān),并嚴格培訓(xùn),加強管理 尤其要強化動態(tài)過 程控制,實行表格化 制度化管理 藥店營業(yè)員

藥店是最基本的銷售單位,是非處方藥品或保健品的流通主渠道,56 充分調(diào)動營業(yè)員的主動性 積極性,使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員,可以 增強宣傳效果,加強信息反饋 與營業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益 關(guān)系,但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上,利用適當(dāng)?shù)臋C會或創(chuàng)造一些 機會加強感情交流 同時培訓(xùn)十分必要,方式可采用有獎?wù)鞔?有獎閱 讀等形式,讓營業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識 醫(yī)生

由于醫(yī)生的特殊身份在患者心中的特殊地位,使其成為處方類藥 品爭取的目標 于是醫(yī)院工作成為醫(yī)藥保健品營銷中的一個重點 與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對營業(yè)員的策略,但由于其專業(yè)知識 地位 等方面差別較大,所以可通過專家講座 座談會 研討會 推廣會等 形式,向其灌輸產(chǎn)品知識,使之對產(chǎn)品有認同感 4 售后服務(wù) 企業(yè)應(yīng)設(shè)立專家咨詢熱線 聘請退休專家 教授 醫(yī)生為顧客

解答疑難問題 同時 可成立“消費者愛心會” 發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧 客成為“愛心會”會員 定期組織聚會或聯(lián)誼活動 印制精美的會員 卡 會員可享受產(chǎn)品價格優(yōu)惠 免費健康檢查 送貨上門等待遇

常規(guī)的“愛心會”活動可在公司以座談會形式舉辦 會中放映企業(yè)介 紹錄像 發(fā)放宣傳材料 請專家講解產(chǎn)品知識 與顧客直接溝通 等 以此擴大傳播及影響 樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象

此外 要重視處理消費者的信息反饋 對消費者的來信和電話

必須認真對待 贊揚企業(yè)及產(chǎn)品的要整理成典型案例(成為 DM 及專 題化素材)對提出疑難或需要幫助的要上門拜訪 對反映產(chǎn)品質(zhì)量 問題的 一定要以誠懇的態(tài)度和熱情的服務(wù)妥善處理 把問題消滅 在萌芽之中 避免負面擴散

四 終端日常維護

進行好終端的開發(fā)并非意味著終端工作的結(jié)束 事實上 只有 做好終端的日常維護 才能讓你的產(chǎn)品永遠閃亮 搶眼 終端工作 的日常維護繁瑣復(fù)雜 但具有極為重要的意義 可以說 當(dāng)今的銷 售員的職能已經(jīng)且正在轉(zhuǎn)變 在市場軟件和硬件還沒有達到真正的 廠家與消費者 一對一 溝通之前 終端的日常維護將成為區(qū)域業(yè)58 終保持長期性 最佳陳列位 最大陳列面等特點 終端工作堅持有善 真誠 專業(yè) 踏實 勤奮的原則 展示

企業(yè)的良好形象 增強品牌的美譽度 從而有效地推進終端的推薦 度和銷售額 終端攔截和反攔截 一些較有實力的廠家通過大規(guī)模的

OTC 廣告樹立起了一個個光芒四射的品牌 眾多的廣告詞 更是讓 廣大消費者耳熟能詳 市場初期回款滾滾而來 然而好景不長 在 銷售回款本應(yīng)翻番時 卻莫名其妙的達不到預(yù)期目的 原來是在終 端被同類產(chǎn)品攔截了 終端攔截的主要手段有 1 產(chǎn)品名稱相近2 產(chǎn)品擺放貼近3 價格相對較低 4 廣告費用轉(zhuǎn)向 5 功效相應(yīng)夸大 6 營業(yè)人員自雇 7 關(guān)鍵環(huán)節(jié)公關(guān) 那么 應(yīng) 如何進行反攔截呢 1 強化品牌地位 2 加強差異訴求 3 進行終端包裝 4 運用法律自衛(wèi)

終端工作是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,無論硬終端還是軟終端的操作, 必須與市場的發(fā)展相適應(yīng),與其它宣傳手段相呼應(yīng),結(jié)合產(chǎn)品特點,創(chuàng) 造性地開展工作,形成產(chǎn)品營銷的特色終端

第二節(jié) 廣告策略

OTC 藥品有兩種傳統(tǒng)的推廣模式 一是臨床推廣模式 一種是 廣告拉動模式 由于國家藥品監(jiān)督管理局加強對醫(yī)院用藥的監(jiān)管 實行招標制度 前一種模已基本上為 OTC 企業(yè)放棄 就后一種模式 而言 一方面諸多競爭產(chǎn)品競相進行廣告投放 使得廣告的影響力 趨于減弱 建立一個產(chǎn)品品牌所需投入大大增加 廣告投入的邊際 效應(yīng)遞減減 另一方面醫(yī)藥廣告的發(fā)布日趨規(guī)范 醫(yī)藥廣告的審批 愈加嚴格 最后 經(jīng)過多年的藥品廣告大戰(zhàn) 消費者的消費行為趨 向理性

因此 制定科學(xué)的廣告策略顯得越來越重要 一個好的廣告詞 同獨特的產(chǎn)品設(shè)計 優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意 合理的表現(xiàn)形式 明確的關(guān) 鍵信息 恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w 最佳的投入時機 完美的促銷組合等諸 多方面都是密不可分59 一 OTC 藥品廣告的作用

在市場營銷活動中 任何企業(yè)都不可忽視廣告這一威力巨大的 促銷手段 廣告正越來越成為消費者生活中不可缺少的影響因素 而且也改變著人們的生活方式 雖然在談到對廣告的看法時 很多 人認為這不過是企業(yè)在推銷藥品時所采用的一種策略 但在現(xiàn)代社 會 很少有人完全不受廣告的影響而完全依照自己個人的意志采取 購買行動 傳遞信息 溝通產(chǎn)需 廣告的基本任務(wù)是通過各種媒體向消 費者廣為傳播產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息 刺激需求 促進銷售 廣告能吸引消費者的注意力 使其對 產(chǎn)品發(fā)生興趣 甚至是偏愛 激發(fā)購買欲望 從而刺激需求 擴大 購買 介紹知識 指導(dǎo)消費 隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 新產(chǎn)品層 出不窮 市場繁榮 消費者要及時 方便 準確地購買適合自己需 要的產(chǎn)品 常常以各類廣告為導(dǎo)向 通過廣告宣傳 可使消費者了 解企業(yè)和產(chǎn)品的知識 引導(dǎo)其正確地進行選購 提高信譽 爭創(chuàng)名牌 傳統(tǒng)營銷觀念只注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量

而不注重廣告宣傳 這種觀念愈來愈顯示其局限性 在現(xiàn)代激烈的 市場競爭中 使企業(yè)的營銷效果大打折扣 現(xiàn)代營銷觀念認為 貨 好尚需巧吆喝 既注重產(chǎn)品 同時注重產(chǎn)品的宣傳 介紹它的優(yōu) 點 使消費者對某個企業(yè)或品牌熟悉和認可 提高產(chǎn)品信譽 樹立 企業(yè)形象 因此 好的廣告是企業(yè)爭創(chuàng)名牌的一種手段 并能為推 銷人員的工作開展掃除障礙

但是廣告的作用仍有一定的局限性 首先 廣告無法單獨完成 促銷的任務(wù) 促銷活動是一個整體 市場營銷活動更是一個整體 廣告只有在市場營銷的其它策略共同配合下才能顯現(xiàn)出真正的作 用 其次 廣告在不同的市場環(huán)境中作用的力度不同 廣告的作用 一般在以下情況中功效較強 1 當(dāng)消費者對企業(yè)的產(chǎn)品缺乏認識 時 2 當(dāng)產(chǎn)品的銷量處于不斷增長過程中時 3 當(dāng)產(chǎn)品具有那 些還未被消費者察覺的優(yōu)點時 4 當(dāng)其產(chǎn)品差異很強烈時 557 務(wù)人員最為重要的工作內(nèi)容之一 相比之下 訂單與收款似乎只是 一種工作的結(jié)果 而不是工作的主要過程 一般來說 終端維護工 作的內(nèi)容并不是很難 但難的是要將這項 簡單 的工作持之以 恒 并要一群人 按部就班 這對執(zhí)行者和管理者都是一次能力與 毅力的考驗 終端規(guī)范化 終端包裝布置要有條理 擺放上講究整齊大 方 醒目 每個不同項目間色彩統(tǒng)一 終端制度化 對戶內(nèi)戶外陳舊破損的終端要及時更換維護 對宣傳手冊等及時保管整理 記錄在冊 控制流向 廣告位置要及 時規(guī)劃 保證效果 在終端運作上 促銷培訓(xùn) 導(dǎo)購技巧等日常工 作要形成制度 3 終端長期化 終端工作是項長期的復(fù)雜的工作 需要落實專 人進行管理 4 終端日常化

五 我國 OTC 藥品市場的終端對策

OTC 藥品的營銷策略是先零售市場 后醫(yī)院市場 具體的對策 如下 調(diào)查終端 將所有零售終端和重點醫(yī)院的資料建檔 并將所 有零售終端根據(jù)內(nèi)部討論確定的指標進行分類 定人員分片管理計劃 畫出終端的區(qū)位圖表 并制定詳細的 市場開發(fā)計劃和鋪貨計劃 多渠道地分銷和鋪貨 利用重點的商業(yè)和連鎖藥店進行鋪 貨 通過對商業(yè)的全面包裝及進貨獎勵制度帶動終端試銷進貨 終 端推廣代表的協(xié)銷和對終端系列化推廣攻勢加強對終端的進貨 加 強對重點醫(yī)院的攻勢 以達成處方的專業(yè)推廣與零售推廣互動 進 而更有力的促進銷銷售 在鋪貨的同時 加強對店員的教育 采取各種激勵措施 調(diào) 動店員的積極性 在重點店內(nèi)開展推廣 以點 線 面的順序?qū)⑹袌龀礋?同

時堅持產(chǎn)品就是最好的廣告的理念 搞好產(chǎn)品的陳列 在陳列時始60 當(dāng)市場不同層次的消費者收入差距很大時 另外 廣告本身的優(yōu)劣 也會對最終目標的實現(xiàn)產(chǎn)生很大的影響 一則好的廣告可以家喻戶 曉 引起消費者的很大好感 而一則制作低劣或創(chuàng)意平庸的廣告 不僅不能把藥品推向市場 反而會使消費者產(chǎn)生反感 影響其市場 銷售

二 OTC 藥品廣告的目標

一個廣告制作之前 首先必須明確這一廣告最終要達到什么效 果 這一廣告要對消費者產(chǎn)生什么樣的影響 要使企業(yè)獲得什么樣 的收益等等 廣告的最終目的在于促進銷售 使企業(yè)獲得更大的市 份額 但在具體目標上是有區(qū)別的 比如 一則廣告的目的可以是 促成消費者對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏聽偏好 或者是 使更多的消費 者注意本企業(yè)的品牌 宣傳 OTC 藥品特色與宣傳品牌商標 其廣 告的形式 內(nèi)容會有很大的不同 OTC 藥品廣告的具體目標有以下 幾種 顯示企業(yè)或企業(yè)的藥品

顯現(xiàn)的內(nèi)容可以是藥品 也可以是企業(yè)本身 當(dāng)一種新的 OTC 藥品推向市場時 廣告的目的在于使消費者 知曉 在這一時期內(nèi) 廣告的重點在于出現(xiàn)的頻率 經(jīng)常把企業(yè)的藥品顯現(xiàn)給消費者 有 時顯現(xiàn)的內(nèi)容不一定是藥品本身 而是生產(chǎn)或提供它們的企業(yè) 特 別是提供服務(wù)的企業(yè) 其廣告所顯現(xiàn)的就主要是企業(yè)本身 使消費 者在作購買地點和品牌決策時 對企業(yè)有更大的傾向性 2 影響消費者的意識

很多消費者在內(nèi)心深處存在某種強烈的 多樣的需求 但往往 沒有同具體的藥品聯(lián)系在一起 他們對存在于身邊的藥品漠不關(guān) 心 隨著時間的流逝 這種需求便漸漸淡漠下去 對企業(yè)而言 原 有的市場便會隨之消失 面對這樣的市場環(huán)境 廣告的目的主要應(yīng) 該影響消費者的意識 把消費者的用藥需求同企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)系起 來 使他們感到企業(yè)向他們提供的藥品是有用的 3 轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度

消費者對任何產(chǎn)品的態(tài)度都可以歸成三類 1 喜歡 2 不61 喜歡 3 無所謂喜歡不喜歡的中間狀態(tài) 如果一種 OTC 藥品確有 功效 而消費者對之存在否定需求或無需求狀態(tài) 廣告的目標就是 轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度 把藥品的利益告訴他們 從而消除否定情緒 改 變態(tài)度 提醒消費者注意

當(dāng)本企業(yè)的藥品因為某種原因使消費者注意力轉(zhuǎn)移到其它方面 去了 如新的替代品 這時企業(yè)應(yīng)重新調(diào)整廣告的手段 或者增加 廣告出現(xiàn)的頻率 或者改變廣告的形式 喚起消費者的記憶 把注 意力再次投向本企業(yè)的產(chǎn)品 肯定消費者的購買行為

市場營銷理論認為 消費者對產(chǎn)品的真正不滿意 大多出現(xiàn)在 購買之后 而造成這種原因是多方面的 在這些原因當(dāng)中 有相當(dāng) 一部分不是來自產(chǎn)品本身 而是來自于消費者自身 這時 OTC 藥 品廣告的一個目標就是要使已購藥品的消費者消除不良的買后感 受 肯定自己的購買行為

三 我國 OTC 藥品廣告媒體的選擇及廣告設(shè)計的一般原則 1 選擇有效媒介 迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息

廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體 其形式是多種多樣 的 廣告媒體通常按其傳播途徑 可以劃分為印刷媒體 電子媒 體 郵寄媒體 銷售現(xiàn)場(POP)戶外媒體等載體形式 有效地選擇 和運用廣告媒體 充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用 可以取得最理想 的傳播效果和經(jīng)濟效益

OTC 藥品廣告的最佳媒體首推電視 這是因為 首先 OTC 藥 品多用來治療常見疾病 又直接面對消費者 廣告受眾廣泛 首先

在我國具有高普及率的電視正符合 OTC 藥品廣告受眾廣泛的這一要 求 其次 電視廣告富于表現(xiàn)力 藝術(shù)性比較高 可以加強受眾對 廣告的印象并易于記憶 再次 電視廣告形式多樣 產(chǎn)品廣告 形 象廣告 公益廣告等等 對于提高企業(yè)信譽極為有利 電視廣告的

效果有時是十分顯著的 如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾 經(jīng)長期偏重報刊廣告和戶外廣告 這使其品牌形象的傳播受到很大65 第六章 OTC 藥品營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢及分析

隨著我國藥品法規(guī)的進一步完善和醫(yī)藥市場進一步發(fā)展 OTC 藥品的營銷將面臨一些新的問題 通過對 OTC 藥品的營銷的發(fā)展趨 勢的分析和相關(guān)問題的研究 將有助于提高我國企業(yè)適應(yīng)競爭環(huán) 境 提高市場競爭力

第一節(jié) 探索 DTC 營銷模式

OTC 藥品不需要醫(yī)生直接處方 消費者可以直接購買 隨著我 國加入 WTO 醫(yī)藥分銷的開放 跨國大醫(yī)藥企業(yè)的進入 及消費者 用藥知識的增加 我國 OTC 藥品的營銷模式將會越來越多 其中最 新發(fā)展起來的一種營銷模式是 DTC Direct-to-Consumer 它直接 面對消費者 它包括任何以終端消費者為目標而進行的營銷傳播活 動 對醫(yī)藥市場而言 終端消費者有可能是患者本人 患者的朋友 和親屬 也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾 一 DTC 盛行的原因 患者主動參與到自身的醫(yī)療保健中來 他們積極搜尋與病癥 相關(guān)的治療信息和藥品 并向醫(yī)生詢問病情和治療方案 2 因特網(wǎng)的特續(xù)發(fā)展為消費者教育提供可能 成千上萬的患者 通過網(wǎng)絡(luò)就能快速 方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息 二 DTC 營銷組合 DTC 廣告 生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量 不良反 應(yīng) 禁忌 注意事項等必要的信息 就可以在大眾媒介上做廣告 DTC 廣告有助于培養(yǎng)病人的自我保健意識 使消費者更積極主動的 參與到自我保健中來 研究表明在咨詢的病人中 DTC 廣告對藥品 接受程度影響最大 DTC 網(wǎng)占 因特網(wǎng)為企業(yè)提供了直接面對消費者的營銷機 會 企業(yè)可通過 DTC 網(wǎng)占向消費者發(fā)布藥品的藥銷信息 此外 患 者個人還可以在網(wǎng)占上編輯個人檔案 請網(wǎng)上專家解答問題 此外 DTC 營銷組合還包括消費者教育 口碑營銷傳播等64 方式 都可以用來增強推廣效果 注重廣告與公共關(guān)系及銷售促進手段的配合使用

在今天 靠單一的廣告拉動 OTC 市場越來越難 作為企業(yè)而言 必須綜合運用好廣告與公共關(guān)系及銷售促進手段的配合使用 一方 面利用廣告猛打名氣 廣告是 OTC 藥品營銷的主導(dǎo)手段 用于傳達 產(chǎn)品功能語知名度 另一方面利用科普教育 店堂促銷 公共關(guān)系 等多種手段的綜合運用 廣告無法獨立擔(dān)起市場的重任 必須與其 它營銷策略有機結(jié)合 使產(chǎn)品功能宣傳 品牌宣傳同市場表現(xiàn)相得 益彰 使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果

總之 在運用廣告策略推廣 OTC 藥品時 一是要根據(jù)藥品的特 性 消費者的媒體習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的表現(xiàn)力選擇不同 的廣告媒體 以最少的費用獲得最佳的促銷效果 二是在廣告內(nèi)容 的創(chuàng)作上 做到概念明確 印象深刻 引起興趣 信息充足63 爭對手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性 最終將“達克寧”抗真菌藥 膏推上了市場領(lǐng)導(dǎo)者的寶座 另一個成功的案例來自于“白+黑感冒 片” 也許 “白+黑”的藥效比不上那些老品牌 但就有一點比得 上 — —“白天吃了不瞌睡” 對于那些終日忙碌的人們來說 這一點 就是福音 所以就有了“白+黑”3 個月銷遍全國的紀錄 3 注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳

這是一個形象至上的時代 聲譽和形象比任何明確的產(chǎn)品都更 為重要 對于制造像藥品這類事關(guān)人命的產(chǎn)品的廠商來說更是如 此 作為患者 誰不希望將自己的生命寄托在值得信賴的品牌上呢? 長期以來 我國大多數(shù)藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳 上 如今 市場特別是 OTC 藥品市場的日趨同質(zhì) 藥品制造商的集 團化和兼并 都要求廠商必須注重自己的形象宣傳 大型藥品制造 商往往產(chǎn)品種類繁多 在廣告中不可能對其產(chǎn)品逐一介紹 形象傳 播也就成為必然之選 形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫(yī)生 使醫(yī)生們對一個品牌建立好感 同時 也能夠吸引合作伙伴 促成 買賣

然而 正如同模仿的產(chǎn)品毀滅了產(chǎn)品時代一樣 模仿的形象也 將毀掉形象時代 當(dāng)每一家公司都努力為其自己建立形象時 其互 相干擾的程度非常之高 以至于沒有幾家公司能夠獲得成功 目 前 絕大多數(shù)藥品制造商由于其產(chǎn)品本身的特性 多喜歡選擇生 命 希望 承諾等傳統(tǒng)主題進行宣傳 其結(jié)果自然不分彼此 難有 個性 所以廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)應(yīng)盡量追求個性和差異化 4 將醫(yī)生 藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列 藥品廣告的訴求對象既可是患者 也可是醫(yī)生 藥劑師等專業(yè) 人士 正如前文所述 這些專業(yè)人士具有左右市場的能力 患者對 于他們的意見是高度重視的 一則吸引醫(yī)生 藥劑師的廣告可以達 到事半功倍的效果 特別是藥劑師 他們是藥品制造商的合作伙 伴 他們不僅賣藥 還向患者推薦藥品 可以說 OTC 藥品的分銷渠 道大部分被他們所控制 面向藥劑師等的廣告活動是多種多樣的 除電視 店面廣告外 定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會 向客戶贈送樣品等62 的制約 該公司 1995 年制造商為該品牌制作了一條電視廣告 結(jié)果 產(chǎn)品銷量從 1994 年的 50 萬盒上升到 1996 年的 220 萬盒 在非處方 藥中 一舉進入銷量前 10 名 而在 1994 年時 它的排行僅為第 149 名

另一種重要的 OTC 藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場 OTC 藥品具有

特定的銷售地點 — —藥店 對于許多消費者來說 藥店并不僅僅是 藥品的購買場所 更是獲得藥品咨詢的地方 所以藥店中陳列的 POP 廣告 一方面為消費者提供了大量的藥品信息 同時可以對潛 在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強烈的誘導(dǎo)功效 使?jié)撛谝?識成為實際購買行為

醫(yī)生 藥劑師等專業(yè)人員對 OTC 藥品消費具有強大的引導(dǎo)作 用 所以藥品 醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體 2 合理定位廣告訴求點 樹立產(chǎn)品獨特個性 以獲得競爭優(yōu) 勢

美國“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威認為 廣告活動的結(jié)果不在于 怎樣規(guī)劃廣告 而在于把商品放在什么位置 這是決定廣告內(nèi)容的 關(guān)鍵因素 所以進行廣告策劃時 首先要進行產(chǎn)品定位和市場細 分 然后再針對目標消費者的特征和他們對產(chǎn)品某種特定功效的追 求 形成廣告的訴求點 我們可以看到 成功的 OTC 藥品廣告其目 標市場都是十分明確的 如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童

又如“太太”口服液的目標市場則為 25 歲到 45 歲的城市已婚婦女 有效的廣告必須運用定位理論 在市場中尋找縫隙 在廣告中

表現(xiàn)與競爭者不同的訴求點 突出宣傳藥品的某一特性 塑造與眾 不同的形象 這點對市場追隨者尤其重要 西安楊森在這方面就做 得非常成功 楊森推向市場的藥品基本上是市場上早已有的產(chǎn)品 就是說 它完全是以一種后來者的身份參與競爭 但它的廣告?zhèn)€性 突出 定位明確 效果極佳 如治感冒的康泰克 — —“24 小時緩解 感冒癥狀 藥效持續(xù)達 12 小時” 以時間為定位 顯得自信 輕 松 在市場上大有收獲 “達克寧”抗真菌藥膏 其電視廣告創(chuàng)意以 斬草除根為畫面 突出了“達克寧”抗真菌藥膏志在治本 暗示了競67 2 其次 建立電子商務(wù)營銷網(wǎng) 3 第三 補充物流配送網(wǎng) 六 戰(zhàn)略整合

生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)企業(yè) 零售企業(yè)由原來的純粹性買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變 為戰(zhàn)略合作聯(lián)盟關(guān)系 工商聯(lián)袂 既競爭又合作 實現(xiàn)縱向一體 化

通過整合營銷 以成本 技術(shù) 服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)一整合來滿足買方 的需求 通過企業(yè)間的聯(lián)盟合作 形成戰(zhàn)略供同體 來獲取藥品營 銷的核心競爭優(yōu)勢

第三節(jié) 我國未來 OTC 藥品的營銷趨勢及特點

一 塑造產(chǎn)品概念

OTC 藥品最基本與最核心的都是功效與適用人群 但現(xiàn)在開始 加強概念訴求 不少 OTC 藥品一改過去的經(jīng)營方式 開始大談概 念 談藥材 談傳統(tǒng)名醫(yī) 談原料成分 談健康理念 二 注重終端展示和爭奪顧客

在 OTC 藥品專柜 陳列空間有限 而且產(chǎn)品包裝形式 顏色

大小趨于雷同 很難給人特別的感覺 以藥品理念為基礎(chǔ) 在包裝 上突出產(chǎn)品的原料 產(chǎn)地與品牌部分 在具體表現(xiàn)方式上 更求別 致新穎 從而更具特色 加深產(chǎn)品印象 爭奪終端消費者 三 合理投放廣告

利用廣告優(yōu)勢 創(chuàng)造需求

四 加強科普炒作

以科普知識或?qū)＜抑笇?dǎo)為由 做軟文廣告 以此含蓄訴求產(chǎn)品 多種輔助功能 五 選擇優(yōu)勢渠道

我國 OTC 藥品除了現(xiàn)有的直銷 總經(jīng)銷商 區(qū)域選擇經(jīng)銷商 醫(yī)院和零售市場兩種渠道互動式傳播推外 還將出現(xiàn)網(wǎng)上電子商務(wù) B2B 和 B2C 模式 郵購方式等66 三 DTC 營銷的發(fā)展趨勢

美國 FDA 于 1997 年放松了對藥品廣告的限制 在美國幾乎所 有的大制藥公司都不同程度的采用這種新的營銷模式 歐盟委員會 正考慮部份解除對處方藥 DTC 的限制

從我國的國情實際出發(fā) 處方藥的 DTC 營銷暫時是不可能的 但國外有關(guān) DTC 營銷的經(jīng)驗和做法 對我國 OTC 市場大有借鑒之 處

第二節(jié) 探索 IMC 模式

IMC(Integrated Marketing Communication),意為整合營銷 由美 國西北大學(xué) Done.Schultz 提出 其基本內(nèi)容是以利害關(guān)系為核心 重組企業(yè)行為和市場行為 協(xié)調(diào)各種傳播方式 以統(tǒng)一的目標 統(tǒng) 一的傳播形象 傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息 實現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝 通 確立品牌地位 有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的 一 成本整合

把焦點從降低銷售價格轉(zhuǎn)移到降低生產(chǎn) 流通成本上來 通過

成本根本性的降低來真正降低藥品價格 實現(xiàn)價值讓渡 真正讓消 費者受益受利

二 技術(shù)整合

由廣告促銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新 以技術(shù)來突出產(chǎn)品的 特色和買點 讓產(chǎn)品本身成為一名 推銷員 三 服務(wù)整合

通過改善藥品配送工具 構(gòu)建交易平臺 建立客戶關(guān)系統(tǒng)等推 出自己的服務(wù)公約和特色服務(wù)項目 四 渠道整合

營銷渠道由縱深形向扁平形轉(zhuǎn)變 購建雙贏的營銷通路 五 網(wǎng)絡(luò)整合 首先維護好傳統(tǒng)的 機構(gòu)+人員 的營銷網(wǎng)

許青安 整合營銷的邏輯鏈 中國營銷傳播網(wǎng) 2002-11-0468 六 情感訴求感動消費

感康片的 關(guān)心另一半 感冒豈能傳染給他 感冒沒了 心更近了 還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎定 以女性自述 他 好 我也好 的情感溝通 感動消費者購買產(chǎn)品 七 形象展示樹立品牌

OTC 藥品市場大眾品牌較多 如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個性品

牌 展示自已品牌個性形象 已成為我國 OTC 藥品市場一個耀眼的 亮點

八 選擇治療領(lǐng)域相對大或者嶄新的市場

除常見的感冒呼吸道感染 止痛 胃腸 心腦血管 維生素礦

物質(zhì)五大類 OTC 藥品市場以外 前景較好還有 減肥市場 婦科炎 癥 泌尿系統(tǒng)感染 美容養(yǎng)顏 益氣補血 補腎壯陽等 OTC 藥品市 場等70 參考文獻 于建原主編 營銷管理 西南財金大學(xué)出版社 1995 年第一 版 劉金花 彭克明主編著 市場營銷學(xué) 清華大學(xué)出版社 2002 年 2 月第一版 廣東省藥品監(jiān)督管理局 國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究 所主編 藥品分類管理知識手冊 崔巍 李衛(wèi)民編著 OTC 營銷經(jīng)理實戰(zhàn)寶典 海洋出版社 2002 年 3 月第一版 楊玉福 萬俊棟編著 藥品營銷策略 北京科學(xué)技術(shù)出版社 2001 年 9 月第一版 翁向東著 中國品牌低成本營銷策略 重慶出版社 2003 年 2 月第一版 林夕左亮 突破營銷自然狀態(tài) 醫(yī)藥經(jīng)濟報 2002 年 12 月 23 日 8 王恕 環(huán)球非處方藥 OTC 市場掃描 中國營銷傳播網(wǎng) 2001-12-18 9 孫光明 從春秋戰(zhàn)國-----OTC 市場及主導(dǎo)品種競爭分析 中 國營銷傳播網(wǎng) 2002-03-06 10 彭濤 OTC 藥品及品牌提升策略 中國營銷傳播網(wǎng) 2002-01-24 11 張雙 透視 OTC 市場 中國營銷傳播網(wǎng) 2002-12-09 12 張雙 推開 OTC 市場黃金之門 醫(yī)藥經(jīng)濟報 2002 年 12 月 26 日 林建寧主編 中國藥零售市場研究報告 2002 年第 4 期69 結(jié)束語

本文從目標市場營銷 STP 營銷 和營銷組合 4Ps 出發(fā) 通

過對我國 OTC 藥品的現(xiàn)狀及影響 OTC 藥品市場的主要營銷問題的 研究 旨在探索我國 OTC 藥品市場的發(fā)展之路 促進我國 OTC 藥 品分類管理制度的成熟和完善 提高我國 OTC 藥品的綜合競爭力 迎接加入 WTO 后國際市場的挑戰(zhàn) 在我國 OTC 藥品市場 誰建立 了正確的戰(zhàn)略方針 誰建立了強大的品牌 誰控制和掌握了渠道和 終端 誰就占領(lǐng)了制高點 誰就能夠在這個不硝煙的戰(zhàn)場上取得輝 煌的勝利

由于筆者的水平有限 文中的不足之處和觀點錯誤的地方 敬 請各位專家和讀者的批評指正71 致 謝

本文在寫作過程中得到了西南財金大學(xué)陳乙副教授的悉心指 導(dǎo) 他嚴謹治學(xué) 精益求精的科學(xué)態(tài)度和誨人不倦 善于理論聯(lián)系 實際工作作風(fēng)讓我深受感動 受益非淺 他勇于創(chuàng)新 勇于探索的 開拓進取精神也給我樹立了良好的榜樣 在這里表示誠摯的謝意

第五篇：OTC藥品營銷務(wù)實

OTC藥品營銷務(wù)實

主編：仝燕

隨著醫(yī)療費用中消費者自己所出費用的比重大幅度增大，以及消費者自我保健意識和綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人會愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中所占份額亦愈多，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學(xué)會兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾個方面的工作：

一、進行市場調(diào)節(jié)調(diào)研、建立詳實的藥店檔案資料是開展藥店營銷的基礎(chǔ)

1、藥店的詳細地址、郵編、電話號碼、及地處環(huán)境和基本消費人群。

2、藥店的性質(zhì)：國家、集體、個體、股份合作，還有其他什么形式。

3、藥店的主要負責(zé)人、主要目標營業(yè)員、坐堂醫(yī)生的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。

4、藥店的:進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

5、藥店的經(jīng)營規(guī)模，店堂營業(yè)面積，經(jīng)營品種，是否連鎖經(jīng)營，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類品種的各種情況。

6、觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。

7、了解店堂內(nèi)有何終端促銷用品。何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

對以上7個方面的調(diào)查數(shù)據(jù)進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，可分為A、B、C三個等級；

1,A級為當(dāng)?shù)赜忻拇笏幍旰瓦B鎖藥店；

2,B級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，一般為商場，超市藥品專柜，人口流動大的區(qū)域的中等藥店；

3,C級為那些生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店，小診所、小食雜店的便店藥品點等。

二、建立機構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案

1、建立一套與藥店零售相對應(yīng)的機構(gòu)，進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位，全過程的科學(xué)管理。

2、根據(jù)調(diào)查的市場數(shù)據(jù)，對市場科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。

3、制定一套詳細的市場營銷方案，包括：詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。

三、鋪貨率的高低是藥店零售經(jīng)營成敗的關(guān)鍵

1、根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時間，提高鋪貨效率。

2、鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。

3、鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售情況后，再制定詳細的鋪貨量；，可對于現(xiàn)金拿貨以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。

4、鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方的鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會起到醫(yī)院帶動藥店零售的效果。

5、鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量。可以介紹醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，但必須介紹大醫(yī)院和大連鎖店，以增強藥店經(jīng)營者的信心。

6、鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填定鋪貨記錄，注有藥店當(dāng)日執(zhí)班人員，并請其中某人簽收。

7、鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴格控

制數(shù)量。對于小診所、小藥店和個體藥店要堅持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急，待市場啟動后，只要有利可圖，不愁鋪不開。

8、對于個體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價格，以防止其降價競爭沖亂價格休系。

9、鋪貨的公司員工應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶賺錢的理念。

四、加強藥店的宣傳布置，創(chuàng)造更多的銷售機會

1、鋪貨和拜訪時，應(yīng)加強產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品本身就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量與同類產(chǎn)品集中擺放，擴大產(chǎn)品的陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設(shè)立專柜銷售。

2、根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：

·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；

·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫；

·要與商家協(xié)商好，爭取支持；

·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)和工商、廣告等法規(guī)。

五、人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問是藥店營銷的重要環(huán)節(jié)

1、拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主、坐堂醫(yī)生等。最主要是用藥柜臺人員和坐堂醫(yī)生。

2、拜訪慰問的好處：

·順利地實現(xiàn)鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進產(chǎn)品的銷售；

·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

·便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到自己知已知彼，時刻掌握主動權(quán)。

3、在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌。

4、在拜訪中要主動幫助藥店解決一些問題，如換貨及其他有關(guān)問題等。

5、要合理制定拜訪線路和拜訪頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才保證銷售業(yè)績穩(wěn)步增長。

6、拜訪過程中要合理地使用公司禮品，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業(yè)對他（她）的重視，也能有效地節(jié)約銷售成本。

六、加強信息反饋工作，為營銷決策服務(wù)

1、注意收集各類信息，如人員變更，店址變更、進貨渠道變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況、自己產(chǎn)品銷售情況及其他相關(guān)情況。

2、堅持有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結(jié)歸納。

3、加強信息的雙向交流，并保持暢通。保證下面的信息及時傳上去，上面的政策、方案及時傳下來。

七、合理使用各種促銷手段

1、電視專題片

主要在人流量大的A、B類藥店中開展，可利用星期

六、星期天進行，也可在電視中播放。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性，忌浮夸。

2、報紙廣告

由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中就應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀

性、針對性的宣傳冊子，則更容易獲得消費者的好感。

3、廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇廣播時間，成本較低。

4、車體（車貼）廣告

可買斷主要線路的公交車進行宣傳，車貼制作一般為雙面膠。

5、義診與展示活動

利用節(jié)假日在流量大的臨街廣場或大醫(yī)院、大藥店附近進行義診與展示活動，具體操作如下：

·邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

·爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；

·邀請當(dāng)?shù)匦侣剻C構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。

·當(dāng)場進行義診，贈送紀念品，在可能范圍內(nèi)開展部分銷售；

·對孤寡老人、老紅軍、老八路以及革命傷殘軍人和烈軍屬可以贈藥，因這些人數(shù)不多，但確有廣大的企業(yè)形象影響。

6、路牌、燈箱廣告

路牌請專業(yè)廣告公司制作，主要地點在醫(yī)院人流量大的地方。燈箱可由公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近。

7、針對特定目標顧客促銷

對慢性病人可以給予贈藥，療程長者可給予一定折扣。

8、其他廣告媒體

電視電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。

總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養(yǎng)，把握規(guī)律、靈活務(wù)實地開展工作，才會贏得市場的回報。