第一篇：瑤海營銷部“建設(shè)現(xiàn)代化的卷煙零售終端”(精)

建設(shè)現(xiàn)代化的卷煙零售終端 作者:張小磊 論文大綱

一、建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的意義

二、當(dāng)前卷煙零售終端的現(xiàn)狀

(一卷煙零售客戶構(gòu)成仍以食雜店、便利店為主,且經(jīng)營范圍偏廣(二卷煙零售戶數(shù)量過多(三零售客戶素質(zhì)參差不齊(四卷煙零售戶經(jīng)營水平不高

三、卷煙零售終端建設(shè)中存在的問題(一零售終端形象不容樂觀(二卷煙零售價(jià)格仍不夠理想(三客戶間不規(guī)范行為仍然存在(四零售戶對(duì)煙草公司的依賴性不夠高(五部分貨源組織難度較大

四、建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的建議(一注重零售終端形象建設(shè)(二注重提升零售終端獲利水平(三充分挖掘零售終端品牌培育能力

(四積極開展網(wǎng)上配貨,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

(五提高服務(wù)客戶能力,轉(zhuǎn)變零售終端的服務(wù)方式

(六引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念理念,協(xié)助零售客戶做好卷煙經(jīng)營(七加大零售客戶培訓(xùn)力度,構(gòu)建學(xué)習(xí)型伙伴關(guān)系

五、卷煙零售終端的發(fā)展趨勢(shì)(一銷售終端向信息終端延伸(二形象終端向文化終端延伸(三店面終端向客戶終端延伸(四實(shí)體終端向網(wǎng)絡(luò)終端延伸(五零售終端向消費(fèi)終端延伸

內(nèi)容摘要通過對(duì)建設(shè)現(xiàn)代化的零售終端的發(fā)展與探索,結(jié)合目前卷煙零售終端的發(fā)展現(xiàn)狀,找出卷煙零售終端建設(shè)中存在的問題,并對(duì)建設(shè)現(xiàn)代化的卷煙零售終端提出相關(guān)建議,積極尋求卷煙零售終端建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)。從而更好的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)核心價(jià)值觀,提高客戶的滿意度、忠誠度、美譽(yù)度。

關(guān)鍵詞終端建設(shè)品牌培育客戶服務(wù) 建設(shè)現(xiàn)代化的卷煙零售終端建設(shè)

終端建設(shè)問題是卷煙營銷中卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)布局與發(fā)展問題。目前我國煙草行業(yè)發(fā)展正步入資源整合、工商協(xié)同、品牌集中、做大做強(qiáng)的關(guān)鍵時(shí)期,終端所發(fā)揮的功能和所承載的作用十分重要,總體而言,卷煙零售終端具有渠道終端、品牌終端、文化終端、服務(wù)終端、管理終端、協(xié)同終端等多重涵義。對(duì)煙草行業(yè)而言,卷煙零售終端建設(shè)既具有規(guī)范市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)意義,更具有培育品牌、長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。

一、建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的意義

加強(qiáng)終端建設(shè)是推進(jìn)煙草行業(yè)以市場(chǎng)化為取向的改革,應(yīng)對(duì)國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方面是零售終端的競(jìng)爭(zhēng),誰能掌控終端,誰就能奪取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。建設(shè)現(xiàn)代化的卷煙零售終端應(yīng)具備裝備設(shè)施現(xiàn)代化、形象服務(wù)現(xiàn)代化、卷煙經(jīng)營現(xiàn)代化、企業(yè)管理現(xiàn)代化等特點(diǎn),集中體現(xiàn)在“導(dǎo)向在終端、檢驗(yàn)在終端、決勝在終端、實(shí)現(xiàn)在終端”。在煙草行業(yè)的大背景下,為踐行“國家利益至上,消費(fèi)者利益至上“的企業(yè)核心價(jià)值觀,充分發(fā)揮煙草行業(yè)價(jià)值,塑造煙草企業(yè)形象,提升卷煙零售客戶盈利水平,加強(qiáng)現(xiàn)代化卷煙終端建設(shè)成為必然趨勢(shì)。

二、當(dāng)前卷煙零售終端的現(xiàn)狀

(一卷煙零售客戶構(gòu)成仍以食雜店、便利店為主,且經(jīng)營范圍偏廣。

業(yè)態(tài)較低,經(jīng)營規(guī)范性不是很強(qiáng),在卷煙經(jīng)營上常出現(xiàn)低價(jià)銷售的情況,很大程度上擾亂了正常的卷煙市場(chǎng)秩序,尤其是農(nóng)村地區(qū)的食雜店此類現(xiàn)象相對(duì)較多,此類業(yè)態(tài)主要以批零兼顧,以低價(jià)銷售卷煙來帶動(dòng)其他百貨商品的銷售為主要目的,即對(duì)經(jīng)營卷煙利潤的依賴性不強(qiáng),從而造成了其對(duì)卷煙的經(jīng)營熱情和精力大大削弱,經(jīng)營質(zhì)量大大縮水,極不利于煙草終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

(二卷煙零售戶數(shù)量過多。

就當(dāng)前就業(yè)形勢(shì)而言,經(jīng)營卷煙零售業(yè)務(wù)資金少、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤有保障等相對(duì)優(yōu)勢(shì),以成為大部分社會(huì)富余人員再就業(yè)謀生的重要選擇。這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)使控制許可證數(shù)量已成為焦點(diǎn),同時(shí)也為實(shí)現(xiàn)0.3%的目標(biāo)更顯得任重而道遠(yuǎn),特別是城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市,其密度還是很高。

(三零售客戶素質(zhì)參差不齊。

一般來說城區(qū)和農(nóng)村的零售客戶素質(zhì)有一定的差別,城區(qū)客戶在經(jīng)營理念、服務(wù)態(tài)度以及店容、店貌等等方面要比農(nóng)村客戶強(qiáng),而農(nóng)村卷煙零售市場(chǎng)受文化素質(zhì) 的限制,缺乏現(xiàn)代經(jīng)營管理理念及科學(xué)管理經(jīng)驗(yàn),卷煙經(jīng)營能力較差,法律意識(shí)淡薄,對(duì)煙草行業(yè)的新事物、新流程接受程度較差,對(duì)公司出臺(tái)的政策、貨源供應(yīng)策略、電訪工作流程,以及緊俏品牌、新品牌、自選品牌的訂煙順序不甚了解,有的還出現(xiàn)串碼、幫大戶訂煙等違規(guī)經(jīng)營的現(xiàn)象。

(四卷煙零售戶經(jīng)營水平不高。

近幾年在煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中,開展了電話訂貨,電子結(jié)算,網(wǎng)上訂貨等經(jīng)營手段,一定程度上提高了現(xiàn)代卷煙營銷發(fā)展的步伐,但針對(duì)零售終端,并沒有太大的改善,大都數(shù)卷煙零售戶經(jīng)營手段尚停在傳統(tǒng)的銷售方式及手段上,其競(jìng)爭(zhēng)的主要手段還是價(jià)格戰(zhàn),以提高服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營檔次作為競(jìng)爭(zhēng)手段的零售戶幾乎很少。

三、卷煙零售終端建設(shè)中存在的問題(一零售終端形象不容樂觀。

由于當(dāng)前客戶自身素質(zhì)還不是很高,對(duì)終端形象并不太注重,一是店面形象不樂觀,主要體現(xiàn)在多數(shù)客戶門頭沒有招牌標(biāo)識(shí),店面破舊不整潔,且沒有固定的煙柜,卷煙擺放較為混亂,且零售客戶對(duì)店面的硬件設(shè)施不舍得投入,尤其是農(nóng)村地區(qū)的客戶此現(xiàn)象相對(duì)較多。二是業(yè)主自身形象較差,服務(wù)意識(shí)淡薄,經(jīng)營能力偏低,信譽(yù)度不高等現(xiàn)象。

(二卷煙零售價(jià)格仍不夠理想。

零售戶對(duì)煙草公司的依賴性不夠高。當(dāng)前由于零售戶銷售卷煙所獲利潤往往不能達(dá)到預(yù)期值,與煙草公司沒有形成利益共同體,對(duì)煙草公司的依賴性不強(qiáng),現(xiàn)行的零售戶誠信等級(jí)分級(jí)管理,缺乏可行性操作內(nèi)容,沒有真正帶動(dòng)起卷煙零售戶的銷售熱情。

(三客戶間不規(guī)范行為仍然存在。

相比較順銷品牌,中華、利群等緊俏品牌以及高檔煙批零差價(jià)大、利潤高,有的一條達(dá)到幾百元,造成很多零售客戶包括農(nóng)村客戶不管有沒有高檔煙消費(fèi)群體,也強(qiáng)烈要求供應(yīng)高檔緊俏煙,轉(zhuǎn)手就賣給大戶或者被大戶收購,導(dǎo)致客戶間的不規(guī)范經(jīng)營,卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象屢禁不止。

(四零售戶對(duì)煙草公司的依賴性不夠高。

由于很多客戶特別是食雜店、便利店把銷售卷煙作為帶動(dòng)食雜百貨的附屬物品,造成客戶銷售卷煙所獲得的利潤往往達(dá)不到預(yù)期值,很難達(dá)到煙草公司為零售客戶制定的零售指導(dǎo)價(jià),從而利潤微薄。而煙草公司僅能通過減少卷煙投放量、降低客戶類別等方式來對(duì)客戶進(jìn)行限制,使得煙草部門維護(hù)市場(chǎng)終端價(jià)格變的十分困難,一定程度上影響了零售客戶對(duì)煙草公司的依賴性。也使得煙草部門在開展需求預(yù)測(cè)、培育重點(diǎn)品牌、市場(chǎng)信息采集、卷煙價(jià)格管理、合理庫存維護(hù)、卷煙經(jīng)營指導(dǎo)等方面零售戶支持力度不夠,配合性較差。

（五）部分貨源組織難度較大。緊俏貨源分配不合理的矛盾仍然比較突出，主要體現(xiàn)在緊俏煙受貨源計(jì)劃的限制，難以 照顧到所有零售客戶，如果把高檔緊俏煙都給有高檔煙消費(fèi)群體的零售客戶，必將造成極少 數(shù)零售客戶在經(jīng)營卷煙上賺取暴利，與大部分零售客戶在經(jīng)營卷煙上的利潤差距越來越大，容易導(dǎo)致很多零售客戶對(duì)公司政策的不滿，不配合煙草公司的工作。

四、建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的建議

（一）注重零售終端形象建設(shè) 零售終端充分代表著煙草行業(yè)的整體形象，是行業(yè)文化的傳播窗口、是卷煙品牌的形象 代言人，因此，加強(qiáng)零售終端建設(shè)是提高煙草行業(yè)整體形象的有效途徑。這就要求，工商雙 方要高度重視零售終端綜合素質(zhì)的提升，既要統(tǒng)一零售終端的店面形象、卷煙陳列，又要加 強(qiáng)零售終端自身素質(zhì)的培養(yǎng)，由內(nèi)而外地提高零售終端整體形象地位。

（二）注重提升零售終端獲利水平提高零售終端卷煙經(jīng)營獲利水平，增強(qiáng)終端歸屬感是煙草行業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)建設(shè)軟實(shí)力的必 要前提。工商雙方都具有同等重要的責(zé)任，首先要從卷煙產(chǎn)品入手，保證高品質(zhì)的卷煙和充 分的適銷貨源；其次，要提供有效的卷煙營銷技巧及品牌培育方法；再次，營造公平的競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境，及時(shí)解決零售終端卷煙經(jīng)營中的問題，保證終端的合理獲益。

（三）充分挖掘零售終端品牌培育能力 “卷煙上

水平”和培育“

532、461”知名品牌是一段時(shí)期內(nèi)行業(yè)重點(diǎn)要解決的問題，然而，無論是卷煙結(jié)構(gòu)的提升還是品牌的發(fā)展，都不能離開零售終端這塊沃土，工商雙方要做好調(diào) 研工作，掌握零售終端卷煙經(jīng)營特點(diǎn)，根據(jù)零售終端的卷煙培育貢獻(xiàn)程度為其劃分類別，使 其在品牌培育過程中充分發(fā)揮引導(dǎo)作用。

（四）積極開展網(wǎng)上配貨，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷 以提高零售客戶卷煙庫存管理能力為基礎(chǔ)，及時(shí)掌握零售客戶的進(jìn)銷存數(shù)量、盈利水平等有效信息，為卷煙需求預(yù)測(cè)、卷煙貨源組織、卷煙品牌培育提供科學(xué)決策的依據(jù)，進(jìn)一步 提高貨源供應(yīng)的針對(duì)性和有效性。真正把優(yōu)質(zhì)零售客戶納入營銷體系，建立通暢、高效的信 息對(duì)接通道，實(shí)現(xiàn)“工業(yè)、商業(yè)、零售戶”三方協(xié)同營銷，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷提高卷煙 銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量和水平。

（五）提高服務(wù)客戶能力，轉(zhuǎn)變零售終端的服務(wù)方式。堅(jiān)持做到以服務(wù)為中心，時(shí)刻關(guān) 注客戶動(dòng)態(tài)，對(duì)客我關(guān)系進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再定位，真正把客戶擺在中心位置。同時(shí)，要強(qiáng)調(diào)責(zé) 任意識(shí)，真正把客戶買不到貨當(dāng)作我們的責(zé)任，把客戶賣不出去當(dāng)成我們的責(zé)任，把客戶賣 煙不賺錢也當(dāng)作我們的責(zé)任，還要把客戶對(duì)服務(wù)不滿意更當(dāng)作我們的責(zé)任。另外在煙草行業(yè) 以推進(jìn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為契機(jī)，一步一步轉(zhuǎn)變對(duì)零售終端的服務(wù)方式和服務(wù)水平，特別是 改變服務(wù)觀念：“城區(qū)農(nóng)村一個(gè)樣，真誠服務(wù)不變樣”的思想，打破身份、區(qū)域界限，不以卷 煙銷量和銷售結(jié)構(gòu)論功行賞，真心誠意去善待農(nóng)村的每一位零售客戶，從基礎(chǔ)工作做起，切 實(shí)把指導(dǎo)好零售客戶的卷煙經(jīng)營工作，使零售客戶真正從卷煙銷售中看到希望、得到實(shí)惠。

（六）引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念理念，協(xié)助零售客戶做好卷煙經(jīng)營。在服務(wù)營銷工作中要 勤于溝通、善于引導(dǎo)、敢于把握，在潛移默化中轉(zhuǎn)變和提升零售客戶的經(jīng)營意識(shí)，特別是提 高自身的服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量，以此作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，在對(duì)客戶的經(jīng)營指導(dǎo)主要包括客戶經(jīng) 營定位、客戶品類管理、客戶商品陳列、客戶庫存管理、客戶顧客管理等方面。通過經(jīng)營指 導(dǎo)工作，提高客戶卷煙經(jīng)營能力，使零售客戶真正體會(huì)到這樣做的而得到意想不到的益處，既提高了零售客戶經(jīng)營卷煙的積極性，又增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度和滿意度。

（七）加大零售客戶培訓(xùn)力度，構(gòu)建學(xué)習(xí)型伙伴關(guān)系。在新形勢(shì)下這時(shí)客我關(guān)系的發(fā)展 趨勢(shì)，也是提升客戶價(jià)值的著力點(diǎn)。精心策劃零售客戶培訓(xùn)材料；開展多形式、多角度的零 售

客戶培訓(xùn)活動(dòng)；加強(qiáng)對(duì)行業(yè)政策、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、營銷策略、經(jīng)營技巧等的宣 傳等。通過建立零售客戶卷煙營銷案例庫，收集、整理、積累卷煙零售經(jīng)驗(yàn)，選定重點(diǎn)區(qū)域 重點(diǎn)客戶，分期分批對(duì)卷煙零售客戶進(jìn)行大規(guī)模、深層次的營銷知識(shí)培訓(xùn)，根據(jù)不同的經(jīng)營 業(yè)態(tài)和經(jīng)營水平，進(jìn)行分類指導(dǎo)，力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化營銷和服務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng) 有一定經(jīng)營能力、配合度高、有品牌培育意識(shí)及能力的零售客戶。

五、終端建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）銷售終端向信息終端延伸 未來卷煙品牌營銷，銷售只是一個(gè)單純結(jié)果，“今天，銷售的藝術(shù)在于收集信息，而不 是達(dá)成協(xié)議?！彪S著國家局對(duì)知名品牌精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的確立，精確信息成為這一現(xiàn)代營銷模 式的起點(diǎn)。作為消費(fèi)者接觸卷煙品牌的主要場(chǎng)所，零售終端不但是提供產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)營場(chǎng) 所，更是進(jìn)行信息傳輸與交互的核心陣地，是煙草工商企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的信息主發(fā)源地。隨 著終端建設(shè)的深入和深化，卷煙零售場(chǎng)所的信息終端價(jià)值會(huì)逐步強(qiáng)化，直至成為主導(dǎo)。

（二）形象終端向文化終端延伸 目前行業(yè)的終端建設(shè)主要還是體現(xiàn)在形象終端建設(shè)，以至于終端建設(shè)的成果更多都是 以終端建設(shè)形象街、示范店、標(biāo)準(zhǔn)店等形態(tài)出現(xiàn)。其實(shí)，形象是外在表現(xiàn)，而文化則的內(nèi)在 體現(xiàn)。隨著品牌自身的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)品牌的深入了解，消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)在的要求逐步超越

了外在的追求。正比如兩個(gè)年輕人，剛開始見面相親，外表肯定占主導(dǎo)作用。但隨著交往的 深入，對(duì)對(duì)方內(nèi)在的要求會(huì)逐步提高。所以對(duì)卷煙零售終端來說，外在的品牌形象宣傳將逐 步轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的品牌文化的傳播，文化的認(rèn)可和傳播，將成為品牌營銷長久制勝的重要法寶。

（三）店面終端向客戶終端延伸 人始終是所有因素中的決定要素，理應(yīng)處于絕對(duì)的核心地位。零售終端無論是在理論上 還是在實(shí)際中都有兩個(gè)終端：一個(gè)是店面終端，一個(gè)是客戶終端，前者是物，后者是人；前 者是表現(xiàn)，后者是本質(zhì)。由于人的主導(dǎo)作用，終端建設(shè)在強(qiáng)化店面終端的同時(shí)，更應(yīng)該強(qiáng)化 客戶終端。正所謂“用兵之道，攻心為上”，每個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)零售終端資源都十分有限，但 每個(gè)客戶的心智資源更加有限，因此終端建設(shè)不僅要搶占有形的陳列資源，更要搶占無形的 心智資源。

（四）實(shí)體終端向網(wǎng)絡(luò)終端延伸 隨著網(wǎng)上訂貨工作的深化和推廣，煙草行業(yè)迎來了網(wǎng)絡(luò)營銷的新時(shí)代。在客戶 e 時(shí)代 到來之際，網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)尤為重要。煙草行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)終端形式目前主要包

括客戶訂貨平臺(tái)（包括新商盟等）、煙草工業(yè)企業(yè)的豐富多彩的企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)終端的內(nèi)容品牌 形象展示和產(chǎn)品介紹、貨源信息、促銷活動(dòng)、交流互動(dòng)、客情活動(dòng)等。伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的深 入，網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)時(shí)代，未來，已來！

（五）零售終端向消費(fèi)終端延伸 對(duì)于終端的真正定義，從字面上理解，應(yīng)該是最終端口。作為煙草產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，終端本 質(zhì)上應(yīng)該定義為消費(fèi)者。決定卷煙消費(fèi)的最終要素還是消費(fèi)者，所以未來終端建設(shè)面向消費(fèi) 終端延伸將是必然趨勢(shì)。實(shí)際上，目前行業(yè)業(yè)已作出很多有益的探索和嘗試，比如說高端消 費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建設(shè)、意見領(lǐng)袖的營銷與服務(wù)等。參考文獻(xiàn)： 丁立春，中國煙草網(wǎng)——《加強(qiáng)零售終端建設(shè) 實(shí)現(xiàn)卷煙上水平》 楊建剛，煙草在線——《零售終端建設(shè)存在問題及分析》 王定國，個(gè)人博客——《卷煙零售終端建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)探悉》

第二篇：論如何推進(jìn)現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)

論如何推進(jìn)現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)

摘要：零售終端建設(shè)是現(xiàn)代卷煙銷售的重要一環(huán)，本文通過闡述現(xiàn)代卷煙零售終端的定義，闡明建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端的現(xiàn)實(shí)意義，描述卷煙零售終端品牌培育、信息采集和消費(fèi)跟蹤等六大功能，并提出通過強(qiáng)化這六大功能來建設(shè)零售終端的合理化建議。

關(guān)鍵詞：卷煙 現(xiàn)代化 零售終端 建設(shè)

作為營銷主體的零售戶,處于卷煙零售的終端，是卷煙銷售重要的戰(zhàn)略資源。卷煙零售終端是聯(lián)系銷售方和消費(fèi)者的重要紐帶。所以，商業(yè)企業(yè)要將提升終端價(jià)值放在一個(gè)新的高度，推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)，面對(duì)日益激烈的國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須擴(kuò)大卷煙的營銷。

1.現(xiàn)代卷煙零售終端的定義

現(xiàn)代化卷煙零售終端是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，具有統(tǒng)一的終端形象、規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、高效的信息共享、較強(qiáng)的營銷能力的終端零售群體。承上于煙草商業(yè)企業(yè)，啟下于卷煙消費(fèi)大眾，是工商零三位一體共同面向消費(fèi)者的營銷體系中的重要環(huán)節(jié)。卷煙零售終端引導(dǎo)著卷煙消費(fèi)的趨勢(shì)，培育和提升著行業(yè)內(nèi)的品牌，提升著行業(yè)品牌價(jià)值，傳播著卷煙企業(yè)文化。所以說，推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)對(duì)于提升煙草行業(yè)整體實(shí)力具有重要意義。

2.推動(dòng)現(xiàn)代化卷煙零售終端的意義

2.1 卷煙零售終端建設(shè)可促進(jìn)“卷煙上水平”的發(fā)展

現(xiàn)代卷煙零售終端利用信息化手段，完善了“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、現(xiàn)代物流”的經(jīng)營模式，以此作為新的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)零售終端由傳統(tǒng)向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前卷煙行業(yè)正處于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的時(shí)期，也是全面推動(dòng)“卷煙上水平”的關(guān)鍵時(shí)期，零售終端的建設(shè)也將帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長。

2.2 卷煙零售終端建設(shè)是建立現(xiàn)代營銷模式的重要載體

提高服務(wù)理念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，是現(xiàn)代營銷模式的內(nèi)涵。卷煙零售終端作為煙草行業(yè)中的重要部分，是促進(jìn)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，是品牌培育、信息采集和消費(fèi)跟蹤的主要場(chǎng)所，也是建立現(xiàn)代營銷模式的重要載體。

2.3 卷煙零售終端建設(shè)是應(yīng)對(duì)煙草市場(chǎng)環(huán)境變化的穩(wěn)定器

現(xiàn)在正是我國的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)濟(jì)的增長具有很多不穩(wěn)定因素的因素影響，使得各項(xiàng)政策處于不斷的變化發(fā)展中，這樣的情形下對(duì)于煙草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了不同程度的影響，同時(shí)除了我國在2006年加入了世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架條約》，實(shí)行國內(nèi)公共場(chǎng)所全面禁煙，還在2012年出臺(tái)了本行業(yè)的三年規(guī)劃，對(duì)于我國的煙草控制工作進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，這就導(dǎo)致了煙草廣告市場(chǎng)份額下跌。煙草零售終端可以起到繼續(xù)宣傳煙草業(yè)內(nèi)品牌的作用，也可以在零售終端進(jìn)行促銷和產(chǎn)品體驗(yàn)。所以，推動(dòng)零售終端的建設(shè)是應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的有效手段。

3.現(xiàn)代卷煙零售終端六大功能

現(xiàn)代卷煙零售終端是以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ)，以信息化為特征，包含服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)、品牌的現(xiàn)代經(jīng)營理念的新型現(xiàn)代卷煙零售終端。它的主要功能可分為六種，分別為產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤。推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)，可以從提升和強(qiáng)化這六大功能入手。

4.強(qiáng)化終端六大功能，推進(jìn)零售終端建設(shè)

4.1強(qiáng)化品牌培育功能

卷煙營銷想要取得更好的業(yè)績成果，就必須創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)一無二的品牌，進(jìn)行品牌培育才是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地的保障，同時(shí)也是零售終端建設(shè)要達(dá)到的根本目標(biāo)。想

要樹立屬于自己的品牌，并非一朝一夕，要借助零售終端為煙草行業(yè)與工業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通平臺(tái)，在終端店內(nèi)開展一系列的相關(guān)活動(dòng)，例如新品上市、品牌的宣傳與維護(hù)等銷售活動(dòng)，首先可以達(dá)到擴(kuò)大知名度的目的，逐漸提升顧客的認(rèn)同感。同時(shí)對(duì)終端服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)強(qiáng)化，提升終端店產(chǎn)品和服務(wù)能力。

4.2強(qiáng)化信息采集功能

當(dāng)代處于信息高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)也必須緊跟時(shí)代的步伐，學(xué)會(huì)利用信息資源，提升自己對(duì)信息進(jìn)行采集分析跟蹤評(píng)級(jí)的能力，把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和最新資訊。例如對(duì)于網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)可以進(jìn)行合理的利用，利用零售終端信息管理系統(tǒng)來采集卷煙相關(guān)的市場(chǎng)信息以及卷煙數(shù)量、價(jià)格等基本信息，最后對(duì)信息進(jìn)行總結(jié)分析，得出自己想要的內(nèi)容。其次可以為終端客戶建立消費(fèi)檔案，記錄消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、心理預(yù)期，定期將信息反饋給相關(guān)企業(yè)，依據(jù)這些信息數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)的供求和庫存等信息，合理的安排自己企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。

4.3 強(qiáng)化消費(fèi)跟蹤功能

每一種消費(fèi)都有其固定的消費(fèi)人群，對(duì)這樣的一批消費(fèi)者的消費(fèi)狀況要做到實(shí)時(shí)跟蹤，并進(jìn)行記錄后對(duì)數(shù)據(jù)做出科學(xué)的分析，可以從中了解到顧客的消費(fèi)習(xí)慣、心理以及消費(fèi)的頻率，這樣做可以為自己贏得很多固定的消費(fèi)者，他們將成為自己的宣傳中體，同時(shí)也會(huì)成為移動(dòng)廣告，會(huì)將自己的喜好與周圍的人進(jìn)行分享，從而贏得更多的消費(fèi)者。最后將這些結(jié)論入到消費(fèi)者檔案中去，并定期邀請(qǐng)他們回店里做產(chǎn)品體驗(yàn)，也可以邀請(qǐng)一些專家到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行講解來引導(dǎo)消費(fèi)傾向。

4.4 強(qiáng)化宣傳促銷功能

想要樹立自己的品牌，提高零售終端建設(shè)的水平，有效的宣傳促銷是必不可少的，在消費(fèi)者面前展示自己的良好形象。零售終端與工商企業(yè)配合推廣卷煙品牌，可以促進(jìn)卷煙銷售、強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。宣傳促銷的手段在當(dāng)代來說可以選擇的方式眾多，例如視頻、LED電子展示板、店內(nèi)海報(bào)、宣傳頁和宣傳手冊(cè)等媒介都可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，宣傳自己的品牌文化，或者是哎銷售的過程中使用一些推介策略和方法引導(dǎo)顧客消費(fèi)意向，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)同最后達(dá)到購買的目的。

4.5強(qiáng)化產(chǎn)品銷售功能

產(chǎn)品的銷售不僅僅是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，其中融合了眾多的知識(shí)層面。客戶對(duì)于服務(wù)水平的要求越來越高，建設(shè)終端要把客戶的利益放在首位，依據(jù)客戶的要求對(duì)服務(wù)進(jìn)行必要的改進(jìn)。加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)和再教育，從而為客戶提供更優(yōu)的服務(wù)；現(xiàn)代卷煙市場(chǎng)的供求平衡是依靠零售客戶實(shí)現(xiàn)的，對(duì)于這部分消費(fèi)者的利益也要做到全面的考慮，充分發(fā)揮零售客戶的作用，可以進(jìn)行資源的合理配置，保持市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，使卷煙零售終端真正成為良好市場(chǎng)狀態(tài)的穩(wěn)定器。

4.6 強(qiáng)化形象展示功能

零售終端的形象不僅代表的是這個(gè)終端的形象，更代表著這個(gè)品牌的形象和品牌的企業(yè)文化。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣研究顯示，很多的消費(fèi)者決定購買某項(xiàng)產(chǎn)品最為重要的因素就是對(duì)于產(chǎn)品第一眼的印象，所以零售終端的形象展示要引入這一機(jī)制，通過視覺上的良好感覺來刺激消費(fèi)者購買，并進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，展示和傳播企業(yè)形象。零售終端展示系統(tǒng)包含了五大區(qū)域，卷煙陳列區(qū)、卷煙價(jià)格及屬性傳達(dá)區(qū)、企業(yè)形象展示區(qū)、卷煙品牌形象展示區(qū)和公益廣告區(qū)。每個(gè)區(qū)域都有自己的明確分工，在設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮到大眾的心理特點(diǎn)，將區(qū)域具有的效用做到最大的發(fā)揮。

結(jié)束語：

面對(duì)當(dāng)前卷煙市場(chǎng)的新形勢(shì)新變化，營銷協(xié)同工商企業(yè)的模式要繼續(xù)發(fā)展下去。卷煙企業(yè)在完成品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的同時(shí)，也要注重維護(hù)國家集體的利益，做到互利共贏。卷煙

企業(yè)要看清形勢(shì)，積極投入到卷煙零售終端的建設(shè)，就可以在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中平穩(wěn)的向前發(fā)展。

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第三篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

隨著煙草商業(yè)企業(yè)建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以服務(wù)為手段的保障市場(chǎng)營銷體系的逐步完善，在進(jìn)一步推進(jìn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、搞好訂單供貨工作的同時(shí)，如何在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中，確保煙草行業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的支柱地位和行業(yè)各項(xiàng)改革措施順利實(shí)施，終端市場(chǎng)的掌控和開拓顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存的前提，各行各業(yè)立足之更本，銷售市場(chǎng)又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業(yè)生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長曾強(qiáng)調(diào)：“要進(jìn)一步提高對(duì)零售客戶服務(wù)的質(zhì)量，任何忽視卷煙市場(chǎng)的行為，都將嚴(yán)重削弱行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也將嚴(yán)重?fù)p害煙草專賣的形象”。因此，規(guī)范卷煙銷售市場(chǎng)是建立完善營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，更是煙草商業(yè)企業(yè)的下一步工作的重點(diǎn)。下面我就卷煙零售終端建設(shè)談幾點(diǎn)初淺的認(rèn)識(shí)。

一、加強(qiáng)零售終端建設(shè)，要確保以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)回報(bào)零售客戶

對(duì)于任何銷售行業(yè)來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個(gè)性化、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建設(shè)好零售終端是建立穩(wěn)固的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，是關(guān)乎煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。目前如何做好終端市場(chǎng)，確保行業(yè)又快又好的發(fā)展，首先，客戶經(jīng)理要立足于崗位需求，不斷地增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)新服務(wù)理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場(chǎng)。因此，客戶經(jīng)理只有加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，更新服務(wù)方式，才能贏得先機(jī)，才能增強(qiáng)凝聚力和向心力，才能建設(shè)好穩(wěn)定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業(yè)蓬勃興旺的生機(jī)和活力。

在現(xiàn)階段，擺在客戶經(jīng)理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場(chǎng)培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務(wù)，只有高質(zhì)量的服務(wù)才能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量運(yùn)行水平，因此，服務(wù)是營銷工作的必經(jīng)之途，包括經(jīng)營理念、卷煙品牌、服務(wù)營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，要合理利用管理加服務(wù)的方法，凈化好市場(chǎng)，服務(wù)好客戶，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高市場(chǎng)占有率，與客戶共同建立一張堅(jiān)實(shí)的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同達(dá)到雙贏。具體有以下幾點(diǎn)做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關(guān)系，加強(qiáng)與客戶溝通，認(rèn)真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實(shí)為他們解決經(jīng)營中的實(shí)際問題?？蛻艚?jīng)理要針對(duì)不同的客戶，實(shí)施不同的營銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規(guī)和卷煙營銷政策，引導(dǎo)客戶從長遠(yuǎn)利益進(jìn)行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠(yuǎn)離違法經(jīng)營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經(jīng)營，與此同時(shí)保障充分發(fā)揮重點(diǎn)骨干企業(yè)和重點(diǎn)骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)由大變強(qiáng)的目標(biāo)至關(guān)重要；第三，客戶經(jīng)理要當(dāng)好客戶的參謀，做好經(jīng)營指導(dǎo)工作。指導(dǎo)和協(xié)助零售客戶解決經(jīng)營中存在的困難和問題，向他們傳授先進(jìn)的經(jīng)營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經(jīng)營利潤，發(fā)揮好橋梁和紐帶作用，以期實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、加強(qiáng)零售終端建設(shè)，要重視零售終端信息采集和客戶細(xì)分策略

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，目前我們的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，卷煙經(jīng)營網(wǎng)建運(yùn)營模式也在隨之變化，但營銷人員對(duì)終端市場(chǎng)基本還停留在服務(wù)階段，如何進(jìn)一步做好市場(chǎng)掌控工作，優(yōu)化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強(qiáng)零售終端建設(shè)，首先要在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實(shí)現(xiàn)以服務(wù)零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機(jī)制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進(jìn)、銷、存業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，提高對(duì)零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學(xué)地、有的放矢的對(duì)零售戶開展專業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)，通過分析卷煙零售庫存，提高經(jīng)營主體的市場(chǎng)預(yù)測(cè)水平，更加科學(xué)的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產(chǎn)的延伸；通過終端合理、規(guī)范、真實(shí)的信息采集，掌控市場(chǎng)需求，總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律，科學(xué)制定品牌發(fā)展策略，進(jìn)一步提升商業(yè)企業(yè)培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實(shí)施客戶細(xì)分策略。其意義在于，當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)零售客戶分類主要遵循全國統(tǒng)一的卷煙零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，還沒有形成完善，符合地方發(fā)展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個(gè)性化和差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售客戶一對(duì)一的營銷服務(wù)。

三、加強(qiáng)零售終端建設(shè)，要提升營銷人員業(yè)務(wù)水平和工作能力

由于社會(huì)的發(fā)展，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈，尤其是中國加入世貿(mào)以來，隨著國外產(chǎn)品的注入，煙草正面臨著機(jī)遇，也面對(duì)著挑戰(zhàn)，未來煙草要持續(xù)良好的發(fā)展就必須要不斷自強(qiáng)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。目前，我們煙草商業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作，還處在一個(gè)較低的階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)市場(chǎng)的變化和企業(yè)快速發(fā)展的需要。因此我們要順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，提高對(duì)營銷市場(chǎng)的研究和管理水平，就要通過對(duì)卷煙零售客戶提供差異化的服務(wù)，設(shè)立零售終端信息采集機(jī)制和實(shí)施客戶細(xì)分策略，來實(shí)現(xiàn)全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，信息采集及分析處理還是客戶細(xì)分，都需要客戶經(jīng)理具備豐富的工作經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)烈的信息意識(shí)和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現(xiàn)代科學(xué)管理知識(shí)。

零售終端的建設(shè)是一個(gè)長期的過程，面對(duì)煙草行業(yè)零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對(duì)這些零售終端建設(shè)現(xiàn)狀和零售終端建設(shè)中必須解決的問題，有沒有一種比較現(xiàn)實(shí)的方法來真正做好零售終端建設(shè)？個(gè)人認(rèn)為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現(xiàn)實(shí)的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺(tái)，通過發(fā)揮自律組織自律機(jī)制與零售戶結(jié)成利益同盟；通過發(fā)揮自律組織雙向服務(wù)機(jī)制與增強(qiáng)成員的凝聚力和對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力；通過發(fā)揮自律組織監(jiān)管機(jī)制與增強(qiáng)成員的凝聚力和對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力。而我們的工作任務(wù)主要是：及時(shí)向成員傳達(dá)行業(yè)政策，提供市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵(lì)成員針對(duì)卷煙零售業(yè)的難點(diǎn)、熱點(diǎn)主動(dòng)開展調(diào)研，為行業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；引導(dǎo)成員按照市場(chǎng)需求，確定經(jīng)營策略和經(jīng)營目標(biāo)；加強(qiáng)成員之間的交流與合作，營造良好的市場(chǎng)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)全面掌控零售終端目的。

第四篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國家局姜成康局長在全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會(huì)上明確提出，?零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費(fèi)者的橋梁，要從提高煙草系統(tǒng)市場(chǎng)控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個(gè)切實(shí)維護(hù)’的高度重視零售終端工作。?我國今年在受《煙草控制框架公約》的制約下，必須嚴(yán)格履行：?公共和工作場(chǎng)所全面禁煙?和?全面禁止煙草廣告、促銷和贊助?的公約承諾，對(duì)卷煙銷量的提升有較大負(fù)面影響。可以說煙草行業(yè)正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而作為連結(jié)煙草系統(tǒng)與消費(fèi)者橋梁的零售客戶終端在其中將起到?jīng)Q定性關(guān)鍵作用，只有全面搞好卷煙零售終端建設(shè)工作，才能盡快提高控制市場(chǎng)的能力，來積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的各種變化和挑戰(zhàn)。

一、建設(shè)零售終端的重大意義

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，只有完成銷售行為，才能確保國家財(cái)稅收入，切實(shí)維護(hù)國家利益，才能真實(shí)有效地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益。

著名的品牌營銷專家曾說過?擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，控制了零售市場(chǎng)才是真正意義上的擁有市場(chǎng)，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)市場(chǎng)，控制和占領(lǐng)市場(chǎng)的最重要的陣地。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家注重打造零售網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗麄兩钚牛?擁有

1終端，就擁有未來?、?得終端者得市場(chǎng)?。

隨著煙草行業(yè)深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會(huì)像酒類等行業(yè)一樣激烈。對(duì)于卷煙銷售而言，要保持行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提升和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，從長遠(yuǎn)來看，僅靠專賣壟斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵還是要扎扎實(shí)實(shí)地做好零售終端建設(shè)，發(fā)展零售終端建設(shè)，這也是卷煙商業(yè)企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措，如何致力做好終端建設(shè)，塑造終端品牌是終端建設(shè)的重點(diǎn)。

二、當(dāng)前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀

1、卷煙零售戶經(jīng)營范圍偏大且卷煙陳列不規(guī)范

目前卷煙零售客戶普遍兼營副食品，柜臺(tái)陳列有些隨意，卷煙堆放雜亂。有的由于場(chǎng)地限制，甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺(tái)，造成了其對(duì)卷煙經(jīng)營利潤的依賴性的大大折扣，同時(shí)也影響了零售戶卷煙經(jīng)營的熱情和精力，經(jīng)營質(zhì)量大大縮水，極不利于煙草終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

2、零售客戶素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致部分其經(jīng)營能力不強(qiáng)

受知識(shí)結(jié)構(gòu)、世俗觀念的影響，大部分農(nóng)村零售客戶卷煙經(jīng)營能力不強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)都相對(duì)較差，缺少主動(dòng)推銷、品牌宣傳、培育品牌的經(jīng)營理念。近年來在煙草行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，推行了電子結(jié)算、網(wǎng)上訂貨等一系列先進(jìn)的經(jīng)營手段，在一定程度上提高批發(fā)及零售環(huán)節(jié)的科技含量，但針對(duì)部分零售終端，在此方面有些客戶沒有得到明顯改善，其經(jīng)營方式還停在傳統(tǒng)的電話訂貨模式和經(jīng)營手段上。

3、卷煙零售戶對(duì)煙草公司依賴不強(qiáng)、自律意識(shí)不夠

當(dāng)前由于部分零售戶在銷售卷煙方面所獲利潤往往不能達(dá)到其預(yù)期值，因此與煙草公司沒有形成利益共同體，對(duì)煙草公司的依賴性不強(qiáng)，部分零售客戶規(guī)范自律意識(shí)薄弱，低價(jià)競(jìng)銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，零售戶利益得不到保證。

三、如何建設(shè)零售終端，是我們目前煙草行業(yè)必須關(guān)注的焦點(diǎn)問題

1、加強(qiáng)客我關(guān)系的維護(hù)

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起承上啟下的作用，因此與終端間的客我關(guān)系，必須做到雙方的坦誠相待、互利互贏，公司營銷人員要經(jīng)常深入終端，了解問題，解決問題。

2、加強(qiáng)零售終端的基礎(chǔ)信息管理，樹立全員終端意識(shí) 真實(shí)掌握終端信息，在市場(chǎng)營銷管理過程中起著極為重要的作用，誰掌握了終端，也就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。所以，必須高度重視，培養(yǎng)全員終端意識(shí)，在實(shí)踐中我們要進(jìn)一步 加強(qiáng)對(duì)零售終端基礎(chǔ)信息的維護(hù)和管理，真實(shí)掌握零售客戶真實(shí)信息，全面提升煙草掌控市場(chǎng)的能力。

3、開展規(guī)范化建設(shè)，提升零售戶整體形象

規(guī)范化建設(shè)是對(duì)零售終端包裝展示的形象描述，主要是 針對(duì)零售客戶店容店貌的建設(shè)，包括：統(tǒng)一的店面裝飾、柜臺(tái)、卷煙陳列等，充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。這既是廣告的最基層，也是最深處。目前，市局（公司）正通過打造零售終端示范街（店）活動(dòng)，來營造誠信經(jīng)營、守法經(jīng)

營的良好終端氛圍，積極引導(dǎo)?終端建設(shè)示范店?發(fā)揮標(biāo)桿作用，從而全面提升零售終端整體形象。

3、創(chuàng)新培訓(xùn)方式，提升零售戶的營銷能力

江夏營銷部通過建立零售終端培訓(xùn)基地，充分利用培訓(xùn)基地這一平臺(tái)，從而進(jìn)一步挖掘零售終端資源價(jià)值。一是創(chuàng)新培訓(xùn)方式，借助所屬區(qū)域大專院校的師資力量授課和行業(yè)內(nèi)部授課相結(jié)合的方式進(jìn)行培訓(xùn)，大膽嘗試優(yōu)秀的客戶經(jīng)理、標(biāo)桿零售戶及社區(qū)優(yōu)秀代表進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流互動(dòng)教學(xué)的教學(xué)培訓(xùn)方式。二是創(chuàng)新培訓(xùn)方法，改變傳統(tǒng)的培訓(xùn)模式，讓培訓(xùn)具有生動(dòng)性和趣味性；在培訓(xùn)效果上具有時(shí)效性；三是設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容，內(nèi)容根據(jù)零售終端實(shí)際需求可從零售學(xué)、品牌培育技巧、專賣法規(guī)等方面著手。通過有針對(duì)性的培訓(xùn)，幫助客戶提高盈利水平，從而推動(dòng)品牌的培育和銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)?雙贏?，進(jìn)一步提高客戶滿意度。

4、規(guī)范價(jià)格行為，提高零售戶經(jīng)營毛利

穩(wěn)定零售價(jià)是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結(jié)果。要把握好價(jià)量關(guān)系，既保證零售戶的合法收益，又要增強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)的影響力，保證市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)。從目前市場(chǎng)來看，零售價(jià)格不到位，低價(jià)競(jìng)銷現(xiàn)象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。我們要通過規(guī)范卷煙價(jià)格市場(chǎng)，確保零售價(jià)格到位，提高零售客戶的贏利度。

5、深入開展經(jīng)營指導(dǎo)，提升客戶的盈利水平

按照市局（公司）零售客戶指導(dǎo)工作的成功經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)

創(chuàng)新深入推進(jìn)此項(xiàng)工作。內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，客戶提升工作的開展很好地成為為零售客戶服務(wù)的平臺(tái)，尤其是對(duì)一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村零售客戶幫助很大。同時(shí)，對(duì)不足貨源予以指出并對(duì)銷售加以引導(dǎo)，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進(jìn)而提高零售戶的滿意度。

6、構(gòu)建專銷協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)零售戶的自律能力

要通過加大煙草法律、法規(guī)的宣傳，提高與工商部門聯(lián)合懲治無證經(jīng)營的力度，保護(hù)守法零售客戶的合法權(quán)益。同時(shí)還要進(jìn)一步加強(qiáng)零售客戶的自我監(jiān)督，從而提高零售戶的規(guī)范自律行為，保障其自身合法經(jīng)營效益。

卷煙零售戶作為煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基石，是市場(chǎng)信息最直接的反饋者，因此需要我們努力去建設(shè)與維護(hù)，建設(shè)好的終端，不僅是為了?把控?消費(fèi)者市場(chǎng)，更是為了塑造終端品牌。占領(lǐng)了終端的品牌才能占領(lǐng)市場(chǎng)，因此卷煙企業(yè)的終端建設(shè)是一項(xiàng)長期而艱巨的工作，惟有強(qiáng)勢(shì)終端的鍛造，才能在不斷更新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

第五篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會(huì)上明確提出，要加強(qiáng)對(duì)卷煙零售終端的管理，加強(qiáng)零售終端研究。零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費(fèi)者的橋梁，是卷煙產(chǎn)品流通過程中的末端也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是連接卷煙消費(fèi)者和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，是煙草企業(yè)占領(lǐng)和控制卷煙市場(chǎng)的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的深入推進(jìn)，卷煙流通領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎(chǔ)地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)，是踐行“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀的發(fā)展需要、是積極應(yīng)對(duì)《煙草控制框架公約》的現(xiàn)實(shí)要求、是實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障、是推動(dòng)“營銷上水平”的關(guān)鍵所在。

一、加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)的重要性

（一）加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)是積極應(yīng)對(duì)《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業(yè)的特殊性，決定了零售終端承擔(dān)著品牌宣傳的重任?，F(xiàn)在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實(shí)施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會(huì)、山東全運(yùn)會(huì)“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達(dá)國家煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)由以媒體廣告為主的“拉

動(dòng)式”營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進(jìn)行促銷、擺放和廣告為主的“推動(dòng)式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“客戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺(tái)”。

（二）加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場(chǎng)?！本頍熆蛻糇鳛闊煵莨ど唐髽I(yè)連接廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是整個(gè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對(duì)千千萬萬個(gè)消費(fèi)者，處于與消費(fèi)者直接接觸的終端位臵，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

二、當(dāng)前卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在的問題

（一）客戶素質(zhì)參差不齊。我們客戶，特別是農(nóng)村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢(shì)群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識(shí)淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑經(jīng)驗(yàn)賣煙，缺少理財(cái)意識(shí)和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營方向和主銷品牌時(shí)較為隨意，普遍缺少對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)的分析研究，品牌推介能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力不強(qiáng)。

（二）卷煙陳列不規(guī)范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內(nèi)物品較多且經(jīng)營意識(shí)淡薄，有的連柜臺(tái)都沒有，有的雖然有柜臺(tái)，但與其它商品混放在一起，沒有進(jìn)行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價(jià)格標(biāo)簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動(dòng)化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費(fèi)者選購。

（三）卷煙經(jīng)營重視程度不夠。當(dāng)前，絕大部分卷煙客戶除經(jīng)營卷煙外，還經(jīng)營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對(duì)卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠，對(duì)卷煙商品傾注的精力不多，不能主動(dòng)尋求提升卷煙經(jīng)營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規(guī)范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價(jià)大、利潤高，有的一條達(dá)到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費(fèi)群體，也強(qiáng)烈要求供應(yīng)高檔緊俏煙，轉(zhuǎn)手就賣給大戶，導(dǎo)致客戶間的不規(guī)范經(jīng)營，卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設(shè)的策略

（一）終端形象建設(shè)

當(dāng)前卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，通過建立一套統(tǒng)一、簡(jiǎn)單、實(shí)用、美觀的卷煙終端形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步優(yōu)化和完善卷煙網(wǎng)絡(luò)形象，建設(shè)具有本地?zé)煵萏厣木頍熒鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)形象，不但可以提升煙草行業(yè)零售終端形象的整體統(tǒng)一，使宣傳的效果得到充分發(fā)揮，而且還有利于在消費(fèi)者心目中營造一個(gè)安全、放心、舒心的消費(fèi)環(huán)境，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)充滿信心，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品最有力的動(dòng)力。

利用企業(yè)VI視覺識(shí)別系統(tǒng)及服務(wù)品牌“印心”對(duì)終端形象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一規(guī)范終端形象的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，使終端標(biāo)識(shí)的色彩、字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一；引導(dǎo)零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺(tái)、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區(qū)要安排在店面的醒目位臵，有相應(yīng)的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費(fèi)者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設(shè)

1、經(jīng)營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個(gè)店堂只陳列幾個(gè)牌號(hào)的卷煙，不論再費(fèi)什么心機(jī)，也營造不出經(jīng)營氣氛，且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個(gè)性化需求。所以日常不能只關(guān)注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費(fèi)者的選擇余地就越大，面對(duì)的消費(fèi)群體就越廣，因而實(shí)現(xiàn)的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應(yīng)該堅(jiān)持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產(chǎn)的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價(jià)格擺放，我們本地區(qū)的陳列習(xí)慣大都以價(jià)格高低擺放為主。這樣的陳列增強(qiáng)了層次感，顯得錯(cuò)落有致就更容易吸引消費(fèi)者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標(biāo)價(jià)。且標(biāo)簽需對(duì)號(hào)入座。特別是在新產(chǎn)品上市時(shí)，在做好了陳列后一定要對(duì)應(yīng)地貼上價(jià)格標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)可以多方比較。標(biāo)簽和煙架及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)遺失、破損、老化的標(biāo)簽和煙架及時(shí)更換，以切實(shí)提高終端環(huán)境。總之，卷煙終端陳列的生動(dòng)化對(duì)于影響消費(fèi)者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實(shí)現(xiàn)了卷煙品牌的生動(dòng)化陳列，才能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

（三）營銷人員的素質(zhì)提升

1、轉(zhuǎn)變服務(wù)意識(shí)。零售終端建設(shè)對(duì)我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務(wù)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)。以滿足客戶需求最為根本出發(fā)點(diǎn)。服務(wù)客戶則是客戶經(jīng)理的工作重心，提升銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)，首先是要樹立客戶為本、服務(wù)至上的理念，從思想深處把客戶當(dāng)作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務(wù)。售前是及時(shí)向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應(yīng)營銷策略，品牌

發(fā)展規(guī)劃等；售中是幫助客戶分析品牌動(dòng)銷率，引導(dǎo)客戶合理控制進(jìn)貨數(shù)量和庫存水平，維護(hù)卷煙價(jià)格穩(wěn)定，指導(dǎo)客戶做好卷煙柜臺(tái)出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經(jīng)營思路，如節(jié)假日、城市擴(kuò)建、道路改造等引起的消費(fèi)群體、消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，提醒客戶及時(shí)注意并主動(dòng)調(diào)整卷煙經(jīng)營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質(zhì)

以零售終端建設(shè)為契機(jī)，以印心服務(wù)品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質(zhì)，提升服務(wù)客戶的能力、提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。通過對(duì)客戶的庫存管理、經(jīng)營資金管理、品牌培育、客戶理財(cái)、經(jīng)營技巧的業(yè)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，向客戶提供更多客戶讓渡價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步縮小卷煙客戶對(duì)服務(wù)的期望與我們提供服務(wù)的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強(qiáng)對(duì)客戶的培訓(xùn)

通過客戶經(jīng)理市場(chǎng)拜訪加強(qiáng)客戶的經(jīng)營指導(dǎo)外，還應(yīng)不斷開展有針對(duì)性的、不同形式的客戶培訓(xùn)，提升客戶的營銷能力。比如邀請(qǐng)客戶到公司參與培訓(xùn)、到做得好的客戶店中參觀等方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。內(nèi)容包括：煙草的法律法規(guī)及行業(yè)政策、卷煙產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)知識(shí)、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品擺放、終端布臵等等。通過對(duì)客戶的培訓(xùn)，提高客戶卷煙經(jīng)營、規(guī)范意識(shí)、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，進(jìn)一步拉近客我關(guān)系，提高客戶滿意度。

（五）深入經(jīng)營指導(dǎo)，提高客戶的盈利度。

通過客戶經(jīng)理對(duì)片區(qū)客戶的因素識(shí)別，每季度向客戶發(fā)放《經(jīng)營指導(dǎo)書》，內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項(xiàng)措施的出臺(tái)很好地成為為客戶服務(wù)的平臺(tái)，尤其是對(duì)一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村客戶幫助很大。

客戶經(jīng)理在市場(chǎng)的拜訪中，通過對(duì)客戶經(jīng)營能力、經(jīng)營情況、對(duì)卷煙重視程度、商圈環(huán)境等了解，也要對(duì)片區(qū)的客戶進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)客戶現(xiàn)有薄弱環(huán)節(jié)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，解決客戶經(jīng)營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺(tái)。

公司可利用新商盟網(wǎng)上訂貨和自助通平臺(tái)，向客戶宣傳行業(yè)政策、貨源信息等。利用新商盟網(wǎng)上訂貨的平臺(tái)或公司的網(wǎng)址，建立卷煙客戶的“煙草商務(wù)網(wǎng)”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、客戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，將發(fā)展成為有時(shí)代特征的真正的“煙草電子商務(wù)”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關(guān)煙草的各種法律法規(guī)、辦證流程、工作程序等進(jìn)行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經(jīng)過查閱便知準(zhǔn)備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點(diǎn)培育品牌，包括期

生產(chǎn)廠家、吸味特征、包裝特征、年生產(chǎn)量、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等各個(gè)方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶月供應(yīng)限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應(yīng)量、月度營銷策略等定期發(fā)布，及時(shí)告知客戶；終端建設(shè)模塊可以將明碼標(biāo)價(jià)較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網(wǎng)上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經(jīng)營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓(xùn)模塊可以使用“網(wǎng)上課堂”視頻形式，發(fā)布卷煙維護(hù)、安全事故案例以及一些客戶成功的經(jīng)營案例、違法經(jīng)營案例，進(jìn)一步提高客戶的卷煙經(jīng)營能力和水平；企業(yè)文化模塊可能將企業(yè)文化、服務(wù)品牌等與客戶共享；同時(shí)增加互動(dòng)性內(nèi)容，及時(shí)收集客戶對(duì)煙草行業(yè)在服務(wù)態(tài)度、貨源供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議，以便及時(shí)改進(jìn)，進(jìn)一步提高服務(wù)客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，客戶足不出戶，就可將煙草行業(yè)的相關(guān)信息“盡收眼底”，為提高網(wǎng)上訂貨能力，提升卷煙經(jīng)營能力提供方便快捷的服務(wù)。

（七）加強(qiáng)專銷結(jié)合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場(chǎng)秩序，打擊非法經(jīng)營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場(chǎng)，為終端建設(shè)提供良好的、健康的市場(chǎng)環(huán)境。

劉 薇 2011年4月9日