第一篇：第三終端銷(xiāo)售

醫(yī)藥第三終端如何開(kāi)發(fā)

2009年06月25日 星期四 05:39 P.M.一、我們先來(lái)看第三終端的含義：第三終端特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷(xiāo)售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門(mén)診、民營(yíng)小醫(yī)院、防疫站、計(jì)生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個(gè)體藥店；

也可以按照企業(yè)管理來(lái)分，凡是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

二、我們?cè)賮?lái)看第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)：

1第三終端營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品無(wú)論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

2中低價(jià)位品牌藥為主。

3診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷(xiāo)量大。

4藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。

5盡管每次采購(gòu)量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險(xiǎn)小。第三終端市場(chǎng)配送成本高。

三、我們?cè)倭私庖幌碌谌K端的渠道特點(diǎn)：

第三終端網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進(jìn)貨渠道混亂，縣級(jí)、地級(jí)商業(yè)公司、以及一些民營(yíng)快批配送型公司成為

開(kāi)拓第三終端的主要力量。

第三終端的執(zhí)行性大于策略性，更多的是看隊(duì)伍的執(zhí)行力，而不是看市場(chǎng)部制訂的策略。第三終端

藥品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售工作大于市場(chǎng)工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動(dòng)，第三終端藥品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售工作大于市場(chǎng)工

作，意思就是說(shuō)在操作第三終端的時(shí)候，我們更多的是一種銷(xiāo)售行為，市場(chǎng)行為在這里體現(xiàn)的不是太明顯，我們?cè)谧鯫TC產(chǎn)品，尤其是地縣級(jí)以上城市，我們還在講究廣告策略，講產(chǎn)品的訴求，對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分比

較細(xì)致，但做第三終端，我們更多的銷(xiāo)售行為。

渠道相對(duì)可控。在我們目前的廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，都有那么一兩家固定的配送企業(yè)。相對(duì)來(lái)說(shuō)渠道比

較單一，也比較可控，一調(diào)研就會(huì)知道商業(yè)企業(yè)在哪里，如果我們認(rèn)為哪個(gè)商業(yè)做第三終端做的比較好的，那我們就要看他的流向單，基本上能覆蓋。

因?yàn)榈谌K端代替消費(fèi)者進(jìn)行采購(gòu)，因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。在第三終端基

本上是你采購(gòu)什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就要什么產(chǎn)品，消費(fèi)一般不會(huì)指著某個(gè)產(chǎn)品去要。沒(méi)有任何一個(gè)省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。但在某一些縣級(jí)已經(jīng)出現(xiàn)了能覆蓋全部終端的

商業(yè)了，因此企業(yè)在開(kāi)拓第三終端時(shí)注定要和多家商業(yè)公司合作。

四、我們?cè)賮?lái)看一下第三終端的消費(fèi)者特點(diǎn)：

消費(fèi)者對(duì)藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)，不 易轉(zhuǎn)換品牌。

廣告對(duì)藥品購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)有很大影響力。

在購(gòu)買(mǎi)藥品過(guò)程中自主選擇意識(shí)不是很強(qiáng)。

醫(yī)療和藥品在同一地點(diǎn)消費(fèi)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購(gòu)藥品的重要因素。

對(duì)藥品價(jià)格和療效雙重敏感。

第三終端屬于中低端市場(chǎng)，但購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格正在上移。一些價(jià)格高、療效好的品種也在開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)。

在東南沿海地區(qū)體現(xiàn)更明顯。

第三終端消費(fèi)者對(duì)“中藥”信任程度大于“西藥”。

五、第三終端的市場(chǎng)潛力：

據(jù)南方經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)表明，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、私人診所所在的第三終端市場(chǎng)銷(xiāo)

售占比竟達(dá)到38.2％。第三終端的市場(chǎng)潛力究竟有多大，也有許多的專(zhuān)家一直在測(cè)算。按照全國(guó)8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計(jì)算，就有400億元市場(chǎng)規(guī)模，這還不算不參加新農(nóng)合這樣看病吃藥的農(nóng)村人口和超過(guò)

重大病超過(guò)50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計(jì)算是750億元。城市第三終端社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模，到2010 年在全國(guó)各城市達(dá)到以街道辦事處為單位，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心覆蓋率達(dá)到95％；90％以上的居民步行10－

30分鐘可以到達(dá)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）；平均每萬(wàn)名城市居民至少擁有兩名全科醫(yī)師。按照這樣計(jì)算，城市人口約6億人，所需全科醫(yī)師總數(shù)量約為12萬(wàn)，每個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)配置2－6名全科醫(yī)師；全國(guó)社

區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量需達(dá)到6萬(wàn)家左右，按月均門(mén)診量達(dá)600人次，客均單價(jià)約80元,月均銷(xiāo)售規(guī)模約5萬(wàn)元，年均銷(xiāo)售額約60萬(wàn)元，整個(gè)市場(chǎng)將有360億元的規(guī)模。目前按1.7萬(wàn)家計(jì)算產(chǎn)業(yè)規(guī)模約100億元。

目前第三終端的發(fā)展?fàn)顩r是從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。

我們?yōu)槭裁匆_(kāi)發(fā)第三終端呢，第三終端有以下的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)一，競(jìng)爭(zhēng)少、知名企業(yè)比較少。

優(yōu)勢(shì)

二、品牌要求低。消費(fèi)不會(huì)管你是洋貨還是國(guó)貨，只要他感覺(jué)用的好，他就會(huì)用。

優(yōu)勢(shì)三，營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻較低。

優(yōu)勢(shì)四，進(jìn)藥環(huán)節(jié)少，市場(chǎng)化程度相對(duì)較高。

優(yōu)勢(shì)

五、渠道控制相對(duì)容易。

優(yōu)勢(shì)

六、消費(fèi)潮流滯后、消費(fèi)需求功能性強(qiáng)。

優(yōu)勢(shì)

七、政策優(yōu)勢(shì)（“兩網(wǎng)”建設(shè)、“三農(nóng)”政策、“新農(nóng)合”、“社區(qū)衛(wèi)生建設(shè)”）

那么，第三終端，我們?nèi)绾稳プ瞿?？這里我也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)想與大家分享。

六、我們來(lái)看一下第三終端的開(kāi)發(fā)策略。制定戰(zhàn)略

如果企業(yè)準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)第三終端，就要準(zhǔn)備相應(yīng)的品種，資金，人員，不能一時(shí)沖動(dòng)，看別人做，我也做。

選擇區(qū)域

中國(guó)這么大，終端這么窄，那么究竟我們應(yīng)該做哪里，這也是我們需要考慮的問(wèn)題，企業(yè)要根據(jù)自己 的產(chǎn)品而定，不要看哪個(gè)市場(chǎng)好，就盲目的進(jìn)入，要看自己的產(chǎn)品和相關(guān)的資源是否合適。選擇產(chǎn)品

第三終端的產(chǎn)品一般是以治療常見(jiàn)病、多發(fā)病為主的治療藥物，我們要看一下，我們的產(chǎn)品是不是這 樣的產(chǎn)品。

工商合作

就目前我們國(guó)家大部分企業(yè)，都沒(méi)有自己的第三終端銷(xiāo)售隊(duì)伍，只有東盛、修正藥業(yè)等少數(shù)企業(yè)有自

己的第三終端銷(xiāo)售隊(duì)伍，更多的企業(yè)是靠商業(yè)的力量，因?yàn)榈谌K的特點(diǎn)決定了派人是很難管理起來(lái)的。產(chǎn)品價(jià)格

第三終端的消費(fèi)者的消費(fèi)水平是有限的。銷(xiāo)售渠道

第三終端的消費(fèi)者一般不怎么選擇產(chǎn)品，一般情況是有什么產(chǎn)品就買(mǎi)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品宣傳

充分利用第三終端的特殊媒體做好宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)

第三終端要想做的好，就必須要有促銷(xiāo)活動(dòng)。

七、第三終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)流程確定策略目標(biāo)

確定區(qū)域范圍，定位區(qū)域類(lèi)型，進(jìn)行區(qū)域細(xì)分，確定分區(qū)目標(biāo)。建立管理體系

建立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，制訂管理制度，設(shè)計(jì)工作流程。信息管理

信息全面詳細(xì)，內(nèi)容必須真實(shí)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理分解目標(biāo)

分解完整路線，確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，真實(shí)評(píng)估個(gè)人。制定競(jìng)爭(zhēng)策略

重點(diǎn)突出，靶向瞄準(zhǔn)，系統(tǒng)分析，知已知彼。建立網(wǎng)絡(luò)，細(xì)化管理

這里指日常管理，包括經(jīng)銷(xiāo)商、賬款管理，竄貨、價(jià)格體系管理，促銷(xiāo)管理。

八、第三終端的促銷(xiāo)手段

一般主要有以下幾種：

促銷(xiāo)會(huì)議：主要是針對(duì)第三終端數(shù)量眾多、分布廣泛等特點(diǎn)，通過(guò)各種促銷(xiāo)會(huì)議進(jìn)行促銷(xiāo)。

獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議：協(xié)議法是最為剛性和約束力的方式！

駐場(chǎng)促銷(xiāo)：選擇駐場(chǎng)促銷(xiāo)的商業(yè)公司必須要有極強(qiáng)的終端覆蓋能力和完善的配送體系。

廣告促銷(xiāo)：批發(fā)點(diǎn)戶外廣告，批發(fā)點(diǎn)POP廣告，商業(yè)訂貨網(wǎng)站上廣告，產(chǎn)品目錄促銷(xiāo)，電話 / 短信 促銷(xiāo)。

三員促銷(xiāo)：醫(yī)藥公司采購(gòu)員、開(kāi)票員、配送員可以解決第三終端產(chǎn)品知識(shí)和促銷(xiāo)信息不到位的問(wèn)題。

九、第三終端市場(chǎng)的操作難點(diǎn)

難點(diǎn)之一：醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展落后于第三終端的需求

難點(diǎn)之二：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)較難適應(yīng)第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)

難點(diǎn)之三：投入產(chǎn)出比較難控制

十、城市社區(qū)第三終端的營(yíng)銷(xiāo)

借助渠道推廣，充分利用商業(yè)渠道，加大布貨率社區(qū)醫(yī)療推廣，借鑒處方藥的專(zhuān)業(yè)推廣手段

自營(yíng)為主，完全依靠企業(yè)自身的力量在社區(qū)運(yùn)作

患者教育，利用社區(qū)接近消費(fèi)者的特點(diǎn)，進(jìn)行患者教育

工商聯(lián)合，可以和連鎖藥店聯(lián)合一起作社區(qū)推廣，也可以和社區(qū)藥店一起推廣。

十一、07年第三終端市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)之一：外企、國(guó)企、民營(yíng)企業(yè)都在介入，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸加劇。

趨勢(shì)之二：分銷(xiāo)形式多樣化，包括大篷車(chē)、小篷車(chē)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)議等。

趨勢(shì)之三：第三終端開(kāi)拓從內(nèi)容到模式都將會(huì)創(chuàng)新,如：自配人員、聯(lián)合開(kāi)拓、新藥推廣等

趨勢(shì)之四：精耕細(xì)作、管理細(xì)化

趨勢(shì)之五：績(jī)效管理、績(jī)效考核

藥品銷(xiāo)售---第三終端市場(chǎng)開(kāi)拓，運(yùn)作管理、技巧、趨勢(shì)、難題及破解

第一部分：解讀第三終端

1、第三終端的含義理解

特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷(xiāo)售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門(mén)診、民營(yíng)小醫(yī)院、防疫站、計(jì)生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個(gè)體藥店，也可以按照企業(yè)管理來(lái)分，凡是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

2、第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)

·第三終端營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品無(wú)論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

·中低價(jià)位品牌藥為主，競(jìng)爭(zhēng)少。感冒藥：北京平價(jià)藥店有不下60個(gè)品種，河北地區(qū)的一些農(nóng)村診所中，只有白加黑與康必得兩個(gè)產(chǎn)品。

·診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷(xiāo)量大于醫(yī)院。

·藥品采購(gòu)多不參加招標(biāo)。

·藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。

·盡管每次采購(gòu)量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險(xiǎn)小。

·第三終端市場(chǎng) “點(diǎn)多面廣分散配送成本高”。開(kāi)發(fā)被動(dòng)：主要依靠縣級(jí)醫(yī)藥公司。

3、第三終端的渠道特點(diǎn)

·網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進(jìn)貨渠道混亂，假藥劣藥時(shí)有出現(xiàn)。但縣級(jí)公司、一些地級(jí)公司、以及一些迅速崛起的民營(yíng)快批配送型公司成為開(kāi)拓農(nóng)村第三終端的主題力量。

·第三終端盡管每次采購(gòu)量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷。

·第三終端藥品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售工作大于市場(chǎng)工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動(dòng)，相對(duì)可控。

·終端渠道具有半消化性質(zhì)。

·第三終端大多既是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門(mén)培訓(xùn)、審核和批準(zhǔn)的衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是經(jīng)當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門(mén)批準(zhǔn)的藥品銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

·渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。

·渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷(xiāo)售功能上也要發(fā)揮更大的作用。因?yàn)榈谌K端代替消費(fèi)者進(jìn)行采購(gòu)與消費(fèi)，因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。

·沒(méi)有任何一個(gè)省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。因此企業(yè)在開(kāi)拓第三終端時(shí)注定要和多家商業(yè)公司合作。

·覆蓋第三終端的商業(yè)公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區(qū)域覆蓋現(xiàn)象：比如河北的商業(yè)可以覆蓋到山西、內(nèi)蒙、山東一些區(qū)域，遼寧的商業(yè)可以覆蓋吉林，山東的商業(yè)可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。

4、第三終端的消費(fèi)者特點(diǎn)：

·消費(fèi)者對(duì)藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)，不易轉(zhuǎn)換品牌。

·廣告對(duì)藥品購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)有很大影響力。尤其是央視一套影響更大。

·在購(gòu)買(mǎi)藥品過(guò)程中自主選擇意識(shí)不是很強(qiáng)，商業(yè)渠道的購(gòu)買(mǎi)行為決定了第三終端的消費(fèi)習(xí)慣和品種。

·醫(yī)療和藥品在同一地點(diǎn)消費(fèi)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購(gòu)藥品的重要因素。

·對(duì)藥品價(jià)格和療效雙重敏感。

·第三終端屬于中低端市場(chǎng)，但購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格帶正在上移。一些價(jià)格高學(xué)識(shí)療效好的品種也在開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)。

·第三終端消費(fèi)者對(duì)“中藥”信任程度大于“西藥”。

·第三終端消費(fèi)者日均消費(fèi)藥品在3-5元左右。

5、第三終端現(xiàn)狀

·發(fā)展?fàn)顩r：從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。

·3月兩會(huì)，把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，同時(shí)政府工作報(bào)告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)兩項(xiàng)工作也充分予以重視。

·溫總理還提到：要加快新農(nóng)合的建設(shè)，今年把試點(diǎn)的范圍擴(kuò)大到全國(guó)40%的縣，這樣和地方政府財(cái)政對(duì)參合的農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)由20元提高到40元。

·“兩網(wǎng)”建設(shè)：截至2004年11月，全國(guó)已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國(guó)８９％的縣、８４％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和５８％的行政村。

·取消農(nóng)業(yè)稅富農(nóng)政策和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的系列舉措。

·第三終端的市場(chǎng)容量

按照全國(guó)8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計(jì)算，就有400億元市場(chǎng)規(guī)模，這還不算不參加新農(nóng)合這樣看病吃藥的農(nóng)村人口和超過(guò)重大病超過(guò)50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計(jì)算是750億元。都有其計(jì)算根據(jù)，筆者傾向有750億元。

第二部分:－生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)拓第三終端的有效方法

一、開(kāi)拓第三終端的八大模式

·利用縣級(jí)、地級(jí)公司開(kāi)拓模式

·利用各地大篷車(chē)會(huì)議模式

·利用大流通公司開(kāi)拓模式

·利用各地配送公司開(kāi)拓模式

·利用縣醫(yī)院開(kāi)拓模式

·利用個(gè)體代理商開(kāi)拓模式

·給商業(yè)分銷(xiāo)單位開(kāi)票員獎(jiǎng)勵(lì)開(kāi)拓模式

·自派人員維護(hù)開(kāi)模式。

二、第三終端的主要營(yíng)銷(xiāo)手段

·推廣會(huì)訂貨會(huì)營(yíng)銷(xiāo)手段

·人員拜訪關(guān)系行銷(xiāo)與積分訂貨有獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段

·大流通公司和兩網(wǎng)定點(diǎn)醫(yī)藥公司直接配送到終端客戶手段

·醫(yī)藥公司DM文字目錄營(yíng)銷(xiāo)手段

·醫(yī)藥公司網(wǎng)上排名營(yíng)銷(xiāo)手段

·鄉(xiāng)村醫(yī)生教育培訓(xùn)利益縣鄉(xiāng)醫(yī)院開(kāi)拓手段。

三、目前第三終端開(kāi)拓的幾大以銷(xiāo)管理模式

·自建隊(duì)伍型：主要依靠自己的人員隊(duì)伍來(lái)覆蓋，來(lái)做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷(xiāo)售，銷(xiāo)售量大且主要在農(nóng)村。

·借力渠道型：主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來(lái)覆蓋，自己的隊(duì)伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開(kāi)展第三終端市場(chǎng)開(kāi)拓工作。

·依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來(lái)開(kāi)拓，自己的的隊(duì)伍基本沒(méi)有，產(chǎn)品靠?jī)r(jià)格取勝。

·借助個(gè)體代理商型：廣泛招商，而各地都有一些長(zhǎng)期和各地醫(yī)藥公司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個(gè)體代理商，他們有一些網(wǎng)絡(luò)于資金資源可以利用，企業(yè)就利用他們來(lái)開(kāi)拓第三終端。

如果按照推拉那個(gè)為主的分類(lèi)法，還可分成三種操作模式：

·廣告拉動(dòng)型：依靠全國(guó)級(jí)電視媒體（尤其是央視）的強(qiáng)力拉動(dòng)，產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產(chǎn)品。

·處方推動(dòng)型：依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級(jí)醫(yī)院和衛(wèi)生院來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。

·渠道推動(dòng)型：通過(guò)各種強(qiáng)力渠道返利、管控手法，讓各級(jí)商業(yè)渠道自主覆蓋，這一模式隊(duì)伍普藥尤其如此。

第三部分－第三終端的發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)之一：介入企業(yè)將越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化

介入的企業(yè)可能多達(dá)上百家。外企、國(guó)企、民營(yíng)企業(yè)都在介入

趨勢(shì)之二：針對(duì)第三終端訂貨會(huì)、推廣會(huì)將越來(lái)越多，第三終端會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的邊際效益必將遞減

·開(kāi)訂貨會(huì)議的企業(yè)越來(lái)越多：今年預(yù)計(jì)全國(guó)有近3萬(wàn)場(chǎng)次的第三終端訂貨會(huì)議。形式多種多樣，包括大篷車(chē)、小篷車(chē)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)議等。

·每次訂貨量將越來(lái)越少：由于訂貨會(huì)大量增加，每次會(huì)議上第三終端客戶的訂貨量必將越來(lái)越少。

·會(huì)議攔截將愈演愈烈：由于會(huì)議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)訂貨會(huì)競(jìng)爭(zhēng)就成為必然，也就出現(xiàn)了會(huì)議攔截，就是你的訂貨會(huì)推廣會(huì)被其它攔截了。

趨勢(shì)之三：第三終端開(kāi)拓從內(nèi)容到模式都將會(huì)創(chuàng)新

可以預(yù)測(cè)的模式有

·第三終端制藥企業(yè)自配人員開(kāi)拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備６０多人的隊(duì)伍，大力開(kāi)拓第三終端。

·聯(lián)合開(kāi)拓模式。兩個(gè)產(chǎn)品群之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來(lái)，開(kāi)拓第三終端。這樣開(kāi)會(huì)費(fèi)用可以減半。

·新藥推廣模式：農(nóng)村第三終端的購(gòu)買(mǎi)能力和產(chǎn)品價(jià)格水平必將上移！一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開(kāi)拓的行列中。

·承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會(huì)被一些有能力和實(shí)力且有經(jīng)營(yíng)資格的醫(yī)藥公司承包。

·趨勢(shì)之四：第三終端的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在細(xì)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上，細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的SOP手冊(cè)。

趨勢(shì)之五：將有不少企業(yè)在開(kāi)拓第三終端的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上紛紛中途落馬

以下原因?qū)⑹共簧倨髽I(yè)在開(kāi)拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬。

·由于對(duì)開(kāi)拓第三終端的幾大難點(diǎn)、規(guī)律、模式認(rèn)識(shí)不清，輕舉妄動(dòng)。

·缺乏對(duì)第三終端市場(chǎng)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃。

·加上不善于借力渠道，自己蠻干。

·執(zhí)行跟蹤不力，沒(méi)有堅(jiān)持，細(xì)節(jié)總是輸人一步。

·方式方法缺乏創(chuàng)新。

趨勢(shì)六：營(yíng)銷(xiāo)與人員管理激勵(lì)成為新難題

涉及到人員配置、招聘、管理、職責(zé)界定、績(jī)效考核、激勵(lì)機(jī)制等都是一個(gè)新課題。

第四部分：開(kāi)拓第三終端的三大難題極其解決之道

難題之一：開(kāi)發(fā)第三終端的主體醫(yī)藥公司管理能力不足，制藥企業(yè)一頭熱

有人可能會(huì)問(wèn)，開(kāi)拓第三終端的難題和醫(yī)藥公司的強(qiáng)弱有什么關(guān)系，當(dāng)然有關(guān)，因?yàn)槟壳半A段，除了少數(shù)大型制藥企業(yè)自己收購(gòu)或者注冊(cè)醫(yī)藥公司，在第三終端專(zhuān)做自己的產(chǎn)品為主外，其余的藥品生產(chǎn)企業(yè)主要還是依托醫(yī)藥公司開(kāi)拓第三終端；此外，由于多年各地醫(yī)藥流通體制的影響和社會(huì)分工使然，使得各地的醫(yī)藥公司在覆蓋當(dāng)?shù)亟K端客戶方面具有優(yōu)勢(shì)。但是制藥企業(yè)不能完全指靠醫(yī)藥公司，因?yàn)槟壳拔覈?guó)醫(yī)藥公司大家公認(rèn)的現(xiàn)狀是：整體經(jīng)營(yíng)管理水平弱于制藥企業(yè)，積極開(kāi)拓進(jìn)取的意識(shí)不強(qiáng)，盡管有些已經(jīng)從坐商變?yōu)樾猩?，但是由于?shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于制藥企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，想開(kāi)拓市場(chǎng)也是有心無(wú)力，在這種狀況下，他們對(duì)制藥企業(yè)只能是等、靠、要，更有一些醫(yī)藥公司，尤其是一些小公司，對(duì)自己的區(qū)域市場(chǎng)不做調(diào)研、不研究客戶和消費(fèi)者需求，對(duì)開(kāi)拓市場(chǎng)無(wú)規(guī)劃，對(duì)自己企業(yè)發(fā)展無(wú)規(guī)劃與定位，僅憑經(jīng)驗(yàn)辦事；還有些把收取廠家開(kāi)拓第三終端的會(huì)務(wù)費(fèi)作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差旅的費(fèi)用，盲目開(kāi)展訂貨會(huì)，訂貨會(huì)上銷(xiāo)量也要靠廠家洽談為主，凡此種種，作為開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)的主體，顯得開(kāi)拓管理管理明顯不足，讓制藥企業(yè)失望。

我公認(rèn)認(rèn)為各地醫(yī)藥公司生存競(jìng)爭(zhēng)的需要，本來(lái)醫(yī)藥公司應(yīng)該比制藥企業(yè)對(duì)開(kāi)拓第三終端更有積極性和主動(dòng)性，但是我們看到的卻是開(kāi)拓第三終端都是制藥企業(yè)在學(xué)習(xí)、研討、培訓(xùn)、規(guī)劃、開(kāi)拓第三終端。而醫(yī)藥公司未見(jiàn)人學(xué)習(xí)研討如何開(kāi)拓第三終端，據(jù)筆者所知，就國(guó)藥控股天津醫(yī)藥股份有限公司、徐州淮海醫(yī)藥公司和廣西桂臨醫(yī)藥有限公司作過(guò)專(zhuān)門(mén)的第三終端開(kāi)拓培訓(xùn)，其余大多數(shù)醫(yī)藥公司都未做這方面的的學(xué)習(xí)與規(guī)劃。在這方面更有搶先意識(shí)的醫(yī)藥公司比如徐州淮海醫(yī)藥公司股份有限則會(huì)主動(dòng)出擊，有計(jì)劃的跨區(qū)域開(kāi)拓。可惜這樣的公司太少了。

因此目前的現(xiàn)狀和結(jié)論是第三終端的開(kāi)拓是制藥企業(yè)剃頭挑子一頭熱，制藥企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，醫(yī)藥公司基本是被動(dòng)接受。

這一難題的解決，有待于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的危機(jī)感、有賴于中小醫(yī)藥公司管理人員經(jīng)營(yíng)管理水平的提升，有待于廠家對(duì)醫(yī)藥公司的指導(dǎo)和顧問(wèn)式行銷(xiāo)，也有待于競(jìng)爭(zhēng)淘汰一些沒(méi)有能力和發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥公司，可以肯定地說(shuō)，中小醫(yī)藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發(fā)達(dá)的地區(qū)，小型醫(yī)藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細(xì)作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源！服務(wù)到位。

難題之二：品種結(jié)構(gòu)難題，制藥企業(yè)的產(chǎn)品深度廣度都較難適應(yīng)第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)

由于第三終端客戶具有：“點(diǎn)多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購(gòu)頻次）高”的特點(diǎn)，因此一個(gè)企業(yè)要開(kāi)拓第三終端，就必須有適合第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制藥企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的第一大難題是沒(méi)有一下普藥、新普藥、大普藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

? 普藥

９０年代初期以前，產(chǎn)品比較缺乏時(shí)期，一些中成藥和常見(jiàn)的西藥，廣泛應(yīng)用于城鄉(xiāng)市場(chǎng)，這些藥物家喻戶曉、價(jià)格低廉，療效確切的產(chǎn)品，認(rèn)知度高。

? 新普藥

90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新藥，經(jīng)過(guò)醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

? 大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

近５－８年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，原來(lái)沒(méi)有很大銷(xiāo)量，但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺(tái)等大媒體上投放廣告，樹(shù)立了品牌，并且堅(jiān)持一段時(shí)間，被市場(chǎng)接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護(hù)肝片等。就是說(shuō)大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會(huì)成為普藥，成為渠道流通品種。

制藥企業(yè)開(kāi)拓第三終端產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的第二大難題是不具備一下產(chǎn)品組合：

? 產(chǎn)品療效選擇組合好：機(jī)理簡(jiǎn)單，醫(yī)生清楚，不需要做學(xué)術(shù)推廣，患者容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長(zhǎng)期占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵，藥品沒(méi)有療效，品牌無(wú)論如何也樹(shù)立不起來(lái)的。

? 產(chǎn)品組合：在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時(shí)間（季節(jié)）進(jìn)行組合。最好有3-5個(gè)主產(chǎn)品，若干個(gè)輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線。

? 產(chǎn)品價(jià)位：價(jià)格賣(mài)穿，離死不遠(yuǎn)。價(jià)太低就沒(méi)有空間，一般以中低端為主，但必須有幾個(gè)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品種以吸引消費(fèi)者，比如重慶科瑞制藥，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常齊全，但是質(zhì)優(yōu)價(jià)高，基本沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓市場(chǎng)就需要長(zhǎng)期培養(yǎng)才行，你的告訴客戶和消費(fèi)者，你的產(chǎn)品為什么價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，日均消費(fèi)１－５元/日的產(chǎn)品都是第三終端消費(fèi)者那位接受的價(jià)位。

? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個(gè)廣東省的“省病”。

? 針劑是農(nóng)村市場(chǎng)必不可少的劑型。農(nóng)村鄉(xiāng)村醫(yī)生看病，打針是其最為常規(guī)的手段之一，也是顯示其治病的手段之一，還是其主要的贏利來(lái)源之一。

企業(yè)在開(kāi)拓第三終端前，必須仔細(xì)分析和規(guī)劃自己的產(chǎn)品線。而且產(chǎn)品線難題不是企業(yè)一時(shí)半會(huì)能解決的，有一個(gè)過(guò)程，只是很多企業(yè)本來(lái)產(chǎn)品線夠長(zhǎng)，只是自己原來(lái)有生產(chǎn)批文，但是沒(méi)有生產(chǎn)或者銷(xiāo)售過(guò)而已，僅拿目前暢銷(xiāo)的一兩個(gè)品種來(lái)做！每次的訂貨量就難以做到很大，這是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題！

解決思路：延長(zhǎng)產(chǎn)品線，完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)在沒(méi)有的產(chǎn)品，可以和具有互補(bǔ)性質(zhì)的產(chǎn)品的廠家聯(lián)合開(kāi)拓第三終端。

某個(gè)企業(yè)該承擔(dān)的費(fèi)用分?jǐn)偡椒ㄓ?jì)算如下：

承擔(dān)的費(fèi)用＝總費(fèi)用金額×（自己企業(yè)的產(chǎn)品訂貨數(shù)量/總訂貨數(shù)量×４０％＋自己企業(yè)的訂貨金額/總訂貨金額×６０％）

難題之三：第三終端市場(chǎng)開(kāi)拓的投入產(chǎn)出比較大問(wèn)題

這個(gè)難題是很多企業(yè)都頭痛的問(wèn)題，不做怕措施良機(jī)，做了發(fā)現(xiàn)投入大產(chǎn)出小，劃不來(lái)。造成這一問(wèn)題的原因如下：

首先：這是前面兩個(gè)難題的延續(xù)，由于醫(yī)藥公司開(kāi)拓管理乏力，自然，很多工作就落在制藥企業(yè)自己頭上；定貨會(huì)靠自己實(shí)施、訂單靠自己拉，客戶客情關(guān)系靠自己維護(hù)，忠誠(chéng)度靠自己培養(yǎng)，這樣費(fèi)用自己然就高了。

第二：一些醫(yī)藥公司不是站在制藥企業(yè)的角度考慮，想和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶第三終端，又自己不愿花費(fèi)力氣和投入，自己下鄉(xiāng)開(kāi)會(huì)的人員差旅、運(yùn)費(fèi)等都從企業(yè)的交費(fèi)中列支，更有甚者一些公司還把收取制藥企業(yè)交的第三終端推廣會(huì)會(huì)務(wù)費(fèi)作為自己贏利的一部分時(shí)，當(dāng)然費(fèi)用就居高不下。

第三：一些醫(yī)藥公司在開(kāi)定貨會(huì)時(shí)，對(duì)終端客戶缺乏管理、一位討好，車(chē)馬費(fèi)足哦發(fā)，來(lái)了定不定貨也要吃飯。把本來(lái)可以作為定貨會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)的一點(diǎn)費(fèi)用無(wú)效花掉。

第四：制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品線不夠?qū)拸V或者產(chǎn)品線不適合第三終端客戶需求時(shí)，開(kāi)拓第三終端的定貨會(huì)就可能沒(méi)有訂貨量，人員下去跑市場(chǎng)也就同樣跑不出多少量，自然成本就會(huì)居高不下。還有就是沒(méi)有高毛利產(chǎn)品作為支撐，全是低價(jià)普藥，則投入產(chǎn)出也會(huì)不成比例。

第五：人員管理費(fèi)難題：市場(chǎng)開(kāi)拓人員費(fèi)用居高不下，主要是原來(lái)的銷(xiāo)售隊(duì)伍不熟悉第三終端的市場(chǎng)和消費(fèi)特點(diǎn)，不了解開(kāi)拓第三終端的醫(yī)藥公司的營(yíng)運(yùn)模式，加上原來(lái)熟悉第一終端和第二終端的運(yùn)作，不愿或者無(wú)奈服從公司安排才去開(kāi)拓；還有人員沒(méi)有本地化，用城里的人或者長(zhǎng)期在城市工作的業(yè)務(wù)員去開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)，效率自然不高，還有就是各項(xiàng)費(fèi)用的控制不力，方法不到位。

解決思路

１、規(guī)劃好你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡量把一些品種做齊全，另外可以采用以產(chǎn)定銷(xiāo)，把GMP車(chē)間的廠房的空置產(chǎn)能發(fā)揮到最大，２４小時(shí)生產(chǎn)，讓產(chǎn)能最大化，這樣降低所有生產(chǎn)成本，依靠大批量降低原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、管理成本。形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

２、設(shè)法降低第三終端訂貨會(huì)上的無(wú)效投入：比如吃飯、車(chē)馬費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等，事實(shí)上是有方法的，比如說(shuō)深圳市金活醫(yī)藥有限公司的第三終端訂貨會(huì)議就是做到三點(diǎn)：不定貨者不參會(huì)；來(lái)參會(huì)者不請(qǐng)客吃飯，只聽(tīng)取我們的專(zhuān)家講座；三是不送車(chē)馬費(fèi)，只送一本《如何經(jīng)營(yíng)一家賺錢(qián)藥店》，或者《如何經(jīng)營(yíng)一家診所》、《國(guó)家衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)政策》等。

３、控制費(fèi)用和投入產(chǎn)出比的第三個(gè)方法－人員當(dāng)?shù)鼗?/p>

·為保證員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性，縣級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)員學(xué)歷不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、衛(wèi)校、藥物學(xué)校等中專(zhuān)畢業(yè)為宜。

·農(nóng)村最佳，家境較貧寒為好。

·體力充沛，肯吃苦為第一要求。

·本地化，有人擔(dān)保：熟悉當(dāng)?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn)。工資成本低。

·有用醫(yī)藥公司、醫(yī)院、制藥企業(yè)背景最佳。

·男性優(yōu)于女性，女孩不要太漂亮的。

·在城里呆時(shí)間長(zhǎng)了的業(yè)務(wù)員不要。

４、降低投入產(chǎn)出的第四個(gè)方法－控制好費(fèi)用預(yù)算

? 計(jì)算所有工作的提出產(chǎn)出比，嚴(yán)格控制之。

? 設(shè)定每人每月達(dá)到公司規(guī)定投入金額的銷(xiāo)售指標(biāo)，高壓之。

? 對(duì)每項(xiàng)工作都進(jìn)行費(fèi)用考核。節(jié)省加大獎(jiǎng)勵(lì)力度

? 轉(zhuǎn)變觀念，投入期可高一些。以后就會(huì)分?jǐn)偲骄?/p>

? 采取突擊隊(duì)的方法：人員先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人員。

? 需要清楚地知道每個(gè)品種的費(fèi)用空間，并做好各項(xiàng)費(fèi)用的分解規(guī)劃，要做“周扒皮”。

– 促銷(xiāo)政策的設(shè)定：保證在費(fèi)用空間內(nèi)。

– 銷(xiāo)售費(fèi)用的核算：各項(xiàng)管理費(fèi)用、差旅、人員等的核算。

品味第三終端市

于第三終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，溫家寶總理在十屆人大四次會(huì)議上所作的《政府工作報(bào)告》給正在第三終端市場(chǎng)上奮戰(zhàn)的同仁們給予了巨大的鼓舞，該報(bào)告首先將建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，在醫(yī)藥行業(yè)中所涉及的是加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，繼續(xù)深入農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)，擴(kuò)大推行“新農(nóng)合”項(xiàng)目。今年參加合作醫(yī)療農(nóng)民補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將從20元提高到40元，將新型農(nóng)村合作醫(yī)療的試點(diǎn)范圍擴(kuò)大到全國(guó)40％的縣。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式也勢(shì)必在國(guó)家政策引導(dǎo)下進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，以農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)為主要服務(wù)對(duì)象的第三終端市場(chǎng)必然將獲得更大的發(fā)展?jié)摿?。?guó)家醫(yī)藥政策引導(dǎo)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使下，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)第三終端市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓。一年多來(lái)，我們從第三終端市場(chǎng)一路走來(lái)，磕磕碰碰蹣跚而至，摸索出了一些開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的方式和方法，也積累了許多失敗的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。起初我們還對(duì)第三終端市場(chǎng)潛力表示過(guò)懷疑，在摸著石頭過(guò)河過(guò)程中，也曾對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作中出現(xiàn)的失敗和偏差表示過(guò)對(duì)此營(yíng)銷(xiāo)模式和方向的懷疑。但跌跌撞撞我們走過(guò)來(lái)了，我們?cè)絹?lái)越清晰的看到了第三終端的市場(chǎng)潛力，越來(lái)越熟悉了第三終端市場(chǎng)的操作模式，越來(lái)越了解第三終端市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，也越來(lái)越有信心開(kāi)發(fā)好第三終端這座金礦。伴隨著國(guó)家政策對(duì)農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的扶持，農(nóng)村生活水平的日益提高，同時(shí)國(guó)家開(kāi)始加大力度針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)尤其是醫(yī)院藥品銷(xiāo)售過(guò)程中的商業(yè)賄賂行為打擊，使第三終端市場(chǎng)成為許多制藥企業(yè)不得不高度重視的市場(chǎng)，也使以第三終端市場(chǎng)為主的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式成為今年大家高度關(guān)注和探索的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路。這里我將我們?cè)陂_(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的摸索過(guò)程中所獲得的失敗和成功經(jīng)驗(yàn)，以及所經(jīng)歷的各種酸甜苦辣、苦與樂(lè)給大家進(jìn)行分享，并將企業(yè)開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)相對(duì)比較重要的事項(xiàng)總結(jié)如下：

一、第三終端市場(chǎng)概念日趨明細(xì)和目標(biāo)客戶細(xì)分

隨著第三終端市場(chǎng)不斷推進(jìn)和開(kāi)拓，我們對(duì)第三終端市場(chǎng)的概念越來(lái)越清晰，在去年年初的時(shí)候我們把第三終端的定義為“除醫(yī)院藥房、藥店（包括商超中的藥品專(zhuān)柜）之外的，直接面向消費(fèi)者開(kāi)展醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售的所有零售終端。第三終端的主要陣地是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如社區(qū)和農(nóng)村的個(gè)體診所、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷(xiāo)合作社及個(gè)體商店中的常用藥品銷(xiāo)售小柜等等”。隨著市場(chǎng)的拓展，我們又對(duì)第三終端的概念進(jìn)一步延伸，認(rèn)為第三終端應(yīng)該隨著醫(yī)藥渠道和終端市場(chǎng)變化而在不斷延伸和概念范疇的轉(zhuǎn)變。提出第三終端的概念的根本目的是想把我們營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行更大范圍的延伸，以擴(kuò)大我們能夠工作到的零售終端和以零售終端模式營(yíng)銷(xiāo)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院和醫(yī)務(wù)室等醫(yī)院終端的工作。準(zhǔn)確地說(shuō)是處方營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和OTC營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍目前還未能工作到的終端（非目標(biāo)終端）。這時(shí)我們將目前營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)無(wú)法觸及到的非目標(biāo)終端包括農(nóng)村周邊市場(chǎng)中的小藥店也納入我們第三終端開(kāi)發(fā)的范疇。

但當(dāng)我們開(kāi)始進(jìn)行第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)，第三終端市場(chǎng)的范疇太廣，我們的工作沒(méi)有了重心，什么都做什么也沒(méi)有做好。無(wú)論是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道的集中會(huì)議形式、銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售配送形式，還是依靠我們企業(yè)本身第三終端業(yè)務(wù)人員深入到縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)展產(chǎn)品推薦會(huì)議等形式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，我們發(fā)現(xiàn)向第三終端市場(chǎng)中的藥店推廣產(chǎn)品比向衛(wèi)生院/室、診所、廠礦醫(yī)務(wù)室推廣的難度大很多。我們剛開(kāi)始進(jìn)行第三終端會(huì)議時(shí)邀請(qǐng)的單純以零售為主的藥店人員比以醫(yī)療診治和藥品銷(xiāo)售雙管齊下的診所、衛(wèi)生室等人員數(shù)量多，結(jié)果參會(huì)的人員很多，但訂貨銷(xiāo)售非常不理想。后來(lái)我們調(diào)整了銷(xiāo)售策略和思路，確定我們第三終端市場(chǎng)的重點(diǎn)客戶，以診所、衛(wèi)生院/室、廠礦醫(yī)務(wù)室等具有診療功能的終端單位為重點(diǎn)客戶進(jìn)行推廣，結(jié)果每次推廣會(huì)議訂貨效果都非常不錯(cuò)。

許多制藥企業(yè)進(jìn)軍第三終端主要目的在于將產(chǎn)品推進(jìn)空白市場(chǎng)或利用已經(jīng)在第三終端銷(xiāo)售的品牌產(chǎn)品帶動(dòng)其他新品種的進(jìn)入。因此，我們認(rèn)為在第三終端推廣的品種對(duì)于第三終端市場(chǎng)來(lái)講都是新產(chǎn)品或認(rèn)知度不高沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品在第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)該重視開(kāi)發(fā)診所、衛(wèi)生院/室、廠礦醫(yī)務(wù)室等具有診療功能的終端單位大于開(kāi)發(fā)單純以零售為主的零售藥店，診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室是第三終端產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)終端。筆者在福建省連江縣走訪診所和藥店終端時(shí)對(duì)老板詢問(wèn)中發(fā)現(xiàn)，診所在第三終端推廣會(huì)上拿貨量是藥店拿貨量的5－6倍以上，藥店拿貨非常謹(jǐn)慎，非常擔(dān)心現(xiàn)款進(jìn)的貨賣(mài)不除去，扎在自己手上。而診所老板卻表示不太擔(dān)心產(chǎn)品賣(mài)不除去，診所具有一定醫(yī)院醫(yī)生銷(xiāo)售藥品的處方?jīng)Q定權(quán)，只要診所老板覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，就能銷(xiāo)售除去。

因此，在今年我們更加明確了第三終端市場(chǎng)的概念，既符合實(shí)際市場(chǎng)情況又順應(yīng)國(guó)家宏觀醫(yī)藥政策中關(guān)于加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)和大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的方向。第三終端的基本概念應(yīng)該是：以常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病的診斷治療為主，并進(jìn)行初級(jí)預(yù)防保健活動(dòng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場(chǎng)所。其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門(mén)診部等。包括了廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。而這些終端又正是我們?cè)S多醫(yī)藥企業(yè)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有顧忌到市場(chǎng)，而這樣的市場(chǎng)又不斷在增長(zhǎng)。

二、開(kāi)發(fā)第三終端營(yíng)銷(xiāo)思路調(diào)整和營(yíng)銷(xiāo)模式和手段同樣需要順應(yīng)市場(chǎng)變化而創(chuàng)新 目前全國(guó)市場(chǎng)第三終端市場(chǎng)的發(fā)展非常不均衡，市場(chǎng)差異化也比較大，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村醫(yī)療體系進(jìn)展也不一樣，各地醫(yī)藥商業(yè)渠道拓展第三終端的步伐也不一致。這些因素都直接或間接地影響著我們拓展第三終端市場(chǎng)的步伐。同時(shí)我們也應(yīng)該注意到開(kāi)拓第三終端的營(yíng)銷(xiāo)模式也比較單一，一是依托面對(duì)第三終端市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)公司平臺(tái)，通過(guò)商業(yè)渠道資源間接開(kāi)展第三終端的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；二是企業(yè)自己組建專(zhuān)門(mén)從事第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，深入一線市場(chǎng)通過(guò)某種營(yíng)銷(xiāo)模式如推廣訂貨小會(huì)等，深入挖掘市場(chǎng)，發(fā)揮當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院等較大終端的能力開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)。無(wú)論哪種形式，哪種營(yíng)銷(xiāo)模式，我們的根本目的必須明確，那就是將我們的產(chǎn)品有效地向這些空白市場(chǎng)拓展。第三終端市場(chǎng)是一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)，同樣存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的發(fā)展過(guò)程，明確營(yíng)銷(xiāo)目的，實(shí)時(shí)洞察市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是當(dāng)?shù)貐^(qū)域醫(yī)藥商業(yè)渠道格局變化、農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展階段，順應(yīng)市場(chǎng)變化，結(jié)合企業(yè)自身狀況，走出一條符合企業(yè)發(fā)展方向的第三終端開(kāi)拓模式。

三、面對(duì)第三終端市場(chǎng)品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品同樣面臨契機(jī)和挑戰(zhàn)

筆者曾經(jīng)走訪過(guò)四川遂寧地區(qū)隆盛鄉(xiāng)里唯一的一家藥房，就感冒藥品種進(jìn)行過(guò)實(shí)地調(diào)查，這家藥房品牌感冒藥只有感康、三九感冒靈和康必得三種，其他非品牌的感冒藥就是感冒藥中用量最大的速效傷風(fēng)膠囊和2－3種不知名的價(jià)位在1－3元之間的感冒藥。這藥店是實(shí)實(shí)在在第三終端市場(chǎng)的終端，從感冒藥銷(xiāo)售的品種來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌的感冒藥如感康，由于媒體宣傳累計(jì)的效應(yīng)，在這些第三終端中已經(jīng)具有了很好的市場(chǎng)份額，而其他品牌感冒藥，如白加黑、快克、泰諾等卻在這些市場(chǎng)是空白。同樣其他一些低價(jià)位的非品牌感冒藥也同樣沒(méi)有進(jìn)入這些市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)中品牌藥品和非品牌藥品同樣具有很好的市場(chǎng)潛力，而對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)講，隨著其他企業(yè)開(kāi)始重視和進(jìn)入第三終端市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度勢(shì)必增加，并隨著市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度的加強(qiáng)而日趨激烈。因此，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場(chǎng)品牌藥品同樣需要進(jìn)入該市場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)和防守，并可通過(guò)終端工作進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，提升銷(xiāo)量；對(duì)于還未進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的品牌藥品，良好的品牌基礎(chǔ)會(huì)降低你進(jìn)入市場(chǎng)地門(mén)檻和推進(jìn)進(jìn)入的速度；對(duì)于非品牌藥，避開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和品牌價(jià)值意識(shí)強(qiáng)的中心城市而轉(zhuǎn)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空間大的第三終端市場(chǎng)不失為一個(gè)很好的市場(chǎng)拓展和發(fā)展方向。

四、品牌企業(yè)開(kāi)發(fā)第三終端更具有優(yōu)勢(shì)

企業(yè)的品牌和實(shí)力是開(kāi)拓市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，同樣體現(xiàn)在第三終端市場(chǎng)地開(kāi)發(fā)。品牌企業(yè)或具有開(kāi)拓實(shí)力的企業(yè)在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天拓展第三資終端市場(chǎng)勢(shì)必是一項(xiàng)很好的選擇。但在開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要注意和重視的問(wèn)題有以下兩個(gè)方面：

1、利用品牌企業(yè)的知名度推動(dòng)非品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售：

品牌產(chǎn)品的良好聲譽(yù)可以作為打開(kāi)第三終端的敲門(mén)磚，已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品可以吸引客戶，借助產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，推廣和帶動(dòng)其他非品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售；沒(méi)有進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品，依托起已經(jīng)營(yíng)造起來(lái)的銷(xiāo)售氛圍，依靠已經(jīng)形成的品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)可以輕松地進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。

2、結(jié)合企業(yè)其他深度分銷(xiāo)工作低成本針對(duì)第三終端進(jìn)行人員配置：

開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)實(shí)際上是我們深度分銷(xiāo)工組的一部分，對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先讓大家頭疼的事就是人，人力成本、投入產(chǎn)出、人員編制增加帶來(lái)的管理問(wèn)題等等都是困擾大家的大事。而對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)講尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的企業(yè)，打假工作是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期的一項(xiàng)任務(wù)，而假貨最容易出現(xiàn)的地區(qū)就是在第三終端市場(chǎng)，我們完全可以結(jié)合企業(yè)的打假工作，配置第三終端市場(chǎng)的深入分銷(xiāo)人員，將開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)和企業(yè)假貨查處結(jié)合起來(lái)，既節(jié)省了資源又深入拓展了市場(chǎng)，一舉兩得，何樂(lè)而不為。

五、第三終端業(yè)務(wù)人員拉單能力的培養(yǎng)需要不斷地持續(xù)地開(kāi)展

第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)是終端數(shù)量多、分散，單個(gè)終端消化量小而整體市場(chǎng)容量大，點(diǎn)多面廣、需求量大、配送困難、利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)小。這就決定了我們開(kāi)發(fā)第三終端的模式主要是以通過(guò)醫(yī)藥商業(yè)渠道平臺(tái)和企業(yè)自身組織的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議進(jìn)行銷(xiāo)售，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)成為第三終端開(kāi)發(fā)最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種針對(duì)第三終端客戶舉行的面對(duì)面式的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，非常關(guān)節(jié)的一環(huán)是我們銷(xiāo)售人員的拉單能力。我們以前組織過(guò)很多這樣的第三終端會(huì)議，會(huì)議訂貨的效果往往決定于業(yè)務(wù)人員的工作能力。相同的產(chǎn)品，相同的促銷(xiāo)政策，相似的區(qū)域環(huán)境，不同業(yè)務(wù)人員參與的會(huì)議活動(dòng)，訂貨量相差很遠(yuǎn)。因此，重視業(yè)務(wù)人員會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)工作的能力是放在營(yíng)銷(xiāo)工作的第一位，也是唯一的無(wú)法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制的東西。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)重的今天，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的軟件建設(shè)，提高團(tuán)隊(duì)的工作能力是贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗的法寶。業(yè)務(wù)人員的拉單能力需要通過(guò)集中培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)操練來(lái)完成。

其他注意事項(xiàng)還有，開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)最主要需要解決的是配送和售后服務(wù)的問(wèn)題，許多終端進(jìn)貨量小，就在10盒左右，而且終端地理位置偏遠(yuǎn)，商業(yè)公司配送能力根本無(wú)法完成，而廠家如果要協(xié)助商業(yè)公司進(jìn)行配送，也無(wú)法解決人力成本問(wèn)題。有的企業(yè)應(yīng)對(duì)的措施是，一是在可行范圍內(nèi)合理增加第三終端業(yè)務(wù)人員（隨業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)而適當(dāng)增加人員），二是通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院進(jìn)行配送，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院沒(méi)有藥品批發(fā)資格，但在偏遠(yuǎn)地區(qū)采取這樣的方式也可以緩解目前藥品配送難的問(wèn)題。再有目前以會(huì)議形式開(kāi)發(fā)第三終端模式被越來(lái)越多的企業(yè)爭(zhēng)相效仿，會(huì)議的預(yù)期效果會(huì)越來(lái)越差，需要大家更加注重細(xì)節(jié)工作，服務(wù)理念加強(qiáng)。

以上通過(guò)一年多年來(lái)對(duì)第三終端市場(chǎng)實(shí)際操作總結(jié)出的幾點(diǎn)看法，只是開(kāi)發(fā)第三終端技能的冰山一角，希望能給大家開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)有所啟發(fā)。同時(shí)再次強(qiáng)調(diào)，開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨，開(kāi)發(fā)第三終端需要順應(yīng)市場(chǎng)變化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和手段，關(guān)注區(qū)域開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的商業(yè)渠道發(fā)展?fàn)顩r，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，同時(shí)結(jié)合自身企業(yè)狀況，把握市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出和注重市場(chǎng)培育。在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)高度快速發(fā)展的今天，營(yíng)銷(xiāo)手段和模式都會(huì)很容易被復(fù)制和模仿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度也隨之而激烈，注重優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)是企業(yè)進(jìn)軍第三終端市場(chǎng)制勝的法寶。

新時(shí)期第三終端市場(chǎng)運(yùn)作思路

近年來(lái)，第三終端逐漸成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，中國(guó)80%的人口集中在農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)龐大的消費(fèi)群體更是蘊(yùn)藏了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，眾多藥企紛紛將業(yè)務(wù)從縣級(jí)以上市場(chǎng)延伸至第三終端，于是各種營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn手段鋪天蓋地迎面而來(lái)，如各種形式的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)，然而當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)總結(jié)第三終端運(yùn)作得失的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)成功者甚少、失敗者卻比比皆是。

一、第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路

是什么原因造成眾多藥企在第三終端的爭(zhēng)奪中紛紛落馬呢？

究其原因主要有以下幾個(gè)方面：

1）終端市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱、品牌知名度低

有很多藥企以前從未涉足過(guò)第三終端，沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)品牌知名度低造成推廣工作舉步維艱。

2）沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，胡子眉毛一把抓

第三終端需要的多為療效確切、成熟度高的產(chǎn)品，不是所有的藥品都適合第三終端，產(chǎn)品定位的錯(cuò)誤是失敗的主要原因。

3）推廣手段單

一、市場(chǎng)靈活度不高

多數(shù)企業(yè)僅僅依靠終端推廣會(huì)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，手段單一靈活度不高造成終端客戶形成“不請(qǐng)吃飯就不進(jìn)貨”的習(xí)慣。

4）人員成本和配送費(fèi)用高

第三終端需要大量的人力物力，開(kāi)發(fā)費(fèi)用較高，產(chǎn)品沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間就根本無(wú)法維持銷(xiāo)售。

5）人員素質(zhì)參差不齊、執(zhí)行有偏差

基于以上幾點(diǎn)，企業(yè)運(yùn)作第三終端要分四步走：

第一步：細(xì)分產(chǎn)品、理清渠道

第三終端所需的產(chǎn)品主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是不需要推廣或稍做推廣就可以銷(xiāo)售的流通產(chǎn)品，一類(lèi)是需要在終端做推廣工作才能銷(xiāo)售的深銷(xiāo)產(chǎn)品。流通產(chǎn)品由于附加值低，成熟度高，容易上量，需要繼續(xù)按照以往的操作方法，借助合作商業(yè)平臺(tái)，覆蓋終端。除此之外，我們還要篩選部分流通渠道不易上量，但市場(chǎng)價(jià)格不透明、附加值高的深銷(xiāo)產(chǎn)品去直接面對(duì)終端或者終端的直接掌控者，直控第三終端。

由于單一廠家可供直控終端的產(chǎn)品數(shù)量有限，而直控終端費(fèi)用又比較高，這就需要我們?nèi)ゴ聿糠诌m合第三終端的高附加值品種去補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線，例如婦科、兒科、成人感冒、消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)及心腦血管用藥等。這樣一方面可以降低我們的運(yùn)作成本，另一方面又可以增加公司和市場(chǎng)人員的收入。第二步：切割市場(chǎng)、重點(diǎn)運(yùn)作

第三終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需要大量的人力、物力、財(cái)力，要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)能、人力資源等情況，篩選重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)運(yùn)作，可以根據(jù)市場(chǎng)具體情況選取重點(diǎn)區(qū)域試點(diǎn)啟動(dòng)，前期要優(yōu)先保證試點(diǎn)市場(chǎng)的貨源穩(wěn)定、政策穩(wěn)定、人員穩(wěn)定，資源向重點(diǎn)市場(chǎng)傾斜。試點(diǎn)成功后再向周邊區(qū)域或周邊省份擴(kuò)張。

第三步：專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)門(mén)運(yùn)作

直控第三終端與大流通和招商及臨床操作不同，需建立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和責(zé)任部門(mén)運(yùn)作，在人員的招聘、培訓(xùn)上的都要嚴(yán)格要求，對(duì)終端營(yíng)銷(xiāo)手段、產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)方案等做定期培訓(xùn)，努力打造一直專(zhuān)業(yè)運(yùn)作的精英部隊(duì)。

第四步：穩(wěn)定政策、穩(wěn)固隊(duì)伍

穩(wěn)定的政策和穩(wěn)固的隊(duì)伍是打贏第三終端這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的基礎(chǔ)保障，保持政策的穩(wěn)定和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的穩(wěn)定可以保證我的經(jīng)銷(xiāo)商利益最大化、保證市場(chǎng)人員收入最大化、保證企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

二、第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)操作方法

（1）直接抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院

由于目前“新農(nóng)合”在全國(guó)的普遍推廣，國(guó)家政策的大力支持，如很多地方為了有效支持和建設(shè)新農(nóng)和凡是開(kāi)展新農(nóng)合的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院前期均先撥付50萬(wàn)元以上的財(cái)務(wù)專(zhuān)項(xiàng)款項(xiàng)給與支持，這無(wú)疑給以前經(jīng)營(yíng)狀況并不怎么好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院帶來(lái)了活力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院慢慢恢復(fù)了人氣也給我們帶來(lái)了機(jī)會(huì)。由于部分地區(qū)政策的特殊規(guī)定，地方衛(wèi)生系統(tǒng)的行政干預(yù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院轄區(qū)的農(nóng)村診所要通過(guò)衛(wèi)生院采購(gòu)一定比例的藥品，也就是政策使鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院不僅具有藥品的自身消化能力還具有藥品的批發(fā)能力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的重要性不言而喻。

（2）把握大的個(gè)體診所

在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期一個(gè)企業(yè)不可能做到控制所有的終端，但可以在開(kāi)發(fā)完鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院之后，尋找大的個(gè)體診所或單體藥店，它們一般在某個(gè)科室或者某種疾病的診療方面有很高的水平，在本村及周邊村莊甚至更遠(yuǎn)的范圍都具有很強(qiáng)的影響力，相對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，此類(lèi)終端的開(kāi)發(fā)相對(duì)要容易一些，其營(yíng)業(yè)額甚至不亞于一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。（3）借力鄉(xiāng)批暗批

鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)和暗批藥店是農(nóng)村大大小小的診所、藥店進(jìn)貨單位，借力鄉(xiāng)批暗批前期可以作為我們掌控終端的一種手段，通過(guò)鄉(xiāng)批暗批去覆蓋我們不能自己掌控的小診所小藥店和偏遠(yuǎn)的診所藥店，有的鄉(xiāng)批還向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院供貨。但要注意鄉(xiāng)批暗批的供貨價(jià)不能與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院沖突。

（4）巧用個(gè)人代理商

目前在農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，有這樣一些個(gè)人代理商，由于具有良好的客情關(guān)系，掌握了當(dāng)?shù)匾欢〝?shù)量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院或者終端診所藥店，如果當(dāng)?shù)鼐哂羞@樣的個(gè)人代理商資源，借助他們的網(wǎng)絡(luò)去開(kāi)發(fā)第三終端也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)然利用個(gè)代控制終端雖然容易操作，但也容易受個(gè)代牽制，也會(huì)因?yàn)閭€(gè)代的流失而丟失終端，但在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期人、財(cái)、物沒(méi)有配備到位的情況下是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

三、掌控終端五步曲

第一步：登門(mén)拜訪

首先安排好計(jì)劃對(duì)目標(biāo)終端客戶進(jìn)行拉網(wǎng)式登門(mén)拜訪，了解客戶的基本情況，向客戶介紹我公司品牌、產(chǎn)品信息及促銷(xiāo)活動(dòng)，并了解其需求信息，初步與客戶達(dá)成合作共識(shí)，贈(zèng)送客戶初次見(jiàn)面的小禮品。

第二步：電話/短信溝通

電話問(wèn)詢客戶對(duì)產(chǎn)品的喜好程度或使用情況，并預(yù)約二次拜訪的時(shí)間，并在節(jié)假日向客戶發(fā)送祝福短信，增強(qiáng)客戶的好感度。

第三步：禮品贈(zèng)送

拜訪客戶和給客戶送貨時(shí)，都要準(zhǔn)備各種樣式的禮品，每次都不同，讓客戶保持新鮮感，禮品由總部統(tǒng)一制作，如水杯、筆、筆記本、年歷海報(bào)、鑰匙扣、掛歷、臺(tái)歷、春聯(lián)等，禮品價(jià)值不大，但要求制作精美。在客戶形成穩(wěn)定銷(xiāo)量以后可以給客戶贈(zèng)送紅寶書(shū)、牌匾、雜志等禮品。讓禮品成為我們與客戶保持良好客情并形成銷(xiāo)量的工具。

第四步：會(huì)員積分

每拜訪一個(gè)新的終端客戶都要建立客戶檔案，完善客戶各種信息，包括聯(lián)系方式、家庭成員及生日、個(gè)人愛(ài)好等，還要詳細(xì)記錄客戶的進(jìn)貨記錄，進(jìn)貨積分，積分換禮品?？梢砸约径然蛘吣甓壤塾?jì)積分兌換禮品，設(shè)置比較大的獎(jiǎng)項(xiàng)，如電視機(jī)、洗衣機(jī)、電動(dòng)車(chē)等。

第五步：宣傳互動(dòng)

對(duì)于完成一定量的終端客戶或者重點(diǎn)客戶，可以免費(fèi)為客戶做帶有公司標(biāo)識(shí)的門(mén)頭、燈箱，贈(zèng)送客戶牌匾；同時(shí)，在客戶店內(nèi)張貼海報(bào)、宣傳單，進(jìn)行產(chǎn)品信息、企業(yè)品牌、公司理念的宣傳。

四、掌控終端配套支持

（1）產(chǎn)品支持

篩選企業(yè)可以運(yùn)作第三終端的高附加值產(chǎn)品，也可以代理部分其他公司產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品組合，并保持產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)。

（2）促銷(xiāo)支持

可以設(shè)置積分促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)、返利等促銷(xiāo)政策來(lái)增強(qiáng)終端客戶的進(jìn)貨欲望。

（3）禮品支持

印制各種小禮品如水杯、筆、筆記本、年歷海報(bào)、鑰匙扣、掛歷、臺(tái)歷、春聯(lián)、牌匾等，禮品價(jià)值不大，但要求制作精美。

（4）宣傳物料支持

利用公司的各種宣傳物料做好產(chǎn)品和品牌的宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售，如產(chǎn)品單頁(yè)、宣傳海報(bào)、企業(yè)畫(huà)冊(cè)、企業(yè)內(nèi)刊等。

在第三終端市場(chǎng)的開(kāi)拓上，直控終端的手段多種多樣，但要想真正做到直控終端并長(zhǎng)期保持下去，除了在終端市場(chǎng)上加大人財(cái)物投入外，篩選產(chǎn)品、補(bǔ)充新品、維護(hù)客情以及終端客戶檔案的建立都是十分關(guān)鍵的，這都要作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程一直保持下去。

第二篇：終端銷(xiāo)售

首先，我們要記牢不是所有人都是去做醫(yī)院的醫(yī)藥代表的，還有的是做終端代表——做零售藥店，在零售行業(yè)里做。當(dāng)然其所要求的基礎(chǔ)是比醫(yī)院代表的低，但銷(xiāo)量是關(guān)鍵。此次，拜訪將放在零售行業(yè)。

產(chǎn)品介紹：前列康天保寧

背景知識(shí)：終端代表的主要職責(zé)是——維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格、陳列，客情維護(hù)等陳列三要素：陳列面，陳列位置，陳列數(shù)量

場(chǎng)景設(shè)置：拜訪店長(zhǎng)與店員交流

主要過(guò)程：確定計(jì)劃—準(zhǔn)備—拜訪開(kāi)始—目檢—店內(nèi)交流—拜訪結(jié)束—根進(jìn)

主要人物：終端代表—張三（新手）店長(zhǎng)—李四店員（甲）店員（乙）顧客（甲）顧客（乙）

場(chǎng)景一：海王星辰連鎖藥店（分店）

此時(shí)藥店很忙，店員們和在向顧客接受藥品，也有顧客自己挑選。

人物：終端代表—張三終端代表—張三店員（甲）店員（甲）店員（乙）店員（乙）顧客（甲）顧客（甲）顧客（乙）

（張三經(jīng)過(guò)了一天的準(zhǔn)備后，進(jìn)行第一次的拜訪活動(dòng)）

終端代表—張三：（走進(jìn)店內(nèi)，向鄰近的店員（甲）到招呼。店員（甲）在站在一個(gè)顧客后面準(zhǔn)備介紹）您好，我是康恩貝的（給名片），今天來(lái)看看我們的產(chǎn)品怎么樣。

店員（甲）：（沒(méi)好氣）哎呀，出去出去，沒(méi)看見(jiàn)我們都有事啊，店長(zhǎng)也不在，別來(lái)?yè)v亂！

終端代表—張三：哦，好的您先忙著，我自己先看看，待會(huì)兒再向您了解了解！

（店員（甲）沒(méi)有理終端代表—張三，終端代表—張三就自己在店里轉(zhuǎn)悠，看看藥品的陳列情況，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品放在柜臺(tái)的最下方，而且只有三盒陳列）

（顧客（乙）進(jìn)入藥店，直奔柜臺(tái)）

顧客（乙）：你們這里有前列康沒(méi)有啊?

店員（乙）：有（指著柜臺(tái)的最下方）。

顧客（乙）：經(jīng)?？吹诫娨暩呙鞯膹V告，這個(gè)到底好不好??？

店員（乙）：（微笑）還好吧，沒(méi)人說(shuō)不好啊。當(dāng)然要是我就推薦你另外的同類(lèi)產(chǎn)品（從柜臺(tái)重拿出藥品），這個(gè)事貴州信邦的普樂(lè)安片，東西其實(shí)是一樣的價(jià)格便宜多了!

顧客（乙）:好吧，那給我這個(gè)吧！

店員（乙）：（給他）慢走?。?/p>

（收銀過(guò)程省去，終端代表—張三走向店員（乙）向其搭訕）

終端代表—張三：您好，我是康恩貝的，我想了解下你對(duì)我們公司產(chǎn)品的了解！

店員（乙）：啊，你下午來(lái)吧，現(xiàn)在很忙沒(méi)時(shí)間！

終端代表—張三：好的！那請(qǐng)問(wèn)下午店長(zhǎng)在不在??！

店員（乙）：不知道，你下午來(lái)了再說(shuō)吧！

終端代表—張三：那謝謝?。≡僖?jiàn)??！

場(chǎng)景二：海王星辰連鎖藥店（分店）此時(shí)店內(nèi)比較空閑，店長(zhǎng)也在！

終端代表—張三店員（甲）店員（乙）顧客（甲）顧客（乙）顧客（乙）店長(zhǎng)—李四

（張三發(fā)現(xiàn)上午走完其他店，來(lái)此?。?/p>

終端代表—張三：（見(jiàn)到上午沒(méi)見(jiàn)的的人）您好，我是康恩貝的（給名片），來(lái)看看是否有需要我的幫助。

店長(zhǎng)—李四：哦，你看你們這個(gè)前列康實(shí)在沒(méi)什么利潤(rùn)啊，其他同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格又低，為了吸引顧客只能降價(jià)了。

終端代表—張三：（發(fā)覺(jué)不對(duì)，馬上笑道）呵呵，這個(gè)價(jià)格也不是我解決的了的，是公司定的，沒(méi)辦法！最好嗎大家談?wù)?，怎么不降價(jià)也能賣(mài)出去。

店長(zhǎng)—李四：（輕視）不降價(jià)，怎么賣(mài)??！好笑了！

終端代表—張三：（想下）要不我讓負(fù)責(zé)的大姐多了解下我們的產(chǎn)品，這樣也方便??！店長(zhǎng)—李四：怎么了解?。∷齻兛蓻](méi)時(shí)間聽(tīng)你講課！

終端代表—張三：（笑）很簡(jiǎn)單的，只要填一份表格就行了！

店長(zhǎng)—李四：好吧！你就跟他們說(shuō)吧！

（終端代表—張三找到店員（乙），給了她一張調(diào)查表）

終端代表—張三：加入你能把答案都寫(xiě)對(duì)，就給你一個(gè)小禮物。

（店員（乙）高興的接過(guò)調(diào)查表，認(rèn)真的做了起來(lái)。店員（乙）的表情好像不是很舒服）店員（乙）：這個(gè)好像不想說(shuō)明書(shū)一樣啊。什么治脫發(fā)、增強(qiáng)免疫能力啊，沒(méi)有的事?。〗K端代表—張三：（微笑）說(shuō)明書(shū)上是沒(méi)有這樣的東西，但經(jīng)過(guò)我們的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣大用戶就是反映了這樣那樣的好處。當(dāng)然這和我們的產(chǎn)品的原料、制作工藝以及各方面的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)分不開(kāi)的！前列康補(bǔ)腎固本。本品為花粉制劑，我們的花粉是來(lái)自青海高原上的油菜花粉，無(wú)污染、晝夜溫差大。運(yùn)輸途中更是執(zhí)行嚴(yán)格的TMT標(biāo)準(zhǔn)——限時(shí)、限溫、限*。只有這樣的花粉才是質(zhì)量最好的。大家知道花粉是我們傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)的養(yǎng)生好品，最常見(jiàn)的有松花粉啊等等！其中含有的各種物質(zhì)都是有益身體的未知數(shù)！所以大家應(yīng)該多往我們的優(yōu)勢(shì)推啊，不是價(jià)格就行的啊！還有大多數(shù)男同志前列腺問(wèn)題是兩個(gè)炎癥和增生，前列康兼?zhèn)洚?dāng)然面對(duì)急性問(wèn)題時(shí)建議合用化藥必坦啊等。記住康恩貝是做現(xiàn)代植物藥的第一人！

店員（乙）：說(shuō)了這么多有沒(méi)有獎(jiǎng)?。?/p>

終端代表—張三：當(dāng)然，只要你記住了，獎(jiǎng)品會(huì)有的，錢(qián)也是會(huì)有的！哈哈……

場(chǎng)景二：海王星辰連鎖藥店（分店）與店長(zhǎng)交談，了解銷(xiāo)售信息

終端代表—張三終店長(zhǎng)—李四店員（甲）店員（乙）顧客（甲）顧客（乙）（店員與顧客聊天，買(mǎi)賣(mài)藥品時(shí)，終端代表進(jìn)入）

終端代表—張三：您好啊，李店長(zhǎng)，上次的培訓(xùn)效果還滿意吧，我們的產(chǎn)品銷(xiāo)量上去了嗎！

店長(zhǎng)—李四：你是哪個(gè)公司的啊？買(mǎi)什么產(chǎn)品??？

終端代表—張三：（再次遞上名片及公司藥品相關(guān)價(jià)格單價(jià)）我是康恩貝的，主推前列康在，這明年準(zhǔn)備推天保寧！

店長(zhǎng)—李四：哦，有印象！你今天來(lái)干啥子么？

終端代表—張三：呵呵，我啊看看大家的情況啊，來(lái)拜訪您，大家聊聊天，拉近拉近距離?。?/p>

店長(zhǎng)—李四：好吧，你就呆著吧，我們反正剛好也沒(méi)什么事?。∮惺裁词履憔驮倥嘤?xùn)培訓(xùn)。

終端代表—張三：嘿嘿，前列康嗎，差不多培訓(xùn)好了，我想大家都接受的差不多了。當(dāng)然最要緊的上是將前列康的主治功能——前列腺炎幾增生，講清爽，再加點(diǎn)康恩貝公司的優(yōu)勢(shì)，也就行了！哦，對(duì)了，前列康要換新包裝更加有特點(diǎn)，以后可以侃侃！

店長(zhǎng)—李四：那你說(shuō)說(shuō)天保寧吧??！我也想聽(tīng)聽(tīng)。

終端代表—張三：哈哈，謝謝，店長(zhǎng)！天保寧店員（甲）0終端代表—張三終端代表—張三年是主推，不過(guò)劑型換成了膠囊，規(guī)格也有所變化。最重要的是其中的有效成分銀杏內(nèi)脂增加了，比原有的片劑的 店長(zhǎng)—李四.0%增加一倍，達(dá)到終端代表—張三店員（甲）.0%，再有包裝更換了以金色銀杏葉作為標(biāo)志物—這是唯一的啊。還有我們?cè)谏綎|郯城有GAP認(rèn)證的原料基地。所以我們內(nèi)部稱其為金天保寧。當(dāng)然，主治功能沒(méi)有變化——活血化瘀通絡(luò)。用于瘀血阻絡(luò)引起的胸痹、心痛、中風(fēng)、半身不遂、舌強(qiáng)語(yǔ)蹇；冠心病穩(wěn)定型心絞痛、腦梗塞見(jiàn)上述證候者。這樣的產(chǎn)品是我們下重金打造的，一些山寨的是沒(méi)有的，品牌是保證！

店長(zhǎng)—李四：哇，這么多好處啊，看來(lái)我要幫幫你??！

終端代表—張三：謝謝店長(zhǎng)！以后我們的藥暢銷(xiāo)有你一份功啊，到時(shí)我向公司申請(qǐng)資源，幫你把店做好！哎，人也多了，你們先忙吧！明天我再來(lái)！

店長(zhǎng)—李四：好，那你先走吧！

終端代表—張三：再見(jiàn)??！

場(chǎng)景三：（兩天后）海王星辰連鎖藥店（分店）安放生動(dòng)化物料

終端代表—張三店員（甲）店員（乙）顧客（甲）顧客（乙）

終端代表—張三：你們好，我叫張三?？刀髫惖?，還記得嗎！

店員（甲）：你誰(shuí)啊，不要進(jìn)來(lái)。

店員（乙）：（對(duì)店員（甲）說(shuō)）哎，讓他近來(lái)吧，這人我認(rèn)識(shí)，上次還有獎(jiǎng)品給我呢?。ㄞD(zhuǎn)過(guò)頭對(duì)終端代表—張三說(shuō)）你今天來(lái)干什么啊！

終端代表—張三：上次我看咱們藥店裝潢上缺點(diǎn)什么東西，所以今天帶了點(diǎn)過(guò)來(lái)！侃侃能放哪里，增加點(diǎn)氣氛！

店員（甲）：哎呀，小伙子還蠻會(huì)說(shuō)的嗎，打廣告還說(shuō)氣氛?。?/p>

終端代表—張三：哪里哪里，大家看了心理舒服不是嗎！

店員（乙）：算了，算了讓他自己搞吧！我們上班吧！

終端代表—張三：謝謝大姐！我自己弄，大家忙?。。槔奶统龈鞣N東西，搞了起來(lái)，結(jié)束后向大家告別）

終端代表—張三：大家忙啊，我先走了，明天再來(lái)！

店員（甲）、店員（乙）：走好啊！

場(chǎng)景四：（第二天早上）海王星辰連鎖藥店（分店）價(jià)格、陳列維護(hù)

終端代表—張三店長(zhǎng)—李四店員（甲）店員（乙）顧客（甲）

終端代表—張三：大家早啊，早飯吃了嗎，沒(méi)吃的我去買(mǎi)點(diǎn)，說(shuō)想吃什么?。☆櫩停祝耗銈€(gè)同志還蠻好的嗎，我也沒(méi)吃啊。要不你給我買(mǎi)點(diǎn)，我買(mǎi)點(diǎn)藥！終端代表—張三：呵呵，好??！只要您等得住。您想吃什么??？

顧客（甲）：不要太油膩清淡點(diǎn)的都行。

終端代表—張三：（終端代表—張三想，會(huì)不會(huì)是買(mǎi)心腦血管的要?。┪叶鄦?wèn)一句，您買(mǎi)什么要啊？

顧客（甲）：我啊，買(mǎi)天保寧膠囊。

終端代表—張三：價(jià)格質(zhì)量好嗎？

顧客（甲）：康恩貝的品牌當(dāng)然好??！

終端代表—張三：那價(jià)格怎么樣??？

顧客（甲）：能接受，我查過(guò)的。就是放哪兒不知道，你幫我找找！

終端代表—張三：哦，在這兒！

顧客（甲）：謝謝，你也不用幫我買(mǎi)早點(diǎn)了，我買(mǎi)了要回去自己買(mǎi)！

終端代表—張三：大娘慢走啊！

店長(zhǎng)—李四：你個(gè)家伙還幫我們做生意??！

店員（甲）、店員（乙）：是啊，來(lái)幫忙站會(huì)兒！

終端代表—張三：（轉(zhuǎn)回頭對(duì)店長(zhǎng)說(shuō)）店長(zhǎng)，你看有這么多人買(mǎi)天保寧，要不咱把地方移移！

店長(zhǎng)—李四：好，我看的起你！放第二層吧！

終端代表—張三：謝謝店長(zhǎng)！那我就不打擾大家了！再見(jiàn)！

場(chǎng)景五：房間里，床上接電話

人物：終端代表—張三

終端代表—張三：喂，經(jīng)理。什么時(shí)候發(fā)錢(qián)，我的業(yè)績(jī)?cè)趺礃影?！……好好，我繼續(xù)努

力干，保證下個(gè)月繼續(xù)超額完成，謝謝經(jīng)理！經(jīng)理再見(jiàn)?。ül(fā)自內(nèi)心）

第三篇：終端銷(xiāo)售心得

關(guān)于“終端銷(xiāo)售”

時(shí)光如梭，在南充分公司學(xué)習(xí)了一個(gè)月，如今我也站在了海信電視銷(xiāo)售的前線，經(jīng)過(guò)一個(gè)月在南充分公司的學(xué)習(xí)，對(duì)海信電視的企業(yè)文化，產(chǎn)品知識(shí)，以及如何在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行終端銷(xiāo)售，均有了一個(gè)系統(tǒng)的了解，加強(qiáng)。，今天，我就總結(jié)一下終端銷(xiāo)售方面的。

所謂終端銷(xiāo)售，就是促銷(xiāo)人員引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定，達(dá)成交易。如何引導(dǎo)消費(fèi)者，這就成了關(guān)鍵。

我總結(jié)了幾點(diǎn)以供參考：

1：促銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的熟悉，這樣才能知道產(chǎn)品的技術(shù)，功能，即“賣(mài)點(diǎn)”。

學(xué)會(huì)利用海信電視具備其他競(jìng)品所不具備的功能，或優(yōu)于競(jìng)品的功能，打消顧客對(duì)競(jìng)品的某一些功能的青睞。如：海信電視能夠打開(kāi)系統(tǒng)信息，通過(guò)促銷(xiāo)的講解就能夠讓顧客直觀的了解本產(chǎn)品的配置，以及所包含的技術(shù)。這就是其他品牌所不具備的。海信電視采用的是自家研發(fā)的數(shù)字視頻處理芯片“信芯”其他品牌也是采用我們海信電視的數(shù)字處理芯片。LED背板采用的是金屬背板，其他品牌采用的塑料背板等。

讓消費(fèi)者明白海信電視的技術(shù)的高超，其他品牌有的功能海信電視也有，其他品牌沒(méi)有的功能海信電視也有，質(zhì)量過(guò)硬。2：充分利用公司的政策與宣傳物料吸引顧客。

例如，利用特價(jià)機(jī)型吸引顧客的眼球，但是我們的目的不是賣(mài)特價(jià)機(jī)，所以，我們要學(xué)會(huì)“轉(zhuǎn)型”。講解一下特價(jià)機(jī)的劣勢(shì)。（電視畢竟

是大電器，消費(fèi)者不僅僅是看中價(jià)格，還看中質(zhì)量，功能。）然后判斷顧客的需求，與心理。站在消費(fèi)者的角度上，有目的的講解一款適合他的電視，注重突出“買(mǎi)點(diǎn)”說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款更好，更適合他的電視。達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

3：對(duì)不同的消費(fèi)群體使用不同的推廣用語(yǔ)。

由于消費(fèi)群體的知識(shí)層面存在差異，在給顧客介紹賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候充分的考慮到。例如，文化低的顧客對(duì)專(zhuān)業(yè)性的用語(yǔ)肯定是聽(tīng)不懂的，所以就不能用太多的專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)，推廣語(yǔ)一定要讓顧客聽(tīng)懂，比如：藍(lán)光，1080P，顧客心里面沒(méi)這個(gè)概念，語(yǔ)言一定要切合到顧客的心里去，如：藍(lán)光=DVD的清晰度？這樣子顧客就可能比較清晰明白什么是藍(lán)光。對(duì)于文化層面高，要求功能強(qiáng)的顧客，就要抓住顧客的消費(fèi)心理，看顧客需要什么樣的功能，比如上網(wǎng)功能，3D等，一定要突出這些賣(mài)點(diǎn)。達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海信電視的目的。

4處理消費(fèi)者的異議:

顧客想購(gòu)買(mǎi)3D電視卻又說(shuō)現(xiàn)在3D片源很少，買(mǎi)3D電視沒(méi)用等??遇到這種情況，就需要從以后說(shuō)起了。如：“科技是在進(jìn)步的，3D正在普及，一個(gè)電視需要使用壽命普片都在10萬(wàn)個(gè)小時(shí)以上，也就是說(shuō)，起碼能用10年以上，但是3D片源也就這一兩年就普及了以后等以后3D片源多的時(shí)候，你的電視不支持3D功能，那你不是還要買(mǎi)一個(gè)電視？”然后站到顧客的角度上去考慮，賺錢(qián)也不容易，過(guò)一年兩年再買(mǎi)一個(gè)電視不劃算，還不如現(xiàn)在就買(mǎi)一個(gè)具備3D功能的電視。

處理消費(fèi)者的異議的時(shí)候一定要站到消費(fèi)者的角度上去，讓消費(fèi)者認(rèn)同自己的話，給消費(fèi)者一種，你是在為他考慮的感覺(jué)，如此消費(fèi)者才會(huì)相信你，給消費(fèi)者一種，賓至如歸的感覺(jué)，這樣銷(xiāo)售就成功一半了。

銷(xiāo)售除了要有一個(gè)良好的心態(tài)，還是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，向同事學(xué)習(xí)，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，充實(shí)自己。爭(zhēng)取做得更好。

聶偉

2011/4/8

第四篇：銷(xiāo)售終端

銷(xiāo)售終端的含義

銷(xiāo)售終端是指產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。通過(guò)這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過(guò)這一端口，消費(fèi)者買(mǎi)到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。終端是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺(tái)貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是終端工作關(guān)鍵所在。

終端的確定性

所謂終端的確定性，指目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)終端面臨購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所受到的干擾程度。

終端的確定性包括四個(gè)具體內(nèi)容：

第一是終端的穩(wěn)定性，即所進(jìn)入的終端不能經(jīng)常更換，如果經(jīng)常更換，將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生銷(xiāo)售不好的感覺(jué)。

第二是中間渠道的穩(wěn)定性，如果中間渠道產(chǎn)生混亂，將導(dǎo)致終端價(jià)格的混亂，使消費(fèi)者因擔(dān)心價(jià)格的真實(shí)性而無(wú)法確定購(gòu)買(mǎi)。

第三是導(dǎo)購(gòu)的誠(chéng)實(shí)性，人們總是相信眼見(jiàn)為實(shí)，但在選擇現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)商品需要做出最終選擇決策時(shí)，由于面臨著付出金錢(qián)，則總是存在一個(gè)猶豫期，對(duì)自己做出的選擇決策是否正確表示懷疑。在這個(gè)時(shí)機(jī)，如果終端導(dǎo)購(gòu)人員表現(xiàn)出確定性的幫助，就可以堅(jiān)定顧客的選擇，如果終端導(dǎo)購(gòu)人員表現(xiàn)出了冷漠或提供了使消費(fèi)者更加疑惑的信息，則仍然功虧一簣。因此，終端導(dǎo)購(gòu)人員給出的確定性越高，消費(fèi)者的選擇成本就越低。這就是為什么很多商品，缺乏上述的5個(gè)品牌要素即利益的單一性、需求的敏感性、商標(biāo)的單義性、記憶的持久性、傳播的可信性，但是擺在商場(chǎng)后，如果配置一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)人員，照樣能夠銷(xiāo)售的很好。原因就在于導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人品牌取代了商品品牌，是該導(dǎo)購(gòu)員個(gè)人取得了消費(fèi)者的信任，提供給了消費(fèi)者確定性。第四是促銷(xiāo)的正當(dāng)性，任何形式的促銷(xiāo)都是直接或間接的降低價(jià)格，人們?cè)敢饨邮芙祪r(jià)，但不愿意讓別人意味自己購(gòu)買(mǎi)的是便宜貨。因此，促銷(xiāo)活動(dòng)必須具有正當(dāng)?shù)睦碛?，比如長(zhǎng)虹在1995年3月28日發(fā)動(dòng)的降價(jià)活動(dòng)，其崇高的理由是“振興民族工業(yè)”。再如腦白金在終端上采取的是與其他類(lèi)型禮品類(lèi)產(chǎn)品擺放在一起，更加堅(jiān)定了腦白金的禮品定位。

銷(xiāo)售終端類(lèi)型

當(dāng)前，銷(xiāo)售終端主要有以下四種形式：

多環(huán)節(jié)終端——或曰“普通終端”，指各類(lèi)零售店；

消費(fèi)地終端——或曰“即時(shí)消費(fèi)終端”，如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷(xiāo)售飲品之類(lèi)）；

零距離終端——或曰“客戶終端”，如直銷(xiāo)及一些大宗設(shè)備或原料銷(xiāo)售；起點(diǎn)式終端——或曰“虛擬終端”，指網(wǎng)上銷(xiāo)售。

銷(xiāo)售終端突圍的四種方法

1、區(qū)分終端，創(chuàng)新渠道

(1)、如何細(xì)分終端：

所有的終端我們沒(méi)有能力也沒(méi)有必要都自己去做，那么如何做好終端，首先要弄清終端的實(shí)質(zhì)性情況，將終端進(jìn)行分類(lèi)。我們可以將終端分為：贏利終端、非贏利終端、廣告終端、競(jìng)爭(zhēng)終端等，還可以將終端分為：明終端和暗終端。明終端即是我們?nèi)粘Ｉ顒?dòng)中可以見(jiàn)到的，如超市、商店、街頭、小攤店，這其中的一部分可以通過(guò)業(yè)務(wù)員和跑單員將其控制住，如超市、人流集中的商場(chǎng)、攤店。暗終端即是平時(shí)我們較少接觸的地方和特殊場(chǎng)所，如餐飲、娛樂(lè)和鄉(xiāng)村小店以及偏僻地區(qū)。如何做好市場(chǎng)，其實(shí)是如何做好終端，通過(guò)怎樣的方式去操作和控制終端，我們除了自己能夠控制或必須控制的一部分終端之外，其它終端應(yīng)該通過(guò)渠道去控制和服務(wù)。

(2)、與終端相配套的渠道：

事實(shí)上終端無(wú)法跨越和躲避，而如何認(rèn)識(shí)和操作與控制好終端，是我們長(zhǎng)期而艱苦細(xì)致的工作。目前面對(duì)不同的終端，需要尋找和開(kāi)發(fā)不同的渠道，因此，市場(chǎng)的精耕細(xì)作，應(yīng)理解為終端的細(xì)分，然后尋找和開(kāi)發(fā)相應(yīng)的渠道與之對(duì)應(yīng)。渠道的源頭即為經(jīng)銷(xiāo)商，因此，目前找經(jīng)銷(xiāo)商必須區(qū)分開(kāi)來(lái)設(shè)立，相同的渠道沒(méi)有必要多設(shè)，而不同渠道的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該多開(kāi)發(fā)，有利于市場(chǎng)的發(fā)展和終端鋪貨率的提高，最終提高銷(xiāo)量。如常規(guī)的飲料經(jīng)銷(xiāo)商是做大渠道批發(fā)為主的，如果新開(kāi)發(fā)一些做娛樂(lè)場(chǎng)所、網(wǎng)吧、浴室、歌廳、餐館的經(jīng)銷(xiāo)商就可以在這些場(chǎng)所大大提高見(jiàn)貨率。

(3)、渠道和終端互補(bǔ)性：

強(qiáng)勢(shì)的開(kāi)拓終端固然重要，但開(kāi)拓以后維護(hù)保養(yǎng)更為重要，俗話說(shuō)：“攻城易，守城難”，如何才能保護(hù)好開(kāi)拓出來(lái)的終端，是我們?nèi)粘I(yè)務(wù)中的重要工作。明的終端我們可以自己不斷的鋪貨跟進(jìn)，而暗的終端，我們只有通過(guò)渠道和經(jīng)銷(xiāo)商去維護(hù)、滲透和跟進(jìn)，這其實(shí)是如何開(kāi)發(fā)和步好網(wǎng)絡(luò)通路的問(wèn)題，通過(guò)強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，將貨及時(shí)的壓向終端。終端和渠道實(shí)際上是互補(bǔ)的，互相依托，共同發(fā)展的，終端做好了，渠道上的貨就容易進(jìn)入，銷(xiāo)量會(huì)增大，渠道上的貨源充足后，有利于給終端及時(shí)補(bǔ)充貨源，相輔相成，共同發(fā)展。

2、走出終端天更藍(lán)

在終端競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈“千軍萬(wàn)馬爭(zhēng)過(guò)獨(dú)木橋”的時(shí)候，某公司另辟蹊徑，“你走你的陽(yáng)光道，我走我的獨(dú)木橋”，不與他人直接、單一地硬拚終端，通過(guò)建立一種適合本公司產(chǎn)品的多元化銷(xiāo)售的方式，成功地走出了終端。

首先，我們認(rèn)為產(chǎn)品缺乏個(gè)性是廠家不得不拼命做終端的原因，因此我們以產(chǎn)品的個(gè)性尋求賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品自己賣(mài)自己；其次，我們尋求建立自己專(zhuān)有或共享的銷(xiāo)售渠道，如集團(tuán)消費(fèi)、權(quán)力消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)等；第三，我們把終端銷(xiāo)售作為整體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有機(jī)組成部分，該做終端就做終端，終端任務(wù)完成就放棄終端，對(duì)終端銷(xiāo)售采取不依賴不放棄的策略；第四，在其他廠家都去擠熱門(mén)終端時(shí)，我們選擇大家不注意的終端，以較小的代價(jià)啟動(dòng)終端；第五，我們引導(dǎo)比廠家更善于做終端的商家開(kāi)展終端銷(xiāo)售。

終端雖然重要，但終端銷(xiāo)售不一定非要廠家親自去做，我們認(rèn)為誰(shuí)有終端優(yōu)勢(shì)就應(yīng)該讓誰(shuí)做。廠家做終端沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，首先，他不符合廠商分工的原則，廠家做了有限的幾個(gè)終端，但得罪了經(jīng)銷(xiāo)商就喪失了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；其次，經(jīng)銷(xiāo)商做終端有區(qū)域市場(chǎng)的人際關(guān)系優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、低成本的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，因此某公司采用“借殼做終端”的策略，即利用經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商做終端們幫助經(jīng)銷(xiāo)商做終端。某公司雖然沒(méi)有親自做終端，卻能有效的控制終端。

誰(shuí)做終端，就找誰(shuí)做經(jīng)銷(xiāo)商；誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)做終端，就讓誰(shuí)去做；廠家不追求親自做終端，只追求產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)力；廠家可以遠(yuǎn)離終端，只要能有效控制終端。

3、跨越終端直做社區(qū)

如何從終端陷阱中突圍？跨越終端直做社區(qū)銷(xiāo)售！

例、國(guó)內(nèi)最大的防盜門(mén)企業(yè)美心集團(tuán)，把目光從專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和大商場(chǎng)的普通終端，轉(zhuǎn)移到了更接近消費(fèi)者的社區(qū)。每當(dāng)新樓盤(pán)落成，業(yè)主即將入住時(shí)，即在新樓盤(pán)附近臨時(shí)搭建一個(gè)美心門(mén)專(zhuān)賣(mài)店，在業(yè)主眼皮底下展示美心系列產(chǎn)品，為業(yè)主提供選擇、購(gòu)買(mǎi)、搬運(yùn)的方便，這是一種比任何宣傳和促銷(xiāo)更有效的社區(qū)銷(xiāo)售方式。終端并非渠道的終點(diǎn)，在終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、終端門(mén)檻越來(lái)越高的情況下，有些企業(yè)為了進(jìn)一步尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跨越終端直接做社區(qū)銷(xiāo)售，成為當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。

4、傳統(tǒng)物流加上高科技手段――如虎添翼的渠道創(chuàng)新

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，分銷(xiāo)渠道的經(jīng)營(yíng)模式雖說(shuō)正在不斷的改進(jìn)和完善之中，但是渠道的滯后性已經(jīng)十分明確。以上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司為代表的將科技網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)渠道結(jié)合對(duì)渠道進(jìn)行創(chuàng)新，已經(jīng)出現(xiàn)了曙光。

上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司，是由上海煙糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投資創(chuàng)辦的。目前已經(jīng)積累了三年多無(wú)店鋪銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，其經(jīng)營(yíng)的“易購(gòu) 365”是一家以食品百貨為特色的專(zhuān)業(yè)購(gòu)物電子商務(wù)網(wǎng)站，已形成網(wǎng)上銷(xiāo)售39大類(lèi)商品、4000個(gè)品種的規(guī)模，交易量日益增加。1999年曾被評(píng)為上海商業(yè)十

大新聞之一。當(dāng)業(yè)界人士普遍認(rèn)為，分散型經(jīng)營(yíng)的煙雜店小終端不具備發(fā)展?jié)摿?，盡早要被連鎖便利店取代。但是，上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司卻獨(dú)辟蹊徑，充分利用了煙雜店貼近消費(fèi)大眾、傳播信息快捷、顧客購(gòu)買(mǎi)便利的特點(diǎn)。依托“易購(gòu)365”電子商務(wù)交易平臺(tái)，發(fā)揮富爾公司在商品采購(gòu)、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢(shì)，推出“比便利店還便利”的“易購(gòu)超便利”加盟連鎖體系，整合社會(huì)煙雜零售網(wǎng)店，這同時(shí)緩解了煙雜店小終端的競(jìng)爭(zhēng)壓力。整合的“超便利”帶來(lái)了多贏，煙雜店?duì)I業(yè)額明顯提高，特別是糖酒商品增長(zhǎng)較快，總體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)35％以上，由于統(tǒng)一采購(gòu)和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。

富爾公司于2000年建立了先進(jìn)的呼叫中心系統(tǒng)，并申請(qǐng)了特服號(hào)碼。與許多將交易重點(diǎn)放在網(wǎng)上的電子商務(wù)企業(yè)的銷(xiāo)售方式不同，富爾公司85％的訂單來(lái)自于電話。這種網(wǎng)上交易與電話營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合的方式，使富爾的運(yùn)作模式更為務(wù)實(shí)。富爾公司用呼叫中心的主動(dòng)呼出替代業(yè)務(wù)員的上門(mén)推銷(xiāo)、商品報(bào)價(jià)、督促定單、客情維護(hù)等工作，由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的呼出員在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提供的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)及自動(dòng)撥號(hào)系統(tǒng)的支持下，有的放矢地對(duì)煙雜店小終端實(shí)施電話呼出營(yíng)銷(xiāo)，傳遞最新的產(chǎn)品和價(jià)格信息。這種方式受到煙雜店的普遍認(rèn)可，電話營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合業(yè)務(wù)員工作，不但極大改善了工作效率、工作條件和人工成本，而且大幅提高了訂單成效筆數(shù)，并杜絕了因業(yè)務(wù)員流失帶來(lái)的客戶資源損失。

銷(xiāo)售終端突破策略的四步曲

渠道上端的經(jīng)銷(xiāo)商十分關(guān)心廠家的廣告投入力度，更在意廠家在終端上的投入——例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)啊，堆頭費(fèi)、訂貨會(huì)折扣啊、開(kāi)瓶費(fèi)啊等等。其實(shí)，廣告與促銷(xiāo)僅僅是提供了終端突破的第一步——傳播誘惑和利益誘惑，而終端突破的第二步資源整合，第三步分銷(xiāo)跟進(jìn)以及第四步系統(tǒng)維護(hù)才是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商突破終端的核心策略。

1.第一步：傳播誘惑和利益誘惑

傳播誘惑就是廣告宣傳的力度。在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)踐中，單一地電視廣告?zhèn)鞑セ蚱渌麊我幻襟w傳播已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。因此，對(duì)于傳播誘惑，應(yīng)該在科學(xué)分析區(qū)域市場(chǎng)的各種媒體、分析區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略的基礎(chǔ)上，聯(lián)系廠家，制訂出一套實(shí)用、高效的傳播策略，以實(shí)現(xiàn)傳播的誘惑，以提高終端和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。

利益誘惑就是在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)計(jì)合理的價(jià)差體系，為各個(gè)級(jí)別的分銷(xiāo)成員提供不同層次的利益誘惑。也就是，你的產(chǎn)品能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)怎樣的利益？利潤(rùn)的提高是基本要求，經(jīng)營(yíng)時(shí)間、價(jià)格保持時(shí)間的長(zhǎng)短也很重要，最好你的產(chǎn)品還必須給分銷(xiāo)者帶來(lái)額外的利益，包括商業(yè)地位，獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)以及其他的利益需求。在傳播誘惑和利益誘惑下，區(qū)域市場(chǎng)的分銷(xiāo)成員加入到經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中來(lái)，開(kāi)始了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和品牌平臺(tái)的建立，這時(shí)候，廠商可以實(shí)施終端突破策略第二步。

2.第二步：資源整合在區(qū)域市場(chǎng)的終端中，許多不同的渠道表面上看起來(lái)很封閉，其實(shí)他們是相互連通，互相依賴的。例如去市場(chǎng)的餐飲渠道，銷(xiāo)售的產(chǎn)品好像都是中、高端產(chǎn)品；而批發(fā)、零售渠道銷(xiāo)售的確實(shí)中低端產(chǎn)品——商場(chǎng)、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華，銷(xiāo)售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。從分銷(xiāo)策略的角度來(lái)分析，單一品牌單一渠道的分銷(xiāo)，從資源分配與運(yùn)用的角度上來(lái)講，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力；因此，區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)初期，就必須對(duì)渠道的互補(bǔ)；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤(pán)考慮。這樣經(jīng)過(guò)資源整合，各種渠道與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面提高了分銷(xiāo)成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓寬了分銷(xiāo)渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷(xiāo)售。

3.第三步：分銷(xiāo)跟進(jìn)

分銷(xiāo)跟進(jìn)是廠商終端突破策略的重點(diǎn)。分銷(xiāo)跟進(jìn)包括分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存處理、拜訪頻率和拜訪深度、物流配送的效率、終端理貨和終端生動(dòng)化管理等具體、細(xì)致的項(xiàng)目。區(qū)域市場(chǎng)要根據(jù)自身企業(yè)的銷(xiāo)售人員，完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員服務(wù)的全過(guò)程——必須強(qiáng)調(diào)的是，分銷(xiāo)跟進(jìn)既是一個(gè)全程服務(wù)，同時(shí)也是全程掌握市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息的一個(gè)過(guò)程。在分銷(xiāo)跟進(jìn)中，網(wǎng)絡(luò)得到加強(qiáng)，銷(xiāo)量得到鞏固，信息得到反饋，銷(xiāo)售系統(tǒng)在分銷(xiāo)跟進(jìn)中得到健康發(fā)展。

4.第四步：系統(tǒng)維護(hù)

系統(tǒng)維護(hù)除了規(guī)范的分銷(xiāo)跟進(jìn)工作外，重要的是客情關(guān)系的維護(hù)以及投訴、異議或者問(wèn)題的處理。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)成員的意見(jiàn)反饋，不管大小，不論對(duì)錯(cuò)，及時(shí)處理是十分重要的，這是系統(tǒng)維護(hù)的基礎(chǔ)。終端系統(tǒng)十分復(fù)雜，不同渠道的銷(xiāo)售模式、促銷(xiāo)方式也不盡相同，尤其是餐飲渠道、零售批發(fā)渠道和商場(chǎng)、大超市渠道之間存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾（例如價(jià)格差異——同樣的城市，同樣的產(chǎn)品，不同的銷(xiāo)售渠道和售價(jià)是不同的），因此，做好維護(hù)工作就顯得更加重要了。

通過(guò)四步策略，廠商在控制終端的基礎(chǔ)上，完成了對(duì)終端的突破，建立起相對(duì)穩(wěn)固的銷(xiāo)售終端，形成相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

銷(xiāo)售終端突圍的基本原則:渠道創(chuàng)新

如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新？企業(yè)應(yīng)該從兩個(gè)方面下功夫：第一個(gè)方面是改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)步。主要方式有：

1)廠商合作由松散型變成緊密型的戰(zhàn)略伙伴。

2)區(qū)域行業(yè)內(nèi)壟斷經(jīng)銷(xiāo)商初步形成。

3)由渠道領(lǐng)袖牽頭形成緊密性的渠道聯(lián)盟組織或經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)。

4)由簡(jiǎn)單的契約型變成管理型、合作型、公司型。

5)將原來(lái)較長(zhǎng)、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。

6)具體的組織形式是：由多方人員組成并參與經(jīng)營(yíng)管理的營(yíng)銷(xiāo)物流配送中心和各級(jí)配送分部。

7)較緊密的連鎖或特許加盟、專(zhuān)賣(mài)連鎖等垂直網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

8)新型的物流配送中心具有在區(qū)域內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的鋪市、補(bǔ)貨、陳列、門(mén)店宣傳、售后服務(wù)、品牌提升和維護(hù)等多種功能。

第二個(gè)方面是調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道多元化，建立多元化流通渠道。主要方式是：通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，去尋找、建立細(xì)分的能更好的控制服務(wù)零售終端的新渠道，可分為：渠道細(xì)分、渠道專(zhuān)業(yè)、渠道創(chuàng)新等。

例1：江南某些村莊只通水路，交通工具只能是船只，沒(méi)有別的通途和交通方式。很顯然，這里最好的二批商正是船老大，只要找到船老大，與他達(dá)成商業(yè)的貿(mào)易協(xié)議，就控制了產(chǎn)品銷(xiāo)售終端。因?yàn)橥ㄟ^(guò)船老大，能夠把產(chǎn)品送到各個(gè)村莊，而且成本最低、最快捷，服務(wù)也最優(yōu)良，不管是從人脈關(guān)系還是從運(yùn)輸途徑都能達(dá)到最佳效果。

例2：娃哈哈成都市場(chǎng)在終端運(yùn)作上由于銷(xiāo)售人員的力量不足(16人)和二批網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不夠完善,一直處于被動(dòng)局面,成都郵政不僅具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，還有人員優(yōu)勢(shì)，400多名員工，成天出沒(méi)于大街小巷中，有著較強(qiáng)的客情關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),但是400多名送報(bào)員人力過(guò)剩,成本過(guò)高。作者參與了合作的談判,成都郵政局與娃哈哈合形成了強(qiáng)強(qiáng)合作,一夜之間達(dá)到了橫掃千軍的實(shí)力,任何對(duì)手也無(wú)法與之抗衡, 而且真正可以達(dá)到雙贏的目的.娃哈哈可利用成都郵政局的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，深度分銷(xiāo)，增長(zhǎng)銷(xiāo)量，提升品牌。而成都郵政局則可以利用娃哈哈的著名品牌和強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拓展業(yè)務(wù)、增長(zhǎng)利潤(rùn)、降低單人成本。通過(guò)郵政的物流配送及185信息平臺(tái)，可使終端零售店和消費(fèi)者購(gòu)物更便利, 讓“娃哈哈”這個(gè)民族品牌通過(guò)中國(guó)特有的綠色通道——成都郵政傳遞，將產(chǎn)品和溫暖送達(dá)千家萬(wàn)戶。

面對(duì)終端陷阱這個(gè)復(fù)雜的難題，企業(yè)只要參照本商理的法則再結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，因地制宜地進(jìn)行渠道創(chuàng)新，就一定能夠從終端陷阱中成功地突圍！

第五篇：終端銷(xiāo)售協(xié)議

HORIEN5℃

終端銷(xiāo)售協(xié)議

甲方：

乙方：

甲、乙雙方經(jīng)過(guò)友好協(xié)商，就在甲方經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)銷(xiāo)售HORIEN5℃天然無(wú)氣蘇打水一事達(dá)成如下協(xié)議：

一、銷(xiāo)售場(chǎng)所：

二、銷(xiāo)售產(chǎn)品：HORIEN5℃天然無(wú)氣蘇打水

三、銷(xiāo)售價(jià)格：

1、乙方提供給甲方的結(jié)算價(jià)格：

A、HORIEN5℃B、HORIEN5℃

注：上述商品的價(jià)格已包含運(yùn)輸費(fèi)、稅費(fèi)、裝卸費(fèi)。協(xié)議期內(nèi)如因廠家對(duì)商品價(jià)格、品種和規(guī)格進(jìn)行調(diào)整，乙方須提前15天以書(shū)面形式并加蓋公章后通知甲方，并經(jīng)雙方共同商定后,以雙方確認(rèn)的調(diào)價(jià)表作為新價(jià)格的執(zhí)行依據(jù)。

四、合作及結(jié)算方式：

方于次月5日后對(duì)賬開(kāi)具發(fā)票，甲方應(yīng)于月底前結(jié)清。

五、責(zé)任和義務(wù)：

1、乙方確保所提供產(chǎn)品的合法性和安全性，并獨(dú)立承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。乙方

為甲方提供本公司、生產(chǎn)廠商及產(chǎn)品合格檢測(cè)報(bào)告等相關(guān)資質(zhì)備檢。

2、甲方首次訂貨為3件，以后需貨時(shí)，提前1天通知乙方，以便乙方備貨，每次訂貨數(shù)為2件及以上。

3、乙方為甲方鋪貨2件，用于餐廳包房?jī)?nèi)對(duì)乙方產(chǎn)品作產(chǎn)品陳列（每個(gè)包房茶幾上用亞克力展架陳列2瓶天然無(wú)氣蘇打水及產(chǎn)品資料1份），以上陳列產(chǎn)品均由甲方保管，如有損壞或遺失等情況，一律由甲方承擔(dān)，鋪貨產(chǎn)品數(shù)量在甲乙雙方合同終止時(shí)，由甲方退回乙方，并保證退回的產(chǎn)品瓶身無(wú)磨損、瓶蓋無(wú)打開(kāi)等情況，不影響產(chǎn)品的2次銷(xiāo)售。

4、為了促進(jìn)乙方產(chǎn)品在甲方場(chǎng)所內(nèi)有更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及樹(shù)立品質(zhì)形象。甲方不得銷(xiāo)售除乙方以外的任何品牌的蘇打水。

5、對(duì)即將到期的產(chǎn)品，甲方應(yīng)在產(chǎn)品到期之日5個(gè)月前通知乙方進(jìn)行更換；乙方原則上應(yīng)免費(fèi)為甲方進(jìn)行更換最新日期的產(chǎn)品，同時(shí)甲方應(yīng)保證更換的產(chǎn)品瓶身無(wú)磨損、瓶蓋無(wú)打開(kāi)等不影響二次銷(xiāo)售的情況。

六、違約責(zé)任：

雙方應(yīng)按合同約定履行各自的義務(wù)，如任何一方未按合同約定執(zhí)行，則構(gòu)成違約。違約方應(yīng)就其違約行為給守約方造成的損失承擔(dān)賠償責(zé)任。

七、爭(zhēng)議的解決

合同執(zhí)行過(guò)程中如出現(xiàn)爭(zhēng)議，雙方友好協(xié)商解決。協(xié)商不成，任何一方均可向重慶市仲裁委員會(huì)提起仲裁，仲裁結(jié)果對(duì)雙方均有約束力。

八、合作期限：

自2011年03 月日起至 2012年03月日止。到期雙方協(xié)商一致本合同可自動(dòng)續(xù)履1年，雙方按本合同的約定執(zhí)行，或雙方另行簽訂新合同。雙方未達(dá)成一致則本合同終止，雙方進(jìn)行結(jié)算。合作期內(nèi)，任何一方因故需提前終止合同，應(yīng)提前一個(gè)月書(shū)面通知對(duì)方，并辦理結(jié)算事宜。

九、本協(xié)議一式兩份，甲乙雙方各一份，享有同等法律效力。

本協(xié)議自雙方代表簽字并加蓋公章之日起生效。本協(xié)議未盡事宜雙方另行協(xié)商解決，協(xié)商一致可簽訂補(bǔ)充協(xié)議予以確定，補(bǔ)充協(xié)議作為本合同附件，為本合同不可分割的一部分。

甲方：

代表：

聯(lián)系電話：

簽約日期：乙方：代表： 聯(lián)系電話： 簽約日期：