第一篇：渠道與促銷策劃資料飲用水行業(yè)分析

飲用水行業(yè)分析

飲用水行業(yè)政策環(huán)境分析 國(guó)外飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)狀況分析飲用水的安全性對(duì)人體健康至關(guān)重要。進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，隨著微量分析和生物檢測(cè)技術(shù)的進(jìn)步，以及流行病學(xué)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)積累，人們對(duì)水中微生物的致病風(fēng)險(xiǎn)和致癌有機(jī)物、無(wú)機(jī)物對(duì)健康的危害，認(rèn)識(shí)不斷深化，世界衛(wèi)生組織和世界各國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)紛紛修改原有的或制訂新的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。了解和把握國(guó)際水質(zhì)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，對(duì)于我們重新審視和修訂已沿用多年的現(xiàn)行國(guó)家飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，滿足新形勢(shì)下中國(guó)城鄉(xiāng)居民對(duì)飲水水質(zhì)新的需求，加強(qiáng)對(duì)人體健康的保護(hù)，具有十分重要的意義。

一、飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀

目前，全世界具有國(guó)際權(quán)威性、代表性的飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)有三部：世界衛(wèi)生組織（WHO）的《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》、歐盟（EC）的《飲用水水質(zhì)指令》以及美國(guó)環(huán)保局（USEPA）的《國(guó)家飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》，其它國(guó)家或地區(qū)的飲用水標(biāo)準(zhǔn)大都以這三種標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)或重要參考，來(lái)制訂本國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。如東南亞的越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓、香港，以及南美的巴西、阿根廷，還有南非、匈牙利和捷克等國(guó)家都是采用 WHO的飲用水標(biāo)準(zhǔn)；歐洲的法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)（英格蘭和威爾士、蘇格蘭）等歐盟成員國(guó)和澳門(mén)則均以 EC指令為指導(dǎo)；而其它一些國(guó)家如澳大利亞、加拿大、俄羅斯、日本同時(shí)參考 WHO、EC、USEPA標(biāo)準(zhǔn)；中國(guó)和中國(guó)的臺(tái)灣省則有自行的飲用水標(biāo)準(zhǔn)。

飲用水行業(yè)催生新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)新國(guó)標(biāo) 7月 1日實(shí)施，水質(zhì)向國(guó)際接軌，這是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委和衛(wèi)生部聯(lián)合對(duì) 1985年老標(biāo)準(zhǔn)的第一次修訂，新標(biāo)準(zhǔn)將原有的衛(wèi)生指標(biāo)由 35項(xiàng)增至 106項(xiàng)，并增加了對(duì)甲醛、苯等含量的檢測(cè)項(xiàng)目，同時(shí)對(duì)總大腸菌群等微生物指標(biāo)進(jìn)行了嚴(yán)格的限定，保證了居民用水質(zhì)量的提高。

新的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》出臺(tái)后，新增了一氯胺、臭氧、二氧化氯等消毒劑，這將大大提升自來(lái)水水質(zhì)。在未來(lái)的城市居民用水中，硝酸鹽、微生物和重金屬離子等指標(biāo)將會(huì)被嚴(yán)格控制，大大降低因飲水而產(chǎn)生病變的風(fēng)險(xiǎn)。

飲用水安全擔(dān)憂，催生新國(guó)標(biāo)出臺(tái)

食品安全、飲用水污染、空氣污染已經(jīng)成為百姓最關(guān)注的問(wèn)題。2006年，在天津市質(zhì)量監(jiān)督局的一次檢測(cè)中，發(fā)現(xiàn)某品牌純凈水菌落總數(shù)居然超標(biāo)100多倍。聯(lián)系到此前曾發(fā)生過(guò)的哈爾濱全市停水事件以及北京一廠通過(guò)灌裝井水仿造了名牌純凈水的事情，不難發(fā)現(xiàn)，如今人們對(duì)飲水安全和衛(wèi)生問(wèn)題已經(jīng)引起廣泛關(guān)注。

在發(fā)展中國(guó)家，各類疾病有8％是因?yàn)轱嬘昧瞬话踩?、不衛(wèi)生的水而傳播的，每年全球有約 2000萬(wàn)人死于飲用不衛(wèi)生的水，飲水安全問(wèn)題嚴(yán)重威脅著人類生命。早在1954年，中國(guó)就已出臺(tái)具有16項(xiàng)指標(biāo)的自來(lái)水水質(zhì)暫行標(biāo)準(zhǔn)草案，1976年，衛(wèi)生部組織還制定了中國(guó)第一個(gè)國(guó)家飲用水標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)有23項(xiàng)指標(biāo)，但由于那時(shí)自來(lái)水沒(méi)有工業(yè)污染 因此對(duì)水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求較低。80年代中期至90年代，中國(guó)的工業(yè)快速發(fā)展，水體開(kāi)始遭受污染，老標(biāo)準(zhǔn)已不能滿足人們對(duì)于高品質(zhì)水生活的追求。新標(biāo)準(zhǔn)的頒布，則將在標(biāo)準(zhǔn)界定和操作性上做出明確規(guī)定，中國(guó)的飲用水標(biāo)準(zhǔn)已逐步向國(guó)際接軌。分質(zhì)供水，道路依舊坎坷 2001年9月，西郊東苑怡和園小區(qū)建成了全市首個(gè)分質(zhì)供水小區(qū)。但上海分質(zhì)供水僅過(guò)了 4年就開(kāi)始叫停。盡管目前分質(zhì)供水已成為國(guó)際潮流，但高昂的運(yùn)營(yíng)成本和室內(nèi)管網(wǎng)易生細(xì)菌的缺點(diǎn)，將從很大程度上制約中國(guó)尚不成熟的分質(zhì)供水系統(tǒng)。此外，受生活習(xí)慣的影響，中國(guó)人愛(ài)喝開(kāi)水的習(xí)慣并非一朝一夕能夠改掉，人們對(duì)直飲水的心理承受能力和接受能力也將接受考驗(yàn)。

在國(guó)外，分質(zhì)供水已經(jīng)有著長(zhǎng)期的應(yīng)用歷史，目前在發(fā)達(dá)國(guó)家已普遍使用了優(yōu)質(zhì)的直飲水系統(tǒng)。因此預(yù)計(jì)未來(lái)的中國(guó)飲用凈水市場(chǎng)將是桶裝水、凈水器、分質(zhì)供水“三分天下”的局面。中國(guó)現(xiàn)有的統(tǒng)一供水方式已經(jīng)難以滿足當(dāng)今人們對(duì)優(yōu)質(zhì)飲用水的需求。2.1.3新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)對(duì)飲用水市場(chǎng)的影響安全意識(shí)全面升級(jí)瓶（桶）裝水的衛(wèi)生安全問(wèn)題受到了高度重視。從 2003年底開(kāi)始，國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)瓶（桶）裝水實(shí)施 QS（Quality Safety的縮寫(xiě)）質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，對(duì)瓶（桶）裝水的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)場(chǎng)所、生產(chǎn)設(shè)備、原輔料、檢驗(yàn)設(shè)備、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都有嚴(yán)格細(xì)致的要求。其產(chǎn)品被允許加貼（?。㏎S標(biāo)志。申請(qǐng)認(rèn)證到 2005年 7月 1日結(jié)束。QS認(rèn)證是企業(yè)脫胎換骨的過(guò)程。通過(guò)認(rèn)證，企業(yè)的技術(shù)裝備水平大大提高，水質(zhì)無(wú)疑也得到了提升。現(xiàn)在，瓶（桶）裝水已經(jīng)是上海飲料消費(fèi)的首要品類，2005年上海各類桶裝和瓶裝飲用水產(chǎn)量達(dá) 89萬(wàn)噸，占上海整個(gè)軟飲料市場(chǎng)的 40%。

而對(duì)那些以自來(lái)水為原水，通過(guò)水處理設(shè)備當(dāng)場(chǎng)制水，并當(dāng)場(chǎng)直接散裝出售的現(xiàn)制現(xiàn)售水，上海市加大了衛(wèi)生安全防范措施。市衛(wèi)生局、市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、市食品藥品監(jiān)管局、市工商局、市勞動(dòng)和社會(huì)保障局、市城市管理執(zhí)法局等 6個(gè)部門(mén)聯(lián)合發(fā)出通告，對(duì)現(xiàn)制現(xiàn)售水實(shí)行“許可管理”，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)制現(xiàn)售水必須依法申請(qǐng)衛(wèi)生許可。2006年 7月起至 9月底，“現(xiàn)制現(xiàn)售水安全衛(wèi)生專項(xiàng)整治活動(dòng)”全面展開(kāi)，未取得許證的現(xiàn)制現(xiàn)售水自動(dòng)出局。

2.2飲用水行業(yè)的發(fā)展

2.2.1中國(guó)城鎮(zhèn)居民的飲水現(xiàn)狀分析

目前全國(guó) 90%以上城市水域受到污染，有 7億人在飲用大腸桿菌含量超標(biāo)的水，1.7億人飲用被有機(jī)物污染的水，3億城市居民正面臨水污染這一世界性問(wèn)題。水是我們賴以生存的資源，也是我們極為關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。面對(duì)著今天極其短缺和污染嚴(yán)重的水資源，如何保護(hù)好我們賴以生存的水資源，如何保障中國(guó)百姓喝上健康、放心的水，已成為擺在我們面前急需解決的問(wèn)題！

水資源成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)

目前全球有 11億人缺乏安全飲水，每年有 500多萬(wàn)人死于同水有關(guān)的疾病。預(yù)計(jì)到 2025年，全球 2/3的人口將生活在不同程度缺水的地區(qū)。如果人類不改變目前的消費(fèi)方式，預(yù)計(jì)到 2025年全球?qū)⒂屑s 50億人生活在用水難以完全滿足需要的地區(qū)，其中 25億人將面臨用水短缺。伴隨河流流域水資源危機(jī)而出現(xiàn)的“環(huán)境難民”在 1998年達(dá)到 2500萬(wàn)人，第一次超過(guò)“戰(zhàn)爭(zhēng)難民”的人數(shù)。預(yù)計(jì)在 2025年之前，因?yàn)樗脑蚨蔀殡y民的將多達(dá) 1億人。

而在城市化過(guò)程中，全球的淡水供應(yīng)量不斷減少，有 10億亞洲人正面臨缺水的困境。而發(fā)展中國(guó)家的城市人口劇增和移民潮，到 2025年將使面臨缺水和水污染的人數(shù)由目前的 17億增加一倍以上。目前世界范圍內(nèi)的水儲(chǔ)量正在下降，地下水源面臨枯竭，河流湖泊水在縮減，農(nóng)用化學(xué)品嚴(yán)重污染水質(zhì)，加上世界人口不斷增加等原因，各國(guó)特別是發(fā)展中國(guó)家水資源緊缺問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，發(fā)展中國(guó)家病殘死亡事件中 80%與缺水和水資源污染有關(guān)。不幸的是，看來(lái)許多發(fā)展中國(guó)家將在未來(lái) 50年內(nèi)疲于奔命，為城市人口提供安全的飲水和衛(wèi)生設(shè)施，為農(nóng)村提供足夠的灌溉水，以保持糧食的高產(chǎn)并改善人們的膳食。在這個(gè)階段，預(yù)料這些國(guó)家將沒(méi)有能力修復(fù)或維持已經(jīng)受到損害的水生態(tài)系統(tǒng)。在中國(guó)，當(dāng)基本解決了溫飽問(wèn)題之后，將面臨第二貧困——水貧困。目前中國(guó)人均水資源量約為 2220立方米，只有世界平均水平的 3/10。預(yù)計(jì)到 2030年人口增至 16億時(shí)，人均水資源量將降到 1760立方米，顯示了水資源的嚴(yán)重短缺。國(guó)務(wù)院發(fā)出關(guān)于加強(qiáng)城市供水節(jié)水和水污染防治工作的通知，指出解決城市缺水問(wèn)題既是中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)

展的一項(xiàng)緊迫任務(wù)，也是關(guān)系現(xiàn)代化建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重大問(wèn)題，要求各地區(qū)、各部門(mén)高度重視，采取切實(shí)有力措施，認(rèn)真做好城市供水、節(jié)水和水污染防治工作。

中國(guó)水資源的基本特點(diǎn)可以概括為水資源稀缺，人均水資源占有量少，水資源利用率低，浪費(fèi)程度嚴(yán)重，水資源污染形勢(shì)嚴(yán)峻。中國(guó)水資源總量雖然達(dá)到28萬(wàn)億立方米，居世界第6位，但人均淡水資源少，被列為世界上最貧水的13個(gè)國(guó)家之一。中國(guó)水資源稀缺在北方地區(qū)表現(xiàn)得尤其嚴(yán)重。北方地區(qū)水資源只占全國(guó)的19%，人均水資源量?jī)H為南方地區(qū)的1/3。中國(guó)水資源有80%以上分布在長(zhǎng)江流域及其以南地區(qū)，而該地區(qū)的人口占全國(guó)的53.5%，耕地占35.2%。在長(zhǎng)江流域以北廣大地區(qū)，人口占全國(guó)的44.4%，耕地占全國(guó)的59.2%，水資源僅占全國(guó)的14.7%。水土資源不均最嚴(yán)重的地區(qū)是黃河、淮河、海河三流域，這里耕地占全國(guó)的39.4%，人口占全國(guó)的34.7%，而水資源量?jī)H占全國(guó)的7.7%，是中國(guó)水資源與經(jīng)濟(jì)社會(huì)最不適應(yīng)、供需矛盾最突出的地區(qū)。根據(jù)耕地計(jì)算，到2030年，中國(guó)畝均占有水資源。1900立方米，相當(dāng)于世界畝均占有量的4/5。但是這后面隱藏的嚴(yán)峻事實(shí)是中國(guó)水土資源分布高度不均，也就是南方水多地少，北方水少地多。在全國(guó)668座建制市中，約有400多座城市缺水，其中108座城市嚴(yán)重缺水。水資源的緊缺，不僅阻礙了國(guó)家的建設(shè)發(fā)展，也嚴(yán)重威脅著人類的生存。而水資源的污染嚴(yán)重，更是嚴(yán)重的影響了中國(guó)人民的健康生活。

近幾年來(lái)中國(guó)廢水、污水排放量以每年18億噸的速度增加，全國(guó)工業(yè)廢水和生活污水每天的排放量近1.64億噸，其中80%未經(jīng)處理直接排入水域。水利部門(mén)對(duì)全國(guó)約700條大中河流近10萬(wàn)公里的河段進(jìn)行水質(zhì)檢測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)近1/2河段受到污染，1/10河段被嚴(yán)重污染，河水已失去使用價(jià)值。全國(guó)從南到北7大江河都已不同程度受到污染。目前全國(guó)90%以上城市水域受到污染，有7億人在飲用大腸桿菌含量超標(biāo)的水，1.7億人飲用被有機(jī)物污染的水，3億城市居民正面臨水污染這一世界性問(wèn)題。我們?cè)摵仁裁礃拥乃?歷史上，人們?yōu)榉乐顾廴?，大致有三次革命?/p>

第一次是1902年，比利時(shí)開(kāi)始采用氯氣來(lái)消毒飲用水。氯氣可以穿透細(xì)菌的細(xì)胞壁和細(xì)胞內(nèi)部的酶發(fā)生作用，破壞酶的功能，達(dá)到殺菌的作用。氯的作用解決了飲用水中的生物污染，制止了瘟疫的流行，造就了現(xiàn)代水工業(yè)，產(chǎn)生了流入千家萬(wàn)戶的自來(lái)水。從此，自來(lái)水成了人們飲用水的主力，直至20世紀(jì)70年代以前，它以潔凈、安全的特點(diǎn)而完全適合于人們飲用。

第二次飲水革命從20世紀(jì)80年代開(kāi)始。由于現(xiàn)代工業(yè)的飛速發(fā)展，加劇了工業(yè)廢水對(duì)水質(zhì)的污染。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)城鎮(zhèn)居民飲用的都是自來(lái)水，但隨著水質(zhì)污染的日益嚴(yán)重，給中國(guó)人民的身體健康造成了嚴(yán)重的威脅。在肝癌散發(fā)區(qū)，患者患病的主要原因是由于飲酒，吸煙、營(yíng)養(yǎng)缺乏等導(dǎo)致體內(nèi)產(chǎn)生了肝炎病毒、黃曲霉素；而在肝癌高發(fā)區(qū)，飲用水被澡類毒素（藍(lán)綠藻）污染則成了肝癌高發(fā)的主要原因?，F(xiàn)在中國(guó)每年有11萬(wàn)人死于此病，占全球肝癌死亡人數(shù)的25%。從這些觸目驚心的死亡數(shù)字中，我們感覺(jué)到了水質(zhì)污染帶給我們生活健康的沉重壓力。也基于此原因，在中國(guó)80年代末期，以健康飲用水為主題的瓶桶裝水行業(yè)作為第二次飲水革命的代表應(yīng)運(yùn)而生。相對(duì)于瓶裝水，桶裝水利潤(rùn)低，但具有更大的發(fā)展空間。桶裝水憑著“我省錢(qián)、我普及”的消費(fèi)理念，在近10年來(lái)發(fā)展迅猛，成為中國(guó)城市居民健康飲用水的一大主力軍。第三次，應(yīng)該是剛剛興起的飲用水終端制水系統(tǒng)的應(yīng)用。近幾年來(lái)，國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)的抽查及媒體的曝光都表明，桶裝飲用水不能隨便喝！桶裝飲用水不能隨便喝的原因有3點(diǎn)。

飲用水使用過(guò)程中的二次污染。桶裝水使用中，每放出一升水，必有一升體積的空氣夾帶著細(xì)菌和塵埃進(jìn)入水桶中。

水桶的污染。不定期清洗、消毒，甚至回收和使用不合格的破舊水桶，部分廠家

用社會(huì)上廉價(jià)的廢舊瓶料、報(bào)廢光碟以及通過(guò)各種途徑進(jìn)口的塑料洋垃圾制桶，危害巨大，嚴(yán)重威脅人體健康。不法廠商用自來(lái)水甚至不符合生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)的劣質(zhì)水灌裝。因此市場(chǎng)呼吁解決這些弊端的全新飲水方式，第三次的飲水革命，也就是飲用水終端制水系統(tǒng)誕生了。

現(xiàn)在中國(guó)上海、廣州為解決飲用水的問(wèn)題，已經(jīng)在嘗試了新的安全飲用水方式，即城市分質(zhì)供水。城市分質(zhì)供水，即一個(gè)管道供應(yīng)高質(zhì)量可直接飲用的純凈水，另一個(gè)管道則供應(yīng)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)易處理、不能飲用而只能用于洗滌的水。但就目前情況來(lái)看，分質(zhì)供水工程一次投資巨大，單是鋪設(shè)城市管道網(wǎng)一項(xiàng)，費(fèi)用就高達(dá)幾百億元。此外，地下已埋設(shè)了5套管道（通訊、煤氣、供水、供電等），若再加建一套獨(dú)立的可直飲水管，存在較大難度。因此，專家們進(jìn)而提出了“飲用水終端凈化”的先進(jìn)理念，致力于研發(fā)可在家庭與公眾場(chǎng)合的處理設(shè)備——直飲機(jī)。直飲機(jī)就是將自來(lái)水經(jīng)過(guò)PP濾芯，去除水中較粗的固體物質(zhì)；經(jīng)過(guò)顆?；钚詮椇蛪嚎s流活性炭慮芯，去除水中的氯、臭味、異色、固體雜質(zhì)及其它有害物質(zhì)；經(jīng)過(guò)后置活性炭慮芯，去除異味，改善口感；經(jīng)過(guò)臭氧殺菌，殺死水中可能存在的細(xì)菌，最終制出健康好水。這種直飲機(jī)說(shuō)形象點(diǎn)就是個(gè)搬回家的小型純凈水工廠，消費(fèi)者只需接上自來(lái)水，即可在家自制純凈水喝，干凈、衛(wèi)生、方便，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者健康好水自己造的愿望。由于終端制水家電是全封閉式制水，現(xiàn)制現(xiàn)喝，而且整個(gè)制水過(guò)程消費(fèi)者是看得見(jiàn)、摸得著的，喝起水來(lái)當(dāng)然是放心了許多。這種具有高科技背景的直飲機(jī)，在歐美發(fā)達(dá)的國(guó)家，普及使用率已經(jīng)達(dá)到70%以上，深受人們的喜愛(ài)。

在中國(guó)，若從膜技術(shù)處理凈化水和小型裝置正式投入市場(chǎng)算起，至少落后發(fā)達(dá)國(guó)

家25年以上；若從利用膜技術(shù)建立第一個(gè)凈水廠算起約落后10年的時(shí)間。中國(guó)現(xiàn)在生產(chǎn)飲用水最大的兩家合資廠娃哈哈、樂(lè)百氏，就是利用膜技術(shù)建立凈水廠對(duì)水進(jìn)行凈化處理的。

目前，中國(guó)自來(lái)水終端的生產(chǎn)廠家不多，整個(gè)行業(yè)尚未形成一定的規(guī)模，行業(yè)內(nèi)

缺乏登高一呼的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但也正因?yàn)槿绱耍渥鳛橐粋€(gè)行業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?，成長(zhǎng)空間的寬廣也就不言而喻。擅長(zhǎng)于在風(fēng)云變幻中捕捉商機(jī)的江蘇鳳凰集團(tuán)，發(fā)現(xiàn)了直飲機(jī)的市場(chǎng)巨大潛在空間，同時(shí)，掌握著“復(fù)合逆滲透膜”這一核心宇航技術(shù)。擁有世界一流水專家的美國(guó)陽(yáng)光環(huán)境技術(shù)公司，也十分看好中國(guó)13億人口的龐大飲用水市場(chǎng)，因此與鳳凰迅速走到了一起，共同斥巨資組建了一中國(guó)第一家可投入生產(chǎn)的復(fù)合逆滲透膜工廠——鳳凰凈水高科技公司。他們的聯(lián)手將給中國(guó)的水市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊。

水市場(chǎng)需要理性與引導(dǎo)

桶裝飲用水市場(chǎng)的發(fā)育，是繼瓶裝飲用水后于90年代中期開(kāi)始，并從1998年迅速擴(kuò)展。如今，桶裝飲用水已進(jìn)入千家萬(wàn)戶。2000年，瓶（桶）裝飲用水生產(chǎn)廠家約2300家，總產(chǎn)量高達(dá)554萬(wàn)噸，躍居產(chǎn)量420萬(wàn)噸的碳酸型飲料之上，雄居中國(guó)飲料工業(yè)前茅。桶裝水帶動(dòng)了飲水機(jī)行業(yè)發(fā)展。飲水機(jī)的市場(chǎng)上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，從1999年600多萬(wàn)臺(tái)上升至2000年的1000萬(wàn)臺(tái)左右，2000年在北京、上海、廣州等地，每百戶家庭擁有飲水機(jī)20多臺(tái)。桶裝飲用水和飲水機(jī)行業(yè)如日中天，但盛極必衰勢(shì)所難免。由于利益的驅(qū)使，越來(lái)越多不具備資質(zhì)的廠家進(jìn)入了桶裝水行業(yè)。近幾年來(lái)，國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)的抽查發(fā)現(xiàn)及媒體的曝光的問(wèn)題都表明：桶裝飲用水不能隨便喝。據(jù)上海市衛(wèi)生防疫部門(mén)檢測(cè)，1臺(tái)飲水機(jī)放出的水，其菌落總數(shù)均超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，少則十幾倍，多則幾百倍。

管道直飲水源于上海，通過(guò)對(duì)供水管網(wǎng)的改造實(shí)現(xiàn)對(duì)自來(lái)水的凈化，輸往居民家。該工程現(xiàn)已作為民心工程擺上了政府重要的議事日程，并列入發(fā)展規(guī)劃之中，是解決千家萬(wàn)戶健康飲水的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。但中國(guó)現(xiàn)有的供水系統(tǒng)，設(shè)備落后、陳舊，基本上是采用 50年前的生產(chǎn)工藝。如果對(duì)現(xiàn)有供水系統(tǒng)全部更新，沒(méi)有數(shù)萬(wàn)億元的投資是解決不了的。

三種飲用水之中，自來(lái)水終端水機(jī)既有主動(dòng)性和靈活性，還有更多的方便和獨(dú)到之處，做為市政自來(lái)水終端的過(guò)濾，只要把制水機(jī)安裝在任一水龍頭上，干凈衛(wèi)生、清澈透明的飲用水便隨心所欲，非常方便。從趨勢(shì)上看，在今后的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，自來(lái)水終端制水器必將作為一種新的飲水方式為越來(lái)越多的家庭、團(tuán)體所接受。

2.2.2中國(guó)飲用水行業(yè)快速增長(zhǎng)從 2002年起，飲用水行業(yè)已經(jīng)連續(xù) 4年實(shí)現(xiàn)超過(guò) 20%的增長(zhǎng)。不過(guò)，除了市場(chǎng)連續(xù)性地保持高速增長(zhǎng)的大好形勢(shì)外，生產(chǎn)成本繼續(xù)上漲引起的水價(jià)格上漲已成為熱門(mén)話題，仍然存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及黑桶黑瓶問(wèn)題，仍然困擾著企業(yè)。生產(chǎn)旺消費(fèi)更旺在飲用水行業(yè)中，瓶（桶）裝水將逐步發(fā)展成為水的消費(fèi)主流。除去自來(lái)水，瓶（桶）裝水、城市管道分質(zhì)供水和凈水器這三種最主要的飲用水消費(fèi)，從 2002年起，已經(jīng)連續(xù) 4年以 20%以上的速度發(fā)展。

從生產(chǎn)上看，2005年，廣東瓶（桶）裝飲用水生產(chǎn)規(guī)模翻了一番，在瓶（桶）裝水生產(chǎn)成本上升、利潤(rùn)空間下降的形勢(shì)下，規(guī)模效應(yīng)、薄利多銷為企業(yè)發(fā)展的必由之路。龍頭企業(yè)都在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，中小型企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)、新企業(yè)建廠的規(guī)模起點(diǎn)高，形成一片行業(yè)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。

從消費(fèi)上看，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使得民眾消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。由于支付能力和生活質(zhì)量的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)自身健康安全問(wèn)題更為關(guān)注，尤其是目前生態(tài)環(huán)境的破壞引起水質(zhì)的污染，瓶（桶）裝水逐步成為日常必需消費(fèi)用品。

第二篇：如何策劃陶瓷行業(yè)渠道促銷活動(dòng)

如何策劃渠道促銷活動(dòng) 談陶瓷營(yíng)銷的一些感悟

如何策劃渠道促銷活動(dòng)

筆者的工作之一是負(fù)責(zé)渠道促銷的策劃與實(shí)施，也包括對(duì)全國(guó)各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級(jí)人員如何規(guī)劃渠道促銷（也包括自身的不斷完善），便成為我重要的日常工作。不過(guò)，這并不是一個(gè)好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷”時(shí)，競(jìng)?cè)粵](méi)有一篇文章是專門(mén)討論這個(gè)課題的。而關(guān)于“如何策劃消費(fèi)者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海?？梢?jiàn)營(yíng)銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當(dāng)稀缺的。關(guān)于渠道促銷，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫(xiě)了一些文章，也獲得了很多營(yíng)銷同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，談?wù)剛€(gè)人對(duì)如何策劃渠道促銷的一些感悟。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個(gè)問(wèn)題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時(shí)間(When?)、在哪里(where?部門(mén)/流程?)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒(méi)有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過(guò)，大至可分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷（一般來(lái)說(shuō)，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場(chǎng)的管理工作、市

場(chǎng)基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣(mài)場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。）

銷售型促銷主要包括：臺(tái)階返利、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、獎(jiǎng)勵(lì)）；

市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：針對(duì)消費(fèi)者促銷、市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨的主要困難、區(qū)域市場(chǎng)特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個(gè)目的：

完成月度（或階段性、）銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫(kù)存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫(kù)存，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康模鐟?yīng)付突發(fā)事件等。

3.時(shí)間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒(méi)有時(shí)間限制。但對(duì)于明年渠道促銷來(lái)說(shuō)，原則上應(yīng)做好如下幾點(diǎn)：

渠道促銷時(shí)間跨度以1-3月為宜；

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開(kāi)發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時(shí)機(jī)上將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品？

哪類市場(chǎng)？

哪類渠道？

哪類客戶？

如果是渠道與終端聯(lián)動(dòng)的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者；

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)：執(zhí)行人？協(xié)助人？跟進(jìn)人？

6.如何完成(How?)：如果說(shuō)做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎(jiǎng)懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒(méi)有固定的格式。但筆者見(jiàn)過(guò)不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對(duì)方案模板的解釋說(shuō)明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促銷的常見(jiàn)指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來(lái)分析：

市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問(wèn)題點(diǎn)？機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶還是普通客戶？客戶的庫(kù)存問(wèn)題？信心問(wèn)題？

產(chǎn)品層面：老品問(wèn)題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題？新品上市問(wèn)題？大燈銷售問(wèn)題？

渠道層面：渠道秩序問(wèn)題？渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題？渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題？（營(yíng)利率？產(chǎn)出率？終端績(jī)效？導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題？渠道質(zhì)量問(wèn)題？）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響？

綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么？

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見(jiàn)的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營(yíng)利率等。

3.促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？）哪類市場(chǎng)？當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開(kāi)業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷活動(dòng)。

4.促銷時(shí)間：（略）

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問(wèn)題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括。是“言簡(jiǎn)意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬(wàn)變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過(guò)，就渠道促銷操作手段來(lái)說(shuō)，可以大致劃分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無(wú)論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。

銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。

實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過(guò)經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或?yàn)槠凇?/p>

滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、獎(jiǎng)勵(lì)）：對(duì)完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級(jí)家電等重獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對(duì)消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、以舊換新促銷、會(huì)員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購(gòu)促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》）。

市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。

終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評(píng)比；終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)比；終端后期維護(hù)評(píng)比；導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)等

培訓(xùn)支持

市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì)支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購(gòu)員或臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員，或者給予導(dǎo)購(gòu)員銷售提成方面的支持。廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰(shuí)去做？由誰(shuí)去負(fù)責(zé)？）、定時(shí)（什么時(shí)間完成？）、定考核（獎(jiǎng)懲）”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷，還要包括如下部分：促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈(zèng)品、贈(zèng)券）等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對(duì)促銷主題，對(duì)組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣(mài)場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣(mài)場(chǎng)的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動(dòng)前，對(duì)烘托賣(mài)場(chǎng)氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語(yǔ)言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個(gè)促銷活動(dòng)極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少？預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來(lái)多大的效果？分析是否值得去做？

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見(jiàn)的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用等等。

效果預(yù)測(cè)。短期的效果有哪些？長(zhǎng)期的效果如何？

投入產(chǎn)出分析。是否可行？ 促銷活動(dòng)結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評(píng)估：本次促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果？達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么？本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么？

第三篇：如何策劃渠道促銷

如何策劃渠道促銷活動(dòng)

筆者的工作之一是負(fù)責(zé)渠道促銷的策劃與實(shí)施，也包括對(duì)全國(guó)各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級(jí)人員如何規(guī)劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過(guò)，這并不是一個(gè)好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷”時(shí)，競(jìng)?cè)粵](méi)有一篇文章是專門(mén)討論這個(gè)課題的。而關(guān)于“如何策劃消費(fèi)者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海?？梢?jiàn)營(yíng)銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當(dāng)稀缺的。關(guān)于渠道促銷，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫(xiě)了一些文章，也獲得了很多營(yíng)銷同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，談?wù)剛€(gè)人對(duì)如何策劃渠道促銷的一些感悟。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個(gè)問(wèn)題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時(shí)間(When?)、在哪里(where?部門(mén)/流程?)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒(méi)有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過(guò)，大至可分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷(一般來(lái)說(shuō)，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場(chǎng)的管理工作、市場(chǎng)基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣(mài)場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。)

銷售型促銷主要包括：臺(tái)階返利、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎(jiǎng)勵(lì)(季度、獎(jiǎng)勵(lì));

市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：針對(duì)消費(fèi)者促銷、市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨的主要困難、區(qū)域市場(chǎng)特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個(gè)目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫(kù)存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫(kù)存，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康?，如?yīng)付突發(fā)事件等。

3.時(shí)間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒(méi)有時(shí)間限制。但對(duì)于明年渠道促銷來(lái)說(shuō)，原則上應(yīng)做好如下幾點(diǎn)：

渠道促銷時(shí)間跨度以1-3月為宜;

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開(kāi)發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時(shí)機(jī)上將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品?

哪類市場(chǎng)?

哪類渠道?

哪類客戶?

如果是渠道與終端聯(lián)動(dòng)的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者;

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)：執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進(jìn)人?

6.如何完成(How?)：如果說(shuō)做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎(jiǎng)懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒(méi)有固定的格式。但筆者見(jiàn)過(guò)不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對(duì)方案模板的解釋說(shuō)明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促銷的常見(jiàn)指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來(lái)分析：

市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問(wèn)題點(diǎn)?機(jī)會(huì)點(diǎn)?客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫(kù)存問(wèn)題?信心問(wèn)題?

產(chǎn)品層面：老品問(wèn)題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題?新品上市問(wèn)題?大燈銷售問(wèn)題?

渠道層面：渠道秩序問(wèn)題?渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題?渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題?(營(yíng)利率?產(chǎn)出率?終端績(jī)效?導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題?渠道質(zhì)量問(wèn)題?)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響?

綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么?

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見(jiàn)的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營(yíng)利率等。

3.促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場(chǎng)?當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開(kāi)業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷活動(dòng)。

4.促銷時(shí)間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問(wèn)題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括。是“言簡(jiǎn)意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬(wàn)變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過(guò)，就渠道促銷操作手段來(lái)說(shuō)，可以大致劃分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無(wú)論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。

銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。

實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過(guò)經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或?yàn)槠?。滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎(jiǎng)勵(lì)(季度、獎(jiǎng)勵(lì))：對(duì)完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級(jí)家電等重獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對(duì)消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、以舊換新促銷、會(huì)員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購(gòu)促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》)。

市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。

終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評(píng)比;終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)比;終端后期維護(hù)評(píng)比;導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)等

培訓(xùn)支持

市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì)支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購(gòu)員或臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員，或者給予導(dǎo)購(gòu)員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰(shuí)去做?由誰(shuí)去負(fù)責(zé)?)、定時(shí)(什么時(shí)間完成?)、定考核(獎(jiǎng)懲)”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈(zèng)品、贈(zèng)券)等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對(duì)促銷主題，對(duì)組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣(mài)場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣(mài)場(chǎng)的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動(dòng)前，對(duì)烘托賣(mài)場(chǎng)氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語(yǔ)言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個(gè)促銷活動(dòng)極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少?預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來(lái)多大的效果?分析是否值得去做?

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見(jiàn)的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用等等。

效果預(yù)測(cè)。短期的效果有哪些?長(zhǎng)期的效果如何?

投入產(chǎn)出分析。是否可行?促銷活動(dòng)結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評(píng)估：本次促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果?達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么?本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么?

第四篇：策劃與實(shí)施：如何策劃渠道促銷？

筆者的工作之一是負(fù)責(zé)渠道促銷的策劃與實(shí)施，也包括對(duì)全國(guó)各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級(jí)人員如何規(guī)劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過(guò)，這并不是一個(gè)好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷”時(shí)，競(jìng)?cè)粵](méi)有一篇文章是專門(mén)討論這個(gè)課題的。而關(guān)于“如何策劃消費(fèi)者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海?？梢?jiàn)營(yíng)銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當(dāng)稀缺的。關(guān)于渠道促銷，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫(xiě)了一些文章，也獲得了很多營(yíng)銷同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，談?wù)剛€(gè)人對(duì)如何策劃渠道促銷的一些感悟。

當(dāng)然，如何策劃渠道促銷或許并不是一兩句話能說(shuō)清楚的，但筆者今天想從思維與文體的角度，談下個(gè)人的一些粗淺的體會(huì)。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個(gè)問(wèn)題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時(shí)間(When?)、在哪里(where?部門(mén)/流程?)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒(méi)有固定的方法。渠道促銷的方式方法也種多樣。不過(guò)，大至可分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷(一般來(lái)說(shuō)，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的——不是唯一目的，以市場(chǎng)的管理工作、市場(chǎng)基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣(mài)場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。)

銷售型促銷”主要包括：臺(tái)階返利、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎(jiǎng)勵(lì)(季度、獎(jiǎng)勵(lì));市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：針對(duì)消費(fèi)者促銷、市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持、人員支持、廣告投入等支持

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨的主要困難、區(qū)域市場(chǎng)特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個(gè)目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫(kù)存、合理展示、最終銷售為目的消化老品、滯銷品庫(kù)存，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)為目的健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康模鐟?yīng)付突發(fā)事件等

3.時(shí)間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒(méi)有時(shí)間限制。但對(duì)于明年渠道促銷來(lái)說(shuō)，原則上應(yīng)做好如下幾點(diǎn)：

渠道促銷時(shí)間跨度以1-3月為宜;渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開(kāi)發(fā)貨高峰期未雨綢繆，渠道促銷在時(shí)機(jī)上將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品? 哪類市場(chǎng)? 哪類渠道? 哪類客戶? 如果是渠道與終端聯(lián)動(dòng)的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者。

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)：執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進(jìn)人?

6.如何完成(How?)：如果說(shuō)做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成“則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎(jiǎng)懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒(méi)有固定的格式。但筆者見(jiàn)過(guò)不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對(duì)方案模板的解釋說(shuō)明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促銷的常見(jiàn)指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來(lái)分析：

市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問(wèn)題點(diǎn)?機(jī)會(huì)點(diǎn)? 客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫(kù)存問(wèn)題?信心問(wèn)題? 產(chǎn)品層面：老品問(wèn)題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題?新品上市問(wèn)題?大燈銷售問(wèn)題? 渠道層面：渠道秩序問(wèn)題?渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題?渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題?(營(yíng)利率?產(chǎn)出率?終端績(jī)效?導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題?渠道質(zhì)量問(wèn)題?)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響? 綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么?

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見(jiàn)的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營(yíng)利率等。不過(guò)一個(gè)促銷方案不限于一個(gè)目標(biāo)。但一定是一個(gè)主要目標(biāo)與二至三個(gè)次要目標(biāo)。

3.促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場(chǎng)?當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開(kāi)業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷活動(dòng)。

4.促銷時(shí)間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問(wèn)題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括。是“言簡(jiǎn)意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬(wàn)變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過(guò)，就渠道促銷操作手段來(lái)說(shuō)，可以大致劃

分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種。銷售型促銷”主要包括：

臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無(wú)論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過(guò)經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大。模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或?yàn)槠?。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價(jià)的方式來(lái)沖量，減少了沖流貨及擾亂市場(chǎng)的可能;同時(shí)由于有獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動(dòng)了積極性滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。階段獎(jiǎng)勵(lì)(季度、獎(jiǎng)勵(lì))：對(duì)完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級(jí)家電等重獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對(duì)消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、以舊換新促銷、會(huì)員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購(gòu)促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》)。市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。終端建設(shè)及后

期維護(hù)投入：終端活性化評(píng)比;終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)比;終端后期維護(hù)評(píng)比;導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)等培訓(xùn)支持市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì)支持等人員支持：支持專職導(dǎo)購(gòu)員或臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員，或者給予導(dǎo)購(gòu)員銷售提成方面的支持。廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰(shuí)去做?由誰(shuí)去負(fù)責(zé)?)、定時(shí)(什么時(shí)間完成?)、定考核(獎(jiǎng)懲)”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷，還要包括如下部分：促銷備貨促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈(zèng)品、贈(zèng)券)等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對(duì)促銷主題，對(duì)組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣(mài)場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣(mài)場(chǎng)的整體氛圍相適應(yīng)。輔助飾品及POP安置到位：促銷活動(dòng)前，對(duì)烘托賣(mài)場(chǎng)氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語(yǔ)言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。宣傳措施：促銷活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個(gè)促銷活動(dòng)極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少?預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來(lái)多大的效果?分析是否值得去做?

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見(jiàn)的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用等等。效果預(yù)測(cè)。短期的效果有哪些?長(zhǎng)期的效果如何? 投入產(chǎn)出分析。是否可行?促銷活動(dòng)結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評(píng)估：本次促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果?達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么?本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么?

題目：

鄧?yán)蠜霾栝}湘贛大區(qū)2012年市場(chǎng)推廣規(guī)劃

1、背景資料：

a)品牌定位：現(xiàn)代涼茶

b)產(chǎn)品：中高端產(chǎn)品

c)價(jià)格：終端零售價(jià)：CAN310 5元，CAN250 4元

2、規(guī)劃區(qū)域：閩湘贛大區(qū)

3、結(jié)合7大結(jié)構(gòu)規(guī)劃執(zhí)行方案

4、按標(biāo)準(zhǔn)模板完成.5、以上要求在5月2號(hào)18:00前發(fā)至dsf555@163.com郵箱。謝謝

第五篇：如何策劃渠道促銷檔

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個(gè)問(wèn)題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時(shí)間(When?)、在哪里(where?部門(mén)/流程…)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒(méi)有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過(guò)，大至可分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷（一般來(lái)說(shuō)，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場(chǎng)的管理工作、市場(chǎng)基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣(mài)場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。）

銷售型促銷主要包括：臺(tái)階返利、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、獎(jiǎng)勵(lì)）；

市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：針對(duì)消費(fèi)者促銷、市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨的主要困難、區(qū)域市場(chǎng)特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個(gè)目的：

完成月度（或階段性、）銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫(kù)存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫(kù)存，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康?，如?yīng)付突發(fā)事件等。

3.時(shí)間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒(méi)有時(shí)間限制。但對(duì)于明年渠道促銷來(lái)說(shuō)，原則上應(yīng)做好如下幾

點(diǎn)：

渠道促銷時(shí)間跨度以1-3月為宜；

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開(kāi)發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時(shí)機(jī)上將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品？

哪類市場(chǎng)？

哪類渠道？

哪類客戶？

如果是渠道與終端聯(lián)動(dòng)的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者；

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)：執(zhí)行人？協(xié)助人？跟進(jìn)人？

6.如何完成(How?)：如果說(shuō)做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎(jiǎng)懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒(méi)有固定的格式。但筆者見(jiàn)過(guò)不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對(duì)方案模板的解釋說(shuō)明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促

銷的常見(jiàn)指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來(lái)分析：

市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問(wèn)題點(diǎn)？機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶

還是普通客戶？客戶的庫(kù)存問(wèn)題？信心問(wèn)題？

產(chǎn)品層面：老品問(wèn)題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題？新品上市問(wèn)題？大燈銷售問(wèn)題？

渠道層面：渠道秩序問(wèn)題？渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題？渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題？（營(yíng)利率？產(chǎn)出率？終端績(jī)效？導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題？

渠道質(zhì)量問(wèn)題？）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響？

綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么？

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見(jiàn)的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營(yíng)利

率等。

3.促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？）哪類市場(chǎng)？當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開(kāi)業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷活

動(dòng)。

4.促銷時(shí)間：（略）

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。

應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問(wèn)題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括。是“言簡(jiǎn)意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬(wàn)變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過(guò)，就渠道促銷操作手段來(lái)說(shuō)，可以大致劃分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：

臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)

階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無(wú)論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。

銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。

福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。

實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過(guò)經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或?yàn)槠凇?/p>

滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、獎(jiǎng)勵(lì)）：對(duì)完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級(jí)家電等重獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對(duì)消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、以舊換新促銷、會(huì)員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購(gòu)促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》）。

市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。

終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評(píng)比；終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)比；終端后期維護(hù)評(píng)比；導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)等

培訓(xùn)支持

市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì)支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購(gòu)員或臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員，或者給予導(dǎo)購(gòu)員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰(shuí)去做？由誰(shuí)去負(fù)責(zé)？）、定時(shí)（什么時(shí)間完成？）、定考核（獎(jiǎng)懲）”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈(zèng)品、贈(zèng)券）等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對(duì)促銷主題，對(duì)組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣(mài)場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣(mài)場(chǎng)的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動(dòng)前，對(duì)烘托賣(mài)場(chǎng)氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語(yǔ)言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個(gè)促銷活動(dòng)極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少？預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來(lái)多大的效果？分析是否值得去

做？

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見(jiàn)的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)

用等等。

效果預(yù)測(cè)。短期的效果有哪些？長(zhǎng)期的效果如何？

投入產(chǎn)出分析。是否可行？ 促銷活動(dòng)結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評(píng)估：本次促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果？達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么？本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么？