第一篇：市場營銷典型案例 五糧液的品牌延伸策略

五糧液的品牌延伸策略

一、白酒業(yè) 危機(jī)四伏

中國白酒行業(yè)，是中國傳統(tǒng)名牌最多、受WTO影響最小的行業(yè)，也是營銷環(huán)境最為混亂、競爭手段最為復(fù)雜的行業(yè)之一。自1993年以來，各種國家政策的出臺(tái)對(duì)中國白酒營銷的影響不可忽視。

1、對(duì)白酒業(yè)的政策遏制

國家輕工業(yè)“十五”規(guī)劃(釀酒行業(yè))明確規(guī)定“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，要求重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量；1993年國家稅務(wù)總局發(fā)出文件，規(guī)定從1994年1月1日起對(duì)酒開征消費(fèi)稅，且區(qū)別對(duì)待，白酒稅率最高。；2001年初，國家稅務(wù)總局又規(guī)定，白酒企業(yè)的廣告費(fèi)不得超過銷售額的20%，超過部分不能在所得稅前支出；2001年5月1日，在保持1994年起從價(jià)征收消費(fèi)稅的比例不變的情況下，增加從量征收項(xiàng)目，即對(duì)糧食白酒和薯類白酒按出廠價(jià)依25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅的基礎(chǔ)上，再對(duì)每公斤白酒按1元從量征收消費(fèi)稅；同時(shí)取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。

2、來自市場本身的危機(jī)

與政策遏制相比，更大的危機(jī)來自于市場自身。人民生活水準(zhǔn)提高、健康意識(shí)增強(qiáng)、飲料禮品代用品增多，加上假酒劣酒的負(fù)面報(bào)道不斷，使中國白酒市場規(guī)模自1996年以后持續(xù)下降。

3、白酒業(yè)競爭白熱化

幾年來，白酒全面滑坡導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競爭環(huán)境的迅速惡化。成百上千的后起品牌，同檔次、同價(jià)位、質(zhì)量粗糙、內(nèi)涵匱乏，以哄抬終端、廣告轟炸、概念炒作、本末倒置的強(qiáng)力促銷去爭奪市場與消費(fèi)者，忽視品牌成長規(guī)律，只求短期效益。這種浮躁病無疑為中國白酒業(yè)雪上加霜，進(jìn)一步導(dǎo)致政策限制、輿論限制，并讓無數(shù)品牌深受其害。二、五糧液 — 白酒業(yè)一抹亮彩

正是在這樣一種行業(yè)環(huán)境中，來自四川宜賓的五糧液，卻連續(xù)10年穩(wěn)居中國酒類企業(yè)規(guī)模效益之冠，以無可爭辯的事實(shí)，成為中國酒業(yè)的巨擘、領(lǐng)袖。

四川宜賓五糧液集團(tuán)有限公司位于中國酒都宜賓市，其前身為50年代初由幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”。五糧液集團(tuán)有限公司以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)、銷售為主要產(chǎn)業(yè)，同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營精密塑膠制品、大中小高精尖注射和沖壓模具現(xiàn)代制造產(chǎn)業(yè)，以及生物工程為發(fā)展產(chǎn)業(yè)，藥業(yè)工業(yè)、印刷業(yè)、電子器件產(chǎn)業(yè)、物流運(yùn)輸和相關(guān)的服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的多元化現(xiàn)代型股份制企業(yè)。集團(tuán)公司占地7平方公里，現(xiàn)有職工20000余人，從九五期間到2004年，公司創(chuàng)下了銷售收入平均增長40%的神奇速度，2004年，實(shí)現(xiàn)銷售收入138億元，主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、亞洲等100多個(gè)國家和地區(qū)，在中外消費(fèi)者中享有很高的聲譽(yù)。數(shù)年來“五糧液”品牌連續(xù)在中國白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價(jià)值品牌”中排位第一，2004年其品牌價(jià)值達(dá)306.82億元。五糧液股份有限公司于2003年再度獲得“全國質(zhì)量管理獎(jiǎng)”，成為我國酒類行業(yè)唯一兩度獲得國家級(jí)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的企業(yè)。那么五糧液集團(tuán)有限公司是以何種方式在如此不利于自己主業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境下創(chuàng)下了一次又一次的奇跡，又經(jīng)過了哪些曲折呢？

三、廣種薄收 有郎就嫁 養(yǎng)虎為患

1、有郎就嫁，五糧液品牌嚴(yán)重透支

1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現(xiàn)金入川，與五糧液聯(lián)姻推出“閩臺(tái)春”酒，拉開了五糧液品牌延伸的序幕。至2002年五糧液家族已延伸出五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個(gè)品牌，200多種規(guī)格的新產(chǎn)品，創(chuàng)造了年銷售70億元的輝煌業(yè)績，并取代茅臺(tái)，成為中國白酒之王。這百余個(gè)品牌絕大多數(shù)處于成長期，都需要“五糧液”這個(gè)母品牌的形象支持?！拔寮Z液”已經(jīng)不勝其累，品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。五糧液延伸出的百余個(gè)品牌，價(jià)格主要集中在30-80元之間，產(chǎn)品風(fēng)格、個(gè)性和消費(fèi)者群體沒有什么差異，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間，難免“濟(jì)濟(jì)一堂，同室操戈”。某雜志曾報(bào)道過這樣一件事：在某酒店負(fù)責(zé)采購的經(jīng)理曾經(jīng)在同一天內(nèi)接待了11為五糧液系列酒的推銷員，而且個(gè)個(gè)不同酒名，令人難辨真假。五糧液的品牌延伸是一味向下延伸。從一百多元的五糧春，到幾十元的五糧醇，在到幾元錢的東方龍，讓人已經(jīng)弄不清楚五糧液到底是何種檔次酒。五糧液的品牌延伸執(zhí)行的是品牌賣斷模式，是一種典型的品牌特許經(jīng)營。但五糧液并沒有完全按照特許經(jīng)營的模式運(yùn)作，而是奉行了有郎就嫁的策略，五糧液提出的條件是支付50萬-200萬元的品牌使用費(fèi)，似乎并不在乎受許方的實(shí)際經(jīng)營能力。據(jù)2002年10月21日《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道，五糧液集團(tuán)又將自己的品牌賣給了做汽車的長安集團(tuán)，誕生了“長安星”酒。

2、五糧液品牌延伸的后果

五糧液的品牌買斷策略的成功，不僅拉開了中國白酒業(yè)OEM戰(zhàn)國時(shí)代的序幕，也給五糧液帶來了兩個(gè)直接的后果：一個(gè)是買牌者另起爐灶，另一個(gè)是競爭者群起模仿。

（1）養(yǎng)虎為患

美國市場學(xué)家羅格.貝克說：最危險(xiǎn)是特許經(jīng)營就是自己的授權(quán)對(duì)象擁有了屬于他的品牌，并成長為自己的競爭對(duì)手。五糧液采用是特許經(jīng)營式的品牌買斷策略，授權(quán)對(duì)象可以在其產(chǎn)品上使用五糧液這個(gè)總品牌（以公司名的方式），但同時(shí)授權(quán)對(duì)象還可以擁有一個(gè)屬于自己的產(chǎn)品品牌（如金六福、京酒的商標(biāo)所有權(quán)都不屬于五糧液，而是屬于授權(quán)對(duì)象）。金六福酒業(yè)有限公司是由馬來西亞新華聯(lián)集團(tuán)投資在京創(chuàng)辦，他們是較早與五糧液進(jìn)行品牌合作的企業(yè)之一。在短短幾年時(shí)間里，外五糧液品牌和產(chǎn)品的支持下，金六福便由零做到十幾個(gè)億的銷售額，躋身中國白酒市場五強(qiáng)。目前，金六福公司手中已握有覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，包括十幾家營銷分公司、2000多家一二級(jí)代理商、600多名專業(yè)營銷人員以及4000多名編制外的促銷人員。已經(jīng)長大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，開始了自己的擴(kuò)張道路。2001年最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資3100余萬元，收購了云天化旗下的云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司55.97%的股份，成為“香格里拉.藏秘”酒的新主人，而且金六福還在謀劃新的擴(kuò)張道路。（2）競爭者仿效 五糧液的品牌延伸引來的另一個(gè)問題是競爭者的仿效，這無疑加劇了白酒行業(yè)的競爭。據(jù)悉在白酒行業(yè)，茅臺(tái)、瀘洲老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個(gè)品牌都在品牌延伸，而這場品牌延伸熱必將導(dǎo)致一場全國性的白酒市場危機(jī)。

四、剖析危機(jī) 把握機(jī)會(huì) 樹立品牌觀

1、白酒業(yè)的危機(jī)與機(jī)遇

縱觀白酒行業(yè)這幾十年載，卻也承認(rèn)這個(gè)行業(yè)市場總規(guī)模一直下降、行業(yè)產(chǎn)銷量下降、利潤下滑、OEM品牌過度開發(fā)、白酒信譽(yù)感降低的危機(jī)。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)也為五糧液等大企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。全行業(yè)整體滑坡后開始復(fù)蘇，市場總量穩(wěn)定在400萬噸左右，各檔次白酒保持穩(wěn)定消費(fèi)量； 白酒行業(yè)的行業(yè)集中度有所提高，行業(yè)格局呈金字塔狀，利潤分配趨于壟斷，在利潤分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)著我國白酒市場，利稅前20位企業(yè)占全行業(yè)利稅總額的6l%，其中利潤占全行業(yè)的94%；隨著水井坊、國窖1573等高檔酒的出現(xiàn)，中高檔酒市場規(guī)模擴(kuò)大，中、高檔白酒將是獲利主體；品牌數(shù)量將大幅度減少，多數(shù)OEM品牌和地產(chǎn)品牌被整合，品牌進(jìn)一步集中，形成“全國性名品+區(qū)域性名品”的市場格局，全國性名品集中為中、高檔白酒；消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)逐步提升，以“質(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌為中心”的成熟市場形成；繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后，中國白酒市場競爭仍將是傳統(tǒng)幾大名牌的“品牌戰(zhàn)”； 消費(fèi)者走向理性、成熟，忠誠型消費(fèi)者數(shù)量將大為增加，品牌競爭將從“知名度之爭”升級(jí)為“忠誠度之爭”；傳統(tǒng)通路開始整合，規(guī)模增大，專業(yè)化加速。

2、五糧液的6大品牌規(guī)劃觀

五糧液經(jīng)過對(duì)白酒業(yè)存在的危機(jī)和機(jī)會(huì)的細(xì)致分析后，提出6大品牌規(guī)劃觀。一為整合觀，即做強(qiáng)“五糧液”大品牌，縮減OEM品牌，清晰各檔次分布，完成“全國性名牌+區(qū)域性名牌”的品牌布局。二為增值觀，即堅(jiān)持在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，清晰品牌文化內(nèi)涵，整合傳播，使品牌持續(xù)增值。以品牌文化創(chuàng)造忠實(shí)消費(fèi)。三是高檔觀。高檔觀就是品牌開發(fā)應(yīng)以中高檔品牌為主，整體做強(qiáng)“五糧液代表高檔酒”這一形象，并使各中高檔品牌在消費(fèi)者群體、品牌文化上差異明顯，追求長線效益。四是背書觀，也就是超越“五糧液”品名的產(chǎn)品含義，按背書品牌、企業(yè)品牌的方向，塑造“五糧液”，使其品牌帶動(dòng)面廣、透支性強(qiáng)、塑造成本降低。五為全球觀，即中國白酒是世界三大蒸餾酒之一，五糧液作為中國酒王，應(yīng)全球?qū)ふ沂袌?，做世界?jí)品牌，從觀念上徹底與國內(nèi)競品拉開檔次。其六就是第一觀：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液的品牌定位不可能是比附、挑戰(zhàn)、收縮型的，而是求先、強(qiáng)硬、開放型的。同時(shí)，應(yīng)肩負(fù)擴(kuò)展整體市場容量的領(lǐng)導(dǎo)者重任，改善中國白酒形象。

五、揮淚斬馬謖 重建品牌架構(gòu)

OEM品牌的營銷模式讓五糧液迅速發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑起了遍布全國的五糧液酒業(yè)大市場版圖，造就了五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等全國家喻戶曉的名牌，但是也透支了品牌核心價(jià)值，埋下極大的市場隱患。在2002年12月18日的五糧液全國經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液宣布了2003年的營銷政策，五糧液要揮淚斬馬謖，重建品牌架構(gòu)。而上述6大品牌規(guī)劃觀，直接表現(xiàn)在2003五糧液大力度的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整上。

1、“1+9+8”的18名牌工程

“1+9+8”的18名牌工程是2003年末提出來的。其中“1”就是要將“五糧液”這個(gè)品牌做成世界名牌，并將五糧液分成四個(gè)消費(fèi)層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列；；即1個(gè)國際品牌——五糧液。將五糧液分成四個(gè)消費(fèi)層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列。

“9”即打造9個(gè)全國品牌，包括五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等家喻戶曉的產(chǎn)品。這個(gè)“9”是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現(xiàn)在品牌形象上，又體現(xiàn)在價(jià)格上，所謂形象決定價(jià)值；既然有價(jià)格上的支撐，那便有相對(duì)價(jià)格上的更大的利潤空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個(gè)原因。

“8”即打造8個(gè)區(qū)域性品牌，價(jià)格定位比全國性品牌低，大約在40元左右。8個(gè)區(qū)域品牌是五糧液貼近普通消費(fèi)者的大眾品牌，因?yàn)樗鼈兪沁@個(gè)金字塔的塔基部分。

2、“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的改革思路

在2003年末的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液集團(tuán)又提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的改革思路。第一轉(zhuǎn)變：廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來。品牌至上，名牌制勝，注重名牌的塑造與培養(yǎng)。

第二轉(zhuǎn)變：廠商要從生產(chǎn)銷售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷售中高價(jià)位的產(chǎn)品上來。集團(tuán)老總明確指出，五糧液就是要滿足高中檔次的消費(fèi)需求。

第三轉(zhuǎn)變：經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷上來——這是五糧液在通路格局上的一次變革。其中第一、第二轉(zhuǎn)變，正是對(duì)五糧液品牌規(guī)劃觀中整合觀、高檔觀、增值觀的具體政策體現(xiàn)，而瘦身后的五糧液品牌架構(gòu)，從原先的200多個(gè)品牌，調(diào)整為目前僅余的18個(gè)重點(diǎn)品牌，其削減力度之大，表現(xiàn)出五糧液調(diào)整品牌架構(gòu)的堅(jiān)定決心。

3、品牌結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵價(jià)植的調(diào)整

五糧液調(diào)整后的品牌結(jié)構(gòu)，在消費(fèi)檔次上呈現(xiàn)出五糧清晰、收縮低檔、發(fā)展中高檔的倒梯形式樣。而且，各品牌不僅有規(guī)格檔次的明確劃分，更在內(nèi)涵價(jià)值上進(jìn)行了定位區(qū)分，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人群不同，內(nèi)涵不同，表達(dá)方式不同。

六、以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌

1、五糧液的品牌內(nèi)涵—以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌 在中國名酒企業(yè)中，五糧液集團(tuán)恐怕是唯一一個(gè)以企業(yè)形象展示的方法來整合企業(yè)品牌，帶動(dòng)品牌家族的企業(yè)。無庸置疑，名酒五糧液是五糧液集團(tuán)的最主要產(chǎn)品。在“五糧液”這個(gè)品名的內(nèi)涵賦予上，到底是偏重于集團(tuán)企業(yè)，還是偏重于產(chǎn)品本身，或者兩者分開并重？五糧液集團(tuán)經(jīng)過仔細(xì)研究和思討，最后選擇了以以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌的方法?；赝寮Z液發(fā)展歷程，五糧醇、五糧春、五糧液一帆風(fēng)順等副品牌；金六福、京酒、百年老店等獨(dú)立品牌都曾借著五糧液的品牌實(shí)力，迅速取得市場消費(fèi)者的認(rèn)可，在市場上立穩(wěn)腳跟。這些事實(shí)充分證明了五糧液的選擇的合理性。

2、具體的廣告宣傳實(shí)例

五糧液集團(tuán)每年投入1.5億～2億以上，在央視做宣傳五糧液的形象、歷史、榮譽(yù)、品牌故事的廣告。

例如：CCTV-1的19點(diǎn)報(bào)時(shí)?！坝枚啻蟮拿襟w，做多大的市場”，五糧液連續(xù)多年的CCTV整點(diǎn)報(bào)時(shí)，不可不謂為白酒行業(yè)的大手筆。2003年，五糧液通過央視招標(biāo)，以1.2億元再次獲得全年的19點(diǎn)報(bào)時(shí)，而通過世邦精準(zhǔn)的媒介策劃，實(shí)際獲得了中央臺(tái)近2億元的廣告組合回報(bào)，為旗下多個(gè)產(chǎn)品建立了全國性的優(yōu)勢(shì)媒介資源。再如： CCTV-2著名企業(yè)歌曲展播(MTV)。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律優(yōu)美，歌詞瑯瑯上口。

又如：CCTV-2五糧液企業(yè)故事系列短片。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽(yù)、品牌故事。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽(yù)、品牌故事。

七、與時(shí)俱進(jìn) 獨(dú)樹一幟——現(xiàn)代進(jìn)取的五糧液品牌形象

1、行業(yè)新貴傳統(tǒng)名酒同打“歷史牌”

從1998年到現(xiàn)在，中國白酒行業(yè)出現(xiàn)了種種怪現(xiàn)狀：“文化掘墓派”喧囂塵上，不重產(chǎn)品質(zhì)量，不重技術(shù)更新，而是在品名、包裝、歷史典故上費(fèi)盡苦心。歷史上的一個(gè)名人、一句古詩、挖掘出來的一個(gè)陶罐、一點(diǎn)文物，都煞有介事的描述成為“酒文化”，都要跟自己的產(chǎn)品聯(lián)系在一起.隨之拍上一條廣告，組織一場新聞發(fā)布會(huì)，就可以欣然上市換取高價(jià)。這種文化營銷的實(shí)質(zhì)不過是缺乏品牌根基的文化貼牌。不可否認(rèn)，最初有一些產(chǎn)品因此高打高舉，獲得了暫時(shí)的市場追捧，而更多的跟進(jìn)者則一無所獲，甚至血本無歸。與此同時(shí)，幾乎所有的傳統(tǒng)名酒，如茅臺(tái)、劍南春、古井貢等，也大張旗鼓地打起了“歷史牌”，希望與后起的文化秀星們爭奪“文化正宗”。你是明時(shí)坊，我是唐時(shí)酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宮廷御用。中國白酒的品牌形象，始終離不開歷史傳統(tǒng)、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一個(gè)“舊”字了得。

2、與時(shí)懼進(jìn)—現(xiàn)代進(jìn)取的五糧液 作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，五糧液雖然同樣具有古老的釀酒歷史，但其形象定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了這一思路局限。中國白酒形象，在當(dāng)代年輕人心目中正變成“老土”、“過時(shí)”、“陳舊”的代名詞，對(duì)于年輕族群的缺乏感召意味著未來的市場消費(fèi)斷層。五糧液明確指出：在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)一體化、世界文化多元化的大背景下，五糧液的企業(yè)形象，應(yīng)該是代表與時(shí)俱進(jìn)的人類文明，繼往開來，富有朝氣。

這一形象定位，從觀念上就拉開了與對(duì)手的檔次，代表著全新的中國白酒形象。我們?cè)谄髽I(yè)文化、企業(yè)宣傳以及日常的產(chǎn)品開發(fā)中，也始終貫徹著這一定位，盡量把產(chǎn)品往當(dāng)代感拉，往年輕感拉，避免老氣過時(shí)。事實(shí)表明，五糧液的企業(yè)形象，氣勢(shì)、胸懷、目光都更為遠(yuǎn)大，獲得了中高檔消費(fèi)者普遍認(rèn)同，找到了歷史感與現(xiàn)代感之間的平衡點(diǎn)。在消費(fèi)年齡上，五糧液的消費(fèi)者多集中在30～40歲之間，而傳統(tǒng)國酒茅臺(tái)平均年齡則到了50歲以上。

八、眾星托月 大象無形——特點(diǎn)鮮明的五糧液廣告策略

廣告策略，是對(duì)五糧液品牌策略的具體傳播執(zhí)行。好的廣告策略，表現(xiàn)在準(zhǔn)確的創(chuàng)意概念、出眾的創(chuàng)意文案、優(yōu)秀的廣告執(zhí)行，以及精準(zhǔn)的媒體投放上。

1、廣告創(chuàng)意更注重創(chuàng)意概念

多年來，五糧液不僅努力通過廣告提升品牌形象，更重要的是，把廣告作為階段性手段，嚴(yán)格考察不同生命周期、不同市場環(huán)境中品牌所最需要的廣告，提出解決問題的創(chuàng)意概念，使每一條廣告都能激發(fā)需求、改變消費(fèi)行為，達(dá)到最終銷售效果。創(chuàng)意概念的重要性，遠(yuǎn)勝過創(chuàng)意表現(xiàn)。

1997年，秦池、孔府等魯酒拉開了中國白酒的第一次“廣告戰(zhàn)”，勾兌酒概念很快流行，魯酒來勢(shì)洶洶，對(duì)濃香型鼻祖的川酒形成不小壓力，恰逢其時(shí)五糧醇上市，如何定位？如何制造差異？如何超越魯酒，形成市場亮點(diǎn)？通過調(diào)查分析，五糧液決定不走感性路線，而是采用了USP(產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn))策略，針對(duì)勾兌酒提出了技術(shù)性的全新概念——“糧食酒”，將白酒釀酒工藝?yán)氐较M(fèi)者普遍接受的傳統(tǒng)形象上。其后，“五糧釀成五糧醇”的電視廣告一經(jīng)傳播，很快受到了市場認(rèn)同，尤其是中老年人，普遍認(rèn)為糧食酒才是好酒。借助該廣告，五糧醇上市當(dāng)年，在華南銷量就超過了3000噸。

又如五糧春品牌開發(fā)，作為五糧液的衍生品，五糧春走位高端，格局較高，是五糧家族的核心成員。如何與五糧液相輔相成。既獲得背書支持，又避免與五糧液形象重合，啟動(dòng)中高檔白酒市場？我們當(dāng)時(shí)考慮，五糧液雄渾大氣，如偉男子，位居“中國酒王”，而五糧春，嫵媚春韻，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五糧春“名門之秀”這個(gè)顛覆性的品牌概念(在當(dāng)時(shí)還沒有白酒走女性路線，多標(biāo)榜男性氣質(zhì))，并最終成就了膾炙人口的“五糧春——名門之秀”篇?jiǎng)?chuàng)意，其唯美雅致的白酒女性化風(fēng)格，開拓了白酒界眼光，成為中國廣告的經(jīng)典之作。

2000～2003年，制作的五糧液產(chǎn)品篇、五糧春楊麗萍篇、一帆風(fēng)順之藝術(shù)篇、熊貓酒、國宴酒、三杯爽、干一杯、尖莊、百家宴等廣告，均取得了較好的市場反響。

2、五糧液產(chǎn)品廣告的特色

五糧液在其產(chǎn)品廣告宣傳上始終貫徹“內(nèi)涵不具象、技術(shù)要突出、企業(yè)帶產(chǎn)品”的原則。這種對(duì)品牌內(nèi)涵的刻意模糊，完全是根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)際，實(shí)事求是的品牌考慮。

（1）五糧液自身不同于新開發(fā)白酒，有很強(qiáng)的特殊性。作為歷史酒、政治酒、當(dāng)代國酒，其多年來形成的內(nèi)涵沉淀極其深厚，文化、文明、歷史、社交、品格、風(fēng)范、健康，任何一個(gè)定位方向(如同茅臺(tái)定位于“健康綠色”一樣)，都反而可能具象該五糧液產(chǎn)品，削弱其內(nèi)涵，破壞消費(fèi)者的想象空間與情緒感受。

（2）作為最主流的高端公務(wù)用酒，五糧液實(shí)質(zhì)上更需要窄眾傳播，其多年來的消費(fèi)口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告(輔之于持久的上層公關(guān))，更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養(yǎng)晦的政治深意。

（3）從品牌規(guī)劃來看，以企業(yè)品牌涵蓋產(chǎn)品品牌，五糧液產(chǎn)品可減少宣傳量，而通過企業(yè)諸多的軟性宣傳方式獲得品牌增值。

（4）不做形象廣告，不等于不要形象。多年來，五糧液的產(chǎn)品技術(shù)革新，都以最快的速度廣而告之，因?yàn)槊恳淮萎a(chǎn)品變革，都牽動(dòng)著消費(fèi)者的最終利益，都是企業(yè)幾億甚至幾十億的重大決策，都應(yīng)盡快、盡可能獲得市場認(rèn)可，深度引導(dǎo)忠誠消費(fèi)。

如1999年五糧液三重防偽篇，國內(nèi)高檔白酒的第一條防偽廣告片，該廣告使五糧液獲得了經(jīng)銷商、消費(fèi)者的巨大信任，在當(dāng)年假酒報(bào)道引起國內(nèi)白酒消費(fèi)信任危機(jī)的環(huán)境中，銷量不退反增。

2000年五糧液3M透視鏡篇，首次提出了透視防偽概念，廣告深入淺出的表現(xiàn)了該技術(shù)，片子播出3個(gè)月，全國開始流行透視防偽，消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)并引以為樂，3M成為五糧液防偽代名詞。

2003年，新包裝PET五糧液上市，廣告片“三心篇”表達(dá)了五糧液的質(zhì)量觀、服務(wù)觀，理性、優(yōu)美、尊貴，該片成功配合了五糧液第三次提價(jià)。

正所謂大象無形，大音希聲。雖然五糧液很少在屏幕露面，但通過五糧春、五糧神等諸多廣告，卻能感覺到它們背后五糧液王者的威嚴(yán)與矜持，而通過技術(shù)革新的歷年廣告，又深刻傳達(dá)了成熟品牌“為消費(fèi)者而生而長”的質(zhì)量觀，提升了五糧液現(xiàn)代、進(jìn)步、創(chuàng)新、誠信的社會(huì)形象，有力的支撐了五糧液在特定群體心目中的上乘地位。

九、立意高遠(yuǎn) 口碑造勢(shì)

多年來，五糧液一直非常重視企業(yè)、產(chǎn)品的公關(guān)活動(dòng)，作為白酒品牌，常規(guī)的營銷手段如高頻次廣告、大力度促銷、買斷終端進(jìn)店等近年來已屢見不鮮，競爭激烈，效果日益減弱，而針對(duì)政府、媒體的高檔次公關(guān)活動(dòng)，有助于提升品牌美譽(yù)，贏得領(lǐng)導(dǎo)人群，以高帶低，以小搏大，維護(hù)品牌忠誠消費(fèi)。因此，公關(guān)手段已經(jīng)成為五糧液在品牌成熟階段最為重要的對(duì)外傳播方式。五糧液形象公關(guān)系統(tǒng)的建立，是對(duì)企業(yè)形象系統(tǒng)、品牌廣告宣傳系統(tǒng)的重要補(bǔ)充，與之配合，形成五糧液品牌的整合傳播結(jié)構(gòu)。

針對(duì)五糧液特有的高層消費(fèi)人群，在公關(guān)創(chuàng)意的活動(dòng)策劃上都盡量做到“高(職位地位高)、精(活動(dòng)精彩精細(xì))、尖(控制成本避免浪費(fèi))”三字。比如1998年五糧液杯名人網(wǎng)球邀請(qǐng)賽、1999年五糧液長城世紀(jì)跳、2003年釣魚臺(tái)大師橋牌賽，這些活動(dòng)贏得了很多高層人士的青睞，社會(huì)反響極大，有些活動(dòng)的影響力甚至長達(dá)數(shù)年之久，有力的塑造了五糧液在社會(huì)上及政府系統(tǒng)內(nèi)的品牌聲譽(yù)，培養(yǎng)、引導(dǎo)了老中青三代高檔消費(fèi)者。思考題

1、談?wù)?994年-2002年間五糧液在品牌延伸的功與過。

2、你如何看待五糧液以家族品牌帶活產(chǎn)品品牌的做法？

3、你有沒有看過五糧液的廣告？如果有，你認(rèn)為五糧液的廣告與其他白酒品牌的廣告有何不同？

4、五糧液是個(gè)多元化經(jīng)營的企業(yè)，你如何看待五糧液進(jìn)軍汽車行業(yè)的說法？

第二篇：娃哈哈品牌延伸策略

目錄

一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡介???????????????????????1

2、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知?????????????????????1

二、品牌延伸優(yōu)勢(shì)????????????????????????1

三、品牌延伸方向????????????????????????2

四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3

1、餅干市場新需求??????????????????????3

2、娃哈哈品牌競爭優(yōu)勢(shì)????????????????????4

3、旗艦品牌附加值?????????????????????? 4

4、旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性???????????????? 5

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)???????????????????????5

五、品牌延伸策略實(shí)施?????????????????????? 6

六、品牌延伸實(shí)施策略分析???????????????????7

七、風(fēng)險(xiǎn)分析 ???????????????????????????8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、效益最好最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。經(jīng)過24年的探索與實(shí)踐，公司擁有了一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出了一流的品質(zhì)，給顧客留下良好的產(chǎn)品印象和企業(yè)形象，現(xiàn)已積累了雄厚的品牌資產(chǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)力，締造了在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國企業(yè)500強(qiáng)141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡介

娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品按目標(biāo)群體可分為兩大類有——兒童產(chǎn)品與成人產(chǎn)品。其中兒童產(chǎn)品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫(yī)藥保健品（兒童營養(yǎng)液）、愛迪生奶粉等；成人產(chǎn)品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營養(yǎng)快線）、利樂包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營養(yǎng)濕面等。

2、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

娃哈哈十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，努力打造出兒童飲料市場強(qiáng)勢(shì)品牌。自推出兒童營養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)，加大技術(shù)改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品等產(chǎn)品。由于娃哈哈的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，迅速占領(lǐng)了市場，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠度。同時(shí)，在品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，娃哈哈引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，運(yùn)用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作，使產(chǎn)品體現(xiàn) “可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵，顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深?！巴薰眱和放埔言谙M(fèi)者心目中形成深刻的印象，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌聯(lián)想，首先想到的是兒童產(chǎn)品。

二、品牌延伸優(yōu)勢(shì)

品牌延伸得當(dāng)，不僅可以給企業(yè)還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來許多方面的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投

很有吸引力。同時(shí)這一年齡段的兒童處于成長階段，消化功能強(qiáng)，容易饑餓，餅干就可作為點(diǎn)心充饑?，F(xiàn)在市場上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對(duì)身體有益又能充饑？兒童又有什么不同的選擇要求呢？

兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實(shí)餅干的大小、形狀并不重要，企業(yè)應(yīng)更關(guān)心餅干的成分。

餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會(huì)加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質(zhì)。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對(duì)兒童的身體健康造成影響。考慮到這些因素，我們認(rèn)為有必要對(duì)餅干成分進(jìn)行調(diào)整，使其更加營養(yǎng)健康，從而適合兒童需要。要點(diǎn)如下：

1、配方上強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應(yīng)采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代物，在減少產(chǎn)品能量的同時(shí)，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過多的糖分，對(duì)其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時(shí)，把各類添加劑的含量降到最低，同時(shí)添加脫脂奶粉和多種營養(yǎng)元素，促進(jìn)兒童健康成長。

2、口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補(bǔ)充兒童成長所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當(dāng)于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質(zhì)，給發(fā)育期的兒童補(bǔ)充鈣。

3、為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見動(dòng)物形狀，同時(shí)附上中英文名稱（每個(gè)包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時(shí)快樂學(xué)習(xí)，這樣將語言學(xué)習(xí)寓教于樂。

4、考慮到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規(guī)格上我們可以將餅干細(xì)分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。

5、價(jià)格適中。按不同規(guī)格和口味來定價(jià)，價(jià)格范圍為：1-5元。雖然我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是3-10歲兒童，然而他們并沒有經(jīng)濟(jì)能力，餅干的購買者、決策者往往是其父母或其他長輩，所以在價(jià)格上主要是根據(jù)其長輩收入水平來定位。同時(shí)，價(jià)格中端可以吸引更多的兒童消費(fèi)者。

此外，根據(jù)上述餅干的市場需求狀況，進(jìn)一步推出另一產(chǎn)品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時(shí)候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對(duì)出過牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅(jiān)韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個(gè)月時(shí)就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、國內(nèi)餅干市場新需求

近年來，我國的餅干業(yè)發(fā)展迅速，餅干的層次、類別多種多樣。合資企業(yè)蓬

品，甚至包括營養(yǎng)快線等，給人的印象就是營養(yǎng)健康，這種印象已深入人心，為延伸產(chǎn)品奠定了很好的基礎(chǔ)。

（2）娃哈哈產(chǎn)品安全可靠，值得消費(fèi)者信賴。娃哈哈品牌的產(chǎn)品長久以來沒有出現(xiàn)過質(zhì)量問題，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證其產(chǎn)品不含對(duì)兒童有害的化學(xué)物質(zhì)，對(duì)兒童身體健康有保證。在品牌積累的進(jìn)程中他們十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵。通過控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。

（3）娃哈哈兒童產(chǎn)品長期以來的廣告?zhèn)鞑ィ怀觥盃I養(yǎng)、健康、歡樂、親切”的廣告內(nèi)容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費(fèi)者的心理狀態(tài)。

4、旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性（1）產(chǎn)品種類相似性

從產(chǎn)品性質(zhì)上說，旗艦品牌產(chǎn)品（兒童含乳飲料）和子品牌產(chǎn)品（樂多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。兩種產(chǎn)品均為滿足消費(fèi)者的生理需求，都是供消費(fèi)者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產(chǎn)品主要用來解決消費(fèi)者饑餓、口渴的問題，同樣的子品牌產(chǎn)品也可以解決饑餓的問題，因此消費(fèi)者享用旗艦品牌商品的時(shí)候，能夠聯(lián)想到子品牌產(chǎn)品。（2）目標(biāo)群體相似性

目標(biāo)群體都是針對(duì)3-10歲的兒童。旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品均專為兒童設(shè)計(jì),滿足兒童在成長階段的營養(yǎng)需求。兒童在3-10歲身體成長很快,需要很多的營養(yǎng)供給,同時(shí)父母也非常關(guān)注孩子的身體健康,旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品抓住父母的這一心理特征,以“營養(yǎng)健康快樂”為訴求點(diǎn),專門針對(duì)兒童這一特定群體提供產(chǎn)品。目標(biāo)群體上的相似性會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想,因而父母在購買旗艦品牌產(chǎn)品時(shí),從兒童的角度出發(fā)一定會(huì)想到同樣專門針對(duì)兒童的同一品牌的同樣營養(yǎng)健康的子品牌產(chǎn)品。（3）內(nèi)涵相似性

都是以“營養(yǎng)、健康、快樂”為內(nèi)涵，娃哈哈旗艦品牌產(chǎn)品配方成分是針對(duì)兒童的,含有許多營養(yǎng)價(jià)值的物質(zhì),有助于補(bǔ)充兒童營養(yǎng),促進(jìn)身體健康.相應(yīng)的,子品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童餅干專門給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學(xué)元素及一些維生素,專為兒童補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發(fā)疾病,促進(jìn)兒童身體成長,腦部發(fā)育,從而使兒童健康,快樂地成長，同時(shí)減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營養(yǎng)、健康、快樂”這一概念,使這一品牌內(nèi)涵深入人心。

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

（1）品牌感知度、忠誠度方面：娃哈哈品牌在國內(nèi)有較高的知名度，在消費(fèi)

兒童乳飲品?，F(xiàn)在我們將產(chǎn)品延伸至兒童營養(yǎng)餅干，強(qiáng)調(diào)健康的兒童零食，所以必須始終以3-10歲的兒童市場為中心，把握“營養(yǎng)、健康、快樂”的品牌核心價(jià)值，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性。

2.做好品牌實(shí)力評(píng)估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽(yù)和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在國內(nèi)市場上家喻戶曉，而兒童產(chǎn)品已在消費(fèi)者心中形成很深的印象，所以就品牌實(shí)力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當(dāng)然延伸跨度應(yīng)保持在品牌實(shí)力范圍內(nèi)。

3.把握延伸時(shí)機(jī)

把握品牌延伸時(shí)機(jī)主要是指：第一，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在旗艦品牌成熟并已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起良好聲譽(yù)后才能進(jìn)行。第二，延伸可選擇產(chǎn)品趨于成熟的時(shí)候。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產(chǎn)品已普遍在消費(fèi)者心中樹立起良好的產(chǎn)品形象，顧客對(duì)其滿意度和忠誠度較高；另一方面，當(dāng)前中國餅干市場發(fā)展趨勢(shì)良好，消費(fèi)者對(duì)餅干的需求出現(xiàn)由注重口感轉(zhuǎn)向保健功能的傾向，而專注兒童營養(yǎng)餅干的市場還未形成規(guī)模，所以我們必須有效地把握這一良好市場機(jī)遇，適時(shí)推出滿足市場需求的新產(chǎn)品。鑒于以上情況，我們認(rèn)為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂多多”營養(yǎng)餅干。因?yàn)轱灨墒菐в幸欢竟?jié)性需求的產(chǎn)品，一般來說冬天需求量比較旺盛。11月份恰好要步入冬天，餅干市場整體需求狀況比較良好，如果適時(shí)推出，會(huì)增強(qiáng)“樂多多”營養(yǎng)餅干延伸成功的可能性。

4.保持相關(guān)性，進(jìn)行適度延伸

在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性與品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產(chǎn)品類別、定位屬性、目標(biāo)消費(fèi)者以及視覺上都具有一定的關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)化娃哈哈的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求。在實(shí)施產(chǎn)品延伸策略時(shí)，娃哈哈可以充分利用已建立起的關(guān)聯(lián)性營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行延伸產(chǎn)品推廣。這樣可以降低延伸產(chǎn)品的渠道進(jìn)入壁壘，獲得更多被消費(fèi)者認(rèn)知與熟悉的機(jī)會(huì)，從而穩(wěn)固娃哈哈品牌的市場地位。

六、品牌延伸實(shí)施策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1、成分：配方上強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)健康，添加多種營養(yǎng)元素；采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代油脂和糖分，在減少產(chǎn)品能量的同時(shí)，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。

2、口味：口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。

綠豆沙、純凈水等，在延伸的時(shí)候沒有考慮到關(guān)聯(lián)性或關(guān)聯(lián)性延伸過度，導(dǎo)致?lián)p毀了消費(fèi)者心中的形象?；诖朔N情況消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上有一定程度的困惑，對(duì)于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生偏差。究竟娃哈哈是生產(chǎn)什么的，娃哈哈的飲品是不是營養(yǎng)健康的？最終到導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)娃哈哈品牌產(chǎn)生困惑進(jìn)而影響延伸產(chǎn)品娃哈哈餅干，失去對(duì)娃哈哈品牌的信賴，也建立不起旗艦品牌產(chǎn)品與子品牌產(chǎn)品的一對(duì)一關(guān)聯(lián)。

所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過程中應(yīng)切實(shí)把握好旗艦品牌和子品牌的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于延伸的關(guān)聯(lián)性方面多進(jìn)行宣傳教育，維護(hù)好旗艦品牌的良好形象，強(qiáng)化“營養(yǎng)、健康、快樂”這一概念，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種信賴感。

2、可能導(dǎo)致過度延伸，影響品牌形象

延伸過程中如果歪曲了旗艦品牌的內(nèi)涵和形象，將會(huì)演化成一種可能切合市場需求但缺乏與旗艦品牌關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。娃哈哈旗艦品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營養(yǎng)、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品都很好地詮釋了這一概念，強(qiáng)化了這一形象，從而在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產(chǎn)品打破了“營養(yǎng)健康快樂”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關(guān)聯(lián)不大，但卻是符合市場需求的。同樣地，在進(jìn)行娃哈哈旗艦品牌延伸的時(shí)候就很容易出現(xiàn)只生產(chǎn)薄脆的粗糧餅干，這種餅干從形態(tài)上說有助于兒童消化，但就營養(yǎng)價(jià)值來說不夠突出“營養(yǎng)、健康、快樂”的形象。

如果不考慮市場需求，對(duì)旗艦品牌進(jìn)行任意的關(guān)聯(lián)性延伸，將會(huì)損害旗艦品牌的形象，比如生產(chǎn)高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說符合營養(yǎng)健康的形象，但是高端的產(chǎn)品市場接納度較低，而且巧克力食用過多也不利于身體健康。

因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)一定要考慮到品牌的承受力，關(guān)聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認(rèn)真做好監(jiān)控工作，實(shí)施扎實(shí)、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產(chǎn)品的過程中應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控與管理，在保證其品牌核心價(jià)值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以新的品名，防止品牌個(gè)性淡化（用“樂多多”這一品名就是這一目的）；同時(shí)，科學(xué)創(chuàng)新地進(jìn)行廣告宣傳，避免新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)。

第三篇：淺談企業(yè)品牌延伸策略.

淺談企業(yè)品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經(jīng)取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目，使新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目開始市場運(yùn)作，獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受壽命周期規(guī)律的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命。有了新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，品牌重新證明自己的價(jià)值，跟上了時(shí)代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年?duì)I業(yè)額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應(yīng)這種經(jīng)營變遷，已成為企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心。

一、品牌延伸的意義

1.有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場

在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了發(fā)展和前進(jìn)，就要不斷地研制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財(cái)力，而且還需要一定的時(shí)間。而通過品牌延伸則可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產(chǎn)品市場節(jié)約了大量的營銷費(fèi)用，而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場贏得了時(shí)間。

2.利于新產(chǎn)品樹立形象

眾所周期的是新產(chǎn)品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費(fèi)大量的企業(yè)資源，有時(shí)甚至?xí)诙鵁o獲。但如果企業(yè)原有的成名品牌能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品的個(gè)性，那么通過品牌延伸，新產(chǎn)品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能夠沿襲成名產(chǎn)品在市場上的獨(dú)特形象，可以很迅速的建立起新產(chǎn)品的品牌形象，為產(chǎn)品進(jìn)入市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.利于企業(yè)發(fā)展

實(shí)施品牌延伸策略，可以擴(kuò)大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實(shí)行品牌延伸策略時(shí)，通過其經(jīng)營領(lǐng)域的拓展，使企業(yè)獲得高額利潤的同時(shí)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。品牌延伸也可以使企業(yè)中的人、財(cái)、物、技術(shù)、管理、企業(yè)聲譽(yù)等有形無形資產(chǎn)，發(fā)揮其巨大的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。品牌延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源，因品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)等，在同一品牌下延伸出來的其他產(chǎn)品或勞務(wù)，可以利用品牌在消費(fèi)者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

二、品牌延伸策略

1.產(chǎn)品線延伸策略

產(chǎn)品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，并且繼續(xù)使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產(chǎn)品使用同一品牌，品牌形象與個(gè)性定位容易統(tǒng)一，使新產(chǎn)品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。

2.行業(yè)的品牌延伸策略

按照延伸產(chǎn)品與主產(chǎn)品所處行業(yè)的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業(yè)品牌延伸和跨行業(yè)品牌延伸兩種。

同行業(yè)延伸與產(chǎn)品線延伸有許多交叉點(diǎn)，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時(shí)關(guān)聯(lián)度非常高的商品，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè)，滿足的是共同的需求。企業(yè)在發(fā)展過程中，隨著技術(shù)的積累和對(duì)本行業(yè)了解的深入，進(jìn)行配套產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應(yīng)較高。

跨行業(yè)延伸是指主品牌涵蓋不同行業(yè)的不同種類的產(chǎn)品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實(shí)力的大企業(yè)所偏愛，如TCL生產(chǎn)手機(jī)、彩電、電腦、電池、照明設(shè)備；娃哈哈從開始的兒童營養(yǎng)口服液，發(fā)展到現(xiàn)在中國最大的飲料企業(yè)，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫(yī)療保健品、方便面等十余種產(chǎn)品，甚至將產(chǎn)品延伸到童裝行業(yè)，也是以娃哈哈為品牌名。

3.依據(jù)品牌內(nèi)涵的品牌延伸策略

品牌內(nèi)涵即指“品牌核心價(jià)值”、“品牌關(guān)聯(lián)”及“品牌核心優(yōu)勢(shì)”等相應(yīng)概念，包括品牌所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品種類，品牌定位，品牌下產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)與市場形象等。品牌內(nèi)涵是一個(gè)品牌的靈魂，依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)品牌延伸可以劃分為內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵漸變式兩種方式。

內(nèi)涵不變式一般存在于同行業(yè)、水平品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不大的時(shí)期。這一模式被大多數(shù)人所贊同，因?yàn)槠湫吕袭a(chǎn)品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產(chǎn)品不會(huì)造成核心品牌內(nèi)涵的變化，在延伸產(chǎn)品本身發(fā)展良好的情況下，對(duì)核心品牌的負(fù)面影響不大或相對(duì)不容易出現(xiàn)。

內(nèi)涵漸變式一般出現(xiàn)在跨行業(yè)、垂直品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展速度較快、發(fā)展跨度很大的時(shí)期。如海爾始于冰箱，現(xiàn)今已拓展到家電、IT、手機(jī)等行業(yè)；熊貓以電子產(chǎn)品起家，現(xiàn)在熊貓手機(jī)、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業(yè)的品牌內(nèi)涵都在潛移默化中發(fā)生著改變。

4.主副品牌延伸策略

按照新產(chǎn)品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產(chǎn)品直接使用核心品牌名、新產(chǎn)品間接使用核心品牌名，以及新產(chǎn)品同時(shí)使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式，通過使用原品牌名有利于節(jié)約推廣成本，加快市場導(dǎo)入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規(guī)避品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，受負(fù)面影響相對(duì)較小。

副品牌延伸方式近年來被許多企業(yè)所推崇，是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產(chǎn)品引入一個(gè)副品牌名，如“海爾——神童”、“松下——畫王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達(dá)新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象，同時(shí)也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費(fèi)者既可以對(duì)新產(chǎn)品保持一個(gè)整體形象，又能夠?qū)ζ髽I(yè)各類產(chǎn)品形成比較距離，體現(xiàn)共性的同時(shí)彰顯個(gè)性。對(duì)品牌資源的利用程度，以及避免延伸風(fēng)險(xiǎn)的能力均大大增強(qiáng)。

5.授權(quán)許可品牌延伸策略

授權(quán)許可品牌延伸策略指通過授權(quán)許可得方式延伸品牌，即準(zhǔn)許別人使用你的品牌名稱和商標(biāo)，通常授權(quán)對(duì)象是和原品牌截然不同的產(chǎn)品類型。消費(fèi)者之所以購買授權(quán)許可的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌的良好聲譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。由于品牌和授權(quán)許可的產(chǎn)品聯(lián)系緊密，消費(fèi)者常常在購買過程中沒有意識(shí)到自己購買的是授權(quán)許可的產(chǎn)品。

三、品牌延伸成敗的影響因素

1.核心品牌因素

核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發(fā)點(diǎn)的原有品牌。其影響又可細(xì)分為以下幾個(gè)延伸因子:相似因子、市場強(qiáng)大程度因子、品牌定位因子、品牌內(nèi)涵等。一般來說，相似度越高，核心品牌越強(qiáng)大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內(nèi)在的涵義越豐富，品牌延伸可實(shí)現(xiàn)的空間越大。

2.消費(fèi)者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度和評(píng)價(jià)，其影響細(xì)分為以下延伸因子:品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌的適應(yīng)度。消費(fèi)者對(duì)核心品牌的了解和知名的程度越高、聯(lián)想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強(qiáng)，品牌延伸成功率越高。

3.市場因素

影響品牌延伸的市場因素主要有兩個(gè)方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈，品牌延伸的相對(duì)價(jià)值越高。并且同類產(chǎn)品處于萌芽導(dǎo)入期與處于成熟期相比較，運(yùn)用延伸的效果前者會(huì)明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進(jìn)行。

4.其他營銷因素

公司在品牌延伸時(shí)，營銷組合因素也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一定影響，主要包括價(jià)格因素、銷售因素等。

5.公司因素

根據(jù)研究，公司因素的影響主要反映在以下二個(gè)方面；公司可信度和公司相關(guān)度等，關(guān)聯(lián)度越高，延伸機(jī)率越大。

第四篇：品牌延伸成功案例

品牌延伸成功案例

品牌延伸效果可帶動(dòng)其他產(chǎn)品線的營銷利益，固然容易引起企業(yè)的喜愛；然而如果無法守住品牌的核心競爭力，模糊品牌焦點(diǎn)，則延伸策略反而可能成為票房毒藥。

企業(yè)追求成長很容易就會(huì)借重品牌延伸策略來擴(kuò)大版圖，但是從市場上各種案例可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)策略不一定會(huì)奏效；而從市場案例探究其失敗原因發(fā)現(xiàn)幾乎都因未能符合原有品牌核心競爭點(diǎn)，失去聚焦點(diǎn)。

于美國Saffron品牌顧問公司擔(dān)任顧問的Kevin Forssmann，近期在

brandchannel.com網(wǎng)站中發(fā)表一篇文章《Is my brand losing focus？》舉出延伸成功與失敗的實(shí)例，值得品牌經(jīng)理人參考。

強(qiáng)勢(shì)品牌能從消費(fèi)者心中博得信任與尊重，主因是它有正面、原創(chuàng)、清楚、誠實(shí)的表現(xiàn)，焦點(diǎn)集中等特色。有些品牌過去幾年來因?yàn)榫邆溥@些優(yōu)點(diǎn)而成為特殊產(chǎn)品類別的同義字，例如在美國市場中的可麗舒（Kleenex）、漢斯（Heinz）及雀巢（Nescafe）分別是面紙、蕃茄醬、速溶咖啡的同義字。

反過來看，如果品牌想變成無所不在，反而會(huì)因此喪失焦點(diǎn)，迷失方向。有些公司推出沒有意義的產(chǎn)品線延伸，使核心事業(yè)解體并稀釋品牌。成功建立品牌及追求成長，最好的是遵循品牌的核心觀念，并隨環(huán)境之變動(dòng)而調(diào)整。

豐田汽車因?yàn)椴痪呱莩奁放频男蜗?，因此推出高?jí)汽車品牌名稱-凌志。凌志定位于奢侈汽車市場，使用吸引人的設(shè)計(jì)及高質(zhì)量的材料。豐田汽車透過整合品牌策略，將凌志與豐田汽車的耐用與可靠的形象有明顯的區(qū)隔。要想讓品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌屬性焦點(diǎn)。

蘋果是個(gè)很典型的案例。蘋果品牌的核心競爭力是創(chuàng)新、美麗的設(shè)計(jì)、及提供溫暖與熱情給那些對(duì)科技有恐懼感，卻生活在想存活就必須懂計(jì)算機(jī)的人。蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過去蘋果是計(jì)算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋果超越計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商-MP3、屏幕觸控手機(jī)、無線中繼站、媒體儲(chǔ)存及流行設(shè)計(jì)、在線儲(chǔ)存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

從計(jì)算機(jī)進(jìn)入手機(jī)（iPhone）這一段的品牌移轉(zhuǎn)，或許蘋果并沒有做的很成功，但它從音樂播放市場（iPod），建立隨身攜帶與音樂新的品牌聯(lián)想，再延伸到iPhone的成果卻是驚人的。這個(gè)成果延伸成功關(guān)鍵正是驚人的科技成就，超酷感，友善使用設(shè)計(jì)，時(shí)髦美感使它充滿魅力。

6項(xiàng)成功案例

除蘋果外，還有很多其他掌握核心品牌屬性焦點(diǎn)的品牌有：

1.多芬強(qiáng)調(diào)美麗比保養(yǎng)還重要

在刻板與宣傳花招充斥的世界里，多芬提供讓婦女為之一亮的營銷方法，它提出美麗比深層皮膚保養(yǎng)更重要的觀念。它關(guān)心真正的女人，有曲線的女人。多芬在1950進(jìn)入美國市場，目前已延伸到沐浴、洗臉、防臭等產(chǎn)品，全部產(chǎn)品都跟美麗有一致性的定位關(guān)系。

2.妮維亞的溫柔照顧

妮維亞這個(gè)品牌延伸到超過300種產(chǎn)品，包括14種產(chǎn)品類別。所有產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)美的智能，這個(gè)概念維持所有品牌訊息、視覺與聽覺的一致性。

3.Nokia的人性科技

Nokia的電話沒有特殊名字，品牌策略強(qiáng)調(diào)Nokia是母品牌，而不是副品牌，所有特殊產(chǎn)品或服務(wù)都強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量與科技人性。

4.超涼的Fisherman's Friend薄荷糖

Fisherman's Friend被市場認(rèn)定是世紀(jì)超涼的薄荷糖。當(dāng)它想擴(kuò)充產(chǎn)品線時(shí)，未放棄這個(gè)定位，也未試圖吸引新的消費(fèi)者如Fisherman 's Friend兒童版。就像它最新的產(chǎn)品仍舊強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)的薄荷口味口香糖，非常符合品牌的男子氣概，市場一樣奏效。

5.代表街道流行的Zara

自從Zara在1975在西班牙開第一家店后，該品牌很快變成世界流行領(lǐng)導(dǎo)者。Zara聰明地介紹不同品牌以服務(wù)不同的顧客區(qū)隔，而不是延伸Zara品牌。今天，品牌群從都市精致的Massimo Dutti到街頭流行品牌Bershka，Oysho內(nèi)衣及休閑品牌Pull ＆ Bear都有。

6.區(qū)隔流行的The LG Prada風(fēng)格

新上市的The LG Prada及Prada phone by LG，是流行風(fēng)格與產(chǎn)品功能的策略聯(lián)盟。Prada的設(shè)計(jì)使LG變成更有流行性及接受度，不只品牌聯(lián)想及品牌回想價(jià)值，還具備極簡抽象藝術(shù)外觀的LG Prada。

缺少核心焦點(diǎn)的案例

并不是所有成功品牌都具有焦點(diǎn)，喪失核心焦點(diǎn)的品牌也有很多，例如：

1.產(chǎn)品無所不包的Pizza Hut

在消費(fèi)者講求健康的年代，Pizza Hut供過的餐點(diǎn)還是不夠炫。Pizza Hut產(chǎn)品線很多，包括意大利面、雞翅膀、吉士條及熱的小蘋果餡餅，產(chǎn)品無所不包，喪失焦點(diǎn)。Pizza Hut應(yīng)該專注于Pizza，只賣 Pizza，并且重新設(shè)計(jì)原料，提供更健康及營養(yǎng)的餐點(diǎn)。

2.除了煙以外的Marlboro，市場不接受

如果Marlboro的定位是豪邁粗獷的牛仔，那么Marlboro薄荷口味及淡Marlboro對(duì)品牌定位有特殊意義嗎？這種為了吸引更多的消費(fèi)者的策略，結(jié)果只是讓Marlboro更偏離產(chǎn)品原來定位。

3.減肥可樂不受寵：Diet Pepsi Max

多年來，百事可樂試著各種延伸產(chǎn)品線的策略，從Pepsi One到Pepsi Blue似乎都不奏效。最近一個(gè)案例就是Diet Pepsi Max，于200 7在美國上市，目標(biāo)市場是針對(duì)可口可樂所推出以男性定位的Coke Zero，可是，由于產(chǎn)品并未配合其他公司資源一起宣傳，結(jié)果一點(diǎn)也激不起男性消費(fèi)者的興趣。

4.Volkswagen Phaeton吸引不了有錢人

Volkswagen Phaeton高級(jí)房車于2002年上市，因?yàn)檫h(yuǎn)離原來好的平價(jià)“人民車”的定位，因此未獲消費(fèi)者青睞。因?yàn)橥瑯拥腻X，消費(fèi)者寧愿選擇Audi's A8、BMW's 7車系而不會(huì)買福克斯。

在這個(gè)快速變化的世界，市場上每天都有新產(chǎn)品，提供健康、美麗、效率等等的承諾，使消費(fèi)者迷惑，找不出真正需要什么。大部分產(chǎn)品來來去去，無法信守承諾。營銷人員要思考，小心制定策略遵守核心概念，在需要改變時(shí)加以調(diào)整，讓品牌具有前瞻性并維持品牌的焦點(diǎn)。

第五篇：五糧液案例

從宜賓市國資委態(tài)度看，政府更希望看到酒類資產(chǎn)的整體上市，這也正是證券市場樂意看到的。

五糧液發(fā)布的整改方案稱，公司擬借證監(jiān)會(huì)“立案調(diào)查”為契機(jī)，進(jìn)行一次全面整改。其內(nèi)容包括完善公司法人治理結(jié)構(gòu)、規(guī)范高管人員薪酬管理、切實(shí)解決關(guān)聯(lián)交易、關(guān)于證券投資、增強(qiáng)公司獨(dú)立性、規(guī)范信息披露、加強(qiáng)法制學(xué)習(xí)教育等八大方面。

一、完善公司法人治理結(jié)構(gòu)(一)整改措施。

1、本條措施旨在從組織保障上促進(jìn)完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，從組織機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、人事任免等方面保障股份公司獨(dú)立運(yùn)行。宜賓市人民政府已報(bào)請(qǐng)省政府審定。

二、規(guī)范高管人員薪酬管理。(一)整改措施。

1、本條措施旨在改變以前將股份公司納入集團(tuán)公司進(jìn)行統(tǒng)一考核的機(jī)制，單列考核更具科學(xué)性和規(guī)范性，促進(jìn)股份公司規(guī)范運(yùn)作。、三、切實(shí)解決關(guān)聯(lián)交易

(一)酒類銷售公司的關(guān)聯(lián)交易。

1、整改措施。股份公司向宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司單方增加注冊(cè)資本1.5億元(注冊(cè)資本總額增加至2億元)，使股份公司達(dá)到持股95%、集團(tuán)公司持股5%。2009年12月31日。

(二)商標(biāo)、標(biāo)識(shí)許可使用費(fèi)的關(guān)聯(lián)交易。

2、整改措施。(1)廠徽標(biāo)識(shí)。

五糧液集團(tuán)公司“廠徽標(biāo)識(shí)”除股份公司使用外，集團(tuán)公司下屬各子公司也在使用。集團(tuán)公司及其下屬子公司(約1.7萬名員工)也需要生存和發(fā)展，需要共享廠徽標(biāo)識(shí)這一無形資產(chǎn)。因此，“廠徽標(biāo)識(shí)”只能提供給股份公司有償非獨(dú)占使用。

(2)商標(biāo)。

按照股份公司的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)劃，股份公司擬在現(xiàn)有幾十個(gè)酒類產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上再進(jìn)一步大幅度整合和減少酒類品牌，扶大、做大有市場前景的主要產(chǎn)品品牌，這樣自然會(huì)減少商標(biāo)關(guān)聯(lián)交易數(shù)量和額度。由股份公司和集團(tuán)公司兩個(gè)獨(dú)立法人協(xié)商一致后，對(duì)酒類商標(biāo)進(jìn)行審計(jì)、評(píng)估、論證、報(bào)批并提交股東大會(huì)審議。(四)綜合服務(wù)費(fèi)的關(guān)聯(lián)交易。

2、整改措施。(1)股份公司將積極與集團(tuán)公司協(xié)商，對(duì)輔助性資產(chǎn)進(jìn)行全面清理。(2)由股份公司和集團(tuán)公司兩個(gè)獨(dú)立法人在協(xié)商一致基礎(chǔ)上，盡快擬訂解決方案，聘請(qǐng)中介機(jī)構(gòu)對(duì)所涉輔助性資產(chǎn)進(jìn)行審計(jì)、評(píng)估、論證，并提交股東大會(huì)審議。(3)鑒于集團(tuán)公司下轄的后勤、保衛(wèi)等輔助部門除向股份公司提供綜合服務(wù)外，同時(shí)也在向集團(tuán)公司及其下屬控股子公司提供綜合服務(wù)的實(shí)際情況，若股份公司收購了集團(tuán)公司的輔助性資產(chǎn)，則股份公司又將對(duì)集團(tuán)公司及其下屬控股子公司提供綜合服務(wù)，產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)交易。因此，若擬進(jìn)行收購的方式不能達(dá)成一致，股份公司與集團(tuán)公司的綜合服務(wù)費(fèi)用將仍然按照現(xiàn)有模式進(jìn)行，股份公司將嚴(yán)格按照公開、公平、公正原則，履行關(guān)聯(lián)交易必須的審批、披露程序。

四、關(guān)于證券投資。

1、整改措施(1)經(jīng)批準(zhǔn)，由宜賓市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司收購?fù)顿Y公司對(duì)中國科技證券有限責(zé)任公司享有的82,945,971.49元債權(quán)。

(2)2009年12月31日前，投資公司向中科證券破產(chǎn)管理人傳真、寄送《債權(quán)轉(zhuǎn)讓通知函》，通知債務(wù)人中科證券債權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜。

(3)公司將進(jìn)一步完善內(nèi)控制度，加強(qiáng)投資決策程序和信息披露管理，防范投資風(fēng)險(xiǎn)。

五、增強(qiáng)公司獨(dú)立性，辦公場所相對(duì)分開

1、整改措施。將集團(tuán)公司辦公大樓進(jìn)行樓層相對(duì)劃分，保障股份公司辦公場所獨(dú)立性。

六、規(guī)范信息披露。

(二)整改措施。

1、進(jìn)一步規(guī)范公司信息披露工作，不斷完善公司信息披露管理制度，落實(shí)責(zé)任制，確保公司信息披露內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確和完整。在公司《信息披露管理制度》和《重大事項(xiàng)報(bào)告制度》的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步細(xì)化制定《信息披露管理制度補(bǔ)充規(guī)定》。

2、加強(qiáng)公司的信息披露管理，增強(qiáng)信息披露的法律意識(shí)。

七、加強(qiáng)規(guī)章制度建設(shè)(一)整改措施。

對(duì)現(xiàn)有內(nèi)控制度進(jìn)行全面清理、修訂、補(bǔ)充、完善，強(qiáng)化制度的執(zhí)行力，從制度層面保障公司更好的運(yùn)作。

八、加強(qiáng)法制學(xué)習(xí)教育(一)整改措施。

1、公司將加強(qiáng)對(duì)各職能部門和控股子公司管理人員學(xué)習(xí)上市公司法律法規(guī)的培訓(xùn)，增強(qiáng)員工學(xué)法守法意識(shí)。

2、每年舉辦一至兩次法律法規(guī)培訓(xùn)，提升管理人員證券法律法規(guī)水平，保障公司嚴(yán)格按照上市公司法律法規(guī)規(guī)范運(yùn)作。

五糧液董秘彭智輔曾表示，解決關(guān)聯(lián)交易的辦法有幾種，一是把進(jìn)出口公司收進(jìn)上市公司，二是和進(jìn)出口公司之間建立一種其他方式的業(yè)務(wù)聯(lián)系，如合資設(shè)立公司專門進(jìn)行經(jīng)銷。“持股進(jìn)一步增至95%，這將從根本上解決關(guān)聯(lián)交易問題?！币晃谎芯繂T積極評(píng)價(jià)了此次新方案。

擬增資酒類銷售公司

五糧液發(fā)布的整改方案顯示，整改內(nèi)容包括完善公司法人治理結(jié)構(gòu)、規(guī)范高管人員薪酬管理、切實(shí)解決關(guān)聯(lián)交易、關(guān)于證券投資、增強(qiáng)公司獨(dú)立性、規(guī)范信息披露、加強(qiáng)法制學(xué)習(xí)教育等八大方面。

不過，其中最引人關(guān)注的是進(jìn)一步增持酒類銷售公司的股權(quán)等關(guān)聯(lián)交易的徹底解決。公司表示，擬向酒類銷售公司單方增加注冊(cè)資本1.5億元（注冊(cè)資本總額增加至2億元），使股份公司達(dá)到持股95%、集團(tuán)公司持股5%。公司此次披露的完成時(shí)間為2009年12月31日，這意味著今年內(nèi)就會(huì)完全解決關(guān)聯(lián)交易。案例分析 五糧液違規(guī)存放案例

五糧液(000858)2004年年報(bào)剛一出街，就引來一片質(zhì)疑聲。質(zhì)疑觀點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩方面，第一，五糧液公司短期股票投資為什么連續(xù)四年虧損？第二，1.44億理財(cái)存款長期存在一神秘證券公司。有媒體報(bào)道認(rèn)為，第一個(gè)原因可能是五糧液近年來采取多元化投資所帶來的敗筆，后者則歸咎為五糧液公司讓巨額存款一直處于高風(fēng)險(xiǎn)的狀況，是對(duì)廣大投資者不負(fù)責(zé)任的行為。

對(duì)于媒體質(zhì)疑，五糧液公司仍然采取一向的漠不關(guān)心態(tài)度。4月15日，記者在五糧液的經(jīng)銷商大會(huì)上就此事采訪五糧液股份公司副總經(jīng)理劉中國，但劉稱對(duì)此并不知情。記者還曾聯(lián)系五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理陳顯煌及該公司證券辦代表肖祥發(fā)，他們均稱對(duì)情況不了解，只有董秘彭智輔才能回答。但一直至記者發(fā)稿時(shí)，彭的辦公室電話沒人接聽。四川省證監(jiān)局有關(guān)人士在接受本報(bào)采訪時(shí)則稱，將會(huì)把情況記錄下來并上報(bào)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，責(zé)成相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查。

股票投資疑連虧四年

根據(jù)年報(bào)中短期投資欄顯示(公司的短期投資主要是指股票投資)，公司在2004年一年內(nèi)股票投資金額迅速增長，從年初的投資額212.8萬元上升到年末的420.1萬元，投資增長近一倍。年末最后一個(gè)交易日市價(jià)為234.2萬元，跌價(jià)準(zhǔn)備為185.9萬元，即本公司股票投資預(yù)計(jì)虧損185.9萬元。

事實(shí)上，五糧液投資股票早已不是新鮮事。記者查找公司歷年股票投資的數(shù)據(jù)顯示，2003年末股票投資額為212.8萬元，跌價(jià)準(zhǔn)備69.7萬元。2002年末投資額為825萬元，跌價(jià)準(zhǔn)備為232.2元。2001年末投資額為1900.8萬元，跌價(jià)準(zhǔn)備為278.4萬元。資料表明，所有的股票投資均通過下屬子公司——四川省宜賓五糧液投資(咨詢)有限公司(簡稱宜賓投資公司)操作的。宜賓投資公司由五糧液股份公司與五糧液集團(tuán)公司共同發(fā)起設(shè)立于2000年，其中五糧液股份公司持有該公司95％的股權(quán)。

更有媒體對(duì)比該公司最近幾年股票投資情況發(fā)現(xiàn)，自2000年開始，五糧液投資的股票已經(jīng)連續(xù)四年虧損。股票投資似乎就是為了“跌價(jià)”而“準(zhǔn)備”的。據(jù)粗略估算，四年來，五糧液年報(bào)中股票投資跌價(jià)準(zhǔn)備數(shù)已累計(jì)虧損766.2萬元。

巨款神秘存放證券公司

2004年年報(bào)顯示，公司現(xiàn)金流比較緊張，但2004“其他貨幣資金”還有1.44億，但對(duì)于該項(xiàng)資金用于何處并無詳細(xì)說明，公司只在附注的說明中稱“其他貨幣資金”系存放于證券公司的存款。記者發(fā)現(xiàn)，公司歷年報(bào)表中關(guān)于該項(xiàng)資金去向這一欄，在2002年以前未作任何說明，直到2003年，該欄才開始有上述附注說明。

值得關(guān)注的是，年報(bào)中并沒有披露這筆款項(xiàng)存放于哪家證券公司。五糧液為什么不愿直接披露，其中是不是別有隱情？而且從2003年至今，1.44億存款存放于證券公司至少已經(jīng)有二年，時(shí)間之久，實(shí)屬罕見。因此，眾多投資者關(guān)心，該證券公司的信用是否夠可靠？如此巨額資金在證券公司里長時(shí)間存放，會(huì)否被挪用？這筆資金還能不能收回來？巨額資金存放于證券公司里一旦發(fā)生兌付危機(jī)，又由誰來埋單？

面對(duì)記者提出的種種問題，曾任五糧液股份公司副總的陳顯煌稱他去年11月份已辭掉股份公司的工作，現(xiàn)在身份不方便回答。而公司證券辦代表肖祥發(fā)卻稱不知情。記者輾轉(zhuǎn)找到了負(fù)責(zé)五糧液投資項(xiàng)目的四川省宜賓五糧液投資(咨詢)有限公司電話，但在正常上班時(shí)間，該公司多個(gè)登記電話卻一直無人接聽。

四川證監(jiān)局介入調(diào)查

國通證券分析師常景稱，五糧液巨額資金原封不動(dòng)地存放在證券公司(即不用于任何投資)的可能性極低，因?yàn)榇朔绞疆a(chǎn)生利息比銀行存款利息低很多。她稱，通常上市公司大筆資金放在證券公司都會(huì)用于購買國債或股票，一旦五糧液動(dòng)用此筆錢去投資，按照相關(guān)法規(guī)則必須對(duì)公司資金的去向及時(shí)披露，否則將視為違規(guī)。

有更大膽的分析師稱，五糧液這筆巨款能追回的可能性不高，因?yàn)樽罱鼛啄曜C券市場行情持續(xù)低迷，證券行業(yè)整體信用風(fēng)險(xiǎn)不斷上升。特別是去年德隆系的證券公司崩盤后，更是對(duì)整個(gè)委托理財(cái)行業(yè)敲響了警鐘。因此，五糧液此筆巨款很可能已陷入“沼澤”。

本報(bào)記者就此事向四川省證監(jiān)局有關(guān)人士反映。該人士稱，證監(jiān)局將會(huì)對(duì)記者反映的情況立案，并責(zé)成相關(guān)部門對(duì)五糧液的資金問題進(jìn)行監(jiān)查，一旦發(fā)現(xiàn)有違規(guī)問題，將依法處理。

五糧液業(yè)務(wù)構(gòu)成表

行業(yè)

收入

利潤

酒類

62.8億 30.8億

印刷

590萬

144萬

化工

984萬

－526萬

包裝材料 80.8萬 10.3萬

五糧液酒產(chǎn)品收入表

類別

主業(yè)收入 毛利率(％)

高價(jià)位酒

34.9億

65.73

中低價(jià)位酒

27.8億

28.21

經(jīng)濟(jì)新聞部制表

四年股票短期投資連續(xù)虧損

時(shí)間

股票投資額

跌價(jià)準(zhǔn)備

2001年末

1900.8萬元

278.4萬元

2002年末

825萬元

232.2元

2003年末

212.8萬元

69.7萬元

2004年末

420.1萬元

185.9萬元

經(jīng)濟(jì)新聞部制表

■ 對(duì)話

記者對(duì)話五糧液副總經(jīng)理劉中國

五糧液收縮多元化戰(zhàn)線

五糧液集團(tuán)的“多錢”在業(yè)界看來是“足夠可以任意多元化發(fā)展”。但正如證券投資分析人士所言，五糧液這幾年來的多元化“有點(diǎn)濫”，甚至很可能已形成了“敗筆”。究竟五糧液的投資戰(zhàn)略如何？其多元化是否也會(huì)遵循一定的原則？

4月15日，澳門某五星級(jí)酒店，五糧液集團(tuán)董事、股份公司副總經(jīng)理劉中國，專程從四川趕來參加五糧液68度酒經(jīng)銷商大會(huì)，在會(huì)間他接受了本報(bào)專訪。

收縮多元化趨勢(shì)

南方都市報(bào)(以下簡稱南都)：五糧液這兩年一直強(qiáng)調(diào)多化元發(fā)展，去年下半年，業(yè)界盛傳五糧液要做汽車、芯片和顯示器等，這些項(xiàng)目究竟最后做成功了嗎？

劉中國：那都是業(yè)界捕風(fēng)捉影的傳言，其實(shí)我們最后沒有投資這三個(gè)項(xiàng)目。只是前期曾進(jìn)行過有關(guān)市場調(diào)查。

南都：五糧液除了食品制造業(yè)之外，還涉及了塑膠、藥業(yè)、印務(wù)、電子等近十個(gè)“外行”業(yè)務(wù)，有人戲言五糧液“只要有錢賺就去投資”，請(qǐng)問五糧液的“多元化”有什么原則嗎？

劉中國：五糧液下面專設(shè)有投資公司分管投資項(xiàng)目，我不負(fù)責(zé)這塊因此具體操作知道得不多。但我認(rèn)為上市公司主業(yè)太單一則不利于降低風(fēng)險(xiǎn)，特別是酒業(yè)這幾年競爭加劇，稅收加重，多元化可以減少風(fēng)險(xiǎn)，也是行業(yè)大趨勢(shì)。事實(shí)也證明，五糧液這幾年來的多元化是比較成功的。特別是模具行業(yè)，發(fā)展特別快，為公司創(chuàng)下了不少利潤。

南都：按你的意思，未來幾年，五糧液的“多元化”投資策略仍會(huì)向其他產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張？

劉中國：五糧液去年開始已在調(diào)整投資策略，估計(jì)未來幾年“多元化”趨勢(shì)會(huì)有所收縮，新戰(zhàn)線不會(huì)有多大發(fā)展，也就是說，原來已投資的項(xiàng)目將會(huì)繼續(xù)做下去，但以后不會(huì)隨便投資更多的行業(yè)。公司決定以后的投資重點(diǎn)仍是白酒主業(yè)。

重點(diǎn)開發(fā)高檔白酒

南都：五糧液雖然總利潤在白酒中穩(wěn)坐第一，但在高檔酒方面還是落后于新銳品牌如國窖1573及水井坊等，在價(jià)格方面與其相差較遠(yuǎn)，對(duì)這一大利潤空當(dāng)，五糧液有無應(yīng)對(duì)措施？

劉中國：五糧液其實(shí)一直注重高端酒的開發(fā)，無論是自有品牌還是合作品牌，這兩年新出來的高檔酒都很多。但五糧液自有品牌中，我們不斷完善產(chǎn)品線，如在原有39度、52度的基礎(chǔ)上，前兩年又推68度五糧液，形成五糧液“三朵金花”，它們代表著不同的消費(fèi)人群，充當(dāng)著不同的品牌使命。以后，五糧液仍將加大高檔白酒開發(fā)力度，盡量滿足所有不同消費(fèi)層次的需求者。

南都：五糧液68度酒剛上市時(shí)，業(yè)界認(rèn)為是五糧液為了將39度、52度酒再次提價(jià)所冠以的美名，而且該產(chǎn)品酒精度高得“如讓人喝酒精”，當(dāng)時(shí)許多人并不看好此酒。請(qǐng)問你如何理解業(yè)界的看法？

劉中國：中國消費(fèi)者有人愛喝低度酒，有人偏好高度酒，這就是消費(fèi)形態(tài)和習(xí)慣。五糧液認(rèn)為，只要有需要，那么就有市場。68度酒雖然酒精度高，但質(zhì)量是五糧液酒中的頂級(jí)產(chǎn)品。而且五糧液經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種高端酒的銷量不多，但利潤空間是喜人的。實(shí)際上，該產(chǎn)品也不完全比競爭對(duì)手價(jià)格高，我們最高的賣2800多元，最低的也近500元，目前在上海、北京、廣州等大城市銷量很好，今年我們打算擴(kuò)大產(chǎn)量，向更多城市開拓。

■ 新聞鏈接

五糧液去年凈賺8.28億

股票投資連續(xù)四年巨虧，這與白酒“藍(lán)籌股”五糧液的形象有點(diǎn)違背。以白酒業(yè)為主業(yè)的五糧液一向在白酒中享有盛名，這幾年來由于向高檔白酒發(fā)展較順，集團(tuán)進(jìn)行宏觀調(diào)控子品牌的增長幅度，使得公司在酒行業(yè)業(yè)績一片下滑的中仍然取得較好的業(yè)績。

2004年年報(bào)稱，去年銷售五糧液系列酒12.75萬噸，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入62.98億元，凈利潤8.28億元，雖然主營收入比上年同期有較大幅下降，但純利潤卻是增長了17.78％，全年實(shí)現(xiàn)每股收益0.31元。今年1月份，五糧液實(shí)現(xiàn)銷售收入33.8億元，利稅11.3億元，創(chuàng)造五糧液歷史上單月銷售收入30億元、單月利稅10億元的新紀(jì)錄?！拔寮Z液”品牌價(jià)值一路直升至306.82億元，居全國白酒制造業(yè)第一位。

已成為白酒勁旅的五糧液，為什么出現(xiàn)股票投資連年巨虧？有分析家認(rèn)為可能與五糧液多年來推崇的多元化投資策略有關(guān)。從五糧液公司的網(wǎng)站可以看到，公司除了酒業(yè)之外，已涉及了塑膠、藥業(yè)、印務(wù)、電子、飲料等多個(gè)行業(yè)。去年汽車行業(yè)一片沸騰，業(yè)界還盛傳五糧液將投巨資進(jìn)軍汽車模具業(yè)，后又傳五糧液投資芯片、顯示器等。分析家猜測(cè)，股票投資的虧損可能與五糧液多元化投資策略有緊密關(guān)系。

2004年報(bào)表中，公司主營業(yè)務(wù)酒類利潤仍占大頭，達(dá)到30.8億元，而印刷業(yè)只有144萬元，包裝材料利潤僅10.3萬，而化工則虧損近526萬。該公司證券辦代表肖祥發(fā)卻否認(rèn)了上述有關(guān)分析家的說法，不過他并不愿意透露真正原因。