第一篇：娃哈哈品牌延伸案例分析

內(nèi)容摘要：當(dāng)今市場(chǎng)正在從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。企業(yè)要想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。這是因?yàn)槠放拼碇麧?rùn)，代表著企業(yè)的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)。品牌其本身并不具有價(jià)值，只有當(dāng)它在消費(fèi)者心目中形成一定的形象，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并導(dǎo)致購(gòu)買行為、產(chǎn)生積極作用時(shí)才具有價(jià)值。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌這一無(wú)形資產(chǎn)日益成為一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文從品牌延伸的定義出發(fā)，以娃哈哈品牌的延伸戰(zhàn)略為研究對(duì)象，通過(guò)分析娃哈哈品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)更深入的理解品牌延伸的利弊。關(guān)鍵字：品牌延伸 娃哈哈 延伸策略 品牌戰(zhàn)略

一、品牌延伸概念與策略

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。

從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可分為向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種品牌延伸相關(guān)書(shū)籍延伸方式，為材料來(lái)源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

從產(chǎn)品質(zhì)量檔次上分析分為（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的 聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名 度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高 檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。

其它相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。這對(duì)于剛成長(zhǎng)起來(lái)的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國(guó)一地的品牌可擴(kuò)散到 世界，成為國(guó)際品牌；三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另

一個(gè)品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

二、品牌延伸案例分析——娃哈哈的品牌延伸

1990年娃哈哈集團(tuán)從兒童營(yíng)養(yǎng)口服液開(kāi)始，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)，產(chǎn)品一炮打響，使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。隨后，娃哈哈進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，先后向市場(chǎng)推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大 類近100 個(gè)品種的產(chǎn)品，在短短的不到二十年的時(shí)間里娃哈哈從一個(gè)校辦工廠發(fā)展到今天年 營(yíng)業(yè)收入二百多億元，資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)連續(xù) 10 年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)?？v觀娃哈哈的發(fā)展歷程，公司取得今天的成績(jī)與品牌延伸策略的成功運(yùn)用密切相關(guān)。

下面我就從三個(gè)方面來(lái)分析娃哈哈的品牌延伸之路： 1.從營(yíng)養(yǎng)液到果奶，產(chǎn)業(yè)平行延伸【成功之舉】

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。在細(xì)心研究當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)液的品牌雖多，但沒(méi)有一種是針對(duì)兒童這一目標(biāo)消費(fèi)群體的。于是公司抓住這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了“給小孩子開(kāi)胃”的兒童營(yíng)養(yǎng)液，把它起名為“娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也正式更名為杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠。娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液由于切中了兒童市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并在強(qiáng)力廣告的推廣下，其銷售額直 線上升，1990年銷量突破億。營(yíng)養(yǎng)液的成功使得娃哈哈羽翼漸豐，娃哈哈又推出針對(duì)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶，從營(yíng)養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是“給小孩子開(kāi)胃”的“營(yíng)養(yǎng)飲品”，而娃哈哈果奶目標(biāo)消費(fèi)群體仍聚焦于兒童，更突出“有營(yíng)養(yǎng)”和“好味道”，和兒童營(yíng)養(yǎng)液基本處于一類訴求點(diǎn)，這次品牌延伸不存在和原來(lái)品牌利益的沖突，是穩(wěn)健成功的。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液的品牌影響、銷售渠道以及規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，果奶上市后即迅速被消費(fèi)者接受，一度曾占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的經(jīng)營(yíng)空間，也更加增強(qiáng)了娃哈哈品牌的價(jià)值及影響力。

2.突入純凈水，品牌變臉 【淡化品牌特性】

娃哈哈經(jīng)過(guò)營(yíng)養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累，實(shí)力逐漸雄厚。1995 年，娃哈哈決定延用“娃 哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水，突入成人飲料市場(chǎng)。娃哈哈原本是一個(gè)

兒童品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體是兒童，品牌形象也是童趣、可愛(ài)，娃哈哈推出純凈水可以說(shuō)是娃哈哈品牌的一次變臉。娃 哈哈純凈水“我的眼中只有你”、“愛(ài)你等于愛(ài)自己”等廣告展示了其青春、活力、時(shí)尚的 品牌形象，目標(biāo)消費(fèi)群體也改變?yōu)槌扇?。這一舉措當(dāng)時(shí)很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但沒(méi)有倒下，反而發(fā)展壯大。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)純凈水市場(chǎng)一直未出現(xiàn)全國(guó)性領(lǐng)袖品牌，這就給品牌延伸帶來(lái)很大成功機(jī)會(huì)。所以，娃哈哈在當(dāng)時(shí)的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈純凈水應(yīng)該說(shuō)是務(wù)實(shí)的明智之舉。娃哈哈借助于純凈水的成功，確立了自己全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)飲料品牌的地位，變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。

3.娃哈哈品牌向童裝延伸，不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的延伸【備受爭(zhēng)議】

在2002年,娃哈哈決定進(jìn)軍童裝業(yè),并且提出“高中檔的服裝、中低檔的價(jià)格,全力打造中國(guó)童裝第一品牌”的經(jīng)營(yíng)思路,倡導(dǎo)“健康、舒適、漂亮”,努力為少年兒童帶去更多的歡樂(lè)。

對(duì)于娃哈哈向童裝的延伸,我認(rèn)為娃哈哈原來(lái)是一個(gè)兒童品牌,后來(lái)延伸到純凈水和可樂(lè),已經(jīng)向成人化過(guò)渡,雖然品牌定位變得稀釋和模糊,但畢竟還沒(méi)有偏離食品飲料業(yè),不管是生產(chǎn)線、研發(fā)力量、還是銷售網(wǎng)絡(luò)都可以共享。現(xiàn)在將品牌向服裝延伸,無(wú)論是技術(shù)關(guān)聯(lián)性、品牌聯(lián)想度等相差甚遠(yuǎn),品牌延伸存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

延伸過(guò)程中如果歪曲了本身品牌的內(nèi)涵和形象，將會(huì)演化成一種可能切合市場(chǎng)需求但缺乏與品牌關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。娃哈哈品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營(yíng)養(yǎng)、快樂(lè)”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品都很好地詮釋了這一概念，強(qiáng)化了這一形象，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性。然而像其延伸的童裝、綠豆沙、紅豆沙等產(chǎn)品與娃哈哈品牌關(guān)聯(lián)不大，在延伸的時(shí)候沒(méi)有考慮到關(guān)聯(lián)性或關(guān)聯(lián)性延伸過(guò)度，導(dǎo)致?lián)p毀了消費(fèi)者心中的形象?；诖朔N情況消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上有一定程度的困惑，對(duì)于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生偏差。

因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)一定要考慮到品牌的承受力，關(guān)聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸，防止過(guò)度延伸，認(rèn)真做好監(jiān)控工作，實(shí)施扎實(shí)、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產(chǎn)品的過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控與管理，在保證其品牌核心價(jià)值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以新的品名，防止品牌個(gè)性淡化；同時(shí)，科學(xué)創(chuàng)新地進(jìn)行廣告宣傳，避免新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)。

按照通常的標(biāo)準(zhǔn)，成功的品牌延伸應(yīng)該是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通過(guò)延伸得以壯大，延伸品牌通過(guò)和主力品牌的延續(xù)而得以快速成長(zhǎng)。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或價(jià)值有沖突，造成消費(fèi)者的混淆而失敗。甚至是，延伸品牌不但失敗還傷害主品牌的定位，因?yàn)檠由炱放坪椭髁ζ放飘a(chǎn)生沖突，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)母品牌的原有價(jià)值認(rèn)知。

三、總結(jié)

誠(chéng)然，品牌延伸可以節(jié)省新品牌植入市場(chǎng)發(fā)展的促銷費(fèi)用并極大程度上縮短了新品牌被 消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)程。尤其是對(duì)那些擁有著穩(wěn)定消費(fèi)者資源的品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng) 銷策略。姑且基于此，這類品牌往往會(huì)不斷發(fā)力于市場(chǎng)建設(shè)而不斷追求品牌的延伸，并充分利用原創(chuàng)品牌的市場(chǎng)影響力，逐步開(kāi)發(fā)出新品牌資源的市場(chǎng)價(jià)值。但是與此同時(shí)，我們還需要客觀意識(shí)到，雖然品牌延伸成功的機(jī)遇很大，但是品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也不小。由上述案例以及對(duì)案例的分析中可以得出,并不是每個(gè)品牌的延伸都可以成功,品牌延伸成功與否取決于公司內(nèi)部狀況,品牌延伸是否與公司的能力相稱,市場(chǎng)定位的一致性,以及各品牌自身的屬性與特征品牌延伸對(duì)智者來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)盛宴，而對(duì)無(wú)知者來(lái)說(shuō)則是噩夢(mèng)的開(kāi)始。客戶是品牌延伸的裁決者，他們永遠(yuǎn)是以實(shí)際購(gòu)買行為來(lái)決定品牌的成功與否，只有深入的了解品牌的本質(zhì)，了解客戶的內(nèi)心世界，堅(jiān)持品牌延伸的關(guān)鍵性原則，才能做出正確的品牌延伸戰(zhàn)略決策！

第二篇：娃哈哈品牌延伸策略

目錄

一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介???????????????????????1

2、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知?????????????????????1

二、品牌延伸優(yōu)勢(shì)????????????????????????1

三、品牌延伸方向????????????????????????2

四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3

1、餅干市場(chǎng)新需求??????????????????????3

2、娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)????????????????????4

3、旗艦品牌附加值?????????????????????? 4

4、旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性???????????????? 5

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)???????????????????????5

五、品牌延伸策略實(shí)施?????????????????????? 6

六、品牌延伸實(shí)施策略分析???????????????????7

七、風(fēng)險(xiǎn)分析 ???????????????????????????8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、效益最好最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。經(jīng)過(guò)24年的探索與實(shí)踐，公司擁有了一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出了一流的品質(zhì)，給顧客留下良好的產(chǎn)品印象和企業(yè)形象，現(xiàn)已積累了雄厚的品牌資產(chǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)力，締造了在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介

娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品按目標(biāo)群體可分為兩大類有——兒童產(chǎn)品與成人產(chǎn)品。其中兒童產(chǎn)品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫(yī)藥保健品（兒童營(yíng)養(yǎng)液）、愛(ài)迪生奶粉等；成人產(chǎn)品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營(yíng)養(yǎng)快線）、利樂(lè)包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面等。

2、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

娃哈哈十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，努力打造出兒童飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。自推出兒童營(yíng)養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開(kāi)始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加大技術(shù)改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長(zhǎng)系列的哈哈寶貝乳飲品等產(chǎn)品。由于娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠(chéng)度。同時(shí)，在品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，娃哈哈引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，運(yùn)用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作，使產(chǎn)品體現(xiàn) “可信、安全、歡樂(lè)”的內(nèi)涵，顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。“娃哈哈”兒童品牌已在消費(fèi)者心目中形成深刻的印象，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌聯(lián)想，首先想到的是兒童產(chǎn)品。

二、品牌延伸優(yōu)勢(shì)

品牌延伸得當(dāng)，不僅可以給企業(yè)還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)許多方面的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投

很有吸引力。同時(shí)這一年齡段的兒童處于成長(zhǎng)階段，消化功能強(qiáng)，容易饑餓，餅干就可作為點(diǎn)心充饑?，F(xiàn)在市場(chǎng)上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對(duì)身體有益又能充饑？?jī)和钟惺裁床煌倪x擇要求呢？

兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實(shí)餅干的大小、形狀并不重要，企業(yè)應(yīng)更關(guān)心餅干的成分。

餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會(huì)加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質(zhì)。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對(duì)兒童的身體健康造成影響?？紤]到這些因素，我們認(rèn)為有必要對(duì)餅干成分進(jìn)行調(diào)整，使其更加營(yíng)養(yǎng)健康，從而適合兒童需要。要點(diǎn)如下：

1、配方上強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應(yīng)采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代物，在減少產(chǎn)品能量的同時(shí)，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過(guò)多的糖分，對(duì)其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時(shí)，把各類添加劑的含量降到最低，同時(shí)添加脫脂奶粉和多種營(yíng)養(yǎng)元素，促進(jìn)兒童健康成長(zhǎng)。

2、口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補(bǔ)充兒童成長(zhǎng)所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當(dāng)于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質(zhì)，給發(fā)育期的兒童補(bǔ)充鈣。

3、為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂(lè)”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見(jiàn)動(dòng)物形狀，同時(shí)附上中英文名稱（每個(gè)包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時(shí)快樂(lè)學(xué)習(xí)，這樣將語(yǔ)言學(xué)習(xí)寓教于樂(lè)。

4、考慮到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規(guī)格上我們可以將餅干細(xì)分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。

5、價(jià)格適中。按不同規(guī)格和口味來(lái)定價(jià)，價(jià)格范圍為：1-5元。雖然我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是3-10歲兒童，然而他們并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，餅干的購(gòu)買者、決策者往往是其父母或其他長(zhǎng)輩，所以在價(jià)格上主要是根據(jù)其長(zhǎng)輩收入水平來(lái)定位。同時(shí)，價(jià)格中端可以吸引更多的兒童消費(fèi)者。

此外，根據(jù)上述餅干的市場(chǎng)需求狀況，進(jìn)一步推出另一產(chǎn)品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時(shí)候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對(duì)出過(guò)牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅(jiān)韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個(gè)月時(shí)就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、國(guó)內(nèi)餅干市場(chǎng)新需求

近年來(lái)，我國(guó)的餅干業(yè)發(fā)展迅速，餅干的層次、類別多種多樣。合資企業(yè)蓬

品，甚至包括營(yíng)養(yǎng)快線等，給人的印象就是營(yíng)養(yǎng)健康，這種印象已深入人心，為延伸產(chǎn)品奠定了很好的基礎(chǔ)。

（2）娃哈哈產(chǎn)品安全可靠，值得消費(fèi)者信賴。娃哈哈品牌的產(chǎn)品長(zhǎng)久以來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證其產(chǎn)品不含對(duì)兒童有害的化學(xué)物質(zhì)，對(duì)兒童身體健康有保證。在品牌積累的進(jìn)程中他們十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂(lè)”的內(nèi)涵。通過(guò)控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。

（3）娃哈哈兒童產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)的廣告?zhèn)鞑?，突出“營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)、親切”的廣告內(nèi)容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費(fèi)者的心理狀態(tài)。

4、旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性（1）產(chǎn)品種類相似性

從產(chǎn)品性質(zhì)上說(shuō)，旗艦品牌產(chǎn)品（兒童含乳飲料）和子品牌產(chǎn)品（樂(lè)多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。兩種產(chǎn)品均為滿足消費(fèi)者的生理需求，都是供消費(fèi)者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產(chǎn)品主要用來(lái)解決消費(fèi)者饑餓、口渴的問(wèn)題，同樣的子品牌產(chǎn)品也可以解決饑餓的問(wèn)題，因此消費(fèi)者享用旗艦品牌商品的時(shí)候，能夠聯(lián)想到子品牌產(chǎn)品。（2）目標(biāo)群體相似性

目標(biāo)群體都是針對(duì)3-10歲的兒童。旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品均專為兒童設(shè)計(jì),滿足兒童在成長(zhǎng)階段的營(yíng)養(yǎng)需求。兒童在3-10歲身體成長(zhǎng)很快,需要很多的營(yíng)養(yǎng)供給,同時(shí)父母也非常關(guān)注孩子的身體健康,旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品抓住父母的這一心理特征,以“營(yíng)養(yǎng)健康快樂(lè)”為訴求點(diǎn),專門針對(duì)兒童這一特定群體提供產(chǎn)品。目標(biāo)群體上的相似性會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想,因而父母在購(gòu)買旗艦品牌產(chǎn)品時(shí),從兒童的角度出發(fā)一定會(huì)想到同樣專門針對(duì)兒童的同一品牌的同樣營(yíng)養(yǎng)健康的子品牌產(chǎn)品。（3）內(nèi)涵相似性

都是以“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”為內(nèi)涵，娃哈哈旗艦品牌產(chǎn)品配方成分是針對(duì)兒童的,含有許多營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的物質(zhì),有助于補(bǔ)充兒童營(yíng)養(yǎng),促進(jìn)身體健康.相應(yīng)的,子品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童餅干專門給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學(xué)元素及一些維生素,專為兒童補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發(fā)疾病,促進(jìn)兒童身體成長(zhǎng),腦部發(fā)育,從而使兒童健康,快樂(lè)地成長(zhǎng)，同時(shí)減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂(lè)多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”這一概念,使這一品牌內(nèi)涵深入人心。

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

（1）品牌感知度、忠誠(chéng)度方面：娃哈哈品牌在國(guó)內(nèi)有較高的知名度，在消費(fèi)

兒童乳飲品?，F(xiàn)在我們將產(chǎn)品延伸至兒童營(yíng)養(yǎng)餅干，強(qiáng)調(diào)健康的兒童零食，所以必須始終以3-10歲的兒童市場(chǎng)為中心，把握“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”的品牌核心價(jià)值，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性。

2.做好品牌實(shí)力評(píng)估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上家喻戶曉，而兒童產(chǎn)品已在消費(fèi)者心中形成很深的印象，所以就品牌實(shí)力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當(dāng)然延伸跨度應(yīng)保持在品牌實(shí)力范圍內(nèi)。

3.把握延伸時(shí)機(jī)

把握品牌延伸時(shí)機(jī)主要是指：第一，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在旗艦品牌成熟并已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起良好聲譽(yù)后才能進(jìn)行。第二，延伸可選擇產(chǎn)品趨于成熟的時(shí)候。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產(chǎn)品已普遍在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象，顧客對(duì)其滿意度和忠誠(chéng)度較高；另一方面，當(dāng)前中國(guó)餅干市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)良好，消費(fèi)者對(duì)餅干的需求出現(xiàn)由注重口感轉(zhuǎn)向保健功能的傾向，而專注兒童營(yíng)養(yǎng)餅干的市場(chǎng)還未形成規(guī)模，所以我們必須有效地把握這一良好市場(chǎng)機(jī)遇，適時(shí)推出滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。鑒于以上情況，我們認(rèn)為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂(lè)多多”營(yíng)養(yǎng)餅干。因?yàn)轱灨墒菐в幸欢竟?jié)性需求的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)冬天需求量比較旺盛。11月份恰好要步入冬天，餅干市場(chǎng)整體需求狀況比較良好，如果適時(shí)推出，會(huì)增強(qiáng)“樂(lè)多多”營(yíng)養(yǎng)餅干延伸成功的可能性。

4.保持相關(guān)性，進(jìn)行適度延伸

在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性與品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產(chǎn)品類別、定位屬性、目標(biāo)消費(fèi)者以及視覺(jué)上都具有一定的關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)化娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)的品牌訴求。在實(shí)施產(chǎn)品延伸策略時(shí)，娃哈哈可以充分利用已建立起的關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行延伸產(chǎn)品推廣。這樣可以降低延伸產(chǎn)品的渠道進(jìn)入壁壘，獲得更多被消費(fèi)者認(rèn)知與熟悉的機(jī)會(huì)，從而穩(wěn)固娃哈哈品牌的市場(chǎng)地位。

六、品牌延伸實(shí)施策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1、成分：配方上強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)健康，添加多種營(yíng)養(yǎng)元素；采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代油脂和糖分，在減少產(chǎn)品能量的同時(shí)，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。

2、口味：口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。

綠豆沙、純凈水等，在延伸的時(shí)候沒(méi)有考慮到關(guān)聯(lián)性或關(guān)聯(lián)性延伸過(guò)度，導(dǎo)致?lián)p毀了消費(fèi)者心中的形象?；诖朔N情況消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上有一定程度的困惑，對(duì)于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生偏差。究竟娃哈哈是生產(chǎn)什么的，娃哈哈的飲品是不是營(yíng)養(yǎng)健康的？最終到導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)娃哈哈品牌產(chǎn)生困惑進(jìn)而影響延伸產(chǎn)品娃哈哈餅干，失去對(duì)娃哈哈品牌的信賴，也建立不起旗艦品牌產(chǎn)品與子品牌產(chǎn)品的一對(duì)一關(guān)聯(lián)。

所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過(guò)程中應(yīng)切實(shí)把握好旗艦品牌和子品牌的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于延伸的關(guān)聯(lián)性方面多進(jìn)行宣傳教育，維護(hù)好旗艦品牌的良好形象，強(qiáng)化“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”這一概念，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種信賴感。

2、可能導(dǎo)致過(guò)度延伸，影響品牌形象

延伸過(guò)程中如果歪曲了旗艦品牌的內(nèi)涵和形象，將會(huì)演化成一種可能切合市場(chǎng)需求但缺乏與旗艦品牌關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。娃哈哈旗艦品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營(yíng)養(yǎng)、快樂(lè)”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品都很好地詮釋了這一概念，強(qiáng)化了這一形象，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產(chǎn)品打破了“營(yíng)養(yǎng)健康快樂(lè)”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關(guān)聯(lián)不大，但卻是符合市場(chǎng)需求的。同樣地，在進(jìn)行娃哈哈旗艦品牌延伸的時(shí)候就很容易出現(xiàn)只生產(chǎn)薄脆的粗糧餅干，這種餅干從形態(tài)上說(shuō)有助于兒童消化，但就營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)說(shuō)不夠突出“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”的形象。

如果不考慮市場(chǎng)需求，對(duì)旗艦品牌進(jìn)行任意的關(guān)聯(lián)性延伸，將會(huì)損害旗艦品牌的形象，比如生產(chǎn)高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說(shuō)符合營(yíng)養(yǎng)健康的形象，但是高端的產(chǎn)品市場(chǎng)接納度較低，而且巧克力食用過(guò)多也不利于身體健康。

因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)一定要考慮到品牌的承受力，關(guān)聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸，防止過(guò)度延伸，認(rèn)真做好監(jiān)控工作，實(shí)施扎實(shí)、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產(chǎn)品的過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控與管理，在保證其品牌核心價(jià)值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以新的品名，防止品牌個(gè)性淡化（用“樂(lè)多多”這一品名就是這一目的）；同時(shí)，科學(xué)創(chuàng)新地進(jìn)行廣告宣傳，避免新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)。

第三篇：品牌延伸成功案例

品牌延伸成功案例

品牌延伸效果可帶動(dòng)其他產(chǎn)品線的營(yíng)銷利益，固然容易引起企業(yè)的喜愛(ài)；然而如果無(wú)法守住品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，模糊品牌焦點(diǎn)，則延伸策略反而可能成為票房毒藥。

企業(yè)追求成長(zhǎng)很容易就會(huì)借重品牌延伸策略來(lái)擴(kuò)大版圖，但是從市場(chǎng)上各種案例可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)策略不一定會(huì)奏效；而從市場(chǎng)案例探究其失敗原因發(fā)現(xiàn)幾乎都因未能符合原有品牌核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，失去聚焦點(diǎn)。

于美國(guó)Saffron品牌顧問(wèn)公司擔(dān)任顧問(wèn)的Kevin Forssmann，近期在

brandchannel.com網(wǎng)站中發(fā)表一篇文章《Is my brand losing focus？》舉出延伸成功與失敗的實(shí)例，值得品牌經(jīng)理人參考。

強(qiáng)勢(shì)品牌能從消費(fèi)者心中博得信任與尊重，主因是它有正面、原創(chuàng)、清楚、誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)，焦點(diǎn)集中等特色。有些品牌過(guò)去幾年來(lái)因?yàn)榫邆溥@些優(yōu)點(diǎn)而成為特殊產(chǎn)品類別的同義字，例如在美國(guó)市場(chǎng)中的可麗舒（Kleenex）、漢斯（Heinz）及雀巢（Nescafe）分別是面紙、蕃茄醬、速溶咖啡的同義字。

反過(guò)來(lái)看，如果品牌想變成無(wú)所不在，反而會(huì)因此喪失焦點(diǎn)，迷失方向。有些公司推出沒(méi)有意義的產(chǎn)品線延伸，使核心事業(yè)解體并稀釋品牌。成功建立品牌及追求成長(zhǎng)，最好的是遵循品牌的核心觀念，并隨環(huán)境之變動(dòng)而調(diào)整。

豐田汽車因?yàn)椴痪呱莩奁放频男蜗?，因此推出高?jí)汽車品牌名稱-凌志。凌志定位于奢侈汽車市場(chǎng)，使用吸引人的設(shè)計(jì)及高質(zhì)量的材料。豐田汽車透過(guò)整合品牌策略，將凌志與豐田汽車的耐用與可靠的形象有明顯的區(qū)隔。要想讓品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌屬性焦點(diǎn)。

蘋果是個(gè)很典型的案例。蘋果品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)新、美麗的設(shè)計(jì)、及提供溫暖與熱情給那些對(duì)科技有恐懼感，卻生活在想存活就必須懂計(jì)算機(jī)的人。蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過(guò)去蘋果是計(jì)算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋果超越計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商-MP3、屏幕觸控手機(jī)、無(wú)線中繼站、媒體儲(chǔ)存及流行設(shè)計(jì)、在線儲(chǔ)存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

從計(jì)算機(jī)進(jìn)入手機(jī)（iPhone）這一段的品牌移轉(zhuǎn)，或許蘋果并沒(méi)有做的很成功，但它從音樂(lè)播放市場(chǎng)（iPod），建立隨身攜帶與音樂(lè)新的品牌聯(lián)想，再延伸到iPhone的成果卻是驚人的。這個(gè)成果延伸成功關(guān)鍵正是驚人的科技成就，超酷感，友善使用設(shè)計(jì)，時(shí)髦美感使它充滿魅力。

6項(xiàng)成功案例

除蘋果外，還有很多其他掌握核心品牌屬性焦點(diǎn)的品牌有：

1.多芬強(qiáng)調(diào)美麗比保養(yǎng)還重要

在刻板與宣傳花招充斥的世界里，多芬提供讓婦女為之一亮的營(yíng)銷方法，它提出美麗比深層皮膚保養(yǎng)更重要的觀念。它關(guān)心真正的女人，有曲線的女人。多芬在1950進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，目前已延伸到沐浴、洗臉、防臭等產(chǎn)品，全部產(chǎn)品都跟美麗有一致性的定位關(guān)系。

2.妮維亞的溫柔照顧

妮維亞這個(gè)品牌延伸到超過(guò)300種產(chǎn)品，包括14種產(chǎn)品類別。所有產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)美的智能，這個(gè)概念維持所有品牌訊息、視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的一致性。

3.Nokia的人性科技

Nokia的電話沒(méi)有特殊名字，品牌策略強(qiáng)調(diào)Nokia是母品牌，而不是副品牌，所有特殊產(chǎn)品或服務(wù)都強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量與科技人性。

4.超涼的Fisherman's Friend薄荷糖

Fisherman's Friend被市場(chǎng)認(rèn)定是世紀(jì)超涼的薄荷糖。當(dāng)它想擴(kuò)充產(chǎn)品線時(shí)，未放棄這個(gè)定位，也未試圖吸引新的消費(fèi)者如Fisherman 's Friend兒童版。就像它最新的產(chǎn)品仍舊強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)的薄荷口味口香糖，非常符合品牌的男子氣概，市場(chǎng)一樣奏效。

5.代表街道流行的Zara

自從Zara在1975在西班牙開(kāi)第一家店后，該品牌很快變成世界流行領(lǐng)導(dǎo)者。Zara聰明地介紹不同品牌以服務(wù)不同的顧客區(qū)隔，而不是延伸Zara品牌。今天，品牌群從都市精致的Massimo Dutti到街頭流行品牌Bershka，Oysho內(nèi)衣及休閑品牌Pull ＆ Bear都有。

6.區(qū)隔流行的The LG Prada風(fēng)格

新上市的The LG Prada及Prada phone by LG，是流行風(fēng)格與產(chǎn)品功能的策略聯(lián)盟。Prada的設(shè)計(jì)使LG變成更有流行性及接受度，不只品牌聯(lián)想及品牌回想價(jià)值，還具備極簡(jiǎn)抽象藝術(shù)外觀的LG Prada。

缺少核心焦點(diǎn)的案例

并不是所有成功品牌都具有焦點(diǎn)，喪失核心焦點(diǎn)的品牌也有很多，例如：

1.產(chǎn)品無(wú)所不包的Pizza Hut

在消費(fèi)者講求健康的年代，Pizza Hut供過(guò)的餐點(diǎn)還是不夠炫。Pizza Hut產(chǎn)品線很多，包括意大利面、雞翅膀、吉士條及熱的小蘋果餡餅，產(chǎn)品無(wú)所不包，喪失焦點(diǎn)。Pizza Hut應(yīng)該專注于Pizza，只賣 Pizza，并且重新設(shè)計(jì)原料，提供更健康及營(yíng)養(yǎng)的餐點(diǎn)。

2.除了煙以外的Marlboro，市場(chǎng)不接受

如果Marlboro的定位是豪邁粗獷的牛仔，那么Marlboro薄荷口味及淡Marlboro對(duì)品牌定位有特殊意義嗎？這種為了吸引更多的消費(fèi)者的策略，結(jié)果只是讓Marlboro更偏離產(chǎn)品原來(lái)定位。

3.減肥可樂(lè)不受寵：Diet Pepsi Max

多年來(lái)，百事可樂(lè)試著各種延伸產(chǎn)品線的策略，從Pepsi One到Pepsi Blue似乎都不奏效。最近一個(gè)案例就是Diet Pepsi Max，于200 7在美國(guó)上市，目標(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)可口可樂(lè)所推出以男性定位的Coke Zero，可是，由于產(chǎn)品并未配合其他公司資源一起宣傳，結(jié)果一點(diǎn)也激不起男性消費(fèi)者的興趣。

4.Volkswagen Phaeton吸引不了有錢人

Volkswagen Phaeton高級(jí)房車于2002年上市，因?yàn)檫h(yuǎn)離原來(lái)好的平價(jià)“人民車”的定位，因此未獲消費(fèi)者青睞。因?yàn)橥瑯拥腻X，消費(fèi)者寧愿選擇Audi's A8、BMW's 7車系而不會(huì)買?？怂埂?/p>

在這個(gè)快速變化的世界，市場(chǎng)上每天都有新產(chǎn)品，提供健康、美麗、效率等等的承諾，使消費(fèi)者迷惑，找不出真正需要什么。大部分產(chǎn)品來(lái)來(lái)去去，無(wú)法信守承諾。營(yíng)銷人員要思考，小心制定策略遵守核心概念，在需要改變時(shí)加以調(diào)整，讓品牌具有前瞻性并維持品牌的焦點(diǎn)。

第四篇：淺析娃哈哈集團(tuán)的品牌延伸

品牌管理課程論文

班 學(xué) 姓 日

級(jí)： B08042b 號(hào)： B08042057 名： 成超 期： 2011.4.25

淺析娃哈哈集團(tuán)的品牌延伸

摘要：選擇產(chǎn)品的品牌延伸，還是繼續(xù)走單一化品牌之路，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展到一定階段的困惑。一般來(lái)講，進(jìn)行品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，從而使企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，然而品牌延伸道路的許多企業(yè)卻常常面臨核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力下降的問(wèn)題。因此，許多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)常常有很多的顧慮。杭州的娃哈哈集團(tuán)是一個(gè)一直走品牌延伸道路的企業(yè)，其產(chǎn)品從最初的兒童營(yíng)養(yǎng)液，擴(kuò)展到純潔水、童裝、保健品等。娃哈哈集團(tuán)的成功表現(xiàn)為：在進(jìn)行品牌延伸時(shí)娃哈哈集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力不但沒(méi)有下降反而得到了增強(qiáng)，但其品牌延伸也存在著部分錯(cuò)誤之處。本文我試圖從娃哈哈集團(tuán)品牌延伸之路來(lái)分析他的成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：品牌延伸，成功，問(wèn)題

一，集團(tuán)簡(jiǎn)介：

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá) 121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2006年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)9年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

二，娃哈哈的品牌延伸之路

1． 從營(yíng)養(yǎng)液到果奶

2． 突入純凈水

3． 挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”

4． 拓展童裝市場(chǎng)

5． 進(jìn)入其他市場(chǎng)

一直以來(lái)，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場(chǎng)。并開(kāi)始依托娃哈哈的品牌創(chuàng)建新的品牌。例如，娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)的大廚藝牌方便面等。

6進(jìn)軍高端奶粉市場(chǎng)

最近娃哈哈集團(tuán)在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛(ài)迪生”?！皭?ài)迪生”嬰幼兒配方奶粉由娃哈哈委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關(guān)鍵一步。娃哈哈市場(chǎng)部有關(guān)人士表示：“‘愛(ài)迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運(yùn)營(yíng)的首個(gè)產(chǎn)品，但扎根中國(guó)是該產(chǎn)品走向國(guó)際的第一步。”

三，娃哈哈品牌延伸之路的分析

（一）娃哈哈集團(tuán)品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn) 企業(yè)注重品牌延伸要進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累

（1）樹(shù)立積極的品牌意識(shí)

娃哈哈在開(kāi)始創(chuàng)建時(shí)就十分的注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)要發(fā)展壯大需要具有影響力的品牌做支撐。企業(yè)在最初的產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)時(shí)花費(fèi)了很大的功夫，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品的名稱，并通過(guò)專家對(duì)產(chǎn)品的名稱進(jìn)行市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)文學(xué)等多學(xué)科的研究論證，最后確定了“娃哈哈”這個(gè)最易發(fā)音、最能代表歡樂(lè)和喜悅的產(chǎn)品名稱。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵

為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)其品名“可信、安全、歡樂(lè)”的真實(shí)內(nèi)涵，娃哈哈企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，如建立廠規(guī)廠法，通過(guò)組建“公司—分廠—車間”三級(jí)質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量監(jiān)督，并實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量否決制。這樣確保了產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者能夠放心、大膽的購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，使顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。

2保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性

一個(gè)企業(yè)從現(xiàn)有的品牌向新產(chǎn)品延伸。除了需要有強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)的積累，還需要注重延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性?！巴薰痹趯?shí)施其品牌延伸時(shí)十分注重關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

（1）以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，確保關(guān)聯(lián)性

娃哈哈在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，主要以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就可以使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性和品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性?！巴薰弊詮耐瞥鰞和癄I(yíng)養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開(kāi)始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。由于“娃哈哈”的營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，為其進(jìn)行關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和上市提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。娃哈哈開(kāi)發(fā)的第一個(gè)延伸產(chǎn)品娃哈哈果奶，以滿足廣大兒童需求為主要目的迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顧客的忠誠(chéng)度，為其進(jìn)行更廣泛的產(chǎn)品延伸提供市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌保障。

在隨后的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，娃哈哈始終堅(jiān)持延伸產(chǎn)品與核心品牌要有關(guān)聯(lián)性的開(kāi)發(fā)原則，其向市場(chǎng)推出的娃哈哈系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長(zhǎng)系列的哈哈寶貝乳飲品以及娃哈哈系列果汁等產(chǎn)品與核心品牌具有高度的關(guān)聯(lián)性。通過(guò)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、上市，使娃哈哈的產(chǎn)品鏈得到迅速的擴(kuò)張，多種多樣的產(chǎn)品滿足了不同顧客的需求，娃哈哈已經(jīng)成了娃哈哈系列產(chǎn)品的代名詞，娃哈哈的品牌概念深入消費(fèi)者的心里，為其進(jìn)行更深更廣的品牌延伸奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。

（2）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)聯(lián)性

娃哈哈集團(tuán)投入3000萬(wàn)元巨資成立了專門從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科研檢測(cè)中心，該中心的成立為企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的迅速開(kāi)發(fā)提供了技術(shù)保障。隨著新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)，并順利打入市場(chǎng)，使娃哈哈系列產(chǎn)品滿足不同層次和年齡段的消費(fèi)者的需求，為娃哈哈樹(shù)立真正的大品牌贏得了市場(chǎng)的肯定。

（3）分利用關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣延伸產(chǎn)品

在此，娃哈哈人經(jīng)過(guò)努力開(kāi)辟出了一條具有創(chuàng)新型的“聯(lián)銷體”模式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)十分重視經(jīng)銷商的作用，本著與經(jīng)銷商互惠互利的原則，建立起了以經(jīng)銷商為主要環(huán)節(jié)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?！翱偛俊魇》止尽丶s一級(jí)批發(fā)商—特約二級(jí)批發(fā)商—級(jí)批發(fā)商—零售終端”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立使該企業(yè)的觸角伸入到全國(guó)市場(chǎng)的各個(gè)角落，其開(kāi)發(fā)的相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都可以通過(guò)這個(gè)渠道進(jìn)行迅速的配送和分散，以最快的速度到達(dá)消費(fèi)者面前，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

3積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)

（1）副品牌，防止品牌個(gè)性淡化

“娃哈哈”向市場(chǎng)推出系列產(chǎn)品大多都以“娃哈哈”為商標(biāo)，在保證其品牌核心價(jià)值不變的前提下給新產(chǎn)冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開(kāi)發(fā)中就使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名。同時(shí)，以“娃哈哈”為商標(biāo)的“營(yíng)養(yǎng)快線”也已經(jīng)成為該企業(yè)重要的副品牌。通過(guò)給新產(chǎn)品增加副品牌確保了企業(yè)主品牌的穩(wěn)固地位，并為企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展提供了條件。

（2）新的廣告宣傳，避免消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突 娃哈哈為了避免新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的沖突，通過(guò)具有創(chuàng)新的廣告宣傳向消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品所倡導(dǎo)的理念是“娃哈哈”品牌內(nèi)涵的外在反映。

（3）小步快跑”的經(jīng)營(yíng)理念，穩(wěn)步進(jìn)行品牌延伸

“娃哈哈”在品牌延伸上始終堅(jiān)持企業(yè)“小步快跑”的經(jīng)營(yíng)理念，最初的產(chǎn)品只是在兒童營(yíng)養(yǎng)品牌內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，生產(chǎn)、上市了“娃哈哈”等系列果奶。隨著市場(chǎng)影響力的擴(kuò)大，進(jìn)入到兒童食品品牌內(nèi)的品牌延伸。通過(guò)這一系列的有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產(chǎn)品由最初的“娃哈哈”營(yíng)養(yǎng)液的生產(chǎn)到娃哈哈系列飲料、食品的生產(chǎn)，并使得企業(yè)的品牌效應(yīng)迅速增強(qiáng)，為其向整個(gè)食品行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品延伸奠定了品牌基礎(chǔ)。隨之而來(lái)的是“娃哈哈”八寶粥系列食品，以及成人飲料“娃哈哈純凈水”產(chǎn)品的問(wèn)世給人一種水到渠成的感覺(jué)。

（4）保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性 娃哈哈十分注重其品牌形象的維護(hù)，為了使其延伸產(chǎn)品不影響其品牌的形象，力爭(zhēng)使其延伸產(chǎn)品的形象與品牌的形象保持一致，給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想引入更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品?！巴薰币浴翱煽俊薄ⅰ鞍踩?、“快樂(lè)”、“活力”為延伸產(chǎn)品形象定位的主導(dǎo)理念，以“生產(chǎn)有真正價(jià)值的產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者需求”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)宗旨推廣新產(chǎn)品。娃哈哈人深知產(chǎn)品的形象是整個(gè)企業(yè)策劃的中心內(nèi)容，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是連結(jié)企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對(duì)企業(yè)的了解往往是從產(chǎn)品開(kāi)始的，為了給顧客留下良好的產(chǎn)品印象，確保企業(yè)的品牌形象，娃哈哈的產(chǎn)品始終都會(huì)以顧客為中心，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的聯(lián)想范圍。

（二）.娃哈哈品牌延伸的好處

1．拓寬了產(chǎn)品線，化解風(fēng)險(xiǎn)

娃哈哈集團(tuán)通過(guò)品牌延伸走多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略使得公司的經(jīng)營(yíng)范圍逐步擴(kuò)大，避免了把雞蛋放在同一個(gè)籃子的風(fēng)險(xiǎn)，有效的降低了因產(chǎn)品過(guò)分的集中某一行業(yè)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)產(chǎn)品線的擴(kuò)展和品牌延伸，娃哈哈旗下已擁有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類30多個(gè)品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。

2．鞏固品牌形象，提升品牌價(jià)值

娃哈哈集團(tuán)通過(guò)不斷的產(chǎn)品擴(kuò)張和品牌延伸，極大的鞏固了企業(yè)的形象，提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。通過(guò)品牌延伸娃哈哈從兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)擴(kuò)展到了成人飲料、童裝等市場(chǎng)，在擴(kuò)展的過(guò)程中企業(yè)的產(chǎn)品線擴(kuò)張了，同時(shí)品牌的內(nèi)涵和外延也擴(kuò)大了。這種擴(kuò)大使得娃哈哈這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象更完美更鮮明。同時(shí)，品牌價(jià)值的提升使得品牌更具有規(guī)模效應(yīng)更容易被消費(fèi)者識(shí)別和記住。

3．有利于企業(yè)更好的發(fā)掘自身的資源，降低成本。

通過(guò)品牌延伸的方式，企業(yè)在進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)就不需要重新開(kāi)發(fā)新的品牌。使用原有的品牌不僅有利用企業(yè)將其已經(jīng)擁有的良好形象傳播到新的市場(chǎng)和行業(yè)中，同時(shí)就成本方面講，通過(guò)品牌延伸的方式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)是最廉價(jià)的，它能夠最大限度的節(jié)省企業(yè)的人力、財(cái)力、物力。

4．單一的品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行管理和維護(hù)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要不斷的對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)以提升品牌的形象和價(jià)值。單一的品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略相比較有便于管理和維護(hù)的好處。

（三）娃哈哈品牌延伸中存在的問(wèn)題

1企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來(lái)了危機(jī)。

隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經(jīng)伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。企業(yè)從2002年開(kāi)始進(jìn)軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國(guó)童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵所取得的成果受到了嚴(yán)重的影響。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進(jìn)軍的時(shí)候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開(kāi)了成人的飲料市場(chǎng)，也使娃哈哈的品牌內(nèi)涵由原有的童趣、可愛(ài)等變成了現(xiàn)有的青春、活力、純潔、營(yíng)養(yǎng)等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業(yè)的延伸，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌的內(nèi)涵理解產(chǎn)生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產(chǎn)兒童產(chǎn)品還是成人產(chǎn)品的疑問(wèn)困惑著很多的消費(fèi)者，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，給企業(yè)的品牌帶來(lái)很大的危機(jī)。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風(fēng)險(xiǎn)，采取有效措施對(duì)其加以規(guī)避和防范。

2企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生產(chǎn)兒童營(yíng)養(yǎng)液的廠家，在最初給娃哈哈進(jìn)行品牌定位的時(shí)候就把產(chǎn)品定位在兒童營(yíng)養(yǎng)液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內(nèi)涵為企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的品牌延伸設(shè)置了障礙。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類也在不斷的增加，很多產(chǎn)品都冠以娃哈哈品名，已經(jīng)窮盡了娃哈哈給公眾的印象內(nèi)涵，企業(yè)的品牌現(xiàn)在所具有的內(nèi)涵已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌延伸的需求。

3單一品牌下的品牌延伸空間狹小。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)的單一的品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)不可能將所有的產(chǎn)品都打上娃哈哈的牌子進(jìn)行銷售，這也為企業(yè)通過(guò)品牌的延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置了一個(gè)不可跨越的鴻溝。目前，企業(yè)的新產(chǎn)品想以最快的速度打入市場(chǎng)就必須借助娃哈哈這個(gè)品牌的作用，但是企業(yè)現(xiàn)在很多的新產(chǎn)品已經(jīng)不適合使用娃哈哈這個(gè)品牌，創(chuàng)建新的品牌是企業(yè)取得進(jìn)一步發(fā)展所面臨的首要問(wèn)題。

（四）娃哈哈集團(tuán)品牌延伸的優(yōu)化對(duì)策

1適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機(jī) 2拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)新品牌 3加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的法律保護(hù) 4完善現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

總結(jié)：在當(dāng)今這個(gè)激烈而巨大的世界競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經(jīng)具備了建立贏利而成功的全球品牌的經(jīng)驗(yàn)、人才和生產(chǎn)力。因此娃哈哈應(yīng)該專注于食品和飲料領(lǐng)域，砍掉其服裝業(yè)務(wù)，忘記在菲律賓的礦藏。當(dāng)然我是完全贊同他現(xiàn)在的高端奶粉“愛(ài)迪生”的生產(chǎn)，相信在不久的將來(lái)可以將它打造成一個(gè)全球領(lǐng)先品牌。最后我建議娃哈哈集團(tuán)可以考慮在其他食品和飲料品類中推出全球品牌，一個(gè)可能的品類就是茶。中國(guó)以茶聞名，但在全球市場(chǎng)上并沒(méi)有出名的中國(guó)茶品牌。

參考文獻(xiàn)：

余明陽(yáng)，楊芳平（2010）品牌學(xué)教程（第二版）復(fù)旦大學(xué)出版社 《“娃哈哈”成長(zhǎng)之路》 宗慶后

2002年4月7日

娃哈哈成立14周年大會(huì) 馬宏魁，2005：《娃哈哈品牌跨度延伸的危機(jī)》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，第11期：P193 品牌世家：http://004km.cn “娃哈哈愛(ài)迪生靠什么與奶粉巨頭競(jìng)爭(zhēng)？”

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告——娃哈哈的防御性品牌注冊(cè)

品牌無(wú)形的力量

——娃哈哈的防御性品牌注冊(cè)

目錄

1.品牌的力量

2.山寨品牌圖片展示

3.娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展及展望

4.案例問(wèn)題

組員貢獻(xiàn)

案例分析討論： 全體組員

資料收集：佘彥佳 鄧澤波 陳錦輝 PPT制作：陳錦輝 分析報(bào)告：劉志堅(jiān)

PPT演講：顏富強(qiáng) 呂嘉琪 一．品牌的力量

分別用可口可樂(lè)公司品牌的價(jià)值和同仁堂被日本搶注的例子，說(shuō)明了品牌的作用。

二．山寨品牌圖片展示

首先我們先展示一下一些山寨圖片，這都是模仿一些知名品牌，誤導(dǎo)了消費(fèi)者選購(gòu)商品還有損害了銷毀者的利益。通過(guò)這些圖片的展示，引出我們今天要講的案例“娃哈哈”的防御性品牌注冊(cè)。

二．案例的介紹 1.公司介紹： 1987年，“娃哈哈”前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬(wàn)元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)歷程。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，娃哈哈成為了中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利這3家跨國(guó)公司。

2.“娃哈哈”的注冊(cè)歷程：

“娃哈哈”源自一首新疆民歌，因?yàn)槿菀装l(fā)音和易記，加之廣告詞的幫助使得“娃哈哈”成為了家喻戶曉的品牌。在品牌注冊(cè)方面，娃哈哈集團(tuán)公司不僅注冊(cè)了“娃哈哈”，而且還注冊(cè)了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等三個(gè)防御商標(biāo)。

在國(guó)際注冊(cè)上，“娃哈哈”還在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，未其產(chǎn)品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、案例問(wèn)題及解答

1.“娃哈哈”品牌防御性注冊(cè)有何啟示？

“娃哈哈”的品牌防御性注冊(cè)有助于企業(yè)防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意使用自身品牌，損害企業(yè)聲譽(yù)，避免其他企業(yè)注冊(cè)相近或易混淆的域名，導(dǎo)致潛在客戶流失。做到了真正的保護(hù)自己品牌的效果。這是“娃哈哈”取得成功的重要原因之一。

企業(yè)要加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)，提升品牌管理的水平和實(shí)際操作能力, 把握新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌經(jīng)營(yíng)制勝的法則,為成功打下良好基礎(chǔ)。

2.你認(rèn)為“娃哈哈”應(yīng)如何加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)和品牌擴(kuò)展？

加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的保護(hù)，制定正確的品牌延伸策略，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌商標(biāo)。3.“娃哈哈”企業(yè)的相關(guān)多元化戰(zhàn)略猜想

“娃哈哈”集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略可以有多種選擇：一是沿襲兒童概念，開(kāi)發(fā)兒童飲料之外的兒童服裝、玩具等產(chǎn)品，這企業(yè)將進(jìn)入多個(gè)陌生領(lǐng)域，可能難以做強(qiáng)；二是集中在飲料這一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多點(diǎn)開(kāi)發(fā)，這是“娃哈哈”目前的選擇；三是“娃哈哈”規(guī)劃的飲料、保健品、醫(yī)藥三大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域架構(gòu)。因此我們認(rèn)為第二、第三種是比較好的選擇。

4.“娃哈哈”應(yīng)在品牌數(shù)量策略上的選擇什么？

品牌數(shù)量策略，一般有統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌共同策略三種。

“娃哈哈”集團(tuán)擁有深厚的發(fā)展歷史，在管理上有完善的制度，而且資金上顯得十分雄厚。因此為了更進(jìn)一步的發(fā)展，我們認(rèn)為選擇個(gè)別品牌策略比較適合“娃哈哈”集團(tuán)。相對(duì)于統(tǒng)一品牌策略所帶來(lái)的較高風(fēng)險(xiǎn)，尤其集團(tuán)作為一個(gè)飲食為主的企業(yè)是需要謹(jǐn)慎對(duì)待的，如果稍有不慎就有可能對(duì)集團(tuán)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。而個(gè)別品牌策略，對(duì)管理和資金兩者的雖要求比較高，但我們相信“娃哈哈”集團(tuán)足夠把兩者做好。