第一篇：“李寧”品牌的市場(chǎng)營銷策略研究

“李寧”品牌的市場(chǎng)營銷策略研究

[摘要]自1991年以來李寧產(chǎn)品成為中國體育代表團(tuán)參加歷次重大國際比賽的專用裝備，從而結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員穿外國品牌服裝領(lǐng)獎(jiǎng)的歷史，李寧牌服裝和運(yùn)動(dòng)鞋系列不僅被推選為中國明星產(chǎn)品，而且被評(píng)為全國服裝行業(yè)十大名牌之一。

[關(guān)鍵詞]品牌 市場(chǎng)營銷 策略

一、公司發(fā)展歷程

1990年，健力寶集團(tuán)注資在廣東三水成立“健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司”，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，主要成員為李寧和他的隊(duì)友。1990年，以亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，在產(chǎn)品尚未面市之前，投巨資贊助亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。1992年底，該公司分別在北京、廣東成立3家公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營。開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。1995年市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，經(jīng)銷商隊(duì)伍迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品需求旺盛，年銷售額達(dá)到6.5億元人民幣。原來3家公司各自為政的局面已不能適應(yīng)品牌統(tǒng)一推廣的需求。1996年，公司開始對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，3家公司合并為1家。公司總部正式遷至北京，形成了“李寧牌”運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的統(tǒng)一經(jīng)營管理。1997年由于消費(fèi)市場(chǎng)的低迷和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，李寧公司也受到了一定影響，銷售出現(xiàn)了徘徊和滑坡。

二、“李寧”品牌的成功營銷策略

(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是指那些對(duì)消費(fèi)者具有價(jià)值的，用于滿足某種欲望和需要的實(shí)物、服務(wù)、理念、創(chuàng)意及觀點(diǎn)等。從產(chǎn)品的價(jià)值和定位來講，耐克更多地追求運(yùn)動(dòng)，以某種運(yùn)動(dòng)類別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，而李寧更多的是以一種大眾、運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)，而不是專門針對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。國際知名品牌20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國的時(shí)候，并不是因其功能細(xì)分性、專業(yè)性而贏得消費(fèi)者，老百姓喜歡它們，是對(duì)這些品牌的盲目追求，在當(dāng)時(shí)相當(dāng)一部分國內(nèi)消費(fèi)者只在特殊的公眾場(chǎng)合才舍得穿著。然而李寧公司也意識(shí)到，一直以大眾休閑用品為主的產(chǎn)品線不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，體育用品專業(yè)細(xì)分是發(fā)展的趨勢(shì)。因此，李寧公司制定了孵化金蛋和戰(zhàn)略，即利用已有資金、經(jīng)驗(yàn)，向?qū)ｍ?xiàng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，如新成立的高爾夫用品、青少年運(yùn)動(dòng)用品、器材事業(yè)部。目前，李寧公司所采取的“立足于大眾運(yùn)動(dòng)休閑用品，開發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專業(yè)產(chǎn)品”的產(chǎn)品策略，是符合中國市場(chǎng)現(xiàn)狀，又具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的。

（2）品牌策略。品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。它是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售都，或某群銷售都的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。據(jù)媒體調(diào)查公司在北京、上海和廣州做的關(guān)于體育品牌的市場(chǎng)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌的形象代言人是李寧。李寧是頗有國際影響力的運(yùn)動(dòng)員形象，因此他的認(rèn)知度很高，品牌有相當(dāng)價(jià)值，這樣使得它有一個(gè)好的起步。但從另一方面來說，單從李寧品牌的字面意思理解，很容易使人們聯(lián)想起體操，會(huì)認(rèn)為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不足之處。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí)，提出的口號(hào)是“我運(yùn)動(dòng)我存在”，1999年聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人，努力把品牌從李寧個(gè)人形象上拉開，從市場(chǎng)推廣以及品牌的長(zhǎng)期生存來說，這無疑是明智之舉。2000年7月“奧運(yùn)―李小鵬篇”電視廣告片拍攝完成。此廣告片旨在通過體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬對(duì)運(yùn)動(dòng)、傷痛、成功與失敗的理解，闡釋“出色源于本色”的含義，更加深刻地表達(dá)了李寧的運(yùn)動(dòng)精神，對(duì)品牌形象的豐滿和深化起到了很好的作用。

李寧公司的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計(jì)劃”，這是耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔型”品牌推廣戰(zhàn)略的根本區(qū)別，即先把品牌根植于消費(fèi)者中，吸取營養(yǎng)，并通過自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大，從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。與耐克、阿迪達(dá)斯這些有著成功經(jīng)歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還處于“小女初成長(zhǎng)”的階段，其“草根計(jì)劃”的實(shí)行為品牌現(xiàn)階段的發(fā)展贏得了廣闊的空間。

（3）價(jià)格策略。企業(yè)制定價(jià)格策略是要考慮以下四個(gè)因素：①消費(fèi)者的收水平；②體育產(chǎn)品成本因素；③本土化進(jìn)程；④產(chǎn)品生命周期。耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)推出的都是高價(jià)位的產(chǎn)品，占領(lǐng)的是高端市場(chǎng)。對(duì)于龐大的中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，耐克曾在1999年初推出了100元―400元中低價(jià)位體育服裝和各種球鞋的市場(chǎng)策略，但已告失敗。耐克的這一舉動(dòng)不僅沒有擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，而且還失去了部分原有的高層次消費(fèi)群，中國人穿耐克是追求高價(jià)位的時(shí)尚，降價(jià)策略被中國消費(fèi)者認(rèn)為是對(duì)品牌價(jià)值的否定。相比較而言，目前階段李寧的價(jià)位是比較適合中國消費(fèi)者能力的，李寧最貴的鞋也不過300多元。

但不可否認(rèn)，今后隨著消費(fèi)者能力的提高和體育用品市場(chǎng)的成熟，李寧產(chǎn)品價(jià)位上升的空間有限。即使“李寧”推出高檔的產(chǎn)品，目前實(shí)行的低價(jià)策略也會(huì)使之很難用高價(jià)與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)

[1]王方華，周祖成.營銷理論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2004

第二篇：李寧品牌策劃案

李寧品牌策劃案

一，策劃環(huán)境分析

1，現(xiàn)實(shí)環(huán)境

① 新進(jìn)入者的威脅體育用品行業(yè)的高端市場(chǎng)有著較高的進(jìn)入壁壘。際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪、彪馬、美津奴等占據(jù)著高端市場(chǎng)，他們?cè)谄放啤a(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、廣告及營銷、分銷渠道、專利技術(shù)、體育資源等方面都形成了既定的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一道進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。因此，在高端市場(chǎng)，市場(chǎng)新進(jìn)入者很難對(duì)原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生沖擊。而在中低端市場(chǎng)，雖然存在眾多品牌，但各品牌的產(chǎn)品差異化特征不明顯，專利保護(hù)比較薄弱，營銷模式雷同，尤其是，有一定資金的企業(yè)均可以通過大規(guī)模的品牌宣傳和體育營銷活動(dòng)迅速在市場(chǎng)上打響品牌，市場(chǎng)進(jìn)入門檻因而很低。李寧目前的市場(chǎng)定位正是上述分析的一個(gè)體現(xiàn)。李寧尚不具備與耐克和阿迪達(dá)斯這樣的國際高端品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的能力。

② 另一方面，李寧作為本土知名運(yùn)動(dòng)品牌在二三線城市市場(chǎng)占有率較高，李寧要守住中低端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這使得李寧最終選擇定位于中高端市場(chǎng)，以向高端市場(chǎng)延伸為主要目標(biāo)，同時(shí)創(chuàng)立“新動(dòng)”子品牌來阻擊安踏、康威等國內(nèi)中低端品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

第三篇：李寧品牌簡(jiǎn)介

李寧品牌簡(jiǎn)介

? 李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已經(jīng)逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌，還擁有樂途品牌、艾高品牌、新動(dòng)品牌。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。? 李寧公司是中國家喻戶曉的“體操王子”李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。經(jīng)過二十多年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。2004年6月在香港上市，李寧公司經(jīng)歷了中華民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮。

? 李寧公司作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，在自身發(fā)展壯大的同時(shí)，更積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，資助希望小學(xué)、援建災(zāi)區(qū)、關(guān)愛艾滋孤兒、并且長(zhǎng)期支持旨在提高貧困地區(qū)體育教育事業(yè)的“一起運(yùn)動(dòng)”公益培訓(xùn)項(xiàng)目，利用自身體育資源優(yōu)勢(shì)為共建和諧社會(huì)出力。

? 李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。有3個(gè)含義

? 1。就是L的變體

? 2。紅旗，象征勝利

? 3。旗面像個(gè)對(duì)勾

第四篇：李寧品牌介紹

小組名單：肖建茂 熊國強(qiáng)

李寧品牌介紹 名稱：李寧

定位：是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心。第一家實(shí)行ERP，第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)為發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號(hào)，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌。是中國體育用品行業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)全新階段的象征。

李寧公司目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚幤放?、超過160年歷史的法國頂級(jí)戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領(lǐng)先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌— ZDO新動(dòng)。

印象：是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心。第一家實(shí)行ERP，第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)為發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號(hào)，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌。是中國體育用品行業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)全新階段的象征。

李寧公司目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚幤放?、超過160年歷史的法國頂級(jí)戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領(lǐng)先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌— ZDO新動(dòng)。

個(gè)性：是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心。第一家實(shí)行ERP，第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)為發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號(hào)，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌。是中國體育用品行業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)全新階段的象征。

李寧公司目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚幤放?、超過160年歷史的法國頂級(jí)戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領(lǐng)先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌— ZDO新動(dòng)。

質(zhì)量：李寧牌受歡迎的不只是它的地位，還因?yàn)樗玫钠焚|(zhì)，它的產(chǎn)品做工精良，外觀設(shè)計(jì)美妙，李寧公司非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量監(jiān)控嚴(yán)格，步驟繁多。

價(jià)值：“李寧”兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人為核心，企業(yè)、產(chǎn)品、品牌為延展的集合體”。84年的巔峰與88年的黯然，戲劇的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)中的戲劇，成就了“李寧”史詩般的品牌魅力，：“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠(yuǎn)無法制趕超的USP！沒有英雄的營銷是無力的，沒有內(nèi)涵的產(chǎn)品是無趣的。

文化：獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場(chǎng)合作伙伴。

資產(chǎn)：我國老牌乒乓器材企業(yè)“紅雙喜”終被“體操王子”李寧納入麾下。根據(jù)本月15日香港聯(lián)交所公告，李寧有限公司已與四位賣方達(dá)成協(xié)議，以人民幣3.05億元(約港幣3.21億元)收購著名乒乓球品牌“紅雙喜”合計(jì)57.5％股權(quán)。

收購?fù)瓿珊?，紅雙喜將成為李寧集團(tuán)的間接非全資附屬公司。

公告稱，李寧有限公司將從紅雙喜的四名民營股東手中購買股份:其中三家注冊(cè)于上海，一家注冊(cè)于香港。另兩家未出售股權(quán)的老股東仍持有紅雙喜集團(tuán)42.5％的股權(quán)。財(cái)報(bào)顯示，截至2006年末，紅雙喜集團(tuán)凈資產(chǎn)約為1.34億元，當(dāng)年稅前盈利為3848萬元；而李寧公司總資產(chǎn)為21.65億元，當(dāng)年稅前盈利為4.01億元。

全球化：產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)，真正的實(shí)現(xiàn)了全球化?！飶V告語

一切皆有可能（Anything is possible）

“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。

“推動(dòng)中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)開始，李寧有限公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，一個(gè)關(guān)于李寧牌的新的品牌個(gè)性漸漸浮現(xiàn)出來了。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應(yīng)該是親和的，有魅力的，時(shí)尚的。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn):功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對(duì)于體育用品來說，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。

“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來。

新的定位出來以后，整個(gè)公司立即開始以這個(gè)定位來統(tǒng)一公司對(duì)外的口徑。公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶說：“‘一切皆有可能’是一個(gè)品牌精神，如果這個(gè)品牌精神融入到消費(fèi)者心目中，我們的品牌就是無法戰(zhàn)勝的。”

獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧有限公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐

★代言人

王勵(lì)勤，郭躍，張怡寧，李小鵬，楊威，郭晶晶，杜麗，肇俊哲

中國國家乒乓球隊(duì)，中國國家體操隊(duì)，中國國家跳水隊(duì)，中國國家射擊隊(duì)，中國國家羽毛球隊(duì)

西班牙國家男子籃球隊(duì)，阿根廷國家男子籃球隊(duì)，葉琳娜?伊辛巴耶娃，伊萬?柳比西奇，安貝瑟?特羅薩，巴朗?戴維斯，沙奎爾?奧尼爾，何塞?卡爾德隆，哈希姆?塔比特

09秋冬裝 張翰，鄭爽，朱梓驍（平面）

★李寧Lining的集團(tuán)品牌

李寧公司成立于1990年，經(jīng)過十八年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。

事實(shí)上李寧公司現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)多品牌的大家族。

李寧公司目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚幤放?、超過160年歷史的法國頂級(jí)戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領(lǐng)先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌— ZDO新動(dòng)。

李寧體育用品有限公司連鎖調(diào)研報(bào)告

題目：李寧品牌戰(zhàn)略與管理調(diào)研

調(diào)研公司：李寧體育用品有限責(zé)任公司 調(diào)研主要內(nèi)容：

一、李寧有限責(zé)任公司發(fā)展歷程

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。

發(fā)展階段

1990年，李寧(Lining)成立于1990年，經(jīng)過二十年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。事實(shí)上李寧(Lining)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)多品牌的大家族。目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚?Lining)品牌、超過160年歷史的法國頂級(jí)戶外品牌——艾高AIGLE、國際領(lǐng)先的乒羽品牌——紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌——ZDO新動(dòng)。

1990年-1992年---創(chuàng)立階段

1993年-1995年---高速發(fā)展階段

1996年-1998年---經(jīng)營調(diào)整階段

1999年-2001年---二次發(fā)展階段

2002年-2003年---品牌重塑階段

2004年至今------專業(yè)化發(fā)展階段

2008年，李寧(Lining)、淘寶網(wǎng)（taobao.com）和潭友網(wǎng)(tanyou.com.cn)三方合作聯(lián)手推出網(wǎng)上專賣店，全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段； 2009年，李寧品牌全面國際化戰(zhàn)略開始，并且將產(chǎn)品的款號(hào)進(jìn)行了新一輪的國際重塑，與NIKE、ADIDAS等國際大鱷采用類似的區(qū)分方式，加速李寧海外發(fā)展布局。

二、李寧logo及口號(hào)

2010年6月30日，李寧公司正式宣布更換啟用“Make The Change”（來改變吧）的品牌新口號(hào)，取代原來的“一切皆有可能”；新標(biāo)識(shí)是李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”體操動(dòng)作的抽象形象。此舉代表著李寧品牌重塑戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，目標(biāo)直指中國體育用品市場(chǎng)排名第一的國際化公司。

關(guān)于李寧新標(biāo)志新口號(hào)，李寧CEO張志勇說，年輕消費(fèi)者在“酷”、“時(shí)尚”、“國際感”等特質(zhì)方面，覺得李寧品牌相較國際品牌略遜一籌。因此李寧決定重新塑造品牌形象，正式在一線城市加大力量，與耐克等國際品牌展開正面爭(zhēng)奪。

按照李寧公司的說法，新標(biāo)志以“更具有國際觀感的設(shè)計(jì)語言”對(duì)原標(biāo)志的經(jīng)典元素進(jìn)行了現(xiàn)代化表達(dá)，不但傳承了原標(biāo)識(shí)經(jīng)典的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我，“新的標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感?！?/p>

而李寧品牌的宣傳口號(hào)也從“一切皆有可能”更改為“MakeTheChange（讓改變發(fā)生）”。李寧公司方面表示，新的宣傳口號(hào)體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破。李寧公司CEO張志勇透露，目前全國已有500家李寧店面更換了新標(biāo)識(shí)，到明年將完成3000家店面的更新工作。“原有標(biāo)識(shí)和“一切皆有可能”口號(hào)并非退出舞臺(tái)，而是將作為經(jīng)典品牌資產(chǎn)另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃”，張志勇稱，“歷史總是最寶貴的，幾年后我們或許新做一條產(chǎn)品線，重新啟用原有的標(biāo)識(shí)?！?“品牌重塑戰(zhàn)略的開始，預(yù)示著李寧品牌向著國際化目標(biāo)更近了一步”，李寧公司方面表示，2004年公司在港上市后重新規(guī)劃了發(fā)展目標(biāo)：2005年－2008年專注于國內(nèi)市場(chǎng)；2009年－2013年為國際化準(zhǔn)備階段；2014年－2018年為全面國際化階段。“我們的路線是先打造國際品牌，再開拓國際市場(chǎng)”，張志勇表示，公司將在東南亞和美國這兩大海外市場(chǎng)開始試探性延伸。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備行銷不衰，而今年初，公司在美國開了第一家專賣店。對(duì)于接下來具體的國際化市場(chǎng)策略，張志勇表示要等到2012年才會(huì)對(duì)外公布。

張志勇滿懷信心地表示，“到2018年，我們將成為排名世界前5位的體育品牌公司?！?/p>

李寧10年最新廣告語：

不是我喜歡標(biāo)新立異———阿BING 我只是對(duì)一成不變不敢茍同———林丹 別老拿我和別人比較———LOLA 我只在意和自己一寸一寸地較量———伊辛巴耶娃 你們?yōu)槲野才诺穆?總是讓我迷路———小唐 沿著舊地圖 找不到新大陸 ———巴郎 戴維斯 讓改變發(fā)生 Make The Change

三、品牌塑造

創(chuàng)業(yè)初始，李寧的廣告語是“中國新一代的希望"。開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語“步步為贏”。

從1997年開始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性”的城市品牌。這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為開發(fā)決定市場(chǎng)，在這一時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語。

2000年，李寧公司在悉尼奧運(yùn)會(huì)前推出的廣告語以世界冠軍、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。

2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運(yùn)動(dòng)員，廣告語為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。

2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“Make The Change”，品牌新標(biāo)識(shí)則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。

四、企業(yè)文化

“推動(dòng)中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)開始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場(chǎng)合作伙伴。

五、李寧發(fā)展重心—產(chǎn)品

產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。

六、李寧旗下公司：

1——李寧 2——李寧LNG 3——樂途（意大利，股份）4——紅雙喜（中國，股份）5——艾高（法國，股份））

6——新動(dòng)（一個(gè)Z的標(biāo)志,專供超市）7——?jiǎng)P勝（股份）

七、李寧管理方法

每一個(gè)冠軍團(tuán)隊(duì)的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。

從2003年底開始，李寧公司正式將運(yùn)營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷?！袄顚帯弊鳛橐粋€(gè)國內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調(diào)。從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的發(fā)展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊(duì)。

八、市場(chǎng)營銷

2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；

2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注；

2004年9月，借勢(shì)推出專業(yè)籃球鞋：FreeJumper系列，成為國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌；

2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，通過大超影響最大的消費(fèi)群體——大學(xué)生；

2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；

2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營銷資源用透用足；

2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體；

2006年6月，NBA克里夫蘭騎士隊(duì)球員達(dá)蒙·瓊斯受李寧公司邀請(qǐng)來華訪問。在為期7天的行程中，達(dá)蒙先后訪問了北京、杭州、上海三地，和中國消費(fèi)者親密接觸。2006年6月，李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊(duì)球員達(dá)蒙.瓊斯簽約，李寧成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國牌品。

2006年8月14日，李寧品牌聯(lián)手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球市場(chǎng)。

2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺(tái)——“李寧弓”減震科技。“李寧弓”是國內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺(tái)，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技眼發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。

2006年9月12日，李寧品牌與蘇丹國家田徑隊(duì)正式簽約。

可以看出，針對(duì)自己的籃球品類，李寧公司已經(jīng)搭建出一個(gè)完善的體育營銷體系：針對(duì)西班牙國家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等既有傳統(tǒng)體育營銷模式和新開發(fā)體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個(gè)整體。

九、李寧加盟店加盟介紹

李寧公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。李寧的語言就是運(yùn)動(dòng)的語言。三十年過去了,公司始終致力于為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。李寧深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來,李寧公司投入了大量的人力、物力用于[[新產(chǎn)品]]的開發(fā)和研制。李寧首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的身體，尤其是腳踝與膝蓋,防止其在作劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)扭傷，減少對(duì)膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消費(fèi)者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)它愛不釋手。

李寧加盟店加盟產(chǎn)品特色

在一次觀看得克薩斯州達(dá)拉斯舉辦的足球賽，李寧的副總裁戈登·湯普森注意到各種大小尺寸的李寧標(biāo)志無數(shù)次地出現(xiàn)在達(dá)拉斯隊(duì)隊(duì)員的球衣、旗幟、自動(dòng)販賣機(jī)等許多地方。由此，戈登·湯普森認(rèn)為:標(biāo)志己到了泛濫的程度，應(yīng)進(jìn)行一定的規(guī)范。

李寧指派公司的設(shè)計(jì)部門制定完善系統(tǒng)的標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范，每年標(biāo)志都要被應(yīng)用在網(wǎng)站、賣場(chǎng)、公司內(nèi)部以及20000多種產(chǎn)品上，因此需要特別強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的運(yùn)用彈性。

“李寧”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示?！袄顚帯钡男袖N奧秘中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“李寧”的廣告費(fèi)投入為2．8億美元，是寶潔公司廣告費(fèi)的 l／9左右，但富有創(chuàng)意極具魅力的李寧行銷傳播，為“李寧”贏得了消費(fèi)者，使“李寧”成為市場(chǎng)的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結(jié)合英文的一手資料，以下具體分析了李寧行銷溝通的成功之處： 如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)； 如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。

李寧加盟店加盟優(yōu)勢(shì) 專業(yè)的市場(chǎng)考察及店鋪評(píng)估 提供統(tǒng)一的店鋪經(jīng)營模式 專業(yè)的投資預(yù)算及回報(bào)分析 個(gè)性化的店面裝修及陳列設(shè)計(jì) 整體品牌宣傳以及市場(chǎng)推廣 高效的庫存分析

長(zhǎng)期的銷售管理與培訓(xùn)支持 提供穩(wěn)定、豐富的貨源保障 廠價(jià)供貨。零庫存風(fēng)險(xiǎn)

李寧加盟店加盟代理政策

1． 特約加盟商，享有品牌使用權(quán)和全部商品經(jīng)營權(quán)

2． 形象使用權(quán)：免費(fèi)使用總部統(tǒng)一的VI形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全國店面的形象有整體性

3． 區(qū)域保護(hù)權(quán)：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，嚴(yán)格按照發(fā)展品牌的思路發(fā)展經(jīng)營店，區(qū)域內(nèi)限額發(fā)展加盟店的原則，對(duì)加明店嚴(yán)格實(shí)行商圈保護(hù)

4． 業(yè)績(jī)返還獎(jiǎng)：加盟店完成合同約定的進(jìn)貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利

5． 代理優(yōu)先權(quán)：在同等條件下加盟店享有買斷區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營的優(yōu)先權(quán)； 6． 自由退換權(quán)：滯銷、積壓產(chǎn)品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨； 7． 安全退出權(quán)：由于各種原因加盟店在合同期內(nèi)不再經(jīng)營，可申請(qǐng)轉(zhuǎn)讓、收購、退貨安全退出加盟；

8． 優(yōu)先續(xù)約權(quán)：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續(xù)合作，按總部政策辦理新的加盟合同。

9． 開業(yè)前全面指導(dǎo)培訓(xùn)：免費(fèi)提供商場(chǎng)調(diào)查，商圈劃定方案。人員培訓(xùn)，開業(yè)指導(dǎo)等，實(shí)行跟蹤督導(dǎo)，在經(jīng)營過程中無論遇到什么經(jīng)營難題，總部將給予隨時(shí)的咨詢和指導(dǎo)。10.免收加盟金：免專售、免權(quán)利金、免保證金、免費(fèi)提供店格規(guī)劃及開業(yè)輔導(dǎo)，提供完善的品牌形象支持系統(tǒng)，享用品牌的巨大效益。

十、未來發(fā)展重心—開拓新市場(chǎng)

李寧公司通過收購“紅雙喜”和“凱勝”等領(lǐng)先品牌，成功介入乒乓球器材、羽毛球器材，從而成為名副其實(shí)的綜合體育用品制造商，并在近年來快速增長(zhǎng)的乒羽市場(chǎng)，占據(jù)有利位置。

今年8月李寧公司高調(diào)宣布將全面布局東南亞市場(chǎng)，目前已在新加坡設(shè)立了公司，負(fù)責(zé)開拓東南亞市場(chǎng)。據(jù)稱李寧將在新加坡、馬來西亞、印尼等東南亞國家開設(shè)最多達(dá)100家門店，以羽毛球運(yùn)動(dòng)為主要方向。1998年亞洲金融危機(jī)后，李寧公司開始準(zhǔn)備開拓國際市場(chǎng)，并于1999年開始了第一次國際化行動(dòng)，成立國際貿(mào)易部。然而2003、2004年期間，國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國全面超越李寧，讓李寧意識(shí)到“中國是最重要的國際市場(chǎng)”，意識(shí)到只有本土市場(chǎng)穩(wěn)定，國際化才有意義。10年之后，李寧更加強(qiáng)大、成熟，在它內(nèi)心再次涌起國際化沖動(dòng)。上半年40.52億元營業(yè)收入、6809間店鋪，也在為它的國際化鋪路。

雖然近年來李寧頻頻受到晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的挑戰(zhàn)，但其領(lǐng)先的國際化布局，也為它在將來與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)打穩(wěn)根基。

今年6月在港上市的361度，去年11月以過億元的代價(jià)成為CCTV5服裝連鎖指定供應(yīng)商，該頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著361度的服裝連鎖——這是李寧在奧運(yùn)期間阻擊阿迪達(dá)斯的經(jīng)典手法，同期更以巨資成為“廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴”；特步2008年的銷售收入約28.67億元，同比增長(zhǎng)110%，截至2008年底特步已擁有5532家門店，同時(shí)計(jì)劃今年至少增開800家門店；不久前獲得包括紅杉中國、聯(lián)想投資等注資的匹克，透露將開設(shè)千余家專賣店，鞏固二三線市場(chǎng)的同時(shí)，亦把觸角伸向了一線市場(chǎng)。

第五篇：中國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷策略研究

中國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場(chǎng)營銷為例

研究背景和目的：

早在20世紀(jì)50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當(dāng)時(shí)這更多的不過是一種宣揚(yáng)民族志氣的政治概念1”，所以在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并沒能形成產(chǎn)能規(guī)模。改革開放以后，中國走上了“拿市場(chǎng)換技術(shù)”的汽車工業(yè)發(fā)展之路，旨在通過和國外企業(yè)合作，學(xué)習(xí)其先進(jìn)技術(shù)、發(fā)展我國汽車工業(yè)、培育中國汽車市場(chǎng)。然而，由于缺乏自主的品牌和關(guān)鍵技術(shù)，研發(fā)能力低，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的核心技術(shù)大多數(shù)掌握在合資企業(yè)手里，所以在中國的汽車工業(yè)十分依賴于合資模式，因而，“以市場(chǎng)換技術(shù)”的傳統(tǒng)合資模式開始遭受質(zhì)疑。

1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風(fēng)、長(zhǎng)城、海馬等品牌也陸續(xù)崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發(fā)展壯大，成為了中國汽車工業(yè)中的一個(gè)重要角色。與此同時(shí)，自主品牌在消費(fèi)者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認(rèn)可，市場(chǎng)占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內(nèi)憂外患的2008年,仍達(dá)到了130.82萬,取得了令人驚喜的進(jìn)步。在市場(chǎng)占有率上也穩(wěn)中有升。從2003年開始,除了年表現(xiàn)不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢(shì)頭?？梢哉f中國的自主品牌汽車正在崛起。

現(xiàn)在，中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風(fēng)、上汽為三大主力的十大汽車集團(tuán)一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、長(zhǎng)安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個(gè)“空”字了得.中國經(jīng)營報(bào).2004年.3月15日.大周說車.何時(shí)對(duì)自主品牌說Yes.同時(shí)國際市場(chǎng)是“6+3”陣營中的成員也悉數(shù)卷入,并與多家企業(yè)相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競(jìng)爭(zhēng),并伴隨有各個(gè)陣營內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng),慘烈并且混亂。同時(shí),汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場(chǎng)的速度,很多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全球同步上市,這體現(xiàn)了汽車廠商積極備戰(zhàn)市場(chǎng)的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度,以及營銷傳播的力度。可以毫不夸張的說,中國的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營銷時(shí)代。一方面,經(jīng)過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發(fā)模仿邁入自主創(chuàng)新的新階段,紛紛進(jìn)入產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全面轉(zhuǎn)型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和汽車市場(chǎng)“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業(yè)巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場(chǎng),自主品牌勢(shì)必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時(shí),國家和政府對(duì)我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位有了新的認(rèn)識(shí),對(duì)自主品牌在發(fā)展我國汽車工業(yè)中的重要地位進(jìn)行了重新定位,明確表示大力扶持和發(fā)展自主品牌。隨著一系列產(chǎn)業(yè)政策的推出,自主品牌的發(fā)展開始有機(jī)會(huì)沐浴政策的陽光?！拔！薄皺C(jī)”并存的時(shí)候,正是自主品牌發(fā)力崛起之時(shí)。

在此背景下，本研究通過對(duì)自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行研究,詳細(xì)解析奇瑞在市場(chǎng)營銷過程中的得與失，并在此基礎(chǔ)上,結(jié)合中外對(duì)自主品牌汽車市場(chǎng)營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場(chǎng)營銷策略，為中國自主品牌汽車的發(fā)展獻(xiàn)策。

先行研究

首先，中國國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場(chǎng)營銷的研究，大體上可以分為三個(gè)階段2，第一個(gè)階段，改革開放初期發(fā)生的關(guān)于要不要開放的爭(zhēng)論；第二個(gè)階段，隨著年開始實(shí)施“市場(chǎng)換技術(shù)”戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)走合資道路之后,有關(guān)自主與開放問題的辯論,焦點(diǎn)集中在“要不要發(fā)展自主品牌”上第三個(gè)階段,就是當(dāng)前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業(yè)合資合作走過年、自主品牌獲得長(zhǎng)足進(jìn)步的背景下，在高度開放的市場(chǎng)環(huán)境下，如何更好的保持、增強(qiáng)自主發(fā)展能力和培養(yǎng)、發(fā)展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營銷等各個(gè)方面。

關(guān)于自主品牌市場(chǎng)營銷問題的研究，在產(chǎn)品開發(fā)方面，宋丹妮、宗剛在《對(duì)中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發(fā)的商機(jī)》為題對(duì)自主品牌產(chǎn)品線提出針對(duì)性的建議。在產(chǎn)品的定價(jià)方面，葛春梅在其博士學(xué)位論文《中國汽車產(chǎn)品定價(jià)研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業(yè)的定價(jià)策略》中都就汽車產(chǎn)品的定價(jià)的相關(guān)問題進(jìn)行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場(chǎng)營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的程序圖。

畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業(yè)發(fā)展模式對(duì)我國的啟示.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發(fā)展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者，因此關(guān)于自主品牌市場(chǎng)營銷的個(gè)案研究主要集中在奇瑞單個(gè)品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場(chǎng)營銷策略研究》以及袁衛(wèi)華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動(dòng)車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動(dòng)車の競(jìng)爭(zhēng)戦略分析」等。而關(guān)于其他品牌的個(gè)案研究則幾近無有。這一現(xiàn)象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場(chǎng)中獨(dú)特的地位有關(guān)系。這些先行研究都針對(duì)奇瑞汽車的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行了詳細(xì)分析，并提出了各自的建議和調(diào)整措施。

上述的先行研究，總結(jié)起來有以下五點(diǎn)主要觀點(diǎn)。一是我國汽車工業(yè)要堅(jiān)持發(fā)展自主品牌之路；二是自主品牌要走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強(qiáng)國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場(chǎng)營銷能力；五是自主品牌營銷要堅(jiān)持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強(qiáng)國際合作。本研究將參考以上觀點(diǎn)，在對(duì)現(xiàn)實(shí)情況做出詳細(xì)調(diào)查、對(duì)先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷的更好的策略。

研究計(jì)劃：

一、研究方法

1、詳細(xì)分析先行研究文獻(xiàn)。

（1）文獻(xiàn)來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關(guān)書籍、期刊、論文及專業(yè)網(wǎng)站

（2）研究方法：對(duì)國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進(jìn)行分析借鑒、對(duì)我國自主品牌汽車發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、市場(chǎng)營銷原理和汽車市場(chǎng)營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究,對(duì)我國自主品牌市場(chǎng)營銷的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié),為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據(jù)。

2、研究奇瑞汽車的市場(chǎng)營銷策略。

在通過文獻(xiàn)分析歸納出我國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷策略的基礎(chǔ)上,詳細(xì)研究奇瑞上市前后在市場(chǎng)營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個(gè)案,以窺我國當(dāng)前階段自主品牌汽車市場(chǎng)營銷中的得與失,并有針對(duì)性的提出自主品牌市場(chǎng)營銷的策略。

3、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和現(xiàn)狀分析。

對(duì)中國的自主品牌汽車的營銷狀況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，搜集相關(guān)資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場(chǎng)現(xiàn)狀——優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并針對(duì)此對(duì)中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。

二、研究思路

1、分析中國自主品牌汽車的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

2、通過分析先行研究的文獻(xiàn)對(duì)關(guān)于國外自主品牌市場(chǎng)營銷的研究和國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場(chǎng)營銷的研究的梳理和歸納。

3、具體分析奇瑞汽車的市場(chǎng)營銷策略，從其得與失中做出總結(jié)。

4、結(jié)合上述研究做出對(duì)中國自主品牌汽車的市場(chǎng)營銷策略的改進(jìn)建議。

預(yù)期結(jié)果：

對(duì)中國自主品牌汽車的市場(chǎng)現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的分析結(jié)果，從對(duì)市場(chǎng)營銷原理和汽車市場(chǎng)營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究，對(duì)我國自主品牌市場(chǎng)營銷的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié)，再結(jié)合對(duì)奇瑞汽車的市場(chǎng)營銷策略的研究，總結(jié)出適合中國自主品牌汽車的市場(chǎng)營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

１、「中華民族系自動(dòng)車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動(dòng)車の競(jìng)爭(zhēng)戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國際研究論叢 : 大阪國際大學(xué)紀(jì)要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車夢(mèng)的社會(huì)建構(gòu)——中國城市家庭汽車消費(fèi)研究》林曉珊 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 ４、中國自動(dòng)車企業(yè)における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動(dòng)車メーカーからみる 黃婕 日本産業(yè)経済學(xué)會(huì)産業(yè)経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對(duì)中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2005年第6期

6《奇瑞汽車市場(chǎng)營銷策略研究》 邊偉 南京林業(yè)大學(xué) 工程碩士專業(yè)學(xué)位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛(wèi)華

華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》宋世謙 北京郵電大學(xué) 碩士學(xué)位論文 9《自主品牌汽車開發(fā)的商機(jī)》朱盛鐳

10《中國汽車產(chǎn)品定價(jià)研究》葛春梅 吉林大學(xué)博士學(xué)位論文

11《我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強(qiáng)、劉佳 《商場(chǎng) 現(xiàn)代化》2008年第3期98一99頁

12《汽車行業(yè)的定價(jià)策略》 莫杰 北京大學(xué)碩士學(xué)位論文

13《基于中國汽車工業(yè)自主品牌發(fā)展的對(duì)策分析》張勇軍 改革與戰(zhàn)略2008年第23 期26一31頁

14、國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部、中國汽車工程學(xué)會(huì)中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2008）2008年4月 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 第180頁