從立頓的成功之道看中國茶葉營銷

摘要：立頓之所以能夠取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場，長期聚焦于經(jīng)營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。中國是茶葉生產(chǎn)大國，但是茶葉的出口卻不及斯里蘭卡、肯尼亞等國。在茶葉的營銷方面也落后于其他產(chǎn)茶國。在國內(nèi)，茶葉的量一直在上升，但是茶葉的銷售額卻沒有得到大幅度的提高。國內(nèi)茶葉總體的形勢是供過于求，人們的消費(fèi)水平在提高，而茶葉的營銷觀念還是過去的銷售觀念，新的營銷觀念有待建立。營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需所欲之物的一種社會和管理過程[1]。針對茶葉的營銷，本文從立頓的成功之道看中國茶葉營銷，同時(shí)希望茶葉營銷觀念能深入人心，更好地服務(wù)于茶業(yè)。

關(guān)鍵詞：立頓，營銷，品牌，茶葉發(fā)展

1．前言

“中國七萬家茶企的年總產(chǎn)值，竟只相當(dāng)于立頓一家。”這是2009年中國茶葉博覽會上最熱鬧的一條新聞。這也成了中國茶人和熱愛中國茶的中國人、中國茶企永遠(yuǎn)的和無法面對的痛。我們在用“中國七萬家茶企不敵一家立頓”警醒自己的同時(shí)，更重要的是要分析立頓是如何取得成功的，學(xué)習(xí)立頓打造世界級品牌的成功之道。

世界茶葉分布

2．立頓的成功之道

我們認(rèn)為立頓之所以能夠取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場，長期聚焦于經(jīng)營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式：

2．1以茶葉拼配技術(shù)支撐的以包裝茶形式(茶包)為載體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供。

立頓是世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝創(chuàng)新給茶業(yè)領(lǐng)域帶來真正的革命，它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理、喝到茶渣不雅等弊端，在徹底解決了茶葉作為商品必備的標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)問題的同時(shí)，保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。事實(shí)上正是這些問題在基礎(chǔ)層面上阻礙了當(dāng)今中國茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國、全球品牌化發(fā)展。

2．2大眾化的價(jià)格擴(kuò)展了大眾化的茶葉消費(fèi)。

在中國銷售的立頓黃牌精選紅茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，價(jià)格非常大眾化，一般的消費(fèi)者都能接受。卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)降低了產(chǎn)品的成本，支持了大眾化的價(jià)格。不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價(jià)格激發(fā)了追求時(shí)尚健康的年輕人的消費(fèi)，這些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。立頓進(jìn)入了年輕人飲茶的藍(lán)海，促進(jìn)了立頓紅茶的銷售。

2．3以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費(fèi)者的選購。

在中國，渠道問題是一般茶葉企業(yè)遇到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的第一位的問題，甚至比品牌問題還重要。沒有品牌是多銷售少銷售的問題、或者是價(jià)格賣高賣低的問題，而渠道是決定有沒有銷售的問題。

由于茶葉本身的特點(diǎn)、茶葉消費(fèi)的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進(jìn)入的門檻，當(dāng)前中國茶葉消費(fèi)的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這個(gè)問題，就像普通的快速消費(fèi)品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產(chǎn)品品質(zhì)沒有影響。

要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡(luò)尤為重要。1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個(gè)全球性跨國消費(fèi)品公司的營銷網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力，開始了更為強(qiáng)勢的世界級品牌打造之路。

2．4持久而獨(dú)具特色的推廣。

當(dāng)然除以上原因以外，立頓獲得世界性的品牌成功可能還有另外兩個(gè)大的背景：一是在立頓創(chuàng)立時(shí)，飲用紅茶在英國已經(jīng)成為一種高品味的生活方式和生活享受，英國已經(jīng)成為了紅茶王國。這樣的背景加上立頓的商業(yè)創(chuàng)新當(dāng)然極有利于立頓的發(fā)展和品牌打造；二是英國雖然在十九世紀(jì)末和二十世紀(jì)初已經(jīng)開始顯現(xiàn)衰落的跡象，但在當(dāng)時(shí)這個(gè)一度成為世界經(jīng)濟(jì)的中心的英國在世界上的影響力仍然不可小視，這個(gè)影響力必然有利于立頓將發(fā)軔于英國的紅茶文化推向世界其它的國家和地區(qū)。

3．中國茶葉發(fā)展現(xiàn)狀及市場問題

目前我國茶葉市場整體需求趨于飽和，消費(fèi)增長速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度，呈現(xiàn)供大于求的買方市場特征，在這樣的背景下，加上歷史積淀的影響，我國的茶葉市場呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

3．1多：茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。

由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，僅名茶就有兩百種左右，而每一種茶葉因采摘時(shí)節(jié)、產(chǎn)地不同又可分出眾多子類。與茶葉種類多相對應(yīng)的就是我國從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國目前有大約8000萬茶農(nóng)、7萬家茶企。

3．2亂：管理無序，標(biāo)準(zhǔn)缺失。

產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場局面，而行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。此外，行業(yè)內(nèi)還存在假冒偽劣、農(nóng)藥殘留超標(biāo)的情況，也嚴(yán)重影響了行業(yè)形象和消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

3．3弱：企業(yè)實(shí)力弱，品牌意識弱。

我國茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而同年僅聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)年產(chǎn)值即達(dá)到230億元人民幣，相當(dāng)于國內(nèi)茶葉產(chǎn)值的2/3強(qiáng)。茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的無序競爭和低層次競爭，消費(fèi)者購買缺乏依據(jù)和方向。可以說，國內(nèi)的茶產(chǎn)業(yè)是“有名茶，無名牌”。面對這種情況，行業(yè)內(nèi)的資深人士基本達(dá)成共識，即推行品牌化才是茶企和行業(yè)的出路，并且行業(yè)先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)開始了這方面的探索。

4．立頓的成功給中國茶葉發(fā)展的啟示

立頓紅茶。全球最大茶葉品牌—→立頓紅茶作為茶行業(yè)的“航母”，在袋泡紅茶市場上占有80%的市場份額。立頓品牌明白，創(chuàng)造集合價(jià)值有賴于全國性的市場營銷以及高效的一體化分銷網(wǎng)絡(luò)。立頓是產(chǎn)品與渠道并重的模式，其在營銷上的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

天福茗茶。天福是中國茶葉連鎖店的老大，接近千家店的規(guī)模。天福模式的精髓乃在于，做好做強(qiáng)能控制零售終端的營銷型企業(yè)。天福茗茶主要精力放在解決產(chǎn)品的實(shí)際銷售方面，通過搭建直接面對消費(fèi)者的營銷平臺，充分供應(yīng)能為消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，從而化解銷售的壓力，天福茗茶是完全的渠道模式。

4．1茶葉的方便、快捷化消費(fèi)可能是未來世界茶葉消費(fèi)的基本方向。

4．2超越原產(chǎn)地和品種概念，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)是中國茶企打造全國性和世界性主流品牌的基本前提。

4．3年輕一代的消費(fèi)者可能是決定未來茶葉市場的主導(dǎo)力量。

4．4要打造一個(gè)大眾化的主流茶葉品牌一定要定一個(gè)大眾化的價(jià)格。

4．5要重視地理市場的擴(kuò)展而不是產(chǎn)品品種的擴(kuò)張。

4．6中國茶葉要走向世界的一般路徑應(yīng)該是先中國后世界。

4．7中國茶葉走向世界一定要立足于在世界上占據(jù)優(yōu)勢和主導(dǎo)地位的茶葉品種，比如綠茶等。

4．8中國茶葉要走向世界，重要的不是賣商品或原料，而是要賣品牌，要打造強(qiáng)勢品牌，也許這是最最重要的。

5．茶葉營銷發(fā)展建議

5．1營銷模式

茶葉行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)分別結(jié)合自身基礎(chǔ)和優(yōu)勢，摸索適合自己的營銷模式，采用規(guī)范化的管理、現(xiàn)代的推廣方式，打破行業(yè)困局，逐步樹立起企業(yè)品牌，如果按照這些企業(yè)采取的產(chǎn)品和渠道類型劃分，可以將行業(yè)內(nèi)的品牌茶企大致分為以下三種模式。

5．1．1自建連鎖零售終端，經(jīng)營多品種茶葉，打造零售企業(yè)終端品牌。

5．1．2通過商場專柜、品牌專賣店銷售，經(jīng)營企業(yè)品牌，以某一單一知名茶葉種類為主。

5．1．3仿照立頓模式，產(chǎn)品向快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，通過現(xiàn)代超市賣場終端銷售。

5．2對品牌形象塑造進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，打造茶葉品牌。

5．3可以考慮與行業(yè)外資本合作。

5．4開發(fā)便利快捷的快速消費(fèi)品茶產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn)代生活習(xí)慣的需要。

5．5發(fā)展名優(yōu)茶,兼顧大宗茶。

5．6發(fā)展茶產(chǎn)品深加工。

5．7關(guān)注茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5．8茶葉綠色營銷。

茶葉綠色營銷是指在營銷過程中要注意生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一，對其產(chǎn)品定價(jià)、促銷、分銷所進(jìn)行的策劃和實(shí)施過程[10]。生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是綠色食品茶、有機(jī)茶等，銷售渠道選擇綠色信譽(yù)比較高的中間商，產(chǎn)品價(jià)格要結(jié)合實(shí)際情況而定，促銷采用綠色宣傳。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者更加關(guān)注茶葉產(chǎn)品的保健功能，正如加拿大人有較強(qiáng)的保健觀念，這可能是加拿大人選擇有機(jī)茶最主要的原因[11]，所以可以通過綠色營銷來促進(jìn)茶葉在加拿大的消費(fèi)。企業(yè)實(shí)施綠色營銷符合消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取差別優(yōu)勢，從而獲取更多的市場機(jī)會，占有更大的市場份額，相應(yīng)獲得更多的利益。同時(shí)，綠色營銷亦有助于提升企業(yè)的良好形象，有利于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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