昆明世博會理念籌劃案例

中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的開展從改革開放前的方案、指令性經(jīng)濟(jì)、區(qū)域政策傾斜、允許局部地區(qū)優(yōu)先開展，到現(xiàn)在，已進(jìn)入了一個(gè)群雄逐鹿，各展其長的時(shí)代。誰能在百舸爭流中脫穎而出，搶占先機(jī)，誰就將掌握21世紀(jì)競爭的主動(dòng)權(quán)。這是大大小小的區(qū)域首腦們共同面對的世紀(jì)命題。如何發(fā)揮本地區(qū)優(yōu)勢，利用某個(gè)時(shí)機(jī)推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)開展，是地方政府最關(guān)心的事情。完全依靠地方政府決策的時(shí)代已經(jīng)過去，許多地方的政府逐漸認(rèn)識到：借助外腦往往可以改換思路，獲得意想不到的收獲。由著名籌劃人王志綱參與籌劃的昆明世博會籌劃案例就是政府利用外腦進(jìn)行理念籌劃的成功案例，“他山之石，可以攻玉〞，本籌劃許多思路不僅對許多地方政府有所幫助，對企業(yè)經(jīng)營也很有啟發(fā)，如“把云南送出去、把世界請進(jìn)來〞等思路，其實(shí)可以延伸到許多企業(yè)的經(jīng)營理念中去。請看本期“昆明世博會理念籌劃案例〞。

一工程背景

★1996年底，云南省負(fù)責(zé)人親赴巴黎扛回了舉辦世博會的大旗。最初云南省政府只是把這次大會作為提高云南省知名度的活動(dòng)來看待。等到籌備工作正式開始后不久，世博局發(fā)現(xiàn)此事遠(yuǎn)非想象的那么簡單：不僅會期長〔共184天〕，投資巨大，資金短缺，時(shí)間緊迫，經(jīng)驗(yàn)匱乏，而且只能成功，不能失敗，絕無退路。如此龐大的工程，指望用邊設(shè)計(jì)、邊施工、邊修改的傳統(tǒng)方式運(yùn)作，運(yùn)作將會非常困難。對于如何把主辦一個(gè)會議當(dāng)作一個(gè)工程來經(jīng)營心中沒底，擔(dān)憂單靠云南省煙草的財(cái)力很難支撐，搞不好此會將成為一個(gè)填錢的“無底洞〞，成為全省人民的沉重包袱。

★1997年7月，為了以超常思路辦好世博會，云南省政府邀請王志綱工作室作為世博局聘請的經(jīng)營及形象籌劃參謀介入世博會。1997年8月，工作室工程組成員和旅游、金融專家抵達(dá)昆明，開始實(shí)地考察工作。

二工程分析

★在世博會的歷史上，主辦地大多是興旺國家中經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的中心城市，而我國第一次主辦世博會，主會場就放在偏遠(yuǎn)的內(nèi)陸城市昆明。如果僅僅是為辦世博會而辦世博會，這對于經(jīng)濟(jì)落后、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的云南省來說，將是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。但辦好20世紀(jì)最后一屆世博會是中國政府向全世界作出的莊嚴(yán)承諾，是一項(xiàng)不容推脫的政治任務(wù)。

★云南作為煙草大省有一定的財(cái)政積累，根底設(shè)施，尤其是機(jī)場的建設(shè)在西部地區(qū)也是比擬領(lǐng)先的，但隨著煙草行業(yè)的日漸勢衰，沿海諸省的迅猛開展，差距的不斷拉大，也面臨著危機(jī)和挑戰(zhàn)。所以，主辦世博會這樣一個(gè)世界級的活動(dòng)，可以說是天賜良機(jī)。從天時(shí)來說，云南經(jīng)過改革開放以來20年的開展，正好到了產(chǎn)業(yè)升級換代、二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期，正處于?“丑小鴨變成白天鵝〞的前夜；從地利來講，更具有先天的優(yōu)勢，云南擁有世界上獨(dú)一無二的自然地理?xiàng)l件，巨大的生物資源寶庫、豐富多彩的少數(shù)民族風(fēng)情。這些潛在的生物資源和旅游資源具有極大的開發(fā)價(jià)值；人和，世博會正是一次超級的聚集人氣的時(shí)機(jī)。

三工程診斷

★通過對云南世博會各方面情況更深入的了解和分析，王志綱工作室認(rèn)為：首先要搞清云南“為什么要承辦世博會〞的問題。這個(gè)問題貌似簡單，其實(shí)微妙無窮。如果按政府主辦、包辦的思路和傳統(tǒng)的做法，以場館建設(shè)和招展宣傳為主，以財(cái)政出錢、企業(yè)贊助、社會捐款、政府花錢辦會的純政府行為來辦世博會；按目前場館建設(shè)、招商宣傳、招商經(jīng)營各自為政，“鐵路警察各管一段〞的做法，雖然最終可以辦完世博會，但可能因沒有充分利用世博會所創(chuàng)造的各種難得的時(shí)機(jī)，很有可能達(dá)不到理想的效果。

★為辦世博會而辦世博會的做法只是一種短期的政府行為，沒有充分考慮到各種利益主體的利益要求，不是各利益主體自愿的投資行為。因此，這種方式所能會聚的能量不僅是極其有限的，同時(shí)也無法帶動(dòng)世博會的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，因而也就無法獲得可能由世博會本身所形成的有形和無形資產(chǎn)帶來的巨大收益。

★在過去的20年里，云南雖然創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)高速開展的輝煌成就，也有在短短300天里成功舉辦昆交會的奇跡，但決不能輕率地認(rèn)為只要拿到了世博會的舉辦權(quán)，只要在500天建好場館，就能成功舉辦世博會、就能夠帶動(dòng)云南經(jīng)濟(jì)和社會的開展。如果按原有的思路走下去，即使大家竭盡全力，也只可能是門票多賣一些，人多來一點(diǎn)，而無法從“質(zhì)〞上發(fā)生轉(zhuǎn)變與突破，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營上的被動(dòng)局面。最終很可能使云南財(cái)政負(fù)擔(dān)加重、各級負(fù)責(zé)人勞而無功、老百姓也會很不滿意。因此，簡單地完成辦世博會的任務(wù)，決不是云南所期望的結(jié)果。

★對云南來說，承辦中國’99昆明世界園藝博覽會的意義，不單是關(guān)系到一個(gè)邊疆省份能否代表國家成功舉辦一次國際性活動(dòng)的問題，而是在于能否通過科學(xué)的籌劃整合云南省及國際、國內(nèi)的各種相關(guān)資源要素，把世博園作為一個(gè)超級支點(diǎn)，把長達(dá)上百天的世博會作為杠桿，以全新的思路和絕妙的經(jīng)營手法，撬動(dòng)起云南這個(gè)經(jīng)濟(jì)板塊。在展示云南全新形象的同時(shí)，促成它的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級，從而為中國中西部地區(qū)的開展闖出一條令人耳目一新的、超常規(guī)開展道路來。

四策略設(shè)計(jì)

★把一個(gè)單純的園藝博覽會活動(dòng)升華為一種撬動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊騰飛的產(chǎn)業(yè)化模式。

★把一個(gè)政治任務(wù)式的園藝博覽會變成云南省調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的契機(jī)〔從以煙草等為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃G色產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)〕；

★把世博會培植成新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的超級“招商會〞，實(shí)現(xiàn)“把云南送出去、把世界請進(jìn)來〞?的目標(biāo)，使云南省提前跨入新時(shí)代。

★經(jīng)營要想取得成功有賴于前期的準(zhǔn)確定位，只有在這個(gè)前提下，才能有效地啟動(dòng)、營造、拓展、引導(dǎo)市場。因此，會前的市場啟開工作，要宣傳先行。面對云南省現(xiàn)有的各種資源狀況及我國傳統(tǒng)的宣傳機(jī)制，用常規(guī)的思路來作宣傳不可能帶來令人滿意的效果——托起云南。這首先是因?yàn)?，淺土難生深根大樹，單靠云南自身的力量來搞宣傳將會力不從心；其次，傳統(tǒng)的新聞機(jī)制、辦事作風(fēng)，都會極大地局限宣傳效果，從而達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。

★要實(shí)施“反彈琵琶〞，送出云南，請回中國和世界的宣傳策略。“進(jìn)軍北京〞，舉辦’98?金秋北京“云南月〞——世博會國慶進(jìn)京獻(xiàn)禮預(yù)展。伴隨預(yù)展，可使廣闊消費(fèi)群體對世博會由未知到感知、到認(rèn)識，產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與沖動(dòng)，從而有效地喚醒目標(biāo)市場，擴(kuò)大世博會影響，進(jìn)而可以掀起云南各地區(qū)旅游資源的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)又為開展有效的公關(guān)、宣傳活動(dòng)創(chuàng)造了舞臺。

★場館建設(shè)，要從大經(jīng)營的思路出發(fā)，合理規(guī)劃，埋好預(yù)留管線，更要儲藏充足的土地，為后續(xù)的擴(kuò)展和大規(guī)模開發(fā)作好準(zhǔn)備；

★要實(shí)現(xiàn)效益延伸，應(yīng)以世博會為依托成立世博集團(tuán)，統(tǒng)籌經(jīng)營世博會。可以延伸開展成為以綠色產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)為主的多元化企業(yè)集團(tuán)。

★“世博集團(tuán)〞應(yīng)是總公司、控股公司的概念，并以綠色、旅游、會展產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，吸收國內(nèi)外的投資者，特別是港澳臺企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)以及國內(nèi)上市公司，聯(lián)合組建相關(guān)產(chǎn)業(yè)的股份公司，并取得政府的支持，列入股份制改革的試點(diǎn)。

★以世博會的場館為根底，建設(shè)“昆明綠色產(chǎn)業(yè)交易市場〞，使之成為永不落幕的綠色產(chǎn)業(yè)〔包括花卉、藥材、園藝等〕的展銷會；以市場為龍頭，整合綠色產(chǎn)業(yè)的相關(guān)資源，形成種植、加工、銷售的完整體系，使世博集團(tuán)成為云南“18工程〞的領(lǐng)頭雁。

五理念創(chuàng)新

★世博會作為云南的一篇大文章、大工程，做過以后應(yīng)該有無形資產(chǎn)沉淀下來，延伸開去。也就是說，從一開始就要圍繞辦會的宗旨提出一個(gè)鮮明的理念，并濃縮成一句口號，向全中國乃至全世界宣揚(yáng)云南的全新定位和形象，使其隨著世博會聲名遠(yuǎn)揚(yáng)并沉淀下來。

★為此，在世博會原有主題：“人與自然〞的根底上，王志綱提出了向世界展示云南形象的核心理念——“萬綠之宗，彩云之南〞。既表達(dá)了人與自然的神韻，更突出了云南的特色和特有的文化底蘊(yùn)，同時(shí)明確了云南綠色產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)新的產(chǎn)業(yè)定位，并給人留下無限遐想和延伸的空間。這個(gè)理念已被眾多媒體作為宣傳的主題，世博會亦將之作為對世界進(jìn)行宣傳的形象口號。更有精明的公司把它搶注為公司的商標(biāo)。隨著世博會的舉行，作為一個(gè)旅游大省的實(shí)力和形象已被國內(nèi)外所認(rèn)同。上述定位的理念亦在潛移默化中沉淀為云南的無形資產(chǎn)和金字招牌。六運(yùn)作成效

★1997年10月14日，提交籌劃報(bào)告時(shí)，王志綱和工程組成員與負(fù)責(zé)此工程的省領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了深層次的探討。

★1997年10月27日，中共云南省委辦公廳發(fā)文將省委書記令狐安同志10月16日就世博局籌劃組參謀王志綱?萬綠之宗、彩云之南——99昆明世博會籌劃報(bào)告?的批示印發(fā)全省各有關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)。云南省委書記令狐安對籌劃報(bào)告的批示如下：“?根本構(gòu)思可行，以世博會的籌備為契機(jī)，把全省發(fā)動(dòng)起來，在整個(gè)云南開展塑造形象工程的活動(dòng)。〞

★世博會已成功閉幕，這次盛會不僅在政治和經(jīng)濟(jì)上獲得空前成功，更為重要的是，由于思路清晰，準(zhǔn)備得當(dāng)，利用此次契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了把一個(gè)新云南、新昆明成功送進(jìn)世界視野的目的。并極大促進(jìn)了云南產(chǎn)業(yè)的升級換代，世博會籌劃的意義還在于，她為正在探索經(jīng)濟(jì)騰飛之道的中西部各省市提供了珍貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。