第一篇：從文化及文化差異角度淺析市場營銷廣告語言的翻譯

從文化及文化差異角度淺析市場營銷廣告語言的翻譯

市場營銷074班田昶學(xué)號：0740220042

3摘要：英文廣告的翻譯工作是我國與國際市場順利溝通的一個(gè)重要紐帶。它既是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。是語言文字與民族文化的統(tǒng)一體。優(yōu)秀的廣告翻譯不僅能推動(dòng)交流，更能促進(jìn)不同民族間的文化交往。

[關(guān)鍵字] 文化及文化差異 廣告語言 廣告翻譯

隨著中國改革開放的深入和市場經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，中國廣告業(yè)以前所未有的速度迅速發(fā)展，廣告已經(jīng)深入到社會生活的每一個(gè)角落，世界經(jīng)濟(jì)的一體化，中國世貿(mào)組織的加入，以及網(wǎng)絡(luò)信息通訊技術(shù)的發(fā)展，使國際廣告的跨文化傳播成為可能。國際廣告翻譯對于推動(dòng)中國企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，開拓國際市場，讓中國產(chǎn)品走向世界具有重要而深遠(yuǎn)的意義。

一、廣告語的特征

廣告語作為一種特殊的專門用途語言有其獨(dú)特的特征，翻譯后的廣告在目的語市場的商業(yè)效應(yīng)可以用來衡量廣告翻譯的好壞。

廣告與文化密不可分，從事廣告創(chuàng)作及翻譯必須考慮文化因素，翻譯中最大的困難不是實(shí)現(xiàn)語言的等值傳遞，而是文化價(jià)值的對等。廣告現(xiàn)象無處不在，已成為當(dāng)今人類社會不可分割的一部分，廣告不僅能向消費(fèi)者傳遞商品、服務(wù)信息，還能說服消費(fèi)者相信某種道理，接受某種信念，廣告根植于文化，不能脫離文化而存在，廣告翻譯應(yīng)首先實(shí)現(xiàn)文化對等，而實(shí)現(xiàn)文化信息的傳遞離不開一定的工具和理論依據(jù)。文化間存在著或多或少、或大或小的差異，而且正如任何人都擁有某種特定的文化身份一樣，任何廣告都依賴一定的文化而存在，因而翻譯者從事廣告翻譯時(shí)就不能脫離文化背景而孤立從語言角度進(jìn)行處理。傳統(tǒng)的廣告翻譯方法是不盡人意的。原因有二，其一，由于英漢各屬于兩個(gè)相差甚遠(yuǎn)的語言體系，絕對對等是不存在的，其二，廣告是一種有目的的宣傳文體，如果我們在翻譯廣告時(shí)盲目追求形式對等，就會喪失它的交際功能，廣告功能決定著它的翻譯方法。

二、廣告及廣告語翻譯的設(shè)計(jì)

中西方思維差異在電視廣告中的體現(xiàn)隨著中國經(jīng)濟(jì)日益融入國際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ァ笔钱?dāng)今廣告界，乃至企業(yè)界面臨的一個(gè)迫切需

要解決的課題。中英文廣告?zhèn)鞑ブZ言特色及跨文化問題經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢導(dǎo)致了廣告的餓國際化傾向，廣告商們根據(jù)不同根據(jù)不同國家的文化背景，因地制宜，采取不同的廣告?zhèn)鞑シ绞揭詽M足進(jìn)口國大眾的消費(fèi)心理，并使廣告內(nèi)容符合他們的價(jià)值觀，以便成功的使產(chǎn)品進(jìn)入市場。

當(dāng)營銷目標(biāo)市場的潛在消費(fèi)者（大眾）把廣告創(chuàng)意以及廣告信息翻譯成自己的知識時(shí)，文化語境的差異可能會形成理解的障礙。這時(shí)的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ挥胁呗孕缘恼{(diào)整或者改變原有的廣告創(chuàng)意，以適應(yīng)大眾本土的文化語境。如萬寶路一貫的廣告創(chuàng)意（粗獷的西部牛仔形象）在美國本土已是家喻戶曉。但是，這一創(chuàng)意在中國香港地區(qū)卻無法達(dá)到“三認(rèn)”（認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購），因?yàn)橄愀鄣某鞘写蟊姴⒉徽J(rèn)同這種馬背生活。菲力浦莫力斯公司隨即改變的原來的廣告創(chuàng)意，使之表現(xiàn)為一個(gè)衣著華貴擁有卡車的年輕人，從而取得了成功。一些對文化差異敏感的跨國公司因?yàn)槟芎芎玫睦斫獯蟊姳就恋奈幕Z境，為其跨文化廣告制定相應(yīng)的創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子而取得了成功。如富豪汽車（volvo）的跨文化廣告創(chuàng)意就隨著目標(biāo)國的不同而改變，在美國強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)、耐用和安全以適應(yīng)美國人的餓實(shí)用主義觀念；在法國則強(qiáng)調(diào)地位和休閑以迎合法國人浪漫的氣質(zhì)；對嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的德國人就強(qiáng)調(diào)其功能；在瑞士則強(qiáng)調(diào)安全；在墨西哥強(qiáng)調(diào)價(jià)錢，而在委瑞內(nèi)拉則強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。實(shí)踐證明，跨文化廣告創(chuàng)意的妥當(dāng)與靈活多變，為富豪汽車帶來了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ蟠筇岣吡怂跔I銷目標(biāo)國的市場分額。

廣告語作為品牌的標(biāo)志性符號和品牌的重要資產(chǎn)，體現(xiàn)的觀念通常是企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念或品牌特性。優(yōu)秀廣告語具有銷售力的流傳性的兩大基本特性，這也是現(xiàn)代廣告人與企業(yè)對廣告的最大追求。為了達(dá)到這種廣告效果，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告語應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的實(shí)際情況，及時(shí)加以調(diào)整，以適應(yīng)大眾本土的文化語境。調(diào)整的依據(jù)就是目標(biāo)大眾的物質(zhì)欲望與精神需求欲望，以及二者協(xié)同滿足的自我調(diào)試本能和理性追求。如可口可樂公司的廣告語“擋不住的感覺”，在日本改成了“我感受可樂”，在意大利則改成為“獨(dú)一無二的感受”，在智利則改為“生活的感受”，近期在中國大陸則為“抓住這感覺”，這種廣告語的調(diào)整，都取得了頗佳的廣告效果。但跨文化廣告語的調(diào)整一定要慎重，如日本索尼廣告語：釋加牟尼閉目人定，但一會兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開雙眼，隨著音

樂不停搖擺???此時(shí)廣告語亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但卻在泰國因宗教原因招致外交抗議。

全球品牌價(jià)值名列前茅的雀巢咖啡20世紀(jì)80年代二次進(jìn)入中國大陸市場時(shí)，在廣告策略上強(qiáng)調(diào)使用了中國人的形象，使用具有中國特色的廣告語：“雀巢，味道好極了”，一下子拉近了雀巢與中國大眾之間的距離。多年來，雀巢咖啡廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但是廣告語一直沒變。直到今日，一說起“味道好極了”，大陸大眾就馬上聯(lián)想到雀巢咖啡。這個(gè)適合中國大陸?yīng)毺匚幕Z境的廣告語深入人心，歷久彌新，令人嘆為觀止。但是雀巢在中國臺灣區(qū)卻選用了與大陸不同的廣告語：“感受優(yōu)雅的歐洲風(fēng)味”，以其鮮明的定位與臺灣林林總總的咖啡品牌區(qū)別開來。

一則名為“恐懼斗室”的廣告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯擔(dān)任男主角。在片中，詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒；隨即身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎；最后，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。耐克公司對此發(fā)表聲明稱：耐克希望借助“恐懼斗室”這一廣告鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前?？墒窃搹V告在央視體育頻道和各省市電視臺播出后，部分觀眾認(rèn)為是表現(xiàn)了中國文化被美國文化打敗了，部分網(wǎng)民更是激烈認(rèn)為，耐克的此則廣告有“辱華”之嫌。在亞洲各民族間引起了軒然大波。經(jīng)審查，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有??褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。各級播出機(jī)構(gòu)立即停播此廣告。

由此可見，創(chuàng)作廣告語本身所采用的表達(dá)的情感方式，都打上了目標(biāo)大眾的文化背景的烙印。廣告語只有適應(yīng)大眾本土的文化語境，才能真正地向目標(biāo)對象傳遞持久的觀念，因?yàn)閺V告語的深入人心將會贏得大眾的心，從而取得有效的廣告效果。

在現(xiàn)代社會中，被喻為商業(yè)化身的廣告已滲透到社會的各個(gè)角落，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€(gè)重要組成部分。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，改革開放的進(jìn)一步深化，以及加入世界貿(mào)易組織已經(jīng)成為事實(shí)，中國產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的機(jī)會大大增加了，與此同時(shí)也將會有大量的外國產(chǎn)品涌入中國市場，各種產(chǎn)品在市場上的競爭越演越烈，而廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售和繁榮市場經(jīng)濟(jì)等方面的作用也越來越明顯，廣告翻譯的地位也隨之顯得越來越重要，然而中國對廣告翻譯的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了社會的需求，傳統(tǒng)翻譯理論中的“信、達(dá)、雅”原則和強(qiáng)調(diào)譯文與原文“忠實(shí)、等值”的翻譯策略已無法適應(yīng)廣告翻譯的客觀要求。因?yàn)閺V告文體是一種具有極高的商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，它的最終目的的主要功能就是要使消費(fèi)者接受它所宣傳的商品或服務(wù)。如果一則廣告達(dá)不到誘導(dǎo)說服消費(fèi)者實(shí)施購買行為的目的，這則廣告無疑是失敗的，也是毫無價(jià)值的。同樣，在廣告翻譯中，聯(lián)系文化間的差異切合實(shí)際進(jìn)行翻譯是必不可少的。由于語言和文化上存在著差異，在不同的國家其廣告的表達(dá)方式是各不相同的。這是因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都在一定的語言文化環(huán)境中生活和成長，其思想意識必然受到不同語言文化環(huán)境的熏陶，而且這種熏陶是潛移默化，根深蒂固的。正是由于在語言和文化上存在著差異，所以在廣告翻譯中應(yīng)以實(shí)現(xiàn)廣告的目的為主。

三、廣告與文化差異

文化語境的巨大差異帶來了跨文化廣告的差異。美國通俗文化奉行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹挾著美國文化，但麥當(dāng)勞在不同國家有不同的菜單，在法國配有香檳；在英國配有威士忌；在德國配有啤酒；在新加坡、馬來西亞有果味奶昔；在中國配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ型瑯雍苤匾嚎缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ环矫嬉斜久褡逦幕厣拍芪蟊?，另一方面適應(yīng)大眾文化才能被接受，在中國扎根50年的Coca-Cola公司正是因其注重融入中國本土文化，融入中國人的生活而長盛不衰，公司甚至還成立專門機(jī)構(gòu)研究中國風(fēng)俗，據(jù)此制作推出相應(yīng)的廣告，如2001年春節(jié)時(shí)，公司推出了一款鄉(xiāng)土氣息很濃的“泥娃娃阿福賀新年”廣告?？煽诳蓸冯s春節(jié)期間廣告舞出中國龍，百事可樂則送出春聯(lián)“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節(jié)”，確實(shí)都讓我們覺得技高一籌，這些都是中西合璧成功的跨文化廣告案例?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ幸粩嘌芯恐杏⑽幕?、風(fēng)俗習(xí)慣和認(rèn)知模式等本土文化需求形態(tài)。如法國廣告更多采用感性吸引和情感吸引，雙關(guān)和幽默充斥法國廣告；美國廣告則多信息需求；中國臺灣地區(qū)的廣告則更喜歡做超出產(chǎn)品實(shí)際能力的直接許諾；日本的廣告只是建議而

不是說服，使用的是間接的模糊的信息。

通過對以上廣告的分析，我們可以看到，造成跨文化廣告語言的理解失誤的主要原因是一些價(jià)值、觀念、有關(guān)的語言用語和社會用語的失誤?？梢钥吹秸Z言理解的失誤比語言錯(cuò)誤更加嚴(yán)重。在與不同文化背景的人交流時(shí)，講本族語的人一般能容忍語法錯(cuò)誤，但很難原諒語言理解錯(cuò)誤。中國產(chǎn)品要走向世界，一定要深入了解異化文化，所謂知己知彼，＇百戰(zhàn)不殆。廣告的語言和手法要盡可能與當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦硐辔呛稀?/p>

一則跨文化廣告成功的關(guān)鍵在于大眾反響和效果。它既可激發(fā)起消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感，又可使消費(fèi)者對其他產(chǎn)品的厭惡或反感。然而我們不能忽略的是這些品牌在兩種文化中的不同聯(lián)想，不同的情感意義、內(nèi)涵意義和映射意義。所以，無法在國際市場上引起消費(fèi)者的好感，更別說激起消費(fèi)者的購買欲望。中華民族賦予某些動(dòng)物的含義與西方民族有著天壤之別?！褒垺笔侵腥A民族傳說中的一種動(dòng)物，對于中國人，它幾乎沒有否定含義，它神圣、威嚴(yán)、莊重，代表了“皇帝”和“皇后”，是皇室的象征；它會給人們帶來吉祥和好運(yùn)?！巴映升垺弊C明了“龍”在中國人心目中的位置。在漢語的前提、圖形示意和暗喻換喻認(rèn)知模式，“龍”被賦予了“好運(yùn)”、“成功”、“高貴”等屬性。但“龍”的英語對應(yīng)詞“dragon”被定義為“a large fierce imaginary animal ,usually represented with wings ,a long tail and fire coming out of its mouth”?？梢?，在英語圖形示意認(rèn)知模式中，“dragon”是一種面目猙獰的猛獸。見到這個(gè)詞英美顧客只會聯(lián)想到“邪惡”、“猛獸”、“殘暴”、“可怕”。在英語的的換喻模式中，“dragon”喻指兇猛、可怕的女人。試想誰會去購買一件“可怕”“兇神惡煞般的商品呢？由此我們可以看出，由于文化的差異同一品牌在不同的社會中會有截然不同的理解、聯(lián)想和反應(yīng)。

結(jié)論: 我們居住的的世界正在變小，交通技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化將世界變成了一個(gè)地球村，并使得人們有機(jī)會見識各種各樣的文化，與更多的國家進(jìn)行跨文化接觸?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑プ鳛槠放茋H營銷傳播中的重要手段，在經(jīng)濟(jì)一體化的過程中具有不可低估的作用。而跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題，還要適應(yīng)不同的文化語境，針對大眾本土市場進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是構(gòu)建于特定文化背景的外化

顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化?？铝炙梗–ollins）曾說過：“雖然傳播新科技已經(jīng)降低遠(yuǎn)距離傳遞和散步信息的成本，即加拿大傳播學(xué)者英尼斯(Innis)所定義的空間系連(space binging)和互不所屬的信息市場依然存在，其區(qū)別元素乃是語言和文化?！奔~約FIB學(xué)院終身教授溫特斯認(rèn)為，廣告公司要從原來僅從生產(chǎn)者的角度考慮問題，轉(zhuǎn)變到從消費(fèi)者的文化角度考慮問題，要針對消費(fèi)者的想法、習(xí)慣等進(jìn)行創(chuàng)意，要注意創(chuàng)新，要注意媒體傳遞信息，實(shí)現(xiàn)“無縫結(jié)合”。

不同的文化語境所形成的溝通方式、理解方式是不同的，因此跨文化廣告信息必須適應(yīng)大眾本土的文化語境。如果試圖將所理解的全球標(biāo)準(zhǔn)化的廣告信息強(qiáng)制性的傳遞給不同文化語境的大眾，就不可能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，甚至?xí)?dǎo)致廣告的徹底失敗?？v觀許多品牌商品的跨文化廣告史我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的黃金法則：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ挥幸驎r(shí)因地而制作才能立于不敗之地。所以跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ粩嘌芯磕繕?biāo)銷售國的本土文化形態(tài)，尋找一個(gè)合理而準(zhǔn)確的坐標(biāo)點(diǎn)，在不同的文化語境和不同的時(shí)代語境中采取不同的廣告翻譯習(xí)慣形式，才能使廣告適應(yīng)不同的文化、不同的時(shí)代，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

參考文獻(xiàn)

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[3]金惠康:跨文化交際翻譯續(xù)編[M].北京.中國對外翻譯出版公司，2004

第二篇：從文化差異的角度談?dòng)⒄Z習(xí)語的翻譯

從文化差異的角度談?dòng)⒄Z習(xí)語的翻譯

摘 要：習(xí)語是語言長期使用過程中形成的具有固定意義的表達(dá)方式。英漢兩種語言都有大量的習(xí)語，從地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、歷史典故的差異上探索英語習(xí)語的翻譯策略。

關(guān)鍵詞：文化差異；英語習(xí)語；翻譯策略

習(xí)語是一種語言在長期的使用過程中所形成的具有固定意義的表達(dá)方式，它包括成語（set phrases）、俗語（colloquilisms）、格言（sayings）、諺語（proverbs）、俚語（slangs）、典故（allusions）等?！犊铝炙褂⒄Z大詞典》對于習(xí)語的定義是無法通過其單個(gè)詞匯的累加來預(yù)知其含義的一組詞（A group of words whose mean

ing cannot be predicted from the meanings of the constituent words）。[1]以傾盆大雨為例，（It was raining）cats and dogs.）。習(xí)語是人民在長期的生產(chǎn)實(shí)踐和生活經(jīng)歷中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)，閃爍著人類智慧的光芒，包含濃厚的民族色彩和地域特色。[2]因此，正確的翻譯英語習(xí)語首先因熟悉它與漢語言文化的差異及其內(nèi)涵。

一、英漢習(xí)語的差異

（一）地理環(huán)境。英國本土位于歐洲大陸西北面的不列顛群島，四面環(huán)海。歷史上他們的捕魚業(yè)非常發(fā)達(dá)，且熱衷航海，因此他們的習(xí)語中有大量與捕魚，海洋相關(guān)的詞匯，相反，中國是一個(gè)內(nèi)陸國家，因其農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，習(xí)語中則有大量的農(nóng)業(yè)耕種相關(guān)的詞匯。比如“to drink like a fish”，直譯是“像魚一樣喝水”，意譯則為“牛飲”意指很能喝酒；“as mute as fish”表示像魚一樣無聲無息，即“默不作聲”。又如“Let another’s shipwreck be your

seamark.” 直譯是“別人的沉船就是你的航標(biāo)”，意譯則為“前車之覆，后車之鑒”。

同時(shí)，英國屬溫帶海洋性氣候，受盛行西風(fēng)控制，全年溫和濕潤，四季寒暑變化不大。中國則四季鮮明。因此在涉及到與季節(jié)相關(guān)的習(xí)語上，應(yīng)該結(jié)合其環(huán)境對語言的影響，才能在更好的把握其特定文化環(huán)境下語言的翻譯和理解。以春風(fēng)為例，英國的西風(fēng)帶來的是大西洋的溫暖氣流，預(yù)示著春天的來臨，西風(fēng)即春風(fēng)。英國詩人雪萊的西風(fēng)頌中著名詩句“Oh wind，if

winter comes，can spring be far behind？” 正是對春風(fēng)的贊頌。而自古以來，中國文化中，東風(fēng)才是春風(fēng)，有詩云“等閑識得東風(fēng)面，萬紫千紅總是春”。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是“一個(gè)群體的習(xí)慣和準(zhǔn)則的總和，群體人員的創(chuàng)造和遵循是其存在的前提基礎(chǔ)”。[3]以英漢兩個(gè)民族的飲食習(xí)慣和寵物習(xí)俗為例，英國四季變化不大，全年不冷不熱，主要食物是面包（bread）黃油（butter）等，由此產(chǎn)生了很多與這些食物相關(guān)的習(xí)語。比如：take the bread out of some

one’s mouth，直譯是“把面包從某人嘴里拿走”，但了解其面包為主食后，我們就可以意譯成“搶別人的飯碗”，同樣，bread and

butter（面包和黃油），意譯則為“謀生之道”。

寵物作為我們的老朋友，與我們的關(guān)系特別密切，任何一個(gè)民族都有自己喜愛的動(dòng)物，因此寵物文化有鮮明的地域性、民族性。[4]狗在西方國家被看做是最忠誠的朋友和家庭的成員，因此與狗相關(guān)的英語習(xí)語通常用來描述人類的行為，大都沒有貶義。比如用“l(fā)ucky dog”指“幸運(yùn)兒”，“Every dog has his day.”則意譯成“凡人皆有得意日”。相反，狗在漢語文化中則是一種遭人厭惡鄙視的對象，比如中文成語“雞鳴狗盜”、“狐朋狗友”、“狼心狗肺”等等。

（三）宗教信仰。宗教是人類社會發(fā)展到一定歷史階段出現(xiàn)的一種文化現(xiàn)象，是一種特殊的文化形式。英漢語言中就有大量富有宗教色彩的習(xí)語。以英語為第一語言的西方國家大多信奉基督教，相信上帝的存在，奉耶穌為全人類的救世主，由此出現(xiàn)了許多與上帝（God）及其宗教經(jīng)典《圣經(jīng)》相關(guān)的習(xí)語。如：“God help those who help themselves.”理解成“自助者天助”，“Man proposes，God disposes”就翻譯成“謀事在人，成事在天”。又如“turn the other cheek”直譯過來是“轉(zhuǎn)向另一邊臉”，這樣翻譯出來讀者無法理解其含義。此習(xí)語出自《路加福音》第6章，第27至29節(jié)（Luck 6：29）：But to you who are listening I say：

Love your enemies； do good to those who hate you； bless those

who curse you； pray for those who treat you spitefully.If anyone

hits you on the cheek，offer the other also； is anyone takes your

coat，let him have your shirt as well.（只是我告訴你們這聽道的人，要愛你們的仇敵；善待恨你們的人；祝福詛咒你們的人；為凌辱你們的人禱告。有人打你這邊的臉，連那邊的臉也由他打。有人奪你的外衣，連里衣也由他拿去。）這是耶穌告誡他的信徒不要和惡人作對，后人便用這個(gè)習(xí)語比喻毫無怨言地忍受侮辱和傷害，不還擊別人對自己的攻擊。與西方宗教信仰不同的是，中國人信奉佛教，故語言中有很多與“佛”相關(guān)的習(xí)語，如“臨時(shí)抱佛腳”、“借花獻(xiàn)佛”等。

（四）歷史典故。每個(gè)民族都有其獨(dú)特的歷史發(fā)展軌跡，一些重要的歷史事件，耳熟能詳?shù)娜嗣孛苍炀统龃罅康牧?xí)語。這些看似簡單的習(xí)語其中的意義卻非常深遠(yuǎn)，因此在翻譯的處理上絕不能單單累加單個(gè)詞語的字面含義，而應(yīng)翻譯其背后的深意。如“All roads lead to Rome.”直譯過來是“條條大路通羅馬”似乎沒有問題，但如若了解其背后典故，古羅馬由意大利的一個(gè)小城鎮(zhèn)逐步地?cái)U(kuò)張到一個(gè)地跨歐亞非三大洲的大帝國。羅馬帝國為加強(qiáng)其統(tǒng)治，修建了以羅馬為中心通向四面八方的大道，才有了條條大路通羅馬這一習(xí)語，比喻達(dá)到同一目的可以有多種不同的方法和途徑，也可譯成漢語成語“殊途同歸”。又如“to meet one’s Waterloo”就不能直譯成“遭遇滑鐵盧”，而應(yīng)結(jié)合滑鐵盧之戰(zhàn)拿破侖的慘敗取其深層含義“遭受毀滅性的打擊”或漢語成語“一敗涂地”，讀者才能獲得更好的理解。以漢語中的“破釜沉舟”為例，出自《史記?項(xiàng)羽本紀(jì)》：“項(xiàng)羽已殺卿子冠軍（楚軍統(tǒng)帥宋義），威震楚國，名聞諸侯。乃遣當(dāng)陽春、蒲將軍將卒二萬渡河（漳河），救鉅鹿。戰(zhàn)少利，陳馀復(fù)請兵。項(xiàng)羽乃悉引兵渡河，皆沉船，破釜甑，燒廬舍，持三日糧，以示士卒必死，無一還心。”，了解其背景，方能知曉其比喻義為“不留退路，非打勝仗不可，下決心不顧一切干到底”。

長久以來，希臘―羅馬神話作為希臘文化的主要組成部分，被譽(yù)為西方文化寶庫的璀璨明珠，對歐洲文學(xué)產(chǎn)生了重要影響。[5]大量的習(xí)語由蘊(yùn)含在這些神話故事背后的典故構(gòu)成。以習(xí)語定義中的“rain cats and dogs”（傾盆大雨）為例，在北歐神話中，貓被認(rèn)為可以影響天氣。駕著風(fēng)暴而來的女巫據(jù)說就是化身為貓的。而狗和狼則是風(fēng)暴神歐丁的隨從，其中狗是風(fēng)的象征。因此，這個(gè)習(xí)語才被翻譯成“下傾盆大雨”而不是下小貓小狗。又如“Achiles’ heel”，源自荷馬史詩《伊利亞特》（The Iliad）。特洛伊戰(zhàn)爭中，Achilles率領(lǐng)希臘聯(lián)軍陣營最驍勇善戰(zhàn)的一支軍隊(duì)。在他出生時(shí)，他的母親將他倒提著浸泡在冥河里，因此全身刀槍不入?？梢?yàn)槭帜笾暮竽_跟沒泡到水，因而成了唯一的弱點(diǎn)。最終Achilles被特洛伊城的巴里斯王子（Paris）一箭射中后腳跟而陣亡。因此Achilles’ heel不能按照字面意思理解成“某人的腳后跟”而取其引申義“致命傷，最大的弱點(diǎn)”。漢語言中同樣有許多源自中國古代神話傳說和寓言故事的習(xí)語的，如“守株待兔”、“夸父追日”、“葉公好龍”等等。

二、英語習(xí)語的翻譯策略

習(xí)語翻譯的關(guān)鍵是在譯文中表現(xiàn)其源語言的文化因素和文化意義。比較常用的有直譯法、意譯法、直譯加意譯法等。

（一）直譯法。直譯是指譯文不僅傳達(dá)原文的內(nèi)容，還保留其表達(dá)方式，比如原文中的修辭手法、原文的民族特色等，使讀者能體會到與原文大致相同的感受，而廣為譯者采用。比如“armed to teeth”直譯成“武裝到牙齒”；“to strike while the iron is

hot”譯成“趁熱打鐵”；“kill two birds with one stone”譯成“一石二鳥”；等。因?yàn)橹杏⒚褡遄鳛槿祟惗加兄愃频纳钅Ｊ胶烷啔v，對于這類習(xí)語，用直譯的方法既生動(dòng)形象，又能引起讀者的共鳴。

（二）意譯法。由于中外文化歷史背景的不同，造就了不同思維方式和不同的語言表達(dá)形式，一味的直譯就有一定局限性，這種情況下，為了正確傳達(dá)原文意義，應(yīng)該采取意譯法。所謂意譯法，就是指不拘泥于原文的字句，在透徹理解原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對原文大意進(jìn)行整體翻譯的一種翻譯方法。比如“Speak of the devil，and he appears.”直譯過來是“一說到魔鬼，他就出現(xiàn)了”，但如若譯成“說曹操，曹操到”，讀者便可在漢語中更好的感受到與原文語義相同或相似的效果。又如“Two

heads are better than one”，直譯是“兩個(gè)腦袋勝過一個(gè)腦袋”，顯得刻板不夠靈活，意譯成“三個(gè)臭皮匠頂一個(gè)諸葛亮”就生動(dòng)得多。再說“Every man has a fool in his sleeve”，直譯是“人人袖子里都有一個(gè)傻瓜”，讀者會覺得困惑難懂，意譯成“人人都有糊涂的時(shí)候”就清楚明了多了。

（三）直譯與意譯相結(jié)合。以“John can be relied on，he eats

no fish and plays the game.”這句為例，翻譯成“約翰忠實(shí)得齋日不吃葷，凡事都循規(guī)蹈矩，是個(gè)可以信賴的人?！痹谟鴼v史上，曾出現(xiàn)過舊教與新教的激烈斗爭，舊教曾規(guī)定教徒在齋日可以吃魚，而新教則反其道而行之，拒絕在齋日吃魚以示忠心。因此，英國人用“eat no fish”表示忠心。這里譯者把它直譯為“齋日不吃葷”，再將其所蘊(yùn)涵的意義用“忠實(shí)”表達(dá)出來，既保留了原文的文化色彩，又方便譯文讀者理解，也算得上是較為巧妙的翻譯。

英語習(xí)語以其精辟、形象、生動(dòng)的特點(diǎn)，牢固地確立了它在英語中的重要地位。[6]由于英漢兩大民族間地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、歷史典故等的巨大差異，透視出其民族獨(dú)特豐富的文化內(nèi)涵。因此在翻譯的過程中，單理解其字面意義是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有了解其地域性、民族性、民間性、整體性和比喻性，采取直譯和意譯相結(jié)合，綜合靈活多樣的翻譯技巧來處理源語言。并謹(jǐn)記從語義等值出發(fā)這條翻譯原則，小心謹(jǐn)慎，避免望文生義，才能在最小程度上減少讀者閱讀困惑和最大程度上了解文化精髓，把人類語言的智慧準(zhǔn)確的表達(dá)出來。

參考文獻(xiàn)：

[1] Collins English Dictionary [Z].William Collins Sons & Co.Ltd.2003.[2] 王德春.漢英諺語與文化 [M].上海：上海外語教育出版社，2003.[3] Worsley.The New Modern Sociology [M].London： Penguin Books Ltd.，2008：129

[4] 楊芳.英語習(xí)語的文化內(nèi)涵 [J].鹽城師范學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2002（22）：92

[5] 段寒，謝丹平.淺析英語習(xí)語特點(diǎn)及其文化背景 [J].邢臺學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（23）：34

[6] 馮慶華.實(shí)用翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，1997：104

第三篇：從跨文化角度看文化空缺翻譯[定稿]

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論《傲慢與偏見》中反諷的藝術(shù)效果 131 試探吸血鬼文化的起源

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Self-Discovery:An Analysis of Celie in The Color Purple 142 An Analysis of American and Chinese Culture in Kung Fu Panda 143 從電影片名翻譯窺探中美文化差異

An Adaptation-based Approach to Brand Name Translation 145 文化語境下歸化和異化在翻譯中的運(yùn)用

Cultural Difference between Chinese and English on Politeness 147 商務(wù)英語翻譯中的隱喻研究 148 商標(biāo)的特征及其翻譯的分析

對公共演講課堂中大學(xué)生課堂表現(xiàn)的心理分析

The Loss and Gain in Classical Chinese Poetry Translation 151 How to Avoid Chinglish on English Writing of Senior High School Students 152 語結(jié)與英語長句的翻譯 153 “紅”的中英對比及其翻譯

154 英語新聞標(biāo)題的漢譯方法——以英國《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)為例 155 On the Translation of Tourism Advertisements 156 On Womanism in Alice Walker’s The Color Purple 157 中英禁忌語的異同性分析

158 以實(shí)瑪利是誰－－《白鯨》與康德哲學(xué) 159 《老人與?！分械南笳髦髁x

160 On Differences Between Chinese and American Polite Expressions from Politeness Principle 161 英語諺語重復(fù)修辭格的翻譯

162 《哈利波特》中斯內(nèi)普的人物分析

163 《少年派的奇幻漂流》電影中的隱喻與象征手法研究 164 論《殺死一只知更鳥》中的象征

165 王爾德家庭道德觀在《認(rèn)真的重要性》中的體現(xiàn) 166 從價(jià)值觀系統(tǒng)角度淺析中美商務(wù)談判中的文化沖突 167 初中英語閱讀技能教學(xué) 168 英語廣告雙關(guān)語的語用功能

169 從追求走向幻滅與死亡——談馬丁伊登的美國夢 170 淺析語用預(yù)設(shè)在廣告語中的運(yùn)用

171 On the Disposal of Cultural Differences in the Translation 172 On the Tragic Death of Martin Eden 英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，是近期寫作，公布的題目可以用于免費(fèi)參考

173 Advertisement translation from the Perspective of Nida’s Functional Equivalence Theory 174 從委婉語的研究中看中西文化差異 175 肢體語言在商務(wù)談判中的應(yīng)用與作用

176 從意象的角度看勞倫斯短篇小說中女性的婚姻愛情觀 177 試析英語廣告中雙關(guān)語的翻譯

178 從會話含義角度解讀《老友記》的言語幽默效果

179 跨文化視角下中西方選秀文化對比研究——以達(dá)人秀為例 180 中美文化交際中的禮儀文化差異研究 181 目的論視角下旅游景區(qū)公示語誤譯的研究

182 析《麥田里的守望者》主人公霍爾頓的人生選擇 183 弗吉尼亞?伍爾夫《達(dá)洛維夫人》的寫作技巧剖析 184 萬圣節(jié)與時(shí)尚設(shè)計(jì)

185 跨文化交際背景下英語禁忌語探析

186 An Analysis of the Cultural Identity in Amy Tan’s The Joy Luck Club 187 網(wǎng)絡(luò)英語資源對英語學(xué)習(xí)的影響

188 淺論中文商標(biāo)的翻譯（開題報(bào)告+論）189 論網(wǎng)絡(luò)語言的語音變異

190 跨文化交際視野中的英漢習(xí)語研究 191 林黛玉和簡.愛不同命運(yùn)的對比 192 中西方在養(yǎng)老孝道方面的差異 193 中式英語的成因及對策分析

194 《傲慢與偏見》中女性意識的體現(xiàn) 195 談某些顏色詞的翻譯 196 苔絲的悲劇命運(yùn)分析

197 《紅樓夢》英譯中雙關(guān)語文化成分的翻譯策略研究

198 男女二元等級對立的顛覆－－《奧蘭多》之女性主義解讀 199 從跨文化角度看文化空缺翻譯

200 淺析翻譯中的文化缺省及其補(bǔ)償策略

第四篇：從跨文化角度看文化空缺翻譯

英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，是近期寫作，公布的題目可以用于免費(fèi)參考 秋秋：一七五 五六七 一二四八

最新英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，都是近期寫作

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 重新詮釋瑪格麗特的人生悲劇根源 從奈達(dá)的功能對等看句式轉(zhuǎn)換在《青銅女像》譯本中的應(yīng)用 對《憤怒的葡萄》中圣經(jīng)原型的分析 《麥田守望者》中霍爾頓的性格分析 苔絲人生悲劇的研究 從弗洛姆的社會過濾理論看中國詩詞翻譯中的文化傳遞 中英數(shù)字習(xí)語的翻譯 從女性主義視角看《抽彩》女主角的命運(yùn) 淺談教師與學(xué)生之間的課堂交流 網(wǎng)絡(luò)語言特色分析 高中英語詞匯教學(xué)策略 從浪漫主義角度剖析《海上鋼琴師》在中國流行的原因 《達(dá)洛衛(wèi)夫人》與弗吉尼亞伍爾夫的女性主義 憤怒的尊嚴(yán)——淺析《憤怒的葡萄》中失土農(nóng)民的抗?fàn)帤v程 從美國核心價(jià)值觀分析美國家庭學(xué)校產(chǎn)生的必然性 Positive Transfer of Chinese Reading Strategies in English Reading Comprehension 論查爾斯?狄更斯《雙城記》中的人道主義思想 中西方婚禮習(xí)俗的差異 淺析《憤怒的葡萄》中主要人物的性格特征 英語新聞標(biāo)題的語言特點(diǎn)及翻譯 On the Difference of Family Education between China and America 從目的論看林語堂《浮生六記》翻譯中增譯法的運(yùn)用 《呼嘯山莊》中哥特式風(fēng)格的表現(xiàn) 英語諺語的民族性及其藝術(shù)特色 外交辭令中模糊語言的語用分析 從文化差異比較研究中美家庭教育 《寵兒》的非線性敘事模式 多媒體技術(shù)在早期英語教育中的應(yīng)用 從電影《當(dāng)幸福來敲門》看美國夢 《霧都孤兒》中的善與惡 教師身勢語在英語口語教學(xué)中的應(yīng)用 An Analysis on the Tree Image on Sethe’s Back in Beloved 《威尼斯商人》的新歷史主義解讀 論美國情景喜劇《老友記》中的言語幽默 從《湯姆叔叔的小屋》看基督教對美國黑奴的精神救贖 從《在路上》解讀“垮掉的一代”時(shí)代背景與主題 不可避免的命運(yùn)—對《獻(xiàn)給艾米麗的玫瑰》的后現(xiàn)代分析 淺析跨文化交際中的體態(tài)語 “It be Adj of sb to do sth”中形容詞語義的構(gòu)式語法研究 守望何物－－《麥田里的守望者》中霍爾頓的困惑 量詞“片”與“piece”的語法化對比研究

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談歸化與異化翻譯的融合－－以諺語翻譯為例

澳大利亞傳記文學(xué)中的土著文化：以《我的位置》為例

從合作性原則看品牌代言中廣告語的使用

王熙鳳和斯嘉麗的比較

《一位女士的畫像》伊莎貝爾婚姻悲劇的原因分析

矛盾的女性意識：從《傲慢與偏見》看簡?奧斯汀的婚戀觀

《老人與?！分械南笳髦髁x

從《厄舍古屋的倒塌》看愛倫坡寫作的哥特式風(fēng)格

小學(xué)英語學(xué)習(xí)策略及研究

Hip-Hop對美國社會文化的影響

中美時(shí)間觀文化對比研究

企業(yè)文化構(gòu)建的話語分析路徑

試分析《牡丹亭》與《羅密歐與朱麗葉》的愛情模式

《嘉莉妹妹》之女主人公新女性形象分析

英語新聞標(biāo)題的語言特點(diǎn)分析

從王爾德喜劇中的花花公子形象解讀王爾德信奉的紈绔主義

從禮貌原則角度分析電影《暮光之城》中的對白

Analyses of the Morels’Oedipus Complex in Sons and Lovers

小說《飄》中瑞德巴特勒的人物性格分析

美國黑人英語的句法特征

克林頓總統(tǒng)就職演說之體裁分析

試論電子商務(wù)英語的特點(diǎn)和翻譯

《名利場》中女性命運(yùn)對比

基于中西文化差異的翻譯策略研究

從《絕望主婦》各主角看美國家庭問題

試論蓋茨比對其夢想生活的追求

《霍亂時(shí)期的愛情》中象征手法的解析

《吉姆老爺》中吉姆的性格分析

The Interpretation to Captain Ahab in Moby Dick through Abnormal Psychology

《麥田守望者》成長主題解析

英漢心理使役動(dòng)詞的對比研究

從翻譯美學(xué)角度談汽車商標(biāo)詞的漢譯

英語聽力理解障礙及應(yīng)對策略

女性形象下的女權(quán)主義思想——淺析湯亭亭小說《女勇士》

透過好萊塢校園電影解析美國青少年的特點(diǎn)

淺析中西方家庭教育的異同

Translation Strategies about Vacant Words in Dreams of the Red Mansion

勞倫斯與安妮寶貝小說中的女性形象

從《到燈塔去》解讀弗吉尼亞伍爾夫的女權(quán)主義思想

論《簡愛》對《灰姑娘》的繼承與顛覆

《名利場》中男性與女性形象解析

“適者生存”——淺析飄的主題

131

A Comparison between Chinese and American Family Education

Unreliable Narration – The Approach to Irony in Pride and Prejudice

英語報(bào)刊新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及解讀

Analyzing the Development of English Color Term and Its Chinese Translation

Advertising Language: A Mirror of American Value

《理智與情感》的現(xiàn)實(shí)主義特征

論弗羅斯特詩歌中自然意象對意境的構(gòu)建

語法翻譯法視角下的中學(xué)生英語家教輔導(dǎo)

漢英親屬稱謂詞的文化差異及翻譯

淺析《湯姆索亞歷險(xiǎn)記》的藝術(shù)特色

澳大利亞傳記文學(xué)中的土著文化：以《我的位置》為例

中西方婚姻觀的差異

The Analysis of Narrative Techniques in William Faulkner’s “A Rose for Emily”

從《老人與海》中看海明威的人生哲學(xué)

女孩與玫瑰—《秘密花園》中生態(tài)女性主義解讀

從沖突到融合——從文化的角度看《喜福會》

漢英習(xí)語翻譯及其所反映的文化差異

A Study of Intertextuality in Advertising Text

淺談互動(dòng)模式下的英語文化教學(xué)

151 中英日委婉語語言特征

152 高中英語詞匯教學(xué)中文化意識的培養(yǎng)

153 隱喻視角下的方位詞研究－－以方位詞in和up為例

154 當(dāng)女人成為男人－－試析《紫色》中西莉的性向轉(zhuǎn)變

155 維多利亞時(shí)代的鄉(xiāng)村圖景——小說《德伯家的苔絲》展現(xiàn)的威塞克斯農(nóng)業(yè)社會 156 英文電影中俚語的翻譯策略

157 女權(quán)主義評論視角下的《金色筆記本》

158 A Brief Study of Schema Theory and Its Application in English Reading

159 論《傲慢與偏見》中簡奧斯丁的女性主義

160 模糊限制語在求職中的應(yīng)用研究

161 從文化差異角度來分析習(xí)語的翻譯

162 從“龍”一詞的文化內(nèi)涵看漢英文化的差異

163 經(jīng)典英語電影臺詞的語言特征和文化態(tài)度

164 論《可愛的骨頭》中的多重象征

165 中英評論性文章的寫作風(fēng)格的對比分析

166 文化視角下的中西方時(shí)間觀對比研究

167 龐德對李白詩的誤讀——《華夏集》詩學(xué)探微

168 跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械恼Z用失誤研究

169 淺析《到燈塔去》中女性主義思想在兩位女主人公身上的體現(xiàn)

170 “黑人會飛”——托妮?莫里森小說《所羅門之歌》中的黑人神話研究

171 《麥田里的守望者》中霍爾頓的反叛和自我救贖

172 The Tragic Life of Blanch and its Cause in A Street Car Named Desire

173 英語商業(yè)廣告以及公益廣告的語言特點(diǎn)比較

174 從翻譯目的論看歸化異化的互補(bǔ)性

175 Analysis on Paul Morel’s Life Passages from the Perspective of Lawrence’s Unconscious 176 Analysis of the Character Satan in Paradise Lost

177 由中國的圣誕節(jié)“熱”來看中美文化的沖突及融合178 尋找自我——從女性意識角度解讀《覺醒》

179 《白鯨》主人公埃哈伯人物形象分析

180 淺談中美家庭教育文化差異

181 英漢“批評”類動(dòng)詞的語義成分及詞化模式分析

182 從馬洛斯的“需要層次”理論看<<傲慢與偏見>>中的婚姻觀

183 《女勇士》的后殖民女性主義解讀

184 思維差異對中美商務(wù)談判的影響及應(yīng)對策略

185 淺析哈利波特中的女巫形象

186 從唯美主義的角度論《道林.格蕾的畫像》中的主要人物

187 Study of the Translation of Flower Image in Chinese Classical Poetry

188 中西文化差異在家庭教育中的體現(xiàn)

189 中英稱謂語的差異

190 從日常交際禮貌用語失誤看中西方文化差異

191 合作學(xué)習(xí)理論在中學(xué)英語課堂中的應(yīng)用

192 關(guān)于形成性評價(jià)在初中英語教學(xué)中應(yīng)用的調(diào)查報(bào)告

193 《圍城》英譯文本中隱喻的翻譯策略

194 論《等待戈多》中的等待

195 教師在英語自主學(xué)習(xí)中的作用

196 苔絲形象淺析

197 從跨文化角度看文化空缺翻譯

198 電影片名翻譯的研究

199 The Inconsistencies between Margaret Mitchell’s Gone with the Wind and Alexandra Ripley’s Scarlett

200 中式英語特點(diǎn)及發(fā)展趨勢

第五篇：從符號學(xué)角度看中英文廣告翻譯

從符號學(xué)角度看中英文廣告翻譯

Semiotics On Translation of Chinese and English Advertising language from the Perspective of

摘要：廣告的價(jià)值在于其廣泛的宣傳效果和重要的商業(yè)價(jià)值，所以在表現(xiàn)某種商品價(jià)值時(shí)，廣告的內(nèi)容和形式都往往獨(dú)具一格。他們從各種角度或側(cè)面對商品有所說明。今天對于中英文廣告翻譯的重中之重就在于翻譯過程中能不能將原本廣告所要傳達(dá)的信息表達(dá)出來，而從符號學(xué)角度對中英文廣告翻譯進(jìn)行指導(dǎo)具有重大的意義。本文將從Morris的三個(gè)語言意義,即言內(nèi)意義、指稱意義和語用意義三個(gè)方面出發(fā),來分析廣告翻譯中的符號對等問題，并通過分析具體的廣告實(shí)例來得出譯者在中英文廣告翻譯過程中需要注意的事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯符號學(xué)語用意義言內(nèi)意義指稱意義

一簡介

1.1 現(xiàn)狀

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益顯著，國際間的商品流通日益頻繁。為了開拓國際市場，各個(gè)國家競相推銷自己的產(chǎn)品，其中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是通過廣告宣傳將本國的商品和榮譽(yù)向國際推廣。

但國內(nèi)的一些企業(yè)由于缺乏對廣告翻譯的重視，簡單的找一些英語專業(yè)的人對自己的商品廣告進(jìn)行翻譯。這些譯者由于缺乏廣告翻譯的經(jīng)驗(yàn)，往往不能講廣告本身所要表達(dá)的重要信息翻譯出來，最終造成商品的滯銷。

1.2研究目的

通過對本文的研究，我們認(rèn)識到譯者在中英文廣告翻譯過程中有著重要的地位。本文同時(shí)可以幫助指導(dǎo)譯者在中英文廣告翻譯過程中避免一些錯(cuò)誤，最終做出較為滿意的廣告翻譯作品。這些都有助于促進(jìn)中外商品交流，進(jìn)一步推進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)全球化，改善我們的生活。1.3研究內(nèi)容

本文將廣告翻譯劃分為三個(gè)部分，即廣告翻譯中言內(nèi)意義的運(yùn)用、指稱意義的運(yùn)用和語用意義的運(yùn)用三部分。在這三部分中分別進(jìn)行舉例，分析譯者在廣告翻譯過需要注意的事項(xiàng)。1 符號學(xué)

“符號學(xué)”的思想是在 20 世紀(jì)初由瑞士語言學(xué)家索緒爾（Saussure, F.）首先提出的?！胺枌W(xué)”在英語中有兩個(gè)意義相同的術(shù)語： semiology 和 semiotics，這兩個(gè)詞都用來指這門科學(xué)，它們的唯一區(qū)別在于，前者由索緒爾創(chuàng)造，歐洲人出于對他的尊敬，喜歡用這個(gè)術(shù)語；操英語的人喜歡使用后者，則出于他們對美國符號學(xué)家皮爾斯（Peirce, C.）的尊敬。

從 20 世紀(jì)符號學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r來看，符號學(xué)研究的方向大致可以分為三大類：語言學(xué)的、非語言學(xué)的和折衷的。索緒爾、葉姆斯列夫（Hjelmslev, L.）、巴特（Barthes, R.）為第一類，即帶有語言學(xué)傾向的符號學(xué)研究方向；皮爾斯、莫里斯（Morris, C.）、西比奧克（Sebeok, T.）為第二類，即通常所說的一般符號學(xué)方向；艾柯（Eco, U.）和其他一些符號學(xué)家則為第三類。他們彼此的立場區(qū)別主要是語言結(jié)構(gòu)是否應(yīng)成為非語言文化現(xiàn)象的模型或“藍(lán)圖”。

符號學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科勃興于 60 年代的法國、美國、意大利以及前蘇聯(lián)，之后，它很快就跨越了政治集團(tuán)的分界而成為統(tǒng)一的學(xué)術(shù)運(yùn)動(dòng)。目前，符號學(xué)正以強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭向各個(gè)學(xué)科進(jìn)行滲透，對符號學(xué)的認(rèn)識與運(yùn)用正在形成一種科學(xué)大趨勢。

那么究竟符號學(xué)是什么呢?趙毅衡認(rèn)為符號是意義活動(dòng)(表達(dá)意義與理解意義)的必須而且獨(dú)一無二的工具, 不用符號無法表達(dá)任何意義;反過來, 任何意義必須用符號才能表達(dá),因此,符號學(xué)即是研究意義活動(dòng)的學(xué)說【1】。

符號學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科快速興起，其也被運(yùn)用各個(gè)領(lǐng)域。王銘玉，宋堯在文章《中國符號學(xué)研究 20 年》中便指出了符號學(xué)理論在廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意中的應(yīng)用【2】。

2廣告翻譯

段紅萍認(rèn)為在對廣告語言的翻譯中,譯者最主要的責(zé)任就是使譯文必須要能傳達(dá)準(zhǔn)確、清晰的產(chǎn)品信息,引起消費(fèi)者的興趣及好感,促成其購買行為。因此,廣告翻譯最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是譯文的效果與讀者的感受,這也是衡量譯文優(yōu)劣的尺度。譯文不僅要提供充分而且易懂的商品信息,還要具有原文的韻味,讓譯文讀者也能有相同的感受【3】。

3符號學(xué)在廣告翻譯過程的指導(dǎo)意義

符號學(xué)作為一門新興的學(xué)科，其在各領(lǐng)域方面都有著廣泛應(yīng)用。同樣其在中英文廣告翻譯過程中也發(fā)揮著一定的指導(dǎo)作用。趙小波在《廣告符號學(xué)在中國的理論發(fā)展與實(shí)際應(yīng)用》一文中便提到廣告符號學(xué)是一種新理論，它從廣告的本體層面出發(fā)，用符號學(xué)的方法分析廣告發(fā)生效力的語言機(jī)制，揭示出廣告作用于消費(fèi)者的奧秘所在。他指出符號學(xué)對廣告的文本、意義分析不僅可以揭示出廣告的內(nèi)涵,還可以應(yīng)用到廣告的實(shí)踐操作層面上,因此具有一定的研究價(jià)值【4】。正應(yīng)為符號學(xué)可以幫助我們更好地理解廣告本身的內(nèi)涵，所以我們更能夠在廣告翻譯過程中抓住重點(diǎn)，做出更為完美的廣告翻譯作品。

同樣，湯金霞和侯廣旭認(rèn)為對廣告翻譯進(jìn)行符號學(xué)分析,譯者可以更加清楚地看到信息是怎樣通過符號的組合而傳遞的,進(jìn)而在目標(biāo)語中根據(jù)目標(biāo)語符號系統(tǒng)的編碼規(guī)則再造能夠產(chǎn)生同樣信息的符號組合【5】。換一句話說翻譯本質(zhì)上就是兩種符號系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換【6】。（王新）

廣告作為一種特殊用途語言有著與一般文學(xué)體裁所不完全相同的傳遞信息的方式與途徑。符號學(xué)能為這一復(fù)雜的綜合過程提供有力的理論依據(jù)。它能在不同層面上對語言或非語言交際進(jìn)行分析和解碼,能透過廣告的表面洞悉廣告的特質(zhì),即每則廣告都必須經(jīng)過對語言的有意識的操控以及對符號的精心選擇才能逐漸形成【3】。

三.研究方法

1查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料 2查找具體的廣告翻譯實(shí)例 3對收集的資料進(jìn)行整理分析，得出結(jié)論

四從符號學(xué)角度看中英文廣告翻譯

翻譯是一種跨語言，跨文化，跨社會的活動(dòng)。翻譯的過程不僅是語言轉(zhuǎn)換的過程，也是反映不同社會特征的文化轉(zhuǎn)換過程。從符號學(xué)角度來看，我們所說的意義相符指的就是漢英兩種語言之間轉(zhuǎn)換時(shí)指稱意義、言內(nèi)意義和語用意義的相符。本文就從符號學(xué)的這三個(gè)方面對中英文廣告翻譯中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析。

4.1言內(nèi)意義

言內(nèi)意義是詞語成分之間，句子成分之間和篇章之間的關(guān)系所反映的意義。它在語音、詞匯、句子和篇章等層次均有體現(xiàn)。對于具有言內(nèi)意義特點(diǎn)的廣告翻譯，譯者需要對言內(nèi)意義進(jìn)行正確的分析和處理，從而使英文中翻譯過來的廣告語能夠大限度的保留原語的主題，有效的降低二者之間的差別。

詞匯層面的言內(nèi)意義常見于雙關(guān)語。而廣告語中的雙關(guān)語翻譯也是翻譯中的一個(gè)難點(diǎn)。如果翻譯過程中能將雙關(guān)語的形式保留下來，即言內(nèi)意義的保留，將會是雙關(guān)語廣告翻譯中比較理想的狀態(tài)。例如：

摩爾香煙（more）的廣告詞: Ask for more，其充分利用其商標(biāo)名稱的特點(diǎn)，又一語雙關(guān)的帶出產(chǎn)品噱頭---“再來一根！

還有飄柔洗發(fā)水（Rejoice）的廣告語： Start ahead.譯文：成功之路，從頭開始。

譯文同樣采用了雙關(guān)這一修辭手段?！帮h柔”是洗發(fā)水的品牌名稱，所以從“頭”開始。而且，中國人有著“良好的開始等于成功的一半”的文化觀念，譯文加入了“成功之路”四字，對原文進(jìn)行超額翻譯，傳達(dá)出原廣告語中的積極意義，蘊(yùn)意耐人尋味。

除此之外語音層面上的言內(nèi)意義主要體現(xiàn)在廣告語的諧音上，翻譯過程中也要盡可能保留原廣告詞所特有的諧音特點(diǎn)。例如：

索尼（Sony）電器的廣告語：

Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.高保真、高樂趣、高時(shí)尚，只來自索尼。

原文采用了押頭韻的修辭方式，譯為中文時(shí)，也使用了相同的修辭方法，以“高”為韻，直接對原文進(jìn)行翻譯，完整地保留了原句的風(fēng)貌。

佳能（Canon）復(fù)印機(jī)的廣告語： Copying makes you believing.譯文：百聞不如一印。中國有句俗話叫做“百聞不如一見”。在英語中，也有相對應(yīng)的說法：“Seeing makes believing”。該廣告語巧妙地利用了中英文化中的對應(yīng)部分，采用了仿擬的修辭手法，模擬已有的句子仿造一個(gè)新句子，給消費(fèi)者一種似曾相識的感覺，簡單易記，印象深刻。

由以上可以看出，對應(yīng)有言內(nèi)意義特點(diǎn)的廣告詞翻譯，我們譯者翻譯過程中要盡可能保留元廣告語的形式特點(diǎn)。但由于英語和漢語有著語言自身語音形式的不同，兩者有時(shí)候并不能實(shí)現(xiàn)詞匯語義的一一對應(yīng)，所以在翻譯過程中有時(shí)并不能完全將原廣告語的形式保留下，以雙關(guān)語的翻譯為例，我們把雙關(guān)語譯為與原語不太相同，意義不完全相符的雙關(guān)語，這樣的思路就可以大大提高雙關(guān)語的可【7】譯性。(Nie Ke, Wei Wande, 2009: 144-147)（雙關(guān)語的言內(nèi)意義及其翻譯）

4.2指稱意義

指稱意義是詞語、句子和篇章反應(yīng)的客觀世界，即所指。在中英文廣告翻譯中經(jīng)常會出現(xiàn)以下兩者情況【8】（符號學(xué)視角下商業(yè)廣告翻譯研究吉兆榮）：

1指稱意義和字面意思一致。對于這種情況，我們采取直譯的方法，比如： Turniton!穿上它!(彪馬)Justdoit.只管去做。(耐克)Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)

2指稱意義和字面意思不一致。對于這種情況，如果我們繼續(xù)采用直譯的方法進(jìn)行廣告語的翻譯，由于翻譯出的廣告語與原文所指不同，往往造成廣大消費(fèi)者的誤解，最終造成產(chǎn)品的滯銷。例如：

LG公司發(fā)布的一款巧克力色的手機(jī)KG90.英文廣告為“I chocolate you”翻譯為“愛巧克力喲”。如果采用直譯的方法，我們看到的廣告詞即是三個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的詞的結(jié)合“我巧克力你”非常的空洞無味，無法調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

可口可樂公司曾推出一種“ＺｅｒｏＳｕｇ-ａｒＣｏｌａ”,在此產(chǎn)品進(jìn)入中國市場時(shí),譯者把它翻譯成“零糖可樂”,從字面上看沒有什么問題,可是由于“零糖”在漢語中與“靈堂”的發(fā)音一樣,很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到“死亡”“不吉利”。后來此商品名稱改譯為“無糖可樂”

飲料“Seven-up”(七喜)的名稱里“ｕｐ”這個(gè)詞符合美國人的喜好,體現(xiàn)了一種蓬勃向上的朝氣,但是如果只注意其指稱意義,把它翻譯成“七上”,那絕對得不到中國人的認(rèn)可,因?yàn)橹袊藭R上會聯(lián)想到“七上八下”這個(gè)成語,對此飲料的感覺大概也是“七上八下,不敢一試”。而“喜”字則對中國人來說充滿了喜慶吉祥之意,同時(shí)它在漢語中也有精神振奮的含義,僅僅一個(gè)小小的調(diào)整,效果卻大相徑庭,銷售業(yè)績可以預(yù)見。

因此，為了實(shí)現(xiàn)廣告翻譯中的指稱意義，我們需要格外注意指稱意義和字面意義不一致的情況，這也需要譯者去充分了解兩種語言的文化差異，在譯文中加以變通，翻譯出該詞的言內(nèi)意義和語用意義，達(dá)到交流的目的【8】。（符號學(xué)視角下商業(yè)廣告翻譯研究吉兆榮）

4.3 語用意義

語用意義指語言符號與符號使用者之間的關(guān)系，即符號對符號使用者產(chǎn)生的影響。狹義的語用意義一般指說話人的意義，廣義的語用意義指詞語或句子在某個(gè)語境之中產(chǎn)生的意思。詞語的語用意義便是詞語在實(shí)際應(yīng)用時(shí)所蘊(yùn)含的意義，它與語境密切相關(guān)【9】(。不言而喻, 考察廣告語言的語用意義, 也不能脫離廣告詞語存在的廣告語境。由于社會文化不同, 英漢民族觀察、概括事物各有自己的視角和審美觀, 由此產(chǎn)生的語用差異和語用失誤, 往往也會體現(xiàn)在廣告翻譯中。例如：

中國人喜歡把美人形容成“玉”,一些化妝品廣告因此喜歡使用“美如玉”“還您玉顏”的說法,但如果直譯為“sweet as a jade”肯定會影響產(chǎn)品的銷路,因?yàn)椤癹ade”在英文中代表過時(shí)的趣味、庸俗輕佻的女子。所以我們可以將其譯為“sweet as a lily or a rose”,用“百合”或“玫瑰”來代替“玉”這個(gè)物象,因?yàn)橛⒄Z中習(xí)慣用百合或玫瑰這兩種花來形容女子的花容月貌。

“Nike”一詞在英文中是指勝利女神,她是吉祥、正義和美麗之神。如果按此義翻譯,中國消費(fèi)者不一定能充分理解,因而譯為“耐克”有經(jīng)久耐用、克敵制勝的意思。中國的化妝品“芳芳”,吉祥如意的“白象”電池,如果譯為“Fang Fang”“White elephant”在英文讀者看來分別是“毒牙”和“中看不中用的東西”,誰會去買呢?【10】(李永紅,2004)語用意義層面還體現(xiàn)在廣告語聯(lián)想意義上。聯(lián)想意義是指語言符號在符號使

】用者腦海中引起的聯(lián)想【6（王新）。例如：寶潔公司將旗下產(chǎn)品Heads & Shoulders譯作“海飛絲”，將Pantene譯作“潘婷”。

由以上廣告翻譯的例子可以看出，為實(shí)現(xiàn)廣告中的語用意義，譯者需要在準(zhǔn)確理解原作的基礎(chǔ)上, 根據(jù)語境和文化習(xí)慣, 使譯文符合目的語國家的文化習(xí)慣, 實(shí)現(xiàn)等效翻譯。

結(jié)論

綜上所述，符號學(xué)翻譯觀為廣告翻譯中譯者在處理文化意象翻譯時(shí)所遇到的文化障礙提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)與依據(jù)【11】，但在實(shí)際翻譯過程中，譯者還需要了解雙語的文化背景和語言習(xí)慣，在充分認(rèn)識原廣告語所要表達(dá)的意思之后再進(jìn)行翻譯，譯者應(yīng)該最大限度的再現(xiàn)廣告的主要意義和功能，有所取舍，一定程度上也可進(jìn)行廣告的在創(chuàng)作。以期達(dá)到與原文相同或相似的表現(xiàn)力和感染力，實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的宣傳效果。

On Translation of Advertising language from the Perspective of Semiotics

摘要

1趙毅衡（Zhao Yiheng）.符號學(xué)文化研究:現(xiàn)狀與未來趨勢.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)，2009（12）:169-172 2王銘玉（Wang Mingyu），宋堯(Song Yao)，中國符號學(xué)研究20年.外國語，2003（1）：13-21 3段紅萍(DuanHongping).從符號學(xué)的角度探析廣告英語的語言特點(diǎn)及其翻譯.四川教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（4）：68—69 4 趙小波（Zhao Xiaobo）.廣告符號學(xué)在中國的理論發(fā)展與實(shí)際應(yīng)用.碩士論文，四川大學(xué)，2003 5 湯金霞（Tang Jinxia），侯廣旭(HouGuangxu).社會符號學(xué)視角下商品廣告跨文化翻譯的語用意義.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2009(2): 100-104 6 王新（Wang Xin）.從符號學(xué)的角度看廣告翻譯的等值.黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（8）：110-112 7 聶珂（Nie Ke），魏萬德（Wei Wande）.雙關(guān)語的言內(nèi)意義及其翻譯.武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）.2009(4): 144-147 8 吉兆榮（Zhao Jirong）.符號學(xué)視角下商業(yè)廣告翻譯研究.黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（3）： 124-126 9 陳宏薇（Chen Hongwei）．漢英翻譯基礎(chǔ)．上海: 上海外語教育出版社，2002 10 李永紅（Li Yonghong）.廣告翻譯中的認(rèn)知圖式.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(4)：47-53 11張敏（Zhang Min），符號學(xué)視角下廣告翻譯之文化意象重構(gòu).社科縱橫(新理論版)，2010(2): 299-301