第一篇：廣告學(xué)論文

期末考試論文專用

課程名稱：廣告學(xué)

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廣告語言中的模糊現(xiàn)象淺析

【內(nèi)容摘要】模糊語言是一種廣泛存在于人類語言交際中的重要語言現(xiàn)象，是語言的基本特征。在廣告語言創(chuàng)作中，采用模糊語言表達(dá)使廣告更具有吸引力和說服力，達(dá)到特殊的商業(yè)效果。

【關(guān)鍵詞】 廣告； 廣告語言；模糊現(xiàn)象；模糊性詞語；

一、引言

廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度、產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。在信息社會(huì)的今天，廣告已成為傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)社會(huì)信息的有力工具和手段。在眾多的廣告中，盡管借助現(xiàn)代科技手段，運(yùn)用了多種藝術(shù)表現(xiàn)方式，但語言文字依是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威過：“廣告是詞語的生涯?！闭Z言作為人類最重要的交際工具，它除了協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)以外，還不得不承擔(dān)起促進(jìn)消費(fèi)，平衡生產(chǎn)和消費(fèi)的良性循環(huán)的重任，適應(yīng)這一需求的廣告語言應(yīng)運(yùn)而生了。

廣告語言是語言存在的一種新的形態(tài)，甚至可以說是語言運(yùn)用的最活躍的領(lǐng)域。它適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中廣告宣傳的需要，從日常語言的規(guī)范模式中脫而出?，F(xiàn)代廣告運(yùn)用了大量的模糊語言，廣告語體是一種特殊的實(shí)用語體，要求自然簡潔，以形式上的最小值換取最大化的信息交流。廣告模糊語言應(yīng)用的是一門藝術(shù)，廣告通過模糊修辭可以拓展廣告文本的未定性和空百度，激發(fā)和提升受眾的理解力和想象力，產(chǎn)生獨(dú)特、令人回味無窮的效果。由于模糊語言的形象性，富有含蓄性、委婉性、暗示性和靈活性等特點(diǎn)，因此廣告語言的模糊性可以增加廣告?zhèn)鞑バЧc力度。在廣告宣傳中，為了更好的宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)層面，廣告制作者往往運(yùn)用模糊性詞語來實(shí)現(xiàn)自己的交際目的。許多廣告由于運(yùn)用了模糊語言，使得廣告表達(dá)的意思看起來更加清晰，表達(dá)得更加得體生動(dòng)，取得了良好的傳播效果。

二、基礎(chǔ)

歷年來，在語義研究中人們經(jīng)常遇到界限不分明的情形。盡管語言學(xué)家們竭盡全力去使其精確化，結(jié)果卻往往令人失望。這正是由于語義本身根深蒂固的模糊性。模糊性是人類思維的本質(zhì)特征之一。作為“人 類思維的直接現(xiàn)實(shí)的語言不可避免地帶有模糊性的 特點(diǎn)，并在認(rèn)知層面上深刻揭示了語言自身存在的 本質(zhì)特征。豐富了人們對(duì)于語言實(shí)質(zhì)的認(rèn)識(shí)。而廣告語言的模糊性正是通過模糊語言的語音、詞匯、語法等的運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)的，“模糊”一詞的內(nèi)涵主要是之詞語任課教師： 陳黎琴

日期：

2013年

5月日

期末考試論文專用

課程名稱：廣告學(xué)

班號(hào)：

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成績：

表達(dá)的概念外延不清楚，其次是指語言的模糊性。模糊語言在廣告中被廣泛應(yīng)用，是具有深刻原因的，它源于并反映了人類自身思維、人類自然語言級(jí)廣告語言本體的特點(diǎn)。人類具有模糊思維的能力，在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，模糊思維發(fā)揮了重要的作用?？梢哉f，人們這種運(yùn)用模糊概念和接受模糊信息的能力，是模糊性詞語在廣告語體中存在的直接原因。廣告模糊性用法既可以潔身時(shí)間又能少占用空間，還回為商家節(jié)約成本，達(dá)到最佳利益，這樣使得廣告模糊性高速的發(fā)展。

三、分類

語言模糊是自然語言的一種基本屬性，這種模糊性在語音、語義、和語法等方面都有表現(xiàn)。廣告語言是社會(huì)生活實(shí)用性很強(qiáng)的一種獨(dú)特語言：它既集中反映了顧客的需要?jiǎng)訖C(jī)、選擇，又充分表達(dá)出產(chǎn)品信息，樹立了產(chǎn)品形象。因此商家最完美的選擇是少投入，多收入。廣告商往往靈活采用現(xiàn)代語言中不同的修辭手法增強(qiáng)廣告語言的生動(dòng)性、藝術(shù)力和感染力，其中模糊用語的使用起到了積極的作用。綜觀現(xiàn)代廣告模糊性語言的使用，其建構(gòu)方式大體可分為語音的模糊、語意的模糊、語用的模糊三種。

1、語音的模糊

廣告語利用詞語的同音、近音，可以產(chǎn)生風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的風(fēng)格，以聲誘人的藝術(shù)效果，通過詞語的同（近）音關(guān)系，以聲誘人，給人以清新自然、悅耳醒目的感覺，以達(dá)到宣傳的目的。如：

(1)趁早“下斑”，請(qǐng)勿“痘留”。(某去斑靈廣告)這里的“下斑”、“痘留”，就是一種同音關(guān)系，它利用語音相諧的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“痘留”。雖然所關(guān)涉的內(nèi)容、對(duì)象不同，一個(gè)說的是日常生活中的小事，而另一個(gè)關(guān)注的是“去斑靈”產(chǎn)品對(duì)皮膚的功效。但是這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，卻別出心裁地宣傳了“去斑靈”產(chǎn)品能使“斑點(diǎn)”退下，能把“青春痘”除去的作用，這樣更容易讓顧客接受。

（2）“咳”不容緩，請(qǐng)用桂龍。(桂龍咳喘寧藥品廣告)這則廣告借用成語“刻不容緩”，將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳”，一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態(tài)，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

（3）“雞”不可失，失不再來。（燒雞還有烤雞廣告）

這則廣告將“機(jī)不可失，失不再來”中的“機(jī)”改為“雞”，這樣就做成了關(guān)于燒任課教師： 陳黎琴

日期：

2013年

5月日

期末考試論文專用

課程名稱：廣告學(xué)

班號(hào)：

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成績：

雞還有烤雞的廣告了，通過改字成語的意思，表達(dá)了燒雞還有烤雞的美味，暗示顧客們不要錯(cuò)過，不然就沒有這么美味可口的燒雞還有烤雞了。給大眾感覺就好像香噴噴的烤雞擺在面前是的，真正的起到了促銷的作用。

2、語義的模糊

我們說語義具有模糊性，就簡單的一句話或者一段話來說，語言的中心是明晰的，但是其延伸的意思是不明確的，但是在特別的環(huán)境，所延伸的意思又是明確的。語義實(shí)際上是模糊與明晰的統(tǒng)一體。中心明晰能反映出客觀事物的本質(zhì)屬性;邊界模糊會(huì)使得某些客觀事物在類屬邊界或性質(zhì)狀態(tài)方面呈現(xiàn)出亦此亦彼或非此即彼的中介過渡性。

（1）原來生活可以更美的。（美的電器）

這是美的電器的廣告語?！懊赖摹币鉃椤懊篮玫模钊讼硎艿?，而它正好的產(chǎn)品的商標(biāo)，所要傳達(dá)的意思是：擁有美的電器，你的生活將會(huì)變得更美好。這個(gè)廣告讓人耳目一新。

(2)補(bǔ)血，我就服紅桃K。（紅桃K補(bǔ)血沖劑）

這是補(bǔ)血口服液紅桃K的廣告語。“服”字面意思是“飲用，喝”，然而，廣告要傳達(dá)的更深一層意思是：紅桃K的效果，令人信服。廣告達(dá)到了由此及彼，一箭雙雕的效果。

3、語用的模糊

語用的模糊是指語言結(jié)構(gòu)在使用中產(chǎn)生的各種歧義，產(chǎn)生歧義的原因是多種多樣的，但其根本機(jī)制則是有限的語言手段的無限運(yùn)用。一個(gè)詞表示諸多意義，一個(gè)結(jié)構(gòu)形式體現(xiàn)幾種結(jié)構(gòu)層次關(guān)系，一個(gè)言語表現(xiàn)不同的意圖或含義，都是這種有限與無限的矛盾的表現(xiàn)。語言結(jié)構(gòu)形式在作無限使用時(shí)，必須依靠各種因素(詞語的組合、話語、語境以及常識(shí))才能解決這一個(gè)矛盾，否則便容易產(chǎn)生歧義。而廣告中的語用模糊恰恰利用忽略語境而產(chǎn)生一種歧義效果，吸引消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品推銷的目的。

（1）我的眼里只有你。(娃哈哈礦泉水廣告)“你”？要想知道“你”究竟指誰，只有結(jié)合廣告語以外的其它背景信息，通過尋找與這則廣告有最佳關(guān)聯(lián)性的信息，最后才能推導(dǎo)出“你”指的就是“娃哈哈”礦泉水。一個(gè)“你”字不僅比“娃哈哈礦泉水”來得簡練，為理解其含糊性進(jìn)行推理時(shí)付出的努力，使廣告在其受眾的記憶中留下了深刻的印象，如果把廣告語換為“我的眼里只有娃哈哈礦泉水”的話，其效果將大為遜色，起不到吸引顧客的作用，并且顯得通俗、乏味。

任課教師： 陳黎琴

日期：

2013年

5月日

期末考試論文專用

課程名稱：廣告學(xué)

班號(hào)：

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姓名：

成績：

（2）女人更年要靜心(靜心口服液)本廣告可以產(chǎn)生兩種不同的理解:

一、表示女人在更年期時(shí)一定要靜下心來;

二、表示女人更年期時(shí)要服“靜心口服液”。“靜心”既指出了女性在更年期需要保持的一種心態(tài),又向更年期的女性推薦了自己的產(chǎn)品。很好地利用了“精心”一詞表示的兩個(gè)意義所包含的兩個(gè)結(jié)構(gòu)層次關(guān)系。

四、作用

眾所周知，廣告的目的就是為了勸誘消費(fèi)者，影響他們的消費(fèi)選擇，進(jìn)而促成其購買行為。所以，廣告編寫者為了達(dá)到目的常常會(huì)借用模糊語言回避問題，既起到了自我保護(hù)的功能，不至于言過其實(shí)，構(gòu)成欺騙行為，又可以在傳遞信息的過程中勸說消費(fèi)者。廣告中常用一些模糊含蓄的語言代替不雅觀或不宜直說的表達(dá)，這樣既避免了粗俗直白，減弱了語言的刺激性，又達(dá)到了文雅得體、迎合消費(fèi)者心理的效果。廣告編寫者常常借助于模糊語言為廣告受眾創(chuàng)造一個(gè)廣闊的思維判斷空間，從而吸引消費(fèi)者的眼球激發(fā)他們的購買熱情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，這樣的廣告就會(huì)失去它應(yīng)有的活力和吸引力。

綜上所述，我們可以看出，模糊性詞語作為廣告語體中的一種客觀存在，以其絕妙的創(chuàng)意、絕佳的文字向人們傳遞商品信息的同時(shí)也向人們推銷著傳統(tǒng)的或未來的觀念、價(jià)值等文化信息，有效緩解受眾精神上的排斥情緒，減少其對(duì)廣告商的不信任度，使受眾在一種輕松、愉悅、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所要傳遞的商業(yè)信息，并完成對(duì)商品的認(rèn)知、記憶、選擇和決策的思維過程，從而達(dá)到勸說消費(fèi)的目的。

任課教師： 陳黎琴

日期：

2013年

5月日

第二篇：廣告學(xué)論文

一、3G時(shí)代手機(jī)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

二、傳媒發(fā)展趨勢(shì)和金融危機(jī)下新媒體的發(fā)展

三、從新中國廣告60年看當(dāng)代中國廣告

四、植入式廣告錯(cuò)了嗎？

五、國際金融危機(jī)沖擊下的中國廣告業(yè)走向

六、論廣告創(chuàng)意在營銷傳播中的核心地位

七、淺論世博會(huì)最好的“廣告宣傳語”：一切始于世博會(huì)

八、中小企業(yè)的微博營銷之路

九、淺論廣告公司的產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭力

十、我對(duì)《廣告法》的修改建議

十一、消費(fèi)者愿意信什么樣的廣告?

十二、全球著名品牌規(guī)劃及傳播經(jīng)典案例剖析

十三、我國汽車廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向

十四、解讀微博新聞力與公關(guān)力

十五、電子雜志改變廣告營銷風(fēng)向

十六、中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

十七、必須對(duì)過度廣告植入痛下殺手 任選一題或自己命題完成現(xiàn)代廣告學(xué)論文

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

廣告的心理策略

內(nèi)容

三、以品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度的心理策略

品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一種品牌的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度形成的影響，如對(duì)一個(gè)人的認(rèn)識(shí)，影響著對(duì)這個(gè)人的態(tài)度一樣。有時(shí)會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他)，有時(shí)會(huì)因?yàn)樾愿駵厝峄騽倧?qiáng)而喜歡她(或他)。相反，有時(shí)也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)。具體的心理策略是：

2、樹立品牌形象

企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，這一地位通常靠企業(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中，報(bào)紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大，可信度高而具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告，則可以使塑造力大大增強(qiáng)。

第三篇：廣告學(xué)論文

廣告學(xué)結(jié)課論文

國際學(xué)院07級(jí)成型*班 071234444 吳娟

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的本質(zhì)有兩個(gè)，一個(gè)是廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個(gè)傳播手段和技巧，另一個(gè)指廣告本身的作用是商品的利銷?？傮w說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。

談到廣告不得不讓人想到可口可樂的廣告是最成功的。當(dāng)今世界上最值錢的牌子當(dāng)可口可樂莫屬。他的牌子由廣告打響的。可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。中國市場(chǎng)也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂意識(shí)到，要當(dāng)中國飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請(qǐng)中國廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997―2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。與此同時(shí)，可口可樂的廣告語也表達(dá)了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。最初許多中國人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，利用中國本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì)，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時(shí)，可口可樂也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。‘喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺’這是當(dāng)時(shí)一些忠誠消費(fèi)者的切身體驗(yàn)?？煽诳蓸吩谥饕鞘型反罅渴褂秒娨暶浇?、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式，推動(dòng)可口可樂在中國市場(chǎng)的高速發(fā)展。

世界上總是存在著兩個(gè)極端—最好與最壞。人們想把廣告做的。如果說可口可樂的廣告是最好的，那么史玉柱的廣告往往會(huì)做到最差。這也或許是他最有創(chuàng)意的地方。中國人常說“否極泰來”，把廣告做到最差自然就是最好的了。營銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評(píng)為“中國十大惡俗廣告”之首。第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。巨人CEO史玉柱總是逆流而上，不走尋常路，反其意而為之。這樣卻達(dá)到了意想不到的效果。腦白金在中國可以達(dá)到月銷售毛收入高達(dá)12億。腦白金早期宣傳品聲稱腦白金在美國引起5000萬人瘋狂搶購，一粒含量3毫克的腦白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍

金融海嘯席卷全球，經(jīng)濟(jì)寒冬如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線，減少投入，銳減廣告準(zhǔn)備過冬的時(shí)候，卻來了一位膽大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時(shí)段，出現(xiàn)了一則似曾相識(shí)的廣告——“送長輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營銷，都用惡俗的廣告情節(jié)。黃金酒，是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒?！笆反竽憽边@次逆“寒”而上，將在中央臺(tái)投入3個(gè)億，維持3個(gè)月高密度投放，豪賭中國保健酒市場(chǎng)。

“不怕不好就怕不知道”，這或許是生活與廣告的緊密結(jié)合仔細(xì)分析“史氏廣告”不難發(fā)現(xiàn)道理所在。只要你打開電視，無論哪個(gè)頻道，你都會(huì)看到熟悉的“腦白金”廣告，毫不過分的講，這則廣告已然讓許多人覺得厭惡了。從美學(xué)的角度看，這則廣告無疑是粗俗的，沒有任何美感；從文化底蘊(yùn)的角度看，它也沒有什么可圈可點(diǎn)之處，淺顯而直白；從制作的精美度來看，它與寶潔、強(qiáng)生等一些知名企業(yè)的廣告相比，簡直就是粗制濫造?？删褪沁@樣一個(gè)令人生厭的，粗俗的廣告偏偏讓看過的人都記住了。究其原因，大體可分為兩個(gè)因素。首先，該廣告在中央及地方各頻道的播放頻率非常高，其播放策略選擇的是地毯式轟炸形式，意即平鋪所有的角落，無一遺漏。這一形式無疑是比較有效的，出鏡率高，自然就會(huì)給觀眾留下比較深的印象。但如此高的播放頻率需要巨額的廣告費(fèi)用投入，并不是所有的企業(yè)都有實(shí)力都適合選擇這一形式。從觀眾的心理分析，人們往往容易記住事物的兩個(gè)極端面，即最好的和最壞的。目前大多數(shù)廣告都盡量把畫面做得非常精美，而“腦白金”偏偏反其道而行之，是因?yàn)樗闹谱靼嗟撞粔驅(qū)I(yè)嗎？不然，“腦白金”的用意非常明確，就是要用這種看似粗淺且沒有什么創(chuàng)意感觀上非常濫的廣告對(duì)觀眾進(jìn)行轟炸，目的就是要讓所有的觀眾記住這一產(chǎn)品，而所有的觀眾即是其產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。其次就要從策劃創(chuàng)意和產(chǎn)品概念兩方面入手分析。最初的“腦白金”廣告是姜昆和大山師徒二人合拍的，廣告詞是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這一廣告體現(xiàn)了兩個(gè)策略，一是借用了名人效應(yīng)，二是它抓住了一個(gè)“送禮”的概念。我國是禮儀之邦，講究的就是一個(gè)“禮”字，禮尚往來是每一個(gè)國人避免不了的社會(huì)風(fēng)氣，另外，過節(jié)時(shí)走親訪友互送禮品也是天經(jīng)地義的事情。大凡送過禮的人都知道，挑選一份合適的禮物是一件令人頭痛的事。在此，不得不佩服“腦白金”背后的策劃班底，他們能夠抓住“送禮”這一概念，除了做過充分的市場(chǎng)調(diào)查之外，還必定非常了解人情世故及消費(fèi)者心態(tài)。由此，才使“腦白金”廣告詞緊緊抓往人們的心理，將送禮公開化，大眾化，并讓你不再為選擇禮品而犯愁，他們告訴你，送禮很簡單，只要送“腦白金”就夠了。史玉柱一向重視試銷的作用。廣告的有效性，只有通過與消費(fèi)者、競(jìng)爭對(duì)手的真正接觸后才能判斷。通過試銷，能給企業(yè)帶來調(diào)整廣告策略、營銷策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。

廣告，顧名思義，廣而告之。廣告的目的是將自己的產(chǎn)品告訴別人，然后讓別人買自己的產(chǎn)品從而獲利。不管廣告是最好還是“最差”，能讓消費(fèi)者記住的廣告可能就是好的廣告，因?yàn)楫a(chǎn)品要面向消費(fèi)者。消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地選擇廣告響亮的。

第四篇：現(xiàn)代廣告學(xué)論文

學(xué)習(xí)現(xiàn)代廣告學(xué)有感

——幽默與廣告

管理C091李宏偉097459 在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告獲得了極大發(fā)展。而訴諸幽默的廣告，憑借簡單而強(qiáng)大的穿透力，成為實(shí)現(xiàn)廣告注意力經(jīng)濟(jì)和達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的一大利器。在一些發(fā)達(dá)國家里，幽默廣告約占全部廣告的15％-20％。作為廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)手段，幽默已成為廣告創(chuàng)意人最常用的技巧和方法之一。

幽默廣告是一種獨(dú)具魅力的廣告類型。莎士比亞說：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)。”廣告大師波迪斯認(rèn)為：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西?！爆F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對(duì)心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢(shì)為基礎(chǔ)的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對(duì)廣告所持有的逆反心理定勢(shì)，使人們?cè)谝环N輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對(duì)商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。學(xué)者戴維·劉易斯曾經(jīng)用儀器測(cè)量過大腦對(duì)電視幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使幽默廣告是憑借畫面或者廣告語的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。幽默廣告，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)、巧妙的安排、夸張的行為，把某種需要肯定、表現(xiàn)的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。這種意境能夠在眾多廣告中迅速吸引住受眾的眼球，成為受眾注意的“焦點(diǎn)”，在讓人忍俊不禁的同時(shí)引發(fā)對(duì)廣告訴求目的的注意。比如，電視廣告“麥當(dāng)勞(嬰兒搖籃篇)”通過嬰兒在搖籃的時(shí)哭時(shí)笑而引發(fā)人們的注意，隨著廣告的進(jìn)行才發(fā)現(xiàn)嬰兒哭笑的原因：麥當(dāng)勞標(biāo)志的忽隱忽現(xiàn)。這個(gè)廣告讓人在會(huì)意一笑的同時(shí)記住了麥當(dāng)勞品牌?！安蛔⒁猓惑@奇，不發(fā)笑”就意味著廣告創(chuàng)意的失敗，這似乎已經(jīng)成為國際廣告界的共識(shí)。幽默廣告，以輕松活潑、詼諧風(fēng)趣的風(fēng)格，寓莊于諧的藝術(shù)構(gòu)思，引起受眾的興趣，提高了注意率，并使受眾在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，有助于對(duì)信息的再生、回憶與理解，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的影響深度與廣度。幽默電視廣告敘事往往通過講述一個(gè)簡短的小故事，其中穿插戲劇化的情節(jié)打動(dòng)受眾。著名的TOYOTA(豐田)汽車美女篇采用了在廣告中經(jīng)常用的渲染手法，講述了一個(gè)眾人矚目于美女，美女矚目于TOYOTA(豐田)汽車的故事，結(jié)果幽默、夸張，其中的戲劇化表現(xiàn)在美女因矚目于TOYOTA(豐田)汽車，一頭撞在電線桿上，鞋子飛出的詼諧場(chǎng)面。利用環(huán)境及美女對(duì)TOYOTA車烘云托月，突出了TOYOTA汽車，令人記憶深刻。

將觀眾的注意力吸引過來，接下來沒什么新招也會(huì)使廣告索然無味，觀眾也會(huì)沒有興趣，還是會(huì)再次轉(zhuǎn)移視線。幽默電視廣告的創(chuàng)意的關(guān)鍵還在于巧妙、新奇的創(chuàng)意，讓觀眾折服。其創(chuàng)意要緊緊圍繞前文的四個(gè)特性來開展，要訴之以情、敘事要突出戲劇化、矛盾和沖突、要愉悅觀眾、要讓人心動(dòng)，給人一種精神上的鼓舞或激勵(lì)，甚至發(fā)人深省。比利時(shí)一則方糖的幽默電視廣告講述的是一對(duì)貌合神離的夫妻，當(dāng)丈夫拿一塊方糖放入咖啡時(shí)，發(fā)現(xiàn)妻子正親昵的的逗狗，對(duì)他置之不理，于是他拿起一塊方糖，一邊將狗吸引過來一邊搖自己的腳，小狗很快叨著一雙拖鞋過來放在他腳下，他得意的看了一眼并掰下半塊方糖放入自己嘴里，將另半塊扔給狗，他的舉動(dòng)立即引起了妻子的不滿，此刻沒想到的是狗也不滿的叨起一只拖鞋走了，妻子開心的笑了，丈夫生氣的踢開腳邊剩下的另一只拖鞋。廣告創(chuàng)意采用感性訴求的形式，真實(shí)的表現(xiàn)了這對(duì)中年夫妻缺乏激情的生活，敘事的戲劇化表現(xiàn)在爭寵物狗的這段情節(jié)，觀眾看后也無不開懷大笑，創(chuàng)作者將方糖的誘惑巧妙的表達(dá)出來，場(chǎng)景真實(shí)可信，增加了廣告的可信度，也打動(dòng)了觀眾。

幽默廣告獨(dú)特的美學(xué)特征和審美價(jià)值，能促進(jìn)廣告信息的傳播。幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)求新、求異、求奇的設(shè)計(jì)理念，是變化的、富于人性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)特征，其最大的特點(diǎn)是娛樂性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢(shì)相一致。因?yàn)樯鐣?huì)的競(jìng)爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們?cè)谳p松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對(duì)方觀點(diǎn)。幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學(xué)上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們?cè)谒囆g(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達(dá)到自然傳播的默契。幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識(shí)別。消費(fèi)者購買心理的全過程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國Ｅ.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動(dòng)的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強(qiáng)，能有效地吸引消費(fèi)大眾對(duì)廣告的注意力，誘發(fā)他們的購買欲望。幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學(xué)體系中，他認(rèn)為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能，是用智慧使客觀內(nèi)容達(dá)到充分的主觀性的表現(xiàn)，并有豐富而深刻的精神基礎(chǔ)的美感特征。幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊(yùn)的深刻積淀。幽默廣告運(yùn)用詼諧幽默的語言以及經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時(shí)，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應(yīng)該為商品樹立積極向上的形象。

戴爾卡耐基有一句名言：“快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂。”幽默電視廣告作為大眾文化藝術(shù)，成為人們生活的潤滑劑，具有簡單而強(qiáng)大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們?cè)诠笮χ胁恢挥X地接受對(duì)方信息，這種觸撫人心的藝術(shù)魅力這是其它類型的電視廣告所無法企及的。

幽默化廣告策略正日益成為國際流行的創(chuàng)意時(shí)尚。俄國理論家別林斯基說過：“幽默與其說是才智，毋寧說是天才?！鄙勘葋喺f：“甜中加甜，不見其甜，樂中加樂，才是大樂!”詼諧有趣的幽默廣告，會(huì)使“平淡”變成“盛筵”，會(huì)使傳播更加順暢自然。

盡管大眾化的戲劇性幽默老少咸宜，但產(chǎn)品是否適合幽默訴求，目標(biāo)消費(fèi)群是否會(huì)接受，幽默能否效益等等問題仍需在運(yùn)用幽默廣告時(shí)考慮周全，遵循必要的原則。廣告大師奧格威曾說過：“廣告的最終目的是銷售?！庇哪瑥V告不是給受眾講笑話，而是使消費(fèi)者在幽默中實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的興趣和認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)購買。幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨(dú)特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時(shí)，應(yīng)充分考慮幽默效果與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，充分考慮目標(biāo)受眾的心理，以商品或者服務(wù)為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應(yīng)該走向低級(jí)趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應(yīng)追求噱頭，走向庸俗低級(jí)。只有把握了幽默廣告的創(chuàng)意策略，才能有效地達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。

第五篇：廣告學(xué)論文選題

論文選題

胡玉娟老師選題：

1、新媒體的廣告?zhèn)鞑ツＪ降难芯?/p>

2、新媒體廣告受眾特點(diǎn)分析

3、微博廣告發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

4、電子雜志廣告的發(fā)展對(duì)策研究

5、“全媒體”語境下，廣告媒體的整合發(fā)展策略

6、新媒體環(huán)境下廣播媒體廣告的發(fā)展策略

7、新媒體環(huán)境下電視媒體廣告的發(fā)展策略

8、新媒體環(huán)境下報(bào)紙媒體廣告的發(fā)展策略

9、（結(jié)合實(shí)習(xí)）以某企業(yè)的新媒體廣告營銷為案例，進(jìn)行策略分析

10、黑龍江旅游廣告策略研究

崔海燕老師論文題目：

1、淺析傳統(tǒng)文化中“尚禮”文化元素在……廣告中的表現(xiàn)

2、淺析“實(shí)用”文化在……廣告中的表現(xiàn)

3、淺析“家”文化在……系列公益廣告中的表現(xiàn)

4、淺析中國傳統(tǒng)文化元素在……廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

5、淺析中國傳統(tǒng)文化元素在……廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)

6、……廣告的文化意義解讀

7、……廣告中藝術(shù)本質(zhì)論探析

8、從中美廣告kan中西文化差異

9、廣告中的女性形象及審美期待

10、女性消費(fèi)心理與廣告中的女性形象

王延?xùn)|老師論文選題：

1.東林廣告學(xué)專業(yè)課程體系相關(guān)問題

2.廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)問題

3.廣告的真實(shí)性及其審美問題