第一篇：中國自行車企業(yè)市場營銷環(huán)境分析

【案例使用說明】 車企業(yè)市場營銷環(huán)境分析

企業(yè)是社會的一部分,是社會有機體的一個細胞,是國民經(jīng)濟的一個基本單位,它不能離開社會而獨立存在。企業(yè)的生存與發(fā)展,除了與企業(yè)自身的條件有關(guān),還與企業(yè)的外部環(huán)境相關(guān)。所謂企業(yè)市場營銷環(huán)境,是指那些企業(yè)自身不能控制的、與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的各種外部條件。

組成企業(yè)市場營銷環(huán)境的各種因素與力量,按照對企業(yè)活動的時間長短、直接影響程度的高低及范圍大小,可以概括的分為以下兩大類。一類是宏觀市場營銷環(huán)境。包括人口環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境(自然環(huán)境)、社會文化環(huán)境。另一類是微觀市場營銷環(huán)境。包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中的中介單位、顧客、競爭者、公眾?！景咐Y料】

中國號稱“自行車王國”,是自行車消費大國和自行車生產(chǎn)強國

中國最早的自行車企業(yè)是1897年創(chuàng)建的同昌行。1915年在天津,1926年在上海,已有個另J的小型工廠仿制一些自行車零件,1929年,天津長城工廠開始生產(chǎn)曲柄鏈輪。1930年上海同昌車行生產(chǎn)車架。這是我國自行車工◇的萌芽。到1949年前,全國共有自行車企~ 100多家,整車產(chǎn)量約1.55萬輛。1978年,我國自行車年產(chǎn)量約達854萬輛,一躍而居世界第一位。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前自行車在世界上的擁有量大約為9億輛左右,其中我國的社會擁有量超過了4億輛,接近世界擁有量的一半,這足以說明自行車消費在中國的普及程度和自行車生產(chǎn)在中國的重要地位。

◇、宏觀市場營銷環(huán)境分析

1.人口環(huán)境為自行車企業(yè)提供了龐大的整體市場和眾多的細分市場

首先,從人口總量上分析,中國擁有近13億人口,為自行車消費提供了龐大的市場空間。若以家庭為單位估算,目前城鄉(xiāng)三口之家居多,據(jù)輕工總會20世紀90年代末的有關(guān)資料表明,我國平均每戶擁有自行車2.5輛。況且近年來,自行車已逐漸從家庭消費品轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人消費品。有些城市人均擁有自行車的數(shù)量約為0.64輛。按保守估算,中國的自行車社會擁有量也將達到4億輛左右。其次,從人口分布中的年齡分布考察,在城市中,上至60歲左右的老人,仍可擁有適合他們使用的小輪自行車和小三輪自行車,下至3歲左右的孩子,普遍擁有自己的兒 童車。另外,由于擇校上學(xué)的中小學(xué)生日益增多,中小學(xué)生所需自行車的數(shù)量也在快速增長,而大學(xué)生群體則一直是自行車的直接消費群體。因此,適合不同年齡層使用的自行車將會成為我國自行車企業(yè)不可忽視的目標市場。第三, 從人口地理環(huán)境看,我國地域廣闊,地形復(fù)雜,氣候差別大,城鄉(xiāng)消費者需求各異。如草原、沙漠地帶的人們因常年騎牲畜,不能騎自行車。山區(qū)和丘陵地區(qū)的居民需要更適宜爬坡和應(yīng)付急轉(zhuǎn)彎的山地車,潮濕地區(qū)的消費者偏愛不銹鋼零部件的自行車,而東北地區(qū)冬季時間長,雪地行駛能防凍、防滑的自行車將大受消費者歡迎。農(nóng)村喜歡既可載物又可載人、結(jié)實、耐用的加重車,城市人寵愛輕便、快速色彩艷麗的輕便車。特別是北京,北京的自行車擁有量號稱全國之冠。1999年公布的數(shù)字是 900多萬輛。通過以上消費需求分析得知,我國自行車企業(yè)必須對自行車整體市場進行深入細分,以便找出本企業(yè)的市場機會。

2.政治、法律環(huán)境是影響新車、高檔自行車和名牌自行車銷售的主要因素

從政治、法律環(huán)境看,目前國家政局穩(wěn)定,經(jīng)濟穩(wěn)步增長,社會秩序良好,為城鄉(xiāng)居民安居樂業(yè)提供了良好的保證。但盡管如此,也有不如人意的地方。具體到我國自行車的市場營銷環(huán)境,先看自行車消費環(huán)節(jié),由于當前城市流動人口劇增,自行車失盜問題日益普遍和嚴重,甚至發(fā)展成盜車團伙。而公安和執(zhí)法部門由于警力有限和其他因素,對自行車失盜報案顯得心有余而力不足。鑒于自行車的失盜問題一時難以徹底解決,消費者為了減少因失盜帶來的經(jīng)濟損失和降低容易造成失盜的可能性,故不愿購買新車、高檔自行車和名牌自行車。另外,由于城鄉(xiāng)居民居住條件的限制,很多消費者家住樓房,高層住宅,不易存放搬運自行車,造成自行車露天存放,加劇了自行車的自然磨損,這也是消費者不愿購買新車、高檔自行車和品牌自行車的原因之一。下面再看自行車生產(chǎn)環(huán)節(jié),目前我國自行車企業(yè)要創(chuàng)名牌和保名牌都很艱難。據(jù)1994年統(tǒng)計,全國共有自行車企業(yè)850家左右,其中合資、獨資的企業(yè)約200家,著名的自行車品牌幾十個之多,既有國內(nèi)傳統(tǒng)名牌鳳凰、永久、飛鴿,也有國內(nèi)新名牌金獅、捷安特等,競爭激烈。然而更為嚴重的是自行車市場存在大量假冒偽劣產(chǎn)品,假冒偽劣自行車嚴重的影響了企業(yè)的聲譽,極大地沖擊了“名牌產(chǎn)品”,“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。雖然立法機構(gòu)出臺了多部保護性的法律、條例。但是由于多種原因,對造假、售假的廠家、商家打擊力度不夠,造成假冒偽劣自行車普遍在市場上流通,擾亂了市場的正常秩序。在天津,大大小小的自行車組裝廠達300多家,天津郊區(qū)的個小鎮(zhèn)竟然有自行車廠100多家,大多是作坊式的小廠,卻又堂而皇之地使用“飛鴿集團某某廠某某牌”的商標。再加上由于目前很多名牌自行車廠家的零配件來源于眾多的協(xié)作廠,協(xié)作廠的加工質(zhì)量、交貨期沒有保證,直接影響到主機廠的質(zhì)量和交貨期。而一

旦協(xié)作廠生產(chǎn)的自行車零件發(fā)生問題,將直接影響了主機廠的品牌和聲譽。因為消費者無從得知該零部件是由哪家協(xié)作廠生產(chǎn)的,因此這又給名牌自行車企業(yè)帶來了難以彌補的信譽損失。最后,從地方政府看,各地區(qū)地方保護主義盛行,極大地影響了自行車跨省市、跨地區(qū)的銷售,把全國整體的自行車市場分割成各個受保護的區(qū)域市場。這對生產(chǎn)規(guī)模大的自行車企業(yè)影響尤其突出,因為大企業(yè)的目標市場都是針對全國各地的。

3.收入對自行車消費影響甚微,投資對自行車生產(chǎn)制約較大

首先,從我國人均國民收入得知,目前在我國轎車普遍進入家庭尚不現(xiàn)實,而摩托車由于駕駛安全問題和交通管制等問題其普及率也受到很大的限制。因此。自行車作為廣大工薪階層的代步工具,在一定時間內(nèi)將不會有太大的變化。其次,從家庭收入看,將家庭收入的短期積累用于購買自行車已不再是城鄉(xiāng)居民家庭的為難之舉了。自行車已從耐用消費品逐漸轉(zhuǎn)為選購品。第三,從個人收入分析,即使是工薪族,普通自行車的價格,也在其月收入可支付的范圍內(nèi),不足為慮。第四,從個人可支配收入考察,個人可支配收入中曾需要扣除的自行車牌照稅,由于其數(shù)額甚微,一般不作為影響消費者購買行為的因素。最后,在個人可隨意支配收入中,目前愿意購買自行車的消費者,一般多在產(chǎn)品和促銷的促進下選擇更新?lián)Q代的自行車,而絕少因為價格原因沖動購買。

長期以來,在我國自行車市場的經(jīng)濟環(huán)境中,資金一直是困擾自行車企業(yè)進一步發(fā)展的重大問題。由于自行車產(chǎn)品本身的限制,企業(yè)投資環(huán)境明顯欠佳。自行車企業(yè)要想吸引資金,除了傳統(tǒng)的投資渠道外,還嘗試通過積極提高企業(yè)素質(zhì),轉(zhuǎn)換企業(yè)機制,向股份有限公司發(fā)展,使投資社會化。如前幾年在上海證券交易所和深圳證券交易所掛牌上市的“鳳凰”、“永久”和“深中華”等自行車制造企業(yè)的股票,曾一度受過廣大投資者的青睞。但近幾年受自行車行業(yè)整體不景氣影響,單一生產(chǎn)自行車的上市公司,由于在業(yè)績上很難做出良好表現(xiàn),因此更難吸引社會的投資者。因此從企業(yè)長期資金運作來看,自行車企業(yè)要想多方融資還是比較困難的。

4.顧客偏愛科技含量高的更新?lián)Q代產(chǎn)品,自行車企業(yè)將不斷研發(fā)

自行車也稱腳踏車或單車。自發(fā)明至今已有200多年的歷史。在我國,早在春秋戰(zhàn)國時期,就創(chuàng)造了獨輪車——自行車的前身。據(jù)我國歷史記載,17 世紀中葉(清康熙年間),黃履莊氏所制雙輪小車一輛,長三尺余,約可坐一人,不需推挽,能自行(《清代述異》第十一卷)。1790年,法國人夫拉克伯爵發(fā)明的“踏地自行車”。具有兩個木輪,一個扶手,一個鞍座。騎行時人坐在鞍座上,用雙足踏地前進。到了1813年,法國人迪賽龐男爵制成了一輛木制的,前面有把手,能操縱前輪轉(zhuǎn)向的自行車,于1818年在法國巴黎克辛普公園公開展出,同年在法國獲得專利權(quán)。1819年,蘇格蘭的一位鐵匠K.麥克米倫制造了第一輛腳踏板,雙手操縱把手,從此實現(xiàn)了騎車者雙腳離地行走的愿望。1831年,法國米肖父子發(fā)明了前輪大、后輪小,并且在前輪上裝有曲柄和能轉(zhuǎn)動踏板的自行車,并于1867年在巴黎博覽會上展出。1869年,B.沙母司在前輪大、后輪小自行車的基礎(chǔ)上,將輻射狀的輻條,用條母緊固,以保持車輪強度,車軸采用軸承,腳蹬裝有橡膠件,同時裝有車閘,直接剎在車胎上。1869年,英國187HJ.羅松在自行車上采用鏈條傳動的結(jié)構(gòu),腳踏板裝在前,后輪在中間,并命名為“Bicyclette”,這個名詞以后成了自行車的總稱。1885年,英國人J.K斯太雷在自行車上裝配了車閘,采用滾動軸承,又將前輪縮小,使其與后輪大小相同,并用鋼管組成菱形車架。這可以說是奠定了現(xiàn)代自行車的雛形。1888年,北愛爾蘭人鄧洛普發(fā)明了充氣橡皮輪胎,并成功地應(yīng)用在自行車上,顯著地提高了自行車騎行的安全性能,使自行車的結(jié)構(gòu)和性能逐步完善。1893年,菱型骨架作為最為便宜、最普通的車架, 安裝此類骨架新款自行車可以自由地滑行,并更易剎住。1900年以后,自行車結(jié)構(gòu)也有了改進,有了專為女士設(shè)計的無梁自行車。(其中資料多來自北京晚報1999年12月31日報道)至此以后自行車再無突破性變化,只是產(chǎn)量不斷增加。英國是當時自行車產(chǎn)品的重要輸出國。之后美國企業(yè)后來居上,美國著名的自行車制造商——虎飛自行車公司(Huffy Corporation),創(chuàng)建于1938年,1978年擴建了位于俄亥俄州均利納的自行車總廠。同時進行零售商店銷貨現(xiàn)場的產(chǎn)品裝配、保修服務(wù)及一般修理工作。服務(wù)網(wǎng)點遍及全美4100多家聯(lián)營商店。并與英國羅列工業(yè)有限公司(T.I.RaleighIndustries)有百年歷史的自行車名牌“245td”制造商聯(lián)合,成立了“美國羅列自行車公司”,是虎飛的子公司。簽訂了長期獨營的特許權(quán)合同。該公司生產(chǎn)的自行車,在美國的單價為245--1400美元;渠道主要選在售價遠高于普通連鎖店的體育器材店和專營店出售;廣告是宣傳“謙謙君子緩緩騎行在英國林蔭小路上悠然自樂”。銷售業(yè)績頗佳。

第二次世界大戰(zhàn)后,汽車工業(yè)得以迅速發(fā)展,自行車的生產(chǎn)和消費一度受到一定影響。但當前由于各國城市交通擁擠問題日益突出,限制了汽車的發(fā)展,經(jīng)常發(fā)生的堵車,往往造成“四個輪子”不如“兩個輪子”快的失?，F(xiàn)象。這將有利于自行車企業(yè)的發(fā)展。但地鐵新線路的開通,出租車和公交車的發(fā)展,使自行車作為代步工具的耗時和效率低問題及人們希望節(jié)省體力的要求不能滿足的問題隨之而來。另外,由于無自行車專用車道,汽車搶道、公交車搶道的現(xiàn)象時有發(fā)生,影響了騎車人的安全。再有,自行車目前尚不具備防風(fēng)、防雨、防塵、防凍、防暑等功能,所以騎車臟,遇到惡劣的天氣、較差的環(huán)境就更困難,給自行車消費者帶來諸多不便。要求自行車企業(yè)在功能、質(zhì)量、款式、品牌等方面再下工夫,開發(fā)出更適合現(xiàn)代消費者需求的新型自行車。如各種省力又無污染的助力自行車、電動自行車、太陽能自行車、風(fēng)能自行車、雙人騎自行車、折疊自行車或自行車附加修車工具、附加減震器、防護用品(特制的衣飾、雨傘、帽子、手套、眼鏡等)、前后網(wǎng)籃、里程表、水壺等,以及適用于各種特技表演的花車、各種有紀念意義的收藏車等。自行車廠家若能不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品,并在產(chǎn)品質(zhì)量上有保證,再輔之以有力的促銷手段,自行車企業(yè)的發(fā)展前景還是很樂觀的。

自行車的生產(chǎn)與使用有利于自然環(huán)境的保護與改善。20世紀60年代以來,能源危機頻頻發(fā)生,歐美各國再次出現(xiàn)自行車熱,生產(chǎn)得到很快發(fā)展,不少國家都提倡用自行車作為交通工具,以減輕汽車公害,節(jié)約能源和鍛煉身體,于是自行車熱隨之興起。即使在汽車工業(yè)高度發(fā)達的美國,自行車也越來越多。隨著人們環(huán)保意識的增強,自行車已成為人們心目中理想的綠色產(chǎn)品。剖析自行車的生產(chǎn)過程得知,在自行車的生產(chǎn)過程中,既無需消耗大量的自然資源,又不用浪費寶貴的能源。自行車的生產(chǎn)屬于輕工業(yè)類,經(jīng)過較簡單的機械加工就可以形成產(chǎn)品,且生產(chǎn)規(guī)模極易擴大?？v觀自行車的消費過程,自行車的普遍使用能有利于節(jié)約能源和環(huán)境保護。自行車是完全靠人力驅(qū)動行駛的,不需消耗任何物質(zhì)燃料。因此無任何廢渣、廢氣、廢液排出,是唯一無任何污染的代步工具。

5.自行車除作為代步工具外,還大量用于健身、旅游、娛樂和收藏

由于城鄉(xiāng)人民生活的提高和消費者更注意自身的生活質(zhì)量。因此。自行車除作為代步工具外,還大量用于健身、旅游、娛樂和收藏。作為體育運動,美國著名的自行車制造商虎飛自行車公司,在自行車運動領(lǐng)域為企業(yè)開辟了新的市場。該公司在發(fā)展過程中,抓住了一個難得的發(fā)展機遇。即在美國的體育史上,自1912一1984年的72年間,沒有一個美國人獲得過奧運會自行車獎牌。這是一個頗為遺憾的事實。美國自行車聯(lián)合會(TheUSCyclingFederation)經(jīng)比較選中了虎飛自行車公司和虎飛的子公司——美國羅列自行車公司研制的比賽用車。該賽車可謂是“手工制作”,每一輛賽車均按每個特定運動員身材專門設(shè)計,整車特制,專人裝配,精確調(diào)整。電視報刊新聞報道“虎飛——高科技賽車”。美國自行車國家隊用該賽車參加了當時所有國際自行車比賽項目。在1984年夏季奧運會上,取得了2塊金牌,個人追逐賽冠軍黑格騎的賽車,在短距離車賽和4000米團體追逐賽中得銀牌,1000公里公路團體賽中得銅牌,共得獎牌9塊?；w自行車公司借此大張旗鼓的宣傳,提高了產(chǎn)品知名度,開拓了新的市場。在中國,我國雖然是自行車大國,但自行車運動水平卻較低。我國自行車保有量在4億輛左右,經(jīng)常騎

車的人估計有5億之多。但在20世紀90年代末,注冊自行車手僅 1000多人,我國自行車運動的后備力量除了20多支省 隊外,僅有 40多所業(yè)余體校校隊。而自行車運動在奧運會中金牌總數(shù)為18枚,是奧運會上名副其實的“產(chǎn)金大戶”。遺憾的是,我國自行車運動員在此運動中尚未形成明顯的優(yōu)勢。不過,經(jīng)過各界人士多年的努力,群眾性的自行車運動已有了良好的開端。據(jù)《北京晚報》1999年12月17已肖息報道:1999年11月21日至1999年l2月15日中國旅行社趁中旅成立50周年之際宣傳企業(yè)形象,舉辦了“中旅杯”迎回歸北京至澳門自行車拉力賽。11月21日嗚槍時,發(fā)車儀式在天安門東側(cè)迎澳門回歸倒計時牌前,由70多名運動員組成的騎行隊伍,途經(jīng)北京、河北、河南、湖北、湖南、廣東和澳門。食宿點19個,其中有8個地點還舉行了個人公路繞圈賽。這次拉力賽26天行程3000多公里。遼寧省東北中旅聯(lián)隊的潘廣春獲得第一名,并一人獨攬本次拉力賽個人賽、個人計分賽和總成績?nèi)椆谲姟＿@次活動對促進我國的自行車運動起到了積極的作用。作為娛樂活動,在我國大城市(如北京),一部分中學(xué)生熱衷于玩花車。自己到自行車商店購買自行車零部件攢車,或自己提出自行車的配置,由自行車專賣店銷售人員負責按要求組裝自行車。用定做的自行車在適當?shù)墓矆?所表演“車技”,或在私人住所自娛自樂。表現(xiàn)出當今都市青年個性化的一面。另外，久居城市的人們,渴望利用公休時間更多地接觸自然,全家出動,或親朋好友結(jié)伴騎自行車郊游的愈來愈多。北京出過兩個騎車周游全國和世界的人物,一位是畫家張秉堯,一位是女青年于涓涓(《北京晚報》,1999年12月5日)。這種郊游方式在大學(xué)生群體中也頗受歡迎,不失為一種既經(jīng)濟又興趣盎然的郊游方式。隨著人民生活水平的提高,當收藏已成為一種文化時,自行車也成為收藏的一個門類。一些自行車收藏愛好者收藏了20世紀五六十年代的國產(chǎn)自行車,如“飛鴿”、“永久”、“雙喜”、“飛輪”、“大路”等牌子,洋牌子老車品相好的已不多,主要有法國的“綠葉”、英國的“鳳頭”等。但是在我國自行車市場營銷的社會文化環(huán)境中,還出現(xiàn)了一小部分人,出于攀比心理,羞于再把自行車作為交通工具,而將出門坐小汽車當作顯示其身份、財富的象征。甚至個別學(xué)者還認為自行車的普及是經(jīng)濟不發(fā)達的表現(xiàn)。其實,一個城市的現(xiàn)代化程度和物質(zhì)文明水平并不完全體現(xiàn)在機動車輛的多少,在發(fā)達國家人們已不單純以私人轎車的擁有量來銜量居民的生活水平,由于發(fā)達國家把節(jié)約資源和能源、保護環(huán)境看得愈來愈重要,所以這些國家大力提倡人們使用自行車。那里的自行車消費者不認為騎車是跌份兒,反而引以為自豪。

二、微觀市場營銷環(huán)境分析

中國自行車保有量列世界自行車保有量之首,約4億輛。1.中國自行車市場消費情況分析

(1)中國市場自行車需求競爭情況分析

根據(jù)中國自行車市場的需求情況,在中國自行車市場的需求競爭大體有四種:愿望競爭者也稱欲望競爭者,一般競爭者也叫類別競爭者、平行競爭者,形式競爭者和品牌競爭者。這四種競爭者類型在中國自行車市場長期并存,此消彼長。其具體競爭情況見表1。

(2)中國適于使用自行車地區(qū),通常使用的交通工具利弊分析

中國適于使用自行車地區(qū)的居民,通常使用的交通工具主要有自行車、摩托車、小汽車、公交車、出租車、地鐵和畜力車等。這些交通工具根據(jù)不同的使用范圍、不同的用途、不同的購置費用和使用費用、不同的使用方便程度、不同的使用效率要求和不同的使用特點等而各自具有不同的優(yōu)勢和局限性。其常見交通工具的特點比較見表2。

2.中國自行車市場眾多自行車生產(chǎn)廠家狀況分析

(1)工商注冊企業(yè)有增無減,企業(yè)生產(chǎn)能力無限放大

中國最早的自行車企業(yè)是 Z897年創(chuàng)建的同昌行。1949年前,全國共有自行車企業(yè) 100多家,整車產(chǎn)量約1.55萬輛。到1978年,我國自行車年產(chǎn)量約達854萬輛,一躍而居世界第一位。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前自行車在世界上的擁有量大約為9億輛左右,其中我國的社會擁有量超過了4億輛,接近世界擁有量的一半。據(jù)1994年統(tǒng)計,當時全國共有自行車企業(yè)850家左右,其中合資、獨資的企業(yè)約200家,競爭激烈。

(2)假冒偽劣自行車大量充斥市場,無序競爭擾亂市場秩序

在中國,自行車市場存在大量假冒偽劣產(chǎn)品,假冒偽劣自行車廠家嚴重的影響了自行車企業(yè)的聲譽。據(jù)不完全統(tǒng)計,某市附近大大小小的自行車組裝廠達300多家,該市郊區(qū)的一個小鎮(zhèn)竟有自行車廠100多家,其中大多是作坊式生產(chǎn)的小廠,卻又堂而皇之的使用“飛鴿集團某某廠某某牌”的商標。一批批非法組(拼)裝企業(yè),在地方保護主義的庇護下,大量生產(chǎn)劣質(zhì)自行車,通過較低的價格,再加上偷逃稅費等違法犯罪行為和經(jīng)常使用不正當手段,嚴重地影響了自行車行業(yè)內(nèi)合法企業(yè)的正常生產(chǎn)和銷售。

(3)老牌自行車企業(yè)力不從心,創(chuàng)名牌和保名牌都很艱難

我國著名的自行車名牌幾十個之多,既有國內(nèi)傳統(tǒng)名牌鳳凰、永久和飛鴿。也有國內(nèi)新名牌金獅、捷安特等。前幾年在上海證券交易所和深圳證券交易所掛牌上市的“鳳凰”、“永久”和“深中華”等自行車制造企業(yè)的股票,曾一度受過廣大投資者的青睞。但由于受近幾年自行車行業(yè)整體不景氣影響,單一生產(chǎn)自行車的上市公司,在業(yè)績上很難做出良好表現(xiàn),因此更難吸引社會資金的投資者。因此從企業(yè)長期資金運作來看,自行車企業(yè)要想多方融資還是比較困難的。

3.中國自行車市場戰(zhàn)略分析

盡管自行車行業(yè)的經(jīng)營,目前處在其發(fā)展歷程中非常艱難的一段時期,但這決不意味著自行車工業(yè)已經(jīng)成為“夕陽產(chǎn)業(yè)”。長期以來,自行車企業(yè)的競爭多在價格、品牌之間進行,而如今自行車規(guī)模企業(yè)競爭的重點將轉(zhuǎn)至品種、檔次、環(huán)保以及技術(shù)含量層面。自行車行業(yè)的競爭已從瓜分市場的低層次競爭轉(zhuǎn)入提升市場的高層次競爭。通過對中國自行車的市場戰(zhàn)略分析,得出適于目前中國自行車市場的戰(zhàn)略有:

(1)加快自行車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,著力自行車工藝和裝備水平的提高

中國自行車行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向有三:一是高舉環(huán)保、節(jié)能的大旗,開發(fā)各種省力又無污染的助力自行車、電動自行車、太陽能自行車和風(fēng)能自行車,盡量使用國際流行設(shè)計、高科技材料、新工藝制造、加大自行車產(chǎn)品本身的科技含量,以品質(zhì)優(yōu)良,高檔名牌自行車為主,滿足城市較高收入階層的消費需求。二是力爭產(chǎn)品形成品牌系列。一種成功的自行車產(chǎn)品,其主要零部件與整車造型設(shè)計等都具有一定的結(jié)構(gòu)特點,因其具有相同的設(shè)計風(fēng)格和特性,容易形成名牌系列產(chǎn)品。三是進一步細分自行車市場,開發(fā)推廣不同類型的自行車。雙人騎自行車,折疊自行車或適用于各種特技表演的花車、各種有紀念意義的收藏車等。另外,增加自行車的輔助功能,如自行車附加修車工具、附加減震器、防護用品(特制的衣飾、雨傘、帽子、手套、眼鏡等)前后網(wǎng)籃、里程表、水壺等,適應(yīng)不同消費者對自行車的不同需求。

(2)組建基于自行車供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略性聯(lián)盟,有效構(gòu)筑自行車供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢

供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略性聯(lián)盟,是指處于同一供應(yīng)鏈或相關(guān)供應(yīng)鏈所形成的網(wǎng)絡(luò)之中的企業(yè)基于供應(yīng)鏈關(guān)系而組建的戰(zhàn)略性、長期性的利益聯(lián)盟。由于市場環(huán)境的變化,促使自行車企業(yè)從行業(yè)中的內(nèi)部競爭轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈之間的外部競爭。因此,組建基于自行車供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略性聯(lián)盟,是目前自行車企業(yè)采用的有效構(gòu)筑自行車供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢的管理方式。其具體作法是:首先,確定企業(yè)核心競爭力。核心競爭力是企業(yè)借以在市場競爭中取得并擴大優(yōu)勢的具有決定性的力量。其具體表現(xiàn)形式多種多樣,存在于人、組織、環(huán)境、資產(chǎn)等不同的載體之中,具體表現(xiàn)為企業(yè)對某種資源的大量擁有或高度控制某種技術(shù)或產(chǎn)品的獨有性和先進性,某種職能能力的管理優(yōu)勢等。一般具有以下共性:①企業(yè)核心的組成部分,關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展;②企業(yè)具有領(lǐng)先優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢;③對創(chuàng)造顧客價值有關(guān)鍵性的貢獻；④有持續(xù)的發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)可以此作為參考標準,結(jié)合行業(yè)特點以及本企業(yè)的特殊環(huán)境予以確定。其次,確定戰(zhàn)略性聯(lián)盟伙伴。從企業(yè)供應(yīng)鏈關(guān)系的角度看,主要有以下5類成員可以組成供應(yīng)鏈聯(lián)盟伙伴。即競爭企業(yè)、供應(yīng)商、銷售商、學(xué)術(shù)研發(fā)機構(gòu)和專業(yè)服務(wù)提供商。競爭企業(yè)是具有一定實力并同本企業(yè)有競爭關(guān)系的企業(yè)。一般與本企業(yè)處于供應(yīng)鏈的平行位置。在建立供應(yīng)鏈聯(lián)盟伙伴關(guān)系之前,企業(yè)之間是單純的競爭關(guān)系,造成企業(yè)資源重復(fù)投入,惡性價格戰(zhàn)、營銷成本擴大等不良結(jié)果。通過建立供應(yīng)鏈聯(lián)盟伙伴關(guān)系,使原競爭雙方的對立關(guān)系得以轉(zhuǎn)化,雙方或多方優(yōu)勢互補,共同開發(fā)技術(shù)拓展市場,充分發(fā)揮各企業(yè)的獨特優(yōu)勢,并結(jié)合其他企業(yè)的優(yōu)勢,以合理優(yōu)化的投入獲得更大的收益,達到多贏的目的。供應(yīng)商是處于供應(yīng)鏈上游為本企業(yè)提供原材料或零部件的企業(yè)。與供應(yīng)商建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系,可以使開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品所需的原材料或零部件獲得質(zhì)量或數(shù)量上的保證,同時會獲得供應(yīng)商的優(yōu)惠價格和增值服務(wù)。銷售商是處于供應(yīng)鏈下游,從事產(chǎn)品分銷、代理、批發(fā)、零售等業(yè)務(wù)的企業(yè)。通過建立供應(yīng)鏈聯(lián)盟伙伴關(guān)系,企業(yè)可以持續(xù)獲得更可靠的市場信息和更準確的需求數(shù)據(jù),有利于針對實際需求進行技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)。建立起“按訂單生產(chǎn)”的機制,從而有效的減弱“需求放大效應(yīng)”。增強企業(yè)市場適應(yīng)能力,率先推出新產(chǎn)品,有利于樹立企業(yè)形象和獲取利潤。學(xué)術(shù)研發(fā)機構(gòu)包括大學(xué)、科研院所等學(xué)術(shù)機構(gòu)。建立供應(yīng)鏈聯(lián)盟伙伴關(guān)系后,企業(yè)可以直接利用已有的科研成果,避免重復(fù)開發(fā)的成本,并能提高科研效率和水平,分散研發(fā)失敗的風(fēng)險。專業(yè)服務(wù)提供商是指專門從事某

種職能服務(wù)的企業(yè)。包括專業(yè)生產(chǎn)商、倉儲服務(wù)商、運輸服務(wù)商、第三方物流服務(wù)商、律師事務(wù)所等,它們接受企業(yè)的委托,為企業(yè)提供專業(yè)、高效的服務(wù)。由于企業(yè)致力于集中資源發(fā)展核心競爭力,對于一些非核心職能,企業(yè)將外包給專業(yè)服務(wù)提供商,這樣既能減少本企業(yè)的成本投入又能得到遠高于企業(yè)自身水平的專業(yè)服務(wù)。當自行車供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略性聯(lián)盟建成以后,聯(lián)盟伙伴將以整體的力量參與市場競爭,一般在聯(lián)盟中以確立市場影響力最大的企業(yè)為核心企業(yè),使聯(lián)盟整體隨市場因素的變化而調(diào)整戰(zhàn)略,始終保持與市場的同步。供應(yīng)鏈伙伴協(xié)同核心企業(yè)完成一部分業(yè)務(wù)工作,并重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程,從而增強供應(yīng)鏈整體的競爭實力,這將使供應(yīng)鏈中的每個企業(yè)都能獲得更大的利益。主要有:①有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。聯(lián)盟建立后,可以擴大企業(yè)對資源的使用范圍和使用效率。同時降低了獲取資源的成本,提高企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性。②提升成本優(yōu)勢和競爭實力。聯(lián)盟是企業(yè)在較低成本情況下,充分的發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢的同時,得以充分利用聯(lián)盟伙伴的資源優(yōu)勢來服務(wù)于自己。聯(lián)盟建立起的長期信任關(guān)系,可降低聯(lián)盟伙伴間的交易成本、營運成本及時間成本?？梢詳U大企業(yè)規(guī)模,增強企業(yè)對抗競爭的能力。③降低企業(yè)風(fēng)險。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營需要大量的資金投入,這本身就具有很高的財務(wù)風(fēng)險,而通過聯(lián)盟共同投資,能夠降低企業(yè)各自的資本投入,并因各自資源優(yōu)勢的組合而降低總投資成本和固定資產(chǎn)的投入,促使了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險的降低。④獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。聯(lián)盟伙伴之間通過合作開發(fā)、合作生產(chǎn),可以大大提高專業(yè)分工程度,專業(yè)分工規(guī)模的擴大能降低各分工環(huán)節(jié)的單位成本,促使企業(yè)產(chǎn)品單位成本降低。從而增強了整個供應(yīng)鏈的競爭能力。規(guī)模經(jīng)濟效益通過供應(yīng)鏈的傳遞,使利益在供應(yīng)鏈伙伴之間分享,提高了每個企業(yè)的線濟效益。⑤有利于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。以外包聯(lián)盟的方式,將企業(yè)需要但尚未具備或企業(yè)內(nèi)部運行效率不高的業(yè)務(wù)項目外包給專業(yè)服務(wù)提供商。在從外部獲取優(yōu)良服務(wù)的同時優(yōu)化了企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)。外包形式剝離了部分非核心職能，合作聯(lián)盟方式調(diào)整了企業(yè)的資源配置,在不涉及企業(yè)組織膨脹和大規(guī)模投入的情況下,能使企業(yè)保持靈活的經(jīng)營機制并與迅速發(fā)展的技術(shù)和市場保持同步。⑥增強企業(yè)學(xué)習(xí)能力。加入聯(lián)盟的企業(yè),在與聯(lián)盟伙伴共同開發(fā)項目的過程中和參與項目的員工的相互交流中,借鑒了聯(lián)盟伙伴的知識與技術(shù),快速有效地提高了供應(yīng)鏈整體的學(xué)習(xí)能力。⑦增強國際競爭力。通過聯(lián)盟方式,依靠當?shù)氐暮献骰锇閯t有助于迅速形成適應(yīng)當?shù)丨h(huán)境的管理方式和企業(yè)文化,為進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。通過全球供應(yīng)鏈 伙伴關(guān)系,可以從全球戰(zhàn)略的角度來優(yōu)化資源的獲取和配置,從而提升企業(yè)的國際競爭力。

第二篇：市場營銷環(huán)境分析

第四章市場營銷環(huán)境分析（不考名詞解釋和簡答了解一下）

一、名詞解釋

1、市場營銷環(huán)境:是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。

3、市場營銷機會：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。

4、市場營銷微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

5、公眾：是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。

6、市場營銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。

7、可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

8、可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。

二、簡答題

1、進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，為什么還要區(qū)別貨幣收入與實際收入？

答：進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，還要區(qū)別貨幣收入和實際收入，因為實際收入會影響實際購買力，假設(shè)消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費者的實際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增加，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費者的實際收入也會減少。

2、面對市場威脅，企業(yè)可采取哪些措施？

答：企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：

（1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。（3）轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。

3、市場營銷部門在制定決策時應(yīng)如何考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量？

答：首先，市場營銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定和長期計劃；其次，市場營銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準后執(zhí)行。

4、簡述市場營銷中介所包括的內(nèi)容。

答：市場營銷中介包括：（1）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。（2）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（3）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等。（4）輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、公告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。

第三篇：海飛絲進入中國市場營銷環(huán)境分析

海飛絲進入中國市場營銷環(huán)境

分析報告

一． 產(chǎn)品介紹

海飛絲（Head & Shoulders）是寶潔公司（Procter & Gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品牌。1986年進入臺灣，1991年進入中國大陸，以“去頭皮屑”為其特點。在中國大陸，海倫仙度絲被稱為海飛絲，但臺灣早年也由葡萄王企業(yè)公司推出過同名的洗發(fā)精，亦以去頭皮屑為號召，但兩者并無任何關(guān)系。在中國大陸市場，海飛絲還有護發(fā)素，2006年換了全新的包裝，護發(fā)素也全新升級。隨經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時，就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。

在此，我將對海飛絲進入中國市場營銷環(huán)境進行簡短分析。

二、pest分析

1.pest分析涉及的主要內(nèi)容

企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境因素是指給企業(yè)帶來市場機會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economic)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。

2.海飛絲公司進入中國的宏觀環(huán)境分析

（1）政治因素

中國實行改革開放以來，大量引進外資和外來產(chǎn)品。加之加入世貿(mào)組織，實現(xiàn)外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營限制完全取消，為外資企業(yè)全面進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道：

通過舉行多邊貿(mào)易談判進行關(guān)稅或非關(guān)稅措施的削減，對等地向其他成員開放本國市場，以獲得本國產(chǎn)品或服務(wù)進入其他成員市場的機會，即所謂“投之以桃”、“報之以李”。

當一國或地區(qū)申請加入世貿(mào)組織時，由于新成員可以享有所有老成員過去已達成的開放市場的優(yōu)惠待遇，老成員就會一致地要求新成員必須按照世貿(mào)組織現(xiàn)行協(xié)定、協(xié)議的規(guī)定繳納“入門費”——開放申請方商品或服務(wù)市場。

互惠貿(mào)易是多邊貿(mào)易談判及一成員貿(mào)易自由化過程中與其他成員實現(xiàn)經(jīng)貿(mào)合作的主要工具。關(guān)貿(mào)總協(xié)定及世貿(mào)組織的歷史充分說明，多邊貿(mào)易自由化給某一成員帶來的利益要遠大于一個國家自身單方面實行貿(mào)易自由化的利益。多邊貿(mào)易自由化要優(yōu)于單邊貿(mào)易自由化，尤其像中國這樣的發(fā)展中的大國。這一切都為海飛絲進入中國市場提供了很好的政治法律環(huán)境基礎(chǔ)。（2）經(jīng)濟因素

中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)尚不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。

中國近年來經(jīng)濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質(zhì)的要求水品也不斷提高，居民的消費傾向發(fā)生了巨大的改變，由簡單的滿足日常生活必需，到對消費的質(zhì)量和滿意度等各方面出發(fā)。就品牌方面，海飛絲隸屬于全球最大的日化商保潔旗下的子品牌，通過大家對于這種老品牌認知度，確定了海飛絲在消費者心目中的中高端形象，為海飛絲進駐中國提供了一定條件。

中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場.隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場 規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸。事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計算進來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的 15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000 年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到150億左右。（3）社會因素

當海飛絲進駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數(shù)消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，海飛絲公司推出的各種規(guī)格的洗發(fā)露，包括小袋裝、200ml瓶裝、400ml瓶裝、750ml瓶裝以及1L和以上家庭裝，可以符合消費者這種不同的選擇，極大的方便了消費者的購買和滿足了消費者的購買需求，為海飛絲擴張市場提供了有利條件。

自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應(yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而海飛絲是寶潔旗下主打去屑的第一款洗發(fā)露，順勢而生，極大地抓住這一商機，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴大自己的市場占有率。

（4）科學(xué)技術(shù)因素

產(chǎn)品生命周期短暫，企業(yè)必須不斷的進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。

因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點。

海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學(xué)成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。例如，夏士蓮最早推出黑芝麻洗發(fā)水，特別針對發(fā)色枯黃、暗啞、缺乏光澤等問題，很快海飛絲也推出以黑芝麻提取技術(shù)為核心的洗發(fā)水。

海飛絲建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品，為海飛絲進入中國市場提供了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。

三、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

（1）市場競爭狀況

洗護發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品。

由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。澳加美進入洗護發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

（2）競爭者地位分布

市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占 40%左右的市場份額。

市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。

市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

（3）競爭者類型

中國目前有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。

三、總結(jié)

在以上因素中，我認為人口因素、科學(xué)技術(shù)因素以及政治法律因素對海飛絲的影響最為關(guān)鍵，因為龐大的消費群是企業(yè)得以生存的基本條件，而在中國的日化市場上，消費者對日用品有極大的需求量；另外，產(chǎn)品質(zhì)量對于一個企業(yè)而言是至關(guān)重要的，由于海飛絲擁有一流的研發(fā)體系與龐大的研發(fā)規(guī)模，才使得他能夠不斷向各個細分市場擴張自己的市場。最后，唯有一國的政治和法律對外企進駐本國的條件相對寬松時，外企才得以進駐中國，并不斷發(fā)展其規(guī)模。

第四篇：星巴克進入中國的市場營銷環(huán)境分析

星巴克進入中國的市場營銷環(huán)境分析

市場營銷1022

袁晶

一、星巴克的公司簡介

星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯

等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和

冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口

酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。星巴克的市場定位不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克

把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香

味等。顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。

星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)

議、獨資自營。星巴克的策略比較靈活，它會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相應(yīng)的合作模

式，在中國內(nèi)地星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營。星巴克執(zhí)行長舒茲最近宣布中國大陸

是該公司在美國之外的最大市場，星巴克已經(jīng)在中國開設(shè)500家連鎖店，雖然每間門市業(yè)績

不如美國門市遠甚，但每間門市卻都比美國門市賺錢。國際市場相較于國內(nèi)市場，其商務(wù)環(huán)

境更加復(fù)雜，在向海外尋求高利潤的同時，高風(fēng)險是同時存在的。

二、星巴克進入中國市場的SWOT分析

（1）優(yōu)勢：星巴克集團極強的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；擁有完善的人才培訓(xùn)

體系及現(xiàn)金流；星巴克與藝術(shù)形式的結(jié)合重塑第三空間體驗價值，受到目標受眾的普遍認可；公司具有很強的道德價值觀念和道德使命。星巴克在產(chǎn)品的各方面進行不斷的創(chuàng)新和發(fā)明。把咖啡這種古老的商品精致化，以產(chǎn)生更高的附加價值來吸引消費者。在店面的設(shè)計上，星

巴克擺脫美國咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，轉(zhuǎn)向建立自己的美學(xué)風(fēng)格，創(chuàng)建

獨特的品牌識別。

（2）劣勢：星巴克產(chǎn)品優(yōu)勢過于單一，進入一個新的國家星巴克的改良創(chuàng)新容易受到動搖的可能；擴張速度太快帶來的體驗空間核心價值的喪失，逐漸淪落為鬧市的低檔咖啡。

（3）機會：中國是人口大國，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加；中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，目標受眾增加；中國處于經(jīng)濟起飛前期，為了吸引外資所以對外資企業(yè)也有相對的扶持；中國政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險低；新產(chǎn)品與服務(wù)的推出。

（4）威脅：進入中國市場的許多競爭對手和復(fù)制品牌構(gòu)成潛在威脅；中國的貧富差距較大，目標受眾中等收入者所占比例較少。大多中等收入者的收入水平不高與美國的有一定差距；咖啡和奶制品成本的上升。

三、星巴克進入中國市場的4p分析

（1）產(chǎn)品：星巴克從整個三十余個品種咖啡豆擴展到環(huán)保卡布奇諾咖啡,咖啡標記和其他星巴克用具。它的產(chǎn)品提供也從甜點和咖啡擴展到燕麥片，冰沙，書刊，無線網(wǎng)絡(luò)等為了不落后于競爭對手以及滿足顧客的需求。

（2）定價：為了迎合在大眾眼中星巴克是為高層次消費者服務(wù)的形象，星巴克的產(chǎn)品的定價是屬于比較高的。

（3）渠道：星巴克的選址一般都在商業(yè)中心、高級寫字樓附近，是第三空間的營造。

（4）促銷：星巴克在它的目標市場采取了一系列的促銷活動。如：在轉(zhuǎn)借系統(tǒng)下提供顧客機會主動的去推銷公司產(chǎn)品的星巴克卡。提供國際化的茶和咖啡去適應(yīng)那些喜歡本地茶的顧客，吸引多元化的顧客。在沒有咖啡大小的限制下地咖啡外送服務(wù)。利用慈善事業(yè)，捐款給一些非盈利組織作為一種提高品牌形象及在當?shù)氐闹鹊姆绞健?/p>

四、星巴克進入中國市場的經(jīng)濟、人口環(huán)境分析

（1）經(jīng)濟發(fā)展狀況:中國處于經(jīng)濟起飛前期，為了吸引外資所以對外資企業(yè)也有相對的扶持, 隨著中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，星巴克的目標受眾開始增加。

（2）收入：中國的貧富差距較大，目標受眾中等收入者所占比例較少。大多中等收入者的收入水平不高與美國的有一定差距。

（3）支出：星巴克的目標受眾不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)，她們在高品質(zhì)的商品上的支出比較大。

（4）人口環(huán)境：中國是人口大國，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加，所以目標受眾也在增長。

五、星巴克進入中國市場的文化環(huán)境分析

星巴克并沒有強迫中國市場接受與美國相同的產(chǎn)品，如奶油乳脂豐富的冰咖啡飲品，而是適應(yīng)當?shù)乜谖?，推出綠茶味的咖啡飲料。而且星巴克高價策略非但適應(yīng)市場需求，還能不時推出高利潤的特別商品，如咖啡禮盒。在中國星巴克利用慈善事業(yè)作為一種提高品牌形象及在當?shù)氐闹鹊姆绞健?/p>

美國星巴克分店主打的是外賣，中國分店卻順應(yīng)當?shù)叵M者需求，宣傳店內(nèi)餐飲。星巴克提供舒適的店內(nèi)環(huán)境，個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。在選擇地段上，星巴克一向采用大兵團作戰(zhàn)。無論是在北京后海的荷花西街還是在上海新天地，星巴克都占據(jù)著最顯著的位置。在上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。而在2003年，星巴克更是把店開到了故宮，雖然事件本身曾經(jīng)掀起了眾多爭議，但其引起的轟動效果和象征意義顯然又為星巴克做了一個大的推廣活動。在設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計。例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費者為主，因此在拓展新店時，他們費盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當?shù)鼐坝^進行設(shè)計。例如，位于城隍廟商場的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟，而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。

在1990年代是中國大陸少數(shù)有冷氣的餐廳，因此成為高階主管開會和親朋好友相聚的好地點。就像麥當勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。星巴克既移植美國經(jīng)驗，也順應(yīng)中國市場。

在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。

六、星巴克進入中國市場的政治法律環(huán)境分析

中國政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險低，星巴克進入中國有良好穩(wěn)定的政治環(huán)境。社會主義市場經(jīng)濟體制確立以來，特別是“入世”前后，中國政府為保證對外開放的市場經(jīng)濟的有效運行，已經(jīng)建立了相關(guān)的法律和法規(guī)，并不斷加以健全和完善。政府機構(gòu)改革也在不斷進行中，使執(zhí)法機構(gòu)越來越健全完善，執(zhí)法力度也將越來越嚴格。約束企業(yè)營銷活動的立法日益增多。綜觀世界各國，調(diào)節(jié)企業(yè)營銷活動的法令、法規(guī)均呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢。維護廣大消費者的利益，保護消費者免受不正當商業(yè)行為的侵害的法規(guī)，同時也防止不正當競爭保護企業(yè)相互之間的利益，中國的政治環(huán)境非常有利于星巴克在中國的發(fā)展。

第五篇：(最新)市場營銷職業(yè)環(huán)境分析

市場營銷職業(yè)環(huán)境分析

企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境?，F(xiàn)代企業(yè)是社會經(jīng)濟組成的成份之一，是個開放的系統(tǒng)，它在營銷活動過程必然與社會的其它系統(tǒng)、與它所處的市場環(huán)境的各個方面，發(fā)生了千絲萬縷的聯(lián)系。環(huán)境因素必然對營銷活動中有重大影響。這些營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷管理來說是不可控制的變數(shù)，營銷管理者的任務(wù)就在于適當安排營銷組合，使之與不斷變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)。許多企業(yè)的發(fā)展壯大，就是因為善于變化而適應(yīng)市場；而在市場經(jīng)濟發(fā)展中，也有部分企業(yè)，往往對市場環(huán)境變化的預(yù)測不及時，或者預(yù)測到而沒有對策，結(jié)果造成企業(yè)極大的被動，重者破產(chǎn)倒閉，輕者經(jīng)濟受損。例如，一九九二年和一九九三年這兩年中，本人在深圳一間化工公司做營銷主管，由于每天都面對著市場，對原料的價格信息認真搜集，估計材料會大幅上漲，于是向公司負責人提出，現(xiàn)在公司流動資金充裕，生產(chǎn)銷售正常，進入材料是否考慮進多三個月至半年。公司負責人當時不以為然。提建議不到兩月，進口原料猛然漲價，我們公司生產(chǎn)的主要原料從一萬六千伍佰元提到三萬元左右幅度，而且材料很難買到。市場的突然變化，公司負責人當時沒采取措施，導(dǎo)致生產(chǎn)成本控制出現(xiàn)問題，生產(chǎn)受到影響，成本價格的突然提高20%～30%，市場價格又提不上，或提升價和成本價不成比例，公司利益明顯受損。市場銷售量由于提價，有部分客戶難以接受，轉(zhuǎn)移其它品牌，銷量明顯減縮，品牌在市場嚴重受到?jīng)_擊和影響。因此，營銷者必須及時和注意市場營銷環(huán)境的調(diào)查，預(yù)測和分析，然后根據(jù)各數(shù)據(jù)確定營銷組合和策略，相應(yīng)地調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理體制，使之與變化環(huán)境相適應(yīng)。市場營銷的實踐證明：適者生存。營銷管理者應(yīng)密切注意市場環(huán)境的變化，各地區(qū)或各國營銷環(huán)境的差別主要表現(xiàn)在下列幾個方面：

〈1〉 各地政府政策管制上的差別。其主要表現(xiàn)在各地政府對商業(yè)活動所制定的法令條規(guī)互不相同，相應(yīng)地對商品推銷的限制也不同。

〈2〉 各地經(jīng)濟發(fā)展程度不同。經(jīng)濟發(fā)展程度不同常常造成各地市場消費習(xí)慣的差異，這些差異將使營銷人員在不同的市場導(dǎo)致不同的推銷方式。

〈3〉 各地的地理因素及人口分布不同。

〈4〉 各地文化傳統(tǒng)的差異。這種文化傳統(tǒng)的差別會導(dǎo)致各地市場具有不同市場形態(tài)。

〈5〉 各地語言或文字上的差異。這種差異在推銷實務(wù)中成為跨國促銷活動的主要障礙之一。

這就要求營銷人員要有精確的語言表達能力。商品的特性要求同當?shù)氐膽T用語來表達，才能較快地被當?shù)厮邮堋?/p>

企業(yè)營銷策略與某一特定市場環(huán)境相配合的時間往往是短暫的，因為市場環(huán)境復(fù)雜多變，策略要隨環(huán)境的變化而相應(yīng)改變，不能固步自封。下面是一廠商改變對策扭轉(zhuǎn)商機的例子。

以前，中國人的觀念是舍得給小孩花錢，成年人和老人的穿著消費相對較少。隨著經(jīng)濟發(fā)展，時代已有所改變，兒女沒有時間陪父母，就用錢來打發(fā)，另外就是許多老人已經(jīng)不再把錢留給子女而求自保，使得“銀發(fā)族”的鈔票多多。眼明手快的商家，許多看準無可限量的老人消費能力，由童裝為主要的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為成年老人服裝的生產(chǎn)，瞄準市場一舉而紅。

分析市場環(huán)境的目的，在于尋求銷售機會和避免環(huán)境威脅，爭取主動。無論市場競爭怎么激烈和白熱化，機會和危機往往同時并存。經(jīng)營者的任務(wù)就在于抓住機會，克服危機，使用各種策略措施，迎解市場難題，占領(lǐng)市場，市場環(huán)境的變化是不斷造成新的機會和危機，這種變化有些是緩慢的，可以預(yù)測的；有些是急劇的，難以預(yù)測的。各行業(yè)之間所處環(huán)境也不盡相同，按其變化的速度可分為三類。<1> 穩(wěn)定的環(huán)境，如許多食品的市場環(huán)境是穩(wěn)定的，基本上與人口變化成正比；

<2> 緩變的環(huán)境，款式多樣的爬山車和女式自行車逐漸取代六、七十年代的大、黑、土款式的舊款自行車?？梢灶A(yù)測，多數(shù)企業(yè)能有條不絮地適應(yīng)這種環(huán)境變化；

<3> 急變的環(huán)境，而上例說的化工原料價格變動則是急劇的，令許多企業(yè)措手不及，損失嚴重。同一環(huán)境變化對不同行業(yè)的影響也不同，它可能對某些企業(yè)或行業(yè)造成危機時，同時又帶給另一些行業(yè)或企業(yè)提供機會。上說三種變化環(huán)境從做好市場調(diào)查分析、預(yù)測和對策實施時，企業(yè)受威脅的機會就會減低。從某個角度說，三種變化并非是既定不變的，同行的競爭都會使行業(yè)之間產(chǎn)生劇變，謀取市場突破口，找出利潤新增高點。

企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境六大部分。所有的微觀環(huán)境因素都要受到宏觀環(huán)境的影響和制約。由于企業(yè)的規(guī)模大小有所不同。行業(yè)間受的影響也有很大區(qū)別。