第一篇：有效投放廣告四大策略

有效投放廣告四大策略

關(guān)鍵詞： 廣告 投放 企業(yè) 效果 準(zhǔn)確定位

有效投放廣告四大策略

提要：對(duì)于消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，對(duì)于時(shí)間的把握，善于堅(jiān)持，才能使廣告投放更具效果。

與產(chǎn)品、渠道、促銷等手段相比，廣告大概是大多數(shù)企業(yè)，比較重視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)了，可惜觀察我們周圍的廣告，其結(jié)局往往只是遺憾：真正笑到最后的，往往不是出錢做廣告的企業(yè)，而是收錢的那些家伙。廣告從來(lái)都不是肯定有效的。從壞的一面看，大把的錢花出去，卻一點(diǎn)效果也沒(méi)有，大家可能認(rèn)為這是最糟糕了。其實(shí)不是，最壞的是反作用，花錢買來(lái)的竟是罵名。那么如何才能使廣告有效投放，讓100萬(wàn)產(chǎn)生1000萬(wàn)的效果呢？

謹(jǐn)防“廣告錯(cuò)位”——研究目標(biāo)群體

在進(jìn)行廣告投放時(shí)，腦海中必須有一個(gè)清晰的對(duì)象，即目標(biāo)消費(fèi)者。廣告定位應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)對(duì)象就行。如果一個(gè)少女用品，廣告做出來(lái)后，老頭老太們喜歡得不得了，那么這個(gè)廣告白投了，這就是“廣告錯(cuò)位”現(xiàn)象。在做廣告之前，應(yīng)該先對(duì)目標(biāo)對(duì)象作大量研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者，這個(gè)問(wèn)題可大可小。大到可以設(shè)置年齡0——99歲，這當(dāng)然是個(gè)笑話，想要通吃，可能什么都吃不到，連0——99歲都得使用的衛(wèi)生紙類，都已將消費(fèi)者區(qū)割為小孩、婦女、上班族、家庭號(hào)??等類了。小到細(xì)分為12—14歲初中學(xué)生、3—6歲學(xué)齡前幼童等特定對(duì)象。確定目標(biāo)消費(fèi)者后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費(fèi)者調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以及他們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，將自己看作是那些消費(fèi)者中的一分子，以現(xiàn)實(shí)的眼光審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，找到最重要的那個(gè)點(diǎn)，擊中他們心底最深處的那根弦。

不同的目標(biāo)對(duì)象，對(duì)廣告有不同的敏感度。例如城市和農(nóng)村：城市處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，而農(nóng)村和外界的接觸仍舊是一臺(tái)電視機(jī)，中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái)占據(jù)了信息來(lái)源的60%以上。和城市人每天晚上七點(diǎn)打開電視準(zhǔn)時(shí)看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時(shí)和農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村的收視習(xí)慣會(huì)有所改變。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村收視的黃金時(shí)間是晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)，而在農(nóng)忙時(shí)，則是晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)半。如果在農(nóng)忙時(shí)，你把廣告投在晚上7點(diǎn)，那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)將絕不會(huì)只是一半。報(bào)紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對(duì)農(nóng)村人來(lái)說(shuō)卻并不重要。城市人對(duì)小報(bào)已經(jīng)深惡痛絕，而農(nóng)村人也許會(huì)在一個(gè)無(wú)事可做的下午看上半天。

如果你想當(dāng)然的以自己的想法，代替他們的想法，那你就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，如果說(shuō)在上個(gè)世紀(jì)還是以十年為一個(gè)代溝的話，那么現(xiàn)在，和你相差僅僅五歲的妹妹，你會(huì)發(fā)覺你們已經(jīng)有點(diǎn)陌生了，你說(shuō)的她不感興趣，而她說(shuō)的你更是不以為然。但有些品牌和產(chǎn)品，可能就是針對(duì)她們而來(lái)的，如果只是你感興趣，那又有什么意義呢！

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖隆獜V告時(shí)機(jī)把握

對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的把握，普遍引不起企業(yè)的重視。從現(xiàn)行的大部分企業(yè)的廣告運(yùn)作來(lái)看，不知如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)。我們很難分得出其廣告的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但這其中，又浪費(fèi)了多少企業(yè)的血汗錢。

在不同的時(shí)期，有側(cè)重的選擇不同的媒體，可以起到不同的作用。實(shí)際上，媒體是各有分工的，每一個(gè)媒體都有自己的長(zhǎng)處和短處。例如電視媒體，時(shí)效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體；報(bào)紙廣告保存的時(shí)間也不長(zhǎng)，但對(duì)于某一個(gè)具體的促銷活動(dòng)，卻非常適用，可以針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇對(duì)應(yīng)的媒體。戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過(guò)多，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，打個(gè)比方，如果一個(gè)路牌廣告的信息量過(guò)大，文字寫得密密麻麻的，人們匆匆而過(guò)的時(shí)候，就會(huì)看不清楚，影響廣告效果。

現(xiàn)代集團(tuán)軍作戰(zhàn)——廣告媒體組合

廣告總是離不開媒體，而媒體又那么多，這里面就一定有個(gè)取舍的問(wèn)題。媒體計(jì)劃就是用來(lái)決定廣告信息要在哪里、什么時(shí)間刊出。為了吸引目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)有幾個(gè)問(wèn)題一定要問(wèn)：我們?cè)摪褟V告放在哪里？我們?cè)撊绾伟才艔V告時(shí)機(jī)？我們需要哪些媒體？我們要花多少錢？

如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。在媒體選擇上，“東一榔頭，西一棒子”，今天哪個(gè)雜志找上門就做一個(gè)通欄，明天看哪個(gè)報(bào)紙優(yōu)惠得厲害就做一個(gè)整版，結(jié)果是打著了誰(shuí)就是誰(shuí)。這就好像“炸魚”，一個(gè)雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚，有時(shí)多，有時(shí)少，完全靠運(yùn)氣。這完全掉進(jìn)了“游擊戰(zhàn)”的陷阱，這足可左右廣告活動(dòng)的成敗。

在進(jìn)行媒體組合時(shí)，如果能夠進(jìn)行媒體創(chuàng)新，則常?？梢云鸬剿膬蓳芮Ы鸬男Ч?。例如某家庭用品做媒體組合時(shí)，別出心裁地開展送“?！濒[新春活動(dòng)，有針對(duì)性地對(duì)家庭派送印有廣告的“?！弊帧⒋郝?lián)、掛歷，在半年后進(jìn)行回訪時(shí)，那些“?！弊趾蛼鞖v仍然整齊地掛在墻上。另外

對(duì)學(xué)生贈(zèng)送印有廣告的書包以及作業(yè)本，書包每天背在學(xué)生身上，就是一個(gè)個(gè)流動(dòng)的活廣告，作業(yè)本帶回家，父母檢查作業(yè)，每天都可看到，真正是花小錢辦了大事。

圍繞一個(gè)核心——廣告投放的主題

一個(gè)普遍失誤。堅(jiān)持持續(xù)一致的廣告主題已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述主題，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。

耐克的核心價(jià)值是“Justdoit”（想做就做），表達(dá)人們對(duì)前途對(duì)命運(yùn)操縱在自己手中的樂(lè)觀情緒，這一主題已經(jīng)堅(jiān)持了將近20年，從無(wú)改變。今天，我們提起耐克，能馬上聯(lián)想到其核心價(jià)值主張，與其長(zhǎng)期始終如

一、堅(jiān)持不懈的廣告策略密不可分。

但老是堅(jiān)持一種風(fēng)格，一個(gè)面孔，有時(shí)企業(yè)會(huì)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為如此下去，廣告將變得枯燥，這些企業(yè)習(xí)慣了過(guò)幾天就換一種想法，覺得那樣才能使廣告新鮮而充滿創(chuàng)意。但是，消費(fèi)者不是你，你每天都生活在這個(gè)品牌的包圍中，而他也許根本就沒(méi)有見過(guò)你的品牌，廣告太多了，他從來(lái)不會(huì)刻意去關(guān)注哪個(gè)廣告。實(shí)際上，當(dāng)你覺得單調(diào)的時(shí)候，消費(fèi)者開始對(duì)你有印象，才真正意識(shí)到你的存在。只有不斷重復(fù)相同的信息在各種不同的媒體上，才能累積消費(fèi)者的注意力及記憶度。因此，還是要重復(fù)那句枯燥得已經(jīng)說(shuō)了一千遍的老話：堅(jiān)持就是勝利。

第二篇：有效投放廣告四大策略

有效投放廣告四大策略

提要：對(duì)于消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，對(duì)于時(shí)間的把握，善于堅(jiān)持，才能使廣告投放更具效果。

與產(chǎn)品、渠道、促銷等手段相比，廣告大概是大多數(shù)企業(yè)，比較重視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)了，可惜觀察我們周圍的廣告，其結(jié)局往往只是遺憾：真正笑到最后的，往往不是出錢做廣告的企業(yè)，而是收錢的那些家伙。廣告從來(lái)都不是肯定有效的。從壞的一面看，大把的錢花出去，卻一點(diǎn)效果也沒(méi)有，大家可能認(rèn)為這是最糟糕了。其實(shí)不是，最壞的是反作用，花錢買來(lái)的竟是罵名。那么如何才能使廣告有效投放，讓100萬(wàn)產(chǎn)生1000萬(wàn)的效果呢？

謹(jǐn)防“廣告錯(cuò)位”——研究目標(biāo)群體

在進(jìn)行廣告投放時(shí)，腦海中必須有一個(gè)清晰的對(duì)象，即目標(biāo)消費(fèi)者。廣告定位應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)對(duì)象就行。如果一個(gè)少女用品，廣告做出來(lái)后，老頭老太們喜歡得不得了，那么這個(gè)廣告白投了，這就是“廣告錯(cuò)位”現(xiàn)象。在做廣告之前，應(yīng)該先對(duì)目標(biāo)對(duì)象作大量研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者，這個(gè)問(wèn)題可大可小。大到可以設(shè)置年齡0——99歲，這當(dāng)然是個(gè)笑話，想要通吃，可能什么都吃不到，連0——99歲都得使用的衛(wèi)生紙類，都已將消費(fèi)者區(qū)割為小孩、婦女、上班族、家庭號(hào)……等類了。小到細(xì)分為12—14歲初中學(xué)生、3—6歲學(xué)齡前幼童等特定對(duì)象。確定目標(biāo)消費(fèi)者后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費(fèi)者調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以及他們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，將自己看作是那些消費(fèi)者中的一分子，以現(xiàn)實(shí)的眼光審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，找到最重要的那個(gè)點(diǎn)，擊中他們心底最深處的那根弦。

不同的目標(biāo)對(duì)象，對(duì)廣告有不同的敏感度。例如城市和農(nóng)村：城市處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，而農(nóng)村和外界的接觸仍舊是一臺(tái)電視機(jī)，中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái)占據(jù)了信息來(lái)源的60%以上。和城市人每天晚上七點(diǎn)打開電視準(zhǔn)時(shí)看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時(shí)和農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村的收視習(xí)慣會(huì)有所改變。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村收視的黃金時(shí)間是晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)，而在農(nóng)忙時(shí)，則是晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)半。如果在農(nóng)忙時(shí)，你把廣告投在晚上7點(diǎn)，那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)將絕不會(huì)只是一半。報(bào)紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對(duì)農(nóng)村人來(lái)說(shuō)卻并不重要。城市人對(duì)小報(bào)已經(jīng)深惡痛絕，而農(nóng)村人也許會(huì)在一個(gè)無(wú)事可做的下午看上半天。

如果你想當(dāng)然的以自己的想法，代替他們的想法，那你就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，如果說(shuō)在上個(gè)世紀(jì)還是以十年為一個(gè)代溝的話，那么現(xiàn)在，和你相差僅僅五歲的妹妹，你會(huì)發(fā)覺你們已經(jīng)有點(diǎn)陌生了，你說(shuō)的她不感興趣，而她說(shuō)的你更是不以為然。但有些品牌和產(chǎn)品，可能就是針對(duì)她們而來(lái)的，如果只是你感興趣，那又有什么意義呢！

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖隆獜V告時(shí)機(jī)把握

對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的把握，普遍引不起企業(yè)的重視。從現(xiàn)行的大部分企業(yè)的廣告運(yùn)作來(lái)看，不知如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)。我們很難分得出其廣告的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但這其中，又浪費(fèi)了多少企業(yè)的血汗錢。

在不同的時(shí)期，有側(cè)重的選擇不同的媒體，可以起到不同的作用。實(shí)際上，媒體是各有分工的，每一個(gè)媒體都有自己的長(zhǎng)處和短處。例如電視媒體，時(shí)效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體；報(bào)紙廣告保存的時(shí)間也不長(zhǎng)，但對(duì)于某一個(gè)具體的促銷活動(dòng)，卻非常適用，可以針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇對(duì)應(yīng)的媒體。戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過(guò)多，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，打個(gè)比方，如果一個(gè)路牌廣告的信息量過(guò)大，文字寫得密密麻麻的，人們匆匆而過(guò)的時(shí)候，就會(huì)看不清楚，影響廣告效果。

現(xiàn)代集團(tuán)軍作戰(zhàn)——廣告媒體組合

廣告總是離不開媒體，而媒體又那么多，這里面就一定有個(gè)取舍的問(wèn)題。媒體計(jì)劃就是用來(lái)決定廣告信息要在哪里、什么時(shí)間刊出。為了吸引目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)有幾個(gè)問(wèn)題一定要問(wèn)：我們?cè)摪褟V告放在哪里？我們?cè)撊绾伟才艔V告時(shí)機(jī)？我們需要哪些媒體？我們要花多少錢？

如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。在媒體選擇上，“東一榔頭，西一棒子”，今天哪個(gè)雜志找上門就做一個(gè)通欄，明天看哪個(gè)報(bào)紙優(yōu)惠得厲害就做一個(gè)整版，結(jié)果是打著了誰(shuí)就是誰(shuí)。這就好像“炸魚”，一個(gè)雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚，有時(shí)多，有時(shí)少，完全靠運(yùn)氣。這完全掉進(jìn)了“游擊戰(zhàn)”的陷阱，這足可左右廣告活動(dòng)的成敗。

在進(jìn)行媒體組合時(shí)，如果能夠進(jìn)行媒體創(chuàng)新，則常常可以起到四兩撥千金的效果。例如某家庭用品做媒體組合時(shí)，別出心裁地開展送“?！濒[新春活動(dòng)，有針對(duì)性地對(duì)家庭派送印有廣告的“?！弊?、春聯(lián)、掛歷，在半年后進(jìn)行回訪時(shí)，那些“?！弊趾蛼鞖v仍然整齊地掛在墻上。另外

對(duì)學(xué)生贈(zèng)送印有廣告的書包以及作業(yè)本，書包每天背在學(xué)生身上，就是一個(gè)個(gè)流動(dòng)的活廣告，作業(yè)本帶回家，父母檢查作業(yè)，每天都可看到，真正是花小錢辦了大事。

圍繞一個(gè)核心——廣告投放的主題

一個(gè)普遍失誤。堅(jiān)持持續(xù)一致的廣告主題已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述主題，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。

耐克的核心價(jià)值是“Justdoit”（想做就做），表達(dá)人們對(duì)前途對(duì)命運(yùn)操縱在自己手中的樂(lè)觀情緒，這一主題已經(jīng)堅(jiān)持了將近20年，從無(wú)改變。今天，我們提起耐克，能馬上聯(lián)想到其核心價(jià)值主張，與其長(zhǎng)期始終如

一、堅(jiān)持不懈的廣告策略密不可分。

但老是堅(jiān)持一種風(fēng)格，一個(gè)面孔，有時(shí)企業(yè)會(huì)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為如此下去，廣告將變得枯燥，這些企業(yè)習(xí)慣了過(guò)幾天就換一種想法，覺得那樣才能使廣告新鮮而充滿創(chuàng)意。但是，消費(fèi)者不是你，你每天都生活在這個(gè)品牌的包圍中，而他也許根本就沒(méi)有見過(guò)你的品牌，廣告太多了，他從來(lái)不會(huì)刻意去關(guān)注哪個(gè)廣告。實(shí)際上，當(dāng)你覺得單調(diào)的時(shí)候，消費(fèi)者開始對(duì)你有印象，才真正意識(shí)到你的存在。只有不斷重復(fù)相同的信息在各種不同的媒體上，才能累積消費(fèi)者的注意力及記憶度。因此，還是要重復(fù)那句枯燥得已經(jīng)說(shuō)了一千遍的老話：堅(jiān)持就是勝利。

第三篇：有效投放廣告的6大策略

有效投放廣告的6大策略

與產(chǎn)品、渠道、促銷等手段相比，廣告大概是大多數(shù)企業(yè)，比較重視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)了，可惜觀察我們周圍的廣告，其結(jié)局往往只是遺憾：真正笑到最后的，往往不是出錢做廣告的企業(yè)，而是收錢的那些家伙。廣告從來(lái)都不是肯定有效的。從壞的一面看，大把的錢花出去，卻一點(diǎn)效果也沒(méi)有，大家可能認(rèn)為這是最糟糕了。其實(shí)不是，最壞的是反作用，花錢買來(lái)的竟是罵名。那么如何才能使廣告有效投放，讓100萬(wàn)產(chǎn)生1000萬(wàn)的效果呢？

一、謹(jǐn)防“廣告錯(cuò)位”——研究目標(biāo)群體

在進(jìn)行廣告投放時(shí)，腦海中必須有一個(gè)清晰的對(duì)象，即目標(biāo)消費(fèi)者。廣告定位應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)對(duì)象就行。如果一個(gè)少女用品，廣告做出來(lái)后，老頭老太們喜歡得不得了，那么這個(gè)廣告白投了，這就是“廣告錯(cuò)位”現(xiàn)象。在做廣告之前，應(yīng)該先對(duì)目標(biāo)對(duì)象作大量研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者，這個(gè)問(wèn)題可大可小。大到可以設(shè)置年齡0——99歲，這當(dāng)然是個(gè)笑話，想要通吃，可能什么都吃不到，連0——99歲都得使用的衛(wèi)生紙類，都已將消費(fèi)者區(qū)割為小孩、婦女、上班族、家庭號(hào)……等類了。小到細(xì)分為12—14歲初中學(xué)生、3—6歲學(xué)齡前幼童等特定對(duì)象。

確定目標(biāo)消費(fèi)者后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費(fèi)者調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以及他們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，將自己看作是那些消費(fèi)者中的一分子，以現(xiàn)實(shí)的眼光審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，找到最重要的那個(gè)點(diǎn)，擊中他們心底最深處的那根弦。

不同的目標(biāo)對(duì)象，對(duì)廣告有不同的敏感度。例如城市和農(nóng)村：城市處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，而農(nóng)村和外界的接觸仍舊是一臺(tái)電視機(jī)，中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái)占據(jù)了信息來(lái)源的60%以上。和城市人每天晚上七點(diǎn)打開電視準(zhǔn)時(shí)看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時(shí)和農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村的收視習(xí)慣會(huì)有所改變。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村收視的黃金時(shí)間是晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)，而在農(nóng)忙時(shí)，則是晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)半。如果在農(nóng)忙時(shí)，你把廣告投在晚上7點(diǎn)，那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)將絕不會(huì)只是一半。報(bào)紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對(duì)農(nóng)村人來(lái)說(shuō)卻并不重要。城市人對(duì)小報(bào)已經(jīng)深惡痛絕，而農(nóng)村人也許會(huì)在一個(gè)無(wú)事可做的下午看上半天。

如果你想當(dāng)然的以自己的想法，代替他們的想法，那你就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，如果說(shuō)在上個(gè)世紀(jì)還是以十年為一個(gè)代溝的話，那么現(xiàn)在，和你相差僅僅五歲的妹妹，你會(huì)發(fā)覺你們已經(jīng)有點(diǎn)陌生了，你說(shuō)的她不感興趣，而她說(shuō)的你更是不以為然。但有些品牌和產(chǎn)品，可能就是針對(duì)她們而來(lái)的，如果只是你感興趣，那又有什么意義呢！

二、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖隆獜V告時(shí)機(jī)把握

對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的把握，普遍引不起企業(yè)的重視。從現(xiàn)行的大部分企業(yè)的廣告運(yùn)作來(lái)看，不知如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)。我們很難分得出其廣告的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但這其中，又浪費(fèi)了多少企業(yè)的血汗錢。

在不同的時(shí)期，有側(cè)重的選擇不同的媒體，可以起到不同的作用。實(shí)際上，媒體是各有分工的，每一個(gè)媒體都有自己的長(zhǎng)處和短處。例如電視媒體，時(shí)效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體；報(bào)紙廣告保存的時(shí)間也不長(zhǎng)，但對(duì)于某一個(gè)具體的促銷活動(dòng)，卻非常適用，可以針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇對(duì)應(yīng)的媒體。戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過(guò)多，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，打個(gè)比方，如果一個(gè)路牌廣告的信息量過(guò)大，文字寫得密密麻麻的，人們匆匆而過(guò)的時(shí)候，就會(huì)看不清楚，影響廣告效果。

三、現(xiàn)代集團(tuán)軍作戰(zhàn)——廣告媒體組合廣告總是離不開媒體，而媒體又那么多，這里面就一定有個(gè)取舍的問(wèn)題。媒體計(jì)劃就是用來(lái)決定廣告信息要在哪里、什么時(shí)間刊出。為了吸引目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)有幾個(gè)問(wèn)題一定要問(wèn)：我們?cè)摪褟V告放在哪里？我們?cè)撊绾伟才艔V告時(shí)機(jī)？我們需要哪些媒體？我們要花多少錢？

如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。在媒體選擇上，“東一榔頭，西一棒子”，今天哪個(gè)雜志找上門就做一個(gè)通欄，明天看哪個(gè)報(bào)紙優(yōu)惠得厲害就做一個(gè)整版，結(jié)果是打著了誰(shuí)就是誰(shuí)。這就好像“炸魚”，一個(gè)雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚，有時(shí)多，有時(shí)少，完全靠運(yùn)氣。這完全掉進(jìn)了“游擊戰(zhàn)”的陷阱，這足可左右廣告活動(dòng)的成敗。

在進(jìn)行媒體組合時(shí)，如果能夠進(jìn)行媒體創(chuàng)新，則常?？梢云鸬剿膬蓳芮Ы鸬男Ч?。例如我們?cè)跒槟橙栈闷纷雒襟w組合時(shí)，別出心裁地開展送“福”鬧新春活動(dòng)，有針對(duì)性地對(duì)家庭派送印有廣告的“?！弊?、春聯(lián)、掛歷，在半年后進(jìn)行回訪時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那些“?！弊趾蛼鞖v仍然整齊地掛在墻上。另外 對(duì)學(xué)生贈(zèng)送印有廣告的書包以及作業(yè)本，書包每天背在學(xué)生身上，就是一個(gè)個(gè)流動(dòng)的活廣告，作業(yè)本帶回家，父母檢查作業(yè)，每天都可看到，真正是花小錢辦了大事。如果沒(méi)有詳盡、切實(shí)和科學(xué)的媒體計(jì)劃和廣告費(fèi)用預(yù)算，很可能使你在廣告發(fā)布上處于“冤大頭”的尷尬境地，既花了錢，又沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的。

四、圍繞一個(gè)核心——廣告投放的主題

在廣告投入上，沒(méi)有一個(gè)主題，這是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)普遍失誤。堅(jiān)持持續(xù)一致的廣告主題已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。可口可樂(lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述主題，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。

耐克的核心價(jià)值是“Just do it”（想做就做），表達(dá)人們對(duì)前途對(duì)命運(yùn)操縱在自己手中的樂(lè)觀情緒，這一主題已經(jīng)堅(jiān)持了將近20年，從無(wú)改變。今天，我們提起耐克，能馬上聯(lián)想到其核心價(jià)值主張，與其長(zhǎng)期始終如

一、堅(jiān)持不懈的廣告策略密不可分。

但老是堅(jiān)持一種風(fēng)格，一個(gè)面孔，有時(shí)企業(yè)會(huì)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為如此下去，廣告將變得枯燥，這些企業(yè)習(xí)慣了過(guò)幾天就換一種想法，覺得那樣才能使廣告新鮮而充滿創(chuàng)意。但是，消費(fèi)者不是你，你每天都生活在這個(gè)品牌的包圍中，而他也許根本就沒(méi)有見過(guò)你的品牌，廣告太多了，他從來(lái)不會(huì)刻意去關(guān)注哪個(gè)廣告。實(shí)際上，當(dāng)你覺得單調(diào)的時(shí)候，消費(fèi)者開始對(duì)你有印象，才真正意識(shí)到你的存在。只有不斷重復(fù)相同的信息在各種不同的媒體上，才能累積消費(fèi)者的注意力及記憶度。

五、堅(jiān)持就是勝利——廣告的連續(xù)性

因?yàn)槁殬I(yè)的習(xí)慣，我看電視基本只看廣告和新聞，看廣告的時(shí)候有時(shí)會(huì)突然想起哪個(gè)廣告怎么不見了，才三個(gè)月的時(shí)間，剛有一點(diǎn)印象，就沒(méi)了蹤影。況且普通消費(fèi)者也不會(huì)像我這樣去研究廣告，因此他們可能更加記不住，這其實(shí)是很可惜的事。

廣告有滯后效應(yīng)。一個(gè)廣告出來(lái)后，不會(huì)馬上產(chǎn)生效果，但是會(huì)累積在一起。如果在投放一段時(shí)間以后，看到?jīng)]有效果就將廣告停止，就會(huì)使前期的廣告投入全部打水漂，就好像市場(chǎng)剛熱起來(lái)，就被迎面潑來(lái)一盆冷水，市場(chǎng)迅速被凍結(jié)。

這使我想起了小時(shí)候當(dāng)我沒(méi)有恒心寫作時(shí)父親經(jīng)常給我講的一個(gè)故事，這是一個(gè)老鼠啃糧倉(cāng)的故事。這也是一只沒(méi)恒心的老鼠，啃糧倉(cāng)的時(shí)候，老是啃著啃著就泄氣了，心想，這木板還有多厚呀，想著想著就停了下來(lái)，重新?lián)Q一個(gè)地方，心想這個(gè)地方可能會(huì)薄一點(diǎn)，結(jié)果這個(gè)地方?jīng)]有啃透又換了一個(gè)地方，最后一個(gè)地方也沒(méi)啃透，當(dāng)然糧食也沒(méi)有偷成，其實(shí)它只差一點(diǎn)就要啃穿了，只要再堅(jiān)持一會(huì)，就可以吃到金燦燦的谷子了。

媒體投放中的這種“老鼠啃倉(cāng)”的現(xiàn)象，常常讓我有種想打電話給企業(yè)，告訴他們?cè)賵?jiān)持一會(huì)的沖動(dòng)，企業(yè)的這種浪費(fèi)現(xiàn)象真讓我很痛心。廣告有一個(gè)滯后效應(yīng)，它不會(huì)馬上見效，但是它會(huì)不斷地積累印象，積累到一定的時(shí)候，消費(fèi)者也許就會(huì)想試一試了，一試不錯(cuò)，才會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。真的希望企業(yè)在打廣告時(shí)能夠三思而行，要么不打，要打就要堅(jiān)持下去。

有一段時(shí)間，某知名洗滌用品在中央臺(tái)減少了一定的廣告量，結(jié)果引起了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)，經(jīng)銷商紛紛發(fā)電質(zhì)問(wèn)，令企業(yè)始料不及。因此，廣告投放一定要持續(xù)，千萬(wàn)不能隨意停下來(lái)，否則就會(huì)引起許多臆測(cè)，諸如“這企業(yè)是不是不行了？“”是不是出了什么漏子？”，給企業(yè)和品牌帶來(lái)很多不良影響。

六、找到浪費(fèi)的那一半——廣告效果評(píng)估

通常媒體在進(jìn)行報(bào)價(jià)時(shí)，都會(huì)提供一份媒體收視報(bào)告，供企業(yè)參考。然而這種收視報(bào)告的時(shí)效性非常強(qiáng)，媒體效果通常與媒體節(jié)目質(zhì)量息息相關(guān)，作為媒體的節(jié)目，它的質(zhì)量不可能像流水線那樣可以復(fù)制，這就決定了不同時(shí)期的節(jié)目質(zhì)量可能會(huì)有一些偏差，如果拿彼時(shí)的媒體收視報(bào)告來(lái)證明此時(shí)的媒體收視情況，就難免失真。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，某個(gè)媒體過(guò)去曾播放過(guò)一部非?；鸨倪B續(xù)劇，可以收視率就是在那種情況下調(diào)查出來(lái)的，但很可能現(xiàn)在正在播的這部電視片，根本就很少有人看。企業(yè)在選擇媒體時(shí)如果不能注意到這一點(diǎn)，就會(huì)跌跟頭。

廣告費(fèi)用在任何企業(yè)都是十分敏感和倍受關(guān)注的問(wèn)題，從企業(yè)最初期的企劃中便被單項(xiàng)羅列出來(lái)，并根據(jù)深入的分析與研究，形成企業(yè)的媒體預(yù)算被貫穿于媒體運(yùn)作中去，無(wú)論是分管主管，還是具體操作人員，可以說(shuō)都捏著一把汗。市場(chǎng)做好了，可能沒(méi)有什么事，一旦市場(chǎng)失利，媒體廣告將被首當(dāng)其沖，倍加指責(zé)，通常鬧得媒介主管頭和腳都大。在廣告的效果測(cè)定中，如能對(duì)廣告費(fèi)用和費(fèi)用增長(zhǎng)率、銷售增長(zhǎng)率作一個(gè)全面、科學(xué)的分析，即便市場(chǎng)失利，也能使企業(yè)挖掘出更深層的原因來(lái)。

約翰?沃納梅克曾說(shuō)：我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，可不知道浪費(fèi)在哪里？冷靜地審視我們身邊的企業(yè)，浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)何止一半，而如果能對(duì)廣告效果進(jìn)行經(jīng)常性評(píng)估，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種浪費(fèi)并非不可抗拒。

廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和廣告的心理效果。

廣告心理效果測(cè)定的目的是為了了解廣告對(duì)受眾在知曉度、了解度和偏好度方面產(chǎn)生的影響。在廣告心理效果測(cè)定中，利用受眾對(duì)廣告回憶狀況的測(cè)定，能評(píng)估出受眾重復(fù)或復(fù)制出其所接觸的廣告內(nèi)容的程度。測(cè)定的問(wèn)題設(shè)置，應(yīng)該越簡(jiǎn)單越便于回答越好。

廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定是現(xiàn)今企業(yè)對(duì)廣告效果測(cè)定的重點(diǎn)，它讓企業(yè)清楚地知曉廣告對(duì)于品牌的提升和對(duì)銷售的促進(jìn)作用到底有多大。

廣告費(fèi)用在任何企業(yè)都是十分敏感和倍受關(guān)注的問(wèn)題，從企業(yè)最初期的企劃中便被單項(xiàng)羅列出來(lái)，并根據(jù)深入的分析與研究，形成企業(yè)的廣告預(yù)算被貫穿于廣告運(yùn)作中去，無(wú)論是分管主管，還是具體操作人員，可以說(shuō)都捏著一把汗。市場(chǎng)做好了，可能沒(méi)有廣告什么事，一旦市場(chǎng)失利，廣告將被首當(dāng)其沖，倍加指責(zé)，通常鬧得廣告主管頭和腳都大。廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定中，如能對(duì)廣告費(fèi)用和費(fèi)用增長(zhǎng)率、銷售增長(zhǎng)率作一個(gè)全面、科學(xué)的分析，即便市場(chǎng)失利，也能使企業(yè)挖掘出更深層的原因來(lái)。

任何廣告的刊播都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)或大或小的一些影響。由于在電視廣告中眾多的洗發(fā)水將頭皮屑的負(fù)面作用夸大，使得在某媒體組織的一次針對(duì)年輕女性讀者的調(diào)查活動(dòng)中，當(dāng)問(wèn)及“你最討厭男孩子的什么習(xí)慣？”時(shí)，排列在第一位的竟然是“男孩頭上有頭皮屑”，而不誠(chéng)實(shí)的習(xí)慣還排在其后?？梢姀V告的影響已經(jīng)深入人心，深刻地影響著人們的思維和行為。

可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”的廣告大戰(zhàn)，不僅共同做大了市場(chǎng)，而且影響了不同國(guó)度幾代人“樂(lè)觀向上、積極進(jìn)取”的精神。而眾多保健品的送禮定位，在一定程度上助長(zhǎng)了社會(huì)的不正之風(fēng)。由周潤(rùn)發(fā)、吳倩蓮聯(lián)袂出演的鐵達(dá)時(shí)手表廣告中“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語(yǔ)，使得一部分人對(duì)美好的感情產(chǎn)生了消極頹廢的心理。而眾多補(bǔ)腎產(chǎn)品廣告的登場(chǎng)，讓我們覺得國(guó)民的身體素質(zhì)已到了功虧一簧的地步……

廣告的社會(huì)影響十分深遠(yuǎn)，美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)?波特曾指出：“現(xiàn)在廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大的作用?！币虼?，對(duì)于廣告的社會(huì)效果，只能根據(jù)公眾及媒體的反應(yīng)來(lái)進(jìn)行定性的評(píng)估。

第四篇：淺談房地產(chǎn)廣告的投放策略

淺談房地產(chǎn)廣告的投放策略

房地產(chǎn)廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售，而由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特征不同，因此投放的媒體組合需要配合目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。

廣告信息需要通過(guò)一定的媒體才能傳達(dá)給消費(fèi)者，不同的媒體對(duì)同一信息的傳播作用各不相同，因此我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上選擇合適的廣告媒體，這就是房地產(chǎn)廣告的首要步驟——媒體的選擇。而廣告的投放又不應(yīng)是一種媒體，優(yōu)秀的媒體組合不僅能全面深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，更能合理地使用廣告費(fèi)用。

隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，各種各樣的媒體越來(lái)越多，而按房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)及區(qū)域性銷售的特點(diǎn)，在地市級(jí)城市開展房地產(chǎn)廣告活動(dòng)，一般宜采取三點(diǎn)一線的策略，即報(bào)紙、電視、戶外廣告三合一體的廣告投放策略。

一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn)

報(bào)紙廣告信息記錄全面，具有可保存性，不受時(shí)間限制，可多次反復(fù)閱讀，可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)，且設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。

二、電視廣告的特點(diǎn)

電視廣告具有主動(dòng)刺激性的特征，其普及面廣但受時(shí)間限制，稍縱即逝，只適合品牌形象方面的宣傳，并且電視廣告制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。

三、戶外廣告的特點(diǎn)

凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告形式向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的的物質(zhì)稱為戶外廣告媒體，它對(duì)位置和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，并且具有一定的強(qiáng)迫性，強(qiáng)化訴求，還有就是其內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾。

相對(duì)于房地產(chǎn)廣告而言，選擇適當(dāng)?shù)奈恢眉叭巳海m時(shí)地發(fā)布有關(guān)形象方面的內(nèi)容，不失為報(bào)紙及電視媒體廣告的補(bǔ)強(qiáng)，應(yīng)作一定的廣告預(yù)算。

四、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)

房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其特殊性一是體量大，二是價(jià)值高，三是買賣關(guān)系復(fù)雜。所以消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買時(shí)，較之于購(gòu)買一般商品需要更多的信息支持。這種信息獲取方式的特殊性，就決定了房地產(chǎn)商品買賣信息傳播上的特殊性，即其供給信息的媒體必須能夠在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保存，可以反復(fù)閱讀，便于攜帶等。

所以，以報(bào)紙為主的平面媒體，便成為傳播房地產(chǎn)商品買賣信息的首選媒體。報(bào)紙廣告以其成本相對(duì)低廉，可重復(fù)閱讀或收藏，購(gòu)房者層次有選擇性，讀者可自行控制閱讀內(nèi)容而

成為房地產(chǎn)商首選的廣告發(fā)布媒體，特別在其上發(fā)布一些軟文之類的文章來(lái)配合廣告更具殺傷力。

綜上所述，房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其特點(diǎn)就決定了其選擇媒體投放廣告的策略。在當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)的今天，房地產(chǎn)廣告采取的最佳媒體組合為：報(bào)紙+電視+戶外，但其側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在報(bào)紙，即廣告投放以報(bào)紙為主，其余為輔的原則。

第五篇：民營(yíng)醫(yī)院廣告投放的四大誤區(qū)

民營(yíng)醫(yī)院廣告投放的四大誤區(qū)

民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷離不開廣告的支撐，有句話說(shuō)的很直白，廣告就是民營(yíng)醫(yī)院的娘。但事實(shí)驗(yàn)證，有的民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)廣告的投放迅速地建立了光環(huán)效應(yīng)，開拓了良好的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，迅速的發(fā)展壯大；有的民營(yíng)醫(yī)院卻因?yàn)閺V告的投放卻陷入運(yùn)營(yíng)更加艱難困苦的境地，甚至瀕臨于倒閉。同樣都在投放廣告，效果卻有天壤之別，道理何在？不能不說(shuō)廣告的雙刃效應(yīng)在市場(chǎng)中益發(fā)的凸現(xiàn)。民營(yíng)醫(yī)院做廣告形象的比喻像似玩火，用好了，溫暖了世界溫暖了自己；用的不好，做了蠟燭，光亮了行業(yè)卻焚毀了自己。在市場(chǎng)無(wú)形之手的調(diào)節(jié)下，中國(guó)的醫(yī)療行業(yè)已經(jīng)在不知不覺發(fā)生了巨變，從10年前一則小小的普通廣告就能贏得大批患者青睞的時(shí)代，到今天經(jīng)常出現(xiàn)幾十萬(wàn)元廣告砸到市場(chǎng)上沒(méi)有什么聲響的悲涼情景，足以看到現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的衍化。在當(dāng)今市場(chǎng)氛圍下，廣告不知不覺成了高懸在民營(yíng)醫(yī)院操盤手頭頂既愛且恨的斯摩達(dá)克斯之劍，既是民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的香餑餑，又成了窒息民營(yíng)醫(yī)院生存的燙山芋。都想通過(guò)廣告能從中受益，也都懼怕廣告焚毀了自己?！@是現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院操盤手最真切的心態(tài)。

因故，在新的形勢(shì)之下，醫(yī)療廣告的投放環(huán)境的變化迫使民營(yíng)醫(yī)院的操盤手要走出以往的窠臼。民營(yíng)醫(yī)院的廣告誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下方面。

誤區(qū)一：不能量體裁衣要做到廣告效益的最大化，就是要做有效廣告。有效廣告的要件之一就是量體裁衣，根據(jù)自己醫(yī)院的特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，設(shè)計(jì)合理的訴求，達(dá)到廣告的最大效益。一批批倒下的民營(yíng)醫(yī)院之所以在廣告投入上栽了大跟頭，無(wú)不是忘記了量體裁衣的古訓(xùn)。

這一方面的誤區(qū)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，廣告的表現(xiàn)與醫(yī)院的規(guī)模不相匹配。很多民營(yíng)醫(yī)院的場(chǎng)地和設(shè)施很有限，不是租來(lái)簡(jiǎn)陋的一、二層樓，就是幾間低矮的平房，但就這樣的條件，廣告主偏偏要模仿人家的樣子，搞什么科室建制樣樣全，什么科室炒得熱就上什么科室，然后各科室的廣告一起來(lái)，肝病、糖尿病、不孕不育、婦科、男科、肛腸科……，看廣告以為這家醫(yī)院了不起，什么病都能治。但是，患者看廣告后來(lái)到醫(yī)院，現(xiàn)實(shí)距離廣告宣傳的反差太大：一溜十間診室，一間診室一個(gè)科，一個(gè)科室一名大夫。這種簡(jiǎn)陋的環(huán)境，令患者情緒一落千丈，一下子就沒(méi)有了治療的信心。

由不得會(huì)產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑：這樣的條件怎么能保證療效？怎么還敢在這里看??？醫(yī)院的實(shí)力是要靠一定的規(guī)模來(lái)驗(yàn)證?；颊叩男判囊餐瑯有枰t(yī)院的規(guī)模來(lái)加強(qiáng)。廣告的目的不僅僅是把患者引入到醫(yī)院，而讓患者接受治療才是醫(yī)療廣告的終極目標(biāo)。一間診室一個(gè)科，一個(gè)科室一名大夫，你的廣告吹噓得再怎么好，看看你的就診條件，無(wú)法令人信服你這里能夠治療疑難病。所以，這樣的廣告只能自己看了舒服，對(duì)醫(yī)院的促銷并無(wú)積極的作用。

其二，廣告的訴求出現(xiàn)偏差。廣告的訴求，依據(jù)不同的醫(yī)院，有著不同的特點(diǎn)。訴求必須符合自己的個(gè)性，是廣告藝術(shù)的黃金法則。醫(yī)療廣告的訴求，有的適用規(guī)模大的醫(yī)院，有的訴求適用規(guī)模小的醫(yī)院。

比如規(guī)模大的醫(yī)院展示先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備、檢測(cè)手段，就是一種合理的訴求，患者來(lái)醫(yī)院，就沖著你擁有別的醫(yī)院不可能具備的條件，但對(duì)規(guī)模小的醫(yī)院來(lái)說(shuō)，如果也將訴求進(jìn)行這樣的定位，那就不是量體裁衣。本來(lái)自己的場(chǎng)地有限，再鼓吹自己擁有什么強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)，國(guó)際最前沿的科學(xué)儀器，18種先進(jìn)療法，36種治療方案，一下子把患者的期望值吊得太高，等患者了解了真實(shí)情況，立刻就明白你在蒙人，毫無(wú)疑問(wèn)就能斷定是虛假醫(yī)療廣告。

患者有了這種心態(tài)，能心甘情愿的接受治療嗎？這樣的廣告肯定是燒錢。與其鼓吹18種療法，還不如重點(diǎn)突出某一專家。這種訴求的廣告，患者來(lái)到醫(yī)院來(lái)，就不會(huì)再計(jì)較你別的條件，只是沖著這位專家的名氣，這樣的廣告投入才能產(chǎn)生真正的效益。

其三，廣告形式和類型的誤差。任何形式的廣告，之所以能夠存在，總有其存在的優(yōu)勢(shì)，但是優(yōu)勢(shì)也就意味著劣勢(shì)。量體裁衣就是要求廣告形式的優(yōu)勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)的協(xié)調(diào)，利用廣告形式的優(yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)。

有一家民營(yíng)醫(yī)院運(yùn)作了十余年之后，竟然和當(dāng)初起步時(shí)沒(méi)有多大的變化，原因何在呢？原來(lái)這家醫(yī)院的老總最初是靠廣播廣告起家的，十幾年過(guò)去了，他還是堅(jiān)信廣播廣告是最好的法寶，堅(jiān)持不懈地做，但是越做經(jīng)營(yíng)越艱難了。

廣播廣告是聽覺廣告，只能傳播簡(jiǎn)單的信息。在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的今天，廣播廣告的信息傳播力已經(jīng)受到了相當(dāng)?shù)木窒?。廣播廣告不是不能做，但只能作為一種信息簡(jiǎn)潔清晰的傳播工具。好在最近幾天，終于在電視上看見這家的醫(yī)療廣告了。

除了廣告形式的誤差，很多民營(yíng)醫(yī)院還存在廣告類型的誤差。從廣告類型上講，有銷售廣告、形象廣告之分。盡管品牌廣告也是為了銷售，而且是為了更長(zhǎng)久的銷售。但是從短時(shí)間的效益看，兩者的影響力還是有一定的區(qū)分，銷售的結(jié)果也有著明顯的不同。民營(yíng)醫(yī)院首先要解決的是生存，只有在生存的前提下，品牌形象廣告才更有意義。

誤區(qū)二：廣告盲目投放從南京某某醫(yī)院火速勃興的個(gè)案，給很多民營(yíng)醫(yī)院種植了一個(gè)根深蒂固的信念--廣告做得越多，醫(yī)院的銷售業(yè)績(jī)?cè)胶?；越是敢大筆的投放廣告，醫(yī)院的患者越多。

因?yàn)檫@家醫(yī)院之所以能從眾多民營(yíng)醫(yī)院中脫穎而出，異軍突起，就是依賴廣告的神奇之力。這家醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)的最輝煌時(shí)期，曾經(jīng)將廣告幾乎做遍了全國(guó)的電視媒體，甚至連央視這樣的貴族媒體也敢大膽介入。其每月千萬(wàn)元以上的經(jīng)營(yíng)收益更是令很多民營(yíng)醫(yī)院嘖嘖稱贊，眼紅的羨慕不已。

于是，這種操作方法或明或暗得成為很多民營(yíng)醫(yī)院爭(zhēng)相仿效的經(jīng)營(yíng)摹本，大家都想步其后塵。于是，一時(shí)間，敢不敢做放開膽量做廣告成為民營(yíng)醫(yī)院能否勃興的一種定論，至今都深深的影響著民營(yíng)醫(yī)院操盤手的情愫和思維。

最近，看到南京的一家醫(yī)院，原先不怎么做影視廣告的，忽然炒作起泌尿科（包含男科和不孕不育），出手很果敢，一下子就在三個(gè)衛(wèi)視頻道同時(shí)投放了20～30分鐘的電視講座，粗略的估算一下，一個(gè)月的廣告投入應(yīng)該在100萬(wàn)以上。其廣告產(chǎn)生的效益如何，尚有待于觀察。

但是這種廣告的投放方法，很值得商榷，筆者認(rèn)為有相當(dāng)?shù)拿つ啃?，且存在相?dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)轭愃频淖龇?，已?jīng)有倒下不少民營(yíng)醫(yī)院的先例。

廣告大量的投放是否真能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)高效益的回報(bào)？客觀地講，應(yīng)該說(shuō)不能成為必然的因果關(guān)系。因?yàn)閷?shí)踐證明，廣告投放促進(jìn)銷售達(dá)到一定的水準(zhǔn)后，無(wú)論怎么加大廣告的投入，銷售量都不可逆轉(zhuǎn)的要進(jìn)行萎縮。這也就是所謂的拐點(diǎn)理論。

根據(jù)這種業(yè)已證明的理論，投入多大廣告，就有多大效益的想法，這種想法雖然超前，但是顯然是不現(xiàn)實(shí)的。廣告投入和銷售量形成一定平衡關(guān)系后，再增加廣告的投放，起不到任何促進(jìn)銷售的作用，反而成了名副其實(shí)的燒錢浪費(fèi)。

正確的做法應(yīng)該是依據(jù)銷售量增加廣告的投放，在銷售量維持到不再增加的情形下，就是廣告的最大投放值。很多民營(yíng)醫(yī)院做廣告把自己做得犧牲了，就是違背了這種基本的規(guī)律。誤區(qū)三：重投放，輕制作廣告是通過(guò)適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法和技巧的運(yùn)用來(lái)達(dá)到準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、鮮明地表現(xiàn)商品或服務(wù)等方面的形象，富于藝術(shù)感染力地表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，能夠給消費(fèi)者以美的享受，從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意和興趣，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

W·伯恩巴克特別強(qiáng)調(diào)，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。他說(shuō)：并不是你的廣告說(shuō)什么感動(dòng)了觀眾，而是你用什么方法來(lái)說(shuō)。他的格言是：怎樣說(shuō)比說(shuō)什么更重要。他還進(jìn)一步闡述：你沒(méi)有吸引力使人看你的這頁(yè)廣告。因此，不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是浪費(fèi)金錢。這段論述其實(shí)道白了廣告的真諦。廣告不但要有好的創(chuàng)意，而且要有精美的制作。

怎么才能取得廣告應(yīng)有的效果，歸根結(jié)底還是要看你廣告的質(zhì)量?，F(xiàn)在大多的醫(yī)療廣告都屬于跟風(fēng)，不是以質(zhì)量取勝，而是以播出的數(shù)量爭(zhēng)取患者。今天看人家上角標(biāo)，自己也跟著上角標(biāo)，明天看人家上電視講座，自己也跟著上電視講座。

大多的醫(yī)療廣告都是千人一面，都是一個(gè)版本的克隆，在廣告的制作上很是草率，如果不是醫(yī)院名稱和熱線電話的不同，患者根本無(wú)法區(qū)分是哪一家醫(yī)院的廣告。很多民營(yíng)醫(yī)院常常抱怨廣告效果不好，但是就不檢討廣告制作的粗制濫造。

現(xiàn)在媒體的價(jià)格一天天的暴漲，廣告的成本也一天比一天在增長(zhǎng)。廣告的制作費(fèi)用，與播出費(fèi)用相比，其實(shí)占據(jù)的比例并不大，但是，相當(dāng)?shù)拿駹I(yíng)醫(yī)院在廣告的制作上吝嗇投資，相反，在廣告的投入上卻不遺余力。廣告不是以播出為目的，而是要以吸引患者、打動(dòng)患者、讓患者來(lái)到醫(yī)院接受治療為最終目標(biāo)。粗制濫造的東西，不但不能吸引、打動(dòng)患者，而且會(huì)引起患者的反感，這樣的廣告投放無(wú)異乎是在浪費(fèi)資金，根本達(dá)不到廣告的目的。重投放、輕制作是民營(yíng)醫(yī)院廣告根深蒂固的弊端。

筆者曾經(jīng)為某醫(yī)院撰寫了三個(gè)電視情景劇的腳本，第一個(gè)腳本筆者親自跟著攝影人員進(jìn)行拍攝，廣告播出后，當(dāng)天就接到100多個(gè)咨詢電話。但是，另外兩個(gè)腳本是委托其他人拍攝的，結(jié)果播出之后，效果實(shí)在差強(qiáng)人意。究其原因，還是應(yīng)付差事粗制濫做的原因。

誤區(qū)四：廣告投放手段單一廣告整合為最有效的營(yíng)銷促進(jìn)，是業(yè)被廣告界、營(yíng)銷界公認(rèn)的事實(shí)。

古時(shí)候曾子之母遇墻而走就是廣告整合的鼻祖。本來(lái)曾子之母堅(jiān)信自己兒子的品行，但是架不住整合效力，只能采取錯(cuò)誤行為，最后只好投杼逾墻。首先說(shuō)明一點(diǎn)，列舉這樣一個(gè)例子，并不是證明謊言重復(fù)就是真理的謬論。而是為了更好說(shuō)明廣告整合的作用。我們可以通過(guò)曾母接受信息的心理變化過(guò)程看出廣告整合怎樣影響和改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

第一次傳播，曾母語(yǔ)言回答吾子不殺人，行為是織自若，可見信息不產(chǎn)生作用；但第二次傳播，曾母在語(yǔ)言上就沉默了，行為尚織自若，可見信息已經(jīng)起了一定的作用，盡管還在織布，但是心里已經(jīng)忐忑不安了，只能故作鎮(zhèn)靜，等到第三次傳播，曾母就沉不出氣，投杼逾墻了，信息的作用就完全發(fā)揮出能量，影響和引導(dǎo)了曾母的行動(dòng)。從吾子不殺人到逾墻而走這個(gè)過(guò)程就是廣告整合的效力。

古人信息的傳播主要途徑是口傳，現(xiàn)代信息的傳播途徑已經(jīng)大大地豐富，僅從媒體發(fā)布的分類已經(jīng)有五大途徑：平面廣告、影視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。能將各種信息傳播的途徑進(jìn)行有效整合，將產(chǎn)生比曾母逾墻更大的效力。

近幾年在房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)用廣告整合最為老到、最為嫻熟。北京、上海的一些房地產(chǎn)商瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，實(shí)行了一系列廣告整合，產(chǎn)生了非同凡響的銷售。他們按照白領(lǐng)的生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)了一系列銷售戰(zhàn)術(shù)，無(wú)論你在做什么，你的眼球都躲不開撲面而來(lái)的各種樓盤信息。你乘坐飛機(jī)去外地進(jìn)行商業(yè)洽談，飛機(jī)上提供給你的消遣的雜志里，刊登樓盤的大幅彩照；你出了機(jī)場(chǎng)，迎面就是樓盤的大型戶外廣告；你打開電視，演播的是介紹樓盤的信息；你翻開報(bào)紙，還是樓盤的介紹廣告……無(wú)論你做什么，在一天之內(nèi)，樓盤的信息都會(huì)若干次進(jìn)入你的眼球。第一次接受信息說(shuō)樓盤好，你可能懷疑，但不同的媒體都在反映同一件事情，相互印證樓盤好的信息，這個(gè)樓盤就會(huì)在你的心中留下強(qiáng)烈的印記。你一旦產(chǎn)生了購(gòu)房的需求，你首先聯(lián)想到的是那個(gè)樓盤？醫(yī)療廣告要真正要產(chǎn)生效力，也需要從別的行業(yè)中汲取經(jīng)驗(yàn)，需要對(duì)廣告進(jìn)行整合。

現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院廣告的誤區(qū)之一就是手法的單一?；颊咧荒軉我坏膹囊粋€(gè)渠道獲得就醫(yī)的信息，缺少關(guān)聯(lián)的印證。這種廣告效果限制了患者對(duì)就醫(yī)的信心，兼之醫(yī)療廣告的千人一面，容易使患者忙然不知所從?，F(xiàn)在不少民營(yíng)醫(yī)院僅以電視廣告為主打，而忽略了其他，這樣的結(jié)果大大的削弱了廣告的力度。

廣告的整合應(yīng)是形象廣告和銷售廣告的組合，電視媒體和其他媒體的組合。在電視上看到醫(yī)院的銷售廣告，又在全國(guó)性的權(quán)威報(bào)刊上看見醫(yī)院的品牌建設(shè)廣告，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看見醫(yī)院的詳細(xì)介紹，患者通過(guò)全方位的信息了解，醫(yī)院可信度立刻得到有效的強(qiáng)化，這樣才能引發(fā)就醫(yī)的沖動(dòng)和行動(dòng)。尤其網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)不能忽視的環(huán)節(jié)。我們現(xiàn)在所處的時(shí)代號(hào)稱為e時(shí)代，可見網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的地位。一家醫(yī)院有網(wǎng)絡(luò)不代表有實(shí)力，但沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)肯定是沒(méi)有實(shí)力的表現(xiàn)。遺憾的是，除了少數(shù)民營(yíng)醫(yī)院在網(wǎng)站的建設(shè)上注重投資之外，很多民營(yíng)醫(yī)院對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)都過(guò)于草率，過(guò)于簡(jiǎn)單。民營(yíng)醫(yī)院廣告的誤區(qū)不僅僅限于上述幾個(gè)方面，限于篇幅暫且談到這里。

本文作者：李光輝，現(xiàn)就職于某醫(yī)療投資集團(tuán)，曾從事過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站策劃建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷管理工作。近年來(lái)致力于民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)研究，歡迎交流指導(dǎo)。email：lghnj@126.com 手機(jī)：*** 歡迎轉(zhuǎn)載，但請(qǐng)務(wù)必保留作者及聯(lián)系方式，謝謝！