第一篇：企業(yè)家五大修煉決定企業(yè)生死

企業(yè)家五大修煉決定企業(yè)生死

一個(gè)企業(yè)的興衰成敗，關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)人。企業(yè)家自身的修煉，決定了企業(yè)的發(fā)展。

“經(jīng)營之神”任正非，帶領(lǐng)華為步入正軌后，只花了十幾年的時(shí)間，將思科、朗訊、西門子、愛立信等百年巨頭品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后面，他的卓越貢獻(xiàn)不單是把中國通訊設(shè)備業(yè)做到了全球第一，其實(shí)任正非最大的貢獻(xiàn)是為中國企業(yè)家樹立了成功的榜樣與信心，為中國企業(yè)家樹立了十年跨越百年路的?？c典范，令人鼓舞與振奮，非常值得我們尊敬與學(xué)習(xí)。

企業(yè)家的五大修煉

一個(gè)企業(yè)的興衰成敗，取決于企業(yè)家自身的胸懷、格局、眼光、智慧和正能量。企業(yè)家的素質(zhì)與修練是核心中的核心。能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，取決于企業(yè)家以下的五大特質(zhì)：

第一，企業(yè)家必須具備寬闊的胸懷。以創(chuàng)造客戶價(jià)值和企業(yè)效益為原則，建立公平公正的人才評(píng)價(jià)機(jī)制，區(qū)別對(duì)待。給予優(yōu)秀員工豐厚回報(bào)，幫助其改善生活，快速成長(zhǎng);給予充分的發(fā)展機(jī)會(huì)，幫助與成就人才實(shí)現(xiàn)個(gè)人的追求和理想;打造讓員工身心愉悅的肥沃土壤，實(shí)現(xiàn)心靈的富足。企業(yè)家必須具有成就員工，合作共贏，分名、分利、分江山、分天下的寬闊胸懷與境界。

第二，必須具有成就一番大業(yè)的格局，具有成就令人尊敬的國際領(lǐng)袖品牌與基業(yè)長(zhǎng)青的強(qiáng)烈意志與追求。必須具備自強(qiáng)不息，追求卓越，全力以赴，百折不撓的強(qiáng)大信念。

第三，必須具有前瞻性的眼光，為企業(yè)發(fā)展制訂正確的戰(zhàn)略，遵循時(shí)代節(jié)律，把握先機(jī)。

第四，必須具有超凡的智慧。智慧的積累，源于超強(qiáng)的學(xué)習(xí)力。所謂學(xué)習(xí)力，就是能夠?qū)⒅R(shí)和智慧應(yīng)用于實(shí)踐去創(chuàng)造客戶價(jià)值，同時(shí)又能創(chuàng)造企業(yè)效益的能力。

第五，企業(yè)家也必須具備強(qiáng)大的正能量。能量源于健康的體魄，自身的健康管理。企業(yè)家必須保持身心靈愉悅，精氣神充沛，才能日理萬機(jī)，同時(shí)也必須不斷修煉加持心靈能量，才能使自身魅力四射，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)勇往直前。

企業(yè)的六大核心創(chuàng)新

用十年的時(shí)間跨越國際一流品牌上百年走過的路，核心在于創(chuàng)新。

第一，人才培育模式創(chuàng)新。必須高度注重內(nèi)部人才培育，建立學(xué)習(xí)型組織，成立自己的商學(xué)院，與一流大學(xué)合作，定向培育專業(yè)人才。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新。堅(jiān)持以創(chuàng)造客戶價(jià)值為中心，成立產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)基地，建立高激勵(lì)性的創(chuàng)新土壤，精確調(diào)研產(chǎn)品的每一組成部分與行業(yè)前十名的差距，并立項(xiàng)趕超。

第三，公司治理機(jī)制創(chuàng)新。激勵(lì)員工充滿激情，充滿力量，充滿斗志，不斷提高生產(chǎn)力。

第四，管理系統(tǒng)IT化創(chuàng)新。必須實(shí)行管理系統(tǒng)全面IT化，才能突破性提高生產(chǎn)力，才能真正提升公司的治理能力，以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

第五，學(xué)習(xí)力創(chuàng)新。善于學(xué)習(xí)，與一流的咨詢顧問公司合作。繼承商業(yè)文明的歷史經(jīng)驗(yàn)和智慧，向前三名標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，站在巨人肩膀上崛起。

第六，精益化管理創(chuàng)新。每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，建立每周創(chuàng)新報(bào)告機(jī)制，即目標(biāo)成果計(jì)劃的達(dá)成率分析報(bào)告，以及各部門各崗位的經(jīng)驗(yàn)與智慧的創(chuàng)新總結(jié)報(bào)告。

聚焦八大關(guān)鍵要素

1、建店實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)手冊(cè)的優(yōu)化，是營運(yùn)層面的核心支撐要素。

2、全面實(shí)施信息化管理，各中心各事業(yè)部必須建立lT化管理系統(tǒng)，使公司全面進(jìn)入依靠系統(tǒng)進(jìn)行管控的軌道，這將成為維也納集團(tuán)發(fā)展史上新的歷史里程碑。特別大運(yùn)營辦公紅綠燈系統(tǒng)、人才生產(chǎn)線系統(tǒng)、開店籌備管理紅綠燈系統(tǒng)，各中心各部門的流程管理系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、戰(zhàn)略合作伙伴供應(yīng)商招投標(biāo)與管理系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、EHR系統(tǒng)、電商平臺(tái)等系統(tǒng)今年必須上線。我們應(yīng)厚待強(qiáng)人、善待強(qiáng)人，但不能依賴強(qiáng)人，我們必須依賴信息化系統(tǒng)進(jìn)行營運(yùn)管理。

3、戰(zhàn)略聚焦，做到專注、極致、高效。我們專注于中端酒店做到不具爭(zhēng)議的第一。在此期間，我們也要培育我們的種子業(yè)務(wù)，即五星級(jí)以上的維納斯皇家酒店品牌。

4、組織變革要以提升團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力為中心。充分發(fā)揮研改創(chuàng)新中心職能，建立卓越創(chuàng)新機(jī)制與系統(tǒng)，使企業(yè)組織成為一個(gè)高效能的創(chuàng)新孵化器。與lBM、甲骨文，麥肯錫等國際一流的咨詢顧問與軟件植入公司進(jìn)行全方位合作，花錢去買時(shí)間，買效率。與一流及新興的智能化公司合作，整合最前沿的科技成果，應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新。

5、堅(jiān)持持續(xù)改進(jìn)，實(shí)實(shí)在在為客戶創(chuàng)造價(jià)值。讓客戶深感物有所值，物超所值;扎扎實(shí)實(shí)為加盟商提升業(yè)績(jī)，提高回報(bào)率。

6、抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇：不管是六百年的全聚德，三百年的狗不理包子，還是今天剛剛出生的雕爺牛腩，又重新回到同一起跑線上：誰具有互聯(lián)網(wǎng)思維，誰就能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)縱橫馳騁，把握商機(jī)，游刃有余;誰能將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電商完美結(jié)合、華麗轉(zhuǎn)身，誰就能把握時(shí)機(jī)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這核心營銷渠道上大展拳腳，呼風(fēng)喚雨，成為未來商業(yè)競(jìng)賽場(chǎng)上的最大贏家。

7、構(gòu)建創(chuàng)新肥沃土壤，實(shí)施創(chuàng)新六大策略：第一，研究失敗，拿別人的失敗，作為前車之鑒，規(guī)避不必要的彎路，“失敗是成功之母”的思維是愚不可及的。第二，學(xué)習(xí)成功與標(biāo)桿，學(xué)習(xí)與模仿是最高效率、最低成本、最低風(fēng)險(xiǎn)的最佳創(chuàng)新捷徑。第三，繼承己優(yōu)，將自己的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，并納入知識(shí)管理系統(tǒng)，繼承是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，創(chuàng)新不反對(duì)繼承。第四，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，致力于滿足與引領(lǐng)客戶的需求與期待，不斷提高產(chǎn)品價(jià)值。第五，重獎(jiǎng)之下必有勇夫，建立極具激勵(lì)性的創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。第六，營造寬容氛圍。對(duì)創(chuàng)新的不足、不完美，對(duì)失誤，甚至是失敗，給予足夠的理解與包容。只有打造這樣的肥沃創(chuàng)新土壤，才能真正成為一家卓越的創(chuàng)新型公司。

8、建立學(xué)習(xí)型組織，強(qiáng)化知識(shí)管理查詢系統(tǒng)。學(xué)習(xí)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，只有善于學(xué)習(xí)，才能與時(shí)俱進(jìn)，才能提高創(chuàng)新力，才能培育出更加優(yōu)秀的人才，才能讓企業(yè)立于不敗之地。lBM與麥肯錫能做到全球數(shù)一數(shù)二，知識(shí)管理查詢系統(tǒng)是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們必須高度重視，致力于加強(qiáng)管理。

用好激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)奮斗者激情

我們將致力于，為那些有強(qiáng)烈意愿去奮斗與貢獻(xiàn)的伙伴，實(shí)施一系列的激勵(lì)機(jī)制：

1、繼續(xù)實(shí)施高薪+精英的人才戰(zhàn)略，如高層薪酬逐年調(diào)至500萬年薪以上。

2、實(shí)施高年終獎(jiǎng)與重要成果提成獎(jiǎng)激勵(lì)機(jī)制。

3、實(shí)施創(chuàng)始合伙人分股分紅激勵(lì)機(jī)制。

4、實(shí)施上市前股權(quán)贈(zèng)予或超低價(jià)授予激勵(lì)機(jī)制。

5、上市后，像我們的股權(quán)認(rèn)購書所說明的那樣，拿出證監(jiān)會(huì)所允許的最大值，進(jìn)行期權(quán)激勵(lì)。

6、實(shí)施管理者、奮斗者與人才“居者有其屋”的激勵(lì)機(jī)制，我們正在高鐵、地鐵，輕軌沿線尋找地塊建設(shè)維也納之家花園，為有志于維也納事業(yè)的奮斗者解決住房的需求。

7、實(shí)施內(nèi)部創(chuàng)業(yè)合伙人激勵(lì)機(jī)制，如合伙開公司、合伙開店、合伙做電商，凡是有良好的持續(xù)發(fā)展與盈利的商業(yè)模式，公司跟據(jù)自身實(shí)力，都會(huì)致力于合作投資，員工沒資本，公司可先預(yù)借，或擔(dān)保，或墊付，支持員工在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)成功。

8、實(shí)施豐盛退休計(jì)劃，到有“東方夏威夷”之稱的旅游度假圣地陽江海陵島的銀灘邊，依山傍海拿一塊地，建一個(gè)維也納皇家莊園別墅區(qū)，讓維也納的人才有自己的度假及退休養(yǎng)生的皇家式莊園，每棟300多平，帶裝修300萬左右就能建成。

以上激勵(lì)機(jī)制，盡管未能一步到位，但我們必定將義無反顧地一步一個(gè)腳印地落實(shí)與執(zhí)行。只有這樣才能吸引更加優(yōu)秀的人才，留住優(yōu)秀的人才，以及讓人才的潛能與靈性得到充分的發(fā)揮。也只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)我們的共同愿景與夢(mèng)想!讀到這你用了

分

秒 自由企業(yè)家語錄 Ziyouqiyejiayulu

第二篇：眼光決定生死美文

春秋時(shí)，曹國大夫僖負(fù)羈的妻子曹僖氏是有名的賢內(nèi)助。有一年，晉國公子重耳逃亡到曹國尋求避難，曹國的大臣不僅拒絕了他，還處處為難他。唯獨(dú)曹僖氏眼光獨(dú)到，對(duì)丈夫說：“我看重耳遲早要當(dāng)晉國的君王，那時(shí)，他定會(huì)討伐曾對(duì)他無禮的曹國，我們也會(huì)跟著一起遭殃啊?！?p>僖負(fù)羈一驚，疑惑地問：“你為何這么說？”曹僖氏答：“難道你沒注意他帶的三個(gè)隨從？他們長(zhǎng)途逃難而來，重耳累得坐都坐不穩(wěn)，而隨從們卻站得筆直。在重耳受到羞辱時(shí)，他們也沒擅自行動(dòng)，而是照樣守在主子身旁，等待命令，可見這三人的克制力有多強(qiáng)！有這么優(yōu)秀的隨從，重耳不當(dāng)國君都難呀?！辟邑?fù)羈覺得有道理，忙問該怎么辦？曹僖氏接著說：“不妨在他落難時(shí)我們幫一把，日后就不會(huì)被報(bào)復(fù)了?！辟邑?fù)羈接受了建議，馬上安排好飯菜宴請(qǐng)重耳。那三個(gè)隨從仍然守在重耳身邊一動(dòng)不動(dòng)，僖負(fù)羈心生敬佩，又贈(zèng)了重耳一面玉璧。果然，不久后重耳回到晉國，當(dāng)上了國君，并帶兵討伐曹國。念在往日恩情，重耳下令士兵不準(zhǔn)進(jìn)僖負(fù)羈家騷擾。僖負(fù)羈躲過一劫，對(duì)妻子的眼力也欽佩不已。

通常，想要了解一個(gè)人，可以通過與之密切關(guān)聯(lián)的人和物來觀察和判斷，會(huì)有更為全面的發(fā)現(xiàn)。

第三篇：2019,決定你生死的6大變革

2019，決定你生死的6大變革

2019, 6 big changes that determine your life and death 每到年末歲初，人們都會(huì)對(duì)新的一年抱有新的希望，希望在新年里能夠過上好日子。企業(yè)也不例外，迫切希望難熬的日子趕緊過去，盡早迎來一個(gè)春暖花開的季節(jié)。

At the end of the year and at the beginning of the year, people have new hopes for a good new year.Enterprises are no exception, eager to endure the days quickly past, as soon as possible ushered in a warm spring season.然而，總是事與愿違，豐滿的愿望和骨感的現(xiàn)實(shí)反差太大，當(dāng)一個(gè)年份快過去的時(shí)候不少企業(yè)會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，年初的愿望和目標(biāo)，基本都落空了。尤其，2018年對(duì)很多企業(yè)而言，就是這樣的年份。

However, it is always counterproductive.The reality contrast between plump desire and bony feeling is too big.When a year passes quickly, many enterprises will be surprised to find that the wishes and goals of the beginning of the year have basically failed.In particular, 2018 is such a year for many businesses.01

一2018，一地雞毛

In 2018, chicken hair 共享單車集體陣亡；

Shared Cycling Group killed;無人超市無人問津；

No one is interested in the supermarket;溫州制造門可羅雀；

Wenzhou makes the door rooque;義烏商品風(fēng)光不在；

Yiwu commodity scenery is not;創(chuàng)業(yè)公司深陷泥潭；

Startups are mired in trouble;達(dá)芙妮、富貴鳥相繼倒閉，大潤發(fā)、百盛退出舞臺(tái)，《內(nèi)涵段子》被迫叫停，《全民TV》停止運(yùn)營，當(dāng)年最具投資價(jià)值的“咖啡陪你”也轟然倒塌，其創(chuàng)始人跳樓自殺……

Daphne, rich birds have closed down, big Runfa, Parkson withdrew from the stage, “content Duan” was forced to stop, “National TV” stopped operations, the most valuable investment in those years “coffee with you” collapsed, its founder jumped to suicide.這還沒完。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國上市公司中，民營企業(yè)的經(jīng)營性現(xiàn)金流一落千丈，債券凈發(fā)行量一落千丈，多數(shù)民營企業(yè)陷入“缺血”狀態(tài)，資產(chǎn)負(fù)債率不斷飆升，平均值已經(jīng)達(dá)到56%，創(chuàng)下歷史新高…

It's not over yet.According to the relevant data, among the listed companies in China, the operating cash flow of private enterprises has plummeted, the net issuance of bonds has plummeted, most private enterprises have fallen into a state of “ischemia”, and the ratio of assets and liabilities has been soaring.The average has reached a record high of 56.早在2017年，馬云預(yù)言：2018年，將迎來30年來最恐怖的失業(yè)潮和倒閉潮。當(dāng)時(shí)還有很多人不信，但現(xiàn)在看來，馬云的預(yù)言毫不夸張，即將過去的2018年，只能用四個(gè)字來形容：一地雞毛。

Back in 2017, Mr Ma predicted the worst wave of unemployment and bankruptcy in 30 years.At that time, many people did not believe, but now, Ma's prophecy is no exaggeration, the past 2018, can only be described in four words: a ground chicken hair.02 二

2019年，會(huì)有好轉(zhuǎn)嗎？

Will there be any improvement in 2019? 面向2019，我想說：只要基因不改變，仍然一地雞毛。因?yàn)?，如?018年是老基因企業(yè)的倒閉潮，那么2019年可能成為創(chuàng)業(yè)公司的倒閉潮。那些靠投資、靠政策、靠關(guān)系勉強(qiáng)生存的企業(yè)，很有可能在2019年一片一片地倒下去，慘烈程度應(yīng)該不亞于2018年。

Facing 2019, I want to say: as long as the gene does not change, still a chicken hair.Because if 2018 were to be a wave of old genetic failures, 2019 could be a wave of startups.Businesses that subsist on investment, policy and relationships are likely to collapse in 2019, as badly as 2018.最近，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)：未來屬于新基因企業(yè)。并對(duì)那些老基因企業(yè)說：基因一旦改變，命運(yùn)隨之改變；基因不能改變，必將噩運(yùn)連連。

Recently, we repeatedly stressed: the future belongs to the new gene enterprise.And to the old gene companies: once the gene changes, the fate will change;if the gene does not change, it will be bad luck.這不是一個(gè)概念，更不是危言聳聽，而是在時(shí)代變革和市場(chǎng)變革下必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

This is not a concept, much less alarmist, but a reality that must be faced with times and markets.那些曾經(jīng)風(fēng)光無限的行業(yè)老大們，如今為什么都陷入困境？歸根結(jié)底是基因的老化。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生突變的時(shí)候，越是規(guī)模大的企業(yè)，越難以適應(yīng)變化。不是技術(shù)問題，不是資金問題，更不是人才問題，而是基因問題。

Why are the industry bosses who used to be in trouble? Ultimately, it's the aging of genes.When the market mutation, the larger the enterprise, the more difficult to adapt to change.It's not about technology, it's not about money, it's not about talent, it's about genetics.所以，這個(gè)時(shí)代，就像查爾斯·狄更斯在《雙城記》里寫到的那樣：既是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！白詈谩笔且?yàn)椋l的適應(yīng)力強(qiáng)，誰就會(huì)贏得先機(jī)，甚至可以創(chuàng)造奇跡；“最壞”是因?yàn)?，市?chǎng)的變化讓我們亂了方寸，不知所措，再不去變革，就會(huì)被他人“割命”。

So this time, as Charles Dickens writes in Tale of two cities, is both the best and the worst.The “best” is because who is resilient, who will win the first chance, or even can do miracles;“worst” is because the changes in the market let us mess up, overwhelmed, no longer to change, will be “cut off” by others.說到這里，我想給故宮點(diǎn)一個(gè)大大的“贊”。故宮作為博物館，承載著幾千年的滄桑歷史，不得不說是老基因單位。但是，今天的故宮變了，就在2018年他們推出的一系列活動(dòng)，深受大家的喜歡，甚至他們跨界推出的口紅和睡衣等產(chǎn)品都被人們一搶而光。

Speaking of which, I'd like to order a big “l(fā)ike” for The Imperial Palace.The Imperial Palace as a museum, bearing thousands of years of vicissitudes of life, must be said to be an old genetic unit.But today's The Imperial Palace has changed.In 2018, they launched a series of events that were so popular that they sold lipstick and pajamas across the border.為什么會(huì)發(fā)生這種奇跡？是因?yàn)楣蕦m的基因變了，從以前的老基因轉(zhuǎn)向新基因，適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代，適應(yīng)了這個(gè)市場(chǎng)。

Why did this miracle happen? Because The Imperial Palace's genes changed from old to new, adapted to this era, adapted to the market.那么，連故宮這樣本該屬于歷史的博物館都勇于改變自己的基因，適應(yīng)時(shí)代的變化，你還在等什么呢？

So what are you waiting for, even a museum like The Imperial Palace, which should belong to history, to change its genes and adapt to the changing times? 面向2019，我堅(jiān)定地認(rèn)為：基因改造才是我們根本出路。在2019年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里，我們能否活下去，就看是否有勇氣去改變自己的基因，擁抱這個(gè)時(shí)代。

Facing 2019, I firmly believe that genetic modification is our fundamental way out.Whether we can survive in 2019, or more, depends on the courage to change our genes and embrace this era.03 三

決定你生死的六大變革

Six changes that determine your life and death 那么，中國企業(yè)改造基因的工程該如何進(jìn)行？我提出以下六大變革，供大家參考，也衷心希望這些建議能夠給企業(yè)帶來一線生機(jī)，戰(zhàn)勝2019，面向更好未來。

So, how to carry out the engineering of Chinese enterprises' genetic transformation? I propose the following six major changes for your reference, but also sincerely hope that these suggestions can give the enterprise a chance to survive 2019, facing a better future.1、品類變革

1.Category change 新基因企業(yè)的第一硬實(shí)力，就是品類創(chuàng)新能力。誰能開創(chuàng)一個(gè)能夠搶占顧客心智的新品類，誰就有可能改變命運(yùn)。

New gene enterprise's first hard strength, is category innovation ability.Whoever can create a new category that can capture the customer's mind could change his destiny.現(xiàn)在的市場(chǎng)，比任何時(shí)候都有條件開創(chuàng)新品類。首先，顧客的需求從大眾轉(zhuǎn)向小眾，這一點(diǎn)可以催生無數(shù)個(gè)新品類；其次，企業(yè)的技術(shù)裝備不斷提升，新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)不斷涌現(xiàn)，這一點(diǎn)也可以催生無數(shù)個(gè)新品類。

Today's market, more than ever, is in a position to create new categories.First, the shift of customer demand from mass to niche can create countless new categories;second, companies' technological equipment, new technology, new standards are constantly emerging, which can also lead to countless new categories.更重要的是，現(xiàn)在市場(chǎng)上已有的老品類，定位的機(jī)會(huì)基本沒有了。代言品類的機(jī)會(huì)早就被大品牌占領(lǐng)，占據(jù)特性的機(jī)會(huì)也被那些跟進(jìn)者搶光，聚焦業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)也所剩無幾，而且被那些“地頭蛇”們牢牢把守。所以，開創(chuàng)新品類，幾乎是唯一的出路。

More importantly, the market now has the old category, positioning opportunities are basically no longer available.Endorsement opportunities have long been seized by big brands, and the opportunities for identity have been snapped up by those who follow them, and there are few opportunities to focus on the business, and they are firmly guarded by the “l(fā)ocal snakes”.Therefore, the creation of new categories, is almost the only way out.杯裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)者香飄飄，最近的日子不太好過，“杯子連起來，可繞地球三圈”的神話也成為往事。原因是什么？我認(rèn)為，不是定位問題，而是品類問題。

The leader of cup milk tea flutters, the recent day is not very good, “cup is connected, can circle the earth three times” myth is also a thing of the past.Why? In my opinion, it is not a question of positioning, but of category.以喜茶為代表的現(xiàn)泡茶，對(duì)杯裝茶的沖擊造成了香飄飄的困境。所以，香飄飄在定位上再怎么努力，不會(huì)有本質(zhì)的改變，出路只有一條：開創(chuàng)新品類。要站到喜茶的對(duì)立面，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)開創(chuàng)一個(gè)“現(xiàn)泡奶茶”的新品類，才有可能重回神壇，繼續(xù)繞地球。

As the representative of tea, the impact of cup-filled tea has caused the plight of fragrance fluttering.Therefore, how to work hard in positioning, there will be no essential change, only one way out: to create new categories.To stand on the opposite side of tea, according to their own advantages to create a “milk tea” of a new category, it is possible to return to the altar, continue to orbit the earth.其實(shí)，跟香飄飄相似的悲劇同樣發(fā)生在其他行業(yè)里。比如說，方便面的衰退就是有力的證明。以美團(tuán)為代表的外賣平臺(tái)，幾乎把方便面這個(gè)老品類一鍋端，加速它的滅亡。這就是新品類的力量。

In fact, the tragedy similar to the fragrance fluttering occurred in other industries.For example, the decline of instant noodles is a powerful proof.Meituan as a representative of the takeout platform, almost instant noodle this old category, accelerating its demise.This is the power of the new category.所以，要想打造一個(gè)新基因企業(yè)，就在品類上做文章，通過開創(chuàng)新品類，創(chuàng)造市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。

So if you want to create a new gene company, you can create new market opportunities by creating new categories.2、品牌變革

2.Brand change 如果品類變革是第一硬實(shí)力，那么品牌變革就是第二硬實(shí)力。

If category change is the first hard strength, then brand change is the second hard strength.中國企業(yè)，在品牌方面犯的最多的錯(cuò)誤就是用一個(gè)虛弱的定位走向市場(chǎng)。要么定位不疼不癢，說跟沒說沒有兩樣；要么概念太大，云里霧里，根本無從理解。

The most common mistake Chinese companies make in brand terms is to move to the market with a weak position.Either the positioning does not hurt and does not itch, say and did not say the same, or the concept is too big, in the clouds, can not understand.比如，“活力”、“均衡”、“品質(zhì)”等概念都是屬于不疼不癢的定位，對(duì)品牌業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)毫無幫助；而“全屋定制”、“全產(chǎn)業(yè)鏈”、“智慧地球”等概念都太大，顧客無法理解你到底在賣什么。

For example, “vitality”, “equilibrium”, “quality” and other concepts are not pain and itching of the positioning, no help to the growth of brand performance;The concepts of “whole house customization”, “whole industry chain” and “smart earth” are too big for customers to understand what you are selling.大家想想：顧客對(duì)你賣的東西，要么提不起興趣，要么難以理解，怎么可能掏腰包消費(fèi)你呢？這就是品牌問題。解決這個(gè)問題，要從以下兩個(gè)方面入手：

Think about it: how can a customer pay for what you sell if they don't have an interest in it or it's hard to understand it? This is the brand issue.To solve this problem, we should start with the following two aspects: 首先，定位概念化。

First of all, positioning conceptualization.找到定位等于找到了方向，但是找到方向并不等于成功。所以，定位需要概念化。

Finding a position is finding a direction, but finding a direction does not mean success.Therefore, positioning needs to be conceptualized.定位概念化，就是基于自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)定位進(jìn)行具體化、創(chuàng)意化的描述。

Positioning conceptualization, is based on their own advantages, positioning specific, creative description.具體化，是指對(duì)定位用實(shí)際的事物進(jìn)行可衡量或可落地的描述。比如說，樂百氏純凈水曾經(jīng)推出的“27層凈化”，就是對(duì)樂百氏“高品質(zhì)純凈水”的可衡量性描述；南孚電池“聚能環(huán)”，就是對(duì)南孚“耐力性能好”的可落地性描述。

Concretization refers to the measurable or landfall description of the actual object of positioning.For example, Robust's “27 levels of purification”, once launched by Robust, is a measurable description of Robust's “high quality pure water,” while the Nanfu battery “ring of energy” is a landfall description of Nanfu's “good endurance performance.” 創(chuàng)意化，則是對(duì)定位做的一個(gè)富有創(chuàng)意、戲劇性的描述。比如，金龍魚的“1：1：1更健康”就是這樣的案例。如果金龍魚說“我的調(diào)和油營養(yǎng)均衡，利于健康”，顧客肯定沒有任何感覺。但是，它推出這么一個(gè)奇怪的概念，就容易引起人們的注意，勾起人們探知的欲望。這就是創(chuàng)意化的貢獻(xiàn)。

Creativity is a creative and dramatic description of positioning.For example, the golddragon fish's 1:1:1 healthier case is such a case.If the golddragon says, “my blend oil is balanced and healthy,” the customer must not feel anything.However, its introduction of such a strange concept, easy to attract attention, arousing the desire to know.This is the contribution of creativity.無論如何，定位必須概念化。通過更加具體化、創(chuàng)意化的概念來支撐定位，強(qiáng)化定位，才能快速進(jìn)入顧客心智。

In any case, positioning must be conceptualized.Through more concrete, creative concept to support positioning, strengthen positioning, can quickly enter the customer mind.另外，定位概念化，要避免大概念和假概念。

In addition, positioning conceptualization, to avoid large concepts and false concepts.資本市場(chǎng)往往喜歡大概念，諸如：出行、生態(tài)、全品類零食等等。概念越大，越容易引起他們的興趣。然而，在顧客的心智里，卻恰恰相反。越是小的概念，越容易被接受。比如，“滴滴打車”比“滴滴出行”更容易被顧客接受，“樂視電視”比“樂視生態(tài)”更容易被顧客接受，“三只松鼠堅(jiān)果”比“三只松鼠全品類零食”更容易被顧客接受。

Capital markets tend to like big concepts, such as travel, ecology, whole-range snacks, and so on.The larger the concept, the easier it is to interest them.In the customer's mind, however, the opposite is true.The smaller the concept, the easier it is to be accepted.For example, “Didi Taxi” is easier to be accepted by customers than “DiDi”, “Letv TV” is easier to be accepted by customers than “Letv Ecology” and “three squirrel nuts” is easier to be accepted by customers than “three squirrel whole category snacks”.所以，我們一定要用冷靜的頭腦和敏銳的眼光看穿那些大概念和假概念，尊重顧客心智，遵從心智規(guī)律，讓品牌定位回歸本源，務(wù)求實(shí)效，不要讓眼前的銷量和短暫的成功蒙蔽雙眼。

Therefore, we must use a cool mind and keen vision to see through those big concepts and false concepts, respect the customer's mind, follow the laws of the mind, let the brand position return to its source, and seek practical results.Don't let immediate sales and temporary success blind your eyes.其次，右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。

Second, the right brain drives the market.我們提出的“認(rèn)知思維”與定位理論最大的不同在于，強(qiáng)調(diào)品牌的陰陽均衡，提倡“定位解決左腦問題，個(gè)性解決右腦問題”。

The biggest difference between the “cognitive thinking” and the positioning theory is that we emphasize the balance of Yin and Yang of the brand, and advocate “solving the left brain problem by positioning and solving the right brain problem by personality”.過去的幾十年，在左腦的世界里，我們的品牌可謂扎堆兒亮相，拿出各自不同的價(jià)值和概念來拼得你死我活，熱火朝天。但是，在顧客的右腦里，卻一直冷冷清清，沒有幾個(gè)品牌真正讓顧客怦然心動(dòng)。我認(rèn)為，這恰恰是千載難逢的好機(jī)會(huì)。

Over the past few decades, in the left-brain world, our brands have come out with different values and concepts to fight for each other.However, in the customer's right brain, but has been cold, few brands really let the customer palpitate.I think this is a golden opportunity.一個(gè)好的品牌，不僅要占據(jù)顧客的左腦，成為他的首選，更要占據(jù)顧客的右腦，在右腦的感性世界里建立“統(tǒng)治”地位。

A good brand should not only occupy the left brain of the customer and become his first choice, but also occupy the right brain of the customer and establish a “dominant” position in the perceptual world of the right brain.如果你能做到這一點(diǎn)，就意味著你學(xué)會(huì)了右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，極有可能創(chuàng)造下一個(gè)奇跡。

If you can do this, it means you have learned to drive the market in the right brain, most likely to do the next miracle.右腦驅(qū)動(dòng)方面，我們認(rèn)可的品牌里，江小白可以算一個(gè)。

Right brain drive, we recognize the brand, Jiang Xiaobai can be counted as a.江小白的酒到底有多好？懂酒的人不一定看上它；江小白的定位到底是什么？常喝江小白的人也未必能說出來。

How good is Jiang Xiaobai's wine? People who know wine do not necessarily like it;what is the orientation of Jiang Xiaobai? People who often drink Jiang Xiaobai may not be able to say so.這就意味著，江小白在顧客的左腦里，其實(shí)沒有太清晰的身份和價(jià)值。

This means that Jiang Xiaobai in the customer's left brain, in fact, not too clear identity and value.但是，在顧客的右腦里，江小白卻成為“情緒”的代名詞，成為全中國最能發(fā)泄情緒的酒。更重要的是，年輕人對(duì)這種情緒產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，并為它掏了腰包，從而成就了江小白的傳奇。

However, in the customer's right brain, Jiang Xiaobai has become a synonym for emotion and the most venting wine in China.More importantly, young people have a strong resonance for the emotion, and paid for it, thus making Jiang Xiaobai legend.這就是右腦驅(qū)動(dòng)的力量。一個(gè)成功的品牌個(gè)性，一個(gè)成功的右腦驅(qū)動(dòng)，可以讓品牌定位更加清晰，更加強(qiáng)大，甚至對(duì)一個(gè)定位不太清晰的品牌找到定位。

This is the power of the right brain.A successful brand personality, a successful right-brain drive, can make brand positioning clearer, stronger, and even find a location for a brand that is not clearly positioned.江小白“年輕人的二鍋頭”這個(gè)定位，當(dāng)初并不是江小白自己喊出來的。而是江小白的品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，“小飲、小聚、小情緒”吸引年輕人，促使他們消費(fèi)的結(jié)果。

Jiang Xiaobai “young Erguotou” this positioning, was not Jiang Xiaobai himself called out.It is the result of Jiang Xiaobai's brand personality drive, “drink, gather, and emotion” to attract young people and encourage them to consume.所以，在顧客的右腦里打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌個(gè)性，是當(dāng)今世界莫大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，品牌變革不可忽略的重要環(huán)節(jié)。

Therefore, creating a strong brand personality in the right brain of customers is a great market opportunity in today's world, and brand change can not be ignored.3、視覺變革

3.Visual change 從品牌個(gè)性延伸出來的另外一個(gè)變革就是視覺變革。

Another change that extends from brand personality is visual change.視覺變革的關(guān)鍵在于，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)歷史性轉(zhuǎn)變，即：從視覺表達(dá)向視覺競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。把視覺當(dāng)作右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的重要武器來看待，而不僅僅是表達(dá)某種審美或偏好。

The key of visual transformation is to realize a historic change, that is, from visual expression to visual competition.Look at vision as an important weapon in the right brain driving the market, not just expressing an aesthetic or preference.那么，視覺競(jìng)爭(zhēng)該如何做到？五個(gè)字：個(gè)性視覺化。也就是把你的品牌個(gè)性向視覺方向輸出，打造一個(gè)與眾不同的、過目不忘的、強(qiáng)化定位的視覺錘。

So how does visual competition work? Five words: personality visualization.That is, to export your brand personality to the visual direction, to create a unique, forgettable, enhanced positioning of the visual hammer.在這個(gè)方面，中國品牌也有著巨大的機(jī)會(huì)，很多歷史元素、文化元素、品類元素、生活方式元素，都沒有被充分挖掘，可謂機(jī)會(huì)多多，觸手可及。但遺憾的是，沒有幾個(gè)品牌真正抓住這些機(jī)會(huì)。原因有兩個(gè)：一方面，企業(yè)營銷人員沒有這個(gè)意識(shí)和能力；另一方面，中國絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師僅僅停留在“美工”的水平，根本沒有能力去挖掘這些機(jī)會(huì)。

In this respect, the Chinese brand also has the huge opportunity, many historical elements, the culture element, the category element, the life style element, has not been fully excavated, may be called the opportunity many, can reach.Unfortunately, few brands really take these opportunities.There are two reasons: on the one hand, marketers do not have this awareness and ability;on the other hand, the vast majority of Chinese designers simply stay at the level of “art workers” and have no ability to exploit these opportunities at all.最近，人們樂于傳播“蘋果被切成華為L(zhǎng)OGO”的圖片，從而表達(dá)自己的愛國之情。但是，從視覺競(jìng)爭(zhēng)力的角度看，華為的視覺體系遠(yuǎn)比不過蘋果，無論它的LOGO還是產(chǎn)品造型都形不成視覺錘。甚至不少人覺得華為的LOGO像菊花，因此給華為起了一個(gè)外號(hào)叫“菊花科技”。雖然這是一種調(diào)侃，但從品牌聯(lián)想的角度看，這種聯(lián)想是糟糕的。

Recently, people like to spread images of Apple being cut into Huawei LOGO to express their patriotism.But from a visual competitiveness point of view, Huawei's vision system is far less than Apple's, neither its LOGO nor its product shape is a visual hammer.Even many people think Huawei's LOGO like chrysanthemums, so Huawei has a nickname called “chrysanthemum technology.” Although this is a kind of ridicule, but from the brand association point of view, this association is bad.視覺變革方面，還有一個(gè)非常重要的做法是：新品類一定要實(shí)現(xiàn)全新設(shè)計(jì)。從外觀上、包裝上，甚至從所有的細(xì)節(jié)上，都要與老品類進(jìn)行革命性地區(qū)隔。只有這樣設(shè)計(jì)，才有可能更容易凸顯新品類的新定位，更容易進(jìn)入顧客心智。

There is also a very important approach to visual change: new categories must achieve a new design.The appearance, packaging, and even all the details, must be revolutionary with the old category.Only in this way can it be easier to highlight the new positioning of the new category and to gain access to the customer's mind.近幾年，在中國奶粉市場(chǎng)上掀起一股“有機(jī)”潮，無論是國際品牌，還是本土品牌，紛紛推出自己的有機(jī)奶粉。從品類的角度看，這是一次進(jìn)化，我們應(yīng)該喝彩。

In recent years, there has been a wave of organic milk powder in the Chinese milk powder market, both international and local brands have launched their own organic milk powder.From the category point of view, this is an evolution, we should applaud.但是，當(dāng)我看到他們的產(chǎn)品包裝，就泄氣了。這么好的新品類，卻統(tǒng)統(tǒng)被裝進(jìn)老品類的包裝里，跟普通奶粉沒有任何區(qū)別，不仔細(xì)看“有機(jī)”二字，從包裝上根本看不出有何不同。這是失敗的做法。

But when I saw the packaging of their products, I was discouraged.Such a good new category, but all are loaded into the old category of packaging, no different from ordinary milk powder, not carefully look at the word “organic”, from the packaging can not see any difference.This is a failure.在新品類的視覺設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)該向戴森學(xué)習(xí)，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，甚至顛覆傳統(tǒng)，要設(shè)計(jì)出與老品類截然不同的風(fēng)格。因?yàn)?，在小眾崛起時(shí)代、感性消費(fèi)時(shí)代、追求顏值的時(shí)代，只有這種全新的設(shè)計(jì)，才能把一個(gè)品牌的差異化充分體現(xiàn)出來，從而推動(dòng)一個(gè)新品類的快速發(fā)展。

In the visual design of the new category, we should learn from Dyson, dare to challenge the tradition, even subvert the tradition, and design a completely different style from the old category.Because in the era of the rise of small crowd, the age of perceptual consumption and the age of pursuing face value, only this kind of new design can fully reflect the differentiation of a brand and promote the rapid development of a new category.4、模式變革

4.Model change 對(duì)企業(yè)來講，開創(chuàng)一個(gè)新品類也許不難，改變一個(gè)品牌定位也許不難，甚至換個(gè)LOGO、改個(gè)顏色和字體都不叫什么事兒，但是改變企業(yè)固有的商業(yè)模式可謂難上加難。這也是諾基亞被蘋果打掉的核心原因。

It may not be hard for companies to create a new category, change a brand position, or even change the color and font of a LOGO, but changing the business model is even more difficult.This is also the core reason why Nokia was knocked out by Apple.諾基亞被蘋果打下去，不是品類問題，也不是定位問題，而是商業(yè)模式問題。因?yàn)?，?dāng)諾基亞基于塞班系統(tǒng)，自行研制地圖、游戲以及各種工具軟件，走多元化道路的時(shí)候，蘋果干了什么？蘋果正在平臺(tái)化，把自己的平臺(tái)開放給全球的手機(jī)軟件廠商，用他們的力量做自己的事情。這才是諾基亞衰敗的關(guān)鍵。

Nokia was hit by Apple, not category problem, nor positioning problem, but business model problem.Because what did Apple do when Nokia built its own maps, games and tools based on Symbian? Apple is platform, opening its platform to mobile software vendors around the world, using their power to do their own thing.That is the key to Nokia's decline.因?yàn)椋诙鄶?shù)情況下，當(dāng)多元化遇到專業(yè)化的時(shí)候，專業(yè)化勝出；當(dāng)專業(yè)化遇到平臺(tái)化的時(shí)候，平臺(tái)化勝出。更何況當(dāng)年的諾基亞從專業(yè)化走向多元化，怎么可能是平臺(tái)化的對(duì)手呢？！

Because, in most cases, specialization wins when diversification meets specialization;when specialization meets platformization, it wins.What's more, Nokia turned from specialization to diversification.How could it be a platform rival?!回到國內(nèi)，我們?nèi)フ乙粋€(gè)在模式變革上有所作為的企業(yè)，我想給海爾豎立一次大拇指。因?yàn)椋谀Ｊ阶兏锏牡缆飞希栕叱龅穆纷?，常人難以想象。

Back home, we look for a model change in the enterprise, I want to give Haier a thumbs-up.Because, on the road of mode change, the road that Haier goes out, ordinary person is hard to imagine.在過去的30年里，可以說，海爾輸給了格力。也就是格力的專業(yè)化戰(zhàn)勝了海爾的多元化。但是，未來30年，我想挺海爾。因?yàn)?，張瑞敏先生?duì)海爾的商業(yè)模式進(jìn)行了變革，把海爾從一個(gè)航空母艦改變成聯(lián)合艦隊(duì)，從多元化向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。

In the past 30 years, it can be said that Haier lost to Gree.That is, the specialization of Gree overcame Haier's diversity.But, in the next 30 years, I want to support Haier.For Mr Zhang Ruimin transformed Haier's business model from an aircraft carrier to a combined fleet, from diversification to platform.未來的海爾，可以孵化無數(shù)個(gè)新品類和新品牌，讓他們相互協(xié)同，獨(dú)立發(fā)展。也就是說，未來的海爾，可以孵化無數(shù)個(gè)格力這樣的專家型品牌。

The future of Haier, can hatch countless new categories and new brands, let them cooperate, independent development.In other words, the future of Haier, can hatch countless Gree such expert brand.然而，今天的格力在干什么？恰恰走海爾過去的老路，開始走多元化，做手機(jī)、做汽車，做空氣凈化器，無所不能。“格力”品牌也不斷地向無相關(guān)品類延伸，即便有“大松”、“晶弘”這樣的獨(dú)立品牌，但是格力品牌的延伸并沒有因此而停止。

But what is Gree doing today? Haier took exactly the same old road, began to diversify, do mobile phones, cars, air purifiers, can do anything.“Gree” brand also continues to extend to no related category, even if there are “Dasong”, “Jinghong” such as the independent brand, but Gree brand extension has not stopped.如果格力不改變這種做法，不能果斷向“多品牌戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型，不去捍衛(wèi)“格力”已經(jīng)建立的專家型品牌的認(rèn)知，未來的日子肯定好不到哪兒去。目前半死不活的“格力”手機(jī)就是有力證明。

If Gree does not change this approach, can not decisively shift to “multi-brand strategy”, not to defend the “Gree” has established expert brand awareness, the future of life will certainly not be much better.The current half-dead “Gree” cell phone is a powerful proof.所以，我經(jīng)常建議我的客戶，在商業(yè)模式上，必須摒棄“大而全”的航母模式，實(shí)現(xiàn)“小而美”的聯(lián)合艦隊(duì)模式。需要涉足新業(yè)務(wù)時(shí)，至少要建立兩個(gè)事業(yè)部：老業(yè)務(wù)成立一個(gè)事業(yè)部，維持現(xiàn)狀；新業(yè)務(wù)成立新的事業(yè)部，大膽探索。而且，必須要有全球化視角，用全球資源，做全國市場(chǎng)，做到開放，共享，抱團(tuán)，共贏。這樣，我們才能贏得未來的勝利。

Therefore, I have often advised my clients to abandon the “l(fā)arge and complete” aircraft carrier model and implement the “small and beautiful” joint fleet model in the business model.When you need to set foot in a new business, you must establish at least two divisions: an old business to maintain the status quo;a new business to establish a new business, bold exploration.Moreover, must have the globalization perspective, uses the global resources, makes the national market, achieves the opening, the sharing, the union, the win-win.In this way, we can win the victory of the future.5、傳播變革

5.Communication change 在過去的電視時(shí)代，CCTV是絕對(duì)的流量中心，權(quán)威地位不可撼動(dòng)。但是，到了PC時(shí)代，新浪微博卻成為流量中心，一個(gè)姚晨的微博，發(fā)一條消息的達(dá)到率遠(yuǎn)超過CCTV很多欄目。不過，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種情形又發(fā)生了變化，今日頭條正在成為新一代的流量中心。

In the past television era, CCTV is the absolute center of traffic, authority position can not be shaken.However, in the era of PC, Sina Weibo has become a traffic center, a Yao Chen Weibo, the rate of a message reached far more than many CCTV columns.However, in the age of mobile Internet, that has changed again, and today's headlines are becoming a new generation of traffic centers.如果把時(shí)間倒退30年，誰還敢想會(huì)有這樣的變化呢？但是，這就是我們要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，If the time goes back 30 years, who would dare to think of such a change? But that's the reality we have to face.牌傳播必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

Card dissemination must face the reality.那么，在這樣一個(gè)以手機(jī)為終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，加上即將要到來的5G時(shí)代，我們的品牌傳播到底要做出哪些變革呢？這是具有時(shí)代意義的話題，可能任何人都無法給出權(quán)威答案。我只是從顧客心智的角度，認(rèn)知思維的角度，給幾點(diǎn)建議，供大家參考：

So, in such a mobile Internet era with mobile phones as the terminal, plus the upcoming 5G era, what changes will be made in our brand communication? This is a topic of the times, perhaps no one can give an authoritative answer.I am just offering a few suggestions from the point of view of the customer's mind and the perspective of cognitive thinking for members' reference: 首先，傳播策略要從廣告轉(zhuǎn)向口碑。

First of all, the communication strategy from advertising to word of mouth.2018年世界杯，可謂中國品牌的競(jìng)技場(chǎng)，大大小小的品牌，花重金、打廣告，展開一場(chǎng)激烈的傳播大戰(zhàn)。但是，最后的贏家卻是華帝燃?xì)庠?。為什么?/p>

The 2018 World Cup is the arena for Chinese brands, big and small, expensive, advertising and a fierce communications war.However, the final winner is the Huadi gas stove.Why? 因?yàn)?，華帝在世界杯期間推出了一個(gè)促銷活動(dòng)，叫“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”。結(jié)果，法國隊(duì)真的奪冠了，從而把華帝推向了關(guān)注的制高點(diǎn)，贏得了這場(chǎng)傳播戰(zhàn)的勝利。這就是口碑傳播的力量。

Because Huati launched a promotional campaign during the World Cup called “France wins, China returns all funds.” As a result, France did win, pushing Huati to the top of attention and winning the communications war.This is the power of word of mouth.在大互聯(lián)時(shí)代，我們一定要具備口碑傳播能力，要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及社群裂變的手法，把品牌有效地傳播出去，從而實(shí)現(xiàn)低成本建立品牌。

In the era of great interconnection, we must have the ability to spread word of mouth, be good at using Internet technology and community fission techniques, effectively spread the brand, so as to achieve low-cost brand building.尤其，當(dāng)一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，而且還特別缺錢的時(shí)候，就應(yīng)該用口碑傳播手段，通過制造新聞、制造內(nèi)容、口口相傳、病毒蔓延的方式來傳播品牌，而不是惦記廣告。

In particular, when a new brand enters the market and is especially short of money, it should use word-of-mouth to spread the brand by means of news, content, word of mouth, virus spread, rather than thinking about advertising.其次，傳播工具要從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)。

Secondly, the communication tool should change from static to dynamic.如果大家仔細(xì)觀察，即便是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播媒介也不斷地發(fā)生變化，在不同的時(shí)期迎來不同的紅利期。比如：2013-2015年是互聯(lián)網(wǎng)雜志的紅利期，典型代表是微信公眾號(hào)和今日頭條；2016-2017年是互聯(lián)網(wǎng)廣播的紅利期，典型代表是喜馬拉雅和得到；2018年以來，卻迎來了互聯(lián)網(wǎng)電視的紅利期，典型代表是花椒直播和抖音短視頻。

If you look closely, even the media of the Internet age are constantly changing, with different bonus periods at different times.For example: 2013-2015 is the dividend period for Internet magazines, typically represented by WeChat's public number and headlines today;2016-2017 is the dividend period for Internet broadcasting, typically the Himalayas and get;Since 2018, however, ushered in the dividend period of Internet TV, typical representatives are Huajiao TV and Tik Tok.現(xiàn)在看來，大家熱議的5G時(shí)代即將到來，相信到那個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介還會(huì)發(fā)生革命性的變化。所以，我們一定要提前做好準(zhǔn)備，當(dāng)風(fēng)口到來的時(shí)候，遇風(fēng)而起，乘風(fēng)而飛。

It now seems that the 5 G era is coming, and I believe that by then, the media of the Internet will be revolutionized.Therefore, we must be prepared in advance, when the arrival of the tuyere, meet the wind and fly.那么做什么準(zhǔn)備呢？我認(rèn)為，在傳播工具上，我們一定要從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)，讓品牌形象變得更加立體。說得具體一點(diǎn)，就是要從海報(bào)轉(zhuǎn)向短視頻，把品牌對(duì)外傳播的所有內(nèi)容都要視頻化，在1分鐘之內(nèi)，甚至在15秒之內(nèi)，把話說清楚。

So what are you going to do? I think we have to move from static to dynamic to make brand image more stereoscopic.To be specific, to move from posters to short videos, to video everything the brand spreads out, within a minute, or even within 15 seconds, to make it clear.前幾年，在海報(bào)方面，我們看到了杜蕾斯的成功，甚至有人評(píng)價(jià)：海報(bào)成就了杜蕾斯。那么，未來三年，傳播工具的視頻化將會(huì)成就誰？這是耐人尋味的問題，也是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，誰走在前面，誰就可能創(chuàng)造下一個(gè)“杜蕾斯”！

A few years ago, in terms of posters, we saw Durex's success, and some even commented that posters made Durex.So, over the next three years, who will become a video of the media? This is a thought-provoking question, but also a rare opportunity, who goes ahead, who can create the next “Durex”!第三，傳播效率要從說服轉(zhuǎn)向共鳴。

Third, the communication efficiency should shift from persuasion to resonance.這些年，大家一致在談“場(chǎng)景”這個(gè)詞匯，甚至有人說“場(chǎng)景”是產(chǎn)品開發(fā)的源泉。但是，我對(duì)這種說法不太認(rèn)同，因?yàn)椋瑘?chǎng)景的背后是生活方式，對(duì)營銷真正有幫助的是生活方式研究。而生活方式研究的目的就是要與顧客的精神世界產(chǎn)生共鳴。因此，我在很多場(chǎng)合一直在談：有共鳴，有市場(chǎng)；無共鳴，無市場(chǎng)。

Over the years, everyone has been talking about the word “scene”, even saying that “scene” is the source of product development.But I don't quite agree with that, because behind the scenes is lifestyle, and what really helps marketing is lifestyle research.The purpose of lifestyle research is to resonate with the spiritual world of customers.Therefore, I have been talking on many occasions: resonance, market, no resonance, no market.未來是感性消費(fèi)時(shí)代，是顧客的購買決策從左腦轉(zhuǎn)向右腦的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，我們衡量一個(gè)品牌的傳播效率，再也不能用單純的“價(jià)值”，應(yīng)該從“價(jià)值”轉(zhuǎn)向“共鳴”。

The future is the age of perceptual consumption and the time of customer's buying decision from left brain to right brain.In this era, we measure the communication efficiency of a brand, can no longer use pure “value”, should shift from “value” to “resonance”.舉個(gè)例子。從“價(jià)值”的角度，柳桃和潘蘋果跟褚橙沒有什么區(qū)別，都是好水果，都值得信賴。但是，柳桃和潘蘋果就是賣不過褚橙，這是為什么呢？因?yàn)?，褚橙在人們的右腦里有共鳴，而柳桃和潘蘋果卻沒有。

For instance From the point of view of value, Liu Tao and Pan apple are no different from Chu orange, they are both good fruits and reliable.However, Liu Tao and Pan Apple were unable to sell Chu Orange.Why? Because Chu Orange resonates in people's right brain, but Liu Tao and Pan Apple do not.6、組織變革

6.Organizational change 本文所提到的六大變革中，雖然我把組織變革寫在最后，但我認(rèn)為，組織變革是在這六大變革中最為關(guān)鍵的變革。因?yàn)?，它?duì)前面的五大變革提供最根本的保障。

Of the six major changes mentioned in this paper, although I write about organizational change at the end, I think organizational change is the most critical of these six changes.Because it provides the most fundamental guarantee for the five major changes ahead.那么，從品牌的角度，企業(yè)在組織上該做出什么變革呢？我認(rèn)為，一定要實(shí)現(xiàn)“小企業(yè)大市場(chǎng)部”。也就是說，你的企業(yè)可以很小，但是你的市場(chǎng)部必須要強(qiáng)大。

So, from the brand point of view, enterprises in the organization should make changes? I think, must realize “small enterprise big market department”.In other words, your business can be small, but your marketing department must be strong.在人們的常規(guī)觀念里，大企業(yè)大市場(chǎng)部，小企業(yè)小市場(chǎng)部。這才是正常的。但是，在未來，這種做法肯定行不通。因?yàn)?，未來是心智時(shí)代，是小眾崛起的時(shí)代，小魚吃大魚的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，你要想生存，必須打破常規(guī)，反向思考。

In people's general idea, big business big marketing department, small enterprise small market department.This is normal.In the future, however, this will certainly not work.For the future is the age of the mind, the age of the rise of the minority, the age of the small fish eating the big fish.In this age, if you want to survive, you must break the rules and think backwards.再說，未來的市場(chǎng)要求企業(yè)的市場(chǎng)部要具備強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營能力，如果你的市場(chǎng)部不夠強(qiáng)大，怎么可做到呢？

What's more, the future market requires the marketing department of the enterprise to have a strong content operation ability, if your marketing department is not strong enough, how can you do it? 所以，無論你的日子再怎么難過，無論你的錢再怎么短缺，一定要咬住牙，勒緊腰帶，把市場(chǎng)部先做大。

So, no matter how hard your life is, no matter how short of money you are, be sure to bite your teeth, tighten your belt, and expand the marketing department first.做大市場(chǎng)部，可以用“自建”的方法，也可以用“他建”的方法。無論用什么方法，最終的目的就是要建立一套完善的品牌創(chuàng)建體系及市場(chǎng)運(yùn)營機(jī)制，從而推動(dòng)“新基因企業(yè)”的建設(shè)，在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中殺出一條血路來。

To make a big marketing department can be done either by self-building or by others.No matter what method is used, the ultimate aim is to establish a set of perfect brand creation system and market operation mechanism, so as to promote the construction of “new gene enterprise” and to kill a bloody road in the cruel market environment.可口可樂的歷任首席營銷官塞爾希奧·齊曼先生曾經(jīng)說過這樣一句話：越是蕭條的時(shí)候，越要加大你的投資。面向2019，面向更遠(yuǎn)的未來，我想把這句話送給大家，并衷心希望我們的企業(yè)，尤其是廣大的民營企業(yè)，逆勢(shì)而上，排除萬難，大膽變革，書寫新時(shí)代的品牌傳奇。

Mr.Sergio Ziman, Coca-Cola 's chief marketing officer, once said, “the more depressed you are, the more you must invest.” Facing 2019, facing the far future, I would like to give this sentence to you, and sincerely hope that our enterprises, especially the majority of private enterprises, go against the trend, overcome all difficulties, change boldly, write the brand legend of the new era.值此辭舊迎新之際，心征服品牌咨詢特別推出《十大首席洞見2019》視頻版，10大專家、每人1分鐘，從不同角度暢談2019，帶給大家智慧，帶給大家警示，也帶給大家信心，成為中國營銷界歲末年初獨(dú)特的風(fēng)景線。

On the occasion of farewell to the old and welcome the New year, Heart Conquest Brand Consulting specially launched a video version of “Top Ten Chief Insight 2019”, 10 experts, each one minute, talking about 2019 from different angles, bringing wisdom, warning, and confidence to everyone.As the end of the Chinese marketing industry at the beginning of the unique landscape.

第四篇：成立企業(yè)家分會(huì)的決定

關(guān)于成立北大洛陽校友會(huì)企業(yè)家分會(huì)

有關(guān)事宜的報(bào)告

北大校友總會(huì)：

為貫徹落實(shí)北京大學(xué)校友會(huì)第八屆會(huì)員代表大會(huì)暨第九次校友工作研討會(huì)精神，更好地凝聚洛陽北大企業(yè)屆校友的力量，北大洛陽校友會(huì)籌備成立“北大洛陽校友企業(yè)家分會(huì)”，現(xiàn)將有關(guān)事宜報(bào)告如下：

一、成立背景

在深圳會(huì)議上，校友總會(huì)工作報(bào)告提出了“有目標(biāo)、有規(guī)劃、有廣度、有深度”的指導(dǎo)方針，明確了“用新思路、新方法、開創(chuàng)世界一流校友工作的新局面”的工作目標(biāo)，為校友工作指明了方向。其他省市校友工作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，也使我們深受啟發(fā)。我們認(rèn)識(shí)到，只有竭盡所能服務(wù)校友、凝聚校友，竭盡所能延伸組織手臂、擴(kuò)大組織影響，才能為校友工作的發(fā)展奠定基礎(chǔ)、提供保障。為貫徹落實(shí)深圳會(huì)議精神，北大洛陽校友會(huì)把籌備成立“北大洛陽校友企業(yè)家分會(huì)”作為2014年工作的突破口，通過凝聚和活躍企業(yè)屆校友的力量，帶動(dòng)和促進(jìn)洛陽校友會(huì)工作的全面發(fā)展。

二、籌備進(jìn)展情況

目前，北大洛陽校友企業(yè)家分會(huì)前期籌備工作已經(jīng)基本完成，方案已由洛陽市社科聯(lián)、洛陽市民政局備案審批完畢。計(jì)劃2月份完成組織、會(huì)務(wù)、文字材料等具體事宜，擬在2014年3月份掛牌成立。

三、申請(qǐng)支持事項(xiàng)

為擴(kuò)大北大洛陽校友企業(yè)家分會(huì)影響，更好地為洛陽經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)，在企業(yè)家分會(huì)掛牌成立之即，我們期望在以下幾個(gè)方面得到校友總會(huì)支持：

（一）敬請(qǐng)母校領(lǐng)導(dǎo)、校友會(huì)領(lǐng)導(dǎo)出席掛牌儀式。

（二）特邀劉偉常務(wù)副校長(zhǎng)作主題演講（中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)解讀等）。

（三）希望得到北大企業(yè)家俱樂部“北京大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)扶持計(jì)劃”的支持。利用北大創(chuàng)業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)研究、創(chuàng)業(yè)孵化、創(chuàng)投基金四位一體服務(wù)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，來扶持幫助洛陽中小企業(yè)家創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化，開辦“北大創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營”等。

（四）擬依托北大的教育資源、研究資源，在洛陽開辦各中類型的短訓(xùn)總裁高研班及中小學(xué)校教師、學(xué)生的培訓(xùn)等。

（五）擬開展“小北大人”暑假夏令營活動(dòng)等。

北大洛陽校友會(huì)的發(fā)展，離不開校友總會(huì)的悉心指導(dǎo)。新的一年，懇請(qǐng)校友總會(huì)繼續(xù)給予關(guān)懷和幫助，使北大精神在河洛大地上繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

特此報(bào)告

北京大學(xué)洛陽校友會(huì) 2014年2月7日

第五篇：決定優(yōu)秀論文的五大要素及格式

本科生優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的重要綜合性實(shí)踐環(huán)節(jié)，對(duì)鞏固、深化和升華所學(xué)的理論知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神、獨(dú)立工作能力、分析問題和解決問題能力、工程實(shí)踐能力起著重要作用，同時(shí)也是培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)精神、科學(xué)作風(fēng)、良好的思想品德以及事業(yè)心和責(zé)任感等綜合素質(zhì)不可缺少的必要環(huán)節(jié)，畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的質(zhì)量直接影響到人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

近年來，我校對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)一步加強(qiáng)了管理，加大了改革力度，實(shí)行校院兩級(jí)教學(xué)督導(dǎo)、中期檢查制度、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）質(zhì)量抽樣評(píng)估制度，進(jìn)行了第七學(xué)期提前進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的試點(diǎn)和實(shí)踐，這些做法，對(duì)深化畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）環(huán)節(jié)的教學(xué)改革，提高畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的質(zhì)量都起到了積極的促進(jìn)作用，收到了較好的效果。

為此，要在全校范圍內(nèi)將優(yōu)秀的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）匯編成冊(cè)，內(nèi)容將會(huì)涵蓋理、工、文、法、經(jīng)、管等多個(gè)領(lǐng)域，為今后的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作提供一些切實(shí)可行的指導(dǎo)方案和參考實(shí)例，也對(duì)學(xué)生起到激勵(lì)和借鑒作用。

為做好優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘要工作，請(qǐng)各學(xué)院協(xié)助布臵所有畢業(yè)生寫好畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘要。具體要求如下：

1．畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘要要求學(xué)生隨畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）說明書上交電子摘要和紙質(zhì)摘要兩種，電子版摘要學(xué)生以軟盤形式上交，紙質(zhì)摘要要求一律以A4紙張打印。

2．摘要要求主題明確，數(shù)據(jù)可靠，邏輯嚴(yán)密，文字精煉。論文篇幅（含圖表）一般限5000字之內(nèi)，即不超過4頁，一律采用宋體字，單倍段落行距。

3．論文摘要要求具體充實(shí)，需要包括三部分內(nèi)容，即研究的問題、過程，方法、結(jié)果和結(jié)論。

4．中外摘要以200～250字，英文摘要以約150個(gè)實(shí)詞為宜。

5．參考文獻(xiàn)表采用順序編碼制，文獻(xiàn)作者羅列不超過三名，多余三名的后加“等”，英文加“et al”。（作者英文采用格式：Ruhle M，Heuer A H，Gould R J，et al.）

參考文獻(xiàn)具體請(qǐng)按以下格式給出：

（1）期刊文章（文獻(xiàn)類型標(biāo)識(shí)：J）

[序號(hào)]作者.題名[J].刊名，年，卷(期)：起始頁碼.（2）專著（文獻(xiàn)類型標(biāo)識(shí)：M）

[序號(hào)]作者.題名[M].出版地：出版者，出版年.起始頁碼.（3）論文集（文獻(xiàn)類型標(biāo)識(shí)：C）

[序號(hào)]論文集題名[C].出版地：出版年.析出文獻(xiàn)起始頁碼.（4）專利（文獻(xiàn)類型標(biāo)識(shí)：P）

[序號(hào)]專利所有者.專利題名[P].專利國別：專利號(hào)，出版日期.6．畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘要參考格式：

題目（居中，三號(hào)黑體字）

學(xué)生姓名：（空四格）指導(dǎo)教師：（一律采用小四號(hào)宋體）

××大學(xué)××學(xué)院，××專業(yè)，學(xué)號(hào)（小五號(hào)宋體）

【摘要】：（小五號(hào)宋體，頂頭）

【關(guān)鍵詞】：（小五號(hào)宋體，頂頭）

【ABSTRACT】：（小五號(hào)英文詞，宋體，頂頭）

【KEY WORDS】：（小五號(hào)英文詞，宋體，頂頭）

（論文摘要主體部分分章節(jié)描述，如：）

1××××(小四號(hào)宋體，加黑，頂頭，序號(hào)與文字間空兩格)

1．1××××（五號(hào)宋體，頂頭，序號(hào)與文字間空兩格）

（正文部分以通常段落敘述，包括圖表）

參考文獻(xiàn)：（五號(hào)宋體，加黑，頂頭）

[1]××××（小五號(hào)宋體，頂頭，序號(hào)與文字間空兩格）

[2]××××

[3] ××××

優(yōu)秀論文的五大要素

一、創(chuàng)新性

在科學(xué)與技術(shù)的發(fā)展處于轉(zhuǎn)折、發(fā)現(xiàn)和革命的時(shí)期，像本世紀(jì)之初量子論誕生那種充滿重大發(fā)現(xiàn)的年代；像四十年代未至五十年代初發(fā)明晶體管的年代，像五十年代發(fā)現(xiàn)DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)從而開創(chuàng)分子生物學(xué)的激動(dòng)人心的時(shí)期，創(chuàng)新是一種科學(xué)發(fā)現(xiàn)，它必將開創(chuàng)一個(gè)新的學(xué)科領(lǐng)域，對(duì)人類的認(rèn)識(shí)在哲學(xué)的高度上產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，對(duì)于這些科學(xué)革命時(shí)期的創(chuàng)新，學(xué)術(shù)界很容易理解和體會(huì)它的含義，這不屬于本文論述的重點(diǎn)；本文所關(guān)心的是處于科學(xué)技術(shù)平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，由一般科技人員撰寫的論文，它的創(chuàng)新性究竟是指什么，請(qǐng)先看一下《Nature》與《Science》的說明。

《Nature》認(rèn)為創(chuàng)新是科研成果新穎，引人注意（出入意料或令人吃驚），而且該項(xiàng)研究看來在該領(lǐng)域之外具有廣泛的意義，無論是報(bào)道一項(xiàng)突出的發(fā)現(xiàn)，還是某一重要問題的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的第一手報(bào)告，均應(yīng)使其他領(lǐng)域的科學(xué)家感興趣?！禨cience》則認(rèn)為，創(chuàng)新是指對(duì)自然或理論提出新見解，而不是對(duì)已有研究結(jié)論的再次論證，內(nèi)容激動(dòng)人心并富有啟發(fā)性，具有廣泛的科學(xué)興趣。具體而言，就是說在已沉寂的研究領(lǐng)域提出創(chuàng)新思想，在十分活躍的研究領(lǐng)域取得重大進(jìn)展或者是將原先彼此分離的研究領(lǐng)域融合在一起。

讀者不難看出，上述要求并不是容易達(dá)到的，即使是在這兩種刊物上己發(fā)表的論文，也并不是都能達(dá)到這個(gè)要求，如果有10%的論文能達(dá)到這個(gè)要求也就相當(dāng)不錯(cuò)了，顯然這種要求是辦刊人員的奮斗目標(biāo)和期刊的最高標(biāo)準(zhǔn)，為了比，再來看一看《科學(xué)通報(bào)》、《中國科學(xué)》和《自然科學(xué)進(jìn)展》這三種全國性綜合期刊對(duì)創(chuàng)新性的要求，它們的要求是共同的。即在基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究方面具有創(chuàng)造性的,高水平和有重要意義的最新研究成果。讀者可能己注意到這里對(duì)創(chuàng)新性的要求與《Nature》、《Science》的要求不同之處在于沒有特別強(qiáng)調(diào)論文的內(nèi)容應(yīng)能引起科技界廣泛的興趣，用現(xiàn)在流行的話來說，就是大家廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問題，作為國際科學(xué)期刊，《Nature》與《Science》強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)是應(yīng)當(dāng)?shù)模彩强梢詫?shí)現(xiàn)的，他們可以從眾多的來稿中篩選出符合這一要求的論文；而國內(nèi)期刊需要根據(jù)本國科研的實(shí)際需要和整個(gè)背景情況來慎重地對(duì)待這個(gè)要求，其實(shí)，隨著國家科學(xué)基金個(gè)人申請(qǐng)項(xiàng)目的逐年增多，申請(qǐng)人就可以既根據(jù)個(gè)人的專長(zhǎng)，又根據(jù)當(dāng)前國內(nèi)外自己所熟悉的科學(xué)前沿進(jìn)展確立科研選題，那么假以時(shí)日，這個(gè)要求也就不難達(dá)到了。但是，需要特別指出的，像《Nature》與《Science》這樣著名的國際科學(xué)周刊，在全世界也只此兩家，我們沒有可能,也沒有必要完全照搬那些不符合國情的東西，畢竟，意義重大的論文或研究成果一定會(huì)引起相關(guān)領(lǐng)域科技人員的關(guān)注。筆者認(rèn)為，一篇論文或一項(xiàng)研究課題規(guī)模不一定很大，但研究一定要深入，結(jié)果一定要深刻，要能反映研究者獨(dú)到的見解。這樣的論文列入高水平論文想必不會(huì)有疑問了。

二、可讀性

一篇科學(xué)論文的可讀性是至關(guān)重要的，應(yīng)當(dāng)引起作者的高度重視?？勺x性是由如下因素決定的：

1.研究工作是否取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，所得結(jié)論是否可靠，結(jié)果是否深刻和有啟發(fā)性，如果是階段性成果，它對(duì)后續(xù)的研究有什么指導(dǎo)意義，是否是重要發(fā)現(xiàn)的前奏。如果研究工作沒有獲得階段性或最終的結(jié)果，就不應(yīng)動(dòng)手寫論文，靠一個(gè)平淡的研究工作無論如何是寫不出一篇好文章來的，因而也不可能是一篇具有可讀性的文章。

2.作者要對(duì)論文進(jìn)行完整的構(gòu)思，體現(xiàn)嚴(yán)密的邏輯思維，一項(xiàng)研究課題經(jīng)過長(zhǎng)期努力工作而得到結(jié)果時(shí)，就應(yīng)當(dāng)像藝術(shù)家構(gòu)思一幅作品那樣，一絲不茍。精雕細(xì)刻，對(duì)論文的論述方式，內(nèi)容的取材，學(xué)術(shù)思想的解釋，研究背景的介紹等等需要反復(fù)推敲，仔細(xì)斟酌，以期做到論文的結(jié)論嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容充實(shí),論述完整,邏輯性強(qiáng)。如果做不到這一點(diǎn)，那么論文就很難引起讀者的閱讀興趣了。

3.在論述方式上，要作到深入淺出，表達(dá)清楚,簡(jiǎn)練,專業(yè)術(shù)語準(zhǔn)確，前后一致，語言要規(guī)范，生動(dòng)。

4.文字與插圖恰當(dāng)?shù)呐浜稀鴥?nèi)相當(dāng)多的論文在利用圖、表來生動(dòng)地闡述學(xué)術(shù)內(nèi)容方向還顯不足，隨著計(jì)算機(jī)三維可視化方法的普及，論文中采用彩圖、立體圖的趨勢(shì)將會(huì)增加，這可以避免過多的文字說明，而且效果也比較好。

5.論文的體例格式。雖然每一期刊都制定了能反映他們自己的風(fēng)格和特點(diǎn)的體例要求，但大體上，學(xué)術(shù)期刊有一個(gè)共同的體例要求，讀者對(duì)此并不陌生，不過真正認(rèn)真照著去做的卻不多，作者可能很少思考這樣一個(gè)問題學(xué)術(shù)期刊為什么要提出體例要求？須知這不是可以隨意對(duì)待的事。體例不僅保證了論文形式上的規(guī)范，也保證了內(nèi)容上的可讀性，恰恰就是這一點(diǎn)被許多作者所忽視了。其中，論文的標(biāo)題，摘要和關(guān)鍵詞這三者基本上決定了論文能否被期刊所采納和能否引起讀者的興趣。進(jìn)入《科學(xué)文獻(xiàn)索引》的優(yōu)秀期刊《Chinese Physics Letters》（中國物理快報(bào)）一再申明：本刊特別注重文章的標(biāo)題，摘要的編寫，目的在于提高文章的引用率。標(biāo)題應(yīng)該清晰地描述文章的內(nèi)容，又能反映與其他文獻(xiàn)的區(qū)別。關(guān)于摘要，首先要求是對(duì)文章的主題及其所屬的領(lǐng)域和研究對(duì)象給予簡(jiǎn)短的敘述，更重要、更嚴(yán)格的要求是對(duì)文章的理論或?qū)嶒?yàn)結(jié)果、結(jié)論以及其他一些

有意義的觀點(diǎn)給出清晰，明確、較具體的簡(jiǎn)要的敘述。可見這三者對(duì)一篇論文是能產(chǎn)生畫龍點(diǎn)睛的效果的。國內(nèi)有些論文的一個(gè)通病是喜歡包羅萬象的，大而空的標(biāo)題，接著又是言過其實(shí)，空洞無物的摘要。例如說一次觀測(cè)就得出一個(gè)變化規(guī)律；一個(gè)算法就解決了一個(gè)NP問題，等等，羅列的關(guān)鍵詞不能反映論文的中心議題，也不便于檢索，這樣就使得讀者沒有興趣再讀下去了，出現(xiàn)這樣的結(jié)果，何談?wù)撐牡目勺x性？請(qǐng)看一下《Nature》在投稿指南第二條上對(duì)可讀性是如何解釋的：來稿應(yīng)寫得清楚，簡(jiǎn)練，以便讓其他領(lǐng)域的讀者和母語為非英語的讀者能能夠讀懂?；镜牡謱儆趯I(yè)的術(shù)語應(yīng)作簡(jiǎn)明解釋，但不要說教式的。在投稿之前請(qǐng)從事其他學(xué)科研究的同事對(duì)最終文稿在清楚易懂方面提供意見往往很有用?！禢ature》雜志的編輯常常建議修改并重寫論文的摘要和正文的第一段（即引言），并保證文章和圖片對(duì)非該領(lǐng)域的讀者明確、能讀懂。這再清楚不過地說明了論文的可讀性是何等重要，《Nature》雜志一再申明，論文是否利用最終決定權(quán)屬于編輯部，凡不符合他們要求的稿件，毋需深入閱讀即行退稿，道理很簡(jiǎn)單，在大量來稿的情形下，編輯不可能花太大多的精力和時(shí)間去處理一篇可讀性很差的稿件。

談到可讀性，使筆者回想起在數(shù)學(xué)界流傳很廣的一件恢事。在本世紀(jì)之初，Hilbert由于提出23個(gè)數(shù)學(xué)論題而名聲大振，有人問他何謂一個(gè)好的數(shù)學(xué)選題，Hilbert毫不猶豫地回答：清晨與你漫步時(shí)，能向你遇到的第一位行人用10分鐘時(shí)問解釋清楚的數(shù)學(xué)選題?？梢姾?jiǎn)明，清楚、易懂是一篇論文必須具備的基本條件。當(dāng)然，《Nature》與《Science》不是專業(yè)雜志，他們特別重視論文可讀性是可以理解的，那么，專業(yè)期刊是否就不必這樣認(rèn)真對(duì)待可讀性問題呢，事實(shí)上，可讀性是指讀者在讀過你的文章之后，能夠明了你要說的什么問題，是怎樣著手解決的，并不需要讀者非得全面理解你的論文的全部?jī)?nèi)容，因此，專業(yè)期刊同樣要求論文具有可讀性，如果一篇論文由于可讀性差而失去很多讀者，對(duì)于期刊本身而言，負(fù)面影響將是嚴(yán)重的。

三.信息量

信息量是源于通信領(lǐng)域而逐漸普及成為大眾與媒體頻繁使用的一個(gè)詞，將它與一篇科技論文聯(lián)系起來，是指在篇幅有限的情況下，論文本身能向讀者提供多少有關(guān)該論題的信息。筆者在《Chinese Physics Letters》的投稿規(guī)范上看到，它是指要盡可能多地給出有關(guān)研究的信息，盡可能少地運(yùn)用investigate（調(diào)查），study（研究），discuss（討論）等詞，并舉例作了進(jìn)一步解釋，如“The cross section is(6.25±0.02)”就比“The cross section is measured”包含更多的信息量。通俗地講，讀之前或許不知道，或者模糊不消或不確切的知識(shí)在讀過該文之后不僅獲得新知識(shí)，還消除了模糊不清或不確切之處，就說明這篇文章包含較多的信息量。簡(jiǎn)言之，當(dāng)你讀完一篇文章后獲得的新知識(shí)越多，說明它的信息量就越大。顯然，“多點(diǎn)測(cè)量”的信息量要比“6點(diǎn)測(cè)量”少得多，前者給出的是模糊的、不確切的信息，而后者則是清楚的、確切的信息。

現(xiàn)在，國內(nèi)外一些著名期刊對(duì)論文的篇幅作了嚴(yán)格限制，這樣做的意義何許呢，顯然新的學(xué)術(shù)思想，新的實(shí)驗(yàn)，新的發(fā)現(xiàn)……等等創(chuàng)新結(jié)果是決定論文信息量的關(guān)鍵，但是不可否認(rèn)，篇幅的嚴(yán)格限制會(huì)促使作者想方設(shè)法刪除那些與文章主題關(guān)系不大的或次要的內(nèi)容，作者面對(duì)篇幅的限制，不得不一次又一次地重新構(gòu)思論文的框架，選擇最重要的素材，采納最恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞讲?duì)文字的敘述仔細(xì)推敲，這樣作的結(jié)果，一般來說論文的內(nèi)容充實(shí)了，（信息量上增加了，主題鮮明了，論文的質(zhì)量也相應(yīng)地提高了。

四、參考文獻(xiàn)

將參考文獻(xiàn)列為評(píng)價(jià)一篇論文質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，可能會(huì)使讀者和作者感到驚奇，甚至產(chǎn)生異議，這并不奇怪。因?yàn)楣P者認(rèn)為，參考文獻(xiàn)在一篇論文中的地位，以往是被大大忽視了。現(xiàn)在有了《科學(xué)文獻(xiàn)索引》，就不難理解參考文獻(xiàn)在論文中的重要作用了，由美國賓州的科學(xué)信息研究所

（Institute for Scientific Information, ISI）倡導(dǎo)的按論文被引用的次數(shù)來評(píng)價(jià)研究成果的思想就產(chǎn)生了SCI，它除了收錄論文的作者、題目、源期刊、摘要、關(guān)鍵詞之外，還特意將論文所列的參考文獻(xiàn)全部收錄下來，這樣就能把一篇論文同其他論文之間有學(xué)術(shù)意義的聯(lián)系勾畫出來，從而溝通了不同作者群體之間的學(xué)術(shù)聯(lián)系，并進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)出期刊的影響因子（Impact Factor），即某一期刊在連續(xù)兩年內(nèi)發(fā)表的論文總數(shù)為A，第三年它被引用的次數(shù)為B，影響因子IF=B／A，意指該刊兩年內(nèi)所發(fā)表的論文在第三年被引用的平均次數(shù)。它反映了該期刊在世界范圍內(nèi)的影響，在不同刊物上發(fā)表文章其難易程度相差可能很大?？梢妳⒖嘉墨I(xiàn)對(duì)計(jì)算影響因子和評(píng)價(jià)論文水平所引起的巨大作用。當(dāng)然，有一些非常優(yōu)秀的論文并不一定刊登在影響因子很高的期刊上,例如Lorenz的“確定性非周期流”；Feigenbaum的“非線性變換的普適測(cè)度特性”以及Shannon的“通訊的數(shù)學(xué)理論”，等等，用IF作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)顯然是不公允的，偏頗的。

對(duì)于作者來說，一項(xiàng)研究工作從選題開始就離不開閱讀文獻(xiàn)資料，在撰寫論文時(shí)，一定要將你產(chǎn)生新的學(xué)術(shù)思想之前最重要的文獻(xiàn)列舉出來，說明當(dāng)時(shí)的研究所達(dá)到的水平；在研究工作開展中，受哪些文獻(xiàn)資料的啟發(fā)，從哪些論文中獲得了教益，促進(jìn)了研究進(jìn)度，屬于這類的文獻(xiàn)均應(yīng)列出，寫論文時(shí)應(yīng)對(duì)論文涉及的學(xué)科內(nèi)容進(jìn)行檢索，看看是否遺漏了重要的相關(guān)文獻(xiàn)，有一個(gè)感人至深的事例，就是孟德爾（Mendel J.Gr）的豌豆雜交實(shí)驗(yàn)，他把從兩年實(shí)驗(yàn)中總結(jié)出的雜交組合法則發(fā)表在“自然研究協(xié)會(huì)”的雜志上，幾乎沒有引起人們的注意，他去世16年以后，三位有名的生物學(xué)家彼此獨(dú)立地再次發(fā)現(xiàn)了他得出的組合法則，他們是荷蘭人de Vries、奧地利人

Tschermak-Seysengg和德國人Correns，他們同在1900年遞交了自己的論文，為慎重起見，又不約而同地各自查找了有關(guān)豌豆雜交實(shí)驗(yàn)的全部資料和論文，恰巧同時(shí)發(fā)現(xiàn)孟德爾早于他們30多年就發(fā)現(xiàn)了雜交遺傳的規(guī)律，為了表示對(duì)前人的敬仰和尊敬，他們各自在論文中將該規(guī)律稱作孟德爾定律，如果他們?nèi)溯p視論文中的參考文獻(xiàn)，那么其后果將會(huì)多么今后世人遺憾?。☆愃频睦舆€有很多。

總之，一篇論文所代表的研究只能起到承前啟后的作用，除了自己獨(dú)立而創(chuàng)新的那一部分內(nèi)容外，在論文中不必也不可能對(duì)涉及到的相關(guān)問題逐個(gè)詳細(xì)論述，這時(shí)給出有關(guān)的參考文獻(xiàn)，以說明結(jié)論、觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)的來源，讀者如想深入了解這個(gè)問題就可查閱文獻(xiàn)，這樣一來，文獻(xiàn)就成了自己論文的補(bǔ)充和完善，編輯和審稿人將根據(jù)論文中開列的文獻(xiàn)清單初步判斷該論文的水平以及作者對(duì)有關(guān)學(xué)科的背景知識(shí)水平，自然在一定程度上也可以判斷作者的科學(xué)道德，如果不是受文獻(xiàn)檢索條件的限制，你未能在論文中列出與你的研究密切相關(guān)的主要文獻(xiàn)，讀者、編輯和審稿人可能會(huì)看作是一種不良學(xué)風(fēng)，這對(duì)你的事業(yè)可能會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的損害。

參考文獻(xiàn)的選擇是一項(xiàng)極為嚴(yán)肅的事，它關(guān)系到論文的可信度和作者的聲譽(yù)，論文的作者對(duì)所開列的主要文獻(xiàn)均應(yīng)認(rèn)真閱讀過，并向讀者保證論文中某處引用的參考文獻(xiàn)的確與該處的內(nèi)容有關(guān)，文獻(xiàn)發(fā)表的刊物、年代、卷號(hào)、標(biāo)題、頁碼同樣應(yīng)核實(shí)無誤，期刊的編輯人員花在這方面的時(shí)間和精力是很多的，但許多作者對(duì)此卻了解甚少，采取了輕慢的態(tài)度。

國內(nèi)學(xué)術(shù)論文在引用參考文獻(xiàn)上存在以下問題：

1、為了省事，轉(zhuǎn)引二手文獻(xiàn)，既不核對(duì)，自己也沒有看過或?yàn)g覽過，引用是否恰當(dāng)、準(zhǔn)確，一般則很少考慮。

2、只引自己的論文，這既是自負(fù)又是無知的表現(xiàn)，讀者、編輯和審稿人認(rèn)為只引作者自己的論文，說明作者的研究課題沒有引起同行的關(guān)注，不屬于熱點(diǎn)課題，也不屬于前沿課題，同時(shí)還認(rèn)為作者對(duì)當(dāng)前該領(lǐng)域各相關(guān)學(xué)科的進(jìn)展不了解，起碼很長(zhǎng)時(shí)間沒有查閱文獻(xiàn)資料或閱讀學(xué)術(shù)期刊了。對(duì)于這類論文國內(nèi)編輯部一般采取十分寬容的作法，就是退請(qǐng)作者作補(bǔ)充，因?yàn)槌霈F(xiàn)這類現(xiàn)象的作者有些還是學(xué)術(shù)界資深的研究員；國外這類現(xiàn)象很少見，遇上了自然是作退稿處理。

3、閱讀的是中文文獻(xiàn)，引用的是外文文獻(xiàn)。以D.Marr的《Vision》一書為例，該書由于創(chuàng)立了視覺的計(jì)算理論而在國際上久負(fù)盛名，國內(nèi)很及時(shí)翻譯出版了中文本，成為從事生物視覺，計(jì)算機(jī)圖像處理，機(jī)器人視覺研究的必讀之書。遺憾的是，不少作者在中文期刊論文中卻引了該書的英文原著，實(shí)際情況是，英國原著在全國沒有幾本，就是中國科學(xué)院圖書館也沒有，那么許多讀者是從哪里得到原版著作閱讀呢，中文版是幾位專家歷經(jīng)千辛萬苦完成的一本語言流暢、表達(dá)準(zhǔn)確、可讀性很高的譯著，當(dāng)你從中學(xué)得了有用的知識(shí)后，為什么只引用英文原著，而不引用中文譯著呢？

4、引用文獻(xiàn)中近三年之內(nèi)的比例少，這自然和國內(nèi)外文期刊少，國內(nèi)讀者獲得外文期有較大時(shí)間滯后有關(guān)，隨著Internet的發(fā)展，這種情況會(huì)得到改善。筆者將參考文獻(xiàn)作為判斷一篇論文質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，相信會(huì)被越來越多的作者、讀者、編輯同仁以及審稿專家理解和認(rèn)同。

五、署名與致謝

科技論文的署名是一件極其嚴(yán)肅的事，應(yīng)按研究工作實(shí)際貢獻(xiàn)的大小確定署名，論文中的每一位作者均應(yīng)對(duì)其論點(diǎn)，數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)結(jié)果負(fù)責(zé)，其中責(zé)任作者還應(yīng)當(dāng)對(duì)讀者的質(zhì)疑有答辯的能力與義務(wù)。不恰當(dāng)?shù)氖鹈瓤赡苁カ@得科學(xué)獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，又可能嚴(yán)重?fù)p害論文與作者的聲譽(yù)。諾貝爾生理醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主Baltimore于1986年在他本人并不熟悉的、不知道有偽造實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的論文上署名，造成了惡劣影響，受到科學(xué)界嚴(yán)厲的譴責(zé)，論文被宣布撤回，他本人引咎辭職，因此，優(yōu)秀科技論文的署名反映了作者的科學(xué)道德，應(yīng)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

一篇科技論文所涉及的研究工作在很多情況下是由一個(gè)研究小組完成的，至少包含了課題組的貢獻(xiàn)，也包含了作者與同事，同行的學(xué)術(shù)交流與討論，甚至向其他專家學(xué)者當(dāng)面的或書面的請(qǐng)教。也包括經(jīng)費(fèi)的支持和工作條件的保障，等等，在這種情況下，作者通過論文對(duì)自己的學(xué)術(shù)思想，研究進(jìn)展提供過幫助的主要人員表示致謝是完全應(yīng)當(dāng)?shù)?，特別是在學(xué)術(shù)上?？茖W(xué)問題方面對(duì)自己的研究提供過幫助或得到過啟發(fā)的人員，一定要向他們致謝。

在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，科學(xué)界出現(xiàn)了一次極不公平的諾貝爾獎(jiǎng)事件，當(dāng)時(shí)著名的女物理學(xué)家萊絲〃梅特娜（Lise Meitner）對(duì)核裂變做出了重大貢獻(xiàn)，由于出身猶太民族受到迫害離開德國后，她曾通過大量書信促進(jìn)（實(shí)際上也指導(dǎo)了）奧托〃哈恩（Otto Hahm）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)工作，遺憾的是哈恩為了獨(dú)得諾貝爾獎(jiǎng)，未能向評(píng)委會(huì)提供這些內(nèi)情，既未在論文中署上梅特娜的名字，也未向她致謝，終于將梅特娜排斥于諾貝爾獎(jiǎng),之外，使科學(xué)界感到極大的震動(dòng)，哈恩的品行將永遠(yuǎn)受到譴責(zé)。論文的作者千萬不要輕視致謝這件事，把它看成是可有可無的事，自己論文公開發(fā)表后，就用書面形式記載了你的和科研成果，同時(shí)上記下了你的科研道德，像哈恩那樣的事，無論它的檔次多高，還是不出現(xiàn)為好。

以上五個(gè)要素，是一篇優(yōu)秀科技論文必須具備的，至少是應(yīng)當(dāng)努力去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。編輯、審稿人實(shí)際上是與作者一起為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)在不懈地工作著，關(guān)鍵當(dāng)然還是作者自己。