第一篇：營銷渠道帶給企業(yè)的意義

營銷渠道帶給企業(yè)的意義

營銷渠道帶給企業(yè)的意義

營銷渠道帶給企業(yè)的意義

今天，幾乎所有的人都知道技術、人才對企業(yè)的作用；今天，越來越多的人開始明白品牌、形象是企業(yè)的財富。但是，又有多少人認識到了營銷渠道的價值呢？當小天鵝洗衣機的營銷渠道以高達．億元的價值在合資中占％的股份時，我們應該明白，營銷渠道對企業(yè)的發(fā)展至關重要。

營銷渠道，就是產品從制造商手中傳至消費者手中所經歷的由經銷商連接起來的通道，也就是使商品或勞務從生產者到消費者“一通到底”的完整通道。這一通道可直接可間接，可長可短，可

寬可窄，視具體企業(yè)、具體商品而不同。也可以這樣理解，營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產品與顧客的橋梁。沒有這個橋梁，也就沒有銷售?？梢哉f，有效的銷售渠道是產品有力的“雙腳”，它能幫助產品走到消費者身邊，并且這“雙腳”對每個企業(yè)來講，都舉“足”輕重。

但是，目前中國企業(yè)的渠道管理現(xiàn)狀并不樂觀。許多企業(yè)渠道銷售能力平平，渠道費用卻節(jié)節(jié)攀升。據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，許多虧損嚴重、產品大量積壓的企業(yè)，都有一個共同的現(xiàn)象，那就是在這些企業(yè)領導人的心目中，生產性的廠房、設備是企業(yè)的資本，因而也舍得在這方面投資。而營銷管理體制和營銷渠道建設上的投資往往得不到高額回報，是一種需要控制和壓縮的費用。

這是一種不正確的觀點。對營銷渠道的投資必須先于對硬件的投資，因為當巨大的生產能力形成，而沒有形成與之相適應的營銷能力時，必然造成生產能力的巨大浪費，其結果就是產品大量

積壓；只有在商業(yè)功能強于制造功能時，企業(yè)生產的所有產品才能順利實現(xiàn)從商品到貨幣的“驚險一跳”。

反觀目前一些成名企業(yè)和品牌，他們的成功都沒有離開一個有效的銷售渠道，甚至許多成名品牌把建立營銷渠道視為企業(yè)開拓和占領市場的關鍵。以佳能公司為例，它在中國有個事務所，并將認可的經銷商分為個星級，進行分區(qū)域管理，并對不同等級的經銷商予以不同力度的支持。完善的管理渠道為渠道成員提供了全方位的支持，在代理商獲得滿意利潤的同時，廠商也取得了豐厚的回報；臺灣統(tǒng)一企業(yè)集團是臺灣最大的綜合食品企業(yè)，其高速成長的成功經驗，與企業(yè)重視與零售商的關系息息相關?！敖y(tǒng)一”人認為，“通路是產品的腳”。

有人作過一個比喻：渠道是負載廠商的流水，通過它，廠商的產品才能“流”到用戶。水可載舟，亦可覆舟，渠道結構合理，流動暢通時，它會根據(jù)市場需求抓住用戶，給廠家?guī)砭薮蟮膬r值；

當渠道堵塞時，出現(xiàn)的逆流將使廠商迅速陷入崩潰之中，失去市場和用戶。所以說，渠道是企業(yè)手中的一把雙刃劍，用得好，可以在市場上縱橫馳騁；用不好，頃刻間便會一敗涂地。

第二篇：營銷渠道淺析

天津麗人女子醫(yī)院營銷工作渠道淺析藥店渠道介紹藥店渠道工作計劃前期開發(fā)新藥店簽訂合作協(xié)議（協(xié)議中有排他性條款，保證唯一性）后期通過對藥店的維護產生實際效果已合作藥店合作方式為藥店免費提供簡裝妊娠試紙發(fā)卡要求:消費者在藥店購買的同時計生用品（妊娠試紙）贈送麗人醫(yī)院的宣傳資料及200 元手術卡回報方式：售賣試紙的收入歸藥店所有，有持藥店編號的代金卡消費者在麗人醫(yī)院手術的，麗人醫(yī)院按每人80 元支付給藥店，其中30 元返給銷售人員免費為藥店制作促銷宣傳展板,可用作藥店發(fā)布藥品促銷信息,另外展板中包含我院的介紹,起到宣傳的作用圖樣圖樣圖樣圖樣藥店管理按照天津市地理位置把劃分為三個大區(qū)河東區(qū)、河北區(qū)河西區(qū)、南開區(qū)和平區(qū)、紅橋區(qū)其中距離醫(yī)院較近的河東區(qū)、和平區(qū)和河西區(qū)作為重點區(qū)域藥店管理根據(jù)藥店質量劃分為三個級別：重點藥店次重點藥店一般藥店藥店管理重點藥店：符合條件：與藥店經理及店員關系融洽，藥店人員能夠積極配合發(fā)放手術卡，并能向顧客介紹我院特色及手術情況，每個月都有患者來我院就診的藥店次重點藥店：符合條件：地理位置較好，交通也比較方便，藥店人員能夠配合發(fā)放手術卡，但一直沒有患者或偶爾有患者來我院就診的藥店一般藥店：除了重點藥店和次重點藥店以外的即為一般藥店。藥店管理藥店維護是重點，應該針對不同的藥店制定相應的策略重點藥店：維護要點：每周至少上門拜訪2次以上，電話拜訪2次以上，不定期的利用小禮物、小食品等增進與藥店人員之間的感情次重點藥店：維護要點：每周至少上門拜訪3次以上，與藥店人員進行溝通，找出問題所在，把重點藥店的好方法和成功的案例向他們進行推廣，最終目的是將次重點藥店轉為重點藥店。一般藥店：一般藥店可以選擇以電話維護為主，不定期進行上門拜訪，從中再篩選出好一些的藥店，成為次重點藥店，有層次的維護。人員管理藥店渠道營銷人員共計9人按照區(qū)域每個大區(qū)由3人負責每人維護40―50 家藥店人員管理工作內容及職責: 每天填寫工作日報周初填寫一周工作計劃每天最少拜訪4家藥店對藥店人員進行培訓,講解發(fā)卡要求,醫(yī)院開展醫(yī)療項目的詳細情況對每家藥店發(fā)卡數(shù)量和剩余數(shù)量進行統(tǒng)計監(jiān)督藥店手術卡及資料的發(fā)放情況，隨時補充手術卡及資料與藥店銷售人員建立良好的關系人員管理人員管理人員管理獎懲制度: 不定期對銷售人員藥店維護情況進行抽查，維護質量不好的，視情節(jié)嚴重，給予一定的經濟懲罰定期對銷售人員進行醫(yī)療知識和營銷知識培訓，安排業(yè)績突出的員工將自己的經驗與其他員工進行交流和分享銷售人員每月要完成銷售任務銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績拿績效獎金，多勞多得如果沒有完成任務，最少的一個末位淘汰，轉為兼職人員總結已取得效果：目前簽約400 多家藥店，覆蓋整個天津市區(qū)通過制作藥店宣傳展板，配合藥店人員發(fā)放資料和講解，使麗人女子醫(yī)院的知名度得到提高此營銷方式成本低，在給醫(yī)院帶來效益的同時，能夠給藥店代來相應的利益回報，達到雙贏的效果，受到藥店的歡迎總結發(fā)現(xiàn)的問題：銷售人員經驗及能力參差不齊藥店人員的素質有差距，造成配合程度不同同行業(yè)對手的惡性競爭解決的辦法：進一步加強銷售人員的醫(yī)療專業(yè)知識培訓及營銷技巧培訓進一步密切與藥店人員的關系，并且有針對性的對效果較差的藥店人員進行相應的培訓，使更多的藥店給醫(yī)院帶來更多的效益在現(xiàn)有藥店資源的基礎上，繼續(xù)擴大藥店的數(shù)量，加強與藥店人員關系的基礎上，充分利用協(xié)議里排他性的原則，打擊競爭對手其他渠道介紹百貨商場、銀行已經開始合作的商戶：天津一商集團太平洋百貨民生銀行等大學校園已簽定合作協(xié)議院校：天津城建學院河北工業(yè)大學天津政法學院天津冶金學院目標人群：各大院校的女大學生形式：聯(lián)系學生干部，通過他們在女生宿舍內發(fā)放宣傳手冊、在女生宿舍門口張貼宣傳海報，定期組織講座，活動期間發(fā)放小禮品及優(yōu)惠券目的：通過手冊及宣傳海報起到宣傳醫(yī)院的作用，通過組織活動、講座等形式，現(xiàn)場配合發(fā)放小禮品和優(yōu)惠券，吸引學生消費，產生直接效益。結束謝謝!* * 天津順康藥業(yè)連鎖天津仲景堂藥業(yè)連鎖天津同孚藥業(yè)連鎖天津廣豐藥業(yè)連鎖還有其他個體藥店，目前合作的藥店總數(shù)達到400 多家代金卡小樣藥店宣傳資料小樣宣傳展板小樣客戶拜訪日報表月日拜訪情況聯(lián)系電話聯(lián)系人藥店名稱姓名質量名稱結果名稱反饋問題維護第一次拜訪上門電話姓名月日至月日市場營銷周報* * *

第三篇：企業(yè)市場定位和營銷渠道選擇

企業(yè)市場定位和營銷渠道選擇

摘要：本文對營銷渠道策略的概念、行業(yè)選擇以及中小企業(yè)的市場定位進行了詳細地論述，并以此為依據(jù)提出了戰(zhàn)略性建設中小企業(yè)營銷渠道的新要求及建設營銷渠道的三條思路，對中小企業(yè)營銷渠道建設具有一定的指導意義。

引言

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經營目標的重要手段。

關鍵詞： 營銷渠道；中小企業(yè)；市場定位；渠道建設；渠道策略

一 行業(yè)選擇

比較而言，實力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設計渠道，將受到市場需求特點、產品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產業(yè)市場的渠道設計就有不少差異。一般而言，產業(yè)市場因為客戶數(shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設計上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費者市場中不同的行業(yè)在渠道設計上的差異較大。渠道設計上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨家經營某些產品。對此，只要質量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機。

二 中小企業(yè)的市場定位

在市場經濟中，中小企業(yè)存在如下劣勢：(1)規(guī)模小、實力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競爭中往往處于劣勢；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產品品種單一，抗風險能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長遠發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢在目前我國的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長性弱的內在原因為規(guī)避中小企業(yè)的劣勢，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢和長處，對中小企業(yè)做如下市場定位：

1、尋找市場縫隙，在市場縫隙中尋求發(fā)展商機。

2、按照市場的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。

3、與其他同在產業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補。

三戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設提出的新要求

渠道戰(zhàn)略的提出可以增強渠道成員營銷系統(tǒng)內各職能部門之間的協(xié)作意識，可以為提高渠道運營效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動的影響。戰(zhàn)略性的提出對中小企業(yè)渠道建設策略提出了新的要求：

(一)渠道建設必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術觀念，而代之以長遠性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想。戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機會和企業(yè)的力量相匹配，同時保護企業(yè)的弱點，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營銷渠道建設上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網絡成員的優(yōu)勢和企業(yè)自身對渠道的掌控力，利用價格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關系，同時對不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風險暴露及瓶頸問題進行有效預警與解決，進而真正實現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢互補、價值共享。

(二)渠道建設必須擺脫過去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動性、變化性的動態(tài)能力戰(zhàn)略觀在企業(yè)營銷渠道的建設上來，動態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進行營銷渠道的建設時必須用動態(tài)的觀點來看待市場環(huán)境、競爭態(tài)勢，可能出現(xiàn)的機會與問題等的變化，不斷加強自身渠道優(yōu)勢的修煉，提高自身處理風險問題應變能力和實施動態(tài)渠道營銷策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來識別企業(yè)獨特的渠道資源和優(yōu)勢，決定不同策略實施的適當時期。渠道管理人員應該把注意力集中在企業(yè)營銷系統(tǒng)的內部管理過程上來，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

(三)渠道建設應擺脫對廣告的嚴重依賴癥，樹立行業(yè)競爭意識和渠道合作意識，打造企業(yè)獨特的渠道優(yōu)勢營銷渠道是不同機構之間的集合體，它們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內不同品牌爭奪渠道網絡和市場份額的競爭和渠道內不同成員之間成本最低和向消費者提供特色產品

與服務的競爭，不同層級渠道成員對消費者的重視又導致了兩者之間的合作意識增強。

四營銷渠道建設

根據(jù)中小企業(yè)的市場定位、中小企業(yè)的劣勢以及戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設提出的新要求，中小企業(yè)應選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對性地分析三條可行性渠道策略。

1、專賣店渠道策略。這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關。

2、超級終端渠道策略。超級終端如超級市場、超級商店、聯(lián)合商店、大賣場，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會級城市和一些較為發(fā)達的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對之是欲罷也不能。事實上，超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進入超級終端則可以得到如下好處：

超級終端對品牌的容納能力較強，超級終端的信用較高。超級終端本身的信譽對中小企業(yè)產品的銷售有極大的幫助：在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當大。無品牌商品的暢銷是基于消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進入超級終端的商品，都是經過反復篩選嚴格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認真仔細，對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時那么強烈。中小企業(yè)的產品能夠進入超級終端能為產品在其他渠道的銷售提供支持。超級終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構，如果一種產品被超級終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產品能夠進入超級終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產品能進超級終端當作一個賣點進行宣傳。

3、逆向的批發(fā)零售渠道策略。從廠家到批發(fā)商到中轉商到零售商再到消費者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強勢或有較好市場

基礎的企業(yè)和產品。對于缺乏市場拉力或市場拉力不足一般中小企業(yè)的產品，經銷商會抬高市場進入門坎，提出“市場準入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應給其它經銷商等條件。答應這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應這些條件又難以獲得經銷商一一許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說，是因為這些還不夠和大經銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經銷商滿足。弱勢中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎層開始工作，先向零售商推銷產品，當產品銷售量達到一定數(shù)量后，直接向零售商供應產品的小型配送批發(fā)商，會被調動起來，主動要求經銷該產品，接著是更高層的經銷商，因為產品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經營產品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結構的體系就完成了。

第四篇：照明企業(yè)營銷渠道管理策略

照明企業(yè)營銷渠道管理策略

㈠加強對渠道竄貨的管理與控制，維護渠道成員利益

竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務經理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實踐上整合治理，嚴格執(zhí)行才能取得較好的結果。具體可以從以下幾個方面著手：

1.規(guī)范價格體系

價格的區(qū)域差異是導致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國統(tǒng)一的價格體系，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理方法。

2.對產品實行代碼制，加強監(jiān)控力度

給每個區(qū)域的商品一個唯一的代碼，這個代碼印在產品的包裝上。一方面通過采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對其竄貨行為進行懲罰。

3.制定合理的激勵政策

尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨，一般應該低于5％，且不返現(xiàn)金，主要用于市場支持，也可適當獎勵貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競品等等，按達標的程度進行返利。過程返利既可以提高經銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經銷商的不規(guī)范運作。

4.制定合理的目標任務

目標銷售任務制定科學有依據(jù)，增加的銷售目標任務要有增長點和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內能完成，同時廠家業(yè)務經理協(xié)助經銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務完不成時，經銷商和業(yè)務經理都會想到用串貨的方法。

5.加強處罰力度

讓經銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。對情節(jié)嚴重的予以嚴重警告，再犯者撤消其經銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經銷商的竄貨行為掛鉤。

6.加強教育引導

用各種手段教育經銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強營銷隊伍建設，協(xié)助經銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從

自己的市場產出。

㈡加強銷售渠道開發(fā)建設力度，拓展渠道范圍

隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，分銷任務的增加，現(xiàn)有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進行同城和縣級分銷建設，應充分挖掘潛在市場，加大網絡鋪蓋，搶占終端，進而提升品牌知名度，實現(xiàn)由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉變。具體措施如下：

1.加強專賣店建設，提升品牌形象

照明產品是一種比較特殊的商品，其光源類產品可以定位為快速消費品，照明電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質的服務，而且不利于品牌建設。而專賣店是企業(yè)產品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產品的價值，進而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進行管理，主要實行代理制，以市級為單位優(yōu)先進行專賣店建設，區(qū)縣級的市場由經銷商負責開發(fā)建店，公司予以一定的費用終端建設費用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。

2.實現(xiàn)由一二三級市場向四級市場拓展

隨著農村經濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對生活照明品質的要求也在提高，尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺實施，規(guī)定以后禁止使用鹵素燈，大力提倡使用節(jié)能燈，進一步激發(fā)了巨大的農村市場需求。為此，企業(yè)可以加快農村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通過現(xiàn)有五金店、日化超市來搶占終端市場。還可以爭取和當?shù)卣块T合作，牢固控制終端市場。

3.開發(fā)五金渠道，完善銷售網絡

作為流通類產品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個重要增長極?，F(xiàn)有五金渠道網絡比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場，加大網絡鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉變，進而提升流通類產品銷量，提高市場占有率。

4.加強隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場潛力

隱性工程渠道除了廠家和經銷商以外，還包括各房地產開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設計院、招投標公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，可以找準自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位發(fā)展地區(qū)經銷商或者建立直銷隊伍，通過尋找市場空白點，實現(xiàn)市場突破，例如：雷士短時間內在商業(yè)照明領域取得了市場第一的地位，而GE由于強大的政府公關能力在政府招標采購中屢屢宰獲。此外，維護好與工程渠道各成員的良好關系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，這樣可以

獲得有效信息，影響采購決策，迅速拓展市場，進而擴大銷量。

5.進駐KA賣場

KA渠道（比如：家居賣場，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現(xiàn)代渠道格局中占有越來越重要的地位，因為KA渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會城市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進場，但KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經理的管理范圍，經銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實現(xiàn)批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產品借助了這個渠道，會在以下兩個方面體現(xiàn)效益:一是增加銷售份額，擴大產品市場占有率；二市超是具備強大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常積極的作用；同時，對其他渠道產品銷售有明顯的提升作用。

6.發(fā)展加盟連鎖

連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實力的照明企業(yè)著力發(fā)展的一個渠道，可以比較好地解決品牌建設、渠道控制、渠道亂價、銷量提升等問題。順應渠道發(fā)展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，發(fā)展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時采取措施，以至形成競爭有序的渠道格局。

7.建立直銷渠道

燈飾照明產品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯(lián)網便提供了建立直接渠道的平臺。通過網絡直接向消費者傳遞產品信息和銷售產品將會大大降低營銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網絡營銷渠道。隨著互聯(lián)網的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來的利益不可估量。除網絡外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。

㈢創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝

1.針對終端渠道的促銷方法

為改變傳統(tǒng)渠道的任務量一次性返點而出現(xiàn)的庫存積壓嚴重及竄貨的產生，在銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進：

⑴臺階返利：為達成銷售目標，鼓勵經銷商進貨，針對所在區(qū)域市場的經銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與其他渠道促銷形式結合使用，比如臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實物及終端促銷捆綁。

⑵消庫補差。為達成銷售目標，優(yōu)化庫存結構，消化老品、滯銷品庫存，針對經銷商庫存產品采取的渠道促銷。要求經銷商對庫存產品采取返利政策，庫存消化以后再向經銷商補足返利的差額，實施時要協(xié)助經銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

⑶銷售競賽。為迅速達成銷售目標，鼓勵經銷商進貨，根據(jù)市場的實際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時機，在企業(yè)相關資源的支持下，將經銷商設定不同的層級，針對不同的層級設定不同名次的獎勵標準與獎勵額度。

⑷銷售人員激勵。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團隊士氣低迷的狀況下，為達成銷售目標，鼓舞士氣，提升團隊的戰(zhàn)斗力針對內部人員所作的物質獎勵與精神鼓勵。

⑸福利促銷。為鼓舞團隊士氣（營銷隊伍或經銷商），采取福利激勵為主的促銷方式，包括旅游、培訓、拓展、會議培訓等激勵方式。因為好的福利促銷寓教于樂，可以提升團隊的專業(yè)能力。

⑹會議促銷。為貫徹企業(yè)的營銷思路或政策（如營銷政策等），集中解決主要的市場問題，提升經銷商士氣，統(tǒng)一思想，可采取集中討論、講座為主要手段的促銷。有時條件須要，也參雜培訓、拓展促銷形式等。

⑺階段獎勵或模糊獎勵。企業(yè)為了完成銷售目標（一般是銷售目標），鼓勵經銷商（特別是批發(fā)高）沖量，承諾年終盤點后給予一定的補助，以彌補經銷商批發(fā)利潤的損失。模糊獎勵一般不提前告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方接受的范圍。模糊獎勵一般一對一激勵，經銷商之間的信息互不透明。模糊獎勵的方式多種多樣，實物、返利均可。

2.針對終端消費者的促銷方法

傳統(tǒng)的促銷手段主要圍繞讓利銷售、贈品銷售等，而且使用替換頻率相對過高，對

于銷售促銷的刺激和拉動不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的提升，而應在促銷的同時，充分造勢，推服務(心理需求)、提高競爭壁壘，進行理性化和個性化的策劃和運籌。具體可以從以下方面著手：

⑴打造“光環(huán)境專家”的權威性。通過與知名設計大家和名師合作，炒作“專家”概念；招募各地設計院、設計師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對最終用戶或中間渠道（設計師、家裝公司）的產品知識培訓、家裝知識培訓、照明應用知識培訓。

⑵提高服務的附加值。通過設計軟件光盤，解決設計師在空間設計時照明布景的問題，同時，不定期增加補丁或更新，以提高目標顧客和設計師人群對軟件的興趣和關注的連續(xù)性來提升照明企業(yè)的品牌形象。

⑶建立家居設計師俱樂部。向設計師人群開放專業(yè)的交流平臺，提供急需的信息資

訊和專業(yè)幫助，并組織系列沙龍活動，與其形成良好的合作關系。另外，定期贈送DM、圖冊等，提高對產品品牌的認知。

⑷導購激勵。企業(yè)通過獎勵導購員的方式，達成銷售目標，提升終端銷售業(yè)績。獎勵的方式不一，基本工資、銷售提成、銷售競賽、團體活動、培訓、拓展、通報表揚等均可。

⑸小區(qū)推廣。即是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動，可以考慮采用“面對面”的促銷和展示方式，吸引選購產品。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場咨詢、家飾課堂、免費設計、免費鋪貼、有獎讓利、賣贈等。

⑹數(shù)據(jù)庫促銷。通過消費者數(shù)據(jù)庫資料的積累，逐步利用此數(shù)據(jù)庫開展各種促銷活動，充分發(fā)揮消費者口碑效用，以建立產品的美譽度而拉動銷售。

㈣強化管理控制力度，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展

家居照明行業(yè)在我國仍處于發(fā)展初期階段，分銷商大都是個體經營，自身文化素質不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的加劇，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，為此，照明企業(yè)應從以下方面來加強對終端的管理控制，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展：

1.通過培訓激勵，提高他們對企業(yè)品牌的忠誠度

對有經營思路的經銷商進行重點培養(yǎng)，提高整個區(qū)域分銷商的配合意識，使其在經營方式和技巧上盡快提高，這是提升經銷商零售能力的最佳途徑。

2.加大協(xié)助銷售的支持力度

照明企業(yè)需要加強在各個區(qū)域的產品品牌廣告宣傳力度，并對于終端分銷可配以適當?shù)臉I(yè)務及銷售人員配合經銷商的日常促銷、管理工作，優(yōu)化店內庫存結構，實現(xiàn)“快進快出”，提高經銷商的資金周轉，獲得長期效益。

3.通過品牌加強對渠道控制

對于一個優(yōu)秀的經銷商來說，一個知名度高的品牌產品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的知名產品只需要經銷商較少的市場推廣力度就能獲得很大的銷量。因此，照明企業(yè)只要在消費者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢掌控渠道。

4.提供良好的服務，增強渠道的感召力和控制力

服務是產品價值的一部分，只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質的售前、售中及售后服務，就能產生良好的口碑效益。這樣就會對經銷商和終端顧客都會產生強烈的吸引力和影響力，這是一種感召的權力，在一定程度上也是很強的渠道控制力。

5.合理設計并不斷優(yōu)化營銷渠道，爭取渠道的主動權和主控權

為達到對營銷渠道的管理和控制能力，還需要照明企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展和競爭情況對營銷渠道不斷進行合理的設計和改進，爭取渠道的主動權和主控權。比如，歐普照明憑借其品牌優(yōu)勢，在人力、物力、財力充分支持的基礎上，對一些銷售任務完成不好的經銷商采取一個區(qū)域設兩家店進行競爭，在競爭中選優(yōu)，這雖然是一種負激勵，但能很好的控制管理好終端渠

道。

五、結論

渠道是載負企業(yè)的流水，通過它廠商的產品才能流到消費者，水可載舟，亦可覆舟。渠道結構合理時流動暢通，它會根據(jù)市場需求抓住用戶給廠家?guī)砭薮蟮膬r值，當渠道阻塞時，出現(xiàn)的逆流將使企業(yè)迅速陷入崩潰之中，失去市場和用戶。總之，營銷環(huán)境的變化要求照明企業(yè)的經營必須做出相應調整。在渠道的建設和管理中，應對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效細分和定位，以新興渠道為主渠道，傳統(tǒng)渠道為輔渠道，并加強渠道監(jiān)控力。目前一些企業(yè)進行的營銷渠道的改造正是這種調整的體現(xiàn)，先知先覺無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。本文是在國內外專家研究營銷渠道管理理論的基礎上，采用歸納分析、例證的方法對國內家居照明企業(yè)在營銷渠道管理上的現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)的分析，找出了現(xiàn)有照明企業(yè)渠道管理上存在的問題，并針對存在的問題提出了相應的解決措施。但在本文研究中也存在一定的局限：未針對某一企業(yè)作一個系統(tǒng)的研究分析，未能深入探討家居照明企業(yè)營銷渠道管理的影響因素與解決對策之間的關系，僅具參考價值

胡曉東_新浪博客

第五篇：論我國企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新

論我國企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新

摘要：。。。

關鍵詞。。。

目錄。。。

一晃進入營銷領域已經三年，回首望去，感悟頗多。當今營銷，與過去的營銷截然不同。網絡營銷正在進行中，十年前的中國，絕大多數(shù)人還沒有接觸網絡，更談不上網絡營銷；當今營銷，無“網絡營銷”則無法談“營銷”！各行各業(yè)已經全面進入網絡營銷普及時代。當今營銷，離開網絡營銷是絕對不行的了！當今市場，市場容量足夠大。任何一個企業(yè)，只要能夠把握好它所針對的消費群體，那么它就擁有廣闊的市場容量，遠大的發(fā)展前景。企業(yè)沒有必要滿足所有客戶的所有需求（當然它也滿足不了），企業(yè)也沒有必要想要搶奪所有的市場份額，企業(yè)只需要做好它自己該做的工作，滿足它所針對的特定消費群體，那么企業(yè)就有了足夠的發(fā)展源動力，根本不用擔心缺失客戶。消費者越來越理性；企業(yè)也沒有必要花費大量時間、精力去滿足那些挑剔、刁難的客戶需求。消費者和企業(yè)，就是魚與水的關系，雙方之間離開了誰，都沒法單獨生存下來；但是，雙方都有一種相互之間的需求，雙方的關系說到底是平等的。

目前，在商業(yè)銀行競爭日趨激烈的情況下，銀行要實現(xiàn)盈利目標，一方面要通過努力開拓中間業(yè)務增加收入，另一方面要通過分析現(xiàn)有的不同業(yè)務類別以及不同客戶群體的成本，努力提高投入產出比。通過對客戶群體進行細分，以根據(jù)其不同的特點和需求提供不同的產品和服務，這種經營理念將會越來越受到各銀行的重視，銀行的個性化發(fā)展是一種趨勢。

銀行到底如何進行個性化服務營銷？個性化服務營銷就是自始至終以品牌個性品牌核心價值的個性層面貫穿于銀行經營運作之中的營銷之道，本文結合實戰(zhàn)經驗，總結出銀行個性服務營銷三部曲：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之花：

尋找個性之根。首要任務是尋找品牌個性在哪里，品牌的個性常常由四個元素構成：個性化客戶、個性化需求、個性化產品、個性化區(qū)域。

形成個性之樹。企業(yè)家必須從服務、業(yè)務、管理流程進行優(yōu)化，以確保整個經營體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進品牌個性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為客戶所感知。

傳播個性之花。最后一步就是對品牌個性進行深度的傳播，使得品牌個性成為占據(jù)潮頭的競爭優(yōu)勢。本期專題認為：個性營銷的本質在于通過價值創(chuàng)新來引導市場，而非迎合市場，這是個性營銷的優(yōu)勢和魅力所在。

“銀行個性化營銷理念”是市場微觀化發(fā)展中的必然產物，它要求銀行能夠提供給市場以多種產品的選擇，使客戶“一旦擁有，別無所求”。

口碑營銷無疑頗為復雜，并擁有多種可能的根源和動機，經驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產品或服務的直接經驗，在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的。當產品或服務符合消費者的預期時，他們很少會投訴或表揚某一企業(yè)。經驗性口碑分正面和反面兩種，反面的會對品牌感受產生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。事實上，高影響力推薦，如來自于所信任的朋友傳達的相關信息導致購買

行為的可能性，是低影響力推薦的很多倍，這亦從另一側面說明企業(yè)更好地利用口碑營銷方式的重要性。

管理者有一整套化戰(zhàn)略為行動的工具，然而，如果執(zhí)行不力，重要工作無法完成，就只能眼看著大好商機白白溜走。要想克服執(zhí)行力障礙，老一套根本無濟于事，管理者應該徹底反思，找到完成工作的良方。具體來說，他們要認識到，公司并不只是一系列的業(yè)務流程或者一張組織結構圖上的條條塊塊那么簡單。從本質上說，每家公司都是一個由各種承諾構成的動態(tài)網絡，各個層級的員工彼此做出承諾，這就是典型的目標管理法。此外，員工還要對其他部門的同事以及顧客、外包伙伴和其他利益相關方做出承諾。承諾好比是繩線，把各種組織活動協(xié)調地編織在一起。困擾領導者的大多數(shù)難題，如戰(zhàn)略實施不當、組織缺乏敏捷性、員工對工作不夠投入等，都是承諾不力所致。有一種方法可以在短期內幫助管理者解決一些最為棘手的問題，并從長期提高員工的生產率和可信賴性，這就是本文所說的“承諾式管理”——對承諾進行系統(tǒng)化的培養(yǎng)和協(xié)調。承諾是許諾者做出的保證，目的在于滿足組織內外部顧客的要求。本文所說的“顧客”和“許諾者”指的是角色，而非個人，這些角色可根據(jù)情況而變化。要想建立和完成有效的承諾，顧客和許諾者應嚴格推行三階段的對話：第一個階段是達成共識，大家需要探討協(xié)調行動的基本問題：你的意思是什么？你了解我的意思嗎？我該怎么做？你會怎么做？我們還應該找誰談？第二個階段是兌現(xiàn)承諾。在第三個階段，顧客公開宣布許諾者是否已經履行承諾。評價一個企業(yè)經營好壞的一個關鍵標準，就是最終營銷業(yè)績（包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等）的高低，企業(yè)的營銷實力，決定了企業(yè)營銷業(yè)績的高低，一個企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的營銷思想模式和營銷策略決定的，而30%是由企業(yè)的營銷組合決定的，營銷思想模式定位是企業(yè)營銷過程的核心。

沒有思路就沒有出路，一語道破天機，可見思路的重要，市場表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，絕非誤打誤撞成功，企業(yè)發(fā)展伊始就設計好了發(fā)展思路，思路為方向，模式為先鋒，有思路無模式則鈍，有模式無思路則盲。

十年以前代理商見到品牌就搶，五年以前代理商見到政策好的品牌就抓，而今代理商見到品牌先拒之，后詢問之，什么思路什么模式，雖然代理商不懂營銷專業(yè)，但是行業(yè)的環(huán)境已經讓代理變得專業(yè)起來，營銷時代必須用專業(yè)的營銷方式，游擊隊山大王方式已經成為昨日黃花。

營銷思路及模式為先鋒，所謂思路即為發(fā)展策略，品牌的成長方法，采取直接進攻的方式，還是采取迂回的方式，還是采取游擊的方式，品牌的發(fā)展方式及所選擇的道路，及品牌的短中長期發(fā)展規(guī)劃等，模式就是打仗的方法，轟轟烈烈的方式，還是小品打小鬧，營銷模式為開發(fā)市場的快刀。

陸?？杖娐?lián)合作戰(zhàn)，還是依托陸軍地面戰(zhàn)，還是陸空聯(lián)合模式，或者陸軍為主奇兵為輔助的方式，總之就是如何營銷造勢，市場如何推廣，產品如何銷售，如何幫助經銷商賺錢。新穎的思路是抓住經銷商心理的妙方，也是吸引顧客的法寶，如果沒有成熟的思路，市場運作就會走許多彎路，在前進的道路上就會遇到挫折失敗，品牌發(fā)展速度就會很慢，代理商運作起來就會很累，企業(yè)的做法難以和市場合拍，難以與市場的發(fā)展趨勢相吻合，不領先于市場發(fā)展必須與市場保持同步，因為落后就要挨打。

先進的營銷模式，可以幫助經銷商建立合作信心，因為營銷模式就是攻城拔寨的方法，也是建功立業(yè)的基礎，如果營銷模式非常先進，又簡單易行經銷商會很容易做取舍決定，無營銷模式，市場推廣就無章法，品牌不可能成長起來。

思路在于如何巧妙，模式在于如何先進，關鍵能否執(zhí)行能否落到實處，行勝于言，如果僅僅依靠巧妙的思路，先進的模式取得客戶的信任，后期落實非常關鍵，如果模式無法落實行動將會傷及企業(yè)自身。

銷售政策及配送可以打市場，品牌具備前幾項成功要素，接下來就是真刀真槍的打市場，開發(fā)市場難度非常大，與優(yōu)秀的經銷商洽談，沒有十次八次難以成功，需要智慧需要時間需要真材實料，化妝品真正的“后勤營銷”時代已經到來。兵貴勝不貴久，戰(zhàn)場講究速戰(zhàn)速決夜長夢多，防止節(jié)外生枝，速戰(zhàn)速決上戰(zhàn)場須是先進的武器，精良的裝備，如果拿著燒火棍上戰(zhàn)場必敗無疑，如果是無槍無彈上戰(zhàn)場必死無疑，即使真刀真槍也要比對手的先進，才具備取勝的條件，如果取勝的條件都不具備，如何攻城拔寨打下江山呢？政策為武器，配送是彈藥，兩者缺一不可。

企業(yè)老板及職業(yè)經理人層面，應該認識銷售政策及配送的重要性，銷售政策為武器，如果武器先進具備取勝優(yōu)勢，配送就是彈藥，如果彈藥充足，就會比對手具備更強的心理優(yōu)勢及戰(zhàn)斗優(yōu)勢，心理優(yōu)勢比戰(zhàn)斗優(yōu)勢更加重要，心理優(yōu)勢取決于彈藥及后勤保障，所以銷售政策及配送直接影響市場的而開發(fā)。

制定銷售政策要充分考慮市場的需要，客戶的需要，還需要研究競爭對手的政策，優(yōu)化完善銷售政策非常必要，無論優(yōu)厚還是單薄，只要政策能夠符合經銷商的心理需要，就是成功的銷售政策。

營銷不單是賣產品，而且還是賣思想。營銷主張賣點、理念、風格、設計、模式、傳承，產品只是載體。為了賣服務而賣產品，從消費者角度理解服務，營銷的根本服務是爭得顧客的心，讓顧客滿意。

營銷的本質是爭奪消費者的心智和大腦，而今天的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，使產品到消費者大腦的交通已經堵塞。有創(chuàng)意的產品營銷廣告，除視覺的刺激外更有心理的觸動和感悟，它可看、可讀、可品、可思，可一眼記注可回味把玩。當我們把文化當做道具去包裝商品時，商品就有了性格和底蘊，當我們用營銷理念包裝文化景物時，就有了大唐芙蓉園、麗江、長恨歌的市場價值。老板的思想是企業(yè)發(fā)展的靈魂，老板不接觸市場則盲，不接觸客戶則怠，不了解競爭對手則傻，不擇賢用人則孤，思維不靈活則僵，自以為是則寡，夜郎自大則亡，所有這些錯誤不可犯也。

戰(zhàn)術是暫時的馬上見效果，戰(zhàn)術勝利永遠無法阻擋戰(zhàn)略的失敗，項羽力拔山兮氣蓋世，無法阻擋劉邦稱帝，戰(zhàn)略失敗與戰(zhàn)術勝利的最好案例，本土品牌完善發(fā)展戰(zhàn)略為當務之急，以賺錢為中心的戰(zhàn)術注定要失敗。

隨著行業(yè)競爭的加劇，影響營銷的因素也正在增加。一方面是營銷費用的投入不斷增加，另一方面則是營銷費用的投放效果卻很難評估。原因主要體現(xiàn)在四個方面：第一是營銷費用的投放政策制定缺乏科學評估，主要由業(yè)務制定；第二是營銷費用的計劃和執(zhí)行只有業(yè)務人員負責，業(yè)務缺乏必要的監(jiān)督；第三是業(yè)務人員未能按要求或如實上報營銷費用的投入情況，造成信息不對稱，營銷費用投入完全由業(yè)務掌控；第四是營銷費用投入與銷售產出無法建立配比關系，無法準確評估營銷費用投入的有效性。另外營銷環(huán)節(jié)還普遍遇到一個共同營銷瓶頸問題：營銷費用增量投入?yún)s產生不了相應銷售增量，造成營銷資源投入邊際效益遞減。結論。。。

參考文獻。

附件、、。