第一篇：淺議影視廣告在中國(guó)的現(xiàn)狀和發(fā)展

淺議影視廣告在中國(guó)的現(xiàn)狀和發(fā)展

【內(nèi)容提要】

廣告是現(xiàn)代社會(huì)中一種頗具品位和藝術(shù)色彩的文化現(xiàn)象。作為一種特殊的時(shí)代文明，它不僅貫穿于人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面，而且波及人類社會(huì)生活，道德生活，文化生活乃至政治生活；然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告界許多從業(yè)人士越來越感到傳統(tǒng)的有關(guān)廣告的理念已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，基于傳統(tǒng)廣告觀念而創(chuàng)作的大部分廣告作品發(fā)布之后，目標(biāo)消費(fèi)者并不買賬，因此研究廣告的新觀念就很重要了。

【關(guān)鍵詞】

影視廣告

現(xiàn)代化廣告

文化經(jīng)濟(jì)

發(fā)展

一、電視影視廣告的發(fā)展和現(xiàn)狀

自從改革開放以來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，做為世界最大的發(fā)展中國(guó)家。大量的外資涌入使得中國(guó)的廣告行業(yè)開始慢慢發(fā)展起來。在建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，我國(guó)的影視廣告也漸漸的被推上了一個(gè)新的高度，這不僅是我國(guó)影視廣告現(xiàn)代化發(fā)展的要求，也是我國(guó)文化市場(chǎng)健康發(fā)展的必然要求。自1979年1月28日在上海電視臺(tái)播出的中國(guó)史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒“，中國(guó)的影視廣告便從此走上了成長(zhǎng)的道路，從此影視廣告已不知不覺地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，成為”改革、開放“的象征。直至繁榮的今天，我們每當(dāng)打開電視、電腦面對(duì)的媒體上日益密集和頻繁的影視廣告，這不由得引起我們的深思，回顧這30年來的發(fā)展，綜合國(guó)內(nèi)外影視廣告的發(fā)展，這些引來了許多學(xué)者對(duì)其探討和研究。

電視機(jī)誕生于20世紀(jì)40年代，知道50年代彩色電視機(jī)也隨之誕生，到21世紀(jì)初的今天，僅僅全年全球電視機(jī)貨量將近達(dá)到2億臺(tái)，中國(guó)廣播電視綜合人口覆蓋率已分別達(dá)到95.96%和96.95%，電視改變了我們的生活方式，創(chuàng)造了一個(gè)新時(shí)代。

電視業(yè)發(fā)展十分迅速的。1940年美國(guó)創(chuàng)造出了全球第一胎電視，并與1941年制作播出了第一條商業(yè)影視廣告。影視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮，做出了重要的作用。在亞洲，1953年8月由NTV商業(yè)電視臺(tái)正式開播，這是亞洲第一個(gè)商業(yè)電視臺(tái)。

影視廣告是指廣告主利用電視媒介向消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)信息，并促使其快速消費(fèi)的宣傳活動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)，電視已成為我們每個(gè)家庭的生活必需品，其覆蓋面相當(dāng)廣泛。電視集聲音、圖像、語(yǔ)言、文字、實(shí)物與一體，畫面生動(dòng)形象，表現(xiàn)內(nèi)容豐富多彩，具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力，能給觀眾留下深刻的印象。由于電視媒介的這些優(yōu)點(diǎn)，影視廣告因而更受人們青睞。影視廣告是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展速度最快的廣告形式，也是當(dāng)今社會(huì)最具影響力和促銷效果最好的廣告形式之一。

二、影視廣告的發(fā)展概況

國(guó)內(nèi)第一支影視廣告—上海藥材公司的參桂補(bǔ)酒廣告，至今已有31年的歷史。影視廣告一早起的產(chǎn)品商家“名稱+質(zhì)量三包代辦托運(yùn)+地址電話”的形式一度成為廣告的模板，千篇一律，毫無(wú)創(chuàng)意，制作團(tuán)隊(duì)的設(shè)備簡(jiǎn)單而且人員專業(yè)素質(zhì)很低，電視臺(tái)面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少；二是“找米下鍋”發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，自己發(fā)展自己?？傊袊?guó)“原始期”的影視廣告，總體上是十分粗糙，且受平面廣告影響很大。雖然影視廣告從幻燈片過度而來，這些廣告人，制作也根本不懂什么影視廣告語(yǔ)言。但在80年代初，一些企業(yè)和廣告人，開始自覺而又有計(jì)劃的做廣告，這在當(dāng)時(shí)的廣告界可謂是獨(dú)步先行。

隨著社會(huì)的發(fā)展電視機(jī)的普及和人們對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量要求的不斷提高，我國(guó)的影視廣告也開始快速的發(fā)展，受到西方思想的不斷涌入，國(guó)外優(yōu)秀影視廣告的啟發(fā)和國(guó)內(nèi)文化水品的不斷提升，這使得廣告人開始對(duì)“簡(jiǎn)單的信息告白+藝術(shù)裝飾”方式進(jìn)行項(xiàng)目的“創(chuàng)

意策略”，中國(guó)的廣告業(yè)從此告別了“說教式”風(fēng)格，出現(xiàn)了加強(qiáng)傳播極強(qiáng)、運(yùn)用創(chuàng)意策略

提

高船舶里的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。從此影視廣告出現(xiàn)了另外一番景象，這主要體現(xiàn)在一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界。如1982年上海電視臺(tái)廣告科，劉嘉泉河相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花派童車”以及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉體會(huì)道“我們隊(duì)上海童車廠生產(chǎn)”

紅花牌童車“的宣傳，不單是就是論事地將各種童車在熒屏中展見一番，而是抓住車輛與交

通的密切做文章。

改革開放以后中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來了發(fā)展的春天。1986年，美國(guó)電通，揚(yáng)羅必凱公司與中國(guó)國(guó)際廣告公司合作成立了中國(guó)大陸第一家中外合資廣告公司—電影廣告有限公司，至1966年世界上有250多家跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)大陸，世界前五名廣告公司也相繼進(jìn)駐我國(guó)。在市場(chǎng)本土經(jīng)濟(jì)和西方現(xiàn)代廣告理論的其實(shí)和嚴(yán)厲下，也相繼誕生了一批優(yōu)秀的影視廣告，例如孔府家酒的影視廣告《回家篇》，便在1994年 “花都杯”首屆中國(guó)影視廣告大獎(jiǎng)賽中奪得“金塔大將”，“公眾大將”和“最佳廣告語(yǔ)獎(jiǎng)”三大獎(jiǎng)項(xiàng)，并在1995年全國(guó)第四屆廣告作品展上獲電視類唯一獎(jiǎng)金。之后再2002年“光明”學(xué)生奶的影視廣告《足球篇》在戛納、克里奧國(guó)際廣告節(jié)榮獲銅獎(jiǎng)等。這時(shí)期影視廣告意識(shí)體現(xiàn)為：（1）以消費(fèi)者為中心;(2)以市場(chǎng)條差為基本的科學(xué)決策；（3）以市場(chǎng)整體營(yíng)銷為目標(biāo)；（4）策劃與創(chuàng)意；（5）廣告與美術(shù)的區(qū)分；（6）品牌形象；（7）廣告代理制強(qiáng)化了影視廣告以“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷為核心”的廣告理念。雖說此階段是大雜燴時(shí)期，但此時(shí)的中國(guó)廣告正悄然的由傳統(tǒng)逐步過濾到現(xiàn)代廣告！

今天，中國(guó)電視臺(tái)設(shè)備堪稱世界一流水平式毫不為過的。中國(guó)已擁有3億臺(tái)電視，并以每年5%的速度遞增，全國(guó)電視綜合覆蓋率為93.7%?，F(xiàn)共有354座電視臺(tái)，還有1400多家縣級(jí)廣播電視臺(tái)，1000多家教育電視臺(tái)，3000個(gè)以上的電視頻道，有線用戶已超過1億戶。到目前為止，不包括數(shù)百家企業(yè)有限電視臺(tái)，我國(guó)現(xiàn)有電視臺(tái)是日本22倍，美國(guó)的2-3倍，成為世界上電視臺(tái)最多的國(guó)家。

中國(guó)的電視業(yè)的廣告收入：1990年年?duì)I業(yè)額為5.6億元，1997年達(dá)到114.44億元，至2001年電視廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額為170億人名幣。其中央電視臺(tái)1998年年?duì)I業(yè)額為4.59億美元，1999年為6億美元，2001年為60億人民幣到2005年全國(guó)影視廣告收入397.13億元，比2004年增長(zhǎng)46億多。從這些數(shù)次看出影視廣告收入挖掘潛力無(wú)疑是巨大的。

三、影視廣告創(chuàng)意的因素

1.廣告主制約

廣告主就是投資人，他有廣告創(chuàng)作的決定權(quán)，在廣告的創(chuàng)作中往往有部分廣告主眼光短淺，僅僅看到眼前的利益，忽視了企業(yè)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。廣告主對(duì)廣告的創(chuàng)意影響是間接的，廣告主的知識(shí)水平和經(jīng)驗(yàn)意識(shí)會(huì)給廣告的創(chuàng)作帶來不可忽視的影響。2.制作者制約

影視廣告制作者受知識(shí)水平和專業(yè)素質(zhì)影響，其創(chuàng)作人員大約分兩類，一類是屬于受過系統(tǒng)影視廣告課程學(xué)習(xí)的，一類則非系統(tǒng)學(xué)習(xí)屬于在社會(huì)上通過實(shí)踐鍛煉的。前一種的廣告作品大多比較文學(xué)，有濃厚的藝術(shù)內(nèi)涵，但這種廣告多為脫離市場(chǎng)，全無(wú)營(yíng)銷思想的指導(dǎo)。第二種則屬于對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的感知力，但大多缺乏創(chuàng)意，并往往以簡(jiǎn)單直白的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行敘述，所以不論哪一種制作人員的創(chuàng)作都會(huì)影響到影視廣告的水平。

3.接受者制約

接受者也就是消費(fèi)者，廣告的最終是要在接受者身上得到驗(yàn)證的，創(chuàng)作者要想讓廣告得認(rèn)可，就必須從接受者的角度去思考創(chuàng)作。我國(guó)是一個(gè)文化大國(guó)，人們的文化層次和消費(fèi)水平都很不同，所以廣告的創(chuàng)意就必須要于該市場(chǎng)的文化相融合，如果超出了當(dāng)?shù)匚幕慕邮苣芰?，那再好的?chuàng)意也沒意義了。

四、當(dāng)代我國(guó)影視廣告的問題

據(jù)報(bào)道，中國(guó)的廣告市場(chǎng)是世界第四大強(qiáng)市場(chǎng)，僅排在美、日、德之后，其增長(zhǎng)迅速更是遙遙領(lǐng)先，發(fā)展勢(shì)頭如日中天。美國(guó)《財(cái)富》雜志七年前曾指出：“中國(guó)到21世紀(jì)初將繼日本之后成為亞洲最大、世界第二的消費(fèi)市場(chǎng)”。借著電視廣告的風(fēng)，“太陽(yáng)神”、“健力寶”、“孔府家酒”、“海王”、“哈藥”、“腦白金”??紅遍大江南北，許多廠家企業(yè)及廣告業(yè)主也紛紛效仿。

影視廣告屬于第三產(chǎn)業(yè)，中國(guó)加入WTO之后，勢(shì)必受到來自國(guó)際資本和成熟的知識(shí)經(jīng)濟(jì)力量的排擠和沖擊。中國(guó)是否能在廣告熱中維系由本國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的局面，本人表示憂慮。因?yàn)?，大陸影視廣告自身還存在著相當(dāng)?shù)拿?，在意識(shí)、理念及技術(shù)上也出現(xiàn)頗為嚴(yán)重的誤區(qū)：

（一）電視播放的誤區(qū)

1.影視廣告是唯一有效的廣告

在所有的廣告媒體中，電視媒體無(wú)疑具有影響最大、投入最多、收效最快的特點(diǎn)。但其背后也存在不足，其自身制作成本大，一個(gè)好的影視廣告需幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)以上才能拿下；制作周期長(zhǎng)，以嘉鈴摩托為例，其企業(yè)形象制作前后需1個(gè)多月；時(shí)效性不強(qiáng)，不能在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整。

2.廣告投入越大市場(chǎng)就好

有富足的資金投入，才能保證創(chuàng)作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達(dá)到95%、84%，但購(gòu)買率僅為31%、27%，高額的廣告投入最終不能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。“哈藥”用11億元的廣告投入，換來了80億元的銷售額，可以說是一個(gè)奇跡！隨后2000年6月（1個(gè)月）又在影視廣告投入高達(dá)2.9億元，如此巨投下去，企業(yè)是生，還是亡，焉知福禍？又如，山東秦池以3.2億人民幣買斷96年度央視“標(biāo)王”，名有了，利未有！沒有帶來相應(yīng)的銷售額，實(shí)有“難言之痛”！由制造商和渠道商所控制的營(yíng)銷體系就是建立在產(chǎn)品信息傳達(dá)之上的，所以廣告以及營(yíng)銷傳播的核心就是傳達(dá)產(chǎn)品信息或者塑造產(chǎn)品(品牌)形象。[7] 3.黃金時(shí)段是最好的

小投入、大收獲是每個(gè)企業(yè)主花錢做廣告的基本原則。一分錢，一分貨，是常規(guī)作法，如果一分錢能買到三分貨那就是高手做法。但搶在黃金時(shí)段播放短小廣告是最有效的想法這顯然是不正確的。相對(duì)來說是這種短小廣告時(shí)間短，信息量也小，這就難以傳達(dá)完整的商業(yè)信息。這種想以“以一搏萬(wàn)”的做法是不切實(shí)際的。4.高收視率的節(jié)目廣告效果就更好

無(wú)可厚非，在收視率高的節(jié)目（頻道）播放廣告，絕對(duì)增加廣告的收視率。但如果不切實(shí)際的一味“見貨就收”，投懷送抱，便也是搬石頭砸自己的腳。如果把做煙酒或電器家具的影視廣告插播到收視率高的動(dòng)畫節(jié)目中，可能其宣傳效果就會(huì)失敗。

（二）名人巨星的誤區(qū)

明星是大家追捧的對(duì)象,屬于我們消費(fèi)趨向的意見領(lǐng)袖，廠家利用“名人效應(yīng)”來增強(qiáng)廣告宣傳的效果, 原本無(wú)可厚非。但放眼當(dāng)今電視廣告,幾乎“清一色”全是明星廣告。這種做法在廣告的表現(xiàn)形式上選擇人物過于單一化。況且,有些廣告中推銷的商品或服務(wù),明顯感覺不是明星們?cè)谟H自消費(fèi),由其代言講的并非親身體驗(yàn),因而降低了廣告內(nèi)容的可信度,影響了廣告的效果。

中國(guó)崇拜古人，也崇拜或羨慕現(xiàn)在的名人。商家無(wú)疑是抓住這一點(diǎn)用明星效應(yīng)來擴(kuò)大商家產(chǎn)品的影響。用名人做產(chǎn)品、企業(yè)形象代言人，能較好地給企業(yè)帶來立竿見影的轟動(dòng)效果，然而事實(shí)并不是這樣，縱觀我國(guó)影視廣告中的名人代言現(xiàn)象,不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)名人代言的影視廣告,就好似一把雙刃劍, 應(yīng)用的好會(huì)起到立竿見影的效果,應(yīng)用的不好就會(huì)起到副作用,應(yīng)該說影視名人,是為廣告的“第二媒介”、是創(chuàng)意得以表達(dá)的“工具”。由此三者構(gòu)成的電視名人廣告,當(dāng)以有關(guān)商品的信息傳遞為核心而有機(jī)結(jié)合。對(duì)商品的訴求目的,始終應(yīng)該確定、表現(xiàn)在核心位置,直接或潛在、有意或無(wú)意的偏置都不允許。離開這一核心而盡情發(fā)揮電視媒介的視聽功能,或強(qiáng)化明星的氣質(zhì)形象都是無(wú)謂的。

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起帶來廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，但其發(fā)展仍不盡人意。在國(guó)際上得獎(jiǎng)而被認(rèn)可的廣告可謂鳳毛麟角，針對(duì)我國(guó)廣告的尷尬局面，下面將遵循廣告作用的模式：企業(yè)-廣告產(chǎn)品-受眾，結(jié)合電視本身特性，探索其發(fā)展思路探討其發(fā)展戰(zhàn)略。[8]

（三）影視廣告體裁自身的誤區(qū)

1.體裁無(wú)創(chuàng)新

前期廣告和現(xiàn)在部分廣告，常見以說詞為主。如何介紹其產(chǎn)品品牌，功能、聯(lián)系電話、聯(lián)系人等。倘若是在集中化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，求大于供的情況下，發(fā)布信息便有效益的時(shí)代，這類廣告尚有一席立足之地，甚至前景大好光明。但產(chǎn)品一旦打開知名度后，或在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈供大于求的今天，如此嘮嘮叨叨的廣告，一遍又一遍，強(qiáng)加于觀眾，則會(huì)讓人作嘔。如巨人集團(tuán)、三株口服液，還有現(xiàn)在的“腦白金”，打開電視就像看見日本鬼子進(jìn)村，讓人閃躲不及！2.為創(chuàng)意而創(chuàng)意

最近電視臺(tái)播出一則“青松嶺野酸棗汁”廣告，畫面展現(xiàn)的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出產(chǎn)品名稱，則很容易讓人想到廣告的是名勝風(fēng)景。再有白加黑”+《東北人都是活雷峰》歌曲無(wú)論從形式上還是內(nèi)容都難以與消費(fèi)者很好的吻合，作為投入市場(chǎng)知名度很好的品牌，以調(diào)侃的形勢(shì)來宣傳，給人以扭捏作態(tài)之感。

（四）對(duì)企業(yè)形象及內(nèi)涵把握不夠

一個(gè)企業(yè)做好影視廣告，其主要在于能“說服”消費(fèi)者來放心地購(gòu)買自己的產(chǎn)品。當(dāng)今先進(jìn)的影視廣告已經(jīng)從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者”。我們創(chuàng)意馳騁于自己想象的同時(shí)不要忘記為產(chǎn)品吆喝叫賣的“本分”?！耙淮魏玫膭?chuàng)意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖開產(chǎn)品表面特征的泯土，去發(fā)現(xiàn)它獨(dú)特的內(nèi)核，然后用最簡(jiǎn)練的字和圖像把它傳遞出來，達(dá)到合理推銷產(chǎn)品的目的?！?/p>

在國(guó)外，優(yōu)秀的影視廣告創(chuàng)意上，是追求個(gè)性和原則，作品機(jī)智幽默，創(chuàng)意單純便于記憶，給人好感并予認(rèn)同。而國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)影視廣告則似看圖解說，自我標(biāo)榜，盲目抄襲，元素啰嗦，看似充分利用廣告空間，實(shí)際是個(gè)大雜燴，繁忙的人跟本不會(huì)注意。拿介紹衛(wèi)生巾功能為例，如澳大利亞一則影視廣告在說明婦女衛(wèi)生巾功能是：通過她準(zhǔn)備外出赴舞會(huì)時(shí)不小心將化妝臺(tái)上名貴的香水打翻，慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛(wèi)生巾吸干了桌面上的香水，想擠回香水瓶，卻無(wú)論怎么用力擠，卻擠不出一滴香水，無(wú)奈下，只好丟掉，然后屏幕全黑,閃出XX牌衛(wèi)生巾。而同樣的廣告，中國(guó)卻只是在電視上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能……

一個(gè)好的廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者而言，是讓消費(fèi)者欣喜地發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品很適合自己，認(rèn)為這就是為他而做的，他心甘情愿花錢買該產(chǎn)品。但就目前國(guó)內(nèi)的廣告形式和創(chuàng)意要想達(dá)到上述境界，國(guó)內(nèi)的廣告實(shí)在是少之又少。固有一些圈內(nèi)人士把這一現(xiàn)象有趣的稱為：“中國(guó)影視廣告目前絕大多數(shù)的狀況是，廣告主和廣告公司卯足了勁 去射樹上的鳥，結(jié)果槍響了，要打的鳥沒打到，反而把樹上其它的鳥嚇跑了”。[9]廣告業(yè)漸漸的從追求規(guī)模效應(yīng)，多元化經(jīng)營(yíng)效益，強(qiáng)調(diào)資金和物質(zhì)資源投入，轉(zhuǎn)向了追求精細(xì)工作，專門服務(wù)，強(qiáng)調(diào)信息，人才和知識(shí)資源的開發(fā)。

四、對(duì)策

在現(xiàn)代社會(huì)，各種各樣的視覺表現(xiàn)形式中，影像必然成為主導(dǎo)，當(dāng)代的著名社會(huì)學(xué)家丹尼爾.貝爾把這種視覺文化的興起歸結(jié)為現(xiàn)代性和大眾社會(huì)。他說：“在傳播社會(huì)中，目前具統(tǒng)治地位的是視覺觀念、聲音和視像，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了大眾，在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的”。[10]

改革后，尤其是90年代中期以來，國(guó)內(nèi)廣告為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。中國(guó)加入WTO后，許多國(guó)外富有藝術(shù)號(hào)召力并具一流國(guó)際品牌的廣告已浩浩蕩蕩地開進(jìn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，這就給本土廣告藝術(shù)與國(guó)際潮流接軌提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和要求，壓力越大動(dòng)力就越大，只有意識(shí)到落后他人了，才有可能清醒的認(rèn)識(shí)自己，經(jīng)過本人的學(xué)習(xí)、研究、調(diào)查和資料整理，總結(jié)出如下幾點(diǎn)對(duì)策。

（一）重視影視廣告的創(chuàng)意

“

以創(chuàng)意為中心，提供全面為客戶服務(wù)”一直是我國(guó)廣告行業(yè)的基本宗旨。影視廣告在中國(guó)大陸誕生不久，國(guó)人就深刻認(rèn)識(shí)到“創(chuàng)意”的重要性。這一點(diǎn)與日、美、韓的發(fā)展情況幾乎是一致的，均不過20年左右，就完成了本土影視廣告現(xiàn)代化的過渡。自2000年國(guó)內(nèi)廣告猶如脫胎換骨般進(jìn)入了準(zhǔn)現(xiàn)代化影視廣告的行列，一次一次的在國(guó)際獲獎(jiǎng)突破，這不僅說明中國(guó)人能以同樣的速度做出國(guó)際水準(zhǔn)的好廣告，更說明了國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)者的想法和創(chuàng)意和知識(shí)水平，也進(jìn)入了國(guó)際行列。當(dāng)然影視廣告不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意，他必須是以尊重社會(huì)文化取向，順從民眾心理和本著客戶為基礎(chǔ)，緊緊圍繞商品的效用展開，創(chuàng)意也不能違背現(xiàn)實(shí)生活。

（二）我國(guó)影視廣告的品牌化建設(shè)

中國(guó)影視廣告，歷經(jīng)了20多年“西游”后取得真經(jīng)。由早期曾盲目崇洋，抄襲模仿西洋廣告，到接受西方廣告的創(chuàng)意策略，雖然近幾年在國(guó)際廣告賽事上獲得了一些成功，但

還欠缺將西方的廣告創(chuàng)意策略概念與中華民族文化內(nèi)涵形象有機(jī)結(jié)合的作品，自己的形象品牌意識(shí)尚未完全形成系統(tǒng)。無(wú)論是神化的“太陽(yáng)神”、精耕細(xì)作的“孔府家酒”，還是氣勢(shì)如虹的“巨人”，疊疊不休、讓人過目不忘的“恒源祥”，其水準(zhǔn)都未讓全世界認(rèn)同，它們的國(guó)際知名度并不像“Nike”、“Adidas”、“可口可樂”那樣走得更遠(yuǎn)。

（三）加強(qiáng)影視廣告創(chuàng)作人員的專業(yè)素質(zhì)

目前我國(guó)，除不多的院校開設(shè)了藝術(shù)廣告外，影視廣告專業(yè)作為獨(dú)立的專業(yè)來開設(shè)的院校卻是麟角鳳毛。這難免讓本土廣告在趕超國(guó)際影視廣告過程中缺少先進(jìn)的本土理論的指導(dǎo)，也暴露出本土文化豐蘊(yùn)卻得不到開發(fā)利用的不足，從而做出的所謂的“本土廣告”就難免顯得營(yíng)養(yǎng)不足。我們要重視影視廣告的教育，在大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)師資的同時(shí)，也要注意結(jié)合本土文化教育，這樣才能培養(yǎng)出一批兼有國(guó)際與本土的高素質(zhì)專業(yè)人才，才能更好的為社會(huì)更好的服務(wù)。

（四）加快健全影視廣告的相關(guān)法律法規(guī)

目前仍有部分電視臺(tái)播放的廣告屬于粗制濫造不但內(nèi)容低俗而且做工相當(dāng)粗糙，廣告多以“豐胸”“減肥”“保健藥”等為主，這些不但內(nèi)容低俗其質(zhì)量也很難得到保證，假貨偽劣產(chǎn)品在廣告的影響下橫行市場(chǎng)，不僅損害了消費(fèi)者的利益更攪亂了市場(chǎng)。沒有規(guī)矩不成方圓，在全面建設(shè)小康社會(huì)的今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起著主導(dǎo)性的地位，加強(qiáng)以德治國(guó)的同時(shí)，也要加強(qiáng)以法制國(guó)，影視廣告也是一樣，需要有一個(gè)健全的法制來約束和指導(dǎo)自身發(fā)展。

（五）公益廣告的建設(shè)

公益廣告對(duì)于提高大眾思想意識(shí)，鼓舞人們采取行動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步起到了持久的、積極的作用。它是社會(huì)營(yíng)銷的有利工具，近幾年來我國(guó)對(duì)公益廣告的投入也大大加強(qiáng)如“提醒人們注意交通安全的廣告”、“尊老愛幼的廣告”、“節(jié)約用水用電的廣告”、“低碳的廣告”等等廣告，在他變?yōu)閮|萬(wàn)人民的自覺行動(dòng)過程中所避免發(fā)生的種種災(zāi)難，以及產(chǎn)生的巨大的經(jīng)濟(jì)效益的價(jià)值是可以用數(shù)字表示的。我想，雖然人們已習(xí)慣用“沒有發(fā)生、就是沒有”的思維方式，但絲毫也不能降低客觀存在的可以計(jì)算出的對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

公益廣告的社會(huì)發(fā)展還有賴于我國(guó)社會(huì)整體文明程度的提高，這不僅是公民自發(fā)行為，亦是政府對(duì)精神文明建設(shè)的本職之一。

（六）吸收傳統(tǒng)文化

各個(gè)國(guó)家, 各個(gè)民族的傳統(tǒng)文化, 都會(huì)對(duì)影視廣告產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。影視廣告創(chuàng)作者必須充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的巨大影響作用, 對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化因素給予積極的、高度的關(guān)注。只有準(zhǔn)確把握、分析影視廣告制作、傳播、接受過程中的文化因素, 才能收到良好的效果。只有符合消費(fèi)者民族文化心理的廣告, 才能具有深入人心的認(rèn)同感。

電視的“文化化”進(jìn)一步促進(jìn)了影視廣告的“文化化”的方向發(fā)展。同時(shí)，這種“文化化”的發(fā)展趨勢(shì)則進(jìn)一步大大豐富了影視廣告的文化內(nèi)涵，使影視廣告充分顯示出五彩繽紛的表現(xiàn)形式和深厚的文化底蘊(yùn)，成為受眾樂于和接受的文化信息。

五、中國(guó)影視廣告的未來瞻望

“未來影視廣告應(yīng)該怎樣做？”是眾多影視廣告人所面臨的重大、迫切的問題，很多人進(jìn)行了這方面的研究和探討，但仍是問題；筆者也有以下幾點(diǎn)淺見：

（一）樹立國(guó)際影視廣告創(chuàng)意觀念

（1）影視廣告圍繞國(guó)際商品（包括中國(guó)商品）的商業(yè)氣質(zhì)展開，創(chuàng)意觀照生態(tài)，觀照人性。（2）尊重國(guó)際社會(huì)（包括中國(guó)）的文化取向，滿足消費(fèi)者的心理。（3）尊重消費(fèi)者自主選 擇權(quán)。2002年在戛納、克里奧國(guó)際廣告節(jié)榮獲銅獎(jiǎng)的“光明”學(xué)生奶《足球篇》；同年“中國(guó)聯(lián)通”廣告（圖25）創(chuàng)意無(wú)限、關(guān)愛生活?！懊赖摹彪婏堨覐V告（圖27）獲2003年中國(guó)第十屆廣告節(jié)金獎(jiǎng)等；可見一斑。

（二）建立有效的影視廣告批評(píng)機(jī)制 建立有效的影視廣告批評(píng)機(jī)制，可以讓廣告人看清楚自己的優(yōu)點(diǎn)和不足，也是對(duì)影視廣告職業(yè)道德的尊重；經(jīng)常開展國(guó)內(nèi)外影視廣告交流活動(dòng)，提升國(guó)際廣告創(chuàng)作、運(yùn)作的觀念。親切的鼓勵(lì)，中肯的鞭策；我們一直在努力。

（三）改革行政化的國(guó)家-地方媒體劃分割據(jù)

中國(guó)傳統(tǒng)的媒體割據(jù)體系是四級(jí)辦臺(tái)“四級(jí)辦電視[中央、?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、地（市、州、盟），縣（旗）]，混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系；運(yùn)作管理模式是“條塊結(jié)合，以塊為主，分級(jí)管理”；電視臺(tái)之間是獨(dú)立、分割、散亂性的。從傳播學(xué)上講，這影響媒體發(fā)展，影響影視廣告的宣傳效果。這兩年，地方衛(wèi)視單個(gè)或聯(lián)合的向央視叫板，2003年9月上海文廣新聞傳播媒體集團(tuán)其下屬東方衛(wèi)視買斷2004年中超轉(zhuǎn)播權(quán)，上海文廣把原來的上海衛(wèi)視更名為東方衛(wèi)視，在全國(guó)各省市的落地權(quán)進(jìn)行談判；2003年10月在鄭州舉行的“2004年讀全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視整合傳播價(jià)值推廣會(huì)”向央視積極叫板。電視媒體競(jìng)爭(zhēng)已開始，改革的步伐在加快，進(jìn)而促進(jìn)影視廣告的發(fā)展。

（四）完善高等院校的教育和培養(yǎng)，提高全民審美素質(zhì)。開設(shè)影視廣告專業(yè)的院校是鳳毛麟角。這不僅使中國(guó)影視廣告向國(guó)際影視廣告發(fā)展中缺少先進(jìn)的國(guó)際廣告理論的系統(tǒng)指導(dǎo)，也凸現(xiàn)出豐蘊(yùn)的中華文化未得到充分開發(fā)利用的不足。我們?cè)谥匾曈耙晱V告的教育、引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)師資的同時(shí)，也要注意結(jié)合中華文化教育；這樣才能造就出國(guó)際影視廣告的高素質(zhì)專業(yè)創(chuàng)作人才，才能更好地為社會(huì)、人民服務(wù)。提高全民的審美素質(zhì)，經(jīng)常開展國(guó)際影視廣告交流活動(dòng)，營(yíng)造中國(guó)影視廣告良好的發(fā)展環(huán)境。

（五）健全廣告法律法規(guī)，健全管理機(jī)制。1994年10月全國(guó)人大通過了《中華人民共和國(guó)廣告法》，隨后又頒發(fā)的一系列廣告管理?xiàng)l例、標(biāo)準(zhǔn)、辦法、通知；同年年12月，全國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)員代表大會(huì)通過了《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》。2003年9月，為進(jìn)一步促進(jìn)廣播電視業(yè)的健康發(fā)展，切實(shí)尊重和維護(hù)廣大人民群眾的利益，整頓和規(guī)范廣播電視廣告播放秩序，國(guó)家廣播電影電視總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。這是廣電總局第一次以總局令的形式對(duì)廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范。同時(shí)，還明確要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)及其管理部門都應(yīng)建立社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，自覺接受社會(huì)監(jiān)督。2004年1月1日開始實(shí)施。從實(shí)施至今，媒體眾說紛紜，不論怎樣這是依法治影視廣告的良好開端。在全面建設(shè)小康社會(huì)的今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起著主導(dǎo)作用，在實(shí)行以法治影視廣告的同時(shí)，也要實(shí)行以德治影視廣告，這需要有一個(gè)健全的約束機(jī)制來指導(dǎo)其自身發(fā)展。

（六）重視公益影視廣告事業(yè)的建設(shè)

影視廣告，人們?cè)谫x予她一定的商業(yè)價(jià)值和文化意義的同時(shí)，社會(huì)也給予她更高道德價(jià)值。自從1987年中央電視臺(tái)播出公益影視廣告《別擠了》以來，公益廣告受到老百姓歡迎和社會(huì)關(guān)注，成為宣傳社會(huì)道德風(fēng)尚、精神文明有效新穎的方式，也暗含我們這個(gè)社會(huì)道德危機(jī)、環(huán)境污染等等社會(huì)問題日益焦慮，她使人們借助廣告及時(shí)直接的表達(dá)社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)的輿論品牌，直接引導(dǎo)合理社會(huì)行為，關(guān)注生態(tài)，觀照人性。但是中國(guó)的公益影視廣告曲指可數(shù)，這是中國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。

中國(guó)影視廣告從1979年誕生到今天，已逐步被世界所接受，并迅速進(jìn)入了現(xiàn)代廣告。無(wú)論其發(fā)展速度，還是技術(shù)含量，均與美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家相差無(wú)幾--20多年完成了進(jìn)入現(xiàn)代廣告的過渡。

今天的中國(guó)影視廣告取得的成績(jī)，讓國(guó)人感到一些高興，但跨國(guó)廣告公司介入本國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)成為必然，各種西方思想正強(qiáng)烈的沖擊著本土文化。西方文化與中國(guó)本土文化有著不同的歷史背景的，是西化還是固我？魯迅先生曾說過：“取之精華，去其糟粕，要學(xué)會(huì)?拿來?”。我們應(yīng)少一些自滿，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深層次地挖掘本土文化之人文精神，展我中華文明之特色！

六、總結(jié)

總而言之，影視廣告的文化特征不是一述而終的，影視廣告作為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有經(jīng)濟(jì)文化的的某些特征；作為社會(huì)文化現(xiàn)象，它又是社會(huì)文化構(gòu)成要素中的新成員之一；作為藝術(shù)的新種類，它又具有自己獨(dú)立的藝術(shù)品格??所有這些都表明影視廣告文化內(nèi)涵的多元性特征和在不斷變化中的發(fā)展態(tài)勢(shì)。現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)師們?cè)趧?chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關(guān)元素，在傳統(tǒng)與時(shí)尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在極具濃郁的民族氣息的同時(shí)，豐富影視廣告設(shè)計(jì)的多元化風(fēng)格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展。只有這樣，才能讓中國(guó)現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在吸收外來文化的同時(shí)不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。隨著中國(guó)電影業(yè)通過合拍打開市場(chǎng)是一個(gè)行得通的商業(yè)模式，如同其他制造業(yè)一樣，中國(guó)電影制造也可以成為世界電影生產(chǎn)的夢(mèng)工廠，“Made in China”將不僅僅在普通消費(fèi)品領(lǐng)域影響全球生產(chǎn)成本，也將在影視制造工業(yè)給知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的投資人帶來更大的利潤(rùn)空間[14]這樣的飛速發(fā)展同樣使得影視廣告有了更廣闊的發(fā)展空間。參考文獻(xiàn)：

琵琶彈鴛鴦,淺談中國(guó)影視廣告的現(xiàn)狀和瞻望 中國(guó)影視發(fā)展的現(xiàn)狀分析

第二篇：吉他的歷史、現(xiàn)狀以及在中國(guó)的發(fā)展

吉他的歷史、現(xiàn)狀以及在中國(guó)的發(fā)展

作為世界三大樂器之一的吉他，以其美妙的音色，豐富的和聲，完美的表現(xiàn)力受到世界各國(guó)人民的喜愛，成為當(dāng)今世界流傳國(guó)家最廣，彈奏人數(shù)最多的樂器?？v觀國(guó)際樂壇，吉他大師們頻繁的巡回演出；競(jìng)爭(zhēng)激烈的吉他國(guó)際賽事；大量豐富的優(yōu)秀作品的涌現(xiàn)，吉他學(xué)習(xí)者們高漲的學(xué)習(xí)熱情，無(wú)不說明吉他在當(dāng)今世界的繁榮發(fā)展。面對(duì)如此音樂界盛況，中國(guó)卻靜寂了許多。雖然近年來有人在國(guó)際上獲獎(jiǎng)，也有國(guó)外大師來華演出，音樂院校也開設(shè)了古典吉他專業(yè)，并有作曲家開始為吉他作曲，但這一切仍然處于起步階段，這種發(fā)展水平與我國(guó)13億人口大國(guó)應(yīng)有的發(fā)展水平相距甚遠(yuǎn)。這種狀況強(qiáng)烈要求國(guó)內(nèi)吉他演奏家、教師、學(xué)習(xí)者、音樂工作者們付出更大的努力來發(fā)展中國(guó)的吉他事業(yè)。

吉 他 簡(jiǎn) 史

吉他是一件非常古老的樂器，它的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過鋼琴與小提琴。早在公元前3000年的古埃及就出現(xiàn)了里拉琴—吉他的雛形。由于吉他的演變不是單線發(fā)展又缺乏早期文字記載，從里拉琴到現(xiàn)代吉他的發(fā)展已是眾說紛紜，有兩種比較權(quán)威的說法：1吉他起源于亞細(xì)亞的魯特琴，通過埃及、波斯、阿拉伯半島，在公元8世紀(jì)左右傳到西班牙。2美索布達(dá)米亞發(fā)現(xiàn)的長(zhǎng)頸魯特琴逐步發(fā)展演變成現(xiàn)代吉他。

12世紀(jì)的西班牙主要流行兩種吉他：拉丁吉他和摩爾吉他（四弦吉他）。16世紀(jì)又出現(xiàn)比維拉琴，演奏方法有用撥片、手指和弓子三種。在這一時(shí)期出現(xiàn)許多偉大的比維拉琴演奏家如：米蘭、穆達(dá)拉等。當(dāng)西班牙的比維拉琴處于頂峰時(shí)，歐洲其他地方的魯特琴發(fā)展活躍并出現(xiàn)了許多作曲家與演奏家，著名的有：加利略（意大利天文學(xué)家加利略的父親）、高第埃爾、約翰多蘭等。隨著17世紀(jì)末羽管鍵琴的出現(xiàn)，魯特琴銷聲匿跡了。在此期間西班牙的比耐爾給拉丁吉他加上了第五根弦。1586年阿拉特發(fā)表了一部吉他教程，使五弦吉他迅速發(fā)展到歐洲其他地區(qū)。

18世紀(jì)巴洛克與洛可可時(shí)期，鍵盤樂與弓弦樂的發(fā)展達(dá)到高峰，而吉他卻處于停滯階段。

18世紀(jì)末19世紀(jì)初，吉他開始復(fù)興。這一時(shí)期涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)吉他史上偉大的音樂家：索爾、阿瓜多、朱利亞尼等，他們創(chuàng)作了大量豐富珍貴的吉他作品，有些至今還做為吉他演奏會(huì)上的優(yōu)秀曲目。當(dāng)時(shí)還有韋伯、柏遼茲、帕格尼尼等音樂大師演奏吉他并為其作曲，特別是帕格尼尼曾為吉他寫了43首短曲，100多首其他類型的作品，此外還有三重奏四重奏等。

19世紀(jì)中期由于鋼琴與交響樂的興盛，吉他再度步入十年衰退期。

19世紀(jì)初吉他被加上了第六根弦，50年代西班牙吉他制作家托列斯確定了現(xiàn)代吉他的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)代吉他真正的誕生了。

9世紀(jì)后期，出現(xiàn)一位偉大的吉他音樂家，被稱為“現(xiàn)代吉他之父”的泰雷加他深入研究吉他的表現(xiàn)力，成功地把巴赫、貝多芬、肖邦等大師的作品改編為吉他曲，大大豐富了吉他曲目。他建立了自己的教學(xué)體系，創(chuàng)作出大量的練習(xí)曲，教出了柳貝特、普霍爾等弟子，并靠他們影響了20世紀(jì)幾乎所有的吉他演奏家。

20世紀(jì)前期泰雷加的弟子們?yōu)榧膹?fù)興做出了巨大貢獻(xiàn)，而吉他真正的繁榮當(dāng)歸功于史上最偉大的吉他演奏家、教育家塞格維亞他的貢獻(xiàn)主要有三個(gè)：

1、用吉他來演奏著名的鋼琴、小提琴曲，此舉在音樂界造成極大的轟動(dòng)與影響，最終使吉他達(dá)到世界三大樂器之一的歷史最高地位。

2、到世界各國(guó)巡回演出并進(jìn)行交流，使世界各地的音樂家和人民認(rèn)識(shí)到吉他這件樂器的魅力，帶動(dòng)了大量作曲家為吉他作曲，如：龐塞、維拉羅勃斯、羅德里戈等。3他奔走于世界各地的音樂院校，設(shè)立了古典吉他專業(yè)并進(jìn)行教學(xué)，他的學(xué)生約翰·威廉斯、朱利安·布里姆、帕肯寧、迪亞士、托馬斯等人都是當(dāng)今世界級(jí)吉他演奏大師。塞格維亞的功績(jī)使他與現(xiàn)代派畫家畢加索、大提琴家卡薩爾斯并稱為西班牙鼎足而立的藝術(shù)大師。當(dāng)代著名作曲家羅德里戈的兩首吉他協(xié)奏曲：《阿蘭湖埃斯》與《為某紳士而作的幻想曲》是吉他藝術(shù)史上的一個(gè)里程碑，向世人證明了吉他的多種性能與豐富的表現(xiàn)力。此外，卡斯泰爾諾沃-泰代斯科、圖里那、托羅巴等優(yōu)秀的作曲家也寫出了一批藝術(shù)性很強(qiáng)的吉他樂曲，二十世紀(jì)的吉他走向了全面的復(fù)興。

二十世紀(jì)優(yōu)秀的吉他作曲家、演奏家不斷涌現(xiàn)。作曲家有巴拉圭的巴里奧斯、古巴的布拉維爾等。演奏家有西班牙的耶佩斯、英國(guó)的布里姆和澳大利亞的威廉斯等。從二十世紀(jì)開始吉他音樂明顯的向著多元化發(fā)展，無(wú)論是吉他的演奏風(fēng)格、吉他音樂的形式以及樂器本身都出現(xiàn)雜沓紛繁的現(xiàn)象。

吉他的特點(diǎn)

一．音色

據(jù)《音樂辭典》（王沛?zhèn)惥幹氛Z(yǔ)篇載：“其（吉他）音色異常優(yōu)美，在所有樂器中算是最嬌嫩最細(xì)致的了。”吉他音色之美令世人陶醉，原因在于手指直接觸弦，并通過手指角度和位置的調(diào)節(jié)可以發(fā)出多種不同的音色，如：在琴孔處彈音色柔美、甜蜜、憂郁，在琴橋處彈音色明亮、開闊、華麗。

二．和聲

吉他有六根弦，可以同時(shí)彈奏四根或撥掃五根六根，因此可以演奏多聲部的樂曲。這種功能除吉他外只有鋼琴豎琴等少數(shù)樂器才有.故吉他不但可以勝任多聲部獨(dú)奏、重奏、協(xié)奏，之外還可以為其他樂器和聲樂伴奏。

三．表現(xiàn)力 ：

吉他具有豐富的表現(xiàn)力，123弦優(yōu)美、華麗有如甜蜜夜鶯的歌唱，456弦低沉、有震撼力宛如詩(shī)人憂郁的低吟。此外，吉他的表現(xiàn)技巧多種多樣，可以模仿大鼓、小鼓、低音號(hào)、黑管、鐘聲、歌唱性樂器等。曲風(fēng)從巴洛克、古典、浪漫到現(xiàn)代各種多元化樂曲無(wú)不表現(xiàn)的淋漓盡致。古典時(shí)期樂圣貝多芬曾盛贊吉他：“簡(jiǎn)直就是一個(gè)小小的管弦樂隊(duì)！”

四．種類繁多：

吉他家族中除了藝術(shù)價(jià)值最高的古典吉他外，還有美國(guó)的夏威夷吉他，西班牙民族歌舞藝術(shù)中的弗拉門哥吉他，世界各國(guó)流行樂通用的民謠吉他、電吉他、貝斯等。這些樂器有不同的音域、彈奏方法、演奏風(fēng)格，大大的擴(kuò)充了吉他家族的成員。使其廣泛的為世界人民所接受。

五．音量：

當(dāng)然吉他也非完美無(wú)缺。吉他最大的一個(gè)缺憾就是音量小，故沒有在交響樂隊(duì)中找到一席之地，常作為室內(nèi)樂出現(xiàn)。但當(dāng)今世界各地有許多的優(yōu)秀吉他制作家正致力于吉他音量的改良，相信不久的將來，吉他的音量會(huì)得到很大的改善。

吉他在中國(guó)的發(fā)展與現(xiàn)狀

1929年，吉他大師塞格維亞到亞洲演出，曾在上海大連停留過，想將吉他音樂介紹給中國(guó)，但當(dāng)時(shí)的主事者拒絕了塞格維亞的演出要求。其后塞格維亞來到日本，在日本引起極大的轟動(dòng)，從此吉他風(fēng)靡日本。如今吉他音樂在日本蓬勃發(fā)展的繁榮盛況或許原來是應(yīng)該在中國(guó)發(fā)生的。

此后多年吉他在中國(guó)幾乎是無(wú)人知曉的樂器，雖受西方文化的沖擊，中國(guó)或多或少的接觸了淺顯的吉他音樂，但吉他在大眾心目中仍是陌生的。

60年代，東方歌舞團(tuán)進(jìn)行西方樂器研究時(shí)開始研究吉他。70到80年代媒體將吉他介紹給大眾，引起了大眾學(xué)習(xí)吉他的興趣。80年代初期有人開始從專業(yè)角度研究古典吉他，并有許多形式的吉他教學(xué)。此時(shí)期涌現(xiàn)出了許多熱情的吉他學(xué)習(xí)者。

88年中國(guó)歌劇舞劇院開設(shè)了古典吉他專業(yè)，從此拉開了中國(guó)吉他專業(yè)教育的序幕。此后中央音樂學(xué)院，上海音樂學(xué)院等音樂院校陸續(xù)開設(shè)了古典吉他專業(yè)。

90年代以北京、上海等大城市為中心，全國(guó)掀起吉他的學(xué)習(xí)熱潮，并出現(xiàn)電視教學(xué)。此一時(shí)期有許多演奏者與教師逐漸成熟起來。

90年代后期中央音樂學(xué)院陳志教授的學(xué)生：王雅夢(mèng)、楊雪菲、李潔等人陸續(xù)在國(guó)際獲得大獎(jiǎng)，讓國(guó)際樂壇對(duì)中國(guó)的吉他水平刮目相看。世界級(jí)吉他大師約翰威廉斯在觀看了她們的演奏后贊賞不已，并贈(zèng)送了兩把名琴-斯摩曼。

98年由中國(guó)首赴西班牙留學(xué)歸國(guó)的吉他演奏家和中國(guó)歌劇舞劇院第一批畢業(yè)生組建了北京愛樂吉他室內(nèi)樂團(tuán)，并開始不斷在各大音樂廳舉行形式多樣的演出，在高校的巡回演出，吸引了大批學(xué)生學(xué)習(xí)吉他，影響深遠(yuǎn)。

此外南京、成都、臺(tái)灣、香港等地成長(zhǎng)起一批優(yōu)秀的演奏家，帶動(dòng)著當(dāng)?shù)氐募l(fā)展。

21世紀(jì)中國(guó)吉他發(fā)展迅速，具有高水平的演奏家不斷涌現(xiàn)；教學(xué)逐漸的規(guī)范起來；為吉他作曲的音樂家越來越多；國(guó)際大師的音樂會(huì)、交流會(huì)也逐漸頻繁起來……，相信中國(guó)吉他在不久的將來定會(huì)走向輝煌。

吉他發(fā)展方向的探討

吉他在中國(guó)要更快的發(fā)展并追上國(guó)際水平的重任落在了所有國(guó)內(nèi)的吉他演奏家、作曲家、教育家的身上。現(xiàn)試論吉他未來的發(fā)展途徑。個(gè)人觀點(diǎn)，以供探討。

一．多舉辦演出

在文化市場(chǎng)繁榮的今天，各大音樂廳里上演著各種音樂會(huì)。如交響樂、弦樂、各種樂器的獨(dú)奏等各種形式的演出，而吉他的音樂會(huì)卻不多。多舉辦音樂會(huì)可以讓更多的人了解吉他音樂的美妙，吸引大眾學(xué)習(xí)吉他的興趣。例如北京愛樂吉他室內(nèi)吉他樂團(tuán)自98年成立以來在北京、上海、昆明等地舉行了幾十場(chǎng)吉他音樂會(huì)，并且多是容易讓大眾接受的普及音樂會(huì)。樂團(tuán)多次邀請(qǐng)小提琴、長(zhǎng)笛弦樂四重奏以及交響樂團(tuán)合作。他們演奏會(huì)之頻繁，內(nèi)容之豐富為國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有，從而使更多的人了解了吉他音樂，并使成千上萬(wàn)的人沉醉于吉他音樂中。而相比之下其他的演奏家就靜寂了很多。希望更多的演奏家能夠舉行演出，為吉他的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

二．在各音樂院校開設(shè)古典吉他專業(yè)。

目前全國(guó)設(shè)有古典吉他專業(yè)的音樂院校只有中央音樂學(xué)院、中國(guó)歌劇舞劇院、上海音樂學(xué)院、成都音樂學(xué)院等幾所，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足今后吉他發(fā)展的需要。所以急需更多的音樂院校開設(shè)古典吉他專業(yè)。

三．繼續(xù)深造。

其實(shí)設(shè)立古典吉他專業(yè)的一大困難就是能夠勝任的老師太少。這就需要吉他演奏家，吉他教師們更深一步地去學(xué)習(xí)，有條件的最好到國(guó)外取留學(xué)。

目前出國(guó)留學(xué)的演奏家廖廖無(wú)幾，北京愛樂吉他室內(nèi)樂團(tuán)有幾個(gè)，中央音樂學(xué)院的學(xué)生有幾個(gè)。另外也可邀請(qǐng)國(guó)外的大師來華講學(xué)給大多數(shù)沒有機(jī)會(huì)出國(guó)學(xué)習(xí)的吉他愛好者創(chuàng)造向大師學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

四．提倡為吉他作曲。

在中國(guó)為吉他作曲的音樂家很早就有，著名的有殷彪先生用中華民族樂曲改編的《彝族舞曲》，受到國(guó)內(nèi)吉他愛好者的喜愛。但總體來看還是很少，而隔海相望的日本卻有很多曲子走上了世界舞臺(tái)。例如：《櫻花變奏曲》，就曾被吉他大師約翰威廉斯數(shù)次錄制，成為吉他界的名曲。這種現(xiàn)象的主要原因是中國(guó)吉他起步晚，吉他音樂的咨訊少、缺乏吉他作曲理論教育，使國(guó)人對(duì)吉他這件樂器的特性認(rèn)識(shí)不夠透徹，以至于無(wú)法完美的將吉他與中華民族音樂相結(jié)合。所幸近年來有些音樂家的作品已初顯鋒芒：如著名作曲家譚盾先生，他的吉他協(xié)奏曲在國(guó)際兩獲格萊美獎(jiǎng)，為中國(guó)吉他作曲博得極高的榮譽(yù)。另外北京愛樂吉他室內(nèi)樂團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)郭玉成先生，到西班牙學(xué)習(xí)吉他作曲歸國(guó)后的作品《巴塞羅那印象》、《幻想曲》、《夢(mèng)中的彩虹》等受到音樂界人士好評(píng)。希望今后會(huì)有更多優(yōu)秀的吉他作品問世，帶動(dòng)中國(guó)吉他的發(fā)展。

五．加強(qiáng)國(guó)內(nèi)，國(guó)外的交流。

在中國(guó)的每個(gè)城市都有吉他愛好者，但大多數(shù)吉他愛好者的對(duì)吉他的認(rèn)識(shí)還有待提高和完善。而要做到這點(diǎn)就必須加強(qiáng)國(guó)內(nèi)各城市和國(guó)內(nèi)與國(guó)外的交流，如邀請(qǐng)國(guó)外名家到國(guó)內(nèi)講學(xué)、演出等。另外因咨訊原因，除少數(shù)大城市外其它地區(qū)對(duì)吉他專業(yè)知識(shí)的了解不全面、滯后甚至于出現(xiàn)偏差，而定期舉行一些全國(guó)性的交流會(huì)、講座和比賽會(huì)在這方面有所彌補(bǔ)。

六．加強(qiáng)吉他資料的完善。

這里所指的資料主要是音像與教學(xué)資料。在音像方面，國(guó)內(nèi)錄制與引進(jìn)的吉他音像制品遠(yuǎn)不及其他樂器豐富，從而造成吉他學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中視聽方面的貧乏。所以希望國(guó)內(nèi)的吉他演奏家們多錄制高質(zhì)量的音像制品，同時(shí)也期待音樂文化傳播媒體多引進(jìn)國(guó)外吉他大師的錄音與錄象來豐富吉他學(xué)習(xí)者的視聽感受。

在教學(xué)資料方面，現(xiàn)在的市場(chǎng)上的教材大部分內(nèi)容重復(fù)并缺少技術(shù)的練習(xí)方法與音樂性的表達(dá)，造成學(xué)習(xí)者沒有理論指導(dǎo)，埋頭苦練反而練出了許多難改的錯(cuò)誤，毛病。近些年國(guó)外出現(xiàn)了許多新的優(yōu)秀的教學(xué)理論（如卡雷巴洛古典吉他教程），使學(xué)習(xí)者能夠更快捷的掌握和認(rèn)識(shí)吉他這件樂器。

優(yōu)秀科學(xué)的學(xué)習(xí)方法一定會(huì)讓大家在學(xué)習(xí)過程中事半功倍，希望今后有更多優(yōu)秀的教材面市，讓那些處于摸索狀態(tài)的學(xué)習(xí)者們高效率的學(xué)習(xí)。

七．吉他的普及。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有近8000萬(wàn)的吉他愛好者，其中專業(yè)學(xué)習(xí)的不足1%，因此吉他普及更多的要靠業(yè)余愛好者對(duì)其身邊周圍的人的影響。所以應(yīng)大力提倡廣大專業(yè)人士舉辦各種形式的正規(guī)學(xué)習(xí)班，來加強(qiáng)業(yè)余愛好者的技術(shù)水平和音樂鑒賞力從而影響更多的人喜愛吉他這件迷人的樂器。另外，學(xué)習(xí)者們?cè)趫?bào)學(xué)習(xí)班時(shí)也應(yīng)多方面審查師資能力。首先要看其師出何處，是否受過專業(yè)音樂教育。然后不可只看手頭工夫，更重要的是看老師是否掌握吉他教學(xué)法。

另外，本人對(duì)吉他的普及有個(gè)個(gè)人的設(shè)想：音樂素質(zhì)是一個(gè)人情趣、品位的表現(xiàn)，中國(guó)作為13億人口的泱泱大國(guó)，人民的音樂素質(zhì)卻普遍低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。因?yàn)橹袊?guó)孩子音樂課相對(duì)比較淺薄并且沒有器樂課，近年來也只是在一些大城市里的部分學(xué)校才開設(shè)器樂課。這種現(xiàn)象與中國(guó)教育系統(tǒng)以及傳統(tǒng)觀念對(duì)音樂的不重視有關(guān)，但更重要的是因?yàn)橹袊?guó)目前還處于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，多數(shù)的家庭尤其是人口眾多的農(nóng)民家庭普遍不富裕，音樂學(xué)習(xí)的費(fèi)用相對(duì)較高，普通的一架鋼琴也得幾千元，這樣的費(fèi)用一般只有城市里經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭才能支付。而農(nóng)民家庭中的孩子則很少有這樣的音樂學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。面對(duì)這種狀況，本人提議用吉他代替鋼琴在中國(guó)樂器課中的位置，下面就其可行性進(jìn)一步探討。

首先就價(jià)位上說，普通的一把吉他在300元左右，練習(xí)琴一百多，這樣的價(jià)位很容易讓中國(guó)人接受，解決了中國(guó)人學(xué)習(xí)音樂中最大的阻礙。

然后從性能上說，就如本人在吉他的特點(diǎn)一章中闡述，吉他的音色優(yōu)美，表現(xiàn)力豐富，可以彈奏各個(gè)音樂時(shí)期的樂曲，演出形式有獨(dú)奏、重奏、協(xié)奏以及伴奏。與鋼琴相比吉他的性能有過之而無(wú)不及。唯一一點(diǎn)是吉他的音量小不及鋼琴，但對(duì)于生活在人口密集環(huán)境下的現(xiàn)代人來說，小音量的樂器在練習(xí)中不會(huì)擾民從而在練琴時(shí)間上可以有更多的選擇。

第三篇：淺析主題酒店在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

淺析主題酒店在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀 一摘要

主題酒店又稱主題文化酒店，是以酒店所在地最有影響力的區(qū)域特征、文化特質(zhì)為素材設(shè)計(jì)、建造、裝飾、經(jīng)營(yíng)和提供服務(wù)的酒店?！?】

主題酒店是20世紀(jì)后半期引入酒店業(yè)的概念，隨著酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，主題酒店的興起成為一種國(guó)際潮流。主題酒店的出現(xiàn)為中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展提供了新思路，是中國(guó)酒店業(yè)未來發(fā)展的新趨勢(shì)。本文理清了有關(guān)主題酒店的定義及其發(fā)展背景，并淺析了主題酒店在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合了本學(xué)期的酒店參觀實(shí)習(xí)所得，將著名主題酒店與我們的參觀酒店---廣州翡翠皇冠酒店，進(jìn)行了比較分析，據(jù)此提出我國(guó)發(fā)展主題酒店的對(duì)策?！?】 關(guān)鍵詞：中國(guó)主題酒店發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展優(yōu)勢(shì)問題策略 二研究背景

世界上最早的主題客房是美國(guó)加尼福利亞的Ｍａｄｏｎｎａｌｎ在１９５８年率先推出１２間主題客房，主題客房面世之后，受到大眾歡迎，隨后發(fā)展成為１０９問，自此，主題酒店作為一種新興的酒店模式，突破傳統(tǒng)酒店經(jīng)營(yíng)方式，以其獨(dú)特的概念文化吸引客人。這種文化體驗(yàn)迅速被大眾認(rèn)同和追捧，并逐步推廣到了全世界。相比起步較早的國(guó)外主題酒店發(fā)展．我國(guó)主題酒店的經(jīng)營(yíng)模式還不夠成熟，主題酒店目前還局限在酒店業(yè)比較發(fā)達(dá)的幾個(gè)城市。而且發(fā)展步伐也較為緩慢。三主題酒店的內(nèi)涵，特征與實(shí)例

（一）主題酒店的相關(guān)概念

主題酒店是指以酒店所在地最有影響力的地域特征、文化特質(zhì)為素材，設(shè)計(jì)、建造、裝飾、生產(chǎn)和提供服務(wù)的酒店，其最大特點(diǎn)是賦予酒店某種主題，并圍繞這種主題建設(shè)具有全方位差異性的酒店氛圍和經(jīng)營(yíng)體系，從而營(yíng)造出一種無(wú)法模仿和復(fù)制的獨(dú)特魅力與個(gè)性特征，實(shí)現(xiàn)提升酒店產(chǎn)品質(zhì)量和品位的目的。主題酒店是以提供特色服務(wù)、具有特定功能和營(yíng)造特定的文化氣氛來吸引顧客，所提供給顧客的已經(jīng)超越了酒店的基本功能，從有形的建筑設(shè)施到無(wú)形的服務(wù)再到更高層次的文化品位。在國(guó)外，主題酒店僅僅是獨(dú)特概念酒店(Unique Concept Hotels)中的一種。獨(dú)特概念酒店主要包括主題酒店(Themed Hotel)、設(shè)計(jì)酒店(Design Hotel)、生活方式酒店(Lifestyle Hotel)、精品酒店(Boutique Hotel)、聯(lián)合品牌酒店(Co-Branded Hotel)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)酒店(Service Quality Hotel)。

在主題酒店發(fā)展的早期，曾提出“主題酒店”也稱“特色酒店”就是利用一些元素在建筑風(fēng)格甚至在經(jīng)營(yíng)中體現(xiàn)某一主題的酒店。而從主題酒店的定義看“主題酒店”與“特色酒店”既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。首先獨(dú)特性、新穎性、文化性是主題酒店和特色酒店生存與發(fā)展的基礎(chǔ)；但主題酒店更加注重主題文化的深度開發(fā)，注重相應(yīng)的環(huán)境營(yíng)造，并且借助環(huán)境突出主題的特色，且強(qiáng)調(diào)環(huán)境全范圍的特色化和鮮明化。所以主題酒店一定是特色酒店，但特色酒店不一定是主題酒店，即主題酒店生存和發(fā)展的資本是個(gè)性化的特色，主題酒店是特色的集中化和系統(tǒng)化，并從酒店的產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、文化等方面整體創(chuàng)新和特色。在《主題酒店》一書中把主題酒店定義為“主題”與“酒店”兩者的結(jié)合，以文化為主題，以酒店為載體，以旅客的體驗(yàn)為本質(zhì)。主題酒店是通過一系列圍繞一個(gè)鮮明主題為吸引標(biāo)志，向顧客提供住宿、長(zhǎng)飲、娛樂活動(dòng)等所需的場(chǎng)所?！?】

由主題酒店的概念可知主題酒店的類型應(yīng)當(dāng)是多種多樣的，一般的類型見表1。【4】 表1：主題酒店一般類型

（二）主題酒店的特征 與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化的酒店比較。主題酒店特征鮮明： ｌ、有突出的文化內(nèi)涵

文化是主題酒店的靈魂。顧客放棄經(jīng)營(yíng)更加成熟的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的傳統(tǒng)酒店，轉(zhuǎn)而選擇主題酒店，是希望能夠獲得非同一般的文化體驗(yàn)。文化內(nèi)涵，是主題酒店的生命力所在。一個(gè)設(shè)有靈魂的主題酒店，同時(shí)又失去了標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)，將難以在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。所以。只有在產(chǎn)品中融入豐富的文化內(nèi)涵，突出鮮明的個(gè)性。才能吸引顧客。主題酒店的文化氛圍不僅要體現(xiàn)在酒店的外觀設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、裝飾等硬件方面，同時(shí)，員工制服，服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)方式等方面也要體現(xiàn)主題內(nèi)涵，從而營(yíng)造獨(dú)一無(wú)二的酒店文化。２、有明顯的市場(chǎng)分隔 隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，顧客的需求也發(fā)生著日新月異的變化，酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，酒店市場(chǎng)的細(xì)分開始精細(xì)化。沒有一個(gè)酒店可以滿足所有市場(chǎng)需求，為了滿足特定游客的需求，酒店只有提供差異化的產(chǎn)品，才能在酒店市場(chǎng)中占據(jù)一定市場(chǎng)份額。當(dāng)酒店產(chǎn)品在技術(shù)，管理、服務(wù)、或者是價(jià)格，銷售等方面形成明特征，有利于市場(chǎng)上其他產(chǎn)品時(shí)，其獨(dú)特形象會(huì)為公眾所熟知，形成明顯的市場(chǎng)分隔。主題酒店正是通過在常規(guī)產(chǎn)品中引入特定主題文化。提供個(gè)性化的服務(wù)為，從而滿足了顧客的求新求異的需求，還提升了酒店自身的品位和競(jìng)爭(zhēng)力

３、有獨(dú)特的娛樂體驗(yàn)

隨著酒店產(chǎn)品的不斷升級(jí)。人們已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的功能單一，產(chǎn)品雷同的酒店。酒店不再是單純食宿的場(chǎng)所。還應(yīng)該是具有特定內(nèi)涵精神樂園。所以，處于新時(shí)期的現(xiàn)代酒店。應(yīng)該根據(jù)顧客的不同需求。力爭(zhēng)創(chuàng)新．設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者有特殊體驗(yàn)的酒店。主題酒店一般注重顧客的參與，酒店整體設(shè)計(jì)，產(chǎn)品，服務(wù)細(xì)節(jié)都具有突出的主題和文化性，能帶給顧客特別的體驗(yàn)?！?】

實(shí)例（世界，國(guó)內(nèi)著名的主題酒店VS翡翠皇冠假日酒店）1主題酒店之都——拉斯維加斯

目前世界上的主題酒店以美國(guó)的“賭城”拉斯維加斯最為集中和著名。拉斯維加斯是酒店之都，更是主題酒店之都，柏列吉?dú)W酒店——模仿意大利北部同名小鎮(zhèn)的景觀建成，有3000個(gè)房間。店前有一個(gè)30000多平方米的人工湖，噴泉高達(dá)72米，水池舞臺(tái)縱深8米，經(jīng)常表演水中舞蹈和特技魔術(shù)。金字塔酒店——以埃及金字塔為主題，外形是人面獅身像，有4407 個(gè)客房，是世界上第三大度假酒店，第四大金字塔。

2北極圈冰雕酒店

北極圈冰雕酒店這個(gè)位于瑞典的ice hotel在北極圈向北大約200公里左右的地方。其室內(nèi)外都是用冰塊建造而成的。在這個(gè)冰冷的環(huán)境中，設(shè)計(jì)師將每一處都進(jìn)行了藝術(shù)加工，無(wú)論是屋頂?shù)谋瘛⑦€是用冰打造的椅子和床，所到之處，讓冰的藝術(shù)魅力寒冷中展現(xiàn)得淋漓盡致。相信每一個(gè)來到此處的人，都會(huì)忍住寒冷，在這里住上幾天，感受冰的藝術(shù)魅力。3鹽巴旅館鹽巴旅館在南美洲玻利維亞西部一望無(wú)際的鹽田里，有一家世界上獨(dú)一無(wú)二全用鹽巴建成的旅館。除了四周的墻壁，就連屋頂、床鋪、桌椅及地板等，也都是用鹽巴做成的。鹽巴旅館里面的設(shè)施一應(yīng)俱全，設(shè)有房間、餐廳、酒吧和舞廳。旅館還有一條特殊的規(guī)定：不可以用舌頭舔墻。4北京拉斐特城堡酒店

北京拉斐特城堡酒店是參照法國(guó)十大貴族城堡之一的“拉菲特城堡”為模型設(shè)計(jì)的，再現(xiàn)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期巴洛克式的建筑風(fēng)格。設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)東西配樓與主城堡協(xié)調(diào)對(duì)應(yīng)，布局十分巧妙。東西配樓內(nèi)開設(shè)豪華套間和標(biāo)準(zhǔn)間，主樓除大型宴會(huì)廳外，地下室還設(shè)有酒文化博物館、品酒屋、酒吧、酒窖。拉斐特城堡酒店是會(huì)議、旅游及休閑的首選之處。5翡翠皇冠假日酒店

翡翠皇冠假日酒店是洲際酒店集團(tuán)旗下的會(huì)展型商務(wù)五星級(jí)酒店品牌，酒店以綠色環(huán)保為建造宗旨，擁有406間舒適優(yōu)雅的客房，面積均在45平方米以上，所有客房外皆有獨(dú)立陽(yáng)臺(tái)，可從不同角度眺望山景。酒店內(nèi)格調(diào)精致的ADD泛亞自助餐廳、新派粵菜風(fēng)情的“香雪樓”中餐廳、薈萃南北風(fēng)味小吃的“滋味館”，為您呈現(xiàn)中式、西式美食盛宴。會(huì)議設(shè)施專業(yè)完備，宴會(huì)場(chǎng)地超過2,600平方米，無(wú)柱式設(shè)計(jì)的翡翠宴會(huì)廳面積達(dá)910平方米，另外還有9個(gè)頗具特色的多功能廳，可承接不同類型的宴會(huì)及會(huì)議。我們參觀的這家酒店并非是主題酒店的代表，但可以參照主題酒店的風(fēng)格，做好特色會(huì)議主題酒店。

四主題酒店在中國(guó)的發(fā)展 主題酒店在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的飛速發(fā)展，作為旅游業(yè)三大支柱之一的酒店業(yè)也蓬勃發(fā)展起來。但產(chǎn)品同質(zhì)化誘發(fā)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求的個(gè)性化和體驗(yàn)旅游的發(fā)展等，給國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展帶來了新挑戰(zhàn)。另外,國(guó)際知名品牌酒店在國(guó)內(nèi)異軍突起,給本土酒店業(yè)的發(fā)展帶來了巨大壓力。而主題酒店的出現(xiàn),為解決國(guó)內(nèi)由于產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求的個(gè)性化等問題提供了新思路?！?】

我國(guó)主題酒店的劃分根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)有不同的劃分。根據(jù)酒店的主題內(nèi)容和選材不同，我國(guó)的主題酒店可以分為自然風(fēng)光酒店、歷史文化酒店、城市特色酒店以及名人文化酒店和傳說科幻酒店等。按照發(fā)展階段和層次的不同又分為功能性主題酒店和文化性酒店。目前我國(guó)主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀有以下幾個(gè)特征： 1區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

在國(guó)外，主題酒店的發(fā)展較早，發(fā)展速度也較快，在運(yùn)行手段和經(jīng)營(yíng)模式上比較成熟，發(fā)展勢(shì)頭良好。但是目前在我國(guó)主題酒店的發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒法和外國(guó)相比，在區(qū)域上還僅僅局限在酒店業(yè)比較發(fā)達(dá)的上海、深圳、北京等地，而在其他城市發(fā)展步伐滯后又緩慢。我國(guó)第一家真正意義上的主題酒店，是2011年在深圳開業(yè)的威尼斯皇冠假日酒店，該酒店是中國(guó)首座以威尼斯文化為主題的五星級(jí)商務(wù)度假酒店。威尼斯酒店受到客戶的青睞和酒店業(yè)的矚目，在一定程度上反映主題酒店這個(gè)新生事物已經(jīng)在我國(guó)生根、發(fā)芽。2將資源或產(chǎn)品作為主題

將資源和產(chǎn)品作為主題的情況是我國(guó)主題酒店目前比較普遍的一個(gè)現(xiàn)象。例如，很多酒店都有溫泉資源，便提出打造溫泉主題酒店。而實(shí)際上，溫泉并不能作為一個(gè)酒店主題。溫泉是一種資源，以溫泉資源為基礎(chǔ)建立的溫泉度假村，從而形成溫泉產(chǎn)品。但資源和產(chǎn)品都不構(gòu)成主題。主題是一個(gè)核心的、內(nèi)在的東西，需喲啊一系列實(shí)體、非實(shí)體的形式來表現(xiàn)，即主題需要通過酒店資源和產(chǎn)品來展現(xiàn)，但他們本身不是主題內(nèi)在的東西。主題酒店的核心是文化，因此，以溫泉資源為依托建成溫泉產(chǎn)品，而要打造成主題酒店，則需要溫泉文化的支撐。但這并不意味著所有依托溫泉文化的主題酒店都一樣，因?yàn)槲幕灿卸喾N形式。如廣東的御溫泉采用綜合性的方式，而溫泉谷則采用盛唐文化的方式。同理，以生態(tài)作為主題的做法也是錯(cuò)誤的。生態(tài)首先是一個(gè)資源，要把它轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，在這個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化成生態(tài)文化，才可能真正成為主題。這是極其容易讓我們走入誤區(qū)的地方。3由規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向文化競(jìng)爭(zhēng)

目前主題酒店成為很多酒店的新的發(fā)展方向，但同時(shí)主題的文化定位往往是主題酒店成功與否的關(guān)鍵。主題酒店是實(shí)現(xiàn)差異化的一種有效方式，也會(huì)是未來酒店業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，然而，酒店產(chǎn)品的資本沉淀性強(qiáng)，很難轉(zhuǎn)項(xiàng)，一旦失敗，后果難以估量，其中的風(fēng)險(xiǎn)不容小覷，所以遵循市場(chǎng)的規(guī)律來進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，做好事前的評(píng)估工作非常重要。這就要求我們對(duì)主題酒店的文化進(jìn)行認(rèn)真的文化定位和主題建設(shè)。我國(guó)目前的很多主題酒店都存在這種情況，定位不準(zhǔn)，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，同時(shí)也挫傷了人們建設(shè)主題酒店的積極性，不利于我國(guó)主題酒店的可持續(xù)發(fā)展。【7】

（二）主題酒店在中國(guó)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析 1自然資源和文化資源豐富。

我國(guó)在主題酒店開發(fā)上的資源優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。主題酒店，也稱特色酒店，就是利用一些文化元素在建筑風(fēng)格甚至在經(jīng)營(yíng)中體現(xiàn)某一主題的酒店。歷史、文化、城市、自然、神話童話故事等都可成為酒店借以發(fā)揮的主題。我國(guó)作為歷史地理資源豐富的文化大國(guó)在以上幾方面的資源為國(guó)內(nèi)開發(fā)主題酒店創(chuàng)造了有利條件。2主題酒店具有很大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力。

主題酒店在國(guó)外已經(jīng)形成了成熟的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展模式，而在我國(guó)，主題酒店目前僅限在酒店業(yè)比較發(fā)達(dá)的一線城市，這說明主題酒店在我國(guó)有非常大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力。截至2008年末，我國(guó)共有星級(jí)飯店14099家，酒店的過度建設(shè)，設(shè)備、產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)方式單一已經(jīng)嚴(yán)重制約了酒店業(yè)的發(fā)展。而主題酒店的推出作為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，是酒店獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要途徑。

3主題酒店建設(shè)步入標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展進(jìn)程

2006年12月8日，國(guó)際主題酒店研究會(huì)正式創(chuàng)立。創(chuàng)立大會(huì)由100余家酒店報(bào)名參會(huì)。來自全國(guó)各地的200余名相關(guān)專家、學(xué)者、企業(yè)家出席，并正式授牌了22家中國(guó)主題酒店，出版發(fā)行了中國(guó)首部主題酒店類專著《主題酒店》。創(chuàng)立大會(huì)通過了《主題酒店開發(fā)、運(yùn)營(yíng)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，這標(biāo)志著國(guó)內(nèi)主題酒店建設(shè)步入標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程?！?】

（三）主題酒店在中國(guó)發(fā)展出現(xiàn)的問題 主題酒店建設(shè)缺乏核心內(nèi)涵

主題酒店的產(chǎn)品和服務(wù)所呈現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵就是其核心內(nèi)涵，是一般酒店的基本功能以及社會(huì)功能在內(nèi)涵以及外延方面的文化性延伸。所以，主題酒店從設(shè)計(jì)風(fēng)格、建設(shè)類型、裝修特色到管理理念、服務(wù)質(zhì)量等方面都必須凸顯獨(dú)具特色的核心內(nèi)涵，以便形成獨(dú)特的主題特色。在酒店的經(jīng)營(yíng)中，怎樣才能更好地把我主題并充分挖掘主題酒店的文化內(nèi)涵是建設(shè)主題酒店的核心問題。我國(guó)不少主題酒店對(duì)于支撐酒店主題的環(huán)境以及展示的系列性不夠重視，比如在選擇主題時(shí)不注重地域文化特色，在建設(shè)產(chǎn)品時(shí)缺乏系統(tǒng)性，縮短了主題酒店的生命周期，其中比較典型的例子就是杭州的夢(mèng)幻城堡酒店。2.缺乏明確的主題酒店價(jià)值訴求

差異化或個(gè)性化是主題酒店的一個(gè)重要特征，也就是通過挖掘不同主題文化并加以演繹從而形成獨(dú)具特色的市場(chǎng)形象。然而，中國(guó)很多主題酒店在發(fā)展過程中容易忽略一個(gè)十分嚴(yán)重的問題，即目標(biāo)市場(chǎng)的核心價(jià)值訴求。大部分中國(guó)主題酒店的傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維是，更加關(guān)注戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而并不重視怎樣為顧客早就更多的價(jià)值體驗(yàn)。所以，在中國(guó)主題酒店的經(jīng)營(yíng)過程中存在片面求新求奇而不注重市場(chǎng)訴求，比如國(guó)內(nèi)的一些便便餐廳之類的主題酒店等，僅僅是為了迎合消費(fèi)市場(chǎng)的一種獵奇心理，而沒有考慮顧客的更深層次的價(jià)值需求，無(wú)法確保這類主題酒店的持續(xù)、健康、快速發(fā)展的問題。3.投資大、定位偏差，市場(chǎng)難保證。主題酒店占地面積大，所以目前我國(guó)的主題酒店一般都建在地價(jià)比較便宜的城市近郊，定位于度假酒店。但主題酒店一般投資巨大，深圳的威尼斯酒店投資達(dá)4億多元，已經(jīng)“流產(chǎn)”的杭州夢(mèng)幻城堡酒店預(yù)計(jì)投資15億元。如此大的投資，定位于度假旅游市場(chǎng)很難實(shí)現(xiàn)盈利，甚至連回收成本都成問題。而且主題酒店日常經(jīng)營(yíng)中維護(hù)費(fèi)用很高，同時(shí)度假客人又有很強(qiáng)的季節(jié)性，只靠度假收入酒店根本無(wú)法生存。4.過分依賴“主題”。

由于主題酒店在營(yíng)業(yè)初始市場(chǎng)中無(wú)人或很少有人競(jìng)爭(zhēng)，所以往往會(huì)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。但一般酒店在經(jīng)營(yíng)5年后都會(huì)對(duì)硬件進(jìn)行改造對(duì)軟件進(jìn)行調(diào)整，更不用說以“主題”為靈魂的主題酒店了。一個(gè)酒店如果長(zhǎng)期在硬件和軟件方面一成不變，僅依靠初始的“主題”來吸引游客，它會(huì)很快陷入困境?！?】 主題酒店與特色酒店混為一談。

由于起步較早的主題酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，所以很多傳統(tǒng)酒店紛紛向主題酒店轉(zhuǎn)型，一些新的酒店也有很多定位于主題酒店。這時(shí)，一些將主題酒店與特色酒店劃等號(hào)的現(xiàn)象凸顯出來。一時(shí)間各類“主題酒店”遍布全國(guó)，但僅僅具有一定主題特色的酒店智能算是特色酒店，只是擁有主題酒店相關(guān)的表面特征。主題酒店體現(xiàn)的不僅僅是外觀設(shè)計(jì)、裝修，重點(diǎn)是服務(wù)是酒店的文化?！?0】 五我國(guó)主題酒店發(fā)展策略 1做好市場(chǎng)定位。

目前，我國(guó)高檔酒店客源主要是商務(wù)和會(huì)議客人，以上海五星級(jí)酒店為例，2002年五星級(jí)酒店的商務(wù)客人和會(huì)議客人占到總數(shù)的70%左右。[5]因此，酒店在選擇主題的時(shí)候就應(yīng)當(dāng)適當(dāng)偏向于商務(wù)會(huì)議客人的需求，以他們的需求為向?qū)?，投入較大的財(cái)力、人力為這些客人做準(zhǔn)備。

2結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，充分利用周邊條件。

中國(guó)有許多獨(dú)具特色地方，環(huán)境宜人，在這樣的地方建造主題酒店就不必過分追求規(guī)模，而是應(yīng)當(dāng)把當(dāng)?shù)氐奶厣灾黝}的形式融入到酒店中來，譬如江南水鄉(xiāng)，在江浙一帶可以以水鄉(xiāng)為主題建主題酒店，并不要求有多么奢華，相反恰恰是要與水鄉(xiāng)的環(huán)境相適應(yīng)，古樸、幽靜的環(huán)境更能吸引人。另外酒店可以就地取材，盡量使酒店與當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境相協(xié)調(diào)，不至于突兀。3酒店要不斷創(chuàng)新。酒店的主題一旦確定，就會(huì)給人留下固定的映象，久而久之消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這種特定的環(huán)境模式產(chǎn)生厭煩的情緒。所以，酒店應(yīng)當(dāng)不斷地給自己注入新的活力，去留住回頭客，期中包括文化內(nèi)涵上的創(chuàng)新和酒店軟硬件上的創(chuàng)新，在酒店的主題上要不斷地延伸，挖掘深的、新的東西，可以結(jié)合時(shí)代的潮流，適當(dāng)利用流行元素。4控制數(shù)量，合理布局。

控制主題酒店的數(shù)量不僅可以使資源得到合理有效的利用，還能提高酒店的質(zhì)量，給主題酒店乃至酒店業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展空間。目前主題酒店的發(fā)展還主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，而中國(guó)許多地方都有值得開發(fā)的地方，越來越多曾被人忽視的地方也正吸引著大量的游客，那里將會(huì)成為旅游勝地，那里的主題酒店定會(huì)給人留下特別的印象。4做好宣傳，提高酒店知名度。

首先要設(shè)計(jì)好品牌形象，突出主題，做好網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等媒介的宣傳，其次可以與當(dāng)?shù)氐穆糜谓Y(jié)合起來，借助政府的力量，視為旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還可以參加各種會(huì)展，有針對(duì)性地對(duì)商務(wù)會(huì)議客人進(jìn)行宣傳。主題酒店在中國(guó)是新生的，它的發(fā)展是一種趨勢(shì)，其生命力是強(qiáng)大的。中國(guó)主題酒店既有成功的例子也有失敗的教訓(xùn)，無(wú)論是成功還是失敗，我們都從中獲取經(jīng)驗(yàn)，使之更符合中國(guó)化的需要，不斷地提高、完善，中國(guó)主題酒店必將在酒店行業(yè)占據(jù)重要的一席之地，給中國(guó)旅游業(yè)甚至國(guó)民收入等方面帶來巨大的利益。5走可持續(xù)發(fā)展之路

主題酒店憑借鮮明的產(chǎn)品特色和準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位逐漸占領(lǐng)越來越多的市場(chǎng)份額，成為酒店業(yè)發(fā)展的新熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)主題酒店大量興建。需要注意，市場(chǎng)需求是不斷變化的，顧客對(duì)主題酒店產(chǎn)品的喜好受多種因素變化的影響。因此，延長(zhǎng)主題酒店生命周期，實(shí) 現(xiàn)主題酒店的可持續(xù)發(fā)展，是主題酒店經(jīng)營(yíng)管理的核心問題之一。要想主題酒店持久長(zhǎng)遠(yuǎn) 的發(fā)展，投資者就需要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?！?1】 六參考文獻(xiàn) 【1】論主題酒店的發(fā)展，宮威，沈陽(yáng)師范大學(xué)渤海學(xué)院 【2】淺議主題酒店在我國(guó)的發(fā)展對(duì)策，楊遠(yuǎn)萃，江西外語(yǔ)外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，江西，南昌 330099 【3】主題酒店的發(fā)展研究 袁曾鴻，四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 【4】魅力主題酒店[J], 楊俊峰，中國(guó)中小企業(yè) ,2006.8:27 【5】我國(guó)主題酒店建材探討，夏華麗，文化空間

【6】淺析國(guó)內(nèi)主題酒店的開發(fā)，旅游經(jīng)濟(jì)，2007（10）

【7】我國(guó)主題酒店的可持續(xù)發(fā)展，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）【8】中國(guó)主題酒店發(fā)展策略研究，中國(guó)商報(bào)，2010（5）

【9】主題酒店在中國(guó)本土文化發(fā)展研究，邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2005（10）【10】我國(guó)主題酒店發(fā)展現(xiàn)狀分析及價(jià)值創(chuàng)新策略，北方經(jīng)貿(mào)，2013（2）【11】秦浩孟清超主題酒店的定位研究[J],商業(yè)經(jīng)濟(jì)文繪,2004.4

第四篇：中國(guó)涂料發(fā)展現(xiàn)狀

2009年4月1日

中國(guó)涂料與發(fā)達(dá)國(guó)家5大差距其人才居首位

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，世界涂料行業(yè)與中國(guó)涂料行業(yè)相互滲透、相互影響，使中國(guó)涂料行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，并取得了快速的發(fā)展。2008年，中國(guó)涂料總產(chǎn)量達(dá)到638萬(wàn)t（1175個(gè)企業(yè)），總產(chǎn)值1550億元（2149個(gè)企業(yè)），總?cè)萘績(jī)H次于美國(guó)。

但作為最大的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)涂料工業(yè)的發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家之間還存在著很大的差距。包括市場(chǎng)容量和人均消費(fèi)水平、市場(chǎng)規(guī)范程度、產(chǎn)業(yè)集中度、人才、企業(yè)規(guī)模和財(cái)力、技術(shù)創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)模式和思想觀念、法律法規(guī)等。這些都是我們亟須解決和關(guān)注的問題。其中，人才方面的差距在這其中位居首位。

1、缺乏全球經(jīng)營(yíng)理念、集團(tuán)管理思路、金融外貿(mào)思想、上下游一體化營(yíng)銷模式、走出去引進(jìn)來等綜合素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才。涂料行業(yè)以民營(yíng)性質(zhì)的中小企業(yè)為主，企業(yè)擁有者和管理者文化水平普遍偏低，大多數(shù)企業(yè)有市場(chǎng)地域性、產(chǎn)品單一性的弱勢(shì)，很少有企業(yè)到國(guó)外建廠經(jīng)營(yíng)。中國(guó)本土涂料企業(yè)發(fā)展壯大的空間很大

2、缺乏持續(xù)穩(wěn)定的、素質(zhì)很高的、致力于新產(chǎn)品新工藝開發(fā)的技術(shù)人才。由于基礎(chǔ)設(shè)施、科研經(jīng)費(fèi)和實(shí)驗(yàn)設(shè)備的缺乏，產(chǎn)品開發(fā)大多處于低水平階段，技術(shù)人員常常做些原材料替代、節(jié)代的試驗(yàn)，創(chuàng)新成分較少。就外資涂料企業(yè)與民族涂料企業(yè)而言，外資企業(yè)有良好的薪資和福利待遇，有獲取先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，這些都是民族涂料企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，而這又是吸引人才的最重要的兩點(diǎn)?，F(xiàn)在中國(guó)很多中小涂料企業(yè)面臨的最嚴(yán)峻的形勢(shì)是，一方面無(wú)法招攬需要的人才，另一方面自己辛辛苦苦培養(yǎng)的人才還面臨隨時(shí)被挖走的壓力。行業(yè)專家斷層現(xiàn)象嚴(yán)重，除老一代有些知名的技術(shù)專家外，中青年一代技術(shù)專家?guī)缀鯖]有全國(guó)公認(rèn)的本專業(yè)領(lǐng)頭羊。有可能在涂料業(yè)做出成績(jī)，中國(guó)年輕的技術(shù)專家缺乏

3、缺乏一支理論和實(shí)踐水平都很高的涂料專業(yè)師資隊(duì)伍?，F(xiàn)在的中國(guó)還沒有真正意義上的涂料高校和涂料專業(yè)，因而就形成不了一支正規(guī)化的涂料專業(yè)老師隊(duì)伍，涂料行業(yè)專家都是游擊性地為企業(yè)、為行業(yè)、為政府服務(wù)。沒有規(guī)范的教育體系，涂料教育 形成不了系統(tǒng)的理論，對(duì)涂料行業(yè)的專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)大多依靠“師傅傳授徒弟”的模式，技術(shù)人員科研水平的提高大多靠自己的摸索和自身的天分。技術(shù)和配方的傳承性和系統(tǒng)性不足。充實(shí)自己的專業(yè)知識(shí)，有可能在高校開設(shè)專業(yè)，做領(lǐng)頭羊

4、涂料行業(yè)普遍缺乏高素質(zhì)的生產(chǎn)能手和后期熟練的施工隊(duì)伍。生產(chǎn)中制漆調(diào)色人員、分析檢測(cè)人員嚴(yán)重缺乏，或者水平良莠不齊，專業(yè)程度不夠。后期施工多以民工為主，現(xiàn)場(chǎng)缺乏涂料監(jiān)理和專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)。涂裝缺陷往往不是由于涂料質(zhì)量造成，而是產(chǎn)生于施工手法和涂裝的不專業(yè)。內(nèi)資企業(yè)難以招聘到專業(yè)施工人員，難以擴(kuò)大自己的企業(yè)規(guī)模，現(xiàn)在都是外資涂料在引領(lǐng)中國(guó)涂料市場(chǎng)

2009.10.11評(píng)述

第五篇：中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)出入境旅游市場(chǎng)分析

【摘要】：

隨著中國(guó)改革開放的深入、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和國(guó)民收入水平的迅速提高，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的變化，中國(guó)潛力巨大的出境旅游市場(chǎng)已引起全球矚目，但是入境旅游市場(chǎng)卻持續(xù)低迷，出境旅游這一高額利潤(rùn)市場(chǎng)也受到國(guó)內(nèi)外旅行社的普遍關(guān)注。本文采用市場(chǎng)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論對(duì)中國(guó)出入境旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，揭示我國(guó)旅游貿(mào)易逆差的原因，以及入境旅游市場(chǎng)目前存在的問題及原因。針對(duì)相關(guān)問題提出個(gè)人建議及解決措施。

【關(guān)鍵詞】：

出境旅游

入境旅游

旅游逆差

旅游業(yè)是為滿足旅游者在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生的食、行、游、住、購(gòu)、娛等需求,提供相關(guān)旅游產(chǎn)品與服務(wù)為主的復(fù)合性產(chǎn)業(yè),主要包括:觀光產(chǎn)業(yè)、度假產(chǎn)、康體產(chǎn)業(yè)，商務(wù)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等等。而在一定條件下商業(yè)、餐飲業(yè)、旅游地產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)也由于本身具有重要特色而會(huì)歸入其范圍內(nèi)。因而,旅游業(yè)可說是一種無(wú)煙產(chǎn)業(yè),優(yōu)勢(shì)明顯。

在當(dāng)今時(shí)代,旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一,在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展,解決就業(yè),幫助扶貧開發(fā)方面成效顯著,產(chǎn)業(yè)不斷提高。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一的中國(guó)旅游業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)、以及對(duì)文化的提升與環(huán)境的改善作用也日益顯現(xiàn)。

改革開放以來中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，我國(guó)旅游人數(shù)逐年增長(zhǎng)，旅游資源日益豐富，旅游市場(chǎng)日趨完善。在中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的現(xiàn)象之下我們來看一下中國(guó)出入境旅游業(yè)發(fā)展的分析。

一、我國(guó)出入境游客數(shù)量狀況

據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的《2013年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2013年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)32.62億人次，比上年增長(zhǎng)10.3%。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入26276.12億元人民幣，比上年增長(zhǎng)15.7%。入境旅游人數(shù)12907.78萬(wàn)人次，比上年下降2.5%。其中：外國(guó)人2629.03萬(wàn)人次，下降3.3%；香港同胞7688.46萬(wàn)人次，下降2.3%；澳門同胞2074.03萬(wàn)人次，下降2.0%；臺(tái)灣同胞516.25萬(wàn)人次，下降3.3%。中國(guó)國(guó)家旅游局3日宣布，截至2014年11月，中國(guó)內(nèi)地公民當(dāng)年出境游首破1億人次。

從旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，我國(guó)旅游市場(chǎng)中出入境游客數(shù)量分布不均，我國(guó)入境旅游市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，出境旅游市場(chǎng)則發(fā)展良好，這就造成了我國(guó)旅游業(yè)的貿(mào)易逆差，近幾年來我國(guó)旅游業(yè)貿(mào)易逆差持續(xù)增大，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)旅游業(yè)境外消費(fèi)1020億美元，貿(mào)易逆差519億美元；2013年境外消費(fèi)1287億美元，貿(mào)易逆差769億美元；2014年前6個(gè)月境外消費(fèi)700億美元，逆差470億美元，預(yù)計(jì)2014年貿(mào)易逆差會(huì)超過1000億美元。

二、出現(xiàn)旅游貿(mào)易逆差持續(xù)增長(zhǎng)的原因

（一）旅游環(huán)境不盡如人意

旅游環(huán)境分自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和法律環(huán)境，這三種環(huán)境都是旅游資源，應(yīng)并重開發(fā)。如今，大家都認(rèn)準(zhǔn)了旅游是投資少、見效快、就業(yè)廣的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，全國(guó)有20多個(gè)省、市、自治區(qū)將旅游作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)來抓，有的一個(gè)省就設(shè)了40個(gè)旅游開發(fā)區(qū)。比如神秘的西雙版納是我國(guó)寶貴的熱帶原始森林，是一個(gè)極具有開發(fā)價(jià)值的旅游風(fēng)景區(qū)，但近十幾年的毀林開荒，伐木取薪，使森林面積急劇下降，原來良好的生態(tài)環(huán)境現(xiàn)在已降到臨界限。旅游資源的掠奪性砍伐、文化遺產(chǎn)的人為破壞。此外，據(jù)對(duì)中國(guó)42處風(fēng)景名勝旅游景點(diǎn)的調(diào)查，其中31處存在嚴(yán)重的旅游垃圾污染問題，占被調(diào)查總數(shù)的73.8%；污染比較嚴(yán)重的有4處，只有8處的環(huán)境破壞與污染較輕，僅占被調(diào)查總數(shù)的19.05%。

人們對(duì)于同屬旅游環(huán)境的社會(huì)環(huán)境，在現(xiàn)代旅游開發(fā)中，比起自然資源來，對(duì)游客的影響往往更加認(rèn)識(shí)不足。破壞社會(huì)環(huán)境也是破壞旅游資源的道理還未引起人們的重視。

還有，法律環(huán)境也有待改善。一國(guó)旅游環(huán)境中種種因素，包括政治的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、社會(huì)的、文化的乃至心理的因素，但其中起決定作用是法律因素，因?yàn)樯鲜龈鞣N因素，主要是通過一定法律體制和法律規(guī)定，對(duì)外國(guó)旅游者和旅游服務(wù)貿(mào)易投資者直接予以影響。

（二）缺乏國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的旅游服務(wù)

旅游業(yè)實(shí)際上是跨國(guó)性的行業(yè)。只有消除國(guó)際旅游的障礙，保證國(guó)際旅游人數(shù)增加才能為國(guó)家賺取經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需的外匯。而優(yōu)質(zhì)、高效、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的旅游服務(wù)，又是保證國(guó)際旅游者重復(fù)消費(fèi)的重要條件。而中國(guó)目前正缺乏這種國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的旅游服務(wù)，例如，簽證手續(xù)煩瑣、海關(guān)和邊檢的效率低下、兌幣地點(diǎn)少等。另外，就是旅行社市場(chǎng)較為混亂。比如，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)相壓價(jià)、高額回扣、價(jià)格欺詐、非法經(jīng)營(yíng)、違規(guī)經(jīng)營(yíng)、違規(guī)操作；服務(wù)貿(mào)易方面的“降格服務(wù)”等。

（三）缺少對(duì)旅游景點(diǎn)的開發(fā)和保護(hù) 旅游資源不等于旅游產(chǎn)品，更不等于旅游業(yè)。開發(fā)旅游業(yè)必須樹立旅游產(chǎn)品的觀念，而旅游產(chǎn)品是由旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等方面有機(jī)組成的綜合體。不注重旅游資源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，旅游業(yè)就不可能有持續(xù)發(fā)展。例如自然景觀，國(guó)家認(rèn)定的風(fēng)景名勝區(qū)512處，只重視開發(fā)使用，而不注意管理保護(hù)。

（四）旅游商品供應(yīng)存在問題多多

國(guó)際旅游商品創(chuàng)匯占旅游收入的40 – 50%，香港高達(dá)60%，我國(guó)大陸這一比例平均為20%。旅游是一種異地的精神和物質(zhì)的享受活動(dòng)，而購(gòu)物則是旅游過程中的延伸和旅游感受的物化，這就要求旅游商品具有地方性、民族性、紀(jì)念性、知識(shí)性、藝術(shù)性、趣味性、收藏性等特色，至少具備一項(xiàng)，兼有多項(xiàng)更佳。而我國(guó)的旅游商品樣式陳舊，品種單一；粗制濫造、質(zhì)量低劣；缺少地方特色，市場(chǎng)趨于雷同；商品文化含量、藝術(shù)品味不高，等等。

（五）旅游業(yè)的素質(zhì)有待進(jìn)一步提高 這里所指的素質(zhì)：一是隊(duì)伍素質(zhì)；二是產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，包括景點(diǎn)建設(shè)，商品開發(fā)，旅游規(guī)則，產(chǎn)業(yè)格局，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)管理，規(guī)范市場(chǎng)秩序，等等。如果不提高，將無(wú)法經(jīng)營(yíng)好經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際旅游。

三、緩解我國(guó)旅游貿(mào)易逆差措施

（一)實(shí)施旅游人才培養(yǎng)戰(zhàn)略

旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展還要依靠人才優(yōu)勢(shì)。且新的運(yùn)營(yíng)和管理模式要靠大量高素質(zhì) 的人才。因此，建立健全新的旅游專業(yè)人員和經(jīng)營(yíng)人才教育培訓(xùn)模式 已勢(shì)在必行。這種模式必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、全球化經(jīng)濟(jì)及與之相適應(yīng)的旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展模式。要適應(yīng)逐漸縮 短的知識(shí)更新時(shí)期的要求。因此必須加快旅游人才培養(yǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施。培養(yǎng)更多更好的旅游綜合型人才。為全國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

(二）要注意提升我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際化水平

雖然我國(guó)的旅游服務(wù)貿(mào)易在“量”上已經(jīng)達(dá)到“旅游大國(guó)”的水平。但在“質(zhì)” 上。與世界上一些典型的旅游強(qiáng)國(guó)相比還存在很大差距必須重視旅游服務(wù)貿(mào)易的質(zhì)量和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)新管理和服務(wù)理念。引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的管理方法、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，提升我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際化水平。

【參考文獻(xiàn)】

【1】盧小金．我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易逆差下的匯兌損失及不利影響U1．價(jià)格月刊，2013(6)： 54—56．

【2】章家清，譚鵬成．我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易出口影響因素探析Ⅱ】．生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2009(1)： 155—157．

【3】劉丁有，劉信信．陜西旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)影響的實(shí)證研究田．開發(fā)研究，2012(1)：32—35．

【4】P小金．中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的分析與思考U】．中國(guó)商貿(mào)，2012(8)：144—146． 【5】楊軍．出境旅游與旅游業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考Ⅱ】．桂林旅游 高等?？?學(xué)校 學(xué)報(bào)，2006(3)：281—285．