第一篇：營銷大講堂-千里品牌路,始于退一步

營銷大講堂-千里品牌路，始于退一步

開欄寄語：

這是我們?cè)诿绹酝忾_設(shè)的唯一一個(gè)營銷戰(zhàn)略專欄，每年我都接到來自全世界的無數(shù)開設(shè)專欄的邀請(qǐng)，我都一一婉拒。我之所以接受我的中國合伙人的建議在中國開設(shè)這個(gè)專欄，是因?yàn)閺娜騺砜矗袊髽I(yè)比如何一個(gè)國家的企業(yè)有機(jī)會(huì)在全球創(chuàng)造新奇跡，而中國企業(yè)正面臨巨大的營銷挑戰(zhàn)：正在被一些錯(cuò)誤營銷觀念所困擾，對(duì)營銷競爭的終極戰(zhàn)場心智缺乏了解，對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)仍然停留在市場管理階段。我們知道，中國已經(jīng)加入了WTO，中國企業(yè)不可能仍然用過去的方法來對(duì)抗全球性領(lǐng)導(dǎo)者的進(jìn)攻，中國手機(jī)、洗化、家電等行業(yè)的情況已經(jīng)說明了問題。作為50多年來一直在全球倡導(dǎo)新營銷哲學(xué)的營銷老手，我認(rèn)為我們應(yīng)該做點(diǎn)什么。

在未來的一年里，我將和勞拉、中國的合伙人一起，對(duì)我們認(rèn)為對(duì)于營銷而言至關(guān)重要而又經(jīng)常被誤解的觀念：心智、定位、分化、品類、聚焦等，結(jié)合中國和全球的情況，一一做說明和解釋。

“千里品牌路，始于退一步”——中國制造的新出路

中國和印度最近捷報(bào)頻傳。印度上一季度的GDP增長了9.3%，中國的GDP升得更快，它的數(shù)字是11.5%。中國的發(fā)展如此之快，以致在這里的外國人都會(huì)覺得：中國一年，外國十年。拿中國和印度的數(shù)字跟美國做一下比較：美國上季度GDP增長率僅為2.6%。兩個(gè)國家聯(lián)合起來，即中印（Chindia），人口占世界總?cè)丝诘?/3，經(jīng)濟(jì)力量（14.4兆億）已經(jīng)超過了美國（13.1兆億）。

這還只是開胃小菜。2004年，中國的信息和傳播技術(shù)產(chǎn)品出口量已經(jīng)超過美國，這個(gè)類別包括了電信設(shè)備、電腦、電子配件和聲像設(shè)備。照現(xiàn)有的增長率發(fā)展，再給中國八年時(shí)間，它的研究人員和工程師將會(huì)比世界任何一個(gè)國家都要多。依照現(xiàn)有的增長速度，中國下一代人的人均GDP就可能超過美國。

中國企業(yè)面臨兩難境地

僅僅只能說可能。是什么造就了一個(gè)國家的富足？全球貿(mào)易。沒有國家曾因封關(guān)鎖國而富強(qiáng)。如果只把汽油賣給吉達(dá)（Jeddah，沙特阿拉伯的著名港口）的出租車司機(jī)，沙特阿拉伯不會(huì)像今天這般富得流油。沙特阿拉伯靠在世界市場上賣油來致富。

全球貿(mào)易是令中國經(jīng)濟(jì)如虎添翼的翅膀，中國在世界市場上能否取得成功，將會(huì)決定中國企業(yè)的成功，乃至經(jīng)理人和員工們的成功。

但是現(xiàn)在中國面臨著一個(gè)進(jìn)退兩難的局面。只要價(jià)格夠便宜，什么東西都可以在市場上賣掉。但當(dāng)一個(gè)國家在世界市場上賣出了越來越多的廉價(jià)產(chǎn)品，它的經(jīng)濟(jì)上去了，但同時(shí)薪資水平也會(huì)提高，原本廉價(jià)的產(chǎn)品因此越來越貴。這就是全球通們玩的蹺蹺板：哪里的薪資水平上漲，哪里的全球商業(yè)交易量就會(huì)下降。

中國希望它的薪資水平上去嗎？答案是肯定的，這是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旨。但薪資水平提高意味著成本將增加，國家的國際貿(mào)易量就會(huì)下降。以芭比娃娃為例，作為一個(gè)全球性品牌，芭比去年的銷售約為30億美元。

1960年代，芭比娃娃的產(chǎn)地是在日本。1970年代，芭比娃娃的產(chǎn)地是在香港。1980年代，芭比娃

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娃的產(chǎn)地是在菲律賓。1990年代，芭比娃娃的產(chǎn)地是在印度尼西亞。2000年代，芭比娃娃的產(chǎn)地?fù)Q成是中國。

現(xiàn)在大家可以想想，中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)增長帶來的會(huì)是什么？——中國的薪資水平將得到提高，中國的生產(chǎn)成本也將增加，而芭比娃娃，也將會(huì)再去尋找它的另一個(gè)生產(chǎn)基地。

兩種不同的世界貿(mào)易：商品和品牌

長遠(yuǎn)來看，沒有國家曾因在全球市場上賣廉價(jià)產(chǎn)品而變得強(qiáng)大；長遠(yuǎn)來看，一個(gè)國家只有在全球市場上創(chuàng)建大品牌才能強(qiáng)大起來。再來看看世界上生活水準(zhǔn)最高的那些國家。德國、瑞士、法國、意大利，等等。它們中沒有一個(gè)是在全球市場上賣廉價(jià)產(chǎn)品的。事實(shí)上，它們生產(chǎn)出來的東西除了貴還是貴：德國的汽車、瑞士的手表、法國的葡萄酒，意大利的時(shí)尚。

世界上有兩種產(chǎn)品：一種是商品，另一種是品牌。商品是其他企業(yè)可以仿制的產(chǎn)品。也就是說，賣商品的唯一辦法就是把價(jià)格定得比競爭對(duì)手低。（這也是過去中國商品在國際市場成功的原因）

品牌卻是獨(dú)特的、與眾不同的產(chǎn)品。比如消費(fèi)者可以花上比買奔馳少得多的錢去買一輛雪佛蘭，但大多數(shù)購買奔馳的消費(fèi)者不會(huì)考慮去買雪佛蘭，因?yàn)椤八皇潜捡Y?！遍L遠(yuǎn)來看，一個(gè)國家需要在全球市場上去賣強(qiáng)大的品牌，而不是商品。以賣商品為主的國家遲早會(huì)達(dá)到一個(gè)點(diǎn)——它的產(chǎn)品不再具有競爭性，到時(shí)它的經(jīng)濟(jì)將會(huì)萎縮，要有更多的增長率也將變得異常艱難。

韓國和巴西，不同模式不同結(jié)果

拿韓國跟巴西作一個(gè)比較：很多年前我隨軍來到韓國（1940年代艾曾隨美軍參加二戰(zhàn)）。當(dāng)時(shí)韓國因?yàn)閹资瓯徽碱I(lǐng)而一片荒蕪破敗。最大的城市首爾還沒有排污系統(tǒng)，沒有工業(yè)，也沒有任何明顯的產(chǎn)品或服務(wù)能用來帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（整個(gè)城市的污物被牛拉到城外賣給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，人們稱這些車為“運(yùn)糖車”。我在當(dāng)?shù)氐玫降牡谝粋€(gè)建議就是：“千萬千萬不要用吉普車去撞運(yùn)糖車，否則你身上的味道就再也跟以前不一樣了?！保┙裉?，韓國經(jīng)濟(jì)一派活力，人均GDP達(dá)到24,500美元。（中國的人均GDP為7700美元）

再來看看巴西。巴西一度以“未來之國”著稱，它有高度發(fā)達(dá)的制造業(yè)和多產(chǎn)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。（世界上一半的咖啡曾經(jīng)都種在巴西。）我上次去巴西最大的城市圣保羅（Sao Paulo）演講的時(shí)候，看見很多戶外廣告牌都在賣韓國的產(chǎn)品：現(xiàn)代、KIA、三星，LG。而我去首爾演講的時(shí)候卻沒發(fā)現(xiàn)有廣告牌在賣巴西的產(chǎn)品。怪不得巴西的人均GDP只有區(qū)區(qū)8800美元，僅有韓國的三分之一多一點(diǎn)。

賣商品是賺不了錢的，能賺錢的是品牌。種咖啡的國家是巴西，創(chuàng)建咖啡品牌如世界銷量最大的即溶咖啡的國家卻是瑞士。（瑞士的人均GDP為34000美元。）

如何創(chuàng)建全球品牌？

怎樣才能創(chuàng)建全球品牌？首先要知道的是，生產(chǎn)產(chǎn)品的地方在工廠，創(chuàng)建品牌的地方是在心智?？s小焦點(diǎn)，在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞。

奔馳.................名望 寶馬..................驅(qū)動(dòng)力

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星巴克................高價(jià)咖啡

勞力士................高級(jí)手表

紅牛..................能量飲料

怎樣才能在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞？很多營銷人以為大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)才是打進(jìn)消費(fèi)者心智的不二法門。事實(shí)并非如此。進(jìn)入心智最好而又最簡單的方法是在一個(gè)新品類里做到第一。（做第一能激發(fā)公關(guān)效應(yīng)，而公關(guān)也正是進(jìn)入心智更有效率、也更有效能的辦法。）

第一輛有“名望”汽車是奔馳。（事實(shí)上，發(fā)明汽車的正是奔馳公司。）

第一輛有 “驅(qū)動(dòng)力”的汽車是寶馬。

第一杯 “高價(jià)” 咖啡是星巴克。

第一塊 “高級(jí)”手表是勞力士。

第一罐 “能量飲料”是紅牛。

營銷人員常常把“知名度很高的名字”跟“強(qiáng)大的品牌”混為一談?！奥?lián)想”（Lenovo）的名字人人都知道，但這并不意味著聯(lián)想是一個(gè)強(qiáng)大的品牌。聯(lián)想是第一個(gè)什么？就大家都知道的情況來看，什么都不是。聯(lián)想公司一心要做更好的電腦，而不是更好的品牌?！暗谝粍龠^更好”這是營銷法則第一條，也是大多數(shù)中國企業(yè)違背的一條。（其實(shí)，美國多數(shù)企業(yè)也違背了這一條。）

如何做第一？

很多企業(yè)認(rèn)為做到第一很困難，做第一一定要去發(fā)明點(diǎn)什么，具有諷刺意義的是做第一其實(shí)很容易。最簡單的方法就是縮小焦點(diǎn)，直到在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)仍未被其他品牌占領(lǐng)的點(diǎn)。

在美國，每一家快餐店、家庭飯館、高級(jí)餐廳都賣咖啡。星巴克是怎么做的？他們把焦點(diǎn)縮小到只賣咖啡，而且為了讓星巴克跟其他連鎖飯店的咖啡區(qū)隔開來，他們決定只賣高價(jià)咖啡。今天，星巴克的全球連鎖在35個(gè)國家開有13000家分店，去年的銷售額達(dá)78億美元，稅后純利率占銷售額的7.2%。

美國主要的航空公司都設(shè)有三個(gè)級(jí)別服務(wù)：經(jīng)濟(jì)艙、商務(wù)艙和頭等艙。西南是航空公司怎么做的？多年前我們?yōu)樗岢隽恕皢我粋}級(jí)”的營銷戰(zhàn)略，他們把焦點(diǎn)縮小到只做經(jīng)濟(jì)艙，而且為了進(jìn)一步把“西南”品牌跟其他航空公司進(jìn)行區(qū)隔，他們砍掉了所有不必要的服務(wù)。西南航空的飛機(jī)不提供食物，不提供寵物照顧服務(wù)，不跟其他航空公司交換行李，只飛國內(nèi)航線。西南航空在一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)困難的行業(yè)里做得非常出色。西南航空過去十年的總收入達(dá)586億美元，稅后純利率占總收入的7.5%。

7.5%的利潤率在航空行業(yè)可以說非常驕人。就在西南航空忙于賺錢，美國其他各大航空公司卻麻煩重重。聯(lián)合航空（United）、三角洲航空（Delta）、西北航空（Northwest）和大陸航空（Continental）都已破產(chǎn)。美國航空公司（American Airlines）繼續(xù)虧本：美國航空過去十年的總收入為1908億，虧損38億。

每個(gè)比薩餐館和比薩連鎖店都提供三種服務(wù)：堂吃、外賣、送貨到家。多米諾比薩（Domino’s Pizza）是怎么做的？他們把焦點(diǎn)縮小到只做送貨到家。今天，多米諾是全球第二的比薩連鎖（排在必勝客后面），在50個(gè)國家開有8300家分店，去年單在美國的銷售就有32億。

在美國，每個(gè)市鎮(zhèn)都有一種叫做“Delicatessen”的熟食餐館，里面賣各種各樣的三文治。Subway是怎么做的？他們的連鎖店只賣潛艇三文治（submarine sandwiches）。（Subway有暗指submarine的意思）今天，Subway在85個(gè)國家開有27700家分店，美國分店的數(shù)量超過了麥當(dāng)勞。去年在美國

文章由牛仔褲品牌收集 的銷售達(dá)77億美元。Quiznos把步子推得更前：他們把焦點(diǎn)縮小到“熱的”潛艇三文治，去年做到15億美元的銷售額，在潛艇三文治中排第二，僅在Subway之后。

有所失才有所得

如果說通過縮小焦點(diǎn)來在新品類里成為第一的做法很簡單，為什么沒有更多企業(yè)這樣做呢？為什么企業(yè)們更愿意強(qiáng)調(diào)擴(kuò)張，而不是收縮呢？因?yàn)闆]有人希望往后走，沒有人愿意為了明天的發(fā)展而砍掉今天的一些生意。

我們?cè)啻卧诟鞣N場合里建議聯(lián)想砍掉臺(tái)式電腦業(yè)務(wù)，聚焦手提電腦，但大家都知道這是不會(huì)發(fā)生的，因?yàn)檫@樣做意味著短期內(nèi)聯(lián)想的銷售會(huì)下降。中國的大哲學(xué)家老子曾經(jīng)說過：“千里之行，始于足下?！保绹臓I銷實(shí)戰(zhàn)家艾?里斯和勞拉?里斯說，“千里品牌路，始于退一步?！?/p>

要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)大的品牌，犧牲是必需的。要在一個(gè)窄小的品類里成為領(lǐng)導(dǎo)者，必需去削掉企業(yè)現(xiàn)有提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類。最迫切需要做的是集中營銷力量去擴(kuò)張品類，而不是擴(kuò)張品牌。我們說，“看似退一步，實(shí)則進(jìn)兩步?！痹u(píng)估成功的指標(biāo)是利潤，而非銷售額。銷售額跟成功品牌不成正相關(guān)的關(guān)系。很多中國企業(yè)有很龐大的銷售額，但它們并不是強(qiáng)大的品牌。

向哪個(gè)日本企業(yè)學(xué)習(xí)？

很多中國企業(yè)都以日本企業(yè)為榜樣，那我們就來看看日本企業(yè)的例子，以索尼（Sony）和任天堂（Nintendo）為例：索尼是一個(gè)更有名氣的企業(yè)，去年有705億美元的銷售額，比任天堂43億銷售額的16倍還多。但任天堂卻是一個(gè)更有價(jià)值的品牌。它在股票市值840億，索尼是470億。任天堂占有了“電子游戲機(jī)（videogames）”這個(gè)詞，索尼占有了什么詞？索尼是一個(gè)什么都做的電器品牌。長遠(yuǎn)來看，任天堂將繼續(xù)成功，而索尼將繼續(xù)麻煩。（當(dāng)一個(gè)日本企業(yè)如索尼請(qǐng)了一個(gè)英國人斯汀格爵士（Sir Howard Stringer）任職CEO，你就知道這個(gè)日本企業(yè)有麻煩了。）中國企業(yè)應(yīng)該多向任天堂取經(jīng)，少學(xué)點(diǎn)索尼。

總之，中國很有可能發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)體，讓“可能”成為現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，更具體說由今天的全球商品交易轉(zhuǎn)型為全球品牌交易，實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變，“退一步”縮小焦點(diǎn)至關(guān)重要。

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第二篇：退一步反行千里人生哲理

孫臏龐涓二人師從于鬼谷子。鬼谷子法術(shù)玄妙高深，因此兩人跟著鬼谷子學(xué)到了很多兵法精要以及各種奇門玄學(xué)。

兩人在山上終日研習(xí)兵法玄學(xué)，日子久了，不禁也有些發(fā)悶。于是向師父鬼谷子請(qǐng)求下山。鬼谷子沉默良久，最后決定兩人中只能一人下山。

孫臏龐涓互不相讓，都說自己學(xué)藝已滿，胸有百萬雄兵，足以輔助一國成就霸業(yè)。

鬼谷子笑了笑，拿來一個(gè)蒸籠，籠內(nèi)有五個(gè)白面饅頭，說到，“你們兩個(gè)誰吃到的饅頭多我就讓誰下山?！钡峭瑫r(shí)還頒布了兩條規(guī)則：第一條為每人每只手只能拿一個(gè)饅頭，并且每人最多只可同時(shí)拿兩個(gè)饅頭；第二條就是只有把手中的饅頭全部吃完以后，才能再次從蒸籠里拿饅頭。

孫臏和龐涓點(diǎn)頭同意，在鬼谷子示意中開始比賽。龐涓性子急，立馬大步?jīng)_上去一手抓起一個(gè)大饅頭，開始狼吞虎咽地大口咀嚼。孫臏卻不急不慌，只拿起一個(gè)饅頭就吃了起來。不一會(huì)兒龐涓就吞下了一個(gè)饅頭，但是因?yàn)槭种羞€剩有一個(gè)饅頭，所以不能再拿。此時(shí)孫臏也吃完了手里的那個(gè)饅頭。他甩了甩空著的兩只手，探身將蒸籠里僅剩下的兩個(gè)饅頭抓在了手里。又沖龐涓得意地晃了晃，居然細(xì)嚼慢咽地品嘗起饅頭來。

龐涓知道輸局已定，十分懊悔，但已無計(jì)可施。最后果然鬼谷子應(yīng)允孫臏下山云游，而要龐涓繼續(xù)在山上學(xué)習(xí)。

人生常常會(huì)碰到這樣先拿一個(gè)饅頭，還是先拿兩個(gè)饅頭的局面呀。有些人就因?yàn)樾约毕饶昧藘蓚€(gè)饅頭，但卻失去了吃更多饅頭的機(jī)會(huì)，更失去了行千里的機(jī)會(huì)啊。

因此有時(shí)先舍小利，反得大利；退一步反可以行千里。

第三篇：營銷大講堂-北京奧運(yùn)的國家品牌營銷

營銷大講堂-北京奧運(yùn)的國家品牌營銷

眾所周知，全中國都鑒證了2008北京奧運(yùn)會(huì)的巨大成功。也許你不知道，它在美國的反響可以用一個(gè)詞來概括：“驚艷”。所有媒體對(duì)開幕式、閉幕式和賽事的報(bào)道都無一例外的正面而積極。在我讀到的上百篇對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，沒有出現(xiàn)一個(gè)負(fù)面的用詞。恰恰相反，美國發(fā)行量最大的報(bào)紙《今日美國》（USA Today）這樣報(bào)道：“北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上的盛況、煙火的華美以及聲與光組合而成的壯麗場面給絕大多數(shù)人都留下了深刻的印象，這是一場上千視覺元素組成的盛宴?！?/p>

毫無疑問，2008北京夏季奧運(yùn)會(huì)是有史以來舉辦得最為出色的一屆，整個(gè)盛會(huì)期間充滿了戲劇性、創(chuàng)造性，無可挑剔。本屆奧運(yùn)會(huì)在美國的收視率也超過了以往任何一屆。作為今年夏天最熱門的大事件，它的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了NBC（美國國家廣播公司）的預(yù)期。事實(shí)上，電視觀眾對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注也刷新了美國電視歷史上的收視率之最。盡管NBC（美國國家廣播公司，隸屬于通用集團(tuán)）耗資八億九千四百萬美元購入賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，它仍預(yù)期得到超過一億美元的利潤收入。（通常情況下，電視廣播公司因轉(zhuǎn)播像奧運(yùn)會(huì)等高傳播率的事件而遭受損失。）

誰是奧運(yùn)營銷的贏家？

它值嗎？美國的廣告商們似乎是贊同的。他們?cè)趭W運(yùn)期間花費(fèi)了十億多美元，在NBC的七個(gè)電視頻道上投放廣告片時(shí)長超過3600個(gè)小時(shí)，這是史無前例的。

聯(lián)想對(duì)于自己的參與尤其滿意。在美國，該公司投放了4條廣告片，播放總計(jì)175次，每條廣告片都以聲明“聯(lián)想贊助本屆奧運(yùn)會(huì)”結(jié)束。聯(lián)想的CEO是這樣說的：“作為贊助商，我們不僅僅讓我們的品牌出現(xiàn)在媒體上，聯(lián)想也極大地參與了本屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)作。我們?yōu)楸荣愄峁┝巳f余件設(shè)備，600名以上的工程師和技師在賽場上做了一年多的準(zhǔn)備工作。

依我看來，真正的贏家是中國這個(gè)品牌，本屆奧運(yùn)會(huì)大大提高了中國在全世界人們心智中的地位，強(qiáng)化了美國和全世界對(duì)中國的認(rèn)知。

先有戰(zhàn)略，再做傳播

人們對(duì)中國的認(rèn)知是什么？

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C

有的國家擁有數(shù)千年的歷史和文明但在高科技領(lǐng)域毫無優(yōu)勢（例如希臘和埃及）；有的國家被推崇為先進(jìn)技術(shù)的代表但缺乏深厚的歷史底蘊(yùn)（例如美國和德國）。令人驚訝的是本屆奧運(yùn)會(huì)所強(qiáng)化的認(rèn)知——中國是一個(gè)同時(shí)擁有最古老的文明和最先進(jìn)技術(shù)的國家——這是極其罕見的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

但是，我必須指出，中國這個(gè)品牌的奧運(yùn)營銷美中不足的地方，那就是沒有預(yù)先把這種認(rèn)知形成一個(gè)鮮明的定位概念?！氨本边@個(gè)品牌做得也不夠?！靶卤本⑿聤W運(yùn)”傳達(dá)了北京鮮明和獨(dú)特的定位嗎？我認(rèn)為沒有，你認(rèn)為呢？德國在推廣“創(chuàng)新國度”；韓國是“炫動(dòng)之都”；羅馬是“永恒之城”，紐約是“大蘋果”，中國和北京呢？

推而廣之，那些為了成為北京奧運(yùn)贊助商而投入大把鈔票的中國企業(yè)也普遍存在同樣的問題。你不能依靠“夢(mèng)想”這種虛無縹緲的概念去建立品牌。在聚光燈下出現(xiàn)，獲得大眾關(guān)注之前，首先應(yīng)該思考的是：我是誰？我期望人們記住什么？

要真正把握奧運(yùn)這樣的重大機(jī)會(huì)，無論是國家、城市還是企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)自己的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略上的檢視。

新加坡定位之誤

在我看來，這個(gè)概念不僅缺乏公關(guān)潛能，同時(shí)對(duì)普通消費(fèi)者來說也幾乎沒什么意義，很難進(jìn)入人們的心智?！蔼?dú)一無二”是一個(gè)正確和安全的概念，但放在營銷層面上來說就沒有多少意義。每個(gè)城市，每個(gè)地區(qū)，每個(gè)國家都是獨(dú)特的。為什么就單說新加坡是獨(dú)一無二的？一個(gè)城市或地區(qū)又要靠宣傳什么來表現(xiàn)它的唯一性呢？

其實(shí)，有一個(gè)方面新加坡是唯一的。在新加坡，居住在高層樓房的居民數(shù)量居世界首位。（占到它總?cè)丝诘?6％。）。據(jù)此，新加坡的商業(yè)報(bào)紙大篇幅刊登了我的觀點(diǎn)：“新加坡應(yīng)該把自己定位為‘未來之都’”。

什么是“未來之都”？在一個(gè)能源稀缺、一桶原油售價(jià)100美元的時(shí)代，人們搬出獨(dú)棟別墅入住高層樓房是一個(gè)必然而且十分有意義的發(fā)展趨勢。拿美國來做個(gè)比較，數(shù)字就倒過來了：美國87％的人口居住在獨(dú)棟別墅里，只有2.5％的人口居住在公寓里（一個(gè)公寓通常有5個(gè)以上的單元。）再來比比能源的消耗。美國一個(gè)獨(dú)棟別墅平均每年的能源消耗達(dá)到1697美元，而一個(gè)公寓單元的消耗只有803美元。讓大家都住到高層公寓里，再把能源消耗減半。

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C

這并非什么不人道的想法。過去，我們住農(nóng)場；現(xiàn)在，我們住獨(dú)棟別墅；將來，我們住高層公寓。我認(rèn)為新加坡應(yīng)該把自己定位為“未來之都”。

公關(guān)需要諸于行動(dòng)

多年來我們一直強(qiáng)調(diào)“公關(guān)第一，廣告第二”的觀點(diǎn)。當(dāng)公關(guān)不僅僅是停留在“說辭”上，而是把它以“行動(dòng)”表現(xiàn)出來，就會(huì)更加有效。

比如新加坡定位為“未來之都”之后，可以舉辦的全球“城市建筑”論壇，不僅吸引世界上最著名的建筑設(shè)計(jì)師，也能引起全球著名媒體的關(guān)注。慢慢地，新加坡的“世界城市論壇”會(huì)和瑞士達(dá)沃斯的“世界經(jīng)濟(jì)論壇”一樣聞名，每年都會(huì)有成千上萬的商界和政界領(lǐng)導(dǎo)人赴往達(dá)沃斯出席這一論壇。

然而實(shí)際上，有太多的公關(guān)策劃只是為了引起公眾的注意，卻不涉及任何有實(shí)際價(jià)值的業(yè)務(wù)。例如在美國，兩大主要政治黨派（民主黨和共和黨）每四年就要舉辦一次全國大會(huì)。舉辦大會(huì)的目的是什么呢？候選人在全國大會(huì)之前就已經(jīng)通過投票產(chǎn)生了，唯一的目的就是公關(guān)。想想大約14000名記者趕往美國西部的落基山地區(qū)，聚集在科羅拉多州的首府丹佛，僅為了報(bào)道約3000名民主黨代表參加的這些活動(dòng)。

為什么中國愿意花費(fèi)約400億美元獨(dú)自承辦2008夏季奧運(yùn)會(huì)，其中還包括了耗資約三億五千萬美元的開幕式？公關(guān)。（而且我認(rèn)為，從由此給中國帶來的公關(guān)效應(yīng)來看，這筆花費(fèi)是值得的。）北京奧運(yùn)的巨大公關(guān)效果是依賴于中國政府主辦了2008奧運(yùn)會(huì)來達(dá)成的，而不是依靠公關(guān)機(jī)構(gòu)投入大量資金去宣傳自身的歷史文化和先進(jìn)技術(shù)。

如果想要做活一個(gè)公關(guān)策劃，你必須付諸行動(dòng)。這是中國主辦了2008奧運(yùn)會(huì)給我們很好的啟示，企業(yè)也可以此為鑒來思考企業(yè)的戰(zhàn)略。

公關(guān)效果有賴于積累

和廣告相比，公關(guān)要思考的是“長期”，時(shí)間越長，其積累的營銷效果就越大。1896年的第一屆現(xiàn)代奧林匹克吸引了來自13個(gè)國家的300名運(yùn)動(dòng)員，而參加北京奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員超過了1萬名，來自205個(gè)國家。（想想聯(lián)合國的成員國也不過192個(gè)。）因此，我們也為希臘感到遺憾。作為奧林匹克的發(fā)祥地，主辦文章由牛仔褲品牌收集

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奧運(yùn)會(huì)長達(dá)1100多年，也是首屆現(xiàn)代奧林匹克的主辦地，卻沒有足夠的遠(yuǎn)見來注冊(cè)命名并長期舉辦奧林匹克盛會(huì)。

定期的國際大事件能帶來的潛在公關(guān)效應(yīng)是巨大的。看看法國的“環(huán)法自行車賽”，（譯注：全球最著名公路自行車大賽，每年夏季七月舉辦，路線經(jīng)由法國與鄰近的國家，冠軍為各段時(shí)間累計(jì)最少者。）像這樣每年的自行車比賽也要像奧運(yùn)會(huì)一樣各個(gè)國家接力下去嗎？就像“明年，環(huán)意（意大利）自行車賽”？

每一個(gè)國家、地區(qū)、城市或者企業(yè)都應(yīng)該考慮長期贊助某個(gè)事件能為其帶來公關(guān)效應(yīng)的這一潛在因素。

中小企業(yè)可以怎么做？

在營銷中，公關(guān)和廣告之間是共生的關(guān)系。在你發(fā)起一場廣告戰(zhàn)之前，你應(yīng)該先打贏公關(guān)戰(zhàn)。在當(dāng)今這個(gè)信息過度的社會(huì)，要制作出令人印象深刻的廣告是難上加難。不僅僅是因?yàn)閺V告的數(shù)量之多，還因?yàn)樵趶V告所傳達(dá)的信息中所固有的不可信因素。而公關(guān)恰恰彌補(bǔ)了廣告無法給予的可信度，使得宣傳更為有效。

時(shí)至今日，公關(guān)策劃已并非易事，軟文或新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)這些傳統(tǒng)的公關(guān)工具已經(jīng)不再那么有用了，除非是針對(duì)像微軟、IBM、通用這些特大企業(yè)或者還能奏效。

對(duì)數(shù)以萬計(jì)的小企業(yè)來說，如今的公關(guān)是最困難的工作。你必須借助某些特定的媒體渠道，針對(duì)它們的受眾來傳播信息。廣告是大眾傳播，而公關(guān)是一對(duì)一的傳播。另一種選擇就是做一些事情來吸引媒體的注意。

位于美國東海岸新澤西州的亞特蘭大，主辦了美國小姐大賽，并非為了選出美國最美麗的女士，而是為了將亞特蘭大打造成一個(gè)旅游城市。

梅西百貨公司一年一度舉辦的紐約梅西感恩節(jié)游行并不是向社會(huì)回饋表達(dá)感謝，而是為了提升梅西百貨公司的品牌。每年的游行都會(huì)被電視轉(zhuǎn)播，大型的充氣玩偶?xì)馇蛭龜?shù)百萬的觀眾。

納森快餐連鎖于每年的7月4日在紐約舉辦吃熱狗大賽。在2008年的吃熱狗大賽上，六次冠軍得主小林尊（Takeru Kobayashi）和衛(wèi)冕冠軍Joey Chestnut在十分鐘的限時(shí)中各吃了59個(gè)熱狗。Joey Chestnut在隨后五個(gè)熱狗的加時(shí)賽中勝出。ESPN體育頻道對(duì)限時(shí)賽和加時(shí)賽都進(jìn)行了直播。（ESPN是美國最大的體育頻道，自2004年以來持有對(duì)吃熱狗比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。）

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從1993年以來，紐約的高層辦公建筑樓群洛克菲勒中心每年都贊助圣誕樹亮燈儀式，并因此產(chǎn)生了一系列有利的新聞報(bào)道題材。1964年，圣誕樹亮燈儀式成為一個(gè)電視專題，這樣的效果遠(yuǎn)甚于打數(shù)十倍于贊助金額的廣告。

正如我們從2008奧運(yùn)會(huì)中看到的那樣，好的營銷首先應(yīng)該起源于一個(gè)好的定位概念及以此形成的戰(zhàn)略，然后通過行動(dòng)使戰(zhàn)略引起關(guān)注，進(jìn)入人們的心智；而不僅僅是停留于依靠概念的傳播。

最后，堅(jiān)持你的行動(dòng)，使之不斷累積效果。

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第四篇：品牌營銷

品牌營銷

近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，上網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國外和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的電子商務(wù)等等已接近成熟，大部分企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在網(wǎng)上進(jìn)行品牌營銷，而國內(nèi)我們很多傳統(tǒng)的行業(yè)還在進(jìn)行著傳統(tǒng)的品牌和營銷，所以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷還是有非常大的應(yīng)用前景的。一，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷的優(yōu)勢

1.網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝定件服務(wù)等發(fā)表意見提供方便。

2.有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業(yè)采購原材料通常都是一項(xiàng)程序繁雜的過程，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷把這項(xiàng)程序繁雜的過程簡化，從而達(dá)到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統(tǒng)的服務(wù)主要是運(yùn)用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會(huì)造成延誤。企業(yè)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷在自己的網(wǎng)頁上提供精心設(shè)計(jì)的如“商品注意事項(xiàng)”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細(xì)信息資料，顧客在網(wǎng)上可隨時(shí)查詢，幾乎不需要多少費(fèi)用就能對(duì)廠家及其產(chǎn)品情況進(jìn)行詳細(xì)的了解。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告和服務(wù)而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)聯(lián)通國際市場，減少市場壁壘。

4.網(wǎng)絡(luò)品牌營銷能使消費(fèi)者擁有比較傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找商品，并且進(jìn)行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。

5.在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業(yè)創(chuàng)作一個(gè)極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競爭。從這個(gè)角度上看，網(wǎng)絡(luò)營銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競爭對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競爭平臺(tái)。

6.目標(biāo)更集中。網(wǎng)絡(luò)營銷迎合了當(dāng)今社會(huì)個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢，從大規(guī)模無差異性向個(gè)性化集中營銷轉(zhuǎn)化。它將目標(biāo)市場細(xì)分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個(gè)消費(fèi)者家中去尋找商機(jī)，為其提供更貼心、更合口味的產(chǎn)品與服務(wù)。

二，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷的劣勢

在我國，在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。目前在我國網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展的同時(shí)，我們也不能忽視另外一個(gè)事實(shí)，那就是與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網(wǎng)絡(luò)營銷需要有良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性要求必須建立一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現(xiàn)場交易，有著天壤之別，故經(jīng)營者與消費(fèi)者必須有良好的信譽(yù)。我國的市場經(jīng)濟(jì)本來就不成熟，無論是商家還是消費(fèi)者都存在信用不足的問題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要消費(fèi)者提供許多屬于個(gè)人秘密方面的資料。如果網(wǎng)絡(luò)不安全或企業(yè)提供的信息不充分真實(shí)，消費(fèi)者就會(huì)選擇穩(wěn)妥且簡單的現(xiàn)場購買方式；如果消費(fèi)者不能提供真實(shí)的信息，則經(jīng)營者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，就必然增加經(jīng)營成本。

2.業(yè)方面。信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的形象。在正常的實(shí)物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場中購物！大多數(shù)消費(fèi)者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平、管理水平落后，經(jīng)營方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)。此外，多數(shù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整為開展網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的開展。

3.消費(fèi)者方面。傳統(tǒng)的“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個(gè)虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識(shí)水平總體而言不是很高，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不足，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)信心。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)，售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場形成不了規(guī)模。

4.網(wǎng)絡(luò)方面。目前，我國網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發(fā)達(dá)國家的水平，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網(wǎng)址上，網(wǎng)絡(luò)利用率較低。網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營銷的巨大商機(jī)與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷效益不高。

5.商品方面。產(chǎn)品分為一般商品和服務(wù)，服務(wù)不可通過網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞；就有形產(chǎn)品來說，一些貴重和個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者通常親臨現(xiàn)場才會(huì)做出決策，也不適合互聯(lián)網(wǎng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。對(duì)一些價(jià)格存住一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機(jī)。企業(yè)目標(biāo)客戶群的穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，而電子商務(wù)目標(biāo)客戶的穩(wěn)定性受其產(chǎn)品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業(yè)的發(fā)展速度。

6.物流方面。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，物流先行是可行之路。同時(shí)，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。

三，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的發(fā)展前景

1、網(wǎng)絡(luò)營銷形式與數(shù)量百花齊放。各類網(wǎng)絡(luò)營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規(guī)化和科學(xué)化管理。這將非常有利于網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。但是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時(shí)期，所以，大家仍需謹(jǐn)慎甄選，同時(shí)，不要把所有的精力和時(shí)間放到對(duì)一個(gè)網(wǎng)站或某一公司之上。不妨廣灑漁網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)將不可避免地與電子商務(wù)業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系，互相協(xié)作，共同發(fā)展。這就進(jìn)一步簡化了網(wǎng)絡(luò)營銷的程序，便捷了網(wǎng)民的操作，進(jìn)一步降低了網(wǎng)上商品的價(jià)格，方便了網(wǎng)絡(luò)營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網(wǎng)絡(luò)營銷人員的數(shù)量激增，可形成進(jìn)一步的良性互動(dòng)。但從另一方面來講，急速的發(fā)展也將促成**活動(dòng)內(nèi)容及形式的急劇重組。

3、“團(tuán)隊(duì)合作”觀念將進(jìn)一步?jīng)_淡“上下線”觀念。大家都會(huì)逐漸明白并認(rèn)可，在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域中，“團(tuán)結(jié)就是力量”的觀念。傳統(tǒng)的“剝削”觀念將被新型的、健康的網(wǎng)絡(luò)營銷理念所替代。賺友們?cè)谝黄鸹ダセ?，被共同的事業(yè)和利益團(tuán)結(jié)得更加緊密。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們?cè)谶@里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網(wǎng)絡(luò)營銷高手將成為IT大師或金融大師。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的理解到達(dá)登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴(kuò)新的戰(zhàn)場，也贏得新的戰(zhàn)利品。這是知識(shí)和智能發(fā)展必然的趨勢。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢也必將引領(lǐng)**走向一體化和合作化的新局勢。

7、人們電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創(chuàng)造機(jī)緣，所以，將來的網(wǎng)絡(luò)營銷一定比現(xiàn)在還要輕松，但是，卻一定離不了現(xiàn)在的基礎(chǔ)。好好享受吧。

最后還是希望國內(nèi)一些企業(yè)能夠大膽創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，這樣才能和國外一些大企業(yè)競爭，不被淘汰。

第五篇：品牌營銷呼喚中國白酒的語路計(jì)劃

品牌營銷呼喚中國白酒的“語路”計(jì)劃

文/李尚謀

“滿足消費(fèi)者身份需求”的五糧液漲價(jià)，以及全國派出工作組進(jìn)行督察的茅臺(tái)限價(jià)似乎說明中國白酒迎來新的發(fā)展高潮，揭開了中國白酒在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢下奢侈品發(fā)展趨勢的新篇章。但這個(gè)新篇章似乎讓全國人民很不舒服，“沒有茅臺(tái)，領(lǐng)導(dǎo)不來”的一部分人畸形消費(fèi)讓全國人民內(nèi)心添堵。本是無酒不成席，無酒不成歡，最具中國元素的白酒為何引來非議不斷？

貴州日?qǐng)?bào)報(bào)道，1月15日，一群身著橄欖綠的女兵與茅臺(tái)酒廠制曲車間的女工歡聚一堂，雙方于當(dāng)日結(jié)成友好共建單位并座談聯(lián)歡。據(jù)悉近期中國七大軍區(qū)派出代表赴茅臺(tái)集團(tuán)結(jié)成軍企共建單位。北京晚報(bào)侯江評(píng)論為：軍民酒水情。這就是中國爐火純青的關(guān)系營銷，登峰造極的大客戶團(tuán)購。需要其他地產(chǎn)白酒中小酒廠學(xué)習(xí)，可是你搞得了嗎？

同時(shí)，我們看到地產(chǎn)思想家潘石屹一邊走在迷人的田野上一邊深沉有力的說著“我爸告訴我兩句話，沒事別惹事，有事別怕事”引來眾多粉絲圍觀評(píng)論。這就是尊尼獲加的“語路”計(jì)劃。語路計(jì)劃邀請(qǐng)知名導(dǎo)演賈樟柯監(jiān)制和其他6位新銳導(dǎo)演共同完成12部紀(jì)錄片。記錄片的主角除了潘石屹外還有其他領(lǐng)域的代表，藝術(shù)家，歌手，旅游達(dá)人，環(huán)保戰(zhàn)士，艾滋媽媽嗎，維權(quán)勇士，甚至還有網(wǎng)上菜店的開創(chuàng)者。這又是怎樣的價(jià)值觀念分享與創(chuàng)造？對(duì)于紅酒保護(hù)血管心臟，啤酒是液體面包，白酒有損健康，嚴(yán)禁酒后駕車，以及吃喝風(fēng)廣受鞭笞的大形勢，“語路”的模式是不是更得人心？是不是更得大學(xué)生和白領(lǐng)的人心？對(duì)于嚴(yán)重老齡化的白酒來說，隨著時(shí)間的推移會(huì)有多少和“語路”抗衡的力量呢？

包括在西方國家，酒精和麻醉劑類的消費(fèi)數(shù)量驚人，是因?yàn)槿藗兠媾R諸多壓力，人們需要新的思考方式和生活方式，酒是其中的解讀工具或者轉(zhuǎn)化工具之一。甚至在中國被稱為關(guān)系迷宮的鑰匙的白酒，誰說不是在那假面曲意的情況下的一種麻醉呢？既要麻醉別人又要麻醉自己。有多少人真正喜歡呢？難道沒辦法不得已的東西會(huì)有持續(xù)的生命力？正如公共場合禁煙一樣，盡管艱難，但我們發(fā)現(xiàn)社交場合不吸煙的似乎越來越多。“喝壞了黨風(fēng)，喝壞了胃”的飲酒方式改變的速度會(huì)超出我們的想象。品牌營銷的關(guān)鍵在于對(duì)心智的影響和觸動(dòng)，做品牌就是做消費(fèi)者心智認(rèn)知，品牌營銷就是通過確認(rèn)心智認(rèn)知的方式，形成消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀和信念，泛化成某一階層的生活方式消費(fèi)文化。所以中國白酒要順應(yīng)大趨勢大潮流的發(fā)展，尊重引導(dǎo)利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者智慧，成為新時(shí)代的生活標(biāo)簽。而不是在各種社會(huì)矛盾突出的情況下，繼續(xù)執(zhí)著于某一類人群的負(fù)面標(biāo)簽，成為社會(huì)問題的集中反應(yīng)，成為等級(jí)的最拙劣反映，這不是一個(gè)積極的創(chuàng)造，不是品牌營銷的結(jié)果，是某一類人自我標(biāo)榜的結(jié)果。

中國白酒格局正在形成全國品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌以及區(qū)域地產(chǎn)酒三大陣營。其中全國白酒高端和低端基本成型，會(huì)日趨集中；區(qū)域強(qiáng)勢品牌會(huì)面臨分化，有一些會(huì)成長為全國品牌，有一些會(huì)擴(kuò)大區(qū)域，但依然區(qū)域?yàn)橹?；區(qū)域地產(chǎn)酒一般指一個(gè)縣一個(gè)市的中小酒企，沒有更好的策略，一般來說會(huì)面臨被蠶食的局面。中國白酒品牌未來的影響力和實(shí)力不取決于現(xiàn)在的市場占有，而取決于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未來消費(fèi)主力人群心智的持續(xù)占有。中高端的洋河具有向上的潛力，但依靠后備箱工程不行，靠區(qū)域政府團(tuán)購公務(wù)消費(fèi)不行，而是靠什么來豐富男人的情懷？低端典范黑土地還有空間，但靠促銷不行，靠渠道壓貨也不行，而是靠什么來生長“天天向上”價(jià)值理念？誰都知道小刀不錯(cuò)，可是有人認(rèn)為小刀的定價(jià)好，有人認(rèn)為小刀的酒質(zhì)好，為什么不相信小刀切到了我們內(nèi)心的那個(gè)英雄江湖夢(mèng)呢？當(dāng)小刀有了張國強(qiáng)的代言，頑強(qiáng)的草根精神還能否被豐富演繹？這就是心智變化的挑戰(zhàn)。日趨成熟的80后，更加叛逆和創(chuàng)新的90后，他們心智變化的挑戰(zhàn)，是引領(lǐng)，逆行還是順應(yīng)？看中國白酒的夢(mèng)想和行業(yè)擔(dān)當(dāng)。

伏特加是燃燒著的生命之水，什么是男人的生命？生命在于輝煌，男人的生命在于燃燒。這是男人的情懷可以對(duì)抗的嗎？人頭馬將高貴演繹到極致，只要一小杯你就能找到王者的感覺，生命的激情和成功者的巔峰體驗(yàn)，這是漲價(jià)漲到消費(fèi)者身份需求的概念能比擬的嗎？所以不要讓這個(gè)承載悠久歷史幾千年傳承的中國白酒迷失方向。品牌種子理論強(qiáng)調(diào)豐富的價(jià)值成長，豐富的傳播表現(xiàn)，而這個(gè)豐富是一個(gè)對(duì)品牌核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和堅(jiān)守，是一個(gè)兼容并包社會(huì)多方智慧的澆灌和培育。你能想象那顆種子長成大樹，然后成為森林的過程嗎？難道你還在為那一年一年的大棚菜奔忙痛心嗎？存在有一定的道理但不一定是真理。

眾所周知，白酒是最具代表性的中國符號(hào)之一，隨著中國全球影響力的日益強(qiáng)大，中國白酒國際化需要更多的價(jià)值附加，中國白酒正在進(jìn)入價(jià)值創(chuàng)新時(shí)代，不僅僅茅臺(tái)五糧液，一線二線名酒包括區(qū)域的強(qiáng)勢品牌面臨的最大障礙就是價(jià)值創(chuàng)新。今世緣董事長周素明說“我們要對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，以消費(fèi)者家為導(dǎo)向，核心是人文關(guān)懷。讓年輕一代更加關(guān)注中國酒文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，中國白酒行業(yè)才能持久制勝于未來。”筆者深以為然。

“何以解憂，唯有杜康”，“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，“古來圣賢皆寂寞，惟有飲者留其名”中國白酒從來都是文化的白酒，價(jià)值引領(lǐng)的白酒，是中華民族精神文明的一部分，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，品牌營銷呼喚中國白酒的“語路”計(jì)劃來演繹新時(shí)代價(jià)值。

1月21日