第一篇：依從性與品牌營銷

“對于慢性疾病藥物，疾病管理顯得尤為重要。原因很簡單，因為高血壓、高膽固醇、哮喘等慢性病的治療不像手術(shù)那樣立即“藥到病除”，今天的服用是為了幾年后的療效，算是長期投資吧。這就要求制藥公司不斷加強病人的依從性和自覺性，提高他們對于疾病的關(guān)注度和遠期健康的投資理念。

得民心者得市場，慢性病市場尤為如是！”

當(dāng)制藥企業(yè)最主要的產(chǎn)品專利到期時，顧客必然選擇療效類似但更便宜的仿制藥，如果大藥廠不能推出優(yōu)秀的后續(xù)產(chǎn)品，應(yīng)該如何走出困境？這個問題的其中一個常見答案是：增加顧客的消耗量。然而，這條適用于其他領(lǐng)域（如洗發(fā)液、飲料等）的金科玉律在醫(yī)藥行業(yè)卻不具備可操作性，原因很簡單，首先病人不是每天都生病需要吃藥，另外即使吃藥也不能隨便增加劑量。

更糟糕的是，我們想當(dāng)然地認為病人會根據(jù)醫(yī)囑按時服藥，然而，實際情況根本不是這樣：50%的病人忘記吃藥，30%的病人吃完藥不再去醫(yī)院配藥；20%的病人沒有完成醫(yī)生建議的整個用藥療程；50%的病人認為吃藥不是頭等大事。

這些數(shù)據(jù)表明病人服藥的依從性不是很好。據(jù)統(tǒng)計，由于依從性導(dǎo)致的制藥行業(yè)損失不下1770億美元，而整個制藥業(yè)的規(guī)模也才7000億美元。于是，答案浮出水面了。只要讓這些經(jīng)診斷拿到處方的病人按照醫(yī)囑服藥，就能在助益病人的同時促進行業(yè)發(fā)展。

不拘一格辦教育

不同疾病的治療緊迫感不太一樣。無明顯癥狀的慢性病，如高血壓、高膽固醇等，治療藥物常常是低價的常用藥，想要提高患者用藥依從性的挑戰(zhàn)在于藥物療效很難直觀表述，不像急性病癥往往有“藥到病除”的明顯感受。另一方面，?？朴盟幆熜щm然突出，但往往價格較高，也常遭遇病人依從性問題。

幾年前，Serono公司希望增加患者對Saizen（人體生長激素）的依從性，公司經(jīng)過一項市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，影響用藥依從性的一大阻力是兒童患者不清楚最有益健康的用藥方法。于是，該公司嘗試通過多種途徑教育并引導(dǎo)他們，同時讓銷售代表跟進處方醫(yī)生，并為此特別建了個很Cool的網(wǎng)站，里面都是些小孩喜歡的內(nèi)容，比如回答簡單的小問題就可獲得MP3免費下載等小實惠，患者迅速掌握了藥物的正確使用方法。

默沙東的宮頸癌疫苗Gardasil也通過類似方式在短期內(nèi)提高了目標使用者的依從性。該疫苗需要分三次注射，三劑的時間間隔為2個月和6個月，不少使用者未能完成三次注射。為此，公司找到了疫苗的目標人群：18~26歲的未婚女性和女孩（10~26歲）的媽媽，分析這類人群喜歡的信息溝通方式：媽媽對電子郵件和普通郵件比較感興趣，而年輕的未婚女性則更愿意接受手機短信。通過目標人群喜歡的溝通方式宣傳正確免疫法，默沙東迅速提高了依從性。而在一般情況下，乙肝疫苗公司若想使一半以上的免疫人群打完三劑疫苗需要花上好幾年的時間。

為了提高患者的用藥依從性，阿斯利康與疾病管理公司HealthHonors合作推出了一個很有趣的網(wǎng)絡(luò)在線工具，鼓勵患者在用藥后提過網(wǎng)絡(luò)或電話通知公司自己已經(jīng)按時服藥，病人將收到按時服藥對于疾病治療重要性的相關(guān)短消息，同時可獲得積分，這些積分可以在網(wǎng)站上換到一些與疾病相關(guān)的書籍或其他小禮品。阿斯利康此舉是否違反了制藥公司向患者贈送禮品的禁令呢？據(jù)該公司內(nèi)部人士透露，所贈送的禮品必須合適，必須與疾病直接相關(guān)，而且不能具有誘導(dǎo)性。在這一點上，阿斯利康掌握了很好的尺度。結(jié)果是，阿斯利康公司通過5個月網(wǎng)絡(luò)形式的健康管理，病人依從性提高了34%。

不是藥物管理

當(dāng)然，藥廠還有多種方式提高病人的依從性，比如廣告、信息宣傳冊、網(wǎng)上活動等。其中一個比較有才的方法是：找內(nèi)容供應(yīng)商合作開展健康管理項目。

RealAge網(wǎng)站擁有2000萬用戶，主要目的就是提高病人的依從性。病人登陸網(wǎng)站后，通過回答其設(shè)計的150道健康或生活方式問題測定自己身體狀態(tài)的年齡，網(wǎng)站根據(jù)情況提供相應(yīng)的健康管理計劃。網(wǎng)站同時承接廣告業(yè)務(wù)，只要用戶愿意接受與自身疾病相關(guān)的藥物廣告，網(wǎng)站可向用戶定期發(fā)放相關(guān)藥品信息的郵件。迄今為止，已有900萬用戶愿意接收和自身疾病相關(guān)的藥物信息。廣告自然帶有一定的目的性，可以想象，高膽固醇患者在收到立普妥和Vytorin等調(diào)脂藥的相關(guān)信息時，他們在就診的時候就會建議醫(yī)生處方這些他所熟知的藥物。不過，該網(wǎng)站只為某一類疾病的一家制藥公司提供藥品信息，從不同時介紹2個競爭產(chǎn)品。

病人很困惑

強調(diào)病人的依從性，其實是為病人的健康考慮，或許“依從性”一詞還不足以表達疾病管理的意義，疾病管理提倡病人對自己健康的關(guān)注和忠誠，藥廠所要探討的問題則是如何更有效地取得病人的忠誠。要解決這個問題，首先得找出病人不忠誠的原因：1.認為自己不需要這樣的治療；2.不認可現(xiàn)在的治療效果；3.擔(dān)心藥物的副作用；4.藥物使用不方便；5.經(jīng)濟原因。

輝瑞公司最近推出了一項針對美國貧困醫(yī)保病人的疾病管理項目。通過一系列的非傳統(tǒng)渠道，輝瑞提高了這些病人對自己健康的忠誠。輝瑞不是普通地向病人派發(fā)宣傳冊，而是培訓(xùn)了一批與當(dāng)?shù)夭∪擞泄餐窖缘尼t(yī)護工作者與他們進行面對面的溝通，病人樂于接受這樣的方式，很快就主動上醫(yī)院就診。此外，輝瑞還制作了紀錄片，讓病人直接感受疾病管理意識對自身健康的重要影響。

其實，醫(yī)藥界都發(fā)現(xiàn)了慢性病的主體人群非常大，而且意識不高，主動就診的比例也很低。在現(xiàn)有市場競爭日趨激烈的今天，或許沒有明顯癥狀的病人才是藥廠應(yīng)該花時間關(guān)注的人群，這群病人的數(shù)量巨大，潛力也同樣巨大。開發(fā)這片龐大市場的關(guān)鍵還是意識問題，一旦病人認可了疾病管理的理念，產(chǎn)品離成功也就不遠了。

患者組團

葛蘭素史克（GSK）的非處方減肥藥Alli在共建病人社區(qū)方面取得了很大的成功。要知道，減肥必須改變原有的行為習(xí)慣，如飲食、運動等。GSK專門為肥胖者建了一個網(wǎng)站，一經(jīng)注冊就能加入一項為期1年的跟蹤記錄，包括飲食信息、飲食雜志、飲食計劃、體重變化等。

GSK沒有過多地參與其中，只是開辟一些版面讓減肥成功者分享經(jīng)驗，當(dāng)然，失敗者也可以記錄自己的經(jīng)歷，讓其他病友總結(jié)教訓(xùn)。GSK的工作人員只需要保持記錄的真實性和完整性。通過這樣的口碑營銷方式，不少病人很快就喜歡上了這個平臺。據(jù)統(tǒng)計，在400萬使用Alli的用戶中，已有37.5萬人加入該網(wǎng)站。大家不要小看這個還不到10%的比例，在處方藥領(lǐng)域，依從性項目的參與度只有5％左右。

如今，GSK正計劃讓部分病人轉(zhuǎn)而使用處方藥，當(dāng)然，此舉還是會通過對目標病人的知識更新，以及提高他們的疾病管理意識來達成。

中國已經(jīng)出現(xiàn)了類似的疾病管理公司，有專注于疾病管理項目的咨詢公司，也有醫(yī)藥公司自己開設(shè)的一些疾病管理部門，如輝瑞。然而，由于成果不顯著，輝瑞已經(jīng)解散了中國的疾病管理部門。

與國外的情況截然不同，中國的疾病管理僅處在初級階段，主要通過電話溝通教育病人。疾病管理更多的是某個醫(yī)藥公司用于管理自己現(xiàn)有病人的工具，通過及時有效的提供信息增加病人的依從性。從這個角度上來說，中國的疾病管理更多的是病人依從性的管理，而且中國的疾病管理公司不會自發(fā)地進行一個項目，只有某個醫(yī)藥公司愿意為其買單，該疾病管理公司才會啟動項目，所以其地位也遠遠不如國外擁有上百萬用戶的疾病管理公司。

在基礎(chǔ)設(shè)施上我們也發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)疾病管理公司的主要構(gòu)成是電話接線員，準入門檻非常低，然而卻沒有太多公司愿意進入這個領(lǐng)域。究其原因，一方面與中國的意識水平和經(jīng)濟發(fā)展水平有關(guān)，在一個還沒有實現(xiàn)小康的發(fā)展中國家市場，人們更關(guān)注的是自己目前的生活質(zhì)量，還沒有更長遠的對于未來健康的管理；另一方面，中國市場的潛力巨大，現(xiàn)有病人的潛力都還沒有完全開發(fā)，各類公司還不太會去關(guān)注潛在的病人。

盡管如此，筆者認為中國政府有必要更多地關(guān)注疾病管理，保險公司和醫(yī)保機構(gòu)更應(yīng)關(guān)注疾病管理，因為這樣不僅有利于減少治療費用的支出，也能為中國13億人民的健康做出貢獻。當(dāng)然，現(xiàn)在的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)已經(jīng)在如火如荼地開展，這也是近幾年中國在疾病管理方面的一大進步。最終效果如何，讓我們拭目以待

第二篇：品牌策劃與營銷

品牌策劃與營銷

【摘要】以品牌為核心而進行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌策劃與營銷的基本原理。

關(guān)鍵詞：品牌營銷策劃

一品牌的含義

在西方，被稱為經(jīng)濟的“原子彈”的品牌，英文是“Brand",品牌是指企業(yè)或商品對人群情感服務(wù)的綜合標識，是企業(yè)的無形資產(chǎn)、品牌包含實體：企業(yè)名稱、歷史故事、商標標志、商品設(shè)計包裝、VI形象、廣告宣傳；同時也蘊含著非實體-人群對商品的感性認識(情感、印象經(jīng)驗、品質(zhì)服務(wù)、口碑聲譽。品牌是對消費者的質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，又是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的喜好、認知、服務(wù)水平、美譽度、忠誠度的需要。由于品牌蘊含著情感價值能滿足消費者精神和物質(zhì)層面的需要，所以其產(chǎn)品價格高于數(shù)倍實物的價格。

品牌是一種藝術(shù)，是一種能將產(chǎn)品與消費者的認可迅速接受的時尚文化；是一種能引起消費者情感共鳴、積分消費者購買欲望的多重財富。在當(dāng)今世界，經(jīng)濟活動的競爭多為企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競爭。品牌是財富的百年基業(yè)，它可以跨越時空的的局限而生生不息。國際品牌已經(jīng)走過了一百年，為中國的品牌才剛剛起步。

二品牌策劃與營銷的含義

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質(zhì)其實就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴格的說，是現(xiàn)代社會里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現(xiàn)某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過科學(xué)地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設(shè)計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動的行為科學(xué)。

策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會的各個領(lǐng)域，為各個領(lǐng)域活動的開展提供科學(xué)的活動指導(dǎo)方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動當(dāng)中，就是所謂的品牌營銷策劃。

品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現(xiàn)這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。三策劃營銷的大背景

品牌營銷策劃的必要性

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：

1.實行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)

隨著人類科學(xué)技術(shù)的進步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

2.實行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求

隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

3.實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求

當(dāng)今時代，是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個訊息萬變的時代里，企業(yè)所進行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來充分考慮在企業(yè)經(jīng)營過程中可能會遇到的每一個問題，并設(shè)計出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業(yè)經(jīng)營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

4.實行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達，在經(jīng)營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進，各種先進的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營與管理中來，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對企業(yè)的經(jīng)營與管理實行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動實行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來指導(dǎo)具體的品牌營銷活動，這也是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

5.實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點所決定的

品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學(xué)策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點所決定的。

品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。在現(xiàn)實當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。

四如何實行品牌營銷策劃

品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)

在現(xiàn)實當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。

品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容，具體的是：

1.收集信息資料

企業(yè)是社會經(jīng)濟活動的一種組織形式，是經(jīng)濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經(jīng)濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統(tǒng)分析與設(shè)計的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟形勢、政策與法律環(huán)境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點等等。在這個過程當(dāng)中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結(jié)匯報，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。

2.品牌形象策劃

塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學(xué)地設(shè)計策劃，盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

(1)品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

(2)品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習(xí)慣性的認為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。

(3)品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護與關(guān)懷等。

(4)品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結(jié)與真誠等。

(5)品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

(6)品牌的心理形象：是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語： “春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào)，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人，就會在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。

因此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統(tǒng)的設(shè)計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單的為產(chǎn)品取個名字、設(shè)計個商標就能夠了事的，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計品牌的各種目標形象。

為品牌設(shè)計目標形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設(shè)計過程要與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設(shè)計品牌目標形象時，就必須反過來，首先設(shè)計好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設(shè)計。之所以采用這樣的設(shè)計方法，原因就是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個靈魂形象，其它的形象設(shè)計都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計的。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象當(dāng)然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產(chǎn)生沖突，如：某品牌高檔商務(wù)西服的核心形象被設(shè)計成“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，那么就圍繞著 “領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，可以將其的社會形象設(shè)計成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設(shè)計為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設(shè)計中設(shè)計了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項目標形象被確定好以后，就要以品牌目標形象設(shè)計書的形式將其詳細地表述出來，要注意文字和措詞，語言的表達一定要清晰、全面、準確，邏輯要清楚，不能含糊不清。需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產(chǎn)生強烈的共掁，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品設(shè)計之前，就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料，認真地研究目標市場特點和消費者心理特征，準確的掌握目標市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據(jù)，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設(shè)計好品牌形象系統(tǒng)中的每一個目標形象，只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。

3.品牌傳播策劃

在品牌的目標形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的就是對品牌進行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進行科學(xué)的策劃。在信息高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，信息傳播的方式也呈現(xiàn)出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會不同，傳播方式通常有：

(1)動態(tài)媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現(xiàn)代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如：電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關(guān)注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，利用電視對品牌進行傳播活動，其優(yōu)點就是：傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準確、表現(xiàn)力豐富、影響力大。但也有其無法避免的缺陷，那就是無論電視畫面是多么的維妙維生，其始終無法讓人產(chǎn)生真實感，而且成本高昂、互動性差、缺乏針對性，無法偖存。

(2)靜態(tài)媒體方式。是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態(tài)媒體來進行品牌營銷活動，如：報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態(tài)媒體方式的最主要的優(yōu)點就是價格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對性的傳播。但是靜態(tài)媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現(xiàn)方式呆板、互動性差、影響力小等。

(3)人員媒體方式。是指直接讓營銷人員去傳播品牌。如：上門銷售、巡回展銷、現(xiàn)場定貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。利用營銷人員直接去傳播品牌的優(yōu)點就是：針對性強、感知性強、互動性強、靈活多變、生動而又具體并且容易立即得到定單，其不足之處就是：費用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營銷人員個體素質(zhì)的影響較大。

(4)網(wǎng)絡(luò)媒體方式。電腦網(wǎng)絡(luò)是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網(wǎng)絡(luò)進行對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)銷售等。網(wǎng)絡(luò)媒體方式的優(yōu)點就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準確并且表現(xiàn)力豐富、形式多樣、互動性強、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網(wǎng)絡(luò)知識普及率的影響較大、傳播面小、針對性差等。

(5)綜合方式。也就是綜合的運用幾種傳播方式，全方位的對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業(yè)實力的強大，從而從另一個方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

4.綜合創(chuàng)意策劃

在策劃好品牌的目標形象和傳播方式后，就要根據(jù)品牌形象的設(shè)計要求和傳播方式的特點，為最終能夠在目標市場中成功的塑造品牌形象而進行綜合的創(chuàng)意了。綜合創(chuàng)意是對品牌傳播過程中的每一個細節(jié)和每一個內(nèi)容進行創(chuàng)意設(shè)計，創(chuàng)意要能夠準確地表達出品牌形象設(shè)計的意圖，并且要讓絕大多數(shù)的目標消費者所能夠感知和認同，因此，綜合創(chuàng)意其實是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項工作，是品牌營銷策劃的靈魂所在，所以要對其進行科學(xué)策劃。

創(chuàng)意，就是刻意創(chuàng)新、靈活多變、不受約束。因此，創(chuàng)意是沒有固定格式的，創(chuàng)意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。如：美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素；又比如：“匯仁”腎寶的經(jīng)典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產(chǎn)品的主要功效，而且還意味深長、頗具品味，實屬創(chuàng)意的上乘之作。

但是，創(chuàng)意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創(chuàng)意也必須遵循一定的原則，創(chuàng)意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創(chuàng)意了。品牌營銷策劃中的綜合創(chuàng)意，是對品牌營銷活動中的綜合內(nèi)容和過程的創(chuàng)意，其任務(wù)就是要按照品牌形象設(shè)計的要求成功地展現(xiàn)出品牌的形象，所以，綜合創(chuàng)意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創(chuàng)意活動一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開，否則整個營銷活動都將毫無效果甚至?xí)m得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什么，放了幾年也沒有給人留下深刻的印象，就是因為其主題不是很明確、場面混亂的原因。

五品牌營銷策劃應(yīng)注意的問題

其一，品牌傳播違背社會公德的現(xiàn)象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴格的道德自律，肩負自己的責(zé)任，不要助紂為虐。

其二，品牌策劃營銷人員不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實的人。

其三，有很多企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時間，就像開花結(jié)果總需要一定的時日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產(chǎn)出”。

其四，品牌策劃營銷人員要有足夠的“防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業(yè)利潤增長基礎(chǔ)上的，只有企業(yè)的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認這個“娘”了。事實上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業(yè)，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時就被企業(yè)給“烹”了，委實“悲壯”，也的確卑鄙。

其五，品牌策劃營銷人員要具有企業(yè)家精神，也就是說，要具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。

其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。對于“不可救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費而盲目承諾，盲目合作。例如，遠卓品牌策劃公司始終堅持“雙向選擇”，對于“感覺不適”的企業(yè)，公司堅決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。

其七，品牌策劃營銷人員也要懂得“售后服務(wù)”。服務(wù)合同到期后，不能代表服務(wù)完全結(jié)束。品牌策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務(wù)的品牌，給予其適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長。

其八，品牌策劃營銷人員要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎(chǔ)的職業(yè)，加之面對的客戶“五花八門”，對知識“補充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以提高學(xué)習(xí)能力，擴大知識視野，適應(yīng)不同類型的客戶，更好的為客戶服務(wù)。

第三篇：品牌營銷

品牌營銷

近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，上網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國外和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的電子商務(wù)等等已接近成熟，大部分企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在網(wǎng)上進行品牌營銷，而國內(nèi)我們很多傳統(tǒng)的行業(yè)還在進行著傳統(tǒng)的品牌和營銷，所以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌營銷還是有非常大的應(yīng)用前景的。一，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌營銷的優(yōu)勢

1.網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有極強的互動性。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產(chǎn)品的設(shè)計包裝定件服務(wù)等發(fā)表意見提供方便。

2.有利于企業(yè)降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業(yè)采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統(tǒng)的服務(wù)主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業(yè)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷在自己的網(wǎng)頁上提供精心設(shè)計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網(wǎng)上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產(chǎn)品情況進行詳細的了解。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告和服務(wù)而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時聯(lián)通國際市場，減少市場壁壘。

4.網(wǎng)絡(luò)品牌營銷能使消費者擁有比較傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由，消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。

5.在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業(yè)創(chuàng)作一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業(yè)進行競爭。從這個角度上看，網(wǎng)絡(luò)營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭平臺。

6.目標更集中。網(wǎng)絡(luò)營銷迎合了當(dāng)今社會個性化、多樣化的消費需求的發(fā)展趨勢，從大規(guī)模無差異性向個性化集中營銷轉(zhuǎn)化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產(chǎn)品與服務(wù)。

二，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌營銷的劣勢

在我國，在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。目前在我國網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網(wǎng)絡(luò)營銷需要有良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實施。網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現(xiàn)場交易，有著天壤之別，故經(jīng)營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經(jīng)濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網(wǎng)絡(luò)消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網(wǎng)絡(luò)不安全或企業(yè)提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩(wěn)妥且簡單的現(xiàn)場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經(jīng)營者的風(fēng)險意識增強，就必然增加經(jīng)營成本。

2.業(yè)方面。信譽是一個企業(yè)的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場中購物！大多數(shù)消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業(yè)計算機應(yīng)用水平、管理水平落后，經(jīng)營方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)。此外，多數(shù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整為開展網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。

3.消費者方面。傳統(tǒng)的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費者擔(dān)心網(wǎng)上購物的風(fēng)險，售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場形成不了規(guī)模。

4.網(wǎng)絡(luò)方面。目前，我國網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發(fā)達國家的水平，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網(wǎng)址上，網(wǎng)絡(luò)利用率較低。網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷效益不高。

5.商品方面。產(chǎn)品分為一般商品和服務(wù)，服務(wù)不可通過網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞；就有形產(chǎn)品來說，一些貴重和個性化產(chǎn)品，消費者通常親臨現(xiàn)場才會做出決策，也不適合互聯(lián)網(wǎng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價還價，可能貽誤商機。企業(yè)目標客戶群的穩(wěn)定對于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，而電子商務(wù)目標客戶的穩(wěn)定性受其產(chǎn)品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業(yè)的發(fā)展速度。

6.物流方面。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進行實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，物流先行是可行之路。同時，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。

三，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的發(fā)展前景

1、網(wǎng)絡(luò)營銷形式與數(shù)量百花齊放。各類網(wǎng)絡(luò)營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規(guī)化和科學(xué)化管理。這將非常有利于網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進行。但是，對于網(wǎng)絡(luò)安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期，所以，大家仍需謹慎甄選，同時，不要把所有的精力和時間放到對一個網(wǎng)站或某一公司之上。不妨廣灑漁網(wǎng)，重點捕撈。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)將不可避免地與電子商務(wù)業(yè)加強聯(lián)系，互相協(xié)作，共同發(fā)展。這就進一步簡化了網(wǎng)絡(luò)營銷的程序，便捷了網(wǎng)民的操作，進一步降低了網(wǎng)上商品的價格，方便了網(wǎng)絡(luò)營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網(wǎng)絡(luò)營銷人員的數(shù)量激增，可形成進一步的良性互動。但從另一方面來講，急速的發(fā)展也將促成**活動內(nèi)容及形式的急劇重組。

3、“團隊合作”觀念將進一步?jīng)_淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認可，在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域中，“團結(jié)就是力量”的觀念。傳統(tǒng)的“剝削”觀念將被新型的、健康的網(wǎng)絡(luò)營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業(yè)和利益團結(jié)得更加緊密。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網(wǎng)絡(luò)營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴新的戰(zhàn)場，也贏得新的戰(zhàn)利品。這是知識和智能發(fā)展必然的趨勢。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經(jīng)濟一體化的趨勢也必將引領(lǐng)**走向一體化和合作化的新局勢。

7、人們電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創(chuàng)造機緣，所以，將來的網(wǎng)絡(luò)營銷一定比現(xiàn)在還要輕松，但是，卻一定離不了現(xiàn)在的基礎(chǔ)。好好享受吧。

最后還是希望國內(nèi)一些企業(yè)能夠大膽創(chuàng)新與時俱進，這樣才能和國外一些大企業(yè)競爭，不被淘汰。

第四篇：茅臺文化與品牌營銷

茅臺文化與品牌營銷

貴州茅臺享譽四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺酒是以它的產(chǎn)地命名的，它產(chǎn)于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰(zhàn)略創(chuàng)始人葛聞華跟大家分享：

茅臺酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩(wěn)居首位。茅臺酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。茅臺酒為典型的醬香型白酒，酒度達53度，產(chǎn)于貴州仁懷縣茅臺鎮(zhèn)。用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。

茅臺集團以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優(yōu)勢，積極探索和建設(shè)出具有本行業(yè)特色的獨具個性的酒類企業(yè)文化。

在白酒市場競爭日益激烈的過程中，在白酒消費日益?zhèn)€性化、情感化的時代，酒與文化之間的關(guān)系變得日益重要。

值此，茅臺集團率先在全國白酒市場提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅實的品牌基礎(chǔ)，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場。茅臺酒被譽為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經(jīng)濟以及消費時尚賦予它的國酒文化。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領(lǐng)導(dǎo)人均以茅臺酒作國宴酒和國禮酒贈送外國友人。

茅臺集團掀起建設(shè)以“愛我茅臺，為國爭光”為企業(yè)精神和充分張揚“品質(zhì)、環(huán)境、工藝、品牌、文化”為核心競爭力的企業(yè)文化高潮。“愛我茅臺，為國爭光”集中反映了茅臺人的企業(yè)和民族主人翁意識，彰顯茅臺人奉獻社會的職業(yè)道德與民族責(zé)任氣節(jié)。

文化與品牌營銷之風(fēng)生水起——

茅臺集團在開展營銷推進的過程中，充分利用茅臺的文化底蘊和品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)文化與品牌營銷并舉的和諧效應(yīng)。

健康文化，導(dǎo)入品牌訴求，展示國人追求——

茅臺酒產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)而得名。茅臺酒質(zhì)量與其產(chǎn)地密切相關(guān)，這是茅臺酒不可克隆的主要原因，也是茅臺酒區(qū)別于中國其他白酒的關(guān)鍵之一。

茅臺酒產(chǎn)地茅臺鎮(zhèn)風(fēng)景秀麗，依山傍水；地理地貌獨特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經(jīng)105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺地區(qū)年平均氣溫18.5℃，年平均相對濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺鎮(zhèn)獨特的地理地貌、優(yōu)良的水質(zhì)、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國有關(guān)專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒 2001 年成為我國白酒首個被國家納入原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。

基于茅臺酒的獨特生產(chǎn)地理自然環(huán)境，茅臺集團率先在全國白酒業(yè)中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺酒的文化角度定位，對把握健康文化酒在市場中的發(fā)展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求?！皣泼┡_，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關(guān)懷的茅臺酒文化營銷理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風(fēng)范——

自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。懂禮、習(xí)禮、守禮、重禮的歷史，源遠流長。據(jù)《禮記禮運》記載：“夫禮之初，始諸飲食?！倍钤绯霈F(xiàn)的食禮，又與遠古的祭神儀式直接相關(guān)。對此，《禮記禮運》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻食，在地上鑿坑當(dāng)作酒樽用手掬捧而獻飲，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓，以次來表示對鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴展出人與人的交際，以便調(diào)節(jié)日益復(fù)雜的社會關(guān)系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會，“酒文化”也是一個既古老而又新鮮的話題?，F(xiàn)代人在交際過程中，已經(jīng)越來越多地發(fā)現(xiàn)了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會友，彼此溝通，傳遞友情，發(fā)揮了獨到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來，中國名優(yōu)傳統(tǒng)白酒作為社會交換的一種“形態(tài)”，滲透著許多中華傳統(tǒng)文化的涵義與韻味。

茅臺人以“迎賓酒”來作為這款茅臺系列產(chǎn)品的名稱標識，意在傳承歷史久遠的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識，營造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺，買酒買茅臺，應(yīng)該成為人們的消費選擇。

茅臺迎賓酒的文化意韻是多么地深遠與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優(yōu)秀文化的深厚內(nèi)涵。經(jīng)典古籍《論語》中一句“有朋自遠方來，不亦樂乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動中常持有的喜悅心態(tài)。

茅臺迎賓酒“迎賓迎天下”的產(chǎn)品定位，視消費者、經(jīng)銷商、市場為“天下賓客”，竭誠相待，以“

“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺集團以一流的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的營銷服務(wù)，去笑迎天下賓客，笑贏市場的品牌營銷文化底蘊。

茅臺迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實現(xiàn)禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺國酒風(fēng)范，蘊寓華夏文明。

茅臺文化與品牌營銷之民族責(zé)任打造——

茅臺集團通過茅臺文化的導(dǎo)入、提煉，實現(xiàn)全面品牌文化營銷的戰(zhàn)略性突破，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責(zé)任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責(zé)任承諾——

健康是人類的追求，為人們生產(chǎn)健康產(chǎn)品，更是企業(yè)的社會責(zé)任。茅臺集團就是基于這種社會責(zé)任民族責(zé)任意識，來構(gòu)建自身企業(yè)文化的健康理念，并和品牌營銷傳播息息相關(guān)，打造健康酒類產(chǎn)品，為消費者健康服務(wù)，給消費者唱出“喝茅臺，喝健康”的消費新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責(zé)任垂范——

禮儀是一個國家的風(fēng)范。一個企業(yè)如果能夠?qū)⒍Y儀融入自身品牌營銷，更能體現(xiàn)企業(yè)的民族責(zé)任感和“國家興亡，匹夫有責(zé)”的企業(yè)意識。茅臺集團推出的茅臺迎賓酒，以“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國人的驕傲和氣度，展示茅臺集團高度的社會責(zé)任意識與民族責(zé)任感。

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第五篇：品牌營銷工作計劃

品牌營銷工作計劃

品牌營銷工作計劃

一、品牌營銷工作計劃的主要思路

提高公司視覺識別系統(tǒng)（VI）應(yīng)用的準確率，逐步建立品牌行為規(guī)范，初步構(gòu)建品牌管理平臺；充分利用公司網(wǎng)站、宣傳畫冊、宣傳片、行業(yè)網(wǎng)站、協(xié)會、內(nèi)刊等渠道，放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐；加強品牌內(nèi)部滲透，適度強化品牌外部傳播。

品牌工作開展的關(guān)鍵點：

1、規(guī)范VI應(yīng)用；

2、系統(tǒng)內(nèi)的品牌融匯；

3、內(nèi)外同步傳播。

二、具體工作

第一階段、提高公司視覺識別系統(tǒng)（VI）應(yīng)用的準確率。

目標：公司內(nèi)部具體工作人員熟知公司VI的使用要求，能夠規(guī)范使用企業(yè)VI，在實際工作中可以更注重公司與本單位品牌之間的融匯；一般員工能夠知曉公司視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容和意義。擴大視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用范圍，提高外部對公司品牌的認知。

1、修訂完善公司VI手冊

對目前公司VI手冊中不適用的內(nèi)容進行修訂和補充。

2、組織應(yīng)用培訓(xùn)

組織各下屬單位的VI應(yīng)用培訓(xùn)，通過公司OA系統(tǒng)進行公司LOGO、標準色等基本應(yīng)用元素進行全員宣貫。/

33、擬定VI應(yīng)用制度，明確使用要求，形成VI應(yīng)用指導(dǎo)和檢查的標準。

4、檢查、規(guī)范VI應(yīng)用效果

開展VI應(yīng)用檢查和整改，重點檢查以公司VI為主要標識的證件、名片、信函、傳真、手提袋、禮品、前臺設(shè)計、車輛標識等物品的使用，指導(dǎo)公司下屬單位規(guī)范VI應(yīng)用。

第二階段、放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐，提高社會認知度。

目標：通過固化的視覺資料，不斷加深市場對公司及各產(chǎn)業(yè)品牌的認知，放大品牌形象。通過做好各下屬單位與公司間的宣傳關(guān)系，促進目標市場了解產(chǎn)業(yè)與公司間關(guān)系，有利于在市場推介上合并公司資源，提高市場競爭力。

1、品牌宣傳名稱、物品及資料的必要統(tǒng)一

（1）統(tǒng)一各下屬單位外部品牌簡稱及宣傳口號，并嚴格要求各單位在外部宣傳的全部資料中均應(yīng)出現(xiàn)本單位宣傳口號。

品牌的簡稱及宣傳口號已經(jīng)在用的繼續(xù)使用，沒有形成的或需要修改的，由所在單位提出意見，公司統(tǒng)一討論通過，通過一個，使用一個。

（2）統(tǒng)一公司品牌標識物品的制作。以公司VI為主要應(yīng)用元素的通用物品，如手提袋、信封、信紙、工作手冊、旗幟等，各單位根據(jù)需要提出制作申請，由公司統(tǒng)一制作，既可降低制作費用，又可避免印刷工藝導(dǎo)致的VI標準偏差等問題。

（3）統(tǒng)一各下屬單位宣傳畫冊公司簡介部分的結(jié)構(gòu)，（固化公司應(yīng)用于各下屬單位的簡介內(nèi)容）。

（4）統(tǒng)一各下屬單位在外宣資料中企業(yè)文化部分的設(shè)計圖片與文字應(yīng)用。

3.完善公司網(wǎng)站管理，兼顧各下屬單位二級網(wǎng)站的建設(shè)。強調(diào)各下屬單位網(wǎng)站建設(shè)工作的審批、與公司域名的關(guān)聯(lián)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)。

第三階段、加強品牌內(nèi)部滲透，適度強化品牌外部傳播。

1、內(nèi)部品牌滲透以培訓(xùn)為主，OA系統(tǒng)為宣貫平臺，設(shè)立品牌與文化版塊，重點介紹公司視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容和意義，提煉公司管理故事，品牌與文化結(jié)合，促使員工將公司品牌的內(nèi)涵融于實際工作。

2、外部品牌傳播以廣告、新聞報道類軟傳播為主，兼顧客戶、行業(yè)協(xié)會對品牌的推動作用。

公司層面可選擇報刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)等廣告，策劃焦點類的專題報道。各下屬單位根據(jù)本品牌工作計劃，在平面宣傳的設(shè)計上加入公司品牌元素，放大品牌支持效應(yīng)。發(fā)揮所屬行業(yè)主管部門的作用，可牽頭組織行業(yè)會議期間到公司參觀或現(xiàn)場交流，對公司及行業(yè)品牌產(chǎn)生正向積累作用。

三、指導(dǎo)、監(jiān)督各下屬單位的品牌建設(shè)

1、定義各下屬單位外宣資料的審核范圍，嚴格下屬單位外宣資料制作的審核審批。

2、優(yōu)化品牌管理流程。依據(jù)公司品牌管理方案，結(jié)合方案運行的實際情況，對工作流程進行修正和完善，提高品牌管理效率。

3、協(xié)助各下屬單位提煉品牌優(yōu)勢，組織企業(yè)介紹、宣傳口號等固化的外宣資料。

4、擬定公司VI應(yīng)用制度，嚴格制度的執(zhí)行與檢查，保障公司統(tǒng)一形象的創(chuàng)建。

END