第一篇：品牌營銷呼喚中國白酒的“語路”計劃

品牌營銷呼喚中國白酒的“語路”計劃

2011-1-21全球品牌網(wǎng)李尚謀

“滿足消費者身份需求”的五糧液漲價，以及全國派出工作組進行督察的茅臺限價似乎說明中國白酒迎來新的發(fā)展高潮，揭開了中國白酒在經(jīng)濟發(fā)展新形勢下奢侈品發(fā)展趨勢的新篇章。但這個新篇章似乎讓全國人民很不舒服，“沒有茅臺，領(lǐng)導(dǎo)不來”的一部分人畸形消費讓全國人民內(nèi)心添堵。本是無酒不成席，無酒不成歡，最具中國元素的白酒為何引來非議不斷？

貴州日報報道，1月15日，一群身著橄欖綠的女兵與茅臺酒廠制曲車間的女工歡聚一堂，雙方于當日結(jié)成友好共建單位并座談聯(lián)歡。據(jù)悉近期中國七大軍區(qū)派出代表赴茅臺集團結(jié)成軍企共建單位。北京晚報侯江評論為：軍民酒水情。這就是中國爐火純青的關(guān)系營銷，登峰造極的大客戶團購。需要其他地產(chǎn)白酒中小酒廠學習，可是你搞得了嗎？

同時，我們看到地產(chǎn)思想家潘石屹一邊走在迷人的田野上一邊深沉有力的說著“我爸告訴我兩句話，沒事別惹事，有事別怕事”引來眾多粉絲圍觀評論。這就是尊尼獲加的“語路”計劃。語路計劃邀請知名導(dǎo)演賈樟柯監(jiān)制和其他6位新銳導(dǎo)演共同完成12部紀錄片。記錄片的主角除了潘石屹外還有其他領(lǐng)域的代表，藝術(shù)家，歌手，旅游達人，環(huán)保戰(zhàn)士，艾滋媽媽嗎，維權(quán)勇士，甚至還有網(wǎng)上菜店的開創(chuàng)者。這又是怎樣的價值觀念分享與創(chuàng)造？對于紅酒保護血管心臟，啤酒是液體面包，白酒有損健康，嚴禁酒后駕車，以及吃喝風廣受鞭笞的大形勢，“語路”的模式是不是更得人心？是不是更得大學生和白領(lǐng)的人心？對于嚴重老齡化的白酒來說，隨著時間的推移會有多少和“語路”抗衡的力量呢？

包括在西方國家，酒精和麻醉劑類的消費數(shù)量驚人，是因為人們面臨諸多壓力，人們需要新的思考方式和生活方式，酒是其中的解讀工具或者轉(zhuǎn)化工具之一。甚至在中國被稱為關(guān)系迷宮的鑰匙的白酒，誰說不是在那假面曲意的情況下的一種麻醉呢？既要麻醉別人又要麻醉自己。有多少人真正喜歡呢？難道沒辦法不得已的東西會有持續(xù)的生命力？正如公共場合禁煙一樣，盡管艱難，但我們發(fā)現(xiàn)社交場合不吸煙的似乎越來越多?！昂葔牧它h風，喝壞了胃”的飲酒方式改變的速度會超出我們的想象。品牌營銷的關(guān)鍵在于對心智的影響和觸動，做品牌就是做消費者心智認知，品牌營銷就是通過確認心智認知的方式，形成消費者的消費價值觀和信念，泛化成某一階層的生活方式消費文化。所以中國白酒要順應(yīng)大趨勢大潮流的發(fā)展，尊重引導(dǎo)利用互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者智慧，成為新時代的生活標簽。而不是在各種社會矛盾突出的情況下，繼續(xù)執(zhí)著于某一類人群的負面標簽，成為社會問題的集中反應(yīng)，成為等級的最拙劣反映，這不是一個積極的創(chuàng)造，不是品牌營銷的結(jié)果，是某一類人自我標榜的結(jié)果。

中國白酒格局正在形成全國品牌和區(qū)域強勢品牌以及區(qū)域地產(chǎn)酒三大陣營。其中全國白酒高端和低端基本成型，會日趨集中；區(qū)域強勢品牌會面臨分化，有一些會成長為全國品牌，有一些會擴大區(qū)域，但依然區(qū)域為主；區(qū)域地產(chǎn)酒一般指一個縣一個市的中小酒企，沒有更好的策略，一般來說會面臨被蠶食的局面。中國白酒品牌未來的影響力和實力不取決于現(xiàn)在的市場占有，而取決于對互聯(lián)網(wǎng)時代未來消費主力人群心智的持續(xù)占有。中高端的洋河具有向上的潛力，但依靠后備箱工程不行，靠區(qū)域政府團購公務(wù)消費不行，而是靠什么來豐富男人的情懷？低端典范黑土地還有空間，但靠促銷不行，靠渠道壓貨也不行，而是靠什么來生長“天天向上”價值理念？誰都知道小刀不錯，可是有人認為小刀的定價好，有人認為小刀伏特加是-全球品牌網(wǎng)-燃燒著的生命之水，什么是男人的生命？生命在于輝煌，男人的生命在于燃燒。這是男人的情懷可以對抗的嗎？人頭馬將高貴演繹到極致，只要一小杯你就能找到王者的感覺，生命的激情和成功者的巔峰體驗，這是漲價漲到消費者身份需求的概念能比擬的嗎？所以不要讓這個承載悠久歷史幾千年傳承的中國白酒迷失方向。品牌種子理論強調(diào)豐富的價值成長，豐富的傳播表現(xiàn)，而這個豐富是一個對品牌核心價值的發(fā)現(xiàn)和堅守，是一個兼容并包社會多方智慧的澆灌和培育。你能想象那顆種子長成大樹，然后成為森林的過程嗎？難道你還在為那一年一年的大棚菜奔忙痛心嗎？存在有一定的道理但不一定是真理。

“何以解憂，唯有杜康”，“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，“古來圣賢皆寂寞，惟有飲者留其名”中國白酒從來都是文化的白酒，價值引領(lǐng)的白酒，是中華民族精神文明的一部分，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，品牌營銷呼喚中國白酒的“語路”計劃來演繹新時代價值。的酒質(zhì)好，為什么不相信小刀切到了我們內(nèi)心的那個英雄江湖夢呢？當小刀有了張國強的代言，頑強的草根精神還能否被豐富演繹？這就是心智變化的挑戰(zhàn)。日趨成熟的80后，更加叛逆和創(chuàng)新的90后，他們心智變化的挑戰(zhàn)，是引領(lǐng)，逆行還是順應(yīng)？看中國白酒的夢想和行業(yè)擔當。

第二篇：品牌營銷呼喚中國白酒的語路計劃

品牌營銷呼喚中國白酒的“語路”計劃

文/李尚謀

“滿足消費者身份需求”的五糧液漲價，以及全國派出工作組進行督察的茅臺限價似乎說明中國白酒迎來新的發(fā)展高潮，揭開了中國白酒在經(jīng)濟發(fā)展新形勢下奢侈品發(fā)展趨勢的新篇章。但這個新篇章似乎讓全國人民很不舒服，“沒有茅臺，領(lǐng)導(dǎo)不來”的一部分人畸形消費讓全國人民內(nèi)心添堵。本是無酒不成席，無酒不成歡，最具中國元素的白酒為何引來非議不斷？

貴州日報報道，1月15日，一群身著橄欖綠的女兵與茅臺酒廠制曲車間的女工歡聚一堂，雙方于當日結(jié)成友好共建單位并座談聯(lián)歡。據(jù)悉近期中國七大軍區(qū)派出代表赴茅臺集團結(jié)成軍企共建單位。北京晚報侯江評論為：軍民酒水情。這就是中國爐火純青的關(guān)系營銷，登峰造極的大客戶團購。需要其他地產(chǎn)白酒中小酒廠學習，可是你搞得了嗎？

同時，我們看到地產(chǎn)思想家潘石屹一邊走在迷人的田野上一邊深沉有力的說著“我爸告訴我兩句話，沒事別惹事，有事別怕事”引來眾多粉絲圍觀評論。這就是尊尼獲加的“語路”計劃。語路計劃邀請知名導(dǎo)演賈樟柯監(jiān)制和其他6位新銳導(dǎo)演共同完成12部紀錄片。記錄片的主角除了潘石屹外還有其他領(lǐng)域的代表，藝術(shù)家，歌手，旅游達人，環(huán)保戰(zhàn)士，艾滋媽媽嗎，維權(quán)勇士，甚至還有網(wǎng)上菜店的開創(chuàng)者。這又是怎樣的價值觀念分享與創(chuàng)造？對于紅酒保護血管心臟，啤酒是液體面包，白酒有損健康，嚴禁酒后駕車，以及吃喝風廣受鞭笞的大形勢，“語路”的模式是不是更得人心？是不是更得大學生和白領(lǐng)的人心？對于嚴重老齡化的白酒來說，隨著時間的推移會有多少和“語路”抗衡的力量呢？

包括在西方國家，酒精和麻醉劑類的消費數(shù)量驚人，是因為人們面臨諸多壓力，人們需要新的思考方式和生活方式，酒是其中的解讀工具或者轉(zhuǎn)化工具之一。甚至在中國被稱為關(guān)系迷宮的鑰匙的白酒，誰說不是在那假面曲意的情況下的一種麻醉呢？既要麻醉別人又要麻醉自己。有多少人真正喜歡呢？難道沒辦法不得已的東西會有持續(xù)的生命力？正如公共場合禁煙一樣，盡管艱難，但我們發(fā)現(xiàn)社交場合不吸煙的似乎越來越多。“喝壞了黨風，喝壞了胃”的飲酒方式改變的速度會超出我們的想象。品牌營銷的關(guān)鍵在于對心智的影響和觸動，做品牌就是做消費者心智認知，品牌營銷就是通過確認心智認知的方式，形成消費者的消費價值觀和信念，泛化成某一階層的生活方式消費文化。所以中國白酒要順應(yīng)大趨勢大潮流的發(fā)展，尊重引導(dǎo)利用互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者智慧，成為新時代的生活標簽。而不是在各種社會矛盾突出的情況下，繼續(xù)執(zhí)著于某一類人群的負面標簽，成為社會問題的集中反應(yīng)，成為等級的最拙劣反映，這不是一個積極的創(chuàng)造，不是品牌營銷的結(jié)果，是某一類人自我標榜的結(jié)果。

中國白酒格局正在形成全國品牌和區(qū)域強勢品牌以及區(qū)域地產(chǎn)酒三大陣營。其中全國白酒高端和低端基本成型，會日趨集中；區(qū)域強勢品牌會面臨分化，有一些會成長為全國品牌，有一些會擴大區(qū)域，但依然區(qū)域為主；區(qū)域地產(chǎn)酒一般指一個縣一個市的中小酒企，沒有更好的策略，一般來說會面臨被蠶食的局面。中國白酒品牌未來的影響力和實力不取決于現(xiàn)在的市場占有，而取決于對互聯(lián)網(wǎng)時代未來消費主力人群心智的持續(xù)占有。中高端的洋河具有向上的潛力，但依靠后備箱工程不行，靠區(qū)域政府團購公務(wù)消費不行，而是靠什么來豐富男人的情懷？低端典范黑土地還有空間，但靠促銷不行，靠渠道壓貨也不行，而是靠什么來生長“天天向上”價值理念？誰都知道小刀不錯，可是有人認為小刀的定價好，有人認為小刀的酒質(zhì)好，為什么不相信小刀切到了我們內(nèi)心的那個英雄江湖夢呢？當小刀有了張國強的代言，頑強的草根精神還能否被豐富演繹？這就是心智變化的挑戰(zhàn)。日趨成熟的80后，更加叛逆和創(chuàng)新的90后，他們心智變化的挑戰(zhàn)，是引領(lǐng)，逆行還是順應(yīng)？看中國白酒的夢想和行業(yè)擔當。

伏特加是燃燒著的生命之水，什么是男人的生命？生命在于輝煌，男人的生命在于燃燒。這是男人的情懷可以對抗的嗎？人頭馬將高貴演繹到極致，只要一小杯你就能找到王者的感覺，生命的激情和成功者的巔峰體驗，這是漲價漲到消費者身份需求的概念能比擬的嗎？所以不要讓這個承載悠久歷史幾千年傳承的中國白酒迷失方向。品牌種子理論強調(diào)豐富的價值成長，豐富的傳播表現(xiàn)，而這個豐富是一個對品牌核心價值的發(fā)現(xiàn)和堅守，是一個兼容并包社會多方智慧的澆灌和培育。你能想象那顆種子長成大樹，然后成為森林的過程嗎？難道你還在為那一年一年的大棚菜奔忙痛心嗎？存在有一定的道理但不一定是真理。

眾所周知，白酒是最具代表性的中國符號之一，隨著中國全球影響力的日益強大，中國白酒國際化需要更多的價值附加，中國白酒正在進入價值創(chuàng)新時代，不僅僅茅臺五糧液，一線二線名酒包括區(qū)域的強勢品牌面臨的最大障礙就是價值創(chuàng)新。今世緣董事長周素明說“我們要對傳統(tǒng)行業(yè)進行價值創(chuàng)新，以消費者家為導(dǎo)向，核心是人文關(guān)懷。讓年輕一代更加關(guān)注中國酒文化的傳承與發(fā)揚，中國白酒行業(yè)才能持久制勝于未來。”筆者深以為然。

“何以解憂，唯有杜康”，“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，“古來圣賢皆寂寞，惟有飲者留其名”中國白酒從來都是文化的白酒，價值引領(lǐng)的白酒，是中華民族精神文明的一部分，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，品牌營銷呼喚中國白酒的“語路”計劃來演繹新時代價值。

1月21日

第三篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優(yōu)勢

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業(yè)進行消費稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價計征消費稅），改為20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實施減少了國內(nèi)白酒行業(yè)的負擔，尤其是大型白酒企業(yè)的負擔，使高檔酒尤其是名酒漲價所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場競爭力。

同時，各個白酒產(chǎn)地的政府也出臺各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計劃：中國白酒“金三角”簡稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有不可復(fù)制的獨特地域資源。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區(qū)域性品牌，通過區(qū)域品牌的打造帶動白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。四川創(chuàng)建出“中國白酒金三角”品牌后，將對品牌進行注冊，凡四川優(yōu)質(zhì)白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺的文件，《關(guān)于2009年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中也明確提出，將從技術(shù)改造、技術(shù)進步、品牌建設(shè)等多方面，采取多種措施對傳統(tǒng)名優(yōu)白酒進行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優(yōu)勢核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區(qū)域強勢品牌，滿足各個層面的消費需求。

（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內(nèi)、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個有著悠久歷史的情感消費,上至重大國家活動,下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費品,也是禮俗,這就意味著:在任何時代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)數(shù)千年,長盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺鎮(zhèn)被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發(fā)揮出強大的力量。

目前，中國已有很多酒類產(chǎn)品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認為中國相當一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。作為中國酒類產(chǎn)品海外消費主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區(qū) 1.白酒企業(yè)過多關(guān)注白酒營銷的終端和促銷

很多企業(yè)認為白酒營銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷，產(chǎn)生此觀念的根本原因在于白酒的同質(zhì)化嚴重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費者無從選擇。企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷爭取那些隨機性客戶[4]?？梢哉f，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。

2．白酒企業(yè)過多的注重白酒的高科技技術(shù)含量

企業(yè)認為高科技就可以帶來高品質(zhì)，譬如茅臺集團推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺集團為紅河酒動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結(jié)果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功[2]。

白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。消費者不會接受現(xiàn)代機械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產(chǎn)品同質(zhì)化的白酒行業(yè)眼前一亮，行業(yè)的模仿立即一擁而上，一時間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現(xiàn)代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業(yè)的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實上復(fù)雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會讓消費者對酒的品質(zhì)和價值產(chǎn)生懷疑，容易給消費者造成兩種印象：第一，削弱消費者對酒本身的正面聯(lián)想，甚至對酒的價值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 [5]。第二，容易給消費者造成一種距離感。

4.中國白酒企業(yè)的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，但是中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌，至關(guān)重要的原因是：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略觀念缺乏。

以茅臺為例，中國的白酒中，茅臺最具有成為世界級品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺液、茅臺王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展[6]。

幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個歷程：當企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業(yè)，實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業(yè)營銷觀念的滯后使得中國白酒企業(yè)過早的進入瓶頸。

5.盲目的認為產(chǎn)品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大

目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個現(xiàn)象就是全線價格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個品牌。企業(yè)們認為：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求。

實際上全線產(chǎn)品的策略蘊涵著諸多的危機和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個致命的問題。當你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費者對品牌的認知，舉例來說，汾酒的全線產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當一個消費者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時候，消費者馬上就產(chǎn)生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會認為這個汾酒是20塊的？

全球頂級的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產(chǎn)品線的長度成反比。產(chǎn)品線越長，品牌的區(qū)隔越模糊，競爭力越弱。營銷的規(guī)律是“多就是少”產(chǎn)品越多，賣得越少，說的越多，消費者接受的越少[7]。

6.錯誤的品牌延伸戰(zhàn)略——發(fā)展副品牌

發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進行，最多的時候品牌多達200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業(yè)的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉(xiāng)緣等十多個姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進行品牌延伸，遺憾的是在茅臺那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環(huán)境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱 [8]。

（二）中小企業(yè)的白酒品牌缺乏競爭力

目前大部分中小型白酒企業(yè)在白酒市場運作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業(yè)相比顯得毫無競爭力，一來產(chǎn)品缺乏競爭力，很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價太高，產(chǎn)品訴求沒有亮點，消費拉動十分困難。二來為營銷隊伍，營銷思路與資本實力存在問題，中小型白酒企業(yè)沒有一支訓練有素、具備強悍執(zhí)行力的營銷團隊，就沒有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。同時，中小型白酒企業(yè)沒有學會運用先進的營銷思路與策略，難以爭得區(qū)域性市場運作規(guī)則的制定權(quán)、競爭的主動權(quán)，在“資本戰(zhàn)”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場競爭過于激烈

近些年來白酒品牌大量進入城市市場，這樣一來對于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經(jīng)銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業(yè)態(tài)相對穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭奪的重點，而零售終端由于風險較大經(jīng)銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。城市消費者日益講究健康生活，強調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統(tǒng)計數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據(jù)一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問題。一個新品牌進入大城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。

三、促進中國白酒品牌營銷的對策

(一)完善白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，品牌成為解決同質(zhì)化現(xiàn)象的唯一方法，成為白酒企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵一步。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強勢品牌，關(guān)鍵就是進行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。1.要注重品牌區(qū)隔使之與眾不同

區(qū)隔是白酒企業(yè)建立開創(chuàng)產(chǎn)品品類的基礎(chǔ)。每個品牌都需要有一個區(qū)隔，強有力的區(qū)隔是強勢品牌的關(guān)鍵。比如說今世緣，就是以個性區(qū)隔贏得區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的典型。她開創(chuàng)性地在區(qū)域市場建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開來，成為具有獨特優(yōu)勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個性之間找到了平衡點，今世緣的內(nèi)涵非常適應(yīng)婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿足消費者的喜愛。挖掘品牌核心區(qū)隔點，尋找市場銷售空間，是白酒品牌成功的必經(jīng)之路[10]。2.通過價值管理體系讓白酒品牌做大做強

真正的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度和聯(lián)想度四個方面的資產(chǎn)。通過對白酒企業(yè)的診斷，結(jié)合品牌經(jīng)營實際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團隊，設(shè)置專門的品牌管理機構(gòu)；次之，通過執(zhí)行工程，整合執(zhí)行戰(zhàn)略、人員以及運營三個核心流程；以讓白酒企業(yè)員工和經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)營為目的，從品牌經(jīng)營的各個方面為企業(yè)開展系統(tǒng)培訓工程，包括思維觀念、行業(yè)專業(yè)知識、品牌營銷實戰(zhàn)技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習慣的對接；與時俱進的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰(zhàn)略和以不失風度的渠道推動為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。惟有這樣，才有可能成為經(jīng)久不衰的名牌。3.運用正確的品牌延伸戰(zhàn)略

對于實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來說，當品牌成熟到一定階段，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產(chǎn)品是否與品牌核心價值一致。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場規(guī)模。白酒企業(yè)在市場操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品沒有形成強悍市場地位的情況下，產(chǎn)品開發(fā)層出不窮，這樣只會導(dǎo)致“品牌稀釋”現(xiàn)象發(fā)生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業(yè)在市場操作時注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后再推出與品牌核心價值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進。

4.注重品牌文化，創(chuàng)造品牌核心價值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價值觀和個性，它包含文化底蘊、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因為它創(chuàng)造了一種文化，一種讓消費者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產(chǎn)物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。一個成功的白酒品牌，傳遞給消費者的不僅是一種文化，更應(yīng)該將這種文化融入生活，成為人們的消費習慣[12]。

（二）優(yōu)化白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國白酒市場經(jīng)過近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場發(fā)展階段向較為理性市場發(fā)展階段過渡，市場對白酒品牌的要求正在由粗放化價值形式向精細化價值形式轉(zhuǎn)變。這種市場趨勢的演進，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。首先要強化單一產(chǎn)品的市場競爭力，根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品占有80%的銷售份額。白酒企業(yè)主應(yīng)當時刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強市場管理規(guī)范性，價格政策不統(tǒng)一、市場缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產(chǎn)銷市場混亂的原因之一，加強市場管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產(chǎn)品的市場競爭力，并不斷的通過規(guī)范化市場運營來做到產(chǎn)品的市場適應(yīng)，而不是盲目的革新和擴展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸優(yōu)化，必須提高產(chǎn)品之間的差異性，從而提高單一產(chǎn)品的獨特消費價值。

（三）中小企業(yè)要注重白酒市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新

國內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個字，感覺說戰(zhàn)略就像不務(wù)實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營銷比較少。當然，隨著白酒行業(yè)競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開展了系列的營銷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化著的市場以及消費者需求。

中國白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標以及競爭導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉(zhuǎn)型；這個轉(zhuǎn)型對于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質(zhì)問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉(zhuǎn)型；范本式、流程化、標準化的管理在目前中國白酒營銷中占據(jù)著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實現(xiàn)窄幅競爭向?qū)挿偁庌D(zhuǎn)型。白酒企業(yè)要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手[14]。

（四）以整合營銷來達成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費者的欲求和需要、滿足消費者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費者的欲求和需要

城市消費者對白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對季節(jié)性營銷特點進行把握。同時城市消費者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費者帶來全新的品牌體驗。城市消費者對白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。城市消費者對酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費者日益關(guān)注的健康問題。城市消費者的消費層次、消費水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細分，以針對性的產(chǎn)品來面對不同消費層次、不同消費水平的城市消費人群2．滿足消費者所需要的成本

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在以消費為導(dǎo)向的時代，金錢只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費者對產(chǎn)品的期望值，消費者對于精神體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等。城市消費者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費者對品牌的選擇是依據(jù)其消費水平、消費場所、消費目的和消費意義來確定的。不同層次的消費者會對白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎(chǔ)，也是白酒品牌價值的基礎(chǔ)； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營實力和經(jīng)營管理能力上已經(jīng)落伍于市場的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業(yè)品牌與消費者之間的互動，是白酒品牌價值的表現(xiàn)策略。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個性，符合消費者的消費潮流，引起消費者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設(shè)要與現(xiàn)代生活相結(jié)合

當前，正處于白酒品牌建設(shè)的新時期，傳統(tǒng)的名酒品牌在振興，當然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業(yè)在著力打造新品牌，市場也摻雜著一些缺乏內(nèi)涵或者是低俗的缺乏生命力的新產(chǎn)品?？陀^地認識白酒品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。長期以來，白酒的質(zhì)量風格沒有發(fā)生根本的變化，改變的僅僅是度數(shù)的降低和香型的細化?，F(xiàn)代飲酒人群的消費理念和消費方式，將對白酒的風格質(zhì)量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務(wù)、公務(wù)活動的飲酒場合，消費者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統(tǒng)要求完全不同。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該把握3個方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動，應(yīng)該拓展白酒的市場新空間。二是在繼承歷史的同時，體現(xiàn)現(xiàn)代訴權(quán)，尋求與消費者之間的情感連接點，積極發(fā)掘白酒文化的新內(nèi)涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作

近幾年，洋酒在中國市場發(fā)展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達70萬箱，2004年僅上?？诎兑话阗Q(mào)易方式下共進口洋酒就高達1.52億美元。與此同時，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據(jù)中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級階段”。從下面幾個方面給白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應(yīng)具備的文化基礎(chǔ)。作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應(yīng)當在這個過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經(jīng)濟發(fā)展和科技進步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開拓，保持和發(fā)揚優(yōu)秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅持走中國白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務(wù)輸出的地方就應(yīng)有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區(qū)目前都有大量的中國援外勞務(wù)大軍，這些人同時也是中國白酒走向海外的使者，他們對中國白酒的中低檔品牌在海外的市場擴張有相當大的促進作用，但其實，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數(shù)，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經(jīng)營的最堅實根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。

文獻來源

[1] [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯：營銷管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 劉永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京華出版社，2006.[3] [愛爾蘭]弗蘭克·布拉德利著，文瑜譯：戰(zhàn)略營銷，華夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌擴張：延伸與創(chuàng)新，北京大學出版社，2004，P104-358。[5] 大衛(wèi)·愛格：品牌資產(chǎn)管理.內(nèi)蒙古大學出版社,2003年

[6] [美]米爾頓·科特勒，徐繼業(yè)譯：公司形象與產(chǎn)品品牌，21世紀經(jīng)濟報道，2002-5-23，科特勒專欄。

[7] 陳尚希：茅臺對比五糧液：凸現(xiàn)品牌聚焦管理，中國營銷傳播網(wǎng)，2006-05-15。[8] 陳宏興.白酒品牌的市場細分[J].中國酒業(yè)，2005，（5）：41.[9] 袁仁國.2006年是名優(yōu)白酒利好年[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] 長龍.混戰(zhàn)局面幾時休－沈陽中檔白酒市場動態(tài)調(diào)查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地產(chǎn)雄踞高端，外品銷售流通－江蘇地級城市白酒市場調(diào)查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志華，孫旭東.中國酒業(yè)區(qū)域市場特征透視[J].中國酒業(yè)，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中國白酒市場研究報告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陳青云.品牌規(guī)劃[M].北京:中國人民大學出版社,2004 [16] 斯劍.對“第三種品牌”的呼喚[J].銷售與市場(戰(zhàn)略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演變的故事,中國經(jīng)濟出版社,2005年

第四篇：中國白酒169計劃

1.主題背景

白酒是中國特有蒸餾酒，是中華民族歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)物。目前，白酒行業(yè)在產(chǎn)量、銷售收入、利潤等方面保持了較高增長速度，2011年全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量1025.55萬千升，完成工業(yè)總產(chǎn)值3831.27億元，實現(xiàn)利潤571.59億元，稅金445.10億元，為滿足社會消費作出了貢獻。

但是，目前白酒行業(yè)發(fā)展仍然存在問題：第一，特有的釀造科學理論與技術(shù)體系不完善，粗放傳統(tǒng)的經(jīng)驗式操作使產(chǎn)品品質(zhì)與安全性控制困難；第二，傳統(tǒng)釀造過程的高消耗和污染問題影響大規(guī)模工業(yè)化發(fā)展的增長模式，產(chǎn)業(yè)制造技術(shù)急需升級換代。

因此，深入研究白酒的風味特征，闡述白酒風味形成的獨特微生物機理，對于提高白酒產(chǎn)業(yè)升級，提高白酒的市場競爭力和國際地位具有十分重要的現(xiàn)實意義與深遠的歷史意義。

江南大學（原無錫輕工大學）是我國最早從事釀酒高級人才培養(yǎng)和科學研究的基地。針對以上問題，江南大學首次在國內(nèi)將“氣相色譜聞香法（GC-O）”引入中國白酒的研究。2006 年12 月23日，江南大學完成該項目，并通過教育部組織的專家鑒定，鑒定結(jié)論“國際同類研究的先進水平”。

江南大學在長期釀酒科學與技術(shù)領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)上，與貴州茅臺酒廠股份有限公司簽訂協(xié)議，首次在我國釀酒企業(yè)中應(yīng)用GC-O 等風味化學的技術(shù)方法研究醬香型茅臺酒，該“醬香型白酒茅臺酒風味物質(zhì)剖析技術(shù)體系建設(shè)及風味研究平臺的建立”于2009 年順利通過貴州省科技廳的專家鑒定，鑒定結(jié)論為“國際領(lǐng)先水平”。以上中國白酒風味化學和微生物學研究工作，為后面開展的“中國白酒169 計劃”奠定堅實的技術(shù)基礎(chǔ)和儲備。

2007 年4 月25日～26 日，在江南大學召開了“中國白酒169 計劃”成立大會。明確中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會技術(shù)委員會為項目組織單位，江南大學為項目承擔單位，協(xié)作單位有江蘇洋河酒廠股份有限公司、山西杏花村汾酒廠股份有限公司、四川劍南春集團有限責任公司、安徽口子酒業(yè)股份有限公司、江蘇今世緣酒業(yè)有限公司、河北衡水老白干香型酒釀酒（集團）有限公司、北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠、陜西西鳳酒酒股份有限公司、四川郎酒集團。

會上成立了以王延才為主任的“項目領(lǐng)導(dǎo)組”和以徐巖教授為主任的“項目指導(dǎo)組”。細化了項目實施方案，并明確了相應(yīng)的責任人和完成時間。2007 年底，古貝春集團有限公司加入到該團隊。2009年貴州茅臺酒廠股份有限公司、五糧液股份有限公司加入該團隊。2007年，江南大學與勁牌有限公司進行了相關(guān)合作，之后勁牌有限公司加入到該團隊。

江南大學高度重視“中國白酒169 計劃”的開展，組成了包括教授3人、副教授2人、講師1人以及博士生、碩士生35人的強大陣容；各合作企業(yè)密切配合，從人力物力和實驗條件等多方面給予“中國白酒169 計劃”的實施最大的支持和諸多的保證，形成了良好的產(chǎn)學研合作進行行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和應(yīng)用基礎(chǔ)研究的新模式企業(yè)參與人員53人。

2.主要研究內(nèi)容及成果

2.1理論與方法學的建立

2.1.1研究總體思路

針對我國白酒中微量成分豐富，但哪些微量成分對白酒風味有貢獻卻并不十分清楚，往往造成在釀酒生產(chǎn)中不需要控制的成分反而被調(diào)控，而十分需要調(diào)控的成分，卻并不清楚如何調(diào)控等問題。本項目形成了風味導(dǎo)向技術(shù)，這是研究我國白酒是一條全新的、行之有效的新技術(shù)。

2.1.2白酒香氣貢獻判定法

針對白酒微量香氣物質(zhì)種類繁多，難以判定其香氣貢獻的問題，采用聞香技術(shù)能夠直接反映出樣品中存在的呈香物質(zhì)，因而在酒類風味研究方面已有較多應(yīng)用。

在通常的情況下，只有OAV（風味化合物濃度與該化合物化合物閾值之比）大于1時，該化合物才有可能對風味有貢獻。200多種甚至1000種的化合物要測定其閾值是一項龐大工程。

正常情況下，測定一個化合物的成本可能達到1000元～1500元。一種快速檢測重要風味化合物的方法的建立顯得十分必要。而GC-O 技術(shù)是解決這一問題的關(guān)鍵技術(shù)。

近幾年來，江南大學應(yīng)用GC-O 技術(shù)對濃香型白酒進行了全面研究，取得了一系列成果。

2.1.3風味導(dǎo)向功能微生物研究學術(shù)理論

針對中國白酒特征風味物質(zhì)不清晰，生產(chǎn)中缺乏準確、系統(tǒng)的釀造科學理論指導(dǎo)的問題，本項目明確了中國三大典型香型（濃香、清香、醬香）白酒中的特征及重要風味物質(zhì)，尤其是突破性地發(fā)現(xiàn)了醬香及清香型白酒中特征風味物質(zhì)的微生物來源，并首次獲得了產(chǎn)生特征風味物質(zhì)的功能微生物，明確了它們的合成代謝機制。本項目最終豐富了一系列白酒風味化合物的微生物學研究學術(shù)理論。

2.1.4白酒微生物研究的新技術(shù)

針對目前國內(nèi)仍然主要采用傳統(tǒng)技術(shù)手段對白酒微生物進行開發(fā)研究，對微生物釀造規(guī)律及釀造關(guān)鍵影響因素不清晰的問題。本項目有效的將傳統(tǒng)釀制技術(shù)與現(xiàn)代生物技術(shù)緊密結(jié)合起來，針對中國獨特、復(fù)雜的環(huán)境條件，將系統(tǒng)生物學、微生物分子生態(tài)學和固態(tài)發(fā)酵控制等技術(shù)綜合運用于重要功能微生物的研究中，形成了白酒功能微生物研究的方法學。

2.1.5白酒釀造功能微生物資源庫

中國白酒豐富而獨特的釀造微生物群體是巨大的生物資源寶庫。針對我國白酒微生物豐富但是缺少系統(tǒng)研究和開發(fā)白酒微生物資源的現(xiàn)狀，首次系統(tǒng)地建立了中國白酒微生物菌種庫，該菌庫包括了白酒生產(chǎn)中新發(fā)現(xiàn)的菌種、具有新功能的菌種以及已經(jīng)進入生產(chǎn)應(yīng)用的菌種等。

2.1.6白酒釀造微生物基因組資源

針對我國白酒釀造微生物學的研究主要處于細胞水平的現(xiàn)狀，首次在全基因組水平上，解析了我國醬香型和濃香型白酒生產(chǎn)中關(guān)鍵功能微生物的全基因組序列，不僅在認識水平上提升到當今微生物科學研究的最前沿，而且形成了一整套微生物釀造功能機制研究的方法學體系。

2.2主要研究成果與創(chuàng)新點

2.2.1中國白酒健康成分研究

首次完成了白酒中萜烯類化合物的檢測與定量技術(shù)研究，在白酒中新發(fā)現(xiàn)了50種以上萜烯，并對萜烯的含量進行了定量；首次完成了白酒中吡嗪類化合物定量技術(shù)研究，定性與定量了26種吡嗪類化合物。

2.2.2中國白酒特征香味物質(zhì)研究

針對白酒香氣成分復(fù)雜，但重要香氣成分不清晰的問題，首次建立白酒風味物發(fā)現(xiàn)新方法氣相色譜-聞香法（GC-O）以及白酒中微量與痕量化合物檢測技術(shù)；基于以上技術(shù)，首次鑒定了不同香型白酒中的特征風味物質(zhì)，如藥香型白酒中的萜烯類物質(zhì)，清香型中的萜烯DMST 以及異味—糠味物質(zhì)TDMTDL，醬香型白酒中的高含量的吡嗪等。

2.2.3重要呈香呈味物質(zhì)形成機理研究

針對中國白酒風味物質(zhì)形成機理不清晰的問題，首次采用風味導(dǎo)向技術(shù)，發(fā)現(xiàn)和建立了一批中國白酒中重要風味物質(zhì)新的形成機理；建立適合中國白酒研究的微生物學研究技術(shù)體系；建立了中國白酒優(yōu)良的釀造微生物菌種資源庫；首次結(jié)合現(xiàn)代分子生物學技術(shù)系統(tǒng)解析了醬香型、濃香型、清香型、小曲清香型、芝麻香型白酒釀造過程中微生物菌群結(jié)構(gòu)及其演變規(guī)律；首次在國際上解析了濃香型（華根霉Rhizopus chinensis CCTCCM201021的全基因組序列）和醬香型白酒特征風味產(chǎn)生關(guān)鍵微生物（地衣芽孢桿菌B.licheniformis CGMCC3963）的全基因組序列；推動了功能微生物在中國白酒生產(chǎn)中的應(yīng)用，如實現(xiàn)小曲清香型白酒純種微生物制曲工藝改進及發(fā)酵中重要風味物質(zhì)代謝控制，在實現(xiàn)機械化改造的同時，有效提高了白酒品質(zhì)及出酒率；通過優(yōu)化傳統(tǒng)發(fā)酵微生物菌群結(jié)構(gòu)，提高了北方醬香型白酒傳統(tǒng)發(fā)酵水平，提升白酒品質(zhì)。

2.2.文章來源華夏酒報4中國白酒中呈香呈味物質(zhì)專家閾值測定

針對中國白酒復(fù)雜，缺少感官科學體系的問題，首次進行了中國白酒規(guī)模最大的白酒風味物質(zhì)閾值測定工作，完成了白酒中79 個風味物質(zhì)嗅覺閾值測定，形成了具有中國特色、不同于歐美的獨特、個性化描述詞匯。不僅形成我國首套用于國家品酒委員訓練用“中國白酒國家評委品評訓練風味物質(zhì)標準樣”一套，并且促進標準形成，其中《白酒風味物質(zhì)閾值品評指南》（20101030—T—607）已審定通過標準。

2.2.5白酒年份酒研究

針對目前白酒年份酒難以鑒別的關(guān)鍵問題，首次建立了白酒熒光光譜測定方法，為年份酒的認識和鑒別提供了科學依據(jù)；首次建立了具有低成本、高效率、高準確度、方便、快捷的白酒熒光光譜智能鑒別系統(tǒng)，并促進了年份酒國家標準的制定，相關(guān)標準正在制定中。

3.成果推廣應(yīng)用

成果不僅在中國白酒169 計劃以內(nèi)的企業(yè)進行生產(chǎn)應(yīng)用，而且在白酒行業(yè)相關(guān)企業(yè)也得到廣泛應(yīng)用。其中包括，貴州董酒股份有限公司、貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司、河南寶豐酒業(yè)有限公司、廣東省九江酒廠有限公司、曲阜孔府家酒業(yè)有限公司、青?；ブ囡乒煞萦邢薰?、河南仰韶酒業(yè)有限公司等共計10 家。通過上述應(yīng)用，取得了以下顯著成效。

首先，本項目所取得的成果為白酒產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益，五年累計直接經(jīng)濟效益達100 億元以上。其次，通過本項目的開展，江南大學與各企業(yè)建立了緊密的產(chǎn)學研合作關(guān)系，在江南大學的協(xié)助下，眾多企業(yè)建立起一批具有國際先進水平的研發(fā)技術(shù)平臺（包括微生物分析與風味化學分析技術(shù)系統(tǒng)，如GC—O/MS、GC×GC/TOF—MS/O技術(shù)、未培養(yǎng)技術(shù)、系統(tǒng)生物學技術(shù)等），大大提升創(chuàng)新能力。同時，項目實施期間，企業(yè)建立了各類國家與省部級創(chuàng)新技術(shù)平臺，包括國家企業(yè)技術(shù)中心、國家級博士后科研工作站以及省企業(yè)技術(shù)中心等，對企業(yè)的技術(shù)發(fā)展以及整個國家白酒行業(yè)的技術(shù)進步起到了巨大的推動作用。

4.人才培養(yǎng)

本項目的實施不僅使中國白酒的生產(chǎn)技術(shù)水平得到了提升。同時，江南大學對169 企業(yè)以及其它白酒企業(yè)生產(chǎn)以及科研人員進行了不同層次的培訓，取得了非常好的效果，白酒的生產(chǎn)與科研人員在生產(chǎn)與研究水平上也得到了提升。

第一，為企業(yè)培養(yǎng)了大量學術(shù)帶頭人，包括與企業(yè)建立的博士后工作站以及研究生學位教育；第二，開設(shè)技術(shù)骨干研究生班，包括舉辦各類研究生班2 批，學術(shù)培訓班等40 余場（次），為企業(yè)培養(yǎng)了大量后備技術(shù)骨干；第三，為企業(yè)技術(shù)人員專題培訓，五年來共為169 協(xié)作單位開設(shè)了專題技術(shù)培訓達200 多人次。

5.研究體會及后續(xù)設(shè)想

5.1“169 計劃”研究體會

“中國白酒169 計劃”的實施體現(xiàn)了如下幾個特點：第一，這是史上規(guī)模最大的全面系統(tǒng)的白酒基礎(chǔ)研究?！?69 計劃”為建國以來白酒最大規(guī)模科研項目。

例如：參與企業(yè)最多，投入人員最多，最系統(tǒng)、研究項目最多、研究技術(shù)手段及研究成果最國際化；第二，研究的成果將為中國白酒的技術(shù)升級和持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要深遠的影響；首創(chuàng)的白酒行業(yè)首創(chuàng)“產(chǎn)學研”合作方式也將成為協(xié)同創(chuàng)新的示范；第三，堅持中國特色、科學發(fā)展、和諧共贏是白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新之道。

充分認識我國白酒與國外蒸餾酒以及發(fā)酵酒可能存在的不同，堅持實事求是的科學態(tài)度解析我國白酒；傳統(tǒng)的經(jīng)驗中蘊含著科學性，要遵循科學規(guī)律，按事物發(fā)展的客觀規(guī)律開展科學研究；堅持產(chǎn)學研合作，尊重知識與知識產(chǎn)權(quán)，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。

5.2今后工作設(shè)想

一方面，進一步加強白酒基礎(chǔ)研究，完善白酒理論體系。中國白酒屬于天然固態(tài)自然發(fā)酵的產(chǎn)物，與其它蒸餾酒相比，微生物種類更多，生產(chǎn)過程更復(fù)雜。因此白酒的發(fā)酵機理更復(fù)雜，這也是無法完全借鑒其它蒸餾酒的發(fā)酵機理的原因。因此，中國白酒的發(fā)展只有注重原創(chuàng)，只有通過實踐才能更深入的去解析白酒發(fā)酵過程，最終形成一套具有原創(chuàng)知識體系的中國白酒發(fā)酵機理。

另一方面，解決白酒產(chǎn)業(yè)升級的技術(shù)需求，全面實現(xiàn)白酒現(xiàn)代化發(fā)展；傳統(tǒng)中國白酒采用經(jīng)驗傳承式生產(chǎn)模式，生產(chǎn)依賴于自然，本項目在前期研究中，已初步在小曲清香型白酒、醬香型白酒中實現(xiàn)了純種制曲生產(chǎn)。后續(xù)還需針對不同白酒的不同特點及實際需求進行針對性的分析與解決；同時，還需進一步在白酒生產(chǎn)中實現(xiàn)機械化、信息化發(fā)展。

第五篇：中國的白酒營銷

對消費者而言，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。馬克思理論適用于我們對消費檔次的劃分，同樣也適用于消費者對商品的選擇。但是，人們追求自我滿足、自我情感需求的愿望從來沒有泯滅。而品牌產(chǎn)品恰恰迎合了人們的心理需求。所以，我們看到名目繁多、訴求各異的白酒品牌占據(jù)人們的視野，左右人們的消費。而廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)成就了中國市場的另類繁榮——銷售游戲。所謂銷售游戲是指企業(yè)為商家、酒店和經(jīng)銷商提供各種名目費用，導(dǎo)致銷售成本加大最終轉(zhuǎn)嫁給消費者的運營模式。能夠在這種游戲規(guī)則中進退自如的靠的是實力。由于企業(yè)的經(jīng)營成本今非昔比，僥幸能夠贏得一點市場份額也是遍體鱗傷，得非所獲。而消費者在這場商業(yè)游戲里永遠是冤大頭、埋單者。毋庸置疑，消費的從眾心理是達成廣告目的地原因，否則，眾多企業(yè)也沒有必要投入血本引導(dǎo)消費。這里就牽涉一個問題，白酒企業(yè)是否有必要拚命廝殺，彼此損傷？

目前，白酒產(chǎn)品排除香型、酒精度和執(zhí)行的質(zhì)量標準，就其酒體、包裝和文化內(nèi)涵而言具備趨同性，其效用是一致的，并沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化。相對消費者內(nèi)在的情感和文化需求，它們體現(xiàn)的都是共性產(chǎn)品特質(zhì)，并不能代替人們對文化的個性需求。品牌訴求和文化包裝都是主觀臆想，牽強附會，與消費者滿足自我需求的愿望差之毫厘，相去甚遠。只不過相對消費選擇，人們沒有更多可供選擇的路徑而已。

個性化消費與現(xiàn)有白酒行業(yè)營銷模式迥然不同，它的銷售前提是建立在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量基礎(chǔ)上，以滿足人們不同的文化和情感需求為目的，量體裁衣合理打造符合個性消費的產(chǎn)品。它與共性產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是將文化和情感訴求的主導(dǎo)權(quán)交給消費者，而不是什么品牌?！罢蔑@個別、傳遞價值”是個性消費給予人們的行為理念，也是人們追求自我滿足、自我實現(xiàn)的必然體現(xiàn)。試想，在同樣投入的情況下，共性產(chǎn)品與個性產(chǎn)品誰的勝算要大？

共性產(chǎn)品最大的問題表現(xiàn)在營銷網(wǎng)絡(luò)。商家逐利唯本，利益驅(qū)動其選擇品牌永遠追求利潤的最大化，任何品牌喪失了誘惑力都避免不了被邊緣化和其它品牌取而代之的結(jié)果。這是目前共性品牌存在的通病。而個性消費構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺與共性產(chǎn)品存在本質(zhì)的區(qū)別，它在確保經(jīng)銷商利益基礎(chǔ)上具備相對的網(wǎng)絡(luò)壟斷和封閉性，沒有竄貨倒貨和制售假冒產(chǎn)品之憂，也不存在其它產(chǎn)品共用網(wǎng)絡(luò)之嫌。這種雙惠互利、相互支撐的網(wǎng)絡(luò)是合作共贏、彼此兼顧的營銷系統(tǒng)，是真正的資源共享。一旦擁有，誰與爭霸？

中國白酒市場群雄逐鹿，狼煙四起。產(chǎn)品同質(zhì)化競爭使智者集人才、資本和品牌優(yōu)勢攻城擄地，兼收并進。而更多決策者面臨壓力和市場份額的衰微，盲目跟進在營銷大戰(zhàn)中不能自拔。孫子：知已知彼，百戰(zhàn)不殆。成功的企業(yè)決策者高屋建瓴，謀篇布局。倘若你具備相應(yīng)的資源差異化經(jīng)營是走出泥沼的唯一途經(jīng)。否則，別無出路。而你選擇差異化經(jīng)營時，個性消費正是一條絕佳的路徑。

拋開這些思路，所謂的中國營銷策劃大師們又拿什么拯救你？我的愛人？ 當下的白酒市場，可以套用一句古詩來形容：市場時有品牌出，各領(lǐng)風騷三二年。白酒品牌此起彼伏，你方唱罷我登場。眾多的白酒品牌宛若夜空中的繁星，讓人目不暇接、無所適從，但真正經(jīng)得起市場考驗，能夠勇立潮頭不倒的品牌卻寥若晨星，大多數(shù)品牌在經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，無奈地沉歸于永恒的暗淡。這種現(xiàn)象，作為生產(chǎn)白酒的廠家和從事白酒營銷的人們不能不認真思索，深刻反省。

作為我國白酒行業(yè)的“雙子星座”，茅臺和五糧液具有其他廠家無可比擬的優(yōu)勢。茅臺作為國酒而君臨天下，五糧液作為中國白酒第一品牌而傲視群雄。這兩大品牌令人仰慕，但不可與之爭鋒。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河藍色經(jīng)典、劍南春、水井坊和國窖1573等八大白酒品牌，近年來或以不俗的業(yè)績，或以較高的曝光率引起了人們的關(guān)注，這八大白酒品牌的興衰成敗、去留得失頗具代表性，分析這八大品牌走過的路，能夠給白酒人以啟示。

應(yīng)該說以上這八大白酒品牌在市場運作上，風格各異，各具千秋，在營銷業(yè)績上也是相去甚遠。如果非要在八大白酒品牌中尋找一些可供借鑒的共同點，筆者認為八大白酒品牌的差異化營銷之路值得我們認真分析、借鑒。酒魂的差異化

所謂“酒魂”，筆者指的是白酒品牌的文化內(nèi)涵。但凡成功的品牌無不具有明確的品牌文化內(nèi)涵，如：茅臺酒向人們傳達的、讓人們感受到的就是國酒文化，體驗的是國賓級的待遇。海爾電器讓人認可的是真誠到永遠的超值服務(wù)，海爾電器就是放心電器的代名詞。品牌文化內(nèi)涵說白了，就是品牌在消費者心目中的象征意義。

品牌能否在消費者心目中有一個清晰、親切的形象，是品牌文化及品牌營銷成敗的關(guān)鍵所在，這也是白酒八大品牌文化建設(shè)帶給我們的啟示之一。

八大白酒品牌的文化內(nèi)涵表述，如果單純從文化的雅俗高低而論，筆者認為文化內(nèi)涵最深的當屬舍得酒，其他依次是金六福、洋河藍色經(jīng)典、酒鬼酒、國窖1573、劍南春、水井坊和口子窖。舍得酒品牌文化內(nèi)涵豐富，它體現(xiàn)了舍與得的統(tǒng)一，暗合了中國士大夫2000多年出世與入世的矛盾追求，形而上學地說，它體現(xiàn)和關(guān)注的是一種對立統(tǒng)一的命題。舍得酒文化不可謂不博大精深，但高雅的不一定流行，曲高者往往合寡。自古至今參透舍與得、去與留、出與入的又有幾人？也就是陶淵明、蘇東坡而已。舍得酒所提倡的這種物我兩忘、榮辱隨意的意境又有幾人能夠達到呢？在當今這個物質(zhì)至上、追求成功的大環(huán)境中，舍得酒的不成功是一種品牌文化定位的不成功。

相反，那些在品牌文化訴求上貼近社會、貼近大眾的品牌卻獲得了巨大的成功。比如八大白酒品牌中的金六福酒，它把大俗的中國傳統(tǒng)福文化經(jīng)過整合，與時代新元素（奧運等）進行有機嫁接，把大俗化為大雅，令廣大消費者喜聞樂見，自覺接受，一說到金六福酒，消費者腦子里就不自覺地冒出了福氣，喝你的酒想到的是福氣，金六福酒想不成功都不可能。酒鬼酒在特定時期的怪異文化、洋河藍色經(jīng)典的藍色現(xiàn)代文化、劍南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、國窖1573的歷史文化都對應(yīng)一定的文化消費群體，與舍得酒文化相比更接近大眾，因此，也就比舍得酒做得成功。

一個白酒品牌有了自己符合時代、貼近大眾的文化內(nèi)涵表述，就有了酒魂。一個有了精神的酒也就活了，也就有了立足于市場的資本。

酒衣的差異化

酒衣，即指酒的包裝。中國的白酒外性似水，內(nèi)性似火，這種至柔至陽的特性決定了它具有極強的外觀可塑性。俗話說：貨賣一張皮。通過對酒的包裝進行差異化設(shè)計，以在琳瑯滿目的酒山酒海中贏得消費者的眼球，成為八大白酒品牌決勝市場的不二法門。

八大白酒品牌當中，在包裝的差異化建設(shè)上，最值得稱道的是酒鬼酒、洋河藍色經(jīng)典和水井坊三款。酒鬼的麻袋型陶瓷瓶的推出給白酒包裝帶來了一股古樸、簡約、大氣的新風，一經(jīng)面世恰似橫空出世，狂掃千軍，創(chuàng)造了酒鬼神話。洋河藍色經(jīng)典的設(shè)計一反傳統(tǒng)的大紅大紫，設(shè)計出了海洋藍色且極具流線型的瓶型，并且是厚積薄發(fā)，選準時機隆重推出，讓人眼睛為之一亮。水井坊在包裝上的獨特性不同于酒鬼酒和洋河藍色經(jīng)典在瓶型上做文章，而是在外包裝上下功夫，包裝設(shè)計緊貼水井主題，設(shè)計出似水井的包裝底座，六角透明的外包裝，盡顯獨到大氣的風采。其他幾款的包裝雖較以上三款包裝的差異化略顯不足，但也各具特色。金六福的喜慶吉祥、舍得酒十足的文化品位，劍南春、國窖1573、口子窖的古樸典雅等等。

無論美丑，只要你長得有特色，卓爾不群，就會有人或喜歡你或討厭你，這都不要緊，關(guān)鍵的是記住了你。如今，一提起芙蓉，全國人民首先想到的是芙蓉姐姐，這就是差異化展示的功效和魅力。

酒價的差異化

八大白酒品牌中，敢于自抬身價，躋身貴族行列的非水井坊莫數(shù)。當然，水井坊也不是漫天要價，它的價格策略是在充分的市場分析和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上確定的。水井坊就是認準了奢侈消費的市場空白，才敢于推出一款價格比國酒茅臺、五糧液還要貴的產(chǎn)品。價格代表了身價，水井坊的價格滿足了新貴一族的奢侈需求，它的價格策略是明確的，因此，水井坊是成功的。

最高端只能有一個，如果別人已經(jīng)達到了公眾認可的頂端，再往上擠，結(jié)局可想而知。這個命題如同人類的繁衍，也許能給我們一些啟示。在千軍萬馬之中，到達目的地并成功的只有一個幸運兒，歸于沉寂是其他隨從必然的宿命。

沒有了高端并不等于沒有了希望、沒有了空間。金六福、口子窖沒有走價格的高端同樣獲得了成功，這不由不讓人感嘆：只有失敗的企業(yè)，沒有失敗的行業(yè)。連賣水的都能成為商界巨頭，何況是酒！可見，價格的杠桿確實是奧妙無窮，值得細細品味。

酒勢的差異化

酒勢是指某一酒品在市場上攻城略地的氣勢。八大白酒品牌當中，在營銷氣勢的營造上，以金六福和口子窖最具代表性，兩者又代表不同的風格。

金六福在營銷的造勢上高屋建瓴，自上而下把握全局，善于借勢。金六福營造的是全國市場的大勢，事件造勢、事件營銷是金六福在營銷造勢上出彩的一筆。它借助于奧運等事件造勢，把自身的發(fā)展綁在了奧運這駕馬力十足的戰(zhàn)車上，攜千鈞之勢以決市場?？谧咏褎t是區(qū)域造勢的強者，他提出并強力推行的“盤中盤”戰(zhàn)略，讓他在區(qū)域市場上如同一輛攻無不克、戰(zhàn)無不勝的主戰(zhàn)坦克。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略雖然不太壯觀，但卻實用，韌勁十足。

金六福的勢是大家之勢，口子窖的勢是小家之力。對于許多實力尚不足以在全國市場上爭雄的中小廠家來說，口子窖的方法不失為一種有益的啟迪和明智的選擇。

差異化營銷是白酒企業(yè)需要認真研究并深刻領(lǐng)悟的話題，突出個性、彰顯品牌魅力才能得到市場和消費者的肯定，誰做足這方面的文章，誰就占領(lǐng)了市場的制高點。區(qū)域品牌影響行業(yè)叫響全國的案例也不鮮見，作為魯酒的領(lǐng)軍者之一瑯琊臺酒最近幾年在市場上的上佳表現(xiàn)已經(jīng)引起了全國業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。在近50年的企業(yè)發(fā)展歷程中，瑯琊臺從來就不缺少差異化和創(chuàng)新。它恰恰是一路創(chuàng)新走來，并且創(chuàng)造了許多令全國同行業(yè)刮目的差異化產(chǎn)品，在多個領(lǐng)域中開行業(yè)之先河。如：在全國白酒行業(yè)中第一家生產(chǎn)出30度長生瑯琊臺超低度白酒，在全國白酒行業(yè)率先推出了70度瑯琊臺原酒，生產(chǎn)出了全國第一支飲料型蘋果醋等等。這些差異化產(chǎn)品的成功推出，是瑯琊臺逐漸成為魯酒領(lǐng)軍者的重要資本之一。

他山之石可以攻玉。從對八大白酒品牌的分析中，瑯琊臺人也清醒地看到，在差異化營銷的過程中，瑯琊臺酒魂的差異化尚在摸索前行的狀態(tài)，還沒有在消費者心目中建立起清晰、準確的瑯琊臺酒魂。酒衣差異化與同行業(yè)相比也存在較大差距，酒勢的差異化建設(shè)有待進一步整合與創(chuàng)新。其實，這不單單是瑯琊臺品牌存在的問題，而恰恰是整個魯酒共存的問題，魯酒要重振雄風，就不能不重視以上問題的存在，找到問題的癥結(jié)所在，對癥下藥，才是魯酒重新崛起的希望之路。

酒類行業(yè)的藍海戰(zhàn)略

連鎖營銷網(wǎng)絡(luò) ：

藍海戰(zhàn)略強調(diào)價值創(chuàng)新、重組市場邊界、超越現(xiàn)有需求，將創(chuàng)新與效用、價格與成本整合成一體，改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)運營模式重新設(shè)定游戲規(guī)則。這些要素的成立，對酒類企業(yè)而言就必須具備穩(wěn)定的連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)。

營銷平臺是實現(xiàn)酒類企業(yè)藍海戰(zhàn)略的關(guān)鍵。這里所指的連鎖營銷是在規(guī)范VI系統(tǒng)時，建立統(tǒng)一的操作、示范、營銷和結(jié)算，它是產(chǎn)品延伸服務(wù)，滿足消費需求和品牌建設(shè)的終端。

重組市場邊界問題，目前可以歸納為： [1] 酒類個性消費

酒類個性消費的前提是將文化訴求和情感訴求的主導(dǎo)權(quán)交給消費者。按照馬斯洛需求層次論，隨著物質(zhì)生活水平提高，商品時代的豐富性和多樣性已經(jīng)打破了消費者單純的物理性能思考，其主觀能動性決定人的意識和行為具備自主性。對消費者而言，產(chǎn)品品質(zhì)具備穩(wěn)定保障下能夠滿足自我需求，是最佳的選擇。

[2] 酒類組合消費

酒類組合消費是滿足人們休閑娛樂的需求，將不同風格酒體組合包裝。這種組合以文化導(dǎo)入為主，輔以相應(yīng)的產(chǎn)品組合。它將酒吧文化引入家庭，是滿足人們潛在需求的手段。目前，中國酒類行業(yè)缺乏的是創(chuàng)新思路和對相關(guān)資源的有效整合，產(chǎn)品同質(zhì)化使商業(yè)競爭殘酷無情，除著名品牌市場份額較為穩(wěn)定其它品牌面對廣告、促銷和價格策略形成的營銷大戰(zhàn)疲于奔命、損傷慘重。而個性消費和組合消費強調(diào)市場細分規(guī)避同質(zhì)競爭，以全新面貌另辟蹊徑，其優(yōu)勢將使中國酒類營銷獲得嶄新的市場空間。上述兩種消費模式都于現(xiàn)階段酒類產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀存在本質(zhì)區(qū)別。個性消費強調(diào)產(chǎn)品的二次成型；組合消費強調(diào)產(chǎn)品的多元組裝。兩種消費模式均打破了現(xiàn)行產(chǎn)品單純的設(shè)計思路，實現(xiàn)了價值創(chuàng)新。

藍海戰(zhàn)略認為：

企業(yè)不僅于自身產(chǎn)業(yè)對手競爭，而且與他擇[相關(guān)產(chǎn)業(yè)]產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)對手競爭。只有突破狹窄視野，搞清楚什么因素決定消費選擇，才能贏得市場。產(chǎn)品買方是由購買者、使用者和施加影響者共同組成的買方鏈條?；パa性產(chǎn)品或服務(wù)蘊含著未經(jīng)發(fā)掘的需求，企業(yè)只有挑戰(zhàn)現(xiàn)有產(chǎn)品功能與情感導(dǎo)向才能發(fā)現(xiàn)新的空間。因為，科技發(fā)展與社會潮流影響人們的價值取向，也推動著商業(yè)模式的發(fā)展。

實現(xiàn)產(chǎn)品價值創(chuàng)新的前提是必須具備穩(wěn)定的市場條件，即在城市建立以連鎖直營店為主，經(jīng)銷商加盟為輔的連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)，才能突破現(xiàn)狀制訂屬于自已的游戲規(guī)則。

對酒類行業(yè)而言，藍海： 1，不在促銷手段的花樣翻新； 2，不在產(chǎn)地不同的品質(zhì)差別； 3，不在趨之若鶩的香型創(chuàng)新； 4，不在窖藏時間的年代長短； 5，不在莫衷一是的歷史文化； 6，不在高深莫測的古老窖池； 7，不在秋腸百結(jié)的價位區(qū)間； 8，不在日益臃腫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 9，不在愛恨交加的貼牌授權(quán)； 10，不在錯綜復(fù)雜的通路模式。

相互復(fù)制、彼此摹仿拓展不了市場空間，陷于血腥競爭環(huán)境不能自拔永遠是商戰(zhàn)的犧牲品。超越現(xiàn)有需求：

酒類行業(yè)的價值創(chuàng)新迫切需要擺脫慣性思維。就目前而言，商業(yè)競爭使行業(yè)具備條件[品牌影響力、企業(yè)規(guī)模]的企業(yè)圍繞價值創(chuàng)新可以說絞盡腦汁，但歸納起來都沒有從消費心理的深度研究消費需求。藍海戰(zhàn)略強調(diào)超越現(xiàn)有需求是將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。

買方價值元素：經(jīng)濟收入、年齡和文化教養(yǎng)構(gòu)成我們分析群體特征的基本元素，但實際上買方市場消費受扮演的社會角色、個**好、購買動機和價值取向的影響。同時，由于社會文明的高度發(fā)達，商品的豐富已經(jīng)打破了人們單純的物理性能思考，更多關(guān)注自身文化和情感的需求。

結(jié)構(gòu)定位選擇：目前，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)到市場結(jié)構(gòu)一直延續(xù)基于商業(yè)競爭的傳統(tǒng)，固守的價值觀就是物競天擇，優(yōu)勝劣汰。品牌推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷都在圍繞相互競爭轉(zhuǎn)圈；消費者在企業(yè)給定的各種品牌產(chǎn)品中無從選擇。這就是目前產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)定位。

超越現(xiàn)有需求不是沒有需求，改變市場結(jié)構(gòu)不是沒有結(jié)構(gòu)。酒類行業(yè)要在現(xiàn)有競爭環(huán)境中構(gòu)筑系統(tǒng)性、可操作的藍海戰(zhàn)略只有從打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手，才能實現(xiàn)機會的最大化和風險的最小化。

文化載體雜感： 商品是文化的載體。它的正確定義應(yīng)該是社會賦予物質(zhì)載體特定的文化內(nèi)涵。單純的商品物理性能滿足人們簡單的需要，擁有符號、色彩和造型的商品體現(xiàn)的就是文化。當然，對文化的理解受人們在社會化過程中經(jīng)濟基礎(chǔ)、教育和扮演的角色支配，呈現(xiàn)出絢麗多彩的內(nèi)容。

陶土在作坊經(jīng)過專業(yè)加工形成碗、碟、杯和各種陶瓷藝術(shù)品；同樣，未經(jīng)加工的陶土坯在城市陶吧也能滿足大眾的自我成就感。這里，同樣的載體文化內(nèi)涵各有不同。

如果，陶瓷制造業(yè)不從差異化經(jīng)營拓展市場重組市場邊界，就滿足不了潛在消費的文化需求；而這種需求是客觀存在，只有打破常規(guī)、突破競爭才能贏得市場空間。

酒類行業(yè)也是如此。如果打上各種符號的酒承載的都是能夠滿足人們情感需求的文化，也就不存在所謂的同質(zhì)化競爭了。

其實，對消費者而言，商品分物理效用和心理效用。物理效用：商品特性和適用的品質(zhì)等級。

心理效用：價格、品牌訴求、包裝風格和文化影響。

物質(zhì)消費受人們所處的情境驅(qū)使。請客送禮、婚喪嫁娶等都影響個體消費選擇；同樣商品在不同情境支配下，個體的選擇就存在差異。商品效用能夠滿足人們不同情境的心理需求是最佳選擇,也是承載不同文化的最佳載體。

規(guī)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟：

區(qū)域性品牌實施藍海戰(zhàn)略存在戰(zhàn)略資源儲備不足問題，但要與品牌大鱷分庭抗禮完全可以借助狼群效應(yīng)、相互支撐，使自身的品牌脫穎而出擺脫“紅?！薄?/p>

目前，區(qū)域性品牌受人才、資本和產(chǎn)業(yè)規(guī)模限制，很難在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃上具備與國字號品牌競爭的條件。但是，可以采取強強聯(lián)合方式，優(yōu)勢互補，與相關(guān)行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同組建連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)抗衡品牌大鱷的市場擴張和品牌滲透。因為，隨著社會產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作關(guān)系的細化，生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)將逐漸退出商業(yè)流通領(lǐng)域，而各種專業(yè)的連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)將占據(jù)品牌推廣、市場營銷和物流配送的主導(dǎo)地位。一旦品牌大鱷在全國形成自已的連鎖行銷系統(tǒng)，藍海戰(zhàn)略格局將重新規(guī)劃。而目前是區(qū)域性品牌能夠跨越“紅海”走向藍海的有利時機。

過去，強調(diào)投資多元化才能規(guī)避投資風險；現(xiàn)在，強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈延伸才能做大做強。藍海戰(zhàn)略相對于酒類行業(yè)而言，就是自我變革，謀求發(fā)展的過程。