第一篇：淺談聯(lián)通贏在3G的策略

淺談聯(lián)通贏在3G的策略

一位聯(lián)通基層員工對聯(lián)通3G的想法

電信重組后，中國聯(lián)通拿到了應用和產(chǎn)業(yè)鏈最為成熟的3G牌照。這是聯(lián)通之幸運，聯(lián)通應該珍惜！從已經(jīng)得到的信息來看，聯(lián)通對3G的戰(zhàn)略還是比較清楚的，準備也還算比較充分的，但本人還是想從本人的視角、從以下幾個方面談一談聯(lián)通如何贏在3G的策略。由于本人的水平有限，敬請朋友朋友批評指正。

一、聯(lián)通的3G品牌塑造與企業(yè)戰(zhàn)略

品牌是個大文章，公司應該有戰(zhàn)略小組專門研究，不是一個普通員工閉門造車三言兩語能講得清楚的，但我這里還是想講以下幾點：

1、要吸取聯(lián)通在2G階段品牌塑造的教訓。

聯(lián)通本來是一個中國電信市場打破電信獨家壟斷的后來者、挑戰(zhàn)者和競爭者，本來應該有清新形象，經(jīng)過十年多的發(fā)展慢慢地卻變成了有點不倫不類的形象。大致上是網(wǎng)絡不好、說便宜吧，移動降價打折搞得也很兇，特別是移動實行網(wǎng)內(nèi)通話優(yōu)惠，以大網(wǎng)歧視小網(wǎng)的政策，有的用戶還真的感覺不到聯(lián)通的便宜。過去聯(lián)通企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略失敗的原因有兩條：

一是客觀上競爭對手過于強大，聯(lián)通生活在強大競爭對手的陰影里，同質(zhì)化競爭品牌難以顯現(xiàn)。重組之前，中國移動通信市場只有兩個運營商，兩個東西相比較總能分得出高低、好壞來！而且在2G階段移動通信主要是解決通話問題，很難做到差異化，產(chǎn)品同質(zhì)化非常高，幾乎是完全可替代產(chǎn)品，同時，監(jiān)管部門監(jiān)管不力。原本監(jiān)管部門應該實行不對稱管理，扶持弱小的，抑制強大的，讓弱小的強大起來有助于較充分的競爭，當初主管部門給聯(lián)通有10%價格浮動政策，但由于監(jiān)管不力，由于移動已經(jīng)形成了規(guī)模效益，利潤豐厚，敢于與聯(lián)通打價格戰(zhàn)，近些年甚至主動挑起價格戰(zhàn)，聯(lián)通資費總體上雖然比移動便宜，但由于居民的收入逐年提高，通信費支出占用戶總支出的比例在逐年降低，用戶使用手機的價格彈性降低。聯(lián)通僅有的資費優(yōu)勢被無情的廣告戰(zhàn)、代辦費等成本戰(zhàn)、資費價格戰(zhàn)打得幾乎讓用戶很難感覺得到。因此，盡管聯(lián)通在品牌塑造等方面也下了不少功夫，付出了一些努力，推出了世界風、如意通、新勢力等品牌，但相比較移動而言，總是生活在巨人的陰影里，不能留給用戶較深刻的品牌印象。二是主觀上，聯(lián)通重視品牌戰(zhàn)略有點晚，而且沒有以一貫之地進行到底的。

2、品牌戰(zhàn)略要有遠中短期目標，不能因噎廢食 3G運營初期，聯(lián)通應以優(yōu)質(zhì)成熟的WCDMA3G業(yè)務為賣點，提升用戶對網(wǎng)絡的感知，改善品牌形象，從而達到挽留本網(wǎng)在網(wǎng)大客戶并吸引異網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，從而改善用戶經(jīng)結(jié)構(gòu)，提升話務等傳統(tǒng)業(yè)務拉動業(yè)務增長的原則和思路，短期和中期目標要服務于中長期目標，領導不要天天看著報表就罵人，急于求成，不要盲目下達過高的3G數(shù)據(jù)業(yè)務收入考核指標，逼著基層分公司拼命吸引用戶用3G，要設計免費體驗區(qū)。

二、網(wǎng)絡

本人估計，3G運營初期三家運營商的3G網(wǎng)絡覆蓋差距都不會太大。盡管中國移動的起步要稍早于中國聯(lián)通和電信，但與中國稱動所采用的TD-SCDMA相比，由于中國聯(lián)通所采用的WCDMA設備制造業(yè)體系較為完備，設備也比較便宜，09年聯(lián)通與移動在3G上的投入不相上下，由于WCDMA設備產(chǎn)業(yè)化非常成熟，因此花同樣的錢聯(lián)通或許建設的3G基站要比移動多，因此，中國聯(lián)通的3G初期的網(wǎng)絡覆蓋應該稍好于中國移動，由于CDMA2000只須軟件升級,可能中國電信稍好于中國聯(lián)通，但差距也不會太大。網(wǎng)絡覆蓋應該不再是瓶頸，在3G階段，用戶分層現(xiàn)象更為明顯，高端用戶對網(wǎng)絡的要求較高，因此，有3G初期網(wǎng)絡規(guī)劃時要優(yōu)先考慮覆蓋3G標致性業(yè)務業(yè)務需求大的區(qū)域。盡管覆蓋可能不再是瓶頸，但3G用戶對網(wǎng)絡的要求比2G更為苛刻，因此，除覆蓋以外的網(wǎng)絡的容量、速率、穩(wěn)定性、后臺支撐系統(tǒng)以及終端的支持度才是關鍵。聯(lián)通應該充分做好準備。

三、產(chǎn)品組合（服務項目）

所謂新產(chǎn)品組合說白了就是3G階段運營商到底能給用戶提供哪些服務和應用。

應該說目前三種制式的3G標準所能提供的業(yè)務，除2G段的語音通話、文字短信、彩信等傳統(tǒng)業(yè)務之外，恐怕也沒有多少實質(zhì)上的差距，關鍵看具有3G標志性業(yè)務--無線數(shù)據(jù)業(yè)務的速率、穩(wěn)定性和運營商開發(fā)或與SP合作提供給用戶的內(nèi)容的豐富與實用性。

據(jù)了解，中國聯(lián)通3G的核心業(yè)務近日確定，其中包括數(shù)字家庭、3G地圖、手機郵件、家庭在線、MMS多媒體、圖文共享、電子書、視頻電話、在線電視等多項3G業(yè)務。只不過目前這些所謂的3G業(yè)務具體能實現(xiàn)哪些內(nèi)容、資費怎么定等等尚還是未知數(shù)，但在此我想對3G業(yè)務的資費強調(diào)幾點：

1、每一項新業(yè)務推出之前都要進行嚴格的測試，要讓員工或部分友好用戶先免費試用測試，發(fā)現(xiàn)其中的問題改進完善后方能正式向用戶推介，不要冒然推出。不要多而不精，要堅持寧缺勿爛的原則，哪怕先只有一種功能，就只推一種功能。千萬不能輸在起跑線上。

2、不能唯技術論 并不一定技術先進業(yè)務就一定有市場，經(jīng)營不全是靠新技術或高技術吃飯，首要的適應用戶的需求，只有技術成熟的、應用上可靠的并且有用戶需求的業(yè)務才是好業(yè)務，也應該優(yōu)先推。否則再好的技術如何用戶不愿意使用就不值得花錢開發(fā)。要學習、借鑒國外3G運營商3G業(yè)務開發(fā)與運營的經(jīng)驗，特別要借鑒韓國、日本的經(jīng)驗，因為東方人的喜好有相近的地方，哪些業(yè)務用戶喜歡使用，且可靠性較好，哪些業(yè)務賺錢，哪些業(yè)務用戶不太接受等等。未雨綢繆，防止正式運營時手忙腳亂。

3、不能讓3G業(yè)務由SP牽著鼻子走。不能讓3G網(wǎng)絡成了SP的搖錢樹，成了運營少數(shù)新業(yè)務管理的高管的腐敗的溫床。要堅持以我為主原則，3G增值業(yè)務或者叫非傳統(tǒng)業(yè)務是為了提升客戶對網(wǎng)絡的感知，增強網(wǎng)絡對用戶的吸引力的，增加用戶對網(wǎng)絡的粘性的，要算總賬而不要一味強調(diào)增值業(yè)務的所味滲透率，增值業(yè)務的收入增長率，不能主次不分、因小失大，將用戶嚇跑。

四、終端政策

目前絕大多數(shù)用戶正在使用的手機都不支持3G的業(yè)務，只有少數(shù)用戶的手機支持聯(lián)通即將開通的WCDMA制式的3G網(wǎng)絡，但使用這種手機的用戶目前卻是大多數(shù)又是移動的用戶，也就是說3G開通運營后，絕大多數(shù)用戶不管他是否想換號，都要更換手機才能享受3G網(wǎng)絡帶來的服務。09年是中國的3G元年，同時也可以說是3G手機的換機年。

目前中移動擁有的在網(wǎng)用戶最多，因此，中移動3G運營階段特別是初期的終端政策將引導或者帶動聯(lián)通、電信的3G終端政策的走向。

移動的運營的是TD制式，而TD手機是三家運營制式中手機品種、款式最少的，這是中移動的最大的劣勢。另外，移動的TD網(wǎng)與現(xiàn)在運營的GSM網(wǎng)是不能兼容的，用戶如果要想不換號而又要使用3G業(yè)務的話，就必須擁有同時支持TD和GSM的雙模雙待手機，而這種雙模手機肯定要比WCDMA和CDMA2000制式相同功能的手機貴一些，若讓用戶自由自購機入網(wǎng)，但是，移動目前是三家運營商中最有錢的，現(xiàn)金流最多，利潤率最高。移動為了挽留其網(wǎng)上的中高端用戶，一定會對這些用戶提供某種形式的終端補貼，據(jù)說移動計劃09用于終端補貼的預算達125億元，這可不是一筆小數(shù)目喲！一定要密切關注移動的終端補貼政策，同時，聯(lián)通要采取差異化的跟進策略.移動從手機廠家集中采購TD手機，以減少手機經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)，降低手機單價，便于下一步的營銷運作。本人對聯(lián)通的3G終端政策有以下幾點設想：

1、鼓勵用戶自備機入網(wǎng)。用戶自購手機使用3G業(yè)務是聯(lián)通最省錢的，由于W制式的終端最豐富，聯(lián)通不必全都定制或集中采購，聯(lián)通可以通過資費政策來拉動用戶自購手機用3G業(yè)務的積極性。也就是說自購手機用3G業(yè)務比享受聯(lián)通終端補帖政策的更便宜。

2、聯(lián)通定制一部分終端但不包銷，與廠家聯(lián)通促銷，聯(lián)通給予手機廠家一定的宣傳補貼。

3、聯(lián)通集中采購一些中高端手機，用于發(fā)展中高端用戶。中高端用戶的重要性自然不必在此贅述，聯(lián)通集采的終端，高端用戶可通過1倍于手機成本的押金（1年后轉(zhuǎn)為話費或兩年后返還兩種）或全額預存話費（2倍于機款話費一次性入到用戶的帳戶里）的形式入網(wǎng)，與用戶簽訂包月合同，可以只包3G特征性業(yè)務，也可以與語音業(yè)務混合一起包。最好是采用包年的而不要采用包月的方式，包年方式可以設定一個月最低消費底限，例如月最低不少于100，全年包5000元，用戶可以預存10000元話費或交5000元押金拿一款價值5000元的手機，如果用戶全年費用不足5000元，則在12月帳期時一次性補齊差額12月出賬額=（5000-前11個月費用合計）+12月當月費用。

五、渠道政策 至于渠道政策與2G階段沒什么特別的，只是重組后的聯(lián)通特別是南方聯(lián)通，要遲早補上與移動相比渠道上不足，一定要堅持店面營銷與非店面營銷相結(jié)合兩條腿走路的原則。

1、店面營銷：繼續(xù)堅持自有營業(yè)廳柜臺銷售與社會代理銷售相結(jié)合，自有營業(yè)廳以品牌宣傳、樣品展示、業(yè)務演示、業(yè)務咨詢和客戶服務為主，2、非店面營銷： 非店面營銷是店面營銷的重要而不可缺少的補充，主要包括電話營銷、客戶經(jīng)理上門營銷和網(wǎng)絡營銷。

電話營銷是成本較低的促銷手機，但電話營銷要重宣傳輕營銷成效，要將電話營銷作為新業(yè)務推出的重要宣傳推廣手段，因此，在考核上要加大話務考核的權重，防止強賣，批量開通等2G階段一些不良的做法。

客戶經(jīng)理上門營銷在2G階段是很多公司的普遍做法，但有的公司對客戶經(jīng)理的考核辦法論證不充分，常常一年變一次，有的甚至一年變幾次，而且變動幅度非常大，這樣極不利于客戶經(jīng)理隊伍的穩(wěn)定，也不利于公司業(yè)務的發(fā)展，本人贊成業(yè)務發(fā)展與維護適度分離的原則，業(yè)務發(fā)展是鐵打的營盤流水的兵；但維護則是職業(yè)化、專業(yè)化和正規(guī)化，維護的客戶經(jīng)理最好全部選用與公司簽訂合同的正式工。要重視網(wǎng)絡營銷的作用，在3G階段可能尤其要重視網(wǎng)絡營銷的作用，利用聯(lián)通的門戶網(wǎng)站讓用戶自助訂購3G業(yè)務可能是比較經(jīng)濟的辦法；同時，也可以試行社會網(wǎng)絡渠道，篩選社會上合法的有實力的購物網(wǎng)站代理3G業(yè)務也應該是可以嘗試的，也許會起到難以估量的效果。

五、資費政策

盡管現(xiàn)在也有人質(zhì)疑3G建網(wǎng)3張網(wǎng)的必要，也有人說3G沒有多秒實用價值，從經(jīng)濟學的觀點來說都是有支付能的需求才是有效需求，才叫市場，換言之，只要是好東西，只要消費者用得起，就不怕沒有人消費。對3G來說，人們擔心的還是3G的資費到底貴不貴，是不是會大幅度提高通信費用的支出。

3G業(yè)務的資費主要包括傳統(tǒng)業(yè)務即語音、短信、彩信等的資費以及3G特征性的數(shù)據(jù)業(yè)務如視頻通話、網(wǎng)絡下載、手機電視等等3G業(yè)務資費兩大塊。

1、傳統(tǒng)業(yè)務資費應該變化不大?，F(xiàn)在手機用戶的ARPU在持續(xù)下降，一方面是由于大量的低端用戶近些年在用戶總數(shù)上的占比不斷提高，另一方面也是由于電信運營商推出了各種優(yōu)惠政策，資費下降幅度比較大，用戶的通信費支出占用戶總支出的比例在逐年下降，從這個角度來說，現(xiàn)在的語音等傳統(tǒng)業(yè)務資費已經(jīng)算比較便宜了，3G階段傳統(tǒng)業(yè)務的資費應該有下降的空間，但應該不會突然大幅度的下降。可以預測，在3G開通的前，幾年傳統(tǒng)業(yè)務仍然是運營商收入的重要組成部分，在3G開通運營的初期運營商還是需要將2G傳統(tǒng)業(yè)務的收入來支持3G的巨額的投資，誰也不愿意將2G傳統(tǒng)業(yè)務的資費做明顯的下調(diào)，以造成公司的被動局面。2、3G特征性業(yè)務資費。如何制訂具有3G特征性的數(shù)據(jù)業(yè)務的資費標準是個重要的課題，目前大多數(shù)用戶的對3G普遍心態(tài)就是3G功能雖好，怕用不起，就是擔心3G的數(shù)據(jù)業(yè)務資費太高。一定要經(jīng)過認真的調(diào)查、測算，本人在此只提一個初步的設想：3G特征性業(yè)務的資費應該堅持多用優(yōu)惠、包月優(yōu)惠、自備終端優(yōu)惠的原則。

由于聯(lián)通可以實現(xiàn)現(xiàn)有的GSM網(wǎng)上用戶可以“不換號、不換卡、不登記” 只要手機支持3G，就可以直接在已經(jīng)開通的WCDMA3G網(wǎng)絡的地方，使用聯(lián)通提供的3G服務，目前支持WCDMA的終端不僅豐富而且價格也不是很貴，這是聯(lián)通的重要的優(yōu)勢，有的用戶現(xiàn)在使用的手機就已經(jīng)支持WCDMA業(yè)務，只是沒有運營商提供服務罷了，但這里面也有一個很大的風險，這就要求聯(lián)通出臺的3G資費政策及與SP的合作必須更加謹慎，我們可以將用戶以終端的來源分成以下三類：第一類是用戶自備手機，第二類是部分享受聯(lián)通公司的購機補貼的，第三類是全額享受補貼的用戶。要針對三類用戶制訂不同的資費政策。根據(jù)用戶的消費習慣和用戶手機的來源，可以將使用3G業(yè)務的用戶分成三類，并相應地制訂不同的3G業(yè)務交費政策。

第一類：自由套餐用戶，指自備手機且手機支持WCDMA，用戶“不換號、不換卡、不登記”就直接應用3G業(yè)務的自由套餐用戶，這些用戶有的是自覺應用3G業(yè)務，很少用或者抱著試一試的態(tài)度用的，有的是不自覺用的；對于這類用戶，建議每次使用時都要有提示或預警，資費政策要合理，一方面要考慮用戶的承受能力，另一方面也要考慮對用戶有一定吸引力。

第二類：部分享受見機補貼并簽訂包月協(xié)議的用戶，這類用戶已經(jīng)對3G業(yè)務有一定了解，并主動要求應用3G提供的一些業(yè)務，到聯(lián)通營業(yè)廳辦理包月用戶；

第三類：享受終端補貼的用戶，是指聯(lián)通為了吸引一部分大客戶，讓些客戶客戶通過預存話費、預存3G業(yè)務費、押金租賃或者單位擔保等等形式獲得聯(lián)通集采的手機的用戶，享受終端補貼政策的用戶套餐，對于這類用戶，在享受補貼時一定要簽訂3G業(yè)務或者總體消費最低消費的合同，聯(lián)通應該在計費系統(tǒng)中開發(fā)適應資費包年政策的系統(tǒng)，因為大多數(shù)客戶一年12個月中的話費都是不均衡的，但有的月份多，有的月份少，采用包年的資費則可以滿足用戶一次預存話費全年或兩年使用的要求，這樣用戶會很自在也很方便。麻煩一點就是用戶的手機成本攤銷有問題，我想聯(lián)通的財務部門一定會找到解決這個問題的好辦法來處理的。

六、與SP的關系

前面本人也談到，聯(lián)通在3G運營時，一定不能讓3G業(yè)務由SP牽著鼻子走。不能讓3G網(wǎng)絡成了SP的搖錢樹，成了運營少數(shù)新業(yè)務管理的高管的腐敗的溫床。要堅持以我為主原則，3G增值業(yè)務或者叫非傳統(tǒng)業(yè)務是為了提升客戶對網(wǎng)絡的感知，增強網(wǎng)絡對用戶的吸引力的，增加用戶對網(wǎng)絡的粘性的，要算總賬而不要一味強調(diào)增值業(yè)務的所味滲透率，增值業(yè)務的收入增長率，不能主次不分、因小失大，將用戶嚇跑。必要時聯(lián)通應該成立專門的部門開發(fā)免費的業(yè)務供用戶使用，以增加用戶對網(wǎng)絡的粘性和依賴。

第二篇：營銷贏在策略

營銷贏在策略 主講：蘇鋒利

第一講 企業(yè)成長的系統(tǒng)診斷

從樹種到參天大樹，是什么決定企業(yè)的成長？ 企業(yè)的競爭力分析

? 恐龍型的企業(yè)

? 鱷魚型的企業(yè)

企業(yè)憑什么養(yǎng)活自己

企業(yè)獲取資源的能力

企業(yè)為什么可以生存？

企業(yè)為什么可以發(fā)展？

什么是顧客價值？

購買的冰山理論

常見13個賣點

第二講 如何獲取競爭優(yōu)勢

1、低成本戰(zhàn)略

何為低成本？

2、差異化戰(zhàn)略

區(qū)域差異與產(chǎn)品差異化

案例：雙鹿冰箱

? 2008年雙鹿依然保持20% ；

? 顧客就是農(nóng)民

? 降噪功能 ；

? 防鼠設計 ；

? 穩(wěn)壓設計 ；

? 防腐設計 ；

? 配送服務

3、集中優(yōu)勢戰(zhàn)略

梳子大王譚木匠

集中優(yōu)勢的五大方面

目標客戶集中

——有所為有所不為，要學會放棄金利來 市場的集中

——做小池塘中的大魚.稱王的兩種方式 概念集中

——瞄準消費者內(nèi)心：定位、訴求一致，可口可樂 關注的集中

——優(yōu)點才能帶來成功，強化優(yōu)勢勝過彌補不足 產(chǎn)品的集中

——集中前提是選擇

第三講營銷之道

1.什么是戰(zhàn)略

? 一抓方向：

定位：我的業(yè)務是什么？我的顧客是誰？我為顧客提供的獨特價值是什么？

? 二抓主動權

? 經(jīng)營模式是什么？競爭優(yōu)勢是？

2.賺錢的生意必須包含的因素

? 能否產(chǎn)生現(xiàn)金？

? 能否獲得一個很好的資產(chǎn)收益率？

? 能否持續(xù)的成長？

3.經(jīng)營之道與銷售之道

營銷模型

銷售之道

經(jīng)營之道

價值經(jīng)營模式：

? 第一招叫做免費，用互補產(chǎn)品來掙錢。

? 價格戰(zhàn)進行到底，然后向價格鏈其他環(huán)節(jié)找效益 ；

? 第三方付費

? 始終比對方好一點點

第四講如何獲得優(yōu)勢:1

1.企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)

? 成本優(yōu)勢：一個企業(yè)能夠用比競爭對手更低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。

? 產(chǎn)品優(yōu)勢：企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對的壟斷者，可

以以較高的價格出售產(chǎn)品而不失去顧客。

? 品牌優(yōu)勢：顧客愿意為一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)

品支付更高的價格。

? 渠道優(yōu)勢：企業(yè)擁有可控的銷售渠道

2.如何獲得優(yōu)勢：市場地位與競爭策略（上）

東健阿膠：在東阿、九芝堂和時代陽光的江湖尋求自己的利基市場

領導者之防守戰(zhàn)打法：自己否定自己——微軟，永遠跑在對手的前面

3.如何獲得優(yōu)勢：市場地位與競爭策略（中）

挑戰(zhàn)者之進攻戰(zhàn)打法：“進攻立邦漆”經(jīng)典策略剖析

跟隨者之跟隨戰(zhàn)：有選擇地跟隨，以小博大

4.如何獲得優(yōu)勢：市場地位與競爭策略（下）

補缺者之補缺戰(zhàn)：匯銀家電如何在春蘭跌倒的地方崛起為巨人

第五講如何獲得競爭優(yōu)勢2

1.企業(yè)定位——你的企業(yè)為誰存在任何企業(yè)不可能為所有的人提供價值

市場營銷是感知的戰(zhàn)爭，不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，占有顧客的“心智資源”者勝。

1)定位策略——屬性偏好的定位

功效定位：江中牌健胃消食片，貼近生活的“小藥”

消費者定位：大寶護膚品的定位

2)定位策略——態(tài)度偏好的定位

哈根達斯：它不是在賣冰淇淋，而是在賣人類最昂貴的感情——愛情。

韻泓公司：筷子不只是中國式餐具，而是中國傳統(tǒng)特色文化的載體。

第六講如何獲得競爭優(yōu)勢

21.企業(yè)品牌戰(zhàn)略

什么是品牌？

派克品牌延伸的失?。焊叨讼虻投似放蒲由?，往往會損害原有的品牌形象。

三九藥業(yè)：從“999胃泰”到“999啤酒”，心理沖突讓消費者不知所措，不是滋味。

2.做渠道就是做品牌

? 功能替代

? 資本掌控

? 管理與信息掌控

第七講如何獲得競爭優(yōu)勢3

1.整合資源做營銷

? 自然資源

? 社會資源

? 客戶資源

? 行業(yè)內(nèi)存量資源

? 資源運作：

“你手上有了別人想要的資源，就可以調(diào)動、使用、支配別人的資源.”

案例：蒙牛

? 小到：聯(lián)合促銷

? 大到：異業(yè)聯(lián)盟或混業(yè)經(jīng)營

2.企業(yè)成長與創(chuàng)新戰(zhàn)略

立思辰的思考：客戶不是需要鉆頭，而是需要一個孔。顧客的真實需求不是一件產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后能夠?qū)崿F(xiàn)的功能。

第三篇：聯(lián)通營銷策略

關于開展“三進三百”體驗式營銷活動的通

知

各市分公司：

根據(jù)省公司“3G時代跟沃走”營銷活動的統(tǒng)一部署，進一步樹立中國聯(lián)通3G品牌和行業(yè)信息化應用品牌形象，促進集團客戶各項業(yè)務的規(guī)模發(fā)展，省公司擬啟動“三進三百”體驗式營銷活動?，F(xiàn)將相關事宜通知如下：

一、“三進三百”體驗式營銷活動簡介

“三進三百”是指：“進政府”、“進企業(yè)”、“進校園”分別開展百場體驗式營銷活動。

（一）“進政府”：一是由公司領導帶隊走進政府、進政府主管智慧城市的部門（工信廳、局），向相關領導匯報我公司智慧城市解決方案，促進智慧城市的簽約；二是走進公安局、稅務局、安監(jiān)局、廣播局（報社）等單位，以現(xiàn)場培訓的營銷方式，促進相關移動執(zhí)法、移動辦公業(yè)務的發(fā)展。

（二）“進企業(yè)”：走進省百強企業(yè)、省百強市場、省級工業(yè)園區(qū)，以巡展和現(xiàn)場銷售的方式組織體驗式營銷。

（三）“進校園”：在新生離網(wǎng)高峰期以前，組織面向?qū)W校一卡通、陽光求職易、3G定向流量應用等產(chǎn)品展示推廣；面向?qū)W生開展微博、移動互聯(lián)網(wǎng)、直銷團隊的培訓活動；組織校園的“二次營銷”，穩(wěn)定校園市場的份額。

二、“三進三百”體驗式營銷活動時間安排 2012年9月20日-2012年12月20日

三、“三進三百”體驗式營銷活動主題

（一）“進政府”活動主題

“與沃共贏，中國聯(lián)通走進XX”,活動寓意為：我公司為提升客戶感知，實現(xiàn)與客戶的合作共贏，以我公司的優(yōu)勢產(chǎn)品為客戶提供一對一上門服務。

（二）“進企業(yè)”、“進校園”活動主題

1.“進企業(yè)（省百強）”活動主題同“進政府”活動主題。2.“進企業(yè)（省級工業(yè)園區(qū)、省百強市場）”“進校園”活動主題

“3G時代跟沃走，中國聯(lián)通走進XX”，活動寓意為：3G時代，中國聯(lián)通的WCDMA及其提供的行業(yè)信息化應用，領跑三家運營商，助力各行各業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

四、“三進三百”體驗式營銷活動組織與安排 第一部分：“進政府”活動安排

（一）智慧城市專項推進 1.目標客戶的選定范圍

省、市級政府、工信廳（局）、住建廳（局）、民政廳（局）、交通廳（局）、教育廳（局）、社保廳（局）、銀監(jiān)局、證監(jiān)局、衛(wèi)生廳（局）、交管局、商務廳（局）等智慧城市及十大示范工程的主管單位。2.組織形式

（1）“走進客戶”，到政府、工信部門做智慧城市的專項匯報推進，到其他主管部門做10大示范工程的專項匯報；并演示我公司在行業(yè)信息化方面取得的成果。

（2）“請進來”，請客戶請到我公司行業(yè)信息化體驗廳，展示我公司在行業(yè)信息化方面取得的成果，并組織專題匯報、推介。

3.核心目的

促進智慧城市和十大示范工程的簽約。4.省公司支撐內(nèi)容

（1）《智慧城市的匯報資料》（郵件下發(fā)）。（2）《智慧城市簽約資料》（已下發(fā)）。（3）協(xié)調(diào)SI負責演示支撐；

（4）省公司領導參與智慧城市的簽約儀式。5.市公司重點工作

由市分公司領導班子牽頭，組織對政府、工信局以及其他主管部門的高層公共工作。

（二）移動執(zhí)法、移動辦公培訓式營銷 1.目標客戶的選定范圍

縣（區(qū)政府）、公安局、稅務局、安監(jiān)局、廣播局（報社）等單位

2.組織形式（1）分別“走進”縣（區(qū)政府）、公安局、稅務局、安監(jiān)局、廣播局（報社）等單位，在客戶指定的會議室進行簡單的布展，以培訓和現(xiàn)場演示的方式，進行重點產(chǎn)品的推廣。

（2）現(xiàn)場布置

1.背景或者條幅“與沃共贏，中國聯(lián)通走進XX”。2.以PPT的形式組織現(xiàn)場培訓，利用2011年WO行天下的展臺（含電視、筆記本電腦、演示終端）進行體驗環(huán)境的搭建。

3.現(xiàn)場演示內(nèi)容

縣（區(qū)）政府主要復制推廣秦皇島海港區(qū)成功經(jīng)驗，主要培訓展示：移動辦公、一卡通、混合虛擬網(wǎng)。

公安局主要培訓展示：移動警務、警車（巡邏車、單兵系統(tǒng)、移動監(jiān)控）、綜合辦公。

稅務局主要培訓展示：沃稅通、綜合辦公、車務通。安監(jiān)局主要培訓展示：安監(jiān)通（隱患排查系統(tǒng)）、綜合辦公、視頻監(jiān)控（移動監(jiān)控）。

廣播局（報社）主要培訓展示：移動采編、綜合辦公、一卡通。

4.核心目標

縣（區(qū)）政府重點推廣移動辦公；公安局重點推廣移動警務；稅務局重點推廣WO稅通；安監(jiān)局重點推廣安監(jiān)通（隱患排查系統(tǒng)）；廣播局（報社）重點推廣移動采編，以促進整體轉(zhuǎn)網(wǎng)。

5.省公司支撐內(nèi)容

（1）培訓業(yè)務PPT的制作及演示培訓

由省公司集團客戶產(chǎn)品運營中心統(tǒng)一制作培訓和業(yè)務展示PPT，并組織對市分公司的培訓。

（2）協(xié)調(diào)SI的現(xiàn)場支撐

省公司集團客戶產(chǎn)品運營支撐中心負責統(tǒng)一協(xié)調(diào)SI，支撐各市分公司的現(xiàn)場活動。

（3）背板設計

統(tǒng)一設計“與沃共贏，中國聯(lián)通走進XX”的制作文件（條幅自行設計）。

6.市公司重點工作

制定重點推介產(chǎn)品的優(yōu)惠政策，進行為期一個月的促銷活動，安排總監(jiān)和客戶經(jīng)理專項負責進行項目跟蹤。

第二部分：“進企業(yè)”活動安排

（一）進“省級百強企業(yè)” 1.邀請體驗，確定計劃

市分公司根據(jù)所負責省百強企業(yè)的數(shù)量，分期邀請企業(yè)的領導層到本地的體驗廳進行體驗，由市分公司領導進行陪同，同時與企業(yè)領導確定“進企業(yè)”展示和組織現(xiàn)場銷售的具體事宜，制定“進企業(yè)”的實施計劃。

2.現(xiàn)場組織形式（1）現(xiàn)場布置

在客戶指定的會議室、職工餐廳或者其他地點，利用2011年WO行天下的展臺（含電視、筆記本電腦、演示終端）搭建演示環(huán)境，利用活動的背板或者條幅，X展架，進行現(xiàn)場布置。

（2）現(xiàn)場演示內(nèi)容

綜合辦公（含移動辦公）、一卡通、車務通、視頻監(jiān)控（含手機監(jiān)控）、3G終端（含無線上網(wǎng)卡）、銷售（外勤人員）管理。

（3）活動現(xiàn)場組織

活動現(xiàn)場的組織形式為巡展模式，即按照：客戶領導致辭、我公司領導致辭，行業(yè)總監(jiān)主題演講行業(yè)總監(jiān)、現(xiàn)場串講、現(xiàn)場體驗的流程組織。

（4）現(xiàn)場體驗

根據(jù)與客戶達成的意向，分別組織客戶的中層、員工進行現(xiàn)場的參觀和體驗，登記參觀人員的相關信息，發(fā)放產(chǎn)品手冊。

（5）組織現(xiàn)場銷售

在客戶指定的地點，如演示環(huán)境現(xiàn)場、員工餐廳、大門口、宿舍區(qū)布置帳篷、桌椅，利用業(yè)務受理車組織現(xiàn)場的業(yè)務受理，同時提供3G終端展示和利用體驗箱進行現(xiàn)場體驗。并組織現(xiàn)場的免費體驗、禮品贈送、現(xiàn)場抽獎等活動。3.核心目標

通過一卡通或者移動辦公、銷售人員管理等產(chǎn)品促進企業(yè)的整體轉(zhuǎn)網(wǎng)。

4.省公司支撐內(nèi)容

（1）演示產(chǎn)品PPT制作及培訓

由省公司集團客戶產(chǎn)品運營中心統(tǒng)一制作演示產(chǎn)品介紹PPT，并組織對市分公司的培訓。

（2）協(xié)調(diào)SI的現(xiàn)場支撐

省公司集團客戶產(chǎn)品運營支撐中心負責統(tǒng)一協(xié)調(diào)SI，支撐各市分公司的現(xiàn)場活動。

（3）背板設計

統(tǒng)一設計“與沃共贏，中國聯(lián)通走進XX”的制作文件（條幅自行設計）。

5.市分公司重點工作（1）客戶的選擇

根據(jù)與企業(yè)的關系和企業(yè)業(yè)務使用現(xiàn)狀，進行全面分析比對，確定企業(yè)名單。

（2）優(yōu)惠政策的制定

按照一戶一案的原則制定針對于不同企業(yè)的優(yōu)惠政策和碼號資源的準備。

（二）進“省級工業(yè)園區(qū)” 1.建設工業(yè)園區(qū)代理渠道 通過與工業(yè)園區(qū)管委會、物業(yè)管理部門達成協(xié)議，建立“中國聯(lián)通園區(qū)服務站”，方便園區(qū)內(nèi)客戶的業(yè)務辦理。

2.現(xiàn)場活動組織形式

與工業(yè)園區(qū)管委會在該工業(yè)園區(qū)一起組織“3G時代跟沃走，中國聯(lián)通走進XX園區(qū)”大型巡展活動，邀請園區(qū)內(nèi)的企業(yè)的領導、中層管理人員到工業(yè)園區(qū)管委會（布展地點）參加活動?；顒拥慕M織形式仿照2011年“沃行天下”的形式，進行布展。

3.現(xiàn)場展示內(nèi)容

綜合辦公（含移動辦公）、銷售（外勤人員）管理、信息魅力、商貿(mào)通、視頻會議；一卡通、車務通、視頻監(jiān)控（含手機監(jiān)控）、品牌建站、手機對講。

4.現(xiàn)場銷售

通過組織“彩色周末”聯(lián)合匯演、公益電影等形式組織現(xiàn)場的銷售活動。

5.開展“聯(lián)通服務周”活動

在現(xiàn)場銷售的同時，在園區(qū)內(nèi)搭建服務、咨詢、宣傳推介的展示臺，為園區(qū)內(nèi)中小企業(yè)客戶提供網(wǎng)絡排障、查殺毒等服務，通過服務切入，上門拜訪客戶，收集客戶信息，了解客戶需求，積累客戶資源。

6.省公司支撐內(nèi)容（1）現(xiàn)場布展規(guī)范制定 省公司按照集團VI要求，統(tǒng)一制定布展的規(guī)范。（2）集團客戶產(chǎn)品運營支撐中心負責展示業(yè)務PPT制作、培訓，SI和支撐人員的協(xié)調(diào)。

7.市分公司重點工作

（1）省級工業(yè)園區(qū)渠道的建設

在尚未建設自有渠道和社會渠道的工業(yè)園區(qū)，與管委會或者物業(yè)管理合作，建立“中國聯(lián)通園區(qū)服務站”。

（2）“中國聯(lián)通園區(qū)服務站”組織跟蹤營銷

“中國聯(lián)通園區(qū)服務站”利用自己優(yōu)勢，對參加活動的單位進行跟蹤營銷。

（3）促銷優(yōu)惠政策的制定

市公司為客戶制定為期一個月的優(yōu)惠政策，并加大對渠道的激勵，同時準備好2G、3G、固話的碼號資源和促銷禮品。

（三）進“省百強市場”（營業(yè)額排全省前100名的專業(yè)市場）

1.與市場管理部門簽訂渠道代理協(xié)議

與市場管理部門、物業(yè)部門進行洽談，簽訂渠道代理協(xié)議，結(jié)合渠道開業(yè)，組織現(xiàn)場的促銷活動。

2.提前預熱，發(fā)放活動宣傳單

在與市場管理部門、物業(yè)部門達成協(xié)議后，現(xiàn)場活動需提前預熱，將活動介紹及現(xiàn)場辦理業(yè)務優(yōu)惠的宣傳單頁（附：客戶經(jīng)理名片）進行各企業(yè)、公司、攤位的全覆蓋發(fā)放。3.現(xiàn)場活動組織

活動現(xiàn)場以搭臺的方式進行組織，活動背板為“3G時代跟沃走，中國聯(lián)通走進XX市場”，同時布置X展架、條幅等，可以結(jié)合簡單文藝演出、組織現(xiàn)場的短信大賽（速度）、辦理業(yè)務抽獎等活動組織現(xiàn)場的銷售活動。同時利用實物、筆記本+上網(wǎng)卡、體驗箱等進行現(xiàn)場的體驗，利用業(yè)務受理車進行業(yè)務受理。

4.現(xiàn)場演示銷售產(chǎn)品

信息魅力、銷售人員管理、網(wǎng)絡領航員、車務通、WO商務套餐（彩頁）和3G終端，主推WO商務套餐和3G。

5.核心目標

（1）建設、宣傳代理渠道。（2）主推WO商務高端融合套餐。6.市分公司重要工作

（1）百強市場社會渠道的建設

在尚未建設自有渠道和社會渠道的百強市場，與市場管理部門或者物業(yè)管理合作，建設社會代理渠道。

（2）活動的預熱工作。

提前3天組織活動的預熱工作，進行傳單的發(fā)放，做到全面覆蓋。

（3）活動的現(xiàn)場組織

結(jié)合當?shù)氐奶攸c，可以選擇多種形式，同時準備好2G、3G、固話的碼號資源和促銷禮品。

第三部分：“進校園”活動安排

（一）活動目標客戶選定的范圍 組織校園迎新活動的所有高校。

（二）活動內(nèi)容及組織形式 1.現(xiàn)場布置

在客戶指定的會議室、階梯教師或者校園廣場、食堂門前、籃球場、宿舍區(qū)等學生集中地進行現(xiàn)場布置，利用2011年WO行天下的展臺（含電視、筆記本電腦、演示終端），本次活動的背板（與沃共贏，中國聯(lián)通走進XX大學），X展架，產(chǎn)品宣傳手冊等進行現(xiàn)場布置。

2.現(xiàn)場演示內(nèi)容

校園一卡通、陽光求職易、掌上校園、沃派產(chǎn)品定向流量應用產(chǎn)品（WO友、微博、微信等）、3G終端。

3.現(xiàn)場活動組織

（1）組織移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等知識講座，微博、微信互動講座，大學校園自我規(guī)劃講座，校園直銷隊的培訓；現(xiàn)場的互動體驗等。登記參觀人員的相關信息，發(fā)放產(chǎn)品手冊。

（2）結(jié)合2012年河南省大學生校園歌手大賽的組織宣傳活動，組織3G業(yè)務體驗大賽和現(xiàn)場銷售活動。

（3）組織開展第一屆河南聯(lián)通校園手機節(jié)活動，發(fā)動和組織終端廠家、大型賣場一同“進校園”進行手機展示、宣傳和銷售。

（4）組織開展沃派3G高校宣傳推廣月活動，重點進行沃派應用類的宣傳和推介，并通過現(xiàn)場的互動體驗，登記參與人員的相關信息，儲備種子用戶。

（5）對有補錄學生院校進行統(tǒng)計，繼續(xù)組織開展迎新銷售。

（三）核心目標

以各類現(xiàn)場活動為載體，深入開展沃派3G體驗大使活動，發(fā)展3G體驗大使3萬戶。并利用校園一卡通等產(chǎn)品穩(wěn)定并有效拓展我公司市場份額。

（四）省公司支撐內(nèi)容

1.展示業(yè)務及培訓、講座資料的制定，培訓教師的選派。2.省公司對校園歌手大賽和第一屆河南聯(lián)通校園手機節(jié)進行統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)、部署。

（五）市分公司重要工作 1.維系政策的制定

制定客戶維系政策和“二次營銷”政策。2.校園直銷隊的培訓與激勵

加大對校園直銷隊的培訓力度，制定對其的激勵政策。3.校園一卡通的推廣

面向校方，重點推廣校園一卡通業(yè)務。4.各種培訓、歌手大賽、手機節(jié)等活動的有效組織和2G、3G碼號資源、促銷禮品的準備。

五、活動職責分工

（一）省公司集團客戶事業(yè)部負責策劃整體方案，統(tǒng)一設計活動物料。

（二）省公司大客戶營銷中心，牽頭組織所負責名單制客戶的活動，相關市分公司進行配合。

（三）省公司集團客戶產(chǎn)品運營支撐中心負責活動演示業(yè)務PPT制作以及對市分公司的培訓，并負責協(xié)調(diào)SI，保障現(xiàn)場演示工作的順利進行。

（四）各市分公司比照省公司模式進行分工，同時負責現(xiàn)場互聯(lián)網(wǎng)、3G網(wǎng)絡的保障工作；現(xiàn)場活動的組織、業(yè)務受理等具體工作。

六、指標分解

（一）進政府包括省級政府、廳局由省公司大客戶營銷服務中心直接負責；市級和重點縣級的政府及相關局委、辦。

（二）進企業(yè)包含省級100強、全省百強市場和省級工業(yè)園區(qū)（詳見附件一：各市分公司進企業(yè)（市場、園區(qū)）名單），任務指標不足本地省百強企業(yè)、百強市場、省級工業(yè)園區(qū)數(shù)量的，在現(xiàn)有名單中選??；任務指標超過本地數(shù)量的，通過市級50強企業(yè)和本地具有一定影響力的市場和工業(yè)園區(qū)補足。

（三）進學校名單是指在校園迎新工作中已經(jīng)進駐的校園名單。

七、工作要求

（一）高度重視，積極組織

各市分公司成立以主管副總經(jīng)理為組長，以集團客戶事業(yè)部（含中心）為主體的三進三百活動小組，策劃本地的實施方案，接到文件7個工作日內(nèi)報省公司，并按活動計劃積極組織。

（二）定位準確，確保效果

對于目標客戶的選擇要嚴格把關，認真分析每個客戶的優(yōu)劣，保障每場活動取得的實際效果，各市分公司在接到文件7個工作日內(nèi)，將確定的目標客戶和活動擬定的時間報省公司集團客戶事業(yè)部。

（三）精細組織，團結(jié)協(xié)作

三進三百活動不僅包括現(xiàn)場的巡展、演示、體驗，還包括現(xiàn)場銷售的環(huán)節(jié)，因此需要各單位之間團結(jié)協(xié)作確?；顒拥捻樌_展。

（四）溝通交流，認真總結(jié)

各市分公司在組織活動的過程中，與省公司和其他市分公司建立有效的溝通機制，獲取省公司的支持和其他市分公司的先進經(jīng)驗，同時認真總結(jié)每一場的活動總結(jié)（包括：活動照片、經(jīng)驗和教訓以及取得的效果等）同行業(yè)應用周報一起報省公司（附件二：三進三百活動效果統(tǒng)計表）。

（五）加強督導，全面推進

為保障本次活動的效果，省公司成立了以集團客戶事業(yè)部副總經(jīng)理為組長，集團客戶事業(yè)部（一部三中心）相關主管為成員的督導小組，不定期到各市分公司進行督導，檢查，促進活動全面推進。

第四篇：“贏在大堂”策略的幾點新看法

對農(nóng)行“贏在大堂”策略的幾點新看法

中國農(nóng)業(yè)銀行漳州分行 蔡石生

摘要:目前,全國農(nóng)行正在實施“贏在大堂”戰(zhàn)略,這是一項全新的的實踐。本文對實踐“贏在大堂”戰(zhàn)略過程中的一些新情況新問題進行分析，如大堂設置不合理、封閉式高柜拉大了與客戶的距離、大堂經(jīng)理配備不足倒致大堂金融資源白白浪費等等，進而提出了改進的措施。尤其是文中分析了中國人的一些心理，提出設置大堂要加入中國元素、實行敞開式辦公、高門檻配備大堂副理等看法，同時就大堂設置加入現(xiàn)代元素也作了一些闡述。

農(nóng)行上市后,為實現(xiàn)“建設城鄉(xiāng)一體化的全能型國際金融企業(yè)”的愿景，提出了“贏在大堂”戰(zhàn)略，也取得了一定成效?，F(xiàn)代金融較多吸收了西方管理的元素，難免有一些水土不服。筆者認為，農(nóng)行目前的服務對象大多數(shù)還是中國人，所以在管理上還是要研究一下中國人的心理。本文擬就“贏在大堂”戰(zhàn)略提出幾點新看法。

一、目前農(nóng)行大堂建設中存在的一些問題

“贏在大堂”策略，具體做法是通過引入外部詢公司診斷網(wǎng)點現(xiàn)狀，評估改進空間。根據(jù)業(yè)務流程的變化，在風險可控的前提下，調(diào)整崗位設置和勞動組合，清分現(xiàn)場管理角色，加強客戶識別分流，優(yōu)化柜面業(yè)務流程。也即擬通過上述措施，實現(xiàn)“網(wǎng)點分類、功能分區(qū)、業(yè)務分流、服務分層、產(chǎn)品分銷”，達到品牌形象、操作流程、服務體驗“三個一致”，切實提高網(wǎng)點營銷服務水平。統(tǒng)一的裝修風格，規(guī)范的布局設施，這就是“贏在大堂”策略實施中的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。每當走進農(nóng)行營業(yè)網(wǎng)點，都會清新整潔之感。但細節(jié)處還是有一些問題：

（一）封閉式高柜，拉大了與客戶的距離。很多服務行業(yè)已實行敞開式辦工, 柜臺降低了，和客戶的距離更近了,辦事效率明顯提高了。贏在大堂，其實質(zhì)是要提高網(wǎng)點營銷服務水平。但農(nóng)行的封閉式高柜，一片厚實的防彈玻璃,讓人無法進放，咫尺天涯，對面溝壑，相鄰也常是天塹。這樣的架構(gòu)，不可能與客戶進行心與心的交流，又怎能提高網(wǎng)點營銷服務水平或進行深層營銷呢？

（二）大堂經(jīng)理缺少，使大堂的資源白白流失。農(nóng)行現(xiàn)有營業(yè)網(wǎng)點普遍沒有專職大堂經(jīng)理，至少在筆者所在地區(qū)存在著這種狀況。很多網(wǎng)點大堂平時只有大堂引導員（或稱大堂副理，以下稱“大堂副理”）一個，大堂經(jīng)理只是在無班（普遍在其他崗位）時偶而出現(xiàn)。一般來說，大堂副理由外包公司提供，其工作職責是分流客戶而不能搞營銷。而由內(nèi)部員工擔任的大堂經(jīng)理不到位，又怎能履行“識別優(yōu)質(zhì)客戶及潛在優(yōu)質(zhì)客戶并進行銷售金融產(chǎn)品”的職能呢？

（三）低端客戶占用了高柜，擠走了優(yōu)質(zhì)客戶或潛在優(yōu)質(zhì)客戶。農(nóng)行做為一家大型國有股份制商業(yè)銀行，也是一家具有高度社會責任感的老銀行，承擔著很多低保等民政補助款的發(fā)放，這部份業(yè)務基本上是通過存折來辦理的。曾有大堂經(jīng)理引導持有存折的客戶辦理儲蓄卡業(yè)務，向他們說明用卡可以省卻等待時間，但這些人說“沒關系，我們有的是時間”，只是這些人把寶貴的高柜資源占據(jù)了。前不久，筆者所在的農(nóng)行曾發(fā)生一起投訴事件，有一持存折的老人要辦理密碼掛失，可填單三次錯誤，致使掛失沒辦成，繼而在別人的慫恿下投訴。這一方面有農(nóng)行大堂經(jīng)理缺失的原因，另一方面也說明了持存折人員的金融知識水平較低。一些優(yōu)質(zhì)客戶或潛在優(yōu)質(zhì)客戶，一看到大堂有那么多人等待，轉(zhuǎn)而到別行。

（四）大堂營銷形同虛設，服務客戶尚有差距。大堂是一個充滿營銷機會的地方，“與其花費大量精力在外面尋找高端客戶，不如認真在大堂內(nèi)識別、維護好高端客戶。送上門的好客戶一定要想辦法留住?！边@是對“贏在大堂”策略的最好詮釋。凡是到銀行來辦理業(yè)務的，必定有金融需求或者說存在金融資源，一定要好好開發(fā)。一方面有些客戶有深層的金融需求，另一方面農(nóng)行有產(chǎn)品要推銷，可是由于大堂經(jīng)理的缺失、營業(yè)網(wǎng)點架構(gòu)存在問題，使農(nóng)行的服務大打折扣。放著好好的資源不用，卻到外面尋找高端客戶，這猶如大海撈針，簡直是本末倒置了。

二、對農(nóng)行“贏在大堂”戰(zhàn)略的幾點新看法

農(nóng)行“贏在大堂”戰(zhàn)略是一項全新的實踐，在這個過程中會出現(xiàn)新問題新情況。筆者是農(nóng)行最基層的一名管理者，也是“贏在大堂”戰(zhàn)略的實踐者，結(jié)合工作中的經(jīng)驗，提出以下幾點新看法。

(一)對現(xiàn)有大堂進行適當改造,以順應中國人的需求?，F(xiàn)在的柜臺，可謂是銅墻鐵壁，對銀行來說是安全了，可客戶在大堂辦 理業(yè)務卻一覽無遺，這就是近年來犯罪分子尾隨顧客搶劫錢款案件時有發(fā)生的原因。另外，中國人財不外露，不讓別人知道自己有錢。對中國人來說，在大堂暴露錢財是不得已的?？梢詫ΜF(xiàn)有大堂進行適當改造，留一柜高柜作為出納柜，其他人員敞開辦公（后面詳寫）。高柜外顧客的位置建成封閉式，涉及現(xiàn)金客戶進入此空間，可把門關上，則外人不清楚里面是辦理取款或存款業(yè)務。假設客戶進入時拎著一個包包，出來時也是一樣，那些想尾隨搶劫的人就沒有那么容易得逞了。

大堂改造后，對客戶的服務流程是這樣的：客戶進入網(wǎng)點，大堂經(jīng)理（副理）笑臉相迎新，分流到自助區(qū)或敞開式辦公區(qū)。需要到敞開式辦公區(qū)的，由大堂經(jīng)理進行簡單識別是否是優(yōu)質(zhì)客戶及潛在優(yōu)質(zhì)客戶，然后引導到敞開式柜臺，這是第一次識別。在此農(nóng)行人員與客戶進行比較深層的交流，這是第二次識別。之后，若有需要，可引導至VIP室或客戶經(jīng)理室或理財室，這是第三次識別。經(jīng)過這些程序后，客戶的金融資源可得到較大的開發(fā)，農(nóng)行也可了解客戶的金融需求并反饋給產(chǎn)品開發(fā)部門。

（二）敞開式辦公，方便與客戶進行心與心交流。上文說到留一柜高柜作為出納柜，其他人員敞開辦公。從目前多數(shù)農(nóng)行網(wǎng)點看，普通高柜共有5人，VIP柜1人，按上文所說進行改造后，則柜臺內(nèi)留1人，其他5人全部到柜臺外敞開辦公。顧客進入大堂，由大堂經(jīng)理（副理）引導到敞開式辦公區(qū)。拆除了防彈玻璃，讓客戶坐在身邊，則客戶的心理變得舒緩，這個時候與客戶才能 有比較深層的交流。經(jīng)過一次或多次這樣的交流，可以了解客戶的需求，識別優(yōu)質(zhì)客戶及潛在優(yōu)質(zhì)客戶。當掌握了客戶的基本情況后，就能有的放矢進行營銷。交流的過程，是宣傳農(nóng)行業(yè)務的過程，也是推銷農(nóng)行產(chǎn)品的過程。

有的業(yè)務需要這種近距離的辦方式，比如儲蓄開存單的觀念仍然在客戶心中根深蒂固，借記卡開立子賬戶還未普及。相較開存單與借記卡開立子賬戶這兩種方式的優(yōu)劣可以發(fā)現(xiàn)，前者的開立需要填制相關開戶申請表，在ABIS系統(tǒng)中操作為明確戶名，必需輸入開立人的身份證號碼和證件有效期；后者無需填列申請表，且開戶時只需輸入存期、金額即可。繁瑣的開戶、轉(zhuǎn)存等手續(xù)，增加了業(yè)務辦理的時間，也增加了柜員的業(yè)務量。要轉(zhuǎn)變客戶的這種陳舊觀念，就需要這種敞開式辦公。

（三）增加實用設施，滿足客戶多樣化的需求。農(nóng)行要建設成為城鄉(xiāng)一體化的全能型國際金融企業(yè)，必須加入一些現(xiàn)代元素。目前農(nóng)行自助區(qū)只能辦理卡業(yè)務，建議增加能用存折存取款的設備，這樣能分流很多低端客戶。凡是等待的過程都會顯得漫長，因此可在大堂適當位置擺放上網(wǎng)電腦，發(fā)射wifi信號，減少客戶的煩燥。尤其是增加與農(nóng)行業(yè)務關聯(lián)的電腦，客戶在等待的過程中，可在此填寫辦理業(yè)務所需資料，如姓名、身份證號碼、電話號碼等等，方便在辦理業(yè)務時把這些數(shù)據(jù)移植過去，可極大地提高效率。還要設立觸摸式電腦，讓客戶通過觸摸屏，了解農(nóng)行業(yè)務、業(yè)務流程、如何辦理客戶所需業(yè)務。當然，還可以利用電視 播放普通大眾喜歡的節(jié)目，讓等待的過程變得愉快。

（四）增加視頻教授環(huán)節(jié)，加大農(nóng)行零售產(chǎn)品的宣傳。廣告、節(jié)目冠名等形式雖然能提高農(nóng)行產(chǎn)品的知悉度，但它畢竟耗資巨大且不易使公眾產(chǎn)生對產(chǎn)品的具體認識，譬如怎樣使用。而網(wǎng)點的存在，作為樹立銀行在市場上的品牌形象的媒介，應成為向客戶宣傳新產(chǎn)品、新業(yè)務的最佳場所。研究客戶群體的行為，我們可以發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)群體會積極主動的去了解銀行的相關產(chǎn)品，更為多數(shù)的客戶還是通過了被動的方式——營銷來獲取認識的?？梢钥吹?，目前農(nóng)行各網(wǎng)點的大堂基本都配置了電視，主要顯示存款利率、理財產(chǎn)品價格等內(nèi)容，多以文字形式表現(xiàn)。對于大力倡導的網(wǎng)上銀行、手機銀行卻少有涉及。很多客戶往往不知如何使用，而對此類產(chǎn)品望而卻步，即便有了文字的介紹也始終不夠感官。視頻教授可以大大解決此種問題，讓顧客看了就會立即操作，免去咬文嚼字的繁瑣。

（五）配足大堂經(jīng)理，讓客戶在大堂享受到農(nóng)行零售業(yè)務大餐。目前大堂經(jīng)理與副理最大區(qū)別是：前者是農(nóng)行內(nèi)部員式，可以營銷產(chǎn)品；后者用工方式為外包，職責主要是分流客戶，不能營銷產(chǎn)品。在目前大堂經(jīng)理普遍缺乏的情況下,可以多配備大堂副理。大堂副理實行高門檻進入，即比照農(nóng)行校園招聘標準，由第三方派往農(nóng)行充當大堂副理，工作一定年限并經(jīng)考核合格，可轉(zhuǎn)為農(nóng)行正式員工。大堂可根據(jù)實際配備1+N的大堂經(jīng)理（副理），即1個大堂經(jīng)理和N個大堂副理。大堂經(jīng)理（副理）要積極進行 業(yè)務分流。銀行業(yè)務中大量的交易不應是完全通過柜員完成，而是通過ATM、電話銀行、網(wǎng)上銀行等自助渠道完成。大堂經(jīng)理（副理）要通過各種宣傳手段向大眾說明這樣的思想：可以在家完成的交易就不跑銀行，可以在自助機具完成的交易就不排隊取號。大堂副理受大堂經(jīng)理支配，起著助手的作用。經(jīng)過傳，應當可以大大分流客戶到自助服務區(qū)。

N個助手的宣2015/01/28

第五篇：G家具公司營銷策略研究

意萊德家具公司營銷策略研究

一、選題依據(jù)

經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，我國家具行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個新的歷史階段，主要表現(xiàn)在:1.家具制作生產(chǎn)實現(xiàn)了工業(yè)化。2.擁有了一批較先進的生產(chǎn)設備，適應市場競爭的生產(chǎn)企業(yè)。3.在全國形成了一大批便于流通的家具市場。4.同家具工業(yè)配套的相關工業(yè)和產(chǎn)品有了較大的發(fā)展。5.我們的生產(chǎn)企業(yè)能為市場提供品種繁多的各類家具。6.我國家具產(chǎn)品出口增加，國際竟爭力提高。在這一新的歷史階段，我們所處的競爭環(huán)境也發(fā)生了根本性的變化。隨著我國加入WTO，國內(nèi)市場進一步對外開放，家具進口關稅下降。幾年后，將逐步變?yōu)榱汴P稅，國外產(chǎn)品將大量進入我國，一大批國外獨資的家具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在我國落戶生產(chǎn)。此外，還有大量的合資企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)著家具產(chǎn)品fll。

家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但與其他較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)整 體水平還比較低，許多企業(yè)至今沒有重視并運用現(xiàn)代市場營銷管理模式，缺乏系 統(tǒng)的市場競爭策略及管理手段，多數(shù)企業(yè)采用的是比較單一的競爭手法，表現(xiàn)出 來的是一種低層次的競爭，更廣泛和深層的競爭尚未到來。面對如此洶涌澎湃的市場，中國家具業(yè)必然會出現(xiàn)一個加速集中與分化的格局，這種格局將會使一大批沒有核心競爭力的家具企業(yè)面臨滅頂之災。所以，我們既須正視，更須拿出相應的舉措，大大加強我們自身產(chǎn)品和服務的市場競爭能力，才能在國內(nèi)乃至國際市場上同世界各國的家具行業(yè)展開強勁的良性競爭[2]。

本文所要研究的意萊德（集團）公司，一九九九年成立于北京，是中國國內(nèi)第一個專業(yè)從事家居、商務辦公專用壁柜門、整體衣柜等系統(tǒng)的開發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售企業(yè)。意萊德（集團）公司在全國60多個城市設立經(jīng)營機構(gòu)和獨家經(jīng)銷商，運用國際化商業(yè)標準管理，不間斷的為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務?！耙匀藶楸?，從專業(yè)到卓越”，意萊德將努力打造成為中國滑動門第一品牌。與其它國內(nèi)家具企業(yè)一樣，面對口益加劇的競爭壓力，尤其是來自市場變化速度更快與競爭強度更大帶來的壓力，意萊德更加重視產(chǎn)品的市場推廣，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設計，滿足個性化市場需求，應該說企業(yè)在市場營銷方面已經(jīng)有了一個良好的基礎，研發(fā)能力與制造能力沒有問題，但由于市場競爭激烈，公司雖然重視市場營銷，但肯定會與瞬息萬變的市場環(huán)境存在不契合之處，因此，意萊德應該重新考慮企業(yè)的營銷策略。本文就意萊德公司目前在營銷策略方面存在的問題進行深入分析與研究，目的是尋求一個科學系統(tǒng)的營銷策略，為意萊德集團產(chǎn)品打開營銷新局面，提高市場競爭力，最終使企業(yè)走上快速成長的道路提供參考意見。

二、文獻綜述

1、國外關于家具營銷策略的研究

受20年間信息技術和網(wǎng)絡技術迅猛發(fā)展的根本性影響，營銷策略的變化巨大，滿足顧客需求的營銷理念得以進一步推進。

1.1營銷功能環(huán)節(jié)的全面改造

銷售環(huán)節(jié)有銷售自動化系統(tǒng)，售后服務環(huán)節(jié)有呼叫中心，市場后勤有供應鏈管理，將傳統(tǒng)銷售、服務、市場功能整合為一個客戶關系管理系統(tǒng)，這些信息系統(tǒng)將大大改變了傳統(tǒng)營銷工作方式，提高效率，簡化流程。再次，家具網(wǎng)絡營銷

將對傳統(tǒng)營銷形成沖擊。利用己實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷活動的最大創(chuàng)新。

1.2營銷主流模式出現(xiàn)

面對營銷的世紀變遷，能夠適應21世紀發(fā)展的營銷主流模式在科特勒著作《營銷管理》第10版表達為關系營銷、差異營銷、整合營銷、直銷和在線營銷等。這4種營銷模式結(jié)合最新的營銷理論成果，反映了營銷運作策略與營銷環(huán)境變化之間的互動作用，代表了未來營銷的方向。

1.3營銷組織變遷

當舊的營銷手段和模式都在改變的時候，作為承載營銷功能的營銷流程和組織，他們自身的改革也變得越來越不可避免。技術的“破壞”力、市場環(huán)境的變化和新的營銷使命，使得原先職能架構(gòu)的營銷組織發(fā)生變遷的趨勢。傳統(tǒng)的職能架構(gòu)專注的是部門本身的績效，不再適合維持客戶的、培養(yǎng)顧客忠誠度的新時代的營銷使命。20世紀90年代在企業(yè)改革盛行的組織發(fā)展、流程再造等理論正對營銷部門的改革產(chǎn)生極大的啟示意義?？铺乩赵凇稜I銷管理》第10版中提到了許多對采購、生產(chǎn)、研發(fā)部門的組織、流程的改造，這些都將直

接影響營銷組織的改革?？铺乩赵凇稜I銷管理》第10版中再次提出，市場導向的企業(yè)組織中每一個部門都可以和顧客聯(lián)系，打破市場、銷售服務等職能部門的疆界，以顧客為中心進行整合，各種跨職能的小組、功能團隊將在組織中扮演重要角色，為創(chuàng)造顧客價值的整個過程負責。企業(yè)中的營銷職能將不再局限于原來的營銷部門，而是由整個組織中的每一個員工來承擔。

2、國內(nèi)關于家具營銷策略的研究

中國家具市場的歷史源遠流長，而真正得以迅猛發(fā)展是在改革開放以后的20多年，大多數(shù)的家具企業(yè)用10到20年的時間完成了初期的原始積累。隨著中國加入WTO，大批外國家具企業(yè)帶著獨特的產(chǎn)品，先進的市場管理模式和雄厚的資金涌進中國市場，面對如此嚴峻形勢和日趨激烈的市場，國內(nèi)的家具企業(yè)在營銷策略上也發(fā)生了轉(zhuǎn)型。

2.1營銷理念的轉(zhuǎn)型

眾多的家具企業(yè)從無到有的引入營銷，開始營銷活動。其實，國內(nèi)很多行業(yè)都已重視營銷，如銀行和媒體等，并且從推銷導向開始邁向了顧客價值導向(如關注顧客的真正需要)，以往以“產(chǎn)品為核心”的推銷概念，只能保持昨日的輝煌。

2.2營銷運作策略轉(zhuǎn)型

從粗放型營銷轉(zhuǎn)向精細型營銷(如細分家具市場和通路深耕)；從封閉自我型營銷轉(zhuǎn)向開放關系型營銷(如廠商關系和顧客關系)；從單打型的策略轉(zhuǎn)向整合型策略(如不同的家具企業(yè)進行品牌整合實行集團化，整合營銷傳播的實際運作)。

2.3營銷組織轉(zhuǎn)型

家具企業(yè)的營銷部門在公司的組織結(jié)構(gòu)中的地位得到了極大的提高，不但要建立有效、完善的營銷組織，還要有專業(yè)化的營銷人才。初級形態(tài)的營銷部門開始再造為真正意義上的市場部門(如基于市場研究指引產(chǎn)品研發(fā))。

2.4轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的問題

家具企業(yè)缺少整體而系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和渠道規(guī)劃，沒有有效的市場管理措施。品牌意識不強，品牌的建立、打造、傳播方面的力度和創(chuàng)新卻遠遠不夠。其次，市場定位不清晰，不能很好的對終端消費者分析和了解。有些家具企業(yè)忽視了對消費者需求的動態(tài)把握，一味“隨風”設計生產(chǎn)家具，憑經(jīng)驗和感覺去揣

測消費者，由于市場調(diào)查力度不夠，進而導致產(chǎn)品市場定位不準，營銷戰(zhàn)略決策失誤。最后，營銷隊伍建設落后，整體素質(zhì)有待提高?，F(xiàn)在家具行業(yè)內(nèi)不缺銷售人員，但真正懂得市場，掌握一定市場營銷技能，具有敏銳的觀察力、洞察力、創(chuàng)新力和懂策劃的人員卻很少。

本文運將運用市場營銷管理理論，通過一連串的企業(yè)家具產(chǎn)品營銷活動，展開意萊德家具產(chǎn)品營銷策略的研究。通過分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境、條件，找出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅，通過充分的市場調(diào)研，了解市場走向，確定企業(yè)目標市場，并對銷售過程中采取的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的合理性，科學性進行了剖析。

三、寫作提綱

一、緒論

1、論文研究的背景、目的及意義

2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

3、本文的研究思路及方法

二、對我國家具市場發(fā)展現(xiàn)狀的分析

1、我國家具市場的總體格局

2我國家具市場的進出口情況

三、分析我國家具市場的營銷環(huán)境

1、宏觀環(huán)境

2、微觀環(huán)境

3家具市場需求分析

四、市場營銷策略

1、促銷策略

2、分銷渠道策略

3、網(wǎng)絡營銷策略

4、品牌營銷策略

5、文化營銷策略

四、研究方案

研究的主要內(nèi)容：本文運用市場營銷管理理論，通過一連串的企業(yè)家具產(chǎn)品營銷活動，展開意萊德家具產(chǎn)品營銷策略的研究。通過分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境、條件，找出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅，通過充分的市場調(diào)研，了解市場走向，確定企業(yè)目標市場，并對銷售過程中采取的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的合理性，科學性進行剖析。

目標：通過分析國內(nèi)外家具市場的營銷策略以及研究現(xiàn)狀，找出問題及危機所在，為意萊德公司目前在營銷策略方面存在的問題進行深入分析與研究，為其尋求一個科學系統(tǒng)的營銷策略，為意萊德集團產(chǎn)品打開營銷新局面，提高市場競爭力，最終使企業(yè)走上快速長的道路提供參考意見。

研究方法：文獻資料法 調(diào)查法 個案法 比較研究法

五、參考文獻

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