第一篇：品牌與品質(zhì)-汽車品牌廣告創(chuàng)意啟迪(doc 8)概要

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品牌與品質(zhì)----汽車品牌廣告創(chuàng)意啟迪

汽車的發(fā)展歷史就是一部品牌發(fā)展的歷史，再也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。汽車制造是衡量一個國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，而汽車廣告則是考驗(yàn)創(chuàng)意入專業(yè)水準(zhǔn)最有效的手段。奔馳、寶馬、豐田、大眾、奧迪，這些耳熟能詳?shù)拿Q在中國人心中是夢想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以償?shù)負(fù)碛羞@些品牌時，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去看一看這些世界知名的汽車是如何在漫長的歲月里構(gòu)建起自己的品牌的。也許，從探索世界級品牌廣告的創(chuàng)意中，我們可以得到這樣一個啟發(fā)：品牌不是來源于廣告創(chuàng)意，而是誕生于產(chǎn)品品質(zhì)。

奔馳，身份與地位的象征

在當(dāng)今品牌化的商品競爭中，很難有一種產(chǎn)品品牌像奔馳汽車那樣，在全球被栓釋為身份和社會地位的象征，并

且歷久不衰。奔馳汽車屹立于汽車品牌之林的原因取決于它的三項(xiàng)承諾：卓越的發(fā)動機(jī)制造技術(shù)、舒適和獨(dú)樹一幟的 風(fēng)格。

從廣告創(chuàng)意來看，奔馳品牌的奢華和社會象征意義并沒有被夸張 004km.cn 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信.請訪問3722，加入3722.cn必要時可將此文件解密

地表現(xiàn)出來。幾乎在它所有的廣告中，都沒有濫

用“尊貴“、“豪華”這些字眼。而是很平實(shí)地、甚至是很幽默地將自己的品牌承諾形象地表述出來。

安全一直是奔馳汽車賣點(diǎn)之一，也是吸引消費(fèi)者購買其品牌的——大要素。女口何突出其安全性能，奔馳汽車采用了“以柔克剛”的手法‘，用一位裸體的母親抱著孩子的形象，很人性地闡述了坐在奔馳汽車?yán)锇踩母杏X就像被媽媽抱在懷里一樣。廣告的文案訴求為：“自從1939年起，我們就一直用試驗(yàn)車進(jìn)行安全試驗(yàn)“。安全是很剛性的一個賣點(diǎn)，用母親呵護(hù)孩子的委婉手法去表現(xiàn)，很自然地引起受眾的共鳴，因?yàn)槊恳粋€人在生命中都經(jīng)歷過而且深切體會到，躺在母親溫暖抱中是最安全的。赤裸的母子形象傳遞了安全的肌膚之感，奔馳汽車阿護(hù)客戶就像阿護(hù)自己的孩子一樣‘血脈相連，盡心盡愛。

奔馳S系列被廣泛認(rèn)為是全世界最優(yōu)秀的款式。奔馳新款SLK的創(chuàng)意曾經(jīng)贏得法國嘎納國際廣告節(jié)的大獎。一輛漂亮的SLK型敞蓬汽車?？吭诼愤?，周圍沒有一個人，只看到經(jīng)過奔馳車的道路左前方，有著數(shù)道深深的剎車痕跡。原來由于它吸引了其他駕駛者的注意力，使他們不由得剎住車停下來看個究竟，于是，道路上就印上了這么多的剎車痕跡。整個創(chuàng)意沒有文案，僅有一個奔馳標(biāo)志和“新款SLK”一行字。奔馳的魁力在這一靜一動的創(chuàng)意比較中，讓受眾心領(lǐng)神會‘過目不忘。004km.cn 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信.請訪問3722，加入3722.cn必要時可將此文件解密

奧迪，德國民族精神的符號

奧迪品牌最初的市場定位是那些追求自我、尋求單一的解決方案、懂得滿足來自于一種幽雅而不是張揚(yáng)和焙耀的

一群人，這些人深諳技術(shù)的卓越之道，并能求得與眾不同。

奧迪品牌創(chuàng)始人AUGUST LORCH創(chuàng)立該品牌的宗旨就是技術(shù)與創(chuàng)新，后來通過英國廣告公司演繹為奧迪的一貫主張：敢于打破常規(guī)，需求技術(shù)不斷創(chuàng)新。奧迪的這種不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神，同時也改變了世人對轎車的一般態(tài)度和其他汽車制造商考慮設(shè)計汽車時的看法。也許，這是奧迪品牌對消費(fèi)者乃至社會和汽車工業(yè)的最大貢獻(xiàn)。

利用四環(huán)標(biāo)志作為其創(chuàng)意要素，一直是奧迪汽車廣告經(jīng)常采用的手法。在品牌標(biāo)志和產(chǎn)品特性之間找到一種內(nèi)在 的聯(lián)系，并用藝術(shù)創(chuàng)意的形式將產(chǎn)品訴求表達(dá)出來，下面三則廣告可以說是奧迪的經(jīng)典之作。

交通標(biāo)志寓意和汽車的聯(lián)系是不言而喻的，100，60，20限速標(biāo)志和停止的標(biāo)志與奧迪汽車的聯(lián)系在哪里這是奧

訴求其產(chǎn)品的ABS系統(tǒng)性能優(yōu)良的廣告，它的剎車防抱死系統(tǒng)可以很快將在高速行駛狀態(tài)下的汽車停止。其速度從100可以瞬間降至60、20和停止。

四個連接在一起的方向盤構(gòu)成了和奧迪標(biāo)志一脈相承的視覺圖 004km.cn 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信.請訪問3722，加入3722.cn必要時可將此文件解密

形。簡短的文案訴求告訴我們，本車配有四個連接一體的懸吊系統(tǒng)，用方向盤和懸吊系統(tǒng)建立起的聯(lián)系是防震功能的訴求。奧迪沒有很笨拙地直接表現(xiàn)防震功能，而是很幽雅地將自己特有的功能隱含在四個方向盤的連接之中，真正表現(xiàn)出一種“山不在高”的尊貴氣度。

奧迪雖然在許多廣告中一直保持著種持和貴族的風(fēng)度，但這并不妨礙它用環(huán)保的人文關(guān)懷演繹自己的存在價值。

同樣，出其不意地將生活中司空見慣的易拉罐并列在一起，構(gòu)成的奧迪四環(huán)標(biāo)志的廣告，從另一個角度訴求了奧迪的與眾不同：”奧迪A6，第一輛由再生鋁制造而成的車?！睆淖⒅剀嚨男阅艿疥P(guān)照社會環(huán)境保護(hù)，似乎把奧迪品牌從一個汽車制造者的形象提升到了一個新的高度，廣告創(chuàng)意既表現(xiàn)了產(chǎn)品個性，又體現(xiàn)了社會環(huán)保意識。這樣的廣告獲得國際大獎顯然是在情理之中。

大眾的稿懷與品格

事實(shí)上，從1934年大眾推出”人民之車”之后，大眾的“甲克蟲”車系列廣告一直是廣告創(chuàng)意的經(jīng)典之作，并由此使得大眾一舉成為世界著名品牌。雖然，大眾的市場定位不同于奧迪，但中低價位的營銷策略絲毫沒有削弱其廣告創(chuàng)意的品質(zhì)。世界著名品牌的價值不在于自身產(chǎn)品或服務(wù)價值的高低，而是它們始終倍守著自己在既定價位上的承諾，同時，用優(yōu)秀的創(chuàng)意將價廉物美的產(chǎn)品特性很有品位地、一絲不 004km.cn 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信.請訪問3722，加入3722.cn必要時可將此文件解密

茍地表現(xiàn)出來。如果說我們從奧迪看到的是大家風(fēng)范和至尊品位的話，從大眾的創(chuàng)意中你絲毫覺察不出它遜色于前者。

袋鼠和企鵝這兩種和

善可親的動物拉近了消費(fèi)者與大眾汽車納距離。為了突出大眾汽車空間的寬裕舒適，袋鼠寬松的口袋和企鵝腳下那雙肥肥大大的鞋子就成了創(chuàng)意的最好注釋。來吧，坐在大眾的小轎車?yán)?，你就像小袋鼠藏在媽媽的袋子里那樣，空間大心情好。大眾訴求的人性化和擬人化，贏得了受眾心理共嗚，自然地對該產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，雖然，它不昂貴。

兩個罐子似乎在急馳中即將碰撞，讓人不禁捏一把汗。是你死我活，還是同歸于盡?廣告最初看上去讓人不得其解，因?yàn)檎獩]有任何文字訴求，你只能從創(chuàng)意中去體會和揣摩。看了右下角大眾標(biāo)志和泛著金屬光澤的高爾夫的英文字體之后，你就會心領(lǐng)神會：原來這是一條推廣大眾高爾夫新型轎車的廣告。金屆字體和金屬大眾的標(biāo)志傳達(dá)出一條信息：大眾高爾夫車安全性能高，即使在高速行駛碰撞中也能保你安然無羔。畫面中兩罐相撞，左邊是泥罐子，右邊是金屆罐子，肯定泥的會粉身碎骨。利用比較手法巧妙地將高爾夫車的安全性能寓于不言之中，這樣的創(chuàng)意使受眾過目不志。

新型101HP高爾夫轎車問世了，它被架在一把巨大的彈弓上，像即將離弦的箭。顯然，這是一副用來形容101HP高 004km.cn 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信.請訪問3722，加入3722.cn必要時可將此文件解密

爾夫車速度的創(chuàng)意廣告?？鋸埗挥邢胂罅Φ膹V告是“以靜顯動”，因?yàn)閱渭兊钠矫鎰?chuàng)意很難形象地說明車的啟動速度如何快，架在彈弓上蓄勢待發(fā)的汽車則可以讓受眾感受一種很寫意的速度。首先，你可以感受這種車啟動時的速度就象被彈弓彈出的瞬間的速度：其次，你還可以聯(lián)想101HP高爾夫行駛間的速度。

寶馬，精湛與流暢的象征

寶馬汽車以先進(jìn)的技術(shù)、卓越的品質(zhì)和優(yōu)雅的風(fēng)格而享譽(yù)全球。由第一次世界大戰(zhàn)開始，象征飛機(jī)螺旋推進(jìn)器的

藍(lán)白圓形標(biāo)志一直延用到現(xiàn)在，BMW的標(biāo)志已經(jīng)成為精湛的技術(shù)和流暢駕車的象征。不同于奧迪和大眾的是。寶馬品 牌具有極為特殊的社會象征意義。

在全世界的公司識別中，寶馬一直以重視品牌形象而著稱。所以，無論在任何一個地方，凡是有寶馬汽車展示中

心或服務(wù)中心，就都會掛有BMW統(tǒng)一的標(biāo)識，始終如一地闡述著自己“品質(zhì)、效率和專業(yè)化“的品牌價值。

用一支筆來闡釋BMW設(shè)計的精到，可謂獨(dú)具匠心，同時也頗為大膽。廣告僅用一支筆和一個寶馬汽車的標(biāo)志就建

立起了兩者之間的關(guān)系，文案起到了畫龍點(diǎn)睛的作用： “這支筆設(shè)計了汽車，反之亦然?！笆枪P設(shè)計7汽車，同時，亦是汽車設(shè)計了筆。004km.cn 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信.請訪問3722，加入3722.cn必要時可將此文件解密

在筆和汽車之間用設(shè)計的作用來說明兩者的相互關(guān)系，其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)寶馬帶給駕駛者的不僅僅是一種駕車的樂趣，汽車自身美侖美免的設(shè)計還會影響到你生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。強(qiáng)調(diào)自己精致的設(shè)計是寶馬品牌一貫采用的廣告訴求路線，也正是這種對設(shè)計不斷創(chuàng)新、精益求精的企業(yè)經(jīng)營理念，奠定了它在世界汽車行業(yè)里的領(lǐng)先地位，使得它從一個很小的、默默無聞的品牌，逐漸發(fā)展成為一個世界級的知名品牌。

寶馬品牌始終不移地將自己的目標(biāo)客戶定位為白領(lǐng)階層的成功人士，突出其品位和身份，某種程度，寶馬成為

30—40歲之間事業(yè)有成的中年男性的象征。廣告創(chuàng)意其實(shí)十分平實(shí)，左圖中年男性上方的標(biāo)題寫道：“40歲男性的魅力從何而來7”右圖打開一扇門的汽車上方寫著：”來自內(nèi)在?！比缓笪陌笍?qiáng)調(diào)：男人從不停止愛車。在這里，中年男性成為品牌的代言人。成熟的男性和BMW之間形成的聯(lián)系來源于”內(nèi)在”的勉力，寶馬品牌被人格化了。汽車的品質(zhì)透過內(nèi)在的東西表現(xiàn)出來，它不會因時間流逝而喪失，這就是BMW品牌經(jīng)久不衰的奧秘。

強(qiáng)調(diào)技術(shù)至上的風(fēng)格是德國文化的寫照，其與寶馬品牌的核心價值觀是一脈相承的。為了表現(xiàn)企業(yè)對客戶的關(guān)心

和售后服務(wù)的保障，“我們是多么保護(hù)你的寶馬車的心臟啊”的廣告用一堆汽車的機(jī)械零件構(gòu)成一副人的大腦的圖形，形象簡明地比喻汽車制造商頭腦里裝著汽車的每一個零件，每時每刻都關(guān)心著寶馬汽車的每一個組成部分。重視汽車品質(zhì)就像關(guān)心自己生命一樣，寶馬汽車品 004km.cn 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信.請訪問3722，加入3722.cn必要時可將此文件解密

質(zhì)至上的理念與客戶購買的期望融合在了一起，即使廣告中沒有出現(xiàn)汽車的具體的款式，但消費(fèi)者的心已經(jīng)被它打動了?？梢栽谑澜绮煌瑖液偷貐^(qū)

制造的汽車——車田

創(chuàng)建于1937年的日本豐田汽車，在戰(zhàn)后成功地推出一系列小型轎車，并且在60年代將自己的車賣到了美國本土，進(jìn)入70年代，一舉成為全球最暢銷的汽車。隨著豐田汽車品牌的成長，80年代開始將品牌延伸到賽車和豪華車領(lǐng)域。

豐田品牌的個性已經(jīng)從一個日本車的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車的概念，并且隨著其銷售網(wǎng)絡(luò)和市場的擴(kuò)大，豐田品牌也

開始注重實(shí)現(xiàn)本地化。被譽(yù)為“世界之車“的豐田汽車已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車是1998年豐田推出四輪驅(qū)動的陸地巡洋艦100的創(chuàng)意廣告。它沒有直接表現(xiàn)汽車強(qiáng)有力的驅(qū)動性能，而是用停車位不同尋常的的景象吸引了受眾的注意力。周圍的停車位都是完好無損，惟獨(dú)這一車位已經(jīng)變得泥濘不堪，面目全非。為什么？這就是豐田巡洋艦100的威力。汽車從一開始啟動就會產(chǎn)生如此大的動力，那么在行進(jìn)中就可想而知了。創(chuàng)意夸張幽默，巧妙地將停車位和四輪驅(qū)動聯(lián)系在一起，給讀者留下充分的想象空間，豐田汽車的個性自然彰顯于品牌創(chuàng)意之中。

1984年豐田推出品牌為CELICA的新款車。為了突出這種車 004km.cn 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信.請訪問3722，加入3722.cn必要時可將此文件解密

反應(yīng)快捷靈敏的性能，豐田利用了一系列訴求其靈敏

性能特征的意廣告。如用一只剛要伸入鞋中的赤腳和一只藏在鞋里的蝎子形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，當(dāng)我們正在為那只危在旦夕的赤腳捏著一把汗的同時，廣告的標(biāo)題提示我們：“反應(yīng)像CELICA一樣”。豐田CELICA車迅速和敏捷的性能通過入與蝎子的關(guān)系形象地表達(dá)了出來，CELlCA車卓越的性能雖停留在靜止的畫面，但卻反映在動態(tài)的想象中。整個創(chuàng)意中沒有汽車的影子，只是在右下角有一句話：“車的前面是豐田標(biāo)志“。

第二篇：臺灣水果品質(zhì)管理與品牌建立.

臺灣水果品質(zhì)管理與品牌建立

一、水果品質(zhì)管理

臺灣的水果生產(chǎn)重視市場動態(tài)管理，產(chǎn)品品質(zhì)管理及品牌的建立。生產(chǎn)多樣化的水果，以差異化產(chǎn)品提高競爭力，發(fā)展差異化產(chǎn)品，行銷創(chuàng)造市場，生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者（市場）需求生產(chǎn)符合顧客需求，以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品。

臺灣的品質(zhì)管理不僅是產(chǎn)品品質(zhì)的管理，而且是全面品質(zhì)的管理，包括：適地適用，作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，源頭努力（從栽培、采收到包裝、運(yùn)銷）等各個環(huán)節(jié)的全方位的品質(zhì)管理。日本伊藤慶昭認(rèn)為：寬皮柑桔品質(zhì)1/3在田間栽培，1/3在采收，1/3在貯藏。大部分果實(shí)品質(zhì)1/2決定在田間栽培管理。因此，臺灣水果品質(zhì)田間管理有標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，每個品種都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。

如溫州蜜柑果實(shí)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：

外觀特性：形狀、果形、果面、色澤、鮮度、有無缺點(diǎn)。內(nèi)部特性：肉質(zhì)、糖、酸、果汁、種子多少、有無香氣。營養(yǎng)特性：Vc、Iycopene……等。安全性：藥劑、化學(xué)物質(zhì)殘留。流通特性：分級、包裝、容量……。加工貯運(yùn)特性：產(chǎn)品用途、合宜性。葡萄品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：

外觀評價：果穗形狀、果粒大小、色澤、果粉、外傷、病蟲害、萎凋、脫粒性。

內(nèi)容評價：果肉色澤、肉質(zhì)、成熟度、種子數(shù)、果皮厚度、剝皮性。

食味評價：氣味、香氣、糖、酸、澀味……。梨品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：

外觀評價：形狀、大小、果形、果面粗細(xì)、果皮色澤、有無外傷。內(nèi)容評價：果肉色澤、肉質(zhì)、果肉成熟度、多汁性。食味評價：氣味、香氣、糖、酸、化渣性。水果品質(zhì)田間管理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)：

產(chǎn)品品質(zhì)成本分為預(yù)防成本、鑒別成本、失敗成本。事實(shí)上預(yù)防成本最低，因此應(yīng)從田間

栽培著手進(jìn)行品質(zhì)管理。整枝修剪、灌水、土地管理

高根群培養(yǎng)、肥壤、病蟲害防治促進(jìn)光合作用適高 疏果、支柱、誘引養(yǎng)分貯運(yùn)

排水、高畦、根域限制、環(huán)刻水分逆境 土壤水分控制

為了提高果品質(zhì)量，增強(qiáng)果農(nóng)的質(zhì)量意識，臺灣柑桔產(chǎn)區(qū)每年都舉行不同形式的鑒評活動。

總之，品質(zhì)管理的架構(gòu)做到了由生產(chǎn)者保證品質(zhì)，品質(zhì)符合顧客需求，流程——對品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，預(yù)防（防患未然）；標(biāo)準(zhǔn)——零缺點(diǎn)；衡量——品質(zhì)成本。最終達(dá)到全面品質(zhì)提升，品質(zhì)優(yōu)良，品牌建立，提升競爭力的目的。

二、品牌的建立

二十一世紀(jì)是消費(fèi)者主權(quán)的時代，消費(fèi)者對安全、衛(wèi)生、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品更為重視，對產(chǎn)品種類的需求更多樣化。為適應(yīng)消費(fèi)者的需求，并與國外農(nóng)產(chǎn)品競爭，臺灣農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以“品牌化”及“差異化”為發(fā)展策略，以提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場競爭力，故樹立品牌形象，提高競爭優(yōu)勢已成為臺灣果農(nóng)的共識。

1.建立了品牌產(chǎn)品品質(zhì)管理及認(rèn)證制度，認(rèn)證標(biāo)志有GAP（安全性）、CAS（優(yōu)良產(chǎn)品）、ISO9000、ISO14000、Q.A、SQF2000等。生產(chǎn)者可根據(jù)不同的生產(chǎn)目的，不同的消費(fèi)市場申請不同的認(rèn)證標(biāo)志。通過認(rèn)證的即頒予證書（標(biāo)志），通過認(rèn)證制度的地區(qū)，將成為“農(nóng)委會”重點(diǎn)輔導(dǎo)的品牌水果產(chǎn)地，以達(dá)到“生產(chǎn)安定、出貨安定、品質(zhì)安定”的目標(biāo)。通過認(rèn)證的品牌水果拍賣價格平均比無品牌的高二成以上，如“福爾摩莎”蓮霧拍賣價格每公斤達(dá)350元，而一般蓮霧每公斤僅賣150元，充分體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價及品牌效應(yīng)。

品牌認(rèn)證的五個步驟：①品質(zhì)研討會，②班員干部教育訓(xùn)練，③田間預(yù)防栽培，管理實(shí)施，④發(fā)證，⑤品牌產(chǎn)品品質(zhì)維持。

如：CAS 的認(rèn)證：每個農(nóng)民團(tuán)體或公司如需申請品牌都必須首先向執(zhí)行機(jī)關(guān)提出申請，初審資料由執(zhí)行機(jī)關(guān)核對后，再現(xiàn)場實(shí)地評核，由執(zhí)行機(jī)關(guān)抽驗(yàn)產(chǎn)品，結(jié)果由執(zhí)行機(jī)關(guān)會同“農(nóng)委會”人員審議，經(jīng)審查合格的由執(zhí)行機(jī)關(guān)報“農(nóng)委會”核定后，簽約并授予CAS 標(biāo)志使用。

2．由生產(chǎn)者保證品質(zhì)，臺灣產(chǎn)銷班或農(nóng)民團(tuán)體的產(chǎn)品除了GAP 吉園圃農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證來為產(chǎn)品把關(guān)外，班內(nèi)也設(shè)立品質(zhì)檢驗(yàn)、管制、抽樣及分析處理的專責(zé)人員，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。

每個產(chǎn)銷班都有自己的品牌，而且都標(biāo)出產(chǎn)品獨(dú)特性提示。如圖示： 個性化品牌水果流程

[目標(biāo)設(shè)立（產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)期、等級、數(shù)量……）] ↓

產(chǎn)區(qū)內(nèi)產(chǎn)銷班班員共識 ↓

品種更新班員申請登記 基本管理改善↓ no 果園環(huán)境、栽培條件審核 ↓yes

品牌果園生產(chǎn)登記 ↓

標(biāo)準(zhǔn)田間生產(chǎn)技術(shù)實(shí)施←推廣單位指導(dǎo) ↓

采前品質(zhì)檢測←品牌產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ↓ 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ↓no

技術(shù)改進(jìn)采收期、協(xié)調(diào)一般品運(yùn)銷 ↓no

分級、包裝、運(yùn)輸 ↓

產(chǎn)銷改善市場、資訊、回饋

3．拓展品牌產(chǎn)品的行銷通路：通過宣傳、專輯、、拍賣等渠道擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的影響。

臺灣水果生產(chǎn)通過實(shí)施品質(zhì)管理與品牌建立，提高了水果產(chǎn)業(yè)的應(yīng)變能力，達(dá)到了水果產(chǎn)業(yè)永續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。且運(yùn)用“科技、資訊、品牌”來建立“小而美”“小而強(qiáng)”的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而提升整個產(chǎn)業(yè)水準(zhǔn)

第三篇：廣告創(chuàng)意對品牌的作用

論品牌廣告的創(chuàng)意研究

作

者：張

娜

指導(dǎo)教師：付海菊

摘要：在這個眼花繚亂的世界中，面對各種商品互相激烈的競爭，如何使一個商品脫穎而出，就需要把這個商品變?yōu)槠放?。如何讓這個品牌在最短的時間內(nèi)吸引更多的消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意便擔(dān)任起聯(lián)系消費(fèi)者與品牌的一個重要橋梁，成為其品牌推廣、塑造、發(fā)展、銷售的一大利器。然而品牌沒有了廣告創(chuàng)意就像魚兒離開了水。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌推廣；品牌塑造；消費(fèi)者

二十一世紀(jì)這樣一個消費(fèi)的時代，這個時代的設(shè)計文化不僅僅推崇實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀，而是呈現(xiàn)了創(chuàng)意、品牌等設(shè)計文化特征，因此本文由以上兩種文化特征展開討論。

一、廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂

創(chuàng)意既是廣告的靈魂，當(dāng)今時代我們每時每刻幾乎都能聽到這個詞，尤其為廣告院校、廣告公司、商家客戶所重視，然而側(cè)重點(diǎn)卻截然不同。教學(xué)重視的是“創(chuàng)新的意識”廣告公司則重“創(chuàng)造客戶之滿意”，再好的創(chuàng)意客戶不滿意，創(chuàng)意變成拉垃圾。但業(yè)界的商家確認(rèn)為創(chuàng)意就是創(chuàng)造生意。如此在這種邏輯性的推理下，創(chuàng)意的落腳點(diǎn)還在“創(chuàng)造生意”，也就說要擴(kuò)大市場創(chuàng)造需求、刺激消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)利潤最大化。這符合資本邏輯，也是消費(fèi)文化的內(nèi)在動力。一方面是對人腦資源的開發(fā)，一方面是對自然資源的過度消費(fèi)，挖掘、引導(dǎo)、從而推動人們的消費(fèi)欲望，這便是消費(fèi)時代廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)。通過創(chuàng)意附加廣告的推廣中，強(qiáng)化人的無限需求心理，實(shí)現(xiàn)人對物的主動廢棄和更新[1](p13)。從而聯(lián)系到如今各大市場的競爭越來越激

烈，各種商品的競爭怎樣搶奪人們的視線，設(shè)計創(chuàng)意對商品所產(chǎn)生的附加價值備受重視。商家不僅買得是商品，更多的是品牌，品牌使商品具有了很高的附加價值。然而廣告創(chuàng)意的目的，被很現(xiàn)實(shí)的認(rèn)為是增加商品的附加價值。使一個商品具有很高的附加價值[2]變成品牌卻需要一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意來樹立品牌的形象。廣告的創(chuàng)意對品牌的塑造有不可缺少的貢獻(xiàn)，在這種共同的目的下品牌和廣告創(chuàng)意走到拉一起，品牌是營銷利器，商品的廣告設(shè)計創(chuàng)意便是工具，要想使產(chǎn)品利于市場最大利益化，后者對前者具有一定推動作用，品牌無時無刻不依賴著廣告創(chuàng)意而存在。

二、好的廣告創(chuàng)意是品牌發(fā)展和屹立于市場的關(guān)鍵

什么是廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意的主要意義就是讓商品超越實(shí)用價值的簡單含義，賦予日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品更多意義，使之與人類的精神發(fā)生更顯著的聯(lián)系，從某種意義上說廣告創(chuàng)意是使商品升華為一種精神符號，這樣的升華使商品的價值得到拉飛躍[3]。因此廣告策劃和廣告?zhèn)鞑ヒ彩巧唐返牧硪环N生產(chǎn)過程

(一)廣告創(chuàng)意是參與和打造品牌的建設(shè)

然而品牌的出現(xiàn)，是用符號阻隔在人與物之間，模糊拉人與物的真實(shí)感受，取而代之的是人對符號的情感。這種符號存在于商業(yè)策略的考慮最終服務(wù)于商業(yè)的利益時，人對它的情感就是去拉精神超越的價值，在這種情況下，隨著廣告的引導(dǎo)，體驗(yàn)著品牌，想象著如何通過消費(fèi)是生活提高品位。當(dāng)品牌追求人性化時，它在事實(shí)上卻偏離啦人性[4](p52)，廣告創(chuàng)意通過參與和打造品牌而參與拉消費(fèi)文化的建設(shè)。

俗話說要想做出一盤好菜，必然要有一道好的調(diào)料。那么一個品牌如何讓進(jìn)入市場長期發(fā)展呢？就要從一則好的廣告下手，一個優(yōu)秀的廣告策略必須有的是一個不同凡想的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著品牌的形象，廣告的作用就是成功的宣傳一個品牌的產(chǎn)品，廣告的定位決定著品牌的經(jīng)營方向，甚至直接決定著一個品牌在市場的立足成敗，廣告創(chuàng)意固然要從產(chǎn)品的定位出發(fā)，了解其本質(zhì)、特點(diǎn)、從事實(shí)出發(fā)，使其形象能深入

人心，從而開闊整個品牌市場。

（二）廣告創(chuàng)意使品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心

例如經(jīng)典廣告瑞典絕對伏特加廣告[5]，1978年瑞典絕對伏特加準(zhǔn)備加入美國市場，TBW廣告公司意識到，品牌要成功廣告不能隨波逐流，必須要有一個好的廣告策劃，要與傳統(tǒng)的酒類廣告不同。細(xì)細(xì)觀察絕對伏特加酒瓶領(lǐng)短尖圓，玻璃瓶身全透明，于是絕對伏特加酒瓶和“絕對”一詞成為伏特加的特征。瑞典文“絕對”是品牌名稱。而英文中“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思，平面廣告創(chuàng)意的概念都以怪瓶子的特寫為中心。下方加一行兩個詞的英文總是以“ABSOLUT”為首詞，并以表示品質(zhì)的詞居次如“完美”或“經(jīng)典”仔細(xì)研究伏特加20多年的廣告設(shè)計歷史中絕對伏特加的廣告創(chuàng)意分為三個階段。

額為最終目標(biāo)，在廣告宣傳活動達(dá)到企業(yè)的創(chuàng)意。比如一則很熟息的廣告“大寶天天見”這則廣告讓很多人覺得用的人似乎很多，熟悉又拉近了人們的關(guān)系，是消費(fèi)者有一種莫名的親切感，所以在這種情況下，消費(fèi)者就會用著安心，即使在生活中不覺得它是最好的產(chǎn)品，也會讓消費(fèi)者買的時候首先想到它，這便是好的廣告創(chuàng)意所在。我國廣告理論家楊榮剛先生說過這樣一句話“創(chuàng)意是廣告人對廣告對象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，是商品潛在的現(xiàn)實(shí)美（良好的性能、品格、包裝、服務(wù)）升華為消費(fèi)者都能夠感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性勞動?！钡拇_，在一則廣告中創(chuàng)意是廣告的中心，是廣告的靈魂，甚至是廣告的生命，是一則廣告能在更多審美眼光中脫影而出的閃光點(diǎn)。一則好的廣告有一個好的創(chuàng)意，那么便富有了靈氣。它能吸引更多人的目光，令人回味而并不是厭倦，從而給消費(fèi)者增添了光彩，向人們傳播意識，開拓人們的眼界，也揭示了科技世界日新月異得興衰，一個品牌的銷售成敗，來源于一則廣告中獨(dú)特、新穎的思想和創(chuàng)意。它能在最短的時間內(nèi)讓最多的消費(fèi)者來注意這個品牌。成功的廣告創(chuàng)意使品牌的優(yōu)點(diǎn)突出，把消費(fèi)的利益、產(chǎn)品的功能利益和情感利益組合，快速的震撼的擴(kuò)大、傳播到整個目標(biāo)市場，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從而讓品牌贏得整個市場。

（二）廣告創(chuàng)意促使品牌銷售成功

一則好的廣告策略，在高質(zhì)量恰當(dāng)場合的確定下，迎來的只是銷售業(yè)績突飛猛進(jìn)?？煽诳蓸房芍^在全國家喻戶曉。

圖5早期可口可樂海報 圖6 1996年奧運(yùn)會可口可樂瓶

從1978年

四、廣告創(chuàng)意對保持企業(yè)品牌形象有一定的作用

品牌形象是消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費(fèi)者便會想 到的東西，所以如果要想使這個品牌得到更好的宣傳、推廣必須設(shè)計出一個消費(fèi)者滿意的品牌形象，通過廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者也就是所謂的企業(yè)客戶。

(一)廣告創(chuàng)意能提高品牌形象

1.廣告創(chuàng)意反映購買者對品牌形象的信譽(yù)度。

比如一些像啤酒、香煙、汽車，這些用來表現(xiàn)自我的展品，更需要一個好的廣告創(chuàng)意，如果沒有好的想法，便會影響銷售，因?yàn)槊總€消費(fèi)者都要對它購買的展品質(zhì)量得到保證[6]，更不希望讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。不同的品牌如香奈兒，威士忌，寶馬由于形象的不同而使得不同的消會在消費(fèi)者心中產(chǎn)生購買欲望。費(fèi)者來購買，因此好的廣告創(chuàng)意

圖7 寶馬品牌推介

2.一則好的廣告創(chuàng)意可以讓品牌形象維持更久

廣告必須保持一貫的風(fēng)格和形象。雖然這十分困難，這需要勇氣。隨意更改廣告極其容易，但是要想品牌長遠(yuǎn)深扎于顧客心中來源于一個有遠(yuǎn)見又能持之以恒的廣告創(chuàng)意。

3.廣告創(chuàng)意可以擴(kuò)大品牌形象的知名度

品牌的推出，不能倉促湊合推出，正因?yàn)樗拈L期性，故要改變一個也在多年的時間里形成的老形象是一件很不容易的事，比如要改變展品在人們心中的老面孔，不如換一個牌子更好些，奧格威告誡客戶，目光短淺地一味的搞促銷，宣傳等行為，對一個品牌形象維護(hù)是無助的，他需要一個新穎的創(chuàng)意讓顧客記住才能。才能擴(kuò)大品牌的知名度，知名度的提高將會擴(kuò)大消費(fèi)群體。

（二）廣告創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度

當(dāng)今社會流行一句話，消費(fèi)者買的往往不是產(chǎn)品而是品牌，在一個品

牌的營銷中，廣告創(chuàng)意的投入并不是簡單地為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值而付出的營銷成本，卻是創(chuàng)造出這個展品附有的文化價值，挖掘產(chǎn)品的含義。引起消費(fèi)者的注意，讓更多的消費(fèi)者注意從而提高品牌的知名度和消費(fèi)者對品牌的忠誠度，這樣面對其他品牌的競爭中就提前扎入拉消費(fèi)者心中，成為一種固定的購買欲。一個品牌形象的策劃中，從品牌服務(wù)、銷售、理念等一系列的構(gòu)建中，然而好的廣告創(chuàng)意，是讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中有一個好的企業(yè)“美譽(yù)度”和“服務(wù)度”。得到一種好口碑的效應(yīng)。一個企業(yè)中要想站在不敗的市場上，提高企業(yè)知名度，美譽(yù)度以及顧客忠誠度的最大化是品牌建設(shè)道路上最主要的任務(wù)。

中國在新世紀(jì)中，廣告創(chuàng)意和品牌形象在一批又一批的企業(yè)中，我們看到諸多在中過市場上成功品牌的實(shí)例。讓我們在未來的國際競爭中，廣告創(chuàng)意仍然是中國企業(yè)品牌形象策劃運(yùn)籌帷幄，繼續(xù)創(chuàng)造我們的品牌營銷的奇跡，中國的廣告會引導(dǎo)沿這道奇跡，為促進(jìn)國際廣告營銷行業(yè)的最高水平，中國會更上一步，兩個相互促進(jìn)，對中國是一個競爭日益激烈的世界品牌的建立。

五、總結(jié)：

由此可以看出一個成功的品牌背后必然要存在著一個卓越的廣告創(chuàng)意，在這個世紀(jì)的中國廣告塑造品牌成就了一批批企業(yè)，伴隨著中國企業(yè)品牌越來越多，這不得不讓我們期待中國企業(yè)在未來的國際競爭中，廣告創(chuàng)意依然為中國企業(yè)品牌形象策劃運(yùn)籌帷幄。為我們的品牌企業(yè)創(chuàng)造更多的銷售奇跡，中國的廣告屆也將沿著這些奇跡指引的方向，向國際化廣告的最高水準(zhǔn)挺進(jìn)，中國的營銷也會更上一層樓，這兩者互相推進(jìn)將會把更多得中國品牌推進(jìn)國際頂級的高峰。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 現(xiàn)代廣告學(xué)/王濤編著。武漢：武漢大學(xué)出版社，1998.10.[2] 代福平.《論消費(fèi)時代設(shè)計文化的特征》[M].藝術(shù)設(shè)計論壇.[3] 程金福.《廣告藝術(shù)形成以及藝術(shù)特征》[J].安徽教育學(xué)院報.2005年1期.[4] 朱群廣.品牌廣告創(chuàng)意策略的符號分析學(xué)[M].江南大學(xué)出版社.[5] 穆虹、李文龍《實(shí)戰(zhàn)廣告案例.創(chuàng)意》[M].中國人民大學(xué)出版社，2005年5月

第四篇：廣告創(chuàng)意與策略·

名詞解釋

廣告策劃：就是對于廣告運(yùn)動的整體計劃，是為提出、實(shí)施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。

隱性廣告：指那些隱藏在影片或電視劇或節(jié)目中的不作為廣告形式出現(xiàn)的，但又潛移默化的起到了廣告作用的一類廣告。

概念營銷：是指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時，利用說服和促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。

理性訴求策略：作用于受眾的理智動機(jī)，通過曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求目的。這種廣告一般向受眾講明產(chǎn)品、勞務(wù)的特殊功效以及可給消費(fèi)者帶來顯著的利益，往往因重點(diǎn)突出，信息全面而具有很高說服力。

直接營銷：利用一種或多種廣告媒介在任何場所所產(chǎn)生可測量的反應(yīng)或交易的一套互動營銷體系。

廣告創(chuàng)意：從廣義上說，是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格來說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

廣告定位理論？

定位理論是由美國著名營銷專家里斯和屈特在20世紀(jì)70年代提出的，并集中反映在他們的著作《定位，為你的心志而戰(zhàn)》中。里斯和屈特認(rèn)為：“定位是在我們傳播信息過多的社會中，認(rèn)真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題的主要思考部分。”他對定位下的定義是：“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，而是你對未來的潛在顧客心志所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！倍ㄎ痪褪亲尞a(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心中的空隙。定位的羈絆原則并不是去塑造新奇的東西，而失去操縱人類心中原來的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利位置。定位的重點(diǎn)不在產(chǎn)品，而是洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的想法。

簡答

廣告策劃的原則？

廣告策劃應(yīng)當(dāng)遵循一，系統(tǒng)性和靈活性原則：1.廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的有機(jī)組成部分，是企業(yè)營銷策劃這個大系統(tǒng)的分支系統(tǒng)。因此必須服從并服務(wù)于這個大系統(tǒng)。2.對廣告活動的全局來說，廣告策劃又居于核心地位，具有統(tǒng)帥作用，因而必須使廣告運(yùn)動中的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)關(guān)系。二，創(chuàng)新性和實(shí)用性原則：1.對整個廣告運(yùn)動的策劃要有新意，有創(chuàng)造性，表現(xiàn)在戰(zhàn)略、策略上有獨(dú)到之處。2.廣告創(chuàng)意要出新。3.廣告表現(xiàn)手法要新穎。三，經(jīng)濟(jì)性和道德性原則。廣告策劃堅持經(jīng)濟(jì)型原則是自不待言的，因?yàn)閺V告策劃的目的就是要給廣告主帶來效益，但是在堅持經(jīng)濟(jì)性原則的同時，一定不能忽視道德性原則。

根據(jù)營銷戰(zhàn)略的不同，廣告戰(zhàn)略的選擇？

無差異性廣告戰(zhàn)略。在無差異市場營銷戰(zhàn)略當(dāng)中，只使用單一的營銷策略來開拓市場，推出一種產(chǎn)品，采用一種價格，使用相同的分銷渠道，因而廣告戰(zhàn)略上對于整個市場也是采取統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略，應(yīng)用相同的廣告設(shè)計和宣傳。

差異性廣告戰(zhàn)略。差異性市場營銷戰(zhàn)略是將整個大市場細(xì)分為不同的市場群，根據(jù)不同的市場采取不同的營銷策略，設(shè)計不同的產(chǎn)品適合不同的細(xì)分市場，采用不同的分銷渠道。因而反映在廣告戰(zhàn)略上就是應(yīng)用多種廣告設(shè)計和廣告媒體去滿足不同顧客的需求。

集中性或密集性廣告戰(zhàn)略。密集性營銷戰(zhàn)略不是把力量分散在廣大市場上，而是集中在某一個或幾個市場部分，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。因此，相對應(yīng)的廣告戰(zhàn)略就是選擇一到幾個細(xì)分市場，主要針對于細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者常接觸的媒介，以消費(fèi)者便于接受的表現(xiàn)方式來做廣告。

廣告主題構(gòu)成要素？

1、廣告目標(biāo)要素。確認(rèn)廣告主題，必須以廣告目標(biāo)為依據(jù)，針對要達(dá)成的廣告目標(biāo)而提出廣告所要說明的基本觀念。

2、信息個性要素。是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)、或觀念的與眾不同的特點(diǎn)，是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點(diǎn)。

3、消費(fèi)心理要素。廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者廣告心理的訴求方式。

廣告表現(xiàn)的訴求策略？

廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，廣告訴求，也就是指說服的方式。通過作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾得行為發(fā)生變化。因此，作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求兩種最基本的策略。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時作用于手中的認(rèn)知和情感的請理結(jié)合的訴求策略。

1.理性訴求策略：作用于受眾的理智動機(jī)，通過曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求目的。這

種廣告一般向受眾講明產(chǎn)品、勞務(wù)的特殊功效以及可給消費(fèi)者帶來顯著的利益，往往因重點(diǎn)突出，信息全面而具有很高說服力。

2.感性訴求策略：又叫情感訴求策略。與理性訴求相對應(yīng)的是，感性訴求作用于人們的情

感或情緒，以情動人。

媒介排期的四種方式？

持續(xù)式排期，是指廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動。這是建立持續(xù)性的最佳途徑。對消費(fèi)者定期購買的產(chǎn)品，廣告主一般采用這種排期模式。

起伏式排期，有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)。這種間歇性排期比較適合于一年中需求波動較大的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主可以以四周為一組先推出產(chǎn)品，然后再按季節(jié)安排另外三組廣告播放時期。

脈沖式排期，是持續(xù)性戰(zhàn)略和起伏式戰(zhàn)略的結(jié)合體。消費(fèi)者購買周期越長，越適合采用脈沖式排期。廣告主全年維持較低廣告水平，但在消費(fèi)高峰期采用一時性脈沖“增強(qiáng)”效果，比如飲料在夏季銷量激增。

對于需要仔細(xì)斟酌的產(chǎn)品，集中式排期。指在同意廣播網(wǎng)的黃金時段每隔半小時播放一次廣告——比較有效。

廣告效果的特性？

1、復(fù)合性。廣告活動是一種復(fù)雜的綜合性的信息傳播活動，它的效果的產(chǎn)生，有賴于多方面的因素和條件。

2、時間推移性。消費(fèi)者因受時間、空間、經(jīng)濟(jì)、文化、個性、興趣等條件的限制，從接受廣告到產(chǎn)生需求、實(shí)施購買的過程是不一致的，需要一定的時間或者某種偶然的暗示才產(chǎn)生購買欲望。

3、累積性。廣告的發(fā)布在媒體上往往是組合使用的，在時間和頻率上也往往是反復(fù)進(jìn)行的，這種反復(fù)性曹成了廣告效果的累積性。

4、間接性。消費(fèi)者受到廣告影響可以分為兩類：一類是自己看到廣告而產(chǎn)生了購買欲望，另一類是自己雖然沒看到廣告，但是通過看過廣告的他人介紹而產(chǎn)生購買欲望。前者體現(xiàn)了廣告的直接后果，后者體現(xiàn)了廣告效果的間接性。

5、競爭性。廣告作為一種競爭手段，其效果具有明顯的競爭相對性。作為競爭和促銷手段，廣告效果的大小與競爭激烈程度是密切相關(guān)的。不能單純從廣告效果來評判廣告作品的優(yōu)劣，一定要考慮到競爭因素。

R O I理論

伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中，該理論指出一個好的廣告必須有三大特征：

1、相關(guān)性relevance。是指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)。

2、原創(chuàng)力originality。是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。

3、沖擊力impact。是與相關(guān)性，原創(chuàng)力密切關(guān)聯(lián)，相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。

二舊化一新的創(chuàng)意方法？

二舊化一新的基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，而這種組合是以前從未想到的。即兩個相當(dāng)普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把他們放在一起，會神奇般的獲得某種突破性的新組合。有時即使是完全對立、互相抵觸的兩個事物，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧的融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。

大印象減肥茶有一側(cè)以“來點(diǎn)果汁還是大印象”為標(biāo)題的平面廣告，圖中是兩個不同形狀的杯子，一只杯子下半部分很圓，像胖胖的肚子，杯里插著一根吸管，表明是果汁；一只杯子中間窄，兩頭圓，像是女性完美的曲線，杯口懸下來的細(xì)繩標(biāo)簽上印著大印象的標(biāo)志。文案是：“不一樣的效果院子不一樣的選擇”這則廣告以常見的兩種杯型曲線隱喻飲用該品牌的減肥茶帶來的神奇效果，讓人一目了然而又饒有興味，是引人矚目的構(gòu)想。

論述

廣告策劃的程序：

關(guān)于廣告策劃的程序可以從以下兩個方面來看：一方面是從廣告公司的工作程序來看，廣告策劃的程序是指廣告公司從客戶受眾接到廣告任務(wù)之后的一個工作步驟，一般程序如下：

一、組建廣告策劃小組。廣告策劃小組應(yīng)該包括下列幾種人：

業(yè)務(wù)主管、策劃人員、藝術(shù)設(shè)計人員、文案撰寫人員：

二、向各職能部門下達(dá)任務(wù)，即向客戶部、媒介部、策劃部、設(shè)計部等部門下達(dá)工作指令。

三、商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的策劃工作。主要討論確定本次廣告活動的指導(dǎo)性原則。如

廣告的產(chǎn)品策略、市場策略、時機(jī)策略、媒介策略以及促銷策略等。

四、撰寫廣告策劃書。這是廣告策劃工作的成果，是整個廣告活動的行動綱領(lǐng)。

五、向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方商討驚醒修訂和整理。

六、將方案交由各只能部門具體實(shí)施，并監(jiān)督實(shí)施的情況。

七、在策劃的全過程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員配合，進(jìn)行事前調(diào)查、事中測試和事后檢驗(yàn)，以保證廣告活動的效果最大化。

另一方面是從廣告策劃的內(nèi)容和要素來看，廣告策劃的程序又可分為以下幾點(diǎn)：

一、廣告調(diào)查與營銷分析：廣告調(diào)查活動是整個廣告活動的前提和開端，是廣告策劃的基礎(chǔ)。

二、廣告戰(zhàn)略策略分析：在營銷分析的基礎(chǔ)上，策劃者們應(yīng)著手研討和提出本次廣告活動的各種戰(zhàn)略、策略，包括廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告主題和創(chuàng)意、廣告策略及實(shí)施的方式和時機(jī)、廣告效果等。

三、綜合決策：綜合決策是對廣告決策加以確定的階段。在廣告策劃中，提出了廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體計劃等策略之后，應(yīng)對其進(jìn)行綜合平衡、研討論證。

四、廣告計劃書的編定：形成和確定廣告決策后，還必須編制出廣告計劃書作為具體實(shí)施決

策的依據(jù)。廣告策劃書是廣告策劃的產(chǎn)物，是廣告策劃一些列的思維和決策活動的最后歸納和總結(jié)，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟的書面體現(xiàn)。

從產(chǎn)品生命周期來選擇廣告戰(zhàn)略：

1、在產(chǎn)品引入期，由于其剛投放市場，尚未引起消費(fèi)者注意，因而在廣告戰(zhàn)略上要側(cè)重于

盡快在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中建立良好的“產(chǎn)品第一印象”。在引入期，廣告主必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)來達(dá)到建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位的目的，力爭在成長期前就獲得較大的市場份額。

2、在成長期與此不同，產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售一段時間，其競爭對手相應(yīng)較多，這時的廣

告戰(zhàn)略要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并通過這種宣傳鞏固廠名和商標(biāo)的聲譽(yù)，取得市

場優(yōu)勢地位。因此，成長期的廣告戰(zhàn)略必須要考慮到能最大限度地遏制仿制品。這種遏制，除了廣告經(jīng)費(fèi)、規(guī)模聲勢等方面外，還要力求廣告本身有一兩手獨(dú)特的東西是競爭者和仿制者所無法借用的。

3、在產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入旺銷的階段，消費(fèi)者開始大量購買，廣告的推銷效果也就

較為明顯，容易“立竿見影”。這時的廣告戰(zhàn)略應(yīng)側(cè)重于勸說老顧客繼續(xù)購買本產(chǎn)品，并勸說潛在消費(fèi)者試用本產(chǎn)品，盡量通過廣告挖掘潛力，擴(kuò)大銷售。

4、在產(chǎn)品下坡期，產(chǎn)品的競爭焦點(diǎn)已從功能、質(zhì)量方面轉(zhuǎn)移到價格、服務(wù)方面，因而廣告

戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在宣傳價格優(yōu)惠和售后優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面。但是必須充分分析企業(yè)自身情況及競爭對手的情況，審慎行事，因?yàn)樾麄鲀r格優(yōu)惠有一種潛在的危險性。

5、在產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品已逐步失去市場，正在被其他產(chǎn)品所淘汰和取代，因而這一時期的廣告戰(zhàn)略，重點(diǎn)不能再放在宣傳產(chǎn)品本身上面，而應(yīng)該著重宣傳商標(biāo)，通過廣告維護(hù)企業(yè)的良好形象，保持企業(yè)的良好聲譽(yù)，等待新一代產(chǎn)品出現(xiàn)。廣告戰(zhàn)略制定者應(yīng)該有一個明確的觀念：廣告戰(zhàn)略是企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的一部分，從全局和整體上看，一種產(chǎn)品走向衰退，決不是商標(biāo)也走向衰退，更不是企業(yè)走向衰退。相反，企業(yè)要利用這一商標(biāo)開發(fā)新產(chǎn)品，跨越現(xiàn)在，贏得將來的更大發(fā)展。

廣告創(chuàng)意策略的構(gòu)成廣告創(chuàng)意是為將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過傳播媒介到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的一種創(chuàng)造性活動，因此廣告創(chuàng)意策略必須研究消費(fèi)者，研究產(chǎn)品，尋出二者能夠溝通的契合點(diǎn)，形成廣告信息，然后選擇合適的傳播媒介，將廣告信息有效地傳播給消費(fèi)者。所以目標(biāo)消費(fèi)者、廣告產(chǎn)品、廣告信息和傳播媒介四個方面就成為廣告創(chuàng)意策略的組成部分。

1.目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者就是廣告將要面對的特定族群。廣告主必須了解誰是產(chǎn)品的最終用戶，誰購買產(chǎn)品，誰影響購買決策。這就是消費(fèi)者分析和消費(fèi)者細(xì)分的重要性所在。深刻了解目標(biāo)消費(fèi)者的行為與思考過程，是制定有效策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。把握消費(fèi)者的購買誘因，找出與本產(chǎn)品聯(lián)系最直接的那個誘因或產(chǎn)品利益點(diǎn)，是創(chuàng)意策略的最重要的因素。

2.廣告產(chǎn)品。創(chuàng)意策略必須思考和研究廣告將如何表現(xiàn)產(chǎn)品，這是產(chǎn)品分析的重要性所在。但是我們常將注意力集中在產(chǎn)品的成分上，卻很少去挖掘更深的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，這往往會妨礙創(chuàng)意的思考。我們應(yīng)該考慮消費(fèi)者的感覺，探求成分以外的資訊，尋找能夠影響產(chǎn)品認(rèn)知的驚奇。

3.廣告信息。廣告主計劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達(dá)這個內(nèi)容的方式便構(gòu)成了廣告信息。文案、美術(shù)和制作元素的組合形成信息。而組合這些元素的方法是無窮無盡的。獨(dú)到而又能充分引發(fā)共鳴的廣告信息，應(yīng)該是廣告人致力追尋和挖掘的。

4.傳播媒介。傳播媒介是指可以用于傳遞廣告主信息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介，例如報紙、電視、廣播、雜志等；新興媒介，例如電腦在線服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)；以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關(guān)系、特別活動、銷售推廣和人員銷售。如何構(gòu)思和巧妙選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊蟼鬟f給適當(dāng)?shù)氖鼙?，乃是?chuàng)意組合策略的又一關(guān)鍵因素。

品牌形象輪

1963年，品牌形象經(jīng)由奧格威的名著《一個廣告人的自白》而風(fēng)行，1984年出版的《奧格威談廣告》對品牌形象理論又有發(fā)展和完善。奧格威的品牌形象論的基本要點(diǎn)為：

1.品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。為 品牌樹立一種突出的形象，可以為廠商在市場獲得較大的占有率和利潤。

2.形象指的是品牌的個性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間

微不足道的差異。個性鮮明的品牌形象，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者心動和行動。例如在哈撒韋

襯衫廣告中，那位戴眼罩的英俊男士給人以浪漫、獨(dú)特的感覺，哈撒韋品牌的與眾不同的個性自然進(jìn)入了消費(fèi)者心中。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。例如啤酒、香煙和汽車等用來表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，如

果廣告做的低俗，便會影響銷售，因?yàn)檎l也不想讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。消費(fèi)者追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。

4.每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。因此，廣告應(yīng)保持一

貫的風(fēng)格與形象，廣告應(yīng)盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，并使之不斷地成長豐滿。這反映出品牌資產(chǎn)累積的思想。

5.影響品牌形象的因素有很多，他的名稱、包裝、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。這已反映出了在20世紀(jì)80年代末才正式提出的“整合傳播”思想。

第五篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1、從廣告戰(zhàn)略、策略上理解的廣告創(chuàng)意：當(dāng)前廣告業(yè)較為流行的看法是創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略有緊密的相關(guān)性。

廣告創(chuàng)意與品牌設(shè)計策略的關(guān)系：

廣告創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略是緊密的相關(guān)的。這表現(xiàn)在以下幾個方面：

⑴是要明確廣告創(chuàng)意有大小，廣告策略有對錯。

⑵是廣告策略正確，創(chuàng)意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。

⑶是策略錯誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。

⑷是有策略無創(chuàng)意，品牌的跳躍無法實(shí)現(xiàn)。因此，創(chuàng)意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應(yīng)使創(chuàng)意和策略處于良好的互動狀態(tài)，使之體現(xiàn)在廣告運(yùn)作各個環(huán)節(jié)中。

⑸是策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。

2、從廣告活動特征上理解的廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。

首先，創(chuàng)意是廣告活動，因而它與一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作有根本差別，它要受市場環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的制約，它限于只能表現(xiàn)某廣告主題。廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)形象，所追求的是以“最經(jīng)濟(jì)最簡練”的形式和手法，去最鮮明地宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，最有效地溝通和影響消費(fèi)者。

其次，廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計劃或宣傳，它是一種創(chuàng)造性的思維活動，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，必須構(gòu)思表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象?？菰餆o味的說明，空洞的口號，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無法讓消費(fèi)者“動心”。