第一篇：品牌定位的方法論(企業(yè)文化與管理)概要

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由享樂(lè)通道帶來(lái)的天堂里的意外收獲 往往使人快樂(lè)至于天堂是不是真實(shí)的存 在,是無(wú)所謂的,畢竟人還是需要獲得某種 精神安慰的,而且又是能夠帶來(lái)快樂(lè)的安 慰。

而方法論的實(shí)質(zhì)是組織的意識(shí)問(wèn)題, 面對(duì)不同需求層次的人所建立的意識(shí)觀 念, 也可能導(dǎo)致不同的通道。

舉個(gè)例子,1986年霍華德 ? 舒爾茨購(gòu) 買(mǎi)并改造星巴克。19年時(shí)間,星巴克已經(jīng) 成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工 廠及著名咖啡品牌(中國(guó)的改革開(kāi)放也 是在這一時(shí)期內(nèi)。目前, 該公司已從西 雅圖的一個(gè)小公司發(fā)展成為一個(gè)在全球擁 有 5000多家零售店的大型企業(yè)。星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理念帶 來(lái)的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注

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韋 麗 品牌定位的方法論 星巴克 砸奔事件 藍(lán)貓專(zhuān)賣(mài)店 秦池 零拍賣(mài) 養(yǎng)生堂

朵而 芭比娃娃 …… ……

目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代, 星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品 發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值 的品牌。然而,星巴克并沒(méi)有使用其他品 牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段,如鋪天蓋地的 廣告宣傳和巨額的促銷(xiāo)預(yù)算。在過(guò)去的 20年中, 星巴克在廣告上的支出大約為 2000萬(wàn)美元,平均每年100萬(wàn)美元。2001年《商業(yè)周刊》分析的世界前 100名品 牌的資料中,星巴克排名第 88位。

星巴克從一個(gè)西雅圖小公司發(fā)展成為 全球的商業(yè)帝國(guó),其秘密究竟何在?事實(shí) 上, “關(guān)系理論”作為星巴克的核心價(jià)值 觀,同烤制高品質(zhì)的咖啡豆一樣重要。星 巴克的核心價(jià)值觀貫穿于公司的業(yè)務(wù)始 終,這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人 之 間 的 “ 關(guān) 系 ”。

星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的

成功,說(shuō)明它的理念能被不同文化背景所 接受。到2002年,星巴克已經(jīng)在全球各地 擁有分店。2000年?duì)I業(yè)額為 22億美元, 利潤(rùn)9460萬(wàn)美元。2001年?duì)I業(yè)額為26億 美元,利潤(rùn)大漲 32%,達(dá)到 1.81億美元。

舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重 要性,他另辟蹊徑,開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理 方法。用于廣告的支出被用于員工的福 利和培訓(xùn)。1988年,星巴克成為第一家為 臨時(shí)工提供完善的醫(yī)療保健政策的公司。1991年,星巴克成為第一家為員工(包括臨 時(shí)工 提供股東期權(quán)的上市公司。

星巴克主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店 中同客戶(hù)進(jìn)行交流,特別重要的是咖啡生 同客戶(hù)之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接 受 24小時(shí)培訓(xùn)——客戶(hù)服務(wù)、基本

所謂品牌定位, 就是那個(gè)要在市場(chǎng)上找錢(qián)的組織為有錢(qián)族建立一條通往天堂 而非地獄的光明通道。

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銷(xiāo)售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作 技巧?？Х壬枰A(yù)感客戶(hù)的需求,在耐 心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候,大 膽地進(jìn)行眼神接觸。舒爾茨的看法是:“更多的分店使人們感到星巴克正變得無(wú) 處不在, 如果我們始終保持同合作者們相 互信任這個(gè)優(yōu)勢(shì), 能否會(huì)使一個(gè)小企業(yè)發(fā) 展成 50000人的大企業(yè)?對(duì)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目 標(biāo),我堅(jiān)信不疑。而關(guān)鍵問(wèn)題在于我們?nèi)?何在高速發(fā)展中保持企業(yè)價(jià)值觀和指導(dǎo)原 則 的 一 致 性?！?/p>

星巴克公司塑造品牌, 突出自身獨(dú)有 的文化品位。它的價(jià)值主張之一是:星巴 克出售的不是咖啡,而是人們對(duì)咖啡的體 驗(yàn)。

星巴克人認(rèn)為, 自己的咖啡只是一種 載體,通過(guò)這種載體,星巴克把一種獨(dú)特的 格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪 漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn) 化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)——讓咖啡豆浪漫 化, 讓顧客浪漫化, 讓所有感覺(jué)都浪漫 化……舒爾茨相信,最強(qiáng)大最持久的品牌 是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說(shuō) 到底是一種公司內(nèi)外(合伙人之間,合伙人 與顧客之間形成的一種精神聯(lián)系和榮辱 與共的利益共同體。這種品牌的基礎(chǔ)相 當(dāng)穩(wěn)固,因?yàn)樗鼈兪强烤窈颓楦?而不是 靠廣告宣傳建立起來(lái)的。星巴克人從未 著手打造傳統(tǒng)意義上的品牌。他們的目 標(biāo)是建設(shè)一家偉大的公司,一家象征著某 種東西的公司,一家高度重視產(chǎn)品的價(jià)值 和高度重視員工激情價(jià)值的公司。舒爾 茨說(shuō):“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品 牌其實(shí)是很脆弱的。你

不得不承認(rèn),星巴 克或任何一種品牌的成功不是一種一次性 授予的封號(hào)和爵位,它必須以每一天的努 力來(lái)保持和維護(hù)。”

星巴克公司通過(guò)“口碑式營(yíng)銷(xiāo)”塑 造品牌。舒爾茨經(jīng)常說(shuō),星巴克以一種商 業(yè)教科書(shū)上沒(méi)教過(guò)的方式創(chuàng)立了自己的品 牌。舒爾茨說(shuō):“ 星巴克的成功證明了一 個(gè)耗資數(shù)百萬(wàn)元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó) 性品牌的先決條件,即它并不能說(shuō)明一個(gè) 公司有充足的財(cái)力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。你可以循序漸進(jìn),一次一個(gè)顧客、一次一 家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來(lái)做。實(shí)際上,這 也許是在顧客中建立信任的最好方法?！?/p>

老話講一口吃不成胖子。國(guó)內(nèi)企業(yè) 的快速增肥法所培養(yǎng)的相撲似的組織在群 雄混戰(zhàn)的市場(chǎng)上只能甘拜下風(fēng)。

星巴克果然不負(fù)眾望, 每天都會(huì)在世 界 上 某 個(gè) 地 方 冒 出 三、四 家 星 巴 克(STARBUCKS咖啡館。光2002年,這家公 司就開(kāi)設(shè)了 1000余家分店,還計(jì)劃再開(kāi) 1200家。2002年,星巴克銷(xiāo)售額上升20%左右,增至 31億美元;每股盈利53美分。而在此前的十年, 年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率平均達(dá)到 20%,利潤(rùn)增長(zhǎng)率更是平均高達(dá) 30%。鑒 于星巴克的持續(xù)高速發(fā)展,其股價(jià)較一年 前的水平上揚(yáng)了近40%,每股漲到24美元 上下。星巴克稱(chēng),在今后三到五年,收益 將繼續(xù)保持年增長(zhǎng) 20%到 25%的良好勢(shì) 態(tài)。這家設(shè)有將近5700家分店、主要 開(kāi)在北美的公司稱(chēng), 遠(yuǎn)期目標(biāo)是擁有 25000家星巴克分店。

星巴克發(fā)家的意識(shí)不同凡響。像這 種企業(yè)并不是國(guó)內(nèi)的商業(yè)組織所認(rèn)為的財(cái) 大氣粗的企業(yè),意識(shí)的差別似乎能夠作到 謬以千里。

以下這話一定讓你大吃一驚:如欲取 之,必先予之。或許作為商業(yè)組織的領(lǐng)導(dǎo) 者不以為然。這點(diǎn)技巧誰(shuí)人不會(huì),哪里用 得上你教?事實(shí)上,筆者并不是獨(dú)創(chuàng)什么 新觀念、新方法,而是從不同商業(yè)組織的 實(shí)踐執(zhí)行中總結(jié)出來(lái)的。

遠(yuǎn)的先不說(shuō), 就拿筆者年初參加大連 某地下購(gòu)物廣場(chǎng)招商活動(dòng)這件事,和讀者 作一次討論。

本來(lái), 這家定位在年輕消費(fèi)群族的購(gòu) 物廣場(chǎng),每次在招商前,應(yīng)該向商戶(hù)和廠家 作一個(gè)詳細(xì)的招商介紹,比如商業(yè)環(huán)境的 客觀介紹、客流的分布、以及商品的定 位、商業(yè)組織對(duì)商戶(hù)的各種支持措施等 等,明明白白地招商,以便于順利地完成招 商項(xiàng)目。

前幾次似乎完成得很好,但是,恰恰 這次他們沒(méi)有很好地利用這種機(jī)會(huì)和先決 條件。他們新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)人流和影響商 戶(hù)銷(xiāo)售的各種因素缺乏隨機(jī)應(yīng)變的能力, 對(duì)于商戶(hù)反映的問(wèn)題沒(méi)有給予及時(shí)的解決 和良好的溝通,結(jié)果造成全體商戶(hù)罷市,給 雙方造成了不應(yīng)有的損失。作為組織的 最高領(lǐng)導(dǎo)這才出面,同全體商戶(hù)坐在一起 溝通并且宣布了現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下的新的優(yōu)惠措 施。遺憾的是,措施執(zhí)行得有點(diǎn)晚了,曾 是購(gòu)物廣場(chǎng)新商圈的旗艦店以及很多實(shí)力 強(qiáng)大的商戶(hù)寧愿犧牲前期各種投入,紛紛 離去。當(dāng)然,或許這并不是什么壞事,商 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 就是優(yōu)勝劣汰,適者生存。

但是,如果作為一個(gè)商業(yè)組織,能夠

作到如欲取之,必先予之,能夠在進(jìn)行定位 決策時(shí)給自己一個(gè)運(yùn)作的回旋余地的話, 結(jié)果可能會(huì)向好的一面發(fā)展,對(duì)于品牌的 價(jià)值創(chuàng)造能夠提供更多的貢獻(xiàn)而非破壞。

砸奔事件的演繹、東芝筆記本電腦 的補(bǔ)丁問(wèn)題、在廣東出現(xiàn)的“肺炎”事 件中的達(dá)菲等等的商業(yè)組織,他們的商業(yè) 智慧一定不低,可問(wèn)題卻又偏偏出現(xiàn),尤其 是這種低級(jí)錯(cuò)誤。是有意或者無(wú)意呢? 筆者的分析是,在這些組織中,對(duì)于 品牌定位的方法的使用存在極大的執(zhí)行缺 陷。一種靈活的組織策略被一種僵硬的 組織機(jī)構(gòu)所執(zhí)行, 使得本來(lái)可以在回旋的 靈活機(jī)制下予以執(zhí)行的靈活策略被犧牲 了,導(dǎo)致了這些問(wèn)題的結(jié)局是殊途同歸,一 個(gè)下場(chǎng)。

這種對(duì)品牌定位的方法的執(zhí)行需要 一個(gè)具有彈性的組織機(jī)構(gòu)予以實(shí)施,更關(guān) 鍵的是,首先要具有這個(gè)意識(shí)。組織意識(shí) 的先決條件是要達(dá)到 一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),然后才有 可能在執(zhí)行過(guò)程中靈活地掌握。

這種方法的執(zhí)行并不意味著商業(yè)組 織是以欺騙的手段進(jìn)行品牌的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作, 相反,是要求組織明白,面對(duì)混合市場(chǎng)下變 化的狀態(tài)所應(yīng)采取的態(tài)度,或者說(shuō)應(yīng)該保 持的一種意識(shí)。

目前, 國(guó)內(nèi)的卡通片《藍(lán)貓?zhí)詺?3000問(wèn)》成功地實(shí)現(xiàn)了品牌延伸。據(jù)不 完全統(tǒng)計(jì), 從兒童服裝、鞋帽、文具、VCD和圖書(shū)甚至化妝品,可以說(shuō),藍(lán)貓專(zhuān)賣(mài) 店快要成為一個(gè)迷你的百貨商店了。至 于藍(lán)貓這個(gè)品牌的價(jià)值以及市場(chǎng)地位如 何,姑且不論。首先,要佩服的是藍(lán)貓們 所創(chuàng)造的一種意識(shí),利用卡通片對(duì)目標(biāo)人 群所帶去的“追星意識(shí)”的影響力, 造 就了眼下的成功。

而國(guó)內(nèi)玩具老大奧迪則充分發(fā)揮了 少年兒童的“追星意識(shí)” , 在國(guó)內(nèi)玩具界 創(chuàng)出了第一個(gè)品牌。他們所銷(xiāo)售的四驅(qū) 車(chē),不僅是孩子們的首選,而且價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高 于其他玩具生產(chǎn)組織銷(xiāo)售的價(jià)格。很多 企業(yè)也開(kāi)始為奧迪公司作貼牌,但是,從質(zhì) 量上卻并沒(méi)有達(dá)到奧迪原廠的標(biāo)準(zhǔn)。這 一點(diǎn)應(yīng)該引起奧迪領(lǐng)導(dǎo)的注意。

秦池的零拍賣(mài), 就說(shuō)明組織價(jià)值為 零。當(dāng)一個(gè)組織存在追星意識(shí)時(shí),這個(gè)組 織就具有了價(jià)值。組織價(jià)值的大小則是 追星意識(shí)的大小。影響力的大小,追求這

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個(gè)組織的消費(fèi)人群價(jià)值的大小, 組織的市

養(yǎng)生堂是個(gè)什么樣的公司?賣(mài)水的 公司?賣(mài)藥的公司?其實(shí),這又是一個(gè)創(chuàng) 造了追星意識(shí)的樣板。

“我們?cè)谫u(mài)一個(gè)健康的概念, 我們?cè)?拼命宣傳我們對(duì)健康的認(rèn)識(shí)。我們希望 我們的老百姓、我們的國(guó)民有一個(gè)非常 好的體質(zhì)。我們以這種商品和這種服務(wù) 來(lái)取得利潤(rùn)。我們這種服務(wù)做得越好的 地方,認(rèn)同感越強(qiáng)的地方,好感度越高的地 方,名氣越響的地方,我們的利潤(rùn)就越高, 這是老百姓對(duì)你的回報(bào)。因?yàn)槔习傩赵?眾多的商品之中、眾多的產(chǎn)品之中,認(rèn)為 你是值得信賴(lài)的, 所以你的公司就有生命 力?！别B(yǎng)生堂總裁鐘睒睒談到養(yǎng)生堂時(shí), 如是說(shuō)。

從 1999年4月底開(kāi)始,與全國(guó)10多 家電視臺(tái)和中國(guó)主持人研究會(huì)聯(lián)合舉辦的 “朵而女性新主持人大賽”在北京、上 海等14個(gè)城市舉行。來(lái)自7個(gè)賽區(qū)14個(gè) 城市的21名選手參加了8月19日在上海 東方電視臺(tái)舉行的決賽。這次大賽的主 題就是倡導(dǎo)知識(shí)型、智慧型主持人。同 樣的活動(dòng)還有:朵而“以?xún)?nèi)養(yǎng)外”概念;“女人什么時(shí)候最美”朵而設(shè)問(wèn)征答活 動(dòng);“在我最美的時(shí)候遇見(jiàn)誰(shuí)”(朵而設(shè) 問(wèn)征答活動(dòng)之二。朵而成為了白領(lǐng)女 性的夢(mèng)想之星。

BARBIE MILLICENT ROBERTS(芭 比?蜜麗森?羅勃茲, 芭比 已44歲了,依舊長(zhǎng)盛不衰,至今全 球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有銷(xiāo)售,年銷(xiāo)售額 達(dá) 10億美元。每年都被美國(guó)著名的玩具 雜志“PLAYTHING”評(píng)為美國(guó)暢銷(xiāo)玩具, 1976年居首位,1977年第二位,1998年~ 1999年電子玩具在美熱銷(xiāo),芭比仍是十大 暢銷(xiāo)玩具之一,1998年第三位,1999年第 四位。女孩藏有芭比, 美國(guó) 100%、法國(guó) 93%、英國(guó) 80%。在世界百?gòu)?qiáng)商品中,芭 比是唯一的玩具商品,美泰品牌價(jià)值23億 美 元。

1998年芭比出品40周年,美泰公司 為芭比舉行隆重40周年誕辰活動(dòng),活動(dòng)時(shí) 間長(zhǎng)達(dá)一年,又發(fā)紀(jì)念郵票,又上街游行慶 祝。美 泰 創(chuàng) 始 人 之 一 露 絲 ? 海 德(RUTH?HANDLER有一次看到女兒玩 當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃,由此產(chǎn)生設(shè)計(jì)新型娃 的念頭。她把這個(gè)念頭告訴也是公司創(chuàng) 辦人的丈夫及公司主管,起初沒(méi)有得到支

第二篇：論品牌管理與企業(yè)文化

論品牌管理與企業(yè)文化

在經(jīng)濟(jì)全球化日益發(fā)展的今天，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌作為一個(gè)企業(yè)的象征不僅是企業(yè)的標(biāo)志也是企業(yè)靈魂的表彰，仔細(xì)研究品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化是其深層內(nèi)涵。越來(lái)越多的企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)要借助企業(yè)文化的力量，也就是說(shuō)，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)打造良好的企業(yè)文化，以此提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

（一）品牌的含義及作用

所謂品牌，是指企業(yè)為自己的商品確定的一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，使消費(fèi)者能夠在眾多的商品中辨認(rèn)出自己的商品，并把它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌是一種商品的標(biāo)志，也是一種文化。

品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，其作用表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

（1）關(guān)系企業(yè)的生存。中國(guó)很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國(guó)企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，殘酷競(jìng)爭(zhēng)打壓著企業(yè)生存空間，眾多同質(zhì)產(chǎn)品為了爭(zhēng)奪出?？?，彼此你擁我擠，各施手段，有的竭盡全力，有的赴湯蹈火。此時(shí)品牌就像個(gè)江湖上獵獵作響的大旗，“企業(yè)向何處去”、“品牌到底能打多久”，說(shuō)到底，企業(yè)品牌戰(zhàn)略所要回答的核心問(wèn)題就是企業(yè)存在的理由是什么。

從產(chǎn)品制造到品牌制造的過(guò)程，實(shí)際是一個(gè)市場(chǎng)升級(jí)的過(guò)程。由以前的沒(méi)有創(chuàng)新能力到現(xiàn)在的有創(chuàng)新能力，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，也由以前所謂的OEM到了OBM，成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品提供商，這個(gè)轉(zhuǎn)變是目前中國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。由產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變成品牌制造，實(shí)際是在國(guó)際經(jīng)濟(jì)當(dāng)中獲取一個(gè)更大的收益。

（2）品牌的哲學(xué)意義建立在“你想成為什么，所以你能成為什么”，而不是“你能成為什么，所以你想成為什么”！品牌哲學(xué)的智慧給予企業(yè)激發(fā)人群無(wú)限的力量去實(shí)現(xiàn)人生哲學(xué)與企業(yè)哲學(xué)的終極發(fā)揮。只有清晰地描述企業(yè)的品牌，員工、社會(huì)、投資者和合作伙伴才能對(duì)企業(yè)有更為清晰的認(rèn)識(shí)。一個(gè)美好的品牌能夠激發(fā)人們發(fā)自?xún)?nèi)心的感召力量，激發(fā)人們強(qiáng)大的凝聚力和向心力。

（3）品牌是戰(zhàn)略與文化的交集，既是戰(zhàn)略的指引，也是文化的導(dǎo)航。品牌就是這樣的一個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。當(dāng)亨利福特在一百年前說(shuō)他的品牌是“使每個(gè)人都擁有一輛汽車(chē)時(shí)”，你會(huì)認(rèn)為他是神經(jīng)病。但現(xiàn)在的美國(guó)社會(huì)，他的夢(mèng)想已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)。這種夢(mèng)想通常會(huì)使人感到不可思議，但又會(huì)不由自覺(jué)

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被它的力量所感染。如果品牌是一種立即就被人所能把握實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，那它充其量只能說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，而非我們所說(shuō)的品牌。

（4）企業(yè)擁有品牌說(shuō)明了其產(chǎn)品是在經(jīng)歷了市場(chǎng)的大浪淘沙后幸存的品質(zhì)保證，它經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)并得到消費(fèi)者認(rèn)同和一致好評(píng)。但是，品牌也有大小之分，強(qiáng)弱之別，有了名聲不見(jiàn)得有多招搖，有了知曉也不見(jiàn)得有多顯赫。事實(shí)上，有了口碑卻能芳香四溢，有了內(nèi)涵卻能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。這就好比，產(chǎn)品光有了知名度不行，還需要美譽(yù)度。品牌是需要執(zhí)著追求的和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的，某種程度上講就像海水一樣，在夢(mèng)里總是充滿誘惑和神秘，但又深不可測(cè)。海爾的品牌家喻戶(hù)曉，可總裁張瑞敏“每天如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，并以《海爾是海》的文章予以自勉。

品牌不僅是以其外在的名稱(chēng)、標(biāo)志等成為識(shí)別線索，不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的待選品清單或者更進(jìn)一步成為首選。品牌是因?yàn)樾枰a(chǎn)生的，既是商家也是買(mǎi)者的需要。當(dāng)前的品牌發(fā)展，與現(xiàn)代的物品相對(duì)豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍，有著密切的關(guān)系。人們?cè)谌鄙贂r(shí)間或?qū)ι唐啡狈α私獾那闆r下，購(gòu)買(mǎi)名牌不僅體現(xiàn)品位還能避免不必要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并不僅僅取決于購(gòu)買(mǎi)力或一般的心理、生理需要，而主要取決于對(duì)某個(gè)企業(yè)的、某個(gè)品牌的綜合形象。

（二）品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體計(jì)劃。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者為之動(dòng)心的特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌定位、品牌延伸、品牌培育。品牌定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的品牌在市場(chǎng)上的所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該品牌的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)品牌與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性形象，并通過(guò)一套特定的營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該品牌的總體感覺(jué)；品牌延伸是憑著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，該品脾的其他產(chǎn)品可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)施產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)，帶給企業(yè)巨大利潤(rùn)；品牌培育指樹(shù)立、強(qiáng)化和推廣具有明確差異性、個(gè)性化和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌形象，從而得到市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、偏愛(ài)和忠誠(chéng)。品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有重要意義：首先，創(chuàng)造品牌是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根本出路。其次，創(chuàng)造品牌是提高經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。此外，品牌數(shù)量的多少和實(shí)力的強(qiáng)弱，也是衡量一個(gè)企業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。商品市場(chǎng)就是品牌產(chǎn)品爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。所以從一個(gè)企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，創(chuàng)造

品牌，開(kāi)發(fā)品牌市場(chǎng)，都是具有重要戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵工作。

二、品牌的核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌的主體和精髓，它代表一個(gè)品牌最中心，最不具時(shí)間性的要素，讓消費(fèi)者明確、清晰地認(rèn)識(shí)品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。一個(gè)產(chǎn)品從品牌角度看分三個(gè)層面：（1）物理屬性。主要是產(chǎn)品的物理功效和使用價(jià)值。例如一支派克筆能書(shū)寫(xiě)文字。（2）感官體驗(yàn)。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的物理屬性好感持續(xù)上升，就會(huì)升到感觀體驗(yàn)層面。例如，一支派克筆造型精美，書(shū)寫(xiě)流暢。（3）情感抒發(fā)。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)上升到一定高度，便會(huì)形成情感抒發(fā)。人們往往通過(guò)使用某種品牌的產(chǎn)品表達(dá)自己的人生主張，抒發(fā)情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現(xiàn)出“高品質(zhì)，貴族氣”。

品牌的核心價(jià)值的內(nèi)涵就在第三層面，即情感抒發(fā)。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，通過(guò)產(chǎn)品的物理屬性戰(zhàn)勝對(duì)手的機(jī)率越來(lái)越小，人們選擇品牌往往更在意情感的傳遞和身份的象征。所以說(shuō)品牌賣(mài)產(chǎn)品，更是賣(mài)精神和文化，品牌核心價(jià)值恰恰將沒(méi)有生命的產(chǎn)品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感世界，賦予產(chǎn)品生命。

品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性，當(dāng)今多元的社會(huì)，人們喜好各有不同，消費(fèi)者日趨個(gè)性，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”。只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能閃亮登場(chǎng)，以低成本吸引消費(fèi)者眼球?？煽诳蓸?lè)的“樂(lè)觀向上”、寶馬的“駕駛的樂(lè)趣”、沃爾沃的“安全”、雅芳的“女性的知己”、海爾的“真誠(chéng)”、海信的“創(chuàng)新”、農(nóng)夫山泉的“源頭活水”、金六福的“福文化”??那些強(qiáng)勢(shì)品牌的核心價(jià)值無(wú)不個(gè)性鮮明，栩栩如生。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩消費(fèi)者的內(nèi)心世界，他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等。例如：力士香皂1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，舒膚佳1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。然而，舒膚佳后來(lái)居上，成為當(dāng)今中國(guó)香皂市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率為41.95%，力士屈居亞軍，市場(chǎng)占有率為36.8%。經(jīng)過(guò)深入研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤(rùn)、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤(rùn)”固然很好，但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“除菌”就很重要，因?yàn)槌玛P(guān)人們健康。在確立品牌核心價(jià)值時(shí)，還應(yīng)考慮到它的包容性。包容性體現(xiàn)在空間和時(shí)間兩方面?？臻g上，品牌今后若擴(kuò)展其它多種類(lèi)型產(chǎn)品或跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，就應(yīng)預(yù)埋品牌延伸管線，品牌核心價(jià)值應(yīng)能為多種產(chǎn)品共有。例如海爾的“真誠(chéng)”能包容麾下眾多產(chǎn)品。時(shí)間上。應(yīng)考慮到它能延續(xù)百年不落伍，例如可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”一百年也不過(guò)時(shí)。品牌核心價(jià)值包容力的大小應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而定，如果企業(yè)的品牌發(fā)展單一產(chǎn)品，而產(chǎn)品希望突出功能“賣(mài)點(diǎn)”從而占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)??；如果產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型產(chǎn)品，則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)大。品牌核心價(jià)值一旦確定，就應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。不僅要體現(xiàn)在廣告宣傳等傳播還應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品功能、包裝、價(jià)格、人性化服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略上。

三、品牌管理離不開(kāi)企業(yè)文化建設(shè)

品牌是企業(yè)的整體的社會(huì)形象，在市場(chǎng)上具有較高知名度的品牌，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，任何一個(gè)知名品牌的背后都有其異彩紛呈的企業(yè)文化為依托。企業(yè)文化賦予了品牌鮮活的生命和非我莫屬的無(wú)形張力，以及提高同行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)秀的企業(yè)文化為知名品牌的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件，優(yōu)秀的品牌形象是在優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍中產(chǎn)生的。品牌體現(xiàn)的是企業(yè)先進(jìn)的文化理念，企業(yè)要真正步入市場(chǎng)，走出一條發(fā)展較快、效益較好、整體素質(zhì)不斷提高，使經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的路子，就必須深化企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)面對(duì)日趨激烈和變化多端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了獲得長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須由過(guò)去的以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理為中心，逐步向知識(shí)管理為中心轉(zhuǎn)變，而知識(shí)管理必須通過(guò)企業(yè)文化引導(dǎo)員工樹(shù)立正確的價(jià)值觀，這是企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是企業(yè)創(chuàng)名牌的重要措施。

（一）傳統(tǒng)文化是品牌塑造的內(nèi)在源動(dòng)力

未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要形式是品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌塑造的根本是文化因素。即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，是決定品牌能否持久占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)院列舉出世界100家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個(gè)共同特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng)立歷史較長(zhǎng)，有一半以上在百年左右。如寶潔（1837）、強(qiáng)生（1886）、可口可樂(lè)（1886）??這些品牌，其影響幾乎到達(dá)地球的每個(gè)角落。在中國(guó)諸如同仁堂（1887）、全聚德（1864）、張?jiān)＃?892）等百年老字號(hào)，在國(guó)人心目中的形象也是歷久彌堅(jiān)。

可見(jiàn)，品牌在很大程度上，是一種文化傳統(tǒng)的時(shí)間沉淀過(guò)程。不同的國(guó)家和民族在發(fā)展中都誕生了自己的語(yǔ)言文字?！巴纳x”乃至“望文生情”是幾千年來(lái)帶給人們的一種閱讀習(xí)慣，起名之所以成為一門(mén)學(xué)問(wèn)，正是有效利用了人們的這種閱讀習(xí)慣。如此看來(lái)，我們便能從品牌的字面上也悟出點(diǎn)什么，聯(lián)想點(diǎn)什么。

在不計(jì)其數(shù)的飲料中，最知名的品牌莫過(guò)于可口可樂(lè)了。其年?duì)I業(yè)額超過(guò)百億美元，商標(biāo)價(jià)值398億美元，成功之道除了經(jīng)營(yíng)高招和廣告策略之外，而商品命名無(wú)不是成功的典范?！癈oCa CoLa”的英文在讀音上娓娓動(dòng)聽(tīng)，且蘊(yùn)義美好，可謂音義俱佳。而該名字的漢語(yǔ)譯音也是出類(lèi)拔萃，既易讀易記和瑯瑯上口，有含義美好悅目，使人覺(jué)得喝了它既飽口福，又享受人生之樂(lè)。

再有北京同仁堂，山東張?jiān)?，一汽紅旗，四川長(zhǎng)虹??一批新老品牌的命名中，也能使人想到“愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭(zhēng)雄”等概念，這些反映儒家文化傳統(tǒng)中積極的價(jià)值取向，在品牌在字面上都有所體現(xiàn)。可以說(shuō)，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成份，是喚起人們心理認(rèn)同感，民族自豪感和歷史責(zé)

任感的核心所在；品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成份，是品牌塑造的內(nèi)在源動(dòng)力。

（二）企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力

企業(yè)文化是一種特殊的組織文化，是企業(yè)在一定民族文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，逐步形成的具有企業(yè)特色的基本信念、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、生活方式，人文環(huán)境以及與此相適應(yīng)的思維方式和行為方式。企業(yè)文化的核心是精神層，即企業(yè)內(nèi)大多數(shù)成員共同信守的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等，精神層的核心是企業(yè)的核心價(jià)值觀，是企業(yè)文化的核心，也是企業(yè)文化最穩(wěn)定的內(nèi)容。企業(yè)文化的制度層規(guī)定了企業(yè)成員在共同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中行為準(zhǔn)則面積企業(yè)及其成員的行為方式。企業(yè)文化的表層部分即物質(zhì)層包裹企業(yè)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品商品與包裝、企業(yè)外貌、紀(jì)念性建筑等。

傳統(tǒng)文化中積極的價(jià)值取向通過(guò)品牌塑造，最終滲透在企業(yè)的發(fā)展模式中和員工的行為方式中，這種企業(yè)文化對(duì)品牌塑造的激勵(lì)作用和推動(dòng)作用，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中比比皆是。

被譽(yù)為商業(yè)“偶像”之一的現(xiàn)代快餐業(yè)麥當(dāng)勞，其金色拱形標(biāo)對(duì)城市的裝飾作用，成為城市一道亮麗風(fēng)景。穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和員工為公眾提供的“容人、耐心、理性”的服務(wù)模式，成為麥當(dāng)勞固有的家風(fēng)，在社會(huì)上樹(shù)立了親切，友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社會(huì)影響力和商業(yè)價(jià)值。國(guó)外來(lái)華的商人，往往有了麥當(dāng)勞的存在，便干得有了自己文化上的一角屬地，進(jìn)而增進(jìn)了信任度。上?！皬埿∪笨芍^是國(guó)內(nèi)刀尖中的最知名的品牌。在德國(guó)“雙立人”亨克斯公司與上?！皬埿∪钡都艨偟旰腺Y談判中，德方合資后的企業(yè)只能全部使用德方的“雙立人”品牌而“張小泉”店總經(jīng)理認(rèn)為：“泉”子牌是老祖宗為我們留下的最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，它閃耀著中華民族傳統(tǒng)文化色彩，不能因眼前的一點(diǎn)利益而將這個(gè)民族的知名品牌斷送在我們手上，因此他堅(jiān)決拒絕了德方的要求是談判以失敗告終。合資雖然失敗但“張小泉”這一民族品牌得到了保護(hù)。

以上兩例說(shuō)明，一個(gè)名牌的創(chuàng)辦發(fā)展與保護(hù)，都充滿了強(qiáng)烈的“本我”民族傳統(tǒng)文化色彩，其員工在涉及這一文化價(jià)值判斷時(shí)，也會(huì)做出與此文化背景相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)觀念、道德規(guī)范等思維模式和行為方式。這正是一個(gè)品牌能永興不衰的長(zhǎng)久的生命力和個(gè)性魅力之所在。

（三）融合文化為未來(lái)品牌注入新的內(nèi)涵

工業(yè)革命改變了上個(gè)世紀(jì)人們的生活，而信息革命如今正迅猛的改變著我們的生活，人們從機(jī)械化，大眾化生活模式解脫出來(lái)去追求更自由，更有個(gè)性和充滿想象力和創(chuàng)造力的生活。在這種生活模式里，品牌中包含的質(zhì)量、服務(wù)等概念都因產(chǎn)品的同質(zhì)化已變得不再重要，而由于社會(huì)生活的多元化、消費(fèi)的個(gè)性化，使品牌凸現(xiàn)出的文化情感將更為被人關(guān)注。因而決定了未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)質(zhì)是品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合，即融合文化傳統(tǒng)后的品牌，將具有新的內(nèi)涵。內(nèi)涵一：品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價(jià)值進(jìn)行有機(jī)融合。像同仁堂品牌體現(xiàn)出的“童叟無(wú)欺”而折射出儒家文化的“德本論”“民本論”思想；張?jiān)Ｆ放企w現(xiàn)出的“愛(ài)國(guó)、優(yōu)質(zhì)、和諧”而折射出孔孟的“仁愛(ài)、禮樂(lè)”

之道??這些都是傳統(tǒng)文化中真善美等概念之于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的反思。內(nèi)涵二：融合文化傳統(tǒng)后的品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的有機(jī)融合。在現(xiàn)代人為機(jī)器文明造成的價(jià)值虛無(wú)，生態(tài)破壞等現(xiàn)代病而困惑不安時(shí)，對(duì)回歸自然，回顧人性，愛(ài)護(hù)自然，和平友愛(ài)等方面做出相同的訴求，以此去追問(wèn)生存的意義已變得如此迫切。

一個(gè)品牌體現(xiàn)出的人文關(guān)懷，極易得到人們的普遍心理認(rèn)同，給人們帶來(lái)的已不僅是物質(zhì)上的滿足，更是心理上道德上的升華和愉悅。像新飛冰箱，海爾空調(diào)，伊利牛奶等體現(xiàn)出的“健康無(wú)污染，安全又可靠”的綠色概念；張?jiān)?、五糧液體現(xiàn)出的“平衡統(tǒng)一、和諧自然”的自然回歸概念??這些個(gè)性化的概念，都使品牌從其它產(chǎn)品品牌中凸現(xiàn)出來(lái)，從而更符合個(gè)性化消費(fèi)者的心理、文化需要，讓消費(fèi)者得到一種文化心理滿足。

中國(guó)企業(yè)有不可比擬的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)，特別是被忽略的文化優(yōu)勢(shì)，應(yīng)是民族企業(yè)的生命之本。企業(yè)的一切活動(dòng)過(guò)程，都必須結(jié)合民族文化、社會(huì)文化來(lái)進(jìn)行，才會(huì)獲得消費(fèi)者在心理、文化上的認(rèn)同。我們?cè)趧?chuàng)造和發(fā)展中華名牌時(shí)，應(yīng)讓中華名牌增加中華民族文化的內(nèi)涵，應(yīng)讓中華名牌立于世界名牌之林的同時(shí)，讓中華民族文化傳揚(yáng)于世界。

綜上所述，二十一世紀(jì)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要是品牌間的文化競(jìng)爭(zhēng)，二十一世紀(jì)的品牌戰(zhàn)，就是文化戰(zhàn)，這是文化本身接受市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)文化本身融入產(chǎn)品而被接納的創(chuàng)新過(guò)程。

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第三篇：企業(yè)文化與品牌

愁玄久嘴匕

淺談企業(yè)文化與品牌發(fā)展的關(guān)系 崔紀(jì)松

如果說(shuō)企業(yè)文化是企業(yè)自身散發(fā)的企業(yè)魅力，那么企業(yè)品牌就是企業(yè)進(jìn)人市場(chǎng)生存發(fā)展的標(biāo)志，承載著企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀等諸多內(nèi)容，是企業(yè)與市場(chǎng)對(duì)接的橋梁。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，企業(yè)要想生存，謀求發(fā)展，就必須重視企業(yè)品牌的塑造，提升企業(yè)品牌的價(jià)值，增加企業(yè)品牌的含金量。而加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)無(wú)疑是打造企業(yè)品牌的重要手段和有效途徑。

一、企業(yè)文化中的品牌建設(shè)存在的問(wèn)題 從客觀的角度看，作為鐵路建設(shè)的企業(yè)品牌建設(shè)在認(rèn)識(shí)上和推進(jìn)力度上，較之其它行業(yè)相比是很難相提并論的，主要原因在于鐵路建設(shè)的品牌具有特殊性，這種特殊性體現(xiàn)在企業(yè)品牌的名稱(chēng)、品牌價(jià)值、品牌形成過(guò)程、品牌內(nèi)涵等方面，與其它行業(yè)的品牌有著很大的不同。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深人發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)品牌無(wú)論對(duì)什么企業(yè)都變得十分重要，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)也變得十分突出。因此，鐵路建設(shè)企業(yè)必須要解決好品牌建設(shè)中

存在的諸多問(wèn)題。

1、對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知的問(wèn)題。鐵路建設(shè)受行業(yè)特殊性影響，以及機(jī)制體制上的一些問(wèn)題，品牌意識(shí)和觀念有淡化傾向，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解很模糊，片面認(rèn)為企業(yè)品牌離我們很遠(yuǎn)，或者說(shuō)企業(yè)品牌對(duì)我們無(wú)關(guān)緊要，在參與鐵路建設(shè)的角逐中，也很少靠企業(yè)品牌的手段去競(jìng)爭(zhēng)，更多地依賴(lài)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，靠所謂的能人和各種關(guān)系為企業(yè)贏得生存發(fā)展的空間。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，忽視企業(yè)品牌的作用最終會(huì)阻礙企業(yè)發(fā)展。

2、如何打造企業(yè)品牌的問(wèn)題。鐵路建設(shè)行業(yè)的品牌怎么打造，采取什么方式、方法，企業(yè)品牌的價(jià)值如何去挖掘、提升和發(fā)揮，這是企業(yè)建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重大課題。如果對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)和研究不足、不充分，在品牌建設(shè)上就會(huì)缺少有效方法和手

段。首先把品牌簡(jiǎn)單化、片面化，認(rèn)為鐵路

建設(shè)的企業(yè)品牌就是一項(xiàng)項(xiàng)工程;其次把企業(yè)品牌模糊化、抽象化，認(rèn)為企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)考慮的問(wèn)題，是少數(shù)職能部門(mén)研究的事情，品牌建設(shè)與廣大員工關(guān)系不大。企業(yè)品牌建設(shè)一旦缺失，就會(huì)使企業(yè)品牌一直處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)，更不談對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。企業(yè)品牌的目標(biāo)和定位不夠清晰，當(dāng)然無(wú)法有效地實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

3、企業(yè)品牌與企業(yè)文化結(jié)合不夠緊密的問(wèn)題。

企業(yè)品牌應(yīng)該是廣義企業(yè)文化的一部分。近幾年來(lái)，不少企業(yè)在加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)方面做了許多基礎(chǔ)工作，但大多數(shù)還僅僅停留在表面上、形式上，好象是應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)而做，如何讓企業(yè)文化深人企業(yè)、更好地為企業(yè)服務(wù)，為打造企業(yè)品牌服務(wù)，似乎做得還不夠。從企業(yè)文化層次上去提升企業(yè)品牌價(jià)值，這應(yīng)該是加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的最有效手段。在不少企業(yè)當(dāng)中有這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為只要干出有影響的大工程，企業(yè)品牌價(jià)值自然而然就跟著提升了，這一點(diǎn)當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但光靠這一點(diǎn)，是不夠的，企業(yè)品牌如果離開(kāi)了企業(yè)文化的支撐，這種品牌會(huì)是蒼白的，或者說(shuō)是難以持久的。因此，把企業(yè)品牌融人企業(yè)文化中，讓企業(yè)文化在品牌建設(shè)中發(fā)揮獨(dú)特作用，這是打造企業(yè)品牌的關(guān)鍵。

二、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌的影響 通過(guò)企業(yè)文化打造企業(yè)品牌，既是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)際步驟，也是發(fā)揮企業(yè)文化作用的重要表現(xiàn)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌的形成和塑造，就是優(yōu)秀企業(yè)文化的展現(xiàn)，在企業(yè)品牌身上集中體現(xiàn)了企業(yè)文化的深刻內(nèi)涵，企業(yè)品牌是企業(yè)文化形式和內(nèi)容的統(tǒng)一體，它通過(guò)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)來(lái)體現(xiàn)。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌的影響主要有:

1、企業(yè)文化是品牌的內(nèi)在形式。品牌包括企業(yè)名稱(chēng)和過(guò)硬的工程、尖端的技術(shù)、充沛的人才等。企業(yè)的品牌形象打造過(guò)程中具有先聲奪人的作用。企業(yè)通過(guò)過(guò)硬的工程向客戶(hù)和合作伙伴傳達(dá)企業(yè)文化，從而塑造企業(yè)良好的形象。在品牌打造過(guò)程中，品牌的成就不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，更是每一名員工的義務(wù)。一個(gè)企業(yè)品牌本身可以產(chǎn)

生一種獨(dú)特的魅力。

2、企業(yè)文化的理念是品牌的豐富內(nèi)涵。企業(yè)理念是由一個(gè)企業(yè)所具有的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、使命、目

2儀拍.240談透二程企典昔搜標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等構(gòu)成，是企業(yè)文化的核心內(nèi)容。企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和整體系統(tǒng)的原動(dòng)力，它對(duì)品牌具有決定作用，并通過(guò)品牌等載體表現(xiàn)出來(lái)。這就好比一個(gè)人具有的內(nèi)在獨(dú)特氣質(zhì)只能通過(guò)他的行為和外表才能感受得到。品牌的打造將企業(yè)精神、理念、價(jià)值觀等理念內(nèi)容，用具體化的、視覺(jué)化的傳播方式，有組織、有計(jì)劃、準(zhǔn)確地、快捷地傳達(dá)出來(lái)，使社會(huì)公眾一目了然地掌握企業(yè)實(shí)力，并產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到企業(yè)品牌在企業(yè)形象戰(zhàn)略中占有重要的地位。品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)的文化理念。

3、企業(yè)文化理念是企業(yè)品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)和內(nèi)涵。

品牌是企業(yè)文化理念變化和發(fā)展的外在表現(xiàn)，因此企業(yè)文化建設(shè)和標(biāo)識(shí)形象創(chuàng)新應(yīng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。好的品牌，向人們傳達(dá)了一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，形成品牌忠誠(chéng)度。要鑄就優(yōu)秀的企業(yè)品牌，沒(méi)有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)是不可能的。

3、企業(yè)文化一定要有方向感，目標(biāo)要明確。企業(yè)文化的品牌打造即是軟實(shí)力，也是硬道理，它會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)生生不息的生命動(dòng)力。同樣更是母子關(guān)系的共同體，在孕育中成長(zhǎng)，最后開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)也成為了家庭的主心骨，乃至國(guó)家企業(yè)的棟梁之材。所以一個(gè)知名的企業(yè)家一定要抓好企業(yè)文化建設(shè)和對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)永久的品牌項(xiàng)目。

4、企業(yè)文化與品牌建設(shè)不能分開(kāi)，遠(yuǎn)離無(wú)

親近。

她只能像母親一樣，時(shí)時(shí)刻刻惦記，并叮囑其要走好路，少走彎路，發(fā)展企業(yè)也亦是如此。

三、如何發(fā)揮企業(yè)文化在企業(yè)品牌建設(shè)中的作用

打造企業(yè)品牌是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的重要任務(wù)，因此在打造品牌中要注重發(fā)揮好企業(yè)文化的基礎(chǔ)作用。

1、通過(guò)建設(shè)企業(yè)文化規(guī)范企業(yè)品牌。對(duì)于企業(yè)品牌的基本問(wèn)題，如樹(shù)立什么樣的企業(yè)品牌、怎么打出企業(yè)品牌、品牌應(yīng)該是什么樣子、怎樣解釋企業(yè)品牌的內(nèi)涵等，這些問(wèn)題解決不好，就很難使企業(yè)品牌得到宣傳和傳承，品牌的整體影響力大大減弱，十分不利于企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，就可以把完善規(guī)范企業(yè)品牌作為加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的突破口，在做好企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)工作中，完善企業(yè)理念和形象等核心內(nèi)容，并大力推行，規(guī)范執(zhí)行，從而有利于企業(yè)品牌規(guī)范，豐富企業(yè)內(nèi)涵，提升企業(yè)品牌影響力。

2、通過(guò)建設(shè)企業(yè)文化，為打造卓越企業(yè)品牌提奮皿文褚供強(qiáng)有力的依托。企業(yè)要想在市場(chǎng)中做大做強(qiáng)，必須以品牌引路，要以出精品、創(chuàng)牌子為目標(biāo)，鑄造名優(yōu)工程，塑造亮點(diǎn)形象。而企業(yè)品牌本身就是企業(yè)文化的一個(gè)多面的體現(xiàn)，通過(guò)型、效、力三個(gè)方面充分折射，展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的獨(dú)特魅力。因此，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的諸如“兌現(xiàn)合同承諾，鑄就時(shí)代精品”等理念轉(zhuǎn)化為有效的企業(yè)品牌，進(jìn)而促進(jìn)無(wú)形的企業(yè)文化勃勃成長(zhǎng)，同時(shí)把這種無(wú)形的東西，傳遞給社會(huì)公眾，使更多的人了解和認(rèn)同企業(yè)，塑造形象品牌;同時(shí)，通過(guò)企業(yè)良好形象品牌來(lái)增強(qiáng)企業(yè)每一個(gè)成員的榮辱感和企業(yè)凝聚力，從而使每個(gè)職工的言行與企業(yè)形象達(dá)到最大程度的統(tǒng)一。另外，企業(yè)積極開(kāi)展鑄就精品工程、攻克技術(shù)難關(guān)等活動(dòng)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中培養(yǎng)和強(qiáng)化全員貫標(biāo)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、科技意識(shí)，立足于干一項(xiàng)工程、創(chuàng)一塊品牌、出一次精品、占一份市場(chǎng)，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度，充實(shí)企業(yè)文化內(nèi)涵。

3、通過(guò)建設(shè)企業(yè)文化增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度，提升品牌價(jià)值。

鐵路企業(yè)的產(chǎn)品是修建鐵路、公路等，所從事的行業(yè)較為特殊，因而塑造品牌的途徑和方法受到一些限制，靠廣告、靠產(chǎn)品等很難贏得企業(yè)品牌的轟動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，鐵路建設(shè)承建的許多重大工程本身不屬于自己，除了能在企業(yè)的輝煌歷史里留下一筆外，若干年后如果不去挖掘也無(wú)人知曉，對(duì)企業(yè)品牌的影響力也是暫時(shí)的，難以長(zhǎng)久。如何持續(xù)打造企業(yè)品牌的影響力，增強(qiáng)企業(yè)品牌在企業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可度，提升企業(yè)品牌的內(nèi)在價(jià)值，顯然需要一種更加有效的方法途徑。企業(yè)文化能夠起到這樣非常獨(dú)特的作用，一方面由于企業(yè)品牌是廣義企業(yè)文化的一部分，另一方面企業(yè)文化自身的感染力和生命力在打造企業(yè)品牌中也能夠發(fā)揮不可替代的作用。通過(guò)大力加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化進(jìn)行深人挖掘提煉，形成自己獨(dú)具特色并具有一定感染力的優(yōu)秀企業(yè)文化，并通過(guò)印制企業(yè)文化宣傳手冊(cè)、宣傳光盤(pán)、宣傳畫(huà)冊(cè)等方式大力推行企業(yè)文化，把企業(yè)文化內(nèi)涵多層次、多角度加以展現(xiàn)，這樣就使企業(yè)內(nèi)外在了解企業(yè)文化精髓中認(rèn)可企業(yè)品牌，企業(yè)品牌的價(jià)值在展現(xiàn)企業(yè)文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)歷史中得到提升。企業(yè)文化的感染力和生命力有助于增強(qiáng)企業(yè)品牌的親和力，企業(yè)文化的展現(xiàn)有助于提升企業(yè)品牌的內(nèi)在價(jià)值。

鐵途二祖會(huì)玄呀搜412009.2

第四篇：品牌定位與渠道沖突管理論文

摘 要:格力-國(guó)美事件一直受到廣大營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界的關(guān)注。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員和企業(yè)界將眼光集中于渠道問(wèn)題的時(shí)候,從品牌的角度分析該事件。

關(guān)鍵詞:品牌定位;格力;國(guó)美;渠道沖突事件起因

2004年2月,由于國(guó)美在沒(méi)有提前通知廠家的情況下,突然對(duì)所售的格力空調(diào)大幅降價(jià),引發(fā)了成都國(guó)美和成都格力之間的爭(zhēng)端。2004年3月11日,國(guó)美總部向全國(guó)分公司下達(dá)通知,要求各門(mén)店清理格力空調(diào)庫(kù)存。對(duì)此,格力公司表示,國(guó)美的這種行為已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)刂贫ǖ膬r(jià)格體系,同時(shí)還導(dǎo)致格力其他眾多經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈不滿。此前,事發(fā)地成都的6家國(guó)美賣(mài)場(chǎng)已徹底撤出了格力空調(diào)。直至2007年4月,長(zhǎng)達(dá)三年的冷戰(zhàn)才宣告結(jié)束,國(guó)美電器廣州分公司與格力廣州公司同時(shí)宣布,即日起格力空調(diào)全面進(jìn)入廣州國(guó)美旗下33個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售。品牌定位

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天,“品牌”一詞頻繁出現(xiàn)成為商家關(guān)注的焦點(diǎn),人們?cè)絹?lái)越感受到品牌的表現(xiàn)力及廣泛的影響力。創(chuàng)立一個(gè)品牌無(wú)疑是使商家在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)獲得高額利潤(rùn)的一把利器。創(chuàng)立品牌的成本很高,而且是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,品牌創(chuàng)立過(guò)程中,重要環(huán)節(jié)就是品牌定位。

最早對(duì)“定位”(Brand Positioning)概念進(jìn)行系統(tǒng)論述的是學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特,他提出“定位”概念的出發(fā)點(diǎn)是為了解決品牌市場(chǎng)傳播的效率問(wèn)題,是為了應(yīng)對(duì)傳播過(guò)度造成的品牌信息難以被消費(fèi)者注意和接受的問(wèn)題。按照里斯、特勞特對(duì)“定位”的理解,定位是為產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合適的位置。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在同一細(xì)分市場(chǎng)上有著數(shù)不清的競(jìng)爭(zhēng)者,品牌要使自己獲得消費(fèi)者喜愛(ài)并占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額,就一定要使品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目中,并占領(lǐng)消費(fèi)者心智階梯中的重要地位。

影響品牌定位的幾個(gè)主要因素有:市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者的心理定位、品牌名稱(chēng)及品牌的重新定位。為了使品牌更準(zhǔn)確的獲取既定的利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確入市,根據(jù)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)的特定需求和欲望進(jìn)行分類(lèi),將其劃分為符合品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng),這便是市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)正確的市場(chǎng)細(xì)分,一方面可以了解到不同消費(fèi)群體的需求情況,發(fā)現(xiàn)尚未滿足或還沒(méi)有完全滿足的客戶(hù)需求;另一方面可以掌握細(xì)分市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力及市場(chǎng)占有率,使品牌避重就輕,選擇最適合自身發(fā)展的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng),就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制,對(duì)細(xì)分出來(lái)的若干市場(chǎng)進(jìn)行分析之后,最終決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。不能準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)就不可能成為品牌。格力

珠海格力集團(tuán)公司是珠海市目前規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)之一,是廣東省首批“技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)企業(yè)”。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,成為今天擁有珠海、重慶、合肥、巴西四大生產(chǎn)基地、員工近38000人、家用空調(diào)年產(chǎn)能力2500萬(wàn)臺(tái)、商用空調(diào)年產(chǎn)值50億元的知名跨國(guó)企業(yè)。

自1995年至今,格力空調(diào)連續(xù)13年產(chǎn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率均居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一;而且從2005年打入國(guó)際市場(chǎng)至今,家用空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)3年位居世界第一。多年來(lái),格力集團(tuán)秉持著“以科技進(jìn)步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念,以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場(chǎng),每年投入的科研經(jīng)費(fèi)占銷(xiāo)售收入的2%以上,2002年新產(chǎn)品的產(chǎn)值率高達(dá)45%,成為集團(tuán)公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要支柱。作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè),格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品,目標(biāo)市場(chǎng)定位于高端客戶(hù),開(kāi)創(chuàng)了格力專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)業(yè)、人性化服務(wù)的銷(xiāo)售模式。

4國(guó)美

國(guó)美電器成立于1987年,以經(jīng)營(yíng)電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主,是一家全國(guó)連鎖性企業(yè),目前在全國(guó)240多個(gè)城市擁有直營(yíng)門(mén)店近千家,年銷(xiāo)售能力達(dá)800億元以上。以品牌價(jià)值490億元成為中國(guó)最具品牌價(jià)值的家電零售第一品牌。2007年1月,國(guó)美電器與中國(guó)第三大電器零售企業(yè)永樂(lè)電器合并,成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族連鎖零售企業(yè)。

多年以來(lái),國(guó)美電器集團(tuán)始終堅(jiān)持“薄利多銷(xiāo),服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營(yíng)理念,依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略,引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流,國(guó)美品牌得到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞。

2001-2004年,國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)伴隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)而快速增長(zhǎng),且增速遠(yuǎn)高于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增幅,國(guó)美電器2002年其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)249.33%,是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的3.51倍;到2004年,國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率雖滑落至64.5%,但仍是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的1.83倍。公告顯示,2001—2004年國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)在凈利潤(rùn)中所占份額均超過(guò)100%。這意味著如果沒(méi)有其他業(yè)務(wù)利潤(rùn),國(guó)美電器實(shí)際上將是虧損的。所謂的其他業(yè)務(wù)收入實(shí)際上就是國(guó)美向供應(yīng)商收取的各種費(fèi)用。格力和國(guó)美的品牌沖突

格力與國(guó)美的沖突不僅僅是渠道的沖突,更是企業(yè)長(zhǎng)期品牌形象的沖突。企業(yè)在自身發(fā)展過(guò)程中,要選擇適合自己的企業(yè)發(fā)展的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)渠道,從而在消費(fèi)者心目中形成統(tǒng)一的品牌形象。

格力和國(guó)美目標(biāo)瞄準(zhǔn)于不同的消費(fèi)者,各自有著不同的市場(chǎng)品牌定位。格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品,并花費(fèi)大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),這就決定了格力的高端品牌定位。而國(guó)美定位于低價(jià),廣大消費(fèi)者也正是看準(zhǔn)了國(guó)美低價(jià)及其強(qiáng)大的信譽(yù)保證。與此同時(shí),國(guó)美也在消費(fèi)者心目中形成了低端產(chǎn)品的概念。在格力vs國(guó)美事件中,也正是因?yàn)閲?guó)美為了維持其低價(jià)形象而擅自降格力價(jià)格而引起的。這一行為,不僅對(duì)格力的銷(xiāo)售渠道造成了巨大的影響,同時(shí),如果格力沒(méi)有做出任何反應(yīng),長(zhǎng)期必然會(huì)對(duì)格力在消費(fèi)者心目中的品牌形象造成一定的負(fù)面影響,使品牌的高端形象受到影響。格力的連鎖專(zhuān)賣(mài)店

其一,截止到目前,全國(guó)共有格力專(zhuān)賣(mài)店2500多家,它們以靈活的經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)一的業(yè)務(wù)、富有特色的個(gè)性,占據(jù)有利的市場(chǎng)地位,活躍在城市、鄉(xiāng)村、社區(qū)的大街小巷。

其二,專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好。廣大專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)親身體驗(yàn),感受到格力品牌有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),在廣大消費(fèi)者中形成了良好的口碑,讓消費(fèi)者可以真切的體會(huì)到選擇格力是明智之舉,選擇格力就是選擇成功。

其三,專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展方向已經(jīng)越來(lái)越明了,信心越來(lái)越大。專(zhuān)賣(mài)店不僅有良好的生存條件,而且發(fā)展的空間也非常大。只要認(rèn)真做好工作,加強(qiáng)管理,前途不可限量。

空調(diào)是一種半成品,它需要專(zhuān)業(yè)的安裝才能最終使用。專(zhuān)賣(mài)店這種渠道最適合于空調(diào)產(chǎn)品。格力專(zhuān)賣(mài)店能夠滿足專(zhuān)賣(mài)店生存發(fā)展的必要條件,即知名度高,有品牌優(yōu)勢(shì);在消費(fèi)者中口碑好,市場(chǎng)占有率高,銷(xiāo)量大;有統(tǒng)一的管理等。

為了更好地在消費(fèi)者中樹(shù)立專(zhuān)賣(mài)店的良好形象,提高專(zhuān)賣(mài)店的可信度,增強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)力,打造優(yōu)秀的格力專(zhuān)賣(mài)店

文化,以?xún)?yōu)秀的文化帶動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店事業(yè)的發(fā)展,必須建立一套完整的、行之有效的、適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)章制度,要發(fā)揮好“五個(gè)模范”的作用,即一要做穩(wěn)定價(jià)格的模范;二要做售后服務(wù)的模范;三要做遵守銷(xiāo)售公司所制定的規(guī)章的模范;四要做誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的模范;五要做宣傳格力品牌的模范。

發(fā)揮好格力品牌與消費(fèi)者之間緊密聯(lián)系的橋梁和紐帶作用:關(guān)心消費(fèi)者,想他們之所想,急他們之所急,建立起密切的聯(lián)系和親情關(guān)系。

第五篇：企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理

企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理——以光明乳業(yè)有限公司為例 摘 要

企業(yè)品牌是影響企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，但現(xiàn)代企業(yè)品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著危機(jī)。品牌危機(jī)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的客觀存在，品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵是要樹(shù)立品牌危機(jī)管理意識(shí)。而企業(yè)文化對(duì)企業(yè)危機(jī)管理意識(shí)的形成和品牌危機(jī)的管理具有重要意義。

本文首先對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了理論探討，分析了企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性、企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)系、以及企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)制。然后，以光明乳業(yè)有限公司為例，對(duì)“光明”事件引發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，考察了光明乳業(yè)有限公司引發(fā)品牌危機(jī)的原因，指出企業(yè)文化是預(yù)防和管理光明乳業(yè)有限公司企業(yè)品牌危機(jī)的根本。最后，從企業(yè)文化角度闡述了光明乳業(yè)有限公司如何預(yù)防和應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。

關(guān)鍵詞： 品牌危機(jī)管理 企業(yè)文化 光明乳業(yè)

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 選題背景

1.2 研究目的和意義 1.3 文獻(xiàn)綜述

1.4 研究?jī)?nèi)容方法 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性分析 2.1 企業(yè)品牌危機(jī)管理的定義 2.2 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性 企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的理論分析 3.1 企業(yè)品牌危機(jī)的成因

3.2 企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要意義 3.3 企業(yè)品牌危機(jī)管理中的企業(yè)文化建設(shè) 4 企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理的案例分析 4.1 光明乳業(yè)的概況

4.2 光明乳業(yè)品牌危機(jī)的背景 4.3 光明乳業(yè)品牌危機(jī)的成因

4.4 企業(yè)文化在光明乳業(yè)品牌危機(jī)管理中的重要意義4 4.5 光明乳業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的企業(yè)文化建設(shè)6 結(jié) 論 致 謝 參考文獻(xiàn) 1 引言

1.1 選題背景

品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展都有著重大的意義。品牌自身具有的虛擬性和信息性的特點(diǎn)使其很容易遇到一些意想不到或我們很難控制的一些情況，破壞品牌形象，甚至使企業(yè)進(jìn)入困境導(dǎo)致最終的破產(chǎn)。近年來(lái)頻頻發(fā)生的品牌危機(jī)事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生園陳餡**(2001)、安利鈣鎂片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的品牌危機(jī),如果企業(yè)處理不好,都可能如“多米諾骨牌”一樣, 使災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各領(lǐng)域出現(xiàn)“連鎖反應(yīng)”（Pearson,1993）而摧垮企業(yè)。但我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是在面對(duì)近乎一樣的危機(jī)時(shí)，有些企業(yè)從容而過(guò)，而有些企業(yè)卻從此銷(xiāo)聲匿跡。如品牌危機(jī)的經(jīng)典案例“泰諾”事件不僅沒(méi)讓其消失反而是讓消費(fèi)者對(duì)其有了更深的信任；蘇丹紅事件一過(guò)肯德基依然人潮如海；可口可樂(lè)在品牌價(jià)值一度貶值的情況下通過(guò)努力重新樹(shù)立其汽水市場(chǎng)第一品牌。反觀一些企業(yè)，一些看似小問(wèn)題卻由于處理不得當(dāng)最終使企業(yè)遭受?chē)?yán)重?fù)p失，如三株因?yàn)橐黄坪醪粚?shí)的報(bào)道而最終從市場(chǎng)上消失；光明乳業(yè)由于在危機(jī)事件發(fā)生后總在為自己找借口而失去消費(fèi)者的信任。殘酷的現(xiàn)實(shí)告誡我們，品牌的危機(jī)管理必須引起企業(yè)的高度重視。1.2 研究目的和意義

中國(guó)大部分企業(yè)品牌形成的時(shí)間都很短，因此他們更多經(jīng)歷過(guò)的是品牌的成功，而對(duì)于品牌危機(jī)卻少有經(jīng)驗(yàn)。而品牌管理中，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)危機(jī)的品牌稱(chēng)不上是成功的品牌，所以品牌危機(jī)管理是中國(guó)企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課。由于我們對(duì)品牌危機(jī)管理的理理論與經(jīng)驗(yàn)都不足，導(dǎo)致我們的品牌危機(jī)管理多是借鑒、生搬國(guó)外企業(yè)的做法，而有時(shí)忽略了我們的自己的實(shí)際情況，結(jié)果造成了許多的不盡人意的地方，往往是治標(biāo)不治本。

企業(yè)文化作為一個(gè)企業(yè)的立身之本，對(duì)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著指導(dǎo)作用，它是企業(yè)管理的核心（陳春花，2003）。品牌危機(jī)管理作為企業(yè)管理的一部分也受到企業(yè)文化的影響。對(duì)企業(yè)文化與危機(jī)管理進(jìn)行研究有利于探找一條基于企業(yè)文化的品牌危機(jī)管理方法，減少企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生的概率及發(fā)生時(shí)盡可能減少損失。

1.3 文獻(xiàn)綜述 在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)危機(jī)做了不同的定義。美國(guó)學(xué)者Steven Fink(1987)對(duì)危機(jī)管理下的定義是“對(duì)于企業(yè)前途轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的危機(jī)，有計(jì)劃地消除風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，使企業(yè)更能掌握自己前途的藝術(shù)”。危機(jī)顧名思義是危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的組合。這里所指的機(jī)會(huì)，不僅是指隱含存在脫險(xiǎn)的機(jī)會(huì)，或降低危機(jī)爆發(fā)時(shí)的可能不利效應(yīng)，更意味著如果危機(jī)處理的好還可以獲得額外更多利益的機(jī)會(huì)。

品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個(gè)部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企業(yè)的正常運(yùn)行（程勁芝，2004）。這一切是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。

品牌危機(jī)管理就是對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理，即企業(yè)管理人員通過(guò)指揮協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)各種資源預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對(duì)已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，使危機(jī)帶來(lái)的損失最小。

危機(jī)管理的理論和方法起源于歐美，最初是運(yùn)用于外交、軍事等公共領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)品牌的影響力的日益增大，企業(yè)所面臨的危機(jī)的也日益增多，危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響力也不容小視。危機(jī)管理真正應(yīng)用到企業(yè)管理領(lǐng)域源于 “泰諾”膠囊危機(jī)事件。之后發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)逐漸意識(shí)到企業(yè)需要在危機(jī)管理方面有所準(zhǔn)備，美國(guó)和日本的學(xué)者們就企業(yè)如何預(yù)防企業(yè)危機(jī)和如何應(yīng)對(duì)危機(jī)作了進(jìn)一步研究。

很多學(xué)者也針對(duì)危機(jī)管理提出了相關(guān)的管理方法與原則。芬克主要提出了危機(jī)管理的三階段模型從確定危機(jī)到隔離危機(jī)從而管理危機(jī)。Robert Heath（2004）博士提出了危機(jī)管理的4R理論。我國(guó)的一些品牌和危機(jī)管理研究學(xué)者也提出了如5P模型（葉桂楠、龐亞輝，2005）、6F原則（灤福田，2006）等管理方法。也有學(xué)者通過(guò)研究與危機(jī)相關(guān)的因素找到危機(jī)發(fā)生的因素，量化危機(jī)的影響，為危機(jī)管理的理論和實(shí)踐提供豐富的指導(dǎo)。如Thierry C.Pauchant（2006）從倫理學(xué)的角度對(duì)危機(jī)管理進(jìn)行解釋?zhuān)簧蛟屏郑?005）、王改現(xiàn)（2006）強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理應(yīng)從利益相關(guān)方對(duì)誘發(fā)品牌危機(jī)突發(fā)事件的心理狀態(tài)出發(fā),采用相應(yīng)策略?？v觀企業(yè)品牌危機(jī)管理相關(guān)理論，多是從一些操作性的地方進(jìn)行分析研究，并沒(méi)能從根本上預(yù)防危機(jī)的發(fā)生和對(duì)危機(jī)進(jìn)行根本性的管理。品牌危機(jī)的根本還要回歸到企業(yè)文化上來(lái)，企業(yè)文化對(duì)品牌的建立運(yùn)營(yíng)起著絕對(duì)性的作用，同樣企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)防與管理也有著重大影響。企業(yè)文化作為企業(yè)品牌危機(jī)管理的杠桿和關(guān)鍵，相關(guān)學(xué)者也進(jìn)行了分析如Robert Heath（2004）認(rèn)為企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)預(yù)防起關(guān)鍵作用，田西杰（2006）認(rèn)為品牌危機(jī)是考查企業(yè)文化管理的難題。

1.4 研究?jī)?nèi)容方法

本文首先對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了理論探討，分析了企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性、企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)系、以及企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)制。然后，以光明乳業(yè)有限公司為例，對(duì)“光明”事件引發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，考察了光明乳業(yè)有限公司引發(fā)品牌危機(jī)的原因，指出企業(yè)文化是預(yù)防和管理光明乳業(yè)有限公司企業(yè)品牌危機(jī)的根本。最后，從企業(yè)文化角度闡述了光明乳業(yè)有限公司如何預(yù)防和應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，主要采用案例分析方法。2 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性分析 2.1 企業(yè)品牌危機(jī)管理的定義 品牌危機(jī)管理，即企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。品牌危機(jī)管理可分為品牌危機(jī)預(yù)警和品牌危機(jī)處理兩類(lèi)。前者是在品牌危機(jī)未發(fā)生時(shí)，未雨綢繆，建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，因?yàn)槌卟豢煽沽Φ囊蛩赝?，任何危機(jī)往往都是有征兆的，所以，品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建立必不可少，在這個(gè)系統(tǒng)中，我們完全可以設(shè)想一下品牌可能會(huì)發(fā)生什么樣的危機(jī)，并在其中預(yù)先做好預(yù)防的準(zhǔn)備；后者指在品牌危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)付品牌危機(jī)。實(shí)踐證明，一個(gè)組織如果在品牌危機(jī)處理方面采取的措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。

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