第一篇：優(yōu)秀廣告作品欣賞論文

優(yōu)秀廣告作品賞析論文

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影視廣告論文

內(nèi)容摘要：影視廣告作品帶給人的心理感受，以及隨著科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展廣告發(fā)生的天翻地覆的變化。但是其作為廣告必須滿足廣告作品的基本要求將需要展現(xiàn)的事物極大限度的讓觀眾記住。

關(guān)鍵詞：影視廣告

發(fā)展

優(yōu)秀作品

舉例

廣告如果做得好，給人以美的感受，就能讓消費者對這個品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牽強(qiáng)附會低俗無聊，廣告的效果就大打折扣甚至?xí)霈F(xiàn)反作用。在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素?？梢赃@樣說，好的創(chuàng)意就是一個廣告的靈魂。什么是廣告創(chuàng)意？廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

何謂影視廣告，以及影視廣告的概念問題。我認(rèn)為影視廣告，應(yīng)該是借助電影手法拍攝的宣傳片。追求電影畫面的唯美以及廣告的宣傳作用。好的影視廣告應(yīng)該給人“一眼的心動”。讓大家在最短的時間內(nèi)留下最深刻最美好的記憶！這樣的影視廣告就是最優(yōu)秀的，它達(dá)到設(shè)計者的真實目的，不過隨著科學(xué)技能水平的日益進(jìn)步,人們生活水平的不斷改善，影視廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為商品的主流渠道。它架起了人們認(rèn)識商品的用途的橋梁，因此影視廣告也成為當(dāng)今這個多元化的社會主流商品。

通過這門《優(yōu)秀廣告作品欣賞》課的學(xué)習(xí)讓我認(rèn)識到在當(dāng)今這個遍是視覺傳達(dá)的社會中，影視廣告是非常奏效而且覆蓋面較廣的信息傳播方法之一。影視廣告在制作上具有即時傳達(dá)遠(yuǎn)距離信息的媒體特性——傳播上的高精度化，影視廣告能使觀眾自由的發(fā)揮對某種商品形象的想象，也能具體而準(zhǔn)確地傳達(dá)吸引顧客的意圖。傳播的信息容易成為人的共識并得到強(qiáng)化、環(huán)境暗示、接受頻率高。并且，這種形式各個年齡段的人都容易接受，所以可以說影視廣告是覆蓋面最大的大眾傳播媒體。并且還了解到了廣告影視廣告的表現(xiàn)手法：敘事，圖解，定語，證物，警告，比較，襯托，比喻，象征，夸張等。

下面我就舉出幾例關(guān)于影視廣告的實例。

第一則廣告是關(guān)于大眾汽車的:廣告的情景是兩個人到荒山野嶺往體驗生活,遇到了兇猛的老虎追擊,乘大眾汽車脫逃。里面人物說了這樣一句話“五擋提速,賽車性能”,體現(xiàn)出了大眾賽車與眾不同的提速,能讓人們領(lǐng)會其中的玄妙與刺激,感受到大眾汽車能給人們帶來更多的是安全感,讓人們買的安心,也開得舒心,這也就是消費者最體貼的題目。在這則廣告中,應(yīng)用夸張的表現(xiàn)手法,把汽車的性能夸大了,現(xiàn)實中的汽車是這樣的嗎?可是我覺得這則廣告還是挺有創(chuàng)意的。

第二則廣告是關(guān)于路虎汽車的:廣告情景是路虎汽車在泥濘的道路上行駛,四周的人都被那土壤濺到。這則廣告的創(chuàng)意很奇妙,通過應(yīng)用了夸張和側(cè)面襯托的表現(xiàn)手法,把路虎汽車的特點清楚地表現(xiàn)在我們眼前,通過那土壤飛濺的間隔以及力度,可以從側(cè)邊感受到車的飛速行駛,體現(xiàn)出其超強(qiáng)的奔跑性能;通過旁邊一輛汽車?？吭诼放?不敢與其抗衡,體現(xiàn)出了其比其他汽車實用的特點;通過最后寫到的“寶馬賦予你開創(chuàng)的權(quán)利”,表現(xiàn)出了該汽車的高貴。固然這汽車在最后一刻才讓我們看到,可是這樣的廣告更能讓我們思考,也更體現(xiàn)出了汽車的神秘與高貴。

第三則廣告是關(guān)于動感地帶的：手機(jī)為軀體，周杰倫頭像及卡通四肢的卡通人，出現(xiàn)在畫面中，隨著音樂跳舞，突然病發(fā)倒地同時按響了m-zong按鈕，急救的。直升機(jī)趕到，SHE和潘帥的手機(jī)人，為周打音樂針，做音樂心肌啟動，最后又有了音樂的手機(jī)人重新活躍起來，廣告語：沒有音樂就沒法活，我的地盤，我的音樂。這則廣告卡通元素的主表現(xiàn)，動感音樂背景，夸張的手法都是年輕人喜歡的方式，通觀動感地帶的廣告雖然每支都很有個性，卻能夠貫穿同一主題：我就是m-zong人，彰現(xiàn)自我、時尚。整個感覺就是中國風(fēng)的視覺、聽覺。個性而有章法，是M-zong 系列廣告很好詮釋動感地帶品牌精神的關(guān)鍵，我們也?？吹胶芏囡嬃掀放漆槍δ贻p消費群體的廣告，每年一個新訴求，可以，每季一個新表現(xiàn)，可以，但就是串不起來，而掛在我們嘴邊的整合傳播整合傳播似乎就是將所有的傳播手段、傳播工具都用上，才叫整合，其實只是大雜燴，而真正的整合傳播不僅僅是手段和工具這些外在的整合，還需要品牌建設(shè)中的訴求整合、主題整合、核心表現(xiàn)元素、核心表現(xiàn)手法的整合，這些是被很多企業(yè)所忽視的，而我們看動感地帶的系列廣告，可以分幾條大線，一條是校園線，即以校園內(nèi)發(fā)生的趣事為主題線，二一條是以搞笑生活場景為主題線，三一條是明星秀為主題線，圍繞三大主題線，巧妙結(jié)合中國風(fēng)，個性、章法、時尚引導(dǎo)，無一漏網(wǎng)。通過上面三則廣告的舉例，體現(xiàn)出了影視廣告的美感，它表現(xiàn)在人類社會歷史發(fā)展的每一個方面。就設(shè)計來說，創(chuàng)新同樣也是設(shè)計的靈魂，是設(shè)計的本質(zhì)要求。不論是縱觀歷史，還是著眼現(xiàn)實，一幅優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計作品，都是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，對其所表現(xiàn)設(shè)計主題的信息進(jìn)行正確、充分地傳達(dá)。

人們通過與影視廣告作品的接觸(視感、聽感、動感等途徑),接受某種信息,隨即人們就會以自己的生活經(jīng)驗和審美經(jīng)驗、以社會公眾的標(biāo)準(zhǔn)、以生活本身作參照來檢驗這信息,從而對它作出準(zhǔn)確與否、可靠與否的判斷,決定是否接受該設(shè)計信息,并且以自己的態(tài)度影響身邊的人們。因而,將影視廣告中的設(shè)計元素置于特定文化背景中來感染受眾的精神世界的確是影視廣告的核心。可以看出影視廣告的目的是讓設(shè)計者所要表達(dá)的信息深入到大家的心中，并嘗試性地指出影視廣告的普及和推廣正帶來新一輪視覺革命，引導(dǎo)視覺傳達(dá)朝多維化、人性化、趣味化、參與性、多感官等方面發(fā)展?？梢宰層耙晱V告做的更加完美。

這就是我對影視廣告的理解，也是通過這門選修課的學(xué)習(xí)，更深刻的認(rèn)識了解到了影視廣告的魅力。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉廣珠．《優(yōu)秀廣告作品賞析》．陜西師大學(xué)報（哲社版）．1995．2161-164． [2]鄭

霖 柴宗新 鄭遠(yuǎn)昌等．《影視作品選評》．四川科學(xué)技術(shù)出版社．1994．108-111．

第二篇：廣告欣賞類論文

淺析幽默廣告

[關(guān)鍵詞] 幽默廣告 修辭格式

[摘要] 毫無疑問，廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€部分，每天都以各種各樣的形式出現(xiàn)在我們身邊。風(fēng)趣幽默的廣告詞能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在公眾中的形象。本文從修辭格的選用出發(fā)來欣賞廣告語言中傳達(dá)的豐富幽默。

幽默是在現(xiàn)實生活中產(chǎn)生、形成的，與人的思維方式、生活習(xí)慣和社會現(xiàn)實有莫大的聯(lián)系。廣告是一種商業(yè)性活動，也是一種特殊的交際形式，廣告宣傳是一種說服性言語行為，總是盡可能使用最精練的語言來傳遞最充分、有利的信息，以達(dá)到吸引公眾，促使公眾購買其產(chǎn)品的目的。風(fēng)趣幽默的廣告詞能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在公眾中的形象。廣告幽默千變?nèi)f化，五花八門，本文從修辭格的選用出發(fā)來欣賞廣告語言中傳達(dá)的豐富幽默。

一、幽默廣告的語言特征

幽默作為美學(xué)范疇中最古老的話題之一，其調(diào)劑精神、平和心態(tài)的功效已為大眾所認(rèn)同，其趣味的形式，愉悅的溝通特點，有效的激活聯(lián)想與記憶空間，博得信任的能力，正越來越多地為廣告創(chuàng)作所采用，成為廣告領(lǐng)域中人們喜聞樂見的一種形式。

有研究表明，人們在輕松愉快的心境下，對信息的接收率要高得多。在諸多的表現(xiàn)手段中，幽默是通往廣告受眾心理的一條捷徑。英國廣告大師波迪斯在其《幽默與廣告》中指出，“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西”。幽默廣告不僅易顛覆大眾的慣常思維，吸引人們的有意注意，同時利用戲劇化手段產(chǎn)生聯(lián)想，使人們的記憶更清晰、更持久，而且幽默廣告有助于增強(qiáng)廣告的說服力，通過含蓄的表達(dá)避免反感。

二、幽默廣告中的修辭格

幽默廣告采用的修辭格很多，其中主要的有以下一些：

1.雙關(guān)

雙關(guān)是一種富于文字情趣的修辭格，它利用語言文字的同音異義和一詞多義的特點，用一個詞或者一句話表達(dá)一明一暗兩層意思。幽默廣告中的雙關(guān)能使廣告語言文字精練，委婉含蓄，風(fēng)趣幽默，收到言有盡意無窮的藝術(shù)效果，并給受眾留下深刻的印象。

趁早下“斑”，請勿“痘”留。（香港美容院）

伴您隨心所“浴”。（熱水器）

一“箭”如故，一“箭”鐘情。（“箭”牌口香糖）

聰明不必“絕頂”。（生發(fā)靈）

正是由于雙關(guān)能創(chuàng)造幽默詼諧的交流語境，它成為廣告商用來吸引消費者的神奇工具。通過幽默的雙關(guān)，廣告商在向人們提供娛樂的同時激發(fā)他們對促銷產(chǎn)品的親和力，并借此消除他們對廣告商或廣告產(chǎn)品的不信任和抵觸情緒。

2.夸張

它是廣告中普遍使用的一種修辭方法。按理說，真實是廣告的生命，任何不真實的說法都是不允許的，但因為這種夸張不至于被誤認(rèn)為是事實，而且具有相當(dāng)?shù)恼鎸嵭詾榛A(chǔ)，因此其以獨特的幽默效應(yīng)在廣告語言中被廣泛應(yīng)用?？鋸埖哪康氖菫榱送怀瞿撤N產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而吸引更多的消費者?？鋸堉凶畛Ｓ玫姆椒ㄊ鞘褂眯稳菰~或副詞的最高級形式，一些本身含有最高級含義的形容詞和句子也包括在內(nèi)。如：

今年二十，明年十八。（白麗香皂）

本公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品維修的人員是世界上最孤獨的人。（洗衣機(jī)）

3.仿擬

仿擬就是根據(jù)表達(dá)需要，按照已有的格式，臨時造出一個新的說法。仿擬常常仿效一些熟語尤其是成語、歌詞或膾炙人口的名詩佳句，不僅能深刻地揭示事物的本質(zhì)，給人以強(qiáng)烈鮮明的印象；還可以使語言新鮮活潑，產(chǎn)生詼諧、幽默、風(fēng)趣的藝術(shù)效果。在廣告語言中運用仿擬修辭格，可以增添廣告的語言情趣，增強(qiáng)廣告商品的宣傳效果。

車到山前必有路，有路就有豐田車。（豐田汽車）

專食人間煙火。（抽油煙機(jī)）

衣帶漸寬終不悔，常飲寧紅減肥茶。（寧紅保健減肥茶）

4.比喻

比喻修辭格就是將一事物比作其他事物，可以分為明喻和隱喻兩種。廣告英語中采用比喻辭格可以使深奧的事物變得淺顯，抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，達(dá)到更加明顯的效果，同時還能增加幽默色彩，加大廣告的宣傳力度。

請系好安全帶，因為閣下無法復(fù)制?。ń煌ò踩?/p>

謹(jǐn)防假鈔！（彩色復(fù)印機(jī)）

5.擬人

廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦予它人所具有的情感、感覺，使之倍顯親切。而幽默廣告中的擬人不僅使廣告的宣傳內(nèi)容更生動有趣，同時賦予廣告信息濃厚的人情味，這也是擬人修辭格在幽默廣告中的獨特魅力。一握農(nóng)行手，永遠(yuǎn)是朋友?。ㄞr(nóng)業(yè)銀行）

三、結(jié)束語

幽默廣告的獨特魅力也正在于以人為本,從趣味上下功夫,讓人們在接受廣告信息的同時,得到充分的愉悅。快節(jié)奏的現(xiàn)代生活帶給人們太多的精神壓力,輕松舒暢的生活氛圍成為眾望所歸。幽默廣告極大地貼合了人們的心理需求,增加受眾對廣告的注意力,降低受眾的認(rèn)知防御,提高受眾的廣告接觸率,從而對其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想,促進(jìn)人們對廣告!產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度,在潛移默化中,達(dá)到潤物細(xì)無聲的滲透效應(yīng)縱觀古今幽默藝術(shù)的發(fā)展史,就是不斷創(chuàng)新、突破陳詞俗套的過程。

第三篇：經(jīng)典廣告作品評析

經(jīng)典廣告作品評析

1.原創(chuàng)性：作品中有十六只蝴蝶，說明有十六個版，蝴蝶大小不同，說明每個版本的位置

和占得空間大小不同。

2.藝術(shù)性：用十六只蝴蝶做廣州日報的圖案，每只蝴蝶由不同的顏色，多姿多彩，說明了

廣州日報的內(nèi)容新穎各有不同。

3.沖擊性：十六只蝴蝶排列有序，直接給人以視覺的沖擊說明了廣州日報排版整齊。

4.效益型：廣州日報十六版排列較多，內(nèi)容豐富可以讓不同的人群了解不同的信息，從而

增加光照日報讀者數(shù)量。

5.合法性：該廣告具有原創(chuàng)性，設(shè)計素材屬于原創(chuàng)。

第四篇：廣告作品評析2006（模版）

廣告作品評析2006.2考試設(shè)想

1、廣告作品的類別（效果分類：好廣告，差廣告，美的廣告，丑的廣告，賣貨的廣告，不賣貨的廣告，賣乖不賣貨的廣告，長效廣告，短效廣告，討人厭的廣告，轟動的廣告，無效的廣告，違法廣告媒體分類：平面，影視，廣播、POP，大家討厭的是電視廣告，但最為人們喜歡的也是電視廣告，其次是平面，特別是雜志和報紙廣告。網(wǎng)上好的廣告也為人所樂于傳播。廣播與POP，還有直郵廣告，甚至email廣告較少為人所提及，另外一些小媒體廣告影響范圍較小，一般也不進(jìn)入公眾討論的范圍，如專為樓宇廣告制作的廣告，在某些地方散發(fā)的廣告等。服務(wù)對象相關(guān)的廣告類別：企業(yè)廣告（形象廣告，事務(wù)廣告，招聘廣告），服務(wù)廣告（旅游，金融，運輸，航空，通訊、招生），商品廣告（家電，汽車，房產(chǎn)，日用品，藥品，食物），促銷（也可以歸入服務(wù)類廣告）廣告等）

2、廣告節(jié)的情況（饕餮之夜）

3、廣告作品評介的機(jī)制：對廣告主有利的評介，對社會有效的評介，傳播效果的評介，藝術(shù)表現(xiàn)的評介，語言表達(dá)的評介，創(chuàng)新的評介，創(chuàng)意、傳播與商品市場的關(guān)系及其處理技術(shù)與結(jié)果的評介，藝術(shù)表現(xiàn)與文案表達(dá)之間的關(guān)系和二者之間所創(chuàng)造的結(jié)果的評介

4、廣告作品的影響評估，整體或宏觀影響廣告與傳媒業(yè)的關(guān)系，廣告與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。大創(chuàng)意，有實力的廣告有時能制造流行，無創(chuàng)意或小創(chuàng)意的廣告也許跟隨流行。個體或微觀影響：對廣告業(yè)本身的影響，如仿者眾多，對社會生活的影響，如刷牙的推廣與廣告的關(guān)系，口臭概念與漱口水廣告，頭屑的關(guān)注與洗頭水廣告的叫賣強(qiáng)化有關(guān)。

5、廣告作品的創(chuàng)意與制作評介

6、經(jīng)典廣告作品的解讀（五位大師廣告精解，老上海廣告欣賞，獲獎廣告欣賞）

7、著名廣告人的創(chuàng)意解讀 8－

10、廣告創(chuàng)意類解：送禮類（有邏輯上錯誤來吸引來：今年不收，要收。），色情類（用色情來寫一般事物，網(wǎng)站：等著你來上。用一般詞語來寫色情，他好，我也好，做女人挺好，做男人挺更好，），大沖擊類（恐怖、惡心，倒胃，血腥，怪異），著名事物搭車廣告（比薩斜塔，艾菲爾鐵塔，東方明珠，蒙娜麗莎畫），名人廣告（娛樂明星，體育明星，政治明星，事件明星），代言廣告，動畫類廣告，動物廣告，孩子形象廣告，低訴求廣告，懸念廣告，溫情類（家庭，友情，親情，愛情，人間真情，如對下崗工人的同情，對失學(xué)兒童的關(guān)愛），贊助廣告，節(jié)令廣告參考資料：張家平袁長青主編《影視廣告經(jīng)典評析》，學(xué)林出版社，2005聽1月，45元，附DVD。張金海主編《世界經(jīng)典廣告案例評析》，武漢大學(xué)出版社，2000年10月，14元。衛(wèi)軍英主編《戛納廣告幽靈》，廈門大學(xué)出版社，2004年9月，21元。[美]杰克遜?李爾斯著，任海龍譯《豐裕的寓言――美國廣告文化史》，上海人民出版社，2005年1月，39.8元。蘭加納特?納亞克 約翰?克廷漢著，譚家瑜譯《創(chuàng)意成真――十四種成功商品的歷程》，海南出版社，1998年4月，19.8元。祁聿民 許之敏《世界著名廣告作品分析》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1998年5月，18元。由國慶《再見老廣告》，百花文藝出版社，2004年11月，21.8元於春《有創(chuàng)意才有時尚――成功廣告語訪談錄》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004年1月，28元。

第一章 廣告作品評析概論

根據(jù)廣告作品的特點，在評價一則廣告作品時要堅持合法原則、促銷原則、創(chuàng)造性．原則、美學(xué)原則

等。具體來說，廣告作品評析的內(nèi)容包括廣告作品的內(nèi)容要素（即材料、創(chuàng)意、情節(jié)、主題等各部分的有機(jī)組合）和形式要素（即廣告作品內(nèi)容的存在形態(tài)，主要包括結(jié)構(gòu)、語言、媒體等要素）兩個部分。在進(jìn)行廣告作品評析時，本書采用以廣告創(chuàng)意為起點、以品牌構(gòu)建為核心、以文化背景為根基，涉及到訴求方式、媒體、表現(xiàn)、營銷等方面的評析結(jié)構(gòu)。

第一節(jié) 廣告作品評析的原則

在現(xiàn)代社會中，廣告已經(jīng)滲透到生活的各個層面，直接影響著人們的生活方式和生活行為。好的廣告能令人回味無窮，在傳達(dá)營銷理念的同時給人以精神的享受，差的廣告則使人厭煩，也很難實現(xiàn)促銷效果。那么我們應(yīng)當(dāng)怎樣去評價廣告？進(jìn)而怎樣去做廣告？各種各樣的書籍和觀點都有，也都在不同程度上影響著做廣告和看廣告的人。

廣告作品是商業(yè)化、社會化的藝術(shù)形式，以經(jīng)濟(jì)效益為主，藝術(shù)為用。藝術(shù)方法在廣告中的運用，主要是根據(jù)美學(xué)原則的要求，通過創(chuàng)造一種高度形象化的“信息符號”來傳達(dá)商品信息。在這一過程中，各種藝術(shù)手法的運用要受到信息傳達(dá)這一目標(biāo)的影響和制約。因此廣告作品評析有自己的獨特個性，在對廣告作品進(jìn)行評析時，我們需要遵照廣告創(chuàng)作的藝術(shù)規(guī)律，遵循廣告評析的一些最基本的原則。這些原則是創(chuàng)作和欣賞廣告作品時必須把握的基本原則。

一、合法原則

廣告作品必須遵循合法原則，具體說來，合法原則在廣告評析中主要體現(xiàn)為思想性和真實性兩個方面。

1．思想性

主要指廣告內(nèi)容符合廣告法規(guī)，觀點正確，思想健康。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）我國的廣告要符合我國社會主義初級階段黨和國家的路線、方針和政策，要符合現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，在各類廣告中，不得包含違犯國家政策、法令的內(nèi)容，不得包含誹謗性的內(nèi)容，不得包含有損我國國家尊嚴(yán)的內(nèi)容。

（2）遵守廣告行業(yè)的法規(guī)，廣告必須維護(hù)消費者利益，盡可能地提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，來指導(dǎo)消費者的購買行為，而不能誤導(dǎo)消費者，廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙消費者。

（3）廣告必須重視社會公益道德，要有利于物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，廣告宣傳要體現(xiàn)社會主義的道德風(fēng)尚，使用有利于精神文明的語言，不允許低級庸俗的東西腐蝕人們的思想，不能迎合低級趣味，對那些有反動、淫穢、丑惡、迷信內(nèi)容的廣告作品，必須堅決予以抵制。

圖1—1是高露潔的一則廣告，與鋪天蓋地的牙膏廣告中年輕人滿口潔白的牙齒相比，我們可能覺得她的牙齒并不怎么適合對牙膏功效的訴求，但是，這則廣告卻非常具有震撼力。我們欣賞年輕漂亮，無論作什么廣告，都喜歡選用年輕人，但人尤其是健康人最終是要年老的，那時，還會有多少年輕人能夠像這位高露潔老人一樣綻放這么燦爛的微笑呢？這則廣告不僅告訴我們高露潔牙膏的功效，更在于它成功地傳遞了健康的理念和對弱勢群體的關(guān)注。這讓我們想起多芬的廣告策略，它一改過去用年輕、靚麗來吸引入的做法，啟用獨特的審美視角，把年逾古稀的老人與在身體上稍有欠缺的現(xiàn)代女性推向了美的主題。如果從傳統(tǒng)的審美觀來看，她們并不怎么美，也因此從來沒有被作為廣告美的主題而置于前臺，但在多芬看來，美并不在于人的外表，而在于人的精神，尤其是女性的美，那種外在的美總有一天會消逝，而內(nèi)在的精神與自信等品格則是女性永恒美的源泉。多芬為此推出了一系列的網(wǎng)上選美活動，如圖1—2所示。讓消費者自己評判美的形象，從而引發(fā)了人們對女性智性美的關(guān)注。這些廣告，不僅僅是從商業(yè)利益的角度出發(fā)，而是更多地涉及時代文化建設(shè)的主題，對精神文明建設(shè)起到了積極的引導(dǎo)作用。

（4）廣告要有利于促進(jìn)企業(yè)間的競爭，在廣告宣傳中，不允許有意抬高自己，貶低別人。廣告雖然不直接承擔(dān)教育人的思想任務(wù)，但是，廣告的思想性原則卻是廣告創(chuàng)作和評析的一個重要準(zhǔn)則。解放前，我國的一些廣告社、廣告公司和報館就制訂了自我管理的規(guī)定，解放后，許多廣告經(jīng)營單位和部門都根據(jù)國家的廣告管理條例，制訂了管理方案。世界各國的廣告行業(yè)幾乎都有自我管理的規(guī)則。如美國《紐約時報》規(guī)定：“內(nèi)容空泛，足以使人誤會的廣告”、“有詐騙嫌疑的廣告”、“攻擊他人之廣告”等一律拒絕刊登。日本廣告界規(guī)定：“所有廣告，均應(yīng)根據(jù)社會道德及有關(guān)法規(guī)，給予一般大眾福利和便利”、“不得有傷他人，或?qū)ψ约鹤鬟^大的評價”、“廣告不得有虛假、夸大的表示”等，評析廣告作品首先要看其思想是否符合以

上要求。廣告作品只有堅持思想性．原則，才能保證廣告正確發(fā)揮其影響力。思想有問題的廣告，不管文辭多么優(yōu)美，圖像多么精致，也無益于廣告效果。

2．真實性

廣告的本質(zhì)是傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，廣告的力量在于真實。那么，什么是廣告的真實性呢？一般而言，凡在內(nèi)容上實事求是，從整體意義上不會給人造成誤解的廣告，就是真實的廣告。而內(nèi)容與事實不符，許諾無法兌現(xiàn)的廣告，是與真實性原則相違背的，都屬虛假廣告。真實性是廣告最基本、也是最主要的原則規(guī)范之一，是廣告的根本所在。在這一點上，著名廣告人大衛(wèi)?奧格威在《一個廣告人的自白》中告誡說：“己所不欲，勿施于人。??如果你就產(chǎn)品講了謊話，你遲早會被發(fā)現(xiàn)的，好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你認(rèn)為產(chǎn)品并不好，那你就別費心為它做廣告。如果你講了謊話，或者你?；^，那你就幫了客戶的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就會越來越重，煽起公眾對整個廣告業(yè)的不滿?！币髲V告評析要堅持真實性原則，就是在分析廣告作品時，要注意廣告中所宣傳的一切內(nèi)容，都必須確鑿無誤，經(jīng)得起推敲。廣告一定要講究科學(xué)性，從商品、消費者及市場的具體情況出發(fā)，真實反映產(chǎn)品本身的特點，在表達(dá)上要注意分寸，力求做到真實性與藝術(shù)性的高度統(tǒng)一，不能無中生有，自我吹噓，片面夸大產(chǎn)品的性能。在評析廣告作品的真實性時，我們主要看廣告：

（1）是否正確處理了藝術(shù)與事實的關(guān)系。真實性并不代表廣告不允許有合理的藝術(shù)性，但關(guān)系到產(chǎn)品實質(zhì)性的問題，不能用藝術(shù)手法擅加修飾夸張。

（2）是否在廣告中使用含糊的語言。在廣告中有意利用消費者的某些心理，使用一些可能為消費者忽略或誤解的廣告詞，都是違背真實原則和廣告道德的。

（3）廣告中推薦語是否真實可信。廣告管理法規(guī)明文規(guī)定，有些產(chǎn)品不得在廣告中使用推薦語。如藥品廣告就不得使用醫(yī)生、患者的名義做廣告。在沒有法律限制或禁止使用廣告推薦語的產(chǎn)品廣告中，使用推薦語必須做到對消費者負(fù)責(zé)，要有事實依據(jù)，不能信口開河。如一則腦白金的廣告借用消費者之口說：“??吃的效果就是好，我爸媽吃了以后睡得好多了，人也年輕了??"。這則在杭州刊播的“腦白金”廣告顯然違反了廣告真實的原則。根據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第九條：“食品廣告中不得使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者的名義或形象做證明?！睆V告擅自用消費者的名義，其說辭不可證明，不論廣告內(nèi)容如何，是否實現(xiàn)了銷售目的，都是不合法的。

（4）廣告中的各種語言、文字、圖像是否給人總體真實的印象。真實的廣告，實際商品的質(zhì)量與消費者通過廣告所得的印象原則上是一致的。除在國際上獲獎，或確實在國外享有聲譽的產(chǎn)品之外，不得使用“譽滿全球”等類似字樣。

雖然我們大力打擊虛假廣告，但在現(xiàn)代廣告中，仍有許多見利忘義，不符合廣告法規(guī)和真實原則的廣告存在，主要表現(xiàn)在：①為吸引消費者，有意夸大商品的優(yōu)點或用途，有意把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品；②利用消費者缺少商品知識的缺陷，隱瞞商品的有害成分；③宣傳根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的許諾，等等。

如哈藥集團(tuán)的一則廣告就曾冒用希望工程名義，用一個小學(xué)生寫給鞏俐的感謝信的形式，宣揚其贈送學(xué)校哈藥口服液的人道主義精神。但經(jīng)核查，中國青基會從未收過哈藥的口服液，該廣告為了宣傳自己的形象，不惜虛構(gòu)事實，在中國青少年發(fā)展基金會的干涉下，哈爾濱制藥六廠被迫主動撤離“鞏俐阿姨”的廣告，才使得**漸趨平息。但其品牌形象卻在消費者心中大打折扣。

真實性是廣告的生命。廣告必須真實可信，必須符合廣告行業(yè)的行為規(guī)范，不允許有片面夸大和虛飾的成分存在。所以，我們評析廣告作品，一定要堅持真實性原則，遵守廣告法和廣告自律準(zhǔn)則。這是我們評析廣告作品其他性質(zhì)和特點的基礎(chǔ)。

在廣告中，真善美的統(tǒng)一需要以真實為基礎(chǔ)。實際上，只有建立在真實基礎(chǔ)上的廣告，才有可能是美的，其實，真實本身就具有不可比擬的吸引力。請看武漢一家綢布店廣告：“本店五折處理一批呢布，降價原因：①存貨時間較長，質(zhì)量有所下降；②年終清倉，減少資金積壓。”語言誠懇，內(nèi)容實在，具有本真的藝術(shù)魅力。

理解真實原則還須把握真實與藝術(shù)的關(guān)系。廣告的真實性分為兩類，一類是“客觀的真實”，一類是“藝術(shù)的真實”，即用各種表現(xiàn)方式、手法、技巧來展示的“真實”。在廣告作品評析中，必須把握好夸張與夸

大的界限。因為夸張的手法只要不給消費者造成誤解，就不違背真實原則。實際上，在廣告作品中，合理地利用夸張的藝術(shù)手法還能對產(chǎn)品特點、功能、利益進(jìn)行有效的展示。著名廣告人伯恩巴克在為奧爾巴克百貨公司所做的廣告中用了這樣一則有煽動性的標(biāo)題：“慷慨的以舊換新。帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一位新的女人?！睅讐K錢換一位漂亮太太，是極度的夸張，但是并沒有違背真實性的原則。

廣告是通過自我宣傳的形式達(dá)到推銷自我的傳播活動，從本質(zhì)上說廣告語言必然帶有自我夸飾的特征。通俗地講，廣告語言的夸飾性主要是指在對商品、勞務(wù)和觀念的宣傳過程中，廣告在突出和強(qiáng)調(diào)自己的長處、優(yōu)點時表現(xiàn)出來的對其缺陷或不足面的消解現(xiàn)象。事實上，廣告語言的夸飾性并不等同于虛假和欺詐行為。廣告雖然要以真實為生命，但為了達(dá)到宣傳的效果，也需要有夸飾的成分來吸引入。就廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，廣告語言的夸飾性與廣告的真實性相輔相成。比如向社會公告一種產(chǎn)品（商品）進(jìn)入市場這一事實，從一般傳達(dá)信息的角度，則只需用“××產(chǎn)品上市”就可以了。但從廣告要引起消費者注意的角度而言，“××產(chǎn)品上市”就沒有“××產(chǎn)品隆重上市”、“××產(chǎn)品繽紛出售”、“××產(chǎn)品閃亮登場”等語言效果來得形象，它能使受眾明顯地感受到商家的熱情和產(chǎn)品先聲奪人的氣勢。再如百貝佳牙膏的廣告：“世界的早晨，從百貝佳開始。生命的早晨，由百貝佳創(chuàng)造”，把牙膏的作用無限制地夸大到開啟世界、創(chuàng)造生命的高度，確實使人感到不著邊際，但也并不能因此就把它列入虛假產(chǎn)品的行列，它傳達(dá)給人的其實只是一種理念，是詩意的一種表達(dá)方式，與虛假、欺騙完全是兩回事。

二、促銷原則

評價分析廣告作品關(guān)聯(lián)到許多因素，但從本質(zhì)上講，廣告是信息傳播的形式，廣告主做廣告是為了銷售商品或提供勞務(wù)，以獲取某種經(jīng)濟(jì)利益。所以，從廣告創(chuàng)意到廣告制作，整個過程都必須為促銷這一基本原則服務(wù)。

廣告的本質(zhì)是推銷，任何商業(yè)廣告都應(yīng)當(dāng)是推銷廣告，那么一切廣告活動都必須圍繞推銷這個中心，關(guān)于這點，早期的廣告人已有定論。1904年，當(dāng)時還默默無聞的約翰．肯尼迪來到紐約的洛德暨托馬斯廣告公司謀職時，就一針見血地指出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”?？夏岬巷@然抓住了廣告的本質(zhì)——推銷。雖然時過境遷，說廣告是紙上推銷術(shù)已經(jīng)不太符合廣告媒介的實際情況，但廣告是推銷術(shù)這一論斷卻仍然是至理名言。

第五篇：第二屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽作品欣賞

第二屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽作品欣賞（公益類）

http://004km.cn 既往廣告語：努力著！為更多國民接受更好的高等教育

傳承知識力量，成就無限夢想

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上海輕工國際發(fā)展有限公司

產(chǎn)品名稱：555不銹鋼器皿

產(chǎn)品簡介：555不銹鋼器皿是世界上最早以不銹鋼為原材料的器皿品牌之一。

555品牌是中國著名商標(biāo)，2005-2006年商務(wù)部重點培育和發(fā)展的出口名牌。品牌遠(yuǎn)銷香港、美國、日本、德國、阿聯(lián)酋、印度尼西亞、馬來西亞等56個國家和地區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量全部達(dá)到或超過國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，受到國外消費者特別是海外華人的普遍認(rèn)可。

過去三十年，555品牌主要致力于海外市場的開拓，從2006年開始，555品牌同時拓展國內(nèi)市場。

目前，國內(nèi)外市場上存在著眾多以“555”為品牌名的其他品牌以及大量的國內(nèi)外企業(yè)、個人仿冒現(xiàn)象，給555品牌的不銹鋼器皿市場構(gòu)成了壓力和障礙。

555品牌提供炊具全系列產(chǎn)品。以單件或套件（3-4件）的方式銷售。

555不銹鋼器皿的產(chǎn)品優(yōu)勢：

555不銹鋼器皿所用的原材料均是進(jìn)口高標(biāo)準(zhǔn)不銹鋼?；瘜W(xué)性能穩(wěn)定，耐腐蝕、耐磨、健康環(huán)保；長期使用亦能保持良好的外觀。

555不銹鋼器皿的設(shè)計理念：

1．每年保持較高的產(chǎn)品更新速度，同時積極改進(jìn)經(jīng)典款式。

2．推出外觀簡約大方的產(chǎn)品系列，富有設(shè)計感和品質(zhì)感，適應(yīng)現(xiàn)代家庭生活和審美品位。

3．對于經(jīng)典款式，在繼承其風(fēng)格和特點的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，營造555特有的“新經(jīng)典”風(fēng)尚

“三五的 健康的”——555不僅給消費者高品質(zhì)的使用體驗，更重要的是讓消費者免受潛在的健康損害，營造和諧健康的家居環(huán)境。

廣告主題：555不銹鋼器皿的品牌宣傳推廣。

廣告目的：提高555品牌的市場認(rèn)知度、知名度，取得較為理想的日用器皿品類第一提及率。在目標(biāo)消費者中建立555品牌健康、環(huán)保、經(jīng)典的品牌形象，使“三五的 健康的”的品牌口號深入人心。

目標(biāo)群體：22-50歲，年收入3-25萬，中高端消費群體

廣告創(chuàng)意要點： 以“三五的 健康的”為主題，進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計，使消費者能夠在“不銹鋼器皿”、“555牌”、“健康、環(huán)保”之間建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想。

北京龍之媒廣告文化書店有限公司 公司簡介

一、基本情況：龍之媒廣告文化書店，前身北京廣告人書店，成立于1995年，是全國首家廣告專業(yè)書店，現(xiàn)是全國規(guī)模最大、最具影響力的廣告專業(yè)書店。龍之媒策劃出版的“龍媒廣告選書”是廣告專業(yè)圖書的第一品牌。總部位于北京，共有七家全資直營店。

二、服務(wù)項目：龍之媒專注于專業(yè)圖書領(lǐng)域，以會員制為基礎(chǔ)，通過多種服務(wù)形式為全國讀者提供涵蓋廣告、設(shè)計、營銷、傳媒四大行業(yè)的數(shù)千種專業(yè)圖書及多種優(yōu)秀專業(yè)雜志的銷售和訂閱。

三、名稱、標(biāo)志釋義：龍之媒，語出《漢書·禮樂志》，“天馬徠，從西極，天馬徠，龍之媒”，意為天馬神俊，為招引神龍的媒介。采用這個名稱，用以比喻公司對于廣告行業(yè)的作用。

公司標(biāo)志使用的龍首馬身的圖案，為古代傳統(tǒng)圖案中的“青龍”。青龍是所有龍中最尊貴的一種，而且此圖案和公司名稱“龍之媒”的含義非常吻合。

四、創(chuàng)辦人：

徐智明：董事長。1995年創(chuàng)辦全國首家廣告專業(yè)書店龍之媒廣告文化書店并經(jīng)營至今?，F(xiàn)任中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會非國有書業(yè)工作委員會副主任兼秘書長，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會常委，北京廣告協(xié)會常務(wù)理事。著有《廣告策劃》《廣告文案寫作》等廣告專著，譯著《廣告的藝術(shù)》，并在中國最有影響力的書業(yè)媒體《中國圖書商報》撰寫“專業(yè)圖書營銷”專欄。“龍媒廣告選書”總策劃人，現(xiàn)已出版100多種。

高志宏：總經(jīng)理。中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，與徐智明合著《廣告策劃》、《廣告文案寫作》等廣告專著，譯著《廣告的藝術(shù)》?！褒埫綇V告選書”總策劃人 經(jīng)營理念與文化

企業(yè)基本態(tài)度：秉承虔誠的態(tài)度，做人、做事、做企業(yè)，企業(yè)的每一個信念都發(fā)自內(nèi)心而不是空洞的口號。

企業(yè)核心信念： “做有道德的人，做有道德的事”（對社會的責(zé)任感）；“做有創(chuàng)意的人，做有創(chuàng)意的事”（對個人的責(zé)任感）；“為廣告人，為廣告事”（對行業(yè)的責(zé)任感）。產(chǎn)品定位：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互動傳播平臺

龍之媒讀書網(wǎng)是龍之媒廣告文化書店借助全球領(lǐng)先的動畫翻頁電子書技術(shù)，打造的一個全新的互動傳播平臺，呈獻(xiàn)免費閱讀電子書和電子雜志、寫博客、出書、買書、訂雜志、數(shù)字圖書館、創(chuàng)意市集等全面服務(wù)和完備的會員自助管理、在線幫助、網(wǎng)上支付功能，在這里，讀者可以盡享讀書、寫書、出書、買書的網(wǎng)絡(luò)讀寫新生活！

通過引導(dǎo)讀者體驗龍之媒讀書網(wǎng)的全新閱讀與傳播感受，建立讀者對龍之媒讀書網(wǎng)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互動傳播平臺的全新認(rèn)知。

包括廣告、設(shè)計、營銷、傳媒等行業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員、相關(guān)專業(yè)教師和學(xué)生。品牌形象/個性

龍之媒廣告文化書店十幾年來已經(jīng)在所服務(wù)的行業(yè)建立富有理想、責(zé)任感、可信、親切、注重服務(wù)的企業(yè)和品牌形象，此次廣告活動，希望在延續(xù)原有形象、個性的同時，為企業(yè)形象注入更多現(xiàn)代、創(chuàng)新的內(nèi)涵。廣告語

企業(yè)形象廣告語為“進(jìn)步路上的伙伴”。

《國際廣告》雜志社

《國際廣告》創(chuàng)刊于1985年，是由中華人民共和國商務(wù)部主管、面向國內(nèi)外發(fā)行的廣告專業(yè)月刊。1997年獨家購買世界權(quán)威雜志美國《廣告時代》周刊（Advertising Age）中國版權(quán)。

《國際廣告》在同類期刊中，有62.82%高校的廣告專業(yè)教師和學(xué)生經(jīng)常閱讀（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院 31 調(diào)研數(shù)據(jù)），同時也是廣告業(yè)界閱讀率最頻繁的專業(yè)雜志之一。

《國際廣告》立足國內(nèi)、面向世界；注重信息與實用性，極具參考、借鑒與收藏價值。

主要內(nèi)容：品牌、創(chuàng)意、媒介、營銷、溝通五大板塊。

主要品牌欄目：全球品牌創(chuàng)新、海外營銷觀察、掃描實效營銷、國外媒體報道、大傳媒、廣告新地帶、市場大參考等。

主要讀者：調(diào)查顯示，廣告業(yè)的讀者占總體的36％；企業(yè)占32％；媒介占23％；其他各相關(guān)行業(yè)、廣告專業(yè)師生等的比例為9％。

讀者的年齡跨度大，22-45歲的讀者群構(gòu)成中堅力量；個人月收入在3000元以上的讀者占到86.2%。

發(fā)行渠道：全國各地郵局訂閱，報刊零售點、專業(yè)書店、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場、高校零售。

廣告主題：《國際廣告》雜志的品牌宣傳推廣

廣告目的：提高《國際廣告》雜志的品牌知名度、認(rèn)知度，在目標(biāo)讀者群中建立“環(huán)球市場、專業(yè)務(wù)實、資訊及時”的良好口碑，并建立以雜志為平臺“推進(jìn)廣告公司、企業(yè)和媒介三方溝通”的品牌形象，以期形成同類期刊中“與眾不同”的領(lǐng)導(dǎo)定位。

廣告創(chuàng)意要點： 以“推進(jìn)廣告公司、企業(yè)和媒介三方溝通”為主題，進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計，使消費者能夠在“廣告專業(yè)雜志”、“《國際廣告》”、“環(huán)球市場、專業(yè)務(wù)實、資訊及時”之間建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想。