第一篇：宗教對(duì)社會(huì)文化的影響

《宗教學(xué)》結(jié)業(yè)論文

摘要：宗教是一種世界范圍內(nèi)客觀存在的歷史現(xiàn)象，它曾在人類歷史上產(chǎn)生了極為重要而廣泛的影響，滲透進(jìn)人類的各個(gè)方面，而且在今天的文化活動(dòng)、國(guó)際事務(wù)、和日常生活中仍有一定影響。自古以來，人類就對(duì)傳說中的仙佛有著各種各樣的描述，人類從來都沒有放棄過對(duì)長(zhǎng)生、天堂、飛升等的追求。人類對(duì)神明的崇拜，是宗教文化產(chǎn)生的原因，“宗教”一詞也因此披上了神秘的面紗。但宗教究竟是怎么一回事？宗教對(duì)我們的社會(huì)文化到底產(chǎn)生了什么樣的影響？現(xiàn)在我就從宗教的定義、宗教的產(chǎn)生與發(fā)展的必然性、宗教文化存在的重要性、宗教對(duì)人類的社會(huì)文化的影響、等幾個(gè)方面淺談一下宗教文化對(duì)人類社會(huì)所產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵字：宗教；文化；文化傳承與交流；宗教與文化的關(guān)系；宗教的重要性

一、宗教的含義

（一）定義：宗教是人類社會(huì)發(fā)展到一定歷史階段出現(xiàn)的一種文化現(xiàn)象，屬于社會(huì)意識(shí)形態(tài)。主要特點(diǎn)為，相信現(xiàn)實(shí)世界之外存在著超自然的神秘力量或?qū)嶓w，該神秘統(tǒng)攝萬物而擁有絕對(duì)權(quán)威、主宰自然進(jìn)化、決定人世命運(yùn)，從而使人對(duì)這一神秘產(chǎn)生敬畏及崇拜，并從而引申出信仰認(rèn)知及儀式活動(dòng)。在人類早期一些社會(huì)中，宗教承擔(dān)了對(duì)世界的解釋、司法審判、道德培養(yǎng)和心理安慰等功能?，F(xiàn)代社會(huì)中，科學(xué)和司法已經(jīng)從有些宗教分離出來，但是道德培養(yǎng)和心理安慰的功能還繼續(xù)存在。宗教所構(gòu)成的信仰體系和社會(huì)群組是人類思想文化和社會(huì)形態(tài)的一個(gè)重要組成部分。

（二）包含元素：一個(gè)宗教之所以成為宗教，是因?yàn)樗ㄈ齻€(gè)層面，其一為宗教的思想觀念及感情體驗(yàn)（教義），二為宗教的創(chuàng)始人以及膜拜對(duì)象（教主），三為宗教的教職制度及社會(huì)組織（教團(tuán)）。

（三）本質(zhì)：宗教是一種特殊的文化形式其本質(zhì)就是用主觀的、虛假的形式來反映客觀的、真實(shí)的自然規(guī)律和社會(huì)法則，用唯心的外殼來包裝唯物的內(nèi)核。例如，“生死輪回”理論反映了社會(huì)發(fā)展連續(xù)性的客觀要求；“因果報(bào)應(yīng)”理論反映了人際交往的等價(jià)性規(guī)律。

二、宗教的產(chǎn)生與發(fā)展的必然性

1、古代人類對(duì)自然現(xiàn)象的敬畏——神明的產(chǎn)生

2、人類對(duì)征服自然的渴望——大禹治水、嫦娥奔月等

3、后人對(duì)古代賢者的神話——黃帝、老子等

4、人類對(duì)長(zhǎng)生、逍遙的追求——修道、修仙等

5、在暴政下人民的精神寄托——基督教等

只要人類存在，人們就需要有精神依托；人們只要有精神依托，具有信仰意義的宗教就會(huì)存在。

三、宗教文化存在的重要性

1、對(duì)個(gè)人：對(duì)于個(gè)人來講，是一種精神上的寄托、是一個(gè)人的個(gè)人信仰、對(duì)個(gè)人的道

德培養(yǎng)有積極地導(dǎo)向作用，另外，宗教大都勸人向善，有利于個(gè)人行為品德的規(guī)范與引導(dǎo)

2、對(duì)集體：宗教強(qiáng)調(diào)以和為貴、體現(xiàn)教徒間的團(tuán)結(jié)互助，有利于統(tǒng)一社會(huì)意志，對(duì)增強(qiáng)社會(huì)凝聚力，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，降低社會(huì)內(nèi)耗及穩(wěn)定社會(huì)秩序等產(chǎn)生積極地作用。

3、對(duì)民族：作為一種文化信仰，宗教對(duì)于增強(qiáng)一個(gè)民族的向心力和凝結(jié)力、產(chǎn)生豐富的民族文化等具有重要的凝聚力和向心力。

四、世界上的宗教

1、三大宗教：基督教、伊斯蘭教、佛教

2、其他宗教：道教、天主教、印度教、猶太教

五、宗教對(duì)人類社會(huì)文化的影響

宗教在人類歷史的大部分時(shí)間里，一直占有重要的社會(huì)地位。這種地位的重要性不在政治權(quán)力下，有時(shí)甚至超過政治權(quán)利，影響著社會(huì)生活的方方面面。

就像布蘭頓在《比較宗教學(xué)辭典》中對(duì)宗教在人類社會(huì)歷史上的作用的評(píng)價(jià)“人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，要在今天對(duì)我們共同的人性及其問題得到明智的理解，就必須了解人類的宗教，正如了解它的政治和經(jīng)濟(jì)事務(wù)，了解它的科學(xué)與文化成就一樣，因?yàn)椴徽撊藗儗?duì)宗教的形而上學(xué)方面評(píng)價(jià)如何，宗教作為一種社會(huì)現(xiàn)象的重要意義總是最基本的”①日本當(dāng)代宗教學(xué)家鈴木范久提出：“國(guó)與國(guó)之間的文化交流，可以說，只是基于對(duì)處于各自國(guó)家文化核心地位的宗教的理解，才稱得上是真正的文化交流?！雹?/p>

宗教對(duì)人類歷史發(fā)展的影響是多方面的，在此，筆者主要從宗教與文化傳承、文化交流，宗教與社會(huì)變革等方面作簡(jiǎn)要分析。

（一）宗教與文化傳承

宗教在人類文化傳承上具有特殊的作用，現(xiàn)代宗教學(xué)家道森曾指出：“世界各大宗教好像是神圣傳統(tǒng)的大河，它流過各個(gè)時(shí)代，流過他們澆灌和哺育的變化著的歷史場(chǎng)景?！雹?/p>

1、宗教不僅借助其神圣的光環(huán)保護(hù)了許多文化遺產(chǎn)，而且在其發(fā)展和傳播過程中吸收了其他人文科學(xué)和自然科學(xué)的成果，如：哲學(xué)、邏輯學(xué)、文學(xué)藝術(shù)乃至醫(yī)學(xué)、數(shù)學(xué)、天文學(xué)和自然科學(xué)的成果，所以，歷史上的宗教對(duì)于保護(hù)、傳播、發(fā)揚(yáng)滲透和融合在宗教之中的其他文化成果具有一定的積極意義。比如，我國(guó)宗教對(duì)我國(guó)的文化傳承和發(fā)展作用就是十分重要的，敦煌莫高窟、龍門石窟、及大量與佛教有關(guān)的建筑、文化藝術(shù)等，多得益于宗教而幸存至今，成為我國(guó)研究歷史的重要資料。西方的許多文化得以傳承至今更是受益于宗教的存在。

2、宗教以其特有的組織方式向信徒和其他社會(huì)成員提供了良好的學(xué)習(xí)環(huán)境機(jī)會(huì)。歷史上，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，宗教組織曾壟斷宗教及其他文化教育。如西方中世紀(jì)修道院的教學(xué)內(nèi)容不但包括宗教教義，也包括書法、繪畫、音樂和拉丁文的讀寫，以及歷史及立法知識(shí)等內(nèi)容；文化成果以修道院為核心，并通過教育和宗教影響滲透到廣大信徒的生活中。

（二）宗教與文化交流

宗教對(duì)于文化的交流的作用同樣非常明顯。從歷史上看，有許多地區(qū)、民族間的文化交流史通過宗教的形式或以宗教交流為契機(jī)的。最為突出的是中印、中日之間的佛教交往，以及西方的四次十字軍東征，客觀上都促進(jìn)了不同文化之間的交流與融合，具有積極地作用。④佛教傳入中國(guó)后，中印之間關(guān)于宗教的交流便日益頻繁起來，這也促進(jìn)了兩國(guó)間的文化交流與傳播。為中國(guó)的佛教文化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)佛教中所蘊(yùn)含的積極地向善思想，寬恕思想及哲學(xué)道理為中國(guó)的文化發(fā)展增添了濃墨重彩的一筆，是中國(guó)五千年的文虎更加的博大精深。而中日間的文化交流更是受益于佛教文化的交流，隋唐以后，日本知識(shí)界對(duì)中國(guó)文化的興趣日益濃厚，于是派遣了大批學(xué)生到中國(guó)留學(xué)，其中很大部分是為求佛法而來的學(xué)問僧。這些學(xué)問僧在學(xué)習(xí)佛法的同時(shí)，也學(xué)習(xí)了其他文化，回國(guó)時(shí)常常帶回大量的經(jīng)典、碑帖和詩文集。與此同時(shí)，中國(guó)僧人、禪師和造像工等也東渡日本，不僅帶去了大量的漢文佛經(jīng)、經(jīng)論，還帶去了佛像、壁畫等藝術(shù)及醫(yī)學(xué)、建筑等技術(shù)。

六、宗教與文化的關(guān)系

1、文化孕育生活，宗教關(guān)照文化。屬于精神生活層面的宗教，長(zhǎng)期來統(tǒng)治者人們的思想，一旦滲入到多樣化的文化形態(tài)。受其影響的而文化形態(tài)就更具頑強(qiáng)的生命力和持續(xù)的觀照力。歷經(jīng)千年不衰的《圣經(jīng)》，《古蘭經(jīng)》、《大藏經(jīng)》、《道藏》等宗教經(jīng)典，始終是世界文化寶庫的瑰寶。宗教經(jīng)典中膾炙人口的譬喻、故事、格言、傳記、游記等，觀照了后世的創(chuàng)作，如但丁的長(zhǎng)詩《神曲》、彌爾頓的《失樂園》、《復(fù)樂園》歌德的《浮士德》以及唐宋時(shí)期我國(guó)著名詩人陶淵明、王維、白居易、王安石、蘇軾等的詩歌作品等。這些優(yōu)秀的文學(xué)作品，無論是在主題思想、情節(jié)構(gòu)思、表現(xiàn)手法等方面，都不同程度的受到宗教經(jīng)典的影響。

2、文化反映生活，宗教輝映生活。宗教的神學(xué)之光與文化創(chuàng)作的審美旨趣有機(jī)結(jié)合，是的文化作品更具表現(xiàn)力和想象力。在繪畫雕塑方面，米開朗基羅的《創(chuàng)世紀(jì)》、《大衛(wèi)》，達(dá)芬奇的《最后的晚餐》，中國(guó)的敦煌石窟、龍門云岡石窟的石刻，伊斯蘭風(fēng)格的圖案畫等，都是世界上精美絕困得文化精品。在建筑方面，基督教的拜占庭式、羅馬式和哥德式建筑，佛教的柬埔寨吳哥石窟、緬甸的大金塔，印度的泰姬陵，中國(guó)的木塔、是他、琉璃塔等等，在人類文明史上留下了輝煌。在音樂方面，西方許多音樂作品四化都和基督教有關(guān)，如貝多芬的《感恩圣歌》、《橄欖山上的基督》，門德爾松的《圣保羅》以及至今在教堂中所廣為流傳的《平安夜》等，都是從基督文化中汲取了營(yíng)養(yǎng)，激發(fā)了創(chuàng)作激情。

3、文化體現(xiàn)生活，宗教啟迪文化。社會(huì)倫理道德是文化內(nèi)核。宗教的倫理道德雖脫胎于社會(huì)的倫理道德，但實(shí)際上是被神學(xué)倫理升華的倫理道德，它將世俗倫理道德進(jìn)行神化和宗教化，并納入了宗教理論道德的范疇，既真善美的社會(huì)倫理道德的特征，又具有宗教的人生終極關(guān)懷的補(bǔ)償屬性，不僅堅(jiān)定了信徒的信仰操守和自我約束，又啟迪了人類的思想道德和精神文明建設(shè)。⑤如，天主教倡導(dǎo)的“天主的誡命”基督教倡導(dǎo)的“榮神益人”佛教倡導(dǎo)的“莊嚴(yán)國(guó)土、利樂有情”，道教倡導(dǎo)的“慈愛合同、濟(jì)世度人”伊斯蘭教倡導(dǎo)的“兩世吉慶”等，蘊(yùn)含了宗教教義中的積極因素，所提倡提倡的“慈善喜拾、寬容理解、明禮誠(chéng)信、3

守法自律、愛心奉獻(xiàn)”的精神，對(duì)當(dāng)代人的思想觀念、價(jià)值取向、理想追求仍然具有積極地指導(dǎo)意義。

綜上所述，宗教與文化是不可分割的。宗教與文化史人尅社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是歷史發(fā)展的標(biāo)志。宗教是一種文化現(xiàn)象，是人類文化的一種表現(xiàn)形式；人類宗教的發(fā)展與人類文化的發(fā)展交織、連接在一起的。宗教不可能離開人類的文化和歷史，因?yàn)樽诮瘫緛砭褪侨祟愃枷胛幕囊环N表現(xiàn)形式，它保留著豐富的人類思想文化內(nèi)容。宗教又廣泛而深刻的影響著其他形態(tài)的文化，與哲學(xué)、道德、法律、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、民俗等有著密切的關(guān)系，互相包容，互相滲透。

宗教文化與精神文化現(xiàn)象之一與人類世界史緊密相聯(lián)的。人類活動(dòng)的各個(gè)方面，從哲學(xué)到文化藝術(shù)，從政治經(jīng)濟(jì)到文化教育，從倫理道德到律例習(xí)俗，從科學(xué)理論到音樂美術(shù)、無論是社會(huì)的價(jià)值取向和道德規(guī)范，還是個(gè)人的心理狀態(tài)和行為模式，都同宗教有著起初是渾然一體，而后又相互滲透、相互影響。

宗教教義教理中的積極因素，豐富了文化的內(nèi)涵，厚重了文化的積淀，是人類社會(huì)寶貴的精神財(cái)富，是世界文化寶庫中的重要組成部分，已經(jīng)成為人類文化的財(cái)富，促進(jìn)了世界聞名的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

①引自夏普《比較宗教學(xué)史》，上海人民出版社1988年版，第7頁。②鈴木范久：《宗教與日本社會(huì)·致中國(guó)讀者》，中華書局2005年版，第1頁。③里斯托弗·道森：《宗教與西方文化的興起》，四川人民出版社1989年版，第2頁。④陳浩：《宗教文化導(dǎo)論》浙江大學(xué)出版社2006年版，第2頁。⑤呂大吉：《宗教學(xué)通論》中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1998年版。

第二篇：電影對(duì)社會(huì)文化的影響

請(qǐng)通過對(duì)一個(gè)或一些具體例子的描述，說明電影對(duì)中國(guó)或中國(guó)某一地區(qū)的社會(huì)、文化、民俗等各方面的影響，并加以簡(jiǎn)單分析、闡述你對(duì)這一個(gè)或這一些現(xiàn)象的理解。

電影自誕生至今也有近一百年光景了，其在中國(guó)的發(fā)展，也從最初的樣本戲、八億人民八個(gè)戲到現(xiàn)在的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，歷盡滄桑，王者歸來，不僅給人們的閑暇時(shí)光帶來歡樂，還對(duì)社會(huì)、文化、民俗等各方面帶來不可估量的重大影響，下面方別給以闡述：

(1)社會(huì)方面，電影能弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，培養(yǎng)高尚的道德觀

大多數(shù)的電影都是除了具有基本的娛樂功效，還能做到寓教于樂，以情感人，用電影中的人物形象和故事情節(jié)向人們揭示什么是真善美，什么是假丑惡，教育人們要孝順父母，尊敬師長(zhǎng)、團(tuán)結(jié)友愛；用好人終有好報(bào)，壞人壞事終有報(bào)應(yīng)等結(jié)局告誡人們要做好人好事，教誨人們害人終究害己等道理。

如電影作品《媽媽再愛我一次》，通過講述媽媽秋霞艱辛養(yǎng)育小強(qiáng)的艱難及失去小強(qiáng)后成為瘋子后仍深深思念小強(qiáng)的牽掛向觀眾展示了偉大的母愛，同時(shí)，通過小強(qiáng)對(duì)媽媽的眷戀和孝順傳達(dá)了要孝順父母的口號(hào)。這種母子之間割舍不斷的親情強(qiáng)烈的震撼了觀眾的心靈，洗滌了受社會(huì)浮躁喧囂、急功近利的作風(fēng)污染的靈魂，有效的換回了大眾對(duì)親情、家庭的愧疚與回歸。據(jù)演“媽媽”的演員楊貴媚說，在《媽媽再愛我一次》播放后，她因?yàn)閾碛辛藰O高的支持度———去打車，司機(jī)不肯收錢；去住店，服務(wù)生搶著要幫她買單。由此可見，這位“偉大的媽媽”深深地感動(dòng)了觀眾，以致于在現(xiàn)實(shí)中也受到了尊敬和愛戴，觀眾對(duì)她尚且如此，不難想象對(duì)自己的母親會(huì)有多溫情。再如電影《馮志遠(yuǎn)》通過對(duì)真人真事馮志遠(yuǎn)老師在寧夏省中寧縣教書育人42年，培育出上萬名學(xué)生的感人事跡的講述，歌頌了馮老師無私奉獻(xiàn)的精神，同時(shí)讓觀眾在媒體大量揭發(fā)師德淪喪的局面下看到教師還有正面的形象，讓人們認(rèn)識(shí)到我們教師這個(gè)行業(yè)雖然存在害群之馬，但是我們社會(huì)高尚的師德依然存在，教師這個(gè)稱謂依然是那么的高尚，依然值得我們尊敬。

（2）文化方面，電影能促進(jìn)一文化的流行與發(fā)展 先說臺(tái)詞方面。一部電影經(jīng)過熱播后，其中一些經(jīng)典的臺(tái)詞往往會(huì)被人們記住并廣泛流傳，成為人們的日常用語，這些幽默詼諧又不失道理的話語讓人們加以利用，或自嘲，或懺悔，或狡辯…..大大了豐富人們的生活，甚至?xí)蔀橐粫r(shí)的流行文化，這也是電影成功的標(biāo)志之一。如《少林寺》中的“酒肉穿腸過，佛祖心中留”、“走如風(fēng)，立如松，坐如鐘，睡如弓”；再如《大話西游》中的“經(jīng)有一份真誠(chéng)的愛情放在我面前，我沒有珍惜，等我失去的時(shí)候我才后悔莫及，人世間最痛苦的事莫過于此。如果上天能夠給我一個(gè)再來一次的機(jī)會(huì)，我會(huì)對(duì)那個(gè)女孩子說三個(gè)字：我愛你。如果非要在這份愛上加上一個(gè)期限，我希望是……一萬年！”都是經(jīng)典臺(tái)詞中的經(jīng)典，至今都被人廣泛應(yīng)用。再談?wù)勲娪皟?nèi)容方面。再以《少林寺》為例，1982年的拍攝的《少林寺》向世人展現(xiàn)了少林功夫的魅力，致使社會(huì)上掀起了學(xué)武熱潮，甚至波及海外。這事少林寺聲名遠(yuǎn)揚(yáng)海內(nèi)外，從以前的破爛不堪，門可羅雀到現(xiàn)在的恢弘氣派、門庭若市，海內(nèi)外游客慕名而來，這不得不歸功于電影《少林寺》的積極影響。

（3）民俗方面，電影能起到宣傳一地區(qū)的民俗的作用，增加人們對(duì)當(dāng)?shù)氐牧私?。民俗作為一地區(qū)最主要的本土文化，是一個(gè)地方區(qū)別于別地方的標(biāo)志之一。我們了解一個(gè)地區(qū)往往要從了解這地區(qū)的民俗入手。電影作為呈現(xiàn)生活風(fēng)貌的一種手段，根植于生活，卻又高于生活所以，通過電影去了解一地區(qū)的風(fēng)俗文化是既快速便捷又不失成效的好方法。例如在有關(guān)于黑社會(huì)題材的香港電影中，我們經(jīng)?？梢钥吹胶诶洗笤诟赡臣笫虑榍耙H自去祭神，這反映出了香港地區(qū)迷信重的現(xiàn)象；又如《雪花秘扇》向我們展示了湘西地區(qū)獨(dú)特的民俗：少女出嫁前可通過“女書”結(jié)識(shí)如同精神上的婚偶的“老同”，并能將情可延續(xù)一生。再如《哭泣的女人》以女主角的職業(yè)——哭喪婆，向我們展示了北京地區(qū)獨(dú)特的喪葬文化，這是在南方長(zhǎng)大的我沒觀看影片之前聞所為聞的。

但是，俗話說有利必有弊，電影給我們的社會(huì)、文化、民俗等各方面帶來積極影響的同時(shí)，也不可避免的帶來消極影響。如香港的警匪片，主題雖是宣揚(yáng)正義，但電影中不可避免的出現(xiàn)暴力場(chǎng)面，對(duì)心智成長(zhǎng)未成熟的青少年，具有非常不好的誘導(dǎo)效應(yīng)。再如在電影中常出現(xiàn)的親熱場(chǎng)景，會(huì)導(dǎo)致青少年早熟、早戀，影響其身心健康。另外，一些靠拍色情電影或裸露鏡頭而出名的影星，如蘇琪、湯唯等，迅速成名，名利雙收，會(huì)導(dǎo)致一些急于成名或急于用錢的青少年價(jià)值觀扭曲，認(rèn)為只要犧牲色相就能迅速獲得名利。這些都是給人們帶來休閑娛樂的同時(shí)的副作用，是電影創(chuàng)造者不可避免的痛。

第三篇：社會(huì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

社會(huì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

摘要：現(xiàn)代廣告語言創(chuàng)意是深深地受到社會(huì)文化的影響。社會(huì)文化是從哲學(xué)觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念這四個(gè)方面對(duì)廣告語言創(chuàng)意產(chǎn)生影響的。本文認(rèn)真分析了這四個(gè)文化因素的影響示例和影響機(jī)理，并提出了相關(guān)建議，以期對(duì)我國(guó)的廣告語言創(chuàng)意有所裨益。關(guān)鍵詞：社會(huì)文化廣告創(chuàng)意

我們己置身于一個(gè)廣告如林的世界，廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的重要組成部分。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會(huì)之中，將語言運(yùn)用于廣告的人以及接受廣告的人都是社會(huì)、文化、習(xí)俗的人。以下我們就具體分析廣告語言創(chuàng)意與文化社會(huì)心理之間的關(guān)系。

三、道德觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

傳統(tǒng)的道德觀念是一個(gè)民族、社會(huì)的行為規(guī)范的生活準(zhǔn)則。對(duì)人們的語言活動(dòng)來說，它比法律具有更普遍的約束力。廣告語言的運(yùn)用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。

（一）誠(chéng)信對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

在中國(guó)，誠(chéng)實(shí)被認(rèn)為是人的基本道德品質(zhì)之一。而由于重農(nóng)經(jīng)商的傳統(tǒng)思想的熏陶和影響，在人們的心目中，商人與經(jīng)商往往與奸猾、不誠(chéng)實(shí)聯(lián)系在一起。針對(duì)這種情況，我國(guó)的廣告必須在“誠(chéng)實(shí)”二字上多下功夫。廣告語一言應(yīng)該實(shí)事求是，開誠(chéng)相見，動(dòng)之以情，曉之以理，切忌胡吹亂捧，欺騙愚弄。廣告語一言在使用夸張的方法時(shí)要注意要有根有據(jù)，合情合理，不能無中生有地亂說?！段男牡颀垺分械摹帮椂徽_”就是這個(gè)意思。有些廣告的語言有意無意地顯得過于虛浮，結(jié)果使本來就存有戒心的中國(guó)人對(duì)廣告產(chǎn)生不信任甚至反感。例如：97.69%的成年人面部都有螨蟲（虹雨牌膚美靈）

這也許是抽樣調(diào)查后得到的科學(xué)數(shù)據(jù)，但這是化妝品廣告而并非醫(yī)學(xué)鑒定，論據(jù)中把有蝸蟲的人精確到小數(shù)點(diǎn)后第二位，反而會(huì)引起人們的懷疑。至于那些明顯是虛夸的廣告語言像“譽(yù)滿全球”、“包治百病”等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，引起人們的反感，達(dá)不到預(yù)期的效果，也是違反廣告法的明文規(guī)定的。

（二）謙遜對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

自我謙遜和尊重他人是漢民族的道德準(zhǔn)則。廣告是一種宣傳，應(yīng)在尊重他人的前提下進(jìn)行，因?yàn)槿藗兯鶚酚诮邮艿娜匀皇悄切┍憩F(xiàn)出謙遜態(tài)度，或者對(duì)受眾表現(xiàn)出尊重、理解和真誠(chéng)幫助的廣告語言。事實(shí)上，“您”、“君”等尊稱在我國(guó)廣告中的確極為常用，尊稱“足下”、“閣下”和謙稱“敝”也時(shí)有所見。例如:

愿君選用康巴絲石英鐘（康巴絲石英鐘廣告）

群星與您相伴，共享美好人生（深圳群星花園廣告）

東風(fēng)夜放花千樹——沙洲燈具給您帶來光明美景（沙洲燈具廣告）

（三）含蓄對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

含而不露，嚴(yán)肅深沉是中國(guó)人的行為準(zhǔn)則，這與某些西方民族明顯的外向強(qiáng)烈的幽默正好相反。含蓄是漢語的特點(diǎn)之一，但由于受到簡(jiǎn)明、醒目要求的制約，我國(guó)廣告語言的含蓄性表現(xiàn)得很不突出。幽默雖然是一種很有效的藝術(shù)手段，但在我國(guó)廣告中，幽默詼諧的語言并不常見，即使有也是比較一般、簡(jiǎn)單的，“兩片兒”(史克腸蟲清)的電視廣告在中國(guó)人看來己經(jīng)是幽默的了。而西方廣告語言的幽默則要大膽離奇得多。例如:

除了鈔票，承印一切。（法國(guó)一印刷公司廣告）

如果您無票乘車，那么請(qǐng)您在倫敦治安法院前下車。（英國(guó)倫敦地鐵廣告）

己長(zhǎng)發(fā)的部分，請(qǐng)勿再涂此藥（美國(guó)P.K.D生發(fā)劑廣告）

凡向鱷魚池投擲物品者，必須自己揀回（肯尼亞天然動(dòng)物廣告）

小心駕駛，閣下無法復(fù)印。（復(fù)印機(jī)生產(chǎn)廠家印在公共汽車上的廣告）

如果“佩利納”還不能使你的雞下蛋，那它們一定是公雞。（佩利納飼料公司）

雖然我們無法確切地知道這些廣告的制作者動(dòng)機(jī)究竟如何，但事實(shí)上這兩條廣告以其尖銳的幽默更深刻地印入了消費(fèi)者的頭腦并大大地刺激了他們的購(gòu)買欲望。因此，在廣告中自嘲的幽默即使走得太遠(yuǎn)，也依然有可能繞回它們?cè)人O(shè)定的目標(biāo)。

幽默廣告語大都是誘人的妙語，智慧的火花。因此，幽默廣告語的創(chuàng)作，必須視角獨(dú)特，別出心裁。但是，在運(yùn)用幽默法時(shí)必須注意本民族、本地方的語言表達(dá)習(xí)慣，如果用得不妥，就會(huì)降低幽默藝術(shù)的功效，甚至?xí)a(chǎn)生副作用。世界著名廣告大師波斯迪說：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西?！钡拇_，在廣告創(chuàng)作中，運(yùn)用幽默法能使人耳目一新，豁然開朗，產(chǎn)生妙不可言的效果。

有人曾說亞洲人是沒有創(chuàng)意的人種，這種說法當(dāng)然不公平，但東西方思維明顯差異，有個(gè)形象的例子:一位是東方美女，一位是西方美女，當(dāng)狂風(fēng)刮來時(shí)，東方美女含羞地用手遮住裙子，而西方美女大膽地展示美臀，象是模仿夢(mèng)露。不是要東施效肇，而是我們的思考方式不夠大膽，不夠幽默。羞澀、拘謹(jǐn)扼殺了我們的創(chuàng)造力。有人說，我們不懂幽默，不可能，因?yàn)槲鞣降挠哪瑥V告也會(huì)讓我們捧腹大笑。開放、大膽、幽默的態(tài)度，也許是做出好創(chuàng)意的源泉。

四、生活觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

生活觀念在這里主要是指人們對(duì)待生活的態(tài)度。每個(gè)民族都有自己傳統(tǒng)的生活觀念。但相對(duì)來說，生活觀念是比較容易發(fā)生變化的。改革開放以來，由于各種思想觀念、道德習(xí)俗、生活方式頻繁接觸、劇烈碰撞，特別是由于西方現(xiàn)代文明的沖擊，很多中國(guó)人在生活觀念上也發(fā)生了急劇的變化。廣告宣傳需要及時(shí)、緊密地適應(yīng)人們的生活觀念和消費(fèi)心理的變化。我國(guó)的廣告是改革開放以后才恢復(fù)的，這二十多年來中國(guó)人在生活觀念方面的沖突、矛盾、疑惑、改變、適應(yīng)都在廣告語言中得到充分具體的反映。

（一）崇洋觀念對(duì)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

當(dāng)長(zhǎng)期封閉禁錮的國(guó)門剛剛打開的時(shí)候，不少人對(duì)國(guó)外的戶品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的羨慕、崇拜心理。在語言的運(yùn)用上，人們紛紛以會(huì)說、會(huì)用外文為時(shí)髦。外文字母則從家用電器到背心褲頭無處不在。在前些年的廣告中，一些早已被淘汰了的音譯外來詞也在廣告中起死回生，例如，“維他命”（維生素）、“朱古力”（巧克力）等，因?yàn)樗鼈儽纫庾g詞或者己為人們習(xí)用的音譯詞更具有外來色彩。有些明明是賣給中國(guó)老百姓的商品，包裝上卻只有洋文，找不到一個(gè)漢字。

隨著香港與大陸的關(guān)系不斷密切，隨著海峽兩岸的交流日趨頻繁，港臺(tái)文化對(duì)大陸的影響也越來越深廣。在這種影響之下，港臺(tái)普通話中的某些特殊成分也成為部分大陸青年效仿的對(duì)象。廣告語言有些也采用港臺(tái)式發(fā)音、詞語、句式和字體，有的廣告則干脆請(qǐng)港臺(tái)人士出馬演播。

（二）追求時(shí)髦對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

在經(jīng)歷了長(zhǎng)期辛勤、儉樸的生活之后，部分中國(guó)消費(fèi)者尤其是一些城市消費(fèi)者和生活觀念很快走向了另一個(gè)極端，即極力追求時(shí)髦的生活方式。我國(guó)的某些廣告也為此推波助瀾，竭力宣傳商品的高檔、豪華、時(shí)髦。于是，“最新型”、“超時(shí)代”、“超豪華”、“朝廷貢品”、“歐美風(fēng)格”等等帶有強(qiáng)烈誘惑性的詞句比比皆是，常用不衰。很多商品廣告的定位就基于對(duì)消費(fèi)者的這種生活觀念的迎合，例如：

國(guó)際飲料健力寶（健力寶飲料廣告）;風(fēng)華冰箱，豪華氣派（風(fēng)華冰箱廣告）

戴天霸，風(fēng)度佳!戴海霸，添身價(jià)?。ㄌ彀?、海霸手表廣告）;夏普——是超級(jí)享受的恒久保證（夏普錄像機(jī)廣告）。

改革開放幾年后，在對(duì)國(guó)外有了更全面、冷靜的了解、認(rèn)識(shí)以后，同時(shí)在我國(guó)政府的引導(dǎo)、提倡之下，人們開始對(duì)民族傳統(tǒng)文化，對(duì)自己原來的生活方式又有了新的認(rèn)同，我國(guó)的廣告及其語言逐漸成熟起來，涌現(xiàn)出許多新穎獨(dú)特，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，具有中國(guó)特色的好廣告來。

（三）家庭觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

漢民族傳統(tǒng)以重家庭、重感情而著稱。在現(xiàn)代文明的沖擊下，中國(guó)人的家庭觀念和人情味雖然也有淡化的趨向，但總的來說，仍是人們生活觀念中的十分重要的內(nèi)容。令人遺憾的是

過去十多年的廣告，表現(xiàn)傳統(tǒng)的家庭觀念和人情味的語言內(nèi)容并不多見。有的廣告雖然想表現(xiàn)親友間的關(guān)系和感情，但總是顯得很牽強(qiáng)，例如紅梅相機(jī)的廣告口號(hào)：“旅游伙伴，饋贈(zèng)佳品”，強(qiáng)調(diào)“饋贈(zèng)佳品”的確抓住了中國(guó)人互相送禮的習(xí)慣，但問題是很少有人以幾百元一架的照相機(jī)作為禮品的。

而與此同時(shí)，一些國(guó)外來華廣告卻深諳中國(guó)人的特點(diǎn)，制作出了表現(xiàn)家庭歡樂，朋友情誼的成功廣告。例如：

朋友情誼，貴乎至城相處，互相支持幫助，互相激勵(lì)。啊，滴滴香濃，言猶未盡!麥?zhǔn)峡Х?，情濃味更?（麥?zhǔn)峡Х葟V告）

有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌（三菱汽車廣告）。

諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來（日本精工表公司）。

最后一個(gè)廣告是日本精工表公司在中國(guó)最大的火車站一北京火車站的地下道出口處做的燈箱廣告標(biāo)題。一聲輕輕的問候，一份濃濃的情誼，使旅客就像見到了久別的朋友。

（四）傳統(tǒng)文化觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

現(xiàn)代廣告作為一個(gè)抽象概念，它是概括一種社會(huì)文化現(xiàn)象，但當(dāng)人們把這一概念的概指對(duì)象進(jìn)行現(xiàn)實(shí)具體化時(shí)，它便必然體現(xiàn)出民族文化的規(guī)定性。不同的民族文化，其廣告文化表現(xiàn)出差異性。所以會(huì)如此，是因?yàn)槊褡逦幕瘶?gòu)入廣告活動(dòng)的各個(gè)方面，形成特定的廣告理解、廣告意識(shí)、廣告?zhèn)鞑?、廣告接受等。廣告語言中成語的運(yùn)用、俗語的運(yùn)用、雙關(guān)語的運(yùn)用、對(duì)偶句式的運(yùn)用、古詩詞的運(yùn)用等，就明顯地具有民族文化的特點(diǎn)。

例如：“從來名士善品水，自古高僧愛斗茶”。

這樣的茶館對(duì)聯(lián)廣告，在西方文化環(huán)境是不可能創(chuàng)造出來的，即便是招貼出去，也難以產(chǎn)生廣告效果。再如宣傳鞋子的廣告對(duì)聯(lián)：

“腳踏實(shí)地前程似錦，步履嚴(yán)謹(jǐn)?shù)窃铝柙啤薄?/p>

巧妙地運(yùn)用成語，對(duì)仗工整，意思連貫，全聯(lián)沒有出現(xiàn)“鞋”字，但利用了人們對(duì)于成語“腳踏實(shí)地”等的普遍性理解，卻可以收到銷售鞋子的廣告效果。

又如

“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”（房地產(chǎn)廣告），“何愁白發(fā)三千丈，且看烏云壓鏡來”（一種特效黑發(fā)霜廣告），“為人忙，為己忙，忙里偷閑，喝壺香茶消消汗。勞心苦，勞力苦，苦中求樂，吃碗涼粉清清心?！保ú桊^廣告），“大地山川生筆底，九州人物出毫端。”（書畫店廣告），“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆?！保L(fēng)帆牌蓄電池廣告）

這類廣告的效應(yīng)，是非華夏文化莫屬的。日本人在中國(guó)的廣告就比較刻意追求中華民族文化的認(rèn)同感。如三家汽車公司的廣告語：

“車到山前必有路，有路必有豐田車”，“路遙知馬力，日久見豐田”；

“有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌”；

“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”，巧妙引用了中國(guó)人非常熟悉的四句古話，增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力。

結(jié)語

總之，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要深刻理解社會(huì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，充分考慮哲學(xué)觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，只有深入到社會(huì)文化中去，才能做出民眾喜聞樂見的廣告來。

參考書目：

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第四篇：論旅游活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化的影響

論旅游活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化的影響

摘要：旅游影響又稱旅游效應(yīng)，是由于旅游活動(dòng)而引發(fā)的各種厲害關(guān)系，主要指旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、環(huán)境三方面的影響。本文主要論述旅游對(duì)社會(huì)文化的影響，包括對(duì)旅游對(duì)客源地和旅游者產(chǎn)生的積極和消極兩方面的影響。只有客觀地認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)旅游活動(dòng)以及其所帶來的影響，才能推進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社會(huì)文化：旅游者：客源地：積極影響：消極影響

自19世紀(jì)托馬斯庫克的旅行社誕生拉開現(xiàn)代旅游的序幕至今已有一百多年的歷史，旅游也經(jīng)歷了從個(gè)別到大眾經(jīng)營(yíng)的歷史發(fā)展過程。當(dāng)旅游發(fā)展還處于低水平階段時(shí)它對(duì)社會(huì)的影響并不大，而當(dāng)現(xiàn)代旅游興起后，隨著旅游規(guī)模、參與人數(shù)的不斷擴(kuò)大，旅游對(duì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。這些影響也逐漸成為學(xué)者關(guān)注的對(duì)象并加以研究。在現(xiàn)代旅游發(fā)展的初級(jí)階段，人們的關(guān)注目光主要指向旅游所帶來的主導(dǎo)效益，即經(jīng)濟(jì)作用，卻很少關(guān)注它的整體效應(yīng)。當(dāng)70年代西方國(guó)家出現(xiàn)了因旅游而引起的負(fù)面效應(yīng)時(shí)，有關(guān)社會(huì)文化影響和環(huán)境生態(tài)影響才成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

雖然中國(guó)旅游歷史悠久，但作為一個(gè)系統(tǒng)出現(xiàn)并發(fā)展卻是20世紀(jì)70年代以后的事。因而我國(guó)對(duì)旅游影響的研究起步較晚，并相對(duì)滯后于旅游的發(fā)展。對(duì)旅游影響方面研究的必要性就在于：我們要對(duì)旅游及其后果要有客觀切實(shí)的認(rèn)識(shí)與理解，調(diào)解各方的矛盾與&中突，促進(jìn)旅游者與目的地居民之間的交流，推進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展，盡可能使各方關(guān)系協(xié)調(diào)高度和諧是旅游業(yè)的至高境界。

一、旅游對(duì)社會(huì)文化的影響

旅游影響社會(huì)文化的變遷，促進(jìn)文化的互動(dòng)和交流。影響文化變遷的因素很多，有自然環(huán)境的改變、文化內(nèi)部的&中突、文化的傳播等。人們外出旅游是本土文化與異地文化接觸的過程，屬于地道的文化傳播過程。盡管旅游不是文化的主體，但它可以加速文化信息的傳播。傳播又可以導(dǎo)致不同文化之間的沖突與融合，他們構(gòu)成了當(dāng)代社會(huì)中影響文化傳播的重要原因。旅游者與目的地居民直接或間接的接觸造成了文化的互動(dòng)和交流，這種文化交流的特征表現(xiàn)在：

(一)旅游是一種有效的文化傳播媒介。

在旅游者居民的交往過程中，如果從屬于不同的社會(huì)條件和文化背景，他們的相互影響程度會(huì)有很大的差別。旅游者與目的地居民在價(jià)值觀念、宗教信仰、文化程度方面大致相同時(shí)，雙方的交流就順暢而頻繁。因?yàn)橹骺碗p方的經(jīng)驗(yàn)范圍重疊越多就越容易溝通，這在文化傳播學(xué)中叫做同屬文化傳播現(xiàn)象。同屬文化傳播使得雙方原有的知識(shí)、觀念、在一定程度上有所改變，取得一定文化交流的作用與效果，因?yàn)槁糜握呖偸窃趯ふ椅幕牟町愋?，而文化的差異性?huì)長(zhǎng)期存在下去。一旦主客雙方屬性完全趨同，那么人們就沒有外出旅游的必要了。這種文化的差異性在民俗文化中體現(xiàn)的尤為典型，例如西藏，新疆，云南之所以會(huì)成為廣大旅游者最為向往的地方很大的原因是因?yàn)殡p方的文化差異性，這種差異性越大就對(duì)旅游者越具有吸引力。通過旅游活動(dòng)，旅游者和目的地雙方會(huì)有更多的接觸與交流。

相反的情況是，各種屬性完全相異，這種交往所能影響的范圍就會(huì)縮小。信息交流受阻礙。這種情況較容易發(fā)生在不同民族之間，由于在語言，信仰，心理素質(zhì)方面存在較大的差異，因此可能會(huì)出出現(xiàn)矛盾與沖突，引起目的地居民的抵制。這是文化的異屬傳播現(xiàn)象。為避免這種現(xiàn)象游者應(yīng)先尋找觀念的溝通，尊重客地文化中的傳統(tǒng)，對(duì)變革傳統(tǒng)的非強(qiáng)制性和長(zhǎng)期性要給予足夠認(rèn)識(shí)。

(二)旅游所導(dǎo)致的文化交流具有不平衡性。

主客雙方交流不平衡表現(xiàn)為接受過程的不平衡。對(duì)于發(fā)展水平并不對(duì)等的雙方，其接受模式常見為垂直接受。在垂直接受的模式中出現(xiàn)文化的強(qiáng)弱差別，強(qiáng)勢(shì)文化更多地將自己的觀念、思維、和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加于弱勢(shì)文化，使后者在文化上有適應(yīng)，而這種適應(yīng)與傳播過程并不對(duì)等，在強(qiáng)勢(shì)文化的主導(dǎo)下弱勢(shì)文化短時(shí)間內(nèi)較難取得平等交流的機(jī)會(huì)，許多旅游目的地正是處于這種弱勢(shì)地位，他們從提高旅游業(yè)收益的宗旨出發(fā)，往往被迫從屬于外來旅游者的態(tài)度和價(jià)值觀。與強(qiáng)勢(shì)文化交手的另一結(jié)果是在目的地居民中產(chǎn)生一種模仿和示范作用，而其中一部分是消極的有害的。

(三)旅游影響旅游目的地的文化變遷。

大眾旅游是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，也是發(fā)達(dá)社會(huì)的一種發(fā)展模式，當(dāng)旅游者將外來文化攜帶并傳播到目的地時(shí)，必將對(duì)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)生活方式和觀念造成一定的&中擊波，從而影響它的生活方式、社會(huì)構(gòu)造等方面，因此帶來了環(huán)境的變化和人的變化，然后引起了文化的變遷。

二、旅游對(duì)客源地和旅游者的社會(huì)文化影響

(一)積極影響。

旅游能促進(jìn)旅游者對(duì)旅游地的文化了解。不同時(shí)期、不同民族、不同地域的旅游者或多或少都會(huì)存在文化差異，也以此呈現(xiàn)出文化多姿多彩的格局和文化內(nèi)涵。旅游者離開長(zhǎng)居地到達(dá)一個(gè)新的地方會(huì)接觸到不同的文化。例如不同國(guó)家，不同民族有不同的喜好和禁忌，中國(guó)喜好紅色象征吉祥，而德國(guó)卻忌紅色，中國(guó)喜梅而日本忌梅。這是受不同的文化背景和生活習(xí)慣的影響，作為旅游服務(wù)者有義務(wù)向游客介紹當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗并及時(shí)提醒，作為旅游者也應(yīng)該事先做好了解當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗尤其是禁忌，做好入國(guó)問禁，入鄉(xiāng)隨俗的準(zhǔn)備，增進(jìn)對(duì)目的地文化的了解。

旅游能促進(jìn)智力資源開發(fā)，使人獲得豐富知識(shí)，激發(fā)認(rèn)的藝術(shù)情感。許多歷史上有作為有貢獻(xiàn)的學(xué)者，名流無不與旅游結(jié)下深緣。如屈原的《離騷》，司馬遷的《史記》徐霞客的《徐霞客游記》等，即是游中求知，它可以培養(yǎng)求知興趣，同時(shí)還有助于激發(fā)人的情趣，使人獲得創(chuàng)作靈感。

旅游能增強(qiáng)旅游者所屬民族的內(nèi)聚力。來自同一地區(qū)的旅游者往往具有本民族的某些特征和共性，當(dāng)他們與目的地居民接觸時(shí)，文化的差異與沖突便突顯出來，于是某種一致和親近感出現(xiàn)在旅游者群體中，沖突又促進(jìn)著群體的團(tuán)結(jié)，整和著他們內(nèi)部的一致性。來自同一國(guó)家或地區(qū)的旅游者會(huì)自覺使用內(nèi)部的語言或其他的交流方式，這種小集團(tuán)的共性與其他集團(tuán)之間形成了鮮明的差異性，因此在旅游活動(dòng)過程中每個(gè)成員更多地趨向于團(tuán)體活動(dòng)而非個(gè)人活動(dòng)，無形中整合了集團(tuán)內(nèi)部的一致性。世界旅游組織1981年頒布的一項(xiàng)考察報(bào)告也表明：從社會(huì)文化觀念出發(fā)，旅游對(duì)輸出國(guó)的影響是積極的，它能加旅游者所屬民族政治共同體的內(nèi)部一致性。

(二)消極影響。

由于旅游是旅游者在一個(gè)時(shí)期內(nèi)支付能力的一次集中展示，他們花錢大方與當(dāng)?shù)鼐用裰g有報(bào)酬的交往關(guān)系容易使他們產(chǎn)生物質(zhì)和文化上的優(yōu)越感，甚至言行傲慢。同時(shí)旅游者停留時(shí)間的短暫性和相對(duì)隔離的狀態(tài)使他們不能深層了解當(dāng)?shù)匚幕R(shí)，而只是表層認(rèn)識(shí)。另外旅游機(jī)構(gòu)追求的是商業(yè)利潤(rùn)，將當(dāng)?shù)匚幕鳛樯唐穪沓鍪?，旅游者體驗(yàn)到的是包裝的帶有虛幻色彩的異質(zhì)文化印象，在這種情況下旅游者未必能從旅游中獲得更多教益。

目前旅游業(yè)正在蓬勃發(fā)展，各地也在積極推進(jìn)旅游業(yè)，這說明旅游業(yè)的確具有很大的發(fā)展前景。旅游業(yè)的發(fā)展能帶來很多的效應(yīng)，但是它發(fā)展的同時(shí)也帶來了一些不可忽略的負(fù)面影響，只有當(dāng)它的積極影響大于負(fù)面影響的時(shí)候，旅游業(yè)才能夠順利發(fā)展，所以為了旅游業(yè)的長(zhǎng)期、健康發(fā)展，我們要客觀地認(rèn)識(shí)旅游影響，發(fā)揮它的積極影響，削弱不利影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]王雪華，《論旅游的社會(huì)文化影響》j，桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，1999

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第五篇：社會(huì)文化要素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

社會(huì)文化要素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

帶來的影響。每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的文化，跨國(guó)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者跨越文化障礙，到異質(zhì)文化環(huán)境下銷售商品或服務(wù)的行為。與單一文化環(huán)境營(yíng)銷相比，跨文化營(yíng)銷難度更大，失敗率更高。美國(guó)著名雜志《電子世界》在以“什么是全球市場(chǎng)成功的最大障礙”為題，對(duì)全球性的企業(yè)進(jìn)行咨詢，其結(jié)果是文化差異被列在法律法規(guī)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)差、外匯、信息、語言等因素之首。很多情況下，忽視文化差異會(huì)造成巨大損失；而成功利用差異，也會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)始終牢記：文化沒有對(duì)與錯(cuò)、好與壞之分，有的只是差異!

一.社會(huì)文化要素上的差異的產(chǎn)生

人類生活所依賴的自然環(huán)境是多姿多彩的，不同的氣候、地理環(huán)境加上不同的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展水平，導(dǎo)致了不同的生產(chǎn)、生活方式，而且不同國(guó)家、地區(qū)，不同民族在不同的歷史進(jìn)程中所積淀下來的文化早已融入到人們生活之中，從而形成了不同的文化體系。

二．不同社會(huì)文化要素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

語言

語言是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯的標(biāo)志。企業(yè)在同國(guó)外市場(chǎng)打交道時(shí)，經(jīng)常會(huì)碰到語言障礙，這種障礙導(dǎo)致溝通不暢，營(yíng)銷困難。比如：同一國(guó)家可能有多種語言，如加拿大、新加坡等。另外，即使語言相同，但由于地區(qū)不同、文化背景不同，語言的含義會(huì)有所不同。美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)的雪佛來系列中的一種車使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神槍手”，在西班牙語中卻是“跑不動(dòng)”；三菱公司曾在歐洲銷售一種名為Pajero的吉普車，由于十分接近西班牙語中的“鳥”字，在經(jīng)歷數(shù)月的調(diào)查后才查清這個(gè)詞在馬德里市有卑鄙的含義，只好將車改名為Montero(圓獵帽)。因此，掌握目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)氐恼Z言非常重要。如果實(shí)在有困難，可考慮請(qǐng)當(dāng)?shù)卮砩獭⑼其N商作為產(chǎn)品分銷渠道，或請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膹V告公司代為設(shè)計(jì)廣告，也可聘用當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行促銷活動(dòng)。此外，了解當(dāng)?shù)卣Z言并給以恰當(dāng)?shù)姆g，對(duì)于產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)也不容忽視，因?yàn)樽值渖系尼屃x往往不同于習(xí)慣上的釋義。中國(guó)的產(chǎn)品出口中就曾出現(xiàn)過不少這樣的反面案例。例如，中國(guó)曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”，進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)直譯為英文“White Elephant”，是“大而無用”的意思。中國(guó)的著名牙膏品牌“藍(lán)天”直譯成英文“Blue Sky”，而這在英語俚語中是“呆壞帳” 的意思，與中文的美好含義大相徑庭，銷路自然不好。為避免翻譯問題，營(yíng)銷人員應(yīng)盡量向當(dāng)?shù)厝苏?qǐng)教，或采取“兩次翻譯”，即把翻譯后的文字再請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗g回本國(guó)語，看是否有不當(dāng)之處。

美學(xué)

美學(xué)通常是指一種文化的審美觀念和審美能力，不同國(guó)家、地區(qū)的民族和地區(qū)，由于長(zhǎng)期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的不同，審美觀點(diǎn)也各不相同。美學(xué)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝和廣告時(shí)，要注意不同國(guó)家的審美差異。比如，傳統(tǒng)上中國(guó)人喜愛荷花，認(rèn)為其“出污泥而不染”，視為純潔的象征，但日本人卻認(rèn)為荷花不吉利，代表祭奠；中國(guó)人忌諱烏龜，日本人卻認(rèn)為烏龜是長(zhǎng)壽的象征中國(guó)人視菊花為謙謙四君子之一，將中秋賞菊當(dāng)作樂事，而歐洲人則忌用菊花圖。外國(guó)人不太歡迎中國(guó)的一些商標(biāo)，比如用動(dòng)植物名，特別是“龍”。中國(guó)人覺得龍是很吉祥雄渾的，而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來，覺得龍是非?？植赖难В瑥堁牢枳?，造成災(zāi)難，西方人惟恐避之不及。

社會(huì)組織

社會(huì)組織是指一個(gè)社會(huì)中人與人之間的聯(lián)系方式。社會(huì)組織通常表現(xiàn)為兩類一類以血緣

關(guān)系為基礎(chǔ)，而另一類是按年齡、性別或共同的興趣組成的群體。例如，不同國(guó)家家庭大小及結(jié)構(gòu)大不相同，歐美、日本這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較高的國(guó)家通常是表現(xiàn)為小型家庭比較多，對(duì)于這些國(guó)家，產(chǎn)品包裝就不宜過大，促銷也比較容易進(jìn)行，往往針對(duì)性更強(qiáng)；而有些國(guó)家，則非?？粗袔状玫拇蠹彝?，例如意大利，因此供應(yīng)意大利市場(chǎng)的洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱 就要求體積盡可能大。而一個(gè)人在社會(huì)組織中的地位和作用在不同國(guó)家也各不相同，例如大多數(shù)瑞士、英國(guó)婦女認(rèn)為整理房間、洗衣服等家務(wù)勞動(dòng)是婦女的本分工作，所以不愿用那些減輕家務(wù)勞動(dòng)的電器設(shè)備和其他日用消費(fèi)品，以免被稱為“懶惰的主婦”。而當(dāng)代美國(guó)婦女卻愿意參加社會(huì)活動(dòng)，渴望從家庭中解放出來，于是，雀巢速溶咖啡在采用同樣的廣告策略進(jìn)入英國(guó)和美國(guó)時(shí)便遭遇冰火兩重天。在美國(guó)，其速溶的訴求大受渴望減少家務(wù)工作的美國(guó)婦女的追捧，銷路一路上升，而在英國(guó)，則遭到家庭主婦排斥，原因在于誰購(gòu)買雀巢速溶咖啡，誰便有“懶惰主婦”的嫌疑。

教育

教育水平的高低反映了人們的文化素養(yǎng)，也會(huì)影響到他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買行為和審美觀念，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。教育水平的高低會(huì)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷策略產(chǎn)生重大影響。就產(chǎn)品來說，現(xiàn)代化的產(chǎn)品需要有較高文化程度的人來使用和維護(hù)，受教育程度高的人，愿意接受新事物，且接受新事物的能力也比較強(qiáng)，他們常常是新產(chǎn)品的率先使用者。就促銷來說，受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)報(bào)刊雜志、多媒體的需求高，接受的宣傳工具多，獲得的產(chǎn)品信息量大，消費(fèi)者容易接受文字宣傳的影響，廣告投放的媒體選擇余地大，效果好。而文盲率高的國(guó)家，一般則不宜采用文字宣傳，更適合選擇廣播、電視、圖片廣告等較為直觀簡(jiǎn)潔的媒介。

宗教

宗教直接影響著人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣，從而影響人們的消費(fèi)行為。企業(yè)要成功進(jìn)入某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，尤其是宗教信仰觀念濃厚的國(guó)家，必須要了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī)，尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，并可以適當(dāng)加以利用。日本精工(SEK0)公司為伊斯蘭教徒推出了功能新穎的“穆斯林”手表，此表能將世界各地140個(gè)城市的當(dāng)?shù)貢r(shí)間轉(zhuǎn)換為伊斯蘭教圣地—— 麥加的時(shí)間，每天嗚叫5次提醒使用者按時(shí)祈禱。這種表一經(jīng)問世，就受到世界各地的 8教對(duì)動(dòng)物、煙酒、肉食等的需求和使用有不同的禁忌。如伊斯蘭教徒禁食豬肉及與之有關(guān)的一切食品。印度教教徒則將牛奉若神明。在法國(guó)，海爾產(chǎn)品主要標(biāo)志是一個(gè)棕色皮膚、一個(gè)白色皮膚的兩個(gè)小男孩，許多在超市買空調(diào)的中年女顧客非常喜歡，把他們和西歐傳統(tǒng)中的天使形象聯(lián)系起來。在中東，這兩個(gè)小孩就不能出現(xiàn)在包裝上，因?yàn)閮蓚€(gè)家伙沒穿衣服。

風(fēng)俗習(xí)慣 風(fēng)俗習(xí)慣遍及社會(huì)的各個(gè)方面，包括婚喪習(xí)俗、飲食習(xí)慣、節(jié)日習(xí)俗、商業(yè)習(xí)俗等。世界各國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同一國(guó)家中，不同的地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，因此企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要格外注意。

(一)消費(fèi)習(xí)俗

法國(guó)人以喝酒聞名于世，其酒精的人均消費(fèi)量居世界之首，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，法國(guó)人每人每年喝16公升酒，早餐他們就把白蘭地倒八咖啡杯中喝，上午吃點(diǎn)心時(shí)也要小酌一杯，午餐和晚餐則要喝大約兩公升酒，飯前喝開胃酒，飯后喝白蘭地。在法國(guó)，瓶裝水甚至比酒還貴。歐洲迪斯尼樂園在經(jīng)營(yíng)上犯的致命錯(cuò)誤之一就是“樂園內(nèi)不提供酒精飲料”。

(二)人際交往和商業(yè)習(xí)俗

在人際交往和商業(yè)習(xí)俗上差別也很大。在談判過程中，美國(guó)人常常將沉默視為反對(duì)的意思，日本人經(jīng)常利用這一點(diǎn)在談判中少說話，使美方進(jìn)一步讓步，以得到更多好處。日本人在生意洽談時(shí)很少當(dāng)面做出拒絕和否定的表示，他們對(duì)于對(duì)方的提議總是說“是的”，這令

外國(guó)人經(jīng)常迷惑不解，因?yàn)樗麄兯f的“是的”僅僅表示“我知道了”或“我聽到了”，而不是外國(guó)人通常所理解的“我同意”。

(三)傳統(tǒng)節(jié)日及慶祝方式

不同國(guó)家和民族，都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日和慶祝形式。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日有春節(jié)、中秋節(jié)等；歐美許多國(guó)家有圣誕節(jié)、狂歡節(jié)、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)；日本人有成人節(jié)、女孩節(jié)；伊斯蘭教國(guó)家有古爾邦節(jié)；印度國(guó)家有德賽節(jié)；世界各國(guó)還有五花八門的食品節(jié)、服裝節(jié)等等。這些節(jié)日期間往往是人們購(gòu)物的高峰，企業(yè)應(yīng)事先了解節(jié)日有關(guān)情況，抓緊時(shí)機(jī)，擴(kuò)大銷售。

三.針對(duì)不同社會(huì)文化開展市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略

1.摒棄“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”(The Self-Reference Criterionand Perception), 加強(qiáng)文化交流。所謂“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”, 指的是“無意識(shí)的參照自己的文化價(jià)值觀”, 即用中國(guó)人的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀去推測(cè)異國(guó)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀。認(rèn)為在中國(guó)暢銷的東西拿到國(guó)外也自然暢銷, 中國(guó)的習(xí)俗在國(guó)外也照樣能行得通。摒棄“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”, 旨在更好地通過與國(guó)際市場(chǎng)的文化交流, 提高自己接受文化差異的能力, 以達(dá)到跨越各國(guó)的文化差異, 消除文化障礙, 適應(yīng) 異國(guó)消費(fèi)需求之目的。不斷加強(qiáng)與國(guó)際間的文化交流與溝通, 乃是了解目標(biāo)市場(chǎng)文化特點(diǎn), 消除文化障礙的最好辦法。必須在主觀上努力克服“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”, 通過文化交流, 增強(qiáng)自己接受文化差異的能力, 學(xué)會(huì)用外國(guó)顧客的文化價(jià)值體系來評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品,不以母國(guó)的文化或是開發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和開發(fā)國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異, 但卻并不互相排斥, 反而互為補(bǔ)充, 充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其單一性。美國(guó)的肯德基在中國(guó)的巨大成功可以說是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。

體中, 在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中,可以采用文化注入式營(yíng)銷的主要包括先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),代表國(guó)家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品, 以及企業(yè)形象等。先進(jìn)技術(shù)的迅速傳播和廣泛運(yùn)用, 可以快速填補(bǔ)東道國(guó)的空白, 因而各國(guó)對(duì)科技的排斥是相對(duì)較小的。企業(yè)形象包括一個(gè)企業(yè)的總體文明狀態(tài), 可以說是一個(gè)企業(yè)的文明度、知名度和美譽(yù)度的總匯。良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中贏得顧客的信任和市場(chǎng)開拓。當(dāng)企業(yè)顯示出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感, 注重維護(hù)公眾利益, 為市場(chǎng)提供實(shí)用、便利、經(jīng)濟(jì)、安全、環(huán)保的高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí), 便在市場(chǎng)上樹立了良好的企業(yè)形象, 增強(qiáng)了顧客對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度和信任度。這種經(jīng)驗(yàn)、感知、印象在顧客購(gòu)買行為中, 往往起著決定性的長(zhǎng)期作用。它不僅使企業(yè)保持原來的忠實(shí)顧客群, 而且能吸引更多的新顧客。企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中, 憑借其良好的形象, 可以得到東道國(guó)股東、金融機(jī)構(gòu)在資金方面的支持, 得到當(dāng)?shù)刂虚g商的合作, 得到社區(qū)居民、民間組織、社會(huì)團(tuán)體的信任和喜愛, 得到政府在財(cái)政、稅收和政策上的扶植和幫助。

化變遷策略。文化變遷策略是指利用母國(guó)強(qiáng)大的文化優(yōu)勢(shì), 抓住開發(fā)國(guó)文化變遷的時(shí)機(jī), 使開發(fā)國(guó)文化順應(yīng)自身的需要發(fā)生一定程度的變化, 營(yíng)造新的營(yíng)銷環(huán)境, 創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。從可口可樂、麥當(dāng)勞、必勝客這些美國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)快餐市場(chǎng)的沖擊, 我們就可以看到文化變遷力量之巨大。相對(duì)而言, 在開放性比較大, 文化對(duì)應(yīng)性比較強(qiáng), 亞文化類型比較多的國(guó)家較易于采用這種文化變遷的營(yíng)銷策略。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的過程中, 既要針對(duì)異國(guó)的消費(fèi)偏好推出適其所需的產(chǎn)品, 講究文化適應(yīng)性, 更要善于在推銷產(chǎn)品的同時(shí)推銷觀念, 以觀念潛移默化地影響、左右異國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買觀念, 促進(jìn)其文化變遷, 從而為自己創(chuàng)造新的 國(guó)際市場(chǎng)。

己的價(jià)值觀和行為方式，要對(duì)文化要素有足夠的了解，并能尊重、包容甚至合理利用這些不

同文化的差異?？梢粤粜挠^察，也可向當(dāng)?shù)厝苏?qǐng)教。不能將部分夸大造成以偏概全和僵化。并且在適應(yīng)和吸收客戶所在國(guó)文化過程中，促進(jìn)自己國(guó)文化被認(rèn)識(shí)和接受，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)自己的商品被接受，才能取得成功。

引用文獻(xiàn)：

1.汪清囡 跨文化營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策【J】?jī)r(jià)格月刊2007年第6 期

2.劉英瑞 榮高悅 韓愛芹 文化差異對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷的影響分析【J】對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)

3.魏婷 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的文化差異和文化適應(yīng)【J】商業(yè)時(shí)代2007.8