第一篇：蒙牛市場營銷策劃書

蒙牛市場營銷策劃書 前言 概要

目錄 1.簡介 1.公司簡介 2.產(chǎn)品簡介 2.主要競爭對手：(伊利)1.伊利的人才優(yōu)勢

2.伊利的資源優(yōu)勢與整合3.伊利的機遇優(yōu)勢 3.SWOT分析 1.優(yōu)勢（S）2.劣勢（W）3.機遇（O）4.威脅（T）4.營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1.蒙牛戰(zhàn)略目標(biāo) 2.戰(zhàn)略規(guī)劃與部署 5.蒙牛的營銷策略 1.產(chǎn)品策略

2.價格策略 3.渠道策略 4.促銷策略 公司簡介： 本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2007年底，主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)213億元，年均遞增121%，成為全國首家收入過200億的乳品企業(yè)；利潤實現(xiàn)10.87億元，年均遞增159%；稅收實現(xiàn)10.35億元，年均遞增138%。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高溫瞬時處理）牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)局全國第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計4000多個，聯(lián)系奶農(nóng)達300萬戶，累計收購鮮奶超過1000萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款超過200億元。目前，全集團日均收奶量已在全國乳品企業(yè)率先突破10000噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會形象地譽為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。產(chǎn)品簡介： 九年來，按照“立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核心

產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊330件，申請國家專利615件，先后建成我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業(yè)3項技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。與此同時，蒙牛乳業(yè)集團積極致力于環(huán)境保護和循環(huán)經(jīng)濟實踐。累計投入環(huán)保資金超過4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達到了國家綜合排放以及標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達1500多萬噸，年消減化學(xué)氧量約3.8萬多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團引入循環(huán)經(jīng)濟理念，通過建設(shè)沼氣發(fā)電項目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會效益和經(jīng)濟效益，也為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。

主要競爭對手：伊利

（一）伊利的人才優(yōu)勢

1、系統(tǒng)培訓(xùn)加強人才競爭優(yōu)勢

伊利集團新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的 隊伍?！?“我們的目標(biāo)是在2010年進入世界乳業(yè)20強，2015年進入世界乳業(yè)10強。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、提升領(lǐng)導(dǎo)力；如何在激烈的競爭中樹立發(fā)展優(yōu)勢、為股東創(chuàng)造更多價值、尤其是要代表中華民族產(chǎn)業(yè)打造國際品牌成為我們必須面對的課題?！睆垊η镎f：“為此伊利要在集團內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗交流和知識共享的平臺，使公司各級管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識，進一步打造知識型的管理團隊和學(xué)習(xí)性組織，促進企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實現(xiàn)伊利集團的長青基業(yè)?！?伊利集團的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，人力資源專家羅贏評價說：“伊利集團作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進先進管理理念、激發(fā)管理團隊活力，這是非常可貴的，此次伊利集團建立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)精英團隊共同的精英理念和精英思想、提升管理團隊的綜合素質(zhì)，這將 進一步加強伊利集團在人才方面的競爭優(yōu)勢。” 今年1月，伊利集團與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識和技能。而今年的4月3日起，伊利集團50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學(xué)院（CEIBS）

的EMBA培訓(xùn)，為伊利集團的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進一步增強伊利集團的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢。

2、首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長

伊利集團一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團率先在行業(yè)內(nèi)實行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級專員到資深級專家等十余個晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長、個性、經(jīng)驗和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團內(nèi)部形成了一個具有良好氛圍的 “學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。伊利鼓勵員工之間進行知識交流和轉(zhuǎn)移，通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會匯編，出國學(xué)習(xí)考察報告會等形式鼓勵員工進行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實現(xiàn)內(nèi)部知識的轉(zhuǎn)移。

在伊利集團，從管理人員到技術(shù)工人，每個人都能得到不斷培訓(xùn)和提升的機會，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因為如此，2005年度伊利集團當(dāng)選中國“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優(yōu)勢與整合要說在中國發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨厚的自然資源。伊利集

團就生長在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟的優(yōu)勢，市場牧場、奶牛、奶源、加工、是一個有機的鏈條，資源優(yōu)勢只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達到頂端的經(jīng)濟優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)并未充分得到開掘與夯實，從而阻滯了經(jīng)濟優(yōu)勢的伸展。伊利集團所要做的，就是通過轉(zhuǎn)化與整合，將兩個優(yōu)勢鏈接起來。所以，他們在創(chuàng)業(yè)之初提出實施奶源興市戰(zhàn)略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農(nóng)民帶來純?nèi)?億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。

抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢，以理性的籌劃開始在國內(nèi)進行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)?；?-密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對的規(guī)模優(yōu)勢，UHT奶產(chǎn)銷量自1999 年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。

（三）伊利的機遇優(yōu)勢

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運會的乳制品企業(yè)，伊利通過了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團與蒙古國體育總局簽署合作協(xié)議，開始為蒙古國2008年奧運代表團獨家提供乳制品。一直以來，伊利集團與蒙古國的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運的中國式路線圖。繼其已經(jīng)開始了與蒙古國的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個國家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國參加北京奧運會的所有運動員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。

作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個新的奇跡或?qū)⒄Q生。

（四）總述

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是中國乳品行業(yè)龍 頭企業(yè)，連續(xù)三年銷量第一。其中，2005年度，伊利集團實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入121.75億元，高居中國行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為2008年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳制品的中國食品品牌。

伊利集團下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所

生產(chǎn)的1000多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認證。伊利冷飲連續(xù)11年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位，2005年躍居全國第一。

在連續(xù)三屆的“中國500最具價值品牌”評選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價值連續(xù)三次位居中國乳業(yè)首位。

SWOT分析

（一）優(yōu)勢（S）

蒙牛（1）機制優(yōu)勢：所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的蒙牛機制優(yōu)勢，是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。蒙牛（2）研發(fā)優(yōu)勢：研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心 營銷蒙牛營銷（3）優(yōu)勢：的管理層大多在伊利公司工作多年，營銷市場熟諳乳業(yè)，在開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。

蒙牛（4）速度優(yōu)勢：企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮蒙牛影”，的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢蒙牛的”。在，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。蒙牛（5）利潤優(yōu)勢：在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)蒙牛的客戶比比皆是，保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。

營銷（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對手“伊利”的網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市場市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了。

蒙牛（7）政府支持優(yōu)勢：選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。（8）廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品蒙牛質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

（二）劣勢（W）

（1）人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會蒙牛有“財”，擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的蒙牛也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面，人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提

蒙牛拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的蒙牛蒙牛制約，已無法適應(yīng)的今天。另一方面，太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干蒙牛的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。蒙牛（2）經(jīng)驗論的局限性。絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，蒙牛自然會把“伊利”的經(jīng)驗在復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界蒙牛的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的市場蒙環(huán)境，不太多考慮時代與的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。蒙牛市場（3）服務(wù)體系的薄弱。的大品牌的的工作作風(fēng)目前在上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪市場市場喝、陪玩的“官理”，而非“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提蒙牛高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是今后必須解決的一大難題。

營銷蒙牛營銷（4）職業(yè)化建設(shè)：液態(tài)奶的隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，市場干司機的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷蒙牛職業(yè)化建設(shè)道路方面，將是任重而道遠。

蒙牛（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，是補缺者也好，跟進者也好，目標(biāo)是一致的，補缺是為了完善與發(fā)展，跟進是為了超蒙牛越，脫下伊利的舊鞋子，穿上的新鞋子，相同的是人，不同蒙牛的是時代，因此，必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（三）機遇（O）蒙牛蒙牛蒙談?wù)剬ρ蚰痰暮鲆暋ｋm然是靠“?！卑l(fā)家致富的，但牛市如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認同，羊奶有望在市場乳品上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免

蒙疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主蒙牛動權(quán)，那么就只能有“被動挨打”的份了。

（四）威脅（T）

（1）“三鹿”事件的發(fā)生對乳業(yè)造成了極大的負面影響。

市場（2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)不市場規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對的破壞。

蒙?？偸觥啊边@兩個字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾蒙牛的視眼。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

蒙?？偛门８?jīng)提到，做企業(yè)就是做事、做勢、做市。產(chǎn)品營銷做好了，是“做事”；做好了，是“做勢”；品牌做好了，蒙牛是“做市”，而“做勢”的能力尤其強。從做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到蒙牛營銷營銷想唱就唱的超女個性張揚，發(fā)起的戰(zhàn)的沖擊在中國營銷界是空前的。運用領(lǐng)域最新的4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回營銷蒙牛報)理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，是如何一步步引導(dǎo)消費者的市場營購買欲求，占領(lǐng)制高點的。對于大多數(shù)中國消費品行業(yè)的銷蒙牛營銷營銷經(jīng)理而言，研究人的理念、手法，具有極強的現(xiàn)

實意義。蒙牛

（一）的戰(zhàn)略目標(biāo) 以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。

2003年：中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌

（二）戰(zhàn)略規(guī)劃與部署

蒙牛 正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。據(jù)悉，蒙牛在2007年初，在北京的專賣店開出了第27家，到年底突破蒙牛1000家。連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露，5年內(nèi)建5000~1.5萬家專賣店的設(shè)想已開始。

營銷營銷(1)準(zhǔn)確到位的整合傳播理念?，F(xiàn)在的整合傳播理念是營銷營銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合理論創(chuàng)始人之

一、美營銷營銷國學(xué)者舒爾茨早期對整合傳播的定義是：“整合傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義強調(diào)營銷了整合是以消費者為核心，以企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費者建立長期關(guān)蒙牛營銷系為目的。而集團就是按照這個整體理論進行有規(guī)劃的市場市場營銷劃分，定位和廣告媒體等手段來贏得最后的勝利

市場（2）合理的定位。企業(yè)在競爭中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優(yōu)勢，引起消費者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業(yè)貢獻利潤較大的產(chǎn)品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級女聲”活動進行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一蒙?？紤]因素，他們強調(diào)“我就喜歡”，從這個角度而言，酸酸市場乳從產(chǎn)品設(shè)計本身、目標(biāo)人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費者的需求，把握住了市場經(jīng)濟的規(guī) 市場蒙牛（3）目標(biāo)的細分。將酸酸乳的目標(biāo)消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

蒙牛蒙牛（4）明星效應(yīng)----“”獲勝的法寶。酸酸乳一直為年營輕女性消費者所鐘愛，而“超女”的參與者和關(guān)注者恰好正是銷蒙牛目標(biāo)對象，決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用蒙牛明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從2005年開始，借助參與超蒙牛市場級女聲這一活動強勢拓展旗下酸酸乳，一舉取得成功。

他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系蒙牛市場列耗費近1億元的“超女”策略就是為了拓展的酸奶。蒙牛從實際效果來看，隨著“超女”活動的不斷深入，酸酸乳被年輕女性所認知和接受的趨勢正在逐漸加強，其企業(yè)的銷售額、市場占有率也在不斷。

蒙牛（5）為了加速開店進度，已經(jīng)投入了3000萬元用于連鎖，蒙牛還在30多個城市設(shè)立連鎖分公司。從2007年起放開了只允蒙牛許經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。目前，國內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商進入大賣場、超市等終端。蒙牛（6）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷蒙牛商分銷到超市、大賣場、便利店等。而建立連鎖專賣店，主要是從品牌經(jīng)營的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以蒙牛打動消費者，而主流渠道也無法傳達獨特的文化，只有建專蒙牛市場賣店能達到這一目的，還能幫助直接感知的變化。

蒙牛（7）為了鼓勵加盟，2007年起允許經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納2.5萬元，包括加盟費、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費用，另外蒙牛再購買相關(guān)設(shè)備后就可以開店了。甚至還能提供租金在5000蒙牛元/月以內(nèi)，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為以外的產(chǎn)品，商品價格可以比賣場平時價格略低。

營銷蒙牛（8）將整合傳播進行到底。集團已經(jīng)推出了多項活動

來鞏固消費者的認知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著“超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開蒙牛營銷拍。集團的活動應(yīng)該伴隨著“超級女聲”的相關(guān)活動堅營銷定不移地進行下去，要以各種活動不斷鞏固“超級女聲”在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。營銷營銷營銷整合傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與策略，成功的整合傳播要把握好幾個關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進行有機整合。只市場有這樣，才能在越演越烈的競爭上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業(yè)競爭力。營銷

七、策略

1、產(chǎn)品策略

蒙牛（1）彰顯產(chǎn)品的潛在價值為系客戶。2002年，在隨贈小品蒙牛文《女人不美，男人要負一半的責(zé)任》的背面列出了選擇產(chǎn)品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業(yè)城市的競爭對手相區(qū)分；“產(chǎn)地內(nèi)蒙古”，與非草原產(chǎn)地的競爭對手相區(qū)分；“草原牛奶唯一中國馳名商標(biāo)”，與來自大草原的競爭對手相區(qū)分；“英國本土NQA認證”，將產(chǎn)品提升到符合國際標(biāo)準(zhǔn)的層級；“利樂枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。這個活動的獨到之處在于它表達對女性消費者關(guān)愛的同時可蒙牛以時刻提醒和暗示的消費者：“你選擇的產(chǎn)品是最好的”。

（2）順應(yīng)消費者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。1999年，業(yè)務(wù)人員蒙牛偶然發(fā)現(xiàn)10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，“大

市場市場冰磚”密集沖擊北京，北京消費者立刻注意到冰淇淋闖蒙牛蒙牛蒙牛入了一頭“”。配合新品問世，公司發(fā)起了中國冰淇淋發(fā)展史上的第一次買贈活動，活動的開展引起了業(yè)界的高度蒙牛蒙牛關(guān)注，經(jīng)銷商紛紛與洽談合作，則趁勢選擇了合適的經(jīng)蒙牛銷商，完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。大冰磚作為的“開蒙牛路先鋒”，首戰(zhàn)告捷，“大冰磚當(dāng)年走進了中南海”。巧借蒙牛營銷消費者之所需，用大冰磚敲開了北京的大門，建立了網(wǎng)絡(luò)，樹立了品牌形象。（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，其次才是提供產(chǎn)品的方式。在競爭環(huán)境中，須以誠信取信于消費者，“_好產(chǎn)品自然會蒙牛說話”。注重消費者感受，能夠迎合當(dāng)代消費者需求，做出“純天然、無污染、高品質(zhì)”的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營整個過營銷市場程做“大”。促銷方面，采取與顧客互動的方式開拓新，產(chǎn)品每投放一個新地區(qū)，采取免費試飲的策略使消費者區(qū)別其品質(zhì)。售后服務(wù)方面，讓“最可愛的人”到“第一排”，代表企業(yè)接觸消費者，進行“最后一公里的沖刺。

2、價格策略 蒙牛用“科技戰(zhàn)”代替“價格戰(zhàn)”。乳業(yè)(集團)股份有限公司總蒙牛裁楊文俊表示經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“功能化”?！叭魏我粋€做乳品企業(yè)的都應(yīng)該從科技創(chuàng)新下手，這是跳出價格戰(zhàn)的一個主要方法”。楊文俊表示，價格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取

決于消費者。“因為目前乳品的盈利能力還是偏低，要想在競爭中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢，競爭一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰(zhàn)’的圈 子。”

3、渠道策略

蒙牛（1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展關(guān)鍵客戶。2000年，產(chǎn)品進軍上海，市場借助了一個有效的推廣銷售平臺——易購365網(wǎng)站。在易購蒙牛蒙牛365幫助之下，首先采取了產(chǎn)品試用模式，將牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標(biāo)消費者發(fā)送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量??在贏得這些客戶之蒙牛后，以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴大到傳統(tǒng)銷售渠道。

蒙牛（2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷蒙牛商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營的角度考慮，一方面可以打動消費蒙牛蒙牛者，令一方面，主流渠道也可以傳達獨特的文化，幫助市場直接感知的變化。

4、促銷策略（1）廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點，從身入群雄逐鹿

蒙牛營的乳業(yè)戰(zhàn)場的第一天起，一直穩(wěn)健推行“廣告 促銷”的銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市蒙牛取勝。成立之初，先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導(dǎo)草原文化，中國乳都，“為內(nèi)蒙古喝彩”。伴隨著企業(yè)快速發(fā)蒙牛展，高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點，大做營銷事件文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國，以親情人文關(guān)懷感動中國。蒙牛蒙牛（2）樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。建了一個“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進世界領(lǐng)先的設(shè)備和技術(shù)，擁有全國乳品行業(yè)儲量最大、自動化程蒙牛度最高的立體智能倉庫。還興建了一個“國際示范牧場”，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠蒙牛奶技術(shù)集于一體。的工業(yè)園區(qū)允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園蒙牛營銷區(qū)的建設(shè)有力地推動了的成功，吸引了大量的采購商和消費者。

第二篇：蒙牛的市場營銷策劃書

相關(guān)數(shù)據(jù)來源

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2007年底，主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)213億元，年均遞增121%，成為全國首家收入過200億的乳品企業(yè)；利潤實現(xiàn)10.87億元，年均遞增159%；稅收實現(xiàn)10.35億元，年均遞增138%。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高溫瞬時處理）牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)局全國第一。

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計4000多個，聯(lián)系奶農(nóng)達300萬戶，累計收購鮮奶超過1000萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款超過200億元。目前，全集團日均收奶量已在全國乳品企業(yè)率先突破10000噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會形象地譽為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。

九年來，按照“立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊330件，申請國家專利615件，先后建成我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業(yè)3項技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。

與此同時，蒙牛乳業(yè)集團積極致力于環(huán)境保護和循環(huán)經(jīng)濟實踐。累計投入環(huán)保資金超過4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達到了國家綜合排放以及標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達1500多萬噸，年消減化學(xué)氧量約3.8萬多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團引入循環(huán)經(jīng)濟理念，通過建設(shè)沼氣發(fā)電項目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會效益和經(jīng)濟效益，也為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。

主要競爭對手：伊利

（一）伊利的人才優(yōu)勢

1、系統(tǒng)培訓(xùn)加強人才競爭優(yōu)勢

伊利集團新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊伍。”

“我們的目標(biāo)是在2010年進入世界乳業(yè)20強，2015年進入世界乳業(yè)10強。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、提升領(lǐng)導(dǎo)力；如何在激烈的競爭中樹立發(fā)展優(yōu)勢、為股東創(chuàng)造更多價值、尤其是要代表中華民族產(chǎn)業(yè)打造國際品牌成為我們必須面對的課題?！睆垊η镎f：“為此伊利要在集團內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗交流和知識共享的平臺，使公司各級管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識，進一步打造知識型的管理團隊和學(xué)習(xí)性組織，促進企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實現(xiàn)伊利集團的長青基業(yè)。”

伊利集團的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，人力資源專家羅贏評價說：“伊利集團作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進先進管理理念、激發(fā)管理團隊活力，這是非?？少F的，此次伊利集團建立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)精英團隊共同的精英理念和精英思想、提升管理團隊的綜合素質(zhì)，這將進一步加強伊利集團在人才方面的競爭優(yōu)勢。” 今年1月，伊利集團與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識和技能。而今年的4月3日起，伊利集團50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學(xué)院（CEIBS）的EMBA培訓(xùn)，為伊利集團的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進一步增強伊利集團的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢。

2、首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長 伊利集團一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團率先在行業(yè)內(nèi)實行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級專員到資深級專家等十余個晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長、個性、經(jīng)驗和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團內(nèi)部形成了一個具有良好氛圍的 “學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。伊利鼓勵員工之間進行知識交流和轉(zhuǎn)移，通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會匯編，出國學(xué)習(xí)考察報告會等形式鼓勵員工進行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實現(xiàn)內(nèi)部知識的轉(zhuǎn)移。

在伊利集團，從管理人員到技術(shù)工人，每個人都能得到不斷培訓(xùn)和提升的機會，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因為如此，2005伊利集團當(dāng)選中國“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優(yōu)勢與整合

要說在中國發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨厚的自然資源。伊利集團就生長在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟的優(yōu)勢，牧場、奶牛、奶源、加工、市場是一個有機的鏈條，資源優(yōu)勢只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達到頂端的經(jīng)濟優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)并未充分得到開掘與夯實，從而阻滯了經(jīng)濟優(yōu)勢的伸展。伊利集團所要做的，就是通過轉(zhuǎn)化與整合，將兩個優(yōu)勢鏈接起來。所以，他們在創(chuàng)業(yè)之初提出實施奶源興市戰(zhàn)略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農(nóng)民帶來純?nèi)?億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。

抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢，以理性的籌劃開始在國內(nèi)進行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)?；?-密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對的規(guī)模優(yōu)勢，UHT奶產(chǎn)銷量自1999年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。

（三）伊利的機遇優(yōu)勢

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運會的乳制品企業(yè)，伊利通過了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團與蒙古國體育總局簽署合作協(xié)議，開始為蒙古國2008年奧運代表團獨家提供乳制品。一直以來，伊利集團與蒙古國的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運的中國式路線圖。繼其已經(jīng)開始了與蒙古國的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個國家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國參加北京奧運會的所有運動員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。

作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個新的奇跡或?qū)⒄Q生。

（四）總述

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是中國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù)三年銷量第一。其中，2005，伊利集團實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入121.75億元，高居中國行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為2008年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳制品的中國食品品牌。

伊利集團下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所生產(chǎn)的1000多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認證。伊利冷飲連續(xù)11年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位，2005年躍居全國第一。

在連續(xù)三屆的“中國500最具價值品牌”評選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價值連續(xù)三次位居中國乳業(yè)首位。

SWOT分析

（一）優(yōu)勢（S）

（1）機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

（2）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

（3）營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。（4）速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

（5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。

（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。

（7）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

（8）廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

（二）劣勢（W）

（1）人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。（2）經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)常克扣“軍餉”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠。

（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標(biāo)是一致的，補缺是為了完善與發(fā)展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（三）機遇（O）

談?wù)劽膳ρ蚰痰暮鲆暋ｋm然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。

（四）威脅（T）

（1）“三鹿”事件的發(fā)生對乳業(yè)造成了極大的負面影響。

（2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。

總述“蒙?！边@兩個字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

蒙牛總裁牛根生曾經(jīng)提到，做企業(yè)就是做事、做勢、做市。產(chǎn)品做好了，是“做事”；營銷做好了，是“做勢”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做勢”的能力尤其強。從做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女個性張揚，蒙牛發(fā)起的營銷戰(zhàn)的沖擊在中國營銷界是空前的。運用營銷領(lǐng)域最新的4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛是如何一步步引導(dǎo)消費者的購買欲求，占領(lǐng)市場制高點的。對于大多數(shù)中國消費品行業(yè)的營銷經(jīng)理而言，研究蒙牛人的營銷理念、營銷手法，具有極強的現(xiàn)實意義。

（一）蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)

以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。2003年：中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌

（二）戰(zhàn)略規(guī)劃與部署

蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。據(jù)悉，在2007年初，蒙牛在北京的專賣店開出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露，5年內(nèi)建5000~1.5萬家專賣店的設(shè)想已開始。(1)準(zhǔn)確到位的整合營銷傳播理念?，F(xiàn)在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營銷理論創(chuàng)始人之

一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義強調(diào)了整合營銷是以消費者為核心，以企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費者建立長期關(guān)系為目的。而蒙牛集團就是按照這個整體營銷理論進行有規(guī)劃的市場劃分，市場定位和廣告媒體等營銷手段來贏得最后的勝利。（2）合理的市場定位。企業(yè)在競爭中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優(yōu)勢，引起消費者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業(yè)貢獻利潤較大的產(chǎn)品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級女聲”活動進行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強調(diào)“我就喜歡”，從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費者的需求，把握住了市場經(jīng)濟的規(guī)律。

（3）目標(biāo)市場的細分。蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。（4）明星效應(yīng)----“蒙?！鲍@勝的法寶。蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費者所鐘愛，而“超女”的參與者和關(guān)注者恰好正是營銷目標(biāo)對象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從2005年開始，蒙牛借助參與超級女聲這一活動強勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。從實際效果來看，隨著“超女”活動的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認知和接受的趨勢正在逐漸加強，其企業(yè)的銷售額、市場占有率也在不斷。

（5）為了加速開店進度，蒙牛已經(jīng)投入了3000萬元用于連鎖，還在30多個城市設(shè)立連鎖分公司。從2007年起蒙牛放開了只允許蒙牛經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。目前，國內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商進入大賣場、超市等終端。

（6）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。而建立連鎖專賣店，蒙牛主要是從品牌經(jīng)營的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以打動消費者，而主流渠道也無法傳達蒙牛獨特的文化，只有建專賣店能達到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場的變化。

（7）為了鼓勵加盟，2007年起允許蒙牛經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納2.5萬元，包括加盟費、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費用，另外再購買相關(guān)設(shè)備后就可以開店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內(nèi)，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為蒙牛以外的產(chǎn)品，商品價格可以比賣場平時價格略低。

（8）將整合營銷傳播進行到底。蒙牛集團已經(jīng)推出了多項活動來鞏固消費者的認知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著“超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開拍。蒙牛集團的營銷活動應(yīng)該伴隨著“超級女聲”的相關(guān)活動堅定不移地進行下去，要以各種營銷活動不斷鞏固“超級女聲”在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。

整合營銷傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與營銷策略，成功的整合營銷傳播要把握好幾個關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進行有機整合。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業(yè)競爭力。

七、營銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）彰顯產(chǎn)品的潛在價值為系客戶。2002年，蒙牛在隨贈小品文《女人不美，男人要負一半的責(zé)任》的背面列出了選擇蒙牛產(chǎn)品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業(yè)城市的競爭對手相區(qū)分；“產(chǎn)地內(nèi)蒙古”，與非草原產(chǎn)地的競爭對手相區(qū)分；“草原牛奶唯一中國馳名商標(biāo)”，與來自大草原的競爭對手相區(qū)分；“英國本土NQA認證”，將產(chǎn)品提升到符合國際標(biāo)準(zhǔn)的層級；“利樂枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。這個活動的獨到之處在于它表達對女性消費者關(guān)愛的同時可以時刻提醒和暗示蒙牛的消費者：“你選擇的產(chǎn)品是最好的”。

（2）順應(yīng)消費者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。1999年，業(yè)務(wù)人員偶然發(fā)現(xiàn)10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，蒙?！按蟊u”密集沖擊北京市場，北京消費者立刻注意到冰淇淋市場闖入了一頭“蒙牛”。配合蒙牛新品問世，蒙牛公司發(fā)起了中國冰淇淋發(fā)展史上的第一次買贈活動，活動的開展引起了業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷商紛紛與蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢選擇了合適的經(jīng)銷商，完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。大冰磚作為蒙牛的“開路先鋒”，首戰(zhàn)告捷，“蒙牛大冰磚當(dāng)年走進了中南?！薄Ｇ山柘M者之所需，蒙牛用大冰磚敲開了北京的大門，建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，樹立了品牌形象。

（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，其次才是提供產(chǎn)品的方式。在競爭環(huán)境中，須以誠信取信于消費者，“_好產(chǎn)品自然會說話”。蒙牛注重消費者感受，能夠迎合當(dāng)代消費者需求，做出“純天然、無污染、高品質(zhì)”的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營整個過程做“大營銷”。促銷方面，采取與顧客互動的方式開拓新市場，產(chǎn)品每投放一個新地區(qū)，采取免費試飲的策略使消費者區(qū)別其品質(zhì)。售后服務(wù)方面，讓“最可愛的人”到“第一排”，代表企業(yè)接觸消費者，進行“最后一公里的沖刺。

2、價格策略 用“科技戰(zhàn)”代替“價格戰(zhàn)”。蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“功能化”?！叭魏我粋€做乳品企業(yè)的都應(yīng)該從科技創(chuàng)新下手，這是跳出價格戰(zhàn)的一個主要方法”。楊文俊表示，價格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取決于消費者。“因為目前乳品的盈利能力還是偏低，要想在競爭中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢，競爭一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰(zhàn)’的圈子?！?/p>

3、渠道策略

（1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展關(guān)鍵客戶。2000年，蒙牛產(chǎn)品進軍上海，借助了一個有效的市場推廣銷售平臺——易購365網(wǎng)站。在易購365幫助之下，蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標(biāo)消費者發(fā)送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量??在贏得這些客戶之后，蒙牛以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴大到傳統(tǒng)銷售渠道。

（2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營的角度考慮，一方面可以打動消費者，令一方面，主流渠道也可以傳達蒙牛獨特的文化，幫助蒙牛直接感知市場的變化。

4、促銷策略

（1）廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場的第一天起，蒙牛一直穩(wěn)健推行“廣告 促銷”的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導(dǎo)草原文化，中國乳都，“為內(nèi)蒙古喝彩”。伴隨著企業(yè)快速發(fā)展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點，大做事件營銷文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國，以親情人文關(guān)懷感動中國。

（2）樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。蒙牛做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。蒙牛建了一個“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進世界領(lǐng)先的設(shè)備和技術(shù)，擁有全國乳品行業(yè)儲量最大、自動化程度最高的立體智能倉庫。蒙牛還興建了一個“國際示范牧場”，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體。蒙牛的工業(yè)園區(qū)允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動了蒙牛的成功營銷，吸引了大量的采購商和消費者。

第三篇：蒙牛市場營銷策劃書02

天太市場營銷策劃書

一、市場背景分析

隨著越來越多的消費者逐步培養(yǎng)起喝奶的習(xí)慣，乳業(yè)正日漸成為整個食品行業(yè)中發(fā)展最為快速的一個產(chǎn)業(yè)。2002年，全國乳品企業(yè)的銷售收入已超過300億元，整個行業(yè)的增長率超過了30％。這之中，10家主力企業(yè)的利稅額達到了20多個億，同時液態(tài)乳的產(chǎn)量已經(jīng)達到193萬噸，同比增加了70％強。但是，近來發(fā)生的“三鹿奶粉事件”，對乳品行業(yè)沖擊巨大。

奶粉行業(yè)近年來成長空間巨大，隨著人們生活方式的改變，乳制品行業(yè)發(fā)展迅速。曾有統(tǒng)計表明，嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模有望在2012年達到70億元。

但近幾年來，奶粉出問題的現(xiàn)象并不少見，例如安徽阜陽曾發(fā)生的劣質(zhì)奶粉事件。此次“三鹿奶粉事件”，進一步給乳制品行業(yè)帶來不利的影響。

據(jù)統(tǒng)計，2007年，乳制品行業(yè)國內(nèi)十大品牌的合計市場占有率達到78.35%。其中伊利、圣元等品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高檔市場；而三鹿、完達山等品牌則固守中低端市場；美贊臣、惠氏、多美滋等外資品牌則占領(lǐng)了70%的高端產(chǎn)品市場。以市場占有率計算，2007年三鹿集團的奶粉市場占有率達18.26%，銷售收入為50億元。此次事件過后，三鹿的市場份額必定大跌，這將給其他奶粉企業(yè)提供擴大市場份額的機會?！叭鼓谭凼录苯o國內(nèi)乳制品行業(yè)造成的影響，短期之內(nèi)將難以消除。

二、本行業(yè)概況

（一）市場展望

1、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，牛奶的消費與生產(chǎn)同步增長，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費遠遠高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結(jié)構(gòu)分析，2005年我國城鎮(zhèn)居民乳品消費總量略有下降，其中鮮乳品的消費出現(xiàn)下降，而酸奶的消費大幅上升，這也符合國際乳業(yè)消費的趨勢。2005年，全國乳制品行業(yè)實現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長38％；實現(xiàn)利潤總額49億元，同比增長45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮(zhèn)居民在今后較長時期內(nèi)仍是奶類消費的主要群體。

2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學(xué)生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國奶類總產(chǎn)量由475萬噸增加到745萬噸，年增長率為5.8％，2010-015年中國乳類產(chǎn)量預(yù)計年增長速度為5.32％。

3、乳業(yè)各部門將同步增長

整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進一步提高中國目前奶牛單產(chǎn)水平，進一步推廣中國式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，擴大農(nóng)村居民乳品消費市場，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。

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4、無菌包裝市場廣闊

“一杯奶可以強壯一個民族”我國人均牛奶消費量遠低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費逐漸增加，健康奶、學(xué)生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產(chǎn)乳品市場將會有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經(jīng)濟現(xiàn)狀，而小袋無菌奶則不然，其價格較便宜、產(chǎn)品風(fēng)味好，而且在常溫下保存時間長，生產(chǎn)廠家、商場也會很歡迎這種設(shè)備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了生產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運輸過程中所需的冷鏈，有利于市場拓展。

5、益生菌產(chǎn)品的市場前景

中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。益生菌產(chǎn)品一旦在這個國家里被廣為認可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益將的指數(shù)將是一個天文數(shù)字，益生菌自身的特殊功效也才會得到最大的發(fā)揮。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發(fā)應(yīng)用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會得到不斷的擴大和伸延。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場較分散

我國液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強產(chǎn)量占全國液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19％，同比增長3.74個百分點。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長63.05％和53.66％，市場份額得到較快提升。三鹿集團的液態(tài)奶業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，由于全國液態(tài)奶市場的擴大，市場份額有所下降，而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。

而按照AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國液態(tài)奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強市場份額合計62.1％。

相比液態(tài)奶市場，中國奶粉市場的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國轉(zhuǎn)載自大學(xué)生活網(wǎng)轉(zhuǎn)載請注明出處，謝謝！

3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領(lǐng)域占優(yōu)

按企業(yè)在奶源和市場兩大行業(yè)競爭核心因素方面優(yōu)勢的不同，可將企業(yè)分為市場型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國內(nèi)兩大類乳品企業(yè)的代表。由于我國乳品行業(yè)剛進入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國擴張的過程中有相互融合的趨勢，但歷史的經(jīng)營模式和競爭優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。

中國原奶生產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異，原奶生產(chǎn)成本總的特征是北低南高、農(nóng)牧區(qū)低于大中城市，農(nóng)戶散養(yǎng)低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本優(yōu)勢明顯。

第四篇：蒙牛市場營銷方案

蒙牛營銷方案書

目錄

一前言

二、企業(yè)及產(chǎn)品介紹

三、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀營銷環(huán)境

（二）微觀營銷環(huán)境產(chǎn)品分析

2競爭對手分析

3消費者分析

三、SWOT分析

四、校園推廣策劃

（一）市場潛力

（二）校園推廣方案

五、附錄

前言

中國目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其氣勢不亞于當(dāng)年日本昭和年間的“天皇勸奶令”。擁有優(yōu)勢奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化，我們對蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市場狀況進行了探測，于是我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生牛奶市場是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鏊裕覀儽仨氌A得大學(xué)生的心。

一、企業(yè)及產(chǎn)品介紹

位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)的蒙牛集團，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，憑著其獨特的優(yōu)勢和經(jīng)營之道，蒙牛很快贏得了“中國航天員專用乳制品”、“國家體育總局訓(xùn)練局運動員專用產(chǎn)品”、中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司等多項殊榮。而這每項殊榮背后，無不體現(xiàn)出蒙牛的誠信，和一個誠信的蒙牛！誠信贏得消費者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”，因此，蒙牛在國內(nèi)第一個建起了“運奶車桑拿浴車間”。蒙牛乳業(yè)集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地促進公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

真果粒產(chǎn)品采用鮮牛奶制造，生產(chǎn)過程中對牛奶的新鮮度、微生物以及其他安全指標(biāo)進行100%檢測，產(chǎn)品采用了高溫瞬時滅菌技術(shù)，最大程度保留了牛奶中的礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、乳糖等營養(yǎng)成分，從而使得產(chǎn)品更營養(yǎng)，更健康，口感更順滑。真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。隨時隨地一包真果粒，雙重的營養(yǎng)，讓美麗由內(nèi)而外自然釋放，美妙的口感享受更能帶來一整天的好心情！

二、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀營銷環(huán)境(PEST分析)

1、經(jīng)濟因素（Economic factors）

在中國的乳制品市場，激烈的市場競爭使得生產(chǎn)商競相通過降低價格、產(chǎn)品促銷等形式爭奪消費者，使得乳制品的價格下降、消費者的消費欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟和穩(wěn)步增長的國民收入水平，使越來越多的人追求更加營養(yǎng)的膳食，可以說，中國的乳制品需求將不斷的擴大。

2、社會因素（Sociocultural factors）

社會信用體系的建立，對于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國的成功推廣，提高了年輕消費者對健康、營養(yǎng)的關(guān)注程度，改變了中國消費者對于飲用乳品的消費習(xí)慣。

但是近幾年有一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品上市銷售，甚至出現(xiàn)了假牛奶，這使部得分消費者對奶制品產(chǎn)生恐懼心理，對牛奶消費失去了信心。作為中國知名品牌在此時更加擁有信譽優(yōu)勢，這是提高市場占有率的好契機，可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費者的信賴。

3、科技因素（Technological factors）

2006年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū)正式開工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地。蒙牛將以此大舉進軍中國起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場。蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊介紹，蒙牛將充分利用北京的人才和科研優(yōu)勢，圍繞這個亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地，以進一步的科技開發(fā)為突破口，鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場的地位。??

（二）微觀飲料市場

1、產(chǎn)品分析

（一）蒙牛真果粒的分析

蒙牛真果粒是專門為年輕、時尚女性推出的果粒牛奶飲品。作為全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品，它有口味清新、營養(yǎng)豐富、口感爽滑等優(yōu)點，使女性更健康、更年輕靚麗而富有活力。

產(chǎn)品特點：（1）?真實水果+醇香牛奶 營養(yǎng)均衡（2）?時尚的產(chǎn)品外觀（3）?美妙的口感，讓人品味到青春的感覺（4）?完美搭配，在喝牛奶的同時也在吃水果

（二）對競爭對手的分析

伊利“果之優(yōu)酸乳”富含多種天然維生素和膳食纖維，給身體補給貼心的營養(yǎng)，讓人能夠內(nèi)在健康，外在美麗，充滿活力。而伊利推出的新品伊利“果之優(yōu)酸乳”超級水果藍莓口味，在乳酸菌發(fā)酵的酸奶中特別加入了精選的超級水果，并富含多種天然維生素和膳食纖維，使消費者在盡情享受超級水果所帶來的美味的同時，給身體補給最為貼心的營養(yǎng)，幫助人體強化吸收蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)，調(diào)理腸胃平衡，使人體輕松無負擔(dān)，活力自然綻放。

2.消費者分析

（1）消費者心理分析 1）品牌因素

當(dāng)前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產(chǎn)品的消費方面已經(jīng)對一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

為了了解大學(xué)生對牛奶品牌的選擇情況，我們對此做了調(diào)查，當(dāng)問及他們對牛奶品牌的選擇時，結(jié)果如下：

眾所周知，蒙牛和伊利是中國最著名的牛奶品牌，從調(diào)查結(jié)果中我們也可以看到這兩者在消費者選擇中的比例達到76%，可以說明品牌這個因素在消費者作出選擇時影響力很大。蒙牛是我國牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿足消費者對品牌的需求。2）其他因素

根據(jù)數(shù)據(jù)可知，價格和口味等其他因素也能引響部分消費者的購買欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費者選擇，走的是時尚路線，基本上迎合了消費者對于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場中進行推廣，所以價格比普通乳制品略高，所以我們在做品牌推廣的時候應(yīng)適當(dāng)?shù)慕档推滗N售價，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優(yōu)勢。（2）消費者偏好

消費者偏好是消費者對同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。

消費者即使面對同一品牌的牛奶，他們也有可能會選擇不同品種或口味的牛奶。（3）消費者需求

品牌營銷過程是發(fā)現(xiàn)市場（消費者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。1）功能需求

牛奶富含很高的營養(yǎng)價值，能補充消費者必需的鈣質(zhì)，并且磷、鉀鎂等多種礦物質(zhì)搭配合理，而真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大滿足了消費者的需求。

2）情感需求

消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時，情感上也得到安慰。消費者選擇不同的口味時會有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿足了消費者的情感需求。

（3）影響消費者購買行為的因素 1）外在因素 A、地理因素

大學(xué)城遠離市區(qū)，消費者一般只能在大學(xué)城的各個超市和商店內(nèi)購買到牛奶，消費者消費市場較為集中。B、價格因素

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛真果粒的價格與伊利果粒優(yōu)酸乳相比，具有一定的優(yōu)勢。蒙牛真果粒在大學(xué)城現(xiàn)在的價格為每盒3.2元，而伊利果粒優(yōu)酸乳的價格則為每盒4.2元。蒙牛與其他品牌的價格也極其相近或者更低。這就使得蒙牛在與其他品牌的價格競爭方面起碼不會處于劣勢。

2）內(nèi)在因素 A、生理因素

真果粒豐富的營養(yǎng)價值，時尚的包裝，滿足了廣大消費者需要。所以在合理的價格下，消費者愿意購買我們的產(chǎn)品。

B、心理因素

大學(xué)生在思想和行為上都日漸漸成熟，對一種購買行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費者在購買的時候是即興的，但總的來說，消費者在購買商品的時候都經(jīng)過一定的考慮。我們應(yīng)該加深蒙牛這個品牌在廣大學(xué)生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其購買商品前的思考中占有一定的地位。

三． SWOT分析

優(yōu)勢：

1．蒙牛集團以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費者健康作為一貫追求的目標(biāo)，在全國擁有相當(dāng)多忠實的消費群體，品牌的市場知名度較高，為蒙牛真果粒在大學(xué)城這一市場的推廣提供了良好的基礎(chǔ)；

蒙牛榮獲過多項殊榮,這些榮譽使得蒙牛的品牌優(yōu)勢更加明顯。

2.“果粒+牛奶”營養(yǎng)價值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了：在飲料市場日趨追求產(chǎn)品健康營養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優(yōu)勢；

3.蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇，——為消費者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養(yǎng)完美相遇”的盛宴。

劣勢：

1.就大學(xué)城市場來說，蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學(xué)城內(nèi)進行各種形式的推廣和宣傳時，蒙牛真果粒卻不見動靜，這種低調(diào)與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應(yīng)有的行為不相映襯。

2.很多學(xué)生的飲奶時間為早上，而許多學(xué)生此時購買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運抵各學(xué)校食堂的新鮮牛奶，使得蒙牛真果粒失去了較大的市場份額。

機會：

1.隨著營養(yǎng)知識的普及，保健意識的增強，更多的人養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣,牛奶的潛在需求增大；

2.通過在大學(xué)城里對蒙牛真果粒產(chǎn)品進行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹立起良好的品牌印象。

3.大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創(chuàng)造起一個氛圍，因“牛奶+果?！弊陨淼奶匦约捌鋬r格因素，蒙牛真果粒在大學(xué)城必能有廣闊的市場前景。

威脅：

1.調(diào)查顯示，伊利是我們最大的競爭者，分別占領(lǐng)了37％廣闊市場，促銷方式盡出以搶奪消費群和售點有限陳列空間；

2.可替代品多。調(diào)查分析顯示，高達27％的被調(diào)查者偏好果汁飲料和茶類飲料，碳酸飲料更有32%的市場占有率。

3.一些零散的，學(xué)生或?qū)W校部門經(jīng)營的其他牛奶品牌的直銷業(yè)務(wù)，以較低的價格為優(yōu)勢吸引學(xué)生定購牛奶，成為威脅蒙牛真果粒推廣的又一個因素。

4.許多學(xué)生對某種牛奶品牌有著較高的忠誠度，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)忠誠于伊利的學(xué)生達到35%，是我們在對蒙牛真果粒進行推廣和宣傳時一個不可忽視的威脅因素。

四．校園推廣策劃；

本次推廣的目標(biāo)是面向無錫大學(xué)城市場，大學(xué)生群體是目前比較穩(wěn)定的消費者群體，而大學(xué)城是一個擁有10幾萬學(xué)生的巨大消費市場，從各個商業(yè)區(qū)所擁進的商家數(shù)量，已經(jīng)

各高校頻繁的商業(yè)贊助活動我們可以看出，大學(xué)城是一個具有巨大潛力的穩(wěn)定的并在不斷增長的市場。各大公司都把他們的營銷深入到了大學(xué)校園，對于營養(yǎng)產(chǎn)品牛奶制品更應(yīng)該加入這一行列中去，尋找屬于自己的市場。(一)市場潛力：

蒙牛作為中國的三大奶制品品牌，在大學(xué)生心目中也具有很高的知名度，根據(jù)我們問卷調(diào)查初步統(tǒng)計得到的結(jié)果約有40%左右的學(xué)生經(jīng)常喝蒙牛真果粒，還有60%左右的學(xué)生不經(jīng)常喝，他們是我們潛在的市場發(fā)展對象，按照問卷調(diào)查結(jié)果每月每個學(xué)生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潛在市場為大概為近10萬盒，單單一個大學(xué)城就有每月至少的潛在市場，這么大的市場容量還將不斷擴大。

(二)校園推廣方案：

面對巨大的潛在市場，我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒，占有更大的大學(xué)城市場。對此我們制定了一下方案：

活動描述：

此次活動是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點，推廣蒙牛真果粒品牌為目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產(chǎn)品定位為出發(fā)點，通過校際對抗的形式，整合、推廣蒙牛真果粒產(chǎn)品。并通過此次活動，鞏固和提高統(tǒng)一冰紅茶的品牌認可度，進一步樹立蒙牛品牌形象親切感。并以校際交流邀請賽作為上一次活動的繼承和發(fā)展，進一步擴大宣傳影響。

蒙牛真果粒：青春碰撞 美麗動起來

活動整體策劃

一、活動主題

蒙牛真果粒之“健”客來襲

二、活動形式

四、活動目的：

1.通過活動拉近蒙牛品牌與大學(xué)生消費群體的距離，貼近大學(xué)生的生活和娛樂，為銷售掃除障礙。

2.通過活動充分彰顯蒙牛品牌的活力、個性和時尚，以利于在大學(xué)生群體中形成一個生動、鮮明的品牌形象。

3.通過活動營造強勢、轟動的影響，占據(jù)傳播熱點，在宣傳競爭中取得一定的優(yōu)勢。

五、比賽內(nèi)容及形式

1.活動前期階段

2.①進行活動的預(yù)熱。通過活動DM單的發(fā)放，提升活動在校園內(nèi)的知名度，進而能夠吸引更多的目標(biāo)消費者關(guān)注產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品。

3.②探究消費者對活動產(chǎn)品的消費態(tài)度和了解程度，調(diào)整下一階段的活動中營銷策略，保證活動效果和質(zhì)量。

2.活動中期階段

①組織開展現(xiàn)場售賣活動，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售活動的持續(xù)增長，同時能夠得到消費者較好的產(chǎn)品信息反饋

②順利進行游戲活動，引起目標(biāo)消費者的較高的關(guān)注度和參與度

3.活動后期階段

活動影響的延續(xù)，根據(jù)產(chǎn)品特點挖掘產(chǎn)品中能夠引發(fā)話題的因素，形成持續(xù)性營銷影響

六、活動的詳細安排

1.活動規(guī)模

活動帳篷6頂

促銷臺12個

促銷員24人

.誰是終極“健客”系列闖關(guān)活動運作方案

1.組織方式：兩名參與者為一對協(xié)作闖關(guān)，每關(guān)游戲，兩名參與者均成功才算通過 2.活動第一周進行游戲內(nèi)容宣傳，吸引有意向大學(xué)生報名參與

3.活動第一周進行游戲內(nèi)容宣傳，吸引有意向大學(xué)生報名參與，第二周在該學(xué)校展開現(xiàn)場活動，（接受現(xiàn)場報名）

4.獎勵辦法：游戲共分三關(guān)，三關(guān)均通過者獲得果粒一箱；通過兩關(guān)者獲得優(yōu)益C掛件+老蒙古酸牛奶一個；通過一關(guān)者獲得真果粒一瓶：參與獎優(yōu)益C鑰匙鏈一個

5.游戲方案

2.反彈跳水

操作方法：準(zhǔn)備1個水盆（水桶），若干乒乓球。參與者站在規(guī)定距離2米外，投擲乒乓球，乒乓球經(jīng)過著地反彈進入水盆（水桶），即算成功。游戲參與者每人5次機會。

附錄

蒙牛真果粒校園推廣活動調(diào)查問卷 您好：

我們是江南大學(xué)太湖學(xué)院09級廣告班的學(xué)生，未探測蒙牛真果粒市場而展開此次調(diào)研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關(guān)資料和信息，希望您積極配合，謝謝！

1.您的性別 A．男

B.女 2.您所在年級

A．大一

B.大二

C.大三

D.大四 3.您月可分配收入

A．500—700 B．700—900 C．900以上

4.您喜愛的乳制品種類

A．豆奶

B．酸奶

C．純牛奶

D．果粒，果汁奶

E．其它 5?您買乳制品時會選擇什么樣的品牌？

A?蒙牛

B?伊利

C?三元

D?其他 6您知道蒙牛真果粒嗎？

A.知道

B.不知道

7.您喜歡喝蒙牛真果粒嗎？

A．喜歡

B.不喜歡

8.您一個月能喝幾瓶蒙牛真果粒嗎？

A．5瓶一下

B.5~10瓶

C.10瓶以上

9.您是因為什么因素而購買蒙牛真果粒的？

A.品牌

B.口味

C.營養(yǎng)

D.代言人

E其它 10．您喜歡喝什么口味的蒙牛真果粒？

A．草莓

B．蘆薈

C．黃桃

D.從沒喝過 11您認為蒙牛真果粒應(yīng)該增加哪些口味？

A.葡萄

B.蘋果

C.柚子

D.其它 12.你認為現(xiàn)在真果粒價格如何？

A.太高

B.較高

C.一般

D.剛好

13.你理想中的牛奶價格為

元/瓶（盒）

14.您在大學(xué)曾經(jīng)參加過哪些類別的校園活動？

A．球類比賽

B.科技研究大賽C.文娛類表演D.商業(yè)類大賽

E.自愿者活動 15.吸引您參加校園大賽的動力是？

A.個人興趣

B.獎金獎品

C.受同學(xué)參與熱情的影響 D.大賽的趣味性 16.您認為蒙牛真果粒做哪些活動更吸引學(xué)生？

A.打折促銷

B.贊助大賽

C.舉行表演 D.購物有獎

18.對于蒙牛真果粒所進行的校園活動，您的反應(yīng)是？

A．促進您的購買欲B.增加您對產(chǎn)品的了解C.不會關(guān)注D.反效果，令我厭惡

謝謝您的參與！

第五篇：蒙牛市場營銷案例初稿

市場營銷案例——蒙牛

蒙牛乳業(yè)集團總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，總資產(chǎn)達60多億元，職工2.9萬人，乳制品生產(chǎn)能力達330多萬噸/年。到目前，蒙牛集團在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國首位；乳制品出口量全國第一。

一個1998年建廠，耗時5年便成為全國液態(tài)奶冠軍，消費者滿意度第一，品牌輻射力第一，并將成績保持至今的企業(yè)。蒙牛的成功有其偶然性, 但探究蒙牛這些業(yè)績的取得卻發(fā)現(xiàn)了其必然性的存在；蒙牛的成功因素很多, 但廣為業(yè)界傳誦并獲得巨大認可的卻是其獨有的營銷方略。對蒙牛營銷方略的解析與總結(jié), 既可以讓我們看清蒙牛的發(fā)展軌跡和關(guān)鍵點, 也便于我們進行學(xué)習(xí)和借鑒。

公益營銷成就蒙牛大未來

公益營銷是指將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者社會公益活動聯(lián)系在一起的一種市場營銷方式。它以關(guān)心人的生存發(fā)展, 社會進步為出發(fā)點, 借助公益活動與消費者溝通, 在產(chǎn)生公益效益的同時, 使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好, 在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為?；仡櫭膳５陌l(fā)展歷程, 可以看出,蒙牛每一次的成長壯大都伴隨著公益營銷策略的成功實施。

1999年成立之初的蒙牛，一無工廠, 二無品牌, 三無市場, 在這種情況下, 蒙牛把900萬元啟動資金中的三分之一用于公益廣告宣傳。1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”，底下是“ 創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。大家都知道乳業(yè)老大是伊利, 老二卻不知是誰, 蒙牛站出來說是第二品牌, 消費者也就認同它是第二品牌, 就這樣, 蒙牛產(chǎn)品還沒賣, 在消費者心中就成了第二品牌。蒙牛成功地利用廣告搶占了消費者的心智資源，并且依靠類似于“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟” 之類的捆綁插位, 剛剛起步的蒙牛跳出企業(yè)自我宣傳的圈子, 以企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)胤浇?jīng)濟發(fā)展責(zé)任的公益行為來博得大眾和社會的認可，令自己一出世就不同凡響。

2001年6月, 蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌—中國乳都” 為主題, 在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告, 將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機地結(jié)合到一起。通過多種媒體的廣泛一傳播,“中國乳都·呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成, 蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時, 不僅巧妙地擴大了自己的知名度, 更聯(lián)合了自己最大的競爭對手伊利做大了市場這塊“蛋糕”, 擴大了影響力, 最為關(guān)鍵的是消除了伊利的“戒心”。

2003年非典時期, 由于對牛奶的需求增加，部分城市的乳品市場曾出現(xiàn)了搶購現(xiàn)象，一些小的乳制品企業(yè)趁機提升牛奶價格, 賺取超額利潤。而蒙牛卻禁止經(jīng)銷商漲價，并嚴(yán)厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。蒙牛此計正是“欲擒故縱”，蒙牛是為了長遠利益做打算，利用這次“非典”讓消費者對蒙牛品牌產(chǎn)生認同感。

在“非典”時期，很多企業(yè)紛紛停下廣告，因為這個時候一切投入都是徒勞的；但此時的蒙牛不但沒有撤下廣告，反而加大投放量，增加了公益廣告的力度，提醒大眾注意健康意識。隨后蒙牛向國家衛(wèi)生部率先捐款100萬元, 向全國30個城市的醫(yī)務(wù)工作者和消費大眾捐款900萬元, 捐奶價值達300萬元；“非典”后期, 蒙牛以“向人民教師送健康”為主題, 向全國17個城市的125萬名教師, 每人贈送牛奶一箱, 總價值達3000萬。蒙牛在“非典”期間的公益行為, 在社會上引起巨大的反響, 蒙牛再一次成為媒體競相追逐的焦點。當(dāng)時蒙牛在各大媒體的報道是“全國首家資助‘非典’防治工作企業(yè)”；“非典”過后, 效果立竿見影, 蒙牛在擴大市場占有率的同時，還被公認為有公益責(zé)任心的社會企業(yè),再次成為消費者首推的標(biāo)榜品牌。

2006年4月份，溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢想，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！?這實際體現(xiàn)了溫總理希望能將中國人的飲奶習(xí)慣普及化，讓人們更多的攝取牛奶、增加營養(yǎng)，強壯人們的身體素質(zhì)。蒙牛首先響應(yīng)國家領(lǐng)導(dǎo)號召，提出“每天一斤奶 強壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)進行了有史以來最大的一次捐奶助學(xué)工程，蒙牛給全國為500所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。蒙牛連同政府部門、科研機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會將一起創(chuàng)造一個中國健康史的里程碑，在人們意識到牛奶的價值之后，想必會有更多的人去響應(yīng)“每天一斤奶”的號召，勢必會引起全國公眾的飲奶“大行動”。再次選對時機的蒙牛不成為最大的贏家，又有誰人敢當(dāng)？

贊助中國“申奧”成功

“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，借勢升天貴在搶占時機。2001年炎熱的夏季，國人的目光都聚集在“申奧”事件上,7月10日，距揭曉，2008年奧運會主辦城市的時間還有3天，蒙牛乳業(yè)豪邁地向世人宣布：北京申奧成功, 蒙牛捐款1000萬！在信息發(fā)布之時，蒙牛舉行了新聞發(fā)布會，并進行了公證。同時，向中國奧林匹克運動委員會致信《光明日報》、《經(jīng)濟日報》等幾十家媒體對此作了報道。7月13日，北京“申奧”成功，呼和浩特人民政府向北京發(fā)出賀電，賀電強調(diào)了蒙牛的助奧承諾，第二天中央人民廣播電臺播發(fā)這一賀電。此后，蒙牛在《北京晚報》、《南方周末》等全國40多個城市的主力報紙上，做了《一個“兩歲半的孩子”為何向奧運捐款1000萬元》的軟性宣傳。一時間，“蒙牛旋風(fēng)”席卷大江南北，“一個兩歲半的孩子”與“捐款1000萬元”形成強烈反差，在社會上產(chǎn)生了極大的輿論效應(yīng)。電話一個接一個，一些人感動之余，還情真意切地給公司寄來了信件。自此，消費者更深入認識了蒙牛，蒙牛的品牌價值得到了提升。

搭乘“神五”一起騰飛

2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。誰率先擁有這個資源，誰就搶占了制高點，這次蒙牛又做到了。2003年的4月，蒙牛被確定為“中國航天員專用牛奶”，但一系列的條件限制，這一信息在“神州五號”載人飛船成功發(fā)射直到航天員順利返回地面之前，不得對外宣傳。這對蒙牛來說并非一件壞事，“不鳴則已，一鳴驚人”，等限制解除的那一刻，就是“爆炸式”信息傳播之時，對消費者來說更具沖擊力。

時機已經(jīng)成熟，必須確定傳播的內(nèi)容，內(nèi)容要傳遞蒙牛的品牌內(nèi)涵，還必須與消費者產(chǎn)生互動。因此，蒙牛將口號定為“蒙牛牛奶，強壯中國人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳；另一口號“舉起你的右手，為中國喝彩”同“蒙牛牛奶，強壯中國人”的品牌信息緊密結(jié)合，由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽度。

2003年10月16日早上7點“神州五號”一落地，門戶網(wǎng)站第一時間出現(xiàn)了蒙牛的廣告，全國30多個城市的候車廳被蒙牛的廣告占據(jù)，同時，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國的各大賣場?！懊膳ＥＤ?，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間充斥著整個城市的大街小巷；楊利偉和蒙牛都吸引了所有媒體的注意，可以說蒙牛這一次賺足了社會公眾的眼球。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷量已經(jīng)連續(xù)30個月居全國奶類銷量之冠。

娛樂營銷提升蒙牛大品牌

2005年在娛樂文化業(yè)影響最大、討論最多、最具綜合社會文化效應(yīng)的品牌營銷案例，當(dāng)非蒙牛酸酸乳超級女聲莫屬。蒙牛以較低的成本牽手湖南衛(wèi)視，聯(lián)合舉辦超級女聲大賽，“蒙牛酸酸乳超級女聲”這個活動似乎在一夜之間紅遍了大江南北，從10歲到70歲一竿子打進。一時間，“涼粉”、“盒飯”、“筆迷”、“玉米”充斥全國，甚至還演變成了一場全民運動。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”這兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級女聲的流行時尚緊密地聯(lián)系在了一起，使蒙牛的品牌深入人心。

這顯然給蒙牛帶來了原來所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基礎(chǔ)上，增添了自信、創(chuàng)新、邁向未來等極為難得的品牌價值，這是很多中國品牌一直渴求而難以達到的。2005年1月到6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比去年同期增長了2.7 倍。

為奧運健兒“加奶”

經(jīng)過2003年的一系列舉措，蒙牛當(dāng)年銷售收入40.71億人民幣，同行業(yè)排名第三位，蒙牛成為了行業(yè)的佼佼者；品嘗到體育營銷帶來的甜頭后，蒙牛在2004年春天又牽手奧運冠軍。在蒙牛的努力下，國家體育總局訓(xùn)練局選定蒙牛乳品為“國家體育總局訓(xùn)練局運動員”的特供食品，蒙牛利用奧運冠軍又進一步提升了蒙牛品牌的形象。蒙牛的這些行為是從消費者的心智出發(fā)，讓運動員多喝牛奶，為中國奪得更好的成績；更深層次的目的是提醒消費大眾多喝牛奶，強健身體。此后，上百家媒體陸續(xù)刊登了奧運冠軍與世界杯冠軍“示飲”蒙牛牛奶的場面。

從此，蒙牛產(chǎn)品成為中國運動員每天必不可少的食品，其宣傳成為其拉動銷售的有力武器。讓消費者對蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信賴感，使消費者從心底對蒙牛產(chǎn)生了一種崇敬，“支持奧運、支持奧運健兒就選蒙?！钡男睦戆凳緸槊膳砹丝捎^的銷售并贏得了消費者的好感。2004年，蒙牛的銷售收入比上一年增長了近一倍，同行業(yè)排名第二位。

蒙牛集團從起步到發(fā)展壯大，都不遺余力地開展各種營銷活動，將自身資源、媒體資源及社會資源進行整合配置，統(tǒng)一使用，從而提高各方資源的利用率，實現(xiàn)品牌價值的最大化，在消費者心目中，將原先單一的產(chǎn)品品牌形象整合成具有公益心、民族責(zé)任感以及人性關(guān)懷的品牌形象，蒙牛的營銷策略，值得我們深入學(xué)習(xí)和思考。

ps：網(wǎng)上普遍認為蒙牛特侖蘇豪華的概念營銷是失敗的，所以就沒提了