第一篇：蒙牛集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃（最終版）

蒙牛集團(tuán)目標(biāo)策劃

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱蒙牛集團(tuán)）創(chuàng)建于1999年8月，是擁有總資產(chǎn)141億多元、職工近3萬(wàn)人、年生產(chǎn)能力600萬(wàn)噸的規(guī)模化乳制品加工企業(yè)。目前，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)19個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地29，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。本著“致力于人類(lèi)健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛集團(tuán)在短短11年中，從創(chuàng)業(yè)之初的全國(guó)乳業(yè)排名最后一位，到2007至2009年連續(xù)三年在中國(guó)乳業(yè)排名第一，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛集團(tuán)2009年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入257億多元，凈利潤(rùn)達(dá)到12.2億元，上繳稅金13億元。2010年上半年蒙牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入144.342億元，較上年同期增長(zhǎng)19.31%，凈利潤(rùn)6.188億元，再度蟬聯(lián)中國(guó)乳業(yè)“總冠軍”。一．市場(chǎng)細(xì)分

目前國(guó)內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。根據(jù)年齡來(lái)細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來(lái)星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來(lái)細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛(ài)喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開(kāi)發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

二．目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目前我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量偏低，尤其是廣大農(nóng)村，人均收入偏低，所以目標(biāo)市場(chǎng)主要是城市居民。特別是收入較高的白領(lǐng)階層，或者是需求量極大的青少年和兒童群體。

三．市場(chǎng)定位（Positioning）

蒙牛的市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開(kāi)發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場(chǎng)變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)。現(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。

四．蒙牛的4PS策略

1、產(chǎn)品（Product）

蒙牛已經(jīng)開(kāi)發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類(lèi)型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開(kāi)發(fā)的“未來(lái)星”成長(zhǎng)奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類(lèi)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

2、價(jià)格（Price）

蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在中高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。

3、渠道（Place）

根據(jù)市場(chǎng)的定位，蒙牛在選擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長(zhǎng)對(duì)通路建設(shè)和輻射力的要求，通過(guò)渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在全國(guó)范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷(xiāo)式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：

a.“公司直營(yíng)＋經(jīng)銷(xiāo)商配送”，為直銷(xiāo)扁平平臺(tái)式渠道分銷(xiāo)模式。b.“公司直營(yíng)＋第三方物流商配送”，為直銷(xiāo)扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。c.“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷(xiāo)”，為金字塔垂直式渠道模式。

4、促銷(xiāo)（Promotion）

根據(jù)各類(lèi)終端的性質(zhì)，蒙牛對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷(xiāo)策略。

（1）大賣(mài)場(chǎng)——擴(kuò)大影響力，做銷(xiāo)量。因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)商品品種齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣(mài)場(chǎng)的次數(shù)多，而且每次都是大量采購(gòu)。蒙牛的促銷(xiāo)策略是增加賣(mài)場(chǎng)的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷(xiāo)兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦賣(mài)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)；整箱購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣(mài)場(chǎng)的上刊特價(jià)商品等。

（2）送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過(guò)服務(wù)來(lái)鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。蒙牛的促銷(xiāo)策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫(kù)；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷(xiāo)；不同數(shù)量整箱訂購(gòu)坎級(jí)促銷(xiāo)；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷(xiāo)信息廣告等。

第二篇：蒙牛集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

蒙牛集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃（上）

國(guó)貿(mào)0901 裴娟 2009110390

前言：

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱蒙牛集團(tuán)）創(chuàng)建于1999年8月，是擁有總資產(chǎn)141億多元、職工近3萬(wàn)人、年生產(chǎn)能力600萬(wàn)噸的規(guī)?；橹破芳庸て髽I(yè)。目前，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)19個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地29，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

本著“致力于人類(lèi)健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛集團(tuán)在短短11年中，從創(chuàng)業(yè)之初的全國(guó)乳業(yè)排名最后一位，到2007至2009年連續(xù)三年在中國(guó)乳業(yè)排名第一，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛集團(tuán)2009年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入257億多元，凈利潤(rùn)達(dá)到12.2億元，上繳稅金13億元。2010年上半年蒙牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入144.342億元，較上年同期增長(zhǎng)19.31%，凈利潤(rùn)6.188億元，再度蟬聯(lián)中國(guó)乳業(yè)“總冠軍”。

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：伊利集團(tuán)、光明集團(tuán)等。

一.市場(chǎng)細(xì)分

二.乳制品是大眾健康食品，需求量特別大，市場(chǎng)細(xì)分可以從一下三個(gè)方 以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐，晚餐，休閑和正面進(jìn)行

1．以年齡為細(xì)分變量，分為兒童，青少年，中年和老年四個(gè)消費(fèi)群體餐四

個(gè)四分市場(chǎng)。

2．以消費(fèi)者偏好為細(xì)分變量，開(kāi)發(fā)草莓，香橙，葡萄，水蜜桃等多種口味的產(chǎn)品

二．目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目前我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量偏低，尤其是廣大農(nóng)村，人均收入偏低，所以目標(biāo)市場(chǎng)主要是城市居民。特別是收入較高的白領(lǐng)階層，或者是需求量極大的青少年和兒童群體。

三．市場(chǎng)定位

良好的品牌形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)

第三篇：得力集團(tuán)有限公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

得力集團(tuán)有限公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

注會(huì)專(zhuān)業(yè) 1105班 沈銳 201116087

3一． 公司簡(jiǎn)介

得力集團(tuán)始創(chuàng)于1988年，歷經(jīng)20年的探索與拼搏，目前已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的綜合文具供應(yīng)商。得力集團(tuán)從20世紀(jì)90年代以來(lái)，連續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2007年全球營(yíng)業(yè)收入超過(guò)12億元人民幣，5000多名員工遍布全國(guó)29個(gè)省市。2007得力集團(tuán)成立了泰國(guó)銷(xiāo)售分公司，標(biāo)志著得力品牌已成功進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，也標(biāo)志著得力的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景：“讓世界每個(gè)辦公室都有得力”又成功的邁進(jìn)了一大步。

二．市場(chǎng)細(xì)分

1.企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分：寧波得力集團(tuán)旗下?lián)碛?大文具品牌，5000家經(jīng)銷(xiāo)商和50000家銷(xiāo)售終端，在全球100多個(gè)國(guó)家建立了得力自有品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和合作伙伴。得力文具在以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的情況下不斷開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的得力分公司基本遍布了中國(guó)主要省會(huì)城市，同時(shí)兼有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)店。得力打造國(guó)內(nèi)自主銷(xiāo)售渠道，做細(xì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的深度分銷(xiāo)，遍布各地的分銷(xiāo)平臺(tái)為得力的產(chǎn)品迅速推廣到國(guó)內(nèi)文具店起到很大作用。

2.消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分：隨著國(guó)家對(duì)教育方面的重視，各大學(xué)校也隨之加大對(duì)教育方面的力量。學(xué)生們要完成更多的學(xué)業(yè)，因此對(duì)文具的需求也隨之增加。得力文具的耐用性更是不用質(zhì)疑，可以滿足老師和學(xué)生長(zhǎng)時(shí)間的使用。政府是一個(gè)文辦機(jī)構(gòu)，日常對(duì)文具的要求絕不會(huì)很低，而得力完好的為政府打造了一系列的產(chǎn)品。各種報(bào)刊雜志面向群體大眾，因此辦刊雜志文具的需求量就比較大，而得力文具和多家報(bào)刊雜志社合作，達(dá)到了很好的效果。

三．目標(biāo)市場(chǎng)選擇

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，我們從中可以分析得出：得力文具的較大市場(chǎng)為：報(bào)紙雜志編輯社、政府工作人員、企業(yè)及各階層的職員、廣大在校學(xué)生及教師。消費(fèi)者最看重文具的還是舒適度和耐用度及使用度。為此得力文具先做的是舒適與品質(zhì)相結(jié)合的方案，舒適是讓消費(fèi)者感到舒適，品質(zhì)是讓消費(fèi)者感到放心，為此在消費(fèi)者的心里留下得力文具的烙印。最后針對(duì)消費(fèi)者不同需求，對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改良，爭(zhēng)取把產(chǎn)品的使用度達(dá)到最高。并且努力開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的產(chǎn)品以滿足各類(lèi)消

費(fèi)者。

四．市場(chǎng)定位

1.對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比的執(zhí)著追求和一貫堅(jiān)持。

得力集團(tuán)有限公司是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)文具的公司。公司定位于國(guó)際一流綜合文具供應(yīng)商。從定位的目標(biāo)人群來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)得力文具的質(zhì)量及舒適感比較關(guān)注，因?yàn)榈昧瘓F(tuán)定位在價(jià)廉物美的文具用品的基礎(chǔ)上讓消費(fèi)者高手到使用文具帶來(lái)的舒適感及帶來(lái)的快樂(lè)。

2．定的品牌自建理念、無(wú)可匹敵的渠道基礎(chǔ)。

得力堅(jiān)持自建品牌、深耕國(guó)內(nèi)，所以先行布局，先得手?，F(xiàn)在渠道基礎(chǔ)遍及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，構(gòu)成了超凡的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，2011年以來(lái)，又專(zhuān)門(mén)成立電商部，搶灘電子商務(wù)，發(fā)力O2O?？偸窍刃幸徊?。

3．不斷變革、精進(jìn)不止、虛懷若谷。

(1)得力定位上由過(guò)去的綜合文具“得力辦公”聚焦，打造辦公文具一站式航母，強(qiáng)化品牌辦公個(gè)性的同時(shí)也就提升了品牌的價(jià)值。(2)在辦公文具的聚焦下，推行品類(lèi)領(lǐng)先戰(zhàn)略。(3)得力開(kāi)啟了文具行業(yè)的央視元年。(4)加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度，加大新品對(duì)終端和客戶市場(chǎng)的推廣。(5)終端進(jìn)一步下移深耕、發(fā)展更多的樣板店與專(zhuān)賣(mài)加盟店。

五． 產(chǎn)品策略

得力集團(tuán)主要生產(chǎn)文具，而且范圍廣泛，保函文具領(lǐng)域的各個(gè)方面的產(chǎn)品，涉及文管產(chǎn)品、商用機(jī)器，紙制品、書(shū)寫(xiě)工具、辦公電子、IT周邊產(chǎn)品以及辦公生活用品。

從產(chǎn)品層次來(lái)說(shuō)，得力集團(tuán)明白顧客的核心利益

六．價(jià)格策略

七．營(yíng)銷(xiāo)渠道

八．營(yíng)銷(xiāo)溝通

在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上看，應(yīng)注意與消費(fèi)者的溝通，在銷(xiāo)售得力集團(tuán)的各類(lèi)商品時(shí)，通過(guò)促銷(xiāo)手段

以上的營(yíng)銷(xiāo)策劃還是要就經(jīng)過(guò)繼續(xù)的實(shí)踐進(jìn)行修正，通過(guò)得力集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策劃使發(fā)展成為世界領(lǐng)先的綜合文具供應(yīng)商，創(chuàng)建具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。得力集團(tuán)的發(fā)展不是一蹴而就的，而是循序漸進(jìn)的，所以說(shuō)，要做到真正的服務(wù)消費(fèi)者，必須要要在保證質(zhì)量的同時(shí)，更好的為消費(fèi)者創(chuàng)造是舒適好用的文具產(chǎn)品。

第四篇：蒙牛營(yíng)銷(xiāo)策劃

營(yíng)銷(xiāo)策劃課程結(jié)課策劃書(shū)

題目:蒙牛的液態(tài)奶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

侯

宇

機(jī)電1307

13225036

蒙牛的液態(tài)奶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)

蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 環(huán)境分析(一)人口環(huán)境

目前中國(guó)的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見(jiàn)，21世紀(jì)前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所減緩，為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，政府在年頭的推出的投入4萬(wàn)億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得蒙牛的產(chǎn)品銷(xiāo)售并未受很大影響。

（三)自然環(huán)境(蒙?？偛克诘睾艉秃铺?呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無(wú)污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的17%，是全國(guó)產(chǎn)奶量最大的地級(jí)市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。（四)政治法律環(huán)境

2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)的企業(yè)開(kāi)始面對(duì)世界的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)，中國(guó)政府對(duì)于乳制品的企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵(lì)。蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)，由于法制的作用市場(chǎng)也開(kāi)始越來(lái)越規(guī)范，這對(duì)于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。(五)社會(huì)環(huán)境

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國(guó)人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們?cè)絹?lái)越重視營(yíng)養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場(chǎng)中除了飲料還扮演著營(yíng)養(yǎng)品的角色。中國(guó)的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷(xiāo)售相對(duì)于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過(guò)廣告的宣傳與社會(huì)公益活動(dòng)的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。

SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)

(1)機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

(2)研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，擁有多個(gè)研發(fā)中心

(3)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)管理層大多工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

(4)速度優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚(yú)不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

(5)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)政策，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的支持。

(6)廣告優(yōu)勢(shì)：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象;另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力。

2、劣勢(shì)(W)

(1)人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì)(相對(duì)創(chuàng)業(yè)期而言)，缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)(相對(duì)今天高速發(fā)展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無(wú)法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的守要問(wèn)題。

(2)經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。

(3)服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書(shū)記巡視”，本是“為客戶賺錢(qián)”理念卻變成了“讓客戶賺錢(qián)”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷(xiāo)商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

(4)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

3、機(jī)遇(O)（1）、消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高

在中國(guó)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)乳品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。從我國(guó)城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（2）、奶類(lèi)總產(chǎn)量將持續(xù)增長(zhǎng)

從乳類(lèi)總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，2010和2015年中國(guó)乳類(lèi)產(chǎn)量將分別達(dá)到1，930.4萬(wàn)噸和2，501.5萬(wàn)噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中國(guó)乳類(lèi)產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)速度為5.32%。

（3）、乳業(yè)各部門(mén)將同步增長(zhǎng)

整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門(mén)的同步增長(zhǎng)。城市奶類(lèi)消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。

4、威脅(T)（1）、和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞

（2）、外資乳業(yè)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)乳業(yè)巨大的市場(chǎng)空間吸引著國(guó)際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國(guó)投資設(shè)廠，可以大大降低運(yùn)輸成本(尤其是液態(tài)奶)。

STP分析

1、市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）

目前國(guó)內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。根據(jù)年齡來(lái)細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來(lái)星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來(lái)細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛(ài)喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開(kāi)發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）

人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國(guó)的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的這個(gè)群體超過(guò)2億人，伴隨著80后走向職場(chǎng)，這個(gè)群體將會(huì)成為中國(guó)未來(lái)最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國(guó)改革開(kāi)放后，雖然還沒(méi)有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場(chǎng)商機(jī)也是無(wú)限。

蒙牛的目標(biāo)市場(chǎng)就是這群年輕人，從蒙牛的產(chǎn)品的類(lèi)型和廣告的代言人就能看出

【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亞洲女子天團(tuán)&飛輪海，臺(tái)灣的四人男子演唱組合。

【蒙牛早餐奶】王珞丹，中國(guó)內(nèi)地女演員。

【蒙牛冠益乳】孫儷，中國(guó)影視演員。

【蒙牛隨變歐羅旋冰淇淋】BY2，新加坡的18歲“白”氏雙胞胎女孩&吳克群，臺(tái)灣一名集創(chuàng)作歌手、演員以 及主持人。

【蒙牛阿拉奶粉】袁詠儀，1990年港姐冠軍,由選美入行。

【蒙牛真果?！坷畋?，中國(guó)影視演員。

【蒙?！靶吗B(yǎng)道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中國(guó)北京，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院。

3、市場(chǎng)定位（Positioning）

蒙牛的市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開(kāi)發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場(chǎng)變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。

蒙牛的4PS策略

1、產(chǎn)品（Product）

蒙牛已經(jīng)開(kāi)發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類(lèi)型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開(kāi)發(fā)的“未來(lái)星”成長(zhǎng)奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類(lèi)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

2、價(jià)格（Price）

蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在中高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。

3、渠道（Place）

根據(jù)市場(chǎng)的定位，蒙牛在選擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長(zhǎng)對(duì)通路建設(shè)和輻射力的要求，通過(guò)渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在全國(guó)范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷(xiāo)式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：

? “公司直營(yíng)＋經(jīng)銷(xiāo)商配送”，為直銷(xiāo)扁平平臺(tái)式渠道分銷(xiāo)模式。

? “公司直營(yíng)＋第三方物流商配送”，為直銷(xiāo)扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。

? “傳統(tǒng)代理經(jīng)銷(xiāo)”，為金字塔垂直式渠道模式。

4、促銷(xiāo)（Promotion）

根據(jù)各類(lèi)終端的性質(zhì)，蒙牛對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷(xiāo)策略。

（1）大賣(mài)場(chǎng)——擴(kuò)大影響力，做銷(xiāo)量。因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)商品品種齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣(mài)場(chǎng)的次數(shù)多，而且每次都是大量采購(gòu)。蒙牛的促銷(xiāo)策略是增加賣(mài)場(chǎng)的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷(xiāo)兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦賣(mài)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)；整箱購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣(mài)場(chǎng)的上刊特價(jià)商品等。

（2）送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過(guò)服務(wù)來(lái)鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。蒙牛的促銷(xiāo)策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫(kù)；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷(xiāo)；不同數(shù)量整箱訂購(gòu)坎級(jí)促銷(xiāo)；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷(xiāo)信息廣告等。

對(duì)策方案

1、拋開(kāi)草原局限的概念，建設(shè)中國(guó)蒙牛新形象。

2、用生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)版圖

3、戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場(chǎng)要地

4、在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)中，蒙牛應(yīng)該說(shuō)已在市場(chǎng)前期取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場(chǎng)情勢(shì)下，蒙牛及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強(qiáng)勢(shì)，建立全國(guó)性品牌策略，做“中國(guó)蒙?！薄⒆鲋袊?guó)乳品第一品牌。

5、加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)。有利于擴(kuò)張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大;品牌可以聚財(cái)及更好融資，有利于資本運(yùn)營(yíng);幫助企業(yè)吸引更多的人才。

6、加強(qiáng)渠道建設(shè)。良好的的銷(xiāo)售終端有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。

第五篇：蒙牛營(yíng)銷(xiāo)策劃

關(guān)于蒙牛乳制品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

目錄

一、策劃目的（前言）簡(jiǎn)單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。（Eg.企業(yè)開(kāi)張尹始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。）

二、策劃摘要

三、策劃內(nèi)容（小三，仿宋）

（一）策劃背景（四號(hào)，仿宋）

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計(jì)4000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá)300萬(wàn)戶，累計(jì)收購(gòu)鮮奶超過(guò)1000萬(wàn)噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款超過(guò)200億元。目前，全集團(tuán)日均收奶量已在全國(guó)乳品企業(yè)率先突破10000噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會(huì)形象地譽(yù)為我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)?最大的造飯碗企業(yè)?。九年來(lái)，按照?立足自主開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端?的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在國(guó)內(nèi)外申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)330件，申請(qǐng)國(guó)家專(zhuān)利615件，先后建成我國(guó)第一個(gè)乳業(yè)生物技術(shù)平臺(tái)，推出極品純牛奶?奶爵6特乳?和?特侖蘇純牛奶?，自主研發(fā)了世界上第一款既能?吸收鈣?又能?留住鈣?的?蒙牛OMP牛奶?，突破世界乳業(yè)3項(xiàng)技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國(guó)人體質(zhì)的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國(guó)際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達(dá)93%以上，對(duì)我國(guó)奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)將起到?jīng)Q定性推動(dòng)作用。

與此同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。累計(jì)投入環(huán)保資金超過(guò)4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達(dá)到了國(guó)家綜合排放以及標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達(dá)1500多萬(wàn)噸，年消減化學(xué)氧量約3.8萬(wàn)多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場(chǎng)建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過(guò)建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對(duì)環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國(guó)大型牧場(chǎng)建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。

（二）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

蒙牛SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（S）

（1）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

（2）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

（3）營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

（4）速度優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的?縮影?，蒙牛的工作理念是?魚(yú)不是大的吃小的，而是快的吃慢的?。在蒙牛，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

（5）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)政策，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的支持。

（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)手?伊利?的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

（7）政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。

（8）廣告優(yōu)勢(shì)：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)?巷子?從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

劣勢(shì)（W）

（1）人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有?人?才會(huì)有?財(cái)?，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太?人情化?，導(dǎo)致?裙帶關(guān)系?及?人浮于事?的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的?兄弟?與?精英?，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中，這種?人情化?在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無(wú)法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在?多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的?這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的守要問(wèn)題。

（2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從?伊利?中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把?伊利?的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用?經(jīng)驗(yàn)論?堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。

（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)?官理?，而非市場(chǎng)?管理?，業(yè)務(wù)人員依然是?省委書(shū)記巡視?，本是?為客戶賺錢(qián)?理念卻變成了?讓客戶賺錢(qián)?，口號(hào)是?服務(wù)性管理?，行動(dòng)卻成了?強(qiáng)制性管理?，經(jīng)銷(xiāo)商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且?人情化?現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來(lái)的、依?人情化?意志經(jīng)常克扣?軍餉?的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

（5）穿新鞋，走新路：就競(jìng)爭(zhēng)而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從?伊利?的思想中走出來(lái)，如果仍沿襲舊有的思路，?最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢(shì)上?，穿了新鞋，就要走新路，千萬(wàn)不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

機(jī)遇（O）

談?wù)劽膳?duì)羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠?牛?發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)市場(chǎng)前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場(chǎng)上大出風(fēng)頭。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高1%，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)制人地掌握了開(kāi)發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，那么蒙牛就只能有?被動(dòng)挨打?的份了。

威脅（T）

（1）?三鹿?事件的發(fā)生對(duì)乳業(yè)造成了極大的負(fù)面影響。

（2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。

總述?蒙牛?這兩個(gè)字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。作為中國(guó)乳業(yè)界的一匹?黑馬?，蒙牛超常規(guī)的增長(zhǎng)與成長(zhǎng)得益于它的成功運(yùn)作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問(wèn)題。

（三）營(yíng)銷(xiāo)策略

蒙?？偛门８?jīng)提到，做企業(yè)就是做事、做勢(shì)、做市。產(chǎn)品做好了，是?做事?；營(yíng)銷(xiāo)做好了，是?做勢(shì)?；品牌做好了，是?做市?，而蒙牛?做勢(shì)?的能力尤其強(qiáng)。從做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌到來(lái)自草原的親情問(wèn)候，從為中國(guó)喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女個(gè)性張揚(yáng)，蒙牛發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的沖擊在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界是空前的。運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最新的4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷(xiāo)理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛是如何一步步引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲求，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理而言，研究蒙牛人的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)手法，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。1．蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)

以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的眼光來(lái)制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時(shí)間，成為中國(guó)和世界乳制品專(zhuān)業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。2003年：中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌；2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌。2．戰(zhàn)略規(guī)劃與部署

蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國(guó)的銷(xiāo)售渠道。據(jù)悉，在2007年初，蒙牛在北京的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露，5年內(nèi)建5000~1.5萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)想已開(kāi)始。

(1)準(zhǔn)確到位的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。現(xiàn)在的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念是營(yíng)銷(xiāo)理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)始人之

一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。?這一定義強(qiáng)調(diào)了整合營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為核心，以企業(yè)各部門(mén)的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系為目的。而蒙牛集團(tuán)就是按照這個(gè)整體營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行有規(guī)劃的市場(chǎng)劃分，市場(chǎng)定位和廣告媒體等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)贏得最后的勝利。

（2）合理的市場(chǎng)定位。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費(fèi)者需求的把握。尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)，引起消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，通過(guò)差異化訴求，尋找到合適的消費(fèi)群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)較大的產(chǎn)品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個(gè)?帶情緒?的產(chǎn)品，它與?超級(jí)女聲?活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將?超級(jí)女聲?的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對(duì)的這類(lèi)人群，他們不屑將價(jià)格作為購(gòu)物的第一考慮因素，他們強(qiáng)調(diào)?我就喜歡?，從這個(gè)角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身、目標(biāo)市場(chǎng)人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點(diǎn)上做到了?謀先?。其成功在于通過(guò)示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求，把握住了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆?超女?季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以?酸酸甜甜就是我?為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開(kāi)。

（4）明星效應(yīng)----?蒙牛?獲勝的法寶。蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費(fèi)者所鐘愛(ài)，而?超女?的參與者和關(guān)注者恰好正是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動(dòng)，并有效利用明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從2005年開(kāi)始，蒙牛借助參與超級(jí)女聲這一活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場(chǎng)成功。他們花巨資購(gòu)買(mǎi)下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布?超女?比賽信息，甚至投入約8000萬(wàn)制作相關(guān)的燈箱、車(chē)身、媒體廣告等，這一系列耗費(fèi)近1億元的?超女?策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場(chǎng)。從實(shí)際效果來(lái)看，隨著?超女?活動(dòng)的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認(rèn)知和接受的趨勢(shì)正在逐漸加強(qiáng)，其企業(yè)的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率也在不斷。

（5）為了加速開(kāi)店進(jìn)度，蒙牛已經(jīng)投入了3000萬(wàn)元用于連鎖，還在30多個(gè)城市設(shè)立連鎖分公司。從2007年起蒙牛放開(kāi)了只允許蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。目前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)、超市等終端。

（6）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)到超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等。而建立連鎖專(zhuān)賣(mài)店，蒙牛主要是從品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以打動(dòng)消費(fèi)者，而主流渠道也無(wú)法傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，只有建專(zhuān)賣(mài)店能達(dá)到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場(chǎng)的變化。

（7）為了鼓勵(lì)加盟，2007年起允許蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商以外的法人加盟，交納2.5萬(wàn)元，包括加盟費(fèi)、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費(fèi)用，另外再購(gòu)買(mǎi)相關(guān)設(shè)備后就可以開(kāi)店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內(nèi)，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為蒙牛以外的產(chǎn)品，商品價(jià)格可以比賣(mài)場(chǎng)平時(shí)價(jià)格略低。

（8）將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行到底。蒙牛集團(tuán)已經(jīng)推出了多項(xiàng)活動(dòng)來(lái)鞏固消費(fèi)者的認(rèn)知。如出資舉辦了?超級(jí)女聲?夏令營(yíng)，而且隨著?超級(jí)女聲?的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開(kāi)拍。蒙牛集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該伴隨著?超級(jí)女聲?的相關(guān)活動(dòng)堅(jiān)定不移地進(jìn)行下去，要以各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷鞏固?超級(jí)女聲?在消費(fèi)者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠(chéng)的顧客群。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與營(yíng)銷(xiāo)策略，成功的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要把握好幾個(gè)關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進(jìn)行有機(jī)整合。只有這樣，才能在越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上建立成功的品牌，形成忠誠(chéng)的顧客群，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）營(yíng)銷(xiāo)策略

1、產(chǎn)品策略

（1）彰顯產(chǎn)品的潛在價(jià)值為系客戶。2002年，蒙牛在隨贈(zèng)小品文《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》的背面列出了選擇蒙牛產(chǎn)品的五大理由：?中國(guó)綠色食品?，與工業(yè)城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分；?產(chǎn)地內(nèi)蒙古?，與非草原產(chǎn)地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分；?草原牛奶唯一中國(guó)馳名商標(biāo)?，與來(lái)自大草原的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分；?英國(guó)本土NQA認(rèn)證?，將產(chǎn)品提升到符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的層級(jí)；?利樂(lè)枕牛奶銷(xiāo)量全球第一?，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。這個(gè)活動(dòng)的獨(dú)到之處在于它表達(dá)對(duì)女性消費(fèi)者關(guān)愛(ài)的同時(shí)可以時(shí)刻提醒和暗示蒙牛的消費(fèi)者：?你選擇的產(chǎn)品是最好的?。（2）順應(yīng)消費(fèi)者需求以適銷(xiāo)產(chǎn)品推介品牌。1999年，業(yè)務(wù)人員偶然發(fā)現(xiàn)10月的北京?大冰磚?極受歡迎。1999年底，蒙牛?大冰磚?密集沖擊北京市場(chǎng)，北京消費(fèi)者立刻注意到冰淇淋市場(chǎng)闖入了一頭?蒙牛?。配合蒙牛新品問(wèn)世，蒙牛公司發(fā)起了中國(guó)冰淇淋發(fā)展史上的第一次買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，活動(dòng)的開(kāi)展引起了業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛與蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢(shì)選擇了合適的經(jīng)銷(xiāo)商，完成了北京地區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。大冰磚作為蒙牛的?開(kāi)路先鋒?，首戰(zhàn)告捷，?蒙牛大冰磚當(dāng)年走進(jìn)了中南海?。巧借消費(fèi)者之所需，蒙牛用大冰磚敲開(kāi)了北京的大門(mén)，建立了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立了品牌形象。

（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，其次才是提供產(chǎn)品的方式。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，須以誠(chéng)信取信于消費(fèi)者，?好產(chǎn)品自然會(huì)說(shuō)話?。蒙牛注重消費(fèi)者感受，能夠迎合當(dāng)代消費(fèi)者需求，做出?純天然、無(wú)污染、高品質(zhì)?的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程做?大營(yíng)銷(xiāo)?。促銷(xiāo)方面，采取與顧客互動(dòng)的方式開(kāi)拓新市場(chǎng)，產(chǎn)品每投放一個(gè)新地區(qū)，采取免費(fèi)試飲的策略使消費(fèi)者區(qū)別其品質(zhì)。售后服務(wù)方面，讓?最可愛(ài)的人?到?第一排?，代表企業(yè)接觸消費(fèi)者，進(jìn)行?最后一公里的沖刺。

2、價(jià)格策略

用?科技戰(zhàn)?代替?價(jià)格戰(zhàn)?。蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?功能化?。?任何一個(gè)做乳品企業(yè)的都應(yīng)該從科技創(chuàng)新下手，這是跳出價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)主要方法?。楊文俊表示，價(jià)格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取決于消費(fèi)者。?因?yàn)槟壳叭槠返挠芰€是偏低，要想在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)一些常規(guī)類(lèi)的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時(shí)，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價(jià)格戰(zhàn)’的圈子。?

3、渠道策略

（1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵客戶。2000年，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)軍上海，借助了一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣銷(xiāo)售平臺(tái)——易購(gòu)365網(wǎng)站。在易購(gòu)365幫助之下，蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費(fèi)贈(zèng)送給精心挑選出的具備較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力5000戶家庭，請(qǐng)這些客戶品嘗。接著，又委托易購(gòu)365向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送奶票，奶票的價(jià)值是一個(gè)家庭一個(gè)月的牛奶用量……在贏得這些客戶之后，蒙牛以網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)贏得的有利地位——品牌知名度與消費(fèi)群為籌碼，與大型經(jīng)銷(xiāo)商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷(xiāo)售擴(kuò)大到傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。

（2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)到超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵(lì)加盟，建立連鎖專(zhuān)賣(mài)店，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮，一方面可以打動(dòng)消費(fèi)者，令一方面，主流渠道也可以傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，幫助蒙牛直接感知市場(chǎng)的變化。

4、促銷(xiāo)策略

（1）廣告與促銷(xiāo)結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點(diǎn)，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的第一天起，蒙牛一直穩(wěn)健推行?廣告 促銷(xiāo)?的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷(xiāo)在賣(mài)店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導(dǎo)草原文化，中國(guó)乳都，?為內(nèi)蒙古喝彩?。伴隨著企業(yè)快速發(fā)展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點(diǎn)，大做事件營(yíng)銷(xiāo)文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點(diǎn)，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國(guó)，以親情人文關(guān)懷感動(dòng)中國(guó)。

（2）樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先形象。蒙牛做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。蒙牛建了一個(gè)?全球樣板工廠?，它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車(chē)間，引進(jìn)世界領(lǐng)先的設(shè)備和技術(shù)，擁有全國(guó)乳品行業(yè)儲(chǔ)量最大、自動(dòng)化程度最高的立體智能倉(cāng)庫(kù)。蒙牛還興建了一個(gè)?國(guó)際示范牧場(chǎng)?，這個(gè)牧場(chǎng)將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體。蒙牛的工業(yè)園區(qū)允許消費(fèi)者自由參觀，消費(fèi)者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過(guò)玻璃窗，?全球樣板工廠?的整個(gè)生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動(dòng)了蒙牛的成功營(yíng)銷(xiāo)，吸引了大量的采購(gòu)商和消費(fèi)者。（形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計(jì)圖或表等）

四、策劃費(fèi)用預(yù)算

五、策劃實(shí)施步驟說(shuō)明以及計(jì)劃書(shū)（時(shí)間、人員、操作等的計(jì)劃表）

六、策劃的預(yù)期效果（使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估）（以上為主策劃書(shū)）

參考內(nèi)容：

1）營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的：如，2）企業(yè)背景狀況分析。

3）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：

①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

B、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

C、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如臺(tái)灣一品牌的漱口水《?德恩耐?行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：以同類(lèi)產(chǎn)品?李施德林?的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明?德?進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)??；另一同類(lèi)產(chǎn)品?速可凈?上市受普遍接受說(shuō)明?李施德林?有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

①針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售； 產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落；

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)； 銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻； 促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品； 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿；?

售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

6）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案）

①營(yíng)銷(xiāo)宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略； 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)； 建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)；

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)；

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略；?

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)；? 以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

④銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象；長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告；把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

7）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

6、結(jié)束語(yǔ)。

7、附錄。