第一篇：云南白藥牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告

云南白藥牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告

一、前言

云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國(guó)止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它內(nèi)含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味的作用，同時(shí)具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。它選用高檔軟性硅

磨料和高級(jí)潤(rùn)濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健的理想產(chǎn)品。

主要成份：二水含磷酸氫鈣、去離子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂鈉、云南白藥活性成份提取物，高檔硅磨料，高級(jí)潔凈劑和潤(rùn)濕劑。

特點(diǎn)：具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用，同時(shí)具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

云南白藥活性成份作用機(jī)理：

1、能激活血小板，促進(jìn)血小板聚集，快速抑制機(jī)體出血；

2、能促進(jìn)堿性成纖維細(xì)胞生長(zhǎng)因子（bFGF）和血管內(nèi)皮生長(zhǎng)固子（VEGF）的生成，加速毛細(xì)血管生長(zhǎng)及結(jié)締組織增生，修復(fù)機(jī)體出血?jiǎng)?chuàng)面，防止進(jìn)一步病變；

3、通過促進(jìn)口腔粘膜組織內(nèi)bFGF和VEGF的生成，加快毛細(xì)血管生長(zhǎng)結(jié)締組織增生，修復(fù)創(chuàng)面；

4、能顯著提高機(jī)體巨噬能力，增強(qiáng)機(jī)體組織的抗致病菌能力；

5、對(duì)各種致炎因子造成的炎癥均有顯著的對(duì)抗作用，消除炎性滲出引的紅腫、潰爛；

6、明顯改善毛細(xì)血管微循環(huán)。

使用方法：堅(jiān)持使用云南白藥牙膏每天刷牙2～3次，每次刷牙1～3分鐘；若患口腔潰瘍，刷牙結(jié)束以后上牙膏在口腔內(nèi)含漱2～3分鐘。

二、宏觀環(huán)境分析

1）、人口環(huán)境

人是市場(chǎng)的主體，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量的大小。中國(guó)眾多的人口及人口的增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著人們對(duì)健康的認(rèn)識(shí)，知道了牙齒健康的重要性，從而對(duì)牙膏的需求增加，給牙膏制造企業(yè)帶來(lái)商機(jī)

2）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平提高，生活必需品的檔次也在變化，對(duì)生活必需品有了更高的要求

3）、自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境

云南白藥是純中草藥物，被評(píng)為國(guó)家中藥一級(jí)保護(hù)品種，配方屬于國(guó)家機(jī)密，為中國(guó)僅有的三個(gè)中藥絕密品種之一。

4）、科技環(huán)境

傳統(tǒng)中藥通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑消費(fèi)模式，完全可以和現(xiàn)代生活完美融合，并推動(dòng)傳統(tǒng)中藥產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)。

5）、文化環(huán)境

云南白藥公司，通過推出白藥牙膏等一系列個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，正在試圖將傳統(tǒng)中藥引入人們的日常生活保健之中，此舉不僅讓這家百年中藥老店煥發(fā)了新活力，更重要的是，他們改變了人們消費(fèi)和使用中藥的通常模式，使得傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代生活更加緊密地聯(lián)系和結(jié)合在了一起。

三、微觀環(huán)境分析

1）、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

云南白藥采取了一系列措施，來(lái)巧妙地將創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)始終控制在可承受范圍。這包括“穩(wěn)中央突兩翼”戰(zhàn)略、虛擬企業(yè)運(yùn)作、首席科學(xué)家制和崇尚“殺氣、勇氣、銳氣、豪氣”的企業(yè)文化等。

獨(dú)特精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。中國(guó)90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無(wú)論是專業(yè)的醫(yī)學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是白藥牙膏的策劃公司的調(diào)研，都發(fā)現(xiàn)隨著飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題正快速蔓延。這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，卻極大困擾了人們的情緒，由此產(chǎn)生了潛在巨大的針對(duì)口腔問題的消費(fèi)需求。傳統(tǒng)牙膏所不能解決的、又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

在白藥牙膏上市之前，云南白藥的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，即注重防蛀、清潔和美白的作用，而很少關(guān)注口腔健康問題。與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分，利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用，來(lái)預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。通過白藥和牙膏的結(jié)合，使得傳統(tǒng)中藥以一種更為方便、快捷和舒適的方式融入了現(xiàn)代生活。

2）、供應(yīng)商

在云南白藥牙膏產(chǎn)品開發(fā)初期，由于缺乏牙膏制造技術(shù)以及設(shè)備等生產(chǎn)要素，云南白藥先后委托杭州、昆明兩地的牙膏生產(chǎn)廠家加工，降低了立即上馬生產(chǎn)線的投資風(fēng)險(xiǎn)，并達(dá)到了快速向市場(chǎng)推出白藥牙膏的目的。

3）、消費(fèi)者

云南白藥公司，通過推出白藥牙膏等一系列個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，正在試圖將傳統(tǒng)中藥引入人們的日常生活保健之中，此舉不僅讓這家百年中藥老店煥發(fā)了新活力，更重要的是，他們改變了人們消費(fèi)和使用中藥的通常模式，使得傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代生活更加緊密地聯(lián)系和結(jié)合在了一起。4）、營(yíng)銷渠道

在銷售方面，云南白藥并不急著專門搭建牙膏銷售團(tuán)隊(duì)和渠道，而是借用公司已有的醫(yī)藥銷售團(tuán)隊(duì)和渠道（如藥店）來(lái)推廣白藥牙膏，進(jìn)行市場(chǎng)試水。當(dāng)白藥牙膏得到市場(chǎng)的肯定和歡迎后，才成立健康產(chǎn)品事業(yè)部，逐漸自建銷售渠道和生產(chǎn)線，大規(guī)模向市場(chǎng)供應(yīng)白藥牙膏。從而銷售渠道迅即擴(kuò)展到現(xiàn)代零售體系，大到各類商場(chǎng)、超市，小到社區(qū)門市部，都成為了白藥牙膏的銷售渠道，這擺脫了傳統(tǒng)中藥銷售渠道不振對(duì)中藥發(fā)展的負(fù)面影響，也使得中藥產(chǎn)品一舉進(jìn)入主流生活方式，5）、社會(huì)公眾

為了扭轉(zhuǎn)白藥在消費(fèi)者心目中的品牌老化問題，云南白藥利用推出白藥牙膏的機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)濮存昕作為形象代言人，不僅使得“讓健康的口腔享受生活的快樂”這樣的現(xiàn)代生活理念更加深入人心，也逐步扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)中藥的“守舊”印象，重塑了中藥在消費(fèi)者心目中的形象認(rèn)知

四、環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

機(jī)會(huì)：1）、2008年，云南白藥牙膏進(jìn)入全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額前5名，在部分城市僅次于佳潔士和高露潔，排名第三，成為連鎖大賣場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。

2）、中國(guó)90%的成年人都有不同程度的口腔問題。與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分，利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用，來(lái)預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。

3）、邀請(qǐng)濮存昕作為形象代言人，不僅使得“讓健康的口腔享受生活的快樂”這樣的現(xiàn)代生活理念更加深入人心，4）、為了彰顯白藥牙膏的獨(dú)特功效，白藥牙膏除了利用傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)進(jìn)行銷售外，還特意通過藥房渠道進(jìn)行銷售。

威脅：白藥作為傷科領(lǐng)域的旗幟性產(chǎn)品，注定與其相關(guān)的衍生產(chǎn)品不能走低端路線，否則有可能危及到云南白藥本身的品牌定位和價(jià)值。

優(yōu)勢(shì)：1）、相比于一般的草本漢方牙膏，云南白藥因?qū)儆趪?guó)家中成藥絕密配方，白藥牙膏獨(dú)含云南白藥六大活性因子，具有“一修二養(yǎng)三提高”的功效，這些獨(dú)特賣點(diǎn)在同類產(chǎn)品中顯得出類拔萃。

2）、獨(dú)特精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。在白藥牙膏上市之前，云南白藥的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題而很少關(guān)注口腔健康問題

劣勢(shì)：云南白藥采取采取“高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象”的“三高”營(yíng)銷策略

第二篇：云南白藥牙膏論文

論文題目學(xué)院名稱專業(yè)名稱學(xué)生姓名學(xué)生學(xué)號(hào)任課教師論文成績(jī)

教務(wù)處 制 2016年 4 月 7

日

目錄

第一章 了解商品知識(shí)............................................................................................................3 1.1 包裝規(guī)格和產(chǎn)品價(jià)格.............................................................................................3 1.2 使用方法.................................................................................................................3 1.3 生產(chǎn)知識(shí).................................................................................................................3 第二章 職業(yè)禮儀和素質(zhì)品德................................................................................................3 2.1 個(gè)人形象和儀表.....................................................................................................3 2.2 姿勢(shì)儀態(tài)和言談舉止.............................................................................................4 第三章 計(jì)劃性拜訪................................................................................................................4 3.1 訪前準(zhǔn)備.................................................................................................................4 3.1.1 工具準(zhǔn)備，銷售輔助工具..........................................................................4 3.1.2

資料準(zhǔn)備，分析和選擇客戶....................................................................5 3.1.3 計(jì)劃準(zhǔn)備，安排路線和時(shí)間......................................................................5 3.1.4 電話預(yù)約......................................................................................................5 3.2 訪談過程.................................................................................................................6 3.2.1 進(jìn)門禮儀與名片分發(fā)..................................................................................6 3.2.2 選擇適合的開場(chǎng)方式..................................................................................6 3.2.3 贊美與觀察..................................................................................................6 3.2.4 傾聽、推薦..................................................................................................6 3.2.5 把握時(shí)間長(zhǎng)度..............................................................................................7 3.3 促成交易.................................................................................................................7 3.3.1 處理異議，征求客戶認(rèn)同..........................................................................7 3.3.2 看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，請(qǐng)求成交..................................................................................7 3.3.3 向客戶致謝并回訪......................................................................................7

第一章 了解商品知識(shí)

熟悉自己推銷的產(chǎn)品的特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、價(jià)格策略、技術(shù)、品種、規(guī)格、宣傳促銷、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品，尤其注意向顧客顯示自己對(duì)產(chǎn)品非常熟悉。

1.1 包裝規(guī)格和產(chǎn)品價(jià)格

云南白藥牙膏現(xiàn)在的產(chǎn)品類型有：留蘭香型、薄荷香型、冬青香型、益齒白激爽、朗健牙膏等，規(guī)格有：210g、180g、165g、135g、90g、65g等，不同地區(qū)價(jià)格不同。

1.2 使用方法

堅(jiān)持使用云南白藥牙膏每天刷牙2—3次，每次刷牙1—3分鐘；若患口腔黏膜損傷，刷牙結(jié)束以后讓牙膏泡沫在口腔內(nèi)含漱2—3分鐘。

1.3 生產(chǎn)知識(shí)

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，云南白藥活性成分具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦腫痛）、修復(fù)粘膜損傷的作用，云南白藥活動(dòng)成分幫助促進(jìn)牙齦和口腔粘膜微循環(huán)的改善，提高牙齦和口腔其它組織營(yíng)養(yǎng)供給，增強(qiáng)口腔組織抵抗能力，具有保護(hù)牙齦、健康牙周的作用，持久保持口腔健康，選用高檔軟性潔牙磨料、潤(rùn)濕劑和食用香精，保障牙釉質(zhì)和牙齦不受損，清新口氣，潔牙效果更好。云南白藥牙膏的生產(chǎn)獲得了國(guó)家質(zhì)檢總局生產(chǎn)許可，云南白藥牙膏嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，符合《標(biāo)準(zhǔn)化法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)。

第二章 職業(yè)禮儀和素質(zhì)品德

2.1 個(gè)人形象和儀表

1、頭發(fā)。作為一個(gè)銷售員，頭發(fā)是男性穩(wěn)重可靠的象征，頭發(fā)一定要有型整齊，不能留長(zhǎng)發(fā)，也不能留怪異的頭型。

2、胡子。一定要刮干凈，胡子會(huì)給人不修邊幅的感覺，會(huì)讓客戶感覺你對(duì)工作不負(fù)責(zé)任。

3、指甲.銷售員最好不留長(zhǎng)指甲，一方面不衛(wèi)生，更重要的是會(huì)讓女性客戶反感。

4、必備西裝領(lǐng)帶和皮鞋。當(dāng)天氣允許時(shí)，一定要穿西裝扎領(lǐng)帶，這是一種職業(yè)氣質(zhì)的體現(xiàn)。天熱時(shí)，也要穿西裝短袖襯衣和西褲。常言到：人靠衣服馬靠鞍。西裝已經(jīng)成為商業(yè)的職業(yè)裝，休閑裝會(huì)影響客戶對(duì)你的專業(yè)性的懷疑。

5、精神面貌。在和客戶談業(yè)務(wù)時(shí)，一定要要精神百倍。不能睡眼朦朧，不能打哈欠，更不能萎靡不振，影響客戶談判的興趣。

2.2 姿勢(shì)儀態(tài)和言談舉止

1、站立時(shí),雙腳要平衡,肩膀要平直,挺胸收腹.站立或走路時(shí),手應(yīng)自動(dòng)垂直,不應(yīng)拖手放進(jìn)口袋、叉在腰間或雙手交叉放在胸前。

2、進(jìn)入客房或辦公室前先敲門，主動(dòng)向客戶打招呼，如果知道客人的姓和職位，要盡量稱呼其職位，比如老總、經(jīng)理等。

3、面帶笑容接待各方賓客，多使用禮貌用語(yǔ)，例：早晨好、請(qǐng)、謝謝、對(duì)不起、再見、歡迎光臨等。

4、與別人談話時(shí)雙目放正視對(duì)方的眼睛，不應(yīng)不時(shí)看表及隨意打斷對(duì)方的講話，抖動(dòng)腿部,依靠在桌子或柜臺(tái)上都屬不良習(xí)慣。

第三章 計(jì)劃性拜訪

3.1 訪前準(zhǔn)備

3.1.1 工具準(zhǔn)備，銷售輔助工具

1、介紹資料包括產(chǎn)品的介紹、品牌介紹、價(jià)目表、當(dāng)期活動(dòng)介紹等。

2、交易材料包括訂貨單、協(xié)議書等。

3、輔助工具包括可視資料卡、生動(dòng)陳立工具、筆、名片、工具包

4、注意攜帶名片，攜帶的名片一定要數(shù)量充足。名片要保持干凈整潔，切不可出現(xiàn)折皺、破爛、骯臟、污損、涂改的情況。其次名片應(yīng)統(tǒng)一置于名片夾、公文包或上衣口袋之內(nèi)，以免需要名片時(shí)東找西尋，顯得毫無(wú)準(zhǔn)備。3.1.2

資料準(zhǔn)備，分析和選擇客戶

收集客戶信息，了解被拜訪對(duì)象的姓名、年齡、住址、電話、經(jīng)歷、興趣、性格、家庭情況、社會(huì)關(guān)系、最近的業(yè)務(wù)情況等。把所得到的信息加以整理，根據(jù)客戶的重要性來(lái)劃分為重要客戶和非重要客戶，最后根據(jù)業(yè)務(wù)需求和預(yù)計(jì)成交時(shí)間選擇顧客進(jìn)行拜訪。

3.1.3 計(jì)劃準(zhǔn)備，安排路線和時(shí)間

作好計(jì)劃，才能提高時(shí)間的利用效率，提高銷售的效果。在制定計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)客戶的特點(diǎn)作好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。當(dāng)然計(jì)劃不是固定的，隨著環(huán)境和條件的變化要隨時(shí)做出調(diào)整。計(jì)劃主要的內(nèi)容是：未來(lái)幾天的日程安排，未來(lái)幾天的客戶安排，要準(zhǔn)備哪些材料，短期的銷售目標(biāo)。必要時(shí)要制定銷售進(jìn)度表，銷售進(jìn)度表一般有簡(jiǎn)短的內(nèi)容提要、銷售的任務(wù)目標(biāo)、實(shí)際完成情況。銷售進(jìn)度表以周為單位，每周制定一次。周末，對(duì)銷售進(jìn)度表進(jìn)行分析，找出銷售的規(guī)律，明白完成或者未完成的原因是什么，是任務(wù)制定不合理還是外來(lái)因素干擾造成的，是主觀原因還是客觀原因，是銷售技巧不成熟的還是執(zhí)行不力造成的。通過這種形式的分析，提出改進(jìn)的辦法。3.1.4 電話預(yù)約

推銷員在訪問顧客之前用電話預(yù)約，是有禮貌的表現(xiàn)，而且成功的電話預(yù)約，不僅可以使對(duì)方對(duì)你產(chǎn)生好感，也便于推銷工作的進(jìn)一步進(jìn)行。

電話預(yù)約的要領(lǐng)是：

1、力求談話簡(jiǎn)潔，抓住要點(diǎn)。

2、考慮到交談對(duì)方的立場(chǎng)。

3、使對(duì)方感到有被尊重、重視的感覺。

4、沒有強(qiáng)迫對(duì)方的意思。3.2 訪談過程

3.2.1 進(jìn)門禮儀與名片分發(fā)

敲門：進(jìn)門之前就先按門鈴或敲門，然后站立門口等候。敲門以三下為宜，聲音有節(jié)奏但不要過重。

態(tài)度：進(jìn)門之前一定要讓顯示自己態(tài)度誠(chéng)實(shí)大方！同時(shí)避免傲慢、慌亂、卑屈、冷漠、隨便等不良態(tài)度。注意：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳钭黠L(fēng)能代表公司與個(gè)人的整體水準(zhǔn)，千萬(wàn)不要讓換鞋、雨傘等小細(xì)節(jié)影響大事情。

名片：遞名片時(shí)要把名片的正方面對(duì)客戶，雙手拇指和食指夾著名片遞上；握手時(shí)身體稍微前屈，然后根據(jù)客戶的示意坐下，坐姿要自然大方。3.2.2 選擇適合的開場(chǎng)方式

初次拜訪最重要的目的是為了后續(xù)工作的開展，所以不一定要說多少東西，表達(dá)清楚你公司的名稱，主做什么產(chǎn)品和方案，目前在那些行業(yè)里有優(yōu)勢(shì)，你在公司的角色是什么就可以了。

努力準(zhǔn)備見面最初15—45秒的開場(chǎng)白提問，根據(jù)對(duì)客戶性格的調(diào)查選擇不同的開場(chǎng)方式。部分客戶喜歡簡(jiǎn)明扼要直入主題，由此節(jié)約時(shí)間。但與部分客戶初步接觸不能直入主題，否則容易引起客戶反感而得到相反效果。因而業(yè)務(wù)員在與客戶初步接觸的時(shí)候一定要講究時(shí)機(jī)及切入點(diǎn)，利用良好的時(shí)機(jī)與切入點(diǎn)贏得客戶的好感，在此基礎(chǔ)上才能不斷深入，漸近主題。3.2.3 贊美與觀察

拜訪訪過程中會(huì)遇到形形色色的顧客群，每一個(gè)顧客的認(rèn)知觀和受教育程度是不同的，對(duì)于客戶的種種表現(xiàn)，要及時(shí)把握，認(rèn)真回應(yīng)，解答客戶的疑問。同時(shí)，要能夠善意的理解別人，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，可以向客戶提供一些好的建議，非同類產(chǎn)品的行情，擴(kuò)大與客戶的交流范圍，增進(jìn)感情。

贊美：人人都喜歡聽好話被奉承。善用贊美是最好成績(jī)的銷售武器。3.2.4 傾聽、推薦

1、仔細(xì)傾聽，進(jìn)一步了解顧客的基本情況以及消費(fèi)心理、需求，洞查真正異議的原因。以聊天的方式，尋求與顧客的共鳴點(diǎn)，說話掌握與顧客同頻率的原則，讓顧客感到一種“錯(cuò)覺”，你與他是同類型人，增進(jìn)好感，以產(chǎn)生共振的效果，借機(jī)多了解顧客的家庭背景及時(shí)補(bǔ)進(jìn)顧客的個(gè)性化檔案。

2、詳細(xì)的為每一個(gè)顧客介紹一些公司情況、產(chǎn)品機(jī)理、現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠政策，選擇合適的切入點(diǎn)投其所好，要反映靈活，保持聲音甜美，抓住內(nèi)容的精髓引導(dǎo)顧客的購(gòu)買欲望。在拜訪期間，準(zhǔn)備一些優(yōu)惠項(xiàng)目和套餐類型的銷售，以更好的讓顧客接受。

3.2.5 把握時(shí)間長(zhǎng)度

拜訪一定要掌握好時(shí)間，不能太短也不能太長(zhǎng)。無(wú)論是談成功還是失敗，最好不要超過一小時(shí)，最短不要少于15分鐘。話不能一次全說盡，要留有談話的余地，也不要無(wú)話可說。在談話過程中，不要大話空話太多，也不要去談個(gè)人的隱私，更不要開無(wú)謂的玩笑，這個(gè)需要靈活掌握。

3.3 促成交易

3.3.1 處理異議，征求客戶認(rèn)同

當(dāng)客戶對(duì)你的陳述產(chǎn)生疑問或異議的時(shí)候，一定要耐心講解，自己能夠解釋的問題馬上解釋清楚，自己不能解釋與決斷的問題立即求助或匯報(bào)，千萬(wàn)不要不懂裝懂，否則可能會(huì)產(chǎn)生班門弄斧、貽笑大方的后果。3.3.2 看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，請(qǐng)求成交

當(dāng)雙方意向得到相互認(rèn)可，根據(jù)不同客戶、不同情況、不同環(huán)境，采取不同的成交策略，以掌握主動(dòng)權(quán)，盡快達(dá)成交易。在嘗試締結(jié)時(shí)，一旦掌握住締結(jié)契機(jī)，就應(yīng)趁早結(jié)束商談。也許，這時(shí)候的客戶還是猶豫不決，不過沒關(guān)系，只要趁著客戶購(gòu)買欲望還強(qiáng)烈時(shí)鼓勵(lì)他購(gòu)買，成交機(jī)會(huì)仍然很大。3.3.3 向客戶致謝并回訪

銷售代表在拜訪客戶結(jié)束后，都要表示謝意，并要明確告之其下次拜訪時(shí)間，這樣可以加深客戶對(duì)銷售代表在固定時(shí)間來(lái)拜訪自己的記憶，從而更有助于客戶形成在固定時(shí)間接待銷售代表的習(xí)慣，以提高客戶的滿意度。

第三篇：云南白藥牙膏調(diào)查問卷

云南白藥牙膏調(diào)查問卷

親愛的顧客：

您好！非常感謝您能參與我們此次的問卷調(diào)查活動(dòng)。此問卷調(diào)查結(jié)果僅供論文寫作之用，請(qǐng)您放心填寫。這會(huì)耽誤您幾分鐘的寶貴時(shí)間，希望您能夠支持、理解并配合我們。

謝謝！

1.性別*

男

女

2.您的年齡*

18歲以下

18~24歲

25~30歲

31~35歲

36~40歲

40歲以上

3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*

高露潔

佳潔士

黑人

云南白藥

竹鹽

其他

4.您經(jīng)常購(gòu)買的牙膏品牌是：*

佳潔士

高露潔

黑人

云南白藥

竹鹽

其他

5.您經(jīng)常購(gòu)買該牙膏的原因是：*

習(xí)慣

口味

外觀包裝精美

價(jià)格適當(dāng)

療效好

其他

6.您更換牙膏的時(shí)間大約為：*

半個(gè)月

一個(gè)月

兩個(gè)月

三個(gè)月

更長(zhǎng)

7.影響您購(gòu)買牙膏的因素是：*

廣告宣傳

價(jià)格

功效

品牌

其他

8.請(qǐng)問對(duì)于一款功效完備的牙膏，您愿意承受的價(jià)位是：*

5~10元

10~20元

20~30元

30元以上

9.您是否聽說過云南白藥牙膏？*

是

否

10.您了解云南白藥牙膏的途徑是：*

電視

網(wǎng)絡(luò)

報(bào)紙

雜志

其他

11.您認(rèn)為該牙膏的賣點(diǎn)在于：*

功效

國(guó)家保密配方

非傳統(tǒng)牙膏

不清楚

其他

12.您對(duì)云南白藥牙膏的意見或建議？

第四篇：云南白藥牙膏市場(chǎng)調(diào)查問卷

云南白藥牙膏市場(chǎng)調(diào)查問卷

1、您的性別？ A．男

B.女

2、您的年齡？

A．15-20歲

B.21-30歲

C.31-40歲

D.40歲以上

3、您是否聽說過云南白藥牙膏? A．是 B.否

4、您是否購(gòu)買或使用過云南白藥牙膏？（選B跳至13題）A.是 B.不是

5、您更換牙膏的時(shí)間大約為? A.一個(gè)月 B.兩個(gè)月 C.三個(gè)月 D.更長(zhǎng)

6、您一般每天刷牙幾次？

A.一天一次 B.一天兩次 C.一天三次

7、您在購(gòu)買云南白藥牙膏時(shí)，一般會(huì)選擇該牙膏哪種類型? A.益齒白激爽 B.朗健牙膏 C.冬青香型 D.薄荷香型

E.留蘭香型

8、您用過什么品牌的牙膏? A.黑人 B.高露潔 C.佳潔士 D.云南白藥 E.舒適達(dá) F.冷酸靈

9、您購(gòu)買云南白藥時(shí)考慮的主要因素是？

A.品牌知名度不錯(cuò) B.功效好 C.包裝設(shè)計(jì)美觀 D.價(jià)格合理 E.口味 F.其他____2

10、您是從何處了解到云南白藥牙膏的？

A.親友介紹 B.報(bào)紙雜志 C.電視廣告 D.網(wǎng)絡(luò)信息

11、您對(duì)云南白藥牙膏是否滿意？ A.很滿意 B.滿意 C.一般 D.不滿意

12、您覺得云南白藥牙膏哪方面需要改善？ A.包裝 B.價(jià)格 C.口感 D.宣傳不足

13、您愿意嘗試或繼續(xù)使用云南白藥牙膏？ A.是 B.否

第五篇：云南白藥牙膏策劃奇跡

云南白藥牙膏策劃奇跡

2005年5月的一天，云南白藥集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理黃衛(wèi)東先生打來(lái)電話，說是集團(tuán)正在推廣云南白藥牙膏，找個(gè)時(shí)間聊聊。

云南白藥？牙膏？一個(gè)百年歷史的著名藥企，一個(gè)止血止痛產(chǎn)品，怎么跟牙膏干上了？

放下電話，我上網(wǎng)查資料。

原來(lái)，早在年初，云南白藥集團(tuán)已向外界發(fā)布了一個(gè)新的戰(zhàn)略：進(jìn)軍日化領(lǐng)域——第一步舉措便是推出云南白藥牙膏。

這是一支奇特的牙膏：出身于醫(yī)藥背景，終端零售價(jià)是匪夷所思的22元！

在網(wǎng)上還了解到，當(dāng)時(shí)云南白藥牙膏的廣告已在央視亮相，因?yàn)檫^于直接地訴求牙齦出血，略顯血腥，遭到網(wǎng)民批判。

于是，我專門在守在電視機(jī)前看了這個(gè)15秒廣告，直覺告訴我：一個(gè)敢這樣做廣告的企業(yè)，一定有著不尋常思維方式。雖然從廣告訴求來(lái)看，廣告背后的策略還值得商榷。

了解到這些，作為策劃人的激情一下子被點(diǎn)燃了?? 奇跡：在懷疑中崛起

眾所都知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領(lǐng)域在渠道、終端、隊(duì)伍、消費(fèi)心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對(duì)佳潔士、高露潔等國(guó)際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。

而且，除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢(shì)，而要以20多塊的價(jià)格去與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，在許多人看來(lái)，無(wú)異于以卵擊石。

2005年上半年，是云南白藥牙膏的破冰期，經(jīng)過半年的突進(jìn)，隊(duì)伍、渠道、終端雖然初具雛形，但銷售舉步維艱，雖然此時(shí)央視廣告投放了上千萬(wàn)。

網(wǎng)上有不少市場(chǎng)專家紛紛替這支牙膏的命運(yùn)擔(dān)憂，其中也不乏指點(diǎn)江山、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的宏論。

云南白藥集團(tuán)是上市公司，這一決策同樣能否取得預(yù)期成功，同樣面對(duì)投資者的疑慮。

然而，就在人們懷疑的目光中，云南白藥牙膏走出了僵局，贏得了奇跡般的崛起。

2005年7月1日，通過與云南白藥集團(tuán)總裁王明輝、副總裁秦皖民、市場(chǎng)部總經(jīng)理黃衛(wèi)東的多次深度溝通，凱納智旗策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有幸與云南白藥集團(tuán)進(jìn)行深度合作，共同推廣云南白藥牙膏。

擺在眼前的任務(wù)是，必須在最短的時(shí)間內(nèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)引擎，迅速拉升銷量，同時(shí)給營(yíng)銷隊(duì)伍以信心、給經(jīng)銷商以信心。

整個(gè)7月份，智旗策劃團(tuán)隊(duì)都是在加班熬夜中度過的：制定新的策略、推進(jìn)計(jì)劃、開會(huì)討論創(chuàng)意、拍攝新的廣告片、設(shè)計(jì)新的終端物料、反復(fù)修改新的平面廣告??在那段時(shí)間里，我遭遇了職業(yè)生涯中最為頻繁的失眠，經(jīng)常在半夜起床抽煙，在煙盒紙上寫下文案標(biāo)題。

05年8月，云南白藥牙膏啟動(dòng)全新營(yíng)銷傳播攻勢(shì)，一場(chǎng)震動(dòng)醫(yī)藥與日化兩大領(lǐng)的營(yíng)銷戰(zhàn)正式拉開序幕——

2005年8月8日，在央視上投放了新版本的電視廣告，全新的市場(chǎng)攻勢(shì)開始啟動(dòng)。當(dāng)月云南、湖南、山東等各重點(diǎn)市場(chǎng)銷量直線上升，新的經(jīng)銷商紛紛加盟。

9月份，銷售90萬(wàn)支，銷售額接近1500萬(wàn)元。

不出意料，喜訊接二連三，到12月底，云南白藥牙膏完成全年銷售8000萬(wàn)。

2006年，又是一輪高歌猛進(jìn)。重點(diǎn)市場(chǎng)從當(dāng)初的5個(gè)增加到10個(gè)，全年實(shí)現(xiàn)銷售2.2億。

短短18個(gè)月，云南白藥牙膏實(shí)現(xiàn)總銷售3億元。

2006年，權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國(guó)商超銷量進(jìn)入全國(guó)前10名，銷售額進(jìn)入前5名，部分城市排名第三，僅次于佳潔是和高露潔。

這是一場(chǎng)艱苦但充滿激情和喜悅的營(yíng)銷戰(zhàn)。

記得在9月底，我在出差途中接到黃總興奮的電話：“劉總，這個(gè)月銷售突破90萬(wàn)支！這個(gè)喜訊得讓你也分享！”做為策劃人，大多數(shù)時(shí)間都是在思辨與壓力中度過的，偶爾的幸福體驗(yàn)，就源于與客戶共同分享每一階段的成功。

回顧這18個(gè)月的策劃歷程，智旗人發(fā)現(xiàn)，這一跨領(lǐng)域的營(yíng)銷進(jìn)攻戰(zhàn)，或許能為讀者諸君帶來(lái)某些啟發(fā)，在下文中，我將與大家共同分享。

傳播策略：強(qiáng)化功效優(yōu)勢(shì) 化解價(jià)格障礙

縱觀中國(guó)牙膏市場(chǎng)，看似混亂的營(yíng)銷戰(zhàn)，無(wú)非是在三個(gè)層面所展開的。

1、品牌之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔依托10年來(lái)龐大投入積累的品牌資源，已形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；

2、功效之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時(shí)進(jìn)行全方位防守反擊，功能細(xì)分幾乎涉及每一領(lǐng)域，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢(shì)，苦苦堅(jiān)守祛火、防酸等功能市場(chǎng)；

3、價(jià)格之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔牢牢占據(jù)中、高端市場(chǎng)，售價(jià)10塊左右的LG竹鹽，在局域市場(chǎng)表現(xiàn)也不俗。而兩大強(qiáng)勢(shì)品牌目前正大規(guī)模進(jìn)軍低端市場(chǎng)，推出售價(jià)2、3塊的牙膏，搶食本土牙膏的市場(chǎng)。

很顯然，對(duì)云南白藥牙膏而言，無(wú)論在品牌上還是價(jià)格上，都不具備優(yōu)勢(shì)，其中，價(jià)格障礙是云南白藥牙膏所面對(duì)的最大障礙。

在中國(guó)城市市場(chǎng)，10塊錢是一個(gè)心理價(jià)格的分水嶺，10塊以下的牙膏最容易被消費(fèi)者選擇。20多塊的價(jià)格，超出了大部分消費(fèi)者的心理承受能力，這來(lái)源于消費(fèi)者的固有意識(shí)和慣性思維，雖然買得起的人很多，但與他們的慣性思維脫節(jié)，市場(chǎng)調(diào)查表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為：買一支這么貴的牙膏是不可思議的。

云南白牙膏“憑什么”讓消費(fèi)者花20多塊錢來(lái)買它？花同樣的錢，他們至少可以買兩支佳潔士或高露潔。在第一次與云南白藥集團(tuán)的秦皖民、黃衛(wèi)東兩位老總溝通時(shí)，我就拋出了這個(gè)問題。

這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單，卻很難回答。然而，這個(gè)問題回答不了，或回答不好，云南白藥牙膏就很難賣出去。

前期央視廣告單純?cè)V求牙齦出血，之所以銷售力不強(qiáng)，就在于未能很好地回答這一問題。

第一：牙齦出血固然很普遍，但大多數(shù)消費(fèi)者并不重視這一問題，愿意花20多塊來(lái)買的人，只有少部分牙齦出血很嚴(yán)重的患者。

第二：要想讓牙齦出血的人重視這個(gè)問題，必須進(jìn)行深度的普及教育，世界上最難的事情，莫過于改變?nèi)藗兊挠^念，這種普及教育的成本太高，不劃算。

在幾次與客戶的深度溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，“功效”是云南白藥牙膏的最大優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)源于其國(guó)家保密配方——云南白藥，云南白藥配方始創(chuàng)于1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一個(gè)享有百年聲譽(yù)的名藥。

以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅(jiān)的成果。

臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對(duì)牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。

事實(shí)上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。

無(wú)疑，要化解云南白藥牙膏所面臨的價(jià)格障礙，必須從產(chǎn)品自身的功效優(yōu)勢(shì)著手。

對(duì)消費(fèi)者而言，要讓他們花20多塊錢買一支牙膏，最直接、最有效的方式，就是告訴他——我能幫你解決口腔問題。

雖然，幾乎每一個(gè)城市消費(fèi)者都刷牙，但牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等口腔問題仍然普遍存在，很多人找不到切實(shí)有效的辦法來(lái)解決。

因此，智旗人明確指出，要想改變?cè)颇习姿幯栏嗟默F(xiàn)狀，首先必須進(jìn)行策略的改變。即變“錐子”策略為“錘子”策略。這把錘子，就是云南白藥牙膏的獨(dú)一無(wú)二的功效。

單純?cè)V求牙齦出血，瞄準(zhǔn)一點(diǎn)進(jìn)行突破，是一把很有份量的“錐子”，可以迅速地將市場(chǎng)鑿出一個(gè)洞，但要想用“錐子”將整個(gè)市場(chǎng)鑿開，難度太大，進(jìn)度太慢。

必須將“錐子”換成一把“錘子”，不是鑿開市場(chǎng)，而是揮起大錘，砸開市場(chǎng)。

這個(gè)轉(zhuǎn)換，必須從兩個(gè)方面著手：

一：從單一產(chǎn)品訴求到品牌訴求：

就是使云南白藥牙膏脫離“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，而定位于一支“口腔全能保健牙膏”品牌定位：即解決多種口腔問題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這樣，提升了云南白藥牙膏的價(jià)值，使云南白藥牙膏更具品牌力，與其20多塊的價(jià)格相匹配，同時(shí)為云南白藥牙膏未來(lái)品牌發(fā)展與產(chǎn)品線延伸做好了鋪墊。

“口腔全能保健牙膏”作為一個(gè)理性的品牌定位，傳達(dá)品牌的功效內(nèi)涵，同時(shí)，我們確定將“非傳統(tǒng)牙膏”作為云南白藥牙膏的感性定位。

“非傳統(tǒng)牙膏”的定位，更具包容性，表達(dá)了云南白藥牙膏的醫(yī)藥背景、科技含量、顯著功效，完全區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏，而將對(duì)手定義于過時(shí)的、老套的“傳統(tǒng)牙膏”，“非傳統(tǒng)”3個(gè)字，使云南白藥牙膏作為新品牌的劣勢(shì)，巧妙地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，利用消費(fèi)者喜新厭舊的心理，驅(qū)動(dòng)銷售。

二：從單一癥狀訴求轉(zhuǎn)變多癥狀訴求：

“口腔全能保健”作為品牌定位，還需要在傳播中清晰傳播產(chǎn)品利益。因此，在牙齦出血的基礎(chǔ)上，增加了口腔潰瘍、牙齦腫痛。為什么選擇口腔潰瘍、牙齦腫痛？一方面是因?yàn)檫@兩大癥狀痛苦程度較高，患者愿意花20多塊錢買一支牙膏來(lái)解決這些問題。另一方面，云南白藥牙膏對(duì)這兩大癥狀確實(shí)有效，有望帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買和口碑。

值得指出的是，第二大轉(zhuǎn)變，是這一策略最具實(shí)效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對(duì)價(jià)格敏感度較低，對(duì)口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來(lái)說，大都愿意花20多塊錢來(lái)解決問題。

值得欣慰的是，云南白藥集團(tuán)決策層完全同意“錘子策略”，并在后面的執(zhí)行中的得到了很好的執(zhí)行。營(yíng)銷策略：全國(guó)市場(chǎng)撒網(wǎng) 重點(diǎn)市場(chǎng)撈魚

為了迅速實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo)，與客戶商定之后，我們制定出“全國(guó)市場(chǎng)撒網(wǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)撈魚”的營(yíng)銷策略。

這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：

1、在全國(guó)各省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行渠道建設(shè)，通過央視為平臺(tái)，進(jìn)行電視廣告投放，拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)面的銷售，帶動(dòng)各市場(chǎng)的銷量；

2、選擇部分省級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，從省會(huì)城市開始，實(shí)現(xiàn)中心突破，而后向二類地級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)，在媒體投放上以當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告為主，重點(diǎn)市場(chǎng)必須出銷量，必須擠入該市場(chǎng)牙膏領(lǐng)域的第一陣營(yíng)。

這一策略兼顧了全國(guó)市場(chǎng)，得到了很好的貫徹，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放，重點(diǎn)市場(chǎng)從最初的8個(gè)，增加到8個(gè)，到2006年，達(dá)到11個(gè)，每一個(gè)市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了啟動(dòng)一個(gè)月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長(zhǎng)。

平面廣告：四輪攻勢(shì) 出其不意洞開市場(chǎng)

智旗策劃認(rèn)為，在市場(chǎng)啟動(dòng)期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說服力更強(qiáng)、成本更低。

在云南白藥牙膏的市場(chǎng)推進(jìn)過程中，平面廣告起到的作用不可忽視。我們?cè)诓煌A段，采用不同風(fēng)格的平面廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。

這一系列平面廣告讓業(yè)內(nèi)同行大吃一驚，沒想到牙膏廣告竟然可以這樣做。

就是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時(shí)間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營(yíng)。

請(qǐng)看：

第一輪：新聞式啟動(dòng) 先聲奪人

8月中旬，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場(chǎng)面世。

圍繞傳播策略，我們從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

比如，從產(chǎn)品功效角度，炮制了《一支新型牙膏來(lái)到XX（地名）》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。

從企業(yè)角度，炮制出《百年藥企作牙膏 小題大做》”為標(biāo)題，挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。

從產(chǎn)品配方角度，炮制《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》

從科技角度，炮制出《這是一支2015年的牙膏》??

需要指出的是，雖然角度不同，標(biāo)題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標(biāo)題里中予以清晰傳播。

在媒體選擇上，我們選擇各市場(chǎng)發(fā)行量最大的市民類報(bào)紙，在周五刊登，這樣能直接拉動(dòng)終端買場(chǎng)在周末的銷量。

這一系列新聞式廣告，對(duì)市場(chǎng)銷售的拉動(dòng)甚至出乎我們的意料。

以浙江為例，第一期廣告《一支新型牙膏來(lái)到浙江》在浙江《都市快報(bào)》刊登，周五刊登，第二天終端銷量就出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，5家重點(diǎn)賣場(chǎng)的日銷量從原來(lái)的10來(lái)支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。

第二輪：巧妙造勢(shì) 市場(chǎng)再次升溫

經(jīng)過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長(zhǎng)，幾乎每一個(gè)廣告都能接到數(shù)十個(gè)來(lái)自地、縣級(jí)經(jīng)銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級(jí)經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國(guó)銷售即突破1000萬(wàn)。

9月份，第二輪攻勢(shì)啟動(dòng)。

為了使市場(chǎng)熱度進(jìn)一步升溫，我們炮制了一系列新聞造勢(shì)廣告，以“高價(jià)牙膏熱銷”為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)，營(yíng)造出云南白藥牙膏正在流行的勢(shì)頭。

請(qǐng)看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰(shuí)在買20多塊的牙膏？》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》

這一系列以營(yíng)造熱銷為出發(fā)點(diǎn)的平面，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了市場(chǎng)的熱銷，9月份銷售90萬(wàn)只，銷售額達(dá)1500萬(wàn)元。

第三輪：制造心理障礙 強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)

畢竟，云南白藥牙膏是一支售價(jià)高達(dá)20多塊的牙膏，必須最大化地驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。

那么，如何讓人們行動(dòng)起來(lái)？簡(jiǎn)單的說服教育肯定不行。推翻幾輪創(chuàng)意之后，我們決定從制造心理障礙著手。

隨后，兩篇獨(dú)具風(fēng)格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式。

《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》

《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》

兩篇廣告描寫了因?yàn)榭谇粏栴}在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進(jìn)行表現(xiàn)，將這種尷尬進(jìn)行放大，引發(fā)人們的心理障礙。

兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動(dòng)，一些年輕消費(fèi)者開始成為云南白藥牙膏的消費(fèi)者。特別是《不要與9種人接吻》投放后，有費(fèi)者在終端對(duì)促銷員說：“看了你們的廣告，我女朋友逼著我來(lái)買云南白藥牙膏?！薄澳銈兊膹V告做的太‘狠’了，每次和女朋友親熱都讓我想起你們的廣告，沒辦法，只好買一支回家?！?/p>

第四輪：強(qiáng)化品牌 鞏固市場(chǎng)

經(jīng)過前面三輪廣告之后，市場(chǎng)熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn)，接下來(lái)需要做的是，讓銷售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

這時(shí)，我們開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價(jià)相匹配。同時(shí)配合兩篇新聞式廣告，強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制與不可超越。

以上所列平面廣告，僅僅展現(xiàn)云南白藥牙膏平面廣告的一部分，在整整一年半的市場(chǎng)推廣中，共推出30多期不同平面廣告，其中很大一部分是新聞性平面廣告。為了保證新聞式廣告的到位執(zhí)行，我們分別針對(duì)所投放報(bào)紙的排版風(fēng)格，分別設(shè)計(jì)，以求達(dá)到與報(bào)紙風(fēng)格完全統(tǒng)一，最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告的新聞性和閱讀率。

電視廣告：圓桌上的舞蹈

在15秒鐘里，如何驅(qū)動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買一支20多塊的牙膏？

電視廣告的創(chuàng)意讓智旗策劃團(tuán)隊(duì)感覺非常棘手。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

首先，在15秒鐘里，我們必須講清楚云南白藥牙膏能做什么，因此，它的核心癥狀訴求必須清晰傳達(dá)，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵要素。任何形式的創(chuàng)意，都不壓倒“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大癥狀的傳播。三大癥狀傳播不清，就無(wú)法驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買這支20多塊的牙膏。、其次，在創(chuàng)意表現(xiàn)上必須體現(xiàn)品牌的價(jià)值感，這畢竟是一支20多塊的牙膏，俗套、粗糙的廣告表現(xiàn)，會(huì)大大降低云南白藥白藥牙膏的檔次。

再次，必須有完整的創(chuàng)意點(diǎn)和清晰的記憶點(diǎn)。

從常規(guī)的創(chuàng)意思路來(lái)看，以上三大要求是互相矛盾的。要把3大癥狀作為核心訴求清晰傳播，已經(jīng)違背了傳統(tǒng)的“創(chuàng)意要單純”思路，很難做出獨(dú)具一格的創(chuàng)意來(lái)。

這是“圓桌上的舞蹈”，如何在小小的圓桌上跳出優(yōu)美的舞蹈，嚴(yán)峻考驗(yàn)我們的創(chuàng)意能力。

經(jīng)過反復(fù)碰撞、反復(fù)推倒重來(lái)，最終，呈現(xiàn)出《接龍篇》、《牙刷篇》兩條廣告。

《接龍篇》選擇了一個(gè)幾位白領(lǐng)在午茶小憩作為場(chǎng)景，以人們喜聞樂見的“成語(yǔ)接龍”形式，巧妙地將三大癥狀串成一個(gè)完整的創(chuàng)意。

請(qǐng)看：

白領(lǐng)一：家常便飯

白領(lǐng)二：飯來(lái)張口

白領(lǐng)三：口腔潰瘍

白領(lǐng)一：生龍活虎

白領(lǐng)二：虎口拔牙

白領(lǐng)三：牙齦出血

白領(lǐng)四：牙齦腫痛

標(biāo) 板：云南白藥牙膏，非傳統(tǒng)牙膏。

白領(lǐng)三：真的管用!

《牙刷篇》以一只俏皮的牙刷為主角，通過它對(duì)主人所說的一段話，說出“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，要用云南白藥牙膏?！?/p>

兩條廣告投放之后，市場(chǎng)反應(yīng)出奇的好，云南白藥集團(tuán)總裁王明輝表示，這兩條廣告片真正體現(xiàn)了云南白藥牙膏的價(jià)值。

終端是第二種傳播

對(duì)日化產(chǎn)品來(lái)說，終端無(wú)疑是一個(gè)寸土必爭(zhēng)的陣地，無(wú)論是國(guó)際大品牌還是本土品牌，都在終端展開近身肉搏戰(zhàn)，你搶一個(gè)陳列位，我搶一個(gè)堆頭，你上一個(gè)POP，我搞捆綁促銷。至于終端促銷活動(dòng)，更是你方唱罷我登場(chǎng)。

在牙膏領(lǐng)域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費(fèi)用與競(jìng)品相比并不占優(yōu)勢(shì)，許多售價(jià)在10塊以下的品牌，促銷力度遠(yuǎn)大于云南白藥牙膏。如果以簡(jiǎn)單的贈(zèng)品促銷與對(duì)手抗衡，顯然會(huì)落于下風(fēng)。

因此，終端促銷要搞，但必須搞出新意，必須把促銷進(jìn)行巧妙的包裝，使顧客更多的是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)來(lái)買牙膏，促銷品只是在此基礎(chǔ)上的利益驅(qū)動(dòng)。

通過與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營(yíng)銷，定位于第二種傳播。即將促銷活動(dòng)當(dāng)成一種傳播活動(dòng)，以富有新意和沖擊力的終端活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)的過程中，推出贈(zèng)品促銷，最大化地實(shí)現(xiàn)終端購(gòu)買。

與高空的廣告?zhèn)鞑ハ啾?，終端的傳播是近距離的傳播，是促銷員與消費(fèi)者一對(duì)一的傳播，不但要實(shí)現(xiàn)終端銷售，終極目標(biāo)是要讓消費(fèi)者購(gòu)買后產(chǎn)生口碑傳播。

因此，無(wú)論是促銷員的話術(shù)，還是終端物料，都必須圍繞品牌的傳播策略，與消費(fèi)者進(jìn)行近距離傳播。

而傳播的核心要素，仍然是云南白藥牙膏的功效，以及支撐功效的醫(yī)藥背景、百年配方、科技含量。

在執(zhí)行上，除常規(guī)的促銷員推薦外，我們“波浪式推進(jìn)階段化引爆”的戰(zhàn)術(shù)，使終端傳播在不同階段花樣翻新。

圍繞品牌傳播策略，我們?cè)诓煌A段推出不同主題的終端活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)有不同的主題，將終端物料、促銷員說辭統(tǒng)一在活動(dòng)主題之下，在終端向消費(fèi)者進(jìn)行傳播。將赤裸裸的贈(zèng)品促銷，進(jìn)行巧妙包裝，使消費(fèi)者首先被活動(dòng)主題所吸引，而后被贈(zèng)品所打動(dòng)。

在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏請(qǐng)10萬(wàn)市民做證！”，活動(dòng)選擇大型賣場(chǎng)舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，活動(dòng)期免費(fèi)贈(zèng)送10萬(wàn)支。

活動(dòng)的目的是傳播云南白藥牙膏對(duì)產(chǎn)品功效的自信，通過免費(fèi)贈(zèng)送，贏得第一批消費(fèi)者。活動(dòng)主辦之日，消費(fèi)者從四面八方趕到活動(dòng)地點(diǎn)。

2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動(dòng)，在每一個(gè)可控終端進(jìn)行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝，同時(shí)推出力度較大的促銷品，贏得了06年春節(jié)市場(chǎng)的滿堂紅。

2006年，分別在五一、十一、元旦“清爽健康過夏天”“挑戰(zhàn)3大口腔問題”、“終結(jié)3大口腔問題”等系列主題活動(dòng)，每一個(gè)主題活動(dòng)在節(jié)日黃金周引爆，設(shè)計(jì)新穎、出挑的終端物料，即抓住了消費(fèi)者的眼球，同時(shí)傳播了產(chǎn)品的核心利益，配合精心設(shè)計(jì)的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。

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尾聲：奇跡還在繼續(xù)

經(jīng)過1年半的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從0到3個(gè)億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務(wù)實(shí)、執(zhí)行力起到了決定性的作用，作為一家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，智旗人起到了助推的作用，在貢獻(xiàn)力量的同時(shí)，也獲得了歷練與成長(zhǎng)。

一年半的突飛猛進(jìn)，使云南白藥牙膏順利地走完自己的“創(chuàng)業(yè)期”，2007年，云南白藥集團(tuán)決心將人、財(cái)、物的重心，轉(zhuǎn)移到渠道構(gòu)建和終端建設(shè)上來(lái)。對(duì)這一點(diǎn)，智旗策劃深表贊同，畢竟，要想決勝中國(guó)牙膏市場(chǎng)，扎實(shí)的地面工作才是勝利的保證。

由于傳播投入的削減，留給我們的發(fā)揮空間已經(jīng)不多，因此，智旗策劃對(duì)云南白藥牙膏的傳播策劃，也就暫時(shí)告一段落。

我們相信，深具市場(chǎng)智慧與執(zhí)行力的白藥人，將在2007年續(xù)寫云南白藥牙膏的市場(chǎng)奇跡??

作者：劉志奇

云南白藥牙膏，4年，從3000萬(wàn)到10個(gè)億營(yíng)銷大案紀(jì)實(shí)

文/ 云南白藥集團(tuán)股份有限公司健康產(chǎn)品事業(yè)部

上海凱納營(yíng)銷From EMKT.com.cn策劃?rùn)C(jī)構(gòu)云南白藥牙膏專案組

2008年，新年的1月，央視播出了云南白藥牙膏最新的廣告宣傳片。整個(gè)片子以淡藍(lán)色水幕為背景，純粹而舒緩，在諸多紛繁的廣告片中顯得格外出跳。

片中，云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中年人特有的堅(jiān)定與智慧，從容落定地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關(guān)乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂，別忘了，給父母、愛人、親友帶去口腔健康的關(guān)懷?！?/p>

如同這些平實(shí)而厚重的辭藻，此時(shí)的云南白藥牙膏，也正大跨步地邁過了成長(zhǎng)期，穩(wěn)健地邁向下一個(gè)令人振奮的黃金發(fā)展年。“讓健康的口腔享受生活的快樂”，這句來(lái)自云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部黃衛(wèi)東總經(jīng)理的衷心期許，更寓示著云南白藥牙膏，征戰(zhàn)中國(guó)口腔市場(chǎng)，為13億國(guó)人帶去口腔健康的野心、使命與夢(mèng)想……

一個(gè)月前的北京，已有了深冬的寒意，在一個(gè)臨郊的攝制基地里，上海凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的沈國(guó)梁總經(jīng)理正與影視名人濮存昕、北京電影學(xué)院的導(dǎo)演做著簡(jiǎn)短而熱烈的探討，這條08年即將投放市場(chǎng)的云南白藥牙膏廣告片，未開拍即已吸引各方關(guān)注的目光，而在拍攝現(xiàn)場(chǎng)忙碌的凱納云南白藥專案組成員更是清晰地感受到，云南白藥牙膏的春天臨近了……

回首4年歷程，此時(shí)的云南白藥牙膏以單支22元的高價(jià)，沖破10億銷量大關(guān)，儼然成為中國(guó)高端牙膏的領(lǐng)軍品牌。

“快馬加鞭未下鞍，驚回首，離天三尺三?！被赝涂蛻艄餐瑧?zhàn)斗的4年風(fēng)雨，云南白藥人和凱納人感慨萬(wàn)千。在過去的1000多個(gè)日夜里，我們并肩，用激情與智慧，打造了云南白藥牙膏從3000萬(wàn)到10.8億的營(yíng)銷奇跡！

第一部分：4年，3個(gè)“第一”打破3種“質(zhì)疑論”

2005年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識(shí)和魄力、勢(shì)如破竹的姿態(tài)，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的風(fēng)暴。

這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場(chǎng)銷售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國(guó)功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白藥牙膏的銷售額累計(jì)已沖破10億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。

作為一個(gè)有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌，云南白藥最初做出進(jìn)軍牙膏領(lǐng)域的決策無(wú)疑是富有前瞻性和勇氣的。

然而，當(dāng)時(shí)牙膏上市后，白藥人切身感受到，各種隱性和顯性的壓力始料未及，其中，不少來(lái)自財(cái)經(jīng)報(bào)媒和網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)專家，紛紛表現(xiàn)出對(duì)這支牙膏前景的關(guān)注和擔(dān)憂，其中也不乏各種質(zhì)疑的評(píng)論。

然而，就在人們的質(zhì)疑聲中，云南白藥牙膏走出了自己的路，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)民族藥企進(jìn)軍日化領(lǐng)域的“崛起神話”。今天，當(dāng)我們打開網(wǎng)頁(yè)，再次回顧當(dāng)年3類有代表性的論點(diǎn)——

質(zhì)疑一：醫(yī)藥企業(yè)做牙膏——“門外漢”

眾所周知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領(lǐng)域在渠道、終端、隊(duì)伍、消費(fèi)心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對(duì)佳潔士、高露潔等國(guó)際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。

而今天，云南白藥牙膏已建立起一支由1000多人組成的全國(guó)日化隊(duì)伍，組建了自己的KA部，不間斷地開展各類大、中、小型KA及賣場(chǎng)活動(dòng)，建立了完整的人才儲(chǔ)備機(jī)制，積累了豐富的KA實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

質(zhì)疑二：與洋牙膏抗?fàn)帯秒u蛋碰石頭

中國(guó)牙膏市場(chǎng)是高度壟斷、寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營(yíng)，市場(chǎng)份額超過2/3，市場(chǎng)排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場(chǎng)90%的份額。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢(shì)，而要以20多塊的價(jià)格去與“洋牙膏”競(jìng)爭(zhēng)，在許多人看來(lái)，這無(wú)異于以卵擊石。

而今天，權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額進(jìn)入前10名，現(xiàn)代渠道銷售額進(jìn)入前6名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔。2007年，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。

質(zhì)疑三：云南白藥做高價(jià)牙膏——必死無(wú)疑

在很多專家看來(lái)，以一個(gè)藥企背景來(lái)做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其結(jié)果必然是做不下去的。

而今天，云南白藥牙膏不僅沒有“死”，而且成為民族品牌崛起的新標(biāo)桿，為廣大處于轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場(chǎng)空間，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行了成功的探索和嘗試。云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了三個(gè)“第一”，第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價(jià)迷局，成功賣出20多元高價(jià)的高端牙膏品牌；第一支在1年里贏利，4年累計(jì)銷量額過10億的本土牙膏品牌。

今天，我們?cè)俅瘟粢庀嚓P(guān)媒體，能看到很多全新的評(píng)論，“云南白藥牙膏開創(chuàng)了牙膏市場(chǎng)的新藍(lán)?！?，“云南白藥牙膏，民族醫(yī)藥崛起的一匹黑馬”，“云南白藥牙膏的成長(zhǎng)案例應(yīng)被收錄在哈佛商學(xué)院的中國(guó)版教材”……

俱往矣，在肯定和汗水的背后，作為與云南白藥全程戰(zhàn)略合作伙伴——?jiǎng)P納人希望，將云南白藥牙膏4年來(lái)的營(yíng)銷推廣進(jìn)行揭密，破解這一具有東方智慧的中國(guó)式戰(zhàn)略策劃的精髓，給予廣大醫(yī)藥企業(yè)，尤其是正在尋求跨行業(yè)突圍的中國(guó)轉(zhuǎn)型企業(yè)一些有價(jià)值的啟發(fā)和借鑒。

第二部分：大背景 一支牙膏的迷局

2005年，對(duì)于云南白藥而言，注定是不平凡的一年。

這一年，云南白藥集團(tuán)王明輝總裁對(duì)外宣告，集團(tuán)目標(biāo)是“穩(wěn)中央，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”。為此，集團(tuán)特成立了“健康產(chǎn)品事業(yè)部”，由總裁助理秦皖民兼任事業(yè)部總經(jīng)理，集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理黃衛(wèi)東全權(quán)協(xié)助，負(fù)責(zé)云南白藥牙膏的營(yíng)銷推廣。作為進(jìn)軍快速消費(fèi)品行業(yè)的頭陣，集團(tuán)對(duì)于云南白藥牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白藥牙膏的發(fā)展陷入了破冰期的迷局。

經(jīng)過半年的運(yùn)作，隊(duì)伍、渠道、終端已初具規(guī)模，此時(shí)，央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一支“錐子”迅速插入市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)較高的關(guān)注度，但是，產(chǎn)品的動(dòng)銷力還遠(yuǎn)不夠強(qiáng)。雖然云南及周邊市場(chǎng)已贏得了3000萬(wàn)的基礎(chǔ)銷量，但這些成果離有遠(yuǎn)大志向的白藥人的追求目標(biāo)還很遠(yuǎn)，離高瞻遠(yuǎn)矚的白藥決策層心中的期望還很遠(yuǎn)，要獲得大踏步的市場(chǎng)突進(jìn)，贏得全國(guó)市場(chǎng)銷量的大幅度增長(zhǎng)，還存在巨大的困難和挑戰(zhàn)。

此時(shí)，云南白藥決策層通過多次高層會(huì)議，達(dá)成了一項(xiàng)決定今后牙膏命運(yùn)的重要共識(shí)：用醫(yī)藥企業(yè)擅長(zhǎng)的醫(yī)藥保健品的整合推廣手法宣傳云南白藥牙膏。但是，如何找到專業(yè)的、有全案實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的策劃團(tuán)隊(duì)共謀發(fā)展，成為擺在白藥決策層面前迫切需要解決的問題。由于地處滇南，資源有限，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)、審時(shí)度勢(shì)的白藥決策層決心走出云南，尋求強(qiáng)有力的策劃合作伙伴，助力市場(chǎng)，為產(chǎn)品騰飛“添翼”。民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品的成功案例引起了市場(chǎng)部經(jīng)理黃衛(wèi)東的高度關(guān)注，專業(yè)而實(shí)效的保健品運(yùn)作理念和手法正是白藥人急需的，要找到“運(yùn)作21金維他的整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)”！

2005年6月，云南白藥集團(tuán)決策層親赴一線尋找策劃公司，也讓凱納策劃的沈總深深感受到白藥人的高效、務(wù)實(shí)和真誠(chéng)。

雙方促膝深談后，白藥人驚喜地發(fā)現(xiàn)，除成功運(yùn)作21金維他外，凱納策劃?rùn)C(jī)構(gòu)還擁有多項(xiàng)一線醫(yī)藥保健品和快速消費(fèi)品的成功案例，有豐富的跨行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是云南白藥牙膏產(chǎn)品的理想合作伙伴。2005年7月1日，通過與云南白藥集團(tuán)總裁王明輝、總裁助理秦皖民、市場(chǎng)部總經(jīng)理黃衛(wèi)東的多次深度溝通，凱納策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有幸與云南白藥集團(tuán)進(jìn)行全程、長(zhǎng)線深度戰(zhàn)略合作，在營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域，共同推廣云南白藥牙膏。

當(dāng)時(shí)擺在我們面前的關(guān)鍵問題是，如何迅速明確云南白藥牙膏的定位，制訂正確的傳播和營(yíng)銷策略，最快地拉動(dòng)銷售，同時(shí)給營(yíng)銷隊(duì)伍以信心，給經(jīng)銷商以信心。

（凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，中國(guó)廣告理事單位，中華營(yíng)銷網(wǎng)創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)，2007 37 家必須知道的中國(guó)品牌廣告公司。

凱納策劃，中國(guó)跨界策劃踐行者，中國(guó)跨界策劃第一機(jī)構(gòu)，打造數(shù)百個(gè)品牌中國(guó)式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國(guó)眾多本土企業(yè)19倍速增長(zhǎng)的銷售奇跡。

致力于為中國(guó)企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營(yíng)銷傳播策劃，涵蓋營(yíng)銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ァV告制作、渠道整合、終端建設(shè)等各個(gè)方面。

巧用第三極生存模式，為中國(guó)企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費(fèi)品、家居建材等。成功并深度服務(wù)云南白藥集團(tuán)、上藥集團(tuán)、燕京啤酒集團(tuán)、三得利啤酒、孔府家酒、會(huì)稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國(guó)鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國(guó)際集團(tuán)、華泰絲綢等。第三部分：傳播大策略

非傳統(tǒng)定位，先創(chuàng)品類，后樹品牌

兩大驚人的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：

2005年7、8月的夏天，依舊是一個(gè)炎酷而悶熱的季節(jié)，由總經(jīng)理沈國(guó)梁親自掛帥，凱納白藥專案組成員奔波于每個(gè)超市，進(jìn)行市場(chǎng)走訪，了解牙膏動(dòng)態(tài)，并和消費(fèi)者做了一對(duì)一的深度訪談。

功夫不負(fù)有心人，得到的兩大市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)是令所有人為之振奮的。

發(fā)現(xiàn)一：中國(guó)90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無(wú)論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。

發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅(jiān)的成果。

臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對(duì)牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。事實(shí)上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。

非傳統(tǒng)牙膏，與國(guó)際“藥妝”接軌

我們認(rèn)為，要讓云南白藥牙膏快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出普通牙膏陣營(yíng)，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來(lái)真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。非傳統(tǒng)牙膏的定位，創(chuàng)出了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，化解了三大障礙：

1.背景障礙。將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，增加了牙膏的科技含量和信譽(yù)保證，這也是符合國(guó)際“藥妝”理念的大潮流。

2.價(jià)格障礙。對(duì)普通清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易理解了。

3.人群障礙。突破了原有的牙齦出血人群，擴(kuò)大了使用人群。

在這個(gè)非傳統(tǒng)定位下，我們還進(jìn)行了拓展和演繹：

1.拓展了癥狀。從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題。值得指出的是，這一拓展，是這一策略最具實(shí)效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對(duì)價(jià)格敏感度較低，對(duì)口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來(lái)說，大都愿意花20多塊錢來(lái)解決問題。

2.拓展了人群。白領(lǐng)、口腔問題人士、特殊人群（心臟病、高血壓、糖尿病等患者）都將成為我們的目標(biāo)人群。

3.拓展了非傳統(tǒng)的含義。配方非傳統(tǒng)、原料非傳統(tǒng)、工藝非傳統(tǒng)……由此，確立了云南白藥牙膏的獨(dú)特的“第三極”傳播模式：

與普通日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在對(duì)健康的“更專業(yè)”——以醫(yī)藥科技做支撐，擁有更專業(yè)的理念、更專業(yè)的人員、更專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度……

與一些草本漢方牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”則顯得“不一般”——配方非傳統(tǒng)（云南白藥，國(guó)家中成藥3大絕密配方），功效非傳統(tǒng)（一修、二養(yǎng)、三提高），成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子，功效更強(qiáng)）……

輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個(gè)不同于普通牙膏的新品類——“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”，依靠獨(dú)特的品類區(qū)隔迅速撬開市場(chǎng)。

啟示一：在“天下大同”的現(xiàn)代市場(chǎng)，創(chuàng)造新品類，無(wú)疑是創(chuàng)造了新的市場(chǎng)藍(lán)海。實(shí)踐證明，創(chuàng)品類往往比樹品牌來(lái)的更為直接有效，更能在短期內(nèi)迅速拉動(dòng)銷售，引起關(guān)注。

啟示二：在中國(guó)做市場(chǎng)，一上手就細(xì)分人群往往是一種誤區(qū)，先最大限度撒網(wǎng)，然后重點(diǎn)撈魚，而上市之初就細(xì)分鎖定人群，往往會(huì)畫地為牢，束縛手腳。

第四部分：營(yíng)銷部署

聚焦商超，梯度布局全國(guó)

為了迅速實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo)，與客戶商定之后，我們制定出“鎖定商超，布局全國(guó)”的營(yíng)銷策略。這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：

1、集中優(yōu)勢(shì)資源，聚焦商超，尤其是重點(diǎn)KA賣場(chǎng)，將渠道重心從原來(lái)的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會(huì)特意去藥房買牙膏。

1、集中優(yōu)勢(shì)資源，聚焦商超，尤其是重點(diǎn)KA賣場(chǎng)，將渠道重心從原來(lái)的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會(huì)特意去藥房買牙膏。

2、梯度布局。在全國(guó)各省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行渠道建設(shè)，以央視為平臺(tái)，進(jìn)行電視廣告投放，拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)面的銷售，帶動(dòng)各市場(chǎng)的銷量；選擇部分省級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，從省會(huì)城市開始，實(shí)現(xiàn)中心突破，而后向二類地級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。

這一策略兼顧了全國(guó)市場(chǎng)，得到了很好的貫徹，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放，重點(diǎn)市場(chǎng)從最初的1個(gè)云南，增加到12個(gè)，到2007年，達(dá)到25個(gè)，每一個(gè)市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了啟動(dòng)一個(gè)月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長(zhǎng)。

第五部分：鏗鏘三部曲

絕對(duì)攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣

2005年8月，云南白藥牙膏啟動(dòng)全新營(yíng)銷傳播攻勢(shì)，一場(chǎng)歷時(shí)4年，震動(dòng)醫(yī)藥與日化兩大領(lǐng)域的營(yíng)銷戰(zhàn)正式拉開序幕——

三部曲之一 2005: 以小搏大，非常突破

危機(jī)：2005年，對(duì)于云南白藥牙膏而言，是艱巨的一年，還剩下半年的時(shí)間，但傳播費(fèi)用已捉襟見肘，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正面臨重大的危機(jī)：3000萬(wàn)的基礎(chǔ)銷量主要來(lái)自耕耘2年多的云南，但當(dāng)全國(guó)鋪開，央視廣告啟動(dòng)后，市場(chǎng)并沒有顯著動(dòng)銷，渠道隨時(shí)面臨退貨崩盤的危險(xiǎn)。如何在有限的資源下，以小搏大，贏得當(dāng)年的銷量突破，是擺在凱納策劃人面前的一大難題。

平面：四輪攻勢(shì)，層層遞進(jìn)

在與客戶多次商討后，凱納確立了“報(bào)媒陣地，深度說服”的八字方針，因?yàn)?，云南白藥牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解決的也不是普通的牙齒問題，而是口腔綜合保健的問題，要達(dá)成這個(gè)目的，我們需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一些有戰(zhàn)術(shù)的深度說服和科普教育，而報(bào)紙無(wú)疑是最佳載體。我們認(rèn)為，在市場(chǎng)啟動(dòng)期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說服力更強(qiáng)、成本更低。

這些觀點(diǎn)迅速得到云南白藥決策層的認(rèn)可，事實(shí)證明，在云南白藥牙膏的市場(chǎng)推進(jìn)過程中，平面廣告起到的作用不可小視。

在處理醫(yī)藥保健品產(chǎn)品時(shí)，我們通常用一些“軟文戰(zhàn)術(shù)”，而當(dāng)它們嫁接在牙膏的推廣中，同行驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)牙膏廣告也可以這樣做。事實(shí)證明，就是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時(shí)間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營(yíng)。在一個(gè)階段內(nèi)，采用不同風(fēng)格的平面廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢(shì)，層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)緊扣。

第一輪：新聞炒作誕生背景，營(yíng)造發(fā)現(xiàn)感（8月~9月）

2005年8月中旬，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場(chǎng)面世。當(dāng)時(shí)的平面主要希望解決兩個(gè)社會(huì)關(guān)注的問題：1.云南白藥集團(tuán)為什么要出牙膏；2.這是一支什么樣的牙膏。從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。如《百年藥企做牙膏?小題大做》，《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》，《這是一支無(wú)法抄襲的牙膏》，《這是一支2015年的牙膏》……挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。

還有一些新品上市的啟動(dòng)感廣告，力求給消費(fèi)者強(qiáng)烈的發(fā)現(xiàn)感和上市沖擊。如《一支新型牙膏來(lái)到XX（地名）》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。在媒體選擇上，我們選擇各市場(chǎng)發(fā)行量最大的市民類報(bào)紙，在周五刊登，這樣能直接拉動(dòng)終端賣場(chǎng)在周末的銷量。

這一系列新聞式廣告，對(duì)市場(chǎng)銷售的拉動(dòng)甚至出乎我們的意料。以湖南為例，第一期廣告《一支新型牙膏來(lái)到湖南》、《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》刊登后，第二周終端銷量就出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在走訪中，我們看到，很多消費(fèi)者拿著報(bào)紙到終端找云南白藥牙膏，而當(dāng)時(shí)云南白藥牙膏只有一個(gè)品類，在終端的排面只有一豎條，和佳潔士等“洋牙膏”在終端的排面比是1：10，而在兩周后，云南白藥牙膏憑單支品類牙膏，KA賣場(chǎng)日均銷量最高峰達(dá)每日200支，是當(dāng)日佳潔士和高露潔系列牙膏的銷售額總和。

第二輪：癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座（9月~10月）

經(jīng)過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長(zhǎng)，幾乎每一個(gè)廣告都能接到數(shù)十個(gè)來(lái)自地、縣級(jí)經(jīng)銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級(jí)經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國(guó)銷售即突破1000萬(wàn)。9月份，第二輪攻勢(shì)啟動(dòng)。這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對(duì)“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導(dǎo)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生購(gòu)買。

第三輪：持續(xù)造勢(shì)，營(yíng)造熱銷感（10月~11月）[/i][/b]

為了使市場(chǎng)熱度進(jìn)一步升溫，我們撰寫了一系列新聞造勢(shì)廣告，以“高價(jià)牙膏熱銷”為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)，營(yíng)造出云南白藥牙膏正在流行的勢(shì)頭。請(qǐng)看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》、《誰(shuí)在買20多塊的牙膏？》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》。

這一系列以營(yíng)造熱銷為出發(fā)點(diǎn)的平面，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了市場(chǎng)的熱銷，10月份銷售200萬(wàn)支，銷售額達(dá)4000多萬(wàn)元。

第四輪：節(jié)慶流行，號(hào)召送禮（春節(jié)期間）

打破了常規(guī)日化產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場(chǎng)號(hào)召——牙膏也可以送禮，在中國(guó)商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場(chǎng)，云南白藥牙膏順利地?fù)尩搅艘槐ＶT如：《高檔牙膏遭搶購(gòu) 買來(lái)多半當(dāng)禮送》。

電視：緊扣策略，呼應(yīng)平面

在15秒鐘里，如何讓人們?nèi)ベ?gòu)買一支20多元的牙膏？

電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團(tuán)隊(duì)徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

第一，清晰傳達(dá)“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵要素。

第二，注意對(duì)云南白藥品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

第三，必須有一個(gè)清晰的記憶點(diǎn)。由此，我們推出了《人群篇》。

終端：把小活動(dòng)做出大聲勢(shì)

在牙膏領(lǐng)域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費(fèi)用與競(jìng)品相比并不占優(yōu)勢(shì)，許多售價(jià)在10塊以下的品牌，促銷力度遠(yuǎn)大于云南白藥牙膏。如果以簡(jiǎn)單的贈(zèng)品促銷與對(duì)手抗衡，顯然會(huì)落于下風(fēng)。

通過與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營(yíng)銷，定位“終端傳播”。即將促銷活動(dòng)當(dāng)成一種傳播活動(dòng)，以富有新意和沖擊力的終端活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)的過程中，推出贈(zèng)品促銷，最大化地實(shí)現(xiàn)終端購(gòu)買。

2005年7月：請(qǐng)10萬(wàn)市民作證.把簡(jiǎn)單的免費(fèi)贈(zèng)送變成有策略的“主題活動(dòng)”。在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏?請(qǐng)10萬(wàn)市民作證！”，活動(dòng)選擇大型賣場(chǎng)舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，活動(dòng)期免費(fèi)贈(zèng)送10萬(wàn)支；2005年10月：好運(yùn)搖錢樹，好禮搖出來(lái)——迎國(guó)慶現(xiàn)金一把抓；春節(jié)：禮品市場(chǎng)出奇兵，創(chuàng)新主題巧造勢(shì)，牙齒過大年，口腔要保健——犒賞牙齒禮相連，健康口腔迎新年。2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動(dòng)，在每一個(gè)可控終端進(jìn)行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝。

啟示三：關(guān)于審批。在云南白藥牙膏的市場(chǎng)運(yùn)作中，還有一些非常有益的探索，即在一個(gè)審批嚴(yán)格的時(shí)代，如何在日化和藥品之間打“擦邊球”，并在傳播和營(yíng)銷中巧妙穿插運(yùn)用，為醫(yī)藥類日化產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作開創(chuàng)了新思路。

啟示四：新聞性的軟文文體在新品上市啟動(dòng)初期會(huì)有非常顯著的市場(chǎng)效果，能快速加深信任度，拉動(dòng)銷售。

啟示五：所謂“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行業(yè)已獲得的成功經(jīng)驗(yàn)，往往能在成熟行業(yè)開辟新思路，云南白藥牙膏初期的成功運(yùn)作得益于嫁接了醫(yī)藥保健品的傳播手法。

（凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，中國(guó)廣告理事單位，中華營(yíng)銷網(wǎng)創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)，2007 37 家必須知道的中國(guó)品牌廣告公司。

凱納策劃，中國(guó)跨界策劃踐行者，中國(guó)跨界策劃第一機(jī)構(gòu)，打造數(shù)百個(gè)品牌中國(guó)式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國(guó)眾多本土企業(yè)19倍速增長(zhǎng)的銷售奇跡。

致力于為中國(guó)企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營(yíng)銷傳播策劃，涵蓋營(yíng)銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑?、廣告制作、渠道整合、終端建設(shè)等各個(gè)方面。

巧用第三極生存模式，為中國(guó)企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費(fèi)品、家居建材等。成功并深度服務(wù)云南白藥集團(tuán)、上藥集團(tuán)、燕京啤酒集團(tuán)、三得利啤酒、孔府家酒、會(huì)稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國(guó)鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國(guó)際集團(tuán)、華泰絲綢等。

三部曲之二 2006：整合出擊，完美風(fēng)暴

危機(jī)：2005年經(jīng)過一系列的平面拉動(dòng)后，2006年初，在經(jīng)過爆發(fā)式上量后，銷量出現(xiàn)了一定的回落和停滯，如何打破增長(zhǎng)瓶頸，贏得新一輪的銷量飛躍？2006年，云南白藥牙膏組合多種戰(zhàn)術(shù)，以多角度、多層面的廣告攻勢(shì)，形成一輪接一輪的市場(chǎng)沖擊波。

報(bào)紙：3輪戰(zhàn)役，再贏市場(chǎng)。

第一輪：制造心理障礙，強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)

畢竟，云南白藥牙膏是一支售價(jià)高達(dá)20多塊的牙膏，必須最大化地驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。

我們決定從制造心理障礙著手。隨后，兩篇獨(dú)具風(fēng)格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式?！恫灰c9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》、《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》。兩篇廣告描寫了因?yàn)榭谇粏栴}在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進(jìn)行表現(xiàn)，將這種尷尬進(jìn)行放大，引發(fā)人們的心理障礙。兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動(dòng)，一些年輕消費(fèi)者開始成為云南白藥牙膏的消費(fèi)者。

第二輪：營(yíng)造品牌區(qū)隔，鞏固市場(chǎng)

經(jīng)過前面三輪廣告之后，市場(chǎng)熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn)，接下來(lái)需要做的是，讓銷售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

這時(shí)，我們開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價(jià)相匹配。同時(shí)配合兩篇新聞式廣告，強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制與不可超越。

第三輪：挖掘團(tuán)購(gòu)和送禮市場(chǎng)，制造新需求

進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)需求，開發(fā)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和節(jié)慶送禮市場(chǎng)，進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)銷售。

電視：4條片子，廣角證言，強(qiáng)化選擇

這個(gè)階段，我們?cè)黾恿穗娨暤耐斗帕Χ?，拍攝了多條片子，從各個(gè)角度廣開證言，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。從企業(yè)角度證言——《證言篇》，從消費(fèi)者角度證言——《牢籠篇》，從功效角度證言——《接龍篇》，從牙膏選擇角度證言——《適用篇》。

雜志：深度植入式廣告

終端：鎖定節(jié)慶日，頻繁開展終端促銷。諸如：五一前后，“清涼一夏”、母親節(jié)活動(dòng)、父親節(jié)活動(dòng)。每一個(gè)主題活動(dòng)在節(jié)日黃金周引爆，設(shè)計(jì)新穎的終端物料，既抓住了消費(fèi)者的眼球，又傳播了產(chǎn)品的核心利益，配合精心設(shè)計(jì)的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。此時(shí)，一些多元化的終端探索也在同步進(jìn)行，如機(jī)場(chǎng)終端的開發(fā)，力求在高端進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象。

啟示六：現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)中，“一招鮮，吃遍天”已成歷史，要將一個(gè)產(chǎn)品真正運(yùn)作起來(lái)，贏得2~5年以上的持續(xù)增長(zhǎng)，就需要整合多元化的傳播手段，講求戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同應(yīng)用，作為一家成熟的、有閱歷的營(yíng)銷策劃公司要全面介入，與企業(yè)共同執(zhí)行，幫助策略落地，求證戰(zhàn)術(shù)的可操作性，完善地面作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

三部曲之三

2007：拓展鞏固，颶風(fēng)行動(dòng)

危機(jī)：2007年，全國(guó)攻勢(shì)展開后，我們發(fā)現(xiàn)，各區(qū)域市場(chǎng)平均開發(fā)使戰(zhàn)線過長(zhǎng)，資源不足，由此，進(jìn)取的白藥人強(qiáng)化終端隊(duì)伍，提高地面執(zhí)行力；而凱納人也積極調(diào)整策略，傳播上，強(qiáng)化了針對(duì)性，營(yíng)銷上，增強(qiáng)了終端活動(dòng)的力度，將終端從賣場(chǎng)延伸至社區(qū)，和隊(duì)伍密切配合，確保出量。

2007年，傳播訴求多元化、精細(xì)化，劃分訴求層次和訴求對(duì)象，面向不同人群、不同渠道，選擇針對(duì)性媒體，開展針對(duì)性推廣。

報(bào)紙、雜志：口腔健康深度說、廣度說、高端說、時(shí)空說

報(bào)紙宣傳之口腔健康深度說。

1.聚焦牙周病，深度說服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威脅，中國(guó)90%以上成年人都有一定程度的口腔問題，這些軟文從牙周病的危害角度出發(fā)，號(hào)召成年人多使用云南白藥牙膏，預(yù)防牙周危害。

推出牙周保健大學(xué)堂系列講座（發(fā)表于《北京晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》等）諸如：系列講座一，不老為什么會(huì)掉牙？30歲的人，70歲的牙。系列講座二：二，專家進(jìn)言：別把牙齦出血當(dāng)小事！硬廣宣傳，《云南白藥六大因子 全面保健牙周》。

2.聚焦慢性疾病與口腔健康的關(guān)系，深度說服。一系列警示軟文炒作，主打心臟病、高血壓、糖尿病三大慢性病患者，告訴他們一個(gè)真相：口腔健康與身體健康密切相關(guān)。

諸如報(bào)紙軟文：《警惕：血口再傷人——專家提醒：心臟病、高血壓、糖尿病等病人須高度重視“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《中國(guó)1.6億高血壓患者 小心口里藏“刀”！——高血壓、糖尿病、心臟病人警惕“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《心血管疾病、糖尿病、腸胃疾病、關(guān)節(jié)病患者：口中有“傷”，康復(fù)夢(mèng)難圓》、《高血壓、糖尿病、心臟病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破損”暗藏三大威脅！》、《當(dāng)口腔變成口槍》。

報(bào)紙宣傳之口腔健康廣度說。

中秋和十一期間，以“云南白藥牙膏成節(jié)日送禮送健康的首選”為新聞點(diǎn)進(jìn)行節(jié)日產(chǎn)品熱銷炒作。諸如報(bào)紙軟文：《中秋：送禮年年變，今年變牙膏》、《今年中秋發(fā)“牙膏”？——一支20多元高檔牙膏成公司福利“新熱門”》，《中秋福利趣事多：?jiǎn)T工要牙膏，采購(gòu)直叫好！》、《為25歲以上有口腔問題的人算筆帳》、《口腔問題，它們可曾讓你丟了飯碗?》。

報(bào)紙宣傳之口腔健康高端說。

諸如《百年藥企發(fā)起牙膏價(jià)值論戰(zhàn)》、《牙齒結(jié)實(shí)、牙齦粉色、牙周無(wú)病變——成人口腔健康三大新標(biāo)準(zhǔn)“刷新”國(guó)人意識(shí)》、《“口腔威脅論”——我們無(wú)法逃避！》、《繼智商、情商后，中國(guó)發(fā)達(dá)城市興起“齒商社交論”》。

報(bào)紙宣傳之口腔健康時(shí)空說。

時(shí)間說——按季節(jié)、節(jié)慶劃分。諸如：《夏季，“成人口腔受難季”？》、《歡慶節(jié)日后，悲哀口腔日？》。

空間說——一對(duì)一解決方案，精確指導(dǎo)。將傳播載體細(xì)分，如航空雜志、全國(guó)重點(diǎn)報(bào)刊健康版、家庭醫(yī)生等。在區(qū)域市場(chǎng)，使用解剖麻雀的方式，分階段宣傳，以新的傳播策略創(chuàng)造新的銷售奇跡。

如：針對(duì)廣東市場(chǎng)，3篇軟文刊登在《南都周刊》，《廣東人的牙怎么了？》、《廣東人為牙著急？》、《廣州、北京、重慶等“上火高發(fā)區(qū)”興起口腔保健新潮流》。

專業(yè)類雜志之《家庭醫(yī)生》。

分別刊發(fā)了《血！血！血！——高血壓、糖尿病、心臟病、胃病、慢性消化道疾病這5類病人：警惕口腔紅色危機(jī)》、《心臟病、高血壓、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病這5種人，牙齦出血、口腔潰瘍更危險(xiǎn)！》、《口中三患禍全身：血患、痛患、瘡患！》、《牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛：3類人“不得不防”！》等文章。

高端類雜志之《航空雜志》。

緊密圍繞航空人群的閱讀特征，從飲食、國(guó)情、文化等角度，先后撰寫了《從美食大國(guó)到口腔問題大國(guó)：中國(guó)每100個(gè)成年人中9成以上牙齒有問題》、《30、40、50：誰(shuí)讓中國(guó)3000萬(wàn)成年人提前戴上假牙？》、《九成國(guó)人沒有第二張合格的身份證！》等文章。

危機(jī)公關(guān)：二甘醇事件

二甘醇危機(jī)公關(guān)傳播文案，硬廣：不含二甘醇，安全三重門！通告：云南白藥牙膏不含二甘醇，消費(fèi)者可以完全放心使用。

終端活動(dòng)：長(zhǎng)、短結(jié)合，打造終端大防線

針對(duì)各類賣場(chǎng)、主題促銷活動(dòng)，2月~4月：家樂福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)（內(nèi)場(chǎng)促銷+外場(chǎng)科普巡展）；5月~6月：關(guān)愛牙周，遠(yuǎn)離牙周?。ǖ曛械辏Ｉ鐓^(qū)類活動(dòng)，8月~10月：社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)；11~12月：街頭籃球爭(zhēng)霸賽?！?/p>

編者后記：

2007年底，代言人濮存昕的加入為2008年的傳播注入了新的刺激，進(jìn)一步提升了云南白藥牙膏的品牌形象，而此時(shí)，白藥人也在為牙膏系列產(chǎn)品的開發(fā)描繪新的藍(lán)圖。由于“云南白藥牙膏”的產(chǎn)品名稱與“云南白藥”的密切關(guān)系，早在2006年市場(chǎng)運(yùn)作是，就不斷有消費(fèi)者提出關(guān)于藥物牙膏的質(zhì)疑，雖然云南白藥牙膏的安全性和長(zhǎng)期使用性早已被科學(xué)驗(yàn)證，但根深蒂固的：是藥三分毒“的千年傳統(tǒng)觀念很難短期打破。

2007年9月，云南白藥首創(chuàng)的養(yǎng)護(hù)型牙膏——“金口健”的面市，就解決了這個(gè)問題，將重點(diǎn)放在養(yǎng)護(hù)口腔、預(yù)防口腔而非“治療疾病”，進(jìn)一步擴(kuò)大了適用人群，豐滿了牙膏產(chǎn)品線。

“頭上高山，風(fēng)卷紅旗過大關(guān)！”

云南白藥牙膏以制藥級(jí)的態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)研發(fā)和生產(chǎn)，同時(shí)采用了最富創(chuàng)新力的實(shí)效宣傳、推廣手法，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)迅速崛起，這已然成為了民族醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍日化領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)桿，一種模式。

當(dāng)然，民族醫(yī)藥的崛起，絕不是靠一支云南白藥牙膏就能完成的，但至少云南白藥牙膏開創(chuàng)了一個(gè)民族醫(yī)藥進(jìn)軍日化的先河，吹起了崛起的號(hào)角。

經(jīng)過4年的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從3000萬(wàn)到10個(gè)億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務(wù)實(shí)、執(zhí)行力起到了決定性的作用，作為一家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，凱納人起到了助推的作用，在貢獻(xiàn)力量的同時(shí)，也獲得了歷練與成長(zhǎng)。

雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。2009年乃至更遠(yuǎn)的將來(lái)，我們堅(jiān)信：云南白藥人和凱納人將以新思路、新行動(dòng)，打造新的輝煌~~~~~~~~~~

（凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，中國(guó)廣告理事單位，中華營(yíng)銷網(wǎng)創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)，2007 37 家必須知道的中國(guó)品牌廣告公司。

凱納策劃，中國(guó)跨界策劃踐行者，中國(guó)跨界策劃第一機(jī)構(gòu)，打造數(shù)百個(gè)品牌中國(guó)式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國(guó)眾多本土企業(yè)19倍速增長(zhǎng)的銷售奇跡。

致力于為中國(guó)企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營(yíng)銷傳播策劃，涵蓋營(yíng)銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑?、廣告制作、渠道整合、終端建設(shè)等各個(gè)方面。

巧用第三極生存模式，為中國(guó)企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費(fèi)品、家居建材等。成功并深度服務(wù)云南白藥集團(tuán)、上藥集團(tuán)、燕京啤酒集團(tuán)、三得利啤酒、孔府家酒、會(huì)稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國(guó)鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國(guó)際集團(tuán)、華泰絲綢等。

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