第一篇：廣告中成語活用現(xiàn)象

廣告中成語活用現(xiàn)象

現(xiàn)代與古典結(jié)緣孕育的成語廣告把廣告語言園地裝扮得更加絢麗多姿。成語廣告“既活潑又深沉，既新鮮又熟悉，既有時新氣息，又有古典情趣，所以往往能迎合顧客的心理，博得廣大消費者的青睞，同時又透露出一種高層次的追求”。①成語廣告最常用的手法是直接選用某個褒揚性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)，舊瓶裝新酒，充分利用該成語的原來語義進(jìn)行“自我表彰”，由于這些成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。上海南山箱包有限公司生產(chǎn)的密碼箱的廣告詞是“萬無一失”，一語雙關(guān)、巧妙突出。由于密碼箱的性能、特點與“萬無一失”意義相通，兩者搭配在一起，名實相符，恰如其分。

在成語廣告中，有一種現(xiàn)象引人注意，即為了達(dá)到宣傳商品的目的，利用一定語境撇開原成語的整體義（比喻義）而回歸于成語的表面義或把原成語中的某一字更換，使仿擬后的成語貼近商品信息，這種現(xiàn)象我們稱之為“成語活用”。例如：春風(fēng)滿面（微風(fēng)吊扇），高枕無憂（藥枕），隨心所“浴”（水仙牌燃?xì)鉄崴鳎?，有“杯”無患（哈磁杯），默默無“蚊”的奉獻(xiàn)（潔士電熱蚊香）。

恰當(dāng)?shù)鼗钣贸烧Z，能起到積極宣傳商品的效果，這主要依賴于特定語境的限制與烘托。例如“默默無‘蚊’的奉獻(xiàn)”這一廣告用語，配上萬籟俱靜的夜晚一家人酣睡的場景，一只小小電熱蚊香器默默地點著，它的縷縷香氣使肆虐的蚊子一一被殲。廣告用語借助抒情的畫面，溫馨的氣氛，把電熱蚊香擬人化了?！澳瑹o聞”與“默默無‘蚊’”，品格與功效，相互默契，巧妙配合。廣告創(chuàng)意者充分利用語境的烘托，用細(xì)致的觀察，獨特的感受來牽動和誘發(fā)顧客的遐想，激發(fā)顧客購買電熱蚊香的愿望。由此足見成語活用與語境結(jié)合的重要。

為什么成語能夠同現(xiàn)代經(jīng)濟生活水乳交融而產(chǎn)生大批較為成功的廣告用語呢？成語以其結(jié)構(gòu)的凝固性、意義的完整性、聲律的和諧性，被公認(rèn)為是民族語言的珍品。成語言簡意賅，透過簡短的形式，領(lǐng)悟豐富的內(nèi)涵，常是其他語言形式難以比擬的；成語本身常由修辭方式凝結(jié)而成，富有語言魅力；加上成語用字典雅古樸，字字取精用宏，韻味獨具，氣勢不凡。所有這一切都是廣告用語語言審美需要的，因此，讓成語與當(dāng)代商品信息結(jié)緣，是不難理解的。還要指出的是，成語以四字格為主要格式，突出體現(xiàn)了漢民族的文化傳統(tǒng)，長期以來成為人們喜聞樂見的語言形式，對廣告用語有著很深的影響。中國自古以來講究對稱美、均衡美，認(rèn)為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥。這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn)，反映在語言結(jié)構(gòu)上，就是鐘愛四字格。廣告用語重吉祥和諧，忌冗長拖沓，它選擇整齊勻稱、帶濃郁民族語言風(fēng)格、體現(xiàn)民族審美觀念的四字格，是很自然的事。

那么，為什么成語還要活用呢？古希臘哲學(xué)家亞里士多德在《詩學(xué)》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動?！备膿Q成語中的個別字詞，偏離成語的常規(guī)，要么語意理解偏離，要么語言符號（讀音用字）偏離，目的是創(chuàng)造出一種“不平常的東西”來，用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產(chǎn)生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發(fā)人們的聯(lián)想和想象，并把這種不尋常的感受引向預(yù)測中的最佳境界。

不過，廣告中活用成語的背后也隱藏著一些問題。

有材料介紹，有的小學(xué)生把“一毛不拔”解釋為“很結(jié)實”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受廣告用語“一毛不拔”（梁新記牙刷）的影響。眾所周知，成語是一種凝固性很強的結(jié)構(gòu)，其意義大都不是字面意義的簡單加合，是非表面性的，具有特定意義。成語這些特點，要求運用時特別要防止任意更換字詞，切忌望文生義。廣告活用成語撞擊的恰恰是這些“禁區(qū)”，那么，為什么還有不少廣告用語受人稱道呢？除了有明確的修辭目的及特定語言環(huán)境之外，活用成語都要有先決條件，那就是人們完全掌握所活用成語的原來結(jié)構(gòu)、整

體意義。唯有這樣，才能讓人理解活用成語后所產(chǎn)生的新義、新色彩、新用法，才會產(chǎn)生別異新奇的修辭效果與廣告效應(yīng)?？墒?，這一切對于小學(xué)生或文化程度低的人來說卻不一定能達(dá)到預(yù)期的目的。因此，對當(dāng)前廣告中活用成語要正確對待，一方面要留心社會生活對語言的影響，肯定運用變異手法所起的積極作用；另一方面也要把握一定的“度”，切不可使人誤把活用義當(dāng)作原義，陷入認(rèn)識上的誤區(qū)。

廣告中活用成語引發(fā)誤導(dǎo)錯別字問題也需關(guān)注。廣告用語里更換成語中某字以貼近商品信息的活用成語，較多集中在利用同音字、近音字更換原成語中的某個字，諧音生趣，取得一語雙關(guān)之妙但是不能不看到漢語同音字多，在生活、學(xué)習(xí)、工作中因讀音相同相近造成張冠李戴、把字寫錯的情況大量存在。這類所謂“別字”因為口頭上沒錯，念起來別人也能聽得懂，自己不容易發(fā)現(xiàn)，糾正起來比較困難。比如有的服裝精品屋內(nèi)寫的廣告用語是“穿流不息，任君選購”。這“穿流不息”的“穿”字的確扣住了服裝穿著這個信息，但是，社會上不少人把“像水流一樣”的“川”往往誤為“穿門過戶”的“穿”，出錯大多出在把“川”誤用同音字“穿”上。這個改動個別字的仿擬式成語“穿流不息”，盡管有一定的語境制約，仍然會增加語言使用上的混亂，還是以不采用為好。

還要注意的是，有的廣告用語，在根本不具備修辭語境的條件下，誤用成語或其他習(xí)用結(jié)構(gòu)，結(jié)果造成不合乎語法規(guī)則或有悖于常理。當(dāng)前廣告用語里因不明成語固定格式的結(jié)構(gòu)、表意而誤用的事例時有發(fā)生，與此很有關(guān)系。

最后，還應(yīng)該指出，從規(guī)范化的角度講，凡是為了修辭的目的和廣告的效果，在一定語境中更換個別字詞的活用成語，在書面上要用引號標(biāo)注所更換的字詞，以顯示是臨時性的活用，有別于原成語，也減免對兒童造成誤導(dǎo)。廣告中成語活用現(xiàn)象

現(xiàn)代與古典結(jié)緣孕育的成語廣告把廣告語言園地裝扮得更加絢麗多姿。成語廣告“既活潑又深沉，既新鮮又熟悉，既有時新氣息，又有古典情趣，所以往往能迎合顧客的心理，博得廣大消費者的青睞，同時又透露出一種高層次的追求”。①成語廣告最常用的手法是直接選用某個褒揚性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)，舊瓶裝新酒，充分利用該成語的原來語義進(jìn)行“自我表彰”，由于這些成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。上海南山箱包有限公司生產(chǎn)的密碼箱的廣告詞是“萬無一失”，一語雙關(guān)、巧妙突出。由于密碼箱的性能、特點與“萬無一失”意義相通，兩者搭配在一起，名實相符，恰如其分。

在成語廣告中，有一種現(xiàn)象引人注意，即為了達(dá)到宣傳商品的目的，利用一定語境撇開原成語的整體義（比喻義）而回歸于成語的表面義或把原成語中的某一字更換，使仿擬后的成語貼近商品信息，這種現(xiàn)象我們稱之為“成語活用”。例如：春風(fēng)滿面（微風(fēng)吊扇），高枕無憂（藥枕），隨心所“浴”（水仙牌燃?xì)鉄崴鳎?，有“杯”無患（哈磁杯），默默無“蚊”的奉獻(xiàn)（潔士電熱蚊香）。

恰當(dāng)?shù)鼗钣贸烧Z，能起到積極宣傳商品的效果，這主要依賴于特定語境的限制與烘托。例如“默默無‘蚊’的奉獻(xiàn)”這一廣告用語，配上萬籟俱靜的夜晚一家人酣睡的場景，一只小小電熱蚊香器默默地點著，它的縷縷香氣使肆虐的蚊子一一被殲。廣告用語借助抒情的畫面，溫馨的氣氛，把電熱蚊香擬人化了?！澳瑹o聞”與“默默無‘蚊’”，品格與功效，相互默契，巧妙配合。廣告創(chuàng)意者充分利用語境的烘托，用細(xì)致的觀察，獨特的感受來牽動和誘發(fā)顧客的遐想，激發(fā)顧客購買電熱蚊香的愿望。由此足見成語活用與語境結(jié)合的重要。

為什么成語能夠同現(xiàn)代經(jīng)濟生活水乳交融而產(chǎn)生大批較為成功的廣告用語呢？成語以其結(jié)構(gòu)的凝固性、意義的完整性、聲律的和諧性，被公認(rèn)為是民族語言的珍品。成語言簡意賅，透過簡短的形式，領(lǐng)悟豐富的內(nèi)涵，常是其他語言形式難以比擬的；成語本身常由修辭方式凝結(jié)而成，富有語言魅力；加上成語用字典雅古樸，字字取精用宏，韻味獨具，氣勢不

凡。所有這一切都是廣告用語語言審美需要的，因此，讓成語與當(dāng)代商品信息結(jié)緣，是不難理解的。還要指出的是，成語以四字格為主要格式，突出體現(xiàn)了漢民族的文化傳統(tǒng)，長期以來成為人們喜聞樂見的語言形式，對廣告用語有著很深的影響。中國自古以來講究對稱美、均衡美，認(rèn)為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥。這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn)，反映在語言結(jié)構(gòu)上，就是鐘愛四字格。廣告用語重吉祥和諧，忌冗長拖沓，它選擇整齊勻稱、帶濃郁民族語言風(fēng)格、體現(xiàn)民族審美觀念的四字格，是很自然的事。

那么，為什么成語還要活用呢？古希臘哲學(xué)家亞里士多德在《詩學(xué)》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動?！备膿Q成語中的個別字詞，偏離成語的常規(guī)，要么語意理解偏離，要么語言符號（讀音用字）偏離，目的是創(chuàng)造出一種“不平常的東西”來，用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產(chǎn)生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發(fā)人們的聯(lián)想和想象，并把這種不尋常的感受引向預(yù)測中的最佳境界。

不過，廣告中活用成語的背后也隱藏著一些問題。

有材料介紹，有的小學(xué)生把“一毛不拔”解釋為“很結(jié)實”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受廣告用語“一毛不拔”（梁新記牙刷）的影響。眾所周知，成語是一種凝固性很強的結(jié)構(gòu)，其意義大都不是字面意義的簡單加合，是非表面性的，具有特定意義。成語這些特點，要求運用時特別要防止任意更換字詞，切忌望文生義。廣告活用成語撞擊的恰恰是這些“禁區(qū)”，那么，為什么還有不少廣告用語受人稱道呢？除了有明確的修辭目的及特定語言環(huán)境之外，活用成語都要有先決條件，那就是人們完全掌握所活用成語的原來結(jié)構(gòu)、整體意義。唯有這樣，才能讓人理解活用成語后所產(chǎn)生的新義、新色彩、新用法，才會產(chǎn)生別異新奇的修辭效果與廣告效應(yīng)。可是，這一切對于小學(xué)生或文化程度低的人來說卻不一定能達(dá)到預(yù)期的目的。因此，對當(dāng)前廣告中活用成語要正確對待，一方面要留心社會生活對語言的影響，肯定運用變異手法所起的積極作用；另一方面也要把握一定的“度”，切不可使人誤把活用義當(dāng)作原義，陷入認(rèn)識上的誤區(qū)。

廣告中活用成語引發(fā)誤導(dǎo)錯別字問題也需關(guān)注。廣告用語里更換成語中某字以貼近商品信息的活用成語，較多集中在利用同音字、近音字更換原成語中的某個字，諧音生趣，取得一語雙關(guān)之妙

第二篇：廣告中成語活用的現(xiàn)象研究與思考

廣告中成語活用的現(xiàn)象研究與思考

摘要：廣告中的成語活用現(xiàn)象既有積極健康的方面, 也有消極不利的因素。成語能在廣告中以種種活用的方式與當(dāng)今社會生活廣泛結(jié)緣, 自有其必然原因。至于對待因此所產(chǎn)生的問題, 我們唯一應(yīng)該也能夠做的是設(shè)法趨利避害。

關(guān)鍵詞：廣告用語;成語活用;語言規(guī)范

廣告具有很強的商業(yè)性和藝術(shù)性，這就要求廣告詞必須簡潔短小、生動趣味、引人注意?！俺烧Z是一種固定詞組，是精練生動的修

［1］辭性詞組的詞匯化。”因此它具有結(jié)構(gòu)緊密、形式整齊、表意凝煉的特點，這些特性恰好適應(yīng)了廣告詞的創(chuàng)作要求, 因而廣告詞創(chuàng)作中對成語的運用越來越多。在成語廣告中,為了達(dá)到宣傳商品的目的, 利用一定語境撇開原成語的整體義(比喻義)而回歸于成語的表面義, 或更換原成語中的某一字詞, 使仿擬后的成語貼近商品信息, 這種現(xiàn)象我們稱之為“ 成語活用”。近年來對成語在廣告中的活用現(xiàn)象討論的文章不少, 但多是從修辭效果或注意事項等角度論述的, 本文討論了成語在廣告詞中活用的種類、審美功效以及對成語活用現(xiàn)象的思考等三個方面的內(nèi)容。

一、廣告詞中成語活用的類型

(一)擴展。為了讓廣告富有創(chuàng)意, 在原來的成語中間插入某些詞語, 拉開原成語的結(jié)構(gòu), 這種用法是擴展。擴展除了可以滿足廣告詞中表意需要外, 還可以使廣告在語言形式上達(dá)到音節(jié)勻稱、節(jié)奏和諧, 讀起來朗朗上口。如：百川歸大海，萬泉入天磁。（天磁牌磁化杯廣告）

這一句廣告詞在“百川歸?！敝胁迦肓恕按蟆弊? 使得 前后兩個分句都是5個音節(jié)對稱,形成對偶句。

(二)刪減。為了使成語與廣告詞中其它語句在音節(jié)、韻律上相配合,因此省去成語中的某一語素, 是刪減的用法。如：食龍豐, 萬事通。（龍豐方便面廣告）

例句中“食龍豐”是3音節(jié)，所以將“萬事亨通”刪減為“萬事通”構(gòu)成了對偶句。

(三)變序。是指根據(jù)廣告創(chuàng)意改變成語原有的詞語順序。如：行空“天馬”, 進(jìn)入萬家。（天馬牌游戲機廣告）

例句把成語“天馬行空”換序后成為“行空天馬”, 主要是為了與下句“進(jìn)入萬家”的“家”押韻。

(四)雙關(guān)。根據(jù)成語中有些詞語有很多種意思, 或者利用廣告想要表達(dá)的意思使成語中某些詞語的意義產(chǎn)生臨時的新的意思, 在成語的讀音形式和書寫形式都不改變的情況下, 使成語新生的臨時意義與原有意義相映成趣, 表達(dá)的中心是新的臨時意義。如：一“毛”不拔。(某牙刷廣告)成語的原義是“比喻某人特別吝嗇”, “毛”是指人的汗毛。改變后新的意義是“這種牙刷的刷毛很牢固，一根也拔不下來”。這里的“毛”是指牙刷上的刷毛。新義準(zhǔn)確地表現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意。(五)仿擬。根據(jù)廣告創(chuàng)意特點,對一個成語進(jìn)行模仿, 更換成語中某一個語素, 新創(chuàng)出一種與原來成語貌似但內(nèi)容并不相同的說法, 就是仿擬用法。根據(jù)仿擬的特點又可分為3 個小類。

1.諧音仿擬。在進(jìn)行仿擬時, 更換的語素與原來的語素讀音相同, 是諧音仿擬。

如：“騎”樂無窮（某自行車廣告）

例句中“‘騎’樂無窮”是仿成語“其樂無窮”而來, “騎”與原成語中的“其”同音。

2.非諧音仿擬。在進(jìn)行仿擬時更換的語素與原成語讀音不同, 只根據(jù)表意的需要更換語素。

如：還君一身正氣, 兩“腋”清風(fēng)。（某爽身粉廣告）

根據(jù)廣告創(chuàng)意“兩‘腋’清風(fēng)”仿的是“兩袖清風(fēng)”。3.反義仿擬。仿擬后的成語與原成語意義相反。如：一舉兩“失”, 蚊蟲污垢兩消失。（某電蚊香廣告）

“一舉兩‘失’”與原成語“一舉兩得”成反義關(guān)系。在具體創(chuàng)作中, 這5 種類型往往是交叉運用的。如：“六神‘有’主, 全家無憂”。

例句的原形是“六神無主”。廣告中的“六神”特指六神牌花露水, 原成語中的“六神”指道家所說的人的心、肺、肝、腎、脾、膽6 種器官;廣告中的“主”是指買主, 原成語中的“主”是指主意、主見。從這個角度看, 讀音和書寫形式?jīng)]有發(fā)生改變, 然而卻巧合了新舊兩種意義, 是運用了雙關(guān)手法。同時, 原成語是“六神無主”, 而廣告中是“六神有主”, 又是反義仿擬。這種綜合運用增添了廣告辭的趣味性，吸引顧客。

二、廣告詞中成語活用的審美功效

廣告詞中成語活用越來越多，正是因為將成語活用在廣告詞中有許多有利因素。成語在廣告創(chuàng)作中的活用, 其審美功效主要有以下3 個方面。

(一)巧妙新穎, 引人注意

廣告行業(yè)競爭越來越大，廣告詞要想引起受眾的關(guān)注，就要求廣告具有較強的吸引力，而成語的活用正是一種推陳出新的好方法。如“福樂奶粉----百聞不如一試 喝過方知福樂好”、“中國電信———千里‘音’緣一線牽”等, 都是非常好的活用成語的廣告。這些廣告將成語運用的非常巧妙，在受眾已有的成語知識基礎(chǔ)上, 讓人感到似曾相識又耳目一新, 人們往往對自己知道的事物比較上心，具有較強的吸引力。

(二)具有漢民族文化的親和力

成語多取材于詩文語句、中國古代神話以及民間傳說，具有濃郁的漢民族文化風(fēng)格。反映本民族文化內(nèi)涵的廣告詞消費者更容易接受, 也更具親和力。從形式上看, 成語的格式多是四字格的, 語言形式整齊, 讀出來時音節(jié)往往是兩兩相對, 如“十全/十美”、“一鳴/驚人”、“樂極/生悲”、“春風(fēng)/得意”等等, 具有對稱美。從內(nèi)容上看, 豐富多彩的成語反映了漢民族幾千年來的社會生活和精神世界,包括漢民族的哲學(xué)觀念(中庸之道)倫理道德(尊師重道)、價值觀念(舍己為人)、審美情趣(花好月圓)、生活經(jīng)驗(將心比心)無不融入成語之中。正是由于成語有如此濃郁的漢民族文化內(nèi)涵,使得中國的產(chǎn)品在設(shè)計廣告時喜歡運用成語,以求與消費者的文化取向保持一致, 達(dá)到吸引消費者購買的目的。

(三)語言簡短, 音韻諧美, 易讀易記

活用成語進(jìn)入廣告詞, 語言結(jié)構(gòu)簡短, 同時又具有音韻之美的特點。“‘口服’心服”是對“心服口服”的變序運用, 同時把“口服”的意義由“嘴上服氣”改變?yōu)椤皬目谥酗嬋搿? 構(gòu)成了多義雙關(guān)。這樣不僅達(dá)到了廣告所要宣傳的效果，而且消費者一下就可以記住。

三、廣告中成語活用現(xiàn)象的思考

恰當(dāng)?shù)鼗钣贸烧Z, 能起到積極宣傳商品的效果。但廣告中活用成語的背后也隱藏著一些引人思考的問題。

（一）廣告中活用成語容易讓人對成語釋義產(chǎn)生誤解

有材料介紹, 有些小學(xué)生把“ 一毛不拔”解釋為“ 很結(jié)實”、“ 很牢固”或“ 好棒”等, 究其原因是受廣告用語“ 一毛不拔”(梁新記牙刷)的影響。[2]這種現(xiàn)象值得深思。眾所周知, 成語是一種凝固性很強的結(jié)構(gòu), 其意義大都不是字面意義的簡單組合而成,是非表面性的, 具有特定意義。成語這些結(jié)構(gòu)固定性、意義整體性的特點, 要求我們在運用時特別要防止任意更換字詞。廣告活用成語恰恰是打破了這些要求。那么,為什么還有不少廣告用語受人稱道呢? 除了有明確的修辭目的及特定語言環(huán)境之外, 活用成語都要有先決條件, 那就是人們完全掌握所活用成語的原來結(jié)構(gòu)及整體意義。只有這樣, 才能讓人理解成語活用后所產(chǎn)生的新義、新色彩、新用法, 才會產(chǎn)生別異新奇的修辭效果與廣告效益?？墒? 這一切對于小學(xué)生或文化程度低的人來說卻不一定能夠達(dá)到預(yù)期的目的。他們知識十分有限, 對成語的豐富內(nèi)涵還缺乏理解,分辨不清成語整體義同特定語境下臨時活用義的區(qū)別與聯(lián)系。正如受廣告影響，將“一毛不拔”解釋為“很結(jié)實”、“很牢固”或“很棒”。因此, 對當(dāng)前廣告中活用成語現(xiàn)象要正確對待, 一方面要留心社會生活對語言的影響, 肯定運用變異手法所起的積極作用;另一方面也要注意一定的“ 度”, 切不可使人誤把活用義當(dāng)作原義, 陷入認(rèn)識上的誤區(qū)。

（二）廣告中活用成語容易引發(fā)誤導(dǎo)錯別字問題也需關(guān)注。

廣告用語里更換成語中某字以貼近商品信息的活用成語, 較多集中在利用同音字、近音字來更換原成語中的某個字, 諧音生趣,取得一語雙關(guān)之妙。但是不能不看到漢語同音字多, 在生活、學(xué)習(xí)、工作中因讀音相同相近造成張冠李戴、把字寫錯的情況大量存在。這類所謂“ 別字”因為口頭上沒錯, 念起來別人也能聽得懂, 自己不容易發(fā)現(xiàn), 糾正起來比較困難。漢語成語都有確定的字形和讀音, 但是因字音相同或音近義通而寫錯別字造成錯誤的也很多。例如把“ 任勞任怨”寫成“ 忍勞忍怨”，“ 迫不及待”寫成“ 迫不急待”等等。正因為這樣, 為了避免誤導(dǎo)錯別字, 一些常見的誤寫誤用的成語在廣告用語里應(yīng)該避免采用。比如有的服裝精品屋內(nèi)寫的廣告用語是“ 穿流不息, 任君選購”。這“ 川流不息”的“ 穿”字的確扣住了服裝穿著這個信息, 但是, 社會上不少人把“ 像水流一樣”的“ 川”往往誤為“ 穿門過戶”的“ 穿”, 換句話說“, 川流不息”出錯大多出在把“ 川” 誤用同音字“ 穿”上。這個改動個別字的仿擬式成語“ 川流不息”, 盡管有一定的語境制約, 仍然會增加語言使用上的混亂,還是以不采用為好。同樣道理, 在某些儲蓄所門口貼的“ 儲蓄能讓你變本加利”也不足取。儲蓄能使你的“ 本金”生“ 利息”, 變“ 本”又加“ 利”, 這則廣告用語在宣傳儲蓄功能上扣準(zhǔn)了人們的“ 興奮點”, 顯然具有合理之處。但是“, 變本加厲”的“ 厲”誤寫成“ 利”者, 多不勝數(shù)。如果把久治不愈的“ 變本加利”用作冠冕堂皇的廣告語, 人們更不知有誤, 久而久之,對語言規(guī)范化會產(chǎn)生消極作用。因此, 對凝固性很強的成語更字換詞, 用作廣告用語, 在會不會誤導(dǎo)錯別字上一定要認(rèn)真思考。

廣告中的成語活用現(xiàn)象既有積極健康的方面, 也有消極不利的因素。成語能在廣告中以種種活用的方式與當(dāng)今社會生活廣泛結(jié)緣, 自有其必然原因。至于對待因此所產(chǎn)生的問題, 我們唯一應(yīng)該也能夠做的是設(shè)法趨利避害。參考文獻(xiàn)：

[1]武占坤，王勤． 現(xiàn)代漢語詞匯概要［M］． 內(nèi)蒙古人民出版 社，1983．

[2]沈孟纓.談廣告中的活用成語現(xiàn)象[J], 語文建設(shè), 1994.

第三篇：成語中的詞類活用

成語中的詞類活用

成語中的詞類活用，與文言文中的詞類活用情況是一致的，主要有名詞的活用、動詞的活用、形容詞的活用和數(shù)詞的活用。

一、成語中名詞的活用。

第一類：名詞活用作動詞。

一是名詞的使動用法，即成語中的名詞具有使它后面的賓語怎么樣的意思。如：報仇雪恥（“使??昭雪”）、禍國殃民（“使??受害”、“使??遭殃”）、汗牛充棟（“使??出汗）等。

二是名詞的意動用法，即成語中的名詞具有“認(rèn)為”賓語怎么樣或把什么看成（當(dāng)成）什么的意思。如：草菅人命（把??看作野草）。三是名詞活用作一般動詞。

（1）名詞放在副詞（主要是“不”）的后面而具有了動詞的性質(zhì)，如：不脛而走（長腿），不翼而飛（長翅膀），不稂不莠（長狼尾草、長狗尾草），密云不雨（下雨），不毛之地（長草木），不情之請（近人情），莫名其妙（說出），華而不實（結(jié)果實），不衫不履（穿上衣、穿鞋子），先禮后兵（講禮貌、用兵）等。

（2）兩個名詞形成主謂或動賓結(jié)構(gòu)時，其中一個名詞活用為動詞，如：車水馬龍（車如流水、馬如游龍），身體力行（親身體驗、盡力實行），心猿意馬（心如猿猴跳躍、意如快馬奔馳），一諾千金（一個許諾下來就價值千金）；洞燭其（照亮），計日程功（計量、考核），韓信將兵（帶領(lǐng)），平步青云（行走，這里指走上）等。

第二類：名詞活用作狀語。

1、時間名詞作狀語。A、日、月、年等用在動詞前，表示動作行為的經(jīng)常性。可譯為“日日（每日）”、“月月（每月）”、“年年（每年）”。例如：日理萬機、日新月異。B、日、月放在表變化的動詞或形容詞之前，可譯為“一天天地”。如：日積月累、蒸蒸日上。C、“朝”“暮”“晨”“夕”等時間名詞用在動詞前，表動作行為發(fā)生的時間，如：朝不慮夕、朝聞夕改。

2、普通名詞作狀語。A、表示方位和處所。如：兄弟鬩于墻，外御其侮（在外面）；筑室道（在路上）謀；虎口余生（虎口里）；金榜題名（金榜上）；風(fēng)餐露宿；風(fēng)雨飄搖；管窺蠡測（從竹管孔里）；道不拾遺等。B、表示動作行為使用的工具。如：車載斗量、馬革裹尸、口誅筆伐等。C、表示動作行為的漸進(jìn)方式。如：人才輩出、條分縷析。D、表示動作行為的方式、狀態(tài)，有比喻之意。如：抱頭鼠竄、川流不息、狼吞虎咽、鬼哭狼嚎、土崩瓦解、蜂擁而來、蝸行牛步、煥然冰釋、星羅棋布、狼奔豕突、鼠竊狗偷、雷厲風(fēng)行、魚貫而行、鱗次櫛比、冰消瓦解、瓜剖豆分、蠶食鯨吞、風(fēng)馳電掣等。

二、成語中動詞的活用。

這種情況相對來說比較少，主要有兩種情況：

1、動詞活用為名詞，如：救死扶傷、量入為出、無依無靠、報降納叛、道不拾遺等。

2、動詞的使動用法。例如：勞民傷財（使??勞，使??傷）、沉魚落雁（使??沉，使??落）、閉月羞花（使??閉，形容詞“羞”也具有使動功能）、息事寧人（使??息，“寧”為形容詞的使動用法）、眾口鑠金（使??熔化）、降龍伏虎、驚天動地等。

三、成語中形容詞的活用。

第一類，形容詞活用作名詞。就是形容詞代替了具有自己特性的名詞，如：抱殘守缺、避重就輕、補偏救弊、飛短流長、扶強抑弱、扶危濟困、改邪歸正、好高鶩遠(yuǎn)、怙惡不悛、激濁揚清、駕輕就熟、見異思遷、欺軟怕硬、弄虛作假、取長補短、披堅執(zhí)銳、刪繁就簡、去偽存真、推陳出新、挑肥揀瘦、舍近求遠(yuǎn)、溫故知新、推燥居濕、萬紫千紅、彰善癉惡、黨同伐異、扶老攜幼、求同存異、貪小失大、居安思危、拈輕怕重、習(xí)非成是、推賢讓能、軟硬兼施、雅俗共賞、青黃不接、遠(yuǎn)交近攻、優(yōu)勝劣敗。

第二類，形容詞活用作動詞?？煞譃槿N情況：

1、形容詞的使動用法。如：正本清源（使??正、使??清）、高視闊步（使??向上；使??闊大）、光宗耀祖（使??光耀）、獨善其身（使??善）。

2、形容詞的意動用法：不恥下問（以??為恥）、是古非今（認(rèn)為??對的；認(rèn)為??不對）、不遠(yuǎn)千里（以??為遠(yuǎn)）。

3、形容詞活用為一般動詞。如：集思廣益（增廣、擴大）、敬而遠(yuǎn)之（遠(yuǎn)離）、窮兵黷武（竭盡）、恃才傲物（傲視）等。

四、成語中數(shù)詞的活用。

1、數(shù)詞作名詞，如：背城借一（一次戰(zhàn)斗）、殺一儆百（一個人，許多人）、聞一知十（一點，很多）、萬無一失（很多，一點）。

2、數(shù)詞作動詞，如：身價百倍（抬高百倍）、萬眾一心（結(jié)成一心）、一日千里（奔馳千里路）、版版六十四（鑄六十四文錢）。

3、數(shù)詞作副詞，如：一無長物、一無可取、一無是處、一無所有、一無所知，“一”均作“全、都”解。

以上列舉了成語中的詞類活用現(xiàn)象，對復(fù)習(xí)、鞏固文言詞類活用知識很有幫助；同時運用文言詞類活用知識，也有利于準(zhǔn)確理解和掌握成語的意義，避免成語的誤解或誤用。

關(guān)于成語中的詞類活用

（一）名詞活用

1． 名詞用作動詞。古代漢語名詞用作動詞的現(xiàn)象相當(dāng)普遍，這在成語中同樣保留，如：

能文能武 門可羅雀 人皆可夫 2． 名詞用作狀語

這里所討論的用作狀語的名詞，是指普通名詞來說的，普通名詞用作狀語，有的表示比喻，有的表示對人的態(tài)度，有的表示處所或工具。下面分別舉例說明：（1）表示比喻 這是拿用作狀語的那個名詞所表示的人或物的行動特征，來描繪動詞所表示的行動的方式或狀態(tài)，例如：

虎居龍?zhí)?狼吞虎咽 煙消云散 風(fēng)馳電掣 狼心狗肺 龍爭虎斗 花容月貌 土崩瓦解等等

此類成語中的名詞可翻譯為“像??一樣”。（2）表示處所或工具，如：

東張西望 道聽途說 風(fēng)餐露宿 南征北戰(zhàn) 拳打腳踢 3． 名詞的使動用法

上面我們已經(jīng)敘述過名詞用如一般動詞的情況，名詞偶然也用如使動，如：深根固蒂，“深”和“固”均用作使動。4． 名詞的意動用法 名詞用如意動，意思是把賓語所代表的人或物看成這個名詞所表示的人或物。如： 魚肉百姓 草菅人命 幕天席地

（二）動詞的活用 動詞的使動用法，顧名思義，就是主語所代表的人或物并不施行這個動詞所表示的動作，而是使賓語所代表的人或物施行這個動作。在古漢語中，這種情況很多，成語中也較多，如：

飛沙走石 驚天動地 打草驚蛇 破釜沉舟 沉魚落雁 興風(fēng)作浪

（三）形容詞的活用 1． 形容詞用作使動，即使賓語所代表的人或物具有這個形容詞所代表的性質(zhì)或狀態(tài)，如：

富國強兵 厚古薄今 精兵簡政 2． 形容詞用作意動 所謂形容詞的意動用法，不是說使賓語所代表的人或物具有這個形容詞所表示的性質(zhì)或狀態(tài)，而是主觀上認(rèn)為他具有這種性質(zhì)或狀態(tài)，如： 自高自大 重男輕女 不遠(yuǎn)萬里 目空一切 兵貴神速 安貧樂道 重理輕文

成語中的十種活用情況

在古漢語中，某些詞可以按照一定的語言習(xí)慣靈活運用，在句中臨時改變它的基本功能，充當(dāng)別的詞類。漢語成語，源遠(yuǎn)流長。因其結(jié)構(gòu)具有穩(wěn)固性和定型性，因而現(xiàn)在一部分成語仍保留著古代漢語的痕跡，體現(xiàn)出“詞類活用”這種古代語法現(xiàn)象。具體地說，主要表現(xiàn)為以下十種活用情況。

一、名詞作狀語

在漢語成語里，有些名詞（包括方位名詞和時間名詞）直接用在動詞前作狀語，對動詞起修飾限制的作用。如“風(fēng)流云散”中的“風(fēng)”、“云”就分別作“流”、“散”的狀語，整個成語的意思是“像風(fēng)一樣飄流，像云一樣消散”。又如“狼吞虎咽”、“草得露宿”、“左顧右盼”、“大江東去”、“世風(fēng)日下”等成語中的加點名詞，也都屬于這種活用情況。

二、名詞用如一般動詞

在某些成語中，也即是在特定的語言環(huán)境里，名詞或名詞短語失去了它本身的語法特點而具有一般動詞的語法特點。如“不毛之地”中的“毛”，就是“長毛”、“長樹木、莊稼”。另外，像“未雨綢繆”、“觀望不前”、“大言不漸”、“紈绔子弟”、“輕車熟路”中的“雨”、“前”、“大言”、“紈绔”、“輕車”和“熟路”等詞，都是用如動詞。

三、動詞作狀語

在漢語成語中，有些動詞或動詞短語可以單獨用在另一動詞前面作狀語，來表示動作行為的方式。如“哀梨蒸食”中的“蒸”，就直接用在動詞“食”的前面作狀語，整個成語的意思是“把有名的哀家梨蒸著吃”。又如“坐以待斃”、“佇候佳音”、“抱頭鼠竄”、“側(cè)目而視”、“揭竿而起”等成語中的加點動詞，也都用在動詞的前面作其狀語。

四、動詞用如名詞

在成語中，有些動詞失去其自身的語法特點，具有名詞的語法特點。它不再表示某一動作行為的發(fā)生，而是表示這一動作行為本身的存在，或者表示與這一動詞有關(guān)的人或事。如“道不拾遺”中的“遺”，已不再表示“丟失”這個動作行為的發(fā)生，而表示與其有關(guān)的物品，“丟失的東西”。又如“見多識廣”、“圍城打援”、“救死扶傷”、“混淆視聽”、“網(wǎng)漏吞舟”中的加點動詞，也都是用如名詞。

五、形容詞用如一般動詞

在漢語成語中，有的形容詞已不僅僅表示某一性質(zhì)狀態(tài)，也表示使人或事物有這一性質(zhì)狀態(tài)的動作行為，或者具有一般動詞的語法特點。如“羽毛未豐”中的“豐”，已不僅是表示“豐滿”，而是表示“長得豐滿”。又如“追本窮源”、“明火執(zhí)仗”、“愛毛反裘”、“循循善誘”、“安貧樂道”等成語中的加點形容詞，也都是用如動詞。

六、形容詞用如名詞

在一些成語中，有的形容詞用如名詞，不再是表示某一性質(zhì)狀態(tài)，而是表示具有這一性質(zhì)狀態(tài)的人或事物。如“從善如流”中的“善”就是表示“好的，正確的意見”。另外，象“投機取巧”、“除惡務(wù)盡”、“去偽存真”、“駕輕就熟”、“棄暗投明”等成語中的加點的形容詞，也都是用如名詞，表示有此性質(zhì)狀態(tài)的人或事物。

七、數(shù)詞用作名詞

在漢語成語中，有些數(shù)詞失去其自身的語法功能，不僅是表示數(shù)目，而且表示有此數(shù)目的人或事物，具有名詞的語法特點。如“三緘其口”中的“三”字，已不只是表示數(shù)目，而表示有此數(shù)目的事物，“三道封條”。另外，像“從一而終”、“舉一反三”、“丟三落四”、“一呼百應(yīng)”等成語中加點的數(shù)詞，都是用如名詞。

八、數(shù)詞用如動詞

在某些漢語成語中，數(shù)詞也象名詞一樣，在其特定的語言環(huán)境里，失去了它們本身的語法特點，而具有動詞的語法特點。如“萬不耐一”中的“一”字，用在能愿動詞“耐”（同“能”）的后面，用作動詞，有“找到一個”之意。又像成語“一軌同風(fēng)”和“人一已百”中的“一”和“百”，也都用作動詞。這種數(shù)詞用如動詞的語法現(xiàn)象，在成語里不多見。

九、意動用法 在古漢語中，意動用法就是主語主觀上認(rèn)為賓語怎么樣，或主語把賓語當(dāng)作什么。在成語里面，主要為形容詞的意動用法。如“不遠(yuǎn)千里”中的“遠(yuǎn)”就是這種用法，“遠(yuǎn)千里”就是“認(rèn)為千里遠(yuǎn)”。另外，像“尊師重教”、“厚此薄彼”、“貴耳賤目”、“輕財重義”、“大公無私”等成語中的加點形容詞，也都是這種意動用法。

十、使動用法

在古漢語中，使動用法就是主語所代表的人物并不施行謂語動詞所表示的動作，而是使賓語所代表的人或事物施行這個動作。在成語里面，具體表現(xiàn)為動詞的使動用法、形容詞的使動用法和名詞的使動用法三種。如“積羽沉舟”中的“沉”就是使動用法，“沉舟”即是“使舟沉”。又如“眾煦漂山”、“飛沙走石”、“賞心悅目”、“安邦定國”、“汗牛充棟”、“禍國殃民”等成語中的加點的形容詞，也都是這種意動用法。

總的說來，漢語成語主要表現(xiàn)為以上十種“活用現(xiàn)象”。熟悉了漢語成語的詞類活用，對于我們了解和學(xué)習(xí)古代漢語的這種特殊語法現(xiàn)象，以及理解和掌握漢語成語的確切意義，都有積極的作用。

錢夢龍：從成語中學(xué)古漢語

中學(xué)生在學(xué)習(xí)文言文的過程中，往往感到費力大收效小，特別是文言詞語、句式，紛繁復(fù)雜，僅憑死記硬背是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其實，我們?nèi)绻麖钠渌緩街欣斫庹莆找恍┪难灾R，那么對學(xué)習(xí)文言文是很有幫助的，甚至是事半功倍的。比如從成語中學(xué)習(xí)文言知識，既能鞏固掌握文言知識，又能培養(yǎng)學(xué)生能勾連、善聯(lián)想的意識，進(jìn)而開拓解題思路。

首先指導(dǎo)學(xué)生了解一些成語知識。

成語是長期使用流傳下來的具有固定形式的詞語，是一種表意豐富而又精煉的語言形式。成語大部分是四字，也有三字、五字、六字、七八字乃至十幾字的。結(jié)構(gòu)上大都為并列式、動賓式、動補式等。節(jié)奏上為二二形式，如，怨天/尤人、不學(xué)/無術(shù)等；四一形式，如，風(fēng)/花/雪/月、之/乎/者/也等；一三形式，如，迫/不及待、樂/不思蜀等；三一形式，如，當(dāng)局者/迷，旁觀者/清等。來源有，歷史故事，寓言故事，古代詩文，民間口語等。

第二，利用成語中古今詞義的差異，掌握文言中的古今異義現(xiàn)象，達(dá)到理解文言文之目的。如，百讀不厭，“厭”為滿足的意思，而常見義為“討厭、厭惡”；愛莫能助，意思為雖然同情，但無力幫助，“愛”是“同情、憐惜”的意思，和現(xiàn)代漢語的“喜愛”有區(qū)別；奔走相告，“走”與“奔”為同義，都為“跑”的意思；不假思索，“假”是“憑借、依靠”的意思；不速之客，“速”為“招致”的意思，引申為“邀請”，而今義為“迅速”；因人成事，“因”不是“因為”的意思，而是“依靠”，意為“依靠別人做成事的”；城門失火，殃及池魚，“池”不是“水池、池塘”之意，而為“護(hù)城河”，比喻無緣無故受連累；赴湯蹈火，“湯”為“沸開的水”，不是“帶汁的水”；吊民伐罪，“吊”是“慰問”，不是“憑吊”之意；刮目相看，“相”為“他”之意，偏指一方，不是“互相”的意思。

第三，通過對成語中的詞類活用現(xiàn)象及句式特征的整理積累，更好的理解掌握古漢語，達(dá)到舉一反

三、融會貫通之目的。比如，名詞做狀語的，草行露宿，意思為“在草里行走，在露天住宿”；蠶食鯨吞，“蠶”“鯨”解釋為“像蠶那樣”“像鯨那樣”；大海撈針，“大?！币馑紴椤霸诖蠛＠铩?。像這一類的成語，狼奔豕突、禮尚往來、鱗次櫛比、鶴立雞群、虎踞龍盤、道不拾遺等。名詞用做動詞的，春華秋實，“華”“實”為動詞，義為“開花”“結(jié)實”；道路以目，“目”為動詞，“用眼睛看”之意。使動用法的，比如，觸目驚心、汗牛充棟，再如，既來之，則安之，“來”“安”就是“使??來”“使??安心”；意動用法的，比如草菅人命，“把人命看得跟野草一樣”之意；幕天席地，“把天當(dāng)作帳子，把土地當(dāng)作席子。形容野外生活不畏艱辛的豪情。”是古非今，“認(rèn)為古代的對，今天的不對”之意。句式，比如賓語前置句，時不我待、何罪之有等。

第四，通過成語與文言語句對應(yīng)的方法，掌握文言文知識。比如高考文言材料中有這樣一句話，“吾亦望汝副其心”，其中的“副”是什么意思呢？想一想成語“名副其實”的“副”就知道了，都當(dāng)“符合”“對應(yīng)”講，“我也希望你符合他的心”。

此類很多。比如下列加點的詞：

而藺相如徒以口舌為勞——家徒四壁（只是）

且相如素賤人——素不相識（向來）

必蹶上將軍——一蹶不振（跌倒）

劉豫州英才蓋世——蓋世無雙（超過）

今操芟夷大難，略以平矣——略見一斑（大致）

徐公來，孰視之——深思熟慮（仔細(xì)）

君徑造袁所寓法華寺——登峰造極（到、去）

以是知公子恨之復(fù)返也——一失足成千古恨（遺憾）

思厥先祖父——大放厥詞（他的）

進(jìn)兵北略地——攻城略地（攻占）

衡下車，治威嚴(yán)——下車伊始（官員初到任）

勢拔五岳掩赤城——出類拔萃（超出）

登高而呼，聲非加疾也——疾風(fēng)知勁草（強）

每責(zé)一頭，輒傾數(shù)家之產(chǎn)——求全責(zé)備（尋求）

第四篇：廣告中的成語

廣告中的成語

翻閱報刊、收看電視以及漫步在街頭巷尾，總會發(fā)現(xiàn)許多廣告。而廣告中的成語經(jīng)常被改頭換面或偷梁換柱，堂而皇之地面對消費者。篡改成語做廣告，幾平成了一種時尚，而這種所謂的時尚卻大都在糟蹋祖國的語言文字。

如掛鎖的廣告詞：“一夫當(dāng)關(guān)”；

某眼鏡的廣告詞：“明察秋毫”；

美國運通銀行信用卡的廣告詞：“一諾千金”

蚊香廣告——“默默無蚊”（聞）；

熱水器廣告——“隨心所浴”（欲）；

空調(diào)器廣告——“終身無汗”（撼）；

服裝店廣告——“衣衣不舍”、“衣帽取人”（依、以、貌）；

磁化杯廣告——“有口皆杯”（碑）；

止咳藥廣告——“咳不容緩?（刻）；

礦泉水廣告——“好水多磨”（事）；

摩托車廣告——“一展雄姿”；

胃藥廣告——“無所胃懼”（畏）；

鱉精口服液廣告——“鱉來無恙”（別）；

電腦廣告——“碼到成功”、“芯滿意足”（馬、心）

1、一“鍵”鐘情（某網(wǎng)吧廣告語）應(yīng)為 一見鐘情

2、詩情“花”藝（某花店廣告語）應(yīng)為 詩情畫意

3、得藝“旺”型（某理發(fā)店廣告語）應(yīng)為 得意忘形

4、愛不“濕”手（某洗衣機廣告語）應(yīng)為 愛不釋手

5、“咳”不容緩（某止咳糖漿廣告語）應(yīng)為 刻不容緩

6、默默無“蚊”（某蚊香廣告語）應(yīng)為 默默無聞

7、隨心所“浴”（某浴室廣告語）應(yīng)為 隨心所欲

8、胡“絲”亂想（某美發(fā)店廣告語）應(yīng)為 胡思亂想

9、“男”炎之隱（某藥廣告語）應(yīng)為 難言之隱

10、“牙”口無“炎”（某牙膏廣告語）應(yīng)為 啞口無言

11、“食”全“食”美（某飯店廣告語）應(yīng)為 十全十美

12、“衣衣”不舍（某服裝廣告語）應(yīng)為 依依不舍

13、“飲”以為榮（某飲料廣告語）應(yīng)為 引以為榮

14、一“明”驚人（某治療儀廣告語）應(yīng)為 一鳴驚人

15、智者見“質(zhì)”（某空調(diào)廣告語）應(yīng)為 智者見智

16、無“胃”不至（某胃藥廣告語）應(yīng)為 無微不至

17、引人入店（某飯店橫額）應(yīng)為 引人入勝

18、騎樂無窮（某電動車廣告語）應(yīng)為 其樂無窮

19、“語過添情”（某話吧廣告語）應(yīng)為 雨過天晴

20、千里音緣一線牽（長途電話廣告語）應(yīng)為 千里姻緣一線牽

21、大石化小小石化了（某藥廣告語）應(yīng)為 大事化小 小事化了

廣告中的成語變異(轉(zhuǎn))

本文試圖以廣告中的成語變異為切入點，從四個方面來探尋廣告中的成語變異存在的合理性依據(jù)，來認(rèn)識成語的變異，以期望揭示成語的常規(guī)與變異二者之間的關(guān)系。1 廣告中的成語變異形式的多樣性

廣告中的成語變異形式概括起來有以下四個方面：

1、字面套用,舊形新解

這種方法是借助原成語中某詞或字與產(chǎn)品的功能,性能或形態(tài)等詞的相關(guān)關(guān)系,引導(dǎo)人們拋開原成語的常用義或比喻義,作新的理解,從而使廣告語言效果更為新奇有力。如：

“天?衣?無?縫?”。（某服裝廣告）此廣告套用了原成語的比喻義，暗示人們這個品牌的服裝做工精良，無瑕可尋。

“凱奇通信，一網(wǎng)打盡”。（凱奇通信設(shè)備廣告）廣告臨時改變成語色彩，巧解語意：說凱奇通信設(shè)備像一張撒向五湖四海的無形大網(wǎng)，它能幫你溝通信息，聯(lián)絡(luò)友朋。

“無中生有”。（專治不孕癥的醫(yī)家廣告）不用成語“無中生有”的“憑空捏造”的引申義，而讓人從字面上去思考：這位神醫(yī)能讓不孕者具有生育能力。貶詞褒用，妙不可言

運用成語字面套用時,不僅要引導(dǎo)受眾從字面對原成語產(chǎn)生別解,而且還應(yīng)當(dāng)力求使原成語語義與新生義達(dá)到水乳交融，相輔相成，與所宣傳產(chǎn)品的品牌,功能巧妙相連,這樣可以使其脫俗成新，起到畫龍點睛之功效。

2、諧音仿擬，別解語義

這是根據(jù)廣告宣傳的需要，用音同或音近的字換掉原成語中相應(yīng)的詞或語素，使得產(chǎn)品的功能一目了然，使人聯(lián)想，達(dá)到宣傳的目的。如：

“默默無?蚊?”。（一則隱形紗窗的廣告）“默默無?蚊?”說明自動隱形紗窗造型隱匿，不外露，又可將蚊蠅、飛蟲等拒之窗外。廣告突出了隱形紗窗的特點與功用。

中意空調(diào)的廣告“中意空調(diào)，終生無?汗?的選擇”。字面是說使用中意空調(diào)，一生也不會出汗；本義是說使用中意空調(diào)，一生也不會感到遺憾。這則廣告對于空調(diào)主要于制冷降溫的南方受眾來說，特別具有吸引力和號召力。

不過，運用這種方法需要注意的是，應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告宣傳的實際需要，恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用于聽覺或視覺媒體，以免造成文字誤解或誤導(dǎo)。

3、換詞鑲嵌，語義借用

“換詞鑲嵌，語義借用”，就是采用把原成語的某一詞或字抽掉，嵌上與所宣傳產(chǎn)品的品牌、功能相關(guān)的某詞或字的方式，同時借用原成語的語義進(jìn)行廣告宣傳。如：

“路遙知馬力，日久見躍進(jìn)”。（躍進(jìn)牌汽車廣告）使產(chǎn)品的品牌鑲嵌于人們已經(jīng)熟知的成語中，既充分表達(dá)了對產(chǎn)品質(zhì)量的自信，也使得受眾自然而然地記住了

“躍進(jìn)”這個品牌，并產(chǎn)生了日久見人心--躍進(jìn)品質(zhì)優(yōu)良的廣告效應(yīng)。

“妙筆生輝”。（某化妝筆廣告）此廣告“妙筆生輝”由成語“妙筆生花”翻新而成。用“妙筆生輝”向女士們渲染這種化妝筆的美容效果，恰到好處。

“無形勝有形”。（美國博士倫隱形眼鏡廣告）此廣告雖然隱去了成語“此處無聲勝有聲”中的四個字，卻把博士倫隱形眼鏡的特點表現(xiàn)出來了。

4、反義仿造，另辟新意

“反義仿造，另辟新意”即通過更換原成語中的某個詞或字，改變原成語的語義，借用仿造成的新詞語與原成語的語義反差，來突出強調(diào)產(chǎn)品功用或性能。如：

某自動釣魚具的廣告，“一心二意，照樣釣魚”。這里的“一心二意”是“一心一意”的仿造，使得替換后的新詞語語義變?yōu)槿亩?，從而形成了一種矛盾對立，反差強烈的效果，使得自動釣魚具性能優(yōu)良的品質(zhì)得到了充分的顯示與強調(diào)。

“一機在手，天涯咫尺”。（電話機廣告）這則廣告卻巧妙地變動了該成語的語序，其義就剛好相反，它表示只要有此電話機，雖距離遙遠(yuǎn)，卻讓人感到近在咫尺，從而貼切準(zhǔn)確地表述了電話面的獨特功能。[1 某收錄機廣告詞“眼見為虛，耳聽為實”。以“虛”對“實”，將“耳聽為虛，眼見為實”中的“虛”和“實”對調(diào)，使矛盾集中突出，在強烈的對比中消費者記取了商品的優(yōu)勢等。

二、成語變異對廣告內(nèi)容的適應(yīng)性

文字廣告是一種特殊的文體，總體上可歸屬于應(yīng)用文，但又與一般應(yīng)用文有所不同。它吸收了文藝語體的某些特點，有其特殊的審美要求。它利用人們的視聽把人們趨新、趨洋、求吉、求變和愛美等心理巧妙地轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)同，以促進(jìn)自身目標(biāo)的實現(xiàn)。

廣告的目標(biāo)在于招徠顧客，推銷產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求廣告的語言創(chuàng)作必須新奇、醒目，在鋪天蓋地的廣告中出奇制勝，引人注目，甚至過目不忘。從整體觀之，對于廣告語言的要求我們可以歸納為如下幾條：

（一）準(zhǔn)確貼切、言簡意賅；

（二）喜聞樂見、通俗易懂；

（三）形象生動、新穎雅趣。成語對廣告有很強的適應(yīng)性，其適應(yīng)性可以概括為以下三個方面：

第一，為了使廣告主節(jié)省開支，信息接收者省心節(jié)時，報刊電臺等節(jié)省版面和時間，廣告語必須力求簡潔；但同時，每個廣告主都會毫不例外地強調(diào)廣告語必須清晰、明確、完整地表現(xiàn)廣告的主題。這是一對矛盾。解決這種矛盾的有效手段之一，就是讓廣告語言言簡意賅。而這正是成語的顯著特點之一，“成語言簡意賅，透過簡樸的形式，領(lǐng)悟豐富的內(nèi)涵常是其他語言形式難以比擬的?！?第二，現(xiàn)代廣告就遠(yuǎn)非過去那樣，而要有迅速快捷的時效性，愈來愈廣闊的覆蓋面。現(xiàn)代廣告的時效性特點，必然要求廣告語通俗易識，普遍容易接受。成語

“民族特色較強”，為人們喜聞樂見，以此為廣告語，自然通俗易識。

又因為成語是廣大群眾在長期的社會實踐中創(chuàng)造出來的，它在民間廣為流傳，為大多數(shù)人所熟悉。因而以廣告中的成語變異為載體的商品信息的覆蓋面必然會非常廣闊。

第三、不少成語是以一定的修辭手段為表現(xiàn)方法的，它們形象生動，具有高度的表現(xiàn)力和感染力。又由于廣告中的成語變異是對成語加以改造和變形，并用來說明產(chǎn)品的性能、用途及特點，因此廣告中的成語變異可以使廣告語言更加形象生動，增強表達(dá)效果，加深對商品的印象，并使成語的原有含義與廣告內(nèi)容形成一種既協(xié)調(diào)又不協(xié)調(diào)的幽默情趣。

三、成語變異與廣告受眾的心理需求的契合性

誠然，成語本身所具有的優(yōu)勢是廣告中的成語變異賴以產(chǎn)生的基礎(chǔ)。但任何社會現(xiàn)象的產(chǎn)生僅僅依靠其本身的優(yōu)勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，成語現(xiàn)象也是這樣。因此，廣告中的成語變異現(xiàn)象之所以產(chǎn)生還有其第二個原因：廣告受眾的心理需求。

1、廣告受眾的心理期待

廣告心理學(xué)家指出：“人們對已經(jīng)熟悉的廣告語言表達(dá)方式在心理上存在著一種常規(guī)的反應(yīng)，要么他們對“老一套”視而不見，聽而不聞，并不確切地了解文字組合的真正涵義，要么他們產(chǎn)生拒斥心理表示厭煩而中止閱讀和收聽。”要使人們對“老一套”重新感興趣，就得對它加以改造和變形，使它由習(xí)見變?yōu)槟吧?，由陳腐化為神奇?/p>

受眾在聽厭了“實行三包”的承諾，看倦了說明書式的教導(dǎo)，他們期待一種能令人耳目一新，精神為之一振的廣告，能符合民族欣賞習(xí)慣的廣告進(jìn)入我們的視聽。在這種心理期待下，廣告中的成語變異異軍突起，以其特有的魅力進(jìn)入了我們的生活。如： “神機妙算”。（計算機廣告）

“神機妙算”約定俗成的理解是“指超越常人的機智和巧妙的計謀”，本廣告卻移花接木，將“機”和“算”分別解釋為“計算機”和“計算”，該成語也就搖身一變，成了贊美計算機的絕妙好詞了?！坝|?幕?驚?新?”。（大洋字幕機廣告）成語“觸目驚心”指“目光所及，內(nèi)心受到很大的震動”，形容事態(tài)嚴(yán)重。廣告作者將“目”改為“幕”，將“心”改為“新”，成語的意思就變成了“用戶一接觸字幕機就驚嘆它的新穎”了。

可以設(shè)想，如果廣告作者不是這樣煞費苦心地在成語上做文章而是用“品質(zhì)優(yōu)良，性能先進(jìn)”的套話來搪塞消費者，廣告的效果可能就要大打折扣了。

2、廣告受眾愛屋及烏的心理

中國自古以來講究對稱美、均衡美，認(rèn)為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥。這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn)，反映在語言結(jié)構(gòu)上，就是鐘愛四字格，久盛不衰。廣告中的成語變異利用成語本身在人們心目中的影響力，以成語的影響力帶動廣告--商品的影響力，使受眾產(chǎn)生愛屋及烏的心理。如：

“?食?全?食?美”。（食品廣告）

它是仿造成語“十全十美”而來的。廣告策劃者抓住了“十全十美”這個成語所具有的美好含義和人們對其喜愛的心理，仿造了廣告“?食?全?食?美”。這則典雅的廣告也同時吻合了消費者求吉、愛美的心理?！靶∝敶笥谩?。（華宏集團的聲寶牌夏普家居傳真機）

此廣告反其道而行之，將“大財小用”中的“大”、“小”對調(diào)，令人驚奇之至，細(xì)加研究之后，讓人感到夏普新一代家居傳真機的確物有所值，確實“小財大用”。“平步青云，步步高升”。（某鞋的廣告）成語“平步青云”作為鞋的廣告，給消費者送去吉祥發(fā)達(dá)的美好祝愿，讓人想到穿上這種鞋可順心如意地走向成功。

“一曲成名”。（“93”中華曲庫卡拉OK大獎賽廣告）“一曲成名”由成語“一舉成名”翻新而來。廣告制作者抓住少男少女們想一展歌喉的心理，用“一曲成名”來進(jìn)行鼓動，手段高明。

四、成語變異與格式塔整體性原則的一致性

格式塔的整體性，其思想內(nèi)涵主要包含兩個方面：

（一）“感覺并不是各種感覺要素的復(fù)合，知覺并不是先感知各種成分再注意到整體，而是先感知到整體的現(xiàn)象，而后才注意到構(gòu)成整體的諸成分”。

（二）格式塔整體性強調(diào)的是“部分相加不等于整體，一個事物的性質(zhì)不決定于任何一個部分，而依賴于整體，這個從該事物整體中產(chǎn)生的性質(zhì)，即所謂格式塔質(zhì)”。

因此，從格式塔心理學(xué)（即完形心理學(xué)）的觀點看來，人對事物的把握和認(rèn)識通常不是由元素的分析開始的，即不是由元素到整體，而應(yīng)當(dāng)是從整體到元素，即人們對事物的認(rèn)識總是以有意義的整體為基礎(chǔ)的。

從格式塔心理學(xué)的角度來看，成語在廣告中之所以可能被活用，那是因為人對成語是在整體上予以把握的，即總是把它們當(dāng)成一個個有意義的整體。而在廣告制作中，當(dāng)人們對成語加以改造時，如果變動的只是個別語素（詞）而不變動其整體特征，那么人們就會按照習(xí)慣仍然從原來路子去理解它，這樣就保持了被活用成語最起碼的穩(wěn)定性--如果一個成語的某語素（詞）一變，人們就不能馬上識認(rèn)，或者將它當(dāng)成一個全新的東西，完全脫離了原來的理解，那么任何一個仿成語就都不可能創(chuàng)造一語雙關(guān)的效果了。

當(dāng)然，從另一個方面說，在仿成語的新結(jié)構(gòu)中，個別語素（詞）的變更也會引起人們的足夠注意，只要這個元素變動得巧妙，有一定的合理性，那么它不但不會造成原成語結(jié)構(gòu)的整個顛覆，反而能產(chǎn)生一種新奇與非常幽默的效果。

如：“對痘下藥”。（臺灣護(hù)膚霜）仿成語“對痘下藥”邏輯關(guān)系明晰，具有巧妙性和廣告意圖明確。仿成語將“癥”改成“痘”，“痘”是“癥”是一種，因此這個改造只是范圍縮小了。

“一股萬利”。（廣東三江國際貿(mào)易中心）“一?股?萬利”只是對“一本萬利”的限制，二者邏輯關(guān)系的類似不言而喻。

任何一個成功的仿成語語法結(jié)構(gòu)，至少自身的邏輯語法關(guān)系要比較明確，即被改造的部分與原有的部分要比較明確，即被改造的部分與原有的部分要比較協(xié)調(diào)，能夠形成一種新的搭配關(guān)系，而這種關(guān)系不應(yīng)牽強附會，或出現(xiàn)明顯的邏輯矛盾。

古希臘哲學(xué)家亞里士多德在《詩學(xué)》中說過：“人們喜歡被子不平常的東西所打動?！睆V告中利用成語變異來宣傳商品，其手段是偏離成語的常規(guī)，要么語意理解偏離，要么語言符號偏離。其目的是創(chuàng)造出一種“不平常的東西”來，用不同凡響，別具一格的形式來解釋，使受眾產(chǎn)生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發(fā)人們的聯(lián)想和想象，刺激人們購買的欲望。由此可見，好的廣告用語都善于運用成語變異手段來為自己服務(wù)。

最后需要補充說明的是，成語變異雖不一定限于廣告，但以在廣告中表現(xiàn)得最為典型和突出，可以說很少有文體像廣告這樣自覺地以成語變異作為一種基本手段的。因此，從語言研究的角度看，解剖這只麻雀還是比較適宜的

第五篇：淺談廣告中的性別歧視現(xiàn)象

洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）

淺談廣告中的性別歧視現(xiàn)象

中文系

黃夢云 指導(dǎo)教師

宋慧勛

摘 要

在如今的商品經(jīng)濟時代,廣告借助各種傳媒,成為人們獲取信息必不可少的重要途徑之一。性別歧視這一問題在廣告界呈現(xiàn)出一種過度擴大化的趨勢?，F(xiàn)代社會中廣告無時無刻不充斥著我們的視野。針對廣告中大量的以女性為主要看點的現(xiàn)象,本文主要選取電視廣告來加以分析。本文通過對一些認(rèn)為廣告大量存在性別歧視現(xiàn)象的觀點進(jìn)行總結(jié)，分析其產(chǎn)生的原因，帶來的影響以及如何改善這種現(xiàn)象，希望借此硬起更多的社會關(guān)注，從而改變廣告中的女性刻板印象，朝多元化的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告；女性形象；性別歧視

I

洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）

On Sexism in advertising

ABSTRACT

In today's commodity economy, advertising through various media, become an important way to obtain information essential one.The problem of gender discrimination in the advertising industry showing a trend of over-expansion.Modern society is full of ads all the time our field of vision.For a lot of advertising to women as the main Aspect of the phenomenon, this paper select the TV ad to be analyzed.Based on the number of ads that a lot of ideas of sex discrimination summarize, analyze its causes, effects brought about and how to improve the situation, hoping to harden more social concerns, thus changing the advertising of women stereotypes toward the direction of diversification.KEY WORDS: advertising；images of women；gender discrimination

II

洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）

目 錄

前言?????????????????????????1

一、廣告中性別歧視的含義???????????????2

（一）廣告中性別歧視的概念????????????

2（二）如何界定廣告中的女性性別歧視???????? 2

（三）廣告中女性形象的重要性???????????3

二、性別歧視現(xiàn)象在廣告作品中的體現(xiàn)……………………….4

（一）廣告中女性的“賢妻良母”形象?????????4

（二）廣告中女性形象的“媚態(tài)”與“變形”??????5

（三）“看與被看”理論??????????????5

三、廣告作品中存在性別歧視原因的分析????????.6

（一）歷史文化原因????????????????6

（二）現(xiàn)代商業(yè)社會價值的影響????????????6

（三）廣告作品本身的設(shè)計不足????????????7

（四）對媒體監(jiān)管力度的薄弱?????????????7

四、廣告作品中存在性別歧視現(xiàn)象的負(fù)面影???????.8

（一）對女性自身的影響???????????????8

（二）對男性的影響????????????????9

（三）對青少年和兒童的影響 ?????????????9

五、對于減少廣告中性別歧視現(xiàn)象的對策?????????10

（一）女性自身社會職業(yè)及地位的提升????????10

（二）廣告業(yè)內(nèi)人士的努力?????????????10

（三）健全廣告法律法規(guī)并加強政府監(jiān)管????????12 結(jié)論…………………………………………………………………14 謝辭…………………………………………………………………15 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………16

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前 言

這是個商品廣告無處不在的時代，商品廣告的情節(jié)和語言越來越具創(chuàng)意，畫面色彩越來越豐富，這已不僅是商品信息的簡單傳遞，它對大眾的消費理念乃至整個文化價值的追求起著越來越強的誘導(dǎo)和影響作用。商品廣告往往為迎合大眾的審美趣味而做，它包含和反映了現(xiàn)代人的價值取向和審美追求，日益成為大眾審美文化的極為敏感而復(fù)雜的部分。

調(diào)查表明：國內(nèi)媒體上，女性做廣告的比例占有絕對優(yōu)勢：護(hù)膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數(shù)也由女性做主角，甚至手機、領(lǐng)帶、西服這類被看作男人世界里的商品，其廣告也著意渲染女性對男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。為什么女性在廣告中的形象如此模式化？這種現(xiàn)象實際上反映了現(xiàn)代人對女性的價值取向和審美追求，反映了女性的現(xiàn)實社會和文化狀況的某些側(cè)面以及社會對女性的角色期待和價值規(guī)范。

探討廣告中的女性形象問題，不僅是商品廣告文化研究問題中有其意義，也是女性文化研究或兩性文化研究的課題。本課題將通過對廣告內(nèi)容，創(chuàng)意等的剖析，對女性形象進(jìn)行分析，從社會歷史背景，消費者心理等各個方面探討電視廣告中女性歧視現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并對此提出一些建議。

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一、廣告中性別歧視的含義

（一）廣告中性別歧視的概念

提到廣告中的性別歧視現(xiàn)象，首先要解釋一下“性別歧視”的含義?！靶詣e歧視”是最常見的歧視形式之一，主要分兩類：直接性別歧視與非直接性別歧視。直接性別歧視指的是一種性別的人，在相同或相似的環(huán)境中所獲得的待遇，因性別而差于另一種性別的人；非直接性別歧視指一條明顯中性規(guī)則對一種性別的大部分人產(chǎn)生不利影響，但并未對另一性別的人產(chǎn)生此類影響并且此規(guī)則在這些情況中十分不合理，簡單來講就是對某一性別群體不公正或有差別地對待。本篇論文主要探討的是在廣告作品當(dāng)中存在的一些針對女性的性別歧視現(xiàn)象。

（二）如何界定廣告中的女性性別歧視

現(xiàn)代廣告在對女性形象的塑造上，過去或多或少地存在著性別歧視的現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)為性別不平等的角色定型和以女性作招徠。這些廣告“通過大量的、重復(fù)的、高頻率地出現(xiàn)含有男權(quán)文化觀念信息的傳播，就會對本處于邊緣狀態(tài)的女性意識和女性觀念起到壓制、約束和監(jiān)控的作用，從而使男女之間存在的文化差異逐漸模糊，將整個社會納入到男權(quán)文化體系之中，使女性話語愈來愈弱化。”1

女性作為一個社會人應(yīng)該有自己獨立的價值體現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的賢妻良母形象外，還可以有豐富的角色。但是，我國自古以來受“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)觀念影響，社會將女性的價值限定在容貌、年齡和體型上，以及將女性的智力限定在追求時尚、愛情和物質(zhì)享受上。這是對女性整體的貶低，也是對女性獨立人格的否定。所以，人們通常認(rèn)為傳媒形象“真實”、“直接”地表現(xiàn)了現(xiàn)實，但是這些形象中不可避免地經(jīng)過了男權(quán)文化的調(diào)整，以表現(xiàn)男權(quán)文化對女性角色的期待，即男權(quán)文化通過傳媒參與并完成對女 1 引自鮑海波《傳媒對女性象征性的殲滅——“女性與傳媒研究”之三》

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性形象的刻板化塑造。

（三）廣告中女性形象的重要性

為什么要從廣告入手來分析對女性的性別歧視現(xiàn)象呢？我認(rèn)為，廣告在現(xiàn)在社會中占有相當(dāng)重要的部分。對于紙質(zhì)媒介而言，廣告與新聞、專副刊成三分天下的局面，而在廣播電視中，廣告同樣與新聞節(jié)目、專題節(jié)目成三分天下的局面，由此可見廣告在大眾傳媒上所占的比重與分量。隨著傳媒事業(yè)的發(fā)展，廣告越來越強勁，對廣告的研究構(gòu)成了對大眾傳播研究的重要組成部分。實際上，廣告不僅是在提供產(chǎn)品信息，也在滲透一種價值取向，這種價值取向在一定程度上比“新聞導(dǎo)向”更見功效。目前媒體廣告中女性形象占有很高的比例，護(hù)膚品、化妝品、廚房用品、洗滌用品的廣告幾乎無一例外的由女性做主角，甚至汽車、手機、領(lǐng)帶、西服這類被看做是男人世界里德商品也往往出現(xiàn)女性的身影。女性形象占據(jù)著廣告中的主體地位，在廣告性別形象中，似乎有了“女尊男卑”這一特征。然而，深入分析這些媒體廣告中的女性形象，我們會發(fā)現(xiàn)這些廣告形象角色單一，模式固定，滲透在其中的價值取向帶有一定性別歧視的色彩。

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二、性別歧視現(xiàn)象在廣告作品中的體現(xiàn)

有調(diào)查資料顯示，我國廣告中表現(xiàn)的男性科技工作者是女性的兩倍，而在現(xiàn)實生活中，在這一領(lǐng)域男性僅僅是女性的1.21倍。這種差別的夸大，正是男權(quán)社會的強大足以導(dǎo)致廣告創(chuàng)意者無視甚至歪曲事實的表現(xiàn)。另外，統(tǒng)計數(shù)字顯示，廣告中，出現(xiàn)在家庭中做家務(wù)的女性有26.8%，而同樣在家庭中做家務(wù)的男性卻僅僅為5.3%。2

這些調(diào)查表明將廣告中的女性角色限定于封閉的家庭中，否定其社會作用；男性限定于社會，不鼓勵其家庭責(zé)任。其實，這種女性角色的片面定位，在某種意義上也限定了男性的全面發(fā)展與進(jìn)步。

（一）廣告中女性的“賢妻良母”形象

在我國各類從業(yè)人員中，女性所占的比例接近40%，在美國，超過一半的婦女從事著全日制工作。大約三分之二的婦女加入了勞動力大軍。《我國電視廣告中女性形象研究報告》表明：在眾多女性角色中，66.9%的女性角色職業(yè)不明，在能辨明職業(yè)的女性中，51.5%是家庭婦女。媒體對婦女在社會生活中的角色形象描繪是過時的，片面的。媒體廣告中女性形象自70年代以來幾乎沒有發(fā)生什么變化，除了傳統(tǒng)的家庭角色，對女性在社會中其他角色形象的展示寥寥無幾。

“男主外，女主內(nèi)”的觀念已合情合理地深入人心，男人是賺錢養(yǎng)家的，女人是做家務(wù)，相夫教子的，這就是社會對男女兩性不同角色的規(guī)范和要求。廣告中的女性們忙碌于洗衣機前、煤氣灶前、菜市場上，而男性大多數(shù)則愜意舒適地端坐在沙發(fā)上、飯桌前，享受著勞動成果。我們聽到的是“早一支，晚一支，媽媽做飯我愛吃?！保晨诜簭V告）、“XX洗衣機，獻(xiàn)給媽媽的愛”（某洗衣機廣告）、“沒有油煙味，只有女人味”（某抽油煙機廣告），等等。這些都是對女性陳腐形象的定位。

引自金麗娜《電視廣告：在塑造中刻板女性形象》

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（二）廣告中女性形象的“媚態(tài)”與“變形”

除了傳統(tǒng)的婦女形象，廣告中女性的“媚態(tài)”與“變形”是一個很重要的的方面。現(xiàn)代廣告中讓人很不舒服的一點就是所有女人都在獻(xiàn)媚。很多電視廣告著意強調(diào)和凸顯經(jīng)過商品包裝的女人婀娜的身段、光滑的肌膚、豐滿的胸部和迷人的大腿。由此可見，媒體中女性形象的“媚態(tài)”與被訪者崇尚獨立的人格，鮮明的個性，產(chǎn)生了強烈的沖突。千篇一律的媚態(tài)抽掉了千姿百態(tài)的個性，將豐富多彩的女性形象模式化為“獻(xiàn)媚”，這時的女性形象不是鮮明的“這一個”，而變成了商品的符號，表達(dá)了商家討好受眾對經(jīng)濟利益的訴求。而其中對女性人格的貶損被通常用來贊美女性的媚氣所掩蓋了。

關(guān)于“變形”，指身體的某些部位被“放大”、被肢解。就是把女性某一方面的特征（生理特征）拉的特別變形，成為一點，并且夸張表現(xiàn)。個別廣告采用一些攝影表現(xiàn)手法來突出女性局部特征，豐富的人的內(nèi)涵在這里被抽掉了，豐富的價值也被湮沒了。

（三）“看與被看”理論

在這里還要提到一個著名的理論，就是英國藝術(shù)家約翰·伯格在《看的方法》一書中針對廣告中的女性提出的“被看的女人”這一觀點。他在書中說道“男人看女人，女人看著她們自己被看。這不僅決定了男人和女人之間的關(guān)系，而且決定了女人和她們自己的關(guān)系。女性自身的鑒定者是男性，被鑒定的女性。這樣她就成為一個對象——主要是一個視覺對象，一道風(fēng)景?！?/p>

從這個角度上來講，含有性感元素的廣告是同時做給男性和女性看的。但是不同之處在于，男人是性感廣告鑒賞的主體，而廣告中的女人則成了被鑒賞的客體，現(xiàn)實中的女人卻在看著她們被鑒賞的過程中學(xué)習(xí)如何塑造自己。也就是說，男性看性感廣告得到某種心理和視覺上的滿足，而女性看性感廣告則關(guān)系她們是怎樣“被看”的。所以她們對于性別歧視并沒有很敏感的認(rèn)知。

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三、廣告作品中存在性別歧視原因的分析

（一）歷史文化原因

歷史沿襲下來的性別歧視觀念和性別態(tài)度及行為方式是這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根源。人類文明發(fā)展至今，男性在兩性關(guān)系中的主宰地位一直延續(xù)著，封建禮教維護(hù)的是男人的權(quán)利和需要，并且束縛女性，使其處于從屬地位。在中國，封建文化根深蒂固。中國千年的歷史更可以說是部男人的歷史，其間女人的痕跡少之又少，就我國國內(nèi)通行的歷史課本來看，被記載的女性僅有12人，而男性則有490人，尤其是中國的史書《二十四史》更是男性的活動史，沒有女性的地位。這種傳統(tǒng)的男強女弱、男尊女卑、夫尊妻榮的性別刻板定型觀念在幾千年的歷史發(fā)展中，被傳承接受下來，為人類社會播下了性別刻板印象的火種。雖然現(xiàn)代社會女性的地位相比以前提高改善了很多，但是許多廣告以及影視作品中還是會不自覺地滲透著“女性是男人的附屬”價值觀。

（二）現(xiàn)代商業(yè)社會價值的影響

受到歷史傳統(tǒng)思想的影響，人們在意識中或多或少地存在傳統(tǒng)的角色定性。現(xiàn)在，女性角色回歸傳統(tǒng)的趨勢已成為廣告中角色定型或模式化的社會基礎(chǔ)，并演化為廣告制作者的自覺追求。廣告制作者要達(dá)到銷售的目的，就必須激活受眾潛在的心理需求。

幾乎大部分受眾會贊同一些觀念：男人需要一個好妻子，女人需要漂亮的容貌和身材。于是，女性角色被刻板地定性在廣告中。因此基于這種“大多數(shù)”受眾的心理需求，廣告商為了推銷產(chǎn)品，在廣告作品中就會有意或無意地先推銷了這種角色模式，使得刻板的形象進(jìn)一步強化了受眾的觀念，反過來導(dǎo)致商家使用更多的女性刻板印象，因此形成了一個惡性循環(huán)的模式。

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（三）廣告作品本身的設(shè)計不足

在眾多的廣告作品中，有一些優(yōu)秀的作品。我所認(rèn)為的優(yōu)秀的作品指的是那些本身的設(shè)計很新穎，能夠讓人耳目一新，并且給受眾傳達(dá)的價值觀是具有積極意義的，例如早期的一則電視廣告，講的是一年輕媽媽給孩子洗小腳丫,嘴里在給孩子念叨著小鴨子的故事，哄孩子入睡。孩子看到了媽媽給婆婆洗腳，于是也端來洗腳盆，望著媽媽詫異的表情，稚嫩地說：“媽媽，我也給你洗腳，給你講小鴨子的故事?！边@則雕牌洗衣粉做的廣告雖然時隔已久，但是我一直覺得它是很優(yōu)秀的，它包含了我國的傳統(tǒng)文化美德，孝順，且體現(xiàn)了父母言傳身教對于孩子的影響。

但是也有一些廣告并沒有什么創(chuàng)意，只是單純的推銷產(chǎn)品，例如一則急支糖漿的廣告，一個女人在野外奔跑，邊跑邊喊“為什么追我”，后面有一只老虎兇神惡煞地追這個女人，并喊著“我要急支糖漿”。我一直覺得這則廣告讓人很不知所謂，并沒有什么更深層次的意義。

（四）對媒體監(jiān)管力度的薄弱

當(dāng)廣告中出現(xiàn)性別歧視現(xiàn)象時，很少看到過這些問題的具體解決方法或者是處罰條例。我國《廣告法》等法規(guī)中明確規(guī)定，廣告中不得“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”。然而，法規(guī)中沒有關(guān)于“性別歧視”具體表現(xiàn)的相關(guān)闡述和懲罰原則，以至于公眾很難在法律層面做出判斷，因此，并不見有什么廣告因為存在性別歧視而被告上法庭的。因此加強對這方面的監(jiān)管力度也是很重要的一個方面。

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四、廣告作品中存在性別歧視現(xiàn)象的負(fù)面影響

（一）對女性自身的影響

廣告中所體現(xiàn)的女性價值大多數(shù)是外在美。在短短的幾秒中要想表現(xiàn)女性內(nèi)在就顯得稍微困難一些，因此在無形之中女性的豐富內(nèi)涵、潛在能力等往往會被忽略掉。廣告作品傳遞的這種觀念使得在現(xiàn)實生活中的大部分女性朝著同一種模式去發(fā)展。例如廣告中的模特一般都是身材或面容姣好，使得很多女性熱衷于瘦身，美容，整形等等。廣告大力宣揚“性感”或者“純情”的女性性格形象，也是對女性形象的束縛。

基于上述模式化的標(biāo)準(zhǔn)，在現(xiàn)實生活中沒有幾個人能夠達(dá)到廣告中所謂美的標(biāo)準(zhǔn)。女性受眾為了迎合這種標(biāo)準(zhǔn)，接受化妝，美容，瘦身，甚至整形。這不僅影響了女性的審美觀，在這個基礎(chǔ)上也大大影響了她們的消費觀。商家塑造的標(biāo)準(zhǔn)成為了女性的自覺追求。這就偏離了女性美的真正含義。

廣告定義給她們的最終目的就是贏得男性目光的追隨。而她們對所選擇的商品的滿意與否似乎都是以男性對她們的評價為標(biāo)準(zhǔn)，愉悅女性成了她們存在的價值。廣告也不斷的跟女性重申、再三強調(diào)女性應(yīng)該滿足于按照男性的審美需求來塑造自己，甚至于隱含了女性犧牲自己的健康來愉悅男性也是理所當(dāng)然的。否則，女人會失敗，尤其是愛情上，似乎所有的女人都該以自己的外貌來衡量自己，所有的男人最在乎的都是女人的外貌。例如旁氏美白霜的一個名為七天尋回真愛的系列廣告，廣告中女子用了旁氏美白霜后贏回了失去的男友，看完這個廣告后讓人覺得廣告中的那個男人三心兩意不說，還以貌取人，而廣告卻竭力的表現(xiàn)他深情和浪子回頭的一面。廣告中的女人是那種人們心目中典型的傳統(tǒng)女性，男友出軌卻苦苦等著他回頭，為留住他去改變形象。廣告無意的將人們的思維引向了誤區(qū)，似乎女性只有保持自己的外在美麗才能守住真愛。另外，廣告將女性定性為一個永遠(yuǎn)被動守候的人，而不是具有新時代的女性應(yīng)該有的獨立與魄力。

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（二）對男性的影響

對男性而言，廣告在吹捧男性的權(quán)利的同時也給男性壓力。我們常常聽到這樣的聲音：干得好不如嫁得好。日前在網(wǎng)絡(luò)上曝出的一則樓盤打出的廣告語“你可以不買房——除非你擺平丈母娘”，霎時間這則廣告在微博上被大量轉(zhuǎn)發(fā)，引起博友們的熱議。這也從一個側(cè)面反映出了現(xiàn)代社會男性的壓力之大。他們必須撐起家里所有的負(fù)擔(dān)，擔(dān)負(fù)起整個社會的責(zé)任。

（三）對青少年和兒童的影響

對青少年和兒童而言，他們沒有那么多的社會閱歷，思想可塑性特別強，廣告?zhèn)鬟f的錯誤信息會誤導(dǎo)他們的心理，讓他們自小養(yǎng)成歧視女性的歪曲認(rèn)知，傳承這種思想，將女性形象的殘缺性不斷擴大化，從而更進(jìn)一步形成一種惡性循環(huán)。

福臨門天然谷物調(diào)和油廣告中，爸爸與兒子為媽媽拍攝DV，媽媽使用該產(chǎn)品做飯，爸爸與兒子享用，兒子給媽媽頒發(fā)金牌。這則廣告強化了“男主外，女主內(nèi)”的刻板印象，廣告中女性滿足家人即男性的需要，而男性作為不僅是家務(wù)服務(wù)的享受者，也是對女性的評論者。而廣告中兒子為媽媽頒發(fā)的金牌意味著男性對女性的肯定性評價，評價的標(biāo)準(zhǔn)恰恰是基于女性是否很好的履行了家務(wù)勞動，進(jìn)一步強化了“女主內(nèi)”性別角色定型。這樣的廣告會對兒童產(chǎn)生更多的影響，因為男性兒童在廣告中已經(jīng)學(xué)會了和爸爸一起觀賞媽媽做家務(wù)。

另外還有一些廣告，誤導(dǎo)兒童的審美，玉蘭油曾做過一則廣告：年輕女性在海灘休閑，脫去外套后發(fā)現(xiàn)自己的皮膚被曬黑，被一個小男孩嘲諷為熊貓手，使用該產(chǎn)品后改變了膚色。女主角在這些鏡頭中不僅作為觀賞對象和性挑逗對象出現(xiàn)，同時，廣告中出現(xiàn)的小男孩已經(jīng)開始對女性外貌進(jìn)行評價和嘲諷，認(rèn)為女性必須保持皮膚的白皙，這已經(jīng)對兒童造成性別觀念上的一些的誤導(dǎo)。

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五、對于減少廣告中性別歧視現(xiàn)象的對策

（一）、女性自身社會職業(yè)及地位的提升

職業(yè)地位的改觀能在相當(dāng)程度上提升女性的社會地位，從而帶來傳媒形象的根本改善。女性職業(yè)的多元化和全面發(fā)展，有助于女性同男性勞動者進(jìn)行廣泛的接觸和溝通，只有這樣才能夠取得相互理解和支持，協(xié)調(diào)兩性關(guān)系。同時有利于充分發(fā)揮其各自的專長，只有在社會勞動分工中平等勞動，才能夠?qū)崿F(xiàn)地位平等。

1995年中國女性新聞工作者現(xiàn)狀與發(fā)展課題組的調(diào)查統(tǒng)計，中國女性在新聞從業(yè)人員中的比例為：在報業(yè),女性占全部記者、編輯的27.5%，在廣播電視業(yè)，女性占37.3%，在通訊社,女性為29.2%。即使經(jīng)過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在越來越多的女性投入到媒體崗位上來，這個比率在一定程度上有了大幅度的提高，但是與男性從業(yè)者相比還是有著較大的差距。因此，雖然通過電視廣告夸大了從業(yè)人員比例，但是這種差距在實際社會中是存在的。只有女性不斷努力爭取在各個行業(yè)占有普一席之地，那么套在女性頭上的“賢妻良母”刻板印象才能夠從本質(zhì)上加以改善。越來越多的婦女參加工作，并且進(jìn)人一些從來被認(rèn)為是男人世界的領(lǐng)域；社會也給予婦女更多的機會追求更高的目標(biāo)。工作勤奮，視事業(yè)為生活，在經(jīng)濟上和精神上追求獨立自主，把“不依賴男性生存”作為最基本的價值觀，在家庭內(nèi)承擔(dān)著和男方平等的權(quán)利和義務(wù)，有自己的私人生活空間，家庭外有相對獨立的社會關(guān)系和較強的社會適應(yīng)能力。生活方式的變化和社會地位的提高，直接影響著女性在廣告中的形象。

（二）、廣告業(yè)內(nèi)人士的努力

作為廣告的創(chuàng)作者，要有敏感的性別意識，在創(chuàng)意制作過程中，必須避開性別歧視問題。在創(chuàng)作過程中更應(yīng)該注重的是內(nèi)在美，能夠體現(xiàn)女性的社會價值。

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策劃出優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告，意味著要打破傳統(tǒng)的幾種對于女性形象的定位。上文中所說的“賢妻良母”型就是一個典型的類型?！疤瓭n”洗衣粉廣告中清一色的家庭主婦向受眾介紹其強效洗滌功能；金龍魚色拉油廣告中安排廚房中出現(xiàn)一個漂亮的主婦為代言人；“太太”牌抽油煙機“沒有油煙味，只有女人味”。這暗示著女性在家里自然或理當(dāng)是家務(wù)料理者的刻板印象?，F(xiàn)代一些廣告中對此已經(jīng)大有改善，在一些洗衣粉、洗潔精等廣告中慢慢淡化了女性做家務(wù)的現(xiàn)象，更多的是通過夫妻共同參與家庭勞動的畫面來體現(xiàn)“家”的溫馨。奶粉廣告中也有了“父親”這一形象的出現(xiàn)，體現(xiàn)出廣告策劃在這方面的努力與改善。

關(guān)于女性的被看的這一廣告類型，在廣告中也占有較大一部分比例。例如步步高電子詞典廣告，廣告的內(nèi)容是女主角在室內(nèi)舞臺中央隨音樂跳舞，其穿著突出身體性特征，伴以多個性感部位的特寫和挑逗的面部表情，只在最后一個鏡頭中手拿產(chǎn)品進(jìn)行推介。其實在這個廣告中，女主角的衣著、動作、表情都與所需要推介的產(chǎn)品無關(guān)，純粹只是為了吸引觀眾或引發(fā)欲望。相反，聯(lián)合利華旗下的多芬系列產(chǎn)品曾推出它所謂的“宣揚真實之美的廣告”，廣告中的女性有渾身皺紋的老婆婆，也有相貌丑陋的女人，廣告表現(xiàn)了女人的本色風(fēng)采，而非人們頭腦中固有的美女形象。美國廣告界的女強人琳達(dá)·卡普蘭·塞勒針對這個突破說：“普通女人一直就在我們身邊，現(xiàn)在在，將來也在。我很高興看到廣告中不再給我們規(guī)定出任何人都達(dá)不到的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

關(guān)于女性作為附屬商品的廣告中，最典型的例子就是廣告中的“香車美女”傳統(tǒng)。面貌姣好、穿著性感的女性與尊貴的車一起成為成功男士的標(biāo)志。無獨有偶，“太太口服液”廣告幾乎在重復(fù)著這種男女性別模式：一對情侶做在一起吃荔枝，女孩一邊剝荔枝一邊撒嬌地問男的：“現(xiàn)在的我漂亮還是從前的我漂亮？”男的回答：“以前的你就像??這個，”邊說邊拿起一枚果肉枯黃的荔枝：“干癟枯黃?！迸⒁荒槻桓吲d。男孩話鋒一轉(zhuǎn)：“不過現(xiàn)在的你呢？??”他又拿起一枚飽滿鮮亮的荔枝，望著潔白晶瑩的果肉說：“就像這個，又嫩又滑，怎么看也看不夠。”女孩于是轉(zhuǎn)怒為喜，甜甜地笑說：“這都是太太口服液的功勞?！眰z人相擁而笑，做無比幸福狀。這位女性的悲喜、她的自信建立在男性的認(rèn)同上，只有男性的認(rèn)同才具有

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權(quán)威性與可信性。更有甚者，用荔枝來比擬女性，其深層含義是：女性就像是荔枝，是滿足男性生理需要的。她的價值或許比荔枝高一些，但是本質(zhì)上相同，都可以通過金錢得到。這就需要廣告策劃中堅決剔除這些沒有積極影響意義的內(nèi)容，爭取在創(chuàng)作的作品中體現(xiàn)出一些積極的價值觀或者正確的認(rèn)知。

因創(chuàng)意而出眾的廣告不勝枚舉，百年潤發(fā)電視廣告品牌形象的獨特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經(jīng)典之作?！扒嘟z秀發(fā)，緣系百年” 這不僅是“百發(fā)潤發(fā)”的一句廣告語，更是一種意境、一種美好情感的凝聚。在京劇的音樂背景下，周潤發(fā)百年潤發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來的。經(jīng)典廣告和影視作品一樣，時隔多久還是讓人回味無窮。1999年播出的雕牌洗衣粉的廣告通過“媽媽，我能幫你干活了”和“雕牌洗衣粉，只用一點點就能洗好多好多衣服”的簡單訴求，突出了商品濃濃的人文情懷和價格實惠的特點。廣告一出，催人淚下，特別是在工薪階層中引起了強烈共鳴。雕牌洗衣粉從困難群體出發(fā)，不再單純地介紹產(chǎn)品性能和招攬消費者，而是充滿民族氣息和對消費者的關(guān)愛、忠誠與人文訴求。

（三）、健全廣告法律法規(guī)并加強政府監(jiān)管

廣告是社會公共生活的一部分，并且同社會公共生活密切相關(guān)。隨著社會公共生活走向法制化，廣告?zhèn)髅交顒釉谡w上無疑要受到法律的保障和約束?！稄V告法》法規(guī)中沒有關(guān)于“性別歧視”具體表現(xiàn)的相關(guān)闡述和懲罰原則，只有依據(jù)其他法規(guī)如《憲法》、《婦女權(quán)益保障法》等。目前，我國對媒體管理采取的是事前審查制與事后追懲制相結(jié)合的做法。政府和媒體都有自己的相關(guān)部門對傳播內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。在這種體制中，若能建立媒體的社會性別評估機制，從標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)、獎懲等方面著手，對于宣揚性別歧視、性別偏見以及存在著嚴(yán)重貶損婦女形象的廣告進(jìn)行審查與監(jiān)督，采取

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罰款、責(zé)令修改、停播、等辦法，就必將為女性創(chuàng)造平等良好的社會環(huán)境起到積極作用。

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結(jié) 論

廣告中性別觀的變遷體現(xiàn)了社會的進(jìn)步，人類思想的進(jìn)步。這一趨勢不僅是促進(jìn)兩性平等、家庭和睦、社會進(jìn)步的積極因素，同時也為廣告創(chuàng)意提供了新的思維空間，提高了廣告的經(jīng)濟價值和審美價值。其實，做好女性廣告并不難，難的是我們是如何正確面對。廣告中存在這種現(xiàn)象，其實就是我們觀察的不夠，研究的不夠，認(rèn)識的不多，結(jié)果只能是劍走偏鋒，使得女性在廣告中表現(xiàn)刻板化，同質(zhì)化。作為廣告人，在創(chuàng)意制作過程中，必須規(guī)避性別歧視問題；廣告監(jiān)管機構(gòu)，要對涉嫌性別歧視的廣告作品嚴(yán)格審查，嚴(yán)懲含有性別歧視內(nèi)容的廣告；作為受眾，也要對廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息進(jìn)行準(zhǔn)確的辨識，不能妄下結(jié)論。只有三方共同努力，才能真正營造一個積極健康、和諧發(fā)展的廣告環(huán)境。

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謝

辭

走的最快的總是時間，來不及感嘆，大學(xué)生活已近尾聲，三年多的努力與付出，隨著本次論文的完成，將要劃下句號。

本論文設(shè)計在宋慧勛老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下業(yè)已完成，從課題選擇到具體的寫作過程，論文初稿與定稿無不凝聚著宋慧勛老師的心血和汗水，在我的畢業(yè)論文寫作期間，宋慧勛老師為我提供了種種指導(dǎo)和一些富于創(chuàng)造性的建議，在此向宋慧勛老師表示深深的感謝和崇高的敬意！在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機會向在這三年中給予我諸多教誨和幫助的各位老師表示由衷的謝意，感謝他們四年來的辛勤栽培。不積跬步何以至千里，各位任課老師認(rèn)真負(fù)責(zé)，在他們的悉心幫助和支持下，我能夠很好的掌握和運用專業(yè)知識，并在設(shè)計中得以體現(xiàn)，順利完成畢業(yè)論文。同時，在論文寫作過程中，我還參考了有關(guān)的書籍和論文，在這里一并向有關(guān)的作者表示謝意。

我還要感謝我的各位室友，在畢業(yè)設(shè)計的這段時間里，你們給了我很多的啟發(fā)，提出了很多寶貴的意見，對于你們幫助和支持，在此我表示深深地感謝！

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