第一篇：廣告中的語(yǔ)言修辭現(xiàn)象

廣告中的語(yǔ)言修辭現(xiàn)象

摘要：廣告既要推銷產(chǎn)品或服務(wù)，又要推廣思想觀念，廣告語(yǔ)言就必須具有極大的鼓動(dòng)性、高度的藝術(shù)性和獨(dú)特的創(chuàng)造性。修辭手段的使用可以增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，打動(dòng)廣告受眾，促進(jìn)銷售。修辭手段很多，但廣告中常用的主要有比喻、比擬、仿擬、排比、押韻、回環(huán)等。此外，辭格的套用和兼用可以使表達(dá)更充分。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言 修辭手段

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》（2002）對(duì)修辭的解釋是“修飾文字詞句，運(yùn)用各種表現(xiàn)方法，使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確、鮮明而生動(dòng)有力?！弊鳛閯裾f手段的修辭學(xué)是語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)部分，而廣告是以最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)最復(fù)雜的意義的一種語(yǔ)言藝術(shù)，從本質(zhì)上說，廣告語(yǔ)言屬于鼓動(dòng)性語(yǔ)言，具有勸說性。所以，廣告語(yǔ)言中恰如其分地運(yùn)用修辭手段，既可以增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)能力，吸引消費(fèi)者，又能產(chǎn)生誘人的圖像和迷人的情景，更加突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，促進(jìn)銷售。廣告中常見的主要有比喻、排比、押韻、回環(huán)、仿擬等。

(一)、比喻

比喻是用有相似點(diǎn)但本質(zhì)不同的事物來描繪事物或說明道理的辭格，在廣告語(yǔ)言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如運(yùn)動(dòng)鞋。)（2）創(chuàng)意是金，敬業(yè)如牛。（金牛廣告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生動(dòng)地描述出來，在消費(fèi)者心中樹立了具體的產(chǎn)品形象。例（2）是某廣告公司的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)言用明喻的手法向廣告受眾說明了公司的水平和創(chuàng)意敬業(yè)精神，樹立了良好的形象。例（3）是美國(guó)某旅館的廣告語(yǔ)。作為旅館，把顧客比做皇帝，足見其服務(wù)水平一流。廣告語(yǔ)言給廣告受眾提供了一種良好的信息：旅館提供熱情、周到的服務(wù)。聽話人的面子得到了維護(hù)，其利益被擺到了首位。在這樣的情境中，消費(fèi)者自然會(huì)毫不猶豫的選擇這種讓人有賓至如歸的感覺的好地方。廣告給廣告受眾傳遞了明確的信息，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

在上述廣告中，比喻的使用使事物具體化和形象化、語(yǔ)言生動(dòng)活潑和富有文采、引發(fā)了讀者想象和印象的加深，達(dá)到了宣傳效果。

（二）、比擬

比擬是根據(jù)想象把人當(dāng)做物或把物當(dāng)做人來寫的一種辭格。在廣告中恰如其分地運(yùn)用比擬，可以使廣告語(yǔ)言生動(dòng)有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜歡水。（佳雪凈白）（2）飄柔，就是這么自信。（飄柔）（3）處處為您著想。（奧拓）

（4）夏天，讓我們做個(gè)“超薄”女人。（某減肥產(chǎn)品廣告）例（1）中，本體是“佳雪凈白化妝品”，擬詞是“喜歡”，“喜歡”的意思是對(duì)人或事物有好感?！跋矚g”是用來描寫人的心理活動(dòng)的動(dòng)詞，在這則廣告中，被用來描寫佳雪凈白這種產(chǎn)品，是為了突出該產(chǎn)品能充分留住肌膚水分，使肌膚柔嫩幼滑等特性。例（2）中本體是“飄柔”，擬詞是“自信”“自信”的意思是相信自己?！白孕拧北臼怯脕韺懭说?，這則廣告賦予飄柔洗發(fā)水以自信的屬性，這種自信來自于寶潔公司上百年的企業(yè)歷史及其品牌形象。例（3）中，本體是“奧拓”，擬詞是“著想”，“著想”的意思是（為某人或某事的利益）考慮。“著想”的行為主體應(yīng)該是人，而在這則廣告中，卻變成了奧拓汽車，這種擬人手法的運(yùn)用能著重宣傳該品牌汽車全面、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。例（4）中，“薄”一般是用來指扁平物上下兩面之間的距離小，在這里被用來形容女人，突出她們身材苗條。作者這樣別出心裁的刻畫，是為了宣傳該減肥產(chǎn)品的神奇效果。

比擬在上述廣告中的運(yùn)用，使所傳遞的信息具體、生動(dòng)，抒發(fā)了廣告行為主體的情感，增強(qiáng)了感染力。

（三）、仿擬

仿擬就是故意模仿名言、習(xí)語(yǔ)，改動(dòng)部分詞語(yǔ)來表達(dá)新的思想，以達(dá)到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亞太，條條道路通假日旅館。)（2）水往高處流。

（3）趁早下斑，請(qǐng)勿痘留。

（4）三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。（5）那山那水，人間瑤池，步步為贏。

例（1）是亞太假日旅館的廣告。該廣告模仿了英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“All roads lead to Rome(條條大路通羅馬)”，在廣告受眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，引發(fā)了他們的形象思維，對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的說服力和誘惑力。例（2）是淄博潛水泵的廣告語(yǔ)。該廣告語(yǔ)脫胎于漢語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“人往高處走，水往低處流”，一字之改，卻形象生動(dòng)。廣告語(yǔ)言引發(fā)廣告手中的聯(lián)想，以洗練、鮮明的語(yǔ)言形式宣傳產(chǎn)品，達(dá)到了幽默、詼諧的語(yǔ)用效果。例（3）是某化妝品公司的廣告語(yǔ)。該廣告中的“下斑”巧妙地仿擬了上班族最愛聽的詞組“下班”，把“逗留”仿擬成“痘留”，形成鮮明的對(duì)比和反襯。廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)對(duì)稱、詼諧幽默、入耳中聽。廣告內(nèi)容看起來也自然而然地讓廣告受眾聯(lián)想到化妝品的功效，言語(yǔ)中似乎還洋溢著一種溫暖的人文關(guān)懷之情，體現(xiàn)出一種意想不到的語(yǔ)言變化和語(yǔ)用技巧。廣告受眾一定會(huì)覺得印象深刻、趣味性強(qiáng)，廣告語(yǔ)言的促銷效果也就出來了。例（4）是江鈴牌載重汽車的廣告語(yǔ)。古典詩(shī)詞是中華民族悠久歷史文化中的燦爛瑰寶，是人們喜聞樂見，經(jīng)常吟頌、借用，抒發(fā)感情的最佳語(yǔ)言形式，長(zhǎng)期存儲(chǔ)在人們的記憶中，便于激活。廣告語(yǔ)言仿擬了南宋著名將領(lǐng)岳飛寫的《滿江紅》中的名句“三十功名塵與土，八千里路云和月”，形象地說明了江鈴牌汽車歷史悠久、性能優(yōu)越、銷售量大等諸多特點(diǎn)，在宣傳產(chǎn)品、樹立品牌的同時(shí)，大大增添了廣告的文化意蘊(yùn)。江鈴汽車的另一則廣告語(yǔ)“千里江鈴一日還”仿擬了唐朝著名詩(shī)人李白寫的《朝發(fā)白帝城》中的著名詩(shī)句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，巧妙地以“江鈴”代替“江陵”，通過諧音字的變化，把品牌名稱自然而然地嵌入到詩(shī)句中，借用古人的名句來宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品。廣告語(yǔ)言形象、貼切，把江鈴汽車的速度和品質(zhì)完美地告知了廣告受眾。例（5）是湖南電視臺(tái)2002年播放的關(guān)于張家界的旅游廣告語(yǔ)。該廣告語(yǔ)吧張家界比作瑤池，而瑤池是神話中西王母所住的地方。該廣告中“那山那水”仿擬了某電視劇的片名，而“步步為贏”則是仿擬成語(yǔ)“步步為營(yíng)”。

仿擬的運(yùn)用使廣告幽默、風(fēng)趣又意味深長(zhǎng)，讓廣告受眾印象深刻。

（四）、排比

排比是將相同的、類似的、意義重大的、語(yǔ)氣一致的語(yǔ)言成分排列在一起。排比可以深化語(yǔ)義，加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)，取得鼓動(dòng)、勸說之效果。例如：

（1）愛生活，愛拉芳。

（2）薯我鮮，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）選擇《讀者》，就選擇了一類優(yōu)秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。（《讀者》）例（1）是拉芳洗發(fā)水的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是兩組句子結(jié)構(gòu)的排列，簡(jiǎn)單易懂，意義鮮明，給廣告受眾以美好的聯(lián)想。由于動(dòng)人的廣告語(yǔ)言，拉芳一下子成了名牌，該廣告語(yǔ)迅速傳遍了大江南北，拉芳系列產(chǎn)品也深受消費(fèi)者的喜愛。例（2）廣告語(yǔ)中每一個(gè)主謂結(jié)構(gòu)中的謂語(yǔ)，其本身又是一個(gè)主謂結(jié)構(gòu)，我們稱該主謂結(jié)構(gòu)中的謂語(yǔ)為小謂語(yǔ)。該廣告這三個(gè)小謂語(yǔ)來表現(xiàn)可比克薯我系列“鮮、辣、脆”三大特色。例（3）廣告語(yǔ)利用排比詳細(xì)闡述了選擇《讀者》可以在汲取文化、開拓視野、擁有良友等三大領(lǐng)域受益匪淺，語(yǔ)言連貫，條理清楚，發(fā)人深思。

排比的使用使得廣告語(yǔ)言朗朗上口、頗為動(dòng)人，迅速贏得了大批消費(fèi)者。

（五）、押韻

押韻是指句子的末尾一字用韻母相同或相近的字，押韻是為了取得悅耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，蕩氣回腸。)（2）不求來世與你相見，只求今生與你結(jié)緣；世上只此一件，只愿與你共牽。例（1）是某音響的廣告語(yǔ)?！皊ound” 與 “around”押韻，讀起來朗朗上口，節(jié)奏分明。押韻的修辭格用于音響廣告，準(zhǔn)確恰當(dāng)，足見廣告商匠心獨(dú)運(yùn)，堪稱經(jīng)典。例（2）是石頭記（臺(tái)灣珠寶公司）的廣告語(yǔ)?！耙姟薄熬墶薄凹薄盃俊边B續(xù)押韻，在漢語(yǔ)廣告中十分罕見。石頭記珠寶公司的廣告情真意切，恰到好處，再加上漢語(yǔ)句式中的對(duì)聯(lián)結(jié)構(gòu)、押韻的修辭手段，使得廣告語(yǔ)極富感染力，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者。這樣極具創(chuàng)意的廣告，值得稱道。

（六）、回環(huán)

嚴(yán)式回環(huán)是指上下句的語(yǔ)言成分和結(jié)構(gòu)相同，且下句是上句字、詞或短語(yǔ)的嚴(yán)格逆序的一種回環(huán)。例如：

（1）全球通，通全球。（中國(guó)移動(dòng)通信））（2）中國(guó)平安，平安中國(guó)。（中國(guó)平安保險(xiǎn)）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）廣告語(yǔ)是全球通最早的一句廣告語(yǔ)，是中國(guó)移動(dòng)通信全球通實(shí)實(shí)在在的一種表達(dá)。該廣告結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言精練，容易理解。目前全球通幾乎成為中國(guó)移動(dòng)通信的代名詞，該廣告的功勞不容忽視。例（3）廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)整齊，一氣呵成，富有寓意。既表達(dá)了對(duì)祖國(guó)的衷心祝愿，又宣傳了該保險(xiǎn)公司的服務(wù)特點(diǎn)。例（4）廣告語(yǔ)上句的意思是消費(fèi)者通過品味川池酒來品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消費(fèi)者也可以通過喝川池酒來提高自己的品位。該廣告語(yǔ)充滿了這里的意蘊(yùn)，耐人深思。

回環(huán)辭格的運(yùn)用使得上述廣告語(yǔ)句節(jié)奏強(qiáng)烈，意味深遠(yuǎn)。

（七）、辭格的兼用

辭格的兼用是指一種語(yǔ)言表達(dá)形式兼有多種辭格。例如：（1）一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。（某鎖廠廣告語(yǔ)）

該廣告語(yǔ)屬于引用和夸張的兼用形式。這則廣告引用了成語(yǔ)“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”，意思是山勢(shì)又高又險(xiǎn)，一個(gè)人把著關(guān)口，一萬個(gè)人也打不進(jìn)來，形容地勢(shì)十分險(xiǎn)要。這里用來形容該鎖的質(zhì)量非常好，用的是引用的修辭手法。從內(nèi)容上看，一個(gè)人把守，一萬個(gè)人也打不進(jìn)來，故意往程度深的地方說，用的是夸張的辭格，屬于擴(kuò)大夸張。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

該廣告與屬于對(duì)偶和對(duì)比的兼用形式。這則廣告上下句字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相對(duì)，用的是對(duì)偶。而從廣告內(nèi)容上來看，上句講的是該感冒片白天的藥效，下句講的是該感冒片晚上的藥效，上下句互相比較，突出該感冒片具有區(qū)分患者不同時(shí)間段的特點(diǎn)。

（八）、辭格的套用

辭格的套用是指一種辭格里又包含著其他辭格，形成大套小的包容關(guān)系。辭格的套用能增大話語(yǔ)的思想容量，使表達(dá)更充分，因此廣告語(yǔ)言經(jīng)常使用。例如：

（1）初春，榆錢初肥，鳥語(yǔ)花香楊柳青；酷夏，綠樹成蔭，白云生處有人家；晚秋，楓林晚掩，霜葉紅于二月花；隆冬，紅裝素裹，林海雪原一片銀。（富綠山莊樓盤廣告）

該廣告使用了四個(gè)句子，分別按一年之中春夏秋冬四季的順序排列。從總體上看，該廣告由四個(gè)結(jié)構(gòu)相似的句子構(gòu)成，使用了排比辭格，而每個(gè)句子中，又都包含了引用辭格。第一句引用了成語(yǔ)“鳥語(yǔ)花香”。第二、三句引用了唐代詩(shī)人杜牧《山行》中的詩(shī)句，全詩(shī)為：“遠(yuǎn)上寒山石徑斜，白云生處有人家。停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花?！钡谒木湟昧嗣珴蓶|的《沁園春．雪》中的詞句，“須晴日，看紅妝素裹，分外妖嬈?！钡谒木溥€引用了作家曲波的長(zhǎng)篇小說《林海雪原》的篇名。該廣告采用整齊的句式，展現(xiàn)了富綠山莊一年四季如畫般的優(yōu)美環(huán)境，也調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

同時(shí)，我們當(dāng)前的廣告中也存在語(yǔ)言不規(guī)范現(xiàn)象。語(yǔ)音方面，如語(yǔ)音錯(cuò)誤、亂用方音；文字方面，使用錯(cuò)別字、繁體字；詞匯方面，篡改成語(yǔ)、縮略語(yǔ)不當(dāng)、外來詞不規(guī)范；語(yǔ)法方面，搭配不當(dāng)、成分殘缺或多余；語(yǔ)義方面，有歧義、缺乏語(yǔ)義邏輯性。還有廣告中的享樂、崇外、封建思想、庸俗化傾向。

作為社會(huì)語(yǔ)用的重要組成部分，廣告語(yǔ)言既服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)，又影響著社會(huì)文化，由于廣告語(yǔ)言具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性，廣告語(yǔ)言的社會(huì)語(yǔ)用問題直接影響著人們的學(xué)習(xí)、生活和工作，也反映了一個(gè)國(guó)家、一個(gè)社會(huì)中人們的精神狀態(tài)和基本素質(zhì)。因此我們每個(gè)人都要做自己力所能及的事情制約廣告語(yǔ)言中的不良現(xiàn)象，使廣告語(yǔ)言健 康發(fā)展，充分發(fā)揮其社會(huì)語(yǔ)用功能，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，服務(wù)我國(guó)的社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：（1）（2）（3）（4）（5）

《廣告修辭論》山東文藝出版社 花勇著

《語(yǔ)用學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言研究》西北工業(yè)大學(xué)出版社永和、周東華、魯婭輝著

《廣告語(yǔ)言學(xué)》暨南大學(xué)出版社 曹煒、高軍著 《廣告語(yǔ)言藝術(shù)》湖南師范大學(xué)出版社 曹云耘著 《公司廣告促銷和經(jīng)典案例》云南大學(xué)出版社 苗宇著

楊4

第二篇：廣告語(yǔ)言修辭賞析

廣告語(yǔ)言修辭賞析

08漢語(yǔ)言文學(xué)師范2班 余慧儀 2008114206 【摘要】廣告是一種特殊的文體，它吸收了文藝語(yǔ)體的某些特點(diǎn)，有其特殊的審美要求。廣告的性質(zhì)和特點(diǎn)，決定了它對(duì)語(yǔ)言的要求：簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂，生動(dòng)新奇，最終給廣告接受者以深刻的印象，激發(fā)他們的興趣，以達(dá)到自身的目的，因此，廣告不僅要把商品信息傳遞給消費(fèi)者, 而且要把美感、情感傳遞給消費(fèi)者。在廣告如林的時(shí)代, 為了使自己的廣告別具一格，廣告創(chuàng)作者常常運(yùn)用一些修辭手法來增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果?！娟P(guān)鍵詞】：廣告 廣告語(yǔ)言 修辭

一、廣告語(yǔ)言修辭的作用和特質(zhì)

商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告借助各種傳媒，以勢(shì)不可擋之勢(shì)洶涌而來，成為人們獲取信息必不可少的重要途徑之一。作為廣告重要組成部分的廣告語(yǔ)言，而廣告語(yǔ)言作為一種帶有明確功利目的的傳播方式是充滿著設(shè)計(jì)者的智慧。廣告語(yǔ)言與我們?nèi)粘Ｉ钫Z(yǔ)言很不一樣，它是一種集美學(xué)心里學(xué)營(yíng)銷學(xué)以及修辭學(xué)為一體，在浩如煙海的信息世界中，如何使一則廣告引起受眾的注意、產(chǎn)生效果，廣告修辭提供了一種有效的解決方式，它使廣告言說變得更生動(dòng)、形象、更易于接受。

廣告語(yǔ)言必須生動(dòng)形象，言簡(jiǎn)意賅，以激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。這就要求廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作的過程中對(duì)文稿的語(yǔ)言進(jìn)行調(diào)整與修飾，這就是我們通常講的修辭。但這種修辭又有其特殊性，它所追求的還是實(shí)際效果，即促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行為。宏觀意義上的修辭幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同。廣告修辭的功能本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，而這一功能的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)過程，它基于傳播者和受眾雙方，并作用于思維、認(rèn)知層面，以一定的表現(xiàn)形式并最終在結(jié)構(gòu)中發(fā)揮效力。修辭在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂兄匾饔?，?duì)于廣告創(chuàng)意也具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

對(duì)廣告修辭來說，它的藝術(shù)原則便是從審美的、現(xiàn)象的層面揭示廣告修辭形式的客觀規(guī)律與內(nèi)在規(guī)范?！叭绻f，包蘊(yùn)著深邃社會(huì)內(nèi)涵的廣告修辭所表現(xiàn)的道德原則從其結(jié)構(gòu)層面使得廣告成其為真正的廣告，包蘊(yùn)著深厚經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的廣告修辭所表現(xiàn)的價(jià)值原則從其功能層面使得廣告成其為有效的廣告的話，那么，包蘊(yùn)著豐富審美內(nèi)涵的廣告修辭所表現(xiàn)的藝術(shù)原則則從其形成層面使得廣告成其為完美的極具有魅力的且有沖擊力的廣告?！?/p>

二、廣告語(yǔ)言的修辭手法

（一）雙關(guān)

雙關(guān)是廣告中一種較為常見的修辭手法?！半p關(guān)是用了一個(gè)語(yǔ)詞同時(shí)關(guān)顧著兩種不同事物的修辭方式。它巧妙地利用語(yǔ)言文字中同音或同音異義的條件，使一語(yǔ)含二義，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉環(huán)牌熱水器，讓您隨心所欲。

這則廣告中的“欲”字為諧音雙關(guān)，音同“浴”，既說明了此熱水器稱心如意，又突出了它的功效。

2、人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想集團(tuán)）“聯(lián)想”乃高科技電腦集團(tuán)品牌，“聯(lián)想”在現(xiàn)代漢語(yǔ)當(dāng)中又是人類獲得進(jìn)步的思維方式，兩者的融合自然合理，既讓人記住了產(chǎn)品，有讓人們體會(huì)到該產(chǎn)品所蘊(yùn)含的意義。

（二）比喻

比喻是一種文學(xué)修辭手法，有明喻、暗喻、轉(zhuǎn)喻三種形式，廣告語(yǔ)中的比喻是為了形象生動(dòng)地展現(xiàn)商品，打動(dòng)人們的感情，引發(fā)人們的注意力和促使行動(dòng)。比喻式廣告要求喻體和本體具有可比性，相似性。例如：

1、帥哥牌牛仔褲，猶如第二層皮膚。

這則廣告語(yǔ)用了明喻的手法，將牛仔褲比喻成人的皮膚，充分顯示出了其產(chǎn)品柔軟的質(zhì)地、貼身合體的款式、穿著后舒適的效果。運(yùn)用得形象、生動(dòng)。

2、牛奶香濃，絲般感受.(德芙巧克力)美味難以用語(yǔ)言直接表達(dá)，以絲綢的柔軟順滑的觸感來比喻巧克力的細(xì)膩口感，可謂表達(dá)到極致。

（三）夸張

夸張就是運(yùn)用語(yǔ)言有意地對(duì)對(duì)象或事物做言過其實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴(kuò)大夸張或者縮小夸張兩種形式?？鋸埧梢怎r明地強(qiáng)調(diào)事物的某一方面的特征，因此在廣告中也是經(jīng)常使用的，夸張要嚴(yán)格把握尺度，否則就變成“睜眼說大話”，失去說服力。例如：

1、一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開（某牌防盜門廣告）

此廣告的廣告語(yǔ)使產(chǎn)品——防盜鎖的巨大作用描寫得很突出，弦外之音就是用了此鎖，防盜萬無一失，給消費(fèi)者一種很有把握，很值得信賴的感覺，掌握了消費(fèi)者消費(fèi)的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八（百麗美容香皂廣告）

這個(gè)廣告夸張把握的尺度很好，所以不至于引起人們反感。百麗美容香皂把人們的自然年齡和社會(huì)年齡、生理年齡和心理年齡巧妙的結(jié)合，有沒有違背廣告的基本原則，尤其把使用百麗美容香皂的奇妙效果用最簡(jiǎn)明又最生動(dòng)貼切方式加以表達(dá)，堪稱保健類產(chǎn)品廣告中表現(xiàn)力的廣告了。

（四）擬人

擬人是把沒有生命力的東西比做有生命力的事物，把所宣傳的事物人格化，賦予它們?nèi)说乃枷?、思維、情感和活動(dòng)的修辭方式，在廣告中使用擬人的修辭格，不僅使讀者對(duì)表達(dá)的事物獲得深刻的印象，而且能夠受到感情的共鳴。

1、與狼共舞，盡顯英雄本色。（七匹狼男裝廣告）

這則廣告是非常成功的，設(shè)計(jì)者把品牌商品——男裝當(dāng)成人來講，并且賦予它英雄的本色，可以同狼來共舞，把男子漢那種高大偉岸的形象立刻顯現(xiàn)在我們面前，贏得了男人們的喜愛，也得到了女士們的贊賞。因此這則廣告至今流行很廣，可謂家喻戶曉。

2、一握匯豐手，永遠(yuǎn)是朋友。這則廣告的策劃者把“握握手是朋友”的兒歌運(yùn)用其中，給人一種親切，可愛的感覺，既表明了產(chǎn)品的品牌是匯豐公司，又表明了其公司的恒久信譽(yù)，讓人們知道此品牌的質(zhì)量高，信譽(yù)好。

（五）頂針

用上句結(jié)尾的詞語(yǔ)為下句的開頭，使鄰接的句子上遞下接，首尾蟬聯(lián)，產(chǎn)生氣勢(shì)連貫的效果，讓人感到語(yǔ)言的節(jié)奏美。例如：

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田轎車廣告）

這句是日本著名的豐田車的廣告語(yǔ)，運(yùn)用頂真的修辭方法使得上下句句式連貫、前后邏輯嚴(yán)密，讓人難忘，更重要的是為了說明豐田車在世界上的銷路之廣，并且含蓄地表明了其產(chǎn)品質(zhì)量高性能優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)。以“車”字開頭，又以“車”字收尾，給人留下清晰、明朗、深刻的印象。頂真辭格的作用能夠收到嚴(yán)謹(jǐn)、周密的效果，并且能夠把復(fù)雜的事物講得條理清晰，抒情寫意，格調(diào)清晰，親切喜人。

（六）仿字

仿字是為了表達(dá)的需要，改換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的一個(gè)字，以造成表達(dá)上的新鮮感在廣告語(yǔ)言中，有時(shí)會(huì)引用原語(yǔ)句不能有效的表達(dá)思想內(nèi)容，于是就利用人們熟知的成語(yǔ)典故、詩(shī)文明句、格言俗話來創(chuàng)造一個(gè)新的語(yǔ)句以符合廣告的特定的表達(dá)需要。仿字在不失去原有意味的前提下。給人以新鮮活潑，生動(dòng)明快的感覺，并能產(chǎn)生強(qiáng)烈的詼諧美。例如：

1、白菊蚊香，默默無蚊

“默默無聞”常用來比喻不為名利，默默耕耘的奉獻(xiàn)者。換一“蚊”字，形象地說明了蚊香的功效，同時(shí)也將該產(chǎn)品擬人化，令我們聯(lián)想到這樣一種情境：當(dāng)你酣然入夢(mèng)時(shí)，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發(fā)著清香，而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。

2、桂龍咳喘寧，咳不容緩。

“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造?！翱倘菥彙币鉃槠滩荒芡涎印Q一“咳”字，簡(jiǎn)練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（七）引用

在講話或?qū)懽髦?，為了表示自己的觀點(diǎn)，使語(yǔ)言表達(dá)得生動(dòng)、簡(jiǎn)練、有力，人們常常會(huì)引用成語(yǔ)、諺語(yǔ)或典籍中的話。廣告語(yǔ)言制作也是如此，例如：

1、敢問路在何方，路在北旅腳下。（北京旅行社廣告）

這是一則關(guān)于旅行社的廣告，它巧妙地引用了電視劇《西游記》主題歌 中的一句歌詞，“敢問路在何方，路在腳下?！庇靡痪淙藗兪熘母柙~加上北京旅行社的簡(jiǎn)稱“北旅”，構(gòu)成了一則生動(dòng)、意會(huì)的廣告語(yǔ)，從通俗中顯出了它的奇妙之處。

2、三人行必有我?guī)煟诵斜赜形倚?。（某牌皮鞋廣告）

這則廣告運(yùn)用了一句古語(yǔ)“三人行必有我?guī)熝伞?，在此基礎(chǔ)上又加上一句 “三人行必有我鞋”，它引用古語(yǔ)，以“師”的重要性的特點(diǎn)，加到它品牌商品的廣告語(yǔ)中，為的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣傳促銷作用。在廣告中使用這種修辭格，可以使語(yǔ)言簡(jiǎn)練、有力、生動(dòng)、通俗易懂，可以更好地把自己的觀點(diǎn)表達(dá)出來，收到意想不到的效果。

廣告的修辭方式還有很多，例如回文，重復(fù)，排比，對(duì)偶等等。

商品經(jīng)濟(jì)大潮的涌動(dòng)推進(jìn)了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，各式各樣的廣告出現(xiàn)在我們的生活中，并逐漸成為生活中不可缺少的一部分。

廣告吸引消費(fèi)者靠的是新奇，打動(dòng)消費(fèi)者的卻是靠語(yǔ)言的魅力。一則好的廣告必須能與消費(fèi)者的意愿合拍，這就需要廣告設(shè)計(jì)者用美質(zhì)的語(yǔ)言、恰到好處的修辭手法，為商品塑造一個(gè)動(dòng)人的形象，同時(shí)又賦予人們美好的想象，使人們?cè)诼?lián)想中捕捉到一種似模糊又深刻的動(dòng)人情感，以引發(fā)人們的購(gòu)買欲望。

廣告的生命力就在于與眾不同，顯示其不拘一格的個(gè)性，這主要是靠各種修辭手段的運(yùn)用，從而使廣告顯示新穎奇特的表達(dá)意義實(shí)現(xiàn)的?？梢?，修辭在廣告語(yǔ)言中的重要意義。

參考文獻(xiàn)：

[陳望到]：《修辭學(xué)發(fā)凡》，上海教育出版社，1997年

[劉亞猛]：《追求象征的力學(xué)》，三聯(lián)書店，2004年（美）約翰.費(fèi)克斯：《關(guān)鍵概念》，李彬譯，新華出版社，2004年（美）韋勒克.沃倫：《文學(xué)理論》，李象愚等譯，三聯(lián)書社，1984年

第三篇：廣告語(yǔ)言修辭賞析

廣告語(yǔ)言修辭賞析

08漢語(yǔ)言文學(xué)師范2班余慧儀2008114206

【摘要】廣告是一種特殊的文體，它吸收了文藝語(yǔ)體的某些特點(diǎn)，有其特殊的審美要求。廣告的性質(zhì)和特點(diǎn)，決定了它對(duì)語(yǔ)言的要求：簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂，生動(dòng)新奇，最終給廣告接受者以深刻的印象，激發(fā)他們的興趣，以達(dá)到自身的目的，因此，廣告不僅要把商品信息傳遞給消費(fèi)者, 而且要把美感、情感傳遞給消費(fèi)者。在廣告如林的時(shí)代, 為了使自己的廣告別具一格，廣告創(chuàng)作者常常運(yùn)用一些修辭手法來增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果。

【關(guān)鍵詞】：廣告廣告語(yǔ)言 修辭

一、廣告語(yǔ)言修辭的作用和特質(zhì)

商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告借助各種傳媒，以勢(shì)不可擋之勢(shì)洶涌而來，成為人們獲取信息必不可少的重要途徑之一。作為廣告重要組成部分的廣告語(yǔ)言，而廣告語(yǔ)言作為一種帶有明確功利目的的傳播方式是充滿著設(shè)計(jì)者的智慧。廣告語(yǔ)言與我們?nèi)粘Ｉ钫Z(yǔ)言很不一樣，它是一種集美學(xué)心里學(xué)營(yíng)銷學(xué)以及修辭學(xué)為一體，在浩如煙海的信息世界中，如何使一則廣告引起受眾的注意、產(chǎn)生效果，廣告修辭提供了一種有效的解決方式，它使廣告言說變得更生動(dòng)、形象、更易于接受。廣告語(yǔ)言必須生動(dòng)形象，言簡(jiǎn)意賅，以激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。這就要求廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作的過程中對(duì)文稿的語(yǔ)言進(jìn)行調(diào)整與修飾，這就是我們通常講的修辭。但這種修辭又有其特殊性，它所追求的還是實(shí)際效果，即促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行為。宏觀意義上的修辭幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同。廣告修辭的功能本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，而這一功能的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)過程，它基于傳播者和受眾雙方，并作用于思維、認(rèn)知層面，以一定的表現(xiàn)形式并最終在結(jié)構(gòu)中發(fā)揮效力。修辭在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂兄匾饔茫瑢?duì)于廣告創(chuàng)意也具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

對(duì)廣告修辭來說，它的藝術(shù)原則便是從審美的、現(xiàn)象的層面揭示廣告修辭形式的客觀規(guī)律與內(nèi)在規(guī)范?！叭绻f，包蘊(yùn)著深邃社會(huì)內(nèi)涵的廣告修辭所表現(xiàn)的道德原則從其結(jié)構(gòu)層面使得廣告成其為真正的廣告，包蘊(yùn)著深厚經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的廣告修辭所表現(xiàn)的價(jià)值原則從其功能層面使得廣告成其為有效的廣告的話，那么，包蘊(yùn)著豐富審美內(nèi)涵的廣告修辭所表現(xiàn)的藝術(shù)原則則從其形成層面使得廣告成其為完美的極具有魅力的且有沖擊力的廣告?！?/p>

二、廣告語(yǔ)言的修辭手法

（一）雙關(guān)

雙關(guān)是廣告中一種較為常見的修辭手法?！半p關(guān)是用了一個(gè)語(yǔ)詞同時(shí)關(guān)顧著

兩種不同事物的修辭方式。它巧妙地利用語(yǔ)言文字中同音或同音異義的條件，使一語(yǔ)含二義，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉環(huán)牌熱水器，讓您隨心所欲。

這則廣告中的“欲”字為諧音雙關(guān)，音同“浴”，既說明了此熱水器稱心如意，又突出了它的功效。

2、人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想集團(tuán)）

“聯(lián)想”乃高科技電腦集團(tuán)品牌，“聯(lián)想”在現(xiàn)代漢語(yǔ)當(dāng)中又是人類獲得進(jìn)步的思維方式，兩者的融合自然合理，既讓人記住了產(chǎn)品，有讓人們體會(huì)到該產(chǎn)品所

蘊(yùn)含的意義。

（二）比喻

比喻是一種文學(xué)修辭手法，有明喻、暗喻、轉(zhuǎn)喻三種形式，廣告語(yǔ)中的比喻是為

了形象生動(dòng)地展現(xiàn)商品，打動(dòng)人們的感情，引發(fā)人們的注意力和促使行動(dòng)。比喻

式廣告要求喻體和本體具有可比性，相似性。例如：

1、帥哥牌牛仔褲，猶如第二層皮膚。

這則廣告語(yǔ)用了明喻的手法，將牛仔褲比喻成人的皮膚，充分顯示出了其產(chǎn)

品柔軟的質(zhì)地、貼身合體的款式、穿著后舒適的效果。運(yùn)用得形象、生動(dòng)。

2、牛奶香濃，絲般感受.(德芙巧克力)

美味難以用語(yǔ)言直接表達(dá)，以絲綢的柔軟順滑的觸感來比喻巧克力的細(xì)膩口

感，可謂表達(dá)到極致。

（三）夸張

夸張就是運(yùn)用語(yǔ)言有意地對(duì)對(duì)象或事物做言過其實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物

本質(zhì)特征的修辭手段，有擴(kuò)大夸張或者縮小夸張兩種形式?？鋸埧梢怎r明地強(qiáng)調(diào)

事物的某一方面的特征，因此在廣告中也是經(jīng)常使用的，夸張要嚴(yán)格把握尺度，否則就變成“睜眼說大話”，失去說服力。例如：

1、一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開（某牌防盜門廣告）

此廣告的廣告語(yǔ)使產(chǎn)品——防盜鎖的巨大作用描寫得很突出，弦外之音就是

用了此鎖，防盜萬無一失，給消費(fèi)者一種很有把握，很值得信賴的感覺，掌

握了消費(fèi)者消費(fèi)的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八（百麗美容香皂廣告）

這個(gè)廣告夸張把握的尺度很好，所以不至于引起人們反感。百麗美容香皂把

人們的自然年齡和社會(huì)年齡、生理年齡和心理年齡巧妙的結(jié)合，有沒有違背

廣告的基本原則，尤其把使用百麗美容香皂的奇妙效果用最簡(jiǎn)明又最生動(dòng)貼

切方式加以表達(dá)，堪稱保健類產(chǎn)品廣告中表現(xiàn)力的廣告了。

（四）擬人

擬人是把沒有生命力的東西比做有生命力的事物，把所宣傳的事物人格化，賦予

它們?nèi)说乃枷?、思維、情感和活動(dòng)的修辭方式，在廣告中使用擬人的修辭格，不

僅使讀者對(duì)表達(dá)的事物獲得深刻的印象，而且能夠受到感情的共鳴。

1、與狼共舞，盡顯英雄本色。（七匹狼男裝廣告）

這則廣告是非常成功的，設(shè)計(jì)者把品牌商品——男裝當(dāng)成人來講，并且賦予

它英雄的本色，可以同狼來共舞，把男子漢那種高大偉岸的形象立刻顯現(xiàn)在我們面前，贏得了男人們的喜愛，也得到了女士們的贊賞。因此這則廣告至

今流行很廣，可謂家喻戶曉。

2、一握匯豐手，永遠(yuǎn)是朋友。

這則廣告的策劃者把“握握手是朋友”的兒歌運(yùn)用其中，給人一種親切，可

愛的感覺，既表明了產(chǎn)品的品牌是匯豐公司，又表明了其公司的恒久信譽(yù)，讓人們知道此品牌的質(zhì)量高，信譽(yù)好。

（五）頂針

用上句結(jié)尾的詞語(yǔ)為下句的開頭，使鄰接的句子上遞下接，首尾蟬聯(lián)，產(chǎn)生氣勢(shì)

連貫的效果，讓人感到語(yǔ)言的節(jié)奏美。例如：

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田轎車廣告）

這句是日本著名的豐田車的廣告語(yǔ)，運(yùn)用頂真的修辭方法使得上下句句式連

貫、前后邏輯嚴(yán)密，讓人難忘，更重要的是為了說明豐田車在世界上的銷路

之廣，并且含蓄地表明了其產(chǎn)品質(zhì)量高性能優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)。以“車”字開頭，又以“車”字收尾，給人留下清晰、明朗、深刻的印象。頂真辭格的作用

能夠收到嚴(yán)謹(jǐn)、周密的效果，并且能夠把復(fù)雜的事物講得條理清晰，抒情寫

意，格調(diào)清晰，親切喜人。

（六）仿字

仿字是為了表達(dá)的需要，改換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的一個(gè)字，以造成表達(dá)上的新鮮感在廣

告語(yǔ)言中，有時(shí)會(huì)引用原語(yǔ)句不能有效的表達(dá)思想內(nèi)容，于是就利用人們熟知的成語(yǔ)典故、詩(shī)文明句、格言俗話來創(chuàng)造一個(gè)新的語(yǔ)句以符合廣告的特定的表達(dá)需

要。仿字在不失去原有意味的前提下。給人以新鮮活潑，生動(dòng)明快的感覺，并能

產(chǎn)生強(qiáng)烈的詼諧美。例如：

1、白菊蚊香，默默無蚊

“默默無聞”常用來比喻不為名利，默默耕耘的奉獻(xiàn)者。換一“蚊”字，形

象地說明了蚊香的功效，同時(shí)也將該產(chǎn)品擬人化，令我們聯(lián)想到這樣一種

情境：當(dāng)你酣然入夢(mèng)時(shí)，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發(fā)著清香，而

那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。

2、桂龍咳喘寧，咳不容緩。

“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造?！翱倘菥彙币鉃槠滩荒芡涎印Q一

“咳”字，簡(jiǎn)練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（七）引用

在講話或?qū)懽髦?，為了表示自己的觀點(diǎn)，使語(yǔ)言表達(dá)得生動(dòng)、簡(jiǎn)練、有力，人們

常常會(huì)引用成語(yǔ)、諺語(yǔ)或典籍中的話。廣告語(yǔ)言制作也是如此，例如：

1、敢問路在何方，路在北旅腳下。（北京旅行社廣告）

這是一則關(guān)于旅行社的廣告，它巧妙地引用了電視劇《西游記》主題歌中的一句歌詞，“敢問路在何方，路在腳下。”用一句人們熟知的歌詞加上北京旅

行社的簡(jiǎn)稱“北旅”，構(gòu)成了一則生動(dòng)、意會(huì)的廣告語(yǔ)，從通俗中顯出了它的奇

妙之處。

2、三人行必有我?guī)煟诵斜赜形倚?。（某牌皮鞋廣告）

這則廣告運(yùn)用了一句古語(yǔ)“三人行必有我?guī)熝伞?，在此基礎(chǔ)上又加上一句

“三人行必有我鞋”，它引用古語(yǔ)，以“師”的重要性的特點(diǎn)，加到它品牌商品的廣告語(yǔ)中，為的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣傳促銷作用。在廣告中

使用這種修辭格，可以使語(yǔ)言簡(jiǎn)練、有力、生動(dòng)、通俗易懂，可以更好地把自己的觀點(diǎn)表達(dá)出來，收到意想不到的效果。

廣告的修辭方式還有很多，例如回文，重復(fù)，排比，對(duì)偶等等。

商品經(jīng)濟(jì)大潮的涌動(dòng)推進(jìn)了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，各式各樣的廣告出現(xiàn)在我們的生活中，并逐漸成為生活中不可缺少的一部分。

廣告吸引消費(fèi)者靠的是新奇，打動(dòng)消費(fèi)者的卻是靠語(yǔ)言的魅力。一則好的廣告必須能與消費(fèi)者的意愿合拍，這就需要廣告設(shè)計(jì)者用美質(zhì)的語(yǔ)言、恰到好處的修辭手法，為商品塑造一個(gè)動(dòng)人的形象，同時(shí)又賦予人們美好的想象，使人們?cè)诼?lián)想中捕捉到一種似模糊又深刻的動(dòng)人情感，以引發(fā)人們的購(gòu)買欲望。

廣告的生命力就在于與眾不同，顯示其不拘一格的個(gè)性，這主要是靠各種修辭手段的運(yùn)用，從而使廣告顯示新穎奇特的表達(dá)意義實(shí)現(xiàn)的?？梢?，修辭在廣告語(yǔ)言中的重要意義。

參考文獻(xiàn)：

[陳望到]：《修辭學(xué)發(fā)凡》，上海教育出版社，1997年

[劉亞猛]：《追求象征的力學(xué)》，三聯(lián)書店，2004年

（美）約翰.費(fèi)克斯：《關(guān)鍵概念》，李彬譯，新華出版社，2004年

（美）韋勒克.沃倫：《文學(xué)理論》，李象愚等譯，三聯(lián)書社，1984年

第四篇：淺論英文廣告的修辭現(xiàn)象

淺論英文廣告的修辭現(xiàn)象

摘要：廣告是商業(yè)價(jià)值很高的信啟、傳播手段，修辭格在廣告語(yǔ)言中的使用，增加了廣告的注意價(jià)值。鼓動(dòng)性、簡(jiǎn)潔性和針對(duì)

性是廣告英語(yǔ)修辭的三大特點(diǎn)。修辭格在廣告語(yǔ)言中的使用通常分為語(yǔ)義上的修辭格、句子結(jié)構(gòu)上的修辭格和音韻上的修辭

格。

關(guān)鍵詞：英文廣告；修辭；修辭格

廣告在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里占有十分重要的地位，對(duì)指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大流通、活躍生產(chǎn)起著重要的促進(jìn)作用。它既是一種商業(yè)

推銷手段，也是一種語(yǔ)言文化現(xiàn)象。它不僅刺激人們做出一次認(rèn)知決定或理性評(píng)價(jià)從而選擇某一物體，而且力圖在語(yǔ)言學(xué)層

面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為

一、彼此依附的效果。世界知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克，通過以“JUST DO IT”為主題的系列廣告，以及喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只

要與眾不同，只要行動(dòng)起來，廣告力圖把運(yùn)動(dòng)鞋與?種超越的、非功利的意義和情感(對(duì)明星的崇拜)，一種審美的人生態(tài)

度(對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛)焊接在一起，使消費(fèi)者不僅為運(yùn)動(dòng)鞋本身的使用價(jià)值而消費(fèi)，更為了0 j加在其f．的符號(hào)價(jià)值或象征價(jià)值

而進(jìn)行消費(fèi)。這正是廣告英語(yǔ)的修辭魅力所在。在這里，修辭作為一門輔助廣告發(fā)揮商業(yè)效應(yīng)的語(yǔ)言學(xué)科被吸收融入~lJf* 告

學(xué)當(dāng)中，日益成為當(dāng)前廣告不可或缺的重要因素。語(yǔ)言學(xué)家們也將廣告的語(yǔ)言修辭納入研究范圍、當(dāng)前全球廣告宣傳活動(dòng)頻

繁，為研究廣告的修辭現(xiàn)象提供了大量素材。本文擬借用這些豐富素材，結(jié)合自身近年來在英美報(bào)刊選讀教學(xué)中的具體實(shí)踐，從語(yǔ)言學(xué)的角度，對(duì)英文廣告的修辭現(xiàn)象作一些粗淺的探討。

一、修辭的含義及在廣告中的重要作用

根據(jù)《辭?！穼?duì)“修辭”的解釋是：“依據(jù)題旨情景，運(yùn)用各種語(yǔ)言材料，各種表現(xiàn)手法，恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)寫說者所要表達(dá)的內(nèi)容的言語(yǔ)活動(dòng)。也指這種修辭活動(dòng)中的規(guī)律，即人們?cè)诮浑H中提高語(yǔ)言表達(dá)效果的規(guī)律?！睋?jù)此，我們可以總結(jié)出修辭的兩層含義：一是修辭是一種語(yǔ)言活動(dòng)。指在特定環(huán)境中。寫說者如何把意思、內(nèi)容準(zhǔn)確表達(dá)的活動(dòng)、過程；二是指交際中提

高語(yǔ)言表達(dá)效果的規(guī)律。這些規(guī)律不僅包括比喻、排比等修辭格，還包括其他能讓信息準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)貍鬟f的語(yǔ)氣，語(yǔ)態(tài)，句

式乃至用詞 ．例如：為了表達(dá)“吃驚”，人們通常會(huì)把句尾聲調(diào)提高；報(bào)紙報(bào)導(dǎo)新聞時(shí)用的多是陳述句式，以求客觀地傳達(dá)事

件信息?！霸谡Z(yǔ)言作品中，凡能對(duì)應(yīng)題旨、情景的都是修辭”(吳士文，《修辭新探》，1987．4)。有一個(gè)關(guān)于冷暖風(fēng)機(jī)的廣告，其廣告詞與其說： “調(diào)節(jié)氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖?！本筒?/p>

如改為： “夏天滿室清涼，使您不覺炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒。” 這就是廣告制作中一種重要的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換手段，也是一種典型的廣告修辭運(yùn)用手法。從全球廣告發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)來看，成功的廣告如能借助巧妙的修辭方法和敘述方法，充

分運(yùn)用各種古今中外的文化資源，用美學(xué)與藝術(shù)來包裝自己，就能成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的或商品性質(zhì)向文化藝術(shù)方面的拓展或轉(zhuǎn)

換，如把購(gòu)買某品牌空調(diào)轉(zhuǎn)化為對(duì)于父母的關(guān)愛，把買某品牌轎車轉(zhuǎn)化為對(duì)自由的向往。

二、英語(yǔ)廣告的修辭特色

廣告是商業(yè)價(jià)值很高的信息傳播手段，廣告語(yǔ)言不是簡(jiǎn)單的商業(yè)語(yǔ)言，廣告的修辭必須為產(chǎn)品和信息的成功推銷和傳播

服務(wù)。合理地使用各類修辭手法及其組合，就能成功地實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。廣告英語(yǔ)也是如此。廣告英語(yǔ)修辭特色具體可分為：

(一)鼓動(dòng)性。鼓動(dòng)性就是廣告英語(yǔ)修辭最根本的特點(diǎn)。它始終貫穿于廣告制作公式AIDA，即引起注意(Attention)，產(chǎn)生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(Desire)，促成行動(dòng)(Action)。廣告是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購(gòu)買商品。說

服的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，有時(shí)一次性的說服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過反復(fù)說服。這時(shí)，運(yùn)用帶有直接知覺沖

擊，并容易引起消費(fèi)者心理共鳴的廣告語(yǔ)言，就能使這種說服在短時(shí)間內(nèi)取得成效。所以，廣告人必須運(yùn)用各種修辭沖擊廣

告受眾對(duì)廣告的常規(guī)反映，利用無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化，使廣告信息能夠被充分領(lǐng)略和吸收，從而達(dá)到預(yù)期目的。

如例1：Thousands of stores．Millions of products．(Yahoo!Shopping)

該例句突出了雅虎購(gòu)物頻道所展出的商品之多、種類之豐富，以此吸引?肖費(fèi)者。

(二)簡(jiǎn)潔性。在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域有個(gè)著名的”KISS”原則，即keep it simple and sweet，它是廣告文案寫作重要原則之一。

因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，鋪天蓋地的宣傳廣告隨之而來，對(duì)廣告受眾采取“一語(yǔ)中的”或“一目了然”的方式強(qiáng)化其記

憶或認(rèn)同感，從而達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知甚至全盤接受，在有限的時(shí)間、空間內(nèi)達(dá)到最佳效果，這在廣告宣傳中是相當(dāng)重要的。

如下例2：A diamond is forever．(De Bierres)永恒的鉆石，永恒的愛與承諾。De Bierres的宣傳口號(hào)真是言簡(jiǎn)意賅啊。

類似的例子還有：黃色的M 字母使人聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”以及笑得彎起來的眼睛；紅底白字的“COCA-COLA”代表可口可樂公

司及其產(chǎn)品；“Honda'’本田汽車則用字頭“H”作為商標(biāo)等。

(三)針對(duì)性。這是廣告英語(yǔ)修辭的又一特點(diǎn)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，任何一種商品都不可能滿足所有人，所以，廣

告人要研究產(chǎn)品特點(diǎn)，找出產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象以及這些潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理、生活形態(tài)、文化模式等信息，然后設(shè)計(jì)出

針對(duì)這些潛在消費(fèi)者的廣告詞，提高廣告宣傳效果。廣告學(xué)把這種針對(duì)性的語(yǔ)言策略稱作定位(Position J。廣告語(yǔ)言要有

效的吸引潛在消費(fèi)者，就必須將產(chǎn)品進(jìn)行定位。

如下例3：EveryTimeAGoodTime．(麥當(dāng)勞)這個(gè)口號(hào)把麥當(dāng)勞定位為充滿溫馨和歡樂。因?yàn)閺V告人要傳達(dá)這樣的信息：

在麥當(dāng)勞的每個(gè)人都會(huì)得到快樂，孩子們吃得開心，大人們也開心。

以上這些例子生動(dòng)地反映了廣告英語(yǔ)修辭的三個(gè)特色。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告也在不斷更新、創(chuàng)造，對(duì)廣告英語(yǔ)修辭的研究也必須以發(fā)展的眼光來對(duì)待。

三、廣告英語(yǔ)的修辭格應(yīng)用

廣告語(yǔ)言中使用修辭格，是為了增加廣告注意價(jià)值(attention value)。以心理學(xué)理論來說，在大小、形狀、位置等其他

因素相等的條件下，鮮艷、明亮、純度高的色塊比較容易引人注意；在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，有強(qiáng)烈

對(duì)比物或參照物的比沒有的引人注目。例如：鮮紅色比淡紅色刺眼；黑白、紅綠這樣反差大的顏色放在一起會(huì)造成強(qiáng)烈的視

覺沖突。文字亦然。同是陳述句，平板、普通的句子的表現(xiàn)力不及使用了修辭格的句子。廣告英語(yǔ)常用的修辭格共分為語(yǔ)義

上的修辭格、句子結(jié)構(gòu)上的修辭格和音韻上的修辭格等三大類。下文就廣告英語(yǔ)中涉及到的修辭格使用作一些例析與欣賞。

(一)語(yǔ)義上的修辭格(Lexical Stylistic Devices)。主要指語(yǔ)義上的各種修辭方式，如對(duì)比、夸張、比喻、雙關(guān)等。

1、對(duì)比(contras0。對(duì)比是表現(xiàn)力很強(qiáng)的常用修辭手法，它是指兩種相反的事物并列起來，突出差別，互相襯托，或是

把一種事物的正反兩面并列起業(yè)，以便更加鮮明、更加全面地表現(xiàn)事物的本質(zhì)。廣告語(yǔ)言經(jīng)常利用對(duì)比來突出商品的某種性

能特點(diǎn)。

如下例4：Work Like Hel1．Feel Like Heaven．Thanks tO Dura Shocks(r)technology，Wolverines Can make your feet forget

they。re working at a11．Th ey’re the only work boots with a 30一day money-back guarantee for comfort．And they re available in 6}}，8櫛，Stel Toes an d W ellingtons．For a dealer near you．call 1-800—543—2668．THE W ORLD S MOST COMFORTABLE BOOTS? 一-

Wolverine Boots。這是Wolverine牌皮靴的廣告文案。標(biāo)題(headline)僅六個(gè)單詞，平行的句子結(jié)構(gòu)干脆利落。Hell與heaven

形成強(qiáng)烈對(duì)比，成功吸引廣告受眾的目光，同時(shí)刺激廣告受眾看廣告正文(body copy)的好奇心。一個(gè)體力勞動(dòng)者，由于

穿了Wolverine牌皮靴，工作時(shí)可以“Feel Like Heaven”，還有廣告主提出了“不舒適退款”的承諾，增強(qiáng)廣告受眾的購(gòu)買欲望。

2、擬人(Personification)是指把非人的事物當(dāng)作人來寫，把本來只適用于人的動(dòng)詞、形容詞、名詞或代詞等用于寫

物，使讀者感到該物具有人的屬性。廣告語(yǔ)言常使用擬人修辭的手法，賦予所推銷的商品以人的智慧，直接向廣告受眾說話，對(duì)潛在消費(fèi)者施加影響。借物抒情是擬人修辭格的重要特點(diǎn)，可以使廣告語(yǔ)言具有很強(qiáng)的感染力。

如下例5：ASIA TIMES．YOUR ASIAN INSIDER．這句廣告詞的意思是“亞洲時(shí)報(bào)，是您在亞洲的內(nèi)幕知情人?！?/p>

廣告向受眾表達(dá)亞洲時(shí)報(bào)是最了解亞洲的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，及時(shí)向您提供精確報(bào)導(dǎo)的商業(yè)日?qǐng)?bào)，是您在亞洲的內(nèi)幕知情人。

3、比喻(SimileorMetaphor)。它的基本形式是“甲事物像乙事物”，即把加以描寫刻畫的事物，用比喻詞與另一種

具有鮮明的同一特點(diǎn)的事物聯(lián)系起來，從而更形象更深刻地說明事理，這使廣告所推銷的產(chǎn)品其特色更加突出，給人留F深

刻的印象。如下例6：Gentleman，start your snails．PC Magazine states．“Oracle7 was the hands down winner on our performance

tests，outperforming the others by a wide margin．”這是美國(guó)Oracle7軟件的廣告詞，其意為“先生們，蝸牛賽跑開始了?！痹?/p>

廣告用暗喻的手法，同廣告受眾表達(dá)，除了Oracle7軟件，其它軟件的運(yùn)行速度都太慢了，從而使自己產(chǎn)品的性能在同類產(chǎn)

品中顯得更令人印象深刻。

4、夸張(hyperbole)?？鋸埵菫榱藦?qiáng)調(diào)，故意夸大事實(shí)，增加語(yǔ)言的感染力，從而突出事物特性。廣告語(yǔ)言中的夸張

往往集中用墨于廣告商品的最突出的屬性，將所要傳達(dá)的商品特點(diǎn)加以超出實(shí)際的藝術(shù)處理。

如下例7：We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect． In a pie．

在餡餅里藏了一個(gè)蔬菜園是不可能的。正因?yàn)椤安豢赡堋辈乓颂骄?。然后，受眾就?huì)明白：并不是真的在餡餅里藏了一

個(gè)蔬菜園，而是這種餡餅用多種蔬菜做材料，其品種之多就像一個(gè)蔬菜園一樣。

如下例8：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock．

時(shí)速六十英里時(shí)，這一新型Rolls-Royce汽車的最大噪音來自它的電子鐘。強(qiáng)調(diào)了行車時(shí)噪音小的特性。

S、雙關(guān)(pun)。雙關(guān)巧妙利用同音異義或同形異義現(xiàn)象，使一個(gè)詞語(yǔ)或句子具有兩種不同的含義，借以使廣告活潑有趣，達(dá)到吸引廣告受眾的目的。

如下例9：New XO EXCELLENCE How high will you go for Excellence?這是人頭馬XO的一則廣告，廣告背景是在電梯

內(nèi)，于是廣告詞中的high就有了雙層含義：樓層的high與情緒的high；而excellence也分別指人頭馬XO 的新產(chǎn)品

ExcELLENCE和該產(chǎn)品是最好的。

(二)句子結(jié)構(gòu)上的修辭格(Sentence Structural Stylistic Devices)。它是指句子結(jié)構(gòu)上的各種修辭方式，如對(duì)偶、設(shè)問、套用等。

1、對(duì)偶、排比(Parallelism)。它是指用平列的句子或詞組把兩個(gè)或更多的事物進(jìn)行比較，借以突出它的共同點(diǎn)和不

同點(diǎn)，它使廣告詞顯得對(duì)仗工整又富有變化，令人回味。如下例10：NO ROOT．NO WEED．NO PROBLEM．這是一則除 草劑廣告，它運(yùn)用排比手法，精煉地表達(dá)出該產(chǎn)品的特殊功效，即“除根、除草、除煩惱”。

2、設(shè)問(Rhetoric Question)。它是故意提出問題，借以收到提醒別人注意下文，或把某種觀點(diǎn)的正確性加以強(qiáng)調(diào)的修辭方法。如下例l1：Does your kid have hundred dollar feet and a ten dollar head? ?Courage for your head．(Bell Helmets)

看到廣告的標(biāo)題，身為父母的都會(huì)嚇一跳。看完全文之后就會(huì)明白：這是Bell牌頭盔的廣告。這則廣告的訴求對(duì)象是8

歲左右剛開始學(xué)滾軸溜冰或騎車的小孩的父母。父母?jìng)円詾楹⒆佑蓄^盔就安全了，其實(shí)他們并不知道孩子的頭盔是否真的能

夠保護(hù)孩子的頭部。針對(duì)這一點(diǎn)，廣告指出：孩子們腳上的鞋比孩子的頭盔貴得多。而稍有

常識(shí)的人都知道頭比腳重要。從

而引發(fā)家長(zhǎng)們的思考：為什么不用最好的來保護(hù)孩子的頭呢?

3、套用(Quotation)。它是借助人們對(duì)詩(shī)歌、諺語(yǔ)、格言的熟悉，加以化用，使廣告深入人心。

如下例12：Don’t think its beauty is only sheet metal deep．這是斯科特跑車的廣告。它就借用了英文諺語(yǔ)中的“beauty is

but skin deep”(美貌是膚淺的)，skin是人體最表面部分，而sheet metal(金屬薄板)則是汽車最表面的部分，該廣告極成功地用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言向消費(fèi)者傳達(dá)了新款跑車不僅外觀漂亮而且品質(zhì)非凡的信息。

(三)音韻上的修辭格(Phonetic Stylistic Devices)。韻格包括頭韻(alliteration)、母韻(assonance)、尾韻(consonance)、單韻(single rhyme)和雙韻(double rhyme)。廣告英語(yǔ)中使用韻格可以使標(biāo)題、口號(hào)瑯瑯上口，易于記憶。

如下例13：Yes．Phoebe，I／Can now Se why／Thepraisesof／This road youcry．／Myglovesarewhite／

As when last night／We took the Road／Of Anthracite．這是萊克瓦納鐵路公司的一則韻詩(shī)廣告，宣傳在無煙線路上享受到的潔凈舒適的旅行。在廣告英語(yǔ)中，像上述這樣的例子還很多，限于篇幅，不一一列舉。在商品推銷過程中，廣告語(yǔ)言起著舉足輕重的決定性作用。如果說廣告語(yǔ)言是廣告方案的眼睛的話，那么廣告語(yǔ)言的修

辭就是給眼睛加上了鮮活的神采，使之生動(dòng)形象、新穎有趣、洗煉含蓄，它使廣告語(yǔ)言在實(shí)用性的基礎(chǔ)上又富于藝術(shù)的美感。

第五篇：淺析廣告創(chuàng)意中的修辭現(xiàn)象

淺析廣告創(chuàng)意中的修辭現(xiàn)象

摘 要：本文通過對(duì)于廣告創(chuàng)意的搜集，研究了廣告中的修辭現(xiàn)象并對(duì)其進(jìn)行了分類歸納。發(fā)現(xiàn)了修辭學(xué)的運(yùn)用使得廣告創(chuàng)意更為鮮活，使其更富生命力，而對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生積極的影響，激發(fā)其購(gòu)買欲。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；修辭學(xué)；消費(fèi)者心理

前言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告漸漸成為了我們生活中的一部分，大街小巷無時(shí)無刻我們都能夠看到廣告的身影，而仔細(xì)品味廣告我們可以發(fā)現(xiàn)修辭學(xué)的蹤影。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意則和修辭學(xué)的運(yùn)用密不可分，于是廣告也漸漸成為了研究修辭學(xué)的優(yōu)秀材料。

在現(xiàn)今的廣告中運(yùn)用修辭學(xué)，不僅能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的特色，實(shí)現(xiàn)廣告的信息功能，還能強(qiáng)烈吸引觀眾的注意，給觀眾以啟示、引導(dǎo)和聯(lián)想，在段時(shí)間內(nèi)拉近商品生產(chǎn)者、銷售者和觀眾之間的心靈距離，并激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效應(yīng)。

一、廣告創(chuàng)意以及修辭學(xué)的各自含義及特征

一個(gè)廣告如何在廣告如林的社會(huì)中脫穎而出呢？那就得靠廣告創(chuàng)意了。何為廣告創(chuàng)意？它是廣告設(shè)計(jì)、制作者根據(jù)所掌握的材料，經(jīng)過精心的思考和策劃，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，以表現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象為主要目的的廣告創(chuàng)造活動(dòng)。廣告創(chuàng)意一般具有以下幾個(gè)特征:以真實(shí)性作為創(chuàng)意的基礎(chǔ)，以廣告主題作為創(chuàng)意的核心，以“新、奇、妙”作為創(chuàng)意的境界，以形象化、藝術(shù)化的符號(hào)作為創(chuàng)意的手段。一則有創(chuàng)意的廣告，可以獲得品味和境界上的提升，跳出傳統(tǒng)的推銷模式，將廣告和藝術(shù)融合在一起，通過語(yǔ)言和畫面，營(yíng)造出別具一格的意境，使得人們由此產(chǎn)生聯(lián)想、回憶、感嘆、贊賞等心理活動(dòng)，由此來激發(fā)內(nèi)在的情感和購(gòu)買欲。

而修辭學(xué)又是什么呢？修辭學(xué)（Rhetoric）,源于古希臘文rhetorica，愿

意為演講之技巧，是專門研究演講者為了打動(dòng)、說服聽眾，應(yīng)該具備什么樣的修養(yǎng)和采取什么樣的手段的學(xué)問。我國(guó)的《現(xiàn)代漢語(yǔ)辭典》對(duì)于“修辭”的定義是：“修飾文字詞句，運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，使語(yǔ)言表達(dá)得準(zhǔn)確、鮮明而生動(dòng)有力。”這個(gè)定義顯然有把修辭等同于修辭格的傾向，縮小了修辭的應(yīng)用范圍。亞里斯多德則給以了簡(jiǎn)潔而又精準(zhǔn)的界定：“一種能在任何一個(gè)問題上找出可能的說服方式的功能?！边@里所指的便是廣義的修辭。而廣告中的修辭便如一條騰飛的龍的眼神，準(zhǔn)確而又巧妙的傳情達(dá)意，有畫龍點(diǎn)睛之感。

二、廣告創(chuàng)意中的修辭模式

為了呈現(xiàn)形象而具有藝術(shù)的廣告，則要求我們?cè)趶V告文案創(chuàng)作中，善于運(yùn)用各種修辭手法作為廣告創(chuàng)意的修辭模式。綜合各種修辭手法的特點(diǎn)，我們大致可以把廣告創(chuàng)意模式分為以下四種：

（一）、語(yǔ)義更新型模式

語(yǔ)義更新型廣告創(chuàng)意模式就是指運(yùn)用修辭方法，有意賦予詞語(yǔ)或句子以新意，以便與人們司空見慣的意思想偏離，從而產(chǎn)生新奇感。具有這種廣告修辭模式的辭格有雙關(guān)、飛白、換義、仿擬等。如：

（1）一切盡在掌握。(愛立信手機(jī)廣告)

（2）喂，老板娘，睡覺一晚多少錢？（新加坡電信廣告）

（3）吃培根比讀培根重要。（咸肉鋪廣告）

（4）多快好省，靜在其中。（格力空調(diào)廣告）

例（1）是運(yùn)用了雙關(guān)的手法。雙關(guān)是利用一種語(yǔ)言形式，同時(shí)兼顧表里兩層語(yǔ)義或同時(shí)關(guān)涉兩種事物，言在此而意在彼的修辭方式。在“一切盡在掌握”這句廣告語(yǔ)中“掌握”既可理解為掌握和把握的意思，又可理解為掌中握著的意思。這里便有了個(gè)一語(yǔ)雙關(guān)的效果。通過雙關(guān)我們可以看到：小巧的愛立信被握在掌中，而通過它，你又可以掌握一切。坐家中，知世界的效果讓人無法抗拒?？梢娫趶V告語(yǔ)中巧妙運(yùn)用雙關(guān)，能夠使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)，給人以無盡回味和想象的空間。

例（2）是運(yùn)用了飛白的手法。飛白又叫“非別”，就是明知對(duì)方的語(yǔ)言文字錯(cuò)了，而將錯(cuò)就錯(cuò)，有意把白字、別音等如實(shí)地記錄下來或仿效的一種修辭格。在這個(gè)廣告中明明在賣水餃，而有人竟然打來要睡覺？廣告故意運(yùn)用飛白的手法，塑造出了幽默而趣味的畫面，以此來突出其主題，表達(dá)新加坡電信公司推出中文簡(jiǎn)訊服務(wù)，讓大家用中文來進(jìn)行相互溝通以免出現(xiàn)像廣告中一樣的笑話。

例（3）是運(yùn)用了換義的修辭手法。對(duì)一個(gè)字詞或句子，在一段話中變換其意義，前面用甲義，后面用乙義，使之發(fā)生變化的語(yǔ)言手法，修辭學(xué)上叫做換義。在這則廣告中，前后分別出現(xiàn)了兩次“培根”，但其意義卻大為不同。前面的“培根”是腌肉的意思，指的是事物，而后面出現(xiàn)的“培根”指的是著名哲學(xué)家的名字。廣告將這風(fēng)馬牛不相及的事物擺在一起，使廣告詼諧幽默而富有深意。

例（4）是運(yùn)用了仿擬的修辭手法。仿擬是有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語(yǔ)言材料，根據(jù)表達(dá)的需要臨時(shí)創(chuàng)造出新的語(yǔ)、句、篇來，以使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣昂然。該廣告將格力空調(diào)把功能多、制冷快、質(zhì)量好、用電省等諸多方面的優(yōu)點(diǎn)盡集其中。這里運(yùn)用到了我們熟知的成語(yǔ)“盡在其中”，但策劃人巧妙地用諧音字“靜”代替“盡”，除了上面的意義之外，又突出了“清凈”無噪音的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)人們的購(gòu)買欲。

（二）、語(yǔ)用越位型模式

語(yǔ)用越位型的廣告模式指的是指運(yùn)用詞語(yǔ)時(shí)有意跨越其使用對(duì)象的界限，將它運(yùn)用到其它領(lǐng)域，從而創(chuàng)造出不同以往的新奇感。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：比喻、比擬、借用等。如：

（1）牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）

（2）永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假的得力助手。（佳能電腦廣告）

例（1）中運(yùn)用了比喻的修辭手法。比喻是用跟甲事物有相似之點(diǎn)的乙事物來描寫或說明甲事物。廣告中的產(chǎn)品是巧克力，設(shè)計(jì)者不僅巧妙地將巧克力的口感比喻成柔軟順滑的絲綢，而且利用了聯(lián)覺感受，將口感比作一種觸感，是的廣告意境高遠(yuǎn)，形象生動(dòng)。

例（2）中運(yùn)用了比擬的修辭手法。比擬的辭格是將人比作物、將物比做人，或?qū)⒓孜锘癁橐椅?。廣告中將電腦人格化，把人與電腦之間的關(guān)系說成了助理和

老板的關(guān)系，而且用“永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假”強(qiáng)調(diào)其電腦的性能之好，效率之高。

(三)、邏輯偏離型模式

邏輯偏離型的廣告模式是指故意跳離我們常規(guī)邏輯的限制，跳出常規(guī)思維模式，呈現(xiàn)出出人意料的效果。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：夸張、矛盾、歧義等。如：

（1）波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。（波導(dǎo)手機(jī)廣告）

（2）我喜歡黑色，它可以將我藏起來，我又不喜歡黑色，因?yàn)樗稽c(diǎn)頭屑

都藏不住。（海飛絲洗發(fā)水廣告）

（3）阿里山瓜子,一嗑就開心。(阿里山瓜子廣告)

例（1）中運(yùn)用了夸張的修辭手法?？鋸埵侵钢笧榱藛l(fā)聽者或讀者的想象力和加強(qiáng)所說的話的力量，用夸大的詞語(yǔ)來形容事物的手法。廣告設(shè)計(jì)者將波導(dǎo)手機(jī)說為手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，這顯然是對(duì)手機(jī)實(shí)際功能的夸大，戰(zhàn)斗機(jī)的特點(diǎn)是具有較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，速度快，效率高。側(cè)面說明了波導(dǎo)手機(jī)的質(zhì)量高，通信能力強(qiáng)，速度快，性能好。其夸張的手法使得消費(fèi)者更直觀地了解其產(chǎn)品特色，從而激起其購(gòu)買欲。

例（2）中運(yùn)用了矛盾的手法。矛盾是指在兩個(gè)或更多陳述、想法或行動(dòng)之間的不一致。廣告中“我喜歡黑色”和“我又不喜歡黑色”形成了矛盾，但這個(gè)矛盾的產(chǎn)生起到了吸引注意力的作用，觀眾會(huì)對(duì)矛盾的原因及解決方法而感興趣，而廣告又巧妙地將矛盾的解決方法設(shè)為使用海飛絲。這一手法的運(yùn)用既讓人有新奇之感，又讓人印象深刻。

例（3）中運(yùn)用了歧義的手法。歧義是指語(yǔ)言文字的意義不明確，有兩種或幾種可能的解釋?！耙秽揪烷_心”，從字面看“開心”作形容詞用，指心情舒暢愉悅，但廣告設(shè)計(jì)者的另一番意思則是指阿里山瓜子味美而易剝，輕輕一嗑瓜子就打開了。此處的“開心”是作動(dòng)賓詞組用。歧義的方法既突出了使用阿里山瓜子會(huì)使人心情愉悅的效果，又強(qiáng)調(diào)了阿里山瓜子味美易剝的特點(diǎn)。

三、總結(jié)

廣告是確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。而良好的廣告創(chuàng)意的運(yùn)用能夠使廣告的作用得到最大化的體現(xiàn)。修辭學(xué)在廣告創(chuàng)意中的廣泛運(yùn)用，是因?yàn)樾揶o學(xué)使得廣告更具人性化，更有說服力，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理產(chǎn)生了直觀的影響。而廣告的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)，而修辭學(xué)賦予廣告的鮮活而生動(dòng)的效果，使得消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的廣告叢林中留有深刻的影響，對(duì)其購(gòu)買欲望有重要的影響。

參考文獻(xiàn)

[1］亞里士多德，《修辭學(xué)》，2004年2月10日。

[2] 李瑞進(jìn)、勞惠儀，《廣告的語(yǔ)言藝術(shù)》，1994年1月。

[3] 劉象紅：“廣告修辭”，《中國(guó)俄語(yǔ)》，2006年第7期。