第一篇：客戶關系管理復習題

第一章 基本概念

CRM產(chǎn)生的背景：

1.買賣雙方市場地位的逆轉是CRM產(chǎn)生需求的原動力 2.技術的推動

3.最終消費者價值選擇的變遷 4.企業(yè)創(chuàng)新和競爭的需要

關系營銷的特征：

1.雙向溝通和互動：只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持于合作。

2.合作：只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，合作是雙贏的基礎。

3.信任：是健康關系不可缺少的基礎。

4.雙贏：關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

關系營銷的目標就是培養(yǎng)忠誠客戶

關系營銷的推進層次

1.一級關系營銷：是最低層次的市場營銷，是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務利益 是對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量購買客戶給予財務獎勵的營銷計劃。

2.二級關系營銷：既增加目標客戶的財務利益，同時也增加他們的社會利益。通過了解單個客戶的需要和愿望，并使服務個性化和人格化，來增加客戶與公司的社會聯(lián)系。公司把客戶看成貴賓。

3.三級關系營銷：結構層次營銷。這些服務通常以技術為基礎，并被設計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅靠個人的建立關系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的轉換成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的利益。

CRM概念與內涵：

CRM是一種以客戶為中心的商務戰(zhàn)略；是一套集理念、組織、流程、技術為一體的整體解決方案；是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制；企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略的本質目標是與那些有價值的客戶建立穩(wěn)定的長期雙贏關系，防止他們流向競爭對手，進而為企業(yè)在激烈市場競爭中贏得優(yōu)勢。

CRM可以通過CRM內涵認知模型來認識，CRM是一個‘以客戶為中心’的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的內涵包括理念層、體質層和技術層三個層次。三個層次相互協(xié)調，缺一不可，共同支撐CRM戰(zhàn)略實施。

第二章 客戶生命周期理論

客戶讓渡價值與客戶資產(chǎn)：

客戶讓渡價值是客戶在消費過程中期望或感知到的產(chǎn)品與服務以及其他選擇方案能提供的整體客戶利益與整體客戶成本的之差?？蛻糍Y產(chǎn)是把客戶當做企業(yè)重要的資產(chǎn)，從客戶關系中得到的利益。強調客戶生命周期內給企業(yè)帶來的利潤。是企業(yè)所有客戶終身價值的貼現(xiàn)之和 理解客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)：

1.客戶資源是一個企業(yè)最終實現(xiàn)交易并獲得現(xiàn)金流入夫人唯一的入口，是企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)利潤的唯一來源。

2.客戶資源是衡量企業(yè)綜合競爭力最為重要的指標。

客戶資產(chǎn)的三個要素，三個要素對企業(yè)的影響：

客戶資產(chǎn)三個要素：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關系資產(chǎn)。

1.三個要素協(xié)同作用。品牌影響了客戶對價值的認知，價值要素是其他兩個要素的基礎。不同時期，不同類型的企業(yè)，三個資產(chǎn)作用的方式不同。

2.三個要素指出，企業(yè)唯有創(chuàng)新才可發(fā)展，無論創(chuàng)新來自哪些方面，無論企業(yè)是推進技術創(chuàng)新還是商業(yè)模式創(chuàng)新。

3.三個要素對企業(yè)收益的介入時期不同：品牌資產(chǎn)在產(chǎn)品的導入期和快速成長期，是企業(yè)收益增長主要推動力，而關系資產(chǎn)在產(chǎn)品的成長后期和成熟期，是企業(yè)收益的主要力量，即通過客戶結構的優(yōu)化與成長性貢獻來增加企業(yè)收益

CRM的兩大任務：

識別客戶價值與培養(yǎng)有價值客戶的忠誠

客戶生命周期理論：

指客戶關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關系從一種狀態(tài)（一個階段）向另一種狀態(tài)（另一階段）運動的總體特征，是洞察客戶關系動態(tài)特征的十分有用的工具?？蛻絷P系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段，稱為四階段模型。

關系交易與單次交易的區(qū)別：

關系交易與傳統(tǒng)交易最重要的區(qū)別是，傳統(tǒng)交易把交易看出是一次次離散交易，是”單次交易“。關系交易把每次交易看成是歷史交易的延伸和未來交易的開端。交易雙方合作的基礎為信任、計劃等等。關系交易則強調用戶的權益，及用戶想擁有一個十分可靠的供應商的權益。

客戶生命周期的劃分？每個階段的特征？

客戶關系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段，稱為四階段模型。

? 考察期：雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效。增加了解，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單。

? 形成期：關系的快速發(fā)展階段。雙方關系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加，因此愿意承諾一種長期關系，雙方交易不斷增加。

? 穩(wěn)定期：關系發(fā)展的成熟期。這一階段有如下明顯特征：①雙方對對方提供的價值高度滿意；②為能長期維持穩(wěn)定的關系，雙方都作了大量有形和無形投入；③大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關系發(fā)展過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。

? 退化期：關系發(fā)展過程中關系水平逆轉的階段。在任何一階段關系都可能退化，退化期的主要特征有：交易量下降、一方或雙方正在考慮結束關系甚至物色候選關系伙伴（供應商或客戶）、開始交流結束關系的意圖等。

考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶關系水平依此增高，穩(wěn)定期是供應商期望達到的理想階段，但客戶關系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶關系必須越過考察期、形成期才能進入穩(wěn)定期。

表征客戶關系水平的變量有哪些？

表征客戶關系水平的變量有：單位時間交易額（簡稱交易額）、單位時間內客戶為公司創(chuàng)造的利潤（簡稱客戶利潤）、單位時間客戶份額（指給予某一供應商的業(yè)務量占客戶整個業(yè)務量的比例）。

影響交易額與利潤的變化的因素有哪些？是如何影響的？

交易額的影響因素包括：交易量、價格、成本和間接收益交易量：交易量與客戶關系水平成正比，交易量考察期較小，形成期快速增加，穩(wěn)定期最大，退化期回落。

? 價格：客戶的支付意愿隨著客戶關系水平的提高而不斷提高。另外，由于信任導致協(xié)調、監(jiān)督等成本的降低也是客戶支付意愿提高的一個重要原因。? 成本：服務成本和交易成本隨著客戶關系的發(fā)展有明顯下降趨勢，產(chǎn)品成本和營銷成本可認為基本不變。?

間接效益：為公司推薦新客戶和傳遞好的口碑，這種途徑獲得的新客戶為公司節(jié)約了大量的成本，公司因此獲得良好的間接效益，即所謂的“口碑效應”。

客戶生命周期模式有哪些？簡述各種模式發(fā)生的原因。

客戶關系生命周期模式可以劃分為以下多種形式：早期流產(chǎn)型，中途夭折型，提前退出型和長久保持型四種。早期流產(chǎn)型：客戶關系沒能越過考察期就流產(chǎn)了。一是供應商提供的價值達不到客戶的預期，客戶認為供應商沒有能力提供令其滿意的價值。二是供應商認為客戶沒有多大的價值，不愿與其建立長期關系。

中途夭折型：客戶關系越過了考察期，但沒能進入穩(wěn)定期而在形成期中途夭折。供應商不能滿足客戶不斷提升的價值預期，無法給客戶提供個性化增值，達到或超過最好可替代供應商的水平供應商。提前退出型：客戶關系進入了穩(wěn)定期但沒能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出。供應商持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠?；蛘邲]有能力持續(xù)滿足不斷變化的個性化客戶需求，從而引起客戶的不滿，失去客戶信任，導致客戶關系退化并最終退出?？蛻粽J為雙方從關系中獲得的收益不對等。如果發(fā)現(xiàn)自身從中獲得的價值明顯低于供應商從中獲得的價值，客戶將認為雙方的關系是不公平的，對等雙贏才是關系可持續(xù)發(fā)展的一個基礎。長久保持型：客戶關系進入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長久保持。是供應商期望實現(xiàn)的一種理想客戶生命周期模式。客戶一直認為現(xiàn)供應商是他們最有價值的供應商。雙方關系是對等雙贏的，客戶認為關系是公平的?？蛻粲泻芨叩慕?jīng)濟和心理轉移成本。

第三章 客戶價值識別理論（狹義）客戶CLP的組成？

狹義的CLP是客戶可望為公司帶來的總的未來利潤的現(xiàn)值。由兩個部分構成：“客戶當前價值”（CCV）與“客戶增值潛力”(CPV)。

? “客戶當前價值”（CCV）：假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變時，客戶未來可望為公司創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值，是根據(jù)客戶關系的當前狀態(tài)做出的對客戶未來利潤的一種保守估計。

? “客戶增值潛力”(CPV)：假定公司采用更積極的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大公司利潤的方向發(fā)展時，客戶未來可望為公司增加的利潤總和的現(xiàn)值.可以從客戶增量購買、交叉購買、推薦新客戶等方面體現(xiàn)其增值潛力。

CLP的驅動因素：

CLP驅動因素可大致分為以下幾類：

? 交換特性：包括所有影響及左右客戶與公司關系的變量。比如，客戶消費水平、交叉購買行為、購買頻率、退貨、由公司所做的市場接觸，以及客戶忠誠度的措施。? 客戶特性：人口統(tǒng)計變量——比如客戶所在地區(qū)、年齡、收入水平等——基于客戶的人口統(tǒng)計及心理統(tǒng)計指標對其進行分類。

? 產(chǎn)品特性： 這個特性由產(chǎn)品供應類型、產(chǎn)品購入時機，以及產(chǎn)品自身的典型生命周期構成。

? 公司的市場行動： 它構成了營銷的消息量、報價量、促銷次數(shù)、銷售人員的個別訪問等數(shù)量，以及這些接觸的頻率與時機

CLP三種預測方法的原理以及局限性？

1.Dwyer法原理：該方法根據(jù)不同保持年限的客戶的歷史平均保持率預測一組客戶的總CLP。根據(jù)客戶購買行為的差異，把客戶分成兩大類：“永久流失”和“暫時流失”。Dwyer

方法的缺陷：是針對一組客戶CLP的預測。無法預測每個客戶的CLP。

2.客戶事件預測法原理：利用“客戶事件”的概念預測未來的客戶全生命周期利潤。針對每一個客戶，預測一系列事件發(fā)生的時間，并向每個事件分攤收益和成本，從而為每位客戶建立一個詳細的利潤和費用預測表。缺陷：預測依據(jù)的基礎數(shù)據(jù)不確定性大。預測的過程不確定性很大，3.擬合法基本原理：根據(jù)客戶歷史利潤與已知的典型客戶利潤曲線的擬合情況，預測客戶未來利潤隨時間變化的趨勢。缺陷：歷史利潤計算兩個難點：客戶成本的分攤、間接收益的估計 ；公司需要建立一個客戶利潤曲線擬合函數(shù)庫，庫中存放各種形狀實際客戶利潤曲線的擬合函數(shù)。

客戶細分與客戶保持策略？

基于CLP的客戶當前價值和潛在價值是客戶價值細分的兩個維度，每個維度分為高低兩檔，由此可將整個客戶群分成四組：

Ⅰ類客戶:鉛質客戶（低價值低潛力客戶）： 最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當前價值和增值潛力都很低。這一類客戶有：偶爾下一些小額訂單的客戶；經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶（高信用風險客戶）；提出苛刻客戶服務要求的客戶；定制化要求過高的客戶。策略：對這類客戶，公司不采取任何投資策略。或采用“關系解除”策略，任其流失，甚至鼓勵其轉向競爭對手。即使有交易，也要保證每筆生意都保持盈利。

Ⅱ類客戶：鐵質客戶（低當前價值，但有高增值潛力）:。一個業(yè)務總量很大，但本公司目前只能獲得其很小業(yè)務份額的客戶就屬于這一類。從客戶生命周期的角度看，這類客戶與公司的關系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和交互依賴關系。策略對這類客戶公司應當投入適當?shù)馁Y源再造雙方關系，改造為價值客戶。如通過不斷向客戶提供高質量的產(chǎn)品、優(yōu)質服務甚至個性化解決方案等，形成對公司的高度信任。Ⅲ類客戶：黃金客戶（高的當前價值和低增值潛力）。這類客戶可能是客戶關系已進入穩(wěn)定期的高度忠誠客戶，他們幾乎已將其業(yè)務100%地給了本公司，因此未來已沒有多少潛力可供進一步挖掘。但是，這類客戶對公司十分重要，公司是花了很大代價才使客戶關系進入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是公司從他們身上獲取回報的黃金季節(jié)穩(wěn)定期(客戶創(chuàng)造的單位時間利潤是最高的）。

策略：公司應保證足夠的資源投入，千方百計地保持這類客戶。

Ⅳ類客戶（白金客戶）: 既有很高的當前價值又有巨大的增值潛力，是最有吸引力的一類客戶。這類公司本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，他們的業(yè)務總量在不斷增大，這類客戶未來在增量銷售、交叉銷售等方面尚有巨大的潛力可挖。

策略：Ⅳ類客戶是公司利潤的基石，因此公司需要將主要資源投入到保持和發(fā)展與這類客戶的關系上，對每個客戶設計和實施一對一的客戶保持策略。讓他們始終堅信本公司是他們最好的供應商，而且要讓他們認識到雙方的關系是一種建立在公平基礎上的雙贏關系。

第四章 客戶忠誠理論

客戶行為忠誠與客戶態(tài)度忠誠？

行為忠誠：指客戶在做重復購買時，幾乎不考慮市場可替代供應商提供的產(chǎn)品，重復購買在概率上稱為一個“確定性事件”。

態(tài)度忠誠（精神忠誠）：指客戶對公司、公司人員、公司產(chǎn)品與服務的一種強烈的情感依附。

客戶忠誠度量指標？

1.客戶重復購買意向：指客戶向現(xiàn)供應商繼續(xù)購買以前購買過類型產(chǎn)品的意愿。

2.客戶交叉購買意向：指客戶向現(xiàn)供應商購買以前從沒買過類型產(chǎn)品或拓展業(yè)務范圍的意愿。

3.客戶推薦意向：是指客戶把一些潛在客戶推薦給現(xiàn)供應商的意愿，包括為供應商傳遞好的“口碑”。

4.客戶價格的忍耐程度：反映了忠誠的客戶支付意愿的極限，忠誠度水平高的客戶價格忍耐程度越高。

滿意水平、比較水平與可替代關系水平：

一個人保持一個關系的傾向取決于他對關系的滿意水平和可替代關系的比較水平，反應了當前關系的相對價值。

比較水平（CL）：比較水平代表了渴望達到的平均關系產(chǎn)出，位于最好關系水平與平均水平之間的一個值。因此可以粗略的認為比較水平是已知的、典型的類似關系的關系產(chǎn)出的平均值（期望）。一個人對于關系的滿意取決于關系產(chǎn)出與比較水平（Comparison Lever,CL）的比較。如果關系產(chǎn)出大于比較水平，則這個人對關系是滿意的，反之不滿意。

可替代關系水平(Comparison Lever of alternatives.CLalt),是指可替代關系的情況下，一個人保持現(xiàn)有關系能夠接受的最低關系產(chǎn)出水平。它反映了最好可替代關系的吸引力，如果可替代關系的吸引力大于現(xiàn)有關系的吸引力，維持現(xiàn)有關系的可能性越小，反之，越大。比較水平與可替代關系比較水平都不能決定一個關系的持續(xù)，一個關系的持續(xù)是兩者共同決定的結果。

客戶期望與客戶滿意、客戶忠誠的關系：（這道題的答案是有問題的但是我沒有找到更合適的）

首先，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。但是實踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠度的現(xiàn)象，這就是所謂的客戶滿意陷阱?？蛻羝谕嚎蛻羝谕涤苫酒谕蜐撛谄谕麅刹糠謽嫵伞目蛻魸M意也有兩種類型：客戶的基本期望得到滿足導致的滿意和客戶潛在期望得到滿足導致的滿意，這兩種滿意對客戶忠誠的影響是不同的?？蛻魸M意陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低，而是客戶基本期望的滿意水平高而忠誠度低。只有提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意陷阱的問題就可以迎刃而解。

營銷信任理論：

信任是客戶忠誠的直接基礎，要成功的建立高水平的客戶關系，必須建立客戶信任。信任是離散的市場交易向持續(xù)交換活動的關鍵因素?？蛻粜湃瓮ㄟ^三種機制影響客戶關系：降低客戶對供應商投機傾向引起的風險擔憂、增加客戶對長期收益的關注，降低交易成本。信任的兩個維度：可信性和友善性

客戶忠誠的決定因素？

客戶忠誠度決定因素：客戶認知價值：客戶滿意：客戶信任：轉移成本。

? 客戶認知價值：客戶對供應商提供的相對價值的主觀評價。包括對產(chǎn)品、服務、人員、公司形象與客戶成本。客戶價值分為基本客戶價值、期望客戶價值、超期望客戶價值。?

客戶滿意：是指客戶對現(xiàn)供應商的總的售后評價?？蛻舭旬斍皬墓烫帿@得的產(chǎn)品與服務的總的績效與購買前的期望績效水平進行比較，形成一個現(xiàn)實績效與期望水平的差異。正的差異越到，說明越滿意。

? 客戶信任：客戶對可信的交易伙伴的依賴程度。包括客戶滿意、公正、供應商的聲望、供應商的專有投資。?

轉移成本：是結束和現(xiàn)有供應商的關系，建立與新的供應商的可替代成本的主觀認知。包括，專有投資、學習成本、契約成本、風險成本。? 客戶認知價值與轉移成本是兩個基本決定因素。

?

客戶認知價值、客戶滿意、客戶信任全面影響重復購買、交叉銷售、新客戶推薦、價格忍耐力。而轉移成本只影響重復購買與價格忍耐力。不影響交叉銷售、新客戶推薦。

了解客戶忠誠的進化階段特征？

用基本信任、行為忠誠、精神忠誠、可持續(xù)忠誠表示客戶忠誠發(fā)展的四個階段。它們按照一定的順序出現(xiàn)在客戶關系生命周期的不同階段。

基本信任階段

? 客戶認知價值是客戶保持的本質決定因素，每次客戶購買后都對供應商提供的價值進行評估，客戶價值評估的標準是比較水平。如果客戶認為供應商提供的價值水平達到CL，客戶就滿意。

?

第一次購買的滿意驅動了客戶不斷的重復購買，每一次都以前一次購買的滿意為動力，一系列的滿意將培育客戶對供應商的基本信任，由此，客戶關系越過考察期進入形成期。

?

客戶期望價值隨客戶關系生命周期的不斷發(fā)展而不斷提高。行為忠誠階段（形成期）

? 從信任的供應商處重復購買的將給客戶帶來成本的節(jié)約。導致了形成期客戶從同一供應商處一系列的重復購買，并且形成“信任——重復購買——信任”的良性循環(huán)。?

客戶信任不斷上升，以至于客戶對現(xiàn)供應商的信任高到在做重復購買抉擇時，幾乎不考慮市場可替代供應商提高的產(chǎn)品。重復購買在概率上形成一個“確定性的事件”。形成了所謂的行為忠誠。行為忠誠的客戶不僅具有更高的重復購買意向，而且由于交易成本的降低具有更高的價格忍耐力。

行為忠誠階段（形成期）

? 客戶關系發(fā)展過程中，客戶始終在不斷評估著供應商的相對價值，同時客戶的價值評估標準在不斷提升，在考察期與形成期前期形成的內部比較水平（CL）到了形成期的后期，變成了可替代關系比較水平（CLalt，評估供應商的外部標準），相當于市場中最好的可替代供應商的期望價值相比較。當客戶認為供應商是其最好的供應商時，客戶關系進入穩(wěn)定期。

可持續(xù)忠誠階段（穩(wěn)定期后期）

? 可持續(xù)忠誠是忠誠的最高形式。精神忠誠發(fā)展到可持續(xù)忠誠，必須滿足客戶對價值公平的需求。

? 隨著客戶價值評估能力的提高，客戶開始評估供應商從關系中獲得的價值，雙方從關系中獲得的價值必須對等，否則不公平。假如是對等的，客戶相信現(xiàn)供應商是值得信賴的，他們在環(huán)境變化時不會犧牲客戶利益來換取自身利益?？蛻魧痰男湃蔚玫缴A，由此產(chǎn)生合作行為，如為公司傳遞好的口碑，推薦新客戶，真誠的向公司提高合理化的建議。

客戶關系退出識別？抱怨對客戶關系修復的作用。

客戶關系出現(xiàn)問題的關系反應行為：忠誠行為、抱怨、任憑關系惡化。

? 忠誠行為：保持沉默，交易一如既往，相信事情會變好。

? 抱怨：旨在改變當前不利局勢（以改善關系）的建設性行為。

? 任憑關系惡化：是退出關系的一種行為反應，表現(xiàn)為對關系漠不關心、不作任何努力維護關系、愿意關系惡化。這是當客戶打定主意退出關系時表現(xiàn)出的一種行為，具體行為包括：減少接觸、減少社會交往（未必減少經(jīng)濟交易）、書面而非電話下單、將接觸水平降至低級人員等。

積極的方式解決抱怨，可以增加客戶對供應商的信任，而消極的解決方式，可以給公司帶來消極的影響。因此，供應商應當設計一個良好的客戶系統(tǒng)，隨時監(jiān)測客戶的抱怨，并妥善處理客戶的抱怨。

第五章 客戶管理策略

客戶忠誠計劃框架：

第一級別獎勵

基線獎勵方法 不論客戶的態(tài)度以及購買模式如何，根據(jù)他們當前及往期的購買行為對所有客戶進行獎勵。保證所有客戶都能了解該級獎勵計劃，同時可以保證那些以前沒有交易歷史的新客戶知悉這一獎勵計劃，獲取客戶資源。目標是培養(yǎng)客戶的行為忠誠。

收集客戶交易數(shù)據(jù) ：使用帶有磁條的客戶忠誠卡來記錄交易數(shù)據(jù)，公司從中獲得了可靠的交易數(shù)據(jù)，借此準確分析并了解客戶的購買行為。

保證這些忠誠計劃的伸縮性：客戶在公司的消費支出越大，得到的獎勵就越多。第二級別獎勵

第二級別的獎勵是高度差異化的，它試圖根據(jù)客戶以往的表現(xiàn)以及態(tài)度來影響他們未來的態(tài)度和行為。第二級別獎勵計劃更具選擇性，它只對具體客戶進行獎勵以培養(yǎng)與維系盈利性較高的客戶忠誠。

第二級別的獎勵計劃要完成的具體目標是由態(tài)度和行為分析的結果決定的。這四個參數(shù)就是：行為分析、態(tài)度分析、客戶檔案信息以及CLV值。

多渠道客戶的盈利性：

多渠道的客戶盈利性的提高，即通過更多渠道購買產(chǎn)品的客戶從公司購買的產(chǎn)品總量也更多。

盈利性較低的客戶移至成本較低的分銷渠道會帶來服務成本的降低。

銷售渠道的增多也會給客戶更多的搜索和購買選擇，同時會給公司帶來協(xié)同優(yōu)勢效應

最優(yōu)資源配置策略：

把所有的資源配置決策與客戶的CLV相聯(lián)系，管理者可以進行資源配置優(yōu)化。I（鉛質客戶）通過低成本渠道進行交易，嘗試提升銷售。II（鐵質客戶）接觸較低頻率。

III（黃金客戶）通過提升銷售與交叉銷售的投資策略。Ⅳ(白金客戶)較高的接觸頻率與資本投入。預測客戶未來購買行為：

預測客戶未來的購買行為，可以準確的對客戶進行營銷，把有限的資源投入到最有可能購買的客戶身上，制定有效的營銷策略。避免過多或不適當?shù)膱髢r而傷害客戶關系。為公司的每種產(chǎn)品建立一個時間模型，同時預測客戶購買某種產(chǎn)品的時間。

這個模型包括兩個步驟：

1．估計客戶在某時間購買的概率。

2．估計客戶在預期的購買時間購買某產(chǎn)品的概率。

第六章 CRM系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)關系

第一：CRM系統(tǒng)更加強調以“客戶驅動”的管理與服務，架構了企業(yè)內外溝通與服務的橋梁，CRM讓ERP系統(tǒng)的建設理念（如精益生產(chǎn)、敏捷制造、約束理論、價值鏈、全面的質量管理等思想）得以閉環(huán)實現(xiàn)。ERP思想均統(tǒng)一在CRM思想中

第二：ERP與 CRM系統(tǒng)的不同：

? 在客戶信息管理方面：CRM可以有效的管理客戶信息強調黃金客戶分析和客戶數(shù)據(jù)挖掘。ERP或者進銷存軟件也能進行客戶分析，但ERP缺乏對于潛在客戶信息管理，銷售團隊的管理，售前的營銷活動管理。CRM與ERP或者進銷存的融合的重點是客戶基本資料的共享集成，客戶一旦成交，就可以將潛在客戶信息自動轉入ERP系統(tǒng)中。

? 在服務管理方面：ERP功能中薄弱的是客戶服務、維護管理。而CRM的精髓就是客戶服務功能：如維護記錄，客戶回訪記錄，客戶投訴記錄等信息，可以方便查詢這些記錄

CRM應用解決方案基本特征

CRM應用解決方案6個基本特征：

? 具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力（電話、傳真、郵件以及網(wǎng)頁、上門到訪，各類信息必須準確、無遺漏、無重復的反應到數(shù)據(jù)庫中）。

? 基于一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫。

? 提供銷售、服務和營銷3個業(yè)務自動化工具，三者之間能進行無縫的整合。? 能將信息以快速、方便的方式向客戶傳遞（系統(tǒng)用戶包括市場銷售、客戶服務支持、現(xiàn)場服務人員以及合作伙伴等）。? 具有從大量交易數(shù)據(jù)中提煉決策信息的能力——商業(yè)智能。? 有基于開放標準，與其他企業(yè)應用系統(tǒng)的整合能力。

呼叫中心：

? 從技術層面：又稱客戶服務中心，是指通過多種通訊媒介(電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)訪問、E-mail、視頻、短信、WAP等)為客戶提供交互式自助服務和人工服務的系統(tǒng)；呼叫中心通常提供業(yè)務咨詢、信息查詢、帳務查詢、投訴與建議、業(yè)務受理、交易處理、電話回訪、客戶關懷、市場調查、電話營銷等綜合性服務。

? 從管理的方面：呼叫中心是一個促進企業(yè)營銷、市場開拓并為客戶提供友好的交互式服務的管理與服務系統(tǒng)。它作為企業(yè)面向客戶的前臺，面對的是客戶，強調的是服務，注重的是管理。充當企業(yè)理順與客戶之間的關系并加強客戶資源管理和企業(yè)經(jīng)營管理的渠道。它可以提高客戶滿意度、完善客戶服務，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

CRM項目管理的三個要素： CRM項目管理的核心在于：CRM項目團隊在范圍、時間和成本這三個維度上進行權衡的基礎上，使用項目管理工具和技術來對整個項目實施過程進行管理和控制。

1.CRM項目范圍。CRM項目的任務是什么？通過CRM項目實施，企業(yè)能實現(xiàn)什么樣的目標，例如是營銷自動化、銷售自動化，還是服務自動化？

2.CRM項目時間。完成CRM項目需要多長時間？CRM進度計劃應該如何安排？

3.CRM項目成本。完成一個CRM解決方案需要花費的成本。在預算時，一定要提防CRM的隱性成本。

商業(yè)智能：

商業(yè)智能是從大量的數(shù)據(jù)和信息中發(fā)掘有用的知識，并用于決策以增加商業(yè)利潤，是一個從數(shù)據(jù)到信息到知識的處理過程。商業(yè)智能用來輔助商業(yè)活動作出快速反應，加快知識的獲取速度，減少企業(yè)不確定性因素的影響。因此滿足管理層和決策層對信息知識的時間性和準確性的要求。

數(shù)據(jù)倉庫

數(shù)據(jù)倉庫(data warehouse)是一個面向主題的(subject oriented)、集成的(integrated)、非易失的(non-volatile)、隨時間變化的(time variant)數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。

1.數(shù)據(jù)倉庫的集成特性是指在數(shù)據(jù)進入數(shù)據(jù)倉庫之前，必須經(jīng)過數(shù)據(jù)加工和集成，這是建立數(shù)據(jù)倉庫的關鍵步驟，首先要統(tǒng)一原始數(shù)據(jù)中的矛盾之處，還要將原始數(shù)據(jù)結構做一個從面向應用向面向主題的轉變；

2.數(shù)據(jù)倉庫的穩(wěn)定性(非易失性)是指數(shù)據(jù)倉庫反映的是歷史數(shù)據(jù)，而不是日常事務處理產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)經(jīng)加工和集成進入數(shù)據(jù)倉庫后是極少或根本不修改的； 3.數(shù)據(jù)倉庫是不同時間的數(shù)據(jù)集合（時變性），它要求數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)保存時限能滿足進行決策分析的需要，而且數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)都要標明該數(shù)據(jù)的歷史時期。

第二篇：客戶關系管理 復習題

《客戶關系管理》考試復習題

一、名詞解釋

1、修正采購：購買者就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件及其他方面因素加以調整的情況。

2、客戶終身價值：每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。

3、客戶服務績效管理：在客戶服務這個完整系統(tǒng)中，客戶服務組織、客戶管理人員和員工全部參與進來，管理人員和員工通過溝通、激勵的方式，將客戶服務企業(yè)的戰(zhàn)略管理人員的職責、管理的方式和手段，以及員工的績效目標等基本內容確定下來；在持續(xù)不斷溝通的前提下，管理人員幫組員工清除服務工作過程中的障礙，提供必要的支持、指導和幫助，與員工一起共同完成客戶服務績效目標，從而實現(xiàn)客戶服務組織的遠景規(guī)劃和戰(zhàn)略目標。

4、客戶滿意度：客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度；客戶的期望值與其付出的成本相關，付出的成本越高，期望值越高；客戶參與程度越高，付出的努力越多，期望值越高。

5、現(xiàn)場管理：管理人員根據(jù)事先設定的質量標準或工作要求，在服務現(xiàn)場或通過多媒體數(shù)字監(jiān)控手段對執(zhí)行服務的人員、設備、工作流程、環(huán)境等進行實時的監(jiān)控和管理，發(fā)現(xiàn)和預測存在和潛在的問題，并及時制定解決方案，以改善服務方法、作業(yè)流程、思維方式、工作環(huán)境，進而提升服務質量的管理過程。

6、客戶關系管理：是指企業(yè)為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶、提高客戶忠誠度和終生價值，提升企業(yè)贏利能力和競爭優(yōu)勢而開展的一種營銷策略。

7、客戶讓渡價值：整體客戶的價值與整體客戶成本之間的差額。

8、客戶忠誠度：指客戶忠誠的程度，客戶更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務的心理狀態(tài)或行為，它實際上是客戶行為的持續(xù)性反映。

9、TPO原則：目前國際上公認的著裝原則。

二、填空題

1、企業(yè)的客戶關系從對應的主題來講，涉及企業(yè)的（外延）客戶和（內涵）客戶。

2、影響CRM發(fā)展的關鍵技術包括（電子商務）、（計算機與電話集成技術）和（商業(yè)智能）。

3、功能性質量是（客戶服務質量）的管理。

4、信用標準的5C分析是指（品質）、（能力）、（資料）、（抵押）和（條件）五個方面的能力。

5、網(wǎng)絡營銷的方法有（交換鏈接）、（網(wǎng)絡廣告）、（信息發(fā)布）等。

6、FAQ即（常見問題解答），是常用的在線服務手段之一。

7、對企業(yè)來講，廣義上的客戶是指可以為企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的外部對象，可大致地分為（公利客戶）、（中間客戶）、（消費客戶）。

8、客戶忠誠的關鍵影響因素主要包括（客戶滿意）、（感知質量）、（客戶感知價值）、（轉移成本）和關系收益。

9、從管理學的角度來考察CRM，CRM是以（客戶中心）為基礎的。

10、提高客戶滿意度的途徑有（提高客戶實際感受獲得值）和（降低客戶的期望值）

兩種。

三、單項選擇題

1、客戶關系管理最早產(chǎn)生于（D）。

A、中國B、英國C、法國D、美國

2、今天的CRM系統(tǒng)主要分為分析型CRM和（B）。

A、業(yè)務CRMB、運營CRMC、數(shù)據(jù)CRMD、合作CRM3、下列選項中，不是建立CRM系統(tǒng)目標的是（B）。

A、把企業(yè)建立成知識型企業(yè)B、實現(xiàn)有效的知識管理

C、提高企業(yè)的應變能力和創(chuàng)新能力D、提高企業(yè)應用CRM的能力

4、下列（C）不屬于企業(yè)客戶資料。

A、基礎資料B、業(yè)務狀況C、家庭情況D、交易現(xiàn)狀

5、（C）指客戶消費了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務之后再次消費，或者如果可能愿意再次消費，或者介紹他人消費的比例。

A、美譽度B、知名度C、回頭率D、抱怨率

6、在現(xiàn)場管理中，班長（主管）每天親自參與服務的時間不應少于（B）。

A、1小時B、2小時C、3小時D、4小時

7、大客戶的特征之一是（B）

A、采購流程變動頻繁B、采購的目的性強

C、采購的主體簡單D、采購的集中性不高

8、當客戶的滿意度（C）時，客戶抱怨的情況可能也由此而產(chǎn)生。

A、大于1B、等于1C、小于1D、視情況而定

9、提高服務質量的策略包括標準跟進策略和（D）。

A、經(jīng)營策略B、計劃技術策略C、營銷策略D、藍圖技巧策略

10.對作業(yè)步驟進行描述的是服務流程中的（C）。

A、信息流程B、業(yè)務流程C、作業(yè)流程D、生產(chǎn)流程

11、以下說法正確的是（D）

A、爭取新客戶的成本低B、保留老客戶的成本低

C、爭取新客戶的成本和保留老客戶的成本產(chǎn)不多

D、爭取新客戶和保留老客戶的成本要根據(jù)實際情況來定

12、下列（C）指標不屬于長期償債能力分析指標

A、資產(chǎn)負債率B、長期負債與營運資金比C、流動比率D、利息保障倍數(shù)

13、（B）指企業(yè)通過基于信息技術的計算機網(wǎng)絡來實現(xiàn)企業(yè)內部的溝通和企業(yè)與外部相關的活動。

A、書面溝通B、網(wǎng)絡溝通C、口頭溝通D、非語言溝通

14、（A）就是不限制客戶回答問題的答案，完全讓客戶根據(jù)自己的喜好，圍繞談話主題自由發(fā)揮。

A、開放式提問B、封閉式提問C、半開半閉式提問D、自由提問

15、（B）是指現(xiàn)場管理人員通過巡場的方式，了解與監(jiān)督現(xiàn)場紀律、現(xiàn)場環(huán)境、坐席人員工作狀態(tài)等情況的一種管理方式。

A、人性化管理B、走動式管理C、溝通式管理D、巡查式管理

16、（C）指隨時準備為顧客提供快捷、有效的服務。

A、可感知性B、可靠性C、反應性D、保證性

四、多項選擇題

1、影響客戶期望與管理者對客戶期望的認知之間的差距的因素包括（ABC）。

A、市場調查B、向上溝通C、管理層次D、質量管理

2、客戶服務涵蓋的部門包括（ABC）。

A、服務部門B、生產(chǎn)部門C、營銷部門D、研發(fā)部門

3、獲取客戶信息的方法有（ABCD）。

A、直接購買法B、熟人法C、電子郵件法D、詢問記錄法

4、對客戶信息進行分析的標準包括（ABC）。

A、信用5C標準B、信用5P標準C、信用6A標準D、財務信息標準

5、CRM的概念集中于具體的企業(yè)經(jīng)營管理模式中，主要體現(xiàn)在（ABCD）業(yè)務流域。

A、市場營銷B、銷售實現(xiàn)C、客戶服務D、決策分析

6、一般來講，大客戶的采購行為方式包括（ACD）。

A、直接采購B、分散采購C、修正采購D、全新采購

7、客戶服務禮儀的基本要求有（ABCD）。

A、充滿愛心B、相互諒解C、品德高尚D、總結經(jīng)驗

8、可以掃除客戶投訴障礙的方法有（ABCD）。

A、鼓勵客戶投訴B、鼓勵客戶評價C、培訓客戶投訴D、方便客戶投訴

9、CRM應用系統(tǒng)分為（ACD）。

A、協(xié)作型CRMB、支持型CRMC、操作型CRMD、分析型CRM10、評價服務質量的標準包括（ABCD）。

A、可感知性B、可靠性C、反應性D、保證性

12、CRM作為一個系統(tǒng)，應該具有的特征包括（ABC）。

A、目的性B、整體性C、環(huán)境適應性D、獨立性

13、影響潛在客戶成為企業(yè)新客戶的因素有（ABCD）。

A、外界評價B、客戶層次C、企業(yè)的服務情況D、客戶所屬行業(yè)

14、對客戶經(jīng)營狀況進行分析的標準有（ABCD）。

A、償債能力B、盈利能力C、營運能力D、客戶信用度

15、服務指標可以分為（BC）。

A、忠誠服務B、獨立性服務C、伴隨性服務指標D、滿意服務

16、一個完整的CRM系統(tǒng)應該包括（ABCD）。

A、客戶協(xié)作管理系統(tǒng)B、業(yè)務管理分系統(tǒng)

C、分析管理分系統(tǒng)D、應用集成管理分系統(tǒng)

五、簡答題

1、如何培養(yǎng)客戶忠誠度？

答：（1）建立客戶信任感：①保護客戶網(wǎng)上信息安全②公開網(wǎng)上交易者信譽

（2）提供高質量的客戶服務

（3）搜集客戶信息并建立整合的客戶數(shù)據(jù)庫

2、客戶生命周期可以分為哪幾個階段？

答：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期

3、簡述處理客戶不滿與抱怨的方法。

答：（1）洞察客戶不滿與抱怨

（2）安撫客戶不滿與抱怨

（3）分析客戶不滿與抱怨的原因

（4）及時解決客戶不滿與抱怨

（5）記錄客戶抱怨與解決的情況

（6）追蹤調查客戶對于抱怨處理的反應

4、簡述為大客戶提供滿意服務的步驟。

答：（1）自上而下改進服務體系

（2）創(chuàng)造具體的優(yōu)質服務目標

（3）雇傭重視顧客的員工

（4）訓練員工從顧客角度去理解和體諒顧客

（5）激勵員工提供高標準的服務

（6）授權員工自行解決問題

（7）獎勵員工對顧客的英雄式行為

5、簡述CRM系統(tǒng)的核心目標。

答：（1）以客戶為中心，整合所有的對外業(yè)務

（2）培養(yǎng)和維護客戶的忠誠度

（3）利用個性化服務關注重點客戶群體

6、簡述客戶關系管理的本質。

答：（1）CRM是一種戰(zhàn)略

（2）CRM是一種經(jīng)營管理模式

（3）CRM是一種應用系統(tǒng)，方法和手段的綜合7、如何提升客戶的終身價值？

答：（1）基于顧客分析的產(chǎn)品結構細分

（2）基于顧客需求預測的產(chǎn)品組合設計

（3）伴隨客戶共同成長的經(jīng)營策略

8、簡述如何對于客戶信息進行管理。

答：（1）建立客戶檔案卡

（2）客戶分類

（3）客戶構成分析

10、簡述向客戶提供滿意產(chǎn)品的方法。

答：（1）產(chǎn)品功能滿意：①物理功能需求②生理功能需求③心理功能需求

（2）產(chǎn)品滿意質量

（3）產(chǎn)品品味滿意：①價格品味②藝術品位③文化品味

11、簡述克服呼叫中心溝通障礙的方法。

答：（1）克服個人層面中的溝通障礙

（2）克服組織層面中的溝通障礙

（3）克服程序層面中的溝通障礙

（4）克服溝通中存在障礙時的要點

12、簡述客戶網(wǎng)絡服務的實施方法。

答：（1）網(wǎng)上產(chǎn)品信息和相關知識發(fā)布

（2）網(wǎng)上虛擬社區(qū)

（3）電子郵件

（4）在線表單

（5）FAQ

（6）即時信息

六、論述題

1、論述客戶財務信用信息的管理。

答：所謂客戶的財務信用信息，是指反映客戶的財務能力及財務結構的合理性方面的信息，反映客戶資信狀況或償債能力。

風險管理要點：客戶的財務狀況惡化，往往成為其不能對外履行付款責任的最直接原因。一種情況是客戶的流動資金不足，這將導致其短期償付風險，企業(yè)的賬款被拖延支付；另一種情況是客戶的自有資金不足或負債比重過大，導致長期經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)倒閉，此時企業(yè)將面臨開成壞賬的風險。因此，密切地關注客戶財務狀況，是客戶資信廣利中的一項核心內容。

需要搜集的主要信息有;客戶的資本狀況與利潤的增長情況，客戶的資產(chǎn)負債狀況，客戶的資本結構，客戶的資本總額。

上述財務狀況的關鍵信息主要來源與客戶的資產(chǎn)負債表和損益表。

其中，關鍵的數(shù)據(jù)包括：流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、流動負債、長期負債、股東權益、營業(yè)額或銷售額稅后利潤。

上述七項財務數(shù)據(jù)與企業(yè)的日常經(jīng)營活動密切相關，較為直接地反映了客戶的財務信用能力。

2、論述客戶忠誠的價值。

答：每個企業(yè)管理者都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事。可是究竟忠誠顧客對于企業(yè)來說有多少價值，可能絕大多數(shù)的企業(yè)并不知道。企業(yè)慣常所使用的會計利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價值。會計中的銷售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質的表達——即無法告訴我們收入中的哪一部分來自于忠實的來顧客，更無法讓我們知道，一個忠誠顧客的一生能給企業(yè)帶來多少價值。

經(jīng)濟效益：培養(yǎng)忠誠的客戶，可以極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

基本利潤。一般來說，客戶支付的價格往往會高于公司的成本，其差額就是公司所獲得的基本利潤，一般不受時間、忠誠、效率或其他因素的影響。

購買量增加所帶來的利潤。在大多數(shù)行業(yè)里，客戶的購買量會隨時間延續(xù)而增加，如果客戶對第一次購買的產(chǎn)品或服務滿意，再次購買時往往會購買的更多。

運營成本節(jié)約。隨著客戶與員工相互合作與交流，時間長了彼此相互熟悉，往往可以直接導致服務成本的下降。

口碑效應。口碑交流時人們就服務商的信息進行交流，并且意識到不會為此得到任何貨幣性收益的一種活動。

溢價收入。在多數(shù)行業(yè)里，老客戶支付的價格實際上比新客戶支付的價格要高。

（2）客戶的信息價值

（3）客戶的附加值

第三篇：客戶關系管理復習題

客戶關系管理復習題

一、簡答題

1、什么是客戶增長矩陣？包括哪幾種戰(zhàn)略選擇？

2、概述客戶識別與選擇矩陣之間的關系。

3、什么是企業(yè)業(yè)務流程重組？CRM是如何實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務流程重組的？

4、什么是企業(yè)的核心競爭力？CRM是如何打造企業(yè)的核心競爭力的？

5、說明CRM、ERP、SCM如何實現(xiàn)整合？具體方法有哪些？

6、CRM系統(tǒng)實施成功的關鍵因素有哪些？

7、什么是客戶關系管理？客戶關系管理迅速興起的原因是什么？它為企業(yè)帶來了哪些優(yōu)勢？

8、如果一個企業(yè)一味地追求“讓所有客戶100%的滿意”，你認為合適嗎？為什么？

9、客戶價值與客戶滿意度、企業(yè)競爭力之間的關系是什么？

10、客戶關系管理的核心思想是什么？

11、簡述CRM系統(tǒng)的業(yè)務功能。

12、企業(yè)選擇“外包”模式建立呼叫中心有哪些好處？

13、運行型、分析型與協(xié)作型CRM三者的關系是什么？

14、客戶關系管理與現(xiàn)代營銷管理理論之間的關系如何？

15、試舉例說明客戶和企業(yè)的關系是如何互動發(fā)展的。

16、CRM與Web營銷有何關系？在客戶關系管理下建立營銷網(wǎng)站的關鍵是什么？

二、論述題

1、論述怎樣將企業(yè)文化與客戶關系管理戰(zhàn)略融合在一起。

2、概述供應鏈管理如何實現(xiàn)同客戶關系管理的集成。

3、概述企業(yè)資源計劃如何實現(xiàn)同客戶關系管理的集成。

4、你認為我國CRM實施過程中遇到的難題有哪些？應該如何解決？

5、你對CRM的未來如何看待？

6、概述客戶關系管理戰(zhàn)略的核心活動包括哪些方面，如何完成？

7、概述客戶關系管理能力包括哪些方面以及如何提升客戶關系管理能力。

8、聯(lián)系實際談談客戶關系管理的作用。你認為如何才能建立良好的客戶關系？

9、結合自己的體會，說明在CRM環(huán)境下，如何提高顧客滿意度？

10、聯(lián)系實際談談在客戶關系管理下如何進行營銷策略的創(chuàng)新？關鍵因素是什么？

11、結合新經(jīng)濟時代企業(yè)競爭的特點談談實施CRM的意義。

12、如何理解CRM與企業(yè)文化之間的關系？

13、試述CRM在產(chǎn)品和技術上的發(fā)展趨勢。

14、實施客戶關系管理已成為商務活動中一個非常重要而又核心的問題，也是商業(yè)活動成功與否的關鍵。你認為實施客戶關系管理能否有效解決我國企業(yè)目前面臨的客戶關系“私有化程度高”的問題？

15、某企業(yè)的CRM系統(tǒng)投入運行一年了，企業(yè)領導認為它并未帶來企業(yè)

1利潤的大幅度增長。你如何看待這一問題，如何全面分析CRM效益？

16、你認為營造基于Internet和電子商務的客戶關系管理應用系統(tǒng)的重點應在哪里？

17、你認為促進CRM實施成功的因素是什么？導致CRM實施失敗的因素又是什么？為什么？

三、案例題

1、這張“網(wǎng)”，帶來了聯(lián)想的成功

聯(lián)想集團公司自1984年以20萬元人民幣起家到今天成為擁有1400億元人民幣的營業(yè)規(guī)模和650億人民幣的資產(chǎn)規(guī)模的投資控股型公司，可謂發(fā)生了翻天覆地的變化。這20多年來的成長歷程對中國企業(yè)有著重大的意義。聯(lián)想成功的王牌之一就是堅實的關系網(wǎng)——由一批忠誠的客戶與合作者構成。這張關系網(wǎng)不僅給聯(lián)想帶來了豐厚的利潤，更是聯(lián)想構建企業(yè)大廈的基石。

問題：結合聯(lián)想成功案例，比較分析關系營銷的優(yōu)勢以及未來發(fā)展趨勢。

2、中國銀河證券打造規(guī)模最大呼叫中心

2004年6月，銀河證券與信雅達合作，打造證券業(yè)規(guī)模最大的呼叫中心系統(tǒng)——1200線集中接入的銀河證券上?？蛻舴罩行脑俅嗡⑿掠涗?。

作為全國規(guī)模最大的綜合類券商之一，銀河證券長期致力于利用先進的信息技術整合公司資源、提升企業(yè)形象和市場競爭力。在信雅達建設的銀河證券上海總部客戶服務中心一期系統(tǒng)成功運營的基礎上，為了有效整合上海地區(qū)的線路和服務資源，配合集中交易系統(tǒng)的建設，作為此項目的二期擴容，此次雙方再次攜手，在華為Intess平臺上建設區(qū)域集中的客戶服務中心系統(tǒng)，系統(tǒng)融合了電話、傳真、短信、E-mail等媒體渠道，是穩(wěn)定可靠的交換機平臺與信雅達成熟的CTI整合能力的完美結合。利用信雅達功能強大的業(yè)務支撐系統(tǒng)，實現(xiàn)非現(xiàn)場交易、查詢、專家咨詢、消息定制等客戶服務功能，在做到數(shù)據(jù)和管理集中的同時，為銀河證券上海地區(qū)24家營業(yè)網(wǎng)點客戶提供全方位的優(yōu)質服務。利用信雅達全面的運營管理分析系統(tǒng)，為客戶中心管理人員提供客戶分析和座席管理工具，為銀河證券的主動營銷服務提供有效的數(shù)據(jù)來源和服務手段。

問題：結合本案例分析，在CRM系統(tǒng)中，呼叫中心能為企業(yè)發(fā)揮哪些重要作用？在CRM中建設呼叫中心會遇到各種各樣的挑戰(zhàn)，你認為呼叫中心建設成功的關鍵取決于哪些方面？（15分）

3、榮生制藥：客戶導向的企業(yè)文化變革

日本著名的制藥企業(yè)榮生有限公司（Eisai Co.Ltd）在20世紀80年代后期逐漸走下坡路。1988年，內藤晴夫擔任公司總裁后，曾找來幾位他最信任的顧問對企業(yè)前景進行預測，顧問的看法并不樂觀，內藤晴夫和他們都認為如果企業(yè)仍按老路走前途渺茫。

內藤晴夫做出的最大變革是，要求企業(yè)不再以醫(yī)生和藥劑師等現(xiàn)有的客戶為導向，轉而瞄準其產(chǎn)品的最終客戶：病人及其家屬。內藤晴夫認為制藥業(yè)缺少客戶為中心的經(jīng)營哲學為時已久，他采取了一系列市場調研和定位的措施，榮生甚至為此舉辦了70個“HHC項目”活動，要每個員工探測和感受客戶細分群中的人性因素。除醫(yī)藥銷售代表和從事研究的科學家外，榮生要求企業(yè)各職能部門的員工也必須從病人的角度進行思考。后來內藤晴夫在接受《醫(yī)藥經(jīng)理人》雜志（Pharmaceutical Executive）采訪時回憶到：“我們指導所有員工分析其工作如何影響企業(yè)的最終客戶，即使企業(yè)的會計也自愿周末在老人病醫(yī)院或類似機構幫助

醫(yī)護人員。通過這些活動，榮生的員工開始體會到病人及其家屬的心態(tài)與苦痛，如果把這種觀念詮釋成營銷語言，它就是真正客戶導向的基本市場策略，更是一種新的企業(yè)文化。”在隨后的幾年中，榮生制藥的各項業(yè)務均得到了快速的發(fā)展。

問題：“企業(yè)實施客戶關系管理，將切實改變企業(yè)的文化?！蹦阃膺@個觀點嗎？為什么？如果同意此觀點，你認為客戶關系管理會在哪些方面改進企業(yè)文化？（12分）

4、Capital One信用卡公司運用CRM構筑核心競爭力

美國的Capital One財務公司于1994年從Signet金融公司中分離了出來，當時只是一家很小的金融公司，但現(xiàn)在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬個客戶和174億美元的總余額。Capital One 成功的秘訣，就在于它充分利用了先進的信息技術和管理系統(tǒng)來開展所謂的“知識競爭”。Capital One的CRM系統(tǒng)的成功運行，為它培育了強大的核心競爭力，從而奠定了堅實的成功基礎。

Capital One的電話中心每周要接聽百萬次以上的電話，客戶來電詢問的問題從信用卡的余額到為什么他們的利率猛增，各類問題紛繁復雜。處理這些事宜的不僅僅是電話中心的工作人員，還有功能極其強大的CRM系統(tǒng)。從一個客戶的電話被接入的那一刻開始，運行著的CRM的龐大的計算機系統(tǒng)就開始工作，這些計算機中裝載著七分之一美國家庭的各種資料及數(shù)以百萬計的公司客戶的全面數(shù)據(jù)。通過這個龐大的數(shù)據(jù)庫，CRM系統(tǒng)會為接電話的工作人員提供一些客戶的相關資料及有關問題的回答方法，它可以根據(jù)情況選擇最優(yōu)選項，也會提供一些選項供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統(tǒng)甚至還可以預測來電的客戶需要什么，當來電的要求處理完畢后，就可以通知銷售人員前去推銷。當這一次電話通話完畢，客戶所帶來的信息又被CRM系統(tǒng)分析處理后存儲起來，作為今后CRM客戶智能的資料。所有這一切，都是CRM在極少的人工干預下自動完成的。

Capital One公司的CRM系統(tǒng)所做的并不僅僅限于以上工作，它的一項更為重要的任務是利用所獲得的大量客戶信息，對公司的新產(chǎn)品——各種新類型的信用卡進行智能化的分析和測試。換句話說，CRM幫助Capital One用科學的方法設計信用卡。它所帶來的成果是驚人的，僅去年一年，Capital One公司關于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場和新興商業(yè)模式等的測試就達28000次，這使公司得以在正確的時間、以正確的價格、向正確的客戶銷售正確的產(chǎn)品。Capital One公司總共提供6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。這正是Capital One公司實施CRM后改進產(chǎn)品設計和提供的結果。

因此對Capital One公司來講，CRM系統(tǒng)的實施，伴隨著從根本上改革其管理的方式和業(yè)務流程，實現(xiàn)了核心競爭力的重新構筑，也伴隨著更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。

問題：什么是企業(yè)核心競爭力？結合本案例，你認為CRM是如何打造企業(yè)的核心競爭力的？（13分）

5、亞馬遜網(wǎng)上書店的常勝法寶

作為全球最大、訪問人數(shù)最多和利潤最高的網(wǎng)上書店，亞馬遜網(wǎng)上書店的銷售收入一直保持著較高的年增長率。面對越來越多的競爭者，亞馬遜網(wǎng)上書店的常勝法寶之一就是其功能強大的CRM系統(tǒng)，亞馬遜網(wǎng)上書店采用了Oracle的數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)技術平臺及大量的Oracle電子商務應用程序。

亞馬遜網(wǎng)上書店在處理與客戶關系時充分利用了CRM的客戶智能。當客戶

在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下其購買和瀏覽過的書目，當再次進入該書店時，系統(tǒng)識別出客戶的身份后就會根據(jù)其喜好推薦有關書目。客戶瀏覽書店信息的次數(shù)越多，系統(tǒng)對客戶的了解也就越多，也就能更好地為客戶服務。顯然，這種有針對性的服務對維持客戶的忠誠度有極大幫助。CRM在亞馬遜網(wǎng)上書店的成功實施不僅給它帶來了65%的回頭客，也極大地提高了書店的聲譽和影響力，使其成為公認的網(wǎng)上交易及電子商務的杰出代表。

問題：結合本案例說明CRM客戶智能是如何使實現(xiàn)客戶忠誠戰(zhàn)略的？

6、上海通用汽車公司成功的關鍵

上海通用汽車公司是最先在我國引入CRM的企業(yè)之一，已在其Siebel CRM項目上投資數(shù)百萬美元，并取得了很好的效果。

上海通用在CRM的實施過程中注重理念與技術的結合。通過對其已有的呼叫中心系統(tǒng)運行情況的總結，制定其全新的CRM解決方案。上海通用還推出其電子商務網(wǎng)站，客戶可以通過網(wǎng)站直接下訂單購車。上海通用CRM方案將以客戶為中心的理念貫穿于其始終，以保證客戶在與企業(yè)人員溝通的過程中享受到全程無差異服務。例如，客戶在購買汽車和享受服務這兩個環(huán)節(jié)中所面對的工作人員是不同的：銷售人員、客服人員和維修人員等，而上海通用的CRM系統(tǒng)保證客戶從這些工作人員得到的答復和享受的服務是無差異的。同時，客戶還可以通過網(wǎng)上自助的方式，或者是通過電子郵件的方式與上海通用的網(wǎng)站溝通。

上海通用實施CRM的步驟包括：第一步，集中管理客戶信息；第二步，提高機構內部協(xié)同工作的效率；第三步，開拓新的客戶接觸渠道；第四步，對客戶進行細分。上海通用的CRM系統(tǒng)的重點在于：潛在客戶的開發(fā)和潛在客戶的管理。

問題：結合本案例，試分析企業(yè)CRM成功的關鍵是什么？

以上復習題請參考以下書目：

1、《客戶關系管理》（馬剛等主編，東北財經(jīng)大學出版社）

2、《客戶關系管理理論與實務》（楊路明巫寧等編著，電子工業(yè)出版社）

3、《客戶關系管理方法論》（王廣宇著，清華大學出版社）

4、《客戶關系管理——網(wǎng)絡經(jīng)濟中的企業(yè)管理理論和應用解決方案》（王廣宇著，經(jīng)濟管理出版社）

第四篇：客戶關系管理復習題

單項選擇題

1．產(chǎn)值中心論關心的焦點是（A）Ａ．產(chǎn)值（量）

Ｂ．銷售額

Ｃ．利潤

Ｄ．客戶滿意與客戶忠誠 2．客戶中心論關心的焦點是（D）Ａ．產(chǎn)值（量）

Ｂ．銷售額

Ｃ．利潤

Ｄ．客戶滿意與客戶忠誠

3．客戶關系的特征有兩個方面：一是行為特征，二是（C）Ａ．盈利特征

Ｂ．增長特征 Ｃ．感覺特征

Ｄ．技術特征

4．企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展，這種客戶關系類型屬于（B）

Ａ．負責型

Ｂ．伙伴型 Ｃ．能動型

Ｄ．被動型 5．銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息，這種客戶關系類型屬于（C）

Ａ．負責型

Ｂ．伙伴型 Ｃ．能動型

Ｄ．被動型 6．要求企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務模式向“客戶為中心”的模式轉變，這是客戶關系管理的（D）

Ａ．客戶價值理念

Ｂ．市場經(jīng)營理念 Ｃ．技術應用的理念

Ｄ．業(yè)務運作的理念

7．客戶關系管理的微觀層面是指（D）Ａ．管理理念

Ｂ．商業(yè)模式 Ｃ．企業(yè)文化

Ｄ．應用系統(tǒng)

8．針對員工的專業(yè)性質分配相應的崗位，力爭專業(yè)素質與崗位素質匹配。這是組織設計的哪項原則（B）

Ａ．統(tǒng)一指揮

Ｂ．專業(yè)分工 Ｃ．權責對等

Ｄ．控制幅度 9．客戶關系管理解決問題一般有四個維度，其中“客戶價值拓展”主要研究哪項問題（A）

Ａ．怎樣在建立客戶忠誠度的同時獲取最大客戶效益？

Ｂ．怎樣判斷誰是我們最有價值的客戶？

Ｃ．怎樣用最有效率和效果的方式獲取客戶？

Ｄ．怎樣盡可能久地留住客戶？ 10．客戶關系管理解決問題一般有四個維度，其中“選擇客戶”主要研究哪項問題（B）Ａ．怎樣在建立客戶忠誠度的同時獲取最大客戶效益？

Ｂ．怎樣判斷誰是我們最有價值的客戶？

Ｃ．怎樣用最有效率和效果的方式獲取客戶？

Ｄ．怎樣盡可能久地留住客戶？

11．客戶關系管理本身是一個循環(huán)流程，其間循環(huán)流程的主體是（A）Ａ．信息轉化

Ｂ．資金轉移

Ｃ．實體轉移

Ｄ．所有權轉移

12．客戶關系管理系統(tǒng)需要建立數(shù)據(jù)倉庫，首先需要的是進行（B）Ａ．流程設計

Ｂ．信息收集

Ｃ．客戶互動

Ｄ．信息的分析與提煉

13．CRM系統(tǒng)對企業(yè)前端業(yè)務的流程再造主要是借助于什么方案來實現(xiàn)？（C）Ａ．流程設計

Ｂ．BPR

Ｃ．先進的信息技術

Ｄ．組織結構優(yōu)化

14．CRM環(huán)境下BPR的實施框架時，首先要做到（A）Ａ．需要企業(yè)高層領導的充分支持

Ｂ．全體員工的理解和信心

Ｃ．制定相應的業(yè)務流程

Ｄ．依托企業(yè)文化推行實施計劃

15．在業(yè)務流程方面，對于我國大多數(shù)企業(yè)來說，實施CRM更需要的（D）Ａ．流程設計

Ｂ．BPR

Ｃ．取消流程

Ｄ．BPI 16．在工作流程的設計中，一定要技術和人這兩個關鍵因素考慮進去，這體現(xiàn)了客戶關系管理流程設計的哪項原則？（B）

Ａ．以人為本

Ｂ．目標、技術和人的動態(tài)平衡

Ｃ．以流程為中心

Ｄ．持續(xù)改進

17．橢圓是業(yè)務流程設計常用的標注符號，主要表示（C）Ａ．具體任務或工作

Ｂ．需要決策的事項

Ｃ．流程的開始或結束語

Ｄ．信息來源

18．“管理的最大敵人就是自己”，這句俗語說明了CRM流程的貫徹和實施需要注意（C）

Ａ．提高企業(yè)管理層對客戶流程的重視

Ｂ．加強培訓，使員工對客戶流程形成共識

Ｃ．克服管理陋習的慣性

Ｄ．CRM流程的貫徹和實施需要領導的支持

19．企業(yè)在進行流程設計之前，首先需要找準（B）Ａ．一般性流程

Ｂ．關鍵流程 Ｃ．次要流程

Ｄ．輔助流程

20．CRM要求企業(yè)提供具有競爭力的售后支持、上門維修和消耗品維護服務等服務，為此需要進行（C）

Ａ．市場營銷流程的再造

Ｂ．銷售流程的再造

Ｃ．客戶服務流程的再造

Ｄ．客戶合作管理流程的再造

21．下列哪一項屬于從企業(yè)外部獲取客戶信息（B）

Ａ．從會計部門獲取有關客戶成本、銷售收入、價格、利潤等信息

Ｂ．利用政府公布的各種統(tǒng)計資料，如普查資料、統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計資料匯編等 Ｃ．通過公司的現(xiàn)場調研獲取客戶的資料

Ｄ．通過公司其他部門的市場調研報告，各部門的文件、報告獲取重要的客戶信息 22．在特定的市場區(qū)域范圍內，針對預期的客戶，用上門、郵件或者電話、電子郵件等方式對該范圍內的組織、家庭或者個人無遺漏地進行尋找與確認客戶的方法，稱為（A）Ａ．普遍識別法

Ｂ．廣告識別法

Ｃ．介紹識別法

Ｄ．委托助手識別法

23．銷售人員通過他人的直接介紹或者提供的信息進行顧客識別，可以通過銷售人員的熟人、朋友等社會關系，也可以通過企業(yè)的合作伙伴、客戶等由他們進行介紹客戶，稱為（C）

Ａ．普遍識別法

Ｂ．廣告識別法

Ｃ．介紹識別法

Ｄ．委托助手識別法

24．在購買決策中，實際購買或簽訂購買合同，并有較大發(fā)言權的人稱為（D）Ａ．使用者

Ｂ．決策者

Ｃ．影響者

Ｄ．購買者

25．下列哪一項屬于心理性購買動機（C）

Ａ．社會型購買動機

Ｂ．生理型購買動機

Ｃ．感情型購買動機

Ｄ．社會地位的購買動機 26．下列哪一項屬于社會性購買動機（B）

Ａ．偏愛型購買動機

Ｂ．經(jīng)濟性購買動機

Ｃ．理智型購買動機

Ｄ．生理型購買動機

27．購買產(chǎn)品或服務并用于進一步生產(chǎn)或服務的生產(chǎn)組織或個人，稱為（A）Ａ．產(chǎn)業(yè)客戶

Ｂ．中間商客戶

Ｃ．個人購買者

Ｄ．機構和政府客戶

28．客戶對產(chǎn)品的功能需求和形式需求以外的附加需求的要求，稱為（B）Ａ．功能需求

Ｂ．外延需求

Ｃ．形式需求

Ｄ．價格需求

29．當公司的業(yè)務量達到滿意程度時，所面臨的就是下列哪一項需求（D）Ａ．潛伏需求

Ｂ．下降需求 Ｃ．過量需求

Ｄ．充分需求

30．企業(yè)不但可以通過改變原有的生活方式來創(chuàng)造需求，而且可以主動參與新生活方式 的設計，以此來創(chuàng)造新的需求空間，這種創(chuàng)造需求的途徑稱為（C）Ａ．改變價值觀念

Ｂ．把握全新機會 Ｃ．設計生活方式

Ｄ．營造市場空間

31．具有很高戰(zhàn)略價值，而實際價值還不是很高的客戶稱為（B）Ａ．最有價值客戶

Ｂ．二級客戶（STC）Ｃ．負值客戶（BT）

Ｄ．潛在客戶

32．選擇客戶時安全因素也很重要，為此需要評估客戶的（D）Ａ．需求特點

Ｂ．購買力 Ｃ．購買決策權

Ｄ．信用

33．以下對于價值的理解，準確的是（C）

Ａ．價值概念不存在主體和客戶之分

Ｂ．價值是一種客觀的感知偏好

Ｃ．價值差異從主體的角度看是可以用貨幣數(shù)量來衡量的Ｄ．價值是指客戶在交易中僅對屬性效能的感知偏好 34．客戶感知價值理論的代表人物是（A）

Ａ．載瑟摩爾

Ｂ．勞特朋（Lauteborn）Ｃ．科特勒

Ｄ．邁克爾·波特

35．以下關于客戶感知價值的認識，錯誤的是（D）

Ａ．價值中收益成分包括顯著的內部特性、外部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念。

Ｂ．感知價值中所付出的包括貨幣成本和非貨幣成本

Ｃ．價值感性認識依賴于客戶進行估價的參照系統(tǒng)，即依賴于進行估價的背景

Ｄ．感知價值即是對客觀價值的反映 36．客戶對其他客戶、社會聲譽等方面給企業(yè)間接帶來的貢獻，這種價值可以稱為（B）

Ａ．客戶的潛在價值

Ｂ．客戶的影響價值

Ｃ．客戶的即有價值

Ｄ．客戶的學習價值 37．在客戶商業(yè)價值指標中，那些反映了客戶的自身特點和消費行為的指標屬于（B）

Ａ．客戶財務貢獻類指標

Ｂ．客戶特征類指標

Ｃ．客戶交易類指標

Ｄ．客戶忠誠類指標

38．在客戶商業(yè)價值指標中，平均收款周期指標屬于（C）Ａ．客戶財務貢獻類指標

Ｂ．客戶特征類指標

Ｃ．客戶交易類指標

Ｄ．客戶忠誠類指標

39．依據(jù)商業(yè)價值區(qū)分客戶關系管理中，企業(yè)應精心研究和培養(yǎng)他們，努力提高他們的滿意程度，這種客戶稱為（C）

Ａ．VIP客戶

Ｂ．主要客戶

Ｃ．普通客戶

Ｄ．小客戶 40．當客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期，這是客戶關系生命周期的（A）

Ａ．穩(wěn)定期

Ｂ．退化期

Ｃ．考察期

Ｄ．形成期

41．以下關于客戶終生價值的認識，不正確的是（D）

Ａ．客戶終生價值不是一個單維的矢量，它是一個立體的概念，具有三維結構

Ｂ．每個客戶的價值都由歷史價值、當前價值和潛在價值三部分構成

Ｃ．客戶生命周期、客戶商業(yè)價值兩大因素共同影響著客戶終生價值的大小

Ｄ．根據(jù)客戶價值矩陣，“鐵質客戶”是最有價值的客戶

42．對企業(yè)而言具有較大的當前價值，能給企業(yè)帶來巨大的當前利潤，是維持企業(yè)現(xiàn)金流的關鍵客戶。這類客戶稱為（D）

Ａ．鐵質客戶

Ｂ．鉛質客戶 Ｃ．黃金客戶

Ｄ．白金客戶

43．企業(yè)應該將關注的焦點集中在客戶的回頭率上，認為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場份額更重要，這種客戶增長策略屬于（A）

Ａ．客戶忠誠戰(zhàn)略

Ｂ．客戶擴充戰(zhàn)略

Ｃ．客戶獲得戰(zhàn)略

Ｄ．客戶多樣化戰(zhàn)略

44．以下關于交叉銷售功能的認識，哪一項是欠妥的？（D）

Ａ．交叉銷售能提高客戶的轉換成本，增加客戶的忠誠度

Ｂ．交叉銷售能提高客戶感知價值，增加客戶的滿意度

Ｃ．交叉銷售通過增加客戶的購買量，發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，從而提高客戶盈利性

Ｄ．交叉銷售強調新客戶的獲得來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標

45．克服客戶異議的第一步是（A）

Ａ．采取積極的態(tài)度，允許并鼓勵客戶提出異議

Ｂ．認同客戶提出異議時的心理感受

Ｃ．使客戶反對意見具體化，了解客戶異議的真實情況

Ｄ．在掌握了客戶異議的真實原因之后給予補償

46．高強承諾具有新的創(chuàng)意與特色，以區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢而贏得客戶，這體現(xiàn)了（B）

Ａ．承諾與客戶滿意的關系

Ｂ．承諾與競爭的關系

Ｃ．承諾與成本的關系

Ｄ．承諾與重點客戶與其他利益相關者的關系 47．購買者還會考慮對某種產(chǎn)品或服務的選擇是否滿足或后悔，以至引起他們的白尊或白責，這說明了客戶購買過程中哪一項風險（C）

Ａ．經(jīng)濟利益風險

Ｂ．質量與使用風險

Ｃ．心理風險

Ｄ．社會風險 48．企業(yè)應準確分析各種與客戶溝通工具的優(yōu)缺點和互補性、合理組合、統(tǒng)籌運用各種溝通工具，這強調了客戶溝通工具選擇的（B）

Ａ．靈活運用、精簡高效原則

Ｂ．配合使用原則

Ｃ．準確使用原則

Ｄ．及時使用原則

49．號稱“第五媒體”的客戶溝通工具是（D）Ａ．電話

Ｂ．互聯(lián)網(wǎng)平臺

Ｃ．信函

Ｄ．手機短信

50．在客戶開發(fā)過程中，下列哪一項屬于企業(yè)自身條件的分析（B）Ａ．目標客戶的現(xiàn)狀分析

Ｂ．企業(yè)的供貨能力分析

Ｃ．客戶需求分析

Ｄ．客戶的購買行為分析

51．在市政、公安、交管、郵政、電信、銀行、保險、證券、電力、IT和電視購物等行業(yè)廣泛應用，并需要利用現(xiàn)代通訊與計算機技術的客戶溝通工具是（C）

Ａ．電話

Ｂ．互聯(lián)網(wǎng)平臺

Ｃ．呼叫中心

Ｄ．信函

52．下列關于客戶承諾的認識，欠妥的一項是（B）Ａ．承諾是客戶對企業(yè)做出評價的依據(jù)

Ｂ．一般而言，承諾越高越好

Ｃ．企業(yè)制定并履行承諾的最終目的是為了使客戶滿意

Ｄ．企業(yè)需要針對不同價值的客戶進行分級承諾

53．建立顧客檔案，應充分利用各種顧客信息來源(顧客、政府和商業(yè)機構)，收集有價值的顧客信息，但要注意保證檔案信息的質量。這說明客戶檔案建立需要堅持（A）

Ａ．價值性和優(yōu)化性

Ｂ．適用性和及時性

Ｃ．主動性和計劃性

Ｄ．完整性和一致性 54．將顧客分為個人消費者、中間商客戶、制造商客戶、政府和社會團體客戶，這是哪類客戶檔案分類方法？（B）

Ａ．按產(chǎn)品線分類

Ｂ．按顧客性質分類

Ｃ．按貿易關系分類

Ｄ．按客戶購買規(guī)模分類

55．下列哪一項屬于客戶交易數(shù)據(jù)（C）

Ａ．客戶描述性數(shù)據(jù)

Ｂ．描述促銷活動的數(shù)據(jù) Ｃ．購買商品類數(shù)據(jù)

Ｄ．成本信息數(shù)據(jù)

56．下列哪一項屬于市場拓展業(yè)績分析（C）

Ａ．銷售隊伍效率分析

Ｂ．銷售構成分析

Ｃ．計劃分析

Ｄ．不同商品的銷售構成分析 57．下列哪一項屬于營銷效率分析（A）

Ａ．銷售隊伍效率分析

Ｂ．銷售構成分析

Ｃ．計劃分析

Ｄ．不同商品的銷售構成分析 58．下列哪一項不屬于不同商品的銷售構成分析（D）Ａ．不同商品毛利率的分析

Ｂ．商品周轉率的分析

Ｃ．交叉比率的分析

Ｄ．廣告效率分析

59．客戶檔案是企業(yè)的寶貴財產(chǎn)，所以在建立和管理客戶檔案過程中，應時刻注意客戶檔案的（B）

Ａ．檔案的價值性和優(yōu)化性

Ｂ．檔案保密和法律保護

Ｃ．檔案的完整性和一致性

Ｄ．檔案的適用性和及時性 60．顧客卡的內容主要是客戶個人和組織的基礎性資料，重點是了解客戶需求特征、可能的購買時間、地點和方式等。這類顧客卡屬于（A）

Ａ．潛在顧客調查卡

Ｂ．現(xiàn)有顧客卡

Ｃ．舊客戶卡

Ｄ．客戶名冊

61．下列哪一項屬于從外部渠道收集客戶的信息（D）Ａ．財務部門

Ｂ．銷售部門

Ｃ．客戶服務部門

Ｄ．網(wǎng)絡

62．將客戶分為主力客戶、一般客戶、零散客戶的客戶分類依據(jù)的是（C）Ａ．客戶性質

Ｂ．時間序列 Ｃ．交易數(shù)量和市場地位

Ｄ．交易過程

63．在客戶信用調查的基本方法中，能夠在短期內完成調查，費用支出較大，能滿足公司的要求，同時調查人員的素質和能力對調查結果影響很大。這種信用調查方法稱為（D）

Ａ．通過行業(yè)組織進行調查

Ｂ．通過金融機構或銀行進行信用調查 Ｃ．內部調查

Ｄ．利用專業(yè)資信調查機構進行調查

64．調查公司治理結構（包括投資者、經(jīng)營管理者）；關聯(lián)企業(yè)、對外投資、企業(yè)經(jīng)營等情況，目的是為了獲取信用客戶的（B）

Ａ．客戶基本信息

Ｂ．經(jīng)營管理信息

Ｃ．財務信息

Ｄ．行業(yè)與經(jīng)營環(huán)境信息

65．在“6C信用要素”理論中，可能對客戶的履約償付能力產(chǎn)生影響的所有內、外部因素稱為（C）

Ａ．客戶品德

Ｂ．客戶能力

Ｃ．環(huán)境狀態(tài)

Ｄ．客戶資本

66．分析客戶的注冊資金、投資總額以及企業(yè)資金自有率，是為了評估客戶的（A）Ａ．資金實力

Ｂ．資金信用

Ｃ．盈利能力

Ｄ．發(fā)展前景

67．不同的信用等級代表著不同的內涵，信用狀況最好的是（A）

Ａ．A級

Ｂ．B級

Ｃ．C級

Ｄ．D級

68．客戶在產(chǎn)品品質、市場表現(xiàn)、企業(yè)聲譽及服務質量等方面所表現(xiàn)出的履約能力，這類失信預警信息稱為（B）

Ａ．法人信用

Ｂ．品牌信用

Ｃ．財務信用

Ｄ．交易信用 69．企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營情況和每一個客戶的償付能力規(guī)定允許給予給客戶的最大賒購金額，稱之為（C）

Ａ．信用期限

Ｂ．客戶授信

Ｃ．信用額度

Ｄ．信用政策

70．一般而言，對A級信用客戶的信用等級的調整頻率為（B）

Ａ．每一年一次

Ｂ．每三個月一次

Ｃ．每二年一次

Ｄ．每半年一次 71．對于訂單量大但付款不及時的客戶，一般應該（D）

Ａ．提高信用額度

Ｂ．暫時取消信用額度 Ｃ．維持信用額度

Ｄ．適當降低信用額度

72．當企業(yè)與欠債客戶同屬于一個系統(tǒng)（同屬于一個主管部門領導）的情況下，比較合適的追帳策略是（D）

Ａ．運用經(jīng)濟抗衡手段

Ｂ．利用金融機構

Ｃ．中斷合作關系

Ｄ．利用行政干預手段

73．客戶服務相疊著三種不同層次的服務，其中客戶在購買企業(yè)產(chǎn)品之前假定自己必須獲得的服務稱為（D）

Ａ．延伸服務

Ｂ．反映服務

Ｃ．意外服務

Ｄ． 基本服務 74．企業(yè)愿意主動幫助客戶，為客戶提供便捷服務，這是客戶感知服務質量的哪個維度（B）

Ａ．可靠性

Ｂ．有形性

Ｃ．響應性

Ｄ．保證性

75．下列關于客戶感知服務質量的特性，哪一項是不妥的（C）Ａ．抽象性

Ｂ．非全面性

Ｃ．相對性

Ｄ．客觀性

76．熱情地為客戶介紹、展示產(chǎn)品，詳細說明產(chǎn)品使用方法等活動，屬于（A）Ａ．售前服務

Ｂ．售中服務

Ｃ．售后服務

Ｄ．全程服務

77．客戶期望與實際獲得服務之間的差距，稱為（A）

Ａ．質量標準差距

Ｂ．管理層認知差距

Ｃ．服務質量感知差距

Ｄ．服務傳遞差距

78．關于全面質量管理含義的認識，不正確的一項是（B）

Ａ．強烈地關注客戶

Ｂ．改進組織中每項工作的質量

Ｃ．主張集權

Ｄ．堅持不斷地改進

79．通過道歉、送禮物、免費、提供額外服務等辦法向客戶真誠表達自己的歉意，可以重新贏得客戶的舉措，稱為（C）

Ａ．客戶關懷

Ｂ．服務創(chuàng)新

Ｃ．客戶互動

Ｄ．服務補救

80．關于客戶的抱怨與投訴的認識，正確的一項是（B）

Ａ．客戶經(jīng)常隱藏心中的不滿意

Ｂ．抱怨與投訴的客戶不可能成為買主

Ｃ．是營銷活動中的偶然現(xiàn)象

Ｄ．意味著商家失去客戶

71．下列關于員工滿意與客戶滿意的認識，正確的一項是（D）

Ａ．兩者沒有關系

Ｂ．只有滿意的員工才能創(chuàng)造出滿意的客戶

Ｃ．正相關關系

Ｄ．只有滿意的客戶才能創(chuàng)造出滿意的員工

82．關于服務質量的認識，正確的一項是（D）

Ａ．職能質量是指服務過程的產(chǎn)出，即客戶從服務過程中所得到的東西

Ｂ．服務質量一般包括技術質量和職能質量兩個方面的內容 Ｃ．技術質量是指服務推廣的過程，即服務人員在向客戶提供服務與客戶打交道的過程

Ｄ．服務質量水平的高低完全由服務提供者所決定 83．客戶對企業(yè)產(chǎn)品的形式層和外延層，如產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢、品位和服務等所產(chǎn)生的滿意稱為（B）

Ａ．物質滿意層次

Ｂ．精神滿意層次

Ｃ．社會滿意層次

Ｄ．產(chǎn)品滿意層次

84．下面關于客戶滿意的認識，正確的一項是（B）

Ａ．客戶滿意與利潤目標是沖突的Ｂ．客戶滿意以信息為支撐

Ｃ．強調以企業(yè)為中心

Ｄ．客戶滿意是靜態(tài)的

85．客戶為更換產(chǎn)品或服務的供應商所需付出的各種代價的總和稱為（C）Ａ．購買總成本

Ｂ．轉移價格

Ｃ．客戶的轉移成本

Ｄ．轉移壁壘

86．無論客戶滿意與否，用戶別無選擇，只能夠長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務的忠誠稱為（A）

Ａ．壟斷性忠誠

Ｂ．親緣性忠誠

Ｃ．利益性忠誠

Ｄ．信賴性忠誠

87．下列關于客戶滿意與客戶忠誠關系的認識，正確的一項是（D）

Ａ．正相關關系

Ｂ．客戶滿意等于客戶忠誠

Ｃ．負相關關系

Ｄ．客戶滿意不等于客戶忠誠

88．一名主持人引導8～12人(客戶)對某一客戶滿意度進行深入的討論，這種滿意度調查方法稱為（C）

Ａ．內部訪談

Ｂ．深度訪談

Ｃ．焦點訪談

Ｄ．問卷調查 89．PDCA循環(huán)屬于客戶滿意管理體系的哪個子系統(tǒng)（D）

Ａ．客戶滿意度信息獲取

Ｂ．客戶滿意度信息分析

Ｃ．客戶滿意實現(xiàn)

Ｄ．客戶滿意度改進

90．作為企業(yè)而言，最想保持和發(fā)展的是（A）

Ａ．真正忠誠

Ｂ．有限忠誠

Ｃ．被迫忠誠

Ｄ．高風險忠誠 91．客戶滿意管理體系中，客戶滿意實現(xiàn)主要通過下列哪項活動得以實現(xiàn)（B）Ａ．糾正和預防措施

Ｂ．評價改進成果、鞏固改進績效

Ｃ．客戶滿意度調查

Ｄ．客戶投訴與抱怨處理

92．下列關于客戶忠誠計劃的認識，正確的一項是（C）Ａ．客戶忠誠計劃的最終目的是建立客戶忠誠計劃數(shù)據(jù)庫

Ｂ．客戶忠誠計劃一個開放的全方位流程

Ｃ．客戶忠誠計劃的主要作用就是為了吸引、發(fā)展和保留忠誠客戶 Ｄ．客戶忠誠計劃的各個步驟間是相互獨立的 93．經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨稱為（A）

Ａ．自然性竄貨

Ｂ．惡性竄貨

Ｃ．良性竄貨

Ｄ．橫向竄貨

94．下面關于竄貨的認識，正確的一項是（D）

Ａ．竄貨是可以避免的Ｂ．竄貨只存在消極意義

Ｃ．竄貨只存在積極意義

Ｄ．渠道客戶竄貨的本質是對利益的無節(jié)制追求 95．渠道中同一層次客戶之間的沖突，稱為（C）

Ａ．多渠道沖突

Ｂ．垂直渠道沖突

Ｃ．水平渠道沖突

Ｄ．良性渠道沖突 96．下面哪一項屬于特殊渠道客戶（B）

Ａ．制造商

Ｂ．倉儲業(yè)

Ｃ．中間商

Ｄ．最終用戶

97．一般而言，制造商會依據(jù)渠道客戶的盈利能力、企業(yè)對于渠道客戶控制的可能性和渠道客戶的適應性三項標準來評估渠道客戶的性能。確定是否對終端客戶實施（B）

Ａ．價格控制

Ｂ．淘汰控制

Ｃ．品牌控制

Ｄ．所有權控制

98．渠道客戶通過有意或無意的市場行為所觸發(fā)的存在于公司營銷渠道系統(tǒng)外部及內部的各種矛盾,稱為（C）

Ａ．渠道權力

Ｂ．竄貨

Ｃ．渠道沖突

Ｄ．渠道合作

99．渠道聯(lián)盟關系中，下列哪項要素是伙伴關系建立的基礎和關鍵推動要素（A）Ａ．相互信任

Ｂ．共同利益

Ｃ．企業(yè)能力互補

Ｄ．企業(yè)規(guī)模相當 100．通常情況下，造成竄貨需要具備兩個條件：一是規(guī)模、數(shù)量較大;二是（B）Ａ．中間商品德

Ｂ．價格

Ｃ．外部經(jīng)營環(huán)境

Ｄ．過高的銷售目標 101．考慮到商品銷售量對銷售費用的影響，在評價有關分銷商的優(yōu)劣時，需要把銷售量與銷售費用兩個因素聯(lián)系起來綜合評價，這時需要應用（B）

Ａ．總銷售費用比較法

Ｂ．單位商品（單位銷售額）銷售費用比較法

Ｃ．費用效率分析法

Ｄ．銷售量分析法

102．下面哪一項是典型的對海外經(jīng)銷商的激勵方法（D）

Ａ．協(xié)助分銷商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果

Ｂ．開展促銷活動 Ｃ．與分銷商結成長期的伙伴關系

Ｄ．工作、計劃、關系方面的激勵

103．產(chǎn)品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高，并愿意幫助公司達到其戰(zhàn)略和財務目標的客戶稱為（C）

Ａ．忠誠客戶

Ｂ．滿意客戶

Ｃ．核心客戶

Ｄ．普通客戶

104．就某個企業(yè)而言，其核心客戶通常擁有下面哪一項特點（B）Ａ．數(shù)量較多

Ｂ．一旦失去，影響嚴重

Ｃ．缺乏穩(wěn)定的合作關系

Ｄ．不符合公司未來的發(fā)展目標

105．下列哪一項與客戶的增長潛力沒有大的直接影響（D）Ａ．客戶所在產(chǎn)業(yè)的增長速度

Ｂ．客戶在產(chǎn)業(yè)中及主要細分市場占有率的變化

Ｃ．客戶細分市場的增長速度

Ｄ．客戶所在行業(yè)本身的特點

106．根據(jù)波特的產(chǎn)業(yè)競爭五力模型，下列哪一項不屬于于“五力”構成的范圍（A）Ａ．政府及公眾

Ｂ．替代品的企業(yè)

Ｃ．購買者

Ｄ．供應商 107．評估潛在的大客戶時，需要考慮能否與大客戶整合為協(xié)同競爭的整體，這說明評估大客戶必需堅持（B）

Ａ．一致性

Ｂ．整合性

Ｃ．相容性

Ｄ．雙贏性

108．下列哪一項主要是反映了核心客戶的特征（C）

Ａ．客戶的名稱

Ｂ．人員素質

Ｃ．市場區(qū)域

Ｄ．交易條件

109．對高檔次的大客戶實行急事急辦、特事特辦、易事快辦、難事妥善辦的原則，進行重點服務，說明了核心客戶管理時必需堅持（A）

Ａ．差別維護

Ｂ．服務跟進

Ｃ．客戶訪問

Ｄ．追蹤制度

110．在運用核心客戶管理卡時還需要注意（B）

Ａ．是為個人使用而制作的Ｂ．設計內容通俗易懂

Ｃ．有固定格式

Ｄ．不需要更新核心客戶重要的變動信息 111．下列哪一項不應該成為核心客戶管理卡的內容（D）Ａ．核心客戶概況

Ｂ．信用動態(tài)管理

Ｃ．商家與核心客戶交易

Ｄ．與核心客戶的溝通記錄

112．根據(jù)客戶為本企業(yè)帶來利益的大小，對客戶實施分類管理策略，下面哪一類客戶最需要提供一對一的個性化服務（A）

Ａ．A類客戶

Ｂ．B類客戶

Ｃ．C類客戶

Ｄ．D類客戶

113．下列哪一項屬于有形產(chǎn)品的范疇（C）

Ａ．產(chǎn)品基本功能

Ｂ．包裝

Ｃ．提供信貸

Ｄ．售后服務

114．關系營銷與交易營銷存在很多區(qū)別，下列哪一項是關系營銷所倡導的B）Ａ．較少強調客戶服務

Ｂ．質量是生產(chǎn)部門所關心的Ｃ．適度的客戶聯(lián)系

Ｄ．關注客戶保持

115．下列關于戰(zhàn)略聯(lián)盟的認識，哪一項是正確的（D）Ａ．戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種優(yōu)勢互補、分工協(xié)作的松散式網(wǎng)絡化聯(lián)盟

Ｂ．戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)間不能共同出資并且享有彼此的股東權益

Ｃ．戰(zhàn)略聯(lián)盟是各企業(yè)在追求長期競爭優(yōu)勢與其他企業(yè)的結

Ｄ．戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)間不存在契約性協(xié)議

116．以收集社會信息為主要內容的公共關系活動稱為（A）

Ａ．征詢型公共關系

Ｂ．社會型公共關系 Ｃ．服務型公共關系

Ｄ．宣傳型公共關系

117．實施一對一營銷的第一步是（B）

Ａ．識別客戶

Ｂ．差異化分析

Ｃ．“企業(yè)—客戶”雙向溝通

Ｄ．定制服務 118．經(jīng)銷商和推銷員是容易形成市場營銷黑洞的環(huán)節(jié)，也是營銷腐敗的高發(fā)區(qū)域，下列哪類營銷方法有效防范營銷黑洞（C）

Ａ．一對一營銷

Ｂ．數(shù)據(jù)庫營銷

Ｃ．直復營銷

Ｄ．概念營銷

119．購物目錄營銷屬于下列哪類營銷方法的范疇（A）

Ａ．一對一營銷

Ｂ．數(shù)據(jù)庫營銷

Ｃ．直復營銷

Ｄ．概念營銷

120．下列關于Web營銷的理解，正確的一項是（B）

Ａ．Web營銷關注對現(xiàn)有客戶的服務，不關注潛在客戶的開發(fā)和市場機遇的把握 Ｂ．從系統(tǒng)的應用范圍來看，Web營銷是開放性的

C．由于Web營銷廣泛借助互聯(lián)網(wǎng)技術，不需要準確的客戶和市場定位 Ｄ．Web營銷將為CRM系統(tǒng)擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度

121．隨著科技的進步，社會的發(fā)展，各企業(yè)同類產(chǎn)品之間性能差異不斷縮小，整體產(chǎn)品日趨同質化。為此，概念營銷必需強調（D）

Ａ．差別性

Ｂ．創(chuàng)造需求性

Ｃ．創(chuàng)新性

Ｄ．周期性

122．企業(yè)對消費者的電子營銷模式簡稱為（A）

Ａ．B2B

Ｂ．B2C

Ｃ．C2C

Ｄ．B2G 123．下列關于“eCRM”內涵的理解，錯誤的一項是（D）

Ａ．能夠創(chuàng)造和充實動態(tài)的客戶交互環(huán)境

Ｂ．能夠產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動客戶回應能力

Ｃ．提供轉為拓展和提高客戶交互水平并將其轉化為客戶知識的客戶關系技術

Ｄ．能夠為企業(yè)提供自助服務系統(tǒng)，但不可以自動地處理客戶的服務要求 124．“相當于人的大腦，是保證整個CRM系統(tǒng)正常運作的基礎”，這是CRM系統(tǒng)的邏輯體系結構的哪個層次（C）

Ａ．界面層

Ｂ．功能層

Ｃ．支持層

Ｄ．整合層

125．下列哪一項屬于CRM系統(tǒng)客戶銷售管理子系統(tǒng)的構成模塊（A）

Ａ．訂單管理

Ｂ．市場資料管理

Ｃ．市場統(tǒng)計分析

Ｄ．服務合同管理 126．下列哪一項不是呼叫中心能夠提供的作用（B）Ａ．客戶聯(lián)絡

Ｂ．數(shù)據(jù)控制

Ｃ．客戶資料部門間共享

Ｄ．收集客戶信息 127．數(shù)據(jù)庫能夠實時地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息，并在顧客每次交易完成后，能夠自動補充新的信息。這說明了數(shù)據(jù)庫能（A）

Ａ．動態(tài)管理和查詢顧客數(shù)據(jù)

Ｂ．支持的顧客關 Ｃ．支持的忠誠顧客識別 Ｄ．提供個性化服務

128．以下關于交叉銷售的理解，正確的一項是（B）

Ａ．強調客戶占有數(shù)量的擴大

Ｂ．強調客戶關系在“深”度上的發(fā)展 Ｃ．在操作中離不開數(shù)據(jù)挖掘

Ｄ．關注客戶的情感和利益

129．“將客戶所需的正確的產(chǎn)品能夠在正確的時間、按照正確的數(shù)量、正確的質量和正確的狀態(tài)，以正確的價格送到正確的地點，并實現(xiàn)總成本最小”，這是以下哪項管理系統(tǒng)的目標（C）

Ａ．ERP

Ｂ．CRM

Ｃ．SCM

Ｄ．SFA 130．CRM一般承擔電子商務中下列哪類信息集成功能（D）

Ａ．物流管理

Ｂ．財務管理

Ｃ．產(chǎn)品設計與研發(fā)

Ｄ．交互式網(wǎng)絡聯(lián)系

131．建立網(wǎng)絡社區(qū)時，需要一些必要的步驟，以下不正確的一項是（C）Ａ．發(fā)布建立網(wǎng)絡社區(qū)的信息

Ｂ．鼓勵客戶在社區(qū)里加強交流

Ｃ．構建盡可能多元化的社區(qū)價值觀

Ｄ．增強客戶的社區(qū)自豪感

132．是按一定的數(shù)據(jù)模型組織、描述和存儲的，有組織、可共享的數(shù)據(jù)集合，稱為（A）

Ａ．數(shù)據(jù)庫

Ｂ．數(shù)據(jù)庫技術

Ｃ．數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

Ｄ．數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)

多項選擇題

1．廣義的客戶包括（ABCD）

A．產(chǎn)品的供應商

B．產(chǎn)品的經(jīng)銷商 Ｃ．企業(yè)的內部客戶（員工）

Ｄ．銀行

２．客戶關系管理的核心理念是（ABCD）

Ａ．是客戶價值的理念，客戶關系管理的目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化； Ｂ．是市場經(jīng)營的理念，要求企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心；

Ｃ．是業(yè)務運作的理念，要求企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務模式向“客戶為中心”的模式轉變；

Ｄ．是技術應用的理念，要求通過先進的技術水平來支持、改進業(yè)務流程。

３．客戶關系管理系統(tǒng)涉及的業(yè)務領域有（ABCD）

Ａ．市場營銷

Ｂ．銷售實現(xiàn)

Ｃ．客戶服務

Ｄ．決策分析 ４．決定CRM工作人員基本素質的潛質有（ABC）Ａ．良好的“悟性”

Ｂ．自我激勵。Ｃ．道德素質

Ｄ．豐富的知識 5．客戶關系管理解決四個維度的問題，分別是（ABCD）Ａ．獲取客戶

Ｂ．選擇客戶 Ｃ．客戶保持

Ｄ．客戶價值拓展

6．對于客戶關系管理的理解，可以從三個層面，分別是（ABD）

Ａ．管理理念的宏觀層面

Ｂ．企業(yè)商業(yè)模式的中觀層面 Ｃ．客戶價值的拓展層面

Ｄ．應用系統(tǒng)的微觀層面 7．客戶資產(chǎn)型組織包括（ABC）Ａ．以產(chǎn)品為中心的企業(yè)

Ｂ．混合型組織 Ｃ．顧客資產(chǎn)型組織

Ｄ．矩陣型組織

8．客戶關系管理的崗位職責包括以下方面（BCD）

Ａ．企業(yè)盈利模式設計

Ｂ．客戶組織管理職責

Ｃ．客戶信息庫建設管理職責

Ｄ．客戶信用調查與控制職責 9．客戶關系崗位職務說明書應包含以下幾個要素（ABCD）Ａ．工作環(huán)境

Ｂ．職責范圍 Ｃ．管理結構

Ｄ．基本素質要求 10．客戶關系崗位職務說明書編制時的細節(jié)問題包括（ABCD）Ａ．不同客戶關系崗位的職務目標

Ｂ．確定職務職責 Ｃ．規(guī)定核心能力

Ｄ．績效標準的規(guī)定 11．客戶合作管理流程包括（ABD）

A．聯(lián)絡中心管理

B．Web集成管理

Ｃ．交互和合作管理

Ｄ．企業(yè)業(yè)務信息系統(tǒng) 12．客戶關系管理本是一個信息轉化的循環(huán)流程，主要包括（ACD）A．信息收集

B．流程再造

Ｃ．客戶互動

Ｄ．分析與提煉

13．CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務流程面對的挑戰(zhàn)主要有（ABCD）

A．交易效率的大幅度提高

B．客戶個性化需求的滿足

Ｃ．對市場的綜合適應能力

Ｄ．客戶知識管理

14．企業(yè)業(yè)務流程再造后，企業(yè)的組織結構呈現(xiàn)以下哪些特點（BCD）A．職能化

B．扁平化

C．信息化

Ｄ．網(wǎng)絡化

15．CRM 管理系統(tǒng)一般包括以下哪些功能模塊（ABCD）A．客戶信息管理

B．銷售過程自動化

C．營銷自動化

Ｄ．客戶服務與支持 16．企業(yè)業(yè)務操作流程主要由哪些模塊構成（BCD）A．產(chǎn)品研發(fā)

B．銷售

C．營銷

Ｄ．客戶服務

17．在CRM環(huán)境下，要求企業(yè)的市場營銷活動能夠實現(xiàn)以下哪些功能（ACD）A．針對企業(yè)客戶定位制定營銷戰(zhàn)略和目標

B．設計針對性強、效率高的市場推廣活動

C．支持各種不同類型的銷售方式，支持工作人員通過多種渠道實現(xiàn)客戶信息的共享

Ｄ．管理實施活動的各種渠道與方式，或能活動的進行動態(tài)調整

18．選擇關鍵流程，一般依據(jù)以下哪些原則來挑選（ABC）A．績效低下的流程

B．位置重要的流程

C．具有落實可行性的流程

Ｄ．無關緊要的流程

19．客戶關系管理流程設計的以人為本體現(xiàn)在以下哪些方面（BD）

A．建立“把客戶需求放在中心地位”的流程體系

B．不僅需要企業(yè)決策層的支持，而且需要執(zhí)行層和作業(yè)層的理解和接受

C．堅持以流程為中心

Ｄ．企業(yè)中的流程設計通常以工作團隊的形式來完成

20．客戶管理流程的貫徹和實施中，應該注意以下哪些方面（ABC）

A．提高企業(yè)管理層，特別是企業(yè)的決策層一定要高度重視客戶流程的重要性

B．需要加強對員工的培訓，使員工對客戶流程形成共識 C．克服管理陋習的慣性

Ｄ．充分考慮下屬員工能否接受

21．下列哪些屬于從企業(yè)外部獲取客戶信息的識別客戶途徑（BC）A．從企業(yè)內部獲取客戶信息

B．尋找相關計算機數(shù)據(jù)庫資料

Ｃ．通過國內或國際展覽會識別客戶

Ｄ．通過實地調查獲取客戶的第一手資料

22．識別客戶的方法包括（ABCD）

A．普遍識別法

B．廣告識別法

Ｃ．介紹識別法

Ｄ．委托助手識別法 23．決策群體中哪些成員在購買決策中的作用？（ABCD）A．使用者

B．購買者

Ｃ．影響者

Ｄ．決策者

24．下列哪些項屬于生理性購買動機（ACD）

A．維持生命的動機化

B．理智型購買動機

C．保護生命的動機

Ｄ．延續(xù)和發(fā)展生命的動機 25．下列哪些項屬于心理性購買動機（BD）

A．經(jīng)濟性購買動機

B．理智型購買動機

C．社會地位的購買動機

Ｄ．偏愛型購買動機

26．根據(jù)客戶的購買目的和規(guī)模，可以將客戶分為（ABCD）A．個人購買者

B．中間商客戶

C．產(chǎn)業(yè)客戶

Ｄ．機構和政府客戶 27．客戶的需求結構主要包括以下哪些需求（ABCD）A．功能需求

B．形式需求

C．外延需求

Ｄ．價格需求

28．根據(jù)客戶需求水平、時間和性質的不同，可以將客戶的需求分為（BCD A．無形需求

B．下降需求

C．過量需求

Ｄ．充分需求 29．企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑有以下幾個方面（ABCD）A．設計生活方式

B．改變價值觀念

C．把握全新機會

Ｄ．營造市場空間 30．識別客戶需求的方法有（ABCD）

A．價值曲線法（識別潛在需求）

B．客戶系統(tǒng)經(jīng)濟學

C．研究競爭對手法

Ｄ．加入時間概念的識別方法

31．客戶的整體成本包括（ABCD）

A．時間成本

B．體力成本

Ｃ．精神成本

Ｄ．貨幣成本 32．客戶的整體價值包括（ABD）

A．產(chǎn)品價值

B．服務價值

Ｃ．使用價值

Ｄ．人員價值

33．根據(jù)客戶感知價值的指標體系，客戶的感知利益包括（ABCD）A．品牌形象

B．產(chǎn)品功能）Ｃ．服務多樣性

Ｄ．產(chǎn)品可靠性 34．以下關于客戶商業(yè)價值的認識，正確的有（BC）A．客戶商業(yè)價值是以消費者為載體

B．客戶商業(yè)價值最終將轉化為企業(yè)的經(jīng)濟價值

C．客戶商業(yè)價值是一種總體性的價值

Ｄ．客戶商業(yè)價值即客戶終生價值

35．客戶商業(yè)價值主要包括（ABCD）

A．客戶的學習價值

B．客戶的潛在價值

C．客戶的即有價值

Ｄ．客戶的影響價值 36．屬于客戶商業(yè)價值評價的客戶特征類指標的有（BD）A．累計利潤額

B．企業(yè)規(guī)模

C．平均單筆交易額

Ｄ．注冊資金

37．客戶流失的原因可能有很多，歸納起來講，主要有（ABCD）A．主動放棄的客戶

B．主動離開的客戶

C．被挖走的客戶

Ｄ．被迫離開的客戶

38．客戶終生價值是一個立體的概念，屬于其三維結構的有（ACD）A．客戶維持時間維度

B．客戶利益維度

C．客戶份額維度

Ｄ．客戶范圍維度

39．根據(jù)客戶終生價值矩陣，擁有較高未來利益的客戶有（AC）Ａ．鐵質客戶

Ｂ．鉛質客戶 Ｃ．黃金客戶

Ｄ．白金客戶

40．在客戶生命周期的退化期，比較合適的策略有（BD）

A．企業(yè)投入是對所有客戶進行調研，以便確定出可開發(fā)的目標客戶

B．加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，進行客戶關系的二次開發(fā)

C．主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量

Ｄ．不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶

41．溝通的三大要素分別是（ACD）

A．要有一個明確的目標

B．強調溝通工具的多樣性

Ｃ．達成共同的協(xié)議

Ｄ．溝通信息、思想和情感 42．影響有效溝通的障礙主要包括以下因素（ABCD）A．個人因素

B．人際因素

Ｃ．結構因素

Ｄ．技術因素 43．下列哪些溝通工具的溝通成本很高（CD）

A．互聯(lián)網(wǎng)平臺

B．短信平臺

Ｃ．面對面

Ｄ．演示

44．企業(yè)與客戶溝通方式的設計應綜合以下哪些因素展開（ABCD）

A．根據(jù)溝通對象設計溝通方式

B．根據(jù)需要溝通的內容設計溝通方式 C．根據(jù)溝通情境設計溝通方式

Ｄ．根據(jù)溝通層次設計溝通方式 45．客戶在購買時通常存在以下哪些風險（ABC）A．經(jīng)濟利益風險

B．功能風險

C．質量與使用風險

Ｄ．虧損風險 46．客戶開發(fā)的常用工具有（ABCD）

A．樣品

B．圖片（或產(chǎn)品模型）C．客戶數(shù)據(jù)庫

Ｄ．數(shù)據(jù)挖掘 47．客戶開發(fā)的常用方法有（ABCD）

A．逐戶尋訪

B．電話拜訪

C．廣告開發(fā)

Ｄ．網(wǎng)絡推廣

48．預測和評估客戶開發(fā)的可行性和效果，需要考慮以下幾個因素（ABCD）A．反應率

B．購買數(shù)量

C．提供成本

Ｄ．盈利情況 49．根據(jù)客戶增長矩陣，客戶增長策略有（ABCD）

Ａ．客戶忠誠戰(zhàn)略

Ｂ．客戶擴充戰(zhàn)略

Ｃ．客戶獲得戰(zhàn)略

Ｄ．客戶多樣化戰(zhàn)略

50．下列關于交叉銷售的認識，正確的有（BCD）A．交叉銷售強調新客戶的發(fā)掘

B．交叉銷售強調老客戶的保持

C．“交叉”實質上是多種因素之間的相互搭配

Ｄ．交叉銷售可以建立起品牌轉換壁壘，使客戶不愿意或者無法轉換購買選擇 51．客戶基本信息資料具體包括（BD）

A．客戶投入記錄

B．個人和組織資料

Ｃ．客戶統(tǒng)計分析資料

Ｄ．交易記錄

52．按顧客性質分類，可以將客戶分為（ABCD）A．個人消費者

B．中間商客戶

Ｃ．制造商客戶

Ｄ．政府和社會團體客戶 53．客戶名冊，又稱交易伙伴名冊，一般由下列哪些內容構成（AC）A．客戶信息表

B．顧客卡

Ｃ．客戶一覽表

Ｄ．顧客數(shù)據(jù)庫

54．客戶數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂，其主要類型有（BCD）A．客戶文字性數(shù)據(jù)

B．客戶交易數(shù)據(jù) C．客戶描述性數(shù)據(jù)

Ｄ．市場促銷性數(shù)據(jù) 55．客戶數(shù)據(jù)的隱私保護的針對性措施（ABCD）

A．匿名身份信息

B．信息的市場定位或評估

C．匿名系統(tǒng)結構

Ｄ．合并數(shù)據(jù)源 56．建立客戶數(shù)據(jù)庫應遵循的原則有（ABCD）

A．盡可能地將客戶的初始資料完整保存下來

B．應該將獲取的客戶資料進行區(qū)分

C．客戶數(shù)據(jù)庫應動態(tài)維護

Ｄ．應保證客戶數(shù)據(jù)庫的安全管理

57．按照時間序列分類，可以將客戶分為（ABD）A．老客戶

B．潛在客戶

C．一般客戶

Ｄ．新客戶 58．分析審查計劃的主要指標有（ABCD）

A．銷售業(yè)績

B．市場點有率

C．費用比率

Ｄ．顧客滿意分析 59．營銷效率分析控制主要可以下哪些方面入手（ACD）Ａ．銷售隊伍效率

Ｂ．銷售構成分析

Ｃ．分銷效率

Ｄ．促銷效率 60．顧客對企業(yè)利潤貢獻的主要因素分析包括（ABD）

Ａ．顧客的購買實力分析

Ｂ．購買決策群體分析 Ｃ．促銷效率

Ｄ．顧客的經(jīng)濟狀況分析

61．對付“陰謀型”債務人的策略應該是（B C）

A．軟件硬兼施策略

B．反“車輪戰(zhàn)”的策略

Ｃ．“兵臨城下”的策略

Ｄ．假設條件策略

62．企業(yè)追帳的基本方法有（ABCD）

A．企業(yè)自行追帳

B．企業(yè)委托追帳

Ｃ．仲裁追帳

Ｄ．訴訟追帳 63．對于以下哪些客戶，應該適當降低信用額度（BD）

A．付款基本及時且訂貨量平穩(wěn)的客戶

B．訂單量大但付款不及時的客戶

Ｃ．財務狀況明顯惡化的客戶

Ｄ．訂貨量遠遠小于給定的信用額度的客戶 64．客戶信用狀況的常規(guī)性監(jiān)控通常從以下哪些方面展開（BCD）A．通過仲裁或訴訟解決信用問題

B．定期的客戶資信調查 C．經(jīng)常性的監(jiān)督檢查

Ｄ．客戶信用等級的調整

65．利用特征分析模型分析客戶失信預警信息時，客戶信用及財務特征指標主要包括（ABD）

A．付款記錄

B．銀行信用

C．擔保條件

Ｄ．償債能力 66．客戶失信預警信息的類型有（ABCD）

A．法人信用

B．財務信用

C．品牌信用

Ｄ．交易信用

67．計量分析法是根據(jù)企業(yè)資金狀況和信用成本分析確定信用期限，具體來說又有（ACD）

A．銷售額回籠天數(shù)法

B．談判法

C．邊際分析法

Ｄ．凈現(xiàn)值流量法 68．在實際工作中，客戶資信評估的內容主要包括（ABC）

A．企業(yè)素質

B．資金實力

C．發(fā)展前景

Ｄ．顧客滿意分析

69．“C要素”學說認為，客戶信用評價主要從下列哪些要素考察分析客戶的信用狀況（ABCD）

Ａ．環(huán)境狀況

Ｂ．保險

Ｃ．擔保品

Ｄ．品德

70．一般而言，客戶信用調查的內容包括（ABCD）

Ａ．客戶分類

Ｂ．經(jīng)營管理信息

Ｃ．客戶基本信息

Ｄ．行業(yè)與環(huán)境信息 71．從投訴方式來看，客戶投訴通常會采?。ˋBCD）

A．電話投訴

B．信函投訴

Ｃ．現(xiàn)場投訴

Ｄ．電子郵件和短信投訴 72．關于客戶投訴與抱怨的認識，正確的有（BD）

A．客戶不會隱藏心中的不滿意

B．既是推銷的障礙，又是成交的序曲

Ｃ．是營銷活動中的偶然現(xiàn)象

Ｄ．真誠抱怨與投訴的客戶是可能的買主 73．通常而言，客戶抱怨與投訴的原因有（ABCD）

A．售后服務維修質量

B．客戶對企業(yè)服務的衡量尺度與企業(yè)自身不同 Ｃ．客戶服務人員工作的失誤

Ｄ．商品質量問題

74．以下哪幾項屬于客戶關懷的手段（BC）

A．處理客戶的投訴與抱怨

B．主動電話營銷

C．提供網(wǎng)站服務

Ｄ．免費、提供額外服務

75．以下關于服務藍圖對服務的意義，正確的有（ABC）

A．有利于加深服務人員對整個服務過程的認識，加深對服務質量的了解

B．有利于企業(yè)有效地引導客戶參與服務過程并發(fā)揮積極作用

C．有助于識別服務提供過程中的失敗點和薄弱環(huán)節(jié)

Ｄ．有助于服務的創(chuàng)新

76．SERVQUAL模型將服務質量分為五個標準，以下屬于正確的標準有（BCD）A．無形性

B．可靠性

C．保證性

Ｄ．移情性 7．關于客戶感知服務質量的認識，正確的有（ABC）

A．客戶感知服務質量是客戶感知的質量，具有極強的主觀性，也具有極強的差異性

B．客戶感知服務質量可以分解為兩層，即服務接觸質量和服務關系質量

C．客戶感知服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的 Ｄ．客戶感知服務質量由服務提供方?jīng)Q定的

78．對客戶服務質量影響最大的因素包括（ACD）

A．企業(yè)特點和社會文化特點

B．資金實力

C．服務程序

Ｄ．客戶和服務人員的特點

79．客戶服務與產(chǎn)品一樣，相疊著三種不同層次的服務，分別是（ABC）Ａ．基本服務

Ｂ．反映服務

Ｃ．意外服務

Ｄ．延伸服務 80．實施服務營銷的具體策略包括（ABCD）Ａ．實施服務一體化

Ｂ．提供個性化的服務

Ｃ．實施一對一營銷

Ｄ．不同的生命周期階段實施不同的服務

81．常用的客戶計劃忠誠模式有（ABCD）

A．獨立積分計劃

B．積分計劃聯(lián)盟模式

Ｃ．聯(lián)名卡和認同卡

Ｄ．會員俱樂部

82．客戶滿意管理體系中客戶滿意度改進主要手段有（ABC）

A．PDCA循環(huán)

B．統(tǒng)計手段應用 Ｃ．糾正與預防措施應用

Ｄ．客戶抱怨受理 83．客戶滿意指標體系所采用的主要方法有（ABCD）

Ａ．內部訪談

Ｂ．深度訪談

Ｃ．焦點訪談

Ｄ．問卷調查

84．客戶滿意的層次有（BCD）

Ａ．產(chǎn)品滿意層次

Ｂ．精神滿意層次

Ｃ．社會滿意層次

Ｄ．物質滿意層次

85．影響客戶忠誠的主要要素有（ABCD）

A．信任

B．感知價值

C．情感

Ｄ．客戶的轉移成本 86．客戶忠誠的類型有（ABCD）

A．潛在性忠誠

B．信賴性忠誠

C．懶惰性忠誠

Ｄ．利益性忠誠 87．下列客戶滿意度與忠誠度關系的認識，正確的有（AB）A．客戶忠誠并不一定意味著客戶滿意

B．在無約束因素的情況下，只有當客戶感知服務質量優(yōu)異，客戶非常滿意的情況下，客戶才能保持忠誠

C．客戶滿意意味著客戶忠誠

Ｄ．客戶滿意度與忠誠度存在著正相關關系 88．在建立客戶滿意指標體系時，必須遵循的原則有（BC）

A．由企業(yè)來確定測評指標體系

B．測評指標必需能夠控制

C．測評指標體系要考慮到消費者的特性

Ｄ．測評指標主要是定性指標 89．客戶滿意度指數(shù)包括（ABCD）

Ａ．客戶期望

Ｂ．客戶對產(chǎn)品質量的感知

Ｃ．客戶滿意度

Ｄ．客戶對服務質量的感知

90．客戶滿意度的信息來源包括以下哪些方面（BCD）

Ａ．客戶分類

Ｂ．委托收集和分析數(shù)據(jù)

Ｃ．客戶抱怨

Ｄ．各種媒體的報告 91．竄貨控制的措施主要有（ABCD）

A．穩(wěn)定價格體系

B．堅持以現(xiàn)款或短期承兌結算 Ｃ．正確運用激勵措施

Ｄ．通過協(xié)議約束渠道客戶的市場行為 92．渠道聯(lián)盟有很多不同的形式，在我國，常見的有（BCD）A．一體化

B．特許經(jīng)營

Ｃ．會員制

Ｄ．聯(lián)營公司 93．解決渠道沖突的辦法多種多樣，包括（ABCD）

Ａ．發(fā)展超級目標

Ｂ．溝通協(xié)調

Ｃ．訴訟

Ｄ．退出

94．營銷渠道沖突的主要原因有（ABCD）

Ａ．資源稀缺所致

Ｂ．目標不一致Ｃ．責權利不明確

Ｄ．認知方面差異 95．對終端渠道成員控制的常用方法有（ABC）

A．利用品牌控制終端渠道客戶

B．利用利益對終端渠道客戶進行控制

C．利用價格來控制終端渠道客戶

Ｄ．利用法律來控制終端渠道客戶 96．銷售費用分析法在實踐中主要有三種形式，分別是（ABD）

A．總銷售費用比較法

B．費用效率分析法 C．銷售量分析法

Ｄ．單位商品銷售費用比較法

97．廠商對中間商的評價指標體系，主要包含（ACD）

A．銷售業(yè)績

B．企業(yè)法人治理

C．本產(chǎn)品位置

Ｄ．競爭能力 98．在渠道成員體系中，特殊渠道客戶包括（BC）

A．制造商

B．銀行

C．裝配企業(yè)

Ｄ．最終用戶 99．選擇渠道客戶的基本步驟中，最為重要的兩個步驟是（BD）

Ａ．評估備選渠道客戶

Ｂ．設計選擇標準

Ｃ．確定最終渠道客戶

Ｄ．尋找備選的渠道客戶

100．制造商向渠道客戶提供的典型合作項目包括（ABCD）

Ａ．提供庫存管理幫助

Ｂ．支付內部陳列費用

Ｃ．支付銷售人員獎金 Ｄ．對特殊慶典的捐款

101．客戶固有侃價實力包括以下哪些方面（ABCD）

A．客戶購買量

B．客戶選擇來源

Ｃ．客戶交易代價 Ｄ．客戶轉換成本 102．一般來說，對核心客戶的評估主要綜合以下哪些指標（BCD）A．經(jīng)營特點

B．吸引力程度指標

Ｃ．相互的關系

Ｄ．潛力指標 103．一般而言，核心客戶管理的內容包括（ABCD）

Ａ．基礎資料

Ｂ．核心客戶特征

Ｃ．交易現(xiàn)狀

Ｄ．業(yè)務內容和業(yè)績狀況 104．針對核心客戶管理的內容，下面哪些屬于交易現(xiàn)狀方面的資料（BD）Ａ．人員素質

Ｂ．品牌聲譽

Ｃ．資產(chǎn)規(guī)模

Ｄ．交易條件

105．核心客戶管理的一般方法包括（ABCD）

Ａ．追蹤制度

Ｂ．服務跟進

Ｃ．差別維護

Ｄ．檢核評估 106．根據(jù)C類客戶對于本企業(yè)的價值，在客戶的關懷項目方面設計（ACD）A．建立客戶檔案

B．提供一對一的個性化服務

C．隨機抽樣，進行電話交流

Ｄ．定期向客戶發(fā)布企業(yè)信息

107．下列關于核心客戶經(jīng)理制管理的認識，你認為正確的有（ABC）A．客戶經(jīng)理制是以市場為先導、以客戶為中心

B．核心客戶經(jīng)理在整個工作中，一端是公司的利益，一端是客戶的利益

C．需要強化大客戶經(jīng)理的文化理念

Ｄ．多多提拔年輕人擔任核心客戶經(jīng)理

108．下列關于核心客戶溝通的認識，你認為正確的有（ACD）

A．溝通離不開現(xiàn)代信息技術的支撐

B．溝通與具體職位的私人情感沒有關系 C．建立核心客戶組織

Ｄ．讓核心客戶參與購買決策 109．下列關于核心客戶營銷策略的認識，你認為正確的有（ABCD）Ａ．歡迎核心客戶提出疑問

Ｂ．鼓勵核心客戶提出反對意見

Ｃ．尊重風俗習慣

Ｄ．避免糾纏于細節(jié)

110．大客戶叛離的原因分為可控因素和不可控因素，下列哪些屬于不可控因素（AC）

Ａ．大客戶業(yè)務發(fā)生收縮或者擴張

Ｂ．大客戶的投訴和問題得不到解決 Ｃ．大客戶突然遭遇重大意外事故

Ｄ．競爭對手的進攻

111．整合營銷在具體實施過程中，其操作思路是（BCD）

A．以挖掘現(xiàn)有客戶的價值為中心

B．以建立客戶關系為目標

Ｃ．系統(tǒng)整合營銷資源

Ｄ．堅持傳播的一致性

112．協(xié)同營銷要構建以價值鏈為基礎的動態(tài)互動的網(wǎng)絡，其網(wǎng)絡成員有（ABD）A．客戶

B．核心企業(yè)

Ｃ．競爭者

Ｄ．成員企業(yè) 113．體驗營銷下客戶忠誠度的影響因素有（ABC）

Ａ．體驗需求的識別

Ｂ．顧客的參與

Ｃ．與顧客的溝通

Ｄ．政策及法律環(huán)境 114．電子營銷的主要模式包括(ABCD）

Ａ．企業(yè)對企業(yè)的電子營銷模式

Ｂ．企業(yè)對消費者的電子營銷模式 Ｃ．消費者對消費者的電子營銷模式

Ｄ．企業(yè)對政府的電子營銷模式

115．情感營銷的實施策略包括（ABCD）

Ａ．開發(fā)情感產(chǎn)品

Ｂ．制定情感價格

Ｃ．進行情感分銷

Ｄ．運用情感促銷

116．關于逆向營銷的理解，正確的有（CD）

A．逆向營銷下，企業(yè)是產(chǎn)品的“主動參與和設計”者

B．逆向營銷下，一般采用需求導向、競爭導向和成本導向的定價方法

C．在渠道選擇時，首先就需要從渠道的終端開始向上考慮，反方向從分銷渠道金字塔模型的底部向金字塔的頂部運動

Ｄ．逆向促銷活動發(fā)展成為企業(yè)與客戶間的互動式交流與溝通，消費者不再是促銷活動的被動接受者，而是有權選擇或拒絕商家的促銷活動。

117．概念營銷的關鍵是概念的提煉，具體的提煉方法有（ABC）Ａ．從權威方面提煉

Ｂ．從產(chǎn)品的整體概念中提煉

Ｃ．從消費者的需求中提煉概念

Ｄ．從公眾關注的價值觀中提煉概念 118．建立企業(yè)信息門戶是Web集成管理的重要任務，并注意以下（BCD）A．讓客戶參與主頁設計

B．不斷利用CRM系統(tǒng)改進網(wǎng)站 C．從客戶的角度設計網(wǎng)站的結構

Ｄ．以客戶需求為導向

119．直復營銷和CRM的關系表現(xiàn)為（AC）

Ａ．直復營銷離不開CRM數(shù)據(jù)庫的支持

Ｂ．直復營銷不需要考慮公共政策和道德問題

Ｃ．CRM有助于維護直復營銷顧客的忠誠

Ｄ．直復營銷容易受時間和空間的限制

120．與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的獨特價值主要表現(xiàn)在（ABC）Ａ．動態(tài)更新

Ｂ．改善顧客關系

Ｃ．顧客主動加入

Ｄ．更體現(xiàn)人性化服務

121．基于因特網(wǎng)的呼叫中心可以向客戶提供以下哪些聯(lián)系方式同客戶進行遠距離的溝通與交流（ABCD）

A．電子郵件方式

B．文字交流方式

Ｃ．客戶服務代表回復方式

Ｄ．網(wǎng)頁同步方式

122．主流的CRM系統(tǒng)具有的特點包括（ABD）

A．綜合性

B．集成性

Ｃ．人性化

Ｄ．智能化

123．下列哪一項屬于CRM系統(tǒng)客戶市場管理子系統(tǒng)的構成模塊（BC）

Ａ．訂單管理

Ｂ．市場資料管理

Ｃ．市場統(tǒng)計分析

Ｄ．服務合同管理

124．企業(yè)建立自己的呼叫中心系統(tǒng)的基本模式有（AD）

Ａ．獨建模式

Ｂ．購買軟件包

Ｃ．原型法模式

Ｄ．外包模式 125．數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是由以下哪些部分構成的（ABCD）

Ａ．硬件系統(tǒng)

Ｂ．數(shù)據(jù)庫

Ｃ．用戶

Ｄ．數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)應用程序 126．數(shù)據(jù)挖掘技術對CRM的影響有（ABCD）

Ａ．開發(fā)新客戶

Ｂ．客戶盈利能力分析

Ｃ．進行交叉銷售

Ｄ．客戶保持 127．CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)整合的重點在于（BCD）

Ａ．銷售管理

Ｂ．客戶信息管理

Ｃ．信息管理與商業(yè)智能

Ｄ．業(yè)務流程管理

128．較完善的企業(yè)電子商務平臺通常包含以下哪些部分（ABCD）

A．產(chǎn)品設計和生產(chǎn)系統(tǒng)

B．分銷系統(tǒng)

C．網(wǎng)站

Ｄ．物流平臺

129．eCRM系統(tǒng)的集成解決方案在設計思路上應格外重視突出以下幾方面的特征（BD）

A．突出客戶開發(fā)功能

B．突出整合優(yōu)勢

C．經(jīng)濟性

Ｄ．實時響應與快速溝通

130．利用Web向客戶提供自助式服務，要求做到（ACD）

Ａ．讓客戶通過Web上線，取得信息，組裝產(chǎn)品，并進行交易

Ｂ．及時處理客戶的抱怨和投訴

Ｃ．讓客戶自行下載訂單，自行查詢訂單進度、付款等服務信息

Ｄ．讓客戶按照自己的需要自行設計個性化的產(chǎn)品，企業(yè)提供定制服務

131．評估客戶的依據(jù)包括（ABCD）

A．客戶的需求

B．客戶的購買力

C．客戶的需求量

Ｄ．客戶的信用 132．根據(jù)客戶戰(zhàn)略價值、實際價值以及服務成本的大小，可以將客戶分成（BCD）A．淘汰客戶

B．最有價值客戶（MVC）

C．二級客戶（STC）

Ｄ．負值客戶（BT）

名詞解釋

1、客戶關系管理——被描述為利用現(xiàn)代技術手段，使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調運作并實現(xiàn)整體優(yōu)化的自動化管理系統(tǒng)，其目標定位在提升企業(yè)的市場競爭能力，建立長期優(yōu)質的客戶關系。

2、客戶——所有本著共同的決策目標參與制定并共同承擔風險的個人和團體，包括使用者、影響者、決策者、批準者、購買者和把關者。

4、客戶生命周期——是指客戶關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它直觀地揭示了客戶關系發(fā)展從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運動的階段性特征。

5、客戶終身價值——是指企業(yè)在某客戶保持客戶關系過程中從該客戶處所獲得的全部利潤現(xiàn)值。

6、客戶忠誠——是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品和服務的心理偏愛并進行持續(xù)性的購買行為，它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)。

8、關系營銷——是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾良好的關系。

9、呼叫中心——是圍繞客戶采用計算機電話集成技術建立起來的客戶關懷中心，對外提供語音、數(shù)據(jù)、傳真、視頻、因特網(wǎng)、移動等多種接入手段，對內通過計算機和電話網(wǎng)絡聯(lián)系客戶數(shù)據(jù)庫和各部門的資源。

10、數(shù)據(jù)倉庫——一個用以更好地支持企業(yè)或者組織決策分析處理的、面向主題的、集成的、不可更新的、隨時間不斷變化的數(shù)據(jù)集合。

11、數(shù)據(jù)挖掘——從大量的數(shù)據(jù)中，抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則的過程。

12、ERP——將企業(yè)內部所有資源整合在一起，對采購、生產(chǎn)、成本、庫存、分銷、運輸、財務、人力資源進行規(guī)劃，從而達到最佳資源組合，取得最佳效益。

簡答題

1、簡述CRM理論的形成與發(fā)展.20世紀60年代到80年代產(chǎn)生客戶接觸管理 20世紀90年代初期產(chǎn)生客戶服務理論 20世紀90年代末期產(chǎn)生客戶關系管理理論 20世紀90年代末期至今產(chǎn)生客戶聯(lián)盟理論 目前：客戶關系型組織理論

2、實施客戶關系管理為企業(yè)帶來了哪些優(yōu)勢？（1）全面提升企業(yè)的核心競爭力

（2）提升客戶關系管理水平：客戶研究與客戶挖掘、客戶響應與交易記錄、客戶追蹤與客戶評價（3）重塑企業(yè)營銷功能（4）提升銷售業(yè)績

（5）降低成本，提高效率：管理的加強和成本的降低、整體效率的提高和成本的降低

（6）利用整合信息提供卓越服務，提高客戶忠誠度

3、CRM作為企業(yè)重要的IT系統(tǒng)，也需要與企業(yè)的其他IT系統(tǒng)緊密集成，這種集成從高到低主要表現(xiàn)為哪些層次？

（1）集成各種信息資源；（2）利用企業(yè)原有的信息系統(tǒng)；（3）支持其他IT系統(tǒng)的實現(xiàn)。

4、為了便于了解CRM的全貌，可以從哪些角度對CRM進行分類？

（1）按目標客戶分類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM；以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)CRM。

（2）按應用集成度分類：CRM專項應用、CRM整合應用、CRM企業(yè)集成應用（3）按系統(tǒng)功能分類：操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM。

5、分析客戶流失的原因？

（1）質量不穩(wěn)定；（2）缺乏創(chuàng)新；（3）服務意識淡??；（4）員工跳槽帶走客戶；（5）客戶遭遇新的誘惑；（6）短期行為作梗。

6、要控制企業(yè)客戶流失，可采取哪些對策？（1）進行全面質量管理；

（2）區(qū)分導致客戶流失的原因，并找出那些可以改進的地方；（3）關注不同群體的客戶流失率，形成不同客戶群體的流失率分布圖；（4）計算降低流失率所需要的費用；（5）增進與客戶的溝通。

7、影響客戶滿意度的主要因素有哪些？

（1）核心產(chǎn)品和服務；（2）服務和系統(tǒng)支持；（3）技術表現(xiàn)；（4）客戶互動的要素；（5）情感因素；（6）環(huán)境因素。

8、簡述數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略意義？（1）幫助企業(yè)準確找到目標消費者群；（2）幫助企業(yè)降低營銷成本，提高營銷效率；（3）通過個性化的客戶交流，維系客戶忠誠；（4）為營銷、新產(chǎn)品開發(fā)和市場預測提供信息；（5）選擇合適的營銷媒體；

（6）與消費者建立精密關系，防止客戶轉向競爭者。

9、產(chǎn)生客戶忠誠的主要因素有哪些？

(1)產(chǎn)品和服務的特性：價格合理、質量可靠、符合客戶個性化需求；(2)避免購買風險：客戶會選擇自己熟悉的產(chǎn)品和服務；(3)降低客戶的相關購買成本：對客戶而言，重新選擇也會增加成本；(4)符合客戶的心理因素：該產(chǎn)品和服務能夠體現(xiàn)其自身的價值。

10、簡述關系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷在對待客戶上的不同之處主要有哪些？（1）交易營銷關注的是一次性交易，關系營銷關注的是如何保持客戶；（2）交易營銷較少強調客戶服務，而關系營銷則高度重視客戶服務，并借客戶服務提高客戶滿意度，培育客戶忠誠；

（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關系營銷則有充分的客戶承諾；（4）交易營銷認為產(chǎn)品質量影視生產(chǎn)部門多關心的，關系營銷則認為所有部門都應關心質量問題；

（5）交易營銷不注重與客戶的長期關系，關系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定關系。

11、簡述一對一營銷的價值。（1）交叉銷售的大大增加

（2）降低客戶游離程度，增加客戶忠誠度（3）交易成本降低，服務周期縮短（4）客戶滿意度提高，建立品牌效應

12、簡述CRM系統(tǒng)的實施目標？

（1）提高銷售額；（2）增加利潤率；（3）提高客戶滿意度；（4）降低市場銷售成本

13、CRM實施成功的關鍵因素有哪些？

（1）高層領導的支持；（2）要專注于流程；（3）技術的靈活運用；（4）組織良好的團隊；（5）極大重視人的因素；（6）分步實施；（7）系統(tǒng)整合。

14、簡述CRM中數(shù)據(jù)倉庫的建設的基本步驟。

（1）確定范圍：了解方向性分析處理需求，確定信息需求，確定數(shù)據(jù)覆蓋范圍。（2）環(huán)境評估：對企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)建設的硬件環(huán)境和軟件環(huán)境進行選型和準備。

（3）分析：深入了解數(shù)據(jù)源和分析數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)所包含的主題域 相互之間的關系。

（4）設計：與操作性系統(tǒng)接口的設計和數(shù)據(jù)倉庫本身的設計兩部分內容。（5）開發(fā)：數(shù)據(jù)庫建模、數(shù)據(jù)抽取和加載模塊、數(shù)據(jù)訪問模塊以及實際應用的開發(fā)。

15、簡述CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務流程面對的挑戰(zhàn)（1）交易效率極大提高。

（2）要以滿足客戶的個性化需求為核心業(yè)務。

（3）激烈競爭的市場對業(yè)務流程的綜合適應能力要求提高。（4）業(yè)務流程有無限擴大的趨勢。

（5）知識管理要融入業(yè)務流程再造才能實現(xiàn)。

論述

1、客戶關系管理作為企業(yè)的經(jīng)營之道思想和業(yè)務戰(zhàn)略，其核心理念主要體現(xiàn)在哪幾方面？

（1）客戶價值的理念：客戶關系管理是選擇和管理客戶的經(jīng)營思想和業(yè)務戰(zhàn)略，目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化。（2）市場經(jīng)營的理念：客戶關系管理要求企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心，在市場定位、市場細分和價值實現(xiàn)中必須堅持貫徹這一理念。

（3）業(yè)務運作的理念：客戶關系管理要求企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的業(yè)務模式向以客戶為中心的模式轉變。

（4）技術應用的理念：客戶關系管理要求以客戶為中心的商業(yè)運作流程實現(xiàn)自動化及通過先進的技術平臺來支持、改進業(yè)務流程。

2、從方法論角度來看客戶關系管理的解決方案，對于大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)而言，在以客戶為中心的業(yè)務流程分析思路中主要包含內容具有哪些共性？（1）客戶概況分析：包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等；

（2）客戶忠誠度分析：指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構的忠實程度、持久性、變動情況。

（3）客戶利潤分析：指不同客戶所消費產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤、凈利潤等；（4）客戶性能分析：指不同的客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額；

（5）客戶預測分析：包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢以及爭取客戶的手段等；

（6）客戶產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品設計、關聯(lián)性、供應鏈等。（7）客戶促銷分析：包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。

3、客戶服務與支持部門對CRM的要求是什么?（1）提供準確的客戶信息：要提高客戶服務質量就需要準確的客戶信息；（2）提供一致的服務：企業(yè)的服務中心以整體形象對待客戶，使客戶感覺是同一個人在為他服務；（3）可以支持遠程服務：可在遠程通過Internet、語音支持等技術手段為用戶提供服務；

（4）實現(xiàn)問題跟蹤。

4、協(xié)同級CRM的功能有哪些？

首先，現(xiàn)代通信技術的發(fā)展，特別是Internet的出現(xiàn)，給企業(yè)和客戶的交流帶來了許多新的選擇，這些選擇為降低營銷、銷售和服務的成本帶來了新的機遇。第二，協(xié)同級CRM還采用合理的信息基礎構架，消除了各類信息之間的屏障、建立起統(tǒng)一的CRM信息資源庫。

第三，協(xié)同級CRM還應具有強大的工作流引擎，從而確?？绮块T的工作能夠自動、動態(tài)、無縫地鏈接。

第四，面對浩如煙海的客戶及企業(yè)營銷、銷售和服務信息，如果沒有一個具有高度商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)是很難想象的。

5、簡述數(shù)據(jù)庫營銷的主要特征有哪些？（1）數(shù)據(jù)庫營銷師信息的有效應用；（2）成本最小化，效果最大化；（3）顧客終身價值的持續(xù)性提高；

（4）“消費者群”觀念，即一個特定的消費者對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣；

（5）雙向個性化交流，買賣雙方實現(xiàn)各自利益，任何顧客的投訴或滿意都可以通過這種雙向信息交流進入公司顧客數(shù)據(jù)庫；公司根據(jù)信息反饋改進產(chǎn)品或機械發(fā)揚優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的最優(yōu)化。

14、試述呼叫中心的發(fā)展歷程。第一代呼叫中心：人工熱線電話系統(tǒng)、例如：114查號

特點： 硬件設備為普通電話機或交換機，一般僅用于處理用戶投訴、咨詢；適用于小企業(yè)或業(yè)務量小、用戶要求較低的企業(yè)。第二代呼叫中心： 交互式自動語音應答系統(tǒng)

特點： 廣泛采用了計算機技術，利用局域網(wǎng)技術實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)共享；利用IVR降低了強度和出錯率；利用ACD均衡了話務量，降低了呼叫損耗，提高了客戶滿意度。同時，它必須使用專有硬件平臺和應用軟件，具有后期投入大，靈活性差，升級不便，造價高，風險大等缺點。

第三代呼叫中心：兼有自動語音和人工服務的客戶系統(tǒng)

特點：采用通用的標準硬件平臺，造價較低，系統(tǒng)升級靈活，可擴展性強，同時可利用遠程代理技術實現(xiàn)虛擬呼叫中心的功能。

第四代呼叫中心：客戶互動中心

特點：（1）接入和呼出方式多樣化；（2）多種溝通方式格式之間的互換；（3）語音自動識別技術；（4）基于WEB的呼叫中心。

15、試述ASP有哪些優(yōu)缺點。（1）實現(xiàn)規(guī)模效益

（2）對用戶來說，可預見費用、節(jié)約費用，可以做到花小錢辦大事。（3）方便于客戶應用軟件的升級。

（4）減少客戶內IT專業(yè)人才缺乏帶來的影響。

（5）幫助用戶快速實現(xiàn)各種應用服務，ASP商有整合各方面資源的能力，可在短期內為用戶提供所需的解決方案。（6）專業(yè)性的服務。（7）強大的擴展性。

（8）ASP最大的缺點在于網(wǎng)絡的安全性和可靠性。（9）由于ASP提供的是一對多的服務，所以用戶的一些特殊需求很難得到滿足。（10）在實現(xiàn)ERP等高端ASP應用時，用戶需要提供核心的經(jīng)營資料，需要ASP商有很高的信用度。

（11）缺乏可以共同遵循的行業(yè)標準，ASP還處在發(fā)展初期，大家對它的理解不同，如產(chǎn)品和服務標準，收費標準等，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

第五篇：客戶關系管理復習題

客戶關系管理復習題

一、簡答題

1、根據(jù)你的理解，簡述客戶關系管理的作用

2、如何正確認識客戶的抱怨與投訴？

3、簡述核心客戶的特點。

4、為什么對我國大多數(shù)企業(yè)來說，實施CRM更需要用BPI而非BPR？

5、什么是企業(yè)業(yè)務流程重組？CRM是如何實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務流程重組的？

6、什么是企業(yè)的核心競爭力？CRM是如何打造企業(yè)的核心競爭力的？

7、什么是客戶關系管理？客戶關系管理迅速興起的原因是什么？它為企業(yè)帶來了哪些優(yōu)勢？

8、客戶價值與客戶滿意度、企業(yè)競爭力之間的關系是什么？

9、客戶關系管理的核心思想是什么？

10、客戶關系管理與現(xiàn)代營銷管理理論之間的關系如何？

二、論述題

1、概述企業(yè)資源計劃如何實現(xiàn)同客戶關系管理的集成。

2、你認為我國CRM實施過程中遇到的難題有哪些？應該如何解決？

3、如果一個企業(yè)一味地追求“讓所有客戶100%的滿意”，你認為合適嗎？為什么？

4、概述客戶關系管理能力包括哪些方面以及如何提升客戶關系管理能力。

5、聯(lián)系實際談談客戶關系管理的作用。你認為如何才能建立良好的客戶關系？

6、結合自己的體會，說明在CRM環(huán)境下，如何提高顧客滿意度？

7、如何理解CRM與企業(yè)文化之間的關系？

8、如何調整客戶信用額度？

9、你認為我國CRM實施過程中遇到的難題有哪些？應該如何解決？

10、你認為促進CRM實施成功的因素是什么？導致CRM實施失敗的因素又是什么？為什么？

三、案例題

1、這張“網(wǎng)”，帶來了聯(lián)想的成功

聯(lián)想集團公司自1984年以20萬元人民幣起家到今天成為擁有1400億元人民幣的營業(yè)規(guī)模和650億人民幣的資產(chǎn)規(guī)模的投資控股型公司，可謂發(fā)生了翻天覆地的變化。這20多年來的成長歷程對中國企業(yè)有著重大的意義。聯(lián)想成功的王牌之一就是堅實的關系網(wǎng)——由一批忠誠的客戶與合作者構成。這張關系網(wǎng)不僅給聯(lián)想帶來了豐厚的利潤，更是聯(lián)想構建企業(yè)大廈的基石。P67 問題：結合聯(lián)想成功案例，比較分析關系營銷的優(yōu)勢以及未來發(fā)展趨勢。2．服務制勝的曼谷東方飯店 企業(yè)家李先生到泰國出差，下榻于曼谷東方飯店，這是他第二次入住該飯店。次日早上，李先生走出房門準備去餐廳，樓層服務生恭敬地問道：“李先生，您是要用早餐嗎？”李先生很奇怪，反問道：“你怎么知道我姓李？”服務生回答：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令李先生大吃一驚，盡管 他頻繁往返于世界各地，也入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。

李先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯，餐廳服務生忙迎上前：“李先生，里面請?！?/p>

李先生十分疑惑，又問道：“你怎知道我姓李？”服務生微笑著答道：“我剛接到樓層服務電話，說您已經(jīng)下樓了?！?/p>

李先生走進餐廳，服務小姐殷勤地問：“李先生還要老位子嗎？”李先生的驚詫再度升級，心中暗忖：“上一次在這里吃飯已經(jīng)是一年前的事了，難道這里的服務小姐依然記得？”服務小姐主動解釋：“我剛剛查過記錄，您去年6月9日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐。”李先生聽后有些激動了，忙說：“老位子！對，老位子！”于是服務小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”此時，李先生已經(jīng)極為感動了，“老菜單，就要老菜單！”

給李先生上菜時，服務生每次回話都退后兩步，以免自己說話時唾沫不小心飛濺到客人的食物上，這在美國最好的飯店里李先生都沒有見過。

一頓早餐，就這樣給李先生留下了終生難忘的印象。

此后三年多，李先生因業(yè)務調整再沒去過泰國，可是在李先生生日的時候，突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡：親愛的李先生，您已經(jīng)三年沒有來過我們這里了，我們全體人員都非常想念您，希望能再次見到您！今天是您的生日，祝您生日愉快！

李先生當時熱淚盈眶，激動不已??

（1）請結合案例資料闡述實施個性化服務的基本條件。

（2）請結合案例資料闡述開展個性化服務對提高客戶滿意度和忠誠度的作用。

3、榮生制藥：客戶導向的企業(yè)文化變革 日本著名的制藥企業(yè)榮生有限公司（Eisai Co.Ltd）在20世紀80年代后期逐漸走下坡路。1988年，內藤晴夫擔任公司總裁后，曾找來幾位他最信任的顧問對企業(yè)前景進行預測，顧問的看法并不樂觀，內藤晴夫和他們都認為如果企業(yè)仍按老路走前途渺茫。

內藤晴夫做出的最大變革是，要求企業(yè)不再以醫(yī)生和藥劑師等現(xiàn)有的客戶為導向，轉而瞄準其產(chǎn)品的最終客戶：病人及其家屬。內藤晴夫認為制藥業(yè)缺少客戶為中心的經(jīng)營哲學為時已久，他采取了一系列市場調研和定位的措施，榮生甚至為此舉辦了70個“HHC項目”活動，要每個員工探測和感受客戶細分群中的人性因素。除醫(yī)藥銷售代表和從事研究的科學家外，榮生要求企業(yè)各職能部門的員工也必須從病人的角度進行思考。后來內藤晴夫在接受《醫(yī)藥經(jīng)理人》雜志（Pharmaceutical Executive）采訪時回憶到：“我們指導所有員工分析其工作如何影響企業(yè)的最終客戶，即使企業(yè)的會計也自愿周末在老人病醫(yī)院或類似機構幫助醫(yī)護人員。通過這些活動，榮生的員工開始體會到病人及其家屬的心態(tài)與苦痛，如果把這種觀念詮釋成營銷語言，它就是真正客戶導向的基本市場策略，更是一種新的企業(yè)文化?！痹陔S后的幾年中，榮生制藥的各項業(yè)務均得到了快速的發(fā)展。

問題：“企業(yè)實施客戶關系管理，將切實改變企業(yè)的文化。”你同意這個觀點嗎？為什么？如果同意此觀點，你認為客戶關系管理會在哪些方面改進企業(yè)文化？（12分）

4、上海通用汽車公司成功的關鍵

上海通用汽車公司是最先在我國引入CRM的企業(yè)之一，已在其Siebel CRM項目上投資數(shù)百萬美元，并取得了很好的效果。上海通用在CRM的實施過程中注重理念與技術的結合。通過對其已有的呼叫中心系統(tǒng)運行情況的總結，制定其全新的CRM解決方案。上海通用還推出其電子商務網(wǎng)站，客戶可以通過網(wǎng)站直接下訂單購車。上海通用CRM方案將以客戶為中心的理念貫穿于其始終，以保證客戶在與企業(yè)人員溝通的過程中享受到全程無差異服務。例如，客戶在購買汽車和享受服務這兩個環(huán)節(jié)中所面對的工作人員是不同的：銷售人員、客服人員和維修人員等，而上海通用的CRM系統(tǒng)保證客戶從這些工作人員得到的答復和享受的服務是無差異的。同時，客戶還可以通過網(wǎng)上自助的方式，或者是通過電子郵件的方式與上海通用的網(wǎng)站溝通。

上海通用實施CRM的步驟包括：第一步，集中管理客戶信息；第二步，提高機構內部協(xié)同工作的效率；第三步，開拓新的客戶接觸渠道；第四步，對客戶進行細分。上海通用的CRM系統(tǒng)的重點在于：潛在客戶的開發(fā)和潛在客戶的管理。

問題：結合本案例，試分析企業(yè)CRM成功的關鍵是什么？

以上復習題請參考以下書目：

1、《客戶關系管理實務》（蔡瑞林 徐德力主編，北京交通大學出版社）

2、《客戶關系管理》（馬剛等主編，東北財經(jīng)大學出版社）

2、《客戶關系管理理論與實務》（楊路明

巫寧等編著，電子工業(yè)出版社）

3、《客戶關系管理方法論》（王廣宇著，清華大學出版社）

4、《客戶關系管理——網(wǎng)絡經(jīng)濟中的企業(yè)管理理論和應用解決方案》（王廣宇著，經(jīng)濟管理出版社）