第一篇：會(huì)展客戶關(guān)系管理案例題--復(fù)習(xí)題

說明：

1、案例一是考核第六章的綜合應(yīng)用知識(shí)點(diǎn)(P103-106)

2、案例三是考核第八章的綜合應(yīng)用知識(shí)點(diǎn)（P141-143）

案例一：漢諾威信息技術(shù)展的服務(wù)管理

為了使觀眾有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入各展廳，更好地滿足參展商與客戶洽談和交易的需求，2002年漢諾威信息技術(shù)展展期從7天增加到8天。同時(shí)，組織者規(guī)定不滿15歲的參觀者只能在周日與展會(huì)最后一天參觀，其他時(shí)間則謝絕進(jìn)入，為的是把更多的參觀機(jī)會(huì)留給專業(yè)人士，殘疾人還可以享受到半價(jià)的優(yōu)惠待遇。

展會(huì)組織者還提供了極為便捷的交通服務(wù)。組織者為展會(huì)修建了一個(gè)可容納1150輛汽車的多層停車場(chǎng)和一座可以直通展會(huì)場(chǎng)館及東側(cè)停車場(chǎng)的30米寬的天橋。此外，有軌電車可直接從漢諾威火車站到達(dá)展覽中心，兩條郊區(qū)路線分別可達(dá)到展覽中心的北邊和東邊。由于展館面積太大，主辦者還特意在27個(gè)展館間開通了幾條免費(fèi)巴士路線，以方便參觀者乘坐，不同的路線還用不同的顏色標(biāo)在站牌和車窗上，以方便搭乘。

為了方便參展商，這次展會(huì)還特別提供了網(wǎng)上的在線預(yù)訂服務(wù)，參展商可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速方便的預(yù)訂展會(huì)的相關(guān)服務(wù)信息，從而為展前的準(zhǔn)備工作節(jié)省了大量的時(shí)間。展會(huì)還特設(shè)參展服務(wù)中心(ASC)，在展會(huì)舉辦前和舉辦期間為參展商提供綜合服務(wù)，幫助其解決有關(guān)安全保衛(wèi)、停車、會(huì)議室、辦公區(qū)、技術(shù)和通信服務(wù)等方面的問題。

同時(shí)，展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)組織工作也有條不紊。各展館間、每個(gè)展館的各個(gè)展位間的設(shè)計(jì)布局合理，十分利于參觀。展會(huì)餐飲的安排也合理、方便，參觀者既可以在各個(gè)展館內(nèi)部專門開辟的正規(guī)餐廳去享用精美的快餐，也可以去展館外不遠(yuǎn)處的各種風(fēng)味餐廳慢慢品味佳肴。

問題：

結(jié)合案例分析會(huì)展企業(yè)如何培養(yǎng)忠誠(chéng)的會(huì)展客戶？

答題要點(diǎn)：（1）尋找正確的客戶；（2）為客戶提供滿意的參展經(jīng)歷；（3）為客戶提供增值服務(wù)，給顧客驚喜；（4）增強(qiáng)與客戶的關(guān)系紐帶。（每一個(gè)要點(diǎn)結(jié)合案例展開）

案例三：廣東酒展行業(yè)四大困局待破

繁榮的廣東酒類消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)育出興旺的酒展行業(yè)，每年有多達(dá)一二十個(gè)酒展在廣東省內(nèi)舉辦。然而，密集的展會(huì)為了攬客對(duì)參展酒商“吹牛皮”、打價(jià)格戰(zhàn)、來者不拒等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為正在影響著廣東酒展行業(yè)的健康發(fā)展。廣東作為國(guó)內(nèi)酒飲消費(fèi)最為活躍的市場(chǎng)，必須

打造出具有公信力和品牌影響力的大型酒展。廣東酒展業(yè)應(yīng)該由政府引導(dǎo)規(guī)范，進(jìn)行整合升級(jí)。

困局一：辦展門檻低，展會(huì)多而雜。

廣東是國(guó)內(nèi)最大的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)口酒有一半都銷在廣東，因此這里的酒展對(duì)國(guó)內(nèi)外酒商具有巨大的吸引力。僅在廣州市2011年從3月開始年內(nèi)就有8個(gè)酒展，在最扎堆的6月份將有三個(gè)酒展背靠背開幕，分別是6月初的中國(guó)(廣州)國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)、6月末的廣東國(guó)際酒類商品展銷會(huì)和第四屆廣州國(guó)際葡萄酒展。而單單從酒展名稱來看，已足見多個(gè)展會(huì)定位的高度同質(zhì)化。旺盛的需求催生出越來越多的酒展，除了專門針對(duì)酒的展會(huì)，其他食品、商貿(mào)等大型展會(huì)也都紛紛辟出酒類展覽專場(chǎng)。

這些時(shí)間相近、定位雷同的展會(huì)四處廣發(fā)“英雄帖”，有國(guó)外酒商向記者反映，由于信息不透明，面對(duì)雪片似飛來的展會(huì)邀請(qǐng)往往感到無所適從，難以理性篩選，參展帶有盲目性。由于目前對(duì)于舉辦展會(huì)的審批制度還沒有建立起來，很多展會(huì)甚至沒有經(jīng)過任何申報(bào)批準(zhǔn)，只要自己租個(gè)展覽場(chǎng)地，能招到展商入場(chǎng)，就能開展，門檻較低，導(dǎo)致目前展會(huì)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多而雜的特點(diǎn)。眾多展會(huì)之間互相分流展商和專業(yè)觀眾資源，不僅讓酒商難以選擇，還大大影響了辦展效果。

困局二：隨意“吹牛皮”，承諾不兌現(xiàn)。

而為了爭(zhēng)搶客源，一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段也被使用在展會(huì)招商中，滋生出行業(yè)亂象。例如有一些酒展對(duì)外宣傳專業(yè)觀眾有幾萬人，實(shí)際上只有區(qū)區(qū)幾千人，甚至是找了很多非專業(yè)觀眾撐場(chǎng)。專業(yè)采購(gòu)商不專業(yè)，主辦方對(duì)外虛報(bào)展位面積，虛報(bào)展位規(guī)模，這些都是行業(yè)協(xié)會(huì)在酒展舉辦期間經(jīng)常收到的投訴。這將對(duì)參展商、對(duì)城市形象是一種傷害。而據(jù)一位資深的業(yè)內(nèi)人士透露，一個(gè)國(guó)外酒莊曾經(jīng)來廣州參展，但在展會(huì)上的不愉快經(jīng)歷讓這個(gè)國(guó)外的酒莊頗為憤怒?！罢箷?huì)承辦方打著某政府機(jī)構(gòu)、有關(guān)團(tuán)體的名義聲稱能幫助這個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的酒莊尋找到中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴，為此承辦方開出了天價(jià)服務(wù)費(fèi)。”事實(shí)上，承辦方確實(shí)在合同期內(nèi)幫助酒莊找到了一個(gè)代理商，但是代理商很快就經(jīng)營(yíng)不下去，導(dǎo)致雙方的合作夭折。承辦方聲稱已經(jīng)完成合同條款，不再負(fù)責(zé)此事。國(guó)外酒莊投入數(shù)十萬美金最終打了水漂，沒有成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。事后，這家在當(dāng)?shù)仡H有影響力的酒莊將這段不快的經(jīng)歷對(duì)同業(yè)做了“分享”，以至于當(dāng)?shù)囟嗉揖魄f都對(duì)廣東酒展帶上了戒心。因此，這些主辦者利用信息不對(duì)稱，進(jìn)行夸大、虛假宣傳，影響極壞。這種帶有誘騙色彩的招商方式，無疑是對(duì)廣東酒展市場(chǎng)資源的殺雞取卵。

困局三：打折送展位，大打價(jià)格戰(zhàn)。

除了靠吹噓攬客外，低價(jià)甚至零收費(fèi)湊人氣的做法也在酒展中屢見不鮮。例如，香港國(guó)際美酒展等專業(yè)展會(huì)的展位價(jià)格是不打折的，但廣州的酒展價(jià)格體系比較混亂，打折現(xiàn)象普遍，甚至還有白送展位的。有時(shí)還有展覽方對(duì)同等面積的展位，向不同的參展商開出了不同的價(jià)格，這種現(xiàn)象很不公平。例如，國(guó)內(nèi)某進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)在廣州參展，他在春節(jié)前定了一個(gè)價(jià)格為13800元的展位，但是參展期間他卻發(fā)現(xiàn)臨近的展位價(jià)格僅為8280元，并且享受的是同等質(zhì)量的服務(wù)，他得知這個(gè)展位是在一個(gè)月前定下的。這個(gè)浮動(dòng)的展位價(jià)格與此前展會(huì)工作人員所講的招展政策完全不一樣，為此覺得大受欺騙，大大打擊了他對(duì)廣東酒類展會(huì)的信心。事實(shí)上，由于有些展會(huì)的主辦方是私人的展覽公司，價(jià)格確實(shí)難以監(jiān)管。因

此，這種現(xiàn)象反映了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的背后會(huì)浮出展位縮水、規(guī)?？s水、服務(wù)縮水等諸多問題，主辦者不會(huì)做虧本生意，收費(fèi)少了當(dāng)然對(duì)展會(huì)宣傳、服務(wù)的投入也相應(yīng)減少，根本無法保證服務(wù)質(zhì)量。

困局四：進(jìn)入門檻低，缺專業(yè)素質(zhì)。

在會(huì)展市場(chǎng)中，不少主辦者片面追求眼前利益，丟棄誠(chéng)信道德，誰給錢都讓進(jìn)場(chǎng)來者不拒，結(jié)果，現(xiàn)在的酒展經(jīng)常充斥著山寨品、假酒，嚴(yán)重?fù)p害了正牌展商和與會(huì)觀眾們的利益，把酒展變成了知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題突出的重災(zāi)區(qū)。

曾經(jīng)有參展商透露，只要簽好參展合同就可以，主辦方很多只是形式化的看看企業(yè)的基本介紹資料，并沒有任何審慎的資格審查，更不用提供產(chǎn)品證明材料。同樣，展會(huì)對(duì)進(jìn)場(chǎng)觀眾也顯得毫無要求，非專業(yè)買家可以很容易進(jìn)入會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)，降低了展會(huì)的專業(yè)性。而在國(guó)外一些專業(yè)的酒展，非專業(yè)人士是不能進(jìn)入的，而且對(duì)進(jìn)場(chǎng)的采購(gòu)商的篩選很專業(yè)。最終，在這類缺乏專業(yè)素質(zhì)的酒展中，無論是參展商還是觀眾，相當(dāng)意義上都只是湊數(shù)的角色，表面上看起來人頭攢動(dòng)的酒展，展商們的收獲卻相當(dāng)“冷清”。

綜上所述，酒展行業(yè)應(yīng)該如何破局？廣東酒展是酒商尤其是沒有國(guó)內(nèi)資源的境外酒商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“快捷方式”，意義非凡，不可或缺，而為了促進(jìn)這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，加強(qiáng)引導(dǎo)整合提升勢(shì)在必行。作為國(guó)內(nèi)酒飲消費(fèi)最為活躍的市場(chǎng)，廣東有必要辦一個(gè)大規(guī)模的、有公信力的酒展。幾大酒展混戰(zhàn)，是一種資源浪費(fèi)，不如各展覽公司坐下來商討如何整合各自的資源，從而降低成本實(shí)現(xiàn)共贏，使廣州的酒展行業(yè)走向規(guī)范化。

目前廣東酒展行業(yè)的種種亂象已經(jīng)引起了主管部門的高度重視，在既已掌握大量調(diào)研情況的背景下，近期已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備出臺(tái)有針對(duì)性的指導(dǎo)意見，對(duì)市場(chǎng)加以規(guī)范。目標(biāo)是通過政府引導(dǎo)、監(jiān)管，大力整合資源，樹立品牌信譽(yù)，向一個(gè)品牌化、專業(yè)化、市場(chǎng)化的方向發(fā)展，更好的建設(shè)會(huì)展強(qiáng)省。

具體而言，比如打造一個(gè)官方的、權(quán)威的酒展信息發(fā)布平臺(tái)；在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)局試點(diǎn)對(duì)部分大型展會(huì)進(jìn)場(chǎng)監(jiān)督，未來將形成固定制度。據(jù)悉，由中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)、廣東省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)主辦，廣東省酒類專賣管理局、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)辦的2011廣東國(guó)際酒類商品展銷會(huì)將于6月底開幕，有政府引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)專業(yè)服務(wù)的權(quán)威大型展會(huì)將亮相試水。

問題：

1、廣東酒展業(yè)具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

2、結(jié)合案例分析廣東酒展企業(yè)如何整合內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷。

1、答題要點(diǎn)：（1）廣東是國(guó)內(nèi)最大的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)口酒有一半都銷在廣東，舉辦酒展對(duì)國(guó)內(nèi)外酒商具有巨大的吸引力；（2）旺盛的市場(chǎng)需求催生出廣東酒展業(yè)；（3）著名的廣交會(huì)為廣東酒展業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；（4）酒展項(xiàng)目資源的整合提升正在向一個(gè)品牌化、專業(yè)化、市場(chǎng)化的方向發(fā)展。

2、答題要點(diǎn)：（1）以交換為核心，從觀念上整合內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷；（2）通過整合企業(yè)管理職能來整合內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷；（3）以使員工滿意爭(zhēng)取客戶、股東滿意為目的來整合內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷。（每一個(gè)要點(diǎn)結(jié)合案例展開）

第二篇：客戶關(guān)系管理案例題（定稿）

客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)參考

四、案例分析題

1.（1）CRM如何改進(jìn)企業(yè)文化？ ①“以客戶為中心”的企業(yè)戰(zhàn)略 ②追求超越、不斷前進(jìn)的企業(yè)精神 ③重視整合和集成的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí) ④保障效率和整體利益的業(yè)務(wù)狀態(tài)

⑤以人為本、用先進(jìn)制度和工具促進(jìn)發(fā)展的管理思想 ⑥培根植元、整體推進(jìn)的發(fā)展理念（2）企業(yè)文化的主要功能有哪些？ ①引導(dǎo)功能：企業(yè)文化將對(duì)企業(yè)全體員工產(chǎn)生巨大的感召力，引導(dǎo)他們將自己的智慧和能力投入到企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向上去。

②凝聚功能：企業(yè)文化通過溝通員工的思想，形成對(duì)企業(yè)目標(biāo)和價(jià)值觀念的認(rèn)同，對(duì)本職工作的責(zé)任感和對(duì)企業(yè)的歸屬感，使企業(yè)成為一個(gè)有力的整體。

③激勵(lì)功能：企業(yè)文化可以激勵(lì)員工產(chǎn)生情緒高昂、奮發(fā)進(jìn)取的力量，形成其強(qiáng)烈的使命感和持久的行為動(dòng)力。④約束功能：企業(yè)文化作為企業(yè)員工群體的行為規(guī)范，對(duì)全體成員有行為上的號(hào)召力和管制力。

⑤輻射功能：企業(yè)文化還對(duì)企業(yè)外部環(huán)境產(chǎn)生輻射的作用，通過各種渠道對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。⑥穩(wěn)定功能：企業(yè)文化能為企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供相對(duì)的保障，文化觀念對(duì)企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定作用甚至高于企業(yè)家的管理能力。

2.1．如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關(guān)系狀況? 答： 企業(yè)同客戶的行為和感受是相互的；客戶對(duì)企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購(gòu)買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便會(huì)產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系；如果客戶對(duì)企業(yè)有購(gòu)買行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來的購(gòu)買行為。

2．可口可樂公司針對(duì)顧客抱怨所做的客戶滿意度調(diào)查和調(diào)查結(jié)果，對(duì)其CRM有何意義？ 答： 企業(yè)與客戶的關(guān)系不是靜止的、固定的，它是一種互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系，企業(yè)與客戶之間要進(jìn)行互動(dòng)的溝通和交流，互相了解和影響，并能夠在接觸過程中進(jìn)行學(xué)習(xí)從而更好地了解客戶并提供更適合的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.⑴答：一般來說實(shí)施個(gè)性化服務(wù)需求：

①擁有完善的基本服務(wù) ②良好的品牌形象 ③完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

⑵答：提供個(gè)性化服務(wù)是企業(yè)保留客戶、吸引客戶、提升客戶價(jià)值、保持客戶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方法之一。

提高客戶滿意度就是要樹立以客戶為中心的思想。客戶是企業(yè)的資源，是企業(yè)生存的命脈。以客戶為中心就是要想客戶之所想，關(guān)懷客戶、隨時(shí)滿足客戶的要求。把提高客戶滿意度納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇。把客戶滿意度作為企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，體現(xiàn)在企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，從組織、制度和程序上予以保證。建立客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫的逐步完善、全面是進(jìn)行客戶服務(wù)、客戶關(guān)懷的基礎(chǔ)。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)的大量現(xiàn)有客戶和潛在客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，企業(yè)可以根據(jù)客戶需求提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可以極大的滿足客戶需求。同時(shí)，借助數(shù)據(jù)庫可以對(duì)目前提供服務(wù)的滿意度和客戶意見作分析調(diào)查，即使發(fā)現(xiàn)和解決問題，確?？蛻魸M意。

客戶忠誠(chéng)度是建立在客戶滿意度基礎(chǔ)之上的，只有客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定水平時(shí)，客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為，也就是從情感忠誠(chéng)上升到行為忠誠(chéng)，建立客戶忠誠(chéng)度。提高客戶忠誠(chéng)度就是要提供客戶定制化服務(wù)，讓服務(wù)更加適應(yīng)客戶的特殊需要和期望，提供與眾不同的特色服務(wù)。讓客戶知道自己在企業(yè)心目中的“上帝”地位。不斷給客戶提供“欣喜”使他們的需求和期望得到超越，贏得客戶忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的客戶所帶來的收益是具有積累效果的。一個(gè)客戶能保持的忠誠(chéng)讀越久，企業(yè)從他那兒獲得的利益就越多。

綜上所述，了解客戶的不同需求，就是要為其提供個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。

4.（1）簡(jiǎn)述客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)的含義。答：客戶滿意的基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以客戶滿意度為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析客戶的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)客戶的利益。

客戶忠誠(chéng)被認(rèn)為是企業(yè)取得長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的途徑。因?yàn)槿〉眯驴蛻舻某杀臼欠浅８叩?，包括廣告、銷售、開創(chuàng)新業(yè)務(wù)及客戶學(xué)習(xí)過程的成本，而保留客戶的成本僅包括維系服務(wù)的成本和溝通成本，這種成本呈不斷下降的趨勢(shì)。

（2）結(jié)合案例，分析客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系。

答：大量的研究表明，客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度之間存在著如圖2－5所示的關(guān)系。

圖2－5 客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度關(guān)系曲線

從圖2—5中可以看出，客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度關(guān)系曲線上有一段較為平緩，客戶滿意度的提高并沒有使忠誠(chéng)度得到相應(yīng)的提高，這一階段即為高滿意度低忠誠(chéng)度的情況。而在圖的右上端，客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度呈現(xiàn)出近似線性的關(guān)系，而且斜率很大，客戶滿意度上升或是下降都會(huì)引起客戶忠誠(chéng)度的巨大變化。

根據(jù)上面的分析可以得出結(jié)論：客戶滿意度不一定必然導(dǎo)致客戶的忠誠(chéng)，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為，是為促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買而產(chǎn)生的?？蛻糁艺\(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶滿意度，在該水平線以上的一定范圍內(nèi)忠誠(chéng)度不受影響，但是滿意度達(dá)到某一高度，忠誠(chéng)度會(huì)大幅度增長(zhǎng) 5.（1）簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的涵義。答：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是直復(fù)營(yíng)銷（為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系）諸多方式中的最新的一種形式，是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。（2）通過本案例分析數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的過程。

答：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、選擇目標(biāo)客戶、數(shù)據(jù)使用和完善數(shù)據(jù)六個(gè)基本過程。①數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場(chǎng)調(diào)查客戶消費(fèi)記錄以及促銷活動(dòng)的記錄，另一方面利用公共記錄數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔(dān)?？ê托庞每ㄓ涗浀榷伎梢赃x擇性的進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。

②數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。將收集的數(shù)據(jù)，以每一客戶為基本單位，逐一輸入電腦，建立客戶數(shù)據(jù)庫。③數(shù)據(jù)處理。運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)通過計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容然后在軟件的支持下生成產(chǎn)品開發(fā)部門、供應(yīng)部門和銷售部門等各自所需要的詳細(xì)數(shù)據(jù)庫信息。④選擇目標(biāo)客戶。根據(jù)使用最多客戶的共同特點(diǎn)，用電腦勾畫出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，此類客戶應(yīng)該在興趣、癖好和收入等方面具有共同的特點(diǎn)，以其作為某類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。

⑤數(shù)據(jù)使用。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面，如鑒定購(gòu)物優(yōu)惠券價(jià)值目標(biāo)，決定送給哪些客戶；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者記錄判定客戶消費(fèi)檔次和品牌忠實(shí)度等。數(shù)據(jù)庫不僅可以提供信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目開發(fā)。

⑥完善數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫的信息應(yīng)該隨市場(chǎng)環(huán)境及客戶的不斷變化，及時(shí)更新數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)開拓的需要。

6.（1）簡(jiǎn)述個(gè)性化服務(wù)的涵義。

答：在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用走進(jìn)家家戶戶，人們對(duì)個(gè)性化服務(wù)的要求越來越具體。個(gè)性化服務(wù)正逐漸成為商業(yè)運(yùn)作中非常重要的部分。面對(duì)越來越多的客戶，企業(yè)必須了解每一個(gè)客戶的信息，并尋找新的途徑來增強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。真正的個(gè)性化服務(wù)應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的、主動(dòng)的，在最初的規(guī)則制定之后系統(tǒng)就能主動(dòng)地跟蹤用戶的使用傾向，從而調(diào)整對(duì)單個(gè)用戶的具體規(guī)則，以提供個(gè)性化服務(wù)。

（2）通過本案例分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)性化服務(wù)主要體現(xiàn)在哪些方面？企業(yè)在提供個(gè)性化服務(wù)的時(shí)候應(yīng)該注意哪些問題？

答：個(gè)性化服務(wù)可以歸納為服務(wù)時(shí)空、服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化。

（1）服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化：互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)的時(shí)間和空間的限制。在時(shí)間上，互聯(lián)網(wǎng)可以提供全天候24小時(shí)的服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排接受服務(wù)。在空間上，則可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)和移動(dòng)服務(wù)。

（2）服務(wù)方式的個(gè)性化：企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。到海爾公司的網(wǎng)站購(gòu)買冰箱用戶可以自己設(shè)計(jì)然后由海爾公司根據(jù)用戶的要求生產(chǎn)，從此改變了“企業(yè)提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，而變成了“用戶需要什么，企業(yè)提供什么”的新方式。（3分）（3）服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化：可以利用一些智能軟件技術(shù)為用戶提供專門的服務(wù)。用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己需要的服務(wù)，從而使得服務(wù)不再千篇一律，而是各取所需，各得其所。

然而，企業(yè)在提供個(gè)性化服務(wù)的時(shí)候，也要注意相應(yīng)的問題。首先，要保護(hù)用戶的隱私資料，不能隨意泄漏，更不能貪圖小利而將其出售。如果侵犯了客戶的隱私權(quán)，不但會(huì)招致客戶的反對(duì)和敵意，甚至可能導(dǎo)致客戶的報(bào)復(fù)和起訴。其次，也要注意所提供的個(gè)性化服務(wù)是否能真正符合用戶的需要。另外，個(gè)性化服務(wù)還涉及許多技術(shù)問題，因此必須在技術(shù)上保證個(gè)性化服務(wù)的穩(wěn)定性和安全性，否則就可能弄巧成拙。

第三篇：會(huì)展客戶關(guān)系管理

? 展會(huì)類型

1、政府公益展政府展是指有政府參與的展覽會(huì)活動(dòng)；公益展是指以社會(huì)公益性展覽

會(huì)為主，目的在于宣傳良好的道德觀念、灌輸優(yōu)秀的社會(huì)文化等。

2、綜合展綜合展覽會(huì)指包括全行業(yè)或數(shù)個(gè)行業(yè)的展覽會(huì)，也被稱作橫向型展覽會(huì)，比如工業(yè)展、輕工業(yè)展等。綜合性展覽會(huì)同時(shí)具有貿(mào)易和消費(fèi)兩種性質(zhì)。

3、專業(yè)展專業(yè)展覽會(huì)指展示某一行業(yè)甚至某一項(xiàng)產(chǎn)品的展覽會(huì)，比如鐘表展等。專

業(yè)展覽會(huì)的突出特征之一是常常同時(shí)舉辦討論會(huì)、報(bào)告會(huì)，用以介紹新產(chǎn)品、新技術(shù)等。

4、消費(fèi)品展消費(fèi)性質(zhì)的展覽會(huì)基本上都展出消費(fèi)品，目的主要是直接銷售。對(duì)公眾

開放的展覽會(huì)基本都屬于消費(fèi)性質(zhì)的展覽會(huì)。

5、商務(wù)貿(mào)易展商務(wù)貿(mào)易性質(zhì)的展覽會(huì)是為產(chǎn)業(yè)即制造業(yè)、商業(yè)等行業(yè)舉辦的展覽會(huì)。

展覽會(huì)的主要目的是交流信息、洽談貿(mào)易等。

? 會(huì)展客戶的類型

1、組展商一般來說，業(yè)界把展會(huì)的組織者成為組展商。組展商包括政府相關(guān)部門，展覽公司和行業(yè)協(xié)會(huì)等。

組展商是展館經(jīng)營(yíng)的最直接客戶，是連接展館和參展商及各類資源的重要紐帶。

2、參展商參展商是組展商最直接、最重要的客戶。組展商整合中中資源，目的是希

望參展商在展會(huì)上能夠贏得利益，或是打到直接的銷售額。

3、參觀者參觀者可以劃分為專業(yè)觀眾和公眾兩類。專業(yè)觀眾是參展商的潛在客戶，他們觀展帶有一定的“商務(wù)目的”；公眾則是最終消費(fèi)者。

? 客戶關(guān)系管理概念

1、定義?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，通過與不同客戶的差異化

互動(dòng)學(xué)習(xí)過程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利最大化的一種企業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)略。

? 關(guān)系質(zhì)量的定義：

是指買賣雙方的信任感，滿意感和歸屬感。提高關(guān)系質(zhì)量，對(duì)買賣雙方都是有利的。

對(duì)服務(wù)性企業(yè)來說，提高關(guān)系質(zhì)量，可是客戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸艺\(chéng)者”。

? 關(guān)系質(zhì)量與買賣雙方的合作意向，交往方式和交往氣氛有關(guān)。

?

2、關(guān)系質(zhì)量的組成成分。信任感、滿意感、歸屬感、商業(yè)友誼。

1.信任感：指人們對(duì)信任對(duì)象可信性和善意的看法。

2.滿意感：是客戶的需要得到滿足之后的一種心理狀態(tài)，是客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征，或產(chǎn)

品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷

3.歸屬感：是指客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系的意愿。

4.商業(yè)友誼：指客戶在于服務(wù)人員交往過程中建立起來的朋友關(guān)系。

? 關(guān)系質(zhì)量的四個(gè)組成成分并不是相互獨(dú)立的，他們之間存在一定的影響。

?

1、狄克和巴蘇的客戶細(xì)分法

美國(guó)學(xué)者狄克和巴蘇根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的續(xù)購(gòu)率與客戶對(duì)本企業(yè)的相對(duì)態(tài)

度把客戶劃分為忠誠(chéng)者、潛在忠誠(chéng)者、虛假忠誠(chéng)者、不忠誠(chéng)者。客戶對(duì)本企業(yè)的相對(duì)態(tài)度指

客戶偏好本企業(yè)的程度，以及客戶對(duì)本企業(yè)與其他企業(yè)的態(tài)度差異。

?

2、雷納茲和庫瑪?shù)目蛻艏?xì)分法。

美國(guó)學(xué)者雷納茲和庫瑪根據(jù)企業(yè)為客戶服務(wù)所能獲得的利潤(rùn)和客戶與企業(yè)保持關(guān)系的時(shí)間的長(zhǎng)短將客戶劃分為陌生人、花蝴蝶、真正的朋友和藤壺（附于水面下之物體、巖石、船底、碼頭木柱的小甲殼動(dòng)物。

? 消費(fèi)價(jià)值定義

所謂消費(fèi)價(jià)值是客戶在一定的使用環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)屬性、產(chǎn)品和服務(wù)效用，以及

消費(fèi)結(jié)果對(duì)消費(fèi)目的的滿足程度的評(píng)價(jià)。該定義強(qiáng)調(diào)的三個(gè)因素：

1.產(chǎn)品和服務(wù)是實(shí)現(xiàn)客戶目的的媒介，使用產(chǎn)品的目的廣義上可以分為使用價(jià)值和擁有價(jià)值：

2.產(chǎn)品和服務(wù)通過向客戶提供某種結(jié)果來創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值不是產(chǎn)品和服務(wù)固有的特征：

3.客戶對(duì)消費(fèi)價(jià)值的判斷受產(chǎn)品使用環(huán)境的影響，而且會(huì)隨著使用環(huán)境和時(shí)間的變化而變化。

? 消費(fèi)價(jià)值劃分為： 功能性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值、社交性價(jià)值、情感性價(jià)值、條件性價(jià)值。? 會(huì)展客戶消費(fèi)價(jià)值管理

首先，應(yīng)把消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向納入企業(yè)的整體戰(zhàn)略計(jì)劃流程中。其次，了解客戶重視的消費(fèi)價(jià)值。再次，促進(jìn)參展商、觀眾和其他相關(guān)服務(wù)部門的溝通。最后，盡力降低參展商參展所需付出的代價(jià)。

? 客戶滿意感的定義

客戶滿意感是客戶需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品的服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。

? 提升客戶滿意感的策略

1、塑造以客為尊

2、開發(fā)令客戶滿意的產(chǎn)品

3、滿意的服務(wù)

4、認(rèn)真聆聽意見

5、有效處理抱怨

6、員工滿意是客戶滿意的保證

? 提高會(huì)展客戶的滿意程度

1、了解參展商參展的目的，提供相應(yīng)的服務(wù)

2、豐富員工的專業(yè)知識(shí)、提高員工的服務(wù)技能

3、為參展商提供“全程服務(wù)”

4、進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查

5、有效處理客戶投訴

6、將客戶滿意程度作為考核員工工作績(jī)效的指標(biāo)? 客戶歸屬感的分類情感性歸屬感、持續(xù)性歸屬感 和道義歸屬感

情感歸屬感：職員工喜歡在本企業(yè)工作

持續(xù)性歸屬感：指員工因跳槽代價(jià)過重或缺乏跳槽機(jī)會(huì)而不得不在繼續(xù)留在本企業(yè)工作 道義性歸屬感：指員工出于道義責(zé)任，覺得自己應(yīng)該繼續(xù)在本企業(yè)工作。

客戶與企業(yè)之間合作關(guān)系的建立發(fā)展需要經(jīng)過以下幾個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)合作伙伴，考察階段，關(guān)系拓展階段，形成歸屬感階段，關(guān)系解體階段。

? 商業(yè)友誼的特點(diǎn)功利性、交際性、互惠性

? 增強(qiáng)與會(huì)展客戶的情感聯(lián)系（及提升客戶忠誠(chéng)感的策略）

1、提供個(gè)性化的情感服務(wù)。

2、高度移情，提高員工的情感智力。

3、鼓勵(lì)員工與客戶建立商業(yè)友誼。

4、建立客戶數(shù)據(jù)庫。

? 客戶忠誠(chéng)感的含義：

是指可客戶長(zhǎng)期購(gòu)買自己的偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿，以及客戶實(shí)際的重復(fù)購(gòu)買行為。

? 客戶忠誠(chéng)感的分類：認(rèn)知性忠誠(chéng)感情感性忠誠(chéng)感意向性忠誠(chéng)感行為性忠誠(chéng)感 ? 影響客戶忠誠(chéng)感的五個(gè)因素：

1.服務(wù)質(zhì)量2.服務(wù)體驗(yàn)3.關(guān)系質(zhì)量4.文化理念認(rèn)同5.增值感受

? 產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)的主要因素：

1.產(chǎn)品和服務(wù)的特征：價(jià)格合理質(zhì)量保證

2.避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：買熟悉的產(chǎn)品的服務(wù)

3.降低客戶的相關(guān)購(gòu)買成本

4.符合客戶的心理因素

? 客戶忠誠(chéng)感的測(cè)量 ：（四種測(cè)量法）

1、行為性忠誠(chéng)感。

2、情感性忠誠(chéng)感。

3、認(rèn)知性忠誠(chéng)感。4意向性忠誠(chéng)感。

? 客戶終身價(jià)值也稱客戶壽命價(jià)值，是指一個(gè)客戶終身購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給企業(yè)

帶來的利潤(rùn)。

? 客戶忠誠(chéng)的價(jià)值主要來源于：

1、忠誠(chéng)客戶的重復(fù)購(gòu)買行為。

2、忠誠(chéng)客戶的口頭宣傳。

3、忠誠(chéng)客戶更可能向企業(yè)反饋信息。

4、忠誠(chéng)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的敏感度較低。

5.忠誠(chéng)客戶更能包容企業(yè)在服務(wù)過程中出現(xiàn)的小錯(cuò)誤

? 請(qǐng)結(jié)合實(shí)際，談?wù)勅绾闻囵B(yǎng)會(huì)展客戶的忠誠(chéng)感

1、尋找正確的客戶。

2、定制個(gè)性化服務(wù)。

3、提供財(cái)務(wù)利益獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)。

4、努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意。

5、增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛。

6、提高轉(zhuǎn)移成本。

7、加強(qiáng)內(nèi)部管理。

8、建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍。

? 授予客戶權(quán)力

1、授予客戶建議權(quán)（建立客戶建議本，投訴本）。

2、授予客戶選擇權(quán)。

3、授予客戶決策權(quán)。

4、讓客戶參與服務(wù)工作過程（提供個(gè)性化和定制化服務(wù)）。

? 以客戶為中心管理的關(guān)鍵是了解客戶需求

1、產(chǎn)品需求。2服務(wù)需求。3體驗(yàn)需求。4關(guān)系需求。5成功需求。

? 外部影響因素1公共政策。2企業(yè)文化（企業(yè)理念，領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)格，企業(yè)戰(zhàn)略）。3行業(yè)

結(jié)構(gòu)。4范圍經(jīng)濟(jì)（一站式購(gòu)買性企業(yè)）。

? 內(nèi)部關(guān)系管理定義

是指企業(yè)對(duì)其內(nèi)部客戶—員工的管理，企業(yè)應(yīng)讓員工了解企業(yè)的對(duì)外承諾，培訓(xùn)員工掌握履行諾言的技能。

? 常見的影響員工忠誠(chéng)度的因素主要包括

員工對(duì)工作的滿意度、組織公平性、領(lǐng)導(dǎo)人員的行為、關(guān)系利益、員工歸屬感、工作緊張度等。

? 員工歸屬感的分類情感性歸屬感、持續(xù)性歸屬感和道義性歸屬感三類。

? CRM的管理思想

1、以客戶為中心。

2、讓客戶更滿意。

3、差異化競(jìng)爭(zhēng)。

4、完整的客戶生命周期。

5、分階段量化管理銷售過程。

6、按價(jià)值管理客戶。

? CRM的核心價(jià)值

?

1、獲得并留住客戶。

2、提高企業(yè)營(yíng)銷效率。

3、提高企業(yè)盈利能力。4降低企業(yè)營(yíng)銷

成本

第四篇：客戶關(guān)系管理 復(fù)習(xí)題

《客戶關(guān)系管理》考試復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

1、修正采購(gòu)：購(gòu)買者就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件及其他方面因素加以調(diào)整的情況。

2、客戶終身價(jià)值：每個(gè)購(gòu)買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。

3、客戶服務(wù)績(jī)效管理：在客戶服務(wù)這個(gè)完整系統(tǒng)中，客戶服務(wù)組織、客戶管理人員和員工全部參與進(jìn)來，管理人員和員工通過溝通、激勵(lì)的方式，將客戶服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略管理人員的職責(zé)、管理的方式和手段，以及員工的績(jī)效目標(biāo)等基本內(nèi)容確定下來；在持續(xù)不斷溝通的前提下，管理人員幫組員工清除服務(wù)工作過程中的障礙，提供必要的支持、指導(dǎo)和幫助，與員工一起共同完成客戶服務(wù)績(jī)效目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)組織的遠(yuǎn)景規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)。

4、客戶滿意度：客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度；客戶的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高；客戶參與程度越高，付出的努力越多，期望值越高。

5、現(xiàn)場(chǎng)管理：管理人員根據(jù)事先設(shè)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或工作要求，在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)或通過多媒體數(shù)字監(jiān)控手段對(duì)執(zhí)行服務(wù)的人員、設(shè)備、工作流程、環(huán)境等進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控和管理，發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)存在和潛在的問題，并及時(shí)制定解決方案，以改善服務(wù)方法、作業(yè)流程、思維方式、工作環(huán)境，進(jìn)而提升服務(wù)質(zhì)量的管理過程。

6、客戶關(guān)系管理：是指企業(yè)為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶、提高客戶忠誠(chéng)度和終生價(jià)值，提升企業(yè)贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而開展的一種營(yíng)銷策略。

7、客戶讓渡價(jià)值：整體客戶的價(jià)值與整體客戶成本之間的差額。

8、客戶忠誠(chéng)度：指客戶忠誠(chéng)的程度，客戶更偏愛購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或行為，它實(shí)際上是客戶行為的持續(xù)性反映。

9、TPO原則：目前國(guó)際上公認(rèn)的著裝原則。

二、填空題

1、企業(yè)的客戶關(guān)系從對(duì)應(yīng)的主題來講，涉及企業(yè)的（外延）客戶和（內(nèi)涵）客戶。

2、影響CRM發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)包括（電子商務(wù)）、（計(jì)算機(jī)與電話集成技術(shù)）和（商業(yè)智能）。

3、功能性質(zhì)量是（客戶服務(wù)質(zhì)量）的管理。

4、信用標(biāo)準(zhǔn)的5C分析是指（品質(zhì)）、（能力）、（資料）、（抵押）和（條件）五個(gè)方面的能力。

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法有（交換鏈接）、（網(wǎng)絡(luò)廣告）、（信息發(fā)布）等。

6、FAQ即（常見問題解答），是常用的在線服務(wù)手段之一。

7、對(duì)企業(yè)來講，廣義上的客戶是指可以為企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的外部對(duì)象，可大致地分為（公利客戶）、（中間客戶）、（消費(fèi)客戶）。

8、客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵影響因素主要包括（客戶滿意）、（感知質(zhì)量）、（客戶感知價(jià)值）、（轉(zhuǎn)移成本）和關(guān)系收益。

9、從管理學(xué)的角度來考察CRM，CRM是以（客戶中心）為基礎(chǔ)的。

10、提高客戶滿意度的途徑有（提高客戶實(shí)際感受獲得值）和（降低客戶的期望值）

兩種。

三、單項(xiàng)選擇題

1、客戶關(guān)系管理最早產(chǎn)生于（D）。

A、中國(guó)B、英國(guó)C、法國(guó)D、美國(guó)

2、今天的CRM系統(tǒng)主要分為分析型CRM和（B）。

A、業(yè)務(wù)CRMB、運(yùn)營(yíng)CRMC、數(shù)據(jù)CRMD、合作CRM3、下列選項(xiàng)中，不是建立CRM系統(tǒng)目標(biāo)的是（B）。

A、把企業(yè)建立成知識(shí)型企業(yè)B、實(shí)現(xiàn)有效的知識(shí)管理

C、提高企業(yè)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力D、提高企業(yè)應(yīng)用CRM的能力

4、下列（C）不屬于企業(yè)客戶資料。

A、基礎(chǔ)資料B、業(yè)務(wù)狀況C、家庭情況D、交易現(xiàn)狀

5、（C）指客戶消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費(fèi)，或者如果可能愿意再次消費(fèi)，或者介紹他人消費(fèi)的比例。

A、美譽(yù)度B、知名度C、回頭率D、抱怨率

6、在現(xiàn)場(chǎng)管理中，班長(zhǎng)（主管）每天親自參與服務(wù)的時(shí)間不應(yīng)少于（B）。

A、1小時(shí)B、2小時(shí)C、3小時(shí)D、4小時(shí)

7、大客戶的特征之一是（B）

A、采購(gòu)流程變動(dòng)頻繁B、采購(gòu)的目的性強(qiáng)

C、采購(gòu)的主體簡(jiǎn)單D、采購(gòu)的集中性不高

8、當(dāng)客戶的滿意度（C）時(shí)，客戶抱怨的情況可能也由此而產(chǎn)生。

A、大于1B、等于1C、小于1D、視情況而定

9、提高服務(wù)質(zhì)量的策略包括標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略和（D）。

A、經(jīng)營(yíng)策略B、計(jì)劃技術(shù)策略C、營(yíng)銷策略D、藍(lán)圖技巧策略

10.對(duì)作業(yè)步驟進(jìn)行描述的是服務(wù)流程中的（C）。

A、信息流程B、業(yè)務(wù)流程C、作業(yè)流程D、生產(chǎn)流程

11、以下說法正確的是（D）

A、爭(zhēng)取新客戶的成本低B、保留老客戶的成本低

C、爭(zhēng)取新客戶的成本和保留老客戶的成本產(chǎn)不多

D、爭(zhēng)取新客戶和保留老客戶的成本要根據(jù)實(shí)際情況來定

12、下列（C）指標(biāo)不屬于長(zhǎng)期償債能力分析指標(biāo)

A、資產(chǎn)負(fù)債率B、長(zhǎng)期負(fù)債與營(yíng)運(yùn)資金比C、流動(dòng)比率D、利息保障倍數(shù)

13、（B）指企業(yè)通過基于信息技術(shù)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的溝通和企業(yè)與外部相關(guān)的活動(dòng)。

A、書面溝通B、網(wǎng)絡(luò)溝通C、口頭溝通D、非語言溝通

14、（A）就是不限制客戶回答問題的答案，完全讓客戶根據(jù)自己的喜好，圍繞談話主題自由發(fā)揮。

A、開放式提問B、封閉式提問C、半開半閉式提問D、自由提問

15、（B）是指現(xiàn)場(chǎng)管理人員通過巡場(chǎng)的方式，了解與監(jiān)督現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、坐席人員工作狀態(tài)等情況的一種管理方式。

A、人性化管理B、走動(dòng)式管理C、溝通式管理D、巡查式管理

16、（C）指隨時(shí)準(zhǔn)備為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。

A、可感知性B、可靠性C、反應(yīng)性D、保證性

四、多項(xiàng)選擇題

1、影響客戶期望與管理者對(duì)客戶期望的認(rèn)知之間的差距的因素包括（ABC）。

A、市場(chǎng)調(diào)查B、向上溝通C、管理層次D、質(zhì)量管理

2、客戶服務(wù)涵蓋的部門包括（ABC）。

A、服務(wù)部門B、生產(chǎn)部門C、營(yíng)銷部門D、研發(fā)部門

3、獲取客戶信息的方法有（ABCD）。

A、直接購(gòu)買法B、熟人法C、電子郵件法D、詢問記錄法

4、對(duì)客戶信息進(jìn)行分析的標(biāo)準(zhǔn)包括（ABC）。

A、信用5C標(biāo)準(zhǔn)B、信用5P標(biāo)準(zhǔn)C、信用6A標(biāo)準(zhǔn)D、財(cái)務(wù)信息標(biāo)準(zhǔn)

5、CRM的概念集中于具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式中，主要體現(xiàn)在（ABCD）業(yè)務(wù)流域。

A、市場(chǎng)營(yíng)銷B、銷售實(shí)現(xiàn)C、客戶服務(wù)D、決策分析

6、一般來講，大客戶的采購(gòu)行為方式包括（ACD）。

A、直接采購(gòu)B、分散采購(gòu)C、修正采購(gòu)D、全新采購(gòu)

7、客戶服務(wù)禮儀的基本要求有（ABCD）。

A、充滿愛心B、相互諒解C、品德高尚D、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

8、可以掃除客戶投訴障礙的方法有（ABCD）。

A、鼓勵(lì)客戶投訴B、鼓勵(lì)客戶評(píng)價(jià)C、培訓(xùn)客戶投訴D、方便客戶投訴

9、CRM應(yīng)用系統(tǒng)分為（ACD）。

A、協(xié)作型CRMB、支持型CRMC、操作型CRMD、分析型CRM10、評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)包括（ABCD）。

A、可感知性B、可靠性C、反應(yīng)性D、保證性

12、CRM作為一個(gè)系統(tǒng)，應(yīng)該具有的特征包括（ABC）。

A、目的性B、整體性C、環(huán)境適應(yīng)性D、獨(dú)立性

13、影響潛在客戶成為企業(yè)新客戶的因素有（ABCD）。

A、外界評(píng)價(jià)B、客戶層次C、企業(yè)的服務(wù)情況D、客戶所屬行業(yè)

14、對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析的標(biāo)準(zhǔn)有（ABCD）。

A、償債能力B、盈利能力C、營(yíng)運(yùn)能力D、客戶信用度

15、服務(wù)指標(biāo)可以分為（BC）。

A、忠誠(chéng)服務(wù)B、獨(dú)立性服務(wù)C、伴隨性服務(wù)指標(biāo)D、滿意服務(wù)

16、一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)應(yīng)該包括（ABCD）。

A、客戶協(xié)作管理系統(tǒng)B、業(yè)務(wù)管理分系統(tǒng)

C、分析管理分系統(tǒng)D、應(yīng)用集成管理分系統(tǒng)

五、簡(jiǎn)答題

1、如何培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度？

答：（1）建立客戶信任感：①保護(hù)客戶網(wǎng)上信息安全②公開網(wǎng)上交易者信譽(yù)

（2）提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)

（3）搜集客戶信息并建立整合的客戶數(shù)據(jù)庫

2、客戶生命周期可以分為哪幾個(gè)階段？

答：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期

3、簡(jiǎn)述處理客戶不滿與抱怨的方法。

答：（1）洞察客戶不滿與抱怨

（2）安撫客戶不滿與抱怨

（3）分析客戶不滿與抱怨的原因

（4）及時(shí)解決客戶不滿與抱怨

（5）記錄客戶抱怨與解決的情況

（6）追蹤調(diào)查客戶對(duì)于抱怨處理的反應(yīng)

4、簡(jiǎn)述為大客戶提供滿意服務(wù)的步驟。

答：（1）自上而下改進(jìn)服務(wù)體系

（2）創(chuàng)造具體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)目標(biāo)

（3）雇傭重視顧客的員工

（4）訓(xùn)練員工從顧客角度去理解和體諒顧客

（5）激勵(lì)員工提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)

（6）授權(quán)員工自行解決問題

（7）獎(jiǎng)勵(lì)員工對(duì)顧客的英雄式行為

5、簡(jiǎn)述CRM系統(tǒng)的核心目標(biāo)。

答：（1）以客戶為中心，整合所有的對(duì)外業(yè)務(wù)

（2）培養(yǎng)和維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度

（3）利用個(gè)性化服務(wù)關(guān)注重點(diǎn)客戶群體

6、簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理的本質(zhì)。

答：（1）CRM是一種戰(zhàn)略

（2）CRM是一種經(jīng)營(yíng)管理模式

（3）CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)，方法和手段的綜合7、如何提升客戶的終身價(jià)值？

答：（1）基于顧客分析的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分

（2）基于顧客需求預(yù)測(cè)的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)

（3）伴隨客戶共同成長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)策略

8、簡(jiǎn)述如何對(duì)于客戶信息進(jìn)行管理。

答：（1）建立客戶檔案卡

（2）客戶分類

（3）客戶構(gòu)成分析

10、簡(jiǎn)述向客戶提供滿意產(chǎn)品的方法。

答：（1）產(chǎn)品功能滿意：①物理功能需求②生理功能需求③心理功能需求

（2）產(chǎn)品滿意質(zhì)量

（3）產(chǎn)品品味滿意：①價(jià)格品味②藝術(shù)品位③文化品味

11、簡(jiǎn)述克服呼叫中心溝通障礙的方法。

答：（1）克服個(gè)人層面中的溝通障礙

（2）克服組織層面中的溝通障礙

（3）克服程序?qū)用嬷械臏贤ㄕ系K

（4）克服溝通中存在障礙時(shí)的要點(diǎn)

12、簡(jiǎn)述客戶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實(shí)施方法。

答：（1）網(wǎng)上產(chǎn)品信息和相關(guān)知識(shí)發(fā)布

（2）網(wǎng)上虛擬社區(qū)

（3）電子郵件

（4）在線表單

（5）FAQ

（6）即時(shí)信息

六、論述題

1、論述客戶財(cái)務(wù)信用信息的管理。

答：所謂客戶的財(cái)務(wù)信用信息，是指反映客戶的財(cái)務(wù)能力及財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的合理性方面的信息，反映客戶資信狀況或償債能力。

風(fēng)險(xiǎn)管理要點(diǎn)：客戶的財(cái)務(wù)狀況惡化，往往成為其不能對(duì)外履行付款責(zé)任的最直接原因。一種情況是客戶的流動(dòng)資金不足，這將導(dǎo)致其短期償付風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的賬款被拖延支付；另一種情況是客戶的自有資金不足或負(fù)債比重過大，導(dǎo)致長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)倒閉，此時(shí)企業(yè)將面臨開成壞賬的風(fēng)險(xiǎn)。因此，密切地關(guān)注客戶財(cái)務(wù)狀況，是客戶資信廣利中的一項(xiàng)核心內(nèi)容。

需要搜集的主要信息有;客戶的資本狀況與利潤(rùn)的增長(zhǎng)情況，客戶的資產(chǎn)負(fù)債狀況，客戶的資本結(jié)構(gòu)，客戶的資本總額。

上述財(cái)務(wù)狀況的關(guān)鍵信息主要來源與客戶的資產(chǎn)負(fù)債表和損益表。

其中，關(guān)鍵的數(shù)據(jù)包括：流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、流動(dòng)負(fù)債、長(zhǎng)期負(fù)債、股東權(quán)益、營(yíng)業(yè)額或銷售額稅后利潤(rùn)。

上述七項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)，較為直接地反映了客戶的財(cái)務(wù)信用能力。

2、論述客戶忠誠(chéng)的價(jià)值。

答：每個(gè)企業(yè)管理者都在不同程度上知道擁有忠誠(chéng)的顧客是好事?？墒蔷烤怪艺\(chéng)顧客對(duì)于企業(yè)來說有多少價(jià)值，可能絕大多數(shù)的企業(yè)并不知道。企業(yè)慣常所使用的會(huì)計(jì)利潤(rùn)常常掩蓋了忠誠(chéng)客戶的價(jià)值。會(huì)計(jì)中的銷售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質(zhì)的表達(dá)——即無法告訴我們收入中的哪一部分來自于忠實(shí)的來顧客，更無法讓我們知道，一個(gè)忠誠(chéng)顧客的一生能給企業(yè)帶來多少價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)效益：培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶，可以極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

基本利潤(rùn)。一般來說，客戶支付的價(jià)格往往會(huì)高于公司的成本，其差額就是公司所獲得的基本利潤(rùn)，一般不受時(shí)間、忠誠(chéng)、效率或其他因素的影響。

購(gòu)買量增加所帶來的利潤(rùn)。在大多數(shù)行業(yè)里，客戶的購(gòu)買量會(huì)隨時(shí)間延續(xù)而增加，如果客戶對(duì)第一次購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)滿意，再次購(gòu)買時(shí)往往會(huì)購(gòu)買的更多。

運(yùn)營(yíng)成本節(jié)約。隨著客戶與員工相互合作與交流，時(shí)間長(zhǎng)了彼此相互熟悉，往往可以直接導(dǎo)致服務(wù)成本的下降。

口碑效應(yīng)?？诒涣鲿r(shí)人們就服務(wù)商的信息進(jìn)行交流，并且意識(shí)到不會(huì)為此得到任何貨幣性收益的一種活動(dòng)。

溢價(jià)收入。在多數(shù)行業(yè)里，老客戶支付的價(jià)格實(shí)際上比新客戶支付的價(jià)格要高。

（2）客戶的信息價(jià)值

（3）客戶的附加值

第五篇：客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)題

客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)題

一、簡(jiǎn)答題

1、什么是客戶增長(zhǎng)矩陣？包括哪幾種戰(zhàn)略選擇？

2、概述客戶識(shí)別與選擇矩陣之間的關(guān)系。

3、什么是企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組？CRM是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組的？

4、什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？CRM是如何打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的？

5、說明CRM、ERP、SCM如何實(shí)現(xiàn)整合？具體方法有哪些？

6、CRM系統(tǒng)實(shí)施成功的關(guān)鍵因素有哪些？

7、什么是客戶關(guān)系管理？客戶關(guān)系管理迅速興起的原因是什么？它為企業(yè)帶來了哪些優(yōu)勢(shì)？

8、如果一個(gè)企業(yè)一味地追求“讓所有客戶100%的滿意”，你認(rèn)為合適嗎？為什么？

9、客戶價(jià)值與客戶滿意度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系是什么？

10、客戶關(guān)系管理的核心思想是什么？

11、簡(jiǎn)述CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能。

12、企業(yè)選擇“外包”模式建立呼叫中心有哪些好處？

13、運(yùn)行型、分析型與協(xié)作型CRM三者的關(guān)系是什么？

14、客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論之間的關(guān)系如何？

15、試舉例說明客戶和企業(yè)的關(guān)系是如何互動(dòng)發(fā)展的。

16、CRM與Web營(yíng)銷有何關(guān)系？在客戶關(guān)系管理下建立營(yíng)銷網(wǎng)站的關(guān)鍵是什么？

二、論述題

1、論述怎樣將企業(yè)文化與客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略融合在一起。

2、概述供應(yīng)鏈管理如何實(shí)現(xiàn)同客戶關(guān)系管理的集成。

3、概述企業(yè)資源計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)同客戶關(guān)系管理的集成。

4、你認(rèn)為我國(guó)CRM實(shí)施過程中遇到的難題有哪些？應(yīng)該如何解決？

5、你對(duì)CRM的未來如何看待？

6、概述客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的核心活動(dòng)包括哪些方面，如何完成？

7、概述客戶關(guān)系管理能力包括哪些方面以及如何提升客戶關(guān)系管理能力。

8、聯(lián)系實(shí)際談?wù)効蛻絷P(guān)系管理的作用。你認(rèn)為如何才能建立良好的客戶關(guān)系？

9、結(jié)合自己的體會(huì)，說明在CRM環(huán)境下，如何提高顧客滿意度？

10、聯(lián)系實(shí)際談?wù)勗诳蛻絷P(guān)系管理下如何進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新？關(guān)鍵因素是什么？

11、結(jié)合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)談?wù)剬?shí)施CRM的意義。

12、如何理解CRM與企業(yè)文化之間的關(guān)系？

13、試述CRM在產(chǎn)品和技術(shù)上的發(fā)展趨勢(shì)。

14、實(shí)施客戶關(guān)系管理已成為商務(wù)活動(dòng)中一個(gè)非常重要而又核心的問題，也是商業(yè)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。你認(rèn)為實(shí)施客戶關(guān)系管理能否有效解決我國(guó)企業(yè)目前面臨的客戶關(guān)系“私有化程度高”的問題？

15、某企業(yè)的CRM系統(tǒng)投入運(yùn)行一年了，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為它并未帶來企業(yè)

1利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。你如何看待這一問題，如何全面分析CRM效益？

16、你認(rèn)為營(yíng)造基于Internet和電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的重點(diǎn)應(yīng)在哪里？

17、你認(rèn)為促進(jìn)CRM實(shí)施成功的因素是什么？導(dǎo)致CRM實(shí)施失敗的因素又是什么？為什么？

三、案例題

1、這張“網(wǎng)”，帶來了聯(lián)想的成功

聯(lián)想集團(tuán)公司自1984年以20萬元人民幣起家到今天成為擁有1400億元人民幣的營(yíng)業(yè)規(guī)模和650億人民幣的資產(chǎn)規(guī)模的投資控股型公司，可謂發(fā)生了翻天覆地的變化。這20多年來的成長(zhǎng)歷程對(duì)中國(guó)企業(yè)有著重大的意義。聯(lián)想成功的王牌之一就是堅(jiān)實(shí)的關(guān)系網(wǎng)——由一批忠誠(chéng)的客戶與合作者構(gòu)成。這張關(guān)系網(wǎng)不僅給聯(lián)想帶來了豐厚的利潤(rùn)，更是聯(lián)想構(gòu)建企業(yè)大廈的基石。

問題：結(jié)合聯(lián)想成功案例，比較分析關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)以及未來發(fā)展趨勢(shì)。

2、中國(guó)銀河證券打造規(guī)模最大呼叫中心

2004年6月，銀河證券與信雅達(dá)合作，打造證券業(yè)規(guī)模最大的呼叫中心系統(tǒng)——1200線集中接入的銀河證券上?？蛻舴?wù)中心再次刷新記錄。

作為全國(guó)規(guī)模最大的綜合類券商之一，銀河證券長(zhǎng)期致力于利用先進(jìn)的信息技術(shù)整合公司資源、提升企業(yè)形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在信雅達(dá)建設(shè)的銀河證券上?？偛靠蛻舴?wù)中心一期系統(tǒng)成功運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，為了有效整合上海地區(qū)的線路和服務(wù)資源，配合集中交易系統(tǒng)的建設(shè)，作為此項(xiàng)目的二期擴(kuò)容，此次雙方再次攜手，在華為Intess平臺(tái)上建設(shè)區(qū)域集中的客戶服務(wù)中心系統(tǒng)，系統(tǒng)融合了電話、傳真、短信、E-mail等媒體渠道，是穩(wěn)定可靠的交換機(jī)平臺(tái)與信雅達(dá)成熟的CTI整合能力的完美結(jié)合。利用信雅達(dá)功能強(qiáng)大的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)非現(xiàn)場(chǎng)交易、查詢、專家咨詢、消息定制等客戶服務(wù)功能，在做到數(shù)據(jù)和管理集中的同時(shí)，為銀河證券上海地區(qū)24家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客戶提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。利用信雅達(dá)全面的運(yùn)營(yíng)管理分析系統(tǒng)，為客戶中心管理人員提供客戶分析和座席管理工具，為銀河證券的主動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)提供有效的數(shù)據(jù)來源和服務(wù)手段。

問題：結(jié)合本案例分析，在CRM系統(tǒng)中，呼叫中心能為企業(yè)發(fā)揮哪些重要作用？在CRM中建設(shè)呼叫中心會(huì)遇到各種各樣的挑戰(zhàn)，你認(rèn)為呼叫中心建設(shè)成功的關(guān)鍵取決于哪些方面？（15分）

3、榮生制藥：客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化變革

日本著名的制藥企業(yè)榮生有限公司（Eisai Co.Ltd）在20世紀(jì)80年代后期逐漸走下坡路。1988年，內(nèi)藤晴夫擔(dān)任公司總裁后，曾找來幾位他最信任的顧問對(duì)企業(yè)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，顧問的看法并不樂觀，內(nèi)藤晴夫和他們都認(rèn)為如果企業(yè)仍按老路走前途渺茫。

內(nèi)藤晴夫做出的最大變革是，要求企業(yè)不再以醫(yī)生和藥劑師等現(xiàn)有的客戶為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)其產(chǎn)品的最終客戶：病人及其家屬。內(nèi)藤晴夫認(rèn)為制藥業(yè)缺少客戶為中心的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)為時(shí)已久，他采取了一系列市場(chǎng)調(diào)研和定位的措施，榮生甚至為此舉辦了70個(gè)“HHC項(xiàng)目”活動(dòng)，要每個(gè)員工探測(cè)和感受客戶細(xì)分群中的人性因素。除醫(yī)藥銷售代表和從事研究的科學(xué)家外，榮生要求企業(yè)各職能部門的員工也必須從病人的角度進(jìn)行思考。后來內(nèi)藤晴夫在接受《醫(yī)藥經(jīng)理人》雜志（Pharmaceutical Executive）采訪時(shí)回憶到：“我們指導(dǎo)所有員工分析其工作如何影響企業(yè)的最終客戶，即使企業(yè)的會(huì)計(jì)也自愿周末在老人病醫(yī)院或類似機(jī)構(gòu)幫助

醫(yī)護(hù)人員。通過這些活動(dòng)，榮生的員工開始體會(huì)到病人及其家屬的心態(tài)與苦痛，如果把這種觀念詮釋成營(yíng)銷語言，它就是真正客戶導(dǎo)向的基本市場(chǎng)策略，更是一種新的企業(yè)文化?！痹陔S后的幾年中，榮生制藥的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均得到了快速的發(fā)展。

問題：“企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，將切實(shí)改變企業(yè)的文化。”你同意這個(gè)觀點(diǎn)嗎？為什么？如果同意此觀點(diǎn)，你認(rèn)為客戶關(guān)系管理會(huì)在哪些方面改進(jìn)企業(yè)文化？（12分）

4、Capital One信用卡公司運(yùn)用CRM構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力

美國(guó)的Capital One財(cái)務(wù)公司于1994年從Signet金融公司中分離了出來，當(dāng)時(shí)只是一家很小的金融公司，但現(xiàn)在它已位列美國(guó)10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬個(gè)客戶和174億美元的總余額。Capital One 成功的秘訣，就在于它充分利用了先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)來開展所謂的“知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)”。Capital One的CRM系統(tǒng)的成功運(yùn)行，為它培育了強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而奠定了堅(jiān)實(shí)的成功基礎(chǔ)。

Capital One的電話中心每周要接聽百萬次以上的電話，客戶來電詢問的問題從信用卡的余額到為什么他們的利率猛增，各類問題紛繁復(fù)雜。處理這些事宜的不僅僅是電話中心的工作人員，還有功能極其強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)。從一個(gè)客戶的電話被接入的那一刻開始，運(yùn)行著的CRM的龐大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)就開始工作，這些計(jì)算機(jī)中裝載著七分之一美國(guó)家庭的各種資料及數(shù)以百萬計(jì)的公司客戶的全面數(shù)據(jù)。通過這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，CRM系統(tǒng)會(huì)為接電話的工作人員提供一些客戶的相關(guān)資料及有關(guān)問題的回答方法，它可以根據(jù)情況選擇最優(yōu)選項(xiàng)，也會(huì)提供一些選項(xiàng)供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統(tǒng)甚至還可以預(yù)測(cè)來電的客戶需要什么，當(dāng)來電的要求處理完畢后，就可以通知銷售人員前去推銷。當(dāng)這一次電話通話完畢，客戶所帶來的信息又被CRM系統(tǒng)分析處理后存儲(chǔ)起來，作為今后CRM客戶智能的資料。所有這一切，都是CRM在極少的人工干預(yù)下自動(dòng)完成的。

Capital One公司的CRM系統(tǒng)所做的并不僅僅限于以上工作，它的一項(xiàng)更為重要的任務(wù)是利用所獲得的大量客戶信息，對(duì)公司的新產(chǎn)品——各種新類型的信用卡進(jìn)行智能化的分析和測(cè)試。換句話說，CRM幫助Capital One用科學(xué)的方法設(shè)計(jì)信用卡。它所帶來的成果是驚人的，僅去年一年，Capital One公司關(guān)于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場(chǎng)和新興商業(yè)模式等的測(cè)試就達(dá)28000次，這使公司得以在正確的時(shí)間、以正確的價(jià)格、向正確的客戶銷售正確的產(chǎn)品。Capital One公司總共提供6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。這正是Capital One公司實(shí)施CRM后改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和提供的結(jié)果。

因此對(duì)Capital One公司來講，CRM系統(tǒng)的實(shí)施，伴隨著從根本上改革其管理的方式和業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力的重新構(gòu)筑，也伴隨著更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。

問題：什么是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？結(jié)合本案例，你認(rèn)為CRM是如何打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的？（13分）

5、亞馬遜網(wǎng)上書店的常勝法寶

作為全球最大、訪問人數(shù)最多和利潤(rùn)最高的網(wǎng)上書店，亞馬遜網(wǎng)上書店的銷售收入一直保持著較高的年增長(zhǎng)率。面對(duì)越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者，亞馬遜網(wǎng)上書店的常勝法寶之一就是其功能強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)，亞馬遜網(wǎng)上書店采用了Oracle的數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)及大量的Oracle電子商務(wù)應(yīng)用程序。

亞馬遜網(wǎng)上書店在處理與客戶關(guān)系時(shí)充分利用了CRM的客戶智能。當(dāng)客戶

在亞馬遜購(gòu)買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會(huì)記錄下其購(gòu)買和瀏覽過的書目，當(dāng)再次進(jìn)入該書店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別出客戶的身份后就會(huì)根據(jù)其喜好推薦有關(guān)書目?？蛻魹g覽書店信息的次數(shù)越多，系統(tǒng)對(duì)客戶的了解也就越多，也就能更好地為客戶服務(wù)。顯然，這種有針對(duì)性的服務(wù)對(duì)維持客戶的忠誠(chéng)度有極大幫助。CRM在亞馬遜網(wǎng)上書店的成功實(shí)施不僅給它帶來了65%的回頭客，也極大地提高了書店的聲譽(yù)和影響力，使其成為公認(rèn)的網(wǎng)上交易及電子商務(wù)的杰出代表。

問題：結(jié)合本案例說明CRM客戶智能是如何使實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略的？

6、上海通用汽車公司成功的關(guān)鍵

上海通用汽車公司是最先在我國(guó)引入CRM的企業(yè)之一，已在其Siebel CRM項(xiàng)目上投資數(shù)百萬美元，并取得了很好的效果。

上海通用在CRM的實(shí)施過程中注重理念與技術(shù)的結(jié)合。通過對(duì)其已有的呼叫中心系統(tǒng)運(yùn)行情況的總結(jié)，制定其全新的CRM解決方案。上海通用還推出其電子商務(wù)網(wǎng)站，客戶可以通過網(wǎng)站直接下訂單購(gòu)車。上海通用CRM方案將以客戶為中心的理念貫穿于其始終，以保證客戶在與企業(yè)人員溝通的過程中享受到全程無差異服務(wù)。例如，客戶在購(gòu)買汽車和享受服務(wù)這兩個(gè)環(huán)節(jié)中所面對(duì)的工作人員是不同的：銷售人員、客服人員和維修人員等，而上海通用的CRM系統(tǒng)保證客戶從這些工作人員得到的答復(fù)和享受的服務(wù)是無差異的。同時(shí)，客戶還可以通過網(wǎng)上自助的方式，或者是通過電子郵件的方式與上海通用的網(wǎng)站溝通。

上海通用實(shí)施CRM的步驟包括：第一步，集中管理客戶信息；第二步，提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率；第三步，開拓新的客戶接觸渠道；第四步，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。上海通用的CRM系統(tǒng)的重點(diǎn)在于：潛在客戶的開發(fā)和潛在客戶的管理。

問題：結(jié)合本案例，試分析企業(yè)CRM成功的關(guān)鍵是什么？

以上復(fù)習(xí)題請(qǐng)參考以下書目：

1、《客戶關(guān)系管理》（馬剛等主編，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社）

2、《客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)》（楊路明巫寧等編著，電子工業(yè)出版社）

3、《客戶關(guān)系管理方法論》（王廣宇著，清華大學(xué)出版社）

4、《客戶關(guān)系管理——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解決方案》（王廣宇著，經(jīng)濟(jì)管理出版社）