第一篇：品牌策劃案例分析

加多寶案例分析

經(jīng)過王老吉和加多寶大戰(zhàn)和一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國暢銷領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費(fèi)者心中，加多寶團(tuán)隊(duì)的品牌營銷和的運(yùn)營能力以及加多寶和中國好好聲音的合作，占領(lǐng)很大的市場份額以及翻倍的銷售量都讓加多寶名聲大震。我從以下這幾個(gè)方面來說明。

一：市場分析。

（一）加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售于一體的大型港資企業(yè)。并在當(dāng)年與廣藥集團(tuán)合作，利用“王老吉”的商標(biāo)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，經(jīng)過加多寶人17年的共同努力，加多寶實(shí)現(xiàn)工廠布局的網(wǎng)絡(luò)化，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國及世界各地。與此同時(shí)加多寶集團(tuán)一直承諾專業(yè)、用心做好正宗涼茶，傳承并弘揚(yáng)中國百年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，保證涼茶文化的健康發(fā)展。

隨著加多寶集團(tuán)正確的營銷策略和大量的廣告宣傳投入，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年—2011年）榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國消費(fèi)者最喜愛的涼茶飲料。

（二）行業(yè)競爭分析。

1.行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，品牌成長迅速。

2.競爭狀況區(qū)域差異化明顯，主要體現(xiàn)在南北方。

3.價(jià)格競爭以不是主要的競爭手段，市場競爭主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)

二：產(chǎn)品分析以及產(chǎn)品策劃。

（一）產(chǎn)品分析。

加多寶一直以做特色健康茶飲料為宗旨，同時(shí)通過在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等多個(gè)層面來創(chuàng)造差異來確定市場定位和贏得競爭優(yōu)勢。

（二）產(chǎn)品策略

通過前面產(chǎn)品市場分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場?！皞鹘y(tǒng)的涼茶，正宗的味道”就是加多寶在消費(fèi)者心中的定位。

2.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3.產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

4.產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5.產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

（三）產(chǎn)品形式。

經(jīng)過一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國暢銷領(lǐng)先的紅

罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費(fèi)者心中。但為了吸引更多的消費(fèi)者，我們打算在不改變加多寶原來配方的前提下為加多寶集團(tuán)打造全新的產(chǎn)品。我們將推出加多寶涼茶粉、百利包等產(chǎn)品形式和便利包裝，來適應(yīng)消費(fèi)者隨季節(jié)變化對涼茶冷熱需求和攜帶方便等因素，打造全新產(chǎn)品和包裝。進(jìn)一步打開全國市場尤其是北方市場。讓加多寶不僅是“中國第一罐”，同時(shí)成為“中國第一袋”。三：積極履行企業(yè)社會責(zé)任和推廣社會公益事業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)公民形象。

（一）推廣加多寶品牌。

對于全國的消費(fèi)者來說，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才冒出來的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來做品牌背書，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。

（二）留住老顧客。

“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號。讓老顧客相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其他一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對于加多寶集團(tuán)來說，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。

（三）打擊王老吉。

雖然王老吉和加多寶的戰(zhàn)役使得雙方都傷痕累累，加多寶只有告別過去才能真正站起來。加多寶正在一步步搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩憂，所以加多寶更應(yīng)該乘勝追擊，加強(qiáng)宣傳加多寶，把主動權(quán)奪會來。

第二篇：品牌策劃應(yīng)如何著手？品牌策劃案例分析

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5何為品牌策劃？

品牌策劃應(yīng)如何著手？

中國十大最經(jīng)典廣告的策劃案例分析

本文作者：福建泉州策劃公司--財(cái)智偉業(yè)商務(wù)策劃機(jī)構(gòu)

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策劃改變世界 品牌成就未來

何為品牌策劃？

品牌策劃是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇，是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，即對消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過程。

品牌策劃著手點(diǎn)

一、消費(fèi)者

下列因素直接影響消費(fèi)者的選擇：

A、文化程度：消費(fèi)者文化程度的不同，對事物的認(rèn)識程度也不同，認(rèn)識程度決定消費(fèi)的觀念。對于產(chǎn)品的選擇上，文化程度高的消費(fèi)者更多關(guān)注的是品質(zhì)，文化程度低的消費(fèi)者更多關(guān)注的是實(shí)惠！

B、經(jīng)濟(jì)收入： 收入上的差異導(dǎo)致了消費(fèi)水平的不同，針對不同的產(chǎn)品定位和不同的價(jià)位，要選擇合適的消費(fèi)群體。“鮑魚”和”燴面”其選擇的消費(fèi)群體是截然不同的定位！

C、年齡階段不同的年齡階段：對產(chǎn)品的喜好程度和消費(fèi)心理是有較大差距的。茅臺和XO二者僅能打開一種，大部分年青人選擇XO而放棄茅臺，大部分老年人選擇茅臺而放棄XO；

D、消費(fèi)習(xí)慣：每個(gè)人都有一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，甚至地區(qū)上的不同，消費(fèi)習(xí)慣也是不一樣的。把握住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛好非常重要。例如白酒圈內(nèi)共識：“低度酒南下，高度酒北上”。E、性別差異：性別上的差異也會影響到消費(fèi)習(xí)慣，從而影響到對產(chǎn)品的消費(fèi)。例如：白酒主要消費(fèi)群體是男性，而餐飲果汁主要消費(fèi)群體是女性和兒童。

二：團(tuán)隊(duì)建設(shè)

區(qū)域營銷核心操作市場要具備以下素質(zhì)，方可”百戰(zhàn)不殆”！

A、偵察員：要像一名偵察員一樣去了解市場的情況、對手的情況，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

B、戰(zhàn)斗員：要像一名戰(zhàn)斗員一樣去和對手較量，并要取得戰(zhàn)斗的勝利?！蔼M路相逢勇者勝”，必勝的信心是勇氣的”源頭”！

C、指揮員：一個(gè)人的力量是薄弱的，營銷管理者要像一名指揮員去領(lǐng)導(dǎo)和帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)凝聚在一起，積聚所有的力量去打擊對手。區(qū)域市場核心光自己是個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)斗員是不夠的，同時(shí)要成為優(yōu)秀的指揮員！

D、策劃員：一個(gè)好的策劃是市場運(yùn)作的靈魂。區(qū)域核心處于市場第一線，對市場的脈搏把握最透徹，具有良好的策劃意識和策劃能力對企業(yè)搶占市場先機(jī)具有不可替代或缺的優(yōu)勢！

E、培訓(xùn)員：區(qū)域營銷核心除了帶領(lǐng)好團(tuán)隊(duì)外，還要學(xué)會培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，通過培訓(xùn)的方式提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和競爭力，提高團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力！

三：產(chǎn)品策劃

A、產(chǎn)品包裝：包裝顏色、款式、圖案的確定，要依據(jù)消費(fèi)者的喜好和和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及擬售價(jià)格來定。

B、產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格體系由終端零售價(jià)、供終端價(jià)（供餐飲、夜場、商超、供BCD店其價(jià)格是不同的）、分銷價(jià)（比供終端價(jià)低）、出廠價(jià)組成。

C、渠道定位：根據(jù)產(chǎn)品在市場中的位置能更好傳送到目標(biāo)市場，而確定的渠道定位戰(zhàn)略。產(chǎn)品定位選擇依據(jù)為：產(chǎn)品USP定位；利潤、需求定位；特定場所定位；目標(biāo)消費(fèi)群定位；打擊競品定位；呼應(yīng)相聯(lián)產(chǎn)品定位；

D、炒作概念：在市場高度競爭的今天，產(chǎn)品是策劃出來的，差異化的、獨(dú)特的概念，對產(chǎn)品的成功推廣很關(guān)鍵。水井坊、國窖1573的成功都離不開概念的炸作！

四：媒介宣傳

A、電視廣告

a、廣告創(chuàng)意：好的廣告片首先要有一個(gè)好的創(chuàng)意策劃！好的創(chuàng)意才能更好的表達(dá)要傳播的產(chǎn)品內(nèi)涵和讓目標(biāo)消費(fèi)者增強(qiáng)記憶的前提。

b、廣告時(shí)間的選擇：權(quán)據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇針對性的時(shí)間段，不同的時(shí)間段，觀看電視的群體也不一樣，所得到的效果也不同。試想，中高端白酒選擇晚上8:00前投放廣告，其目標(biāo)消費(fèi)群體大部分正在“推杯換盞”，其效果大打折扣！

c、節(jié)目選擇：電視節(jié)目分為時(shí)事要聞、影視音樂、財(cái)經(jīng)、衛(wèi)生、教育、體育等。目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡看什么節(jié)目，就應(yīng)該在哪個(gè)節(jié)目里做廣告。

B、報(bào)紙廣告

報(bào)紙也分很多版面，如新聞、招聘、娛樂、體育等，閱讀的對象也不一樣，結(jié)合不同的版面和內(nèi)容，針對目標(biāo)消費(fèi)群體，做一些有針對性的廣告，來推廣自己的產(chǎn)品。

C、業(yè)內(nèi)雜志廣告

業(yè)內(nèi)雜志如：新食品、糖煙酒周刊等其受眾者為廣大經(jīng)銷商，對產(chǎn)品招商及業(yè)內(nèi)企業(yè)形象起到堅(jiān)強(qiáng)的推動作用。

D、戶外廣告

a、戶外廣告要有針對性，投放位置在目標(biāo)消費(fèi)群體非常容易看到的位置。金劍南的戶外廣告肯定不會樹在交通閉塞的農(nóng)村。

b、店面廣告：可以在餐飲、夜場做店內(nèi)廣告，K/A店做櫥窗廣告，BCD店可以在超市內(nèi)或門頭做產(chǎn)品的宣傳廣告。

E、網(wǎng)絡(luò)廣告

a、網(wǎng)絡(luò)是新興起的一種很好的宣傳載體?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容豐富多彩，吸引了很多人加入。針對網(wǎng)站內(nèi)容上的區(qū)別，企業(yè)來選定不同的消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，可以收到出乎意料的好效果。

b、開展網(wǎng)絡(luò)互動活動：企業(yè)在網(wǎng)站上舉辦一些與目標(biāo)消費(fèi)者互動的活動，在宣傳的同時(shí)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，在品牌與消費(fèi)者之間架起對話與溝通的橋梁。

五：口碑宣傳

口碑宣傳是企業(yè)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者”心智”的黃金選則！一個(gè)消費(fèi)者的滿意度可以傳播96位目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)者再轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，然后再通過口碑宣傳，達(dá)到倍增的效果！企業(yè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員時(shí)刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，從每個(gè)人開始，竭力要抓住每個(gè)機(jī)會，每時(shí)每刻都要做口碑宣傳。

六：公共活動

利用獵奇心理，通過開展一些公眾關(guān)注的公共推廣活動，提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。

七：市場拐點(diǎn)

道家思想：一生二、二生三、三生萬物。毛主席講：“星星之火可以燎原”。在市場上，1個(gè)消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品很容易，100到1000個(gè)也是一樣，從1000到10000個(gè)也不是很困難，但是從10000到100000個(gè)，這時(shí)候就是一個(gè)拐點(diǎn)。如果突破了，銷量就會大幅提高。中高端白酒通常以”餐飲帶動終端”，產(chǎn)品在餐飲市場有一定銷量后，KA、流通渠道企業(yè)未操作或未操作起來，這就是拐點(diǎn)沒有翻過去。

八：時(shí)事熱點(diǎn)

國際、國內(nèi)大事，省內(nèi)、市內(nèi)的焦點(diǎn)新聞，都是可利用的資源。臺灣金門高粱酒利

用臺灣三個(gè)在野黨的黨主席訪問大陸的契機(jī)，充分宣傳和炒作金門高粱酒作為帶到大陸的唯一相同產(chǎn)品，極大的提升了品牌效益。充分利用了焦點(diǎn)新聞。

九：公關(guān)思路

企業(yè)在工作過程中難免會跟相關(guān)部門發(fā)生關(guān)系，如衛(wèi)生、工商、公安、稅務(wù)、勞動等部門。對于這些部門，建議企業(yè)的思路為：聘用從行政單位退休的人員，通過這種方式拓展企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)，可以讓企業(yè)得到更多的信息，少走彎路，加快發(fā)展。其次，企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)對相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)這一方面的意識。如合同法、質(zhì)量法等。

十：權(quán)威機(jī)構(gòu)

企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和積極加入權(quán)威的行業(yè)機(jī)構(gòu)或部門，或者和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作。提高產(chǎn)品品質(zhì)的可信賴性。宋河糧液攜手中國白酒“固態(tài)純糧發(fā)酵”，極大提升了品牌價(jià)值。

十一：服務(wù)至上

企業(yè)應(yīng)充分意識：”產(chǎn)品是讓經(jīng)銷商來銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商”！企業(yè)僅僅為庫存轉(zhuǎn)移，其命運(yùn)將“曇花一現(xiàn)”！團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分明白：”經(jīng)銷商不是搞定的，而是感動的”，經(jīng)銷商只有充分認(rèn)可了企業(yè)，才能真正出其最大經(jīng)濟(jì)效益！因此團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)：具有良好的心態(tài)和努力勤奮、日清日高的心態(tài)。

曾被譽(yù)為中國十大經(jīng)典廣告的策劃案例

1、戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎(jiǎng)

《益生堂》案例2000年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個(gè)小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于：完整地運(yùn)用了整合營銷策略，通過場調(diào)查開始以準(zhǔn)確的市場定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關(guān)活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn)，仿效者眾。

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運(yùn)用，更是石破天驚，在傳媒界產(chǎn)生轟動，為保健品市場營銷的新發(fā)拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧

《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術(shù)博覽會銀獎(jiǎng)。

金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態(tài)制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產(chǎn)品營銷的問題點(diǎn)在于藥品的療程較長、包裝一般等。

此案例的成功之處在于以“安全”為切入點(diǎn)的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”

作為金雙歧2000年5月，由深圳衛(wèi)生局主辦、深圳商報(bào)社協(xié)辦、萬澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調(diào)查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合，利用整合傳播優(yōu)勢，借助公關(guān)事件，贏得了廣泛的、持續(xù)的報(bào)道，系列廣告《忠告》與五封信，使產(chǎn)品與消費(fèi)者、營業(yè)員充分溝通，良性互動，在短短的時(shí)間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執(zhí)行力特強(qiáng)（該客戶榮獲采納2000年優(yōu)秀客戶獎(jiǎng)），此產(chǎn)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，銷量持續(xù)上升。

3、30天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細(xì)分市場之路，避開當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣：首先以“30天提高記憶商數(shù)18.52”為利益承諾點(diǎn)，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品與考生、考生家長之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費(fèi)者與購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！

不到3個(gè)月，腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。

4、家庭健康一把手——阿凈嫂

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當(dāng)時(shí)此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個(gè)溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時(shí)也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費(fèi)者中的高知名度和美譽(yù)度，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機(jī)智等概念緊密結(jié)合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個(gè)極富親和力的品牌形象，使消費(fèi)者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來，以公關(guān)活動為中心的事件行銷，引起傳媒關(guān)注，短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增，大嫂的現(xiàn)場促銷更是效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助一位客戶推出了運(yùn)用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點(diǎn)，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標(biāo)，貫穿所有平面設(shè)計(jì)、終端宣傳品、電波廣告，配合有

力的公關(guān)、廣告、促銷活動，運(yùn)用ars戰(zhàn)術(shù)，連續(xù)出擊，形成強(qiáng)勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

6、熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應(yīng)和廣泛的社會影響。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革，使醫(yī)院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據(jù)附三院最新醫(yī)學(xué)模式，導(dǎo)入了先進(jìn)的營銷管理，集臨床診療，預(yù)防保健，醫(yī)學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來實(shí)現(xiàn)效益。

我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會員制為基礎(chǔ)，全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念、銷售系統(tǒng)，公關(guān)系統(tǒng)、策劃系統(tǒng)、vi系統(tǒng)，培訓(xùn)系統(tǒng)，并對醫(yī)院人事、辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合，全面提升附三院形象和實(shí)力，使消費(fèi)者對附三院人性化服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等有一個(gè)全新的、感性的認(rèn)識，樹立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象。

附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制，導(dǎo)入了以“病人為中心”的系統(tǒng)，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式，被稱為中國21世紀(jì)醫(yī)院代表。

7、沒有規(guī)矩不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊

這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可（皮具），提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據(jù)商業(yè)管理的一般原則，分組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、員工聘用、員工培訓(xùn)、綜合理、經(jīng)營管理、店員為規(guī)范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務(wù)，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎(chǔ)管理工作的系統(tǒng)藍(lán)本。這是采納公司五年來提供的最為系統(tǒng)、專業(yè)、完整、詳細(xì)的專賣營銷手冊。此手冊歷時(shí)一年左右才全部完成，內(nèi)容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。

8、準(zhǔn)確學(xué)外語輕松又容易——智能達(dá)

復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達(dá)列為第三梯隊(duì)。如何突破高科技電子產(chǎn)品的宣傳難點(diǎn)從而脫穎而出？本案例成功在于，解決了復(fù)讀機(jī)在市場上最大障礙――準(zhǔn)確又動人的傳播點(diǎn)問題。大多復(fù)讀機(jī)從復(fù)讀的時(shí)長、音質(zhì)、頻響等特點(diǎn)來訴求。智能達(dá)首家提出：復(fù)讀機(jī)質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于“內(nèi)芯”；提出“智能機(jī)芯”的概念并樹立“智能機(jī)芯”的標(biāo)準(zhǔn)，貫穿整個(gè)推廣過程中。還塑造了一個(gè)專業(yè)的可親的徐老師的形象。以專業(yè)的徐老師的形象為載體，以“智能機(jī)芯”為利益訴求點(diǎn)，將認(rèn)知、形象、功能、消費(fèi)者等有機(jī)整合起來。產(chǎn)品推出后，智能達(dá)公司一下子脫銷3個(gè)多月。

9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店

這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)計(jì)劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業(yè)計(jì)劃書首家提出了中國第一個(gè)完整的5s豐田服務(wù)概念店。為經(jīng)營進(jìn)出口汽車數(shù)年的公司提出了前瞻性的服務(wù)新概念。

它集整車銷售、零配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、二手車交易、系統(tǒng)信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務(wù)上入手，更從人性化、文化價(jià)值上深入，立志將深圳豐田5s服務(wù)概念店辦成豐田汽車在中國以服務(wù)為戰(zhàn)略的樣板店。這種高瞻遠(yuǎn)矚的服務(wù)概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價(jià)。

10、廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園

因其報(bào)紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系，既樹立了品牌又達(dá)成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實(shí)施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn)，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來帶動房子銷售。

其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費(fèi)者對天健有更深刻的認(rèn)識。

還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動，更達(dá)到全面樹立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達(dá)九成。

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第三篇：富貴鳥品牌策劃案例

富貴鳥：天高任鳥飛

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風(fēng)起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團(tuán)——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風(fēng)云突變的大市場空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團(tuán)高層管理人士的訪談記錄以及實(shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開工，這導(dǎo)致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個(gè)行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關(guān)稅的降低，這會導(dǎo)致更多的國外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團(tuán)化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進(jìn)入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn);

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗(yàn)欠缺;

2.定價(jià)不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng);

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機(jī)會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強(qiáng);

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進(jìn)入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機(jī)會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風(fēng)起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團(tuán)——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風(fēng)云突變的大市場空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團(tuán)高層管理人士的訪談記錄以及實(shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開工，這導(dǎo)致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個(gè)行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關(guān)稅的降低，這會導(dǎo)致更多的國外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團(tuán)化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進(jìn)入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn);

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗(yàn)欠缺;

2.定價(jià)不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng);

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機(jī)會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強(qiáng);

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進(jìn)入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機(jī)會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風(fēng)起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團(tuán)——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風(fēng)云突變的大市場空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團(tuán)高層管理人士的訪談記錄以及實(shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開工，這導(dǎo)致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個(gè)行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關(guān)稅的降低，這會導(dǎo)致更多的國外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團(tuán)化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進(jìn)入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn);

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗(yàn)欠缺;

2.定價(jià)不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng);

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機(jī)會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強(qiáng);

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進(jìn)入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機(jī)會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：

1.對代理商而說，一定要加強(qiáng)管理，防止沖貨竄貨，防止經(jīng)營環(huán)境的破壞。另要加強(qiáng)對代理商的廣告支持和及時(shí)兌現(xiàn)承諾，使代理商有信心銷售富貴鳥的所有產(chǎn)品，這里就涉及到如何與代理商、經(jīng)銷商溝通的問題。

2.加強(qiáng)營銷培訓(xùn)，培養(yǎng)高素質(zhì)營銷隊(duì)伍。

3.充分挖掘地區(qū)潛力，發(fā)揮帶動效應(yīng)。

4.可采用鋪貨等策略，把經(jīng)銷商的利潤全部讓給商家，這樣，在眾多的品牌面前，有嫻熟的商家?guī)湍阏f情，不愁你的產(chǎn)品賣不出去。

5.搭車銷售。如富貴鳥可跟知名襯衫企業(yè)、領(lǐng)帶企業(yè)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搭車銷售，資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)。

6.充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，跟知名網(wǎng)站合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。

7.銷售連鎖化，提高售后服務(wù)水平。

8.實(shí)行關(guān)系營銷和事件營銷。

9.確立科學(xué)折數(shù)，吸引顧客。

(三)、突出專賣店形象，加強(qiáng)專賣店人員管理

前面我們己經(jīng)講過麥當(dāng)勞，知道我們只要一看到金黃色的“M”和滑稽可愛的麥當(dāng)勞叔叔，就知道這里肯定有一家麥當(dāng)勞餐廳。這里我們說要突出專賣店形象，也就是要努力做到正如消費(fèi)者進(jìn)入全國各地任何一家麥當(dāng)勞一樣，進(jìn)入全國各地任何一家富貴鳥志賣店都可感受到富貴鳥文化。這就要求在專賣店的選址、專賣店主色調(diào)、櫥窗、燈光、標(biāo)志（音響標(biāo)志、視覺標(biāo)志）、貨物陳列等方面都要統(tǒng)一管理?？傊痪湓?，統(tǒng)一就是美，統(tǒng)一就是形象。

另一方面，要加強(qiáng)專賣店管理。在具體操作模式上，我們可運(yùn)用海爾的OEC模式，權(quán)責(zé)明確、績效考核。同時(shí)提高專賣店人員的素質(zhì)，加強(qiáng)對他們的營銷知識培訓(xùn)，導(dǎo)購技巧培訓(xùn)，學(xué)會服飾搭配，學(xué)會將一件變?nèi)取?/p>

市場不相信眼淚，市場不同情弱者。要在這競爭殘酷的市場環(huán)境中搶得一杯羹，就必須得全面發(fā)展，精心準(zhǔn)備。對富貴鳥來說，雖然任重道遠(yuǎn)，但只要真正能全面整合營銷，是不愁沒有發(fā)展空間的。

第四篇：餐飲品牌策劃經(jīng)典案例（模版）

最經(jīng)典的餐飲品牌策劃案例

如果要票選最經(jīng)典的餐飲品牌策劃案例，六碳網(wǎng)認(rèn)為葉茂中策劃的“真功夫”肯定名列三甲?！罢婀Ψ颉钡陌咐缫殉蔀槠放茽I銷界眾口傳說的神話。一個(gè)原本只在東莞經(jīng)營的小店，竟然做成全國的知名品牌，“真功夫”的成功無疑是最經(jīng)典的餐飲品牌案例。

“真功夫”原名“雙種子”，本是東莞的一家小餐廳，1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，并在2001年把重心轉(zhuǎn)至廣深。阻力就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了。

阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。

阻力二：品牌力。

專注于品牌診斷和專家評估的六碳網(wǎng)通過掃描“雙種子”的品牌強(qiáng)度7大因素，發(fā)現(xiàn)其在中國快餐市場中完全處于弱勢。針對“真功夫”品牌的先天弱勢，第一階段的品牌工作就是進(jìn)行全新的品牌構(gòu)建，真正的實(shí)現(xiàn)都市化、全國化、國際化，并解決相關(guān)的品牌課題。只有這樣，“真功夫”才能順利的由區(qū)域性品牌向全國性品牌邁進(jìn)。

1、構(gòu)建新品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的都市化、全國化、國際化，解決“雙種子”的七個(gè)品牌課題，使品牌能為銷售做貢獻(xiàn)。

2、“蒸的營養(yǎng)專家”明確了品牌核心價(jià)值，使我們的品牌有了中心思想，有了構(gòu)建的基礎(chǔ)。品牌核心價(jià)值能被充分認(rèn)知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營養(yǎng)”對一個(gè)都市消費(fèi)者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？—— “它對我的健康有益”，這便是對于核心產(chǎn)品利益的承諾。

找到了最核心的定位“蒸”和“營養(yǎng)價(jià)值”，葉茂中策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步提煉出“蒸功夫”的品牌定位。從而實(shí)現(xiàn)了“真功夫”在餐飲行業(yè)的品牌營銷傳奇。

六碳觀點(diǎn)：由于準(zhǔn)入門檻較低，利潤豐厚，風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)者都盯準(zhǔn)了餐飲行業(yè)這塊兒肥肉。但是，入行容易經(jīng)營難，更難的是在一片紅海中殺出一條血路，在殘酷的市場占據(jù)不

可取代的地位。餐飲行業(yè)，很多企業(yè)沒有做到，一段時(shí)間的繁華之后終于曇花一現(xiàn)，湮沒在市場洪流中。也有一些企業(yè)，比如“真功夫”做到了。所以，入選餐飲行業(yè)品牌策劃經(jīng)典案例的不是別人而是“真功夫”，成為營銷第一人的是葉茂中而不是別人，推薦適合企業(yè)策劃公司的是六碳網(wǎng)而不是其它網(wǎng)站。

第五篇：“圣上一品”品牌策劃案例

“圣上一品”品牌策劃案例

近年來，人們生活水平日益提高，對飲食健康和生活品質(zhì)的要求也越來越高，于是市場上出現(xiàn)了一批“精致”的大米，也就是人們常說的小包裝大米。我國不少有規(guī)模、有技術(shù)的糧油加工企業(yè)也希望在這一次機(jī)會中華麗轉(zhuǎn)身，參與到小包裝大米的市場競爭當(dāng)中，希望用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和辛勤的努力來贏得市場，藍(lán)獅作為專注這一行業(yè)領(lǐng)域的品牌策劃機(jī)構(gòu)，自然不能作壁上觀。

09年正月，藍(lán)獅接到了來自黑龍江金禾米業(yè)的品牌形象塑造工程，幾乎是同一時(shí)間，關(guān)于金禾米業(yè)的進(jìn)度表即誕生，項(xiàng)目小組立即執(zhí)行。

中國米業(yè)有一個(gè)流行的說法，叫做“東北大米甲天下，五常大米甲東北”，然而現(xiàn)實(shí)往往都會蒙上一層灰色。作為中國頂級香米“五常大米”有著無與倫比的口感和皇室貢米的光榮歷史，然而許多五常米企卻面臨著產(chǎn)銷不對稱的尷尬，準(zhǔn)確表達(dá)就是溢價(jià)能力的不足。鑒于五常大米獨(dú)特的文化，藍(lán)獅認(rèn)為這是一個(gè)很好的發(fā)力點(diǎn)，有人在做，但做得不深不透、不痛不癢，我們要再做就得做精做深、做到點(diǎn)上。

市場調(diào)查

中國有句古話，一方水土養(yǎng)一方人。它深刻地揭示了一個(gè)樸素的真理：每個(gè)地域有每個(gè)地域特有的文化，每種文化有每種文化特有的性格。如何做到“近水知魚性，隔山識鳥音”，準(zhǔn)確解碼地域文化，是關(guān)乎項(xiàng)目開發(fā)成敗的大事。

因此，藍(lán)獅組織精銳團(tuán)隊(duì)，深入五常，上至企業(yè)高管，再到經(jīng)銷商，甚至五常政府官員，力圖吃透每一個(gè)五常大米的文化基因。經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，綜合分析得知：

市場亂象叢生，絕大多數(shù)企業(yè)無品牌計(jì)劃，這也為我們的成功提供了無限機(jī)會；

如何在競爭中做強(qiáng)自已，這就需要我們必須拿起品牌利器，與之抗衡、并超躍之；

當(dāng)前市場亂象叢生，假冒大米遍地開花！市場急需出現(xiàn)一家能代表五常米的品牌，這是一個(gè)機(jī)會！

機(jī)會雖然存在，金禾米業(yè)此時(shí)卻也是四面楚歌，市場無情，淘汰隨時(shí)可能發(fā)生，對手隨處預(yù)謀，五常大米的競爭到了白熱化的境界。美裕大米就是憑借縝密的品牌策略跳脫出來，一舉奪魁的經(jīng)典案例，有人成功，就意味著我們的市場份額、利潤更為削弱。面對嚴(yán)峻與喜悅交織的矛盾，藍(lán)獅與金禾、兩個(gè)團(tuán)隊(duì)決定徹底打破規(guī)則，共同出擊??

戰(zhàn)略定位 競爭的最高境界是成為游戲規(guī)則的制定者和解釋者。

通過對五常市地理、歷史及相關(guān)文化的調(diào)查，藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)了五常大米獨(dú)立于米市的頑強(qiáng)生命因子：獨(dú)一無二的地理環(huán)境和自然條件；源遠(yuǎn)流長的貢米文化；膾炙人口的傳奇故事??而金禾旗下的高端米更是系出名門，血脈純正，源自五常大米的核心地帶——五常市民樂鄉(xiāng)，那里河網(wǎng)密布，山水相連，土地肥沃，那里出產(chǎn)的大米回歸原始、更益健康??這種特點(diǎn)不僅止于產(chǎn)品物理指標(biāo)上的特點(diǎn)，而是未來本身所具備的不可移植、無以替代、排他性的依托，是其在內(nèi)外交困的環(huán)境下創(chuàng)造輝煌的“通靈寶玉”。

找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，藍(lán)獅興奮地熬過幾個(gè)通宵，從數(shù)百個(gè)命名方案里找到一個(gè)與之適配的名稱，如何將皇家、五常、品質(zhì)、香米、高端、品味、歷史等等因素融會貫通、合為一個(gè)概念表達(dá)出現(xiàn)，數(shù)輪的比稿，數(shù)次的淘汰，中國漢字的高深莫測似乎加大了難度，而商標(biāo)局密密麻麻的注冊記錄又將藍(lán)獅拍案叫絕的命名方案無情地否掉。幾近周折，項(xiàng)目小組將命名定義在了“御品”的高度，集合力量，統(tǒng)一往這個(gè)方向進(jìn)攻，五常大米在清朝時(shí)系皇家貢米，而作為五常市數(shù)一數(shù)二的糧食加工企業(yè)有責(zé)任與義務(wù)將這一歷史淵源發(fā)揚(yáng)光大，因此，藍(lán)獅認(rèn)為新品牌應(yīng)緊跟貢米文化，將貢米這一理念不斷挖掘。建立品牌自己的新類別及類別標(biāo)準(zhǔn)，并贏得解釋權(quán)。

雖然“御品”是五常大米確確實(shí)實(shí)的歷史軌跡，“御品”代表的是最高的品質(zhì)、是高端的品味、是深厚的歷史，但是“御品”這個(gè)概念還不夠精準(zhǔn)和獨(dú)特，不能直接用于命名，于是我們以“圣上一品”來詮釋出“御品”的概念，“圣上一品”傳達(dá)出的不僅是品質(zhì)的聯(lián)想，更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“連皇帝都流連忘返”的想象空間。這個(gè)生動化的詮釋一出稿，就得到了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)一致的肯定。

在整體的概念創(chuàng)意方向出來以后，并沒有意味著輕松，如何精準(zhǔn)定位、如何對接人群，如何傳播更為有效，如何完成我們要打的文化牌的高度，我們將問題擺在工作開展的前面，讓工作更加具有效率。

?產(chǎn)品定位

“圣上壹品”大米系正宗五常.民樂皇家貢米。

“圣上壹品”以健康、綠色、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)進(jìn)入高端食品市場，作為高端產(chǎn)品消費(fèi)者日常食用大米。

“圣上壹品”大米以獨(dú)特的品牌歷史文化，充滿皇家氣質(zhì)的包裝風(fēng)格面向中高端禮品市場，是價(jià)格適宜的送禮佳品。

?消費(fèi)人群定位

“圣上壹品”大米面對的消費(fèi)人群將是商屆、政屆領(lǐng)袖及社會精英。這類人群的特點(diǎn)是： ?平易進(jìn)人、忙于事業(yè)，不但承擔(dān)家庭責(zé)任，更承擔(dān)社會責(zé)任；

?回家與家人吃一頓飯，已成大數(shù)人的心聲；

?重視社會資源的維護(hù)和利用；

?隨著現(xiàn)代社會的不斷進(jìn)步，他們早已不滿足于吃飽、吃好，更要吃出品

味、吃出健康；

?錢不是問題，只要產(chǎn)品好，有品味、夠檔次。

?傳播策略為了迎合上面所列的消費(fèi)人群的需要，藍(lán)獅綜合分析大米市場各品牌的差一點(diǎn)，建立一套新的標(biāo)準(zhǔn)，即“新一代有機(jī)貢米”，讓“圣上壹品”成為這一標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)軍品牌，其標(biāo)準(zhǔn)如下：

1、新一代/技術(shù)

?科學(xué)的有機(jī)技術(shù)栽培

?人工除草，生物防蟲

?施有機(jī)肥，阻隔有害物質(zhì)施入

2、新一代/品種

?根據(jù)自身?xiàng)l件研發(fā)稻種

?長粒型香米，中國獨(dú)有

?國際認(rèn)證，譽(yù)滿天下

3、新一代/口感

?清甜棉軟，沁人肺腹

?米粒油潤，芳香四溢

?久吃不厭，剩飯不回生

4、新一代/營養(yǎng)

?獨(dú)特的生態(tài)造就了五常米

?含有豐富的礦物質(zhì)及微量元素

?營養(yǎng)指標(biāo)高于其它普通大米

5、新一代/保障

?PICC產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)

?五常農(nóng)業(yè)中心質(zhì)量承保

?簽約農(nóng)戶，打造產(chǎn)品身份證，杜絕假冒

6、新一代/生態(tài)

?C字形地理，光照充足

?賽地黑土，有機(jī)含量高

?水質(zhì)清純，無污染

?品牌文化定位

品牌是屬于消費(fèi)者的，因此必需讓消費(fèi)者清楚品牌的內(nèi)涵是什么，由來是什么？將這一層面搞清楚，也就為品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)筑起了溝通的橋梁。藍(lán)獅通過對五常貢米歷史的研究提煉出下面的內(nèi)容：

清道光十五年(1835年)，相傳朝鮮族人來到今盛產(chǎn)大米的五常民樂種植水稻，這里水網(wǎng)如織、風(fēng)景如畫、土地松軟，猶如世外桃園，被人們親切的稱為民間樂土，這里出產(chǎn)的稻米更是美名遠(yuǎn)揚(yáng)。

咸豐三年（1853年），有人將此米敬獻(xiàn)給皇帝，因其“清甜棉軟、沁人肺腹；米粒油潤、芳香四溢、久吃不厭”，從而被皇帝欽定為一品皇家貢米，至此五常民樂大米成為大清朝歷代的皇家貢米，愈二百年，被人們尊稱為“圣上壹品米”而享譽(yù)天下。

圣上壹品的品牌文化是內(nèi)涵豐富，品味深厚的皇家貢米文化，而不是皇家奢華文化。

成果

“圣上一品”的市場反應(yīng)大大超出了金禾公司及藍(lán)獅的預(yù)料，專賣店的產(chǎn)品供不應(yīng)求，很多顧客購買一次后又專門趕來買第二次，很多顧客選擇“圣上一品”做禮品時(shí)談到，現(xiàn)在送禮越來越難，送煙對健康不好，送酒人家還未必喜歡，選擇“圣上一品”送給老友和客戶既有面子又很實(shí)在。除了選擇當(dāng)禮品外，很多顧客也會買來自己吃，這是因?yàn)椤笆ド弦黄贰钡目诟幸呀?jīng)贏得了顧客的忠誠。

09年煙臺綠博會上，“圣上一品”一舉摘得最暢銷獎(jiǎng)，全部樣品搶購一空，品牌的創(chuàng)新做法受到經(jīng)銷商的高度贊賞。

藍(lán)獅山峰，著名品牌實(shí)戰(zhàn)專家和職業(yè)經(jīng)理人，2008中國最佳杰出策劃師，ITQC群晨互動聯(lián)盟秘書長，對創(chuàng)建品牌及品牌傳播有著獨(dú)特的理解和認(rèn)識，長期致力于品牌如何轉(zhuǎn)換成銷售力的研究及思考。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：010-85868411，電子郵件：

藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)是誰？

是一家立足農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，為客戶提供最俱創(chuàng)見品牌整合傳播方案為已任的品牌策劃機(jī)構(gòu)

藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)能干什么？

十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，秉持“專業(yè)、務(wù)實(shí)、準(zhǔn)確、責(zé)任、感恩”之核心，專精于品牌深度創(chuàng)建及全程傳播服務(wù)，通過大創(chuàng)意導(dǎo)向的品牌傳播，實(shí)現(xiàn)客戶品牌的市場擴(kuò)張并持續(xù)增值。

藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)做了些什么？

深刻洞析市場，獨(dú)創(chuàng)Memory BI品牌記憶系統(tǒng)，以全新視角及營銷手段專注大米

品牌策劃、品牌傳播等系統(tǒng)創(chuàng)建工作。

藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)的核心優(yōu)勢

整合力+執(zhí)行力，創(chuàng)造市場的第一拉動力！

藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)（北京）共有專業(yè)人員18名，其核心人員來自廣州、深圳、北京三地，其從業(yè)時(shí)間均超10年，下設(shè)客戶部、策略部、創(chuàng)作部三大主力部門，與眾多設(shè)計(jì)公司單兵作戰(zhàn)有著本質(zhì)上的區(qū)別。

低價(jià)不是藍(lán)獅的優(yōu)勢

如果您只想出很低的價(jià)格，來完成您指揮下的品牌方案或包裝，請不要來找藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榈蛢r(jià)不是我們的優(yōu)勢，藍(lán)獅最大的價(jià)值就是通過團(tuán)隊(duì)智慧的整合來幫助您及您的企業(yè)完成品牌建設(shè)及傳播，并最終實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作。