第一篇：吉列的荷爾蒙營銷史

在吉列的世界里，有兩個夢想：先讓世界變得更好，再阻止全世界男性的胡須在黑夜里潛滋暗長。吉列的“男色”加吉列的刀片讓這兩個夢想的實現(xiàn)成為了可能。吉列的刀片削掉了男人“面子問題”的麻煩，削出了男色營銷的典范。人們相信，只要世界上的男人不發(fā)生基因變異而繼續(xù)保持男性特征的話，男人們以吉列刀片為首選武器與自己臉上的須毛展開的曠日持久戰(zhàn)就將延續(xù)下去。獲得商業(yè)利潤的前提是能夠滿足消費者的欲望、讓思想和世界同步，近百年來，吉列充滿荷爾蒙的營銷手法創(chuàng)造了一個又一個經典，吉列也成為無數(shù)男士品牌效仿的對象。

賠本賺吆喝：借助“胡子大兵”行銷全世界

一戰(zhàn)期間，當吉列創(chuàng)始人金？坎普？吉列看到大胡子的士兵在前線的新聞照片時，他就意識到這里隱藏著一個巨大的市場。士兵們將剃須刀、磨刀的皮條以及磨刀石全都帶到戰(zhàn)場上非常不方便，于是，很多人的臉上便長出茂密的“森林”，不僅不衛(wèi)生，而且士兵受傷后因毛發(fā)影響也不易痊愈。吉列敏銳地觀察到了這一商機，1917年4月，他以低于成本價的價格同政府簽訂了有史以來最大的一筆政府采購合同：政府低價購買350萬副刀架和3600萬片刀片，然后將剃刀發(fā)放給士兵。這似乎是一樁虧本買賣，但隨后不久，不計其數(shù)的美國士兵成了吉列剃須刀的使用者。這些士兵到歐洲作戰(zhàn)，把吉列剃須刀帶到了歐洲，歐洲人也深受其影響，喜歡上了這種安全、方便的剃須刀。

戰(zhàn)爭結束后，一些士兵回國時帶上了吉列剃須刀，從此吉列剃須刀在自己的祖國也廣為人知，成為名副其實的“軍需品”，那些以前從未自己動過手而只是在理發(fā)店刮胡子的大兵們接受了吉列剃須刀。就是在這一年，吉列創(chuàng)下了銷售剃須刀片1。3億片的神話，銷售額是吉列創(chuàng)立那一年的80多萬倍，在美國國內的市場占有率達到了80%。而之前的1913年，吉列全年僅賣出168片刀片和51把刀架。第二次世界大戰(zhàn)后，吉列剃須刀被美國士兵帶到了世界各地，使世界上成百上千萬的男人進入這一市場，同時吉列的名字和其廣告語“自己動手刮胡子”以及吉列外包裝上“留胡子的老人頭”商標被世界各國的人們記住。

當時吉列不是采用現(xiàn)在市場上普遍采用的“廣告戰(zhàn)”和“價格戰(zhàn)”等將自己的市場做大的，更沒有想到花費低廉的“士兵代言”影響可以如此深遠。讓產品結合戰(zhàn)爭的正義性及士兵的正面形象，從“市場需求”出發(fā)，加上眾口鑠金“賠本賺吆喝”的宣傳，吉列產品迅速占領了市場，并為全世界億萬男性“面子問題”的解決掀開了嶄新的一頁。

其實早在19世紀末期，民用刀片就已經出現(xiàn)了，但價格昂貴，在理發(fā)店剃須只需要10美分，但一把刮胡刀要5美元。所以從一開始吉列就聽從了朋友的建議，把刀片的價格降低到5美分，但每個刀片只能使用六七次。消費者的計算方法是，每次刮胡子的費用從10美分變成了1美分。吉列的計算方法是，使用六七次后，消費者又會來買刀片。這種便捷而安全的產品，最終讓商家和消費者實現(xiàn)了雙贏。就像人們所說的那樣，吉列靠賣刀片而不是刀架賺錢，惠普打印機的利潤來自墨盒而非打印機本身，汽車4S店不是靠賣汽車掙錢而是通過售后服務的延伸賺取更多的利潤。

“贏”的精神：與體育結下不解之緣

男士用品關注男人的方方面面，從皮帶、筆、表、衣、鞋、車等到最近幾年興起的男士護理用品、男士美容院、男賓理療所，從里到外的“呵護”一個都不落下。即便如此，由于

產品的受眾性以及消費意識的引導，人們更關注的是產品品牌，因為頂尖品牌意味著一個高、精、專的消費群體。所以，不是所有的男士品牌都可以一路高歌的，如果沒有深厚的底蘊、品牌的積累和正確的經營策略，僅憑產品的質量、功能說話，還不足以讓人信服。

有很多人在探尋吉列成功的秘密：一個小小的玩意究竟可以多么神奇？2001年，吉列CEO詹姆斯？基爾茨說：“吉列是一家‘異常強大’同時又存在‘嚴重可自我修復問題’的公司?！彼那叭伟柛ダ椎?？澤恩的說法則更具有總結性及企業(yè)色彩，他曾經把“研發(fā)生產、資本投資和廣告”稱為吉列的增長驅動器。從1991年到1999年，在澤恩的領導下，吉列邁入黃金時期，利潤年增長超過15%，吉列的市值也由60億美元增至600億美元。事實上，從金？坎普？吉列時代起，吉列公司就對營銷情有獨鐘，這也許和他之前從事推銷工作有關。后來吉列的歷任CEO大多繼承了重營銷的傳統(tǒng)。

1939年，吉列獲得了世界職業(yè)棒球大賽獨家廣播贊助權。從此以后，吉列的名字頻繁地出現(xiàn)在賽馬、拳擊、橄欖球等各種體育比賽中，與體育結下不解之緣。從1970年墨西哥世界杯足球賽起，吉列就一直是世界杯足球賽的合作伙伴，它是與世界杯足球賽合作時間最長的企業(yè)，人們對吉列的感情與對世界杯足球賽的感情相同，世界杯足球賽也成為吉列與全球千萬消費者聯(lián)系的載體。另外，吉列制作全球體育電視節(jié)目“吉列國際體育”已有20年之久，其在中國的播出也有六七年了，覆蓋了大半個中國。吉列中國區(qū)公關部經理龔京鳴接受《新營銷》記者采訪時說：“我們選擇體育作為吉列品牌的溝通平臺，一個很重要的原因，在于體育‘贏’的精神和向上、自信、進取的態(tài)度?！?/p>

帶動消費潮流：尋找男色經濟代言人

從戰(zhàn)爭到與體育聯(lián)姻，將男性用品與男性熱點話題緊密結合，吉列無疑是明智的。而近年來男色經濟的悄然崛起，對吉列來說不僅是一個機會，也是一個挑戰(zhàn)。因為男色經濟可以同時引導女性、男性兩個市場，這就需要全新的營銷思維。著名策劃人葉茂中曾經說：“在審美多元化的時代，只要善于利用男色，就能挖掘無限商機。企業(yè)想借助男色經濟這艘營銷快艇，需要從消費群、產品類型、代言人三個方面全面思量?！?/p>

2005年5月28日，吉列正式宣布與英格蘭國家足球隊隊長、皇馬超級巨星貝克漢姆簽訂了一份為期3年的廣告合同。按照合同要求，當時29歲的貝克漢姆將出任吉列新產品M3power的形象代言人。吉列發(fā)言人說：“貝克漢姆是男人中的極品，他不僅是優(yōu)秀男人的典范，而且更是體育場上的傳奇人物。”此后，貝克漢姆代言的廣告頻繁地在電視、報紙、雜志、戶外媒體上亮相，體現(xiàn)了吉列“完美男人、完美體驗”的銷售主張。貝克漢姆所在的19 Management經紀公司發(fā)言人朱利安？亨利說：“能夠與吉列達成廣告合作協(xié)議對貝克漢姆非常重要，因為全球有近10億男性每天都在使用吉列的產品?！?/p>

選定貝克漢姆代言與吉列的一則事件有很大關系。2005年，寶潔以570億美元并購吉列，據(jù)悉這也是寶潔并購史上最大的手筆。當時，寶潔擁有16個銷售額在10億美元以上的品牌，吉列則擁有5個銷售額在10億美元以上的品牌（除了鋒速、威鋒主要供應中國市場外，吉列旗下還擁有超藍、Oral-B牙刷、RightGuard化妝品、Duracell電池和博朗電動剃須刀）。此次并購，寶潔中國公司對外事務部負責人說：“一方面，寶潔希望借吉列進軍男性護理產品領域；另一方面，吉列則希望加快在中國、俄羅斯、墨西哥、土耳其等發(fā)展中市場的占有率。”而在男性時尚界，貝克漢姆一向都是偶像級人物。在“都市玉男”貝克漢姆的帶

動下，吉列的營銷漸入佳境。

在與貝克漢姆終止合同后，吉列在品牌代言人上的投入有增無減。2007年，網(wǎng)球天王羅杰？費德勒、法國足球明星蒂埃里？亨利、高爾夫明星泰格？伍茲三位重量級冠軍同時加盟吉列，形成新一代品牌全球形象代言人—吉列冠軍陣營，為此寶潔斥資3650萬英鎊。雖然三位冠軍來自于不同的賽場，但他們身上共同體現(xiàn)出來的精神正是吉列希望傳遞給全球每一位男士的，那就是“每天保持自信、不斷超越自我”。吉列是“成為最好”的代名詞，費德勒、亨利、伍茲不僅僅在賽場上取得了巨大成功，他們還代表了“真正的體育價值”，他們是賽場之外的楷模。世界冠軍也許代表了頂級，但堅定和無所畏懼的信念讓吉列傳遞出了另一種新好男人的形象。

2007年加冕世界足球先生后，集“成功、年輕、英俊、認真、優(yōu)雅”于一身的巴西足球明星卡卡被吉列看中，作為其在拉美地區(qū)的形象代言人。盡管離2010年世界預選賽還有3年時間，吉列迫不及待地與卡卡簽約，讓卡卡為其新推出的Mach3 Power剃須刀代言?！翱ńo人一種超級果斷的健康男人的形象，他從不畏懼挑戰(zhàn)，并且時刻準備發(fā)揮出自己的最佳狀態(tài)?！奔惺袌霾恐魅稳魸?？希里羅說。

在中國，吉列也積極網(wǎng)羅當紅的新好男人。2007年9月，吉列與全球知名品牌德國博朗雙雄聯(lián)袂，震撼推出“吉列博朗”全新品牌，吉列大中華區(qū)副總裁Siddik Tetik和博朗大中華區(qū)商務戰(zhàn)略總監(jiān)Sami Haikio攜手影視明星劉燁、佟大為出席新聞發(fā)布會，為新品牌揭幕。新聞發(fā)布會現(xiàn)場以英雄為主題，新好男人的氣息無處不在，把T型臺演變成了男人們的至酷地帶。

今年隨德國足球隊征戰(zhàn)歐洲杯的25歲門將諾伊爾，現(xiàn)在不僅僅是球迷的寵兒，而且也是吉列在德國開展市場推廣活動的代言人。由于諾伊爾朝氣蓬勃、敢闖敢沖，吉列非?？春眠@位潛力無限的年輕人。吉列從不放過那些具有帶動消費風潮本領的男人，對吉列而言，這樣的男人是一筆無形的財富。

考量市場：為中國男人而變

品牌代言人也許會讓眾多男性對吉列傳達的“完美體驗、完美男人”有了更深層次理解，確立新的生活目標和精神追求，同時滋長“英雄”主義情愫。因此，那些與英雄有關的活動，必將為吉列的荷爾蒙營銷添上濃墨重彩。

2006年，當成功運作完“超級女聲”大型選秀活動的湖南衛(wèi)視斥巨資對《誰是英雄》欄目進行全面包裝升級時，吉列瞄準了其中的商機，冠名贊助800萬元，以支持這一全民選英雄娛樂活動。盡管《誰是英雄》是一個不含娘娘腔的男色節(jié)目，但不要緊，因為英雄是任誰都愛的。《誰是英雄》由著名笑星大兵擔當主持，將目標瞄準了擁有絕活、絕技的平民英雄，其運作與“超級女聲”的層層淘汰賽相類似。此次贊助活動是寶潔與吉列合并后在全球范圍內推出的第一個與媒體進行合作的活動，寶潔非常重視。寶潔發(fā)言人說：“合作本身不僅僅有經濟上的意義，還有一定的公司政策方面的考量，希望能夠通過這次活動，讓市場和相關行業(yè)了解寶潔和吉列的并購，并讓吉列這個產品走得更好?！?/p>

此次冠名贊助活動的深意，其實是寶潔出于對吉列渠道整合后市場戰(zhàn)略的考量。并購后，寶潔整合掉了吉列的CM（直供終端）和FM（五金批發(fā)市場）渠道，只保留了傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，此渠道銷售的主要產品為吉列超藍系列。寶潔讓威鋒并入超藍的渠道，是想拓展威鋒在二線、三線、四線市場上的占有率，最終替換掉超藍，但由于超藍是以極低的價格占據(jù)市場的，因此價格較高的威鋒很難進入，從而導致吉列整體收入增長放緩。造成這一惡果的原因之一，是寶潔對吉列的市場、渠道不熟悉。為了彌補過失，寶潔對威鋒采取了降價策略，然后借助《誰是英雄》的親和力將產品廣泛傳播出去，再配合多種媒體的廣告投放，從而形成全面?zhèn)鞑サ拇蠊?。如此這般，威鋒不僅能深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村市場，而且還能彌補渠道整合所造成的損失。

寶潔有理由相信，吉列能在中國走得更遠。無論是20世紀初的超藍刀片還是21世紀的威鋒、鋒速感應、鋒速

三、超級感應等系列剃須刀，無論是單層刀片還是兩層、三層刀片，都在市場上創(chuàng)造了一個個奇跡，它們幫助吉列奠定了其手動剃須刀的霸主地位。但在中國市場上，那些創(chuàng)意十足、深受消費者歡迎的產品并沒有普及開來?！敖倌陙?，我們將富有新意的想法變成日用消費品，滿足各個年齡層和消費層顧客對剃須和皮膚護理的不同需求，并開創(chuàng)了多項專利產品，以期待能帶給全世界更多的消費者一種舒適、順暢、獨一無二的剃須體驗?！饼従Q說。中國年輕人渴望著更酷的生活方式，渴望著更酷的消費體驗。研究和了解中國年輕人的生活方式和常用語言，走進他們的生活，并讓他們形成良好的剃須習慣，已成為吉列的當務之急。

盡管如此，龔京鳴對未來相當樂觀。他坦率地告訴記者：“相對于國外非常成熟的剃須市場而言，中國還有很大的成長空間，不僅僅是剃須刀本身，與之相關的其他剃須產品，例如剃須泡沫等一系列男士護理品，也有很大的發(fā)展空間。對于中國市場來說，如何贏得年輕人的心，是吉列面對的最大挑戰(zhàn)。”

第二篇：吉列公司企業(yè)文化及理念

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吉列公司

Gillette



我們的使命是：

在現(xiàn)有或新增加的重點消費產品項目上，建立或提升我們世界級的領導地位。

當前重點產品項目

男性個人清潔用品。包括傳統(tǒng)剃須刀及刀片、電動剃須刀、刮胡前的準備用品、身體芳香劑及防汗劑等。

女性個人清潔用品。包括除毛蜜蠟、美發(fā)用具、身體芳香劑、防汗劑、直銷護膚化妝品等。

書寫用具及修正產品。

口腔清潔用品。包括牙刷、洗牙器、口腔保健用品。

高品質小型家電用品。包括咖啡壺、食物調理機。

為了完成使命，我們必須在非重點項目產品上與其他公司競爭，才能提高或鞏固我們在重點產品項目上的領導地位。

價值觀

為了完成使命，我們遵循以下原則：

員工： 我們吸引、鼓勵、任用各方面的優(yōu)秀人才，并提供比別家公司更好的薪資、福利、訓練制度及個人成長空間，以工作表現(xiàn)的好壞作為評估標準，而且人人機會均等。我們要求員工做到誠實正直、禮貌周到、開誠布公、相互支持，并追求最高水準的表現(xiàn)。我們重視創(chuàng)新、員工參與、改變、組織靈活度與個人異動彈性，肯定并推崇多樣化人種、想法及文化的特質。

顧客至上： 為了在重點產品項目獲得成功，我們要善加應用重要的相關科技，并在這方面進行投資。我們提供消費者價值最高的產品，提供顧客最好的服務，視他們?yōu)榛锇?，聆聽并了解他們的需要，適當?shù)刈鞒龌貞?，并遵守我們的重視。在提高生產力的同時，我們也具備以上這些優(yōu)點。

良好公民： 作生意的時候，必定遵守各項相關法律，并造福當?shù)厣鐓^(qū)，善盡我們對社會的責任。產品在制造與使用的過程中，絕對安全可靠。要保護自然資源，并在環(huán)境改善方面繼續(xù)進行投資。

我們相信這份使命及遵循原則能夠讓公司創(chuàng)造更高的收益，以回饋投資人。

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第三篇：荷爾蒙干涸的季節(jié)

荷爾蒙干涸的季節(jié)

不知道是我的荷爾蒙過早干涸還是仍未分泌，總之對戀愛就那樣不緊不慢的一路走來。有時候去餐廳吃飯，看到有女生喂男生吃飯，除了覺得好笑還是好笑，仿佛在看兩個神奇的物種，秀幸福也不用這么夸張吧。

其實我覺得我的戀愛意識啟蒙的還是比較早的，只不過在后來的發(fā)展過程中嚴重受阻，再加上長江后浪推前浪，就被后起之秀給蓋翻了。

記得小學六年級的時候，跟一女生走在放學回家的路上，女生對我表白，說：“XX，我喜歡你?！蔽遥骸鞍?？嗯，今天老師布置的作業(yè)是挺多的，估計今天晚上肯定做不完?！比缓?，就沒有然后了。

再后來，初二，對我座位后面的一位女生有好感，至于好感的原因，我覺得除了比較文靜之外，一個很重要的原因是英語成績（我的也不錯）比我好（當時的邏輯就是這樣沒有邏輯）。在周圍哥們的大力鼓動之下，終于寫了一封并非真正意義上的情書?？墒菍懞昧藚s不知道怎么給。我原始的計劃是晚自習后在她必經的大樹下，把情書偷偷地塞給她。可事實情況是，當天晚上月黑風高，我下晚自習之后就一直在那顆大樹下蹲點，結果愣是沒見人影。計劃泡湯。

再后來，我就在過星期天的時候把信偷偷塞到了她的抽屜里面，因為這我整整擔心了兩天，要是她那個好事的同桌先發(fā)現(xiàn)了，在教室里面瘋傳開的話，我以后進教室估計都得把頭埋到肚子里去了（當時的心里就是這樣想的）?；匦Ｖ螅乙恢贝粼谒奚岵桓疫M教室，托一哥們先為我偵察一下敵情，結果回來后跟我講他看見那位女生哭著走出教室了。當時我就無語了，應該不至于吧，感動？（貌似我也沒那么大的魅力）害怕？（我也沒那么恐怖吧，再說了，女生們都清純到這種地步了嗎？）后來，硬著頭皮進了教室，發(fā)現(xiàn)一切安好，就剩我一個人的心里在那波瀾起伏了。我曾一度懷疑那哥們騙我，不過憑感覺好像也不會，誰知道呢。后來的后來，就沒有后來了。

其實我有一個原則：如果我愛慕的人對我說不喜歡我或者我們根本不可能，我絕對會在以后的生活中盡可能的避免與其有任何的交集。我不喜歡在不可能的事情上浪費時間，也沒有把不可能事件變?yōu)榭赡苁录呐d趣，至少在感情上是這樣。從這個角度來說，我應該是一個很容易被甩的男人。因為只要對方一句話就可以拍屁股走人而且不用有任何后顧之憂。

其實到現(xiàn)在為止，還沒有任何戀愛的沖動。估計荷爾蒙早已干涸了吧。不小心聽到女生在男生面前肆無忌憚的撒嬌都會雞皮疙瘩掉一地，他們的智商都下滑的厲害，還是不要跟他們計較了吧。

如果跟一女生在寒冷的夜晚散步，那女生說：“我好冷。”估計我會說，“是好冷，要不我們各自回家吧?！逼鋵嵅皇遣恢酪淹馓捉杞o她，只是不知道接下去該如何讓收場。

第四篇：中國醫(yī)藥保健品營銷史

一、中國醫(yī)藥保健品營銷簡史

一、中國醫(yī)藥保健品營銷簡史

第一條線：蒙派營銷

第一階段：1988年——1998年（序幕）

烏力吉、許彥華、吳柄新。

1988年烏力吉、許彥華代理福建的振華851。

1996年時候，吳柄新三株口服液全國銷售80億元。

之后，紅桃K、太陽神、鴻茅藥酒、中華鱉精、哈慈五行針。

第二階段：1998年——2003年（鼎盛）

金火集團杜海軍、傅山藥業(yè)李貴平、惠豐集團鎖占容、蒙超集團張偉、華聯(lián)集團云飛；日升集團滿都拉。

延生護寶液、生命源口服液、長壽長樂補酒、的確神酒、金烏干泰、三便寶、溶栓膠囊、都瑞口服液、那如—

3、速立特等等。

第三階段：2003年——2007年（迷茫）

1、60%賠錢、20%保本、20%賺錢。

2、坐莊的多了，做市場的少了，難招商。

3、媒體成本瘋漲，經銷商都給報社電視臺打工。

4、國家嚴打，一年比一年嚴。

5、消費者耐藥性增強，廣告效果全部縮水。

6、價格戰(zhàn)非常激烈，特別是當時蔣德才為代表的四川派麗姿活動非?；鸨?/p>

7、從蒙派、延伸出咸陽派、東北派，到后來各地域派系全部融合。

8、模式多元化，天年開創(chuàng)會議營銷得到大發(fā)展，福建人搞的特色專科醫(yī)院：肝病、不孕不育等

??

第二條線：偉哥與腦白金

1998年偉哥問世，2000年7月,偉哥進入中國。

1、策略陷阱——遍了個故事。偉哥原先不是治療ED，偶然發(fā)現(xiàn)它治療ED效果奇好無比。故事是這樣的：在一次大會上，研發(fā)人宣布要終止該項目的研究推進，一個英國老頭大會上指著自己的褲襠大聲說：no，它對我這有效！

2、新聞營銷——通過新聞媒體來炒作藥品進入中國市場的消息，通過上述故事加深讀者對該產品的印象，加上其與中國多家制藥企業(yè)之間的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的免費報道。

3、《藍色精靈——偉哥的報告》書本炒作，也是一片非常好的文章，文筆習慣、文風都通俗易懂，有興趣、引人入勝，閱讀不累。

1998年，5月，腦白金問世，無錫江陰走出個腦白金！

1、策略陷阱——三個賣冰水送花生策略，A江陰免費送，藥店沒貨賣！B無錫先打廣告，在談經銷商，現(xiàn)款現(xiàn)貨。C廣告軟文，只打廣告不留電話。

2、軟文啟動，送禮拉銷。先埋策略，科普、新聞軟文抓眼球，再賣產品，功效軟文亮利益。最后占位——送禮送健康！

3、《席卷全球》書本炒作，風格跟偉哥如出一轍！

中國醫(yī)藥保健品文案演變

一、南有軟文，北有硬廣

文案成熟階段是1998年到2003年醫(yī)藥保健品廣告鼎盛時期，成熟的標志主要體現(xiàn)在：

1、有定型的風格，定型的寫法，成熟的質量標準；

2、有一大批從事醫(yī)藥保健品文案寫作的專職人員。

2003年之后，但從文案角度看，醫(yī)藥保健品的整體水平已經提高了，但是廣告效果降低了，之后文案開始尋求變化，市場的文案也出現(xiàn)了很多新類型，并且一段時間里形成了一種氣候，比如軟套硬版，比如八卦新聞版等等。

二、說說北方硬廣告的特點

1、表現(xiàn)最直接。比如抓需求、給利益、亮承諾都一樣，越直接越好。

2、語言狠沖擊。體現(xiàn)在抓需求，一狠就恐嚇，說產品，一說就神，天下第一方，最新突破等，給利益夸大，亮承諾，當天就怎么樣，3天怎么樣，越狠越好。

3、策略明顯化。

4、結構簡單化。

三、說說南方軟文的特點（海派軟文）

1、趣味性強。目的是利用人們好奇心理進行市場教育，倒入產品。經常把科普知識、產品功能、人物故事形象化，生活化，奇異化，比如腦白金的《人類是否可以長生不老》比如金脂善的《神奇的“太歲”》《911后美國人的生活》等。當時我做一個產品也學用這類文風，《小麗的“悶騷”計劃》《夜幕下的女人》《白發(fā)魔女跟醫(yī)生的對話》

2、語言鮮活。文章生動，閱讀輕松不疲勞。

3、策略隱藏。為了制造氛圍，策略偷偷倒入，逐步清晰顯化！

4、結構簡單。這一點和北方硬廣非常相似，都要求結構簡單，便于信息吸收。

四、南北融合的趨勢

（一）、北派硬廣的演變與發(fā)展

第一階段：直接、生猛、狠、硬

腦中風/糖尿病/風濕骨病，人類的第一殺手——恐嚇

XXX，我國治癱領域最新突破——闡述產品

XXX3天怎么樣，7天怎么樣——利益承諾

簽約治療中風偏癱后遺癥——手段

牛皮癬免費治——促銷

但那種“直接、策略抓得準”至今仍然具有學習價值，像免費治療、簽約治療，尿床孩子智商低等，特別是用到其他行業(yè)里，那醫(yī)藥保健品最原始的表現(xiàn)方

法，都會具有很大的市場殺傷力。

第二階段：更具體、更落地、帶創(chuàng)意、抓人心

比如7天XXX，聯(lián)邦XXX為什么這么神奇？

藥害猛于虎，用XXX，高血壓不用吃藥

8000萬人骨里拔刀

老公戒不掉煙洗洗肺吧

洗血洗出一桶廢油

糖尿病，泡在甜中的苦

別讓孩子輸在起跑線

買7贈3，買5贈2，買3贈1

第三階段：新聞、八卦、抓眼球

廁所里老婆一聲尖叫

怪女子20年用口呼吸

同床不同被，7年“假夫妻”

第四階段：硬廣軟文化了，“軟刀子”更人性化

比如《媽媽，我怕你發(fā)脾氣》，要是早年——《XXX，更年期推遲10年》 《37歲，我被暗戀》要是早年——《XXX，讓女人年輕10歲》

《特效藥在全省引起廣泛關注》要是早年——《XXX治心臟病最新突破》

（二）、南派軟文的演變

腦白金早年的12篇軟文+《席卷全球》完成市場教育后，平面的文案傳播力度減小，通過電視引發(fā)了一輪全國“送禮”就送腦白金的熱潮。不過在有些地方的報媒上，我們還是能看到一些腦白金的廣告，功能更加明確，策略更加明顯了。

但是準確地說，如果談到南派軟文的發(fā)展與演變，當年腦白金沒有做出貢獻，它直接跳過了平面媒體，以電視送禮完成了銷售。

那么南派軟文究竟發(fā)生了那些轉變了，在06年幾個產品的平面廣告上能找到線索?！睹}猜想》與早期的《內貢7號》，有意思的是，這批廣告在北方市場打得非?；鸨?。

1、神奇/神秘的同時離市場，離消費者距離更近。

2、把硬廣軟文化，軟文新聞化。

3、把銷售、市場事件故事化。

（三）、南北融合1、北派硬廣進行南北融合時，通常采用“軟套硬”版式，當時風行一時。

2、南派軟文進行南北融合時，通常采用第一階段打軟文（教育），第二階段打硬廣（賣貨）。比如：金脂善，比如：內貢7號

3、還有一種文風在現(xiàn)在有很多，比如《命題猜想》類型，《臧密排油》類型，一個偏軟文多點，一個偏硬廣多點。

整體來講是，硬廣里元素軟文化，軟文里策略明顯化！

五、中國醫(yī)藥保健品文案有標準嗎？

我的回到是沒有標準，當任何一個行業(yè)的廣告，一旦風靡到醫(yī)藥保健品行業(yè)的程度，它的廣告效果都會逐步降低，它的廣告風格、廣告元素需要不斷更新。只有創(chuàng)新，打破消費者對現(xiàn)有廣告的免疫，才能實現(xiàn)較好的效果，所以標準永遠在變。如果說寫文案有什么建議，這里可以列舉幾句話，幾個詞，對大家有些借鑒作用。

1、抓不住眼球抓人心！

2、今天忌諱生、冷、硬、澀；生就是離消費者距離遠，冷就是文字沒情緒，硬就是無理由承諾，澀就是文章枯燥，不鮮活不生動。

3、多用短句，讀長句子比較累，何況老太太；

4、簡單語式，不然讀起來費勁，可以學學網(wǎng)絡語言風格，洪紹光語言，文化大革命語言。

5、文章結構簡單，像程咬金“三板斧”式文章，就特別好。

6、不要寫教科書，這種屁讓專家去放！

7、不要作報告，我們不是國務院，不是統(tǒng)計局，你只是讀者的朋友，只是比較善良。

8、多用類比，多說他生活中的故事，生活用語。

9、盡量多勸導。

第五篇：吉列市場調查成功案例

吉列公司市場調查的成功案例

男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉列公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。

吉列公司創(chuàng)建于1901年，其產品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉列公司的銷售額已達20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉列公司的領導者并不以此滿足，而是想方設法繼續(xù)拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。

這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調查的基礎之上的。

吉列公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。

根據(jù)市場調查結果，吉列公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。

為了使雛菊刮毛刀迅速占領市場，吉列公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強調價格的“不到50美分”；以及表明產品使用安全的“不傷玉腿”等等。

最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。

這個案例說明，市場調查研究是經營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達。