第一篇：營(yíng)銷的豐碑-史玉柱營(yíng)銷四大法則揭秘

營(yíng)銷的豐碑:史玉柱營(yíng)銷四大法則揭秘

史玉柱已經(jīng)是中國(guó)營(yíng)銷史的一部分，筆者梳理他的一些經(jīng)典理論歸納如下：

第一：“721”法則：即70%的精力用來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，20%的精力打造終端，10%的精力管理經(jīng)銷商;筆者看來(lái)，721法則實(shí)際上是對(duì)品牌營(yíng)銷策劃在企業(yè)作用中的肯定!這個(gè)意義和蒙?？偛门８v的‘開(kāi)端決定終端’的意義一樣。品牌的命運(yùn)是在家里面就決定的。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，再怎么調(diào)整已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)。

721法則中的70%將品牌規(guī)劃的重點(diǎn)放在消費(fèi)者調(diào)研上，史玉柱也不止一次講過(guò)，公司的根本任務(wù)就是盈利，主要任務(wù)就是調(diào)研。與之異曲同工的還有宗慶后，娃哈哈總裁宗慶后和史玉柱一樣，從來(lái)不相信理論學(xué)者，當(dāng)娃哈哈推出非?？蓸?lè)時(shí)，有記者問(wèn)，你憑什么認(rèn)為它肯定能大賣?宗慶后瞪著眼說(shuō)，一年365天，我有200天在市場(chǎng)上跑，我當(dāng)然知道。因此，如此相信所謂“直覺(jué)”的如史玉柱和宗慶后，其實(shí)正是營(yíng)銷策劃執(zhí)行最嚴(yán)格最徹底的市場(chǎng)營(yíng)銷工作者，史玉柱在推出腦白金，戴著墨鏡，在江陰訪問(wèn)了一萬(wàn)消費(fèi)者，在推出《征程》時(shí)，每天和數(shù)十個(gè)網(wǎng)友進(jìn)行訪談。他既是總策劃總設(shè)計(jì)師，又是最苛刻的消費(fèi)者，他既是開(kāi)端要是終端，從市場(chǎng)調(diào)研到傳播推廣，他本是就是一個(gè)完整的市場(chǎng)閉環(huán)。

721法則中的20%則是將為了達(dá)到現(xiàn)款先貨，首先啟動(dòng)消費(fèi)者的需求，然后消費(fèi)者會(huì)將壓力轉(zhuǎn)移給終端，終端轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。721法則中，只有10%的精力給了經(jīng)銷商。說(shuō)明經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)和管理是建立在消費(fèi)者和終端的服務(wù)的基礎(chǔ)上的。

第二：塔基法則：

消費(fèi)者定位是關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略因素。史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。史玉柱曾說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)是金字塔型，越往下市場(chǎng)越大。大家都重視北京、上海、廣州等一類城市，但一類城市占全國(guó)人口的比重就是3%多點(diǎn)，4%不到。省會(huì)級(jí)城市和一些像無(wú)錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來(lái)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一類城市，再小一些的城市，比如各省里的地級(jí)市，全國(guó)有380多個(gè)，這個(gè)市場(chǎng)又比省會(huì)城市更大，縣城和縣級(jí)市更難以估量?！?/p>

“腦白金”、“黃金搭檔”、和《征途》一樣，黃金酒的推廣，主要也是瞄準(zhǔn)中國(guó)白酒消費(fèi)人群的塔基市場(chǎng)。中國(guó)最大的機(jī)遇在塔基。當(dāng)世界金融風(fēng)暴來(lái)襲，跨國(guó)集團(tuán)開(kāi)始緊盯中國(guó)的三、四線城市。而此時(shí)很多本土品牌還在死咬一線城市，緊抓“面子”市場(chǎng)，實(shí)則不可取。史玉柱的幾個(gè)營(yíng)銷神話，都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場(chǎng)，他的商業(yè)帝國(guó)才得以如此穩(wěn)固和強(qiáng)大。

以筆者較熟悉的白酒行業(yè)為例，現(xiàn)在一個(gè)50萬(wàn)人口中級(jí)經(jīng)濟(jì)水平的縣級(jí)市場(chǎng)，白酒的消費(fèi)容量在6000萬(wàn)元以上，即使在西部地區(qū)，白酒容量也至少在3000—5000萬(wàn)元水平，而東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)早已過(guò)億，白酒銷量甚至不亞于當(dāng)?shù)氐闹行某鞘?。?00萬(wàn)人口的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，如果銷售額占50%，就能輕松實(shí)現(xiàn)四五千萬(wàn)元的銷量。縣鄉(xiāng)市場(chǎng)不像城市市場(chǎng)那樣設(shè)防，市場(chǎng)壁壘很容易打破，花少量的錢就能達(dá)到很好的品牌宣傳推廣效果;渠道壁壘也很容易攻克，只要找到在當(dāng)?shù)赜凶銐驅(qū)嵙腿嗣}資源的經(jīng)銷商，解決好利潤(rùn)分配的問(wèn)題即可;第三：聚焦戰(zhàn)略在商業(yè)中完美應(yīng)用:傷其十指，不如斷其一指。

首先，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行聚焦。史玉柱曾經(jīng)吃過(guò)多元化，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線導(dǎo)致巨人倒塌的虧?！凹匈Y源，集中發(fā)力”對(duì)史玉柱更有深刻的意義。

其次，產(chǎn)品目標(biāo)人群的聚焦。腦白金最早聚焦失眠的中老年人;《征途》聚焦剛進(jìn)入社會(huì)的成年人;黃金酒聚焦需要“孝敬長(zhǎng)輩”的人群。

再次，廣告火力的聚焦。史玉柱在每個(gè)省都從最小的城市開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)。他傾盡所有猛砸廣告。地方電視臺(tái)與報(bào)紙的宣傳相互交錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說(shuō)服。腦白金先從江陰起步，然后打無(wú)錫，接著啟動(dòng)南京、常熟、常州、吉林??這就是“星星之火，可以燎原”。隨后就順利啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。

集中資源，集中人群，集中市場(chǎng)，會(huì)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)兵力，這是毛澤東戰(zhàn)略思想的精髓，現(xiàn)在史玉柱將它用在了商戰(zhàn)上。

第四：落地務(wù)實(shí)法則：現(xiàn)行測(cè)試、隨時(shí)修正、強(qiáng)勢(shì)落地

腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的試銷。期間，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)。“保健禮品營(yíng)銷”的方式和10年不變的廣告語(yǔ)就來(lái)自這些試銷活動(dòng)。黃金搭檔更是經(jīng)過(guò)了三輪試銷，才確定營(yíng)銷策略、廣告策略。剛剛上市的黃金萬(wàn)圣酒，從2008年4月開(kāi)始，在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)試銷。這兩個(gè)市場(chǎng)的成功，完善了營(yíng)銷廣告策略，為啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)鋪平道路。

高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。腦白金時(shí)代，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，出樣盡可能大，并排至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置。所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地POP、橫幅、車貼，《席卷全球》必須做到書隨著產(chǎn)品走。

截止去年，巨人在全國(guó)擁有150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個(gè)縣市辦事處和29萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊(duì)伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國(guó)有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計(jì)劃這個(gè)隊(duì)伍要發(fā)展到2萬(wàn)人。黃金酒的營(yíng)銷隊(duì)伍：全國(guó)將擁有14000人的銷售人員，計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二、三級(jí)城市和上千個(gè)縣。在信息爆炸的時(shí)代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營(yíng)銷傳播，才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中?！笆肥蠌V告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法，使得人們對(duì)他的廣告“無(wú)處可逃”、印象深刻。

市場(chǎng)推廣中：傳單、小冊(cè)子開(kāi)道，一年30天電視廣告的狂轟亂炸，先做試銷，提煉模式，步步為營(yíng)，全國(guó)推廣。柱子重新站起來(lái)后，有所謂“三不做”原則：不熟不做，沒(méi)有資金不做，人才團(tuán)隊(duì)不到位不做。柱子十分重視營(yíng)銷策劃，在公司中自封營(yíng)銷策劃總監(jiān)，對(duì)營(yíng)銷策劃人才的管理十分嚴(yán)厲，每天命令他們?nèi)ゴ蠼稚贤其N產(chǎn)品，賣不掉，別回來(lái)!賣掉了，直接當(dāng)做獎(jiǎng)金，把為什么能賣掉的話術(shù)提煉成公告語(yǔ)、做成電視廣告，因此，腦白金的廣告一定不是最有創(chuàng)意的廣告，但一定是最賣貨的廣告。有創(chuàng)意的廣告可以讓衣食無(wú)憂的學(xué)院派去搞!但柱子不玩虛的，他曾說(shuō)過(guò)，不能盈利是一個(gè)企業(yè)最大的不道德。

第二篇：史玉柱頂尖營(yíng)銷

近年，略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷神話。而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃，敢于投入、精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維。

金融海嘯席卷全球，經(jīng)濟(jì)寒冬如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線，減少投入，銳減廣告準(zhǔn)備過(guò)冬的時(shí)候，卻來(lái)了一位膽大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時(shí)段，出現(xiàn)了一則似曾相識(shí)的廣告——“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營(yíng)銷，都用惡俗的廣告情節(jié)。

黃金酒，是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒。“史大膽”這次逆“寒”而上，將在中央臺(tái)投入3個(gè)億，維持3個(gè)月高密度投放，豪賭中國(guó)保健酒市場(chǎng)。

營(yíng)銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭(zhēng)議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首?，F(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。

有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？讓他如此自信。我們經(jīng)過(guò)研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。

第一條：721法則

“史氏廣告”的實(shí)效性，來(lái)自大量研究消費(fèi)者心智，以及對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者；投入20%的精力做好終端執(zhí)行；花10%的精力用來(lái)管理經(jīng)銷商。

他曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說(shuō)：“品牌是怎么打造的？我建議你本人到消費(fèi)者中間去。品牌的唯一老師是消費(fèi)者。誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰(shuí)研究透，一天不研究透，我就痛苦一天?！?/p>

腦白金成功不是偶然。在試點(diǎn)城市江陰，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就來(lái)自于這些無(wú)意的“閑聊”。

《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年，每天有15個(gè)小時(shí)充當(dāng)玩家挑毛病。他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就突現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢(shì)。他曾與2000個(gè)玩家聊過(guò)天，每人至少2個(gè)小時(shí)。

網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受到法規(guī)限制，他就在中央臺(tái)投放了一個(gè)傻笑的“長(zhǎng)發(fā)女”版的形象廣告。如果你不是游戲玩家，很難看懂這個(gè)廣告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能體會(huì)到游戲中裝備升級(jí)所帶來(lái)的這種“只可意會(huì)，不可言傳”的快樂(lè)。

廣告戰(zhàn)是一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者的心智中。只有當(dāng)把廣告策劃的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的心智，才能打造出一條能影響市場(chǎng)的廣告?！笆肥蠌V告”就是這方面的典范。

第二條：測(cè)試法則

廣告的有效性，只有通過(guò)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正接觸后才能判斷。通過(guò)試銷，能給企業(yè)帶來(lái)調(diào)整廣告策略、營(yíng)銷策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。史玉柱一向重視試銷的作用。腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的試銷。期間，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)?！氨＝《Y品營(yíng)銷”的方式和10年不變的廣告語(yǔ)就來(lái)自這些試銷活動(dòng)。黃金搭檔更是經(jīng)過(guò)了三輪試銷，才確定營(yíng)銷策略、廣告策略。剛剛上市的黃金萬(wàn)圣酒，從2008年4月開(kāi)始，在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)試銷。這兩個(gè)市場(chǎng)的成功，完善了營(yíng)銷廣告策略，為啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)鋪平道路。

市場(chǎng)是多變的，沒(méi)有一個(gè)商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實(shí)效。只有通過(guò)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)才能真正測(cè)試廣告的效應(yīng)。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，可想而知，通過(guò)這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！

第三條：強(qiáng)勢(shì)落地法則

高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。

腦白金時(shí)代，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，出樣盡可能大，并排至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置。所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地POP、橫幅、車貼，《席卷全球》必須做到書隨著產(chǎn)品走。

目前，巨人在全國(guó)擁有150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個(gè)縣市辦事處和29萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊(duì)伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國(guó)有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計(jì)劃這個(gè)隊(duì)伍要發(fā)展到2萬(wàn)人。

黃金酒的營(yíng)銷隊(duì)伍：全國(guó)將擁有14000人的銷售人員，計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二、三級(jí)城市和上千個(gè)縣。

在信息爆炸的時(shí)代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營(yíng)銷傳播，才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中?！笆肥蠌V告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法，使得人們對(duì)他的廣告“無(wú)處可逃”、印象深刻。第四條：長(zhǎng)效俗法則

史玉柱對(duì)產(chǎn)品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。他對(duì)黃金真是情有獨(dú)鐘。這些產(chǎn)品的廣告，更是讓人大跌眼鏡。腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫無(wú)創(chuàng)意，篇篇雷同。而廣告詞也高度一致，“孝敬咱爸媽”、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。到現(xiàn)在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。

2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為其準(zhǔn)備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂：黃金搭檔送長(zhǎng)輩，腰好腿好身體好；黃金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤；黃金搭檔送孩子，個(gè)子長(zhǎng)高學(xué)習(xí)好。

即便如此，這兩個(gè)產(chǎn)品依然在保健品市場(chǎng)上穩(wěn)健成長(zhǎng)，暢銷多年。2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長(zhǎng)了160%。

在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績(jī)時(shí)，史玉柱說(shuō)：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒(méi)有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見(jiàn)得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。”

“史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受。但這些符合地縣級(jí)消費(fèi)者觀念的俗廣告，恰恰以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，深刻地打動(dòng)、影響了消費(fèi)者，并進(jìn)入消費(fèi)者的心智中，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。這就是俗的“史氏廣告”起效應(yīng)的深層原因。

另外，雖然廣告很俗，但都是原創(chuàng)性的，這個(gè)也很關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣給人深刻的印象?，F(xiàn)在我們看到很多模仿腦白金廣告形式的廣告，大多沒(méi)有成功的可能。

廣告只有經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，才能看見(jiàn)效果。在消費(fèi)者的心智中注冊(cè)一個(gè)品牌需要時(shí)間。史玉柱打廣告，深刻地明白這個(gè)道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。

史玉柱曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說(shuō)：“品牌是需要時(shí)間積累的，不能靠一個(gè)月、兩個(gè)月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個(gè)毛?。航衲暌粋€(gè)策略，明年一個(gè)策略，后年又換一個(gè)策略，費(fèi)錢費(fèi)力，還沒(méi)落個(gè)好?！?/p>

第五條：公關(guān)先行法則

史玉柱曾提示創(chuàng)業(yè)者“在弱小的時(shí)候，不要蠻干，要巧干”。這里的巧干，指的就是他的公關(guān)先行法則：利用軟文、事件等軟性手法，巧妙地啟動(dòng)傳播。

腦黃金時(shí)期史玉柱就重視軟性宣傳，注重收集消費(fèi)案例進(jìn)行腦黃金臨床檢測(cè)報(bào)告、典型病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳，《巨人報(bào)》印數(shù)達(dá)到了100萬(wàn)份，以?shī)A報(bào)和直投方式廣為散發(fā)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”。值得一提的是，當(dāng)時(shí)的三株、太陽(yáng)神還在農(nóng)村刷墻體廣告。

腦白金上市初期，史玉柱做不起廣告，他就出了一本《席卷全球》的書，對(duì)人們的健康認(rèn)識(shí)進(jìn)行顛覆性洗腦。但是書中沒(méi)有涉及腦白金的產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者了解褪黑素?！断砣颉穼?duì)腦白金的上市推廣起到了關(guān)鍵性的作用。為了更深入用軟性的手段灌輸腦白金的概念，他又啟用了大量的軟文。日后，這些軟文成為營(yíng)銷界的經(jīng)典之作，為史玉柱在短短的3年內(nèi)銷售額達(dá)到十幾個(gè)億，立下了“汗馬功勞”。

2008年10月28日，在北京人民大會(huì)堂，以“世界第一瓶功能名酒”為噱頭的事件營(yíng)銷拉開(kāi)了黃金酒上市的帷幕，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒——黃金酒來(lái)了！緊接著，就是媒體的爭(zhēng)先免費(fèi)報(bào)道。

公關(guān)是品牌塑造的工具，更容易讓商業(yè)信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智中。公關(guān)打造品牌，廣告維護(hù)品牌。品牌的打造發(fā)生在消費(fèi)者的心智中，而第三方媒介的力量至關(guān)重要。史玉柱聰明地把握住了媒介公關(guān)在商業(yè)傳播中的重要作用。

第六條：塔基法則

史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。史玉柱曾說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)是金字塔型，越往下市場(chǎng)越大。大家都重視北京、上海、廣州等一類城市，但一類城市占全國(guó)人口的比重就是3%多點(diǎn)，4%不到。省會(huì)級(jí)城市和一些像無(wú)錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來(lái)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一類城市，再小一些的城市，比如各省里的地級(jí)市，全國(guó)有380多個(gè)，這個(gè)市場(chǎng)又比省會(huì)城市更大，縣城和縣級(jí)市更難以估量。”

和“腦白金”、“黃金搭檔”、《征途》一樣，黃金酒的推廣，主要也是瞄準(zhǔn)中國(guó)白酒消費(fèi)人群的塔基市場(chǎng)。

中國(guó)最大的機(jī)遇在塔基。今年，世界金融風(fēng)暴來(lái)襲，跨國(guó)集團(tuán)開(kāi)始緊盯中國(guó)的三、四線城市。而此時(shí)，很多本土品牌還在死咬一線城市，緊抓“面子”市場(chǎng)，實(shí)則不可取。史玉柱的幾個(gè)營(yíng)銷神話，都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場(chǎng)，他的商業(yè)帝國(guó)才得以如此穩(wěn)固和強(qiáng)大。

第七條：公信力法則

腦白金自始至終都在傳播它的“美國(guó)身份”來(lái)增加產(chǎn)品的可信度。為了更有效地借用報(bào)紙本身的媒介公信力，史玉柱要求報(bào)紙軟文字體、字號(hào)要與報(bào)紙一致，不能加“食宣”字樣，加報(bào)花，如“專題報(bào)道”、“環(huán)球知識(shí)”、“熱點(diǎn)透視”等，讓消費(fèi)者認(rèn)為是新聞報(bào)道的一部分，而不是廣告。

黃金搭檔上市籌備期，史玉柱就為其準(zhǔn)備好了公信力元素——國(guó)家一級(jí)學(xué)會(huì)：中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、瑞士羅氏維生素公司聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品背書。

黃金酒這次做得更極致：和銷售250多億元的中國(guó)白酒大王五糧液合作，這是酒品類中最大公信力元素。黃金酒還采用國(guó)家品酒大師、白酒泰斗品嘗“黃金酒”的評(píng)語(yǔ)“五種糧食，六味中藥，古法釀造，開(kāi)蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)”直接作為廣告語(yǔ)的一部分，增加產(chǎn)品的可信度。

今天的營(yíng)銷，講求的是可信度，你的品牌、產(chǎn)品是什么不重要，重要的是要考慮消費(fèi)者為什么要購(gòu)買你的新產(chǎn)品。它得到了權(quán)威、專家的認(rèn)同、推薦是你最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是目前在“產(chǎn)品亂世”中突圍，打造成功品牌的核心驅(qū)動(dòng)因素。史玉柱將這一商業(yè)洞察精彩演繹。

第八條：第一法則

史玉柱常說(shuō)：哈佛大學(xué)有一個(gè)營(yíng)銷教育案例，說(shuō)美國(guó)人對(duì)第一個(gè)駕駛飛機(jī)飛越大西洋的人記得很清楚，但第二個(gè)是誰(shuí)，一般人都回答不出來(lái)。但對(duì)第三個(gè)飛越的人又記得很清楚，為什么？因?yàn)槭堑谝粋€(gè)女性，所以記住了。在營(yíng)銷方面，一定要把你的“第一”找出來(lái)。

率先成為消費(fèi)者心智中的第一品牌，將在營(yíng)銷中獲得巨大的勢(shì)能力量。消費(fèi)者相信第一勝于后來(lái)者。首創(chuàng)品牌也往往最后發(fā)展成品類的代名詞，史玉柱廣告中的產(chǎn)品都有這個(gè)因素。

腦白金既是產(chǎn)品名又是品類名，創(chuàng)建了一個(gè)新的保健品品類。腦白金采用口服液加膠囊的形式，也是獨(dú)一無(wú)二，并把“禮品營(yíng)銷”發(fā)揮到極致。黃金搭檔是中國(guó)第一款復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì)，所以才命名“黃金搭檔”。

《征途》避開(kāi)了與丁磊的撞車，不走卡通路線，不針對(duì)十四五歲年齡群的人，針對(duì)成年人。順利避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。還第一個(gè)打出了“給玩家發(fā)工資”的廣告，塑造“有工資的網(wǎng)絡(luò)游戲”新品類。

第九條：沸點(diǎn)法則 拿破侖常說(shuō)“勝負(fù)決定于最后五分鐘”，西方諺語(yǔ)說(shuō)“最后一根稻草可以壓斷駱駝的背”，這里都足以證明沸點(diǎn)的重要性。廣告的媒介投放亦然。使廣告進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就需要足夠量的重復(fù)，這個(gè)過(guò)程無(wú)法縮減。

史玉柱從不吝嗇廣告媒介費(fèi)用的投入。巨人漢卡時(shí)期，他把第一桶金2萬(wàn)元全部投入廣告。腦白金更是通過(guò)數(shù)億元的媒介投放打出來(lái)的?！笆肥蠌V告”大額投入，就是在加熱水溫，試圖到達(dá)沸點(diǎn)。

腦白金時(shí)期，在中央臺(tái)上投放形象廣告，區(qū)域媒體選用報(bào)紙投放功能廣告，三天一期，高密度投放。當(dāng)時(shí)，在華東地區(qū)每天的廣告費(fèi)用達(dá)到10萬(wàn)元?，F(xiàn)在媒介投放采用脈沖式廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來(lái)一共30天。到了關(guān)鍵銷售旺季，沸點(diǎn)也同步達(dá)到了。

史玉柱這次黃金酒砸的3個(gè)億，也是試圖將廣告送到沸點(diǎn)位置。據(jù)了解，他正謀劃對(duì)保健酒市場(chǎng)進(jìn)行更密集的廣告轟炸，力度不亞于腦白金和黃金搭檔的廣告投放。

第十條：聚焦法則

市場(chǎng)營(yíng)銷中最強(qiáng)大力量來(lái)自“聚焦”。市場(chǎng)、渠道、廣告都需要聚焦。在收縮戰(zhàn)線的時(shí)候，會(huì)變得更強(qiáng)大。史玉柱極其推崇毛澤東思想：“我就覺(jué)得毛澤東的原則是對(duì)的，我集中全部人力、物力、財(cái)力，集中攻一個(gè)點(diǎn)，沒(méi)有把握把一個(gè)城市攻下，你就別忙著打第二個(gè)城市。

首先，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的聚焦。史玉柱曾經(jīng)吃過(guò)多元化，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線導(dǎo)致巨人倒塌的虧?！凹匈Y源，集中發(fā)力”對(duì)史玉柱更有深刻的意義。其次，產(chǎn)品目標(biāo)人群的聚焦。腦白金最早聚焦失眠的中老年人；《征途》聚焦剛進(jìn)入社會(huì)的成年人；黃金酒聚焦需要“孝敬長(zhǎng)輩”的人群。再次，廣告火力的聚焦。史玉柱在每個(gè)省都從最小的城市開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)。他傾盡所有猛砸廣告。地方電視臺(tái)與報(bào)紙的宣傳相互交錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說(shuō)服。腦白金先從江陰起步，然后打無(wú)錫，接著啟動(dòng)南京、常熟、常州、吉林……這就是“星星之火，可以燎原”。隨后就順利啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。

集中資源，集中人群，集中市場(chǎng)，會(huì)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)兵力，這是毛澤東戰(zhàn)略思想的精髓，現(xiàn)在史玉柱將它用在了商戰(zhàn)上。

“史大膽”再上“黃金”路

貫穿整個(gè)史玉柱神話的線索，就是他的“史氏廣告”，這些廣告原則都是一些稀松平常的道理，但就是這些常識(shí)，締造了中國(guó)營(yíng)銷天才的黃金帝國(guó)。他能把廣告的神奇力量，嫻熟而巧妙地應(yīng)用到IT、保健品、網(wǎng)絡(luò)游戲、保健酒上，甚至更寬泛的品類戰(zhàn)略中。

現(xiàn)在，史大膽白天睜著眼，他在賺保健品的錢。晚上睡覺(jué)的時(shí)候，他在賺游戲產(chǎn)業(yè)的錢?，F(xiàn)在，他又要進(jìn)犯到了大眾餐桌上，賺保健酒的錢。中國(guó)保健酒商戰(zhàn)已經(jīng)吹響號(hào)角。史式賭性廣告的威力能否再締造出一個(gè)保健酒神話，在這個(gè)寒冷的冬天里，讓我們一同見(jiàn)證！

第三篇：史玉柱營(yíng)銷策略

史玉柱營(yíng)銷策略

戰(zhàn)略是企業(yè)全局性的一種謀劃，從戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，它能夠助力新產(chǎn)品成為市場(chǎng)一匹黑馬，成就企業(yè)商?！坝⑿蹓?mèng)”，同時(shí)有利于企業(yè)迅速改變整個(gè)局面，從戰(zhàn)術(shù)上來(lái)說(shuō)，它要解決一系列的問(wèn)題，如研發(fā)、定位、品牌、策略等，因此，對(duì)企業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)。

要研究新產(chǎn)品的推廣，有一個(gè)人為我們提供了一個(gè)鮮活的范本，他就是史玉柱，此人盡管在商界頗多爭(zhēng)議，但我們不得不承認(rèn)，從腦白金到黃金搭檔再到黃金酒，每一款產(chǎn)品在中國(guó)都是盡人皆知，也使史玉柱從中國(guó)“首負(fù)”走進(jìn)了紐約證交所，成為中國(guó)大陸富豪排名第8的企業(yè)家。事實(shí)上，史玉柱在新產(chǎn)品推廣方面確實(shí)有可圈可點(diǎn)之處，而這也給國(guó)內(nèi)眾多中小企業(yè)的新產(chǎn)品推廣無(wú)不帶來(lái)了啟發(fā)。

李明利（中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷第一人）認(rèn)為，成功是有跡可循的，研究別人成功的路徑，可以在新產(chǎn)品推廣上少走彎路，另一方面，巧取經(jīng)驗(yàn)，暗中偷師，可以使自己青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，提高新產(chǎn)品上市效果。

史玉柱的新產(chǎn)品推廣在以下七個(gè)方面給了我們新啟示: 第一，洞察消費(fèi)者，破解消費(fèi)者心智資源。

事實(shí)上，賣產(chǎn)品就是跟人打交道，就要研究消費(fèi)者。消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷的原點(diǎn)，打開(kāi)了消費(fèi)者的心，也就打開(kāi)了消費(fèi)者的口袋，而離開(kāi)了這個(gè)原點(diǎn)，就像船在大海上失去航向，在錯(cuò)誤的方向上越行越遠(yuǎn)。

史玉柱的成功，正是離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的極大重視，他曾說(shuō)：“營(yíng)銷是沒(méi)有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費(fèi)者?！睘榇?，他親自做調(diào)查，走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪，搬個(gè)板凳坐在院子里跟人們聊天，了解人們對(duì)保健品的消費(fèi)需求和意愿，以及對(duì)價(jià)格的看法。

就這樣，在腦白金上市前，他親自與300位潛在消費(fèi)者進(jìn)行了深入的交流，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的各種問(wèn)題做到心里有底，這底就是消費(fèi)者的需求，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。正是因?yàn)橛辛藢?duì)消費(fèi)者內(nèi)心的真正了解，腦白金一上市就大獲成功。正像他說(shuō)的，誰(shuí)能第一個(gè)摸到消費(fèi)者的脈搏，誰(shuí)就可能成為時(shí)代的巨人。

目前，幾乎100%的老板都知道并同意“以消費(fèi)者為中心”，但70%以上的廠家不清楚自己的目標(biāo)顧客，有80%以上的廠家不清楚顧客需求的背后動(dòng)機(jī)，有90%以上的廠家不清楚顧客的消費(fèi)特點(diǎn)和決策過(guò)程。

方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）最近在跟一位國(guó)內(nèi)知名廠家的老板聊天時(shí)，該老板大談特談公司的宏偉策略以及遠(yuǎn)大愿景，但是當(dāng)被問(wèn)到新產(chǎn)品如何賣、賣給誰(shuí)時(shí)，他卻回答得含糊其詞。當(dāng)方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）進(jìn)一步追問(wèn)這些受眾有什么特點(diǎn)時(shí)，他更是啞口無(wú)言。

在方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）看來(lái)，“消費(fèi)者洞察”始終是營(yíng)銷的原點(diǎn)，營(yíng)銷人一旦偏離了營(yíng)銷的原點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、廣告?zhèn)鞑?、渠道?gòu)建、市場(chǎng)開(kāi)拓只會(huì)南轅北轍，背離正確的方向，在錯(cuò)誤的道路上漸行漸遠(yuǎn)。而史玉柱的營(yíng)銷神話，歸根溯源，也只是準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者，這樣一個(gè)樸素的道理，其實(shí)才是“史氏話本”傳奇的原點(diǎn)，是其營(yíng)銷的傳神之處。

第二，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，要做就做第一。

史玉柱的另一大成功法則是：“做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長(zhǎng)久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”。而事實(shí)也正如此，從巨人，到后來(lái)的“腦白金”、“黃金搭檔”再到“黃金酒”，每一款新產(chǎn)品上市，史玉柱總給人“強(qiáng)勢(shì)”的品牌推廣印象，這使他在獲得極大聲譽(yù)的同時(shí)，也大大提升了銷量。

做大品牌，任何企業(yè)都在這條路上尋求突破，可對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，做品牌又談何容易？ 方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）認(rèn)為，從史玉柱的成功中，我們可以得出中小企業(yè)做品牌的一些啟示：一，在產(chǎn)品上，人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)，小公司要建立品牌，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。二，在營(yíng)銷上，實(shí)施品類創(chuàng)新做品牌。品類是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，是基于消費(fèi)者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印，能讓消費(fèi)者印象深刻，在消費(fèi)者心中被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著正宗，其它后來(lái)的或相關(guān)的品牌都是仿制品。

三，在品牌延伸上，既“一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌不能亂延伸”，這是新產(chǎn)品品牌延伸最具保障性的法則?！澳X白金”、“黃金搭檔”、“黃金酒”三大品牌，每一大品牌都是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，不會(huì)對(duì)其它品牌造成干擾。

在方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）看來(lái)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌需要一款好產(chǎn)品，而好產(chǎn)品就要有產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是一切品牌的基礎(chǔ)。如何形成產(chǎn)品力，就要解決新產(chǎn)品定位、訴求和新產(chǎn)品核心價(jià)值等問(wèn)題。中小企業(yè)由于受各自經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)限制，可以尋求專-全球品牌網(wǎng)-業(yè)的“外腦”公司，不失為新產(chǎn)品成功上市的一條最佳路徑。第三，打造樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)扶植。

毛澤東思想中有一條“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)突破”，史玉柱深入研究毛澤東思想，并將之運(yùn)用到營(yíng)銷中，打了一場(chǎng)漂亮的新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)。

例如，在腦白金最先啟動(dòng)的江陰市場(chǎng)，史玉柱先做一個(gè)縣，花了10萬(wàn)元廣告費(fèi)打江陰市場(chǎng)，很快產(chǎn)生了熱烈的市場(chǎng)效應(yīng)，選擇江陰是為了更好地把農(nóng)村和城市市場(chǎng)銜接起來(lái)，而10萬(wàn)塊在大城市卻很不起眼，扔進(jìn)去也是打了水漂。正是這種營(yíng)銷思路使腦白金在保健品的紅海里做到了出了“營(yíng)銷藍(lán)海”。隨著腦白市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，其試銷規(guī)模也逐漸由小到大，每一個(gè)試點(diǎn)的市場(chǎng)工作，都盡可能做到飽和。對(duì)于資源，做到集中、集中、再集中。對(duì)史玉柱來(lái)說(shuō)，沒(méi)有樣板市場(chǎng)的成功就沒(méi)有全國(guó)市場(chǎng)的快速推廣。

這給我們的啟示是：中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，在營(yíng)銷手段的使用上必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，做深做透。一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒(méi)有重點(diǎn)平均用力，必然會(huì)失敗。

方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）認(rèn)為，樣板市場(chǎng)一是探索推廣方案、錘煉銷售隊(duì)伍和優(yōu)化管理的最佳方式，二是可以減少企業(yè)成本和風(fēng)險(xiǎn)。但許多企業(yè)心態(tài)浮躁，不去扎實(shí)做樣板市場(chǎng)，而是忙于招商圈錢，最后錢花了不少，而結(jié)果卻不盡人意。因此，企業(yè)要想在全國(guó)擴(kuò)張，首先要扎扎實(shí)實(shí)作好樣板市場(chǎng)，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)來(lái)，而不能好大喜功，痛快一時(shí)，痛苦終生。

第四，營(yíng)銷上，賣貨才是硬道理。

事實(shí)上，為史玉柱帶來(lái)滾滾現(xiàn)金的“腦白金、腦黃金、黃金搭檔”，等，其實(shí)根本不是什么新鮮玩意兒，他只是在別人賣得不好的產(chǎn)品上，重新賦予了一個(gè)商品名稱，之后便推動(dòng)他的營(yíng)銷戰(zhàn)車，使其“脫胎換骨”，進(jìn)而“大放異彩”，成為能“黏”住消費(fèi)者和市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品。

其成功營(yíng)銷主要得益于手中的三張王牌：產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略。具體來(lái)講，就是選擇好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品應(yīng)該是消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的價(jià)值所在，且愿意長(zhǎng)期消費(fèi)的產(chǎn)品；給品牌起個(gè)好名字，即名字能夠容易記憶、產(chǎn)生好的聯(lián)想和被消費(fèi)者所喜愛(ài)，好的品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)高附加值；做好營(yíng)銷策劃，即通過(guò)策劃營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)獲得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。

可以說(shuō)，史玉柱推廣的每一款產(chǎn)品都帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩——不要好看，只要管用，賣貨才是硬道理。從二十年前的腦白金，到十幾年前的腦黃金，再到幾年前的黃金搭檔，以及今天的黃金酒，史玉柱把自己?jiǎn)我划a(chǎn)品的“極度營(yíng)銷”做到了空前絕后，他在整體市場(chǎng)規(guī)模并不大的保健品細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)小產(chǎn)品的年銷售收入做到十幾個(gè)億，甚至二十多個(gè)億，這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品無(wú)所謂大小，只有營(yíng)銷得好壞與否。

因此，對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，新產(chǎn)品的營(yíng)銷一定要globrand.com落地，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法，并使終端與廣告達(dá)到有利的配合，為產(chǎn)品銷售鋪平道路，實(shí)現(xiàn)最終賣貨的結(jié)果。第五，終端鋪貨，令行暢通。

事實(shí)上，單靠營(yíng)銷，新產(chǎn)品也不一定能夠賣貨，營(yíng)銷和終端是新產(chǎn)品推廣的兩個(gè)輪子，缺了任何一個(gè)，產(chǎn)品都不可能暢銷，因此，必須打通銷售通路，新產(chǎn)品才能真正的到達(dá)消費(fèi)者手中。

史玉柱每推出一個(gè)新產(chǎn)品，都在通路上下了不少功夫。例如，賣腦白金時(shí)，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，要占據(jù)最佳位置。在打造黃金酒時(shí)，其的營(yíng)銷隊(duì)伍是，全國(guó)將擁有14000人的銷售人員，計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二、三級(jí)城市和上千個(gè)縣。

正是因?yàn)榻⒘藘?yōu)勢(shì)通路，并且在每一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)形成新產(chǎn)品壓倒性性的優(yōu)勢(shì)，最快搶攤終端，鋪貨業(yè)績(jī)也才能一路飆升，大大提高銷售業(yè)績(jī)。

因此，企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)一定要研究透本土市場(chǎng)的多層級(jí)通路，建立一個(gè)令行暢通的通路系統(tǒng)，從而制訂出更巧妙的新產(chǎn)品上市策略。第六，把握上市時(shí)機(jī)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。

除此之外，史玉柱的成功之處還在于他具有把握機(jī)會(huì)的能力，像當(dāng)年的漢卡，后來(lái)的腦黃金，再后來(lái)的腦白金，特別是現(xiàn)在投資網(wǎng)游和銀行股票，每一步都體現(xiàn)了他如豹一樣發(fā)現(xiàn)獵物的本事，這使他先人一步，搶占了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

事實(shí)上，產(chǎn)品與人的成功有相似之處，即機(jī)會(huì)很重要。一個(gè)產(chǎn)品縱有好的質(zhì)量和推廣團(tuán)隊(duì)，也會(huì)因?yàn)椤吧环陼r(shí)”而夭折。所以，企業(yè)練就尋找商機(jī)、捕捉商機(jī)、利用商機(jī)的能力非常必要。

在方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）看來(lái)，把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。而善于捕捉商機(jī)，也總能找到贏利的方法，比如巧借機(jī)會(huì)，借船出海，可以降低企業(yè)的宣傳成本；對(duì)新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)分析、市場(chǎng)背景分析、競(jìng)品分析等，可以有效降低新產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。

對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，新產(chǎn)品上市推廣過(guò)程中，有兩點(diǎn)尤為重要：一是不能為開(kāi)發(fā)新品而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是要切實(shí)找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)新產(chǎn)品滿足細(xì)分市場(chǎng)需求；二是要善于分析營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，躲避和克服環(huán)境的威脅，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。一般來(lái)講，新產(chǎn)品上市都離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境分析，比如在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將推出類似新產(chǎn)品的情況下，企業(yè)可以搶先進(jìn)入市場(chǎng)，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和偏好；也可以延后進(jìn)入，從而節(jié)省廣告費(fèi)用，了解市場(chǎng)需求量的反應(yīng)；還可選擇同時(shí)進(jìn)入，與競(jìng)爭(zhēng)者分擔(dān)促銷費(fèi)用，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的靈敏反應(yīng)，依據(jù)環(huán)境的變化確定新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，從而發(fā)展壯大自己，此乃新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最佳策略。第七，規(guī)范企業(yè)管理，一個(gè)好團(tuán)隊(duì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，任何一個(gè)成功的企業(yè)都離不開(kāi)一支訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)，史玉柱在人生最低谷時(shí)還有20多人的團(tuán)隊(duì)跟隨，一個(gè)好漢三個(gè)幫，沒(méi)有這支團(tuán)隊(duì)，也就沒(méi)有了今天的史玉柱，當(dāng)然，這跟他的個(gè)人魅力緊密相聯(lián)，但團(tuán)隊(duì)建設(shè)更是根本。

巨人上市之際，史玉柱曾表示投資者最為看重的是他的團(tuán)隊(duì)，這也不是他第一次向外界夸贊這個(gè)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)，全都是跟隨了史玉柱多年的骨干，即使在他最困難的時(shí)候也不離不棄。追隨多年，則忠誠(chéng)而團(tuán)結(jié)；追隨而非合作，則執(zhí)行力強(qiáng)。團(tuán)結(jié)和執(zhí)行力，對(duì)于一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要，團(tuán)結(jié)才能齊心協(xié)力、干勁十足，有執(zhí)行力才能保證工作效率，事半功倍。

這一切，要?dú)w功于其管理。在員工的管理上，史玉柱賞罰分明。賞則出手闊綽，他對(duì)員工的工資不設(shè)上限，只要有能力，工資不受職位限制，而這一次巨人上市，更是一舉造就了21位億富翁和186位千萬(wàn)、百萬(wàn)富翁。罰則鐵面無(wú)私，曾經(jīng)有兩個(gè)他費(fèi)盡心機(jī)從盛大挖來(lái)的技術(shù)精英，因?yàn)橥獬雎糜挝茨芗皶r(shí)趕回來(lái)處理一起緊急事件，而被史玉柱直接開(kāi)除。李明利（中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷第一人）認(rèn)為，一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)要有自己的靈魂，并要訓(xùn)練有素，規(guī)范化、秩序化、集中化、專業(yè)化、體系化才能形成團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)開(kāi)疆辟土的一支鐵騎兵，在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中暴發(fā)出該團(tuán)隊(duì)的“狼性”殺傷力，然后才能無(wú)往不勝，成為市場(chǎng)一支新奇葩。

第四篇：史玉柱營(yíng)銷秘訣

柱子今年47，柱子為中國(guó)營(yíng)銷理論和實(shí)踐做成巨大貢獻(xiàn)。目光犀利，執(zhí)行強(qiáng)硬，十分務(wù)實(shí)的 管理風(fēng)格，四大金剛的忠心耿耿，管理團(tuán)隊(duì)的出奇穩(wěn)定。柱子說(shuō)過(guò)一些話：尤其提到真誠(chéng)，這些話，斷然不是不真誠(chéng)的人所能說(shuō)出來(lái)的；柱子不是事事將仁義道德掛在嘴邊的人，但沒(méi) 有人是傻子，真誠(chéng)不是能裝出來(lái)的。柱子隨時(shí)眼珠都在滴溜溜地轉(zhuǎn)，隨時(shí)都在思考。柱子是 個(gè)真誠(chéng)的人，柱子更是活生生的咸魚翻身的草根傳奇！他蔑視規(guī)則，挑戰(zhàn)權(quán)威，創(chuàng)造奇跡，1997年，香港回歸的那年柱子巨人塔倒，逃遁在江陰小鎮(zhèn)，有學(xué)生給史玉柱寫信：我們不允 許你失??！柱子已經(jīng)是中國(guó)營(yíng)銷史的一部分，筆者梳理他的一些經(jīng)典理論歸納如下： 第一： 法則：即70%的精力用來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，20%的精力打造終端，10%的精力管 第一：“721”法則 法則 理經(jīng)銷商； 筆者看來(lái)，721法則實(shí)際上是對(duì)品牌營(yíng)銷策劃在企業(yè)作用中的肯定！這個(gè)意義和蒙?？?裁牛根生講的‘開(kāi)端決定終端’的意義一樣。品牌的命運(yùn)是在家里面就決定的。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，再怎么調(diào)整已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)。721法則中的70%將品牌規(guī)劃的重點(diǎn)放在消費(fèi)者調(diào)研上，史玉柱也不止一次講過(guò)，公司的根 本任務(wù)就是盈利，主要任務(wù)就是調(diào)研。與之異曲同工的還有宗慶后，娃哈哈總裁宗慶后和史 玉柱一樣，從來(lái)不相信理論學(xué)者，當(dāng)娃哈哈推出非?？蓸?lè)時(shí)，有記者問(wèn)，你憑什么認(rèn)為它肯 定能大賣？宗慶后瞪著眼說(shuō)，一年365天，我有200天在市場(chǎng)上跑，我當(dāng)然知道。因此，如此 相信所謂“直覺(jué)”的如史玉柱和宗慶后，其實(shí)正是營(yíng)銷策劃執(zhí)行最嚴(yán)格最徹底的市場(chǎng)營(yíng)銷工作 者，史玉柱在推出腦白金，戴著墨鏡，在江陰訪問(wèn)了一萬(wàn)消費(fèi)者，在推出《征程》時(shí)，每天 和數(shù)十個(gè)網(wǎng)友進(jìn)行訪談。他既是總策劃總設(shè)計(jì)師，又是最苛刻的消費(fèi)者，他既是開(kāi)端要是終 端，從市場(chǎng)調(diào)研到傳播推廣，他本是就是一個(gè)完整的市場(chǎng)閉環(huán)。721法則中的20%則是將為了達(dá)到現(xiàn)款先貨，首先啟動(dòng)消費(fèi)者的需求，然后消費(fèi)者會(huì)將 壓力轉(zhuǎn)移給終端，終端轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。721法則中，只有10%的精力給了經(jīng)銷商。說(shuō)明經(jīng)銷 商的開(kāi)發(fā)和管理是建立在消費(fèi)者和終端的服務(wù)的基礎(chǔ)上的。721法則中的70%將品牌規(guī)劃的重點(diǎn)放在消費(fèi)者調(diào)研上，史玉柱也不止一次講過(guò)，公司的根 本任務(wù)就是盈利，主要任務(wù)就是調(diào)研。與之異曲同工的還有宗慶后，娃哈哈總裁宗慶后和史 玉柱一樣，從來(lái)不相信理論學(xué)者，當(dāng)娃哈哈推出非?？蓸?lè)時(shí)，有記者問(wèn)，你憑什么認(rèn)為它肯 定能大賣？宗慶后瞪著眼說(shuō)，一年365天，我有200天在市場(chǎng)上跑，我當(dāng)然知道。因此，如此 相信所謂“直覺(jué)”的如

史玉柱和宗慶后，其實(shí)正是營(yíng)銷策劃執(zhí)行最嚴(yán)格最徹底的市場(chǎng)營(yíng)銷工作 者，史玉柱在推出腦白金，戴著墨鏡，在江陰訪問(wèn)了一萬(wàn)消費(fèi)者，在推出《征程》時(shí)，每天 和數(shù)十個(gè)網(wǎng)友進(jìn)行訪談。他既是總策劃總設(shè)計(jì)師，又是最苛刻的消費(fèi)者，他既是開(kāi)端要是終 端，從市場(chǎng)調(diào)研到傳播推廣，他本是就是一個(gè)完整的市場(chǎng)閉環(huán)。721法則中的20%則是將為了達(dá)到現(xiàn)款先貨，首先啟動(dòng)消費(fèi)者的需求，然后消費(fèi)者會(huì)將 壓力轉(zhuǎn)移給終端，終端轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。721法則中，只有10%的精力給了經(jīng)銷商。說(shuō)明經(jīng)銷 商的開(kāi)發(fā)和管理是建立在消費(fèi)者和終端的服務(wù)的基礎(chǔ)上的。第二：塔基法則： 第二：塔基法則：

消費(fèi)者定位是關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略因素。史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8 億人的塔基”。史玉柱曾說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)是金字塔型，越往下市場(chǎng)越大。大家都重視北京、上 海、廣州等一類城市，但一類城市占全國(guó)人口的比重就是3%多點(diǎn)，4%不到。省會(huì)級(jí)城市和 一些像無(wú)錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來(lái)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一類城市，再小一些的城市，比如各 省里的地級(jí)市，全國(guó)有380多個(gè)，這個(gè)市場(chǎng)又比省會(huì)城市更大，縣城和縣級(jí)市更難以估量?！?“腦白金”、“黃金搭檔”、和《征途》一樣，黃金酒的推廣，主要也是瞄準(zhǔn)中國(guó)白酒消費(fèi) 人群的塔基市場(chǎng)。中國(guó)最大的機(jī)遇在塔基。當(dāng)世界金融風(fēng)暴來(lái)襲，跨國(guó)集團(tuán)開(kāi)始緊盯中國(guó)的 三、四線城市。而此時(shí)很多本土品牌還在死咬一線城市，緊抓“面子”市場(chǎng)，實(shí)則不可取。史 玉柱的幾個(gè)營(yíng)銷神話，都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場(chǎng)，他的商業(yè)帝國(guó)才得以如此 穩(wěn)固和強(qiáng)大。以筆者較熟悉的白酒行業(yè)為例，現(xiàn)在一個(gè)50萬(wàn)人口中級(jí)經(jīng)濟(jì)水平的縣級(jí)市場(chǎng)，白酒的消 費(fèi)容量在6000萬(wàn)元以上，即使在西部地區(qū)，白酒容量也至少在3000—5000萬(wàn)元水平，而東南 沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)早已過(guò)億，白酒銷量甚至不亞于當(dāng)?shù)氐闹行某鞘?。?00萬(wàn)人口的 縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，如果銷售額占50%，就能輕松實(shí)現(xiàn)四五千萬(wàn)元的銷量?？h鄉(xiāng)市場(chǎng)不像城市市場(chǎng)那 樣設(shè)防，市場(chǎng)壁壘很容易打破，花少量的錢就能達(dá)到很好的品牌宣傳推廣效果；渠道壁壘也 很容易攻克，只要找到在當(dāng)?shù)赜凶銐驅(qū)嵙腿嗣}資源的經(jīng)銷商，解決好利潤(rùn)分配的問(wèn)題即可； 第三：聚焦戰(zhàn)略在商業(yè)中完美應(yīng)用 第三：聚焦戰(zhàn)略在商業(yè)中完美應(yīng)用:傷其十指，不如斷其一指。首先，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行聚焦。史玉柱曾經(jīng)吃過(guò)多元化，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線導(dǎo)致巨人倒塌的虧?！凹?中資源，集中發(fā)力”對(duì)史玉柱更有深刻的意義。其次，產(chǎn)品目標(biāo)人群的聚焦。腦白金最早聚焦失眠的中老年人； 《征途》聚

焦剛進(jìn)入社 會(huì)的成年人；黃金酒聚焦需要“孝敬長(zhǎng)輩”的人群。再次，廣告火力的聚焦。史玉柱在每個(gè)省都從最小的城市開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)。他傾盡所有猛 砸廣告。地方電視臺(tái)與報(bào)紙的宣傳相互交錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說(shuō)服。腦白金先從江陰起步，然后打無(wú)錫，接著啟動(dòng)南京、常熟、常州、吉林這就是“星星之火，可以燎原”。隨后就順 利啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。集中資源，集中人群，集中市場(chǎng)，會(huì)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)兵力，這是毛澤東戰(zhàn)略思想的精髓，現(xiàn)在 史玉柱將它用在了商戰(zhàn)上。第四：落地務(wù)實(shí)法則 第四：落地務(wù)實(shí)法則：現(xiàn)行測(cè)試、隨時(shí)修正、強(qiáng)勢(shì)落地 腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的試銷。期間，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)?！氨＝《Y品營(yíng)銷”的方式和10年不變的廣告語(yǔ)就來(lái)自這些試銷 活動(dòng)。黃金搭檔更是經(jīng)過(guò)了三輪試銷，才確定營(yíng)銷策略、廣告策略。剛剛上市的黃金萬(wàn)圣酒，從2008年4月開(kāi)始，在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)試銷。這兩個(gè)市場(chǎng)的成功，完善了營(yíng)銷 廣告策略，為啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)鋪平道路。市場(chǎng)是多變的，沒(méi)有一個(gè)商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實(shí)效。只有通過(guò)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn) 才能真正測(cè)試廣告的效應(yīng)。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，可想而知，

通過(guò)這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落 地執(zhí)行與線上廣告配合。腦白金時(shí)代，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè) 縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，出樣盡可能大，并排 至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置。所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招 貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地 POP、橫幅、車貼，《席卷全球》必須做到書隨著產(chǎn)品走。截止去年，巨人在全國(guó)擁有150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個(gè)縣市辦事處和29萬(wàn)個(gè)銷售 點(diǎn)。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊(duì)伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國(guó)有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計(jì)劃這個(gè)隊(duì)伍要發(fā)展到2萬(wàn)人。黃金 酒的營(yíng)銷隊(duì)伍：全國(guó)將擁有14000人的銷售人員，計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二、三級(jí)城市 和上千個(gè)縣。在信息爆炸的時(shí)代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營(yíng)銷傳播，才能將企業(yè) 的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中?！笆肥蠌V告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法，使得人們對(duì) 他的廣告“無(wú)處可逃”、印象深刻。市場(chǎng)推廣中：傳單、小冊(cè)子開(kāi)道，一年30天

第五篇：史玉柱5大營(yíng)銷理念

史玉柱：惡俗也是種成功（5大營(yíng)銷理念）

選產(chǎn)品是一件很讓老板們頭痛的事情，徜徉于城市的公司大多數(shù)是沒(méi)有核心品牌和自有產(chǎn)品的商貿(mào)銷售型公司，產(chǎn)品倒來(lái)倒去再包裝，推動(dòng)著市場(chǎng)物流業(yè)的蓬勃發(fā)展。每年的蒙交會(huì)、國(guó)藥會(huì)和形形色色的博覽會(huì)吸引各路老板前來(lái)左挑右選，人頭攢動(dòng)。

選好了產(chǎn)品，大家的市場(chǎng)操作手法千奇百怪，不知不覺(jué)就把產(chǎn)品盤“熄了火”，最讓老板們痛苦的是，死的時(shí)候還沒(méi)弄明白產(chǎn)品好不好，為何總是“一江春水向東流”？營(yíng)銷界素有傳奇色彩的史玉柱或多或少能給大家一些啟示。

做熟不做生

史玉柱有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，即從來(lái)不選新奇特的高科技產(chǎn)品。腦白金作為保健品，其主要成分褪黑素已在國(guó)外行銷多年，來(lái)到國(guó)內(nèi)只是“拿來(lái)主義”；黃金搭檔更簡(jiǎn)單，其實(shí)就是維生素片，通過(guò)攝取外源性微量元素改善體質(zhì)；網(wǎng)游在網(wǎng)民眼里也只是一款游戲而已，只不過(guò)《征途》是為中國(guó)人量身打造的，玩起來(lái)更過(guò)癮；去年興起的黃金酒除了宣揚(yáng)是五糧液出品以外，也不見(jiàn)得有很特別之處。

這幾款產(chǎn)品都很大眾化，市場(chǎng)大得沒(méi)邊，屬于傳統(tǒng)領(lǐng)域的“大路貨”，但是這里蘊(yùn)含著一個(gè)“勢(shì)”，這個(gè)“勢(shì)”就是有著廣泛的無(wú)需再教育的群體。

——做熟不做生，借勢(shì)和順勢(shì)無(wú)疑是史玉柱選產(chǎn)品的前提。一個(gè)成熟的市場(chǎng)用不著費(fèi)力教育消費(fèi)者，只需要引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求。由被動(dòng)變主動(dòng)，借市場(chǎng)之勢(shì)迎合消費(fèi)者的需求，順需求之勢(shì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，史玉柱的成功就是能在大勢(shì)中看清形勢(shì)，找到一個(gè)好的產(chǎn)品。

相比之下，每年都有很多老板熱衷于概念性產(chǎn)品，追求短平快，在一個(gè)產(chǎn)品上找到一個(gè)點(diǎn)就去無(wú)限量地發(fā)散，打造成一個(gè)個(gè)令人熱血沸騰的招商加盟廣告。這種做法只是成就了很多泡沫產(chǎn)品，吸引大眾眼球的目的是達(dá)到了，可是光賺吆喝不賺錢。

細(xì)分市場(chǎng)最大化

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展很快，但很大一部分并不規(guī)范。無(wú)論是國(guó)家相關(guān)法規(guī)還是企業(yè)使命所至，創(chuàng)業(yè)起家很普遍，可是能做到持續(xù)傳承的并不多。因此，市場(chǎng)上才會(huì)形成各大諸侯風(fēng)云匯聚的局面，誰(shuí)也贏不了誰(shuí)，誰(shuí)也吃不了誰(shuí)，市場(chǎng)沒(méi)有升級(jí)，大家都在拼同一塊市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，如果有外力的介入，打破這種搏弈平衡，很

可能會(huì)改變這種現(xiàn)象。史玉柱在其中看到了商機(jī)，在現(xiàn)有的市場(chǎng)下，成功地采用切割術(shù)，把一塊看上去不太起眼的細(xì)分市場(chǎng)（送禮市場(chǎng)）做到了最大化。

始作者是腦白金，主打送禮市場(chǎng)，在規(guī)格上采用膠囊和口服液與其他保健品區(qū)分，一送就是好幾年；黃金搭檔作為追隨者，提升生活質(zhì)量、綜合調(diào)理把維生素送到各個(gè)人群；網(wǎng)游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白的情況下，為中國(guó)網(wǎng)民度身制作，“上征途掙工資”成了口號(hào)；黃金酒順延送禮需求，在保健酒市場(chǎng)上成功引入了五糧液這個(gè)酒業(yè)老大，其酒類品質(zhì)無(wú)懈可擊，一出場(chǎng)就贏得了滿堂彩。至于送禮市場(chǎng)迎來(lái)了“鷹牌”和“初元”，以及一些其他知名品牌的后期跟進(jìn)，對(duì)史玉柱來(lái)說(shuō)已不再重要了。

——史玉柱加入酒市場(chǎng)，使保健酒市場(chǎng)更有了做大的可能。以前這個(gè)市場(chǎng)由勁酒和椰島各據(jù)一方，各說(shuō)各的訴求，誰(shuí)也挨不著誰(shuí)？黃金酒的出現(xiàn)把“南北諸侯”一網(wǎng)打盡，不管怎么折騰，送禮總是需要的吧，看似不經(jīng)意，卻體現(xiàn)著一種“橫掃六合”的霸氣。而很多實(shí)力相當(dāng)?shù)耐校瑓s都只是在大市場(chǎng)中“產(chǎn)品”這個(gè)本質(zhì)、物質(zhì)上拼個(gè)你死我活，沒(méi)有在“需求行為”上動(dòng)腦筋。即使是上央視做廣告，也不過(guò)是在同一市場(chǎng)上教育同一群消費(fèi)者，結(jié)果自然是兩敗俱傷。

要拉動(dòng)不要逢迎

保健品市場(chǎng)一直被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但我國(guó)直到1997年6月才正式施行《保健品食品管理辦法》。不規(guī)則的市場(chǎng)總是潮起潮落，據(jù)說(shuō)在做《征途》以前，史玉柱曾找專家咨詢，得出結(jié)論“至少在8年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)游戲的增長(zhǎng)速度會(huì)保持在30%以上”，從而斷言當(dāng)時(shí)的網(wǎng)游市場(chǎng)肯定又是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。2008年底，史玉柱介入保健酒行業(yè)，也是因?yàn)楸＝【其N售額的年均增長(zhǎng)速度超過(guò)30%，且無(wú)真正的行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。為此，史玉柱與五糧液的全球協(xié)議合作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30年。

——很多企業(yè)在尋找產(chǎn)品以前都曾對(duì)消費(fèi)者做過(guò)分析，有的還做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，說(shuō)明某某階層的消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一類產(chǎn)品有需求。為了迎合消費(fèi)者的口味，企業(yè)開(kāi)始為產(chǎn)品定性。然而，在實(shí)際的市場(chǎng)推廣中，消費(fèi)者對(duì)這些設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品卻并不買賬。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不同，消費(fèi)者的口味也在不斷變化，著實(shí)讓廠家和商家無(wú)所適從。

史玉柱從不迎合消費(fèi)者，他是在拉動(dòng)消費(fèi)者需求：《征途》的游戲設(shè)計(jì)只會(huì)讓網(wǎng)民們大呼過(guò)癮；腦白金和黃金搭檔硬生生地開(kāi)辟了一塊“節(jié)日送禮”的獨(dú)特

市場(chǎng)；黃金酒的出現(xiàn)更是把這一送禮需求發(fā)揮到了極至；腦白金，黃金搭檔，站在中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的制高點(diǎn)，足以把天下送禮產(chǎn)品一網(wǎng)打盡。

資源自然延伸

腦白金一直主打老年群體，“爸媽還收腦白金”惡俗中國(guó)好幾年；黃金搭檔主攻中青年市場(chǎng)，將伯伯、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐一一說(shuō)到；黃金酒更是直言“送長(zhǎng)輩”，在以孝儀天下和儒家文化傳承的中國(guó)市場(chǎng)，送的人表明很有孝道，收的人表明受人尊重，對(duì)于兩者都很有面子。

史玉柱是一個(gè)善于整合資源的高手，“家文化”被他演繹得淋漓盡致。再者說(shuō)，史玉柱還有無(wú)可比擬的人員團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。上萬(wàn)名營(yíng)銷精英都是久經(jīng)沙場(chǎng)的勇將，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)歷練，對(duì)中國(guó)禮品市場(chǎng)和保健品市場(chǎng)了如指掌，熟悉渠道和運(yùn)作思路，了解消費(fèi)心理，擁有成熟的媒體推廣經(jīng)驗(yàn)，具有豐富的危機(jī)公關(guān)能力，可謂是霍刀以待。

——21世紀(jì)什么最寶貴？資源最寶貴。史玉柱總能把一個(gè)資源發(fā)揮到極至，再做另一個(gè)資源。腦白金至今仍是保健品中的典范，黃金酒出現(xiàn)后馬上就與勁酒、椰島列為第一梯隊(duì)，就連史玉柱入主民生銀行也是可圈可點(diǎn)。反觀現(xiàn)在很多公司資源浪費(fèi)嚴(yán)重，有的還浪費(fèi)得莫明其妙：因?yàn)樽约翰粡?qiáng)大，老板們奉行“多子送?！?；為求抗風(fēng)險(xiǎn)能力，追求多元化發(fā)展，從房地產(chǎn)到保健品，從通訊到化妝品，甚至無(wú)計(jì)劃地介入。一家公司涉及不同行業(yè)，結(jié)果一個(gè)也沒(méi)做大，不僅分散了資源，還增加了資本風(fēng)險(xiǎn)，一損俱損。

要做就做大廣告

當(dāng)初漢卡在《計(jì)算機(jī)報(bào)》賒欠廣告費(fèi)“先登后付”，足以顯示史玉柱的勇氣和決心。沒(méi)人知道當(dāng)初腦白金大手筆投放廣告時(shí)，史主柱是否也捏著一把汗。2009年央視黃金時(shí)段投標(biāo)2.3億元，其中1.3億元將用于黃金酒的品牌宣傳，預(yù)計(jì)黃金酒所有媒體的廣告投入將超過(guò)3億元。選擇黃金酒，史玉柱能否續(xù)寫輝煌呢？相信史玉柱是謀劃過(guò)的，五糧液的品牌天下皆知，選擇五糧液做品牌支撐（黃金酒的生產(chǎn)方面全部由五糧液把控），為其在市場(chǎng)上打“送長(zhǎng)輩黃金酒”提供了最為有利的質(zhì)量保障，同時(shí)也“正聲”了史玉柱腦白金、黃金搭檔在行內(nèi)外的大忽悠嫌疑，證明史玉柱還是能做實(shí)力產(chǎn)品的。

——在2008中國(guó)十大惡俗電視廣告片中，史玉柱的產(chǎn)品占了兩個(gè)：一

個(gè)是黃金搭檔；一個(gè)是腦白金。這種情況一則說(shuō)明其廣告詞露骨之白，二則說(shuō)明其廣告投放力度之大。筆者倒覺(jué)得史玉柱這種把廣告做到極至的精神值得借鑒，我們的同仁誰(shuí)有史玉柱這種“大做”的氣魄？今天請(qǐng)明星出場(chǎng)，明天搞高科技動(dòng)漫，廣告花樣百出。市場(chǎng)上每天都有大量不同的廣告充斥消費(fèi)者的耳邊、眼前，你的廣告沒(méi)特色，投放根本不起作用，廣告詞不吸引人，說(shuō)了也白說(shuō)。“撥動(dòng)心弦始是歌”，產(chǎn)品的賣點(diǎn)一方面是商家賦予的，另一方面是消費(fèi)者記憶反饋的，一個(gè)好的廣告肯定是用心設(shè)計(jì)、全力投放的。從市場(chǎng)角度來(lái)看，其實(shí)惡俗也是一種成功。