第一篇：糖果營銷 關(guān)鍵在于貼近市場

糖果營銷

關(guān)鍵在于貼近市場

糖果是一種日常大眾消費(fèi)品，它不象電器產(chǎn)品需要很強(qiáng)的專業(yè)知識才能較為準(zhǔn)確地判斷其產(chǎn)品質(zhì)量?？梢哉f糖果消費(fèi)中的每一個消費(fèi)者都可以通過自己品嘗來鑒定產(chǎn)品的好壞。這就是說：糖果受銷售人員的誘導(dǎo)而購買的可能性較小。因此，如何使糖果產(chǎn)品貼近市場上消費(fèi)者的需求，讓糖果產(chǎn)品自己去誘導(dǎo)顧客，成為糖果產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵所在。那么，企業(yè)應(yīng)在哪些方面使糖果貼近市場，以及怎樣才能做好貼近市場呢?本文就這兩方面的問題談?wù)勛约旱目捶ǎ?/p>

一、糖果應(yīng)在哪些方面貼近市場

1．在產(chǎn)品方面貼近市場。從糖果的生產(chǎn)企業(yè)來講，它的市場有兩個：一個是進(jìn)行糖果分銷的中間商市場；另一個是糖果的消費(fèi)者市場。我們這里所說的貼近市場是要求在這兩方面都貼近。那么怎樣才能使糖果產(chǎn)品本身貼近市場呢?從市場學(xué)的角度看，糖果產(chǎn)品應(yīng)包括三個層次的內(nèi)涵：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。我們可考慮從這三個層次上去貼近。首先，糖果的核心產(chǎn)品層次是指糖果本身給人帶來的一種無形享受，即它的效用所在。大家知道，我們買糖不是買糖果本身，而是買其口感給人帶來的愉悅，要的是吃的過程中給人帶來的那份悠閑。從這個意義上說，各地消費(fèi)者不同的口味，要求我們在糖果產(chǎn)品的開發(fā)時要多樣化，力求貼近市場。比如四川人喜歡吃麻辣味，我們可以生產(chǎn)一種“麻辣果”；湖南人喜歡吃辣味，我們也可生產(chǎn)一種“辣果”；山東人喜歡吃咸味，我們可以考慮“甜咸果”等等。這樣進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)給消費(fèi)者帶來的口感愉悅更強(qiáng)。其次，糖果的形式產(chǎn)品是指糖果的質(zhì)量、包裝、式樣、口味、色彩等一系列因素。大家知道，糖果是一種食品，食品質(zhì)量要講究“色、香、味、形”。如能在這四方面更加貼近市場，對產(chǎn)品的銷售也有很大的促進(jìn)作用。比如上海金絲猴食品集團(tuán)開發(fā)的“玉米糖”，其形似玉米形，味像玉米味，色近玉米色；1999年春節(jié)，在市場上一度脫銷。還有上海冠生園食品集團(tuán)公司的“大白兔”奶糖，之所以幾十年暢銷如一，就是因為其色似奶色，香似奶香，味似奶味。不僅如此，糖果的包裝也應(yīng)力求貼近市場，日常糖果消費(fèi)市場要求包裝小，喜糖糖果市場包裝也應(yīng)顯示喜慶氣氛等。比如阿爾卑斯糖果的“管狀”包裝，金絲猴糖果的一塊錢的小袋裝都非常貼近兒童日常零星的消費(fèi)習(xí)慣。最后糖果的附加產(chǎn)品是指伴隨糖果產(chǎn)品出售時追加給顧客的附加利益。比如對糖果生產(chǎn)廠家來說，給其中間商提供及時、免費(fèi)的送貨服務(wù)；對即將過期的糖果及時進(jìn)行回收；對人力不足的大型倉儲式超市配備專職的理貨員；對自己的糖果的經(jīng)銷商提供淡季培訓(xùn)等等都是隸屬于糖果產(chǎn)品本身的一個有機(jī)組成部分。這些貼近市場的服務(wù)對產(chǎn)品的銷售會有很大的作用。

2．在價格方面貼近市場。中國的糖果市場從大的方面說有城鄉(xiāng)兩大市場，對于鄉(xiāng)村市場應(yīng)盡可能推出一些低價位的水果糖，而對城市則應(yīng)推出價位較高的奶糖和咖啡糖等。更進(jìn)一步到每種具體的糖果定價也應(yīng)力求貼近市場。比如采取市場需求價格倒推法；一包糖果據(jù)市場需求特點為了避免找零的麻煩把其定為1元／袋，然后以此為基礎(chǔ)例推批發(fā)價和出廠價，最后由出廠價來確定糖果包裝的規(guī)格。再比如采用消費(fèi)者心理預(yù)期定價，一種糖果生產(chǎn)出來后，拿到市場上去讓消費(fèi)者認(rèn)定一下它能值多少錢，然后通過算術(shù)平均得出最后的定價。通過上述定價方法，更能使其貼近市場。象金絲猴的“手?jǐn)Q糖”，一般消費(fèi)者看到產(chǎn)品會認(rèn)為值10元錢，可是廠家卻定4元多錢。這樣一來不僅廠家少嫌錢；而且消費(fèi)者不相信價格如此之低從而對其品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，即所謂的“一分價錢一分貨”的心理。

3．在促銷方式上也要貼近市場。首先，糖果這種商品是一種技術(shù)較低的勞動密集型產(chǎn)品，只要能搞到包裝物，一般的個體戶花很少的投資就能生產(chǎn)。由于上述特點，制假售假者對其格外青睞。因此，如果在銷售渠道不能完全控制的情況下，不要在電視臺上去大作廣告。你大作廣告會造成廣告費(fèi)你付，全國各地都產(chǎn)的失控局面。阿爾卑斯之所以大作J‘—告而產(chǎn)品假冒少是因為它的渠道控制嚴(yán)密，銷售出口主要是大商場、大超市和便民連鎖店等較為正規(guī)的零售機(jī)構(gòu)。其次，由于糖果的購買大多是下意識的，很少有人說今天吃糖去買點糖果。這就是說，消費(fèi)者購買糖果的決策絕大多數(shù)是在購物現(xiàn)場隨機(jī)作出的。因此，對于糖果企業(yè)來講，如何加大糖果對消費(fèi)者的現(xiàn)場刺激是很關(guān)鍵的。比如我們可以摘一些免費(fèi)品嘗，印刷一些光澤度較好的宣傳畫，勾起他們的食欲?；蛘呤窃诂F(xiàn)場擺放一些吸引小孩注意的大型玩具(小孩往往是糖果購買的發(fā)起者或購買者)。，總而言之，就是要使促銷更貼近目標(biāo)市場，更切合實際。

4．在銷售渠道上更要貼近市場。首先，如果你的糖果在傳統(tǒng)大商場采取柜臺方式出售，這時你就要對柜臺服務(wù)員給予，定的激勵（除商場外你私下的獎勵)。因為柜臺里有很多品種的糖果，你的糖果擺在柜臺的什么位置、品種上齊不齊、柜臺里你的糖果賣空后能否及時地添貨，以及顧客在購買猶豫不決情況下月艮務(wù)小姐的一句關(guān)鍵參考意見都對你的糖果有一定的影響。其次，如果你的糖果采取在大超市和便民連鎖店這種自助式商店中出賣，你要著重注意你糖果的擺放位置。如果放在貨架上，不要放得太高，因為這樣小孩看不見，前面說過糖果的日常消費(fèi)者主要是小孩。有可能的話要盡量把糖果裝成小包裝放在超市結(jié)帳出口處或便民店結(jié)款機(jī)邊上，因為它是消費(fèi)者購買的必經(jīng)之地，而且在便民店結(jié)款機(jī)處很多情況下把糖果當(dāng)作零錢來找。

二、怎樣才能保證糖果營銷貼近市場

1．建立一支強(qiáng)有力的市場調(diào)研隊伍。市場調(diào)研對于糖果企業(yè)來說太重要了。沒有切實準(zhǔn)確的市場調(diào)查，企業(yè)戰(zhàn)略決策便成為“無源之水、無本之木”，任何形式的決策都是盲目的。糖果市場的調(diào)查應(yīng)包括屆家政策、行業(yè)動態(tài)、消費(fèi)需求、企業(yè)銷售渠道等等的調(diào)查。單有市場調(diào)查還不夠，還要求調(diào)查人員對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行深入的分析，并對未來發(fā)展作出有效的預(yù)測。比如1999年國家作出要關(guān)閉一部分制糖廠，使制糖行業(yè)扭虧為盈的決定。這一信號很明顯預(yù)示2000年糖價要上漲，果然如此，糖價目前已上漲近一倍，再比如糖果在城市里的銷售渠道在悄悄的轉(zhuǎn)向大戤超市和便民連鎖店，糖果企業(yè)必須要及時作出適應(yīng)性調(diào)整。這一切都必須要求有一支精干的市場調(diào)研隊伍。

2．建立一個暢通的信息反饋系統(tǒng)。市場調(diào)研只是信息搜集、整理和分析。經(jīng)過整理的市場信息，能否及時、準(zhǔn)確、完整地反饋到企業(yè)高層管理者那里去，必須要有一個暢通的信息反饋系統(tǒng)：高層領(lǐng)導(dǎo)對市場反饋信息的重視程度，它直接決定信息反饋人員的積極性；市場調(diào)研人員和地區(qū)銷售代表之間的人際關(guān)系，因為它有可能造成信息的截留或篡改；信息反饋的及時處理，如果光反饋沒有處理結(jié)果，時間一長沒有人再去反映；企業(yè)的管理體制，比如糖果產(chǎn)品的質(zhì)量事故，處理起來包括車間主任、質(zhì)檢人員，為了不得罪人，市場上有問題干脆不反映。

3．建立一個對市場情況能作出快速反應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)實中的多數(shù)糖果企業(yè)之所以沒能對市場變化作出快速反應(yīng)，主要是因為各個職能部門之間的協(xié)調(diào)不夠，相互扯皮責(zé)任不明確。比如市場部經(jīng)過調(diào)查認(rèn)為應(yīng)開發(fā)某種新糖果，但是，新產(chǎn)品開發(fā)部不作迅速反映，財務(wù)部也可能認(rèn)為沒有足夠的資金去進(jìn)行這種產(chǎn)品的推廣。況且市場部的業(yè)績、新產(chǎn)品開發(fā)部的業(yè)績不能和銷售量直接掛勾，又有什么動力讓他們?nèi)ラ_發(fā)市場和開發(fā)產(chǎn)品呢!所以，糖果企業(yè)要想對市場作出快速反應(yīng)，必須要建立一個協(xié)調(diào)的、團(tuán)結(jié)的組織機(jī)構(gòu)。

第二篇：糖果市場調(diào)查報告

糖果市場發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢

摘要：隨著人們生活水平的提高，人們對糖果的需求不在是口味上。而更多的轉(zhuǎn)向于包裝，風(fēng)格，營養(yǎng)，乃至于品牌。糖果已經(jīng)成為人們休閑，度假，節(jié)日，婚禮等不可缺少的食品。我國的糖果市場擁有比較大的潛力，在糖果的包裝，風(fēng)格上進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，打造自己的品牌，使市場不斷擴(kuò)大。

關(guān)鍵詞：以知名的國內(nèi)糖果品牌為例：大白兔金絲猴喔喔箭牌雅客

保健型、低糖型、趣味型和生態(tài)型等各種類型的糖果有加快步伐集體進(jìn)攻我國高端糖果市場之勢。與之相比，我國糖果市場的產(chǎn)品卻顯得很單一，主要集中在傳統(tǒng)型和功能型兩大類，并且國內(nèi)糖果企業(yè)的競爭還停留在價格戰(zhàn)階段。在外來入侵者的緊逼和國內(nèi)企業(yè)激烈競爭的雙重壓力之下，我國糖果行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)了瓶頸問題。

國內(nèi)知名糖果品牌前十：

1大白兔(中國名牌，中國馳名商標(biāo)，國家免檢產(chǎn)品)

2金絲猴(中國名牌，中國馳名商標(biāo)，國家免檢產(chǎn)品)

3阿爾卑斯(世界知名糖果品牌，不凡帝范梅勒集團(tuán)旗下品牌)

4喔喔(上海名牌，全國最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一)

5箭牌(中國馳名商標(biāo))

6雅客(中國名牌，國家免檢產(chǎn)品)

7徐福記(中國名牌，國家免檢產(chǎn)品)

8金冠(中國名牌，國家免檢產(chǎn)品)

9笑咪咪(中國名牌，國家免檢產(chǎn)品)

10德芙(中國馳名商標(biāo)，中國巧克力第一品牌排名前十位的)

一、大白兔奶糖

大白兔進(jìn)入市場的時間要比金絲猴早，大部分經(jīng)銷商都是從經(jīng)營大白兔開始起家的，然而由于大白兔的產(chǎn)品品種相對較少，從進(jìn)入市場開始大白兔在各方面基本沒有什么變化。大白兔才感覺到自身與金絲猴相比，在價格、品種數(shù)量等方面都不占優(yōu)勢，市場銷量也開始出現(xiàn)明顯下滑。而且市場竄貨現(xiàn)象非常明顯，經(jīng)銷商之間的各種不正當(dāng)競爭嚴(yán)重?fù)p害了大白兔的產(chǎn)品形象。雖然表面看來大白兔的經(jīng)銷商數(shù)量減少了，實際上經(jīng)銷商的單個銷量得到了明顯提升，進(jìn)而有效地激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，使大白兔在整個市場的面貌煥然一新。但大量小經(jīng)銷商不利于產(chǎn)品全面覆蓋下游市場，但從總體來看，大白兔的這一做法還是利大于弊。另外，從全國市場來看，大白兔遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有金絲猴、喔喔等私營企業(yè)的區(qū)域政策靈活。另外大白兔產(chǎn)品過于單一，包裝過于古典，缺少創(chuàng)新，這也是在市場的發(fā)展受到限制。

面對市場競爭，大白兔采取的措施：提高價格，統(tǒng)一市場價格體系。價可以相對增加經(jīng)銷商的利潤同時還可以保證整個市場的價格體系，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。做廣告、樹形象成功拉動區(qū)域市場。大白兔最大的轉(zhuǎn)變是增加了廣告方面的投入，尤其央視廣告的宣傳令消費(fèi)者直接感受到了大白兔的變化。

二、金絲猴奶糖

一個企業(yè)能否明智地選擇自己的發(fā)展方向是成敗興衰的關(guān)鍵。一些企業(yè)曇花一現(xiàn)，失敗的原因多系沒有處理好鞏固與發(fā)展的關(guān)系，其中有些企業(yè)好高騖遠(yuǎn)，盲目性大，在主營項目還沒有做好做大的情況下，急于上新項目，鋪新攤子，使得資產(chǎn)流失，債臺高筑，包袱加重，最終導(dǎo)致破產(chǎn)垮臺。這是既沉重又沉痛的教訓(xùn)。金絲猴集團(tuán)的決策人頭腦很清楚，他們不這么干，而是堅持走扎扎實實辦企業(yè)的路，在開拓糖果食品天地上下功夫，把公司辦成同行業(yè)中第一流的企業(yè)。在發(fā)展過程中，他們將人力、物力、財力集中于糖果、巧克力等產(chǎn)品研制開發(fā)和生產(chǎn)銷售，突出主業(yè)，快速膨脹，迅速形成市場競爭規(guī)模優(yōu)勢。面對一次次跨行業(yè)多元化的機(jī)會。他們不為所動，沒有投資上項。金絲猴集團(tuán)除了圍繞糖果、巧克力發(fā)展上游或下游產(chǎn)品，如果奶糖、果凍及其他糖果類小食品外，對跨行業(yè)、多元化發(fā)展一直持審慎態(tài)度。堅持一業(yè)為主，專業(yè)化經(jīng)營，規(guī)?；l(fā)展，是該集團(tuán)獲得成功的重要秘訣。

為提升企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌形象，金絲猴集團(tuán)采取的措施：堅持以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)，逐年加大科技投入，按照國際品牌的目標(biāo)定位，先后完成了產(chǎn)品由中檔向中高檔提升和保留品種再定位工作。為了保證“金絲猴”產(chǎn)品不斷有新品種面市，公司投為了保證“金絲猴”產(chǎn)品不斷有新品種面市，公司投入大量人力物力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)研制，取得了豐碩的成果。

三、喔喔糖果

喔喔糖果新產(chǎn)品的研制和開發(fā)，不斷推陳出新，相繼開發(fā)出了口味純正的“喔喔”特濃系列糖果，具有保健功能的“喔喔爽咽寶”糖果，以蔬菜粉為原料的綠色食品“維蔬”等系列產(chǎn)品。更值得推薦的是：公司的創(chuàng)牌產(chǎn)品 “喔喔奶糖”，經(jīng)過技術(shù)人員刻苦攻關(guān)，嫁接了微晶技術(shù)，形成了“砂質(zhì)奶糖”，該項技術(shù)獲得了國家發(fā)明專利和上海市科技進(jìn)步二等獎，它也開創(chuàng)了糖果技術(shù)新理念。正因為如此，使之“喔喔”品牌，成為“上海市著名商標(biāo)”和連續(xù)十三年保持“上海名牌”產(chǎn)品稱號。

90年代后期，面對糖果市場的專業(yè)化，喜慶化，休閑化的特點喔喔糖果正式與葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)簽約，同時招聘了一批專業(yè)的營銷人員加入喔喔公司團(tuán)隊。向品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、公關(guān)、廣告、促銷、人力資源以及營銷管理等綜合因素轉(zhuǎn)變。喔喔作為一個品牌被消費(fèi)者所接受，喔喔糖果被消費(fèi)者所喜愛。

四、雅客糖果

雅客糖果為中國糖果市場開創(chuàng)了維生素糖果的品類。隨后，益牙木糖醇在口香糖領(lǐng)域取得巨大成功，打破了外資品牌壟斷膠母糖果市場的局面。雅客VQ、濃點、美嚼等眾多分品牌也迅速獲得市場認(rèn)可，形成了中國糖果行業(yè)第一流的品牌方陣。也為雅客贏得了“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”等代表中國產(chǎn)品和品牌的至高榮譽(yù)。雅客己擁銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷五大洲。“甜蜜促進(jìn)和諧，創(chuàng)新改變生活”，作為糖果行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，雅客一直致力于將甜蜜文化融入人們生活，“健康”、“快樂”、“運(yùn)動”、“時尚”、“喜

慶”，是雅客賦予糖果的一個個鮮活的個性。而雅客不斷創(chuàng)新的精神，正是這些個性的靈魂。

雅客志在為消費(fèi)者提供卓越的價值，使消費(fèi)者在美味中享受幸福和快樂。雅客在通過一切可能途徑，理解消費(fèi)者需求并開發(fā)卓越的產(chǎn)品滿足之。雅客承諾保證卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在營銷方面雅客在廣告方面做了大量的投入。在包裝上也采取了求新穎的變化。健康”、“快樂”、“運(yùn)動”、“時尚”、“喜慶”，使雅客在糖果市場的領(lǐng)軍品牌。除了產(chǎn)品上的調(diào)整之外，雅客在渠道政策也進(jìn)行了一系列的調(diào)整。由于雅客的終端網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)相對健全，為了使終端市場得到進(jìn)一步發(fā)展，雅客今年建立了自己的KA管理部，并在各地分公司新設(shè)了KA經(jīng)理。對上海的9大零售系統(tǒng)全部實行直營，進(jìn)一步加強(qiáng)了對渠道的掌控能力。

五、徐福記

徐福記進(jìn)入大陸市場已超過6年，近幾年整體業(yè)績已超過20億元。在實際經(jīng)營中，徐福記始終是專心在商超部分做散裝陳列銷售。到2005年春節(jié)期間，其商超散裝的業(yè)績一直占據(jù)其整體業(yè)績的85%以上。目前該企業(yè)已擁有產(chǎn)品品類近千個，共有10大類散裝產(chǎn)品。徐福記認(rèn)為：從品牌能力上來看，自己已經(jīng)處于落后狀態(tài)，按照傳統(tǒng)的銷售模式曠日持久，且不知何時得到何種結(jié)果，因此，只能從終端開始，直接面對消費(fèi)者，使有限的廣告終端化，形成一個集現(xiàn)場銷售、廣告、促銷、競品攔截、終端管理等五大功能于一體的管理平臺，既避免了單品進(jìn)場的龐大費(fèi)用，又把足夠多的產(chǎn)品整體進(jìn)場，實現(xiàn)統(tǒng)一結(jié)算，形成合同。平時做展示，旺季出銷量。在廣告和人員促銷跟進(jìn)上也按照這樣的銷售關(guān)鍵日進(jìn)行配置，于是在很多人看來，徐福記是很有意思的，平時打死找不到廣告，年節(jié)期間是打死還都能看到廣告。

從整個市場上看，雅客的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于像大白兔之類的廠家，但對于雅客來講，只是作為一個戰(zhàn)略市場在運(yùn)營。目前雅客的銷量相對來講還比較小，但上海是糖果市場的制高點，能夠在這一制高點上站穩(wěn)腳跟就意味著雅客有能力

做好全國市場。

喔喔做好新形象 上海是喔喔的大本營，從喔喔集團(tuán)開始推出新品喔喔360度奶糖開始，喔喔奶糖在上海的形象開始提升。今年7月喔喔推出了新品喔喔多奶蜜奶糖，該新品的技術(shù)含量較高，作為喔喔360度的輔助產(chǎn)品進(jìn)行推廣。據(jù)悉，到今年9月份喔喔的銷售額已經(jīng)超過了雅客，成為繼阿爾卑斯之后的又一勁旅。目前，記者從喔喔市場部了解到，喔喔將在2006年推出副品牌——奶誘系列。不同于去年，今年這款奶誘系列是一款硬質(zhì)奶糖，主要針對青少年。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次喔喔是繼去年邀請影視明星代言之后又一次采用了在年輕消費(fèi)群中推廣其產(chǎn)品影響力，樹立品牌形象的策略。從而從產(chǎn)品品種方面得到了進(jìn)一步完善。除了糖果生產(chǎn)外，喔喔又增加了10多種巧克力產(chǎn)品力求從品種上豐富自身，以此提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

目前，喔喔的銷售政策也有所調(diào)整，各大賣場的散裝專柜將成為喔喔銷售工作中主抓的一環(huán)。徐福記在散裝專柜方面做得非常成功，尤其在節(jié)慶日，糖果巧克力的銷量會出現(xiàn)明顯的上升，而開放式的散裝專柜可以使消費(fèi)者近距離接觸產(chǎn)品，刺激顧客的購買欲。鑒于以上原因，喔喔決定將散裝專柜從形式到內(nèi)容上都有所改進(jìn)。除此之外，喔喔在銷售渠道中心下移方面也將進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)喔喔銷售總監(jiān)肖磊介紹，喔喔今年將拓展更多全國的空白市場，在二三級城市將設(shè)立3000多家散裝專柜，客戶數(shù)量也將增加35％左右。喔喔360度在上海市場的推廣相當(dāng)成功，多奶蜜的推出將喔喔奶糖的高端奶糖新形象得到進(jìn)一步鞏固，使其在上海的銷量得到很大提升，一舉超過了一直走在自己前面的雅客。

大白兔在可謂根深蒂固，銷量在國內(nèi)各品牌中無人可以超越。即便如此，大白兔仍然創(chuàng)新不斷。今年大白兔又推出了四種新的口味：紅豆口味、酸奶口味、巧克力口味和草莓口味，同時還將推出6連包的小包裝以及經(jīng)典大禮盒裝。除了從口味和包裝上不斷創(chuàng)新和完善之外，大白兔今年將繼續(xù)在央視黃金時段做廣告，新品十全草堂潤喉糖的廣告宣傳力度也非常大。金絲猴的總部遷往上海后對上海市場的開發(fā)也非常有利，但是從總體上看，金絲猴的上海市場還有待進(jìn)一步開發(fā)。

國內(nèi)糖果市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，糖果的包裝也成為了一大賣點。首先現(xiàn)

在市場大致的包裝形式，包裝風(fēng)格以及包裝色彩的運(yùn)用等；其次介紹糖果包裝的主要作用：延長貨價壽命、安全性、提高消費(fèi)者的購買欲；糖果的包裝形式盡量求新求異，給人已新鮮感；選用材料上要包裝精美且要考慮到企業(yè)利于規(guī)?；a(chǎn)和成本控制；糖果包裝自動化、多功能化及包裝設(shè)計的特色化才能促進(jìn)銷售的產(chǎn)量；我國糖果包裝的發(fā)展趨勢要追求個性化。還要轉(zhuǎn)向保健型、低糖型、趣味型和生態(tài)型等各種類型的糖果。

第三篇：節(jié)日上海糖果市場調(diào)查報告

節(jié)日上海糖果市場調(diào)查報告

強(qiáng)大的終端賣場陣容、豐富的信息資源、成熟的消費(fèi)理念等鮮明特點，使上海市場具有極大的魅力，吸引著國內(nèi)外各大糖果廠家的目光。和其他地區(qū)相比，上海市場一直就是糖果生產(chǎn)和銷售的集中地，更是國內(nèi)外各糖果廠家進(jìn)軍全國市場的形象展示區(qū)。品牌之間的競爭在糖果旺季進(jìn)入了顛峰時期，各大品牌各有特點，以不同的方式演繹著自己的市場之路。

國外品牌進(jìn)入國內(nèi)市場的首選地

悠哈演繹高端奶糖路

本刊記者在對上海各大商超的調(diào)查中了解到，幾乎在每個商超的糖果陳列區(qū)都有國外糖果品牌的專門陳列。在各種外來品牌中最成功的莫過于悠哈（UHA）奶糖——它在上海的迅速崛起曾引發(fā)出去年國內(nèi)糖果業(yè)的一場“奶味大戰(zhàn)”。

UHA品牌的上海制造商——味覺糖（上海）有限公司于2004年上半年推出特濃奶糖，在短短幾個月內(nèi)，悠哈特濃奶糖就以其純正的牛奶口味和8.2%乳脂肪含量的高營養(yǎng)成分征服了一向挑剔的上海消費(fèi)者。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，悠哈的銷售額從2004年下半年就開始超過了上海奶糖市場老大——大白兔。悠哈奶糖的成功使味覺糖公司充分看到了上海糖果市場的巨大潛力。在2004年下半年，悠哈（UHA）又推出了上海市場上可可含量最高的巧克力——珀立妃（polyphe）巧克力。這款新品巧克力使用了6種不同的可可豆原料，在外層熔點較高的巧克力中還注入了一種熔點僅為23度的巧克力，從而有效地減輕了普通巧克力的油膩感。今年悠哈的銷售額也一直領(lǐng)先于其他品牌，一度占到上海整個糖果市場銷售額的13.6％。據(jù)上海的楊經(jīng)理介紹，在銷售旺季，UHA的一個單品在普通的一家KA類賣場就能達(dá)到2萬元左右的日銷售額。

業(yè)內(nèi)人士在對悠哈羨慕的同時，也在分析它成功的原因。歸納起來大致有以下幾點：第一，悠哈奶糖的高價位決定了它的高端路線（目前終端價格為40多元/斤）。這樣的高價位在其他地區(qū)肯定難以接受，但對于上海的消費(fèi)水平而言，這樣的價位還是能夠被消費(fèi)者所接受的。同時，高價位也向消費(fèi)者傳遞了一個高品質(zhì)的信號。第二，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的品種數(shù)量，保持品牌的良好形象，進(jìn)而達(dá)到穩(wěn)固和拓展市場的目的。據(jù)味覺糖公司銷售部李經(jīng)理介紹，目前UHA在上海市場僅僅推出了三個系列，共9個單品。悠哈走的路線不是靠品種多來堆積銷售額，而是依靠每個單品的精耕細(xì)作來樹立品牌形象，進(jìn)而將市場做大做強(qiáng)。第三，產(chǎn)品的技術(shù)含量較高。比如普通的硬質(zhì)奶糖很難達(dá)到8.2％的乳脂肪含量，而珀立妃巧克力要在不到7mm厚的巧克力中注入一層熔點僅為23度的巧克力，其工藝難度相當(dāng)高。這些高技術(shù)含量的產(chǎn)品為悠哈豎起了一道堅固的壁壘，使其產(chǎn)品在糖果業(yè)內(nèi)獨樹一幟。

嗨啾，一切盡在探索中

嗨啾是繼日本的明治、悠哈之后的又一日本糖果品牌。該品牌在2004年3月正式登陸上海，由上海森永食品有限公司生產(chǎn)。但在一年多的試運(yùn)營過程中，嗨啾遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了悠哈的后面。嗨啾的銷售額只占到上海糖果市場總銷售額的4％左右，預(yù)計2005年的銷售額能達(dá)到2500萬。

嗨啾在進(jìn)入上海市場初期，產(chǎn)品包裝采用的是本土化的設(shè)計風(fēng)格，所有的標(biāo)識和文字均采用中文，以至于上海消費(fèi)者以為是國內(nèi)的新品牌。其次，公司在本土化管理上也存在一定的不足。比如通路費(fèi)用、辦公、物流、人員成本等各方面物資的上漲曾給森永公司帶來很大的困境。另外，由于嗨啾的主要產(chǎn)品品種是軟糖，而國內(nèi)的旺仔QQ糖在上海市場已經(jīng)做得非常成熟，所以嗨啾的進(jìn)入就有相當(dāng)大的阻力。

基于以上幾方面的原因，嗨啾在上海市場上做了相應(yīng)的調(diào)整。比如在外包裝上將原來的嗨啾漢字改為英文的“HI—CHEW”標(biāo)志。內(nèi)包裝上也印上了“HI—CHEW”的英文標(biāo)志來提升嗨啾的品牌形象。在廣告方面，嗨啾也進(jìn)行了一些調(diào)整，啟用當(dāng)紅歌星蔡依林來拍廣告。雖然啟用明星代言或拍廣告已經(jīng)不再像兩年前那樣效果顯著，但嗨啾還是決定以良好的形象外包裝，再加上更符合中國消費(fèi)者口味的廣告情節(jié)和模式來提升嗨啾在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品形象。除此之外，嗨啾還決定擴(kuò)張自己的主銷區(qū)域，走全面進(jìn)軍華東市場的道路，并重點建設(shè)上海、南京、蘇州和杭州等城市。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣可以避免嗨啾和同類產(chǎn)品在上海市場上進(jìn)行短兵相接的爭奪，“避敵主力、迂回取勝”也是很好的策略。商務(wù)服務(wù)：企業(yè)管理市場管理創(chuàng)業(yè)互動企業(yè)培訓(xùn)辦公手冊商務(wù)禮儀行業(yè)資訊專業(yè)論文律師

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節(jié)日上海糖果市場調(diào)查報告

中國經(jīng)理人2006-1-1

2其他國外品牌各有所取

德芙在上海的巧克力市場上依然是占據(jù)著半壁江山，主要原因是它的產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)成熟，尤其是在條裝巧克力市場上幾乎沒有品牌可以與其相抗衡。意大利品牌“費(fèi)列羅”最近一段時間上升趨勢非常明顯，銷量從去年的第四成為今年上海巧克力市場上的第二品牌，在搶占高檔消費(fèi)群體中已經(jīng)占據(jù)了很大的優(yōu)勢。吉百利今年的產(chǎn)品推新速度也開始全面加快，更換產(chǎn)品包裝、重新采用新的配方以滿足中國消費(fèi)者口味。另外美國的愛芬食品還推出了天怡草本精華糖等功能糖果，使其產(chǎn)品品種得到了進(jìn)一步完善。

國內(nèi)品牌

進(jìn)軍全國市場的展示區(qū)

雅客調(diào)整產(chǎn)品渠道策略

雅客的新品“益牙木糖醇”于今年9月底正式在上海全面鋪貨。雖然上海的木糖醇市場還是被箭牌、益達(dá)、樂天和好麗友四家霸占著，但為了充分展示雅客的新品形象，雅客公司還是毅然將益牙木糖醇推向了上海市場。根據(jù)記者對上海市場多家具有代表性的大賣場、超市、便利店的調(diào)查，2005年雅客V9的銷量已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下降，使得雅客的銷售額在上海糖果銷售總額中所占的比例下降了0.5％左右。為了彌補(bǔ)自身在功能糖果市場上的不足，雅客今年又推出了新品“雅客潤喉糖”。這款新品共有三種口味，分別是香草、薄荷、和檸檬口味。包裝上沿襲了眾廠家的普通抽屜式盒包裝。

除了產(chǎn)品上的調(diào)整之外，雅客在上海的渠道政策也進(jìn)行了一系列的調(diào)整。由于雅客在上海的終端網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)相對健全，為了使終端市場得到進(jìn)一步發(fā)展，雅客今年在上海建立了自己的KA管理部，并在各地分公司新設(shè)了KA經(jīng)理。對上海的9大零售系統(tǒng)全部實行直營，進(jìn)一步加強(qiáng)了對渠道的掌控能力。

在整個上海市場，雅客的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于像大白兔之類的廠家，但雅客的上海銷售經(jīng)理說，上海市場對于雅客來講，只是作為一個戰(zhàn)略市場在運(yùn)營。目前雅客的銷量相對來講還比較小，但上海是糖果市場的制高點，能夠在這一制高點上站穩(wěn)腳跟就意味著雅客有能力做好全國市場。

喔喔做好新形象

上海是喔喔的大本營，從喔喔集團(tuán)開始推出新品喔喔360度奶糖開始，喔喔奶糖在上海的形象開始提升。今年7月喔喔推出了新品喔喔多奶蜜奶糖，該新品的技術(shù)含量較高，作為喔喔360度的輔助產(chǎn)品進(jìn)行推廣。據(jù)悉，到今年9月份喔喔的銷售額已經(jīng)超過了雅客，成為繼阿爾卑斯之后的又一勁旅。目前，記者從喔喔市場部了解到，喔喔將在2006年推出副品牌——奶誘系列。不同于去年，今年這款奶誘系列是一款硬質(zhì)奶糖，主要針對青少年。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次喔喔是繼去年邀請仔仔代言之后又一次采用了在年輕消費(fèi)群中推廣其產(chǎn)品影響力，樹立品牌形象的策略。從而從產(chǎn)品品種方面得到了進(jìn)一步完善。除了糖果生產(chǎn)外，喔喔又增加了10多種巧克力產(chǎn)品力求從品種上豐富自身，以此提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

目前，喔喔的銷售政策也有所調(diào)整，各大賣場的散裝專柜將成為喔喔銷售工作中主抓的一環(huán)。上海的臺尚和徐福記在散裝專柜方面做得非常成功，尤其在節(jié)慶日，糖果巧克力的銷量會出現(xiàn)明顯的上升，而開放式的散裝專柜可以使消費(fèi)者近距離接觸產(chǎn)品，刺激顧客的購買欲。鑒于以上原因，喔喔決定將散裝專柜從形式到內(nèi)容上都有所改進(jìn)。除此之外，喔喔在銷售渠道中心下移方面也將進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)喔喔銷售總監(jiān)肖磊介紹，喔喔今年將拓展更多全國的空白市場，在二三級城市將設(shè)立3000多家散裝專柜，客戶數(shù)量也將增加35％左右。

喔喔360度在上海市場的推廣相當(dāng)成功，多奶蜜的推出將喔喔奶糖的高端奶糖新形象得到進(jìn)一步鞏固，使其在上海的銷量得到很大提升，一舉超過了一直走在自己前面的雅客。

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節(jié)日上海糖果市場調(diào)查報告

中國經(jīng)理人2006-1-1

2其他國內(nèi)品牌

大白兔在上?？芍^根深蒂固，銷量在國內(nèi)各品牌中無人可以超越。即便如此，大白兔仍然創(chuàng)新不斷。今年大白兔又推出了四種新的口味：紅豆口味、酸奶口味、巧克力口味和草莓口味，同時還將推出6連包的小包裝以及經(jīng)典大禮盒裝。除了從口味和包裝上不斷創(chuàng)新和完善之外，大白兔今年將繼續(xù)在央視黃金時段做廣告，新品十全草堂潤喉糖的廣告宣傳力度也非常大。金絲猴的總部遷往上海后對上海市場的開發(fā)也非常有利，但是從總體上看，金絲猴的上海市場還有待進(jìn)一步開發(fā)。

從總體上來看，上海市場的各大終端賣場雖然占據(jù)著很大一部分，但仍然是由各大經(jīng)銷商來具體操作。上海較為有名的商貿(mào)公司有上海山隆實業(yè)有限公司、上海南浦食品有限公司和上海南洪食品有限公司。這些大型商貿(mào)公司和上海各大終端市場的客情關(guān)系維護(hù)得相當(dāng)好，目前各家除了代理一定的產(chǎn)品之外，還在開發(fā)自己的品牌。山隆實業(yè)剛剛開發(fā)了自己的陽光生活系列糖果，南浦有天喔食品等。

編后：本文只是重點介紹了一些在上海市場有新調(diào)整和新變化的幾大品牌，希望他們的策略調(diào)整能給各位讀者一些新的啟發(fā)。其余走全國路線的品牌在上海也都有鋪貨，如旺旺食品在上海也占據(jù)著很大的市場份額，旺仔QQ糖的銷售額能占到整個市場的13％左右。跳跳龍軟糖、申豐巧克力、金帝巧克力等在上海的銷量都還可以。

（本文在調(diào)查過程中得到上海商情信息中心的大力支持，在此深表感謝?。?/p>

第四篇：節(jié)日上海糖果市場調(diào)查報告

強(qiáng)大的終端賣場陣容、豐富的信息資源、成熟的消費(fèi)理念等鮮明特點，使上海市場具有極大的魅力，吸引著國內(nèi)外各大糖果廠家的目光。和其他地區(qū)相比，上海市場一直就是糖果生產(chǎn)和銷售的集中地，更是國內(nèi)外各糖果廠家進(jìn)軍全國市場的形象展示區(qū)。品牌之間的競爭在糖果旺季進(jìn)入了顛峰時期，各大品牌各有特點，以不同的方式演繹著自己的市場之路。

國外品牌進(jìn)入國內(nèi)市場的首選地

悠哈演繹高端奶糖路

在對上海各大商超的調(diào)查中了解到，幾乎在每個商超的糖果陳列區(qū)都有國外糖果品牌的專門陳列。在各種外來品牌中最成功的莫過于悠哈（UHA）奶糖——它在上海的迅速崛起曾引發(fā)出去年國內(nèi)糖果業(yè)的一場“奶味大戰(zhàn)”。

UHA品牌的上海制造商——味覺糖（上海）有限公司于2004年上半年推出特濃奶糖，在短短幾個月內(nèi)，悠哈特濃奶糖就以其純正的牛奶口味和8.2%乳脂肪含量的高營養(yǎng)成分征服了一向挑剔的上海消費(fèi)者。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，悠哈的銷售額從2004年下半年就開始超過了上海奶糖市場老大——大白兔。悠哈奶糖的成功使味覺糖公司充分看到了上海糖果市場的巨大潛力。在2004年下半年，悠哈（UHA）又推出了上海市場上可可含量最高的巧克力——珀立妃（polyphe）巧克力。這款新品巧克力使用了6種不同的可可豆原料，在外層熔點較高的巧克力中還注入了一種熔點僅為23度的巧克力，從而有效地減輕了普通巧克力的油膩感。今年悠哈的銷售額也一直領(lǐng)先于其他品牌，一度占到上海整個糖果市場銷售額的13.6％。據(jù)上海的楊經(jīng)理介紹，在銷售旺季，UHA的一個單品在普通的一家KA類賣場就能達(dá)到2萬元左右的日銷售額。

業(yè)內(nèi)人士在對悠哈羨慕的同時，也在分析它成功的原因。歸納起來大致有以下幾點：第一，悠哈奶糖的高價位決定了它的高端路線（目前終端價格為40多元/斤）。這樣的高價位在其他地區(qū)肯定難以接受，但對于上海的消費(fèi)水平而言，這樣的價位還是能夠被消費(fèi)者所接受的。同時，高價位也向消費(fèi)者傳遞了一個高品質(zhì)的信號。第二，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的品種數(shù)量，保持品牌的良好形象，進(jìn)而達(dá)到穩(wěn)固和拓展市場的目的。據(jù)味覺糖公司銷售部李經(jīng)理介紹，目前UHA在上海市場僅僅推出了三個系列，共9個單品。悠哈走的路線不是靠品種多來堆積銷售額，而是依靠每個單品的精耕細(xì)作來樹立品牌形象，進(jìn)而將市場做大做強(qiáng)。第三，產(chǎn)品的技術(shù)含量較高。比如普通的硬質(zhì)奶糖很難達(dá)到8.2％的乳脂肪含量，而珀立妃巧克力要在不到7mm厚的巧克力中注入一層熔點僅為23度的巧克力，其工藝難度相當(dāng)高。這些高技術(shù)含量的產(chǎn)品為悠哈豎起了一道堅固的壁壘，使其產(chǎn)品在糖果業(yè)內(nèi)獨樹一幟。

嗨啾，一切盡在探索中

嗨啾是繼日本的明治、悠哈之后的又一日本糖果品牌。該品牌在2004年3月正式登陸上海，由上海森永食品有限公司生產(chǎn)。但在一年多的試運(yùn)營過程中，嗨啾遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了悠哈的后面。嗨啾的銷售額只占到上海糖果市場總銷售額的4％左右，預(yù)計2005年的銷售額能達(dá)到2500萬。

嗨啾在進(jìn)入上海市場初期，產(chǎn)品包裝采用的是本土化的設(shè)計風(fēng)格，所有的標(biāo)識和文字均采用中文，以至于上海消費(fèi)者以為是國內(nèi)的新品牌。其次，公司在本土化管理上也存在一定的不足。比如通路費(fèi)用、辦公、物流、人員成本等各方面物資的上漲曾給森永公司帶來很大的困境。另外，由于嗨啾的主要產(chǎn)品品種是軟糖，而國內(nèi)的旺仔QQ糖在上海市場已經(jīng)做得非常成熟，所以嗨啾的進(jìn)入就有相當(dāng)大的阻力。

基于以上幾方面的原因，嗨啾在上海市場上做了相應(yīng)的調(diào)整。比如在外包裝上將原來的嗨啾漢字改為英文的“HI—CHEW”標(biāo)志。內(nèi)包裝上也印上了“HI—CHEW”的英文標(biāo)志來提升嗨啾的品牌形象。在廣告方面，嗨啾也進(jìn)行了一些調(diào)整，啟用當(dāng)紅歌星蔡依林來拍廣告。雖然啟用明星代言或拍廣告已經(jīng)不再像兩年前那樣效果顯著，但嗨啾還是決定以良好的形象外包裝，再加上更符合中國消費(fèi)者口味的廣告情節(jié)和模式來提升嗨啾在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品形象。除此之外，嗨啾還決定擴(kuò)張自己的主銷區(qū)域，走全面進(jìn)軍華東市場的道路，并重點建設(shè)上海、南京、蘇州和杭州等城市。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣可以避免嗨啾和同類產(chǎn)品在上海市場上進(jìn)行短兵相接的爭奪，“避敵主力、迂回取勝”也是很好的策略。

第五篇：中國糖果市場調(diào)查報告

中國糖果市場調(diào)查報告

1.糖果行業(yè)現(xiàn)狀

縱觀整個糖果行業(yè)，整體市場需求處于緩慢上升趨勢，但從近幾年的市場增長統(tǒng)計結(jié)果顯示，增長率則呈下降趨勢，08年的年增長率10-12%左右，而07年增長率則在13-15%左右，08年要比07年低3-5個點。

各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢區(qū)隔而占位市場，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場的細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影響，08年業(yè)績有所下滑，但在進(jìn)入09年之后，市場已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭……。正是糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延伸的競爭趨勢，使得當(dāng)前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。

在品類不斷細(xì)分的趨勢下，糖果行業(yè)呈現(xiàn)以下特征。

1)首先是糖果行業(yè)的品牌競爭逐年增強(qiáng)，糖果企業(yè)的品牌投入力度逐年加大；其次，在細(xì)分品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌受到了跟隨者的不斷挑戰(zhàn)。

2)面對糖果市場消費(fèi)需求的變化及休閑食品多樣化的發(fā)展，必然引起未來傳統(tǒng)型糖果市場份額下降，以傳統(tǒng)型糖果為主營業(yè)務(wù)的糖果企業(yè)尋找新興的產(chǎn)品或者品類來支持新一輪競爭，導(dǎo)致市場將會更加細(xì)化。

3)新興糖果品牌借助于其品類功能訴求和產(chǎn)品聚焦的策略不斷實現(xiàn)細(xì)分市場的品類培育和獨占崛起，掀起下一階段功能性糖果，巧克力，膠基糖果、休閑糖果等新品類的市場高潮到來。

4)傳統(tǒng)糖果市場品牌集中度相對較高，新興糖果品牌伴隨市場的不斷細(xì)分，產(chǎn)品和品類的區(qū)隔優(yōu)勢占位，品牌格局暫時處于動態(tài)變化中。

2.品牌現(xiàn)狀

品牌競爭基本以主打產(chǎn)品品牌拉動其他品類擴(kuò)張為主，在單一領(lǐng)域競爭集中度較高，目前糖果品牌品類主打產(chǎn)品細(xì)分，見下表細(xì)分領(lǐng)域

（主打產(chǎn)品）巧克力 奶糖 硬糖 軟糖 酥糖 口香糖 薄荷糖 功能糖 凝膠糖

領(lǐng)導(dǎo)品牌 德芙 大白兔 阿爾卑斯 旺旺 徐福記 箭牌 荷氏 雅克V9 旺仔

吉百利 金絲猴 悠哈 雅客 馬大姐 樂天 金嗓子 珍寶珠 果然多

好時 喔喔 上好佳

好麗友

費(fèi)列羅

金帝

1)巧克力品類：

1、行業(yè)集中度高，市場呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)，目前，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。

2、競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。

2)奶糖品類：

1、大白兔高居銷售冠軍,奶糖第二品牌的爭奪異常激烈,主要競爭品牌有雅客,阿爾卑絲,優(yōu)哈,金絲猴,喔喔,金冠等企業(yè)。

2、奶糖未來的發(fā)展趨勢是高端,營養(yǎng),綠色高科技.估計占糖果市場容量的24%.3)硬糖品類：主要以區(qū)域品牌為主，硬糖市場目前的第一品牌應(yīng)該是上好佳,其次是雅客的濃點夾心水果硬糖,金絲猴,金冠等品牌。硬糖品類估計占糖果市場容量的22%.。

4)軟糖品類：市場容量巨大，市場上還暫時還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,旺旺稍好一點.雅客的美嚼緊跟其后，但跟進(jìn)的廠家很多以25G---30G為主以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群，(成都跳跳龍，喜之郎，金帝)，估計占糖果市場容量的10.5%。

5)酥糖市場：進(jìn)入的門檻較低,品牌集中度不高,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規(guī)模。

6)功能型糖果：它是傳統(tǒng)糖果品牌向高端產(chǎn)品品類的延伸,隨著功能型產(chǎn)品市場培育度的進(jìn)一步成熟，市場競爭的進(jìn)一步加劇，各糖果品牌市場差異化運(yùn)作的力度加強(qiáng)。功能型糖果市場的競爭會日趨白熱化，從2003國家統(tǒng)計局關(guān)于糖果市場的數(shù)據(jù)分析看來,功能型糖果的市場份額已慢慢接近傳統(tǒng)型糖果的市場份額。在未來五年會超過傳統(tǒng)型糖果的市場份額，目前銷售占比估計在35%。各糖果品牌市場份額(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1% 的噠糖 6%，珍寶珠4.8%，喔喔3.6%，億利良咽1%，其它7.6%。

7)膠母型糖果：

1、市場增長幅度穩(wěn)中有升。

2、品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主。目前銷售占比糖果估計在20%；附各品牌市場份額(綠箭49.9%，益達(dá)22.6%，樂天9.7%，貝潔3.4%，嘉綠仙2.9%，大大2.8%，飛壘2.6%，波爾2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。

3.國內(nèi)地位

外資糖果品牌憑借其雄厚資本和多年積累的品牌優(yōu)勢，在傳統(tǒng)糖果行業(yè)內(nèi)占據(jù)主要地位。而國產(chǎn)品牌則更多局限于區(qū)域化生存和粗放經(jīng)營，及其產(chǎn)品的同質(zhì)化和品牌訴求的定位缺陷，在市場的表現(xiàn)平淡無奇。直到2003年以雅客V9維生素概念訴求及其央視品牌媒體背書的傳播開始為標(biāo)志，糖果行業(yè)陸續(xù)廣告投入一擲千金、明星代言競相效仿、糖酒會上鋒芒畢露、專賣店鋪首開先河、央視招標(biāo)大有斬獲……徐福記、雅客、金絲猴等糖果企業(yè)的種種不凡舉措，令沉寂十年、不溫不火的中國糖果業(yè)掀起了陣陣熱潮。從此，國產(chǎn)糖果品牌以品類聚焦，產(chǎn)品功能訴求，終端網(wǎng)點的精耕細(xì)作打破了市場既有的競爭規(guī)則，重整了市場競爭格局。

1)以新生代為主的雅客糖果憑借“雅客V9功能產(chǎn)品+明星代言+央視品牌媒體背書傳播”開始崛起糖果市場，2003年8月，國內(nèi)當(dāng)紅女星周迅以7位數(shù)的身價，成為福建雅客V9維生素糖果的形象代言人，福建雅客當(dāng)之無愧地成為了業(yè)內(nèi)使用明星代言的第一家企業(yè)。借廣告之勢，雅客迅速進(jìn)駐以華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商、麥德龍和易初蓮花為首的數(shù)千家大小賣場、超市和便利店。預(yù)計銷量已經(jīng)超過10個億。

2)以老一代為主的金絲猴通過“圓柱奶糖新產(chǎn)品推廣+廣告?zhèn)鞑?糖果專賣店”策略，在全國傳統(tǒng)糖果行業(yè)迅速實現(xiàn)市場全面沖刺和突破。金絲猴于2003年10月在山東濟(jì)南建立了業(yè)內(nèi)第一家糖果專賣店，此后，金絲猴加快建“點”步伐，建了近3000個糖果專柜和店中店。一方面形成了大量網(wǎng)點基礎(chǔ)，節(jié)省了終端費(fèi)用，一方面通過空中與地面的聯(lián)合推廣，大力提升了金絲猴品牌形象，擴(kuò)大了產(chǎn)品消費(fèi)群體。金絲猴糖果銷量達(dá)到13億。4.國外大品牌加大進(jìn)攻力度

1)以上好佳為主的硬糖代表開始侵蝕糖果市場，定量裝的終端零售價為每120g不到3元。

2)很多外資品牌以大包裝低規(guī)格地價格向低端市場發(fā)起沖擊，讓消費(fèi)者形成一個“我可以少吃糖、但要吃好糖”的概念。

3)以阿爾卑斯、徐福記等品牌為例，基本上可以在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各大終端（BC類超市）都能夠見到他們的身影，消費(fèi)者的認(rèn)知度較高。

4)隨著消費(fèi)水平的提升，巧克力逐漸滲透和蠶食糖果市場，尤以外資巧克力為主。

5.消費(fèi)者越來越看重品牌

1)消費(fèi)者品牌意識加強(qiáng)。糖果消費(fèi)品牌的品牌意識加強(qiáng)，單一品相糖果消費(fèi)的品牌忠誠度較高。隨著外資糖果的品牌推廣力度的加強(qiáng)，進(jìn)一步推動和提升國內(nèi)糖果行業(yè)品牌意識。由此，也將預(yù)示著國內(nèi)糖果品牌競爭將成為市場競爭的焦點。

2)國內(nèi)品牌割據(jù)一方。目前大部分國產(chǎn)品牌還是依靠各自區(qū)域資源優(yōu)勢瓜分和占領(lǐng)各地區(qū)域市場，基本上全國范圍市場的強(qiáng)勢品牌還未出現(xiàn)。國內(nèi)糖果企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，一直處于不溫不火的態(tài)勢，糖果企業(yè)數(shù)量繁多，據(jù)不完全統(tǒng)計我國糖果企業(yè)現(xiàn)有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業(yè)230家，在糖果市場“十強(qiáng)”的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業(yè)。

3)外資品牌強(qiáng)勢進(jìn)入入市。現(xiàn)有市場的外資品牌憑借品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢占據(jù)市場統(tǒng)治地位，當(dāng)國際資本和外資品牌又一次把目光瞄準(zhǔn)中國傳統(tǒng)型糖果和功能性糖果市場，而這對國產(chǎn)品牌的生存環(huán)境來說，無異于雪上加霜。目前在糖果市場“十強(qiáng)”的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業(yè)，糖果行業(yè)處于內(nèi)憂外患的嚴(yán)峻形勢之下：一方面，如美國箭牌和愛芬、意大利不凡帝等一些早期進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)，運(yùn)用他們雄厚的資金實力、成熟的品牌管理經(jīng)驗，大力蠶食中國的糖果消費(fèi)市場。另一方面，國內(nèi)競爭日趨白熱化：徐福記持續(xù)增長的洶涌勢頭、后來居上的雅客、金冠等南方的新生力量咄咄逼近；同時還有資產(chǎn)達(dá)5個多億、實現(xiàn)跨越式發(fā)展的國家級鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)金絲猴，以及老牌國企冠生園、馬大姐等品牌奮力爭奪。另外隨著功能糖果市場的進(jìn)一步開發(fā)，國際資本又紛紛以木糖醇為切入點介入中國的口香糖市場。樂天、好麗友在木糖醇口香糖上撕開一道裂縫，使包括吉百利，不凡帝，雀巢、華納（美國）和利夫（歐洲）在內(nèi)的跨國公司對中國30億的口香糖市場垂涎三尺。

4)糖果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加細(xì)分，糖果企業(yè)會更加注重產(chǎn)品功能的不同訴求。另外由于糖果技術(shù)門檻相對較低，同質(zhì)化趨勢會相當(dāng)嚴(yán)重，難以實現(xiàn)品牌之間的真正區(qū)隔，糖果品牌的建設(shè)之路愈加艱辛。

5)糖果企業(yè)的品牌推廣將更注重選擇通過對品牌性媒體的投放傳播。糖果行業(yè)現(xiàn)有廣告投放策略也發(fā)生了較大變化，從以前的區(qū)域性媒體逐步轉(zhuǎn)向央視等品牌性媒體，以雅客和金絲猴為代表的國內(nèi)糖果企業(yè)展開了對央視“糖衣炮彈”的進(jìn)攻，更加速了品牌之間的競爭。

6．包裝對糖果的重要性

1)包裝的作用常常被低估了，但它在向商店里的顧客推銷產(chǎn)品方面卻扮演了一個重要的角色。市場上只有20%的產(chǎn)品在作廣告宣傳，其余的80%就必須自己來推銷自己，要在商場中向顧客高喊“購買我吧”。因此，有吸引力的包裝設(shè)計是必不可少的。如果它又具有獨特的外形，那么這就會進(jìn)一步幫助它在貨架上去吸引顧客的注意力。包裝與廣告 多年以來，包裝與廣告是一種重要的組合這個事實一直被人們忽略了。例如，對于那些進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品來說，包裝在幫助顧客認(rèn)出他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。這也是為什么Brandmeyer品牌咨詢公司的Klaus Brandmeyer教授竭力倡導(dǎo)用包裝加強(qiáng)廣告宣傳的原因。根據(jù)Brandmeyer教授的說法，沒有產(chǎn)品或包裝圖片的廣告只是在白白地浪費(fèi)錢而已

2)如果消費(fèi)者對糖果的產(chǎn)品包裝是什么樣子沒有概念，他們怎么能在超市里大量的商品中找到它呢？如果消費(fèi)者甚至不知道要去找哪一種包裝的產(chǎn)品，那么這樣的商業(yè)廣告顯然是不成功的?；瘖y類產(chǎn)品的經(jīng)驗可以看出對于品牌產(chǎn)品來說，包裝是多么的重要。盡管消費(fèi)者發(fā)誓說他們可以從上千種產(chǎn)品中聞出自己所喜歡的香水，但是在一個這些產(chǎn)品的包裝全部去掉的實驗中，消費(fèi)者并不能找到自己的香水。不過，香水的味道與香水瓶必須要能匹配。一種薔薇型的夏季香水不能簡單地裝在夏奈爾5號的傳統(tǒng)香水瓶里。永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者對于包裝的意識，許多香水之所以被購買的一個重要原因是它們擁有外觀優(yōu)雅的香水瓶。

3)設(shè)計包裝所要考慮的問題人們很容易低估一個成功的包裝概念需要多少的技術(shù)秘訣：除了對產(chǎn)品在貨架上所處的環(huán)境和放置要能相當(dāng)?shù)牧私庵猓€要求要有基本的設(shè)計概念和對包裝的三維想像力，以及在貨架上的特殊可能性。其他公司的成功故事經(jīng)常被人復(fù)制。但是把一個黃色肥皂盒與另一個品牌的黃色肥皂盒緊挨著放在一個貨架上并不是一個好主意。在營業(yè)員日益減少的時代，零售商也要增加處理這些產(chǎn)品和包裝所需的專業(yè)知識?？紤]到這些因素的公司可能就會較少的使用過分奢侈的包裝。如果為衛(wèi)生巾采用梯形包裝（希望能與相鄰的其他產(chǎn)品區(qū)分開）的生產(chǎn)商知道零售商可能不會正確的擺放這些產(chǎn)品，那么它也許就會建議包裝設(shè)計師要設(shè)計出一種不同外形，但同時要保持恰當(dāng)。或者把產(chǎn)品放在托盤里，這樣可以保證總是能被正確地放置。與被人們廣泛接受的觀點或包裝法所作的建議和規(guī)章相比，包裝的作用還要大得多。

4)特別的，在過去的幾年中，有的產(chǎn)品的包裝也設(shè)計的很漂亮，這與上世紀(jì)80年代的包裝純粹主義形成了鮮明的對比。對于一個特定的應(yīng)用，人們也正努力尋找理想的包裝材料，而不是僅僅使用紙板或玻璃而已。今天，包裝更多地是在傳達(dá)一種生活方式。作為一種時代精神的信號，包裝也表明了一個社會正處于何處。新穎的材料、形狀和設(shè)計賦予了一個品牌獨一無二的外觀和感覺。反之，一種郁悶的氣氛不會引導(dǎo)品牌走向成功，當(dāng)然也會阻礙包裝外形的多樣化發(fā)展。

7.徐福記包裝設(shè)計分析

1）徐福記的糖果包裝太過于繁瑣，沒有主次，有點雜亂，凸顯不出特性，獨特之處。一個品牌的個性很重要，與眾不同之處會很容易被人記住，所以好的包裝會刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而提高銷售額。

2）我設(shè)計的糖果，運(yùn)用獨特的包裝造型來加深消費(fèi)者對徐福記品牌的認(rèn)知感。徐福記走的還是親民路線，至少中國十幾億人口，包括城鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村人口都知道徐福記，有了市場，徐福記現(xiàn)在就可以主打品牌效益。向國際進(jìn)軍。