第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大學(xué)如何營(yíng)銷(xiāo)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》期末論文

大學(xué)如何營(yíng)銷(xiāo)

摘要：當(dāng)今社會(huì)，隨著高等教育日漸普及化，大學(xué)應(yīng)該如何營(yíng)銷(xiāo)就將成為每位大學(xué)管理者首當(dāng)其沖要解決的問(wèn)題。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，高等教育也正處于全球化的行列。如今應(yīng)該把大學(xué)當(dāng)作企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，利用一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)經(jīng)營(yíng)高校，努力建設(shè)成為有影響力的學(xué)校。為了應(yīng)付越來(lái)越復(fù)雜的高校營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，高校管理者必須懂得正確的經(jīng)營(yíng)學(xué)校，學(xué)校應(yīng)該把自身的目標(biāo)、價(jià)值和產(chǎn)品介紹給整個(gè)社會(huì)，采取宣傳、包裝等手段給予其需求者深刻的印象。

關(guān)鍵詞：大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略 4P理論

正文：

一．大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

學(xué)校是一類特殊性組織，教育機(jī)構(gòu)具有公益性。由于這種特殊性，許多人認(rèn)為學(xué)校是教書(shū)育人的場(chǎng)所，對(duì)于“學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)”這種貌似追逐利益的戰(zhàn)略不屑一顧。但是現(xiàn)如今教育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了自己的市場(chǎng)，此時(shí)已經(jīng)有了市場(chǎng)的共性：競(jìng)爭(zhēng)。因此各個(gè)高校面對(duì)招生這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就不得不努力“打扮”自己，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)經(jīng)營(yíng)學(xué)校，是自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而對(duì)與學(xué)生而言，學(xué)校進(jìn)行合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也將有助于畢業(yè)之后就業(yè)問(wèn)題的解決。所以，營(yíng)銷(xiāo)是大學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)是大學(xué)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最重要手段，如何成功的營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系到大學(xué)生存發(fā)展的首要問(wèn)題。

二．大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

1.大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。根據(jù)現(xiàn)今企業(yè)的需求，可以把人才需求市場(chǎng)分為復(fù)合型和專業(yè)型。1在2011年中國(guó)大學(xué)排行榜100強(qiáng)名單中，僅有上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)和西南財(cái)經(jīng)大學(xué)四家專門(mén)的財(cái)經(jīng)類大學(xué)上榜。越來(lái)越多的大學(xué)開(kāi)始朝著綜合型方向發(fā)展。面對(duì)大學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)者首先要知道誰(shuí)是顧客，這是難以界定的。學(xué)校的顧客從狹義上講是學(xué)生,因?yàn)樗麄儏⑴c了進(jìn)入某所學(xué)校學(xué)習(xí)的決策,并直接接受了學(xué)校提供的教育服務(wù).從廣義上講,學(xué)校的顧客還應(yīng)包括家長(zhǎng),地方政府,企業(yè)或雇主等.因?yàn)?家長(zhǎng),地方政府“實(shí)際上為學(xué)校的預(yù)算買(mǎi)單”;政府,企業(yè)或雇主是學(xué)校最終產(chǎn)品——合格畢業(yè)生的購(gòu)買(mǎi)者和使用者,也應(yīng)是學(xué)校的顧客.學(xué)校的存在不是給教育工作者一定的就業(yè)崗位，而是為學(xué)生有效的教育。

也就是說(shuō)，學(xué)校的營(yíng)銷(xiāo)前提就是營(yíng)銷(xiāo)者（即是全體教職工）應(yīng)該明確認(rèn)識(shí)客戶群。只有這樣明確了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才能更好的營(yíng)銷(xiāo)自己所在的學(xué)校。這個(gè)市場(chǎng)可以分為倆類：一種是內(nèi)部市場(chǎng)，另一種是外部市場(chǎng)。面對(duì)內(nèi)部市場(chǎng)，學(xué)校應(yīng)該讓其明確認(rèn)識(shí)學(xué)校的辦學(xué)目標(biāo)、特點(diǎn)以及價(jià)值等；然而面對(duì)外部市場(chǎng)，學(xué)校需要利用一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)了解這些屬性。教育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是學(xué)校積極主動(dòng)的把自己的目標(biāo)、價(jià)值以及產(chǎn)品等介紹到整個(gè)社會(huì)，讓社會(huì)的每一份子都發(fā)揮作用，讓整個(gè)社會(huì)都參與到學(xué)校的營(yíng)銷(xiāo)之中。

2.大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。環(huán)境具有關(guān)聯(lián)性(構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。如經(jīng)濟(jì)因素不能脫離政治因素而單獨(dú)存在；同樣，政治因素也要通過(guò)經(jīng)濟(jì)因素來(lái)體現(xiàn)),層次性(從空間上看,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素是個(gè)多層次的集合。第一層次是企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境，例如當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)條件和地理位置。第二層次是整個(gè)國(guó)家的政策法規(guī)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，包括國(guó)情特點(diǎn)、全國(guó)性市場(chǎng)條件等。第三層次是國(guó)際環(huán)境因素。這幾個(gè)層次的外界環(huán)境因素與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的緊密程度是不相同的),差異性(營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異主要因?yàn)槠髽I(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響也不盡相同),動(dòng)態(tài)性(外界環(huán)境隨著時(shí)間的推移經(jīng)常處于變化之中。例如，外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)行為的變化，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容；外部環(huán)境各種因素結(jié)合方式的不同也會(huì)影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容和形式),不可控性(影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如，一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變)。這些性質(zhì)直接影響了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制定與運(yùn)用。另外，從空間上看,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素是個(gè)多層次的集合。第一層次是企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境，例如當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)條件和地理位置。第二層次是整個(gè)國(guó)家的政策法規(guī)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，包括國(guó)情特點(diǎn)、全國(guó)性市場(chǎng)條件等。第三層次是國(guó)際環(huán)境因素。這幾個(gè)層次的外界環(huán)境因素與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的緊密程度是不相同的。環(huán)境具有對(duì)于大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，大學(xué)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)隨時(shí)了解各個(gè)層次的環(huán)境特征，從而正確的了解自身所處的環(huán)境，正確的了解自身所處的環(huán)境可以使經(jīng)營(yíng)者了解到自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這樣可以充分的揚(yáng)長(zhǎng)避短從而制定符合自己環(huán)境的大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的方法

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。這里我們就要引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中重要的一項(xiàng)內(nèi)容4P理論

（4Ps，即： 產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(Promotion)、通路與配銷(xiāo)(Place&Distribution)），結(jié)合這一理論進(jìn)行大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略制定。⑴產(chǎn)品：學(xué)校的產(chǎn)品就是合格的畢業(yè)生。

在學(xué)生的培養(yǎng)上，各個(gè)高校都應(yīng)有自己的重點(diǎn)培養(yǎng)方向與出彩的學(xué)科設(shè)計(jì)。在我的了解中，有的學(xué)校就設(shè)計(jì)了合作項(xiàng)目或者是交流項(xiàng)目，創(chuàng)辦這些項(xiàng)目目的就是為了增加品牌的差異，讓自己獨(dú)樹(shù)一幟，從而在日后的發(fā)展進(jìn)程中形成自己的辦學(xué)特色，從而也增加了學(xué)生眼界的開(kāi)闊，是畢業(yè)生更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。⑵價(jià)格：學(xué)校的價(jià)格即是就讀期間所需要的全部費(fèi)用總和。

在這些費(fèi)用上學(xué)校其實(shí)可以發(fā)揮很大的作用。當(dāng)今我國(guó)的高等院校大概分為三個(gè)級(jí)別的專業(yè)：一本專業(yè)、二本專業(yè)和三本專業(yè)。從每年的高考填報(bào)志愿指南來(lái)看，其價(jià)格從高到低分別是三本專業(yè)、二本專業(yè)以及一本專業(yè)，其中尤其三本專業(yè)收費(fèi)最高。面對(duì)這個(gè)負(fù)相關(guān)的專業(yè)與價(jià)格函數(shù)，學(xué)校可以采取適當(dāng)放寬本校獎(jiǎng)學(xué)金或其他助學(xué)金的發(fā)放條件來(lái)均衡一下。對(duì)于一些貧困（擁有地方民政部門(mén)發(fā)放的貧困證明的）且品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生減免學(xué)費(fèi)，適當(dāng)給予生活補(bǔ)助。當(dāng)然各學(xué)校也可增加勤工儉學(xué)的崗位，是學(xué)生不僅在經(jīng)濟(jì)上有所收入，也可在工作中提升自身能力與累計(jì)一些工作經(jīng)驗(yàn)。

⑶促銷(xiāo)：學(xué)校的促銷(xiāo)就是向顧客傳遞自己的產(chǎn)品及企業(yè)信息。

類如媒體廣告：在電視上或是報(bào)紙雜志等大眾媒體上投放廣告

戶外廣告:車(chē)體廣告就是不錯(cuò)的選擇，其中學(xué)校班車(chē)車(chē)體廣告?zhèn)€人認(rèn)為是最好的選擇，亮麗的色彩、醒目的學(xué)校名稱，行車(chē)時(shí)間又多在早中晚上下班高峰時(shí)期，勢(shì)必獲得高度關(guān)注，宣傳了學(xué)校形象同時(shí)又提高了知名度。

張貼橫幅：在每一年的校園開(kāi)發(fā)日設(shè)置一些橫幅廣告。

學(xué)生家長(zhǎng)推薦樹(shù)立好口碑：家長(zhǎng)與同學(xué)之間的評(píng)價(jià)有時(shí)比廣告來(lái)的更加令人信服。

⑷通路與配銷(xiāo)：學(xué)校產(chǎn)品走向需求者的渠道就是就業(yè)

在就業(yè)問(wèn)題上要從新生抓起，已經(jīng)入校門(mén)就要進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，讓他們明確自己走進(jìn)大學(xué)校園的目標(biāo)，這樣對(duì)于學(xué)習(xí)也能起到一定的輔助作用。在校期間，學(xué)校應(yīng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行一些求職與擇業(yè)的培訓(xùn)，這樣讓學(xué)生更加充分的進(jìn)行就業(yè)準(zhǔn)備。另一方面學(xué)校應(yīng)該多舉辦一些校園招聘會(huì)，讓企業(yè)走進(jìn)校園，讓同學(xué)們有更多的機(jī)會(huì)與其需求者接觸，這樣才能更加了解社會(huì)對(duì)于人才的需求情況。

總之,學(xué)校有人力,物力,財(cái)力等方面的資源,每所學(xué)校都有著區(qū)分于他校的競(jìng)爭(zhēng)力,眾多的競(jìng)爭(zhēng)力如何優(yōu)化整合成為學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力,并“營(yíng)銷(xiāo)”出去,這就是學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)管理所需要考慮的問(wèn)題.不少學(xué)校其實(shí)已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)自己了,比如有的學(xué)校在報(bào)紙上打?qū)W校的廣告,有的學(xué)校通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳自己,有的學(xué)校提供家長(zhǎng)教學(xué)開(kāi)放周向家長(zhǎng)展示自己等等,總而言之，學(xué)校要想求得更好的發(fā)展就必須的如何營(yíng)

銷(xiāo)自己。

三參考文獻(xiàn)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》北京郵電大學(xué)出版社主編：張夢(mèng)霞 《學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》布瑞特.戴維斯琳達(dá)愛(ài).麗絲百度百科

第二篇：大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試試題

華南理工大學(xué)廣州學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末模擬

題（A）

班別 專業(yè) 學(xué)號(hào) 得分

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

1.在企業(yè)的促銷(xiāo)組合中，最主要的促銷(xiāo)手段是（）A.人員銷(xiāo)售和廣告 B.廣告和公共關(guān)系 C.廣告和營(yíng)業(yè)推廣 D.人員銷(xiāo)售和營(yíng)業(yè)推廣

2.一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類型、檔次不同，需要加以區(qū)別，宜采用（）A.個(gè)別商標(biāo)策略 B.統(tǒng)一商標(biāo)策略 C.家庭商標(biāo)策略 D.延伸商標(biāo)策略

3.食品廠原來(lái)有肉類罐頭和水果罐頭生產(chǎn)線，目前又增加了蔬菜罐頭的生產(chǎn)線。我們稱該廠增加了產(chǎn)品組合的

A.廣度 B.長(zhǎng)度和深度 C.深度 D.一致性

4．企業(yè)為了減少推銷(xiāo)員的流動(dòng)性，與客戶建立深厚的聯(lián)系，可采用的組織形式是（）A.顧客結(jié)構(gòu)式 B.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 C.地區(qū)結(jié)構(gòu)式 D.綜合結(jié)構(gòu)式

5.企業(yè)邀請(qǐng)記者參觀考察企業(yè)，記者撰寫(xiě)了一篇報(bào)道企業(yè)的文章刊登在報(bào)紙上，這種活動(dòng)叫做（）A.人員推銷(xiāo) B.廣告 C.公共關(guān)系 D.營(yíng)業(yè)推廣

6．根據(jù)服務(wù)的作用，下列屬于及時(shí)服務(wù)的是（）A.操作表演 B.質(zhì)量三包

C.縮短訂貨周期 D.提供使用說(shuō)明書(shū) 7.下列哪一項(xiàng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織中唯一能夠產(chǎn)生收入的因素 A.渠道 B.產(chǎn)品 C.價(jià)格 D.促銷(xiāo)

8.服務(wù)可分為要素性和非要素性兩類，下列各項(xiàng)中屬于要素性服務(wù)的是（）A.運(yùn)輸 B.產(chǎn)品 C.勞動(dòng)力 D.咨詢

9.在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略中，不追求在整體市場(chǎng)上占據(jù)最大市場(chǎng)份額的策略為（）A.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 B.差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 C.集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 D.分散性營(yíng)銷(xiāo)策略 10.下列與盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)量無(wú)關(guān)的變量是

A.總成本 B.銷(xiāo)售收入 C.產(chǎn)品價(jià)格 D.單位變動(dòng)成本 11.隨行就市定價(jià)法屬于 定價(jià)法。（）A.成本導(dǎo)向 B.需求導(dǎo)向

C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 D.心理導(dǎo)向

12.在產(chǎn)品處于成熟期及衰退期階段應(yīng)采用的是 廣告策略。（）A.引導(dǎo)性 B.提醒性 C.說(shuō)明性 D.告知性

13.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)于市場(chǎng)的劃分依據(jù)是（）A.購(gòu)買(mǎi)者 B.購(gòu)買(mǎi)行為

C.購(gòu)買(mǎi)目標(biāo) D.購(gòu)買(mǎi)者及購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)

14.企業(yè)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模最好的一種方法是（）A.分解法 B.銷(xiāo)售百分比法

C.工作量法 D.銷(xiāo)售百分比法和分解法

15.企業(yè)如果采取拉式策略，一般選擇下列哪種促銷(xiāo)手段 A.人員推銷(xiāo) B.營(yíng)業(yè)推廣 C.商品廣告 D.宣傳

16.連續(xù)性服務(wù)分類的依據(jù)是 A.服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系 B.服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系

C.服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì) D.服務(wù)本身對(duì)顧客需求的滿足程度17.通過(guò)快速的組織吞并手段來(lái)改變競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略是 A.廣告 B.公共關(guān)系 C.人員推銷(xiāo) D.營(yíng)業(yè)推廣 18.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求是

A.間歇需求 B.引申需求 C.始發(fā)需求 D.偶發(fā)需求

19.最古老也是最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式是 A.產(chǎn)品型組織 B.職能型組織 C.市場(chǎng)型組織 D.地理型組織

20.效用是指產(chǎn)品滿足人們 的能力 A.需求 B.需求 C.欲望 D.價(jià)值

二、名詞解釋（每小題3分，共12分）21.營(yíng)銷(xiāo)組合22.品牌

23.目標(biāo)市場(chǎng)

（）（）（）（）（）

24.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

三、簡(jiǎn)答（每題6分，共30分）

25.簡(jiǎn)要說(shuō)明影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

26.簡(jiǎn)要說(shuō)明產(chǎn)品生命周期引入期的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

27.影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？

28.簡(jiǎn)述選擇促銷(xiāo)組合策略應(yīng)考慮的因素有哪些？

29.簡(jiǎn)要說(shuō)明消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的主要變量

四、計(jì)算題（8分）

某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的FC為30萬(wàn)元，VC為20萬(wàn)元，批量Q為4萬(wàn)件，若要達(dá)到預(yù)期利潤(rùn)為20%，則產(chǎn)品單價(jià)為多少？

五、案例分析題（第一題20分，第2題10分，共30分）案例分析一

珠江鋼琴的名牌戰(zhàn)略

廣州珠江鋼琴集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“珠江鋼琴”)是大型國(guó)有企業(yè)，其前身是組建于1956年的廣州鋼琴?gòu)S，1987年改制為工業(yè)公司，1996年改制為集團(tuán)公司。10多年以來(lái)，珠江鋼琴取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，鋼琴產(chǎn)量從1992年的2.4萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2001年的7.5萬(wàn)臺(tái)，利潤(rùn)總額從1992年的1507萬(wàn)元增加到2000年的1.1個(gè)億，鋼琴產(chǎn)量10多年來(lái)穩(wěn)居全國(guó)第一，2002年躍居全球第一。同時(shí)，珠江鋼琴的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)到包括美、英、法、德、日等發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每年的出口量占全國(guó)鋼琴總量的40%，2003年，珠江鋼琴在 美國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了13%。作為一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)，能夠在短短的10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“全球第一”，這在很大程度上取決于珠江鋼琴名牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

1.名牌戰(zhàn)略的選擇

珠江鋼琴實(shí)施名牌戰(zhàn)略是在10多年前確立的。當(dāng)時(shí)的珠江鋼琴的決策層認(rèn)識(shí)到，隨著 我國(guó)改革開(kāi)放的深入，人民的生活水平將會(huì)不斷地提高，這使普通消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)越來(lái)越注 重商品的品牌，況且，鋼琴在中國(guó)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都屬于高檔消費(fèi)品，鋼琴購(gòu)買(mǎi)者大多數(shù)都 是知識(shí)水平和收人水平比較高的消費(fèi)群體，同一般群體相比，他們更重視品牌的選擇。另外，珠江鋼琴早些年提出的“雄踞中國(guó)、沖出亞洲、走向世界”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了珠江鋼琴 必須走向國(guó)際市場(chǎng)，而在國(guó)際市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇更加挑剔?，F(xiàn)任總經(jīng)理童志成回 億改革開(kāi)放初期珠江鋼琴第一次參加德國(guó)法蘭克福一年一度的國(guó)際樂(lè)器博覽會(huì)時(shí)，感慨地說(shuō):“在那界博覽會(huì)上，同歐美鋼琴業(yè)高檔次的產(chǎn)品相比，珠江鋼琴就像一只羞地見(jiàn)人的‘丑小鴨'，這一場(chǎng)景深深地利痛了在場(chǎng)所有的珠江鋼琴人員，它使我們意識(shí)到，要使珠江鋼琴走向國(guó)際市場(chǎng)，必須下決心狠抓質(zhì)量，鑄造一個(gè)百年流芳的民族品牌，立志振興民族工業(yè)，因此，我們毅然走上艱難的創(chuàng)名牌發(fā)展之路?！?/p>

2.名牌戰(zhàn)略的實(shí)施

珠江鋼琴的創(chuàng)名牌之路是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)管理的眾多層面，具體來(lái)講，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)樹(shù)立全員名牌意識(shí)，形成創(chuàng)名牌的氛圍。樹(shù)立全員名牌意識(shí)是企業(yè)創(chuàng)立名牌的群眾基礎(chǔ)。在加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)中，通過(guò)集團(tuán)內(nèi)部的有線電視、墻報(bào)和組織學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、會(huì)議等多種途徑，對(duì)員工進(jìn)行創(chuàng)名牌重要意義的教育。珠江鋼琴是一個(gè)國(guó)有企業(yè)，因此要把員工中的停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中的“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、買(mǎi)方市場(chǎng)條件下以競(jìng)爭(zhēng)取勝、名牌取勝的觀念上來(lái)，這對(duì)于珠江鋼琴的發(fā)展具有重要的意義。為此，珠江鋼琴力求將文化、理念物化到產(chǎn)品中去，把企業(yè)辦成學(xué)習(xí)型組織，強(qiáng)調(diào)人人對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，對(duì)名牌負(fù)責(zé)，這些措施提高了員工創(chuàng)名牌的認(rèn)同感和自覺(jué)性。

(2)充分調(diào)研和論證，確定創(chuàng)名牌目標(biāo)。有目標(biāo)才有追求，有追求才有壓力，有壓力才會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力，才有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的對(duì)策和措施。為準(zhǔn)確確定名牌目標(biāo)，珠江鋼琴對(duì)鋼琴產(chǎn)品的發(fā)展前景、對(duì)西方鋼琴300年的歷史、對(duì)日本及韓國(guó)等主要的亞洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)等宏觀和微觀的各個(gè)方面，都進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。在此基礎(chǔ)上，確定了珠江鋼琴的名牌發(fā)展目標(biāo)，珠江鋼琴在1997年創(chuàng)立“廣州市名牌”、1998年創(chuàng)立“廣東省名牌”、2000年創(chuàng)立“中國(guó)名牌”，并力爭(zhēng)在2005年成為世界馳名品牌。

(3)以人為本，為創(chuàng)名牌培育人才隊(duì)伍。1992年底，50歲的童志成掌印于珠江鋼琴。針對(duì)企業(yè)內(nèi)部存在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的思想和現(xiàn)象，童志成提出轉(zhuǎn)變觀念、吸納優(yōu)秀人才和引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的“四先”理念。由此制定了高薪聘用外籍人才與聘用國(guó)內(nèi)專業(yè)人才并舉的“三個(gè)并 4 舉”人才戰(zhàn)略，并通過(guò)引進(jìn)國(guó)外智力、聘用社會(huì)專門(mén)人才、大專院校代培和企業(yè)自己培養(yǎng)等多種渠道，構(gòu)筑多層次人才隊(duì)伍。在培養(yǎng)企業(yè)自身人才上，一方面，強(qiáng)化思想品質(zhì)和職業(yè)道德教育，加強(qiáng)誠(chéng)信自律和自我約束，提升員工思想境界;加大激勵(lì)成本，提高物質(zhì)和非物質(zhì)的激勵(lì)效果，效益分配順應(yīng)客觀規(guī)律，向技術(shù)工藝高和勞動(dòng)效率高者傾斜;營(yíng)造領(lǐng)導(dǎo)與員工、員工與員工相互合作的文化氛圍，培訓(xùn)員工的認(rèn)同感，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，形成同心同德的團(tuán)隊(duì)合力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面有計(jì)劃地組織人員跟隨國(guó)內(nèi)外專家在實(shí)踐中觀摩學(xué)習(xí)，培養(yǎng)一批懂理論會(huì)操作的優(yōu)秀人才;每年開(kāi)設(shè)1-2期鋼琴維修、調(diào)律培訓(xùn)班，邀請(qǐng)全國(guó)各地珠江鋼琴經(jīng)銷(xiāo)單位有關(guān)人員免費(fèi)到集團(tuán)集中培訓(xùn)，經(jīng)常邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外鋼琴制造專業(yè)人士到企業(yè)給員工上課，傳授技藝;派出人員到大專院校或出國(guó)深造;鼓勵(lì)職工自學(xué)成才;繼續(xù)留用已達(dá)退休年齡、身體健康的企業(yè)人才。種種引進(jìn)、開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)、留住人才的措施，使集團(tuán)公司的優(yōu)秀人才脫穎而出，形成一支包括企業(yè)管理、信息化工作、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)監(jiān)管等方面強(qiáng)有力的專業(yè)隊(duì)伍，為實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供了人力資源方面的保證。

(4)堅(jiān)持科技創(chuàng)新，為鑄造人才提供技術(shù)支撐。從事鋼琴生產(chǎn)40多年的童志成，深知鋼琴是科學(xué)與美學(xué)、技術(shù)與藝術(shù)巧妙結(jié)合的“樂(lè)器之王”，要想造好它，贏得市場(chǎng)，就必須把引進(jìn)、吸收與消化、創(chuàng)新相結(jié)合，使之不斷增加技術(shù)、藝術(shù)和文化知識(shí)含量。為此，珠江鋼琴堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)改造相結(jié)合、硬件投入與軟件改善相結(jié)合、培養(yǎng)企業(yè)技術(shù)人才與引進(jìn)國(guó)內(nèi)外智力相結(jié)合的“三個(gè)結(jié)合”技術(shù)戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。近年來(lái)先后投人5億多元進(jìn)行了五期較大規(guī)模的技術(shù)改造，引進(jìn)德、法、意、美等國(guó)先進(jìn)設(shè)備2000多臺(tái)(套)，推進(jìn)了鋼琴生產(chǎn)的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，提高了產(chǎn)品的靈敏度、精密度、平整度和光潔度。珠江鋼琴還組建了省級(jí)技術(shù)中心，充分運(yùn)用CAD鋼琴計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，故此，設(shè)計(jì)周期縮短了1/3，品種從當(dāng)時(shí)只有幾個(gè)增加到目前近70個(gè)，產(chǎn)品更新率達(dá)30，技術(shù)開(kāi)發(fā)成功率達(dá)100%。除音鋼琴、自動(dòng)彈奏數(shù)碼鋼琴等高新技術(shù)產(chǎn)品已陸續(xù)問(wèn)世并日趨完善，被創(chuàng)新過(guò)的弦列新設(shè)計(jì)、直形音板等系列鋼琴制造的關(guān)鍵技術(shù)達(dá)到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先和亞洲先進(jìn)水平。為了加大“軟件”的投入，珠江鋼琴還與國(guó)內(nèi)一批高等院校、科研機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)激光鍵盤(pán)測(cè)平儀等新技術(shù)、新產(chǎn)品，這既節(jié)約了大量外匯，也為鍛煉企業(yè)技術(shù)人才創(chuàng)造條件，真正形成“生產(chǎn)一代，儲(chǔ)備一代，預(yù)研一代”的良好循環(huán)。

2001年12月23日，設(shè)在珠江鋼琴集團(tuán)內(nèi)的國(guó)家輕工業(yè)樂(lè)器質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心正式通過(guò)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局輕工評(píng)審組認(rèn)證而掛牌運(yùn)作，結(jié)束了中南地區(qū)沒(méi)有國(guó)家級(jí)樂(lè)器檢測(cè)中心的歷史。

(5)質(zhì)量管理上臺(tái)階。產(chǎn)品質(zhì)量代表一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的形象，是企業(yè)取信于用戶的關(guān)鍵因素。名牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，就是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠保證。基于此，珠江鋼琴通過(guò)實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略，向世界名牌進(jìn)軍。一是在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上與國(guó)際質(zhì)量規(guī)范接軌，從1996年5月開(kāi)始貫徹ISO9001國(guó)際質(zhì)量保證體系，并于1998年獲國(guó)內(nèi)、國(guó)際認(rèn)證。珠江鋼琴制定了質(zhì)量方針，其具體內(nèi)容是:高品質(zhì)的追求是珠江鋼琴生存與發(fā)展的依賴;優(yōu)秀產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是珠江鋼琴最忠誠(chéng)的承諾。在質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)上，提出了要建立、保持質(zhì)量體系的有效運(yùn)行，產(chǎn)品形成全過(guò)程的質(zhì)量活動(dòng)均要處于嚴(yán)控狀態(tài)，產(chǎn)品主要技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)三年內(nèi)要達(dá)到或超過(guò)亞洲先進(jìn)水平的標(biāo)準(zhǔn)。在嚴(yán)格的內(nèi)部管理上，1999年就突破這個(gè)目標(biāo)。接著2000年下半年開(kāi)始啟動(dòng)2000版標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換試點(diǎn)工作，質(zhì)量方針不變，質(zhì)量目標(biāo)是:保持質(zhì)量體系有效運(yùn)行并持續(xù)改進(jìn)，完善跟蹤服務(wù)制度，提高顧客滿意程度，產(chǎn)品主要技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)5年內(nèi)達(dá)到國(guó)際(歐洲)中檔鋼琴水平。2001年3月獲2000版國(guó)際國(guó)內(nèi)認(rèn)證，并于2002年4月18日、19日兩天順利通過(guò)DNV挪威船級(jí)社國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的監(jiān)督審該。二是在質(zhì)量管理上建立執(zhí)行“四到現(xiàn)場(chǎng)”和“四個(gè)堅(jiān)持”制度?！八牡浆F(xiàn)場(chǎng)”是指質(zhì)管人員到現(xiàn)場(chǎng)、質(zhì)檢制度到現(xiàn)場(chǎng)、工藝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)到現(xiàn)場(chǎng)和操作規(guī)程到現(xiàn)場(chǎng)。“四個(gè)堅(jiān)持”是堅(jiān)持技術(shù)工藝高標(biāo)準(zhǔn)、堅(jiān)持質(zhì)量控制嚴(yán)要求、堅(jiān)持質(zhì)量一票否決制及堅(jiān)持“1%=100%”和“100-1=0”的質(zhì)量監(jiān)控意識(shí)。這種既有壓力又有動(dòng)力的企業(yè)制度創(chuàng)新，確保 5 了質(zhì)管工作扎實(shí)到位，確保了“珠江”牌鋼琴高品質(zhì)。世界著名鋼琴大師拉扎爾·貝爾曼到廣州演出，兩次都執(zhí)意選擇珠江牌大型三角鋼琴作為自己演奏會(huì)表演用琴，并在留言中寫(xiě)道:希望珠江鋼琴好像強(qiáng)大的中國(guó)、偉大的中華民族那樣在世界具有影響力。2002年初法國(guó)科技質(zhì)量監(jiān)督評(píng)價(jià)委員會(huì)向歐盟市場(chǎng)推薦:經(jīng)該委員會(huì)審核，廣州珠江鋼琴集團(tuán)有限公司生產(chǎn)制造的中西樂(lè)器配件，被推薦為中國(guó)高質(zhì)量產(chǎn)品，并于同年2月向企業(yè)頒發(fā)了推薦《證明》。

近10年來(lái)的名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，給珠江鋼琴帶來(lái)了企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大、鋼琴生產(chǎn)突飛猛進(jìn)、科技創(chuàng)新碩果累累、產(chǎn)品質(zhì)量明顯提高、產(chǎn)品出口迅速上升、現(xiàn)代企業(yè)制度加速建立、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益顯著提高和持續(xù)發(fā)展后勁大大增強(qiáng)八大效果。珠江鋼琴實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，成為全球第一鋼琴生產(chǎn)廠家。

案例作者：李業(yè)、王潤(rùn)生 討論題

1.企業(yè)品牌策略有哪幾種？（8分）

2.從珠江的名牌戰(zhàn)略中你得到了哪些啟示？（討論）（限350字以上）

6分）（圍繞本案例內(nèi)容并結(jié)合社會(huì)實(shí)際

案例分析二：

福特公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

30年代是世界大戰(zhàn)時(shí)期，世界經(jīng)濟(jì)衰退，而美國(guó)作為核心資本主義工業(yè)國(guó)家卻煥發(fā)出強(qiáng)大的生產(chǎn)力，而然，汽車(chē)工業(yè)在當(dāng)時(shí)卻還是發(fā)展階段，產(chǎn)品單

一、質(zhì)量不高、顧客的選擇存在很多障礙。福特公司基于及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并實(shí)施有效市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，先后研究出滿足工薪階層的汽車(chē)，受到了廣大顧客的好評(píng)。福特公司營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是“我的汽車(chē)是黑色的”。然而，隨著后來(lái)汽車(chē)工業(yè)不斷發(fā)展，美國(guó)通用公司一躍成為世界汽車(chē)行業(yè)老大。① 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有哪幾方面？（8分）② 福特公司的營(yíng)銷(xiāo)觀念是什么？（2分）

③ 福特公司為什么從行業(yè)老大退出來(lái)？（結(jié)合實(shí)際討論）（6分）（限350字以上）

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷(xiāo)

2．通過(guò)滿足顧客需求達(dá)到_____，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神．

A．顧客價(jià)值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購(gòu)買(mǎi)

3．具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_____． A．問(wèn)號(hào)類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是_____ A．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入 C．個(gè)人收入D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會(huì)需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為_(kāi)____的過(guò)程． A．購(gòu)買(mǎi)心理B．購(gòu)買(mǎi)意志 C．購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)D．購(gòu)買(mǎi)意向

7．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_______的觀念． A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 8．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷(xiāo)售管理

9．市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是_____． A．問(wèn)號(hào)類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷(xiāo)商

11．大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和_____做出購(gòu)買(mǎi)決策．

A．智慧B．經(jīng)驗(yàn) C．感覺(jué)D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買(mǎi)行為稱為_(kāi)____ A．習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為B．多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為 C．減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為C．復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為

13．從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是 A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤(rùn) C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者

14．執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)．其口號(hào)是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么B．我們賣(mài)什么就讓人們買(mǎi)什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標(biāo)B．利潤(rùn) C．成本D．計(jì)劃

16．_____就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤(rùn)D．市場(chǎng)細(xì)分

17．消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)單位是個(gè)人或_____ A．集體B．家庭 C．社會(huì)D．單位

18．下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會(huì)因素 C．自然因素D．個(gè)人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)萊類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認(rèn)用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無(wú)形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_(kāi)____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的定價(jià)方法稱為_(kāi)____定價(jià)法． A．成本加成B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷(xiāo)售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

二、判斷題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告．()2．從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本．()3．收集第一手資料通?；ㄙM(fèi)較大、周期長(zhǎng)，但能掌握市場(chǎng)的即時(shí)信息．()4．一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位贏利能力越強(qiáng)．()5．自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中．()7．交換是一個(gè)過(guò)程．在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來(lái)說(shuō)，增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值．()9．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的．()11．消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈．()12．市場(chǎng)潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無(wú)關(guān)．()13．消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利 3 益．()15．問(wèn)號(hào)類是較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營(yíng)銷(xiāo)組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷(xiāo)效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 3．消費(fèi)者市場(chǎng) 4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 5．市場(chǎng) 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷(xiāo)渠道

四、簡(jiǎn)答題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位? 3．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段是什么? 4．簡(jiǎn)述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡(jiǎn)述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略．

7．人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程．

五、案例分析

（一）、對(duì)于90年代的中國(guó)年青消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

然而，這不過(guò)是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國(guó)消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國(guó)的高檔日用洗潔用品市場(chǎng)。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候；當(dāng)你對(duì)P&G廣告的制作、解說(shuō)詞、模特贊不絕口的時(shí)候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀”活動(dòng)領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候；當(dāng)你站在商店的柜臺(tái)前脫口而出要購(gòu)買(mǎi)P&G產(chǎn)品的時(shí)候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問(wèn)號(hào)：P&G系列品牌為什么會(huì)在80年代末登陸中國(guó)市場(chǎng)一舉成功，成為進(jìn)入中國(guó)最早與早成功的跨國(guó)企業(yè)? 成立于1837年的美國(guó)Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商。它在世界56個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300個(gè)品牌暢銷(xiāo)140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國(guó)際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門(mén)，其銷(xiāo)售量和利潤(rùn)越過(guò)P&G公司銷(xiāo)售和利潤(rùn)總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場(chǎng)專門(mén)生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷(xiāo)售覆蓋面遍及全國(guó)。

P＆G公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一?！崩^承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，專門(mén)研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國(guó)市場(chǎng)的1988年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問(wèn)津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.5O元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的夢(mèng)思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1～2元。

由此可見(jiàn)，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買(mǎi)心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地作出選擇：國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來(lái)，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國(guó)大商場(chǎng)推薦市場(chǎng)名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個(gè)名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場(chǎng)。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，全國(guó)最暢銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。

P&G廣告畫(huà)面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫(huà)面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語(yǔ)。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。問(wèn)題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場(chǎng)，并建立了與中國(guó)的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)的主要因素？

（二）、怎樣銷(xiāo)售這批珠寶？

位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門(mén)經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷(xiāo)售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)買(mǎi)熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷(xiāo)售價(jià)格。一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷(xiāo)售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷(xiāo)策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷(xiāo)售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上，希拉向銷(xiāo)售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書(shū)面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷(xiāo)售員花更多的精力來(lái)推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)，“看來(lái)顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒(méi)有奏效。

一周后，希拉從外地回來(lái)。店主貝克爾對(duì)她說(shuō)：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷(xiāo)售?！毕＠芤苫?，“現(xiàn)價(jià)都賣(mài)不掉，提高兩倍會(huì)賣(mài)得出去嗎？” 回答下列問(wèn)題：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？銷(xiāo)售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價(jià)？

3、結(jié)合案例，說(shuō)明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略。

（三）、最近，法國(guó)市場(chǎng)上最熱門(mén)的就是“銀發(fā)族市場(chǎng)”。因?yàn)榈?010年時(shí)，法國(guó)60歲以上的人口數(shù)量會(huì)比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國(guó)60歲以上的人口已有l(wèi)100萬(wàn)，等于每5個(gè)法國(guó)人中就有1個(gè)60歲以上的人，而50歲以上的人更超過(guò)法國(guó)人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近20年，法國(guó)50歲以上的人購(gòu)買(mǎi)能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財(cái)富比法國(guó)全國(guó)平均財(cái)富多了5％。因此，很多公司對(duì)這些人的錢(qián)包有興趣，尤其是廣告、推銷(xiāo)、制造業(yè)等更是看好這個(gè)市場(chǎng)。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評(píng)估，50歲以上的人雖然比較有錢(qián)，但他們消費(fèi)得較少，平均消費(fèi)比其他法國(guó)人少4％。若能鼓勵(lì)這些人正常消費(fèi)，預(yù)料可多出450億法郎進(jìn)入法國(guó)經(jīng)濟(jì)，為正陷入消費(fèi)危機(jī)的法國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)活力。問(wèn)題：

1、用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對(duì)哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機(jī)會(huì)與威脅）

2、作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，法國(guó)老年人比較富有，但是他們較少消費(fèi)。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費(fèi)，使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)呢？

3、如果靠廣告進(jìn)行促銷(xiāo)，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場(chǎng) 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請(qǐng) 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長(zhǎng) 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．

2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)．

4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)．

5．市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程． 8．分銷(xiāo)渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人．

四、簡(jiǎn)答

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動(dòng)態(tài)性．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素．④整體性．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場(chǎng)定位通過(guò)以下三個(gè)步驟進(jìn)行：①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．主要是通過(guò)市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位．就是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．③制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)． 3．在復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問(wèn)題；信息收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購(gòu)買(mǎi)決策；購(gòu)后評(píng)價(jià)。

4．雙因素理論也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要．動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長(zhǎng)遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期生存和發(fā)展的通盤(pán)考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場(chǎng)類同性．⑤競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略．

7．人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷(xiāo)目的的雙重性．③推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也分為8個(gè)階段，包括認(rèn)識(shí)需要；確定需要；說(shuō)明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績(jī)效評(píng)價(jià)．改善交易條件的采購(gòu)和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過(guò)某些階段，新產(chǎn)品采購(gòu)則必須完整地經(jīng)歷各個(gè)階段．(1)認(rèn)識(shí)需要．(2)確定需要．(3)說(shuō)明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書(shū)．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績(jī)效評(píng)價(jià)．

五、案例分析

（一）答案要點(diǎn)： 1、80年代的廣州是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門(mén)，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。9近年來(lái)靈活開(kāi)放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國(guó)的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國(guó)領(lǐng)先。

中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來(lái)影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開(kāi)放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來(lái)文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

2、九十年代以來(lái)，在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見(jiàn)地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對(duì)于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求享受和享樂(lè)不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲(chóng)般的剝削階級(jí)的腐朽思想，而是堂而皇之樹(shù)立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)上為求個(gè)性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會(huì)階層可能使消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品偏好；社會(huì)因素，如相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者洗發(fā)水的購(gòu)買(mǎi)起著示范性、效仿性等影響；個(gè)人因素，如個(gè)人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個(gè)性及生活方式等都會(huì)造成影響；心理因素，具有不同動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點(diǎn)：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取的營(yíng)銷(xiāo)策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營(yíng)的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷(xiāo)方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷(xiāo)。

銷(xiāo)售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營(yíng)銷(xiāo)策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。

2、因?yàn)橹閷毶唐返男枨筇匦?；消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營(yíng)銷(xiāo)策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價(jià)要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合、產(chǎn)品成本；外部有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?；径▋r(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。

（三）答案要點(diǎn)：

1、該現(xiàn)象將對(duì)為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險(xiǎn)公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績(jī)；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過(guò)宣傳、講解等方法耐心的讓老人來(lái)了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時(shí)不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤(rùn)。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（答出其中部分要點(diǎn)即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺(jué)到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫(huà)面：讓老年人的視覺(jué)得到快樂(lè)并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂(lè)：可以選用一些輕柔舒緩的音樂(lè)作為背景，也可以選用老年人年輕時(shí)比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭：獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，并且能使老年人感覺(jué)到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會(huì)使老人有與我無(wú)關(guān)的感覺(jué)。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個(gè)廣告是，一個(gè)祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個(gè)相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺(jué)得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因?yàn)槎鄶?shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。

第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識(shí)豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強(qiáng)調(diào)是專門(mén)給老人的產(chǎn)品，否則只會(huì)起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問(wèn)題，只要明確表達(dá)生活的樂(lè)趣，表明老年 11 人的社會(huì)角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂(lè)于登門(mén)的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運(yùn)用，如在廣告上注明“可來(lái)信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問(wèn)題，可打電話詢問(wèn)，公司會(huì)很樂(lè)意回答”等。

（四）、答案要點(diǎn)：

案例中寶潔公司有兩個(gè)產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目一共有5個(gè)（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為5。香皂和洗發(fā)都是個(gè)人衛(wèi)生用品．可以通過(guò)同樣的渠道來(lái)銷(xiāo)售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率，這是因?yàn)橐回炛艺\(chéng)于某一品牌而不考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

我通過(guò)將近一學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律性的一門(mén)科學(xué)。準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變，正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變過(guò)程及其各階段特點(diǎn)。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)型為主要受到動(dòng)機(jī)、直覺(jué)、習(xí)得行為和態(tài)度四個(gè)方面的心理因素影響。

一、動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。在一定時(shí)期，許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)……

二、知覺(jué)。

知覺(jué)就是理解了的感覺(jué)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前，必須對(duì)商品有一個(gè)從感覺(jué)到知覺(jué)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。消費(fèi)者要通過(guò)五種感官（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）形成對(duì)某一商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，這就是感覺(jué)。

隨著感覺(jué)的深入，將感覺(jué)到的材料通過(guò)大腦進(jìn)行綜合分析，對(duì)商品的各種屬性進(jìn)行理解、整理，得到知覺(jué)。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過(guò)程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為。比如，一個(gè)行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣(mài)武漢湯團(tuán)，于是想起武漢湯團(tuán)的招貼畫(huà)，他就決定去小吃店買(mǎi)武漢湯團(tuán)來(lái)充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時(shí)再去購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團(tuán)是刺激物，武漢湯團(tuán)的招貼畫(huà)是提示物，行人買(mǎi)武漢湯團(tuán)來(lái)充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強(qiáng)化（一種正向強(qiáng)化）。

其次，我想談?wù)勈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程及其各階段特點(diǎn)。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷(xiāo)售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這時(shí)，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

三.推銷(xiāo)觀念

推銷(xiāo)觀念（或稱銷(xiāo)售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。

四.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念上的一次“革命”，它是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。

可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)。推銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷(xiāo)，贏利。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。

五.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社

會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意。如美國(guó)雪佛蘭汽車(chē)公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車(chē)的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時(shí)注意妻子、孩子和其他可能營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的人。另外，在設(shè)計(jì)小轎車(chē)時(shí)，雪佛蘭還考慮了購(gòu)買(mǎi)決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，決定了在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)格等理性指標(biāo)是購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，供過(guò)于求，導(dǎo)致了參與購(gòu)買(mǎi)的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛(ài)選擇商品。無(wú)論上網(wǎng)上的商品，還是實(shí)體店里的商品都有一個(gè)特點(diǎn)————琳瑯滿目。所以采購(gòu)人員不得不經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購(gòu)物。只有這樣，他們才能買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉的貨物。由此可以看出，當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)公司要想在市場(chǎng)上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認(rèn)為是它的質(zhì)量無(wú)可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹(jǐn)記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記?。菏袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門(mén)課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號(hào):1206090115 院系及班級(jí)：土建1201

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲理，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。

5、市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)答題

1、消費(fèi)者個(gè)人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素? 答：包括個(gè)人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會(huì)因素:消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

（三）個(gè)人因素:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要收其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場(chǎng)細(xì)分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)策略；

二、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；

三、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市

四、有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

4、根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點(diǎn)?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧?wù)的信息，著重介紹商品的性能、特點(diǎn)、效用、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，激發(fā)顧客當(dāng)前和長(zhǎng)期的需要，具有宣傳和推銷(xiāo)的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、地址、歷史沿革、經(jīng)營(yíng)宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是政府、企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向社會(huì)公眾闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任的方式。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念(2)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(3)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念(4)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念

(5)整天營(yíng)銷(xiāo)觀念：（1、供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)

2、分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)

3、最終顧客營(yíng)銷(xiāo)

4、職員營(yíng)銷(xiāo)

5、財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)

6、政府營(yíng)銷(xiāo)

7、同盟者營(yíng)銷(xiāo)

8、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)

9、傳媒營(yíng)銷(xiāo)

10、大眾營(yíng)銷(xiāo)）

論述題

認(rèn)可這一觀點(diǎn)。新聞，給人的印象是客觀公正、真實(shí)可信的。不同于廣告，總有“王婆賣(mài)瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過(guò)媒體報(bào)道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費(fèi)用，又使得消費(fèi)者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時(shí)傳播特性、完整闡釋功能、備危機(jī)公關(guān)職能、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、二次傳播特性五大優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，新聞傳播的5大優(yōu)勢(shì)，決定了它在市場(chǎng)推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過(guò)半年，有些廣告甚至一個(gè)月就需要更新，而新聞不同，通過(guò)新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長(zhǎng)久保存，隨時(shí)可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費(fèi)用昂貴，效果并不能達(dá)到最理想境界;而新聞的價(jià)格相對(duì)便宜許多，但卻能起到廣告達(dá)不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來(lái)得直接，但它的價(jià)格與它所起到的作用相比，其性價(jià)比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個(gè)人都會(huì)去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)明顯高于廣告，因?yàn)椋藗儗?duì)新聞的關(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費(fèi)者和客戶接受方面，新聞行銷(xiāo)已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。