第一篇：青島啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告案例
青島啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告案例
廣告背景：
在100多年的時間里，如同奧運(yùn)的發(fā)展步伐一樣，青島啤酒在世界各地生根發(fā)芽，被稱為“中國啤酒”。在歷史的變遷中，沒有改變的是青島啤酒對品質(zhì)的追求和對事業(yè)的執(zhí)著。結(jié)緣奧運(yùn)無疑讓青島啤酒的未來國際化之路走得更遠(yuǎn)。青島啤酒一直在尋找宣泄百年激情的時刻。08奧運(yùn)不僅讓中華民族圓了百年奧運(yùn)夢，也讓青島啤酒圓了激情之夢！“激情成就夢想，激情鑄就輝煌”。相信青島啤酒一定乘著奧運(yùn)的風(fēng)帆，在國際市場中越走越遠(yuǎn)，成為中國的驕傲……
廣告設(shè)計：
本則廣告以富媒體浮層為表現(xiàn)形式，整體基調(diào)輕松活潑，不失為一道視覺大餐。綠色為本則廣告的主色調(diào)，在炎熱的夏季給人一種清爽的感覺。廣告開始播放，網(wǎng)頁中間被撕開并出現(xiàn)無數(shù)鼠標(biāo)點(diǎn)擊小手，紛紛指向“另一個奧運(yùn)激情世界——青島啤酒”。吸引觀看者點(diǎn)擊廣告。廣告的整體感覺非常符合當(dāng)前奧運(yùn)的大背景，成功的利用互動通成熟的富媒體技術(shù)完美的將青島啤酒和奧運(yùn)緊密結(jié)合在一起，依托奧運(yùn)做了品牌宣傳。創(chuàng)意表現(xiàn)：★★★★
1、iCast浮層形式是富媒體廣告中最具沖擊力，也是應(yīng)用最廣泛的形式之一。生動的創(chuàng)意加上活潑的畫面讓人很難抗拒。本則廣告整合了文字、圖片、FLASH等，給受眾一種全新的視覺盛宴，炎熱的夏天點(diǎn)綴一絲綠色，使受眾有一種清爽與舒適的感覺，和產(chǎn)品的特性相匹配，達(dá)到良好的信息傳達(dá)效果。
2、在網(wǎng)頁背景改版為寬頻后，原有對聯(lián)位置變窄，但互動通依舊巧妙運(yùn)用此位置作為廣告回收位，有效展示廣告主品牌信息的同時，當(dāng)鼠標(biāo)點(diǎn)擊則會變成正常狀態(tài)并再次展示廣告信息及重播按鈕，吸引觀眾點(diǎn)擊重新觀看。
3、在浮層的左上角，青島啤酒作為08奧運(yùn)合作伙伴的logo一直得以展示，整個廣告以奧運(yùn)為主題，依托奧運(yùn)這個大背景，成功進(jìn)行了奧運(yùn)營銷。
互動性與趣味性：★★★★ 1、08奧運(yùn)近在咫尺，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的奧運(yùn)新聞。本則廣告投放在了搜狐的新聞頻道。對于關(guān)注奧運(yùn)信息的用戶一定會注意到本則廣告，而且可以隨時點(diǎn)擊主題頁面進(jìn)行觀看。有著非常好的互動效果。
2、本則廣告將奧運(yùn)的因素展現(xiàn)得淋漓盡致，尤其在廣告的最后，多名奧運(yùn)明星一起出現(xiàn)，共同為奧運(yùn)干杯，陣容強(qiáng)大，緊扣主題。
總體評價：★★★★
優(yōu)秀的品牌一定要借助適合的宣傳方式才能夠達(dá)到更加良好的宣傳效果。青島啤酒總裁金志國曾經(jīng)說過：“啤酒和體育一樣，是一種激情文化，二者可以緊密結(jié)合?！比缃?，在互動通成熟的富媒體技術(shù)的幫助下，成功的為青島啤酒打造出一個與奧運(yùn)激情、奧運(yùn)夢想如此吻合的精彩的廣告，收到了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告無法比擬的效果。為青島啤酒的奧運(yùn)戰(zhàn)略做了有效的宣傳。
第二篇：青島啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告營銷實(shí)踐
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐
摘 要
自20世紀(jì)90年代，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，行業(yè)發(fā)展至今，中國的啤酒產(chǎn)量和人均消費(fèi)量均有大幅度提升。在2003-2007年5年間，中國啤酒經(jīng)濟(jì)指標(biāo)取得了一定增長，銷售收入增加455.2億元，增長88.6%；稅金增加47.04億元，增長47.7%；利潤增加35.83億元，增長137.8%。2011年我國啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1589.4億元，比上年同期增長22.9%，高于啤酒產(chǎn)量的增幅，但仍低于飲料酒銷售收入的增幅，千升啤酒銷售收入比上年增長11.1%。
目前，中國啤酒行業(yè)向集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展，啤酒企業(yè)向現(xiàn)代化、信息化邁進(jìn)；除產(chǎn)品制造外產(chǎn)品信息的傳遞，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越顯現(xiàn)其重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出的對產(chǎn)品向外推廣的積極作用，幫助啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)更加數(shù)字化的銷售。
在原有技術(shù)、原料等優(yōu)勢的前提下，青島啤酒股份有限公司積極開展網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷將進(jìn)一步的加強(qiáng)在國內(nèi)的影響力，提高銷售量。本文就青島啤酒在網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)狀及經(jīng)驗教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題并提出相應(yīng)的解決策略，幫助青島啤酒占據(jù)更大的市場份額。
關(guān)鍵詞：青島啤酒股份有限公司；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)廣告營銷
I
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐
目 錄
引 言..........................................................................................................................................1 1 企業(yè)簡介................................................................................................................................2
1.1企業(yè)名片.......................................................................................................................2 1.2企業(yè)簡介.......................................................................................................................2 3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷現(xiàn)狀及問題............................................................................................4
3.1公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷工具分析.......................................................................................4 3.2公司網(wǎng)絡(luò)營銷開展情況...............................................................................................4 3.3 公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題..................................................................................5
3.3.1公司領(lǐng)導(dǎo)層對網(wǎng)絡(luò)營銷觀念存在偏差.............................................................5 3.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)不健全.........................................................................................5 青島啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告營銷存在的問題....................................................................................6
4.1網(wǎng)絡(luò)廣告對于有價值的信息與服務(wù)載體的依附程度較低.......................................6 4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性較差，缺乏對于市場的定位.......................................................6 4.3 廣告的引導(dǎo)性效果不明顯...........................................................................................6 4.4廣告營銷方式簡單，利用率不高...............................................................................7 5解決對策.................................................................................................................................8
5.1增加廣告的價值依附性，提高對服務(wù)載體的依附程度...........................................8 5.2增強(qiáng)針對性，明確市場定位.......................................................................................8 5.3培養(yǎng)創(chuàng)新精神，增加創(chuàng)意性.......................................................................................9 5.4利用各種廣告營銷的形式，和手段豐富廣告的內(nèi)容.............................................10 5.5密切跟蹤及優(yōu)化技術(shù).................................................................................................10 5.6加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場的培育與開發(fā).............................................................................11 6.心得體會...............................................................................................................................12 參考文獻(xiàn)..................................................................................................................................14
II
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐
引 言
網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體等工具來識別和滿足顧客需求、幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的能夠有效促成實(shí)現(xiàn)個人和企業(yè)、企業(yè)和企業(yè)等之間交易的市場營銷活動。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速發(fā)展昭示了新世紀(jì)營銷的新方法，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及也為這種營銷提供了基礎(chǔ)。
在我國，啤酒行業(yè)長期存在著群雄割據(jù)的局面，任何一家企業(yè)都無法占據(jù)絕對的頭名位置。青啤、燕京、哈啤等大型的啤酒廠家在國內(nèi)市場進(jìn)行中而激烈的競爭，共同占據(jù)著大半壁江山，其他小型的企業(yè)勉強(qiáng)維系生存。因此，青島啤酒想要在市場上占據(jù)更大的利益就必須對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行充分的利用，跟緊網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢，適時地調(diào)整營銷策略，建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，擴(kuò)大市場規(guī)模，占據(jù)更大的市場份額。
本文就網(wǎng)絡(luò)廣告營銷對青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行分析，總結(jié)其營銷的現(xiàn)狀與不足之處，并提出相應(yīng)的解決策略，希望對青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)營銷有所幫助。
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 企業(yè)簡介
1.1企業(yè)名片
公司名稱： 青島啤酒股份有限公司 總部地點(diǎn)： 山東省青島市
經(jīng)營范圍： 啤酒，國內(nèi)商業(yè)，自營進(jìn)出口業(yè)務(wù) 公司性質(zhì)： 股份制 上市市場： 上海 上市代碼： 600600 創(chuàng)建地點(diǎn)： 山東省青島市
1.2企業(yè)簡介
青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會官方贊助商，躋身世界品牌500強(qiáng)。
1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時上市的公司。
上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。
青啤公司2010年累計完成啤酒銷量635萬千升，同比增長7.4%，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入人民幣196.1億元，同比增長10.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤人民幣15.2億元，同比增長21.6%。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。
青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。
青啤的品牌歷史悠久，在國際上的影響力比較大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，開始進(jìn)行大規(guī)模的并購擴(kuò)張。青啤的戰(zhàn)略重點(diǎn)從“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)為“做強(qiáng)做大”，從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向整合。青啤品牌在世界品牌價值實(shí)驗室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第27位，品牌
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價值已達(dá)411.76億元。
青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀(jì)80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典大獎；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價值海外榜四項榜單之冠；2009年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項獎——2009董事會獎”、“世界品牌500強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊榮；2010年，青島啤酒第五次登榜《財富》雜志“最受贊賞的中國公司”。
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷現(xiàn)狀及問題
3.1公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷工具分析
公司目前主要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具是借助總公司（青島啤酒啤酒有限公司）網(wǎng)站進(jìn)行推廣，其網(wǎng)站的項目設(shè)置主要由“首頁”、“關(guān)于青島啤酒”、“社會責(zé)任”、“職位招聘”、“投資者關(guān)系”、“媒體眼中的青島啤酒”等欄目組成，可以說具備了大型企業(yè)網(wǎng)站的基本功能。該網(wǎng)站的版權(quán)屬于青島啤酒股份有限公司，雖然公司的網(wǎng)站具備了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能，但是在具體功能的體現(xiàn)上，還沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢更好地發(fā)揮出來，仍處于網(wǎng)絡(luò)營銷的初級階段。
3.2公司網(wǎng)絡(luò)營銷開展情況
青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠的市場推廣方式是利用企業(yè)官方網(wǎng)站、青島啤酒歷史博物管、門戶網(wǎng)站、區(qū)域合作網(wǎng)站、在Google和百度等主流搜索引擎上建立域名和加入電子商務(wù)平臺的戰(zhàn)略聯(lián)盟。采用的是在“網(wǎng)絡(luò)上推廣、實(shí)際中交易”的營銷模式，也就是在利用internet進(jìn)行宣傳，有需求的顧客關(guān)注到網(wǎng)頁的相關(guān)信息后，通過網(wǎng)頁上留的聯(lián)絡(luò)方法，在網(wǎng)下聯(lián)系銷售經(jīng)銷商，然后廠家根據(jù)獲取的信息交易、配貨。目前這種銷售方式有如下特點(diǎn)：
（1）銷售渠道仍顯單一，網(wǎng)絡(luò)僅僅是起到宣傳推廣的作用，引導(dǎo)客戶進(jìn)行瀏覽是主要目的，客戶還是需要通過傳統(tǒng)的購買渠道才能獲得產(chǎn)品，“網(wǎng)上系統(tǒng)”與“網(wǎng)下系統(tǒng)”的聯(lián)系并不緊密。青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)營銷還是局限在一些簡單的廣告上，顧客也只是簡單的瀏覽其廣告的內(nèi)容能對青島啤酒產(chǎn)生的興趣并不濃厚。最重要的是客戶在日常的購買中還需要經(jīng)過最傳統(tǒng)的形式得到產(chǎn)品。
（2)網(wǎng)絡(luò)營銷方式單
一、比較被動，目的性和功能性都比較弱。網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的目的是那些會產(chǎn)生消費(fèi)的群體，而不是所有可能瀏覽網(wǎng)頁的人。因此，就目前來說，青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的局限性，對于消費(fèi)者的影響力小，產(chǎn)生的刺激效應(yīng)沒有達(dá)到預(yù)期。
（3)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、搜索引擎進(jìn)行推廣后，完全依賴顧客瀏覽企業(yè)信息后主動與經(jīng)銷商咨詢，沒有途徑跟蹤用戶的后續(xù)行為。售后服務(wù)是傳統(tǒng)營銷中的重要過程，它體現(xiàn)了營銷上對顧客“服務(wù)至上”的原則，可以使得顧客更好的體驗自己的產(chǎn)品；另外，對于企業(yè)來說售后服務(wù)是了解顧客滿意程度的最重要途徑，只有通過售后服務(wù)，顧客對產(chǎn)品的意見才能反饋給企業(yè)，幫助企業(yè)更好的把握顧客的消費(fèi)需求。
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（4)網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷相互獨(dú)立，不是一個相輔相成、互相促進(jìn)的營銷體系。網(wǎng)上營銷與往下營銷的分析會導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)陳本的增加，兩者離得較遠(yuǎn)企業(yè)會產(chǎn)生很多不必要的問題，例如，統(tǒng)計成本的增加，統(tǒng)計銷售量工作的復(fù)雜化等。
3.3 公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題
3.3.1公司領(lǐng)導(dǎo)層對網(wǎng)絡(luò)營銷觀念存在偏差
公司領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性認(rèn)識不足，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷。在目睹了一些行業(yè)內(nèi)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷失敗的案例后，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動力不足，熱情受到打擊，不愿冒風(fēng)險去當(dāng)“第一個吃螃蟹”的人。青島啤酒有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意愿，但不可否認(rèn)，其網(wǎng)絡(luò)營銷很大程度上停留在網(wǎng)絡(luò)促銷上面，僅僅把企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、經(jīng)銷商地址和電話等信息上了網(wǎng)，而沒有注重對企業(yè)形象、產(chǎn)品信息做具體、系統(tǒng)的介紹。
3.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)不健全
青島啤酒的官方網(wǎng)站、合作的門戶網(wǎng)站和區(qū)域性啤酒銷售網(wǎng)站，都沒有設(shè)置在線訂單、在線銷售等功能，這些網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人表示，他們極少真正通過網(wǎng)絡(luò)完成一個訂單，一方面是由于網(wǎng)站過于孤立，沒有和其他商務(wù)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站等形成交互關(guān)系。另一方面，客戶在使用了不完善的網(wǎng)絡(luò)訂單、銷售結(jié)算支付系統(tǒng)之后，最終還是被逼的不得不打電話到公司，和傳統(tǒng)的交易模式相比，并沒有區(qū)別。因此，網(wǎng)站缺少標(biāo)準(zhǔn)化的營銷模塊，缺少統(tǒng)一高效的管理調(diào)度，導(dǎo)致各網(wǎng)站的營銷能力參差不齊。
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 青島啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告營銷存在的問題
4.1網(wǎng)絡(luò)廣告對于有價值的信息與服務(wù)載體的依附程度較低
網(wǎng)絡(luò)廣告是與有價值的信息與服務(wù)相聯(lián)系的，離開了這些載體，網(wǎng)絡(luò)廣告便無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。其次網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不單純?nèi)Q于網(wǎng)絡(luò)廣告本身，還與其所在的環(huán)境和依附的載體有關(guān)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告依附的載體能夠為消費(fèi)者提供有價值的信息與服務(wù)時用戶才會愿意主動去點(diǎn)擊與閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告。
青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在其價值的依附性上出現(xiàn)了如此的問題，其對青島啤酒產(chǎn)品的依賴性遠(yuǎn)小于產(chǎn)品本身的價值，對顧客的引導(dǎo)性也小于預(yù)期。這就使得人們對于青島啤酒缺乏應(yīng)有的認(rèn)識，進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)注程度的降低。
4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性較差，缺乏對于市場的定位
產(chǎn)品的針對性是指產(chǎn)品消費(fèi)群體的范圍，對于消費(fèi)市場的劃分是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。對于不同年齡階段的消費(fèi)者采取不同的策略是廣告營銷的必然要求，也是企業(yè)必須做到的。而準(zhǔn)確的市場定位可以極大地增加這一針對性，使得企業(yè)可以更加明晰的劃清不同的市場層次進(jìn)行營銷。
登陸青島啤酒股份有限公司的官網(wǎng)，你可以發(fā)現(xiàn)其對進(jìn)入者年齡的要求，但這僅僅起到了表面上的作用，其真實(shí)的效果微乎其微。其次青島啤酒在百度等的所搜引擎上并未對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分，其廣告針對的是所有的消費(fèi)者而忽略了不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求。
4.3 廣告的引導(dǎo)性效果不明顯
網(wǎng)絡(luò)廣告承載的信息有限，因此難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的職責(zé)，網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果及其核心思想在于引起顧客的關(guān)注和點(diǎn)擊，即網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的不是商品本身所有的價值，而是為吸引顧客的關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于顯著位置的信息引導(dǎo)。
這就要求廣告要具有自己的特點(diǎn)，具有新意，不能與其他的雷同或毫無新意。
網(wǎng)絡(luò)營銷在近幾年的發(fā)展中形成了自己的版面規(guī)則，廣告區(qū)內(nèi)大量的宣傳使得人們無暇去關(guān)注想要的產(chǎn)品，青島啤酒的廣告也在其中。對于自身廣告的設(shè)計青島啤酒的營銷人員并沒有盡到自己的職責(zé)。千篇一律的動畫廣告，文字解釋，沒有新意的扎堆效應(yīng)讓消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁或利用搜索引擎時忽略了它的存在。消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度的降低
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也會讓企業(yè)的產(chǎn)品缺少可開發(fā)的市場。
4.4廣告營銷方式簡單，利用率不高
網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的形式隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展而逐漸增多，形式也更加多樣化。一般來說主要分為這幾種：旗幟廣告，通告欄廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，插播式廣告，富媒體廣告等。但各大企業(yè)對其利用率非常低。
青島啤酒在各大網(wǎng)站的廣告以單一的形式為主，例如在百度視頻上出現(xiàn)過的通告欄式廣告，在搜搜上出現(xiàn)的插播式廣告等，這些是大企業(yè)普遍運(yùn)用的，其手法在很大程度上并不能向前幾年一樣引起消費(fèi)者的注意，相反的增加了顧客的厭惡感。
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5解決對策
5.1增加廣告的價值依附性，提高對服務(wù)載體的依附程度
青島啤酒的首要工作是認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的重要作用，在此基礎(chǔ)上提高廣告的價值依附性，告訴自己的消費(fèi)者青島啤酒的價值所在，向消費(fèi)者傳播自己的服務(wù)信息，增加顧客對產(chǎn)品了解。
具體上的步驟是：
1.對廣告制作人員進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品培訓(xùn)，增加制作人員對青島啤酒各層次產(chǎn)品的了解，明晰不同層次產(chǎn)品的價值所在。例如青島超爽系列啤酒的風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣等。對于青島啤酒各個層次產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的解說可以幫助制作人員增加對自己產(chǎn)品的認(rèn)知，在根本上改變原有觀念上的不足，加深對青島啤酒的文化了解。
2.廣告的內(nèi)容要標(biāo)明產(chǎn)品的價值所在，不能過于的空洞，只講求廣告的數(shù)量而忽視了對消費(fèi)者的引導(dǎo)作用。因此，對廣告創(chuàng)意與制作的人員要進(jìn)行技術(shù)上與意識上的革新，轉(zhuǎn)變原有的程式化觀念與做法，培養(yǎng)符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用戶價值觀的創(chuàng)意思想。例如，青島啤酒可以在心得創(chuàng)意中加入對于產(chǎn)品價值的少量闡述，運(yùn)用豐富的動畫與精彩的語句解釋青島啤酒的價值所在。
3.廣告內(nèi)容短小精悍，傳遞信息簡單明了。太長的廣告會引起顧客的反感，占用太多的時間；太短的廣告只會在消費(fèi)者面前一閃而過，無法在顧客心中形成更加深刻的印象。因此，青島啤酒廣告在制作中要把握顧客的好奇心理，以自己奇特的技術(shù)贏得人們的關(guān)注。在設(shè)計上可以增加青島啤酒歷史文化的適當(dāng)陳述，以歷史的厚重感，奇特感來吸引注意力，增加點(diǎn)擊量，獲得更多的關(guān)注。
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5.2增強(qiáng)針對性，明確市場定位
明確的針對性會增加網(wǎng)絡(luò)用戶對產(chǎn)品好感的加深，其在購買產(chǎn)品時會增加對企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)先考慮。針對性表明了企業(yè)對顧客的尊重，對不同顧客不同需求的了解，使得顧客認(rèn)同產(chǎn)品在在心理上的地位不可動搖。
其次，市場定位幫助企業(yè)的針對性更加明晰。準(zhǔn)確的市場定位幫助廣告制作人更好的鎖定需要針對的人群，節(jié)省時間成本應(yīng)對市場的需求。市場定位在側(cè)面上也反映了市場的需求，反映了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大作用。它幫助企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員更好的做好本職工作，做好廣告的宣傳。
1.青島啤酒在各大網(wǎng)站廣告的針對性不足，面向的是全體的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用者，這在一定程度上將未到年齡的未來消費(fèi)者、不飲酒的潛在顧客拉入其營銷對象中。極大地不利于市場的細(xì)分。青島啤酒的產(chǎn)品大致分為三個層次：高檔酒系列，中檔酒系列，低檔酒系列。每一層次的酒對應(yīng)每一層次的消費(fèi)人群。青島啤酒在次問題上可以采取以下的策略：
①在原有的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加細(xì)分，照顧不同社會階級對于同一層次酒的享受權(quán)利。例如，對于中檔酒的劃分可以使得低收入階層享受到更好的服務(wù)于產(chǎn)品。
②網(wǎng)絡(luò)廣告的更加具體，更加有針對性。青島啤酒在網(wǎng)上的廣告只是粗略的將眾多消費(fèi)者集中在一起，而準(zhǔn)確的細(xì)分會使得消費(fèi)者不自覺地進(jìn)入屬于自己的年齡或收入階段內(nèi)，增加了廣告的適應(yīng)性。
③準(zhǔn)確的市場定位是關(guān)鍵。青島啤酒最大的市場在于人數(shù)最多的普通消費(fèi)群體?？v使中高檔酒會給企業(yè)帶來巨大的利潤，但相對于低檔酒來說其價值要小很多，因為社會上最多的還是普通的消費(fèi)者，他們很少會消費(fèi)中高檔酒類。在此基礎(chǔ)之上，青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)廣告在面向廣大網(wǎng)絡(luò)用戶是就要注意三個層次的劃分，定位好不同層次的需求，進(jìn)行廣告的創(chuàng)作。
5.3培養(yǎng)創(chuàng)新精神，增加創(chuàng)意性
創(chuàng)新精神是現(xiàn)代企業(yè)所必需的，對于任何的企業(yè)來說都非常的重要。青島啤酒從上世紀(jì)初建立到現(xiàn)在依然是國內(nèi)行業(yè)中的領(lǐng)頭羊就說明了這一點(diǎn)。技術(shù)上的不斷創(chuàng)新帶來的是長久的利益。因此，進(jìn)入21世紀(jì)，面對新的營銷媒介，青島啤酒要將創(chuàng)新進(jìn)行到底。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷也是一樣。
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告不是一成不變的，它也是在不斷地變化當(dāng)中，這就要求青島啤酒要及時的改變自己的廣告形式，廣告的內(nèi)容。增加更具有吸引力的東西，將顧客的注意力
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轉(zhuǎn)移過來。
（2）創(chuàng)新的基礎(chǔ)是學(xué)習(xí)，只有在深厚的底蘊(yùn)下才能創(chuàng)作出更好的作品。青島啤酒的員工要學(xué)習(xí)的不只是自身的文化，還有其他企業(yè)的優(yōu)勢。例如雪花啤酒NBA紀(jì)念罐的網(wǎng)絡(luò)營銷，它吸引了廣大球迷的眼光，成功的占領(lǐng)了青年人的心理，塑造了自己激情的形象。青島啤酒也可以借助大牌明星的影響來增加自己的號召力，打造自己的激情形象。
（3）培養(yǎng)創(chuàng)新精神，增加自己的營銷特權(quán)。青島啤酒缺少的是對顧客心理上的占有，無法將自己潛在的網(wǎng)絡(luò)顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，這些都要?dú)w因于其創(chuàng)新上的不足。因此，青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在創(chuàng)作時要加入自己的歷史文化，以自己特有的歷史和與時俱進(jìn)的精神打動顧客，牢牢地把握顧客的消費(fèi)動向，樹立自己的優(yōu)勢。
5.4利用各種廣告營銷的形式，和手段豐富廣告的內(nèi)容
隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，單一而廣告模式已經(jīng)不能滿足顧客的需求，人們在瀏覽相關(guān)的網(wǎng)頁的同時對于雷同的廣告不會有太多的關(guān)注，這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告要采用多重的形式打動消費(fèi)者。
1.旗幟性廣告的運(yùn)用。旗幟性廣告允許客戶用簡練的文字和圖片介紹宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，如在新浪網(wǎng)上，當(dāng)人們打開網(wǎng)頁時會在頁面的上半部分出現(xiàn)下拉式的青島啤酒的廣告，播放完后，不影響顧客對于網(wǎng)頁的訪問。
利用這種方法，青島啤酒在很大程度上吸引了用戶的注意力，在進(jìn)行下一步的瀏覽時會增加對于產(chǎn)品的關(guān)注，達(dá)到預(yù)期的效果。
2.文本鏈接廣告
這種方式對于青島啤酒來說是最好利用的，它可以成功的激發(fā)客戶的好奇心。操作上青島啤酒的廣告設(shè)計可以以一行文字作為一個廣告，客戶點(diǎn)擊文字就可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告界面。文本鏈接沒有動畫等效果，但卻可以利用“免費(fèi)”、“贈送”等字眼來吸引眼球，同時文本鏈接廣告降低了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本。因此，文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，被廣告主廣泛的使用。
3.電子郵件廣告的使用豐富廣告的手段。電子郵件廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到客戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式，他針對性強(qiáng)，傳播面積廣，信息量大，且廣告內(nèi)容不受限制。青島啤酒在進(jìn)行廣告營銷師可以將自己的產(chǎn)品信息發(fā)到客戶的郵箱里，對于特定的用戶進(jìn)行特定廣告的發(fā)送。
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4.利用富媒體廣告激發(fā)需求。聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式被稱之為富媒體，青島啤酒在其制作上可以充分利用這個條件。富媒體廣告界面較大，可以承載的信息多于其他的形式。因此，青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)廣告可以適當(dāng)?shù)奶砑幼约旱奈幕?dāng)做誘餌，增加人們對青島啤酒的興趣，進(jìn)而激發(fā)需求。另外，富媒體廣告使得客戶擁有極大的自主權(quán)，可以根據(jù)自己的洗好來調(diào)節(jié)廣告的音量，打開或關(guān)閉廣告。
5.5密切跟蹤及優(yōu)化技術(shù)
多數(shù)大型網(wǎng)站使用一些廣告循環(huán)軟件來控制所有的廣告客戶。使用這些軟件技術(shù)能夠?qū)崟r的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布情況，同時也可以及時的反饋點(diǎn)擊效果。因此，青島啤酒應(yīng)該密切的跟蹤網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果，以便及時的制定相應(yīng)的對策，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，加深在人們心中的印象。
5.6加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場的培育與開發(fā)
青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)廣告必須考慮到網(wǎng)絡(luò)的普及，通過多種方式加大對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的宣傳，讓消費(fèi)者更加透徹的了解自己產(chǎn)品的價值和特性，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場。
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6.心得體會
通過本次的課程設(shè)計我明白了網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的潛力，充分認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大作用，這將對我以后的工作起到非常大的影響。
簡單來說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上開展的廣告活動，即廣告主要利用網(wǎng)站上提供的文本鏈接和多媒體技術(shù)等方法，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，并通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技的廣告運(yùn)作模式。相對于傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷可以極大地降低企業(yè)宣傳成本，為公司節(jié)約不必要的開支，在整個網(wǎng)絡(luò)廣告的播放中增加了客戶參與的主動性和能動性，極大地賦予了傳統(tǒng)營銷所不具備的自主權(quán)，使得網(wǎng)絡(luò)用戶可以更加主動的進(jìn)行內(nèi)容的篩選。
課設(shè)使我清楚地了解到網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的本質(zhì)特征。①網(wǎng)絡(luò)廣告要依附于有價值的信息和服務(wù)載體，離開了這些載體，其效應(yīng)就無法實(shí)現(xiàn)。②網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于引起客戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，這是一個成功的網(wǎng)絡(luò)廣告所應(yīng)具備的基本職責(zé)。③網(wǎng)絡(luò)廣告要具有自己的強(qiáng)制性。這種強(qiáng)制性要在客戶的承受范圍之內(nèi)，不能使客戶產(chǎn)生厭惡感。④網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)用戶、廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告的能動性很好的為用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體提供了協(xié)調(diào)存在的場所。
本次的課設(shè)在很大程度上改變了我對現(xiàn)代營銷的看法，在21世紀(jì)的中國，拘于原有的營銷形式只能使?fàn)I銷人員落后于社會發(fā)展的大勢，最終被潮流所淘汰。在這樣的經(jīng)歷下，自己必須提高思想上的認(rèn)識，學(xué)習(xí)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的知識與技能，增加自己的心理儲備，為將來進(jìn)入社會打下文化基礎(chǔ)。其次，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展將會在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行下去，社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)步使得網(wǎng)絡(luò)營銷對我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懥σ矊㈦S之增大。在不久的將來網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速發(fā)展會對實(shí)體的傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大的沖擊，促進(jìn)營銷方式的大變革，更加適應(yīng)消費(fèi)者的需求。相伴而來的是我們國家的工業(yè)化與信息化的高速發(fā)展，這樣的機(jī)遇之下，網(wǎng)絡(luò)廣告會成為最大的受益者，前景非常的光明。
21世紀(jì)是信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷得到更加迅速的發(fā)展是情理之中的，相信在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)營銷會被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用，成為企業(yè)對外進(jìn)行宣傳的主要工具之一，充分發(fā)揮自己對經(jīng)濟(jì)社會的貢獻(xiàn)作用，促進(jìn)社會的進(jìn)步。
網(wǎng)絡(luò)營銷的存在還有很多的不足之處，這些不能抹殺網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)銷售的作用，隨著國家法律制度的演進(jìn)與改革，網(wǎng)絡(luò)營銷會更加適應(yīng)現(xiàn)代社會，并以自己的前進(jìn)帶動整個網(wǎng)絡(luò)社會的進(jìn)步。這種相依相存的關(guān)系會幫助網(wǎng)絡(luò)營銷在和諧社會中發(fā)揮自己不可替
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代的作用，推動信息化的進(jìn)行。
我相信網(wǎng)絡(luò)營銷光明的未來。并會以自己的努力促進(jìn)其發(fā)展，作為大學(xué)生，我們要為承擔(dān)起社會進(jìn)步的責(zé)任，促進(jìn)營銷的進(jìn)化。
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參考文獻(xiàn)
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第三篇：青島啤酒奧運(yùn)營銷案例
青島啤酒奧運(yùn)營銷案例
關(guān)鍵詞：廣告媒體 贊助 宣傳力度 促銷 知名度 品牌傳播—消費(fèi)體驗—產(chǎn)品銷售（線上傳播 線下推進(jìn)）１、企業(yè)承擔(dān)度。２、品牌契合度。３、商業(yè)提升度。
這三個層面的問題，實(shí)際上是企業(yè)開展重大營銷活動應(yīng)當(dāng)遵循的通用原則，具有相當(dāng)重要的普適性。品牌傳播、消費(fèi)體驗、產(chǎn)品銷售三位一體的提法，實(shí)際上概括了現(xiàn)代整合營銷的精髓。市場銷售需要通過品牌傳播、消費(fèi)體驗來拉動；消費(fèi)體驗是接近消費(fèi)者的必須途徑；銷售不但要著眼于現(xiàn)實(shí)的利益，還要顧及品牌形象。隨即，青島啤酒高調(diào)發(fā)布了青啤奧運(yùn)營銷的五階段計劃： １、2005年，醞釀激情品牌主張是奧運(yùn)營銷的靈魂 ２、2006年，點(diǎn)燃激情將事件營銷融入媒體企業(yè) ３、2007年，傳遞激情成功搭載中國文化的國際化潮流 ４、2008年，釋放激情 體驗營銷觸發(fā)傳播爆破 ５、2009年，演繹激情 堅持體育營銷，延續(xù)品牌主張
圍繞“激情”這個概念，青島啤酒制定了前瞻性的五年計劃，分別從品牌傳播、消費(fèi)體驗、產(chǎn)品銷售三大層面規(guī)劃了詳盡的實(shí)施方案，力爭讓每一個階段性的活動都成為整體戰(zhàn)役的有效推動。在這個過程中，青啤對于品牌主張的確立表現(xiàn)出了足夠的耐心，發(fā)動了多次高層次的研討，集合了大量的企業(yè)內(nèi)外的智力資源，最終得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主題確立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而細(xì)致地制定實(shí)施策略，保證戰(zhàn)略計劃的最終落地。在這兩個方面，青啤所體現(xiàn)的慎重與快速都值得借鑒與玩味。1.如何評價青島啤酒2005-2009年的訴求主題？
答：青島啤酒牽手北京奧運(yùn)會所進(jìn)行的一系列奧運(yùn)營銷活動可謂事件營銷的經(jīng)典案例?？v觀青島啤酒2005～2009年“醞釀激情、點(diǎn)燃激情、傳遞激情、釋放激情、演繹激情”的五年奧運(yùn)營銷規(guī)劃，可以發(fā)現(xiàn)，青島啤酒將事件營銷的精髓運(yùn)用得淋漓盡致：借助全球矚目盛典事件、強(qiáng)勢的媒體平臺、全新的互動體驗以及與新品促銷的結(jié)合，在激情與動感中成功塑造了青島啤酒年輕、自信、活力、激情、進(jìn)取的品牌個性，充分傳達(dá)了“激情成就夢想”的品牌主張。高度關(guān)聯(lián)，深層契合
訴求主題與奧運(yùn)契合。不可否認(rèn)，奧運(yùn)是演繹激情的平臺，奧運(yùn)賽事是成就夢想、釋放激情的項目，而啤酒則是一個富有激情的產(chǎn)品，是激情的催化劑。炎炎夏日，賽場內(nèi)外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、進(jìn)取、歡慶最好的象征。青島啤酒的“激情成就夢想”奧運(yùn)品牌主張，與北京奧運(yùn)會口號“同一個世界，同一個夢想”及奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f口號“追求夢想，傳遞激情”高度吻合，實(shí)現(xiàn)了青島啤酒與奧運(yùn)的精神層面的契合，而之后鋪天蓋地關(guān)于“激情與夢想”的媒體宣傳則把企業(yè)內(nèi)部的激情、消費(fèi)者的激情和社會的激情全面地調(diào)動起來，使青島啤酒與北京奧運(yùn)有機(jī)結(jié)合。借勢媒體，深度融合
贊助不能代替廣告。這是贊助的基本信條。企業(yè)贊助體育活動，其主要目的就是為了借助贊助體育活動這一事件的知名度更有效地實(shí)現(xiàn)自身品牌傳播。贊助是一種借勢行為，是一種營銷手段。贊助商借勢奧運(yùn)會，必須與媒體合作。青島啤酒與中央電視臺在奧運(yùn)會宣傳方面的合作充分體現(xiàn)出媒體品牌和企業(yè)品牌的一種深度融合。
借勢央視，強(qiáng)力宣傳。事件營銷成功的基礎(chǔ)是傳播的廣度和力度，好活動加上好平臺才是成功的傳播策略。中央電視臺是北京奧運(yùn)會期間中國大陸地區(qū)獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，也是目前國內(nèi)市場上每一個大品牌都夢寐以求的傳播平臺?？梢哉f，誰擁有了中央電視臺的合作機(jī)會，誰就擁有了奧運(yùn)營銷的品牌傳播最高平臺。定制節(jié)目，深度融合。青島啤酒與中央電視臺合作，通過多次深度溝通、互動、碰撞，打造出至今為止央視唯一一個欄目名稱與企業(yè)品牌主張結(jié)合最完美的“青島啤酒?CCTV?傾國傾城”大型電視欄目活動及其它注入青啤品牌個性的節(jié)目。同時加大奧運(yùn)期間在中央電視臺的廣告投放，真正達(dá)到了一個品牌告知、信息傳遞的及時性、有效性和規(guī)模效應(yīng)。
2.為什么青島啤酒的奧運(yùn)營銷計劃包括了奧運(yùn)結(jié)束后的2009年？
答：2008年9月奧運(yùn)會在全世界的一片喝彩聲中落下了帷幕。北京奧運(yùn)會結(jié)束了，奧運(yùn)的精神還在延續(xù)，如何保持好奧運(yùn)的余溫，將奧運(yùn)帶來的品牌效應(yīng)再利用、再發(fā)揮和更加豐富多彩，將青島啤酒的品牌激情文化再進(jìn)行深度演繹，是擺在青啤人面前的課題。奧運(yùn)會期間，我們獲得的經(jīng)驗以及運(yùn)營能力的提升也會不斷督促我們繼續(xù)探索新的營銷模式和新方法。
在奧運(yùn)營銷的這幾年，我們也一直在考慮、在運(yùn)籌，后“奧運(yùn)時代”的營銷應(yīng)當(dāng)怎么做？最終我們選擇了NBA，美國職業(yè)籃球協(xié)會，以這張風(fēng)靡世界的“名片”及雙方共同的消費(fèi)群體和年輕受眾為平臺，加速品牌國際化的進(jìn)程。2008年8月23日青啤和NBA在北京簽訂了長期合作協(xié)議，雙方將攜手舉辦一系列大型活動，包括NBA中國賽、球迷基層籃球活動、以NBA為主題的市場推廣活動、NBA拉拉隊大賽以及NBA主辦的媒體活動吸引中國廣大籃球迷的參與。青島啤酒的產(chǎn)品和互動宣傳活動也會通過NBA在中國舉行的巡回活動中展現(xiàn)。據(jù)此來實(shí)現(xiàn)2009年“演繹激情”的奧運(yùn)營銷計劃。
3.青啤贊助奧運(yùn)牽手中央電視臺并合辦“青島啤酒 CCTV 傾國傾城”電視欄目有何營銷意義？ 答：國際化潮流這一年中最大的重頭大戲是“青島啤酒·CCTV·傾國傾城——最值得向世界介紹的中國名城”城市奧運(yùn)會。這個節(jié)目是青島啤酒和中央電視臺一起研制和打造的，應(yīng)該說是通過中國打造中國城市名片這個鏈條實(shí)現(xiàn)了“激情的傳遞”。中央電視臺廣告經(jīng)濟(jì)信息中心主任郭振璽就說過“這是這么多年來中央電視臺非常創(chuàng)新和成功的節(jié)目”，我們同時也邀請了聯(lián)合國世界旅游組織、聯(lián)合國計劃開發(fā)署和美國地理頻道這些國際性的媒體參與進(jìn)來，利用我們的節(jié)目和他們的頻道共享。向國內(nèi)一百多個著名媒體和專家進(jìn)行推介，把中國名城介紹給世界人民，也是讓奧運(yùn)會期間到中國觀看比賽的外國友人了解偉大的中國、神秘的中國，把城市最好的一面推介、展現(xiàn)給游客。另外也是通過這種活動，提高城市的競爭力水平。也通過這樣的形式使城市的管理者和市民更加互動，激勵市民更加熱愛自己的城市，不斷挖掘城市中最光彩照人的一面。這個節(jié)目獲得了180多個城市的積極參與，在整個過程中我們選了20個城市來展示，效果很好，收視率也非常高，粗略的統(tǒng)計覆蓋面達(dá)5.7億，（不斷的重播沒有計算在內(nèi)）。前不久，習(xí)近平副主席檢查奧運(yùn)工作的時候?qū)３躺W臨青啤公司，對這項活動給予了極高的評價“這個節(jié)目我看過，非常好”，并肯定了“這是創(chuàng)新城市品牌的一種方法”。
這項活動一方面是我們的品牌和中央電視臺的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戰(zhàn)略合作，同時城市也是我們很大的市場，我們和城市結(jié)合起來，又產(chǎn)生了城市和企業(yè)的親和力；城市的市民又是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。在品牌發(fā)展的空間度上我們也找到了很好的契合點(diǎn)。所以這個節(jié)目既能夠為城市品牌做貢獻(xiàn)，也能夠發(fā)展自己的品牌，提升我們品牌的知名度，提高品牌的影響力以及我們的銷售力。實(shí)際上一個國家的強(qiáng)大需要有優(yōu)秀的企業(yè)，需要有國際化的城市來支撐著。而青島啤酒這一次的嘗試實(shí)現(xiàn)了兩者的有機(jī)結(jié)合。得失借鑒 關(guān)鍵點(diǎn)：戰(zhàn)略性合作，品牌和傳播主題統(tǒng)一，攻堅
青島啤酒這四年的奧運(yùn)營銷無論是在主觀與客觀、內(nèi)部與外部、自身與合作這對立統(tǒng)一的關(guān)系中，依然存在著諸多方面的缺憾。當(dāng)然，對于昨天這是一種缺憾，而對于未來它則是一種很好的借鑒。而作為借鑒，這種缺憾至少從以下三個方面會給大家以極具價值的借鑒——
首先是合作中的問題。在青啤的品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，會根據(jù)長遠(yuǎn)的或是階段性的需要選擇不同的戰(zhàn)略伙伴。而這種戰(zhàn)略伙伴的形成必須考量雙方在諸多方面的契合度和順應(yīng)性，即雙方的合作不能以失去雙方或某一方既定的戰(zhàn)略與策略、品牌的特色與優(yōu)勢為前提和代價，那樣的話，即使有巨大的商業(yè)利益穿插其中，這種先天性的問題也會讓雙方的合作在過程中難以統(tǒng)一思想，統(tǒng)一認(rèn)識，在最終的結(jié)果中會暴露許多難以彌補(bǔ)的缺憾。
青啤與央視在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于雙方有著共同的需求、共同的認(rèn)識、共同的方向。心往一起想，勁往一起使，合作才能愉快，才能共贏。
其次是對于企業(yè)品牌的推廣。我們的經(jīng)驗是，無論是借助于任何的事件，在整個傳播過程中，都要做到自身的品牌定位和傳播主題的統(tǒng)一性和延續(xù)性。任何在品牌定位和傳播主題上的游移，都會輕則使品牌推廣的效果大打折扣，重則會在消費(fèi)者中間帶來困惑和質(zhì)疑。對于青啤，任何活動都要始終貫徹“傳播、體驗、銷售”三位一體的思想，將激情與夢想的品牌主張演繹始終。
第三是在整合營銷中要集中力量打攻堅戰(zhàn)。原則是資源不能分散、影響不能分散、執(zhí)行不能分散、力量不能分散。這就要求品牌推廣項目要聚焦，不易過多，要保重點(diǎn)，要合力攻堅。不然，勢必會影響到公司戰(zhàn)略認(rèn)識的一致性和行動執(zhí)行的協(xié)同性。在此基礎(chǔ)之上，才能統(tǒng)籌運(yùn)作，最終將產(chǎn)品力、品牌力、銷售力一起均衡發(fā)展，才能發(fā)揮出最大限度的效果?；仡櫩偨Y(jié) 國際化的夢想：任重而道遠(yuǎn)
青島啤酒國際化的夢想由來已久，成為北京2008年奧運(yùn)會贊助商獲取了很多奧運(yùn)贊助權(quán)益，為青島啤酒提升國際化品牌影響力、國際化企業(yè)競爭力創(chuàng)造了機(jī)遇和平臺。正如金志國董事長所說，“給我一個奧運(yùn)的支點(diǎn)，用奧運(yùn)營銷的杠桿，撬起國際化的夢想?！?/p>
青島啤酒的國際化進(jìn)程必將因為奧運(yùn)營銷而得到推進(jìn)。奧運(yùn)是一個支點(diǎn)，奧運(yùn)營銷是杠桿，如果沒有奧運(yùn)營銷的這個杠桿，沒有這套系統(tǒng)進(jìn)行的規(guī)化和策略的話就浪費(fèi)了奧運(yùn)的資源。所以我們要將奧運(yùn)營銷滲透到整個運(yùn)營能力上，不能僅僅把奧運(yùn)營銷看成一個促銷，促銷只是拉動銷售的一個短期行為，最終落腳點(diǎn)應(yīng)該在提高品牌的認(rèn)知度，體現(xiàn)在銷量和市場占有率上。這一次奧運(yùn)營銷，在品牌建設(shè)上和長期效益上會比青啤所實(shí)現(xiàn)的短期收益要更加豐厚一些。青島啤酒奧運(yùn)心得主要來自六個方面：
第一是從理念的角度。四年奧運(yùn)營銷一路走下來，感受最深的、我們最看中的是要想加入到國際化的行列中，參與國際化的競爭，一定要尊重規(guī)則，遵守規(guī)則，按照規(guī)則辦事，并要以公平、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度認(rèn)真對待，決不可掉以輕心。這從北京奧運(yùn)要素的使用審批，從TOP級、合作伙伴級和贊助商級的贊助權(quán)益等方面及相關(guān)的如央視奧運(yùn)特殊項目招標(biāo)程序上就可以明顯感受到。經(jīng)濟(jì)全球化，信息全球化使得地球都成為平的，同一個世界，同一個夢想讓整個世界都已經(jīng)熔入了一個大家庭中了，國有國法，家有家規(guī)，只要想加入國際化的行列中就必須遵守國際化的競爭規(guī)則。從企業(yè)管理角度，我們同樣要堅守開放的心態(tài)，很好地理解和遵守規(guī)則，自覺地去遵守規(guī)則，公平公正地參與競爭，同時尊重我們的對手，向我們的對手學(xué)習(xí)，在國際化的進(jìn)程中不斷強(qiáng)化可持續(xù)競爭優(yōu)勢的強(qiáng)度。
第二是從品牌的角度。品牌的認(rèn)知度、美育度得到較大提升，相信2008年品牌的價值也會得到更大提升。通過品牌傳播、品牌體驗、產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者可以享受到青島啤酒帶來的物質(zhì)盛宴和精神盛宴，消費(fèi)者不僅僅加深了對青島啤酒的認(rèn)識，更重要的是體驗到了更新潮的產(chǎn)品，比如說青島啤酒歡動啤酒是一款專門用于運(yùn)動型的產(chǎn)品，現(xiàn)在全民奧運(yùn)，大家健身運(yùn)動風(fēng)起云涌，非常適合大家運(yùn)動之后補(bǔ)充體力。還有一系列不同的新品種的展示將相繼推出，會帶給大家更多的心理滿足，豐富著我們新的生活方式。另外，還可以帶給消費(fèi)者的是增加了中國的消費(fèi)者的自信，我們過去有盲目的崇洋情結(jié)，外國的東西都是好的，連外國的月亮都是圓的，而這一次通過中國品牌支持奧運(yùn)、贊助奧運(yùn)，中國人自己辦奧運(yùn)，中國消費(fèi)者更加成熟，感覺得到中國產(chǎn)品站在世界的大舞臺上也毫不遜色
第三是從市場的角度。這里是第三方市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報告》中提及青島啤酒連續(xù)四年的奧運(yùn)營銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購買意愿從奧運(yùn)前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奧運(yùn)贊助商之首。從三個奧運(yùn)贊助商品牌方面的提升上，青島啤酒的品牌知名度是三個啤酒品牌贊助商里面第一位的。從短期財務(wù)表現(xiàn)上，1～8月份，青島啤酒單品牌增長達(dá)到27%。
第四從管理的角度。2004年從把奧運(yùn)營銷納入到公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的那一刻開始，青島啤酒就拉開了奧運(yùn)營銷前中后長達(dá)五年的馬拉松式的長征，從審辦奧運(yùn)贊助商資格，到規(guī)劃五年奧運(yùn)營銷，再到奧運(yùn)營銷攻堅戰(zhàn)，最后到對后奧運(yùn)的再思考，奧運(yùn)營銷為青島啤酒管理團(tuán)隊提供了最佳的鍛煉平臺和作戰(zhàn)機(jī)遇。通過前、中、后的奧運(yùn)營銷，青島啤酒鍛煉了一支敢于對品牌傳承創(chuàng)新的品牌管理團(tuán)隊，敢于在戰(zhàn)略指導(dǎo)下協(xié)同作戰(zhàn)、敢打硬仗的隊伍，提升了青島啤酒整體的品牌運(yùn)營能力和規(guī)范化的品牌運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，為今后青島啤酒品牌國際化運(yùn)作奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。第八章動感地帶占領(lǐng)“新一代”市場
1、中國移動對“動感地帶”這一子品牌的市場細(xì)分、選擇以及定位是如何實(shí)現(xiàn)的？
答：中國移動對“動感地帶”的市場細(xì)分上，通過鎖定15-25歲的年輕人，主要是大學(xué)高年級學(xué)生或剛畢業(yè)的大學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早步入社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生為其目標(biāo)客戶，滿足他們追求時尚、張揚(yáng)個新的性格特征，順應(yīng)他們“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)，細(xì)致研究了他們對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，考慮了他們進(jìn)入市場的程度高，使用頻率高和品牌偏好高的特點(diǎn)，進(jìn)行了合理的市場細(xì)分。在市場細(xì)分之后中國移動選擇了差異性的市場營銷戰(zhàn)略，采取市場集中化模式抓住15-25歲年輕人這一市場，并利用一系列的營銷組合策略來迎合其市場定位。中國移動賦予動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特色；通過重新定位，“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；通過采取以產(chǎn)品、服務(wù)和形象為主的市場定位戰(zhàn)略，使動感地帶品牌依托富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴，完成了其市場定位。
2、按照人口、心理、行為等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去衡量“動感地帶”的目標(biāo)市場有哪些特點(diǎn)？
答：（1）目標(biāo)市場年輕化且集中度高：為15-25歲年輕人；潛在客戶的受教育程度較高，多為大學(xué)在?；虍厴I(yè)生；職業(yè)多為學(xué)生和白領(lǐng)；購買力有增長的空間。（2）目標(biāo)客戶追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，但對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)。（3）目標(biāo)市場15-25歲的年輕人是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，具有進(jìn)入市場的程度高，使用頻率高和品牌意識強(qiáng)烈的特點(diǎn)。
3、“動感地帶”的營銷策略與其市場定位是如何切合在一起的？
答：首先，在產(chǎn)品內(nèi)容上，動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。其次，在品牌宣傳上：（1）采用炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、”動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，通過傳播立體轟炸將追求獨(dú)立、個性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；（2）并且選擇犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動
感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。
此外，動感地帶還通過結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和時代廣告金犢獎、開展尋找“M-ZONE人”活動、舉辦大學(xué)生街舞比賽、與NBA合作等一系列整合營銷策略，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，把其市場營銷策略與市場定位完美的切合在一起，成功地樹立了自己的品牌。
1、美的實(shí)行“雙高戰(zhàn)略”的原因有哪些？
答：隨著我國居民收入的增加，社會消費(fèi)必然升級，消費(fèi)者追求高品質(zhì)、高技術(shù)含量、高使 用價值的產(chǎn)品，進(jìn)入“趨優(yōu)消費(fèi)”階段。消費(fèi)者對高效低碳、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時 尚的高端家電需求愈明顯，低價格、低價值產(chǎn)品已經(jīng)不合時宜。另一方面，較之產(chǎn)品價格，消費(fèi)者更看重烹飪炊具帶來的營養(yǎng)、美味等價值。但是，簡單加熱、燒烤等功能，導(dǎo)致水分 流失，食物干燥，口感不好，無法滿足消費(fèi)者的需求。
2、與格蘭仕的“價格屠夫”戰(zhàn)略相比，美的的“雙高戰(zhàn)略”是否能取得成功？在實(shí)施過程中需要注意什么問題？
答: 成功。對任何產(chǎn)業(yè)來說，高端品牌并非是簡單的形象塑造，更需要產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的提升、飛躍，為消費(fèi)者提供更多附加值及心理優(yōu)越感。美的微波爐依托雄厚的資本和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊，擁有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，并持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。早在04年就率先研發(fā)出“蒸功能”微波爐，一經(jīng)推出就深受消費(fèi)者喜愛；09年，美的又啟用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消費(fèi)群，為微波爐用戶提供營養(yǎng)、美味、健康的烹飪方式。打造高端品牌、推出高端產(chǎn)品，美的開創(chuàng)了微波爐乃至小家電領(lǐng)域之先河。就目前的微波爐市場格局來看，品牌高度決定了發(fā)展速度，品牌的影響力決定了市場的滲透力。美的打造蒸立方高端品牌，將改寫行業(yè)競爭模式，為微波爐以及小家電行業(yè)的發(fā)展指引了新模式。美的微波爐這一舉動，將給小家電行業(yè)帶來可喜變化。其一，在變頻、高溫蒸等創(chuàng)新技術(shù)的帶動下，整個微波爐行業(yè)也將邁上一個新臺階，其市場空間也將得到進(jìn)一步擴(kuò)容。其二，變頻在微波爐的應(yīng)用開啟小家電變頻風(fēng)氣之先，將進(jìn)一步提升小家電的環(huán)保節(jié)能水平。
第四篇：青島啤酒策劃
案例
五、青島啤酒開拓廣州市場
1999年4月的一個早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會議室中，準(zhǔn)備召開辦事處成立以來的第一次全體會議。
此時，雖然離會議開始還有一段時間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計劃書。而此時正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經(jīng)理的他心里明白，今天的會議事關(guān)重大，因為將有一個決定在會上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場，同步的促銷計劃也將全面啟動。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場，前景會怎樣現(xiàn)在誰也不知道，但有一點(diǎn)可以肯定，這必將是一場硬仗??
公司背景
青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒,是中國最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國家質(zhì)量金獎和國際啤酒評比金獎, 是國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo), 也是國際市場上最具知名度的中國產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品, 新開發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國內(nèi)外廣大消費(fèi)者的喜愛和歡迎。1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬噸，國內(nèi)市場占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時。青島啤酒也是國內(nèi)出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國啤酒的代名詞，其產(chǎn)品主要銷往歐洲、美國、東南亞市場，公司每年的出口額都在三萬噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。
青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當(dāng)具有比爾森風(fēng)味的黃啤酒和慕尼黑風(fēng)味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會上獲得金獎。1916年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。直至新中國成立前，青島啤酒年產(chǎn)量僅為1,200噸。建國后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質(zhì)和傳統(tǒng)歐洲風(fēng)味，且產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，已成為中國啤酒工業(yè)和中國名牌的象征。六十年代初創(chuàng)造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國啤酒行業(yè)推廣；一九六三年在首次全國啤酒質(zhì)量評比會上被評為國家名酒并獲唯一金獎。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國家級全國啤酒質(zhì)量評比的所有金質(zhì)桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設(shè)的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產(chǎn)，該廠以其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、管理手段和勞動生產(chǎn)率在國內(nèi)啤酒行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1991年青島啤酒入選中國十大馳名商標(biāo)，是全國啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。
1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開了嶄新的一頁，青島啤酒股份有限公司注冊成立，隨后在香港發(fā)行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯(lián)合交易所有限公司（“聯(lián)交所”）上市，成為首家在香港上市的中國企業(yè)，同年7月公司又在國內(nèi)發(fā)行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購了揚(yáng)州啤酒廠，公司從此走上了通過合資建廠、兼并中小啤酒生產(chǎn)廠擴(kuò)大啤酒生產(chǎn)規(guī)模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責(zé)任公司。1997年，青島啤酒集團(tuán)成立，注冊資金為人民幣39982萬元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權(quán)。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會社、伊藤總商事株式會
社和住金物產(chǎn)株式會社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)，廠房占地面積為10.9萬多平方米，總投資8400萬美元，注冊資金3000萬美元，年生產(chǎn)能力達(dá)10萬噸，公司主要生產(chǎn)瓶裝“青島”和“舒波樂” 純生啤酒。
進(jìn)入1999年青島啤酒更是加快了擴(kuò)張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產(chǎn)財產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購山東南極洲集團(tuán)份公司破產(chǎn)財產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設(shè)立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。9月，公司收購廣東皇妹啤酒公司資產(chǎn)，合資設(shè)立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購湖北應(yīng)城啤酒廠破產(chǎn)財產(chǎn)，以及上海啤酒有限公司清算資產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（應(yīng)城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設(shè)立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團(tuán)啤酒年產(chǎn)量首次突破100萬噸。自此，青啤集團(tuán)已在全國8個省市并購了19家企業(yè)，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。
青島啤酒2000年的目標(biāo)是力爭啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到140萬噸，從目前占國內(nèi)啤酒市場份額的2.3%提高至7%。
啤酒行業(yè)分析
中國的啤酒業(yè)自改革開放以來得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國內(nèi)飲料市場的50%以上,處于絕對統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長，1986年首次超過白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產(chǎn)是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產(chǎn)量位居世界第二位。達(dá)到1888.94萬噸。在整個啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時，市場競爭也日趨白熱化。
競爭主要來源于兩個方面。一是國內(nèi)同行業(yè)之間的競爭，另一個是“三資”企業(yè)的大舉進(jìn)攻。我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且分布極不平衡。據(jù)統(tǒng)計，1997年，我國共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于世界啤酒產(chǎn)量第一大國美國的水平，造成我國啤酒企業(yè)眾多的原因主要有兩點(diǎn)：一是啤酒作為一種對新鮮度要求較高的大眾廉價消費(fèi)品，長距離運(yùn)輸不太經(jīng)濟(jì)，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業(yè)，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國長期處于計劃經(jīng)濟(jì)體制之下，條塊分割嚴(yán)重，各地都極力保護(hù)地方企業(yè)，至使很多產(chǎn)品質(zhì)量低下、技術(shù)落后、成本高的啤酒生產(chǎn)企業(yè)得以長期存活，難以自然淘汰。另外，我國眾多的啤酒企業(yè)的實(shí)力相差也十分巨大，在696家啤生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬噸以上的企業(yè)有12家，依次是北京燕京啤酒集團(tuán)公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團(tuán)公司、沈陽華潤雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責(zé)任公司、河南金星啤酒集團(tuán)有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團(tuán)有限公司、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)公司。全年產(chǎn)量在10－20萬噸的啤酒企業(yè)有30家。這42家企業(yè)占全國啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產(chǎn)量則來自654家中小企業(yè)。這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模通常只有幾千噸。這說明我國啤酒業(yè)的集中程度相當(dāng)?shù)汀Ａ硪环矫?，我國啤酒企業(yè)的地區(qū)分布也相當(dāng)不平衡，雖說全國31個省、自治區(qū)、直轄市都生產(chǎn)啤酒，但產(chǎn)量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據(jù)統(tǒng)計，1997年，山東省的啤酒產(chǎn)量超過200萬噸位居全國第一，產(chǎn)量在100－200萬噸的省份有七個，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個省市的產(chǎn)量占全國啤酒產(chǎn)量總計的57.3%。但啤酒業(yè)與其它工業(yè)一樣，必須達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤，且規(guī)模越大、生產(chǎn)成本往往越低。據(jù)專家估計，啤酒工業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最低產(chǎn)量是10萬噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，我國啤酒業(yè)偏偏又很分散。隨著我國體制改革的一步一步深入，地方保護(hù)主義的一步一步走向瓦解，這一現(xiàn)狀不可避免地引發(fā)起啤酒業(yè)內(nèi)的大戰(zhàn)。產(chǎn)銷量排在前幾位的廠家紛紛拓展國內(nèi)市場，相互之間展開了激烈的市場競爭，各式各樣的促銷手段層出不窮。同時，各大啤酒廠也開始不斷上規(guī)模、擴(kuò)大產(chǎn)量，除通過改、擴(kuò)建方式外，更主要是通過大廠兼并小廠的低成本方式來迅速增加產(chǎn)量。大批在競爭中敗下降來的中小企業(yè)被大企業(yè)兼并，啤酒業(yè)逐步走向集中。國內(nèi)的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競爭中堅持下來的企業(yè)才能在21世紀(jì)的中國啤酒市場上擁有立足之地。
當(dāng)國內(nèi)同行業(yè)之間正相互拼得你死我活的時候，“三資”企業(yè)也加入其中，積極的搶灘中國市場，準(zhǔn)備與國內(nèi)啤酒企業(yè)一爭高下。自從改革開放以來，“三資”啤酒發(fā)展十分迅速?！叭Y”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的主要品牌有：藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達(dá)到105.03億元，占啤酒行業(yè)資本金總額的42.3%。目前，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的調(diào)查顯示，市場占有率最高的前10個品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這些“三資”企業(yè)不光技術(shù)先進(jìn)，實(shí)力雄厚，更重要的是它們擁有先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗，并且其營銷觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)企業(yè)，這無疑更進(jìn)一步加劇了國內(nèi)啤酒行業(yè)本來已經(jīng)十分激烈的競爭。處在這樣的環(huán)境中，青島啤酒明白，如果不主動參與競爭，不積極的去開拓市場只有死路一條。于是，青島啤酒在全國范圍內(nèi)尋找兼并對象，通過收購兼并的方式擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。同時，公司大力開拓國內(nèi)市場，青島啤酒走出傳統(tǒng)高檔酒的范圍，開始為中低檔市場提供產(chǎn)品，公司提出了“金字塔式”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費(fèi)市場的需要。為了開拓全國市場，公司首先將目光投向了華南這個全國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。這里擁有強(qiáng)大的購買力，市場巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業(yè)部。華南事業(yè)部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標(biāo)在3-5年內(nèi)在華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)40-60萬噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產(chǎn)量的一半，任務(wù)相當(dāng)艱巨。而廣州作為華南地區(qū)最大城市，自然成為青島啤酒開拓華南市場的關(guān)鍵。
廣州市場分析
廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國重要的工商城市，1997年，廣州市國內(nèi)生產(chǎn)總值1646.26億元，城鎮(zhèn)居民均可支配收入10445元，在全國名列前茅。廣州市擁有人口700萬，現(xiàn)設(shè)東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個城區(qū)和花都、番禺，從化，增城四個郊區(qū)，總面積7300多萬平方公里。
由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費(fèi)的旺區(qū)；另一方面，廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平高，購買力十分旺盛，消費(fèi)潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長，是一片富有潛力的市場。再加上廣州所處的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心地位，對于華南四省都將有強(qiáng)大的輻射作用，戰(zhàn)略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業(yè)的兵家必爭之地。
啤酒屬于習(xí)慣性購買品，品牌間差別很少，消費(fèi)者購買某一品牌往往出于習(xí)慣與熟悉。啤酒作為一種廉價大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者主要是成年男性，主要通過便利店、副食占等零售點(diǎn)以及酒店、排檔等飲食場所銷售。另外，舞廳、夜總會，的士高舞場等娛樂場所也消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒。
由于啤酒對新鮮度有一定要求，其保質(zhì)期往往在3-6個月之間，隨著保存期的加長，啤酒的口感會明顯下降，再加上還存在一個回瓶的問題，所以通常啤酒都實(shí)行就地生產(chǎn)。啤酒的分銷具有如下特點(diǎn)，第一，其分銷渠道不能太長，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動，另一方面是酒瓶回收的反向流動，這為渠道的管理帶來一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨(dú)建立一套渠道對于分銷商和啤酒廠家來說都不經(jīng)濟(jì)，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過同一條渠道分銷，同一個批發(fā)商或零售商經(jīng)銷著好幾個品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過三級分銷，生產(chǎn)廠家在一個區(qū)域的市場內(nèi)找若干家經(jīng)銷商作為一級批發(fā)商，一級批發(fā)商負(fù)責(zé)在一定的區(qū)域內(nèi)分銷啤酒；一級批發(fā)商在各自的區(qū)域內(nèi)又有若干家二級批發(fā)商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級，每一個二級批發(fā)商為一定區(qū)域內(nèi)若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費(fèi)，并負(fù)責(zé)收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。
當(dāng)時，廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍(lán)帶、金威。其中以珠江為市場領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場份額。
珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產(chǎn)品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國第一種也是當(dāng)時市場上唯一的，其推出市場不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場。珠江啤酒長期占據(jù)廣州市場，在廣州占據(jù)絕對優(yōu)勢，由于是當(dāng)?shù)仄放?、廣東人對珠江啤酒忠誠度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進(jìn)攻目標(biāo)。
藍(lán)帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國內(nèi)首家合資企業(yè)，也是全國啤酒銷售位居第一的外國品牌，公司建于1990年11月，現(xiàn)有建筑面積8.7萬平方米，生產(chǎn)設(shè)備790臺，啤酒生產(chǎn)能力25萬噸，其在市場上的主要品種是11度藍(lán)帶瓶裝啤酒。
廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業(yè)，于1991年1月建成開業(yè)，該公司擁有國際先進(jìn)水平的糖化設(shè)備，瓶裝、罐裝生產(chǎn)設(shè)備及先進(jìn)的配套設(shè)備，現(xiàn)已形成15萬噸的生產(chǎn)能力。其中要產(chǎn)品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂啤酒等。
廣州市場上的另一個競爭者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團(tuán)有限公司控股的大型中外合資企業(yè)。深圳金威啤酒有限公司主要生產(chǎn)“金威”牌系列啤酒，其全套生設(shè)備由德國引有，其生產(chǎn)能力在40萬噸左右。深圳全成占據(jù)了深圳市88%的市場，其在廣州市場上的主要品種是瓶裝金威啤酒。
廣州瓶裝啤酒市場按價位主要可以分為四個細(xì)分市場，其具體情況見表1。
表1 廣州瓶裝啤酒的細(xì)分市場
細(xì)分市場 價位（640ml/元）零售點(diǎn) 主要品牌
高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會、舞廳 珠江純生、生力、金威
中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍(lán)帶
低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂
菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤
通過調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢，其在廣州市場上的品牌知名度相當(dāng)高。當(dāng)前最大的問題是在于銷售渠道，另外公司在當(dāng)?shù)貨]有生產(chǎn)線，產(chǎn)品要經(jīng)過長途海運(yùn)才能到達(dá)市場，運(yùn)輸成本很高，新鮮度難以保證。
經(jīng)過分析，公司決定采取行動。公司針對廣州市場的特點(diǎn)，制定了營銷計劃。
青島啤酒營銷策略
由于在當(dāng)前四個細(xì)分市場中，競爭對手最少的細(xì)分市場是價格在4-5元的中檔啤酒市場，在這一市場上只有藍(lán)帶一個品牌，若從此切入，可以避免一開始就與珠江啤酒打硬仗。
于是，公司決定先以中檔啤酒市場為切入點(diǎn)。通過推出價位在4-5之間的青島啤酒，先占領(lǐng)中檔市場中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個細(xì)分市場推出產(chǎn)品參與競爭，具體的營銷組合如下：
1、產(chǎn)品與價格
公司將在四個細(xì)分市場上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質(zhì)”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標(biāo)，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢。
其中青島“優(yōu)質(zhì)”零售價在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場。青島“2000” 零售價在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場，為了防止與青島“優(yōu)質(zhì)”價位混亂，零售商私自提高“2000”價格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價。
青島“純生” 零售價在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場，于2000年2月推向市場。青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對菠蘿啤市場，價位在1.5-3元/瓶，計劃于2000年5月推向市場。
另外，公司于1999年9月，收購了廣東皇妹啤酒公司的資產(chǎn)，合資設(shè)立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設(shè)立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。
2、促銷與渠道
公司首先推向市場的是青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，在青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒進(jìn)入廣州市場初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開展針對消費(fèi)者的促銷活動，也未做任何電視廣告，只是以在零售點(diǎn)張貼POP廣告畫的方式進(jìn)行宣傳。
青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤吸引經(jīng)銷商，以“直供”方式打開銷路，啤酒只通過兩級分銷，等規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后再發(fā)展二級批發(fā)商，渠道變?yōu)槿墶＞唧w作法是，公司先在廣州市十二個行政區(qū)內(nèi)，每區(qū)找一至三名有實(shí)力的經(jīng)銷商經(jīng)銷青島“優(yōu)質(zhì)”酒，這些經(jīng)銷商都是專門從事啤酒飲料批發(fā)的專營商。公司通過給經(jīng)銷商比競爭對手高的利潤，調(diào)動起經(jīng)銷商的積極性。同時，公司動用自己的銷售人員幫助經(jīng)銷商鋪市，在各區(qū)內(nèi)打開市場。公司銷售員挨戶訪問零售商，說服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場。為此公司策劃了多次針對零售商的促銷活動，如送給零售商印有青島啤酒商標(biāo)的火機(jī)、開瓶器、太陽傘、筆等促銷品，開展用青島瓶蓋兌換禮物等活動。
經(jīng)過八個月的時間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經(jīng)銷商做作為二級批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿墶?/p>
建成“優(yōu)質(zhì)”啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質(zhì)”啤酒已有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。由于幾種啤酒針對的目標(biāo)市場不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開空白的零售點(diǎn)，在這三種酒推出的最初幾個月，公司仍然是用“直供”方式，通過公司的推銷員鋪市，等大部分零售點(diǎn)接受后再交由二批商分銷。由于“優(yōu)質(zhì)”啤酒的網(wǎng)絡(luò)已建成，所以這一時期的工作進(jìn)展比較容易，直供期很快結(jié)束，只用了三個月就轉(zhuǎn)為二批商分銷。
青島啤酒全面進(jìn)入市場后，公司開始推出電視廣告，拉動起青島啤酒的消費(fèi)。
表2：廣州市場640ml瓶裝啤酒主要競爭品牌價格表
品牌 品種 價位
一批價
（每箱/元）二批價
（每箱/元）零批價
（每箱/元）零售價（每支/元）
排擋 酒樓 便利店
青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4優(yōu)質(zhì)(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5
純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5
珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3傳統(tǒng)(24支裝)50 50.5 54 3 4 3
純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6
生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53
威樂(12支裝)22--23 24 26--27 3
藍(lán)帶 藍(lán)帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5
第五篇：青島啤酒新戰(zhàn)略
青島啤酒新戰(zhàn)略
(一)中國啤酒市場格局 中國啤酒工業(yè)經(jīng)過近10 年每年以 20%-27%幅度遞增的高速發(fā)展,1996 年全國年總產(chǎn) 量為 167 萬 0 噸,消費(fèi)總量達(dá) 1562 萬噸,連續(xù) 4 年成為僅次于美國的世界第二大市場;人 均年消費(fèi)量 13 公斤左右, 雖不足世界水平的 1/2, 但在一些啤酒生產(chǎn)代表城市如青島, 杭州, 寧波,沈陽,大連,人均啤酒消費(fèi)量卻高 110 公斤,市場消費(fèi)潛力巨大.(見圖 6-2 所示.)
圖 6-2 中國啤酒 10 年發(fā)展
但是,中國啤酒市場總量雖大,在分布上卻呈現(xiàn)出區(qū)域化,割據(jù)化特征.全國共有近800 家啤酒企業(yè),平均每家企業(yè)的年產(chǎn)量僅有兩萬噸,其中 5 萬噸以上的不過 80 多家,而 年產(chǎn)量達(dá) 20 萬噸的企業(yè)僅有 8 家.名區(qū)域的市場供需基本平衡;尤其是消費(fèi)往往對本地品 牌具有高度忠誠,因而非常容易自我封閉,不利于跨地域,全國性品牌的形成,將一個全國 大市場割裂為一個個自產(chǎn)自銷的區(qū)域小市場.中國啤酒市場的另一個重要發(fā)展趨勢是由于國際品牌紛紛在國內(nèi)合資建廠而導(dǎo)致的“ 國內(nèi)競爭國際化”.品牌雜亂,各自為戰(zhàn),必然給本國市場已趨于飽和的歐美啤酒商以可乘 之機(jī).尤其是中國已經(jīng)成為目前世界上發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠【葡M(fèi)市場.因此,眾多國際大啤 酒集團(tuán)紛紛通過技術(shù)設(shè)備輸出, 商品輸出, 資本輸出, 甚至品牌輸出的途徑在中國搶灘登陸, 國內(nèi)啤酒市場已成為國際啤酒大戰(zhàn)的烽火臺.1996 年,國內(nèi)的外資啤酒企業(yè)已達(dá) 92 家(其 中獨(dú)資企業(yè) 6 家),占國內(nèi)啤酒企業(yè)總數(shù)的 15.6%;其中 5 萬噸以上的外資啤酒企業(yè)就有 63 家,占全國 5 萬噸以上啤酒企業(yè)總數(shù)的比例高達(dá) 75%;外資啤酒企業(yè) 1996 年總產(chǎn)量為
512 萬噸,已經(jīng)占國內(nèi)總產(chǎn)量的 30.5%.林林總總的洋啤酒充溢國內(nèi)市場,已經(jīng)悄然改變了 啤酒業(yè)長期存在的“兄弟相爭”的競爭格局.(見圖 6-3 所示.)
圖 6-3 1997 年中國啤酒市場份額:青島啤酒面臨雙重壓力
作為中國唯一的全國銷售品牌,青島啤酒正處于一種被全面包圍的“內(nèi)憂外患”境地-內(nèi)有 800 多家上千種國內(nèi)品牌在中,低價位的區(qū)域競爭,外有 90 多家已經(jīng)在國內(nèi)合資的國 內(nèi)著名品牌在高檔價位的正面進(jìn)攻.金字塔戰(zhàn)略“(二)青島啤酒”金字塔戰(zhàn)略 青島啤酒 金字塔戰(zhàn)略 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在全國近1700 萬噸的啤酒產(chǎn)量中,價位在 5 元/瓶以上的中高檔產(chǎn)品 僅占總量不到 10%,而占總量 90%強(qiáng)的產(chǎn)品是價位在 5 元/瓶以下的低檔產(chǎn)品.這種基于統(tǒng) 計數(shù)據(jù)的分類,構(gòu)成了青島啤酒公司“金字塔”的基本要素: 1.金字塔塔尖 金字塔塔尖 在這一部分市場, 青島啤酒的主要競爭對手是合資品牌.因為合資品牌絕大部分產(chǎn)品都 是定位在中高端價位, 主要占領(lǐng)全國中高檔市場.由于產(chǎn)量規(guī)模在近期內(nèi)不可能有大的突破, 并且在前期市
場進(jìn)入階段投入巨額營銷費(fèi)用致使成本居高不下,合資品牌目前(1998 年)尚無進(jìn)軍國內(nèi)低檔市場的可能;而且由于價格較高的原因, 在與地方品牌的競爭中合資品牌 也不具備優(yōu)勢.在對該部分--10%的全國市場份額的角逐中,青島啤酒不可避免地成為合資品牌的共同 競爭對手.青島啤酒的原有市場份額受到前所未有的威脅,所受到的沖擊也最大;然而,迄
今為止,唯一能與合資品牌在全國市場上展開下面攻勢的,也只有青島啤酒具有這種實(shí)力, 因為多年來青島啤酒一直作為高檔產(chǎn)品形象出在消費(fèi)市場.按照 1996 年市場分析,青島啤 酒在局部高檔市場的占有率高達(dá) 80%, 其“對外抗戰(zhàn)”的競爭實(shí)力可見一斑.見圖 6-4 所示.()
圖 6-4 中國啤酒零售市場滲透率前 5 名:青島啤酒雄居榜首
2.金字塔塔座 金字塔塔座 在這一部分市場,青島啤酒謀求的是通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整合與眾多的國內(nèi)品牌共同 發(fā)展.任何一種日用消費(fèi)品在中國市場謀求發(fā)展, 必然要奪取占中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最大多數(shù)的 大眾市場,只有奪取該部分消費(fèi)者對品牌的忠誠,才有可能向市場的縱深發(fā)展.啤酒作為單 位價格非常低的消費(fèi)類商品,尤其如此.青島啤酒過去由于受計劃經(jīng)濟(jì)體制的制約和自身產(chǎn)量的限制,主要供應(yīng)國宴,國內(nèi)高 檔賓館和出口國外.國內(nèi)消費(fèi)者甚至青島本地消費(fèi)者也只能在逢年過“憑票供應(yīng)”.隨著改革 開放以來眾多地方啤酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn), 青島啤酒由于缺乏與大眾消費(fèi)者的必要品牌 接觸,導(dǎo)致市場美譽(yù)度反而不如一些當(dāng)?shù)仄放?品牌忠誠度被嚴(yán)重削弱.自 1996 年以來,青島啤酒公司及時調(diào)整營銷策略,提出“大眾酒攤成本,高檔酒出效 益”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)新模式.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),由原來只生產(chǎn)中高檔酒改為高中低檔并舉;改變市 場戰(zhàn)略, 由全面出擊開辟外地市場改為先奪青島, 立足山東, 提高全國大眾市場占有率.(見 圖 6-5 所示.)
圖 6-5 青島啤酒的“金字塔”戰(zhàn)略 為增強(qiáng)在此一部分市場的品牌滲透力,青島啤酒公司主要通過兼并和收購各地原有啤 酒廠, 在保留原廠品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售.這樣既能繼續(xù)利用原有品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新? 同時又能利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢,技術(shù)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢,完善管理,改進(jìn)質(zhì)量,將這些品 牌納入“青島啤酒系列產(chǎn)品”的隊伍,提高其在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放菩蜗?青島啤酒“新鮮度管理 新鮮度管理”和 市場網(wǎng)絡(luò)工程 市場網(wǎng)絡(luò)工程“(三)青島啤酒 新鮮度管理 和”市場網(wǎng)絡(luò)工程 “全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”是青島啤酒公司提出的'98 營銷工作'指導(dǎo)思想.公司認(rèn)為企業(yè) 競爭已發(fā)展出“整合營銷傳播階段”.企業(yè)在發(fā)展過程中必須將自身利潤,社會公益和消費(fèi)者 三者整合為一;而整合營銷作為哲學(xué)意義層的
的現(xiàn)代管理科學(xué),必然將“以消費(fèi)者為中心”作為 理念內(nèi)核,從而真正貫徹“以人為本”的管理精神.基于這一點(diǎn),青島啤酒在全國范圍內(nèi)推出 了“新鮮度管理”的市場承諾.從以往先埋頭生產(chǎn)然后再抬頭找市場, 到先注意了解消費(fèi)者需求以發(fā)現(xiàn)市場, 然后再設(shè) 計,生產(chǎn)產(chǎn)品來滿足市場,青島正在實(shí)現(xiàn)從“以生產(chǎn)者為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的階段轉(zhuǎn) 移.青島啤酒“以消費(fèi)者為中心”的營銷服務(wù)理念的根本目的就是致力于改善社會大眾的生 活質(zhì)量.“讓全國人民喝上當(dāng)月的青島啤酒”是青島啤酒公司 1998 年推出的“新鮮度管理”的 具體目標(biāo).現(xiàn)在消費(fèi)者對啤酒的新鮮度要求越來越高.跨地區(qū)銷售首先會遇到運(yùn)輸距離長,周期 長,不易保鮮的問題.面對同類商品日益同質(zhì)化的趨勢,品牌優(yōu)勢來自“人無我有,人有我 優(yōu)”的服務(wù)優(yōu)勢.作為唯一的全國性啤酒品牌,青島啤酒確實(shí)面臨著如何在最短時間解決發(fā) 往全國各地啤酒的運(yùn)輸問題.因為從本質(zhì)上講,拋開價格因素,啤酒消費(fèi)的判斷標(biāo)準(zhǔn)就在于 “新鮮”2 字.作為“新鮮度管理”的前奏, 1997 年初提出的“讓青島市民喝上當(dāng)周青島啤酒”和“讓全省 人民喝上當(dāng)月青島啤酒”的營銷策略已初見成效.目前青島啤酒在青島本地市場的占有率已 達(dá)到 90%以上,在省內(nèi)市場的占有率也已穩(wěn)居主導(dǎo)地位.為提高國內(nèi)市場長途運(yùn)輸效率, 青島啤酒公司改變單一依靠鐵路運(yùn)輸?shù)木置? 投入約 1200 萬元購入 10 臺進(jìn)口集裝箱專用拖 車,發(fā)揮公路運(yùn)輸“靈活,快速”的優(yōu)勢,為外省經(jīng)銷商直接上門供貨,以縮短產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期;
同時還斥資近2000 萬元購買近百部 IVECO 箱式貨車作為城市直供運(yùn)輸車,幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷 商開展上門服務(wù).為進(jìn)一步提高針對末端消費(fèi)者的服務(wù)效率,在日趨激烈的啤酒大戰(zhàn)中改善營銷質(zhì)量, 青島啤酒公司于 1998 年初開始啟動“青島啤酒市場網(wǎng)絡(luò)工程”,加大對市場建設(shè)的投入,準(zhǔn) 備像新建一座工廠一樣新建一個市場網(wǎng)絡(luò).目前, 青島啤酒在全國范圍內(nèi)根據(jù)各地消費(fèi)特點(diǎn), 采取聯(lián)營公司,分公司和辦事處三管齊下的模式,成立了 20 多家辦事機(jī)構(gòu).這些分公司和 辦事處不僅僅肩負(fù)著開拓市場,建設(shè)市場的任務(wù),更重要的是管理市場.這也意味著這些分 公司和辦事處人員不再僅僅作為單純的銷售人員出現(xiàn)在市場上, 而且還是集市場調(diào)研, 情報 分析和制定區(qū)域營銷戰(zhàn)術(shù)等多項任務(wù)于一體的全能選手.各地辦事處首先興建自己的區(qū)域網(wǎng) 絡(luò),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng),運(yùn)用微機(jī)進(jìn)行信息統(tǒng)計分析,對全國范圍內(nèi)的青島啤酒銷售情況進(jìn) 行統(tǒng)一協(xié)調(diào),最終讓青島啤酒的所有品牌?quot;上網(wǎng)運(yùn)行“,在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)從廠商消費(fèi)者 的直供模式,讓全國各地的消費(fèi)者能像青島人一樣方便地享用最新鮮的青島啤酒.青島啤
酒的”低成本擴(kuò)張 低成本擴(kuò)張“(四)青島啤酒的 低成本擴(kuò)張 啤酒因其自身的生產(chǎn)特點(diǎn),基本上是一種就地生產(chǎn)就地消費(fèi)的產(chǎn)品.由于我國啤酒工 業(yè)在行來結(jié)構(gòu)上存在著滯后于市場需要和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問題, 國內(nèi)大多數(shù)啤酒企業(yè)的營銷方式 基本上是還是處于”產(chǎn)地銷“的落后階段,即產(chǎn)品在一個地方負(fù)責(zé)全部制造和市場營銷.隨著 我國啤酒工業(yè)的迅猛發(fā)展和啤酒市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,這種方式越來越受到規(guī) 模,運(yùn)輸,成本和信息等諸多因素的制約,處處表現(xiàn)出與品牌戰(zhàn)略大市場,大流通等要求的 格格不入;同時隨著品牌啤酒市場需求量的不斷擴(kuò)大, 地產(chǎn)銷和地產(chǎn)跨區(qū)域銷售的方式已不 能滿足全國各地的需求.1996 年底,山東省政府制定了旨在重點(diǎn)培植 8 大骨干企業(yè)集團(tuán)的 10 項政策措施,青 島啤酒集團(tuán)名列其中.隨即在 1997 年,中國輕工總會為改變啤酒行業(yè)效益低下,結(jié)構(gòu)性矛 盾突出的現(xiàn)狀, 推動整個行業(yè)升級, 正式出臺了《啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案》,明確指出: 在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上, 要立足于現(xiàn)有企業(yè)的改組改造, 集中力量擇優(yōu)扶強(qiáng), 支持大企業(yè), 大集團(tuán)發(fā)展壯大,增強(qiáng)競爭力.在 2000 年左右,幫助青島,珠江和燕京三大企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)量 總和達(dá)到 4000 萬噸,使其占全國總量的 20%.自 1997 年青島啤酒集團(tuán)公司成立以來,正是由于得到上述國家和地方政府政策性扶 助,青島啤酒的”低成本擴(kuò)張“之路取得階段性成果.青島啤酒在實(shí)施”低成本擴(kuò)張“中明確提 出的就是要實(shí)現(xiàn)從”產(chǎn)地銷“向”銷地產(chǎn)“的轉(zhuǎn)變,利用身軀的品牌優(yōu)勢,通過”政策兼并“和” 破產(chǎn)收購“等途徑,在全國范圍內(nèi)建立生產(chǎn)基地,負(fù)責(zé)周邊地區(qū)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售,利用當(dāng) 地資源和勞動力,最大限度地占領(lǐng)國內(nèi)市場,整合,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).繼前期收購和控股揚(yáng)州啤酒廠和西安漢斯啤酒廠, 新增 20 萬噸生產(chǎn)能力后, 青島啤酒 集團(tuán)公司于 1997 年相繼兼并和收購山東省平度和日照兩家啤酒廠,又使生產(chǎn)能力提高約 10 萬噸.2000 年 8 月,青啤收購了上海嘉士伯和北京五星啤酒兩大著名廠家.從此,青啤已 收購了 30 家啤酒企業(yè).青啤 1999 年生產(chǎn)量為 107.1 萬噸,名列全國第一.為了牢牢占領(lǐng)啤 酒總量的金字塔構(gòu)架的基座,使企業(yè)的營銷有”根“,青島啤酒集團(tuán)公司收購,兼并的外地啤 酒廠就地生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的啤酒品牌.這樣既縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)銷售半徑, 又可以大幅 度降低成本,從而保證了產(chǎn)品新鮮度,也可以真正實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者讓利,切實(shí)保護(hù)廣大消費(fèi)者 的利益.思考題: 思考題: 1,為實(shí)現(xiàn)成為國內(nèi)啤酒消費(fèi)市場主導(dǎo)品牌,將市場占有率提高到兩位數(shù)規(guī)模的目標(biāo), 青島啤酒目前存在哪些障礙和問題?應(yīng)該如何克服? 2, 怎樣理解本案例”銷售人員應(yīng)該是全
能選手“的說法?這種”銷售人員“與傳統(tǒng)的”業(yè)務(wù)
員“或”推銷員"職能有何不同? 3,本案例將銷售渠道比喻成計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的意義是什么?
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