第一篇：“青島啤酒”社會考察報告

“青島啤酒”社會考察報告

法政學(xué)院吳惠祥

2009年7月11日至7月17日，我們法政學(xué)院兩課教師一行13人在張冬梅書記和陳秀麗副院長的帶領(lǐng)下，對海爾集團(tuán)和青島啤酒股份有限公司進(jìn)行了考察。通過考察，我對“海爾”和“青島啤酒”創(chuàng)立、發(fā)展和壯大有了進(jìn)一步的認(rèn)識，特別是對企業(yè)文化提升品牌的戰(zhàn)略意義方面認(rèn)識深刻。整個考察過程中我被分在“青島啤酒”考察小組。因此，我的考察側(cè)重于對“青島啤酒”企業(yè)文化的考察?，F(xiàn)將考察情況匯報如下：

一、青島啤酒股份有限公司的基本概況

青島啤酒股份有限公司總部設(shè)在青島市登洲路56號，是國家特大型企業(yè)，其前身是國營青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。其生產(chǎn)的“青島啤酒”久負(fù)盛名，歷經(jīng)百年而不衰，并多次榮獲國際金獎，1991年被評為中國十大馳名商標(biāo)之一，是聞名世界的中國品牌之一。許多國際友人正是通過青島啤酒才了解青島的，青島啤酒作為青島市對外開放的窗口，發(fā)揮了積極作用。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。目前，青島啤酒公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅、出口創(chuàng)匯等指標(biāo)位居中國啤酒行業(yè)之首。青島啤酒集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)就是要充分發(fā)揮品牌及技術(shù)優(yōu)勢，以民族資本為主，以弘揚(yáng)民族工業(yè)為旗幟，國內(nèi)收購兼并廠和新建廠并舉，盡快擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并大力推進(jìn)多元化經(jīng)營，不斷培植新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，盡快把青啤集團(tuán)建成具有超強(qiáng)實(shí)力的、跨地區(qū)、跨行業(yè)、綜合性的大型企業(yè)集團(tuán)。除此以外，在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有55家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。

1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀(jì)80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項(xiàng)排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價值海外榜四項(xiàng)榜單之冠。面對新的百年，青啤公司將不斷創(chuàng)新，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，提高核心競爭力，創(chuàng)建國際化大公司，做國際市場的價值專家、中國啤酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者和超級明星，譜寫新百年的輝煌篇章！

二、“青島啤酒”企業(yè)文化狀況

和大多數(shù)中國企業(yè)相比，青啤企業(yè)文化最不可模仿和不可復(fù)制的地方就在于，它有著真正的“歷史”?！皻v史”是需要有時間的沉淀、滄海桑田的磨濯和陳陳相因的傳承的。

要研究青啤的企業(yè)文化，首先要對青啤企業(yè)文化的發(fā)展階段進(jìn)行科學(xué)的劃

分，正如研究歷史首先必須進(jìn)行斷代一樣。２００４年８月，青啤董事長李桂榮在一篇題為《對青島啤酒企業(yè)文化的再思考》的文章中寫到：“在一百多年的發(fā)展歷程中，青啤企業(yè)文化經(jīng)歷了自發(fā)、自覺和提升三個階段，逐漸形成了表層形象文化、中層制度文化以及深層價值理念為核心的完整的企業(yè)文化化系。”這是對青啤企業(yè)文化的發(fā)展歷程第一次進(jìn)行分期和界定。

在青啤的大兼并中，文化整合發(fā)揮了不可忽視的作用。青啤公司實(shí)施“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，通過“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”，實(shí)現(xiàn)了跳躍式、超常規(guī)發(fā)展，在國內(nèi)１８個省、市、自治區(qū)建立了啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國和全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，年啤酒生產(chǎn)能力、品牌價值、產(chǎn)銷量、利稅總額、市場占有率、出口等多項(xiàng)指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)首位。青啤擴(kuò)張的成功得益于許多方面，其中文化整合起到了關(guān)鍵作用。文化整合統(tǒng)一了被并購子公司的經(jīng)營觀念和價值理念，為企業(yè)改革、發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)，使前后４０多家進(jìn)入青啤的子公司都成為新的生力軍，形成推動青啤發(fā)展的巨大合力。

資本的擴(kuò)張說到底也是文化的擴(kuò)張，先進(jìn)的理念、成功的品牌、優(yōu)秀的管理等“輕資產(chǎn)”的輸入是擴(kuò)張成功的關(guān)鍵。上世紀(jì)９０年代，青啤面臨的危機(jī)主要是規(guī)模危機(jī)。公司制定了推進(jìn)規(guī)模擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作的重大戰(zhàn)略，４０多家企業(yè)陸續(xù)加入青啤大家庭。不同的企業(yè)文化短兵相接，必然要碰撞沖突，給企業(yè)的經(jīng)營管理和發(fā)展帶來了巨大困難。

青啤文化是青啤的靈魂，是青啤的核心競爭力之一。青啤在“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會”核心理念的指導(dǎo)下，設(shè)計并導(dǎo)入了ＣＩ戰(zhàn)略，形成了“科學(xué)嚴(yán)格的管理與和諧的人際關(guān)系相統(tǒng)一”的青啤管理模式和“熱愛青島啤酒，獻(xiàn)身青島啤酒”的團(tuán)隊精神，建立了比較完整的企業(yè)文化體系。通過反思青啤自身發(fā)展壯大的經(jīng)驗(yàn)，公司領(lǐng)導(dǎo)層深深地感到：企業(yè)并購之后的整合是一場革命，其中最難的是觀念的轉(zhuǎn)變，而要轉(zhuǎn)變?nèi)说挠^念，關(guān)鍵又在于灌輸、整合、創(chuàng)新青啤文化。

通過具體的整合實(shí)踐，青啤人認(rèn)識到了“文化整合不應(yīng)僅僅是青啤文化的單 向輸出，而應(yīng)是母、子公司優(yōu)秀文化的兼收并蓄，共同創(chuàng)新”。文化整合的實(shí)質(zhì)是對雙方企業(yè)文化的評判、選擇、提升和優(yōu)化的過程。對被并購企業(yè)優(yōu)質(zhì)文化的挖掘、吸收，既是對子公司的充分尊重，也是文化創(chuàng)新的源泉之一。如“新鮮度管理”是青啤對啤酒行業(yè)營銷理念的一個重要貢獻(xiàn)，華南事業(yè)部將其推而廣之，不僅體現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié)，更體現(xiàn)在經(jīng)營管理的各方面、各個環(huán)節(jié)都要講究“新鮮度”，突出一個“快”字，圍繞市場建立快速反應(yīng)機(jī)制。通過企業(yè)文化整合，母公司與子公司互相汲取文化營養(yǎng)，雙方不斷調(diào)整，共同成長。

青啤文化包括精神、制度、物質(zhì)三個層面。精神層面包括愿景、使命、核心價值觀、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和靈魂，是企業(yè)的“心”。制度層由精神層轉(zhuǎn)化而來，目前有200多項(xiàng)制度，190余項(xiàng)流程，還包括公關(guān)活動、營銷活動等，將文化進(jìn)行科學(xué)的、規(guī)范化的培育，表現(xiàn)出公司強(qiáng)大的不依賴任何人的制度執(zhí)行力，是企業(yè)的“手”。物質(zhì)層包括公司的視覺識別系統(tǒng)、物質(zhì)環(huán)境、產(chǎn)品造型包裝設(shè)計、企業(yè)文化傳播網(wǎng)絡(luò)等，是精神層的載體，也是文化最為外在直觀的系統(tǒng)，是企業(yè)的“臉”。從精神層到物質(zhì)層，由抽象到具體，由神到形，執(zhí)行中也有意會、言傳、行貫的偏重。

愿景位于文化框架的最上方，青啤文化是愿景領(lǐng)航的文化，基于市場提出，具有引導(dǎo)功能；使命緊隨其后，闡明了我們公司存在的理由和價值，基于消費(fèi)者提出。這兩項(xiàng)是順勢而為：因?yàn)椴还芪覀兪欠褡龊昧顺浞值臏?zhǔn)備，啤酒市場已經(jīng)是一個國際化的市場，成為國際化的大公司是市場的客觀要求；同時，啤酒的好

壞由專家鑒定的時代已經(jīng)過去了，必須滿足消費(fèi)者的喜好才會使企業(yè)生存發(fā)展，所以使命強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者導(dǎo)向。

核心價值觀是我們所推崇的基本理念和信仰，體現(xiàn)公司的境界和原則，使命即我們的核心價值觀。而我們的核心價值觀是基于青啤公司區(qū)別于其他組織的獨(dú)特的文化細(xì)胞形成的，既有傳承，又有創(chuàng)新，在矛盾中尋求標(biāo)準(zhǔn)，使文化細(xì)胞更加健康和有適應(yīng)性，對員工具有凝聚功能。理念群由核心價值觀派生而出，闡明了公司在不同方面的觀念立場，有激勵功能。這一部分是明道，即闡明青啤生存發(fā)展之道。

制度層和物質(zhì)層部分對所有企業(yè)行為和員工行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營管理，在文化中起約束作用和識別作用。與明道相對應(yīng)，這一部分是優(yōu)術(shù)，即尋求文化落地的具體途徑。

企業(yè)宗旨和企業(yè)精神貫穿在文化的各個層面，理念群、制度層、物質(zhì)層體現(xiàn)了我們的企業(yè)作風(fēng)。

三、“青島啤酒”企業(yè)文化發(fā)展及其成就

（一）百年釀造酒溢香

1、見證歷史

1903年，青島被德國占領(lǐng)，英德商人為適應(yīng)占領(lǐng)軍和僑民的需要就在這個地方開辦了啤酒廠，起名為“日耳曼啤酒公司青島股份公司”，當(dāng)時的年產(chǎn)量為2000噸。

1914年第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，日本人占領(lǐng)青島后，將德國人的啤酒廠購買下來，更名為“大日本麥酒珠式會社青島工場”，并進(jìn)行了較大規(guī)模的改造和擴(kuò)建，當(dāng)時產(chǎn)品曾出口到西貢和新加坡。

1945年抗日戰(zhàn)爭勝利后，國民黨接管了啤酒廠，并更名為“青島啤酒公司”。1949年6月2日青島解放，青島啤酒公司終于回到人民手中，并逐步恢復(fù)生機(jī)。幾十年來，青島啤酒的產(chǎn)量一直相對較小。到1975年，年產(chǎn)量僅4萬噸。改革開放后，青島啤酒才真正迎來發(fā)展的春天，尤其是1996后，青島啤酒進(jìn)入一個高速增長的黃金期。年產(chǎn)量從1996年的30萬噸發(fā)展到2003年的370萬噸，青島啤酒以其強(qiáng)勁的實(shí)力雄霸中國的啤酒市場。

2、寶貴遺產(chǎn)

青啤的百年歷程，實(shí)際上就是一部制度變遷的歷史；反過來，不同歷史時期的制度保障，又為青啤提供了生存與發(fā)展的空間。無論德國人統(tǒng)治下，還是日本占領(lǐng)時期，直到新中國成立后，青啤回歸國有，都很重視企業(yè)發(fā)展，不斷擴(kuò)大規(guī)模。當(dāng)然，不同歷史階段所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境又是不一樣的。德、日管理時期，青啤不可避免要為殖民統(tǒng)治服務(wù)，主要銷售對象為其占領(lǐng)軍和僑民，而不可能是中國的廣大老百姓。消費(fèi)歧視的存在，使當(dāng)時的青島啤酒成為一種對外的“貴族產(chǎn)品”。那段歷史所留下的寶貴遺產(chǎn)，就是國際化的經(jīng)營理念。

3、長足進(jìn)步

新中國成立后，這一切發(fā)生了翻天覆地的變化。青啤成為國有企業(yè)，其產(chǎn)品開始面向廣大消費(fèi)者。然而，在當(dāng)時的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，造成了資源稀缺和產(chǎn)品壟斷，青啤又成為一種對內(nèi)的“貴族產(chǎn)品”和對外的換匯產(chǎn)品。青島啤酒屬于特供產(chǎn)品，產(chǎn)量比較小，只有通過批條子才能買到。在這種狀況下，一方面大眾依然無法消費(fèi)到青島啤酒，另一方面，企業(yè)也難以快速成長。

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)逐步確立后，青啤開始真正地面向大眾，通過市場機(jī)制配置資源，擴(kuò)大規(guī)模。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國際資本市

場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司，募集的雄厚資金為今后的飛速發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。1996年以后，青啤開始在全國各地大規(guī)模并購啤酒企業(yè)，取得了長足進(jìn)步。日益完善的市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)制度，對青啤來說如魚得水。

制度因素可以說是青啤百年基業(yè)長青必要的外在條件，但又不是惟一的、最重要的；因?yàn)榻^大多數(shù)中國企業(yè)都面臨大同小異的制度環(huán)境，但跨越百年而暢銷不衰的品牌卻十分罕見。所以，青啤獲得成功的決定性因素，還得從企業(yè)內(nèi)部來找。

（二）夯實(shí)品牌的根基

翻看青啤的榮譽(yù)獎記錄，人人會贊嘆不已。從1906年德國慕尼黑博覽會上獲得金獎起，各種獎項(xiàng)不斷，主要有1963年首次全國啤酒質(zhì)量評比會上獲得的國家名酒、金獎、1980-1990年所有國家級全國啤酒質(zhì)量評比中獲金獎、1981、1985、1987年美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，并成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒、1991年首屆中國十大馳名商標(biāo)、2001年中國最受尊敬的企業(yè)??青啤獲得成功的決定性因素：夯實(shí)品牌的根基。

1、從“好人做好酒”到“追求卓越”

縱觀百年歷史，青啤建廠3年后就在德國慕尼黑博覽會上奪得金獎，顯示出不俗的實(shí)力；之后，在國內(nèi)外大大小小各項(xiàng)評比中得獎無數(shù)，飲譽(yù)全球。并且，經(jīng)過歲月的磨礪，很多東西都在發(fā)生變化，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)營者等等；但青啤的高質(zhì)量，無論在什么階段都未改變。

而這些，正是來自于一代又一代青啤人的質(zhì)量意識與經(jīng)營理念。20世紀(jì)70年代，青啤當(dāng)時的口號是“好人做好酒”，很多東西都是自發(fā)的，從人品去要求酒的品質(zhì)。到80年代，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期，又提出了“熱愛青啤，獻(xiàn)身青啤”，當(dāng)作一個事業(yè)來看待。

而前面這兩種，其實(shí)都是一種封閉型的企業(yè)文化，只是要求對企業(yè)負(fù)責(zé)，而缺乏市場意識和社會責(zé)任。90年代后期，尤其是2000年以后，青啤又提出“追求卓越，奉獻(xiàn)社會”，發(fā)展為一種以滿足消費(fèi)者需求為重，不僅追求經(jīng)濟(jì)效益，而且追求社會效益的企業(yè)文化。

無論是“好人做好酒”，還是“追求卓越”，青啤在不同歷史時期始終把質(zhì)量放在首位，把質(zhì)量視為產(chǎn)品的生命。正是這種質(zhì)量意識，成為青啤百年品牌的第一支點(diǎn)。

2、“毛刷事件”成為長鳴的警鐘

那是1978年10月，在出口香港地區(qū)的啤酒中，發(fā)現(xiàn)其中的一瓶有洗瓶機(jī)的毛刷。響當(dāng)當(dāng)?shù)那鄭u啤酒竟發(fā)生了如此事情！此事驚動了中央高層領(lǐng)導(dǎo)。從中央到省、市領(lǐng)導(dǎo)急，青啤職工急。

“毛刷事件”的發(fā)生，不是偶然的。青島啤酒廠是家歷史悠久的老企業(yè)，建國后，雖然國家不斷投入，但都是為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的基本建設(shè)，而被人稱為“爺爺電機(jī)”、“奶奶糖化鍋”，是1903年建廠時德國人從歐洲搬來的1898年的產(chǎn)品，日本人30年代運(yùn)來的“保田”商標(biāo)機(jī)、洗瓶機(jī)等，都還在運(yùn)轉(zhuǎn)，有時三班生產(chǎn)完不成兩班的任務(wù)。更重要的是，“文化大革命”對企業(yè)和生產(chǎn)的沖擊是災(zāi)難性的，把多年建立的規(guī)章制度都沖垮了，使得質(zhì)量下降、事故不斷。1974年6月，電焊工人在燒焊管子時引起火災(zāi)，燒毀1萬多條新麻袋，導(dǎo)致一鍋麥芽汁報廢；1976年6月，由于啤酒質(zhì)量下降，裝箱后發(fā)生爆炸現(xiàn)象，在深圳庫存的4萬多箱啤酒中，發(fā)生爆炸的竟有2萬多箱??

1978年11月23日，中央檢查團(tuán)、省輕工局、市經(jīng)委、市輕工局、市委駐廠工作組進(jìn)駐青島啤酒廠，12月10日，工廠開始停產(chǎn)整頓。經(jīng)過4個月停產(chǎn)整頓，企業(yè)的生產(chǎn)和管理得到了明顯改觀。輕工業(yè)部和省市聯(lián)合驗(yàn)收組經(jīng)過認(rèn)真核查，認(rèn)為青島啤酒廠的整頓已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，批準(zhǔn)自1979年4月10日起恢復(fù)正常生產(chǎn)。5月份出口計劃啤酒2383噸，實(shí)際完成2391噸，瓶裝51批次，優(yōu)級品率為98.98％，啤酒色澤趨向一致，口味基本相同，外觀質(zhì)量也有了明顯改進(jìn)，出口香港市場反映良好。后來，國家輕工業(yè)部向全國通報予以表揚(yáng)。

“毛刷事件”是青島啤酒廠的恥辱！“青島啤酒”黨委決定，把恢復(fù)生產(chǎn)的4月10日作為“提高質(zhì)量紀(jì)念日”，每年都要舉行活動，使警鐘長鳴！

“毛刷事件”之后，“質(zhì)量是企業(yè)的生命”的原則融匯于青島啤酒全廠干部職工。一百減一不等于九十九，而是等于零！質(zhì)量為本成為永恒的主題?！案摺⒕?、嚴(yán)、細(xì)”的原則扎根在每個員工的心田。

（三）企業(yè)文化鑄精神

對青啤的好酒文化溯本求源，青啤首先會想到所在地的地域文化——齊魯文化。由于山東是孔子的故鄉(xiāng)，受儒家思想的影響最為深遠(yuǎn)，重視義理，講求誠信，為人實(shí)在。山東人實(shí)在，反映在企業(yè)經(jīng)營上，那就是對產(chǎn)品質(zhì)量的高度負(fù)責(zé)，一絲不茍，決不摻假。

四、幾點(diǎn)啟示

1、中西結(jié)合的典范

青啤最早是由德國人建立的，因此它采用了德國先進(jìn)的啤酒釀造技術(shù)，且秉承了日耳曼民族為人處事的嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真。在世界上，德國人素以其嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真而著稱；不僅是釀酒技術(shù)，而且精密儀器加工等，一直以德國為上乘。

將德國文化中的嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真與青島本地傳統(tǒng)中實(shí)在、講求信用結(jié)合起來，就構(gòu)成了青啤“追求卓越”的精神。而正是這種精神，成為青啤百年品牌的推動力量。青啤堪稱中西文化結(jié)合的典范。

誠然，質(zhì)量文化是青啤百年基業(yè)的重要基因，但這又只不過是所有長壽型企業(yè)的成功基點(diǎn)。環(huán)顧全球各大知名品牌，IBM、GE、福特、索尼、寶潔、波音??又有哪一個不是高質(zhì)量？質(zhì)量是所有長久品牌不容諱言的第一要義，而非青啤所特有。那一個啤酒品牌歷經(jīng)百年、愈久彌香的原因又是什么呢？

2、激情使基業(yè)長青

百年青啤最核心的是企業(yè)文化。這種文化同別的企業(yè)有相同之處，也有不同的地方。因?yàn)榍嗥∈且患疑a(chǎn)啤酒的企業(yè)，從建廠之初就生產(chǎn)啤酒，并一直用“青島”作為品牌，一百年來沒有發(fā)生什么變化，無論是在德國人管理時期，還是在國民黨統(tǒng)治時期，一直到解放后。從計劃經(jīng)濟(jì)時代到社會主義市場經(jīng)濟(jì)，一直使用這個品牌。歷經(jīng)不同的歷史時期，青啤存活了下來，并且不斷走向繁榮。其中的原因是這個產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，其他產(chǎn)品很難去替代它，反而是其他的一些產(chǎn)品被替代掉了。從歷史發(fā)展看，啤酒逐漸成為市場的主流，極大地沖擊著白酒、紅酒的傳統(tǒng)地位。在眾多的酒類產(chǎn)品中，同質(zhì)性很強(qiáng)，許多產(chǎn)品和品牌都不似從前那么火暴，但啤酒業(yè)卻越來越繁榮，這主要是因?yàn)槠【谱陨硭哂械奈幕?/p>

白酒的核心文化特征是深沉，讓人把很多潛能借助酒力發(fā)揮出來，像古代很多詩人都是在飲酒后才寫出千古佳句。最具代表性的是“李白斗酒詩百篇”，也博得“詩仙”的雅號。紅酒所代表的文化是浪漫，在一定的環(huán)境中飲用體現(xiàn)的是高雅，是一種情調(diào)。電影、電視里很多情人約會的情景，青啤總能看到盛滿紅酒的高腳杯在晃動。啤酒的文化特征則是激情，喝啤酒十分隨意，可以不分什么場合，把感情宣泄出來。與啤酒天然相伴的是體育文化，尤其是激烈的體育運(yùn)動，兩者相融通的正是一種激情。

那青啤百年所代表的文化又是什么呢？應(yīng)當(dāng)說同樣是激情，激情使青啤基業(yè)長青。通常來講，一家企業(yè)的發(fā)展壯大依靠的是核心競爭力，青啤經(jīng)歷不同的歷史時期，其核心競爭力又是什么呢？無論是德國人建廠的初期，還是日本人統(tǒng)治時期、國民黨統(tǒng)治時期，一直到社會主義計劃經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)，青啤所代表的激情都是不變的。

3、文化鑄就品牌成功

隨著科技進(jìn)步，加之啤酒技術(shù)門檻相對較低，啤酒企業(yè)之間的產(chǎn)品差異會越來越小，國內(nèi)啤酒企業(yè)仿效青島啤酒進(jìn)行生產(chǎn)者不勝枚舉。所以，啤酒企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢已不明顯，鑄就一個成功品牌更主要是靠文化特色，也就是產(chǎn)品中包含的文化附加值。

因此，可以說支撐起青啤百年基業(yè)的，正是以激情為代表的文化基因。也只有不斷突出青啤的文化特色，才能增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。無論高興時，還是失意時，只要是表達(dá)一種激情，馬上就能想到青啤。

當(dāng)然，青啤也看到，這種以激情為特色的啤酒文化并非青啤獨(dú)有，消費(fèi)者在喝其它牌子的啤酒時同樣能夠表達(dá)激情。要吸引顧客，形成一個比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，還必須在激情的基礎(chǔ)上構(gòu)筑更有特色的文化，也就是說把“啤酒文化”真正轉(zhuǎn)化為“青啤文化”。

應(yīng)當(dāng)說，面向目標(biāo)消費(fèi)者、帶有青島地域特色或注入其它文化元素的激情，才是青啤在下一個百年里需要著力打造的。

另外值得提到的一點(diǎn)是，多少年來青啤品牌的文化價值主要是靠被動的口碑相傳，產(chǎn)品質(zhì)量好自然吸引了回頭客，產(chǎn)品所表達(dá)的文化理念也自然形成并得以傳播；而比較少地通過廣告宣傳等市場營銷手段主動進(jìn)行品牌推廣。今后要引導(dǎo)消費(fèi)，顯然必須改變這種狀況，通過文化牌提升品牌的美譽(yù)度。

第二篇：啤酒花園考察報告

平頂山啤酒花園考察報告

“啤酒花園”將酒文化、美食與夜色環(huán)境融為一體，給人們帶來夏夜美食與一種傾心交流的休閑享受。它以天然、便捷、大眾、安全等優(yōu)勢讓社區(qū)居民走出空調(diào)房，就著夏日夜色與三兩個朋友圍坐，在緊張的都市生活里放松心情。不僅可以為社區(qū)居民提供便利、安全的就餐環(huán)境，還為社區(qū)居民交流搭建了很好的平臺，為建設(shè)和諧社區(qū)提供良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

生態(tài)園附近哈爾濱啤酒廣場

平頂山生態(tài)園哈爾濱啤酒廣場位于建設(shè)路東，河南教育學(xué)院西，是以前七彩陽光幼兒園改造的夜市場地，約200平米，近28張桌子，每張桌子可做4—5位客人，最多可容納120人左右，院子內(nèi)外貼約有20張哈爾濱啤酒大廣告、大門鐵圍欄6張，廚房二樓墻上及東側(cè)墻有2張巨幅廣告，院內(nèi)約有12張廣告貼，場地上方拉有網(wǎng)格狀的品牌小廣告貼，對哈爾濱啤酒品牌有強(qiáng)烈推廣作用，耳濡目染讓該品牌深入消費(fèi)者心中。廣場內(nèi)擺放好整齊的桌椅，招待來客酒菜、燒烤，級別高于馬路大排檔、煙霧繚繞的街邊燒烤，不能滿足人們的需求，選址和建場優(yōu)勢：

1、交通便利，臨建設(shè)路方便行車。

2、距離市區(qū)中心較近，場地內(nèi)外做足廣告宣傳，無形中有助于品牌推廣的作用。

3、裝修簡練、座椅整齊、干凈，給人的印象是健康、衛(wèi)生、時尚、溫馨，以啤酒及風(fēng)情文化為特色，打造出具有優(yōu)雅消費(fèi)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高端啤酒夜市。缺點(diǎn)：

1、場地較小，客容量有限。

2、周圍只有一家夜市點(diǎn)，未能形成市場。

高陽小區(qū)附近哈爾濱啤酒廣場

高陽小區(qū)附近哈爾濱啤酒廣場位于小營村中，臨神馬大道，該場地由于在招商中，現(xiàn)場地空曠，場地門外擺設(shè)大箱式廣告箱，上附有招商電話，場地大約有700平方米，一間簡易房為廚房，院內(nèi)深處設(shè)一公廁，哈啤廣場選址優(yōu)勢：

1、交通便利，地處神馬大道臨街。

2、環(huán)境優(yōu)美，南鄰村莊麥田，靜謐頗有田園野餐風(fēng)格。

3、市場優(yōu)勢，北接高陽小區(qū)，小區(qū)附近有夜市群，以便吸引顧客。缺點(diǎn)：

1、距市區(qū)較遠(yuǎn)，對市區(qū)消費(fèi)者來說路程長，夜晚喝多啤酒的消費(fèi)者行車不便。

2、未能為消費(fèi)者準(zhǔn)備停車位，由于離市區(qū)遠(yuǎn)，對市區(qū)消費(fèi)者自駕車來就餐來說停車不便。

新華路與湛南路交叉口夜市場所

新華路與湛南路出位于市中，保險大廈對面，老城建學(xué)院正西。該場址每天上下班時間過路人流量大，附近晚間夜市攤多，客源豐富已形成市場。場址緊鄰平頂山城建學(xué)院和工業(yè)學(xué)校，附近有眾多小區(qū)，北靠九頭崖超市，西鄰紅妝大型娛樂場所，東接湛河公園晚間外出散步人多人流量大、近河岸環(huán)境優(yōu)美。該夜市場址地處十字路口處可做巨幅墻體廣告受眾大。該夜市主現(xiàn)需資金重新裝修，有意與我們合作

建四鈴啤酒花園。具體合作內(nèi)容和建啤酒花園條件是否合適有待進(jìn)一步考察。

第三篇：青島啤酒策劃

案例

五、青島啤酒開拓廣州市場

1999年4月的一個早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會議室中，準(zhǔn)備召開辦事處成立以來的第一次全體會議。

此時，雖然離會議開始還有一段時間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計劃書。而此時正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經(jīng)理的他心里明白，今天的會議事關(guān)重大，因?yàn)閷⒂幸粋€決定在會上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場，同步的促銷計劃也將全面啟動。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場，前景會怎樣現(xiàn)在誰也不知道，但有一點(diǎn)可以肯定，這必將是一場硬仗??

公司背景

青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒,是中國最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國家質(zhì)量金獎和國際啤酒評比金獎, 是國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo), 也是國際市場上最具知名度的中國產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品, 新開發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國內(nèi)外廣大消費(fèi)者的喜愛和歡迎。1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬噸，國內(nèi)市場占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時。青島啤酒也是國內(nèi)出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國啤酒的代名詞，其產(chǎn)品主要銷往歐洲、美國、東南亞市場，公司每年的出口額都在三萬噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。

青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當(dāng)具有比爾森風(fēng)味的黃啤酒和慕尼黑風(fēng)味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會上獲得金獎。1916年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。直至新中國成立前，青島啤酒年產(chǎn)量僅為1,200噸。建國后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質(zhì)和傳統(tǒng)歐洲風(fēng)味，且產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，已成為中國啤酒工業(yè)和中國名牌的象征。六十年代初創(chuàng)造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國啤酒行業(yè)推廣；一九六三年在首次全國啤酒質(zhì)量評比會上被評為國家名酒并獲唯一金獎。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國家級全國啤酒質(zhì)量評比的所有金質(zhì)桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設(shè)的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產(chǎn)，該廠以其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、管理手段和勞動生產(chǎn)率在國內(nèi)啤酒行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1991年青島啤酒入選中國十大馳名商標(biāo)，是全國啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開了嶄新的一頁，青島啤酒股份有限公司注冊成立，隨后在香港發(fā)行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯(lián)合交易所有限公司（“聯(lián)交所”）上市，成為首家在香港上市的中國企業(yè)，同年7月公司又在國內(nèi)發(fā)行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購了揚(yáng)州啤酒廠，公司從此走上了通過合資建廠、兼并中小啤酒生產(chǎn)廠擴(kuò)大啤酒生產(chǎn)規(guī)模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責(zé)任公司。1997年，青島啤酒集團(tuán)成立，注冊資金為人民幣39982萬元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權(quán)。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會社、伊藤總商事株式會

社和住金物產(chǎn)株式會社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)，廠房占地面積為10.9萬多平方米，總投資8400萬美元，注冊資金3000萬美元，年生產(chǎn)能力達(dá)10萬噸，公司主要生產(chǎn)瓶裝“青島”和“舒波樂” 純生啤酒。

進(jìn)入1999年青島啤酒更是加快了擴(kuò)張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產(chǎn)財產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購山東南極洲集團(tuán)份公司破產(chǎn)財產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設(shè)立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。9月，公司收購廣東皇妹啤酒公司資產(chǎn)，合資設(shè)立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購湖北應(yīng)城啤酒廠破產(chǎn)財產(chǎn)，以及上海啤酒有限公司清算資產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（應(yīng)城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設(shè)立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團(tuán)啤酒年產(chǎn)量首次突破100萬噸。自此，青啤集團(tuán)已在全國8個省市并購了19家企業(yè)，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標(biāo)是力爭啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到140萬噸，從目前占國內(nèi)啤酒市場份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業(yè)分析

中國的啤酒業(yè)自改革開放以來得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國內(nèi)飲料市場的50%以上,處于絕對統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長，1986年首次超過白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產(chǎn)是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產(chǎn)量位居世界第二位。達(dá)到1888.94萬噸。在整個啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時，市場競爭也日趨白熱化。

競爭主要來源于兩個方面。一是國內(nèi)同行業(yè)之間的競爭，另一個是“三資”企業(yè)的大舉進(jìn)攻。我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且分布極不平衡。據(jù)統(tǒng)計，1997年，我國共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于世界啤酒產(chǎn)量第一大國美國的水平，造成我國啤酒企業(yè)眾多的原因主要有兩點(diǎn)：一是啤酒作為一種對新鮮度要求較高的大眾廉價消費(fèi)品，長距離運(yùn)輸不太經(jīng)濟(jì)，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業(yè)，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國長期處于計劃經(jīng)濟(jì)體制之下，條塊分割嚴(yán)重，各地都極力保護(hù)地方企業(yè)，至使很多產(chǎn)品質(zhì)量低下、技術(shù)落后、成本高的啤酒生產(chǎn)企業(yè)得以長期存活，難以自然淘汰。另外，我國眾多的啤酒企業(yè)的實(shí)力相差也十分巨大，在696家啤生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬噸以上的企業(yè)有12家，依次是北京燕京啤酒集團(tuán)公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團(tuán)公司、沈陽華潤雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責(zé)任公司、河南金星啤酒集團(tuán)有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團(tuán)有限公司、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)公司。全年產(chǎn)量在10－20萬噸的啤酒企業(yè)有30家。這42家企業(yè)占全國啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產(chǎn)量則來自654家中小企業(yè)。這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模通常只有幾千噸。這說明我國啤酒業(yè)的集中程度相當(dāng)?shù)?。另一方面，我國啤酒企業(yè)的地區(qū)分布也相當(dāng)不平衡，雖說全國31個省、自治區(qū)、直轄市都生產(chǎn)啤酒，但產(chǎn)量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據(jù)統(tǒng)計，1997年，山東省的啤酒產(chǎn)量超過200萬噸位居全國第一，產(chǎn)量在100－200萬噸的省份有七個，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個省市的產(chǎn)量占全國啤酒產(chǎn)量總計的57.3%。但啤酒業(yè)與其它工業(yè)一樣，必須達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤，且規(guī)模越大、生產(chǎn)成本往往越低。據(jù)專家估計，啤酒工業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最低產(chǎn)量是10萬噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，我國啤酒業(yè)偏偏又很分散。隨著我國體制改革的一步一步深入，地方保護(hù)主義的一步一步走向瓦解，這一現(xiàn)狀不可避免地引發(fā)起啤酒業(yè)內(nèi)的大戰(zhàn)。產(chǎn)銷量排在前幾位的廠家紛紛拓展國內(nèi)市場，相互之間展開了激烈的市場競爭，各式各樣的促銷手段層出不窮。同時，各大啤酒廠也開始不斷上規(guī)模、擴(kuò)大產(chǎn)量，除通過改、擴(kuò)建方式外，更主要是通過大廠兼并小廠的低成本方式來迅速增加產(chǎn)量。大批在競爭中敗下降來的中小企業(yè)被大企業(yè)兼并，啤酒業(yè)逐步走向集中。國內(nèi)的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競爭中堅持下來的企業(yè)才能在21世紀(jì)的中國啤酒市場上擁有立足之地。

當(dāng)國內(nèi)同行業(yè)之間正相互拼得你死我活的時候，“三資”企業(yè)也加入其中，積極的搶灘中國市場，準(zhǔn)備與國內(nèi)啤酒企業(yè)一爭高下。自從改革開放以來，“三資”啤酒發(fā)展十分迅速?！叭Y”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的主要品牌有：藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達(dá)到105.03億元，占啤酒行業(yè)資本金總額的42.3%。目前，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的調(diào)查顯示，市場占有率最高的前10個品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這些“三資”企業(yè)不光技術(shù)先進(jìn)，實(shí)力雄厚，更重要的是它們擁有先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，并且其營銷觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)企業(yè)，這無疑更進(jìn)一步加劇了國內(nèi)啤酒行業(yè)本來已經(jīng)十分激烈的競爭。處在這樣的環(huán)境中，青島啤酒明白，如果不主動參與競爭，不積極的去開拓市場只有死路一條。于是，青島啤酒在全國范圍內(nèi)尋找兼并對象，通過收購兼并的方式擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。同時，公司大力開拓國內(nèi)市場，青島啤酒走出傳統(tǒng)高檔酒的范圍，開始為中低檔市場提供產(chǎn)品，公司提出了“金字塔式”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費(fèi)市場的需要。為了開拓全國市場，公司首先將目光投向了華南這個全國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。這里擁有強(qiáng)大的購買力，市場巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業(yè)部。華南事業(yè)部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標(biāo)在3-5年內(nèi)在華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)40-60萬噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產(chǎn)量的一半，任務(wù)相當(dāng)艱巨。而廣州作為華南地區(qū)最大城市，自然成為青島啤酒開拓華南市場的關(guān)鍵。

廣州市場分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國重要的工商城市，1997年，廣州市國內(nèi)生產(chǎn)總值1646.26億元，城鎮(zhèn)居民均可支配收入10445元，在全國名列前茅。廣州市擁有人口700萬，現(xiàn)設(shè)東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個城區(qū)和花都、番禺，從化，增城四個郊區(qū)，總面積7300多萬平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費(fèi)的旺區(qū)；另一方面，廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平高，購買力十分旺盛，消費(fèi)潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長，是一片富有潛力的市場。再加上廣州所處的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心地位，對于華南四省都將有強(qiáng)大的輻射作用，戰(zhàn)略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業(yè)的兵家必爭之地。

啤酒屬于習(xí)慣性購買品，品牌間差別很少，消費(fèi)者購買某一品牌往往出于習(xí)慣與熟悉。啤酒作為一種廉價大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者主要是成年男性，主要通過便利店、副食占等零售點(diǎn)以及酒店、排檔等飲食場所銷售。另外，舞廳、夜總會，的士高舞場等娛樂場所也消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒。

由于啤酒對新鮮度有一定要求，其保質(zhì)期往往在3-6個月之間，隨著保存期的加長，啤酒的口感會明顯下降，再加上還存在一個回瓶的問題，所以通常啤酒都實(shí)行就地生產(chǎn)。啤酒的分銷具有如下特點(diǎn)，第一，其分銷渠道不能太長，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動，另一方面是酒瓶回收的反向流動，這為渠道的管理帶來一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨(dú)建立一套渠道對于分銷商和啤酒廠家來說都不經(jīng)濟(jì)，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過同一條渠道分銷，同一個批發(fā)商或零售商經(jīng)銷著好幾個品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過三級分銷，生產(chǎn)廠家在一個區(qū)域的市場內(nèi)找若干家經(jīng)銷商作為一級批發(fā)商，一級批發(fā)商負(fù)責(zé)在一定的區(qū)域內(nèi)分銷啤酒；一級批發(fā)商在各自的區(qū)域內(nèi)又有若干家二級批發(fā)商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級，每一個二級批發(fā)商為一定區(qū)域內(nèi)若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費(fèi)，并負(fù)責(zé)收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。

當(dāng)時，廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍(lán)帶、金威。其中以珠江為市場領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產(chǎn)品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國第一種也是當(dāng)時市場上唯一的，其推出市場不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場。珠江啤酒長期占據(jù)廣州市場，在廣州占據(jù)絕對優(yōu)勢，由于是當(dāng)?shù)仄放?、廣東人對珠江啤酒忠誠度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進(jìn)攻目標(biāo)。

藍(lán)帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國內(nèi)首家合資企業(yè)，也是全國啤酒銷售位居第一的外國品牌，公司建于1990年11月，現(xiàn)有建筑面積8.7萬平方米，生產(chǎn)設(shè)備790臺，啤酒生產(chǎn)能力25萬噸，其在市場上的主要品種是11度藍(lán)帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業(yè)，于1991年1月建成開業(yè)，該公司擁有國際先進(jìn)水平的糖化設(shè)備，瓶裝、罐裝生產(chǎn)設(shè)備及先進(jìn)的配套設(shè)備，現(xiàn)已形成15萬噸的生產(chǎn)能力。其中要產(chǎn)品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂啤酒等。

廣州市場上的另一個競爭者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團(tuán)有限公司控股的大型中外合資企業(yè)。深圳金威啤酒有限公司主要生產(chǎn)“金威”牌系列啤酒，其全套生設(shè)備由德國引有，其生產(chǎn)能力在40萬噸左右。深圳全成占據(jù)了深圳市88%的市場，其在廣州市場上的主要品種是瓶裝金威啤酒。

廣州瓶裝啤酒市場按價位主要可以分為四個細(xì)分市場，其具體情況見表1。

表1 廣州瓶裝啤酒的細(xì)分市場

細(xì)分市場 價位（640ml/元）零售點(diǎn) 主要品牌

高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會、舞廳 珠江純生、生力、金威

中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍(lán)帶

低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂

菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢，其在廣州市場上的品牌知名度相當(dāng)高。當(dāng)前最大的問題是在于銷售渠道，另外公司在當(dāng)?shù)貨]有生產(chǎn)線，產(chǎn)品要經(jīng)過長途海運(yùn)才能到達(dá)市場，運(yùn)輸成本很高，新鮮度難以保證。

經(jīng)過分析，公司決定采取行動。公司針對廣州市場的特點(diǎn)，制定了營銷計劃。

青島啤酒營銷策略

由于在當(dāng)前四個細(xì)分市場中，競爭對手最少的細(xì)分市場是價格在4-5元的中檔啤酒市場，在這一市場上只有藍(lán)帶一個品牌，若從此切入，可以避免一開始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場為切入點(diǎn)。通過推出價位在4-5之間的青島啤酒，先占領(lǐng)中檔市場中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個細(xì)分市場推出產(chǎn)品參與競爭，具體的營銷組合如下：

1、產(chǎn)品與價格

公司將在四個細(xì)分市場上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質(zhì)”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標(biāo)，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢。

其中青島“優(yōu)質(zhì)”零售價在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場。青島“2000” 零售價在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場，為了防止與青島“優(yōu)質(zhì)”價位混亂，零售商私自提高“2000”價格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價。

青島“純生” 零售價在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場，于2000年2月推向市場。青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對菠蘿啤市場，價位在1.5-3元/瓶，計劃于2000年5月推向市場。

另外，公司于1999年9月，收購了廣東皇妹啤酒公司的資產(chǎn)，合資設(shè)立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設(shè)立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

2、促銷與渠道

公司首先推向市場的是青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，在青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒進(jìn)入廣州市場初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開展針對消費(fèi)者的促銷活動，也未做任何電視廣告，只是以在零售點(diǎn)張貼POP廣告畫的方式進(jìn)行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤吸引經(jīng)銷商，以“直供”方式打開銷路，啤酒只通過兩級分銷，等規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后再發(fā)展二級批發(fā)商，渠道變?yōu)槿?。具體作法是，公司先在廣州市十二個行政區(qū)內(nèi)，每區(qū)找一至三名有實(shí)力的經(jīng)銷商經(jīng)銷青島“優(yōu)質(zhì)”酒，這些經(jīng)銷商都是專門從事啤酒飲料批發(fā)的專營商。公司通過給經(jīng)銷商比競爭對手高的利潤，調(diào)動起經(jīng)銷商的積極性。同時，公司動用自己的銷售人員幫助經(jīng)銷商鋪市，在各區(qū)內(nèi)打開市場。公司銷售員挨戶訪問零售商，說服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場。為此公司策劃了多次針對零售商的促銷活動，如送給零售商印有青島啤酒商標(biāo)的火機(jī)、開瓶器、太陽傘、筆等促銷品，開展用青島瓶蓋兌換禮物等活動。

經(jīng)過八個月的時間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經(jīng)銷商做作為二級批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿墶?/p>

建成“優(yōu)質(zhì)”啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質(zhì)”啤酒已有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。由于幾種啤酒針對的目標(biāo)市場不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開空白的零售點(diǎn)，在這三種酒推出的最初幾個月，公司仍然是用“直供”方式，通過公司的推銷員鋪市，等大部分零售點(diǎn)接受后再交由二批商分銷。由于“優(yōu)質(zhì)”啤酒的網(wǎng)絡(luò)已建成，所以這一時期的工作進(jìn)展比較容易，直供期很快結(jié)束，只用了三個月就轉(zhuǎn)為二批商分銷。

青島啤酒全面進(jìn)入市場后，公司開始推出電視廣告，拉動起青島啤酒的消費(fèi)。

表2：廣州市場640ml瓶裝啤酒主要競爭品牌價格表

品牌 品種 價位

一批價

（每箱/元）二批價

（每箱/元）零批價

（每箱/元）零售價（每支/元）

排擋 酒樓 便利店

青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4優(yōu)質(zhì)(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5

純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5

珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3傳統(tǒng)(24支裝)50 50.5 54 3 4 3

純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6

生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53

威樂(12支裝)22--23 24 26--27 3

藍(lán)帶 藍(lán)帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5

第四篇：青島啤酒新戰(zhàn)略

青島啤酒新戰(zhàn)略
(一)中國啤酒市場格局 中國啤酒工業(yè)經(jīng)過近10 年每年以 20%-27%幅度遞增的高速發(fā)展,1996 年全國年總產(chǎn) 量為 167 萬 0 噸,消費(fèi)總量達(dá) 1562 萬噸,連續(xù) 4 年成為僅次于美國的世界第二大市場;人 均年消費(fèi)量 13 公斤左右, 雖不足世界水平的 1/2, 但在一些啤酒生產(chǎn)代表城市如青島, 杭州, 寧波,沈陽,大連,人均啤酒消費(fèi)量卻高 110 公斤,市場消費(fèi)潛力巨大.(見圖 6-2 所示.)

圖 6-2 中國啤酒 10 年發(fā)展

但是,中國啤酒市場總量雖大,在分布上卻呈現(xiàn)出區(qū)域化,割據(jù)化特征.全國共有近800 家啤酒企業(yè),平均每家企業(yè)的年產(chǎn)量僅有兩萬噸,其中 5 萬噸以上的不過 80 多家,而 年產(chǎn)量達(dá) 20 萬噸的企業(yè)僅有 8 家.名區(qū)域的市場供需基本平衡;尤其是消費(fèi)往往對本地品 牌具有高度忠誠,因而非常容易自我封閉,不利于跨地域,全國性品牌的形成,將一個全國 大市場割裂為一個個自產(chǎn)自銷的區(qū)域小市場.中國啤酒市場的另一個重要發(fā)展趨勢是由于國際品牌紛紛在國內(nèi)合資建廠而導(dǎo)致的“ 國內(nèi)競爭國際化”.品牌雜亂,各自為戰(zhàn),必然給本國市場已趨于飽和的歐美啤酒商以可乘 之機(jī).尤其是中國已經(jīng)成為目前世界上發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠【葡M(fèi)市場.因此,眾多國際大啤 酒集團(tuán)紛紛通過技術(shù)設(shè)備輸出, 商品輸出, 資本輸出, 甚至品牌輸出的途徑在中國搶灘登陸, 國內(nèi)啤酒市場已成為國際啤酒大戰(zhàn)的烽火臺.1996 年,國內(nèi)的外資啤酒企業(yè)已達(dá) 92 家(其 中獨(dú)資企業(yè) 6 家),占國內(nèi)啤酒企業(yè)總數(shù)的 15.6%;其中 5 萬噸以上的外資啤酒企業(yè)就有 63 家,占全國 5 萬噸以上啤酒企業(yè)總數(shù)的比例高達(dá) 75%;外資啤酒企業(yè) 1996 年總產(chǎn)量為

512 萬噸,已經(jīng)占國內(nèi)總產(chǎn)量的 30.5%.林林總總的洋啤酒充溢國內(nèi)市場,已經(jīng)悄然改變了 啤酒業(yè)長期存在的“兄弟相爭”的競爭格局.(見圖 6-3 所示.)

圖 6-3 1997 年中國啤酒市場份額:青島啤酒面臨雙重壓力

作為中國唯一的全國銷售品牌,青島啤酒正處于一種被全面包圍的“內(nèi)憂外患”境地-內(nèi)有 800 多家上千種國內(nèi)品牌在中,低價位的區(qū)域競爭,外有 90 多家已經(jīng)在國內(nèi)合資的國 內(nèi)著名品牌在高檔價位的正面進(jìn)攻.金字塔戰(zhàn)略“(二)青島啤酒”金字塔戰(zhàn)略 青島啤酒 金字塔戰(zhàn)略 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在全國近1700 萬噸的啤酒產(chǎn)量中,價位在 5 元/瓶以上的中高檔產(chǎn)品 僅占總量不到 10%,而占總量 90%強(qiáng)的產(chǎn)品是價位在 5 元/瓶以下的低檔產(chǎn)品.這種基于統(tǒng) 計數(shù)據(jù)的分類,構(gòu)成了青島啤酒公司“金字塔”的基本要素: 1.金字塔塔尖 金字塔塔尖 在這一部分市場, 青島啤酒的主要競爭對手是合資品牌.因?yàn)楹腺Y品牌絕大部分產(chǎn)品都 是定位在中高端價位, 主要占領(lǐng)全國中高檔市場.由于產(chǎn)量規(guī)模在近期內(nèi)不可能有大的突破, 并且在前期市

場進(jìn)入階段投入巨額營銷費(fèi)用致使成本居高不下,合資品牌目前(1998 年)尚無進(jìn)軍國內(nèi)低檔市場的可能;而且由于價格較高的原因, 在與地方品牌的競爭中合資品牌 也不具備優(yōu)勢.在對該部分--10%的全國市場份額的角逐中,青島啤酒不可避免地成為合資品牌的共同 競爭對手.青島啤酒的原有市場份額受到前所未有的威脅,所受到的沖擊也最大;然而,迄

今為止,唯一能與合資品牌在全國市場上展開下面攻勢的,也只有青島啤酒具有這種實(shí)力, 因?yàn)槎嗄陙砬鄭u啤酒一直作為高檔產(chǎn)品形象出在消費(fèi)市場.按照 1996 年市場分析,青島啤 酒在局部高檔市場的占有率高達(dá) 80%, 其“對外抗戰(zhàn)”的競爭實(shí)力可見一斑.見圖 6-4 所示.()

圖 6-4 中國啤酒零售市場滲透率前 5 名:青島啤酒雄居榜首

2.金字塔塔座 金字塔塔座 在這一部分市場,青島啤酒謀求的是通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整合與眾多的國內(nèi)品牌共同 發(fā)展.任何一種日用消費(fèi)品在中國市場謀求發(fā)展, 必然要奪取占中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最大多數(shù)的 大眾市場,只有奪取該部分消費(fèi)者對品牌的忠誠,才有可能向市場的縱深發(fā)展.啤酒作為單 位價格非常低的消費(fèi)類商品,尤其如此.青島啤酒過去由于受計劃經(jīng)濟(jì)體制的制約和自身產(chǎn)量的限制,主要供應(yīng)國宴,國內(nèi)高 檔賓館和出口國外.國內(nèi)消費(fèi)者甚至青島本地消費(fèi)者也只能在逢年過“憑票供應(yīng)”.隨著改革 開放以來眾多地方啤酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn), 青島啤酒由于缺乏與大眾消費(fèi)者的必要品牌 接觸,導(dǎo)致市場美譽(yù)度反而不如一些當(dāng)?shù)仄放?品牌忠誠度被嚴(yán)重削弱.自 1996 年以來,青島啤酒公司及時調(diào)整營銷策略,提出“大眾酒攤成本,高檔酒出效 益”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)新模式.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),由原來只生產(chǎn)中高檔酒改為高中低檔并舉;改變市 場戰(zhàn)略, 由全面出擊開辟外地市場改為先奪青島, 立足山東, 提高全國大眾市場占有率.(見 圖 6-5 所示.)

圖 6-5 青島啤酒的“金字塔”戰(zhàn)略 為增強(qiáng)在此一部分市場的品牌滲透力,青島啤酒公司主要通過兼并和收購各地原有啤 酒廠, 在保留原廠品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售.這樣既能繼續(xù)利用原有品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新? 同時又能利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢,技術(shù)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢,完善管理,改進(jìn)質(zhì)量,將這些品 牌納入“青島啤酒系列產(chǎn)品”的隊伍,提高其在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放菩蜗?青島啤酒“新鮮度管理 新鮮度管理”和 市場網(wǎng)絡(luò)工程 市場網(wǎng)絡(luò)工程“(三)青島啤酒 新鮮度管理 和”市場網(wǎng)絡(luò)工程 “全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”是青島啤酒公司提出的'98 營銷工作'指導(dǎo)思想.公司認(rèn)為企業(yè) 競爭已發(fā)展出“整合營銷傳播階段”.企業(yè)在發(fā)展過程中必須將自身利潤,社會公益和消費(fèi)者 三者整合為一;而整合營銷作為哲學(xué)意義層的
的現(xiàn)代管理科學(xué),必然將“以消費(fèi)者為中心”作為 理念內(nèi)核,從而真正貫徹“以人為本”的管理精神.基于這一點(diǎn),青島啤酒在全國范圍內(nèi)推出 了“新鮮度管理”的市場承諾.從以往先埋頭生產(chǎn)然后再抬頭找市場, 到先注意了解消費(fèi)者需求以發(fā)現(xiàn)市場, 然后再設(shè) 計,生產(chǎn)產(chǎn)品來滿足市場,青島正在實(shí)現(xiàn)從“以生產(chǎn)者為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的階段轉(zhuǎn) 移.青島啤酒“以消費(fèi)者為中心”的營銷服務(wù)理念的根本目的就是致力于改善社會大眾的生 活質(zhì)量.“讓全國人民喝上當(dāng)月的青島啤酒”是青島啤酒公司 1998 年推出的“新鮮度管理”的 具體目標(biāo).現(xiàn)在消費(fèi)者對啤酒的新鮮度要求越來越高.跨地區(qū)銷售首先會遇到運(yùn)輸距離長,周期 長,不易保鮮的問題.面對同類商品日益同質(zhì)化的趨勢,品牌優(yōu)勢來自“人無我有,人有我 優(yōu)”的服務(wù)優(yōu)勢.作為唯一的全國性啤酒品牌,青島啤酒確實(shí)面臨著如何在最短時間解決發(fā) 往全國各地啤酒的運(yùn)輸問題.因?yàn)閺谋举|(zhì)上講,拋開價格因素,啤酒消費(fèi)的判斷標(biāo)準(zhǔn)就在于 “新鮮”2 字.作為“新鮮度管理”的前奏, 1997 年初提出的“讓青島市民喝上當(dāng)周青島啤酒”和“讓全省 人民喝上當(dāng)月青島啤酒”的營銷策略已初見成效.目前青島啤酒在青島本地市場的占有率已 達(dá)到 90%以上,在省內(nèi)市場的占有率也已穩(wěn)居主導(dǎo)地位.為提高國內(nèi)市場長途運(yùn)輸效率, 青島啤酒公司改變單一依靠鐵路運(yùn)輸?shù)木置? 投入約 1200 萬元購入 10 臺進(jìn)口集裝箱專用拖 車,發(fā)揮公路運(yùn)輸“靈活,快速”的優(yōu)勢,為外省經(jīng)銷商直接上門供貨,以縮短產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期;

同時還斥資近2000 萬元購買近百部 IVECO 箱式貨車作為城市直供運(yùn)輸車,幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷 商開展上門服務(wù).為進(jìn)一步提高針對末端消費(fèi)者的服務(wù)效率,在日趨激烈的啤酒大戰(zhàn)中改善營銷質(zhì)量, 青島啤酒公司于 1998 年初開始啟動“青島啤酒市場網(wǎng)絡(luò)工程”,加大對市場建設(shè)的投入,準(zhǔn) 備像新建一座工廠一樣新建一個市場網(wǎng)絡(luò).目前, 青島啤酒在全國范圍內(nèi)根據(jù)各地消費(fèi)特點(diǎn), 采取聯(lián)營公司,分公司和辦事處三管齊下的模式,成立了 20 多家辦事機(jī)構(gòu).這些分公司和 辦事處不僅僅肩負(fù)著開拓市場,建設(shè)市場的任務(wù),更重要的是管理市場.這也意味著這些分 公司和辦事處人員不再僅僅作為單純的銷售人員出現(xiàn)在市場上, 而且還是集市場調(diào)研, 情報 分析和制定區(qū)域營銷戰(zhàn)術(shù)等多項(xiàng)任務(wù)于一體的全能選手.各地辦事處首先興建自己的區(qū)域網(wǎng) 絡(luò),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng),運(yùn)用微機(jī)進(jìn)行信息統(tǒng)計分析,對全國范圍內(nèi)的青島啤酒銷售情況進(jìn) 行統(tǒng)一協(xié)調(diào),最終讓青島啤酒的所有品牌?quot;上網(wǎng)運(yùn)行“,在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)從廠商消費(fèi)者 的直供模式,讓全國各地的消費(fèi)者能像青島人一樣方便地享用最新鮮的青島啤酒.青島啤

酒的”低成本擴(kuò)張 低成本擴(kuò)張“(四)青島啤酒的 低成本擴(kuò)張 啤酒因其自身的生產(chǎn)特點(diǎn),基本上是一種就地生產(chǎn)就地消費(fèi)的產(chǎn)品.由于我國啤酒工 業(yè)在行來結(jié)構(gòu)上存在著滯后于市場需要和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問題, 國內(nèi)大多數(shù)啤酒企業(yè)的營銷方式 基本上是還是處于”產(chǎn)地銷“的落后階段,即產(chǎn)品在一個地方負(fù)責(zé)全部制造和市場營銷.隨著 我國啤酒工業(yè)的迅猛發(fā)展和啤酒市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,這種方式越來越受到規(guī) 模,運(yùn)輸,成本和信息等諸多因素的制約,處處表現(xiàn)出與品牌戰(zhàn)略大市場,大流通等要求的 格格不入;同時隨著品牌啤酒市場需求量的不斷擴(kuò)大, 地產(chǎn)銷和地產(chǎn)跨區(qū)域銷售的方式已不 能滿足全國各地的需求.1996 年底,山東省政府制定了旨在重點(diǎn)培植 8 大骨干企業(yè)集團(tuán)的 10 項(xiàng)政策措施,青 島啤酒集團(tuán)名列其中.隨即在 1997 年,中國輕工總會為改變啤酒行業(yè)效益低下,結(jié)構(gòu)性矛 盾突出的現(xiàn)狀, 推動整個行業(yè)升級, 正式出臺了《啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案》,明確指出: 在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上, 要立足于現(xiàn)有企業(yè)的改組改造, 集中力量擇優(yōu)扶強(qiáng), 支持大企業(yè), 大集團(tuán)發(fā)展壯大,增強(qiáng)競爭力.在 2000 年左右,幫助青島,珠江和燕京三大企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)量 總和達(dá)到 4000 萬噸,使其占全國總量的 20%.自 1997 年青島啤酒集團(tuán)公司成立以來,正是由于得到上述國家和地方政府政策性扶 助,青島啤酒的”低成本擴(kuò)張“之路取得階段性成果.青島啤酒在實(shí)施”低成本擴(kuò)張“中明確提 出的就是要實(shí)現(xiàn)從”產(chǎn)地銷“向”銷地產(chǎn)“的轉(zhuǎn)變,利用身軀的品牌優(yōu)勢,通過”政策兼并“和” 破產(chǎn)收購“等途徑,在全國范圍內(nèi)建立生產(chǎn)基地,負(fù)責(zé)周邊地區(qū)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售,利用當(dāng) 地資源和勞動力,最大限度地占領(lǐng)國內(nèi)市場,整合,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).繼前期收購和控股揚(yáng)州啤酒廠和西安漢斯啤酒廠, 新增 20 萬噸生產(chǎn)能力后, 青島啤酒 集團(tuán)公司于 1997 年相繼兼并和收購山東省平度和日照兩家啤酒廠,又使生產(chǎn)能力提高約 10 萬噸.2000 年 8 月,青啤收購了上海嘉士伯和北京五星啤酒兩大著名廠家.從此,青啤已 收購了 30 家啤酒企業(yè).青啤 1999 年生產(chǎn)量為 107.1 萬噸,名列全國第一.為了牢牢占領(lǐng)啤 酒總量的金字塔構(gòu)架的基座,使企業(yè)的營銷有”根“,青島啤酒集團(tuán)公司收購,兼并的外地啤 酒廠就地生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的啤酒品牌.這樣既縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)銷售半徑, 又可以大幅 度降低成本,從而保證了產(chǎn)品新鮮度,也可以真正實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者讓利,切實(shí)保護(hù)廣大消費(fèi)者 的利益.思考題: 思考題: 1,為實(shí)現(xiàn)成為國內(nèi)啤酒消費(fèi)市場主導(dǎo)品牌,將市場占有率提高到兩位數(shù)規(guī)模的目標(biāo), 青島啤酒目前存在哪些障礙和問題?應(yīng)該如何克服? 2, 怎樣理解本案例”銷售人員應(yīng)該是全

能選手“的說法?這種”銷售人員“與傳統(tǒng)的”業(yè)務(wù)

員“或”推銷員"職能有何不同? 3,本案例將銷售渠道比喻成計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的意義是什么?

第五篇：青島考察報告

青島考察報告

不久前，老師帶領(lǐng)我們組織的赴青島考察學(xué)習(xí)活動。時間雖短，但印象極深，感觸很多，收獲頗豐。

一、青島的所見所聞

見聞之一：青島是一座非常美麗而發(fā)達(dá)的城市。她地理位置獨(dú)特優(yōu)越，依山傍海，風(fēng)景秀麗，氣候宜人，是遠(yuǎn)近聞名的旅游和度假勝地，是鑲嵌在膠東半島上的一顆璀璨的明珠。

青島強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)給導(dǎo)游介紹，青島連續(xù)五年國內(nèi)生產(chǎn)總值、財政收入、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入等5項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持20%左右的增長速度。在青島開發(fā)區(qū)，到處都是花園式的工廠，到處都是川流不息的物流車輛，到處都是高高聳立的塔吊。青島是一座創(chuàng)造品牌的城市。青島在國內(nèi)外不斷叫響的原因，不只是她是一個非常美麗的旅游城市，更因她的企業(yè)品牌。

青島的現(xiàn)代文明。青島的建筑設(shè)計風(fēng)格一流。無論是高聳入云的商住寫字樓，還是隱約于綠樹叢中的別墅小區(qū)，都格調(diào)高雅，形象時尚，看了叫人賞心悅目，嘆為觀止。區(qū)域劃分非常明顯，商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)擺布合理，打造了最佳的人居環(huán)境，成為全國首批文明衛(wèi)生城市。

老師帶領(lǐng)我們?nèi)チ藙?chuàng)意動漫公司，看了公司里的學(xué)員創(chuàng)作的動漫。第二天老師又帶著我們?nèi)チ撕＿叄戳艘恍┕示?，欣賞了一下當(dāng)時的建筑風(fēng)格，我們在碼頭坐了船，欣賞了一圈海上風(fēng)光。

之后我們?nèi)チ伺裨?，劈柴院有個路名叫江寧路，德國占領(lǐng)青島后，于1902年修建了此路。它是“人”字形，東端連著中山路，北邊連北京路，西邊通河北路。至于劈柴院這名字的來歷，有人說，這里原先是個“劈柴市”，全是賣劈柴的。還有人說，這些劈柴除了供市民燒火做飯，還供應(yīng)大窯溝窯爐燒制磚瓦等等。江寧路的主街上多是酒館、飯店，除有元惠堂、李家餃子樓、張家壇子肉，多數(shù)是一些不起眼兒的小飯鋪、糖果店、書場和游樂場。市民們來逛劈柴院，都是一邊買著一邊吃，一邊吃著一邊逛。劈柴院的熱鬧是出了名的，許多南來北往的小客商也時常住進(jìn)這里，為的就是享受一下這里的“碼頭文化”。

江寧路西段新開了十幾家飯店經(jīng)營海鮮及爐包、餛飩、甜沫等風(fēng)味小吃，被稱為小吃一條街。你最好去親身體驗(yàn)，那會更好!