第一篇：青島啤酒企業(yè)文化摘要

青島啤酒企業(yè)文化摘要

核心精神：銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)企業(yè)精神：超越自我，追求卓越企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)世界馳名品牌，建國(guó)際一流企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品形象：高雅品位，卓越超群企業(yè)作風(fēng)：嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，務(wù)實(shí)高效員工形象：愛(ài)崗敬業(yè)，文明守紀(jì)

管理者形象：對(duì)青啤無(wú)私奉獻(xiàn)對(duì)企業(yè)嚴(yán)抓嚴(yán)管對(duì)員工滿腔熱忱對(duì)工作盡職盡責(zé)對(duì)自己清正廉潔

企業(yè)形象：精干高效的隊(duì)伍形象品質(zhì)超群的產(chǎn)品形象嚴(yán)明和諧的管理形象優(yōu)美整潔的環(huán)境形象真誠(chéng)奉獻(xiàn)的服務(wù)形象

經(jīng)營(yíng)者戰(zhàn)略：大名牌戰(zhàn)略子戰(zhàn)略：卓越超市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 發(fā)展擴(kuò)張戰(zhàn)略 資本運(yùn)作戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略群

青啤人的主導(dǎo)觀念：效益觀-股東財(cái)富最大化市場(chǎng)觀-適應(yīng)市場(chǎng) 滿足市場(chǎng) 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)造市場(chǎng)服務(wù)觀-更快捷 更新鮮 更親和 更便利質(zhì)量觀-高、精、嚴(yán)、細(xì)人才觀-尚賢用能 人才為本發(fā)展觀-高起點(diǎn)發(fā)展 低成本擴(kuò)張科技創(chuàng)新觀-發(fā)掘品牌優(yōu)勢(shì) 領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流資源環(huán)保觀-珍惜資源 保護(hù)環(huán)境 關(guān)心未來(lái) 諧調(diào)發(fā)展

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第二篇：青島啤酒策劃

案例

五、青島啤酒開(kāi)拓廣州市場(chǎng)

1999年4月的一個(gè)早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會(huì)議室中，準(zhǔn)備召開(kāi)辦事處成立以來(lái)的第一次全體會(huì)議。

此時(shí)，雖然離會(huì)議開(kāi)始還有一段時(shí)間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營(yíng)銷計(jì)劃書。而此時(shí)正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場(chǎng)部經(jīng)理的他心里明白，今天的會(huì)議事關(guān)重大，因?yàn)閷⒂幸粋€(gè)決定在會(huì)上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場(chǎng)，同步的促銷計(jì)劃也將全面啟動(dòng)。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場(chǎng)，前景會(huì)怎樣現(xiàn)在誰(shuí)也不知道，但有一點(diǎn)可以肯定，這必將是一場(chǎng)硬仗??

公司背景

青島啤酒是中國(guó)歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個(gè)世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒,是中國(guó)最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)和國(guó)際啤酒評(píng)比金獎(jiǎng), 是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo), 也是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度的中國(guó)產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個(gè)系列聽(tīng)裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品, 新開(kāi)發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和歡迎。1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時(shí)。青島啤酒也是國(guó)內(nèi)出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國(guó)啤酒的代名詞，其產(chǎn)品主要銷往歐洲、美國(guó)、東南亞市場(chǎng)，公司每年的出口額都在三萬(wàn)噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。

青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當(dāng)具有比爾森風(fēng)味的黃啤酒和慕尼黑風(fēng)味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。1916年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開(kāi)始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。直至新中國(guó)成立前，青島啤酒年產(chǎn)量?jī)H為1,200噸。建國(guó)后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質(zhì)和傳統(tǒng)歐洲風(fēng)味，且產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，已成為中國(guó)啤酒工業(yè)和中國(guó)名牌的象征。六十年代初創(chuàng)造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國(guó)啤酒行業(yè)推廣；一九六三年在首次全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)比會(huì)上被評(píng)為國(guó)家名酒并獲唯一金獎(jiǎng)。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國(guó)家級(jí)全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金質(zhì)桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國(guó)舉行的國(guó)際啤酒評(píng)比會(huì)上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國(guó)市場(chǎng)上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設(shè)的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產(chǎn)，該廠以其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、管理手段和勞動(dòng)生產(chǎn)率在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1991年青島啤酒入選中國(guó)十大馳名商標(biāo)，是全國(guó)啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開(kāi)了嶄新的一頁(yè)，青島啤酒股份有限公司注冊(cè)成立，隨后在香港發(fā)行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯(lián)合交易所有限公司（“聯(lián)交所”）上市，成為首家在香港上市的中國(guó)企業(yè)，同年7月公司又在國(guó)內(nèi)發(fā)行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購(gòu)了揚(yáng)州啤酒廠，公司從此走上了通過(guò)合資建廠、兼并中小啤酒生產(chǎn)廠擴(kuò)大啤酒生產(chǎn)規(guī)模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責(zé)任公司。1997年，青島啤酒集團(tuán)成立，注冊(cè)資金為人民幣39982萬(wàn)元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權(quán)。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會(huì)社、伊藤總商事株式會(huì)

社和住金物產(chǎn)株式會(huì)社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)，廠房占地面積為10.9萬(wàn)多平方米，總投資8400萬(wàn)美元，注冊(cè)資金3000萬(wàn)美元，年生產(chǎn)能力達(dá)10萬(wàn)噸，公司主要生產(chǎn)瓶裝“青島”和“舒波樂(lè)” 純生啤酒。

進(jìn)入1999年青島啤酒更是加快了擴(kuò)張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購(gòu)山東南極洲集團(tuán)份公司破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設(shè)立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會(huì)社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。9月，公司收購(gòu)廣東皇妹啤酒公司資產(chǎn)，合資設(shè)立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購(gòu)湖北應(yīng)城啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，以及上海啤酒有限公司清算資產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（應(yīng)城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設(shè)立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團(tuán)啤酒年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)噸。自此，青啤集團(tuán)已在全國(guó)8個(gè)省市并購(gòu)了19家企業(yè)，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標(biāo)是力爭(zhēng)啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到140萬(wàn)噸，從目前占國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業(yè)分析

中國(guó)的啤酒業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的50%以上,處于絕對(duì)統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，1986年首次超過(guò)白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產(chǎn)是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產(chǎn)量位居世界第二位。達(dá)到1888.94萬(wàn)噸。在整個(gè)啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。

競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于兩個(gè)方面。一是國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)是“三資”企業(yè)的大舉進(jìn)攻。我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且分布極不平衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，我國(guó)共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于世界啤酒產(chǎn)量第一大國(guó)美國(guó)的水平，造成我國(guó)啤酒企業(yè)眾多的原因主要有兩點(diǎn)：一是啤酒作為一種對(duì)新鮮度要求較高的大眾廉價(jià)消費(fèi)品，長(zhǎng)距離運(yùn)輸不太經(jīng)濟(jì)，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業(yè)，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國(guó)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，條塊分割嚴(yán)重，各地都極力保護(hù)地方企業(yè)，至使很多產(chǎn)品質(zhì)量低下、技術(shù)落后、成本高的啤酒生產(chǎn)企業(yè)得以長(zhǎng)期存活，難以自然淘汰。另外，我國(guó)眾多的啤酒企業(yè)的實(shí)力相差也十分巨大，在696家啤生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬(wàn)噸以上的企業(yè)有12家，依次是北京燕京啤酒集團(tuán)公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團(tuán)公司、沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責(zé)任公司、河南金星啤酒集團(tuán)有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團(tuán)有限公司、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)公司。全年產(chǎn)量在10－20萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)有30家。這42家企業(yè)占全國(guó)啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產(chǎn)量則來(lái)自654家中小企業(yè)。這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模通常只有幾千噸。這說(shuō)明我國(guó)啤酒業(yè)的集中程度相當(dāng)?shù)汀Ａ硪环矫?，我?guó)啤酒企業(yè)的地區(qū)分布也相當(dāng)不平衡，雖說(shuō)全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都生產(chǎn)啤酒，但產(chǎn)量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，山東省的啤酒產(chǎn)量超過(guò)200萬(wàn)噸位居全國(guó)第一，產(chǎn)量在100－200萬(wàn)噸的省份有七個(gè)，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個(gè)省市的產(chǎn)量占全國(guó)啤酒產(chǎn)量總計(jì)的57.3%。但啤酒業(yè)與其它工業(yè)一樣，必須達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤(rùn)，且規(guī)模越大、生產(chǎn)成本往往越低。據(jù)專家估計(jì)，啤酒工業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最低產(chǎn)量是10萬(wàn)噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，我國(guó)啤酒業(yè)偏偏又很分散。隨著我國(guó)體制改革的一步一步深入，地方保護(hù)主義的一步一步走向瓦解，這一現(xiàn)狀不可避免地引發(fā)起啤酒業(yè)內(nèi)的大戰(zhàn)。產(chǎn)銷量排在前幾位的廠家紛紛拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相互之間展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各式各樣的促銷手段層出不窮。同時(shí)，各大啤酒廠也開(kāi)始不斷上規(guī)模、擴(kuò)大產(chǎn)量，除通過(guò)改、擴(kuò)建方式外，更主要是通過(guò)大廠兼并小廠的低成本方式來(lái)迅速增加產(chǎn)量。大批在競(jìng)爭(zhēng)中敗下降來(lái)的中小企業(yè)被大企業(yè)兼并，啤酒業(yè)逐步走向集中。國(guó)內(nèi)的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持下來(lái)的企業(yè)才能在21世紀(jì)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上擁有立足之地。

當(dāng)國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間正相互拼得你死我活的時(shí)候，“三資”企業(yè)也加入其中，積極的搶灘中國(guó)市場(chǎng)，準(zhǔn)備與國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)一爭(zhēng)高下。自從改革開(kāi)放以來(lái)，“三資”啤酒發(fā)展十分迅速。“三資”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的主要品牌有：藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達(dá)到105.03億元，占啤酒行業(yè)資本金總額的42.3%。目前，據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的調(diào)查顯示，市場(chǎng)占有率最高的前10個(gè)品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這些“三資”企業(yè)不光技術(shù)先進(jìn)，實(shí)力雄厚，更重要的是它們擁有先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，并且其營(yíng)銷觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)企業(yè)，這無(wú)疑更進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)本來(lái)已經(jīng)十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。處在這樣的環(huán)境中，青島啤酒明白，如果不主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)，不積極的去開(kāi)拓市場(chǎng)只有死路一條。于是，青島啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)尋找兼并對(duì)象，通過(guò)收購(gòu)兼并的方式擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。同時(shí)，公司大力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，青島啤酒走出傳統(tǒng)高檔酒的范圍，開(kāi)始為中低檔市場(chǎng)提供產(chǎn)品，公司提出了“金字塔式”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費(fèi)市場(chǎng)的需要。為了開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，公司首先將目光投向了華南這個(gè)全國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。這里擁有強(qiáng)大的購(gòu)買力，市場(chǎng)巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業(yè)部。華南事業(yè)部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標(biāo)在3-5年內(nèi)在華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)40-60萬(wàn)噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產(chǎn)量的一半，任務(wù)相當(dāng)艱巨。而廣州作為華南地區(qū)最大城市，自然成為青島啤酒開(kāi)拓華南市場(chǎng)的關(guān)鍵。

廣州市場(chǎng)分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會(huì)，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國(guó)重要的工商城市，1997年，廣州市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1646.26億元，城鎮(zhèn)居民均可支配收入10445元，在全國(guó)名列前茅。廣州市擁有人口700萬(wàn)，現(xiàn)設(shè)東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個(gè)城區(qū)和花都、番禺，從化，增城四個(gè)郊區(qū)，總面積7300多萬(wàn)平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費(fèi)的旺區(qū)；另一方面，廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平高，購(gòu)買力十分旺盛，消費(fèi)潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長(zhǎng)，是一片富有潛力的市場(chǎng)。再加上廣州所處的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心地位，對(duì)于華南四省都將有強(qiáng)大的輻射作用，戰(zhàn)略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。

啤酒屬于習(xí)慣性購(gòu)買品，品牌間差別很少，消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌往往出于習(xí)慣與熟悉。啤酒作為一種廉價(jià)大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者主要是成年男性，主要通過(guò)便利店、副食占等零售點(diǎn)以及酒店、排檔等飲食場(chǎng)所銷售。另外，舞廳、夜總會(huì)，的士高舞場(chǎng)等娛樂(lè)場(chǎng)所也消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒。

由于啤酒對(duì)新鮮度有一定要求，其保質(zhì)期往往在3-6個(gè)月之間，隨著保存期的加長(zhǎng)，啤酒的口感會(huì)明顯下降，再加上還存在一個(gè)回瓶的問(wèn)題，所以通常啤酒都實(shí)行就地生產(chǎn)。啤酒的分銷具有如下特點(diǎn)，第一，其分銷渠道不能太長(zhǎng)，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動(dòng)，另一方面是酒瓶回收的反向流動(dòng)，這為渠道的管理帶來(lái)一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨(dú)建立一套渠道對(duì)于分銷商和啤酒廠家來(lái)說(shuō)都不經(jīng)濟(jì)，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過(guò)同一條渠道分銷，同一個(gè)批發(fā)商或零售商經(jīng)銷著好幾個(gè)品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過(guò)三級(jí)分銷，生產(chǎn)廠家在一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)內(nèi)找若干家經(jīng)銷商作為一級(jí)批發(fā)商，一級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)在一定的區(qū)域內(nèi)分銷啤酒；一級(jí)批發(fā)商在各自的區(qū)域內(nèi)又有若干家二級(jí)批發(fā)商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級(jí)，每一個(gè)二級(jí)批發(fā)商為一定區(qū)域內(nèi)若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費(fèi)，并負(fù)責(zé)收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。

當(dāng)時(shí)，廣州市場(chǎng)上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍(lán)帶、金威。其中以珠江為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產(chǎn)品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場(chǎng)上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國(guó)第一種也是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上唯一的，其推出市場(chǎng)不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場(chǎng)。珠江啤酒長(zhǎng)期占據(jù)廣州市場(chǎng)，在廣州占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于是當(dāng)?shù)仄放?、廣東人對(duì)珠江啤酒忠誠(chéng)度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進(jìn)攻目標(biāo)。

藍(lán)帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國(guó)內(nèi)首家合資企業(yè)，也是全國(guó)啤酒銷售位居第一的外國(guó)品牌，公司建于1990年11月，現(xiàn)有建筑面積8.7萬(wàn)平方米，生產(chǎn)設(shè)備790臺(tái)，啤酒生產(chǎn)能力25萬(wàn)噸，其在市場(chǎng)上的主要品種是11度藍(lán)帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業(yè)，于1991年1月建成開(kāi)業(yè)，該公司擁有國(guó)際先進(jìn)水平的糖化設(shè)備，瓶裝、罐裝生產(chǎn)設(shè)備及先進(jìn)的配套設(shè)備，現(xiàn)已形成15萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。其中要產(chǎn)品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂(lè)啤酒等。

廣州市場(chǎng)上的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團(tuán)有限公司控股的大型中外合資企業(yè)。深圳金威啤酒有限公司主要生產(chǎn)“金威”牌系列啤酒，其全套生設(shè)備由德國(guó)引有，其生產(chǎn)能力在40萬(wàn)噸左右。深圳全成占據(jù)了深圳市88%的市場(chǎng)，其在廣州市場(chǎng)上的主要品種是瓶裝金威啤酒。

廣州瓶裝啤酒市場(chǎng)按價(jià)位主要可以分為四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其具體情況見(jiàn)表1。

表1 廣州瓶裝啤酒的細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng) 價(jià)位（640ml/元）零售點(diǎn) 主要品牌

高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會(huì)、舞廳 珠江純生、生力、金威

中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍(lán)帶

低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂(lè)

菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過(guò)調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢(shì)，其在廣州市場(chǎng)上的品牌知名度相當(dāng)高。當(dāng)前最大的問(wèn)題是在于銷售渠道，另外公司在當(dāng)?shù)貨](méi)有生產(chǎn)線，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途海運(yùn)才能到達(dá)市場(chǎng)，運(yùn)輸成本很高，新鮮度難以保證。

經(jīng)過(guò)分析，公司決定采取行動(dòng)。公司針對(duì)廣州市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定了營(yíng)銷計(jì)劃。

青島啤酒營(yíng)銷策略

由于在當(dāng)前四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最少的細(xì)分市場(chǎng)是價(jià)格在4-5元的中檔啤酒市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)上只有藍(lán)帶一個(gè)品牌，若從此切入，可以避免一開(kāi)始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場(chǎng)為切入點(diǎn)。通過(guò)推出價(jià)位在4-5之間的青島啤酒，先占領(lǐng)中檔市場(chǎng)中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，具體的營(yíng)銷組合如下：

1、產(chǎn)品與價(jià)格

公司將在四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質(zhì)”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標(biāo)，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)。

其中青島“優(yōu)質(zhì)”零售價(jià)在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場(chǎng)。青島“2000” 零售價(jià)在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場(chǎng)，為了防止與青島“優(yōu)質(zhì)”價(jià)位混亂，零售商私自提高“2000”價(jià)格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價(jià)。

青島“純生” 零售價(jià)在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場(chǎng)，于2000年2月推向市場(chǎng)。青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對(duì)菠蘿啤市場(chǎng)，價(jià)位在1.5-3元/瓶，計(jì)劃于2000年5月推向市場(chǎng)。

另外，公司于1999年9月，收購(gòu)了廣東皇妹啤酒公司的資產(chǎn)，合資設(shè)立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設(shè)立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

2、促銷與渠道

公司首先推向市場(chǎng)的是青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，在青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒進(jìn)入廣州市場(chǎng)初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，也未做任何電視廣告，只是以在零售點(diǎn)張貼POP廣告畫的方式進(jìn)行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤(rùn)吸引經(jīng)銷商，以“直供”方式打開(kāi)銷路，啤酒只通過(guò)兩級(jí)分銷，等規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后再發(fā)展二級(jí)批發(fā)商，渠道變?yōu)槿?jí)。具體作法是，公司先在廣州市十二個(gè)行政區(qū)內(nèi)，每區(qū)找一至三名有實(shí)力的經(jīng)銷商經(jīng)銷青島“優(yōu)質(zhì)”酒，這些經(jīng)銷商都是專門從事啤酒飲料批發(fā)的專營(yíng)商。公司通過(guò)給經(jīng)銷商比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)，公司動(dòng)用自己的銷售人員幫助經(jīng)銷商鋪市，在各區(qū)內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)。公司銷售員挨戶訪問(wèn)零售商，說(shuō)服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場(chǎng)。為此公司策劃了多次針對(duì)零售商的促銷活動(dòng)，如送給零售商印有青島啤酒商標(biāo)的火機(jī)、開(kāi)瓶器、太陽(yáng)傘、筆等促銷品，開(kāi)展用青島瓶蓋兌換禮物等活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)八個(gè)月的時(shí)間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經(jīng)銷商做作為二級(jí)批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿?jí)。

建成“優(yōu)質(zhì)”啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質(zhì)”啤酒已有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。由于幾種啤酒針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開(kāi)空白的零售點(diǎn)，在這三種酒推出的最初幾個(gè)月，公司仍然是用“直供”方式，通過(guò)公司的推銷員鋪市，等大部分零售點(diǎn)接受后再交由二批商分銷。由于“優(yōu)質(zhì)”啤酒的網(wǎng)絡(luò)已建成，所以這一時(shí)期的工作進(jìn)展比較容易，直供期很快結(jié)束，只用了三個(gè)月就轉(zhuǎn)為二批商分銷。

青島啤酒全面進(jìn)入市場(chǎng)后，公司開(kāi)始推出電視廣告，拉動(dòng)起青島啤酒的消費(fèi)。

表2：廣州市場(chǎng)640ml瓶裝啤酒主要競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格表

品牌 品種 價(jià)位

一批價(jià)

（每箱/元）二批價(jià)

（每箱/元）零批價(jià)

（每箱/元）零售價(jià)（每支/元）

排擋 酒樓 便利店

青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4優(yōu)質(zhì)(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5

純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5

珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3傳統(tǒng)(24支裝)50 50.5 54 3 4 3

純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6

生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53

威樂(lè)(12支裝)22--23 24 26--27 3

藍(lán)帶 藍(lán)帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5

第三篇：青島啤酒新戰(zhàn)略

青島啤酒新戰(zhàn)略
(一)中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局 中國(guó)啤酒工業(yè)經(jīng)過(guò)近10 年每年以 20%-27%幅度遞增的高速發(fā)展,1996 年全國(guó)年總產(chǎn) 量為 167 萬(wàn) 0 噸,消費(fèi)總量達(dá) 1562 萬(wàn)噸,連續(xù) 4 年成為僅次于美國(guó)的世界第二大市場(chǎng);人 均年消費(fèi)量 13 公斤左右, 雖不足世界水平的 1/2, 但在一些啤酒生產(chǎn)代表城市如青島, 杭州, 寧波,沈陽(yáng),大連,人均啤酒消費(fèi)量卻高 110 公斤,市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大.(見(jiàn)圖 6-2 所示.)

圖 6-2 中國(guó)啤酒 10 年發(fā)展

但是,中國(guó)啤酒市場(chǎng)總量雖大,在分布上卻呈現(xiàn)出區(qū)域化,割據(jù)化特征.全國(guó)共有近800 家啤酒企業(yè),平均每家企業(yè)的年產(chǎn)量?jī)H有兩萬(wàn)噸,其中 5 萬(wàn)噸以上的不過(guò) 80 多家,而 年產(chǎn)量達(dá) 20 萬(wàn)噸的企業(yè)僅有 8 家.名區(qū)域的市場(chǎng)供需基本平衡;尤其是消費(fèi)往往對(duì)本地品 牌具有高度忠誠(chéng),因而非常容易自我封閉,不利于跨地域,全國(guó)性品牌的形成,將一個(gè)全國(guó) 大市場(chǎng)割裂為一個(gè)個(gè)自產(chǎn)自銷的區(qū)域小市場(chǎng).中國(guó)啤酒市場(chǎng)的另一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)是由于國(guó)際品牌紛紛在國(guó)內(nèi)合資建廠而導(dǎo)致的“ 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”.品牌雜亂,各自為戰(zhàn),必然給本國(guó)市場(chǎng)已趨于飽和的歐美啤酒商以可乘 之機(jī).尤其是中國(guó)已經(jīng)成為目前世界上發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠【葡M(fèi)市場(chǎng).因此,眾多國(guó)際大啤 酒集團(tuán)紛紛通過(guò)技術(shù)設(shè)備輸出, 商品輸出, 資本輸出, 甚至品牌輸出的途徑在中國(guó)搶灘登陸, 國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)已成為國(guó)際啤酒大戰(zhàn)的烽火臺(tái).1996 年,國(guó)內(nèi)的外資啤酒企業(yè)已達(dá) 92 家(其 中獨(dú)資企業(yè) 6 家),占國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)總數(shù)的 15.6%;其中 5 萬(wàn)噸以上的外資啤酒企業(yè)就有 63 家,占全國(guó) 5 萬(wàn)噸以上啤酒企業(yè)總數(shù)的比例高達(dá) 75%;外資啤酒企業(yè) 1996 年總產(chǎn)量為

512 萬(wàn)噸,已經(jīng)占國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量的 30.5%.林林總總的洋啤酒充溢國(guó)內(nèi)市場(chǎng),已經(jīng)悄然改變了 啤酒業(yè)長(zhǎng)期存在的“兄弟相爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局.(見(jiàn)圖 6-3 所示.)

圖 6-3 1997 年中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額:青島啤酒面臨雙重壓力

作為中國(guó)唯一的全國(guó)銷售品牌,青島啤酒正處于一種被全面包圍的“內(nèi)憂外患”境地-內(nèi)有 800 多家上千種國(guó)內(nèi)品牌在中,低價(jià)位的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng),外有 90 多家已經(jīng)在國(guó)內(nèi)合資的國(guó) 內(nèi)著名品牌在高檔價(jià)位的正面進(jìn)攻.金字塔戰(zhàn)略“(二)青島啤酒”金字塔戰(zhàn)略 青島啤酒 金字塔戰(zhàn)略 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在全國(guó)近1700 萬(wàn)噸的啤酒產(chǎn)量中,價(jià)位在 5 元/瓶以上的中高檔產(chǎn)品 僅占總量不到 10%,而占總量 90%強(qiáng)的產(chǎn)品是價(jià)位在 5 元/瓶以下的低檔產(chǎn)品.這種基于統(tǒng) 計(jì)數(shù)據(jù)的分類,構(gòu)成了青島啤酒公司“金字塔”的基本要素: 1.金字塔塔尖 金字塔塔尖 在這一部分市場(chǎng), 青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是合資品牌.因?yàn)楹腺Y品牌絕大部分產(chǎn)品都 是定位在中高端價(jià)位, 主要占領(lǐng)全國(guó)中高檔市場(chǎng).由于產(chǎn)量規(guī)模在近期內(nèi)不可能有大的突破, 并且在前期市

場(chǎng)進(jìn)入階段投入巨額營(yíng)銷費(fèi)用致使成本居高不下,合資品牌目前(1998 年)尚無(wú)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)低檔市場(chǎng)的可能;而且由于價(jià)格較高的原因, 在與地方品牌的競(jìng)爭(zhēng)中合資品牌 也不具備優(yōu)勢(shì).在對(duì)該部分--10%的全國(guó)市場(chǎng)份額的角逐中,青島啤酒不可避免地成為合資品牌的共同 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.青島啤酒的原有市場(chǎng)份額受到前所未有的威脅,所受到的沖擊也最大;然而,迄

今為止,唯一能與合資品牌在全國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)下面攻勢(shì)的,也只有青島啤酒具有這種實(shí)力, 因?yàn)槎嗄陙?lái)青島啤酒一直作為高檔產(chǎn)品形象出在消費(fèi)市場(chǎng).按照 1996 年市場(chǎng)分析,青島啤 酒在局部高檔市場(chǎng)的占有率高達(dá) 80%, 其“對(duì)外抗戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可見(jiàn)一斑.見(jiàn)圖 6-4 所示.()

圖 6-4 中國(guó)啤酒零售市場(chǎng)滲透率前 5 名:青島啤酒雄居榜首

2.金字塔塔座 金字塔塔座 在這一部分市場(chǎng),青島啤酒謀求的是通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整合與眾多的國(guó)內(nèi)品牌共同 發(fā)展.任何一種日用消費(fèi)品在中國(guó)市場(chǎng)謀求發(fā)展, 必然要奪取占中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最大多數(shù)的 大眾市場(chǎng),只有奪取該部分消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng),才有可能向市場(chǎng)的縱深發(fā)展.啤酒作為單 位價(jià)格非常低的消費(fèi)類商品,尤其如此.青島啤酒過(guò)去由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的制約和自身產(chǎn)量的限制,主要供應(yīng)國(guó)宴,國(guó)內(nèi)高 檔賓館和出口國(guó)外.國(guó)內(nèi)消費(fèi)者甚至青島本地消費(fèi)者也只能在逢年過(guò)“憑票供應(yīng)”.隨著改革 開(kāi)放以來(lái)眾多地方啤酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn), 青島啤酒由于缺乏與大眾消費(fèi)者的必要品牌 接觸,導(dǎo)致市場(chǎng)美譽(yù)度反而不如一些當(dāng)?shù)仄放?品牌忠誠(chéng)度被嚴(yán)重削弱.自 1996 年以來(lái),青島啤酒公司及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,提出“大眾酒攤成本,高檔酒出效 益”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)新模式.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),由原來(lái)只生產(chǎn)中高檔酒改為高中低檔并舉;改變市 場(chǎng)戰(zhàn)略, 由全面出擊開(kāi)辟外地市場(chǎng)改為先奪青島, 立足山東, 提高全國(guó)大眾市場(chǎng)占有率.(見(jiàn) 圖 6-5 所示.)

圖 6-5 青島啤酒的“金字塔”戰(zhàn)略 為增強(qiáng)在此一部分市場(chǎng)的品牌滲透力,青島啤酒公司主要通過(guò)兼并和收購(gòu)各地原有啤 酒廠, 在保留原廠品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售.這樣既能繼續(xù)利用原有品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率, 同時(shí)又能利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì),技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì),完善管理,改進(jìn)質(zhì)量,將這些品 牌納入“青島啤酒系列產(chǎn)品”的隊(duì)伍,提高其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌形象.青島啤酒“新鮮度管理 新鮮度管理”和 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)工程 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)工程“(三)青島啤酒 新鮮度管理 和”市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)工程 “全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”是青島啤酒公司提出的'98 營(yíng)銷工作'指導(dǎo)思想.公司認(rèn)為企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展出“整合營(yíng)銷傳播階段”.企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須將自身利潤(rùn),社會(huì)公益和消費(fèi)者 三者整合為一;而整合營(yíng)銷作為哲學(xué)意義層的
的現(xiàn)代管理科學(xué),必然將“以消費(fèi)者為中心”作為 理念內(nèi)核,從而真正貫徹“以人為本”的管理精神.基于這一點(diǎn),青島啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)推出 了“新鮮度管理”的市場(chǎng)承諾.從以往先埋頭生產(chǎn)然后再抬頭找市場(chǎng), 到先注意了解消費(fèi)者需求以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng), 然后再設(shè) 計(jì),生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng),青島正在實(shí)現(xiàn)從“以生產(chǎn)者為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的階段轉(zhuǎn) 移.青島啤酒“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷服務(wù)理念的根本目的就是致力于改善社會(huì)大眾的生 活質(zhì)量.“讓全國(guó)人民喝上當(dāng)月的青島啤酒”是青島啤酒公司 1998 年推出的“新鮮度管理”的 具體目標(biāo).現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)啤酒的新鮮度要求越來(lái)越高.跨地區(qū)銷售首先會(huì)遇到運(yùn)輸距離長(zhǎng),周期 長(zhǎng),不易保鮮的問(wèn)題.面對(duì)同類商品日益同質(zhì)化的趨勢(shì),品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)自“人無(wú)我有,人有我 優(yōu)”的服務(wù)優(yōu)勢(shì).作為唯一的全國(guó)性啤酒品牌,青島啤酒確實(shí)面臨著如何在最短時(shí)間解決發(fā) 往全國(guó)各地啤酒的運(yùn)輸問(wèn)題.因?yàn)閺谋举|(zhì)上講,拋開(kāi)價(jià)格因素,啤酒消費(fèi)的判斷標(biāo)準(zhǔn)就在于 “新鮮”2 字.作為“新鮮度管理”的前奏, 1997 年初提出的“讓青島市民喝上當(dāng)周青島啤酒”和“讓全省 人民喝上當(dāng)月青島啤酒”的營(yíng)銷策略已初見(jiàn)成效.目前青島啤酒在青島本地市場(chǎng)的占有率已 達(dá)到 90%以上,在省內(nèi)市場(chǎng)的占有率也已穩(wěn)居主導(dǎo)地位.為提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)途運(yùn)輸效率, 青島啤酒公司改變單一依靠鐵路運(yùn)輸?shù)木置? 投入約 1200 萬(wàn)元購(gòu)入 10 臺(tái)進(jìn)口集裝箱專用拖 車,發(fā)揮公路運(yùn)輸“靈活,快速”的優(yōu)勢(shì),為外省經(jīng)銷商直接上門供貨,以縮短產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期;

同時(shí)還斥資近2000 萬(wàn)元購(gòu)買近百部 IVECO 箱式貨車作為城市直供運(yùn)輸車,幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷 商開(kāi)展上門服務(wù).為進(jìn)一步提高針對(duì)末端消費(fèi)者的服務(wù)效率,在日趨激烈的啤酒大戰(zhàn)中改善營(yíng)銷質(zhì)量, 青島啤酒公司于 1998 年初開(kāi)始啟動(dòng)“青島啤酒市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)工程”,加大對(duì)市場(chǎng)建設(shè)的投入,準(zhǔn) 備像新建一座工廠一樣新建一個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò).目前, 青島啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)根據(jù)各地消費(fèi)特點(diǎn), 采取聯(lián)營(yíng)公司,分公司和辦事處三管齊下的模式,成立了 20 多家辦事機(jī)構(gòu).這些分公司和 辦事處不僅僅肩負(fù)著開(kāi)拓市場(chǎng),建設(shè)市場(chǎng)的任務(wù),更重要的是管理市場(chǎng).這也意味著這些分 公司和辦事處人員不再僅僅作為單純的銷售人員出現(xiàn)在市場(chǎng)上, 而且還是集市場(chǎng)調(diào)研, 情報(bào) 分析和制定區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等多項(xiàng)任務(wù)于一體的全能選手.各地辦事處首先興建自己的區(qū)域網(wǎng) 絡(luò),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)網(wǎng),運(yùn)用微機(jī)進(jìn)行信息統(tǒng)計(jì)分析,對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的青島啤酒銷售情況進(jìn) 行統(tǒng)一協(xié)調(diào),最終讓青島啤酒的所有品牌?quot;上網(wǎng)運(yùn)行“,在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)從廠商消費(fèi)者 的直供模式,讓全國(guó)各地的消費(fèi)者能像青島人一樣方便地享用最新鮮的青島啤酒.青島啤

酒的”低成本擴(kuò)張 低成本擴(kuò)張“(四)青島啤酒的 低成本擴(kuò)張 啤酒因其自身的生產(chǎn)特點(diǎn),基本上是一種就地生產(chǎn)就地消費(fèi)的產(chǎn)品.由于我國(guó)啤酒工 業(yè)在行來(lái)結(jié)構(gòu)上存在著滯后于市場(chǎng)需要和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題, 國(guó)內(nèi)大多數(shù)啤酒企業(yè)的營(yíng)銷方式 基本上是還是處于”產(chǎn)地銷“的落后階段,即產(chǎn)品在一個(gè)地方負(fù)責(zé)全部制造和市場(chǎng)營(yíng)銷.隨著 我國(guó)啤酒工業(yè)的迅猛發(fā)展和啤酒市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,這種方式越來(lái)越受到規(guī) 模,運(yùn)輸,成本和信息等諸多因素的制約,處處表現(xiàn)出與品牌戰(zhàn)略大市場(chǎng),大流通等要求的 格格不入;同時(shí)隨著品牌啤酒市場(chǎng)需求量的不斷擴(kuò)大, 地產(chǎn)銷和地產(chǎn)跨區(qū)域銷售的方式已不 能滿足全國(guó)各地的需求.1996 年底,山東省政府制定了旨在重點(diǎn)培植 8 大骨干企業(yè)集團(tuán)的 10 項(xiàng)政策措施,青 島啤酒集團(tuán)名列其中.隨即在 1997 年,中國(guó)輕工總會(huì)為改變啤酒行業(yè)效益低下,結(jié)構(gòu)性矛 盾突出的現(xiàn)狀, 推動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級(jí), 正式出臺(tái)了《啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案》,明確指出: 在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上, 要立足于現(xiàn)有企業(yè)的改組改造, 集中力量擇優(yōu)扶強(qiáng), 支持大企業(yè), 大集團(tuán)發(fā)展壯大,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力.在 2000 年左右,幫助青島,珠江和燕京三大企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)量 總和達(dá)到 4000 萬(wàn)噸,使其占全國(guó)總量的 20%.自 1997 年青島啤酒集團(tuán)公司成立以來(lái),正是由于得到上述國(guó)家和地方政府政策性扶 助,青島啤酒的”低成本擴(kuò)張“之路取得階段性成果.青島啤酒在實(shí)施”低成本擴(kuò)張“中明確提 出的就是要實(shí)現(xiàn)從”產(chǎn)地銷“向”銷地產(chǎn)“的轉(zhuǎn)變,利用身軀的品牌優(yōu)勢(shì),通過(guò)”政策兼并“和” 破產(chǎn)收購(gòu)“等途徑,在全國(guó)范圍內(nèi)建立生產(chǎn)基地,負(fù)責(zé)周邊地區(qū)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售,利用當(dāng) 地資源和勞動(dòng)力,最大限度地占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),整合,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).繼前期收購(gòu)和控股揚(yáng)州啤酒廠和西安漢斯啤酒廠, 新增 20 萬(wàn)噸生產(chǎn)能力后, 青島啤酒 集團(tuán)公司于 1997 年相繼兼并和收購(gòu)山東省平度和日照兩家啤酒廠,又使生產(chǎn)能力提高約 10 萬(wàn)噸.2000 年 8 月,青啤收購(gòu)了上海嘉士伯和北京五星啤酒兩大著名廠家.從此,青啤已 收購(gòu)了 30 家啤酒企業(yè).青啤 1999 年生產(chǎn)量為 107.1 萬(wàn)噸,名列全國(guó)第一.為了牢牢占領(lǐng)啤 酒總量的金字塔構(gòu)架的基座,使企業(yè)的營(yíng)銷有”根“,青島啤酒集團(tuán)公司收購(gòu),兼并的外地啤 酒廠就地生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的啤酒品牌.這樣既縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)銷售半徑, 又可以大幅 度降低成本,從而保證了產(chǎn)品新鮮度,也可以真正實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者讓利,切實(shí)保護(hù)廣大消費(fèi)者 的利益.思考題: 思考題: 1,為實(shí)現(xiàn)成為國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌,將市場(chǎng)占有率提高到兩位數(shù)規(guī)模的目標(biāo), 青島啤酒目前存在哪些障礙和問(wèn)題?應(yīng)該如何克服? 2, 怎樣理解本案例”銷售人員應(yīng)該是全

能選手“的說(shuō)法?這種”銷售人員“與傳統(tǒng)的”業(yè)務(wù)

員“或”推銷員"職能有何不同? 3,本案例將銷售渠道比喻成計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的意義是什么?

第四篇：青島啤酒廣告設(shè)計(jì)文案

青島啤酒廣告設(shè)計(jì)文案

學(xué)校：

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青島啤酒廣告設(shè)計(jì)文案

青島啤酒企業(yè)簡(jiǎn)介

青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，躋身世界品牌500強(qiáng)。1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。青啤公司2010年累計(jì)完成啤酒銷量635萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.4%，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入人民幣196.1億元，同比增長(zhǎng)10.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣15.2億元，同比增長(zhǎng)21.6%。繼續(xù)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)大于銷售收入增長(zhǎng)，銷售收入增長(zhǎng)大于銷量增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青啤的品牌歷史悠久，在國(guó)際上的影響力比較大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的并購(gòu)擴(kuò)張。青啤的戰(zhàn)略重點(diǎn)從“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)為“做強(qiáng)做大”，從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向整合。青啤品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國(guó)品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第27位，品牌價(jià)值已達(dá)411.76億元。青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國(guó)建立以來(lái)所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國(guó)際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；20世紀(jì)80年代三次在美國(guó)國(guó)際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時(shí)、新加坡和西班牙國(guó)際評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典大獎(jiǎng)；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。其中2008年在單項(xiàng)排名中，青島啤酒還囊括了品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項(xiàng)榜單之冠；2009年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項(xiàng)獎(jiǎng)——2009董事會(huì)獎(jiǎng)”、“世界品牌500強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”殊榮；2010年，青島啤酒第五次登榜《財(cái)富》雜志“最受贊賞的中國(guó)公司”。青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)！”

市場(chǎng)國(guó)際化

青島啤酒是最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌之一。1906年，在慕尼黑國(guó)際啤酒博覽會(huì)榮獲金獎(jiǎng)；1948年，青島啤酒開(kāi)始大批量出口至新加坡，當(dāng)?shù)亍缎侵奕請(qǐng)?bào)》稱該啤酒質(zhì)量遠(yuǎn)駕于其他啤酒之上，當(dāng)?shù)貎S商爭(zhēng)求其代理資格；1954年，青島啤酒開(kāi)始大批量發(fā)往香港；1972年，青島啤酒進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，1988年在美國(guó)的銷售量已達(dá)124萬(wàn)箱，到現(xiàn)在仍然是美國(guó)市場(chǎng)上銷量最大的亞洲啤酒品牌。截至目前，青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界71個(gè)國(guó)家和地區(qū)，居中國(guó)啤酒出口量首位，占到中國(guó)啤酒出口量的50%以上。目前，已經(jīng)形成北美、歐洲、東南亞三個(gè)強(qiáng)力出口三角架。2005年，青島啤酒在臺(tái)灣10萬(wàn)噸生產(chǎn)能力的啤酒工廠投產(chǎn)，青島啤酒邁出了在海外生產(chǎn)的第一步。2007年，青島啤酒董事會(huì)通過(guò)了在泰國(guó)建設(shè)海外工廠的決定。1972年，青島啤酒進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)以后，1981、1985、1987年在美國(guó)華盛頓、密西西比州舉行的三次品酒會(huì)上，通過(guò)對(duì)數(shù)百種啤酒進(jìn)行匿名評(píng)比（密封商標(biāo)，只能品嘗，不見(jiàn)品牌）青島啤酒三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國(guó)市場(chǎng)上銷量最高的亞洲啤酒，并贏得了世界500強(qiáng)企業(yè)Crown公司的親睞。青島啤酒在美國(guó)的產(chǎn)品銷售，由Crown公司代理，該公司有強(qiáng)大的主流渠道和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，正在幫助青島啤酒完成“from Chinatown to downtown”的轉(zhuǎn)變。青島啤酒50年代出口歐洲以來(lái)，深受歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，先后在比利時(shí)布魯塞爾、西班牙馬德里獲得國(guó)際金獎(jiǎng)。1992年青島啤酒在意大利成立歐洲辦事處，1994年遷至法國(guó)巴黎成立青島啤酒（歐洲）貿(mào)易有限公司。2007年青島啤酒在歐洲的銷售量比1997年時(shí)增加了80%。青島啤酒是進(jìn)入家樂(lè)福、歐尚等主流渠道的唯一亞洲啤酒品牌。

青島啤酒

青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)的階段性策略是 “走出唐人街，走進(jìn)主流市場(chǎng)”(from Chinatown to downtown)。同時(shí)，青島啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了采購(gòu)的國(guó)際化。青島啤酒一直堅(jiān)持從澳大利亞、法國(guó)、加拿大進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥作為釀酒原料，這些產(chǎn)地的大麥籽粒飽滿、溶解性好、色淺，是目前世界上最優(yōu)質(zhì)的釀酒用大麥，保證了青島啤酒的高品質(zhì)。青島啤酒一直與英國(guó)國(guó)際釀造研究院、加拿大釀造技術(shù)研究中心、德國(guó)杜門斯啤酒學(xué)院有常年的產(chǎn)學(xué)研合作，通過(guò)與國(guó)際實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)的合作與交流保證釀造技術(shù)的高水準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的同步化。

品牌國(guó)際化

青島啤酒的品牌價(jià)值逐年遞增，在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。其中2008年在單項(xiàng)排名中，青島啤酒還囊括了品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項(xiàng)榜單之冠。2007年，在咨詢公司Interbrand和美國(guó)《商業(yè)周刊》聯(lián)手進(jìn)行的中國(guó)品牌調(diào)查中，通過(guò)了解500多名營(yíng)銷和商務(wù)專家對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)識(shí)，并分析了公司的財(cái)務(wù)狀況和戰(zhàn)略后，Interbrand評(píng)出5家“已獲得相當(dāng)認(rèn)可”的全球企業(yè)，青島啤酒在“已獲得相當(dāng)認(rèn)可”的公司中位列第二。文章評(píng)論說(shuō)，“冰鎮(zhèn)青島啤酒早在上世紀(jì)40年代就開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)餐館和全球各地的商店、餐廳里。公司成功的樹(shù)立了品牌形象，44%的調(diào)查回應(yīng)者認(rèn)為青島啤酒是中國(guó)兩大全球品牌之一，并在“中國(guó)的形象使者”方面給與了它很高的評(píng)價(jià)。北

京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌在國(guó)際上的影響力。青島啤酒策劃“青島啤酒·CCTV·傾國(guó)傾城——最值得向世界介紹的中國(guó)名城”大型電視活動(dòng)，在向世界推廣青島啤酒品牌的同時(shí)將中國(guó)名城推薦到全世界。

資本運(yùn)作的國(guó)際化

1993年7月15在海外上市的企業(yè)。2002年10月21日，青島啤酒與當(dāng)時(shí)全球規(guī)模最大的啤酒制造商美國(guó)安海斯-布希公司（A-B）簽署《戰(zhàn)略性投資協(xié)議》，引入A-B為戰(zhàn)略投資者。和A-B合作以后，雙方開(kāi)展了“最佳實(shí)踐交流”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)庫(kù)的對(duì)接，這對(duì)提高公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加快國(guó)際化進(jìn)程有重要意義。1996年3月7日，青啤向美國(guó)發(fā)行一級(jí)存股證（ADR）獲美國(guó)證券及交易委員會(huì)批準(zhǔn)正式開(kāi)始交易。2003年，青島啤酒的H股股價(jià)創(chuàng)出上市十年來(lái)的歷史新高，并成為第一家H股股價(jià)一度超越A股股價(jià)的上市公司。青島啤酒在內(nèi)地企業(yè)中，率先進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，這使得青島啤酒在上市公司運(yùn)作及監(jiān)管規(guī)則方面，率先了解了國(guó)際規(guī)則，從而嚴(yán)格按規(guī)則規(guī)范運(yùn)作，在法人治理架構(gòu)方面也成為內(nèi)地企業(yè)的榜樣。

產(chǎn)品形象

風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣。

原料

麥芽：采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥，經(jīng)青島啤酒獨(dú)特的制麥工藝精心制備而成；大米：以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大米新鮮控制技術(shù)保證大米的優(yōu)質(zhì)新鮮，并采用適宜的代碼配比；酒花：采用優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花和制定的優(yōu)良香花；水：釀造用水；酵母：采用青島啤酒獨(dú)特的啤酒酵母。

釀造工藝

采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長(zhǎng)時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時(shí)通過(guò)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮。營(yíng)銷策略

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的高速融合，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客，誰(shuí)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝者。只有顧客才是企業(yè)的上帝，在青島啤酒集團(tuán)中，這并不是一句冠冕堂皇的空話，因?yàn)轭櫩蛯⑹亲罱K決定誰(shuí)是市場(chǎng)贏家的仲裁者，而他們都是產(chǎn)品的消費(fèi)者。青啤相信消費(fèi)者的信念是來(lái)自于其本身，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值與品質(zhì)的認(rèn)知，將決定青啤的未來(lái)。

青島啤酒

以“顧客價(jià)值為導(dǎo)向”，青啤公司在疏理發(fā)展指導(dǎo)思想時(shí)，正式提出一項(xiàng)做大做強(qiáng)的新戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的核心是由生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)過(guò)渡，通過(guò)實(shí)現(xiàn)為股民、為職工、為消費(fèi)者服務(wù)，來(lái)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變機(jī)制，真正地與市場(chǎng)接軌，以形成新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。把青啤這一具有百年歷史的中華民族品牌發(fā)展成為世界啤酒行業(yè)的強(qiáng)者，再創(chuàng)百年輝煌，這是幾代青島人的夢(mèng)想，青啤公司認(rèn)為，公司的機(jī)制轉(zhuǎn)變，比眼前幾個(gè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字的好轉(zhuǎn)更重要。因?yàn)榍嗥〉陌l(fā)展有個(gè)“路徑”問(wèn)題，路徑選擇不當(dāng)，就有可能欲速則不達(dá)，就有可能付出不應(yīng)有的代價(jià)。青啤公司認(rèn)為，擺正企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的關(guān)系，處理好贏利和服務(wù)的關(guān)系，是青啤發(fā)展中的重要指導(dǎo)思想。青啤提出“顧客價(jià)值導(dǎo)向”為中心的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，認(rèn)為營(yíng)銷理念現(xiàn)代化、銷售信息自動(dòng)化、營(yíng)銷管理專業(yè)化、物流配送科學(xué)化、銷售網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化的目的，就是一切以消費(fèi)者為中心，如何為消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)提供高質(zhì)量的服務(wù)。青啤公司提出，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心任務(wù)，要在服務(wù)的速度和質(zhì)量上，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，這一指導(dǎo)思想已經(jīng)在青啤全國(guó)各市場(chǎng)的開(kāi)拓中得到體現(xiàn)和運(yùn)用。企業(yè)機(jī)制的調(diào)整，也是職工利益的調(diào)整，對(duì)此，青啤公司提出，減人增效不能簡(jiǎn)單化，要把發(fā)展與改革科學(xué)地結(jié)合起來(lái)，要實(shí)事求是，不是為改革而改革，不要搞形式主義，改革應(yīng)是主動(dòng)的，而不是被動(dòng)的。為此，青啤公司組成戰(zhàn)略委員會(huì)、提名委員會(huì)、薪酬委員會(huì)三個(gè)專業(yè)委員會(huì)，增設(shè)外部董事和獨(dú)立董事，以保證宏觀、前瞻性決策安全的同時(shí)，有計(jì)劃、系統(tǒng)地、自上而下地組織全體員工學(xué)習(xí)，激發(fā)每個(gè)人的潛能，激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)造精神，尤其是學(xué)習(xí)和了解與國(guó)際化大公司，學(xué)習(xí)和了解公司的發(fā)展目標(biāo)，學(xué)習(xí)和了解新的企業(yè)流程，明確“為什么要發(fā)展”，讓盡可能多的職工提高學(xué)習(xí)能力，跟上時(shí)代和企業(yè)信息化的快速發(fā)展步伐。青啤是我國(guó)最早上市的著名公司之一，社會(huì)公眾股在不斷地增多，隨著時(shí)間的推移，股民手中股票價(jià)值在總股本中的比例還要增加，怎樣使這部分股東的利益增值，不斷地得到回報(bào)？青啤公司提出股東價(jià)值最大化的效益觀，從過(guò)去的以效益為中心轉(zhuǎn)向更加強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，也就是以資本增加值為中心，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新考核機(jī)制，追求企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，使股東手中的股票物有所值，不斷增值。消費(fèi)者忠誠(chéng)的塑造是青島啤酒成功的前提條件，也是青島啤酒百年持續(xù)的戰(zhàn)略選擇，塑造消費(fèi)者忠誠(chéng)對(duì)啤酒公司想要基業(yè)常青來(lái)說(shuō)這個(gè)理念還是至關(guān)重要的，主要有以下幾點(diǎn)：第一，啤酒公司持續(xù)的第一個(gè)要點(diǎn)，在于不斷探索獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的方法和渠道，青島啤酒必須從3A轉(zhuǎn)向3P（所謂3A指的是讓消費(fèi)者在購(gòu)買青島啤酒時(shí)，買得到（Available）、買得起（Acceptable）、樂(lè)得買（Affordable），而所謂3P指的是無(wú)處不在（Pervasiveness），心中首選（Preference），物有所值（Price to value）。當(dāng)消費(fèi)者變化的時(shí)候，你的戰(zhàn)略也要相應(yīng)變化，同樣，賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也要變化，這樣才可能使一個(gè)單一口味的產(chǎn)品，能夠適應(yīng)百年消費(fèi)者的變化。第二，啤酒公司持續(xù)的第二個(gè)要點(diǎn)，在于不從價(jià)格上過(guò)分地與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行分析，通過(guò)控制某些關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)收購(gòu)與兼并，去獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)能夠塑造一個(gè)健康的行業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠使領(lǐng)導(dǎo)者之間能夠通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)去擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，減少跟隨者“反擊成功”的機(jī)會(huì)。

企業(yè)榮譽(yù)

1991-1993年 分別在比利時(shí)布魯塞爾和新加坡的評(píng)比大賽上獲得金獎(jiǎng)；1997年獲得23屆國(guó)際金星獎(jiǎng)——“杰出公司形象和質(zhì)量金獎(jiǎng)”；1999年中國(guó)大陸唯一入選 “亞洲五十大名牌”的企業(yè)；2000年入選中國(guó)十大最具影響力企業(yè)；2001年被評(píng)為“中國(guó)最受尊敬的企業(yè)”。首屆中國(guó)馳名商標(biāo) 1963年 全國(guó)酒評(píng)會(huì)上獲得金牌獎(jiǎng)2008年青島啤酒入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國(guó)購(gòu)買者滿意度第一品牌》，排名第十一。青島啤酒獲得 DET NORSKE VERITAS（DNV）的ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證證書1987年青島啤酒獲得美國(guó)密西西比國(guó)際酒會(huì)質(zhì)量金獎(jiǎng)1993年榮獲新加坡國(guó)際飲品博覽會(huì)最高榮

譽(yù)金獎(jiǎng) 1988年獲中國(guó)食品博覽會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)1988年榮獲輕工部頒發(fā)的創(chuàng)匯先進(jìn)企業(yè)獎(jiǎng) 1984年榮獲輕工部頒發(fā)的質(zhì)量金獎(jiǎng)。

青啤的改革的措施有

（1）架構(gòu)重組、（2）品牌重組、（3）增減子公司股權(quán)、（4）減慢收購(gòu)速度。

第五篇：青島啤酒利潤(rùn)表分析

國(guó)貿(mào)1241班 1220702126 楊芳

青島啤酒利潤(rùn)表分析

青島啤酒股份有限公司成立于1993年，他的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商。1993年7月15日，青島啤酒股票(0168)在香港交易所上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。

一、青島啤酒公司2009年的利潤(rùn)表簡(jiǎn)要分析： 國(guó)貿(mào)1241班 1220702126 楊芳

青島啤酒股份有限公司凈利潤(rùn)2009年較2008年上漲了1670.45%外，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額分別上升60.66%，56.97%，什么原因所在呢？

（一）凈利潤(rùn)或稅后利潤(rùn)分析。青島啤酒2009年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1299110000元，比上年增加了1670.45%，增長(zhǎng)幅度較高。其中歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)比上年的增79.16%，；少數(shù)股東損益比上年增長(zhǎng)了33.91%。從水平分析表看，公司凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要利潤(rùn)總額比上年增長(zhǎng)631240000元引起的，由于所得稅費(fèi)用比上年增長(zhǎng)65904000元，兩者相抵，導(dǎo)致凈利潤(rùn)增加了1670.45%。

（二）利潤(rùn)總額分析。利潤(rùn)總額是反映企業(yè)全部財(cái)務(wù)成果的指標(biāo)，它不僅反映企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，而且反映企業(yè)的營(yíng)業(yè)外手指狀況。青島啤酒2009年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1739330000元，比上年增長(zhǎng)了56.97%，關(guān)鍵原因是而營(yíng)業(yè)外收入增加了58662000，而營(yíng)業(yè)外支出增加了27369700，營(yíng)業(yè)毛利增加31292300元；同時(shí)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)也是導(dǎo)致利潤(rùn)總額增長(zhǎng)的有利因素，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加了599857000元，比上年增長(zhǎng)了60.66%。綜合作用的影響，導(dǎo)致利潤(rùn)總額增加了631240000元。

（三）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分析。公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增加主要是營(yíng)業(yè)收入的增加，營(yíng)業(yè)收入比上年增加2002700000元，增長(zhǎng)率為12.5%。營(yíng)業(yè)總成本上漲9.40%，主要是利國(guó)貿(mào)1241班 1220702126 楊芳

息支出增加8.16，雖然公允價(jià)值變動(dòng)收益，投資收益下降了107.18%，137.14%，但其減少額度遠(yuǎn)少于利息支出，所以營(yíng)業(yè)成本仍然是增加。通過(guò)對(duì)2009年公司的財(cái)務(wù)報(bào)表附注的查閱，我們可以知：2009年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的答復(fù)提升主要來(lái)源于公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大市場(chǎng)銷售及降低成本。在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中，營(yíng)業(yè)收入的增加是其增長(zhǎng)的主要有利因素；資產(chǎn)減值損失的減少，也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加的有利因素，本年公司資產(chǎn)減值損失下降62.11%。但是由于營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)業(yè)稅金及附加、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用的增加以及公允價(jià)值變動(dòng)損益和投資收益的大幅下降等的影響，使得增減相抵后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加了599857000元，比上年增長(zhǎng)了60.66%。國(guó)貿(mào)1241班 1220702126 楊芳

從上表可以看出，2009年的凈利潤(rùn)由2008年的0.46%上升為7.21%，表明公司的獲利能力在增強(qiáng)，這是什么原因所致呢？

青島啤酒2009年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占營(yíng)業(yè)收入的比重為8.81%，比上的6.17%增長(zhǎng)2.64%；2009年利潤(rùn)總額的構(gòu)成為9.65%，比上年的6.92%增長(zhǎng)了2.73%；2009年的凈利潤(rùn)構(gòu)成為7.21%，比上年的0.46%增長(zhǎng)了6.75%?？梢?jiàn)，從利潤(rùn)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，青島啤酒盈利能力比上年略有提高。

在水平分析中，公司的管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營(yíng)業(yè)成本都有不同幅度的增加，但在垂直表中可以看出，相對(duì)于2008年，一些費(fèi)用還是略有下降的，所以營(yíng)業(yè)收入還是有所增長(zhǎng)的，表明公司在費(fèi)用控制上還是有一定成效的。另外，由于投資收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入增長(zhǎng)幅度，在凈利潤(rùn)中的比重雖然小，但是由2008年0.00014上升為2009年的0.01。表明作為啤酒公司，青島啤酒的主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，公司業(yè)績(jī)液晶會(huì)有大幅度增咋很難過(guò)，未來(lái)仍有較大發(fā)展空間。

二、收入項(xiàng)目分析。國(guó)貿(mào)1241班 1220702126 楊芳

企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入是指全部營(yíng)業(yè)收入減去銷售退回、折扣與折讓后的余額。銷售毛利率 銷售毛利率=（銷售毛利/營(yíng)業(yè)收入）*100 青島啤酒銷售毛利率指標(biāo)的計(jì)算：

2009年：銷售毛利率=（***-10285100000）/****100%=42.94% 2008年：銷售毛利率=（16023400000-9509010000）/16023400000*100%=40.66% 從以上計(jì)算可以看出，該企業(yè)2009年與2008年相比，銷售毛利率上升了，說(shuō)明公司的出事盈利能力在增強(qiáng)。

銷售利潤(rùn)率

銷售利潤(rùn)率=（利潤(rùn)總額/營(yíng)業(yè)收入）*100% 2009年銷售利潤(rùn)率=（1739333591/1802610000）*100%=9.65% 2008年銷售利潤(rùn)率=（1108088736/16023400000）*100%=6.92% 從以上計(jì)算可以看出，該公司2009年2008年相比，銷售利潤(rùn)率上升了，說(shuō)明公司通過(guò)銷售獲取利潤(rùn)的能力在增強(qiáng)。

銷售凈利率=（凈利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入）*100% 2009年銷售凈利率=（1299112486/***）*100%=7.21% 2009年銷售凈利率=（733772079/16023400000）*100%=4.58% 從以上計(jì)算可以看出，該公司2009年2008年相比，銷售凈利率上升了，說(shuō)明公司通過(guò)銷售獲取凈利潤(rùn)的能力在增強(qiáng)。

從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入分析。在水平分析中，營(yíng)業(yè)收入比上年增2002700000元，增長(zhǎng)率為12.5%；營(yíng)業(yè)外收入增加了58662000，而營(yíng)業(yè)外支出增加了27369700，營(yíng)業(yè)毛利增加31292300元，從中可以看出，青島啤酒的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定發(fā)展。

三、影響利潤(rùn)表的會(huì)計(jì)變更。

在利潤(rùn)表中的各項(xiàng)要素中，增利的主要因素有：一是營(yíng)業(yè)收入的增加，二是資產(chǎn)減值損失的減少，三是營(yíng)業(yè)外收入的增加，四是營(yíng)業(yè)外支出的減少，五是投資收益的增加。主要的減利因素有：一是所得稅費(fèi)用的增加；二是營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)業(yè)稅金及附加、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用。研發(fā)費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用不同程度的增加，以及公允價(jià)值變動(dòng)收益的下降，都是減利的主要原因。國(guó)貿(mào)1241班 1220702126 楊芳

在青島啤酒的利潤(rùn)表中，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)收入-營(yíng)業(yè)成本-營(yíng)業(yè)稅金及附加-銷售費(fèi)用-管理費(fèi)用-研發(fā)費(fèi)用-財(cái)務(wù)費(fèi)用-資產(chǎn)減值損失+公允價(jià)值變動(dòng)收益+投資收益。在水平分析中，公司的管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營(yíng)業(yè)成本都有不同幅度的增加，但在垂直表中可以看出，相對(duì)于2008年，一些費(fèi)用還是略有下降的，所以營(yíng)業(yè)收入還是有所增長(zhǎng)的，投資收益相比2008年增加0.06%，在這些因素的綜合作用下，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占營(yíng)業(yè)收入的比重為8.81%，比上的6.17%增長(zhǎng)2.64%；

利潤(rùn)總額=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)+營(yíng)業(yè)外收入-營(yíng)業(yè)外支出，2009年?duì)I業(yè)外收入構(gòu)成1.18%，比2008年的0.97%增加了0.21%；2009年利潤(rùn)總額的構(gòu)成為9.65%，比上年的6.92%增長(zhǎng)了2.73%；

凈利潤(rùn)=利潤(rùn)總額-所得稅費(fèi)用，2009年所得稅費(fèi)用構(gòu)成為2.44%，比2008年的2.34%增加了0.1%，因?yàn)樗枚愘M(fèi)用是個(gè)減利因素，所以所得稅費(fèi)用的增加會(huì)影響到凈利潤(rùn)，但是由于利潤(rùn)總額2009年比2008年增加了2.73%，增加的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所得稅費(fèi)用的增加幅度，所以2009年凈利潤(rùn)構(gòu)成為7.21%，比上年的0.46%增長(zhǎng)了6.75%。