第一篇：企業(yè)之客戶關(guān)系管理論文淺談現(xiàn)代企業(yè)之客戶關(guān)系管理

企業(yè)之客戶關(guān)系管理論文：淺談現(xiàn)代企業(yè)之客戶關(guān)系管理 【摘 要】客戶關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)管理的重要組成部分,對企業(yè)管理的發(fā)展有重要的影響。對于希望永續(xù)經(jīng)營的中國企業(yè),要想在新經(jīng)濟時代激烈的市場競爭環(huán)境中尋求長遠致勝之道,既符合時代特征、又符合行業(yè)規(guī)律的客戶關(guān)系管理理應(yīng)成為一個重點。我國企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的措施是做好客戶關(guān)系管理的整體規(guī)劃,真正做到以客戶滿意為導向,配備客戶經(jīng)理并加強管理,調(diào)整和再造組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程,加大技術(shù)改造和創(chuàng)新,本文就客戶關(guān)系管理對企業(yè)的影響作了研究,并對中國企業(yè)的客戶關(guān)系管理進行了分析。【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理 信息技術(shù) 發(fā)展 中國經(jīng)濟 企業(yè)

知識把人類帶入了信息時代,以多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息迅速地闖入了企業(yè)管理中,并開始改變著企業(yè)的管理方式。首先,信息技術(shù)改變著人們的生活方式。越來越多的人改變著對服務(wù)的認識。計算機、手機、網(wǎng)絡(luò)等都是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,許多信息設(shè)備已經(jīng)普及。人們也利用先進設(shè)備通過很多途徑獲得信息。其次,信息技術(shù)改變著人們對客戶關(guān)系管理方式的認識。電腦和網(wǎng)絡(luò)及其他的多媒體設(shè)備成為企業(yè)管理的中介,各行各業(yè)通過信息技術(shù)發(fā)送各種信息,消費者通過各種多媒體接受信息。

信息技術(shù)的傳輸方式多種多樣,這也是廣告越來越流行的最主要原因。企業(yè)也在信息技術(shù)發(fā)展中看到了企業(yè)管理方式的轉(zhuǎn)變,企業(yè)通過各種途徑收集和發(fā)送各種有利信息,以了解和吸引消費者。現(xiàn)在看來,曾經(jīng)那種有形物與有形物交換的年代已被信息技術(shù)打破。信息技術(shù)的日益成熟和普及促進了客戶關(guān)系管理的發(fā)展。信息技術(shù)的智能化,可以根據(jù)企業(yè)需要,制定相應(yīng)的計劃和更新企業(yè)的信息。與其說是信息技術(shù)改變了客戶關(guān)系管理的方式,不如說是信息技術(shù)的發(fā)展促進了客戶關(guān)系管理的發(fā)展。因為中國是一個歷史悠久的國家,早在晉商時期中國在經(jīng)濟的發(fā)展中就有了對客戶的管理,只不過當時的管理受到條件的限制,晉商的管理只能是簡單的手工記錄。但是,也說明了客戶關(guān)系管理的悠久歷史。越來越多的企業(yè)認識到了客戶關(guān)系管理的重要性。信息技術(shù)促進了客戶關(guān)系管理的發(fā)展,讓客戶關(guān)系管理的方式更先進性,更科學化,更有利于企業(yè)發(fā)展。

客戶關(guān)系管理對于企業(yè)管理和發(fā)展的重要作用

隨著社會的進步,科學技術(shù)的發(fā)展突飛猛進,日新月異,尤其是信息技術(shù)的發(fā)展已超出了我們的想象力。而信息技術(shù)的發(fā)展也推動了客戶關(guān)系管理的巨大進步,客戶關(guān)系管理在經(jīng)濟的發(fā)展過程中呈現(xiàn)了越來越重要的作用。如果說企業(yè)的營銷是糧食,那么對客戶的管理就是一個糧倉。糧食成熟了,人們把糧食收割到倉庫里,如果不對它進行管理、分類、更換,那么就算是到糧倉里的財富也可能變成一文不值的廢品。因此看出,客戶關(guān)系管理大到一個跨國企業(yè),小到一個小商店,都是非常重要的。尤其對規(guī)模大的企業(yè),掌握客戶關(guān)系管理是一個企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵。

然而,盡管很多的人都明白客戶關(guān)系管理的重要作用,但卻不是每個企業(yè)都能做好客戶關(guān)系管理。在認識客戶關(guān)系管理之前,我們首先要認識關(guān)系管理,關(guān)系管理是一個企業(yè)將買家和賣家聚集在一起,在此過程中便產(chǎn)生了客戶,眾所周知,得到客戶是經(jīng)營成功的基礎(chǔ),而保留這些客戶則更為重要。成功的公司希望同客戶建立長期的關(guān)系。這就是關(guān)系管理。在此基礎(chǔ)之上我們才能很好的認識客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略通過運用信息技術(shù)將企業(yè)的客戶資料整理起來,為企業(yè)提供一種全面、可靠而完整的認識,從而使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系

客戶關(guān)系管理對企業(yè)的作用主要表現(xiàn)在以下的方面

其一,客戶關(guān)系管理能夠促進企業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)代的客戶管理主要是利用先進的技術(shù)和設(shè)備收集、存儲顧客的信息,然后根據(jù)分析顧客信息,對不同的顧客進行分類管理。分析出顧客的需求和欲望,同時培養(yǎng)和開發(fā)顧客的興趣,針對不同顧客進行差異化服務(wù),讓顧客感受到受尊重,從而更好的留住顧客。企業(yè)就不需要花費更多的事件和精力去招徠新的顧客。在客戶管理中有一句名言:獲取一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的7倍。這不僅可以為企業(yè)節(jié)省開支,同時還可以完善企業(yè)的管理制度,讓企業(yè)有一套正規(guī)化、適合企業(yè)的設(shè)備。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將收集的信息進行分析和處理,以更好的讓管理者了解顧客,真正的體現(xiàn)出顧客至上。同時留住了顧客。

其二,客戶關(guān)系管理可以減少企業(yè)的成本。做好客戶關(guān)系管理可以大量的減少了企業(yè)成本。尤其是廣告費用,廣告費用在信息技術(shù)發(fā)達的今天占了企業(yè)成本的多數(shù)比例,客戶關(guān)系管理幫助企業(yè)有明確的投資計劃,不至于盲目的投入廣告費用,而收不到預期的效果。通過客戶關(guān)系管理,系統(tǒng)把產(chǎn)品和顧客進行了細分,針對不同的顧客群投放不同的廣告,有選擇性的進行廣告宣傳。不僅如此,可以根據(jù)顧客的需要生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品,如此,既可以減少成本,又可以吸引消費者。

最后,客戶關(guān)系管理可以使整個企業(yè)營銷管理更加有秩序。建立一個有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),不僅可以有效的對客戶進行管理,而且使得各級管理部門都能了解本單位的一切有關(guān)的經(jīng)營活動,為各級決策人員提供所需要的信息。

客戶關(guān)系管理對中國企業(yè)的影響

雖然,“客戶關(guān)系管理”這一現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理模式給了我們很好的啟示,雖然現(xiàn)在的中國企業(yè)了解客戶是企業(yè)的盈利主體。但遺憾的是,我國很多企業(yè)的經(jīng)營者卻并不清楚企業(yè)該如何贏得客戶,如何管理客戶,如何利用客戶關(guān)系管理去打造企業(yè)的核心競爭力。客戶關(guān)系管理作為企業(yè)最重要的管理方式之一,越來越受到世界各國企業(yè)的重視。其中,美國客戶關(guān)系管理市場目前正以44%的年增長率發(fā)展,客戶關(guān)系管理在其他的發(fā)達國家得到了很好的利用。但是,在中國,對客戶關(guān)系管理的了解還很膚淺,從事這一領(lǐng)域的人員不多,真正把客戶關(guān)系管理的理念融入經(jīng)營和管理的企業(yè)就更少,甚至一些企業(yè)在客戶關(guān)系管理項目的實施過程中遭受失敗。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,人們已經(jīng)意識到客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的重要地位,它已經(jīng)從附屬于別的部門發(fā)展為獨立的部門,而且企業(yè)的上層管理人員也越來越重視客戶關(guān)系管理的運用。在中國上海、北京這樣的大城市,一些企業(yè)已經(jīng)重視客戶關(guān)系管理的運用了,并且加強了這方面資金和人力的投入。我們從中能學習到更多的先進的管理方式。企業(yè)管理者懂得利用信息,他們懂得利用先進的設(shè)備,才能使企業(yè)發(fā)展得更加繁榮。最好的例子就是中國移動通信,中國移動通信怎樣應(yīng)付顧客不同的問題呢,每天有投訴的電話、有查尋信息的電話、有設(shè)密碼的電話等等,它是如何處理這些問題的呢?最主要的是它善于利用對客戶進行分類管理,把工作細分化,并且由計算機控制整個流程,分別處理各種各樣的問題。

客戶關(guān)系管理對企業(yè)客戶的管理是很有效的,尤其在商業(yè)企業(yè)中的作用更為顯著。在中國古代經(jīng)濟發(fā)展中,古代商人通過把顧客的信息記載在書本上,以便于統(tǒng)計。由此可見,我國的客戶關(guān)系管理很久以前就存在了,只不過它是比較簡單的管理方式,而信息技術(shù)的今天才把它發(fā)展得更加完善。結(jié)語

客戶關(guān)系管理使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具,為企業(yè)提供了可以滿足客戶個性化需求的工具,能幫助企業(yè)順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。雖然,CRM的理論和實踐仍處在不斷探索之中,但隨著企業(yè)客戶關(guān)系管理模式的變革,CRM的管理思想必將會被越來越多的經(jīng)營者所理解、接受,實施客戶關(guān)系管理帶來的好處也會日益體現(xiàn)出來。客戶關(guān)系管理的運用將會越來越成熟。參考文獻: [1]馬剛:《客戶關(guān)系管理》,大連,東北財經(jīng)大學出版社, 2005.[2]楊路明:《客戶關(guān)系管理》,重慶,重慶大學出版社, 2004.[3]李小圣:《如何進行客戶關(guān)系管理》,北京,北京大學出版社,2003.[4]威廉.G.奇克蒙德:《客戶關(guān)系管理———營銷戰(zhàn)略與信息技術(shù)的整合》,中國人民大學出版社, 2003.

第二篇：《現(xiàn)代客戶關(guān)系管理》

現(xiàn)代客戶關(guān)系管理考試知識點總結(jié)

1.1客戶：狹義指產(chǎn)品和服務(wù)最終端使用者和接受者。廣義指任何過程輸出的接受者。

關(guān)系：兩個人或兩組人中的一方對另一方的行為方式以及感覺狀態(tài)。管理：同別人一起，或通過別人使活動完成得更有效的過程。

1.2客戶關(guān)系管理：一種管理理念，核心思想是將企業(yè)客戶作為最重要資源，用CRM通過完善的客戶服務(wù)和分析滿足客戶需求，提高顧客滿意和忠誠，實現(xiàn)客戶終生價值最大化。

1.3 CRM的意義：提高企業(yè)盈利能力；降低企業(yè)經(jīng)營風險；為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；提高交易效率

1.4 CRM對企業(yè)的作用: ①管理客戶資料 ②增加銷售機會，提高銷售額 ③提高客戶滿意程度 ④降低市場銷售成本 ⑤提高員工的工作效率 ⑥資源共享

1.5 CRM的動因：①顧客行為的變化 ②企業(yè)內(nèi)部管理的需求 ③競爭的壓力 ④信息技術(shù)的推動

2.1 顧客滿意：基礎(chǔ)理論是心理學上的差距理論，即顧客感知價值與顧客預期的差距，包括：①理念滿意，指企業(yè)經(jīng)營理念給顧客的滿足狀態(tài)。②行為滿意，運行狀態(tài)給顧客的滿足。③視聽滿意，可視、可聽的形象給企業(yè)內(nèi)外顧客的滿足。④產(chǎn)品滿意，產(chǎn)品給顧客的滿足。⑤服務(wù)滿意，服務(wù)給顧客的滿足。

2.2差距模型（GAP模型）①顧客期望。②企業(yè)對顧客期望的感知。③計劃的服務(wù)質(zhì)量水平。④顧客實際體驗的服務(wù)質(zhì)量。⑤對顧客傳播的服務(wù)承諾。⑥顧客對服務(wù)傳遞的感知。

影響服務(wù)質(zhì)量因素：可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性、有形性。

2.3卡諾模型①當然質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)具備的質(zhì)量，顧客對此不作任何表述。②期望質(zhì)量。顧客具體要求的質(zhì)量特性，重要程度與顧客滿意同步增長。

③ 迷人質(zhì)量。產(chǎn)品服務(wù)超越顧客期望的質(zhì)量特特性，使顧客十分滿意。

影響顧客滿意因素：顧客期望、顧客感受水平、企業(yè)核心產(chǎn)品和服務(wù)、服務(wù)和系統(tǒng)支持、技術(shù)表現(xiàn)、與顧客互動要素、情感因素。

2.4投訴管理：重視顧客投訴、鼓勵顧客投訴、建立高效顧客投訴系統(tǒng)、快速回復、合適補償。

2.5顧客流失原因：價格、不方便、核心服務(wù)失誤、服務(wù)人員失誤、對失誤反應(yīng)、競爭、倫理道德問題、非自愿流失。

2.6顧客滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型（ACSI）2.7提高顧客滿意度途徑：管理顧客期望、增加顧客感知所得、減少顧客感知所失。

3.1 顧客忠誠：顧客對某企業(yè)某產(chǎn)品、服務(wù)形成偏愛并長期頻繁重復購買的行為，是態(tài)度傾向性或行為重復性的程度。

顧客忠誠特征：有規(guī)律的重復購買、交叉購買、常向他人推薦、對競爭對手免疫、忍受偶爾失誤而不流失。

3.2四種不同程度的依戀取決于喜好程度、產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度。①顧客對產(chǎn)品或服務(wù)非常喜好。清楚特別之處，依戀強烈。②比較淡薄。與其他公司相比差異明顯，依戀一般。③強烈喜好。很少的區(qū)別特征，對多個產(chǎn)品忠誠。④肯定。沒有任何區(qū)別特征，依戀最低。

3.3顧客忠誠類型分析根據(jù)顧客態(tài)度和行為上忠誠高低組合為四類：①非忠誠—低態(tài)度、行為忠誠。顧客不產(chǎn)生忠誠。企業(yè)應(yīng)避免把目光投向此類。②潛在忠誠—高態(tài)度、低行為忠誠。顧客情有獨鐘，但重復購買少，會為公司宣傳。此類對企業(yè)很有價值。③慣性忠誠—低態(tài)度、高行為忠誠。一旦外在因素變化，便不再購買。企業(yè)要積極搞好關(guān)系，展示出比競爭對手好，爭取成為絕對忠誠客戶。④絕對忠誠—高態(tài)度、高行為忠誠。顧客情有獨鐘，重復購買，熱情宣傳。是任何企業(yè)都喜歡的。

3.4顧客忠誠驅(qū)動因素：內(nèi)在（顧客滿意因素、顧客價值因素、消費者個人特征）外在（顧客退出壁壘）

3.5顧客忠誠衡量：重復購買次數(shù)、交叉購買數(shù)量、增加購買的數(shù)量、挑選商品時間、對競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度、對產(chǎn)品和服務(wù)價格敏感度、對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量事故寬容度、顧客生命周期、顧客滿意度、顧客口碑、顧客保持率、顧客流失率。

影響因素：競爭程度，轉(zhuǎn)換成本，有效的?？酮剟钣媱潱櫩蛯Ξa(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的敏感程度

3.6客戶滿意與忠誠關(guān)系①高競爭行業(yè)中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠，在曲線右端，只要顧客滿意程度稍下降，顧客忠誠的可能性就急劇下降。這表明，要盡力使顧客完全滿意。②在低競爭行業(yè)中，顧客滿意程度對顧客忠誠感影響較小，不滿的顧客很難跳槽，不得不繼續(xù)購買產(chǎn)品和服務(wù)，是虛假忠誠。這表明企業(yè)要居安思危，努力提高顧客滿意度。

3.7客戶類型：傳道者、圖利者、囚禁者、破壞者。

3.8培養(yǎng)顧客忠誠：尋找正確顧客；管理顧客期望并了解顧客需求；定制個性化服務(wù)；傾聽顧客的投訴并迅速解決問題，提高顧客保留率；為顧客設(shè)置退出壁壘，實施忠誠計劃等。

4.1顧客價值：顧客對在特定使用情境下有助于或礙于實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的時效及使用結(jié)果所感知的偏好與評價。

顧客感知價值的內(nèi)涵：價值就是低廉的價格、價值就是顧客想從產(chǎn)品中所獲取的東西、價值就是顧客付錢買回的質(zhì)量、價值就是用顧客付出的全部所能得到的全部

顧客讓渡價值：顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。

4.2客戶金字塔結(jié)構(gòu)（顧客價值細分）①VIP客戶，數(shù)量少但消費額比例大，在頂層。②主要客戶，消費金額比例較多。③普通客戶，消費金額所占比例提供一定利潤。④小客戶，人數(shù)眾多，但盈利不多，在底層。

4.3顧客盈利率：在企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)帶來的盈利多少。

4.4 80/20法則：20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤，而利潤的一半又被處與低端的顧客消耗。企業(yè)少數(shù)顧客為公司創(chuàng)造大多數(shù)利潤。企業(yè)應(yīng)識別具有不同盈利能力的顧客，從而使企業(yè)有限的資源集中于小部分最盈利的顧客身上，增強競爭力，使其價值最大化。

5.1CRM層次：界面層、功能層、支持層。

CRM系統(tǒng)模塊：操作型（包括銷售營銷服務(wù)自動化）、協(xié)作型、分析型（數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘，理解顧客行為）。

CRM軟件系統(tǒng)模塊：銷售自動化、營銷自動化、客戶服務(wù)于支持、商業(yè)智能。

CRM功能技術(shù)要求：信息分析能力、客戶互動渠道集成能力、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力、建設(shè)集中客戶信息倉庫能力、工作流集成能力、ERP功能集成。

5.2呼叫管理功能：①電子郵件管理（包括郵件信箱監(jiān)控、處理、模板設(shè)計與管理、來件自動確認），②客戶抱怨管理（多渠道抱怨、抱怨級別管理、抱怨補償），③網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)。

5.3 考 商務(wù)智能：利用數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)分析挖掘結(jié)構(gòu)化、面向特定領(lǐng)域、存儲在數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息，幫企業(yè)認清發(fā)展趨勢、識別數(shù)據(jù)模式、獲取智能決策支持、得出結(jié)論。

5.4 CRM軟件供應(yīng)商：①宏道公司（Broadvision），優(yōu)勢是個性化和營銷,實現(xiàn)一對一營銷概念的系統(tǒng)化。與客戶互動建立密切關(guān)系。復雜程度高、規(guī)模大、不需太多整合，但費用昂貴。②甲骨文(Oracle)，優(yōu)勢是客戶支持、銷售、營銷和分析。工具箱完整，世界先進水平的數(shù)據(jù)庫引擎，上網(wǎng)功能，交互管理能力。軟件有名、效果好，但成本高。

6.1數(shù)據(jù)是為反映客觀世界中的某一事件而記錄的可以鑒別的數(shù)字或符號。

數(shù)據(jù)重要性：數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂。CRM最關(guān)鍵、最基本的支柱是客戶數(shù)據(jù)。客戶關(guān)系管理通過技術(shù)處理大量數(shù)據(jù)，從中提煉有用信息，為企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)等工作提供全面支持。不準確、不完整、未能協(xié)調(diào)的客戶數(shù)據(jù)是CRM項目失敗主要原因。

6.2數(shù)據(jù)分類：①按來源：內(nèi)部來源、外部來源數(shù)據(jù)。②采集渠道：電子郵件、電話語音、文字交談、多媒體數(shù)據(jù)。③部門用途：客戶、服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)。④特殊需求：描述性、促銷活動、交易數(shù)據(jù)。

6.3 考 數(shù)據(jù)倉庫：一個用以更好的支持企業(yè)或組織的決策分析處理的、面向主題、集成、不可更新的，隨時間不斷變化的數(shù)據(jù)集合特征：面向主題、集成、相對穩(wěn)定、反映歷史變化。

對數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求：準確性，有效性，既符合邏輯，又不能冗余

6.4 考 數(shù)據(jù)挖掘：從大量、不完全、有噪聲、模糊、隨機的數(shù)據(jù)中，提取隱含其中、人們事先不知道、具有潛在利用價值的信息和知識的全過程。

數(shù)據(jù)挖掘步驟：數(shù)據(jù)整理、集成、篩選、轉(zhuǎn)換、挖掘、評估、知識表達。

6.5知識發(fā)現(xiàn)：用數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)存儲數(shù)據(jù)，用機器學習的方法分析數(shù)據(jù)，挖掘大量數(shù)據(jù)背后的知識。

6.6數(shù)據(jù)倉庫建立的步驟：需求的收集分析；啟動CRM數(shù)據(jù)倉庫工程，建立技術(shù)環(huán)境；確定主題進行數(shù)據(jù)建模；選擇數(shù)據(jù)源；設(shè)計數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)；粒度劃分；數(shù)據(jù)抽取加載；管理元數(shù)據(jù)。

7.1項目隊伍組織結(jié)構(gòu)：①第一層最高層，是項目指導委員會，有高度決策權(quán)。

②第二層項目總監(jiān)和項目實施小組，項目總監(jiān)是重要職位，直接關(guān)系項目成敗。③第三層職能組，由CRM涉及的各職能部門確定。

CRM實施的過程：?項目準備、?項目啟動、?分析和診斷、④描繪業(yè)務(wù)藍圖、⑤原型測試、⑥二次開發(fā)與確認、⑦會議室導航、⑧切換及對新系統(tǒng)的支持

7.2成功實施CRM：高層領(lǐng)導支持、專注于流程、技術(shù)靈活運用、組織良好團隊、極大重視人的因素、分步實施、系統(tǒng)整合、重視咨詢公司作用。

7.3系統(tǒng)切換方法：交鑰匙法，新舊系統(tǒng)并行，試點

7.4系統(tǒng)選擇的原則:了解企業(yè)自身；詳細分析實現(xiàn)目標的場景；向咨詢方軟件提供方了解解決方案的建議；選擇合適的軟件廠商技術(shù)規(guī)范；總體分析軟件廠商的真實情況；建立適合自身的產(chǎn)品評價體系。

8.1 CRM營銷策略：關(guān)系營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直復營銷。

8.2關(guān)系營銷：企業(yè)為實現(xiàn)盈利目標，建立、維持和促進與顧客及其他伙伴關(guān)系，參與各方目標，實現(xiàn)兼顧各方長遠利益關(guān)系的營銷方式。特征：信息溝通雙向、戰(zhàn)略過程協(xié)同、營銷活動互利、長期合作及利益最大化。

8.3考一對一營銷：企業(yè)根據(jù)客戶特殊需求來調(diào)整經(jīng)營策略的行為，要求企業(yè)與每位客戶建立伙伴型關(guān)系，以顧客份額為核心。實施： 識別顧客、對顧客差異化分析、與顧客溝通、定制服務(wù)

8.4考數(shù)據(jù)庫營銷：企業(yè)通過CRM搜集、積累消費者大量信息，處理后預測消費者購買某種產(chǎn)品的可能性，及給產(chǎn)品精確定位，有針對地制作營銷信息，達到說服消費者購買產(chǎn)品的目的。

客戶數(shù)據(jù)庫的要素（RFM模型）：最近一次消費、消費頻率、消費金額

數(shù)據(jù)庫營銷步驟：建立完整客戶信息數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建客戶消費行為特征變量集，構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型，根據(jù)模型分析的結(jié)果制定并實施營銷方案，營銷結(jié)果評估分析，模型效果監(jiān)控和更新

8.5直復營銷：為了隨地隨時產(chǎn)生可度量反映、達成交易而用的一種或多種廣告媒體相互作用的市銷體系。直復營銷特點：降低整體顧客成本、互動性、目標群預選、鼓勵顧客回復、較少受時空限制、可測性。直復營銷形式：直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電子購物、其他媒體營銷。

9.1 CRM失敗因素：組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)政治與經(jīng)營慣性、缺乏對CRM理解、計劃不善、缺乏技能、預算問題、軟件問題、錯誤建議。

9.2業(yè)務(wù)流程重組必要性：CRM 的產(chǎn)生，是從以市場為導向的4P營銷理念向以客戶為導向的4C營銷理念轉(zhuǎn)變的結(jié)果。若基于4P營銷模式，不能一步到位導入新CRM體系。進行重組，使其符合以客戶為導向的理念并適應(yīng)新技術(shù)需要，否則會被舊理念和流程束縛。

10.1傳統(tǒng)CRM績效評估：營銷衡量方法，有凈現(xiàn)值法、投資收益率、內(nèi)部收益率等。

原理：利潤取決于收入與成本。

發(fā)展現(xiàn)有顧客的成本包括：直接成本、虛擬直接成本、間接成本

建立CRM績效評估體系的意義:①豐富CRM的理論體系

②幫助企業(yè)理性正視CRM實施過程中的成就和問題

③指導下一步完善與發(fā)展

10.2 CRM評估指標原則：與企業(yè)CRM目標一致、定量定性結(jié)合、兼顧長短期利益、在財務(wù)指標與非財務(wù)指標間平衡、評測結(jié)果與指導方向結(jié)合、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)目標結(jié)合。10.3平衡計分卡：一種績效管理工具，將企業(yè)戰(zhàn)略目標逐層分解轉(zhuǎn)化為相互平衡的績效考核指標體系，對這些指標實現(xiàn)狀況的不同時段考核，為戰(zhàn)略目標的完成建起可靠的執(zhí)行基礎(chǔ)。

考平衡計分卡核心思想：利用財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學習與成長之間相互驅(qū)動的因果關(guān)系來展現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，提供全面框架和溝通語言，向員工傳遞企業(yè)使命和戰(zhàn)略。

10.4從四個角度平衡定義企業(yè)戰(zhàn)略（平衡計分卡評價體系）

①財務(wù)（包括銷售收入、盈利能力、現(xiàn)金流量、市場份額等）

②客戶（顧客保持、滿意、份額、關(guān)系）

③內(nèi)部經(jīng)營過程（周轉(zhuǎn)次數(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、返工率、生產(chǎn)率）

④學習與成長（新產(chǎn)品百分比、改進率、技能水平、研究開發(fā)轉(zhuǎn)換）

第三篇：旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理

旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)應(yīng)用分析

何 毅 俊

(福州外語外貿(mào)學院 文化產(chǎn)業(yè)系，福州 350202)摘 要：在激烈的旅游競爭中，為吸引更多的客戶、留住客戶，做好以“客戶為中心”的客戶關(guān)系管理(CRM)就成為必然之選。在旅游業(yè)中合理地引入 CRM 能夠加強與客戶之間的交流，從中得到大量的游客數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的進一步分析和研究，并對客戶的有用信息進行策劃，找出游客的偏好，旅游服務(wù)商進而可以根據(jù)游客的這些偏好為游客提供更好的服務(wù)從而吸引更多的游客。

關(guān)鍵詞: 旅游業(yè);旅游企業(yè);CRM;游客;客戶管理

中圖分類號: F592.6 文獻標志碼: A 文章編號:1674 －6341(2012)06 －0030 －02 眾所周知，中國已經(jīng)成為一個旅游大國。隨著旅游業(yè)國際化程度的加深，旅游市場競爭日趨激烈，因此在激烈的國際競爭中如何吸引并且留住客戶就成為當今旅游業(yè)的關(guān)鍵性問題。CRM 是“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，旅游企業(yè)想要在旅游競爭市場中占有一席之地，CRM 則是必然選擇。

1.CRM 概念解析

CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，這個概念最初是由 Gartner Group(高德納咨詢公司)所提出的，該公司認為，“CRM 是為了公司增加收入和客戶的滿意度而設(shè)立的，屬于一種商業(yè)戰(zhàn)略”。目前，學術(shù)界有關(guān)CRM 概念可以分為三種。第一種是宏觀層面對客戶關(guān)系進行管理，也就是說在市場上是以客戶為導向的，通過對客戶信息的研究來提高公司對客戶的服務(wù)水平，間接地提高客戶的忠誠度，在市場上不斷地發(fā)展和壯大自己。第二種是從企業(yè)的管理模式來定義，也就是在發(fā)展的過程中通過不斷地改善企業(yè)和客戶之間的關(guān)系來增加利益。一方面通過對資源的優(yōu)化配置來降低成本，另一方面還可以通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引更多的顧客，增加市場份額。第三種是從微觀的層面進行分析，通過對技術(shù)的不斷改進來增加與客戶之間聯(lián)系的渠道，增進與客戶的互動等。

總而言之，CRM 就是企業(yè)在最佳的時間內(nèi)，把合適的服務(wù)和商品，通過最佳的渠道提供給客戶。CRM 的核心思想就是把企業(yè)資源放在客戶上，在發(fā)展的過程中通過不斷完善服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量來提高客戶的滿意度，從而吸引更多的客戶，間接地使企業(yè)的贏利達到最大化。2.旅游業(yè)有必要引入 CRM 在旅游業(yè)中，客戶的滿意度對旅游企業(yè)的經(jīng)濟效益有著重要的影響，所以在旅游業(yè)有必要重新認識客戶資源，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上建立完善的游客導向和經(jīng)營目標。

2.1 旅游業(yè)本身的特點需要 CRM 旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)向顧客提供的是直接與顧客接觸的服務(wù)性產(chǎn)品。與其他產(chǎn)品相比，旅游產(chǎn)品大多為一些無形的東西，旅游業(yè)所提供的產(chǎn)品就是直接與顧客接觸，并且旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性和不可儲存性等特征，旅游產(chǎn)品的這些特征決定了其生產(chǎn)和銷售是同時的。所以單一地從外在的表現(xiàn)形式上看各個旅游產(chǎn)品并沒有很大的差異性，因此旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和銷售往往都是體現(xiàn)在游客對它的理解和認可程度上。這就需要旅游企業(yè)不僅要不斷地更新旅游產(chǎn)品，同時也要在發(fā)展的過程中把重心放在對客戶的服務(wù)上，通過標準化服務(wù)與有機服務(wù)的結(jié)合，在發(fā)展中尋找競爭優(yōu)勢，從而達到提高客戶滿意度的目的。此外，由于旅游產(chǎn)品遍布于世界各地，隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，導致全球的旅游消費范圍也在增大，客戶的選擇性也在越來越強，因此在旅游業(yè)的發(fā)展中更要注重企業(yè)和顧客之間的關(guān)系。

2.2 游客意識變化需要 CRM 隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，全球的社會物質(zhì)財富也在不斷地更新，每天都有新產(chǎn)品問世。在這種情況下，人們對物質(zhì)和文化的需求也在不斷地提高，客戶的消費觀念正由傳統(tǒng)的理性消費逐步轉(zhuǎn)化為情感消費。這種現(xiàn)象在旅游業(yè)中也是普遍存在的，越來越多的顧客在消費的過程中更加重視心理上的滿足。這導致客戶的價值取向也發(fā)生了變化，顧客的價值取向主要體現(xiàn)在滿意和不滿意兩種評價上。在旅游業(yè)飛速發(fā)展的同時，游客的旅游觀念也在不斷地變化，由傳統(tǒng)的消遣和娛樂觀念逐步轉(zhuǎn)化為親身體驗，這使得旅游產(chǎn)品和服務(wù)也不得不與時俱進。例如國外自助游的旅游方式逐漸成熟，越來越多的旅客希望能夠自己選擇旅游路線和旅游方式。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)對旅游業(yè)來說是一次難得的發(fā)展機遇，如果能夠真正地抓住機遇，那么在不久的將來一定會實現(xiàn)旅游的市場價值。因此，在這種情況下就需要把 CRM 充分地運用到旅游業(yè)中去，逐漸地實現(xiàn)銷售、營銷和服務(wù)等流程的自動化。

2.3 信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的普及為 CRM 的運用提供了便利 世紀是信息的時代。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟達到了一體化，信息技術(shù)也成為旅游業(yè)中不可或缺的一部分。先進的信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得旅游營銷更加方便、有效，同時也使得 CRM 在旅游業(yè)中的實施成為可能。在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的基礎(chǔ)上 CRM 在旅游業(yè)中的發(fā)展將更加容易。旅游業(yè)如何運用 CRM 當前旅游市場競爭越發(fā)激烈，在這種環(huán)境中，完善的旅游管理體制是必不可少的，旅游企業(yè)可以通過 CRM 在第一時間得到顧客的詳細信息，通過這種先進的管理技術(shù)為顧客進行資源配置，在最大程度上滿足顧客的要求，從而為旅游業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。

3.1 旅游業(yè)運用 CRM 方案框架

通過對其他行業(yè)的分析，結(jié)合旅游業(yè)的特點將 CRM 軟件與旅游業(yè)充分結(jié)合起來，改變傳統(tǒng)的獨立的旅游市場及營銷渠道模式，根據(jù)所掌握的游客信息來給顧客提供更加適宜的服務(wù)方式，從而提高顧客的滿意度和保留率，進而提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟效益。通過在旅游業(yè)中引入 CRM，能夠?qū)⒙糜纹髽I(yè)與顧客交流的各種方式協(xié)調(diào)到一起，從中獲得更多的顧客數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)進行分析和研究后，提供給供應(yīng)商，例如旅行社、娛樂業(yè)等企業(yè)，通過對顧客信息的分析來向顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.2 旅游業(yè)引入 CRM 的具體措施 3.2.1 轉(zhuǎn)變理念

我們知道 CRM 是從市場營銷中發(fā)展出來的，因此 CRM要求旅游企業(yè)能夠時時刻刻以客戶為中心，樹立以客戶為中心這種思想理念。如果旅游企業(yè)不是把顧客放在第一地位而是把眼前的利益放在第一位，在工作的過程中隨意抬高價格，會使顧客對企業(yè)失去信心，其結(jié)果就是企業(yè)最終會失去忠誠的客戶和老客戶。因此，旅游企業(yè)在實踐中不能把 CRM當做是一種輔助手段，而應(yīng)作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，只有這樣CRM 的實施才有成功的可能。CRM 的實施是一項非常復雜的工作，不僅需要技術(shù)和軟件上的支持，還要與企業(yè)的戰(zhàn)略保持一致，也就是說在企業(yè)中要把 CRM 上升到戰(zhàn)略的高度。

3.2.2 確立清晰的客戶戰(zhàn)略

實施 CRM 的前提是企業(yè)要形成清晰的客戶戰(zhàn)略。對于旅游業(yè)來說，旅游企業(yè)首先要做的就是明確自己的戰(zhàn)略目標。例如，企業(yè)的下一個目標是能夠吸引來更多的顧客，并且還要保留住游客和維護忠誠顧客;再下一個目標要創(chuàng)造出自己的旅游品牌，與此同時還要降低旅客的投訴等負面消息。只有在正確回答了這些問題之后才能真正實施 CRM 管理。

3.2.3 提前做好培訓

無論多么好的理念，多么好的技術(shù)，如果沒有人去實施，那么就會變得一點意義都沒有，更不會帶來利益。由于行業(yè)的特點，旅游企業(yè)的大多數(shù)員工對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機軟件等都不太精通。但是我們知道，在 CRM 中，CRM 軟件系統(tǒng)是一項較為復雜的軟件技術(shù)工具。所以，在旅游企業(yè)實施 CRM系統(tǒng)前要對企業(yè)中的員工進行培訓，只有員工真正地掌握了CRM 系統(tǒng)，真正地運用到客戶管理實踐中去，才能充分發(fā)揮CRM 的功效。

3.2.4 按需選擇 CRM 軟件

由于 CRM 具有很多種模塊，因而能夠適用于各行各業(yè)，并且在市場上 CRM 軟件的價格也是不同的，旅游企業(yè)要在充分考慮自身的特點和條件后再去選擇適合自己企業(yè)的CRM 系統(tǒng)。就目前我國旅游企業(yè)來看，大多數(shù)還是屬于中小型企業(yè)，規(guī)模相對較小，因此在這些小型企業(yè)實施 CRM 戰(zhàn)略時會存在一定的難度，并且在資金和技術(shù)上也很難形成系統(tǒng)化。旅游業(yè)是一個勞動相對較為密集的行業(yè)，在 CRM 系統(tǒng)的使用上存在著人力和財力上的困難。所以，就目前的旅游企業(yè)來看，可以采取變通的方式來選用 CRM 軟件。例如，具有相同性質(zhì)的同一鏈條上的幾家相對較小的單位可以組成一個聯(lián)盟或者是合作伙伴，這些單位可以根據(jù)自身的特點來選擇不同的 CRM 模塊，通過這種方式能夠在一定程度上為企業(yè)節(jié)約成本。例如，旅游景點可以跟汽車公司聯(lián)盟，他們之間不僅能夠共享旅客的信息，還能夠間接地節(jié)約軟件的成本;或者旅游公司可以對 CRM 采取租用的方式，也會節(jié)約很多成本。這樣中小型旅游企業(yè)每天只需要支付一點點費用就能夠達到合理化管理的目的，在一定程度上不僅降低了成本，也降低了風險，并且實現(xiàn)了管理的信息化，實現(xiàn)了共贏。

3.2.5 組建相應(yīng)的部門

為了確保 CRM 真正發(fā)揮作用，旅游企業(yè)要對 CRM 組建一個負責建設(shè)和管理的職能部門或項目團隊。在實施 CRM軟件時首先應(yīng)該對該項目團隊成員進行技術(shù)培訓，使其盡快達到管理、營銷和技術(shù)上的綜合要求。

參考文獻: ［1］齊丹，李云． 旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的思考［J］． 大眾文藝，2009，(24)．

［2］郭英，花金龍． 客戶關(guān)系管理在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的價值分析［J］． 企業(yè)經(jīng)濟，2006，(11)． ［3］李斌寧． 客戶關(guān)系管理(CRM)在旅游電子商務(wù)的應(yīng)用［J］． 商場現(xiàn)代化，2005，(9)． ［4］趙振舉，張亞輝． CRM 理論及在我國旅游企業(yè)的應(yīng)用分析［J］． 科技經(jīng)濟市場，2007，(6)．責任編輯: 盧宏業(yè)

第四篇：啤酒企業(yè)如何加強客戶關(guān)系管理

啤酒企業(yè)如何加強客戶關(guān)系管理建立良好的客戶關(guān)系是啤酒企業(yè)營銷成功的基本保證

現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場競爭實質(zhì)上就是爭奪消費者，消費者是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費者關(guān)系對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有愈來愈重要的影響，這對于處于完全買方市場條件下的中國啤酒工業(yè)來說尤為如此。在計劃經(jīng)濟時代啤酒是“皇帝的女兒不愁嫁”的“賣方市場”，市場“競爭”表現(xiàn)為眾多的消費者“爭奪”有限的產(chǎn)品，而現(xiàn)在的中國啤酒市場格局則是老百姓“持幣待購，貨比三家”的買方市場，市場競爭則表現(xiàn)為眾多的企業(yè)爭奪更多的消費者。客戶是聯(lián)系企業(yè)與消費者的橋梁與紐帶，對以企業(yè)---客戶---消費者的營銷網(wǎng)絡(luò)模式為主要的中國啤酒業(yè)來說，加強客戶關(guān)系管理重是營銷管理的最主要內(nèi)容之

一。許多啤酒企業(yè)就是因為忽視了客戶關(guān)系管理，使網(wǎng)絡(luò)體系非常脆弱，企業(yè)與客戶關(guān)系不穩(wěn)固，造成網(wǎng)絡(luò)混亂，物流不暢，營銷業(yè)績下滑。加強啤酒企業(yè)客戶關(guān)系的管理，建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，形成利益上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)雙贏是啤酒市場發(fā)展的必然趨勢，是現(xiàn)代市場競爭對啤酒企業(yè)提出的更高要求。如何加強客戶關(guān)系管理，建立良好的客戶關(guān)系

2.1 啤酒企業(yè)必須把“消費者為中心”的觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中。

經(jīng)營者要樹立全心全意為消費者服務(wù)的經(jīng)營宗旨，真正認識到維護消費者的利益也就是維護自己的利益，忽視乃至侵害消費者權(quán)益的短現(xiàn)行為無異于自殺行為，不斷提高消費者的滿意程度。在為消費者提供質(zhì)量更好、品種更多的啤酒產(chǎn)品，最大限度滿足消費者需求，不斷擴大市場需求的同時，要為客戶提供更加便利的服務(wù)。金星啤酒集團為提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量，除搞好售后服務(wù)處的原有工作外，又建立了策劃、配送、管理三個中心為客戶提供更加周到的市場開發(fā)、產(chǎn)品運輸和銷售過程管理等服務(wù)，受到客戶的普遍歡迎。

2.2 建立客戶檔案，實行動態(tài)管理

啤酒企業(yè)應(yīng)建立起一套完善的客戶檔案，對每個客戶實行動態(tài)管理。企業(yè)要將每個客戶的詳細資料如身份證、營業(yè)執(zhí)照等資料復印件，資金信譽情況，以往經(jīng)營歷史，客戶月度和進貨情況、回款情況，業(yè)務(wù)經(jīng)手人員，有關(guān)賬務(wù)手續(xù)，未解決問題等登記在案，以備隨時進行檢查。業(yè)務(wù)人員要經(jīng)常與客戶溝通，隨時掌握客戶情況，發(fā)現(xiàn)問題及時處理，降低經(jīng)營風險。對客戶進行A、B、C、D四級管理，信譽良好，無欠款史的客戶列為A級，信譽較好，有欠款但能及

時清還的列為B級，信譽一般，經(jīng)營業(yè)績差，欠款較多，清還有難度的客戶列為C級，信譽較差，故意拖延欠款或有意不還的客戶列為D級。對A級客戶關(guān)系要重點加強，對B級客戶關(guān)系要進行鞏固，重點要提高幫助其經(jīng)營業(yè)績，對C級客戶要區(qū)別對待，經(jīng)營業(yè)績提升有希望的要以謹慎的態(tài)度合作，努力幫助其提升經(jīng)營業(yè)績，提高還款能力，對經(jīng)營無望的C級客戶要防止其成為有意不清還欠款的D級客戶，要通過法律等手段盡可能地從這部分客戶和列為D級客戶手中追回欠款，并對這些客戶進行淘汰，在其區(qū)域市場重新開發(fā)新客戶。

2.3 要加強與客戶的聯(lián)系，密切雙方感情

啤酒產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引客戶經(jīng)銷產(chǎn)品的重要因素，但是情感也是保證客戶關(guān)系穩(wěn)固的重要因素。金星啤酒集團非常注重對客戶的感情投入，金星集團對大小客戶一律平等，把客戶的利益與企業(yè)利益有機地統(tǒng)一起來，把客戶看成公司的一員，把業(yè)績優(yōu)秀的客戶聘為公司名譽員工。每年都要在鄭州召開一次廠商聯(lián)誼會，對參會的客戶熱情招待，與其互相交流，共商大計。每逢元旦、春節(jié)前夕，金星集團都要向每一位客戶進行走訪，并送上一份精致的禮物。金星啤酒集團這種富有人情味的營銷手段收到了很好效果，許多老客戶與金星集團建立了深厚的感情和友誼，多年來在激烈的市場競爭中與金星集團同舟共濟，共同發(fā)展，許多新客戶則很快對金星集團具有很高的信任度，竭盡全力、誠心誠意地與金星集團合作，市場發(fā)展迅速。對客戶的感情投入雖然會起到非凡的效果，但必須建立在保證客戶有利可圖的前提上，因為客戶與企業(yè)的合作是為了賺錢，而不是為了交朋友。

2.4 加強客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理

加強客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理是搞好客戶關(guān)系管理的一個重要方面，如果結(jié)構(gòu)不合理將會引起竄貨、價格混亂、客戶之間利益沖突、市場資源閑置、物流不暢、營銷成本增加等不良現(xiàn)象，降低了營銷效率，客戶和企業(yè)均難以實現(xiàn)利潤的最大化，客戶關(guān)系就難以穩(wěn)固。所以啤酒企業(yè)在加強網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理方面要下工夫，針對不同的市場設(shè)置層次不同的客戶網(wǎng)絡(luò)體系，如在銷售半徑短、銷量較大、競爭激烈的城市可以根據(jù)企業(yè)能力建立企業(yè)――終端客戶（酒店、超市）的直供式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；在市場覆蓋面積大、銷售半徑長的市場要注重企業(yè)――總經(jīng)銷――二級、三級批發(fā)商――終端客戶的代理式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的建設(shè)，在盡可能的情況下減少網(wǎng)絡(luò)層次，淘汰二、三級批發(fā)商，實現(xiàn)企業(yè)――總經(jīng)銷――終端客戶的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高物流速度，降低營銷成本。

2.5 不斷提高客戶經(jīng)營能力，實現(xiàn)雙贏

大部分啤酒企業(yè)的客戶文化素質(zhì)較低，營銷理論知識缺乏，觀念和銷售方式落后，這在很大程度上制約了客戶業(yè)績的快速增長，同時由于客戶從市場上直接賺取利潤的難度較大，許多客戶會通過賒銷、降價、增加返利轉(zhuǎn)過來向企業(yè)要利潤，使企業(yè)利潤率降低，但企業(yè)往往會為了市場一忍再忍，一讓再讓，陷入被客戶牽著鼻子走的局面。《哈佛管理全集》中指出：“送其一魚救其一日，送其以漁獲益終生?！彼躁P(guān)鍵要教會客戶生存的本領(lǐng)，教會客戶向市場要利潤的能力，才能實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏戰(zhàn)略。啤酒企業(yè)要通過經(jīng)驗交流、集中培訓、參觀學習等形式，努力提高客戶尤其是總經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強其業(yè)務(wù)開拓能力，向市場要利潤，實現(xiàn)良性循環(huán)。為此啤酒企業(yè)必須建立一支高素質(zhì)的營銷隊伍，提高營銷人員的服務(wù)意識，幫助客戶進行市場調(diào)研、策劃、促銷、鋪貨、產(chǎn)品組合等，增強客戶的業(yè)務(wù)能力，尤其要提高總經(jīng)銷直接向終端客戶的分銷能力，提高物流速度和營銷效率。

第五篇：物流企業(yè)客戶關(guān)系管理

物流企業(yè)客戶關(guān)系管理

摘要：隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，物流企業(yè)面臨著的競爭越來越激烈。如何“留住老顧客，發(fā)展新顧客”是每個物流企業(yè)關(guān)注的問題，物流企業(yè)應(yīng)該如何實施客戶關(guān)系管理是決定其競爭成敗的關(guān)鍵，但物流企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理中出現(xiàn)了許多的問題。對于任何物流企業(yè)而言，有兩個方面最為重要，一是企業(yè)品牌，二是顧客的滿意度。而顧客的滿意和忠誠要靠客戶關(guān)系管(CRM)系統(tǒng)加以建立。分析物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，提出了完善售后服務(wù)、開發(fā)新客戶、強化物流企業(yè)與客戶的互利關(guān)系三項解決對策。如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍，已成為現(xiàn)代物流業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。本文簡單討論及分析了物流企業(yè)實施客戶關(guān)系的必要性與我國物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，對物流企業(yè)實施客戶管理策略提出了自己的見解與意見：注重客戶資料的收集與分析，要和客戶建立多種溝通渠道，建立企業(yè)和客戶的信息交流平臺，客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)是企業(yè)員工不懈努力的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：物流企業(yè)、客戶關(guān)系、滿意度、CRM系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理的意義在于明確顧客的需求，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地管理顧客關(guān)系，確保顧客獲得較高的滿意度，增加重復購買的可能性。為顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，這種穩(wěn)定的關(guān)系有利于提高企業(yè)效益。電子商務(wù)通過CRM實現(xiàn)了客戶和企業(yè)雙贏，它把雙贏作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，供方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，需方回報以合適的價格，供需雙方是長期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系。

一、物流企業(yè)實施客戶關(guān)系的必要性

在競爭日趨激烈的市場狀況下，誰能與客戶建立和保持一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求，誰就能制定出科學的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能迅速占領(lǐng)市場，提高市場份額，獲得最大利潤。因此，物流企業(yè)為了應(yīng)對國內(nèi)外同行的挑戰(zhàn)，構(gòu)筑起自身競爭優(yōu)勢，改變落后的經(jīng)營理念，實施企業(yè)客戶關(guān)系管理是十分必要的：

1．對潛在客戶的管理，企業(yè)的銷售工作必須從掌握潛在客戶開始，關(guān)注和掌握潛在客戶是企業(yè)銷售人員的主要工作之一。

2．對預期客戶的管理企業(yè)需要參考現(xiàn)實客戶的習性和需求，制定出一個判斷準則，以便在掌握潛在客戶的資料后，從中篩選出預期客戶。

3．對現(xiàn)實客戶的管理對現(xiàn)實客戶的管理是客戶管理工作的重點，其目標就是要將初次購買者轉(zhuǎn)型為重復購買者，再將重復購買者轉(zhuǎn)型為忠誠客戶。

4．對流失客戶的管理對企業(yè)來說，流失一位重復購買者，要比失去一位新客戶更能引起巨大的損失。流失客戶不僅使企業(yè)失去了這些客戶，損失了利潤，同時還損失了與新客戶交易的機會。因為，一個不滿意的客戶會把他的不滿告訴其他客戶。流失客戶應(yīng)該列入預期客戶名冊。這樣可以充分有效利用客戶資源，提升客戶滿意度，增加利潤，有效改善企業(yè)持續(xù)盈利能力。

二、我國物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

1.企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)收集不夠，缺乏對客戶的分析能力。從供應(yīng)鏈的角度來講，全面了解和掌握客戶的需求，有助于物流公司為該客戶提供及時周全的服務(wù)。但在真正的操作中，固定的大客戶由于是長期合作，所以客戶是什么類型，客戶有什么偏好、特征等等問題可能有所掌握；一些小型客戶或者新客戶，企業(yè)就很少主動去關(guān)心客戶的偏好等問題。因此，物流企業(yè)要設(shè)法主動地獲取和記錄客戶的資料，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來認識客戶的行為和偏好，了解客戶消費模式及習慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)對客戶的洞察能力。

2.企業(yè)和客戶的溝通渠道落后。目前，物流企業(yè)主要還采用電話、傳真等溝通方式與客戶聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)的有效使用還微乎其微?？蛻舸蠖嘤捎跁r間因素或嫌麻煩而不太愿意主動聯(lián)系，而企業(yè)營銷人員也缺乏主動詢問的習慣，所以難以獲取客戶的反饋信息，讓企業(yè)很難把握客戶的滿意程度。

3.企業(yè)不能及時為客戶提供個性化的物流方案?？蛻粼趯ふ椅锪鞣?wù)商的過程中，面對眾多物流企業(yè)卻找不到滿意的服務(wù)商，主要原因之一是得不到個性化的服務(wù)。另外，企業(yè)依據(jù)同一的服務(wù)標準面對不同的客戶，獲得滿意程度肯定也是不同的。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)客戶的產(chǎn)品特點、生產(chǎn)規(guī)模、銷售范圍、服務(wù)要求等方面制定個性化的物流方案，滿足客戶需要。

三、對物流企業(yè)實施客戶管理策略的見解與意見

（一）注重客戶資料的收集與分析

1、形成適合CRM實施的文化體系

調(diào)整物流企業(yè)經(jīng)營管理理念，形成一個適合CRM實施的物流企業(yè)文化體系。大多數(shù)的物流企業(yè)的以客戶為中心的理念可能只停留在表面上，并沒有成為企業(yè)的核心能力，這樣就需要企業(yè)上下各級人員首先要學習并運用這一理念，形成一種一切以客戶為中心的，以及由此而衍生出的重視客戶利益、關(guān)注客戶個性需求的經(jīng)營思路等企業(yè)文化特征，從而使全體員工樹立為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識，再落實到工作的每個環(huán)節(jié)中去。

2、進行客戶細分

傳統(tǒng)的客戶細分標準有:客戶的規(guī)模、客戶的地理位置等，但客戶的價值是更適合以客戶資源價值和企業(yè)利潤最大化為目的的客戶關(guān)系管理的細分標準。根據(jù)客戶價值可將企業(yè)的客戶分為三類:第一類，重點客戶，約占企業(yè)客戶總量的5%，對企業(yè)的價值貢獻率(其貢獻的價值占企業(yè)總價值的百分比)為80%;第二類，普通客戶，約占企業(yè)客戶總量的15%，對企業(yè)的價值貢獻率為l5%;第三類，小客戶，除以上兩類客戶以外的客戶群體，對企業(yè)的價值貢獻率僅5%。物流企業(yè)可針對不同的客戶實施不同的客戶關(guān)系管理策略。

3、正確理解客戶資源

正確理解客戶資源，就是要如何得到客戶、留住客戶以及如何最大化客戶價值，從而進一步鞏固客戶群。國外的物流企業(yè)把客戶作為一種策略性的資產(chǎn)來進行運營，十分注重對優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)和保持，因為贏得一個新客戶的成本大約是留住一個老客戶的6~8倍，而且新客戶的忠誠度低，難以接觸和保持。

（二）要為客戶提供個性化服務(wù)

要對客戶使用“一對一營銷”或個性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度、忠誠度。其具體內(nèi)容是通過一定的技術(shù)手段對呼叫中心或在線網(wǎng)站提供實時支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識別、區(qū)分、理解客戶，把握客戶個性化需求，針對不同客戶采取不同的策略。

（三）和客戶建立多種溝通渠道

1、可以建立現(xiàn)代呼叫中心，為客戶提供每周7天，每天24小時的全天候服務(wù)；為客戶提供包括傳統(tǒng)的語音、免費電話、電子郵件、傳真等在內(nèi)的多種通信方式選擇；維護客戶忠誠度，讓客戶感受到價值。

2、建立基于因特網(wǎng)的自助服務(wù)網(wǎng)站，通過提供客戶網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上投訴等服務(wù)，及時為客戶排憂解難，進一步保持客戶的忠誠度。

四、建立企業(yè)和客戶的信息交流平臺

企業(yè)與客戶之間雙向的信息交流平臺，可以實現(xiàn)雙向的聯(lián)系，互相影響。從實質(zhì)上說，客戶關(guān)系管理就是客戶交流信息的過程，也是實現(xiàn)有效的信息交流和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。一方面，企業(yè)組織通過現(xiàn)代技術(shù)手段，及時將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息提供給客戶，給客戶以技術(shù)支持與良好的售后服務(wù)，另一方面從客戶那里收集到重要的信息?？蛻舴答伿且环N重要的信息交流，客戶反饋對衡量企業(yè)承諾目標實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)在為客戶服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題等方面具有重要的作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，消除客戶不滿，維護客戶利益，贏得客戶的信任是保證良好客戶關(guān)系的重要保證。

總結(jié)：

客戶是企業(yè)利潤的源泉。隨著市場的不斷開放，競爭的日益激烈，物流企業(yè)只有樹立“以客戶為導向” 的經(jīng)營理念，以“滿足客戶需求” 為前提來組織企業(yè)的物流活動，并借助先進的管理思想和手段合理利用客戶資源，有效地對內(nèi)部資源和外部資源進行整合。把企業(yè)與客戶的關(guān)系管理到位，才能在日益嚴峻的物流市場中生存并發(fā)展。

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