第一篇：民營醫(yī)院的品牌營銷策劃思考

民營醫(yī)院的品牌營銷

勝道策劃機構(gòu)/文

“新醫(yī)改”出臺以來，中國的醫(yī)療市場更加開放，更加市場化，競爭更加慘烈，公眾對品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并且日益迫切。民營醫(yī)院如何準確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實際、根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢資源，所必須考慮的問題。

當然，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫，除了提高利潤、增加效益外，還希望實實在在地為患者提供一個接近發(fā)達國家水準的舒適、舒心、舒暢的健康場所，以此促進醫(yī)院的長治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展。

不可否認，面對日趨嚴峻的醫(yī)療競爭環(huán)境，大型醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對措施，但是不少中小型醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機，對醫(yī)院的未來進行重新規(guī)劃定位，樹立良好的醫(yī)院口碑，及時向社會公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識，顯得尤為重要。

一個醫(yī)院有無品牌，以及品牌美譽度、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同。由此可見，品牌有其內(nèi)在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新。

品牌建設(shè)關(guān)系到一家民營醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位。因此，對于有長期規(guī)劃的民營醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那么，民營醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢？

在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的，他們往往倡導(dǎo)以人為本：對內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行；對外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。民營醫(yī)院營銷過程中，很重要的一項任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價值。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場：一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性。二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性。醫(yī)療領(lǐng)域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點。

現(xiàn)階段，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌??這些對品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。

醫(yī)院品牌因為本身沒有物質(zhì)實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達。通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度，人群口碑，價值體系等個性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，這便是民營醫(yī)院成就品牌的竅門所在。

發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的民營醫(yī)院的一塊“心病”，其實，醫(yī)院的經(jīng)營必須“一手抓品牌，一手抓利潤”，找到了醫(yī)院的定位，明確建設(shè)品牌后，才能在如何吸引病人來就診上大做文章?，F(xiàn)在不進行品牌建設(shè)，民營醫(yī)院的生存都成問題。

為什么說在當今的市場環(huán)境中，品牌至關(guān)重要呢？因為其確實有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。

記得1994年初，跨國公司——聯(lián)合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經(jīng)營權(quán)。合資后，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華、主打自有

產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰(zhàn)略。為使“潔諾”全面推向市場，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動市場，重金投資廣告宣傳，而對國有品牌中華牙膏，采取“淡化市場”的低調(diào)處理。但市場營銷的最終結(jié)果，卻出乎“專家”的預(yù)料——“潔諾”的市場份額一直停滯不前，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入，但在銷售額上超過了“潔諾”?？偨Y(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓(xùn)，至少給我們兩點重要啟迪：

1、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟回報的大收入；

2、真正深入人心的品牌，會產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力。

醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應(yīng)當作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度，究竟誰說了算?當然是消費者，是患者，也就是顧客!

得不到社會的認可，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言?

而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運作的道路。而走品牌化的道路，首要的一點就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展軌道上來。

現(xiàn)實中，成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨特營銷手段，認真地研判之后，總有一些規(guī)律性可循。成功的經(jīng)驗昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營銷，先進的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式、正確地營銷戰(zhàn)略，起著決定性的作用。先進的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式以及正確的營銷戰(zhàn)略對民營醫(yī)院發(fā)展的深刻影響。

如何以正確的營銷戰(zhàn)略促進民營醫(yī)院的發(fā)展，我們從幾個方面來分析下與民營醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容。

一、民營醫(yī)院需要品牌形象重塑

事實上，有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播，這是一個可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點、尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院形象，樹立品牌，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場、培養(yǎng)和培育消費需求，從而達到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭的目的。就民營醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項目、服務(wù)手段等盡快傳播出去、快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營銷是萬萬不行的。

值得注意的是，我們要向營銷和服務(wù)要病人，不向廣告要病人。預(yù)約、導(dǎo)醫(yī)、掛號、分診、檢查、化驗、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復(fù)查、存檔等，“一條龍”的流水線式服務(wù)，一個環(huán)節(jié)都不能缺少。向內(nèi)使勁要病人，加強院內(nèi)營銷和服務(wù)。因為院外營銷太雷同，你投電視我也投電視，你搞活動我也搞活動，雷同化嚴重?？吭和鉅I銷去發(fā)力，顯然事倍功半。

民營醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失，品牌缺失是普遍現(xiàn)象，所以很多的民營醫(yī)院在走著彎路。多年的努力拼搏都難有大的突破?！安恢\全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”，經(jīng)常聽到民營醫(yī)院經(jīng)營決策者們這樣說，可看下自身醫(yī)院，卻連系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略都沒有！何來“謀全局”？何來“謀萬世”？老板的高度決定了企業(yè)的高度，做為醫(yī)院的經(jīng)營管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問題，因為角度不對，便看不精準，高度不夠，便看不到久遠，如果只想做個短期“賺錢型”的企業(yè)，那可以不需要考慮什么戰(zhàn)略和品牌，將來隨波逐流，大浪淘沙即可，但如果企業(yè)志存高遠，格局壯闊，那品牌建設(shè)豈能被忽視！“人無遠慮，必有近憂”，將來的醫(yī)療市場，是品牌橫行，品牌競爭的時代。沒有品牌營銷，銷量如何大幅提升？企業(yè)地位如何穩(wěn)固？如何參與激烈的品牌爭戰(zhàn)？企業(yè)又如何突圍？如何崛起快速壯大？在未來的日子里，中國的醫(yī)療市場將更加開放，更加市場化，競爭日趨慘烈，公眾對“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加并迫切。未來幾年將是我國民營醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵時期，如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位，保持品牌競爭力，是目前醫(yī)院經(jīng)營運作主軸核心。

當前，競價 + SEO + 廣告營銷 + 新聞稿的推廣模式，不可能持久性給醫(yī)院帶來可觀效益，當眾多醫(yī)院都在這里進行拼殺時，市場儼然紅海一片，難以支撐醫(yī)院未來營銷的發(fā)展。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競爭，將民營醫(yī)院的出路推向到一個“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時代”，市場營銷已進入整合時代，已不單單地局限于某一方面的競爭，技術(shù)的競爭，人才的競爭，服務(wù)的競爭都是片面的。醫(yī)療市場競爭激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升，價值鏈的整合也將越走越近。民營醫(yī)院在伴隨中國經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)競爭方式的多種變化中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)，價格，營銷推廣，傳播活動等所能操作的范疇，將難以解決民營醫(yī)院突圍和勝出的根本性問題。

民營醫(yī)院的品牌運作更加系統(tǒng)，打造更高價值的品牌冠軍，才會保持品牌持久競爭力，如何精準定位，如何實現(xiàn)高占位，戰(zhàn)略驅(qū)動，構(gòu)建品牌，提升價值，整合優(yōu)勢資源，快速突破，快速成就，這已經(jīng)成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問題了。

二、民營醫(yī)院需要品牌資源整合除了為數(shù)不多的國有大型醫(yī)院是國家的重點扶持項目，可以不受人才、資金的限制，可以全方位地向世界一流醫(yī)院邁進，其他普通醫(yī)院或者新成立的民營醫(yī)院，總是受到人才和資金的掣肘，經(jīng)營發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。

資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是“人、財、物”。在這三項要素中，解決人的問題是最根本的問題。調(diào)查資料顯示，對于普通的患者來說，在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療價格、醫(yī)治療效等諸方面，最關(guān)切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受。通常來講，患者接受醫(yī)療服務(wù)，往往是基于醫(yī)師的人身信賴。盡管檢測設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優(yōu)化，歸根結(jié)底還是以人為中心的資源優(yōu)化。所以，在資源優(yōu)化配置上，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑。很多民營醫(yī)院的運作采取“先硬后軟”的整合方式，先選定經(jīng)營的科室，然后再選定所需的設(shè)備，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個大夫不行，然后再換上幾個。這似乎成了民營醫(yī)院經(jīng)營的慣例，這種方式不但很難形成醫(yī)療技術(shù)的優(yōu)勢，反而會把醫(yī)院變成大夫試驗田。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優(yōu)化以“物”中心，使用很高的成本，盲目引進昂貴的檢測設(shè)備，缺乏“人”的支撐，缺少口碑好且有聲望的專家人才，設(shè)備的利用率必然受到極大的限制，反而會造成醫(yī)院資源的浪費。

在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納、選聘、外聘醫(yī)術(shù)精良、口碑遐邇學(xué)有專長專家，形成醫(yī)院的中堅力量和骨干人才，然后依據(jù)骨干人才的技術(shù)專長，設(shè)置富有特色的科室。再將醫(yī)院有限的資金重點投入圍繞骨干專家開設(shè)的特色科室，圍繞特色科室，進行目的性明確的醫(yī)療設(shè)備購買、引進和換代，使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨特優(yōu)勢，產(chǎn)生最大的效益比。盡快地形成品牌優(yōu)勢。

三、民營醫(yī)院需要品牌工程建設(shè)

很多的經(jīng)營決策者會這樣想：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段，等發(fā)展壯大了，有實力了，有規(guī)模了，等有資金了，再開始品牌運作！其實，理念的落后，必將導(dǎo)致體制層面的呆板。

民營醫(yī)院在多個專科領(lǐng)域、多個細分領(lǐng)域都還沒有市場認知的龍頭老大地位，這是行業(yè)的機會，品牌營銷正處于初級階段，誰搶占先機，誰略高一籌，誰就是第一。品牌的創(chuàng)建長期而系統(tǒng)，但它并不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠，品牌創(chuàng)建日積月累，并非一蹴而就，并不是今天大力度開建，明天就有品牌成就，如果今天遠離了品牌的創(chuàng)建，那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機會。等到你有實力去創(chuàng)建品牌的時候，市場或許已經(jīng)不再給你機會了。因為品牌總是稀缺的，只有高瞻遠矚，搶占先機者才有可能擁有它。

四、民營醫(yī)院需要多方整合運作

民營醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌等等內(nèi)容，一個單一的廣告并不能

體現(xiàn)其所有內(nèi)容，看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見縫插針，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑，在內(nèi)容低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說明了什么？這樣的民營醫(yī)院會操作品牌嗎？

市場競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理將逐步進入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽度 → 忠誠度為中心的品牌經(jīng)營階段?？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺拿駹I醫(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少？大多數(shù)的民營醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上。很多民營醫(yī)院錯誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，沒有資金就無法實施品牌建設(shè)。等等這些對品牌建設(shè)一知半解的“彎路行為”，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。

五、民營醫(yī)院需要互動公關(guān)營銷

全員營銷主要對象是針對“現(xiàn)在型”的患者群，而公關(guān)營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷、全員營銷、公關(guān)營銷才是最佳的營銷組合。組合發(fā)揮公關(guān)營銷工具是極為見效的策略。

公關(guān)營銷常用方式如下：

1、醫(yī)院公關(guān)出版物，如疾病預(yù)防的手冊、病人自我護理手冊等；潛在的患者群，限于條件不可能對醫(yī)院進行詳盡的了解，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認識，當醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶，當患者需求醫(yī)療服務(wù)時，這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機。要達到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則，將會起到相反的效果。

2、公益活動。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢、捐物、或免費提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會評價和公眾的美譽度。如一些醫(yī)院推行的以公益活動為先導(dǎo)的經(jīng)營策略，以免費為民眾開展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注，效果昭著，使門診量不斷躍升，進而引起媒體的報道，為醫(yī)院樹立了良好的公眾形象，同時也帶來廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。

3、新聞互動，一個有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽。如中外學(xué)術(shù)交流會，醫(yī)學(xué)研討會、公關(guān)活動、公益活動等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對當事人的激勵，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用，且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。

4、科普軟文。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會極大的輻射，利用這種有效的工具，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。

5、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。過去“坐堂應(yīng)診”式的營銷方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院，變被動營銷為主動銷售，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡，專項保健、定期體檢、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。

6、網(wǎng)站溝通。e時代的特征之一，便是英特爾網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人生活必不可少的內(nèi)容和信息接收源。一家醫(yī)院有易于搜索的網(wǎng)站并不反映該院的綜合實力，但一家醫(yī)院沒有自己的網(wǎng)站，在患者的心里，則肯定留下沒有實力的印記。無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。

針對如何打造民營醫(yī)院品牌的問題，具體可以參照以下幾個方面：

一、技術(shù)品牌

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學(xué)科或特色技術(shù);具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對當前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

二、服務(wù)品牌

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強?，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、手機預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng);通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī)、檢查、付費流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng);強化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo);建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進服務(wù)的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務(wù)細節(jié)，體貼關(guān)愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處。

三、文化品牌

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。

文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良

和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

業(yè)界知名的營銷策劃機構(gòu)——勝道策劃公司認為，民營醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到民營醫(yī)院的生存空間和民營醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。

第二篇：淺談民營醫(yī)院營銷策劃

民營醫(yī)院營銷策劃淺談

民營醫(yī)院作為醫(yī)療行業(yè)中一支新興的力量，其所面臨的市場壓力，決定了它在生存與發(fā)展過程中尤其注重醫(yī)院營銷，特別是醫(yī)院外部營銷策略的選擇和運用，以提高醫(yī)院的社會知名度、美譽度，病人的滿意度和忠誠度，塑造醫(yī)院的品牌形象。

何謂醫(yī)院營銷

談到醫(yī)院營銷，無論是業(yè)內(nèi)人士，還是業(yè)外人士，不約而同地都會想到廣告。民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且即使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實的方式。在這里，我們有必要首先需要就醫(yī)院營銷、醫(yī)院外部營銷及它們之間的關(guān)系，進行一番梳理：

醫(yī)院營銷是醫(yī)院為了滿足健康需求者（患者、潛在患者）的需求，實現(xiàn)醫(yī)院整體組織目標而進行的制訂計劃、將醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)從醫(yī)務(wù)工作者手中輸送到健康需求者而進行的一系列必要活動。也就是說醫(yī)院營銷首先是醫(yī)院以醫(yī)療消費需求為出發(fā)點，有計劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動，為健康需求者和利益相關(guān)者提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實現(xiàn)醫(yī)院整體目標的過程及一系列必要活動。

醫(yī)院營銷九大利器

醫(yī)院營銷，具體來講，可分為內(nèi)部營銷和外部營銷，由九大要素（9P）組成：產(chǎn)品、價格、內(nèi)部關(guān)系、流程再造、分銷、促銷、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策。其中，產(chǎn)品、價格、內(nèi)部關(guān)系、流程再造隸屬于內(nèi)部營銷范疇；分銷、促銷、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策隸屬于外部營銷范疇。

醫(yī)院外部營銷概略

醫(yī)院外部營銷，從廣義上來講，就是醫(yī)院通過運用媒體、廣告、活動等形式，面向社會各界，包括政府職能部門、新聞媒體、社會團體、終端消費者（患者、潛在患者）等積極宣傳醫(yī)院產(chǎn)品（或服務(wù)），宣傳醫(yī)院文化（或理念）。

從狹義上來講，主要是指傳統(tǒng)的營銷職能，是醫(yī)院根據(jù)目標市場需求、設(shè)計使健康需求者（患者、潛在患者）滿意的產(chǎn)品，制定健康需求者（患者、潛在患者）認可的價格，通過廣告、人員推銷、醫(yī)院形象和嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴大市場占有率等一系列對外經(jīng)營活動。具體包括：

1、新醫(yī)療項目及服務(wù)策劃；

2、醫(yī)療市場調(diào)查；

3、醫(yī)院廣告策劃；

4、醫(yī)院公共關(guān)系；

5、醫(yī)療服務(wù)項目開發(fā)、流通及宣傳推廣；

6、醫(yī)療項目開發(fā)、促銷；

7、健康需求者特別服務(wù)；

8、其他醫(yī)療項目銷售。

在服務(wù)業(yè)營銷中，醫(yī)院外部營銷通常是通過大眾傳播媒體，嘗試著將無形服務(wù)有形化，而給予消費大眾一些期望與承諾。這一部分主要由組織內(nèi)外的一些專職營銷人員負責(zé)，如醫(yī)院的營銷部門、廣告公司和市場調(diào)查公司里的專業(yè)人士。

醫(yī)院外部營銷“殺手锏”： 廣告+公關(guān)+促銷

隨著醫(yī)療行業(yè)競爭的加劇和醫(yī)療格局的日益多元化，提升醫(yī)院品牌影響力、擴大市場份額、培育顧客忠誠度已經(jīng)成為醫(yī)院管理者面對的重要的問題。而公關(guān)、廣告和營銷活動成為三種有力的醫(yī)院營銷工具。

一、廣告

廣告，是民營醫(yī)院開展外部營銷的“常規(guī)武器”，醫(yī)院每年投入的廣告費用動輒成百上千萬。曾幾何時，廣告曾為民營醫(yī)院帶來了巨額的經(jīng)濟收益。但是伴隨著消費市場環(huán)境的變化，行業(yè)競爭的日益激烈，加之民營醫(yī)院廣告營銷手段的單一化，導(dǎo)致很多民營醫(yī)院“門庭冷落鞍馬稀”，甚至關(guān)門更張。真可謂：成也廣告，敗也廣告。

低投入、高收益、新渠道--醫(yī)院廣告如何做？

從醫(yī)院廣告的目的切入，廣告（Advertising）最初的含義是--“通知別人某件事，引起他人的注意”，即“廣而告之”。從廣告內(nèi)容的類型來看，可簡要分為兩大類：醫(yī)院形象和診療項目。綜合起來，醫(yī)院廣告想要達到的目的是：傳播醫(yī)院品牌形象，推廣醫(yī)院診療項目。

廣告目的明確，廣告內(nèi)容確定之后，就要開始進入實施投放階段。除常規(guī)的媒體渠道之外，從廣告投放成本方面考慮，還應(yīng)該積極開辟新渠道--政府公共戶外廣告和社區(qū)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)村）宣傳欄。具體操作模式如下：

1）醫(yī)院主動聯(lián)系，配合政府部門的公益廣告，不局限于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，也可以是環(huán)境保護、關(guān)注弱勢群體、城市建設(shè)等方面，在其中植入醫(yī)院的相關(guān)信息，借勢政府的影響力，來為醫(yī)院做廣告。

2）醫(yī)院主動聯(lián)系，占領(lǐng)陣地，與社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村相關(guān)主管部門聯(lián)系，充分利用社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的公共衛(wèi)生健康宣傳海報植入醫(yī)院的名稱、診療項目及聯(lián)系電話等相關(guān)信息。更為詳細的操作細節(jié)這里不再贅述。

二、公關(guān)

近幾年來，隨著廣告的泛濫，全國各地的民營醫(yī)院紛紛開始另謀醫(yī)院外部營銷新策略，公關(guān)活動由此進入行業(yè)內(nèi)人士的視野，并卓有成效開展了起來。醫(yī)院公關(guān)活動的主要工具包括：出版物、公關(guān)事件、公益活動、新聞、形象代言人等。

1、公關(guān)事件：就是醫(yī)院通過安排特殊的事件來吸引大眾的注意，提高醫(yī)院的聲譽。比如2009年9月18-19日在柳州市舉行“海峽兩岸婦科腫瘤·不孕不育微創(chuàng)技術(shù)新進展高峰論壇”活動對當?shù)貗D科領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠的影響，而且通過舉辦這樣的活動提高了麗人醫(yī)院的知名度與美譽度。

2、公益活動：醫(yī)院可針對某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢、時間或醫(yī)療服務(wù)，以提高其公眾信譽，如白求恩基金管理委員會與醫(yī)院聯(lián)合主辦的“百萬白求恩基金醫(yī)療援助行動”。

3、媒體新聞報道：醫(yī)院的公關(guān)人員可開發(fā)或創(chuàng)造出對醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞。例如由陜西省生殖保健中心承辦的2009西部生殖健康與不孕不育學(xué)術(shù)研討會的報道（華商報、三秦都市報、西安晚報、陽光報等）。

三、促銷

促銷是醫(yī)院為配合廣告、公關(guān)活動而經(jīng)常運用的一種醫(yī)院外部營銷手段。其中，運用最多的是免費贈送、折扣優(yōu)惠（以醫(yī)療就診卡、折扣優(yōu)惠券為載體）。如何創(chuàng)新促銷手段，應(yīng)該成為醫(yī)院企劃、市場部門今后開展外部營銷工作時重點研究的問題，以下提供的思路僅供參考（詳見表格）：

醫(yī)院外部營銷是一項整體而系統(tǒng)的工程，民營醫(yī)院營銷策劃、市場、銷售等部門在開展實施具體項目時，必須要統(tǒng)籌安排、綜合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷三大醫(yī)院外部營銷工具，并且不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中占領(lǐng)制高點，迅速擴大醫(yī)院的市場占有率，社會知名度、美譽度和醫(yī)院的品牌影響力，實現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。

第三篇：民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

黃鎮(zhèn)近期剛接手一家民營醫(yī)院，寫的一個簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，具體的還需一步一步去實施，有更好的手法或方案歡迎。下面一起來看具體策劃方案。

亳州網(wǎng)絡(luò)市場情況：

1、亳州生殖健康醫(yī)院(綜合)主要網(wǎng)絡(luò)營銷手法：競價、優(yōu)化、外推(免費及收費新聞源)

2、亳州現(xiàn)代醫(yī)院(綜合，我們自己在做)主要網(wǎng)絡(luò)營銷手法：競價、外推(免費及收費新聞源，目前新聞源已停止)

3、瑪利亞婦產(chǎn)醫(yī)院（婦科）主要網(wǎng)絡(luò)營銷手法：競價、優(yōu)化、外推(免費及收費新聞源)

4、協(xié)和醫(yī)院(綜合)主要網(wǎng)絡(luò)營銷手法：免費推廣及新聞源

亳州自己醫(yī)院情況：

我們是一家綜合醫(yī)院，醫(yī)院重點科室：男科、婦科、無痛人流、不孕不育、肝病科、胃腸科、五官科、耳鼻喉。醫(yī)院主推科室：男科、婦科、無痛人流。

主要網(wǎng)絡(luò)營銷手法：競價、外推(免費及收費新聞源)、優(yōu)化、百度百科、百度地圖等。(不方便寫醫(yī)院名字，大家簡單看一下)

近期網(wǎng)絡(luò)營銷方向：

競價為主，優(yōu)化為輔。后期通過采取競價、優(yōu)化并舉。要怎樣達到怎樣，就幾個問題，一切明了。

1）為什么競爭對手做的好？他們都在做什么？做了什么？他們不足在哪？

2）我們要不要和他們一樣采取方法？或者另辟蹊徑？

3）網(wǎng)絡(luò)做的好的程度如何衡量？提供的有效對話多？成本少？

4）去除網(wǎng)絡(luò)做的好，就是來院患者多的思想，這其中還有咨詢的力量，建立網(wǎng)絡(luò)和咨詢捆綁，前端數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和后端數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化都需要考慮，進行每一環(huán)節(jié)詳細分析。

5）網(wǎng)絡(luò)營銷的真正目的，是將每一分錢都花在有效資源身上，而不是多花錢多來患者。成本不考慮，患者數(shù)量說明不了什么。如果患者絡(luò)繹不絕，給人感覺熙熙攘攘，但財務(wù)一算，到底盈利了多少？有些醫(yī)院為什么看起來人少，但是一直屹立不倒，就是單個成本低，而單個收益高。成本、質(zhì)量、數(shù)量均要兼顧。

6）醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的真諦：創(chuàng)造最直接的效益，營造最龐大的品牌，這一個需要數(shù)據(jù)信息量支持，一個需要策劃相關(guān)擴大知名度的活動和新聞。醫(yī)院炒作也是一種手段，只是掌握火候。

第四篇：品牌營銷策劃

親愛的朋友，您好：

和您一樣，我也忍受著企業(yè)效益不高的痛苦。

沒有客戶和有效的營銷方法經(jīng)常讓人難受。

簡直痛不欲生。

但是我覺得我應(yīng)該告訴您

您知道為什么嗎?

事情本不應(yīng)該是這樣發(fā)展的。

那么企業(yè)如何發(fā)展？

1.營銷：

（1）線上營銷！

所謂線上營銷就是電視、報紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影院、戶外七大媒介作為載體的營銷服務(wù)！電視、報紙、廣播、雜志、電影院、戶外這些我們已經(jīng)司空見慣了！而網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)在慢慢發(fā)展起來，如今的網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是每個企業(yè)發(fā)展必須且務(wù)必要實行的一種營銷方法，微博營銷，博客營銷…..（2）線下營銷！

日常生活之中的營銷！店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關(guān)、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。無論你采用哪種營銷方式，那么你的宣傳材料必須要備好！如何讓自己的宣傳材料中的產(chǎn)品突穎而出，價格？確實不得不說，低價是很好的促銷手段，但是你低比人比你更低，你怎么辦呢？內(nèi)容的突出，在同等的價格中想要吸引別人的眼球，那么就要內(nèi)容設(shè)計的突出，美好且具有創(chuàng)意的事物總是能吸引別人的目光！

2.提升企業(yè)形象

建立自己的vi，對企業(yè)整體形象進行包裝！人靠衣裝，佛靠金裝，企業(yè)自然要靠vi來包裝！一套設(shè)計完美的vi是自己企業(yè)的形象！你的形象做的夠好嗎？或者是您還沒有自己的企業(yè)形象？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟鉀Q這一問題！

3.為自己企業(yè)做一個完美的介紹！

如何讓別人知道你是做什么的？如何讓別人知道你的企業(yè)的實力？毋庸置疑----企業(yè)圖冊！企業(yè)圖冊能展示的你企業(yè)的實力，展示你企業(yè)的產(chǎn)品！因此，企業(yè)畫冊設(shè)計至關(guān)重要，就像一部電影的宣傳片一樣，一眼看去，沒有感覺，別人又怎么會翻看其中內(nèi)容

呢！您的企業(yè)擁有這樣一本自我介紹嗎？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟扪a或者解決這個問題！

如果您有時間且不介意的話，歡迎進入我們的網(wǎng)站參觀一下我們的作品，也許您會有意外的收獲！

我想我們能為你做的，只有這么一點！

艾拓廣告?zhèn)髅?/p>

第五篇：民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷策劃進入3G時代

民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷策劃進入3G時代

針對現(xiàn)行的中國民營醫(yī)院市場營銷的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推行的3G網(wǎng)絡(luò)營銷模式的時代已真正來臨，是機遇也是挑戰(zhàn)。

除了3G網(wǎng)絡(luò)營銷模式講座，和民營醫(yī)院投資集團相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進行了深入交流。深切地感受到電視報紙和市場營銷普遍失靈，民營醫(yī)院有非常深有危機意識，能不能繼續(xù)保持發(fā)展機會是一個重大問題。因此，學(xué)習(xí)科學(xué)發(fā)展觀，就是要持續(xù)發(fā)展，民營醫(yī)院把新媒體的發(fā)展很自然地作為了一個重點，如果要可持續(xù)發(fā)展那必須就是要創(chuàng)新。其實，人類歷史上媒體的發(fā)展史，就是技術(shù)的發(fā)展史，沒有現(xiàn)代造紙術(shù)和印刷術(shù)的出現(xiàn)，談不上媒體產(chǎn)業(yè)，傳媒不可能成為一個面向大眾的產(chǎn)業(yè)，而廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，不斷創(chuàng)造出新的媒體平臺，使傳媒產(chǎn)業(yè)不斷豐富完善。在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，新的載體的出現(xiàn)，從來都沒有完全替代和打垮以前的載體。但是，不斷新起的技術(shù)，卻也是正在形成具有更大影響力，傳播更加方便，用戶更加廣泛的媒體平臺，媒體的形式不斷的豐富。3G網(wǎng)絡(luò)營銷模式覆蓋面更廣，傳輸成本更低，媒體形式更加豐富。

這個意義上，不斷的關(guān)注新的媒體形式的出現(xiàn)是媒體人必須要做的事，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的媒體很大程度上沒有及時關(guān)注這種新媒體形式的價值，在很大程度上處于被動的狀態(tài)，最后的結(jié)果，傳統(tǒng)媒體業(yè)在這個領(lǐng)域的競爭基本上可以說是失敗的，現(xiàn)在已經(jīng)沒有能力在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)爭奪市場和創(chuàng)造機會。因此，對于3G，傳統(tǒng)媒體一定要抓住這個機會，消極的等待和觀望，又將會失去機會，其實對于眾多傳統(tǒng)媒體而言，增長和擴張的機會已經(jīng)不大，同樣的投入，投在傳統(tǒng)媒體上和投在新興載體上，獲得的回復(fù)和發(fā)展機會完全不同。

3G網(wǎng)絡(luò)營銷模式是一次巨大的機會，這是有目共睹的，未來的發(fā)展，必須抓住這次機會。然而對于中國民營醫(yī)院業(yè)而言，怎么抓住這次機會，如何理解3G，如何理解3G的業(yè)務(wù)模式和組織結(jié)構(gòu)，是不是把傳統(tǒng)的媒體形式平移到電腦上，還是利用一些傳統(tǒng)的資源做一點整合，這是很大的問題，目前傳統(tǒng)媒體業(yè)一方面在密切關(guān)注3G。3G遠不是一種技術(shù)，也

不僅一種業(yè)務(wù)，它需要在認識技術(shù)的層面上對于業(yè)務(wù)組織、業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)形式重新建構(gòu)。很久以來，對于3G理論上的研究遠遠不夠，我們很多理論都愿意看美國3G營銷模式的發(fā)展，所以美國的所謂的移動互聯(lián)網(wǎng)理論，完全是照搬互聯(lián)網(wǎng)理論。

理解好3G，找到切入點，盡快進入這一具有遠大發(fā)展前途的新領(lǐng)域，是民營醫(yī)院的一次新機會，如何把握好機會，這可能是民營醫(yī)院的一個挑戰(zhàn)，不僅要理解技術(shù)，還要理解傳媒，不但要理解業(yè)務(wù)，還要在產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己的位置，這對于民營醫(yī)院來說，都是一個全新的挑戰(zhàn)。我想，對于我來說，是架起一個電信業(yè)的橋梁，只有不同行業(yè)的整合和相互協(xié)作，民營醫(yī)院才有更多的發(fā)展機會。