第一篇：品牌與營銷策劃-陳放

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WTO大商機(jī)? 奧運大商機(jī) ?經(jīng)營大創(chuàng)新

策劃寶典 ?品牌鍛造 ?兵法營銷

每一個名牌都會遭遇游擊隊的騷擾，每一份市場都會遭到他人的爭奪。

如果你不策劃別人，別人就將把你策劃。

第一部講品牌策劃與營銷策劃的權(quán)威講座，將品牌營銷與策劃融為一體，形成“品牌+營銷+策劃=財富”的一整套K經(jīng)營模式。

主要內(nèi)容

根據(jù)其多年理論研究及商戰(zhàn)實踐，提出了頗具特色的策劃流水線技術(shù)?企業(yè)病診斷技術(shù)、超級快速創(chuàng)意技術(shù)、非線性策劃技術(shù)、反策劃技術(shù)、精神捆扎打包技術(shù)、品牌鍛造技術(shù)、兵法營銷技術(shù)……

陳放曾長期進(jìn)行系統(tǒng)工程、品牌學(xué)、營銷戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略研究，近10年來主要研究品牌營銷及創(chuàng)意策劃、發(fā)表各種論文200多篇，著述10多部，一人單獨提出過“一軍兩制”戰(zhàn)略，科研成果獲科學(xué)院一等獎、國家論文一等獎。曾參加中央軍委“2000年中國國防”、“戰(zhàn)略一號”專家系統(tǒng)、綜合國力工程、軍隊建設(shè)重大問題論證等幾十項重大項目。此外“中國企業(yè)病診斷”的講座場場熱烈，聽眾已達(dá)幾十萬人次。在1999??2000年這“千年之交”，推出了“千年慶典”經(jīng)濟(jì)文化系列創(chuàng)意；在國企、民企紛紛陷入困境之時，推出了“中國藍(lán)十字工程??診斷病企”；同時參與策劃了雅魯藏布江的水引到黃河的“大西線南水北調(diào)工程”，在國家西部大開發(fā)形勢下，推出了“西部腦庫?智業(yè)西進(jìn)工程”，把策劃之筆引向了西部諸多省份。……

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第二篇：品牌營銷策劃

親愛的朋友，您好：

和您一樣，我也忍受著企業(yè)效益不高的痛苦。

沒有客戶和有效的營銷方法經(jīng)常讓人難受。

簡直痛不欲生。

但是我覺得我應(yīng)該告訴您

您知道為什么嗎?

事情本不應(yīng)該是這樣發(fā)展的。

那么企業(yè)如何發(fā)展？

1.營銷：

（1）線上營銷！

所謂線上營銷就是電視、報紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影院、戶外七大媒介作為載體的營銷服務(wù)！電視、報紙、廣播、雜志、電影院、戶外這些我們已經(jīng)司空見慣了！而網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)在慢慢發(fā)展起來，如今的網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是每個企業(yè)發(fā)展必須且務(wù)必要實行的一種營銷方法，微博營銷，博客營銷…..（2）線下營銷！

日常生活之中的營銷！店面管理、促銷活動、終端銷售團(tuán)隊管理、活動公關(guān)、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。無論你采用哪種營銷方式，那么你的宣傳材料必須要備好！如何讓自己的宣傳材料中的產(chǎn)品突穎而出，價格？確實不得不說，低價是很好的促銷手段，但是你低比人比你更低，你怎么辦呢？內(nèi)容的突出，在同等的價格中想要吸引別人的眼球，那么就要內(nèi)容設(shè)計的突出，美好且具有創(chuàng)意的事物總是能吸引別人的目光！

2.提升企業(yè)形象

建立自己的vi，對企業(yè)整體形象進(jìn)行包裝！人靠衣裝，佛靠金裝，企業(yè)自然要靠vi來包裝！一套設(shè)計完美的vi是自己企業(yè)的形象！你的形象做的夠好嗎？或者是您還沒有自己的企業(yè)形象？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟鉀Q這一問題！

3.為自己企業(yè)做一個完美的介紹！

如何讓別人知道你是做什么的？如何讓別人知道你的企業(yè)的實力？毋庸置疑----企業(yè)圖冊！企業(yè)圖冊能展示的你企業(yè)的實力，展示你企業(yè)的產(chǎn)品！因此，企業(yè)畫冊設(shè)計至關(guān)重要，就像一部電影的宣傳片一樣，一眼看去，沒有感覺，別人又怎么會翻看其中內(nèi)容

呢！您的企業(yè)擁有這樣一本自我介紹嗎？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟扪a(bǔ)或者解決這個問題！

如果您有時間且不介意的話，歡迎進(jìn)入我們的網(wǎng)站參觀一下我們的作品，也許您會有意外的收獲！

我想我們能為你做的，只有這么一點！

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第三篇：品牌營銷策劃與管理讀后感

品牌營銷策劃與管理讀后感之一: 讀<<贏——解決企業(yè)與品牌的營銷難題>>后感

雖然我是一個營銷專業(yè)的學(xué)生，但是平時除了教科書之外很少看關(guān)于營銷的書籍，今日無意中看到了國內(nèi)著名營銷專家李海龍先生的《贏——解決企業(yè)與品牌的營銷難題》,感覺十分受用.經(jīng)朋友介紹,我大致了解到,國內(nèi)營銷書籍有四類：第一類是西方營銷的經(jīng)典譯本，主要是一些先進(jìn)的營銷理念和著名跨國企業(yè)的成功案例，這類書說實在的很能開闊視野，提高理論基礎(chǔ)，但對實踐并沒有直接的影響，再說讀多了也大同小異；第二類是國產(chǎn)的大雜燴，許多作者為了出書而出書，把許多國內(nèi)外的先進(jìn)東西拼湊在一起，象個大雜燴，沒有自己真正的觀點，這類沒有靈魂的書只能浪費讀者的時間.第三類是學(xué)院派的書籍，一般出自一些著名的院校教授，有些過于講究理論,不太適合我們?nèi)腴T級別的學(xué)生看.第四類是實戰(zhàn)派的書籍，作者一般都在企業(yè)高層或者著名咨詢公司從業(yè)多年，他們學(xué)貫中西，更主要的是能在實踐中發(fā)現(xiàn)許多新問題并提出建設(shè)性意見，這類書適合營銷的中高層管理人員閱讀，李先生的書就屬于該類.從書中我深刻了解到,營銷實踐是一件注重實效的工作，沒有人喜歡花里胡哨的東西，總希望能從書中得到啟發(fā)，對實踐有所指導(dǎo).研究理論是大學(xué)教授的工作，理論實踐和創(chuàng)新是企業(yè)營銷人的職責(zé)。教授必須站在營銷的前沿，高屋建瓴的引領(lǐng)中國營銷發(fā)展；而我們的營銷管理者關(guān)鍵是找到一種適合自身企業(yè)發(fā)展的策略和方法。因此，李先生在該書中提出“適合的就是最好的”理念，立即得到了眾多企業(yè)營銷實踐人的呼應(yīng)。我們沒有資格對世界一流服裝設(shè)計大師的作品說NO，但他們的作品未必適合我們。我們需要一個了解我們體型、喜好、實力和文化的設(shè)計師為我們量身打造自己的服裝。營銷也是如此，我們可以學(xué)習(xí)先進(jìn)理念，但不要照搬，不能“吃了牛肉就變成?！保瑧?yīng)當(dāng)尋找適合自身企業(yè)資源的獨特策略與方法，這點我十分贊同李先生。

本書寫作風(fēng)格保持了快餐文化的特色，語言風(fēng)趣幽默，許多到位的比喻把復(fù)雜的原理變得非常簡單，只有大師才具有這種舉重若輕的魅力。在輕松的寫作風(fēng)格中，在大量案例的旁證下，許多晦澀難懂的策略和理念，顯得那么簡單而有力。該書運用了許多最近幾年發(fā)生在我們身邊的新鮮案例來闡述作者的獨特觀點，該書在愉快的閱讀中經(jīng)常讓我會發(fā)出“原來如此”的感嘆。

品牌營銷策劃與管理讀后感之二:

讀《營銷策劃項目》后感

作為一個品牌,其品質(zhì)質(zhì)量重要性不言而喻,但是酒香不怕巷子深在當(dāng)下信息爆炸時代已經(jīng)不適用了.好的產(chǎn)品必須要有好的營銷策劃,不然再好的產(chǎn)品在琳瑯滿目的商品中也會被無情淹沒.《營銷策劃項目》這本書是根據(jù)“工學(xué)結(jié)合”的項目課程開發(fā)理念編著而成的。設(shè)置了營銷策劃流程與策劃書撰寫、營銷調(diào)研策劃、市場定位策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃、品牌推廣策劃、廣告策劃、主題促銷活動策劃、企業(yè)會展?fàn)I銷策劃、自主創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃9個項目，每個項目按照營銷策劃流程設(shè)置任務(wù)?！稜I銷策劃項目》特色十分明顯：堅持基于工作過程的課程開發(fā)理念和模式；以項目為依托，以案例為載體；采取“工作任務(wù)”驅(qū)動的方式，將營銷策劃知識、技能與方法轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)性工作任務(wù).在閱讀過程中,我發(fā)現(xiàn)了其中有很多經(jīng)典的案例和理論想結(jié)合，對于像我這種還是在校大學(xué)生來說，這種類型的書十分好，沒有學(xué)校教學(xué)書的枯燥，讀起來自然更加容易且有動力。本書里的情節(jié)也大多是立足于國內(nèi)的案例，沒有翻譯書的那種晦澀.本書選取依據(jù)有兩個維度：企業(yè)營銷策劃任務(wù)。高職營銷人才策劃崗位技能要求，結(jié)合學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求，設(shè)置了“營銷策劃流程與策劃書撰寫、營銷調(diào)研策劃、市場定位策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃、品牌推廣策劃、廣告策劃、主題促銷活動策劃、企業(yè)會展?fàn)I銷策劃、自主創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃”9個項目，突出本書特色?；诠ぷ鬟^程要素構(gòu)建“項目一任務(wù)、情境一課業(yè)”課程結(jié)構(gòu)本書以項目為依托，基于營銷策劃工作過程要素，將學(xué)習(xí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)性工作任務(wù)，每個項目根據(jù)策劃流程設(shè)置“調(diào)研一策劃一執(zhí)行”三大任務(wù)，每個任務(wù)以“工作任務(wù)”為引導(dǎo)，將營銷策劃理論知識、方法與技能融入完成工作任務(wù)的過程中，“教學(xué)做一體化”。真正實現(xiàn)任務(wù)驅(qū)動、行動導(dǎo)向,讓我們能把知識運用到實踐當(dāng)中。

讀罷此書,我深刻了解到營銷策劃在當(dāng)下市場運作中的重要性,也對自己市場營銷的專業(yè)有了更深一層的理解.品牌營銷策劃與管理讀后感之三:

讀《切割》有感

中國頂尖概念營銷大師路長全的經(jīng)典《切割》我看完感慨萬千,我想到,如果把營銷分段的話，那么，最低級的營銷是產(chǎn)品營銷；最高級的營銷是概念營銷。那么能用概念切割市場的人員是真正的大師！

本書對切割營銷的定義是：站在競爭的角度對復(fù)雜的市場來進(jìn)行切割，找到一個讓消費者接受我們的區(qū)域，快速認(rèn)同我們，規(guī)避與強(qiáng)大競爭對手的競爭，同時將競爭對手逼向一側(cè)，微妙的改變強(qiáng)弱之間的力量對比，從而實現(xiàn)以小搏大，以弱搏強(qiáng)，以輕舉重！

那么，怎么樣才能做到有效的切割呢？其實說起來也很簡單,就是進(jìn)行市場調(diào)研，但這做起來很難,因為我們需要的是精準(zhǔn)的充分的市場調(diào)研.因為只有通過市場一線調(diào)研，傾聽消費者的聲音和他們的需求，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真正吸引消費者的地方。市場調(diào)研的信息只有兩種是有價值的，一種是別人不知道的，你先知道；另外一種是別人知道的，你分析得出結(jié)論.此外，他把感性切割實現(xiàn)差異化，品類切割實現(xiàn)以弱勝強(qiáng)，市場切割實現(xiàn)有效分銷，人群切割實現(xiàn)費用投入高效，品牌切割實現(xiàn)低成本快速構(gòu)建品牌作為營銷切割的5大手段。

在這里我不得不佩服路長全是營銷戰(zhàn)略大師，我佩服他不僅僅是因為他讀懂了：科特勒的市場營銷管理，也不是因為他的五大切割手段的確高明，而是因為他在《切割》這本經(jīng)典中指出他營銷切割的真正本質(zhì)，那就是：他一切的切割用的都是一手----概念切割！例如：路長全在品類切割的經(jīng)典案例是對聚能等滲飲料的概念切換。他認(rèn)為：把聚能等滲飲料歸類為碳酸飲料無法與可口可樂，百事可樂想競爭；歸類為茶飲料無法與康師傅競爭；歸類為果汁飲料無法與匯源競爭；歸類為運動飲料無法與健力寶競爭；歸類為功能性飲料無法與紅牛競爭！于是，路長全干脆將所有的飲料分為兩類：平衡飲料與非平衡飲料，聚能等滲飲料的概念被切換成了體飲平衡飲料！而平衡飲料又是對中國文化對接，能夠最大限度的獲得文化認(rèn)同。這樣，通過品類上的概念切割規(guī)避了與強(qiáng)勢品牌的競爭，結(jié)果，平衡飲料在只有50萬元運作資金的情況下，在上市的第二個月，銷售走強(qiáng)；在北京市場被飲料巨頭列為第三競爭對手；被國家列為飲料行業(yè)新品種；第三年實現(xiàn)銷售過億！概念炒作大師路長全成功了！

可見，概念在切割中的運用之重要，無論他的哪種切割手段都離不開“概念”！有時候，一個概念可以成就一個企業(yè)，創(chuàng)造一個神話！切割營銷的經(jīng)典理論，科特勒的市場營銷管理，也是這一部分最值得拜讀，這一部分做好了，也就是把握了市場營銷的戰(zhàn)略方向！

所以，路長全認(rèn)為：營銷是切割之爭而非產(chǎn)品競爭；所以，我覺得：我們在做企業(yè)品牌與營銷策劃時，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)新需求，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，創(chuàng)造新概念，創(chuàng)造新機(jī)遇，切割新空間!

品牌營銷策劃與管理讀后感之四: 讀<<誰的生意被策劃照亮>>讀后感

《誰的生意被策劃照亮》是一篇對市場營銷、策劃創(chuàng)意有著獨特見解的文章，通過平實事例解讀、觀點認(rèn)知分享為策劃營銷人、廣告人的思維提出一個無限創(chuàng)意空間，共同來品味市場營銷的無限魅力和文化內(nèi)涵。

而我正在學(xué)習(xí)品牌營銷策劃,當(dāng)然對品牌這一塊特別關(guān)注，文中提到品牌形象和品牌競爭力同樣重要。符號比文字更容易讓人記憶，這也是吉祥物存在的意義，在一次次重復(fù)使用累計中讓人們心中產(chǎn)生聯(lián)想，它需要多年形象累計、重塑和提升，才能不斷得到維護(hù)和壯大；品牌競爭力的提升，打造強(qiáng)勢品牌：一是產(chǎn)品要有品牌附加值，如“奔馳“的尊貴，“寶馬”的奔放；二是品牌差異化，使品牌之間形成鮮明對比；三是品牌建設(shè)，需要精心策劃、傳播和長期維護(hù)；四是不懈的堅持，聚焦核心價值，有舍就有得，不要在品牌塑造中隨風(fēng)搖擺，丟掉了核心定位。文中還提到了現(xiàn)在國人很缺乏的創(chuàng)意這一塊,文中提出我們要學(xué)會中國式創(chuàng)意。中國式創(chuàng)意不僅僅是中國元素的運用，重要的是中國式的思維方式，到生活中去研究消費者，了解他們的心理、思維方式.然后去學(xué)習(xí)創(chuàng)意產(chǎn)生的過程：首要條件就是我們的思維認(rèn)定 “每一件事實都是整個知識鏈中的鏈接”；其次需要方法：

一、積聚原材料

二、在頭腦中研究它

三、孵化階段

四、創(chuàng)意實際產(chǎn)生

五、結(jié)合實際，進(jìn)行補(bǔ)充、雕琢。

還有很重要的一點就是營銷方式的轉(zhuǎn)換，一是互動營銷；主要表現(xiàn)在：消費者主觀態(tài)度的改變：被動接受到主動傳播，“你時代“到來，其次是新媒體的出現(xiàn)。作為營銷人，我們要做的是在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，運用新媒體與受眾進(jìn)行互動，使兩類媒體共同發(fā)揮作用。二是終端體驗式營銷，為消費者提供物品消費之外，還需要提供一種“場景”消費，不再僅僅停留在物質(zhì)商品的性能質(zhì)量層面，還要使消費者產(chǎn)生聯(lián)想場景，構(gòu)思世界。

讀完之后我覺得作為學(xué)習(xí)市場營銷的學(xué)生，我們很有必要了解廣告是什么.它的功效到底能有多大.廣告通過視覺感受的傳達(dá)，刺激消費的欲望沖動，它可以是夸張的、虛構(gòu)的，但是對于廣告人來說，它必須是是帶著枷鎖跳舞的。關(guān)注產(chǎn)品銷量的同時，更要讓我們引導(dǎo)消費者提高覺悟。

品牌營銷策劃與管理讀后感之五: 讀<<財智品牌營銷全攻略>>后感

作為一名市場營銷系的學(xué)生,通過這一段時間的學(xué)習(xí),了解到了現(xiàn)在許多企業(yè)家，不缺敢拼敢贏的精神，但是缺少對于企業(yè)及品牌運作的專業(yè)知識；他們也不缺品牌的炒作，卻缺乏品牌持續(xù)發(fā)展推進(jìn)的機(jī)制。他們對于品牌的廣告投入一擲千金，聘請品牌代言人的豪情可謂 “輸人不輸陣”，但是，他們卻往往在明星代言協(xié)議簽訂之后暗自困惑：這一次我是否押對“寶”了？是的，很多人就是擁有這樣天不怕地不怕的豪情與沖勁，這成就了他們卻也一不小心就把他們推向絕地。他們的品牌有時星光閃耀有時黯然無光。他們的企業(yè)越做越大，卻也越做越累。我有時想，如果他們能夠偶爾停下一味前沖的腳步，抽空讀一讀書，會不會走得更加穩(wěn)健，更加海闊天空？

今日讀了一篇著名策劃專家汪成業(yè)先生的《財智品牌營銷全攻略》，我更堅信了這點?！拔覀€人深感很多本土企業(yè)的成功和發(fā)展的偶然性因素太多，必然性因素太少。他們對于品牌的投入沒有信心，于是東一榔頭、西一棒子……總結(jié)最重要的一點，就是品牌營銷不夠系統(tǒng)，缺乏靈魂的武裝和貫穿?！睆倪@一點看來，大家的基本認(rèn)識是一致的。而《財智品牌營銷全攻略》則在對本土企業(yè)的深刻認(rèn)識基礎(chǔ)上，發(fā)展出了一套“品牌系統(tǒng)化與營銷落地化”的品牌營銷實戰(zhàn)理論，解開了很多人對于本土企業(yè)如何系統(tǒng)地、從日常的各項工作中著手去打造品牌的迷思，讀之令人清醒而振奮。

“做品牌不只是做產(chǎn)品，也不只是做廣告、做銷售，做品牌是一種企業(yè)戰(zhàn)略，是構(gòu)建企業(yè)發(fā)展價值鏈的運營模式?！薄捌放葡到y(tǒng)化操作思維，就是從全局出發(fā)，優(yōu)化品牌價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)，使之形成整體的競爭優(yōu)勢?！弊髡邚摹跋到y(tǒng)化”的企業(yè)視角和基本觀點出發(fā)，將品牌文化、品牌形象和品牌傳播納入了注重于指導(dǎo)企業(yè)操作的“營銷落地化之MBI全攻略”、“實現(xiàn)品牌落地化的六個解碼”中，對于還在品牌之路上摸索前進(jìn)的本土企業(yè)具有較現(xiàn)實的參考價值。

其實，我們無論做什么事情，都需要大局觀，才能明白自己在整個格局里面，處在什么位置，往哪個方向去，如何協(xié)調(diào)合力作戰(zhàn)。否則，一切的動作都是盲目的。而盲目的摸索總是意味著還要付出很多的代價。正如文中提到的“方向大于方法，趨勢成就優(yōu)勢”，企業(yè)打造品牌也須全局把握。

第四篇：《品牌營銷策劃與管理》考點

品牌價值體現(xiàn)：消費者在實際購買中品牌趨向越來越集中、消費者在實際購買中向品牌產(chǎn)品支付的費用明顯增加、銀行等金融機(jī)構(gòu)向品牌企業(yè)的授信額度越來越大、企業(yè)購并過程中企業(yè)的成本大大降低、戰(zhàn)略合作中品牌企業(yè)的談判主動權(quán)話語權(quán)的提升、投資者對品牌企業(yè)的投資信心高漲 2 品牌的形態(tài)(分類）：知名度和輻射范圍分類、品牌產(chǎn)品在市場地位的分類、消費者層次不同劃分、品牌所包容的產(chǎn)品數(shù)量劃分、品牌所有權(quán)不同劃分、品牌產(chǎn)品的生命周期劃分、行業(yè)不用劃分、產(chǎn)品用途劃分 3 品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度對企業(yè)意義：品牌知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是目的，品牌忠誠度是根本。知名度美譽(yù)度的提高有助于擴(kuò)大忠誠度，而忠誠度的提高又促進(jìn)了美譽(yù)度和知名度，就市場而言知名度是品牌的寬度、廣度，而美譽(yù)度則是品牌的深度和力度消費者購買行為特點：與心理現(xiàn)象的相關(guān)性、個體消費行為受社會群體影響和制約、消費者購買行為活動中的自主性、消費者購買行為的可變性 5 消費者購買行為類型：復(fù)雜的購買行為、減少不協(xié)調(diào)感的購買行為、廣泛選擇的購買行為、習(xí)慣性的購買行為消費者購買行為理論：購買是一種（建立、減少風(fēng)險、解決問題、選擇覺得、象征性的社會）行為品牌與產(chǎn)品的關(guān)系：品牌從屬于產(chǎn)品、品牌與產(chǎn)品平行、產(chǎn)品從屬于品牌、品牌和產(chǎn)品是一個關(guān)系連續(xù)體品牌外顯特征：名牌有很高的知名度、名牌歷經(jīng)時間考驗而不衰、名牌產(chǎn)品目前的經(jīng)營狀況良好、名牌能獲得溢價、名牌信譽(yù)卓越、名牌是消費者愿意擁有渴望擁有的品牌 9 名牌的內(nèi)在特征：抑郁辨識和記憶、由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新做支撐、正確定位和有效傳播、具有獨立與產(chǎn)品特性、情理交融的品牌、產(chǎn)品類中具有核心優(yōu)勢、借助全部營銷工具予以強(qiáng)化如何維持高質(zhì)量品牌形象（維持品牌地位途徑）：評估產(chǎn)品目前的質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計要考慮顧客的實際需求、多角度建立獨特的高質(zhì)量形象、隨時依據(jù)消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)、讓產(chǎn)品不便于使用市場營銷在企業(yè)競爭中的作用：提供市場信息把握市場需求、提供適銷對路的產(chǎn)品滿足市場需求、進(jìn)行市場分析創(chuàng)造市場需求企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定過程步驟：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、確定市場營銷策略 13 品牌營銷具體模式：以體驗、溝通、情感、為核心的品牌營銷模式領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略：維護(hù)高質(zhì)量形象、擴(kuò)大市場需求保持較高的市場占有率、采取適當(dāng)?shù)姆烙呗?15 品牌定位：品牌決策的一個重要組成部分，是設(shè)計塑造發(fā)展乃至確定品牌形象的核心和關(guān)鍵品牌定位意義：是品牌形象與目標(biāo)顧客相聯(lián)系的紐帶、是建立品牌個性的必要條件、是產(chǎn)品進(jìn)入市場拓展市場的前提、是品牌傳播的基礎(chǔ)品牌定位策略：領(lǐng)先定位、跟隨定位、空隙定位、重新定位品牌定位原則：消費者導(dǎo)向、差異化原則、個性化原則、動態(tài)調(diào)整原則品牌定位模式：（產(chǎn)品特點導(dǎo)向、目標(biāo)市場導(dǎo)向、情感心理導(dǎo)向、利益導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向）的定位模式如何進(jìn)行品牌定位：原則加模式（18.19）21 品牌定位誤區(qū)：將品牌定位看作選擇目標(biāo)市場、看作產(chǎn)品差異化、看作競爭優(yōu)勢、看作廣告語、看作企業(yè)價值觀 22 品牌命名的原則：品牌傳播力要強(qiáng)、品牌親和力要濃、品牌名保護(hù)性要好 23 品牌命名策略：體現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、要有意義病復(fù)合顧客利益、體現(xiàn)產(chǎn)品功能或利益特質(zhì)、要有個性并具備美感、便于記憶并利于傳播、做到等同產(chǎn)品品類名稱品牌標(biāo)志的特性：功能性、識別性、統(tǒng)一性、藝術(shù)性、準(zhǔn)確性、持久性品牌設(shè)計原則：簡潔明了便于記憶、構(gòu)思新穎顯示屬性、尊重習(xí)俗復(fù)合法律、美觀大方富有個性品牌識別構(gòu)成：品牌理念、品牌行為、品牌視覺識別 27 品牌推廣價值：市場開拓力、資產(chǎn)內(nèi)蓄力、資本擴(kuò)張力、環(huán)境適應(yīng)力品牌推廣前期準(zhǔn)備：明確品牌推廣規(guī)律、確定品牌推廣要點、品牌推廣的前期準(zhǔn)備活動（選擇商品市場、研究產(chǎn)品的生命周期、估計成本及預(yù)算、選擇媒介、消費者分析）29 品牌推廣實施步驟：確定目標(biāo)傳播與推廣受眾、確定傳播推廣目標(biāo)、設(shè)計信息、選擇傳播推廣渠道、編制總促銷預(yù)算、覺得促銷組合、衡量促銷成果、管理和協(xié)調(diào)、品牌營銷推廣過程品牌廣告推廣原則：夢的紐帶與現(xiàn)實的許諾、廣告的藝術(shù)系與合理性、要有震懾力、要擇準(zhǔn)時機(jī)對癥下藥、廣告要因地制宜本地化

品牌管理價值：可以防止品牌發(fā)展失控、有助于保持品牌形象的一致性、有助于保持品牌活力、有助于品牌資產(chǎn)增值、能夠提高品牌抗風(fēng)險能力 32 品牌管理內(nèi)容：品牌管理的任務(wù)、過程、模式、組織 33 品牌管理的任務(wù)：建立強(qiáng)勢品牌、配置品牌資源、建立跨領(lǐng)域的協(xié)調(diào)、平衡品牌資產(chǎn)、發(fā)現(xiàn)未來發(fā)展機(jī)會 34 品牌管理的模式：品牌管理外包--360度品牌管家、品牌經(jīng)理制、產(chǎn)品種類管理制度、全方位品牌管理 35 品牌延伸：利用原品牌的力量退出新產(chǎn)品或開拓市場 36 品牌延伸考慮因素：品牌核心價值、企業(yè)財力與品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場容量 37 品牌延伸原則：主要成分的相關(guān)性、相同的服務(wù)體系、技術(shù)密切相關(guān)、消費者相似、回避以高度定位的品牌、質(zhì)量檔次相當(dāng)、品牌名稱聯(lián)想所急 38 品牌延伸決策程序：品牌形象調(diào)查、確定品牌聯(lián)想、識別相關(guān)產(chǎn)品、評估品牌延伸是否發(fā)到目的性和正負(fù)效應(yīng) 39 品牌延伸的正面效應(yīng)：有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場、增強(qiáng)品牌的新鮮感維系消費者的忠誠、降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成本、豐富產(chǎn)品組合形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果、有效見面品牌危機(jī) 40 品牌延伸陷阱：損害原品牌的高質(zhì)量形象、淡化品牌定位、心理沖突、蹺蹺板效應(yīng)

品牌創(chuàng)新的策略：品牌延伸、副品牌、更改品牌名稱、變換品牌標(biāo)志、創(chuàng)新品牌傳播方式、與消費者進(jìn)行互動溝通 42 品牌維護(hù)必要性：有利于避免品牌老化、有助于保持和增強(qiáng)品牌生命力、有利于預(yù)防和化解危機(jī)、有利于低于競爭品牌

品牌維護(hù)內(nèi)容：產(chǎn)品保護(hù)、質(zhì)量管理、廣告宣傳 44 品牌維護(hù)策略：關(guān)心和維護(hù)品牌、建設(shè)強(qiáng)大的公司品牌行為和文化、定義品牌價值、建立品牌個性戰(zhàn)略、品牌重新定位

品牌危機(jī)特征包括突發(fā)性、蔓延性、危害性和被動性 46 品牌危機(jī)管理過程：品牌危機(jī)預(yù)警（識別品牌危機(jī)成因要素、樹立良好品牌形象提高消費者品牌忠誠度、注重品牌創(chuàng)新與品牌開發(fā)、喚起全民危機(jī)意識、建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)及預(yù)警指標(biāo)體系）品牌危機(jī)反應(yīng)、品牌危機(jī)恢復(fù)和重振

如何做好品牌保護(hù)：以市場為中心全面滿足消費者需求、苦練內(nèi)功維護(hù)高質(zhì)量的品牌形象、嚴(yán)格管理鍛造強(qiáng)勢品牌、實施差異化策略進(jìn)行品牌再定

位、不斷創(chuàng)新鍛造企業(yè)活力、保持品牌獨立性、運用品牌延伸策略主動進(jìn)攻 48 品牌資產(chǎn)特征：無形的、以品牌名字為核心、影響消費者行為、依附于消費者 49 如何建立品牌資產(chǎn)：建立品牌知名度、美譽(yù)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、忠誠度 50 品牌忠誠的層次：品牌轉(zhuǎn)換者是指無品牌忠誠者、品牌習(xí)慣者是指品牌習(xí)慣購買者、品牌滿意者是品牌滿意購買者、品牌喜愛著是情感品牌購買者、品牌信奉者則是品牌承諾購買者

品牌資產(chǎn)評估特征：相對性、市場性、模擬性、公正性 52 品牌資產(chǎn)評估意義：品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)一個地區(qū)一個國家經(jīng)濟(jì)實力的象征、品牌資產(chǎn)評估的結(jié)論有利于引導(dǎo)消費者、有利于保護(hù)公平競爭華麗配置社會資源、有利于推動全社會技術(shù)進(jìn)步

品牌資產(chǎn)評估方法：重置成本法、直接評估法、市場或顧客影響力評估法、英特品牌公司評估法、北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所評估法

品牌國際化含義：品牌國際化的時間含義、空間含義、動態(tài)營銷、品牌輸出、廣泛認(rèn)可度、特定利益

中國品牌國際化策略：樹立國際認(rèn)可的品牌形象、技術(shù)國際化、人才和資本國際化、沖破綠色壁壘、利用政治營銷 56 中國品牌國際化注意問題：品牌命名、品牌兼并、品牌保護(hù)、文化傳播、本土化營銷 57 中國品牌國際化有理條件：中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展經(jīng)濟(jì)實力和影響力不斷增強(qiáng)、中國品牌經(jīng)過市場的磨練已經(jīng)日趨成熟、中國品牌國際化之路已經(jīng)邁出堅實步伐、中國成為wto成員為中國品牌走向世界打開了大門

中國品牌國際化障礙：資金、經(jīng)驗、文化問題 59 品牌國際化動因：發(fā)展、利潤、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、競爭和時間、品牌國際的動因

第五篇：珠寶品牌營銷策劃

珠寶品牌營銷策劃

一、市場分析

擁有200億美元/年銷售額的中國珠寶市場，如一塊巨大、誘人的香氣騰騰的蛋糕，吸引了無數(shù)廠家來分一杯羹。目前，中國的珠寶市場，以“謝瑞麟”、“周大福”為代表的香港品牌和以“戴比爾斯”為代表的國際品牌，攜資金、品牌、管理、渠道等各方面的優(yōu)勢紛紛登陸祖國內(nèi)地，同國產(chǎn)品牌“老鳳祥”、“戴夢得”等，上演了一場刀光劍影的珠寶市場爭奪之戰(zhàn)；而位于二線及三線品牌的一些品牌，也不甘示弱，則直接打起了價格戰(zhàn)，使競爭幾近白熱化程度。

經(jīng)過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)以下的市場問題：

1、珠寶品牌競爭手段低層。現(xiàn)在各廠商的目光都聚焦到了廣告、價格這些比較低層次的競爭手段上，還沒有進(jìn)入更高層次的服務(wù)與形象競爭的范疇。各大品牌皆通過價格戰(zhàn)來建立市場份額，是目前競爭中最習(xí)以為常的手段之一。

2、品牌形象及個性十分貧乏。各珠寶品牌由于長時間的品牌個性沒有鮮明地塑造而出，給人一直都是很模糊，以及在品牌的內(nèi)涵上十分淺薄，便給人感覺缺乏品牌魅力，由此帶來了品牌的形象貧乏。

3、營銷管理渙散。由于疏于管理，使得市場部以及位于市場銷售第一線的銷售人員處在一種散漫的狀態(tài)，市場基礎(chǔ)工作較差。

4、公司士氣低落，缺乏凝聚力和核心向心力。

二、確定營銷策略

針對以上問題，我們走訪了目標(biāo)消費群、一線產(chǎn)品銷售人員及企業(yè)內(nèi)部管理人員，并暗訪了主要的競爭對手一線銷售情況，對市場暢銷品種、價格狀況、渠道情況、促銷情況有了比較深的了解，同時我們還就產(chǎn)品賣點、品牌定位、消費者品牌喜好、推廣方式、媒介喜好

等做了一系列的專業(yè)測試，最終形成了以下市場策略：

1、樹立產(chǎn)品品牌、打造品牌個性，并要遵循個性鮮明、易于傳播的原則；

2、在傳播上，要巧妙借勢，爭取達(dá)到“四兩撥千斤”的效果；

3、銷售終端展示一定要建設(shè)好，努力營造一種高貴、時尚的氛圍，以提升品牌的含金量和檔次；

4、堅決不打價格戰(zhàn)，以避免對品牌形象造成的不利影響，不過通過一些巧妙的事件營銷，給消費者實現(xiàn)間接讓利，進(jìn)而吸引消費者；

5、重新塑造服務(wù)體系，并通過各種直觀的方式直接傳達(dá)并影響消費者，通過企業(yè)軟件的建設(shè)，全面打造產(chǎn)品的競爭力，使消費者放心購買，逐步培養(yǎng)客戶的認(rèn)知度和忠誠度。

三、整合營銷推廣

目前，各珠寶廠商還處在品牌混戰(zhàn)的階段，都沒有很明確的品牌個性和形象，因此，給歐琪麗一個明確的品牌定位，通過某些載體和說辭，提升品牌形象，并徹底打動消費者，已成為了各項工作的當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，我們把歐琪麗的目標(biāo)客戶群集中在20—30歲的新一代的年輕人身上，他們充滿著活力和激情，這些人大部分都是離鄉(xiāng)背井，在大城市獨自闖蕩并渴望成功的“飄”的一族，同時，又由于人在外地，所以對于愛情、親情、友情特別的看重。因此，我們給歐琪麗塑造了這樣一個“年輕、時尚、激情”的品牌形象，并配上一句廣告語“香港歐琪麗，與你真情溝通”。不但耳目一新，還通過品牌定位的張力作用，以情動人，給消費者一次完整的真情體驗。

目前，各主要的珠寶品牌，其優(yōu)惠活動可謂是種類繁多，另消費者不知所措。從對其特定的某幾種款型進(jìn)行特價銷售，購買產(chǎn)品贈送精美禮品，到同產(chǎn)品所在的商場搞的優(yōu)惠活動聯(lián)系到一起（如100送30）等；而一些二線及三線品牌，則以在實際標(biāo)價的基礎(chǔ)上直接打折（有8折、5折、3.8折不等）的形式，對產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

對產(chǎn)品以“大折扣”的打折形式進(jìn)行銷售，雖然對產(chǎn)品的終端銷售有一定的促進(jìn)作用，但有以下幾方面的劣勢：

（1）、珠寶對于大多數(shù)消費者而言，屬于昂貴的商品，因此消費者在購買此類商品時，會綜合考慮各方面的因素（如價格、款式、自身經(jīng)濟(jì)條件、品牌、服務(wù)等），因此消費時特別理性，而商家只但但考慮價格的因素盲目打折，消費者則會認(rèn)為產(chǎn)品不真、質(zhì)量不好或商家為牟取暴利而私自抬高價格欺騙消費者等，反而使消費者對商品產(chǎn)生不信任感和排斥的情緒，結(jié)果就可能會造成“售貨員剛給消費者說我們的珠寶一律5折銷售，消費者扭頭就走”的尷尬局面。

（2）、盲目打折不利于產(chǎn)品品牌形象的樹立，“便宜無好貨、好貨不便宜”，在消費者的潛意識里，“便宜”往往與低檔次、過時、包裝不好、質(zhì)量差等聯(lián)系起來，為了尋求可*的保障及“心理上的虛榮”，寧可賣一些“高檔產(chǎn)品”；

（3）、目前，絕大部分珠寶商家在對其產(chǎn)品進(jìn)行促銷實行“價格直接打折”的方式，促銷方式單一雷同，沒有新意，一方面消費者對此形式已不再有新鮮感和興趣，另一方面反而造成消費者對品牌的不認(rèn)可或懷疑態(tài)度，最終造成“價格打折無效果”的局面。

考慮到其品牌的形象和美譽(yù)度等因素，在終端都以實際標(biāo)價進(jìn)行銷售，以避免打折銷售給產(chǎn)品品牌方面帶來的負(fù)面影響。

我們把“歐琪麗”的目標(biāo)消費人群主要定位在以下三種：

（1）、情侶購買；

（2）、父母給兒女購買；

（3）、特定的送禮人群。

舍去以往那種“大而全”、“把所有想賣寶石的客戶都納入到我的客戶中來”的市場觀念，這樣可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市場局面的出現(xiàn)。這樣做的原因有以下三點：

（１）、明確了目標(biāo)客戶群，就可以集中自己各方面的優(yōu)勢，從渠道、宣傳、服務(wù)等各方面有針對性的投入，避免了資源的浪費，在小而專的市場范圍內(nèi)精耕細(xì)作；

（２）、有利于渠道的拓展，針對以上三種主要購買人群，我們把渠道拓展到以下三個方面：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤銷售商，在目標(biāo)客戶群比較集中的地方適當(dāng)做一些促銷和產(chǎn)品宣傳；

為了提高終端顧客的認(rèn)知度和吸引消費者，也為了使消費者對歐琪麗的服務(wù)有一個具體、客觀的認(rèn)識，并區(qū)別于其它競爭對手（通過市場調(diào)查得知，其它競爭對手沒有把服務(wù)明確標(biāo)示出來，只是有消費者問的時候，售貨員才被動說出來），把服務(wù)作為一個增值的亮點，特別推出歐琪麗“9+1”真情服務(wù)，并在終端制作展板或POP，把歐琪麗“9+1”真情服務(wù)的內(nèi)容明確的在終端展示出來，使消費者一目了然。

歐琪麗“9+1”真情服務(wù)內(nèi)容：

（1）、由珠寶協(xié)會的高級鑒定師免費為消費者鑒定足金、鉆石，并負(fù)責(zé)推薦到權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定；

（2）、香港歐琪麗的每一件產(chǎn)品均有國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心頒發(fā)的鑒定證書；

（3）、所有售出的產(chǎn)品均附一張香港歐琪麗的商品質(zhì)量保證卡；

（4）、所購的首飾可免費改制，戒指可加大縮??；

（5）、開通珠寶咨詢熱線；

（6）、訂婚戒送一束玫瑰花，生曰買任何一款金銀珠寶首飾均可獲生曰卡一張及鮮花一束；

（7）、免費為顧客清洗、拋光金器，免費包裝禮品；

（8）、微笑服務(wù)、百問不煩、文明禮貌、不欺不詐；

（9）、設(shè)立情侶首飾專柜，太太首飾專柜等特色專柜，提供個性化服務(wù)；

終端管理：

（1）、珠寶展示及擺放標(biāo)準(zhǔn)；

（2）、宣傳品投遞及發(fā)放；

（3）、終端宣傳品量及品種類型；

（4）、銷售人員推介與終端說辭；

（5）、產(chǎn)品促銷及跟銷；

（6）、珠寶咨詢及導(dǎo)購；

（7）、“9+1”真情服務(wù)展示；

另，為保證本策劃案的實施效果和質(zhì)量，我們還制定《服務(wù)手冊》和《銷售人員行為規(guī)范手冊》。

四、萬眾矚目的“歐琪麗套餐A計劃”。

為迎接雙節(jié)的來臨，并慶祝香港“歐琪麗”公司成立，香港“歐琪麗”公司特別推出讓利100萬的“歐琪麗套餐A計劃”，以回報廣大用戶對“歐琪麗”的厚愛和支持。

活動目的：

1、通過強(qiáng)勢促銷，在短期內(nèi)迅速提升產(chǎn)品的銷量；

2、塑造“香港歐琪麗”品牌個性；

3、提升“香港歐琪麗”品牌的知名度和美譽(yù)度；

4、促進(jìn)消費者對“歐琪麗”品牌的信任感；

主題：

香港歐琪麗，真情源自真誠

引題：

慶祝香港歐琪麗公司成立

宣傳口號：

“香港歐琪麗，與您真情溝通”

套餐設(shè)計：

秋曰私語“情侶套餐”———買XX款式珠寶，送婚紗照一套；

冬曰冰雪“家庭套餐”———買XX款式送手機(jī)、電視、電腦等；

夏季烈焰“孝心套餐”———買XX款式送老年人旅游或健康禮品等；

春曰溫情“愛心套餐”———買XX款式以消費者的名義為希望工程、助學(xué)工程捐款等；

選擇贈品的原則：

（1）、一定要使消費者感到實用、驚喜、物超所值的感覺；

（2）、對消費者有強(qiáng)烈的吸引力，這樣促銷才能見效果；

（3）、有較高的市場知名度和美譽(yù)度；

（4）、購買產(chǎn)品的同時也滿足了消費者的精神需求；

（5）、贈品避免跟其它商家雷同，或贈一些對消費者可有可無的產(chǎn)品，這樣會使促銷效果大打折扣；

為保證本次促銷的效果，使宣傳能夠到位，同時降低費用，我們準(zhǔn)備給本次所有贈品的廠家聯(lián)系，并制定《歐琪麗套餐A計劃贈品招商手冊》和《活動實施細(xì)則手冊》，以便讓他們在做產(chǎn)品廣告的同時，把本次活動的促銷信息融合進(jìn)去，這樣就可以達(dá)到我們不用花錢做廣告，卻可以把本次活動的促銷信息有效的傳達(dá)出去的效果。

在選擇贈品的時候，之所以要選擇有一定的市場知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，一是為了借這些品牌提升“歐琪麗”品牌的知名度和美譽(yù)度，二是增加消費者對“歐琪麗”品牌的信任感，因為消費者很容易把對贈品品牌的信任感延伸到“歐琪麗”品牌上。

為使本次活動受眾面足夠廣，并讓消費者快速得知“歐琪麗套餐A計劃”，并印刷了一些介紹本次活動的宣傳頁，在以下渠道發(fā)放：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤銷售商；④、跟我們一起合作的贈品商家的銷售店面；⑤各大商場的服務(wù)臺。

印刷、發(fā)放宣傳頁原則：

1、印刷的本次活動的宣傳頁一定要設(shè)計、印刷精美，讓消費者看起來上檔次；

2、為使宣傳頁有價值，可承諾給消費者，拿本次活動的宣傳頁或贈品合作商家的有本次活動促銷信息的廣告，可領(lǐng)取精美禮品一份；

3、本次宣傳頁切忌“當(dāng)街派發(fā)”，以免破壞品牌形象；

為使后期活動持續(xù)升溫，并擴(kuò)大整體效應(yīng)，我們還把本次活動的促銷事件加以新聞處理，并

邀請了本地一些媒體進(jìn)行參加和現(xiàn)場體驗，各媒體也從各個角度報道了此事件，最終把活動推向了一個新的高潮，起到了錦上添花的效果。