第一篇：2008年廣西辦事處營銷策劃草案

2008年廣西辦事處營銷策劃草案

2008年對于廣西辦事處來講是黃金年，發(fā)展年，是廣西辦事處調(diào)整的一年，打基礎(chǔ)的一年，對于完成65000盒年度總?cè)蝿?wù)廣西辦事處全體成員充滿信心，我們會(huì)克服種種困難，調(diào)整狀態(tài)，打造鋼鐵隊(duì)伍，完成市場的基礎(chǔ)培育，找出銷量增長點(diǎn)，爭取超額完成任務(wù)。

一、廣西市場整體情況如下：

廣西壯族自治區(qū)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對落后，人口比較少的多民族區(qū)域，廣西區(qū)2005年末全區(qū)總?cè)丝?925萬人，2006年人均GDp:11417元，全國人均GDp排名倒數(shù)第4,排在第27位，2006年大中城市GDp排名南寧作為廣西GDp最高城市排名第70位，861.94億元，南寧全市總?cè)丝?48萬人，其中市區(qū)人口245萬人，柳州排名第100位，626.91億元。柳州全市總?cè)丝?54萬人，其中市區(qū)人口151萬人

桂林排名第101位，619.12億元，桂林市總?cè)丝?76萬人，其中市區(qū)人口60.35萬人。

二、廣西辦事處所轄8個(gè)版塊：南寧

1、南寧

2、柳州、桂林、梧州賀州、百色、河池、欽州防城港北海。南寧、柳州、桂林為重點(diǎn)地區(qū)，梧州和百色各有一家醫(yī)院。廣西醫(yī)院情況：現(xiàn)有B級(jí)醫(yī)院3家，C級(jí)醫(yī)院5家，D級(jí)醫(yī)院4家，E級(jí)醫(yī)院10家，可開發(fā)A級(jí)醫(yī)院2家，B級(jí)醫(yī)院2家，C級(jí)醫(yī)院8家，D級(jí)醫(yī)院22家，E級(jí)醫(yī)院120家，醫(yī)生情況：只有民族醫(yī)院吳萬芬月處方70盒左右和南寧市第三人民醫(yī)院李德森月處方50盒左右，其余醫(yī)生月處方均在十幾，二十幾盒，VIp客戶非常少。

三、各版塊目前月產(chǎn)情況：

南寧1:現(xiàn)有醫(yī)院9家，待開發(fā)醫(yī)院11家，目前月銷量1000盒左右。

南寧2:現(xiàn)有醫(yī)院4家，待開發(fā)醫(yī)院16家，目前月銷量400盒左右。

柳州：現(xiàn)有醫(yī)院5家，待開發(fā)醫(yī)院15家，目前月銷量1000盒左右。

桂林：現(xiàn)有醫(yī)院5家，待開發(fā)醫(yī)院15家，目前月銷量1000盒左右。

梧州賀州：現(xiàn)有醫(yī)院1家，待開發(fā)醫(yī)院19家，目前月銷量100盒左右。

百色：現(xiàn)有醫(yī)院1家，待開發(fā)醫(yī)院19家，目前月銷量30盒左右。

河池：待開發(fā)醫(yī)院20家。

欽防北：待開發(fā)醫(yī)院20家。

四、團(tuán)隊(duì)情況：

廣西市場目前在職人員6人，省經(jīng)理1名，代表5人：孫志勇（南寧1）、趙小芳（南寧2）、祁桂芳（柳州）、黃欽全（梧賀）、唐琳（桂林）。普遍存在問題是工作能力不強(qiáng)，工作缺少方法，工作不細(xì)致，態(tài)度不積極，產(chǎn)品知識(shí)不過關(guān)，不能明確闡述產(chǎn)品優(yōu)勢，代表穩(wěn)定性差。解決辦法：統(tǒng)一思想，鼓舞士氣，加強(qiáng)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，積極儲(chǔ)備人才。

五、2008年策略：

針對目前醫(yī)生對產(chǎn)品的不熟悉不認(rèn)可，對公司對代表的不信任不接受的情況，2008年廣西辦事處擬采取開發(fā)上量同步走，感動(dòng)營銷交朋友，學(xué)術(shù)營銷創(chuàng)品牌，重點(diǎn)培養(yǎng)育人才的方案轉(zhuǎn)變產(chǎn)品在醫(yī)生那里的不熟悉不認(rèn)可，扭轉(zhuǎn)醫(yī)生對公司對代表的冷淡懷疑態(tài)度。

1、開發(fā)上量同步走

從第三點(diǎn)可以看出，廣西市場目前擁有醫(yī)院數(shù)量少，醫(yī)院單產(chǎn)少，2008年廣西市場上量和開發(fā)將同并進(jìn)行。上量：現(xiàn)有25家醫(yī)院第一季度后達(dá)到月產(chǎn)5000盒，第二季度后達(dá)到月產(chǎn)6000盒，第三季度后達(dá)到月產(chǎn)8000盒，第四季度后達(dá)到月產(chǎn)10000盒。開發(fā)：廣西醫(yī)院少級(jí)別低，為確保上量速度，全年計(jì)劃開發(fā)35家醫(yī)院，其中爭取第一季度開發(fā)10家，第二季度開發(fā)13家，第三季度開發(fā)10家，第四季度2家。

2、感動(dòng)營銷交朋友

由于頻繁的換人，造成了醫(yī)生對公司對代表的不信任，對此情況我們認(rèn)為無任何捷徑可以走，只有加大感動(dòng)營銷力度，采取真心真意為客戶做事，全心全意為客戶著想的理念盡快轉(zhuǎn)變不量印象，例如：生日祝福、周末休閑游、發(fā)表文章、待購、接送、快遞、尋親、奧運(yùn)主題活動(dòng)、家鄉(xiāng)禮品、親情聯(lián)絡(luò)、學(xué)分贈(zèng)送等等用真心換真情，真正與客戶交下朋友。

3、學(xué)術(shù)營銷創(chuàng)品牌

目前在廣西市場施慧達(dá)還未撼動(dòng)絡(luò)活喜的學(xué)術(shù)地位，醫(yī)生對左旋的認(rèn)識(shí)不清楚不明確，對此我們計(jì)劃全年召開大型學(xué)術(shù)研討會(huì)（200人左右）3場，1月份一場，4月份一場，8月份一場，全年科室會(huì)35場，給醫(yī)生宣貫產(chǎn)品優(yōu)勢，傳達(dá)最新學(xué)術(shù)信息，并確立三個(gè)地區(qū)學(xué)術(shù)代言人，真正樹立施慧達(dá)的學(xué)術(shù)地位。

4、重點(diǎn)培養(yǎng)育人才

為實(shí)現(xiàn)代表的學(xué)術(shù)能力與產(chǎn)品相匹配，我們計(jì)劃每次月會(huì)都進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)考試，最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)講解，情景演練學(xué)技巧，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品人人過關(guān)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)人人能講，各各能答的，能掌握最佳宣傳時(shí)機(jī)，及時(shí)有效的傳達(dá)最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，我們也想請公司能最快、最準(zhǔn)確的傳達(dá)新的學(xué)術(shù)信息，產(chǎn)品研究動(dòng)態(tài)等給一線，客戶想得到的是最新的、最權(quán)威的學(xué)術(shù)信息，這對于我們是致關(guān)重要的。我們計(jì)劃在2008年培養(yǎng)出2名百萬代表，一名學(xué)術(shù)帶頭人，實(shí)現(xiàn)廣西團(tuán)隊(duì)的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)，鋼鐵團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。

2008年廣西辦事處的目標(biāo)為保九（90500盒）爭十（100000盒），我們將不遺余力的向著這個(gè)目標(biāo)沖刺。

“不拋棄，不放棄！”保九爭十創(chuàng)奇跡！

廣西壯族自治區(qū)辦事處全體成員

2007年12月2日星期日

第二篇：廣西智三角營銷策劃公司員工招聘方案設(shè)計(jì)

廣西智三角營銷策劃公司員工招聘方案設(shè)計(jì)

一：需求申請

首先應(yīng)由銷售總監(jiān)提出向行政部門提出銷售主管招聘申請，填寫需求申請表，提交給行政部門進(jìn)行審核。

二、招聘前準(zhǔn)備

對銷售主管職位進(jìn)行崗位分析，撰寫崗位說明書，發(fā)布招聘信息，內(nèi)部招聘：在公司內(nèi)部網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布信息進(jìn)行招聘。外部招聘：在公司網(wǎng)站和各大網(wǎng)站發(fā)布招聘信息，校園招聘，人才市場招聘等。

崗位分析：

崗位名稱：銷售主管所屬部門：銷售部

崗位類別：中級(jí)管理層直接上司：銷售總監(jiān)

直接下屬：銷售人員晉升方向：銷售總監(jiān)

工作職責(zé)

1.負(fù)責(zé)與客戶信息溝通，維護(hù)和服務(wù)客戶，處理客戶反饋,開發(fā)市場,監(jiān)控貨款,指導(dǎo)和考核下屬工作。

2.負(fù)責(zé)銷售團(tuán)隊(duì)的建立

3.負(fù)責(zé)銷售人員的各項(xiàng)技能培訓(xùn)

4.負(fù)責(zé)安排銷售人員的業(yè)務(wù)范圍

5.負(fù)責(zé)銷售人員之間的溝通，協(xié)調(diào)，定期組織銷售人員活動(dòng)，提高銷售積極性，提高凝聚力

6.負(fù)責(zé)與客戶洽談，簽訂合同，并進(jìn)行售后服務(wù)

7..主持銷售日常工作，處理突發(fā)事件

8.主持每日晨會(huì)，以及晚上總結(jié)

9.定期向上級(jí)上交銷售總結(jié)

任職資格：

1市場營銷以及電子商務(wù)大專以上學(xué)歷，具有兩年以上策劃咨詢相關(guān)的銷售經(jīng)驗(yàn)

2.具有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，溝通能力，協(xié)調(diào)能力

3.具備應(yīng)對突發(fā)事件的能力

4.思維敏捷，吃苦耐勞，團(tuán)隊(duì)合作精神

三、收集簡歷以及初檢

人事部人員做好收集簡歷的準(zhǔn)備，收集電子版和紙質(zhì)版的簡歷并做好記錄，與銷售主管的崗位說明書進(jìn)行對比，進(jìn)行初檢，對于合適的人員進(jìn)行通知筆試，對于不合適的人員填寫辭謝信予以辭謝（電郵）

四、筆試

行政部門組織應(yīng)聘人員進(jìn)行筆試，對筆試情況分析，對于合適的人員進(jìn)行電話訪談并確定時(shí)間進(jìn)行面試，對于不合適的人員填寫辭謝信予以辭謝（電郵）

五、面試

人事部主管對合適人員進(jìn)行面試，測試其綜合能力和教育背景是否滿足銷售主管一職，并確定候選人，進(jìn)行第二輪面試，由銷售總監(jiān)進(jìn)行面試，對其專業(yè)知識(shí)的掌握程度進(jìn)行測試。

六、招聘結(jié)果

人選確定，通過對考核成績擇優(yōu)錄用，并談報(bào)酬的情況，由銷售部門填寫《人員招聘面試結(jié)果表》，報(bào)至人力資源部，由人力資源部填寫《聘用書》，通知唄錄取人員辦理入職手續(xù)，、對于不合適的人員填寫辭謝信予以辭謝（電郵）。

七、試用期考核管理

對于新招聘的人員進(jìn)行短期的培訓(xùn)就上崗，在三個(gè)月的試用期中公司會(huì)對其進(jìn)行試用期管理考核。

八、轉(zhuǎn)正

對試用期過了，合適的人員進(jìn)行轉(zhuǎn)正，簽訂正式的錄用合同

九、工作總結(jié)

行政部門對招聘活動(dòng)效果進(jìn)行評估，并對其做好總結(jié)，包括：招聘完成情況，招聘成本，招聘實(shí)效性，招聘滿意度，并填寫《招聘效果評估表》

第三篇：廣西化工研究院市場營銷中心營銷策劃（寫寫幫整理）

廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文

目錄

摘要 ???????????????????????????1 1 前言 ???????????????????????????2 2 企業(yè)簡介 ???????????????????????????2 2.1企業(yè)概況 ???????????????????????????2 2.2企業(yè)優(yōu)勢 ??????????????????????????2 2.3企業(yè)產(chǎn)品 ??????????????????????????2 3企業(yè)環(huán)境分析 ?????????????????????????2 3.1外部環(huán)境分析

………………………………………………………………………………………….3 3.2內(nèi)部環(huán)境分析

…………………………………………………………………………………………..3 4 企業(yè)存在問題與分析

……………………………………………………………………………………………………...3 4.1市場監(jiān)控力度不夠

……………………………………………………………………………………………………3 4.2產(chǎn)品品項(xiàng)單一

………………………………………………………………………………………………………..3 4.3廣告形式單一

………………………………………………………………………………………………………..3 4.4農(nóng)戶認(rèn)為定價(jià)不合理

………………………………………………………………………………………………..4 5解決化工院存在問題的建議 ????????????????????4 5.1進(jìn)行市場細(xì)分 ????????????????????????4 5.2促銷策劃 ????????????????????????4 5.3不斷強(qiáng)化服務(wù)意識(shí) ???????????????????????4 6結(jié)束語

………………………………………………………………………………………………………5 致謝

…………………………………………………………………………………………………………………………6 參考文獻(xiàn)

…………………………………………………………………………………………………………………………7

廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文

摘要

為了滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者防治病蟲草鼠等有害生物所需要的農(nóng)藥產(chǎn)品和特殊服務(wù),產(chǎn)生了農(nóng)藥市場營銷活動(dòng)。市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,尤其是中國加入WTO后,國外跨國性的大型企業(yè)大規(guī)模的涌入中國市場,農(nóng)藥市場營銷經(jīng)歷著快速發(fā)展與轉(zhuǎn)變升級(jí)。與其他營銷活動(dòng)相比,農(nóng)藥營銷學(xué)的研究內(nèi)容更偏重渠道的建設(shè)和營銷服務(wù)。如何盡快提升市場競爭能力,如何在殘酷的市場競爭中生存并發(fā)展壯大,如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢?除了擁有良好的產(chǎn)品和服務(wù)、恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略之外,建立適合企業(yè)自身特點(diǎn)的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),并對其進(jìn)行有效的管理和控制,己成為我國農(nóng)藥企業(yè)競爭的核心。

關(guān)鍵詞： 營銷活動(dòng) WTO 銷售渠道

廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文

1前言

草甘膦出口退稅和人民幣對美元匯率的升值及2009年農(nóng)業(yè)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合下發(fā)1158號(hào)公告，自2月25日期停止批準(zhǔn)有效含量低于30%的草甘膦水劑登記，使草甘膦行業(yè)在三大政策擠壓下，市場競爭環(huán)境和產(chǎn)業(yè)分化趨勢進(jìn)一步加劇。廣西化工研究院要在這樣的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)30%草甘膦銷量和銷售額的增長，除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)良的服務(wù)外，還要有良好的營銷策劃和營銷人員。如今廣西化工研究院30%草甘膦已經(jīng)在全國很多地方銷售，年銷量在不斷增長，但是同類品牌的競爭同時(shí)也在擠占著市場，為了能夠在激烈的競爭中脫穎而出，我特對廣西化工研究院30%草甘膦貴州市場的分析。

2企業(yè)簡介 2.1企業(yè)概況

廣西化工研究院，前身是民國33年（1934年）成立的廣西化學(xué)試驗(yàn)所，1958年正式掛牌成立廣西化工研究所，1993年更名為廣西化工研究院。

國有科技型企業(yè)，高新技術(shù)企業(yè)?，F(xiàn)有職員工230人，其中60%以上為具有中高級(jí)技術(shù)職稱的科技人員，享受政府特殊津貼專家9人，具高級(jí)技術(shù)職稱34人，博士、碩士30人。其主要長期從事農(nóng)藥及農(nóng)藥中間體、獸藥和飼料添加劑、化肥、有機(jī)無機(jī)精細(xì)化學(xué)品及生物基化工工程的研究和應(yīng)用，并承擔(dān)化學(xué)工程、物化分析、化工產(chǎn)品質(zhì)量檢測、化工石化醫(yī)藥行業(yè)（化工工程）專業(yè)設(shè)計(jì)、化工環(huán)保監(jiān)測和化工信息情報(bào)調(diào)研等專業(yè)研究。其生產(chǎn)的“三晶興”牌草甘膦先后被評為“廣西著名商標(biāo)”、“廣西名牌產(chǎn)品”、“廣西優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“國家重點(diǎn)保護(hù)產(chǎn)品”、“廣西消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”。

2.2企業(yè)優(yōu)勢

廣西化工研究院具有比較悠久的歷史，而且長期從事草甘膦的研發(fā)和改進(jìn)，其生產(chǎn)的草甘膦在貴州地區(qū)擁有良好的口碑；廣西化工研究院是國有企業(yè)，私企在資金和技術(shù)上很難與其比擬；在人才方面，化工院 60%以上為具有中高級(jí)技術(shù)職稱的科技人員，享受政府特殊津貼專家9人，具高級(jí)技術(shù)職稱34人，博士、碩士30人。

2.3企業(yè)產(chǎn)品

公司現(xiàn)在主要從事研發(fā)的產(chǎn)品有10%草甘膦水劑、30%草甘膦水劑、獸藥及飼料添加劑、肥料、顏料和涂料等。而本次我促銷和宣傳的產(chǎn)品主要是30%草甘膦水劑。企業(yè)環(huán)境分析

廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文

3.1外部環(huán)境分析

農(nóng)業(yè)部與工信部1158 公告要求，2010 年1 月1 日起，停止10%草甘膦水劑的生產(chǎn)，國內(nèi)廠家必須生產(chǎn)30%以上的草甘膦制劑。這一新政的實(shí)施，使國內(nèi)許多草甘膦原藥和制劑廠家措手不及，紛紛登記30%以上的草甘膦水劑及粉劑，目前已有148 家企業(yè)登記41%草甘膦異丙胺鹽水劑，70 多家企業(yè)取得了30%草甘膦水劑的正式登記證；草甘膦出口退稅和人民幣對美元匯率的升值，使草甘膦的生產(chǎn)成本增加從而加劇了企業(yè)的競爭和產(chǎn)業(yè)分工化。

3.2內(nèi)部環(huán)境分析

目前貴州市場上銷售的草甘膦主要有30%水劑、41%水劑、95%粉劑及少量10%水劑。然而對于廣西化工研究院來說最大的競爭廠家有美國陶氏益農(nóng)、上海升聯(lián)和江蘇好收成。美國陶氏益農(nóng)草甘膦41%在貴州占有比較大的市場，這除了其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量外，最大的原因就是廠家有很高的返利政策。上海升聯(lián)草甘膦30%和江蘇好收成41%的價(jià)格比化工院的價(jià)格略低，這也是他們在貴州能占有一定市場的優(yōu)勢。在與多個(gè)經(jīng)銷商的交談中，他們普遍認(rèn)為銷售廣西化工院草甘膦30%不賺錢，廠家返利政策少，定價(jià)也比其他廠家高；但值得他們肯定的是化工院生產(chǎn)的草甘膦質(zhì)量確實(shí)很好。

4企業(yè)存在問題與分析 4.1市場監(jiān)控力度不夠

小組成員和經(jīng)理下了好幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都發(fā)現(xiàn)有假冒的廣西化工研究院草甘膦10%銷售，這給草甘膦30%的推廣帶來了一定的難度;除了這個(gè)現(xiàn)象外，還有一個(gè)就是，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有好多個(gè)店面在銷售廣西化工研究院的草甘膦，甚至有些地?cái)偠加械觅u，這樣可能會(huì)使這些店面產(chǎn)生競爭，互相壓價(jià)，擾亂廣西化工研究院草甘膦市場。

國豪農(nóng)資是廣西化工研究院在貴州的總經(jīng)銷，其在開發(fā)客戶的時(shí)候不太考慮這些問題，只要有人愿意銷售其經(jīng)銷的產(chǎn)品，國豪農(nóng)資都會(huì)把貨賣給他們，所以除了對市場的監(jiān)控外，還要對經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)控。

4.2產(chǎn)品品項(xiàng)單一

產(chǎn)品品項(xiàng)多樣化可以在激烈的市場競爭中占有力地位，也能滿足消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)能提高企業(yè)的銷量，增加企業(yè)的利潤。

廣西化工研究院草甘膦品項(xiàng)單一，主要表現(xiàn)在只生產(chǎn)水劑不生產(chǎn)粉劑。水劑的用量會(huì)比粉劑高，在貴州這種地形下，產(chǎn)品本身所表現(xiàn)出來的就是攜帶不方便。

4.3廣告形式單一

廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文

現(xiàn)代廣告也是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，也是社會(huì)化分工中必不可少的。它在宏觀上溝通產(chǎn)供銷，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；廣告可以引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求，是企業(yè)營銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)有助于樹立企業(yè)的形象。

在貴州，廣西化工研究院的廣告形式就是直接向用戶發(fā)宣傳單頁，在經(jīng)銷商門口貼宣傳廣告，偶爾還會(huì)在趕圩日進(jìn)行現(xiàn)場介紹和宣傳，同時(shí)幫經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。這種廣告形式具有很大的局限性，它只能在推廣人員經(jīng)過的地方才能得到宣傳，宣傳的區(qū)域大大減小。

4.4農(nóng)戶認(rèn)為定價(jià)不合理

廣西化工研究院250g草甘膦30%在貴州的零售價(jià)為8塊錢每瓶，據(jù)我了解，他們跟當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷的進(jìn)貨價(jià)才3塊5，利潤翻了一倍。由于價(jià)格過高，農(nóng)戶的購買欲望和購買能力大大降低。從而直接影響到了化工院草甘膦30%在這一區(qū)域的銷量。

5解決存在問題的建議

5.1進(jìn)行市場細(xì)分

針對貴州地區(qū)的特殊地理地形，化工院應(yīng)生產(chǎn)一些適合在當(dāng)?shù)劁N售的草甘膦。為了方便農(nóng)戶攜帶，草甘膦在劑型上應(yīng)主推粉劑，水劑則提高濃度。在包裝規(guī)格上除了現(xiàn)有的250克、400克、4千克外，還應(yīng)該生產(chǎn)一些其他的規(guī)格，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

廣西化工研究院生產(chǎn)的草甘膦在貴州地區(qū)有很好的口碑，很受當(dāng)?shù)乩习傩盏臍g迎，當(dāng)?shù)鼐用駥τ趦r(jià)格比較看重，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的這一心理特征，廣西化工研究院可以加強(qiáng)對代理商進(jìn)行價(jià)格指導(dǎo)，時(shí)消費(fèi)者能夠購買到優(yōu)質(zhì)和實(shí)惠的產(chǎn)品。

5.2促銷策劃

在廣告策劃上要增加形式，除了現(xiàn)有的海報(bào)宣傳外還要應(yīng)有橫幅廣告，投放當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告，還可以制作一些宣傳T恤等。

在人員推銷上要招聘一些素質(zhì)比較好的推銷人員并加強(qiáng)對推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)；加強(qiáng)對推銷人員的控制，制定合理的激勵(lì)措施，完善獎(jiǎng)懲制度。

促銷手段：

1、降價(jià)促銷。在草甘膦銷售淡季，公司可以適當(dāng)降低價(jià)格來提高銷量，最后達(dá)到增加銷售額。

2、試用促銷。公司可以生產(chǎn)一些試用裝，分發(fā)給各經(jīng)銷商供消費(fèi)者試用。

3、返利促銷。為了激勵(lì)經(jīng)銷商積極銷售廣西化工研究院草甘膦30%，公司應(yīng)該制定一個(gè)合理的返利政策。

5.3不斷強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文

服務(wù)是商品整體不可或缺的部分，在如今激烈的市場競爭中已成為重要的一部分。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是公司接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的最快捷途徑，也是公司品牌樹立的途徑。服務(wù)可以減少或避免顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要部分。廣西化工研究院一直以來都保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，及時(shí)解決客戶的問題。有一次經(jīng)理下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有一家店的老板就向他反應(yīng)：產(chǎn)品在到貨的時(shí)候包裝破損。經(jīng)理在查看后馬上拍照發(fā)到公司并與公司領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系，不到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間這個(gè)問題就解決了。

6結(jié)束語：

廣西化工研究院是一所集生產(chǎn)研發(fā)的國有科技型企業(yè)，公司產(chǎn)品涉及農(nóng)藥及中間體、獸藥及飼料添加劑、肥料、顏料及涂料、精細(xì)化學(xué)品等。公司在70多年的發(fā)展中不斷壯大，服務(wù)了上千萬的消費(fèi)者，為國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。在未來的道路上，廣西化工研究院將一如既往的為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)，堅(jiān)持“自主創(chuàng)新，服務(wù)廣西，走向世界”的理念。

廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文

致

謝

本論文是在王漢武老師的熱心幫助及悉心指導(dǎo)，及廣西化工研究院有關(guān)經(jīng)理精心培養(yǎng)，還有給過我關(guān)心幫助的同事指點(diǎn)下，終于圓滿完成，在此致以深深的謝意。

廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文

參考文獻(xiàn)：

《市場營銷策劃實(shí)務(wù)》第二版 大連理工大學(xué)出版社 《廣告理論與實(shí)務(wù)》立信會(huì)計(jì)出版社 中國知網(wǎng) http://www.cnki.net 《農(nóng)藥市場信息》2011年第16期 《農(nóng)藥市場信息》2010年第04期

第四篇：辦事處關(guān)于

**辦事處關(guān)于

農(nóng)村“三資管理”工作的情況匯報(bào)

規(guī)范農(nóng)村集體資產(chǎn)、資源、資金的監(jiān)管，是新時(shí)期加強(qiáng)農(nóng)村基層黨風(fēng)廉政建設(shè)，構(gòu)建和諧發(fā)展環(huán)境的需要。辦事處把農(nóng)村“三資”的管理和監(jiān)督作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作來抓，根據(jù)農(nóng)村集體實(shí)際，積極探索“三資”監(jiān)管的有效途徑，逐步健全完善了“三資”管理制度，并通過規(guī)范運(yùn)作，取得了明顯成效，主要做法有：

一、領(lǐng)導(dǎo)高度重視，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)辦事處黨工委高度重視農(nóng)村“三資”管理工作，有辦事處主任**同志兼任核算中心主任，班子成員任副主任，設(shè)專職會(huì)計(jì)七名。同時(shí)成立了有辦事處紀(jì)委、財(cái)政、核算中心等工作人員參加的專項(xiàng)審計(jì)清查小組，定期進(jìn)行審計(jì)，采取專業(yè)清理與群眾監(jiān)督相結(jié)合的辦法，設(shè)立舉報(bào)箱，公布舉報(bào)電話等方式，對問題村（居）進(jìn)行整改。辦事處黨工委定期召開班子會(huì)，聽取專題工作匯報(bào)，對發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)予以解決。

二、注重加強(qiáng)培訓(xùn)，提高三資管理工作成效。

一是對管理中心會(huì)計(jì)進(jìn)行培訓(xùn)。堅(jiān)決落實(shí)“強(qiáng)隊(duì)伍、強(qiáng)管理、強(qiáng)服務(wù)”的目標(biāo)，狠抓財(cái)務(wù)人員培訓(xùn)。管理中心人員均通過自學(xué)及農(nóng)業(yè)局集中培訓(xùn)，取得了會(huì)計(jì)從業(yè)資格證書及會(huì)計(jì)電算化合格證。二是對報(bào)賬員進(jìn)行培訓(xùn)。并定期召開會(huì)

議，使學(xué)習(xí)與實(shí)際業(yè)務(wù)處理有機(jī)結(jié)合，通過制度講解，案例分析，提高村干部依法按規(guī)操作村級(jí)三資管理意識(shí)。進(jìn)一步提高了全體報(bào)賬員的工作積極性，增強(qiáng)了凝聚力，形成團(tuán)結(jié)一致、積極向上的村社區(qū)報(bào)賬員隊(duì)伍。

三、加強(qiáng)監(jiān)管力度，強(qiáng)化制度建設(shè)

（一）加強(qiáng)村級(jí)財(cái)務(wù)監(jiān)管工作力度，結(jié)合村（居）實(shí)際情況，辦事處先后更新修訂出臺(tái)了《**街道辦事處村（居）級(jí)財(cái)務(wù)管理制度》和《實(shí)行等級(jí)管理規(guī)范村級(jí)干部工資報(bào)酬管理辦法》兩個(gè)文件。**辦事處核算中心對村（居）級(jí)財(cái)務(wù)管理制度進(jìn)行了重新修訂，重點(diǎn)針對資金管理、資金預(yù)算、財(cái)務(wù)收支管理、財(cái)務(wù)開支審批、收入臺(tái)帳、重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)民主決策、招待費(fèi)管理、民主理財(cái)、財(cái)務(wù)公開、票據(jù)管理、合同管理以及檔案管理等方面制定了嚴(yán)格詳實(shí)的實(shí)施細(xì)則。

（二）抓住資金管理這個(gè)核心。辦事處核算中心全面代管村集體財(cái)務(wù)，接受區(qū)經(jīng)管局的業(yè)務(wù)指導(dǎo)、培訓(xùn)、管理和監(jiān)督，每村只設(shè)一名報(bào)賬員，定期報(bào)賬，負(fù)責(zé)處理村內(nèi)日常經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)，由核算中心統(tǒng)一在銀行開戶，并以村為單位設(shè)立專戶，分村核算，利息歸村。堅(jiān)持村級(jí)集體資金所有權(quán)、使用支配權(quán)、審批權(quán)和獨(dú)立核算權(quán)不變。統(tǒng)一會(huì)計(jì)賬簿、統(tǒng)一財(cái)務(wù)管理制度、統(tǒng)一規(guī)范操作程序、統(tǒng)一票據(jù)管理制度、統(tǒng)一財(cái)務(wù)檔案管理制度。進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，進(jìn)一步加強(qiáng)了村級(jí)財(cái)務(wù)管理與監(jiān)督力度。

（三）為加強(qiáng)農(nóng)村集體資金管理，嚴(yán)把“三道關(guān)”。實(shí)踐證明，抓住了資金管理，就鏟除了村干部違法違紀(jì)問題滋生的土壤和條件，嚴(yán)格收支兩條線，嚴(yán)把三個(gè)關(guān)口，構(gòu)建了規(guī)范有序的資金管理運(yùn)行機(jī)制。一是嚴(yán)把收入關(guān)。把村集體各類性質(zhì)的收入全部納入管理范圍，規(guī)范資金收入的收繳程序，村集體收入資金必須在三天之內(nèi)交鄉(xiāng)鎮(zhèn)核算中心代管，不準(zhǔn)公款私存，對土地發(fā)包、征用補(bǔ)償?shù)却箢~度資金收入，鄉(xiāng)鎮(zhèn)核算中心和群眾代表全程參與，從源頭上監(jiān)控，徹底杜絕了坐收坐支、收入不入賬和私設(shè)“小金庫”現(xiàn)象。二是嚴(yán)把支出關(guān)。嚴(yán)格控制招待費(fèi)等非生產(chǎn)性支出，對村居每個(gè)月的開支建立限額，對超支部分一律不予報(bào)銷，誰批準(zhǔn)誰負(fù)責(zé)，受到群眾的一致?lián)碜o(hù)和好評。三是嚴(yán)把入賬關(guān)。對村集體報(bào)賬單據(jù)，特別是開支實(shí)行預(yù)決算、村干部會(huì)簽、民主理財(cái)小組審核、核算中心審計(jì)等制度，層層把關(guān)，對不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的開支，核算中心一律不予入賬，并加蓋“作廢”章，予以扣留，由批準(zhǔn)人或經(jīng)辦人退賠。

四、嚴(yán)格落實(shí)財(cái)務(wù)制度，加強(qiáng)財(cái)務(wù)公開力度

1、嚴(yán)把審核關(guān)，堅(jiān)持每月對會(huì)計(jì)核算業(yè)務(wù)進(jìn)行審核，確保會(huì)計(jì)核算質(zhì)量的進(jìn)一步提高。

2、嚴(yán)格資金審批制度，未按程序經(jīng)辦事處主管領(lǐng)導(dǎo)審批的資金，核算中心做到不予辦理。

3、嚴(yán)格落實(shí)財(cái)務(wù)公開，推行陽光財(cái)務(wù)。每月5日前對

村居上月財(cái)務(wù)收支情況做好賬務(wù)處理，出示公開榜，交包村干部帶至村（居）公開。同時(shí)實(shí)施了嚴(yán)格的檢查回訪制度，辦事處為核算中心配備了數(shù)碼相機(jī)、移動(dòng)硬盤等設(shè)施，在公示期內(nèi)核算中心的工作人員不定期地到村（居）照相，并將檢查情況作為對村（居）的一項(xiàng)考核指標(biāo)定期公布。采取多種措施促進(jìn)村（居）財(cái)務(wù)工作真正做到公開、公平、公正、合理。

4、嚴(yán)格執(zhí)行檔案管理制度，做好核算單位會(huì)計(jì)資料和電算化會(huì)計(jì)檔案的整理、歸檔、保管工作。

五、規(guī)范“三資”監(jiān)督管理的主要成效

（一）強(qiáng)化了村級(jí)資金使用的管理和監(jiān)督。自我辦實(shí)行村賬委托代管以來，村級(jí)資金統(tǒng)一管理，按村設(shè)賬，專戶儲(chǔ)存，監(jiān)督使用，保證了村集體資金的安全性，提高了資金使用效益。解決了過去農(nóng)村財(cái)務(wù)基礎(chǔ)工作薄弱、財(cái)務(wù)制度落實(shí)不到位、賬目設(shè)臵混亂、轉(zhuǎn)移挪用資金、隱瞞收入、隨意開支、會(huì)計(jì)信息不實(shí)等到問題。解決了長期以來農(nóng)村集體“三資”管理混亂的問題，有效避免了農(nóng)村集體資產(chǎn)資源閑臵、流失和浪費(fèi)，維護(hù)了農(nóng)村集體資產(chǎn)資源的安全，為保值增值奠定了基礎(chǔ)。民主理財(cái)、財(cái)務(wù)公開等一系列制度的實(shí)行，增強(qiáng)了村級(jí)財(cái)務(wù)的透明度，保證了農(nóng)民的知曉權(quán)、監(jiān)督權(quán)和民主決策權(quán)，有效地控制了村級(jí)不必要的非生產(chǎn)性開支，杜絕了公款私存、白條抵賬、支出無度和集體資產(chǎn)跑、冒、滴、漏等違法違紀(jì)行為的發(fā)生，改變了過去的事后監(jiān)督為事前、事中監(jiān)督，取得了明顯效果。

（二）加強(qiáng)了基層組織建設(shè)。近幾年，對核算中心和各村委會(huì)的各項(xiàng)制度的建立和完善,緊緊地抓住“民主管理”這一主題,通過對村集體資產(chǎn)、資源、資金建立并實(shí)施規(guī)范的管理,不僅盤活了村集體資產(chǎn)、資源，也確保了村級(jí)財(cái)務(wù)的及時(shí)公開。特別是近幾年對“三資”管理不斷完善，對提高農(nóng)村基層干部依法治村、民主管村打下了基礎(chǔ)。

（三）強(qiáng)化了農(nóng)村基層黨風(fēng)廉政建設(shè)。村級(jí)財(cái)務(wù)和資金由辦事處核算中心代管后，進(jìn)一步強(qiáng)化了對村級(jí)資產(chǎn)、資源、資金的監(jiān)管力度，確保資產(chǎn)、資源、資金的管理在“陽光下”操作，暢通了村集體組織監(jiān)督和群眾監(jiān)督渠道，有效地杜絕了基層干部在資產(chǎn)處臵、資源上的腐敗行為，強(qiáng)化了農(nóng)村基層黨風(fēng)廉政建設(shè)，在農(nóng)村進(jìn)一步形成穩(wěn)定、和諧的發(fā)展局面。

第五篇：營銷策劃

優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

一、整體分析：市場特征、行業(yè)分析、競爭對手分析、消費(fèi)趨勢分析、銷售狀況分析

二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅

三、整個(gè)環(huán)境PEST分析：政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)

四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場引爆點(diǎn)、市場布局、主導(dǎo)操作思路、運(yùn)作模式、市場進(jìn)入與運(yùn)作思路及設(shè)計(jì)

五、營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃：產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位與細(xì)分；價(jià)格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規(guī)劃、渠道占比、渠道銷售量預(yù)測分析、上市時(shí)間計(jì)劃。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細(xì)案：上市渠道促銷計(jì)劃、上市終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃、上市終端推廣計(jì)劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進(jìn)計(jì)劃。

們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面*策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

*拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

*給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。

*以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。

五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，刊于其中文版2011年4月號(hào)

作為一個(gè)剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度，這不僅因?yàn)?008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團(tuán)和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個(gè)月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號(hào)產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應(yīng)該說黃金酒很好的集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢。

從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個(gè)改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對酒的偏好。同時(shí)精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補(bǔ)保健功能。

一波三折的合作

成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項(xiàng)目是在2007年7月，當(dāng)時(shí)巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領(lǐng)黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進(jìn)行了初次接觸。

當(dāng)時(shí)巨人投資希望通過比稿競標(biāo)的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統(tǒng)研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型。

同時(shí)，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動(dòng)策劃的全案執(zhí)行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當(dāng)時(shí)雙方并沒有確立合作關(guān)系。

在初次溝通中，成美和大多數(shù)人一樣產(chǎn)生了一個(gè)疑問，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會(huì)突然進(jìn)軍酒業(yè)？經(jīng)過此次溝通，成美對巨人投資有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運(yùn)作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，因此他們會(huì)更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)市場后，會(huì)狂風(fēng)暴雨般重兵投入以達(dá)成目標(biāo)，但鮮為人知的是該公司還有一個(gè)不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領(lǐng)先的市場地位后，才會(huì)考慮進(jìn)入下一個(gè)新目標(biāo)市場，而選擇進(jìn)入哪個(gè)新市場往往會(huì)進(jìn)行長達(dá)數(shù)年非常細(xì)致的研究和評估，正可謂審時(shí)度勢，謀定后動(dòng)。

從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經(jīng)步入正常的運(yùn)轉(zhuǎn)軌道，巨人投資數(shù)年前已經(jīng)在積極尋找下一個(gè)新市場，而禮品酒市場成為他們的新目標(biāo)。在與成美初步接觸之前，巨人投資計(jì)劃在2007年底上市以爭奪2008年春節(jié)禮品酒市場。

選擇進(jìn)軍酒業(yè)，則是源于他們對禮品市場進(jìn)行多年研究——中國消費(fèi)者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè)，巨人投資無法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個(gè)重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過去無序經(jīng)營造成行業(yè)信任度較低，同時(shí)，國家針對保健食品的政策不斷出臺(tái)，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非常可觀的。正是出于這個(gè)考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進(jìn)入的領(lǐng)域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。

為此，巨人投資還重點(diǎn)研究分析了當(dāng)年以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認(rèn)為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場認(rèn)可后并沒有很好地堅(jiān)持，而且海南椰島的企業(yè)實(shí)力有限，同時(shí)多元化經(jīng)營使其在進(jìn)行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實(shí)問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當(dāng)年的市場反應(yīng)和目前仍然保留數(shù)億銷售額足以說明，用保健酒細(xì)分禮品酒市場的方向是可行的。

巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經(jīng)驗(yàn)積累和一支8千人的隊(duì)伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項(xiàng)目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應(yīng)該可以下定決心大干一番了。然而此時(shí)史玉柱卻將全部精力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)上（黃金酒業(yè)務(wù)他只作為大股東而不會(huì)參與管理和運(yùn)營），巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導(dǎo)下去開拓全新市場的狀況，經(jīng)研究后他們認(rèn)為，應(yīng)該再上一道保險(xiǎn)——請一個(gè)外腦公司對黃金酒進(jìn)行品牌定位研究，用“保健”細(xì)分禮品酒市場的方向是否可行，其市場規(guī)模是否足夠大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計(jì)劃的尋找一家公司進(jìn)行全案合作改成尋找數(shù)家專業(yè)公司，分別展開品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進(jìn)行比稿競標(biāo)，直接選擇成美進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究制定。

此時(shí)黃金酒已無法實(shí)現(xiàn)2007年底上市的原定計(jì)劃，原因在于成美最快也需要40天來完成黃金酒定位研究，然后再根據(jù)品牌定位對產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃建議，最后由專業(yè)廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等，時(shí)間壓力過大。

成美接觸過不少企業(yè)往往會(huì)根據(jù)上市時(shí)間計(jì)劃來調(diào)整上市前期準(zhǔn)備工作，而巨人投資則選擇為更好進(jìn)行上市準(zhǔn)備工作而推遲黃金酒的上市時(shí)間。

巨人投資習(xí)慣用看似瘋狂的投入開拓市場，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號(hào)，但通過更近距離的接觸，才能真切的看到這個(gè)人和這個(gè)公司身上在戰(zhàn)略決策上的異常謹(jǐn)慎，也許正是因?yàn)楸葎e人在制定戰(zhàn)略時(shí)更膽小，所以在戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)他們可以更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰？

首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場進(jìn)行競爭。

從消費(fèi)者行為學(xué)角度來看，消費(fèi)者贈(zèng)送禮物，他們贈(zèng)送的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價(jià)格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發(fā)送正確的信息。由于贈(zèng)送禮物的這種特性，不同受禮對象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不同的禮品預(yù)算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會(huì)被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標(biāo)禮品市場范圍。

在禮品市場中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

消費(fèi)者在選擇禮品時(shí)首先會(huì)有一個(gè)整體的禮品預(yù)算，而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產(chǎn)品成本已經(jīng)較高，而中國人送酒的習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會(huì)搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預(yù)算相對較高。消費(fèi)者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮品預(yù)算超過200元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會(huì)送給和消費(fèi)者關(guān)系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

同時(shí)，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費(fèi)者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個(gè)市場？

項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

目前國家標(biāo)準(zhǔn)中并沒有保健酒這個(gè)產(chǎn)品類別，保健酒具有露酒和保?。üδ埽┦称冯p重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。保?。üδ埽┦称返墓俜蕉x：保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應(yīng)該具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具有營養(yǎng)補(bǔ)益的功能，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費(fèi)者將保健酒基本等同于藥酒，這是因?yàn)檫^去數(shù)千年中，二者統(tǒng)稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補(bǔ)型藥酒”。但按照國家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實(shí)蘊(yùn)含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)該具備酒的一般共性，消費(fèi)者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個(gè)新利益。這就對黃金酒的色香味要求更高，而對其功能的期望相對較低。

就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費(fèi)者只會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇王老吉，味道不錯(cuò)還可以防上火，而不會(huì)在已經(jīng)上火后，期望通過喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統(tǒng)藥酒在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知主要是針對疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國消費(fèi)者將保健酒和藥酒混為一談，消費(fèi)選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產(chǎn)品的一個(gè)劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對其是否好喝的期望相對較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)該更濃。

就像廣東另外一個(gè)涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費(fèi)者只會(huì)在解決上火等癥狀時(shí)選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不同的目標(biāo)市場，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價(jià)格，更是影響黃金酒的市場規(guī)模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場去細(xì)分？

從醫(yī)學(xué)角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經(jīng)絡(luò)之勢，從而提高藥效，即藥酒有單獨(dú)酒或藥所不具有的價(jià)值。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進(jìn)的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用的重要原因。

保健酒是近年來的新名詞，調(diào)查顯示，消費(fèi)者望文生義上對藥酒、保健酒能說出一個(gè)是治療，一個(gè)是保健，如深入了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費(fèi)者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費(fèi)者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認(rèn)為都是用酒去浸泡中藥材。

消費(fèi)者對于保健酒的觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng)用延綿數(shù)千年至今，很多中國人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對保健酒的觀念，主要包含幾個(gè)方面：

保健酒更多被消費(fèi)者看成是藥，而非酒。消費(fèi)者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點(diǎn)點(diǎn)甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費(fèi)者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關(guān)鍵，因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費(fèi)者既有觀念沖突就會(huì)導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀念難以改變的基石。而通過對消費(fèi)者觀念的研究，成美認(rèn)為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個(gè)問題：

首先強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規(guī)模相對較小。這一方面是因?yàn)閷τ谒幤废M(fèi)者需求為負(fù)面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費(fèi)者調(diào)查中部分消費(fèi)者就認(rèn)為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀(jì)50、60歲認(rèn)為還不夠年長而不選擇送保健酒。

同時(shí)，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時(shí)就難免犧牲酒的口感。消費(fèi)者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時(shí)飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強(qiáng)調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差，缺失飲酒的快感，此時(shí)，長輩難免會(huì)生出抵觸心理。從消費(fèi)者調(diào)查情況看，相當(dāng)部分的消費(fèi)者不選擇保健酒送長輩就是因?yàn)閾?dān)心長輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過但被長輩明確告知不希望再送保健酒。

消費(fèi)者在選擇禮品送給父母等長輩時(shí)，主要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長輩高興，如果送保健酒無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。

再者，作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。尤其是國家目前尚未出臺(tái)“保健酒”的明確標(biāo)準(zhǔn)，保健酒具有露酒（屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對保健酒來說并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對保健酒也不完全適用（保健食品的標(biāo)準(zhǔn)缺乏酒的相關(guān)規(guī)范），這致使保健酒處于無標(biāo)準(zhǔn)的空白局面。由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運(yùn)作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規(guī)模是可觀的。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進(jìn)入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很?。〝?shù)據(jù)支持）。所謂禮品市場中酒排名第二，準(zhǔn)確說應(yīng)該是白酒排名第二，只有細(xì)分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項(xiàng)目組決定繼續(xù)對白酒禮品市場進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場去細(xì)分？

巨人投資的初衷是希望細(xì)分禮品酒市場，其實(shí)是指細(xì)分禮品白酒市場。

白酒是中國獨(dú)有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。

要細(xì)分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應(yīng)該具備白酒的一般共性，即應(yīng)該滿足消費(fèi)者對白酒基本需求，好喝。在這個(gè)基礎(chǔ)上增加保健的新利益從而實(shí)現(xiàn)差異化。若黃金酒僅僅強(qiáng)調(diào)保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠(yuǎn)無法細(xì)分白酒市場的，因?yàn)楸＝『秃煤仁莾煞N不同的基本需求。

幸運(yùn)的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產(chǎn)品力表現(xiàn)非常好，國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評價(jià)，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統(tǒng)改變?yōu)橐晕寮Z液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應(yīng)了消費(fèi)者的口感度。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也顯示消費(fèi)者對“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認(rèn)同。

同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點(diǎn)的白酒送長輩。但調(diào)查顯示，實(shí)際上更多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)老人平時(shí)的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒?，消費(fèi)者的口味測試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費(fèi)者送長輩時(shí)希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒會(huì)上，黃金酒為迎合市場需求，推出45度和52度兩款新品）。同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。

經(jīng)過上述研究，成美認(rèn)為黃金酒憑借良好的色香味表現(xiàn)，完全可以進(jìn)入到禮品白酒市場進(jìn)行細(xì)分。

對于保健功能的訴求，項(xiàng)目組認(rèn)為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時(shí)尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費(fèi)者觀念中滋補(bǔ)酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補(bǔ)功能即可，而無需強(qiáng)調(diào)有何具體保健功能。這一方面可避免進(jìn)一步將市場局限在某一個(gè)具體保健功能市場上，另一方面還可以弱化消費(fèi)者對保健酒固有的認(rèn)知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對疾病的聯(lián)想，從而弱化消費(fèi)者對黃金酒口感和每次飲用量的擔(dān)心，并符合消費(fèi)者對于功能期望相對較弱的現(xiàn)實(shí)。

如何令消費(fèi)者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對滋補(bǔ)藥材的信息，就能令消費(fèi)者感知到保健功能，從而實(shí)現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來的新聞發(fā)布會(huì)上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結(jié)論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個(gè)層面意思，首先目標(biāo)是細(xì)分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

競爭對手是否占據(jù)了該定位？

在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個(gè)定位機(jī)會(huì)可行與否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競爭對手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。

目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)主要競爭對手后認(rèn)為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。

勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強(qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場。

調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會(huì)為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場精準(zhǔn)的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達(dá)到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報(bào)紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進(jìn)行很好的追擊，海南椰島集團(tuán)就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個(gè)區(qū)域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。

競爭對手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個(gè)營銷方面。

在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。

在價(jià)格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

在定位傳達(dá)廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現(xiàn)其具備滋補(bǔ)功能。

同時(shí)，五糧液集團(tuán)的強(qiáng)大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實(shí)，從而給消費(fèi)者信心。

后記

為了試探市場的反應(yīng)，黃金酒精心挑選了兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行試銷。

2008年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進(jìn)行試銷。青島4月25日開始投放廣告，至10月中旬累計(jì)投入廣告費(fèi)人民幣300多萬，回款1600萬；新鄉(xiāng)5月鋪貨，5個(gè)多月中投入廣告46萬，回款近350萬。在這兩個(gè)市場中，青島的主要出貨終端是大賣場，而新鄉(xiāng)則由煙酒店控制著市場，兩者都屬于國內(nèi)典型的白酒市場。

試銷成功后，巨人投資決定從2008年11月開始，啟動(dòng)全國市場。

2009年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額10億元。

2010年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額13億元。