第一篇：雙匯“瘦肉精”危機(jī)管理分析

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

研究生試卷紙

姓名：鄒麗

學(xué)號(hào)：1010812000

1專業(yè)年級(jí)：2010級(jí)林業(yè)經(jīng)濟(jì)管理課程名稱：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)管理

成績(jī)：教師簽名：

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 學(xué)期研究生期末考試試卷

課程名稱： 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)管理課程代碼：

雙匯“瘦肉精”事件危機(jī)管理分析

摘要：安迪·格魯夫說(shuō)“優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，一般的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己”。不論企業(yè)規(guī)模和能力大小，只要在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)有危機(jī)的存在，任何一次危機(jī)如果處理不當(dāng)，就可能使企業(yè)陷入嚴(yán)重的困境當(dāng)中，甚至瀕臨破產(chǎn)倒閉。本文在“瘦肉精”事件發(fā)生的各個(gè)時(shí)期，從危機(jī)預(yù)警機(jī)制、危機(jī)處理的信息流通及危機(jī)事后的恢復(fù)管理方面來(lái)分析雙匯集團(tuán)的危機(jī)管理漏缺，最后對(duì)雙匯集團(tuán)的危機(jī)管理行為和社會(huì)意義進(jìn)行思考，總結(jié)并提出對(duì)當(dāng)今企業(yè)危機(jī)處理的幾點(diǎn)有意義的啟示。關(guān)鍵詞：“瘦肉精”事件；危機(jī)；公關(guān)管理

一、引言

在市場(chǎng)中一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)過(guò)程都可能面臨著不同類型和程度的危機(jī)，這對(duì)于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、聲譽(yù)和資產(chǎn)是一種挑戰(zhàn)。此時(shí)，企業(yè)將會(huì)采取一些列的危機(jī)管理手段，運(yùn)用公關(guān)策略、危機(jī)控制措施和信息流通技巧，進(jìn)行危機(jī)溝通和修復(fù)來(lái)化解危機(jī)。危機(jī)管理理論體系已經(jīng)日趨完善，對(duì)于企業(yè)的危機(jī)管理實(shí)踐具有較好的指導(dǎo)作用。首先，從各種不同的研究角度，不同的學(xué)者對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行了不同的界定。巴頓（Barton, 1993）把企業(yè)危機(jī)定義為：驚奇、對(duì)重要價(jià)值的高度威脅、需要在短時(shí)間內(nèi)做出決定的特定狀態(tài)。斯格（Seeger, 1998）等人將企業(yè)危機(jī)定義為：一種能夠帶來(lái)高度不確定性和高度威脅的、特殊的、不可預(yù)測(cè)的、非常規(guī)的一系列事件。從上述兩個(gè)定義中我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)危機(jī)具有一個(gè)共同的本質(zhì)，那就是其具有意外結(jié)果的威脅性和處理的緊迫性。針對(duì)危機(jī)的各種特性，如隱蔽性、復(fù)雜性、威脅性和緊迫性等，許多學(xué)者都相近的認(rèn)為建立完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制是最為有效的防控危機(jī)發(fā)生和蔓延的管理手段。其次，各個(gè)學(xué)者對(duì)危機(jī)的分類也存在著差別，一是從危機(jī)種類的角度出發(fā)，將危機(jī)進(jìn)行分類。如Simon

A Booth從危機(jī)發(fā)展的速度出發(fā)，將危機(jī)劃分為三大類：1）蔓延性危機(jī)，它通常指發(fā)展過(guò)程是一種慢慢滲透的危機(jī)，一旦危機(jī)完成則從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變；2）周期性危機(jī)，一種依附著企業(yè)發(fā)展而呈現(xiàn)周期性出現(xiàn)的危機(jī)；3）突發(fā)性危機(jī)，是指在較短時(shí)間內(nèi)突然爆發(fā)的危機(jī)，這種危機(jī)的產(chǎn)生多來(lái)源于外界因素的干擾。危機(jī)管理領(lǐng)域著名學(xué)者Rosenthal和Kouzmin提出的一個(gè)基本的歸類方法和危機(jī)的分類方法，他們認(rèn)為基本上可以將危機(jī)管理歸為兩類：一類是基于危機(jī)影響的領(lǐng)域，如國(guó)際危機(jī)、國(guó)內(nèi)危機(jī)及組織危機(jī)；另一種是基于危機(jī)參與者的態(tài)度，如一致性危機(jī)和沖突性危機(jī)。一致性危機(jī)是指危機(jī)的利益主體具有同樣的要求，如全體員工參與工廠滅火；沖突性危機(jī)是指存在兩個(gè)或以上不同利益的主體，如勞資糾紛等。二是從危機(jī)發(fā)

展的不同階段和過(guò)程對(duì)危機(jī)管理進(jìn)行分類，如羅伯特·希斯將危機(jī)分為三個(gè)階段：危機(jī)開(kāi)端、危機(jī)沖突和危機(jī)恢復(fù)階段。我們一般有如下定義：危機(jī)開(kāi)端是指從第一個(gè)危機(jī)征兆出現(xiàn)到危機(jī)開(kāi)始造成損失；危機(jī)沖突是指危機(jī)事件對(duì)周圍環(huán)境及當(dāng)事人造成的沖擊或影響；危機(jī)恢復(fù)是指企業(yè)采取一系列行動(dòng)，使沖擊或影響恢復(fù)到正常狀態(tài)。諾曼·R·奧古斯丁在《對(duì)力求規(guī)避的危機(jī)的管理》（哈佛商業(yè)評(píng)論，1995.12.11）一文中提出可以將危機(jī)管理過(guò)程分為六個(gè)階段：危機(jī)的避免、危機(jī)管理的準(zhǔn)備、危機(jī)的確認(rèn)、危機(jī)的控制、危機(jī)的解決和從危機(jī)中獲利，并針對(duì)每個(gè)不同的管理階段提出了具體的管理建議。

本文依據(jù)羅伯特的分解方法，在危機(jī)發(fā)生的各個(gè)時(shí)期從危機(jī)預(yù)警機(jī)制、危機(jī)處理的信息流通及危機(jī)事后的恢復(fù)管理方面來(lái)分析雙匯集團(tuán)的“瘦肉精”事件，最后對(duì)雙匯集團(tuán)的危機(jī)管理行為和社會(huì)意義進(jìn)行思考，總結(jié)并提出當(dāng)今企業(yè)危機(jī)處理的幾點(diǎn)有意義的啟示。

二、雙匯危機(jī)管理分析

（一）案例導(dǎo)讀——“瘦肉精”事件始末

雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市。目前總資產(chǎn)60多億元，員工5萬(wàn)人，年屠宰生豬1500萬(wàn)頭，年產(chǎn)肉制品100多萬(wàn)噸，是中國(guó)最大的肉類加工基地，在2006年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中位列154位。然而在2011年3月15日，央視曝光濟(jì)源雙匯“瘦肉精”事件后，中國(guó)的肉類老大雙匯集團(tuán)受到了重創(chuàng)，市場(chǎng)上的雙匯產(chǎn)品紛紛下架，而且雙匯的品牌形象嚴(yán)重受損。面對(duì)這洶涌而來(lái)的危機(jī)，雙匯集團(tuán)隨即開(kāi)展了一系列的危機(jī)管理活動(dòng)。

在雙匯瘦肉精事件被曝光的第二天，雙匯集團(tuán)便發(fā)布了公開(kāi)聲明，承認(rèn)濟(jì)源雙匯集團(tuán)使用瘦肉精豬肉，向公眾致歉，并對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職，濟(jì)源雙匯停產(chǎn)整頓。3月19日，國(guó)務(wù)院派員督察瘦肉精事件，河南沁陽(yáng)清查過(guò)程被指走過(guò)程。3月20日，河南首次通報(bào)了雙匯冷鮮肉瘦肉精抽檢呈陽(yáng)性。3月21日，濟(jì)源雙匯無(wú)限期停產(chǎn)整頓，雙匯發(fā)展重組存在隱患。3月22日，濟(jì)源雙匯公司確認(rèn)17頭瘦肉精生豬，國(guó)務(wù)院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴(yán)肅究責(zé)。3月23日，雙匯緊急召開(kāi)了4000多人規(guī)模的全國(guó)經(jīng)銷商視頻會(huì)議，以應(yīng)對(duì)下架危機(jī)，希望能夠重新啟動(dòng)市場(chǎng)。3月25日，雙匯集團(tuán)再次召開(kāi)全國(guó)供應(yīng)商食品會(huì)議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。同時(shí)河南“瘦肉精”肇事來(lái)源基本查明，發(fā)現(xiàn)3個(gè)制造窩點(diǎn)。4月1日雙匯再次召開(kāi)“萬(wàn)人道歉大會(huì)”，包括雙匯集團(tuán)所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬(wàn)人參加，雙匯再次致歉并發(fā)布整頓舉措，擬引入第三方監(jiān)測(cè)產(chǎn)品。4月10日，協(xié)會(huì)稱雙匯瘦肉精“萬(wàn)人道歉大會(huì)”系公關(guān)公司策劃，將雙匯的誠(chéng)信問(wèn)題又一次推到了風(fēng)口浪尖。

（二）危機(jī)情境分析

依據(jù)羅伯特的危機(jī)分解方法，我們將從危機(jī)開(kāi)端、危機(jī)沖突和危機(jī)恢復(fù)三個(gè)階段來(lái)分析雙匯所采取的危機(jī)管理手段及其管理缺失。

濟(jì)源雙匯食品有限公司是漯河雙匯集團(tuán)在濟(jì)源投資建設(shè)的議價(jià)集生豬屠宰和肉制品加工于一體的工廠。項(xiàng)目總投資2.4億元，涉及年屠宰生豬150萬(wàn)頭，年低溫肉制品3.3萬(wàn)噸。該公司的危機(jī)起源于2011年3月15日，央視3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》中曝光河南孟州等地養(yǎng)豬場(chǎng)采用違禁動(dòng)物藥品瘦肉精，雙匯旗下濟(jì)源公司是收購(gòu)企業(yè)之一。面對(duì)這突如其來(lái)的“危機(jī)”，3月16、17日，雙匯集團(tuán)連續(xù)兩天在其官方網(wǎng)站上就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，向消費(fèi)者致歉，并責(zé)令濟(jì)源分廠停產(chǎn)整頓，將每年3月1

5日定為“雙匯食品安全日”。雖然雙匯集團(tuán)及時(shí)對(duì)濟(jì)源公司進(jìn)行了停產(chǎn)整頓，對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人也進(jìn)行了免職等處罰，但是，雙匯卻把矛頭指向了源頭的養(yǎng)殖戶和政府相關(guān)部門的監(jiān)管不力，而沒(méi)有深刻反思自身問(wèn)題所在。一直以來(lái)，雙匯集團(tuán)的宣傳口號(hào)是“十八道檢驗(yàn)、十八個(gè)放心”，然而這十八道檢驗(yàn)中竟沒(méi)有包含瘦肉精這一檢驗(yàn)內(nèi)容。更令人匪夷所思的是，“瘦肉精”豬肉就算在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，但在販運(yùn)、屠宰、和銷售中也能順利通過(guò)，最終還流入雙匯這樣以質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)格著稱的知名肉制品企業(yè)。雙匯集團(tuán)在其官方網(wǎng)站上僅僅表示對(duì)此事給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾，雙匯集團(tuán)深表歉意。根據(jù)詞典解釋發(fā)現(xiàn)，困擾是指困難的處境或者難辦的事。我們可以發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)開(kāi)端雙匯集團(tuán)面對(duì)媒體的揭露和質(zhì)疑時(shí)，用“困擾”來(lái)形容“瘦肉精”給消費(fèi)者所帶來(lái)的危害有避重就輕之嫌。國(guó)內(nèi)外的相關(guān)科學(xué)研究表明，食用“瘦肉精”會(huì)對(duì)人體造成不同程度的危害，輕者出現(xiàn)惡心、四肢無(wú)力等中毒癥狀，長(zhǎng)期食用則會(huì)出現(xiàn)染色體畸變，誘發(fā)惡性腫瘤的病變。而雙匯集團(tuán)的年銷售量約有500億元，可見(jiàn)其推向市場(chǎng)的問(wèn)題豬肉數(shù)量之大，因而會(huì)給長(zhǎng)期鐘情于雙匯產(chǎn)品的消費(fèi)者的身體造成巨大的傷害，對(duì)此雙匯集團(tuán)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起道義和法律的責(zé)任，遠(yuǎn)不是一則缺乏道歉誠(chéng)意的聲明或推卸責(zé)任的行為就可以取得消費(fèi)者的諒解。

而最具戲劇性的場(chǎng)面發(fā)生在3月31日雙匯集團(tuán)舉行的萬(wàn)人職工大會(huì)上，這次大會(huì)進(jìn)一步激化了雙匯危機(jī)與消費(fèi)者之間的矛盾。在大會(huì)上與雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆鞠躬致歉形成鮮明對(duì)比的是，經(jīng)銷商高呼“雙匯萬(wàn)歲、萬(wàn)總?cè)f歲”的驚人場(chǎng)面。更讓人質(zhì)疑雙匯道歉誠(chéng)意的是，4月18日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調(diào)查結(jié)果，稱“瘦肉精”事件是由于個(gè)別員工在采購(gòu)環(huán)節(jié)執(zhí)行檢測(cè)時(shí)沒(méi)有盡責(zé)，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟(jì)源分廠。在危機(jī)的沖突階段，雙匯仍然比重就輕的檢討自己對(duì)消費(fèi)者的危害行為，只是以為的簡(jiǎn)單道歉，但是卻沒(méi)有顯示出其應(yīng)負(fù)和應(yīng)有的誠(chéng)意。首先，雙匯在對(duì)在身進(jìn)行檢查時(shí)沒(méi)有主動(dòng)申請(qǐng)第三方監(jiān)督，沒(méi)有面對(duì)消費(fèi)者，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)透明化。其次，萬(wàn)人致歉大會(huì)很明顯的做法是雙匯公司為了安撫經(jīng)銷商和投資者以及盡量保住雙匯市場(chǎng)而召開(kāi)的。雖然參加會(huì)議的有雙匯高層、新聞媒體、商會(huì)員工、經(jīng)銷商、投資者，但是自始自終卻沒(méi)有消費(fèi)者。雙匯沒(méi)有把消費(fèi)者作為重點(diǎn)，而是把經(jīng)銷商和新聞媒體作為了重點(diǎn)，然而，消費(fèi)者是上帝，上帝沒(méi)有了，經(jīng)銷商也活不下去。這次萬(wàn)人致歉大會(huì)不僅沒(méi)有起到積極作用，反而是給人一種作秀的姿態(tài)，這令雙匯的呃處境雪上加霜。并且雙匯集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)萬(wàn)隆在發(fā)言時(shí)更是反復(fù)強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)在此次事件中的損失，以自身利益為中心，把消費(fèi)者的利益置之度外。

在危機(jī)的恢復(fù)階段，雙匯集團(tuán)開(kāi)始在消費(fèi)者心目中重塑產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的良好形象。4月6日，雙匯肉制品陸續(xù)在各大超市恢復(fù)上架，重慶區(qū)域經(jīng)理馬經(jīng)理為讓市民相信重新上架的雙匯產(chǎn)品質(zhì)量安全，帶著促銷人員現(xiàn)場(chǎng)大吃雙匯火腿腸，以此打消消費(fèi)者的疑慮。同時(shí)，雙匯集團(tuán)還把生豬在線“頭頭檢測(cè)”作為一個(gè)工序，每年投入3億元資金保障食品安全，實(shí)行開(kāi)放式辦廠，邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者、新聞媒體和政府部門到企業(yè)參觀考察和監(jiān)督，引入第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行專業(yè)化質(zhì)量安全服務(wù)，做到產(chǎn)品更優(yōu)、企業(yè)更強(qiáng)。此時(shí)經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨飄搖的雙匯集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的重要性，沒(méi)有消費(fèi)者的信賴和購(gòu)買力，雙匯集團(tuán)的生存和發(fā)展也將陷入困境。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速恢復(fù)市場(chǎng)份額，雙匯集團(tuán)在危機(jī)恢復(fù)階段急需做的工作是重建消費(fèi)者對(duì)雙匯品牌的信任。在開(kāi)放式辦廠的舉措中，我們看到了雙匯集團(tuán)透明化辦廠，接受廣大消費(fèi)者、媒體和政府監(jiān)督的決心。雙匯力圖建立過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，投入3億元的檢測(cè)資金，但是，與這些可量化的貨幣投入相比較，雙匯用20多年時(shí)間所樹(shù)立的放心肉品牌受到了質(zhì)疑，這項(xiàng)無(wú)形價(jià)值的損失對(duì)于雙匯集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展是無(wú)法估量的。

三、雙匯危機(jī)公關(guān)的思考和啟示

從雙匯“瘦肉精”事件和危機(jī)管理行為中，我們可以發(fā)現(xiàn)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才是贏得消費(fèi)者信任的力量之源。危機(jī)一旦發(fā)生，公關(guān)行為并不能有效的解決危機(jī)，而應(yīng)要持有一個(gè)敢于承擔(dān)責(zé)任和誠(chéng)懇道歉的態(tài)度來(lái)化解危機(jī)。在缺乏誠(chéng)意的道歉聲明和類似于作秀的萬(wàn)人道歉大會(huì)面前，雙匯集團(tuán)的公關(guān)行為并沒(méi)有取得消費(fèi)者的諒解，反而激化了消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)的憤怒，僅十天銷售損失就高達(dá)10億多元。為了雙匯集團(tuán)未來(lái)的持續(xù)發(fā)展，建立完善的內(nèi)控體系，嚴(yán)格落實(shí)每道安全質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，確保在線生豬頭頭安全，有效避免此類食品安全事故的再次發(fā)生。

首先，雙匯集團(tuán)應(yīng)該加強(qiáng)控制上游的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)環(huán)節(jié)。由于雙匯集團(tuán)肉制品的豬肉一部分來(lái)源于自己設(shè)廠養(yǎng)殖的生豬，另一部分來(lái)源于其他收購(gòu)渠道，因此在生豬進(jìn)廠時(shí)應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格的檢查工作，使生豬安全標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到100%。同時(shí)，著力加強(qiáng)企業(yè)信用體系建設(shè)，與那些豬肉原料供應(yīng)商之間簽訂安全協(xié)議，強(qiáng)化原輔料供應(yīng)商的道德自律，倡導(dǎo)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)和講究信譽(yù)，切實(shí)踐行“道德工業(yè)”理念，從源頭上形成和諧安全流通渠道。雙匯集團(tuán)還應(yīng)該加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，完善雙匯產(chǎn)業(yè)鏈條，提高企業(yè)自身對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力量，確保產(chǎn)品來(lái)源和生產(chǎn)安全。

其次，引入第三方獨(dú)立質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外監(jiān)督相結(jié)合。雙匯集團(tuán)內(nèi)部采用的監(jiān)測(cè)制度是，1）生豬頭頭檢驗(yàn)，原輔料批批檢查，從源頭上控制食品安全；2）加強(qiáng)對(duì)下屬子公司和相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度；3）集團(tuán)稽查中心嚴(yán)查采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)違規(guī)行為。此外企業(yè)除了加緊內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管力度外，還應(yīng)當(dāng)引進(jìn)第三方獨(dú)立的質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)，公開(kāi)透明信息接受監(jiān)督，與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理考核相結(jié)合。這樣可以有效的預(yù)防行業(yè)內(nèi)“潛規(guī)則”或是習(xí)慣性行為的安全隱患，避免企業(yè)科技技術(shù)的限制因素或監(jiān)測(cè)人員的個(gè)人問(wèn)題所造成的潛在安全事故，彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督部門的不足和盲區(qū)。

最后，強(qiáng)化企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，完善風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)水平。建立產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，開(kāi)展產(chǎn)品質(zhì)量信息收集、分析和研判工作，對(duì)某些特定時(shí)期的質(zhì)量指標(biāo)或是可能發(fā)生的情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警信息，降低產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，迅速對(duì)相應(yīng)的防控措施進(jìn)行必要部署和落實(shí)，防止危機(jī)的發(fā)生和蔓延，從而確保企業(yè)生存和發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)：

[1]諾曼·R·奧古斯丁，《危機(jī)管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001；

[2]周永生，《現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007；

[3]盤和林，《危機(jī)管理決策分析及經(jīng)典案例》，人民出版社，2006；

[4]劉剛，《危機(jī)管理》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004；

[5]盧金婷；《企業(yè)危機(jī)公關(guān)及案例分析》，中國(guó)期刊網(wǎng)，2009年4月；

[6]新華網(wǎng)：http:///

[7]新浪網(wǎng)：http://news.sina.com.cn/

[8]中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：http:///

第二篇：雙匯“瘦肉精”危機(jī)管理分析

雙匯“瘦肉精”事件危機(jī)管理分析

摘要：每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，一般的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己。不論企業(yè)規(guī)模和能力大小，只要在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)有危機(jī)的存在，任何一次危機(jī)如果處理不當(dāng)，就可能使企業(yè)陷入嚴(yán)重的困境當(dāng)中，甚至瀕臨破產(chǎn)倒閉。本文在“瘦肉精”事件發(fā)生的各個(gè)時(shí)期，從危機(jī)預(yù)警機(jī)制、危機(jī)處理的信息流通及危機(jī)事后的恢復(fù)管理方面來(lái)分析雙匯集團(tuán)的危機(jī)管理漏缺，最后對(duì)雙匯集團(tuán)的危機(jī)管理行為和社會(huì)意義進(jìn)行思考，總結(jié)并提出對(duì)當(dāng)今企業(yè)危機(jī)處理的幾點(diǎn)有意義的啟示。

關(guān)鍵詞：“瘦肉精”事件；危機(jī)；公關(guān)管理；雙匯

一、引言

在市場(chǎng)中一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)過(guò)程都可能面臨著不同類型和程度的危機(jī)，這對(duì)于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、聲譽(yù)和資產(chǎn)是一種挑戰(zhàn)。此時(shí)，企業(yè)將會(huì)采取一些列的危機(jī)管理手段，運(yùn)用公關(guān)策略、危機(jī)控制措施和信息流通技巧，進(jìn)行危機(jī)溝通和修復(fù)來(lái)化解危機(jī)。危機(jī)管理理論體系已經(jīng)日趨完善，對(duì)于企業(yè)的危機(jī)管理實(shí)踐具有較好的指導(dǎo)作用。

從危機(jī)種類的角度出發(fā)，危機(jī)劃分為三大類：（1）蔓延性危機(jī)，它通常指發(fā)展過(guò)程是一種慢慢滲透的危機(jī)，一旦危機(jī)完成則從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變；（2）周期性危機(jī)，一種依附著企業(yè)發(fā)展而呈現(xiàn)周期性出現(xiàn)的危機(jī)；（3）突發(fā)性危機(jī)，是指在較短時(shí)間內(nèi)突然爆發(fā)的危機(jī)，這種危機(jī)的產(chǎn)生多來(lái)源于外界因素的干擾。危機(jī)管理領(lǐng)域著名學(xué)者Rosenthal和Kouzmin提出的一個(gè)基本的歸類方法和危機(jī)的分類方法，他們認(rèn)為基本上可以將危機(jī)管理歸為兩類：一類是基于危機(jī)影響的領(lǐng)域，如國(guó)際危機(jī)、國(guó)內(nèi)危機(jī)及組織危機(jī)；另一種是基于危機(jī)參與者的態(tài)度，如一致性危機(jī)和沖突性危機(jī)。一致性危機(jī)是指危機(jī)的利益主體具有同樣的要求，如全體員工參與工廠滅火；沖突性危機(jī)是指存在兩個(gè)或以上不同利益的主體，如勞資糾紛等。二是從危機(jī)發(fā)展的不同階段和過(guò)程對(duì)危機(jī)管理進(jìn)行分類，如羅伯特·希斯將危機(jī)分為三個(gè)階段：危機(jī)開(kāi)端、危機(jī)沖突和危機(jī)恢復(fù)階段。諾曼·R·奧古斯丁將危機(jī)管理過(guò)程分為六個(gè)階段：危機(jī)的避免、危機(jī)管理的準(zhǔn)備、危機(jī)的確認(rèn)、危機(jī)的控制、危機(jī)的解決和從危機(jī)中獲利，并針對(duì)每個(gè)不同的管理階段提出了具體的管理建議。

二、雙匯危機(jī)管理分析

（一）案例還原——“瘦肉精”事件始末

雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市。目前總資產(chǎn)60多億元，員工5萬(wàn)人，年屠宰生豬1500萬(wàn)頭，年產(chǎn)肉制品100多萬(wàn)噸，是中國(guó)最大的肉類加工基地，在2006年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中位列154位。然而在2011年3月15日，央視曝光濟(jì)源雙匯“瘦肉精”事件后，中國(guó)的肉類老大雙匯集團(tuán)受到了重創(chuàng)，市場(chǎng)上的雙匯產(chǎn)品紛紛下架，而且雙匯的品牌形象嚴(yán)重受損。面對(duì)這洶涌而來(lái)的危機(jī)，雙匯集團(tuán)隨即開(kāi)展了一系列的危機(jī)管理活動(dòng)。

在雙匯瘦肉精事件被曝光的第二天，雙匯集團(tuán)便發(fā)布了公開(kāi)聲明，承認(rèn)濟(jì)源雙匯集團(tuán)使用瘦肉精豬肉，向公眾致歉，并對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職，濟(jì)源雙匯停產(chǎn)整頓。

3月19日，國(guó)務(wù)院派員督察瘦肉精事件，河南沁陽(yáng)清查過(guò)程被指走過(guò)程。3月20日，河南首次通報(bào)了雙匯冷鮮肉瘦肉精抽檢呈陽(yáng)性。3月21日，濟(jì)源雙匯無(wú)限期停產(chǎn)整頓，雙匯發(fā)展重組存在隱患。3月22日，濟(jì)源雙匯公司確認(rèn)17頭瘦肉精生豬，國(guó)務(wù)院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴(yán)肅究責(zé)。3月23日，雙匯緊急召開(kāi)了4000多人規(guī)模的全國(guó)經(jīng)銷商視頻會(huì)議，以應(yīng)對(duì)下架危機(jī)，希望能夠重新啟動(dòng)市場(chǎng)。3月25日，雙匯集團(tuán)再次召開(kāi)全國(guó)供應(yīng)商食品會(huì)議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。同時(shí)河南“瘦肉精”肇事來(lái)源基本查明，發(fā)現(xiàn)3個(gè)制造窩點(diǎn)。4月1日雙匯再次召開(kāi)“萬(wàn)人道歉大會(huì)”，包括雙匯集團(tuán)所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬(wàn)人參加，雙匯再次致歉并發(fā)布整頓舉措，擬引入第三方監(jiān)測(cè)產(chǎn)品。4月10日，協(xié)會(huì)稱雙匯瘦肉精“萬(wàn)人道歉大會(huì)”系公關(guān)公司策劃，將雙匯的誠(chéng)信問(wèn)題又一次推到了風(fēng)口浪尖。

（二）危機(jī)分析

濟(jì)源雙匯食品有限公司是漯河雙匯集團(tuán)在濟(jì)源投資建設(shè)的議價(jià)集生豬屠宰和肉制品加工于一體的工廠。項(xiàng)目總投資2.4億元，涉及年屠宰生豬150萬(wàn)頭，年低溫肉制品3.3萬(wàn)噸。該公司的危機(jī)起源于2011年3月15日，央視3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》中曝光河南孟州等地養(yǎng)豬場(chǎng)采用違禁動(dòng)物藥品瘦肉精，雙匯旗下濟(jì)源公司是收購(gòu)企業(yè)之一。面對(duì)這突如其來(lái)的“危機(jī)”，3月16、17日，雙匯集團(tuán)連續(xù)兩天在其官方網(wǎng)站上就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，向消費(fèi)者致歉，并責(zé)令濟(jì)源分廠停產(chǎn)整頓，將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”。雖然雙匯集團(tuán)及時(shí)對(duì)濟(jì)源公司進(jìn)行了停產(chǎn)整頓，對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人也進(jìn)行了免職等處罰，但是，雙匯卻把矛頭指向了源頭的養(yǎng)殖戶和政府相關(guān)部門的監(jiān)管不力，而沒(méi)有深刻反思自身問(wèn)題所在。一直以來(lái)，雙匯集團(tuán)的宣傳口號(hào)是“十八道檢驗(yàn)、十八個(gè)放心”，然而這十八道檢驗(yàn)中竟沒(méi)有包含瘦肉精這一檢驗(yàn)內(nèi)容。更令人匪夷所思的是，“瘦肉精”豬肉就算在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，但在販運(yùn)、屠宰、和銷售中也能順利通過(guò)，最終還流入雙匯這樣以質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)格著稱的知名肉制品企業(yè)。雙匯集團(tuán)在其官方網(wǎng)站上僅僅表示對(duì)此事給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾，雙匯集團(tuán)深表歉意。根據(jù)詞典解釋發(fā)現(xiàn)，困擾是指困難的處境或者難辦的事。我們可以發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)開(kāi)端雙匯集團(tuán)面對(duì)媒體的揭露和質(zhì)疑時(shí)，用“困擾”來(lái)形容“瘦肉精”給消費(fèi)者所帶來(lái)的危害有避重就輕之嫌。國(guó)內(nèi)外的相關(guān)科學(xué)研究表明，食用“瘦肉精”會(huì)對(duì)人體造成不同程度的危害，輕者出現(xiàn)惡心、四肢無(wú)力等中毒癥狀，長(zhǎng)期食用則會(huì)出現(xiàn)染色體畸變，誘發(fā)惡性腫瘤的病變。而雙匯集團(tuán)的年銷售量約有500億元，可見(jiàn)其推向市場(chǎng)的問(wèn)題豬肉數(shù)量之大，因而會(huì)給長(zhǎng)期鐘情于雙匯產(chǎn)品的消費(fèi)者的身體造成巨大的傷害，對(duì)此雙匯集團(tuán)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起道義和法律的責(zé)任，遠(yuǎn)不是一則缺乏道歉誠(chéng)意的聲明或推卸責(zé)任的行為就可以取得消費(fèi)者的諒解。

而最具戲劇性的場(chǎng)面發(fā)生在3月31日雙匯集團(tuán)舉行的萬(wàn)人職工大會(huì)上，這次大會(huì)進(jìn)一步激化了雙匯危機(jī)與消費(fèi)者之間的矛盾。在大會(huì)上與雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆鞠躬致歉形成鮮明對(duì)比的是，經(jīng)銷商高呼“雙匯萬(wàn)歲、萬(wàn)總?cè)f歲”的驚人場(chǎng)面。更讓人質(zhì)疑雙匯道歉誠(chéng)意的是，4月18日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調(diào)查結(jié)果，稱“瘦肉精”事件是由于個(gè)別員工在采購(gòu)環(huán)節(jié)執(zhí)行檢測(cè)時(shí)沒(méi)有盡責(zé)，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟(jì)源分廠。在危機(jī)的沖突階段，雙匯仍然比重就輕的檢討自己對(duì)消費(fèi)者的危害行為，只是以為的簡(jiǎn)單道歉，但是卻沒(méi)有顯示出其應(yīng)負(fù)和應(yīng)有的誠(chéng)意。首先，雙匯在對(duì)在身進(jìn)行檢查時(shí)沒(méi)有主動(dòng)申請(qǐng)第三方監(jiān)督，沒(méi)有面對(duì)消費(fèi)者，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)透明化。其次，萬(wàn)人致歉大會(huì)很明顯的做法是雙匯公司為了安撫經(jīng)銷商和投資者以及盡量保住雙匯市場(chǎng)而召開(kāi)的。雖然參加會(huì)議的有雙匯高層、新聞媒體、商會(huì)員工、經(jīng)銷商、投資者，但是自始自終卻沒(méi)有消費(fèi)者。雙匯沒(méi)有把消費(fèi)者作為重點(diǎn)，而是把經(jīng)銷商和新聞媒體作為了重點(diǎn)，然而，消費(fèi)者是上帝，上帝沒(méi)有了，經(jīng)銷商也活不下去。這次萬(wàn)人致歉大會(huì)不僅沒(méi)有起到積極作用，反而

是給人一種作秀的姿態(tài)，這令雙匯的呃處境雪上加霜。并且雙匯集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)萬(wàn)隆在發(fā)言時(shí)更是反復(fù)強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)在此次事件中的損失，以自身利益為中心，把消費(fèi)者的利益置之度外。

在危機(jī)的恢復(fù)階段，雙匯集團(tuán)開(kāi)始在消費(fèi)者心目中重塑產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的良好形象。4月6日，雙匯肉制品陸續(xù)在各大超市恢復(fù)上架，重慶區(qū)域經(jīng)理馬經(jīng)理為讓市民相信重新上架的雙匯產(chǎn)品質(zhì)量安全，帶著促銷人員現(xiàn)場(chǎng)大吃雙匯火腿腸，以此打消消費(fèi)者的疑慮。同時(shí)，雙匯集團(tuán)還把生豬在線“頭頭檢測(cè)”作為一個(gè)工序，每年投入3億元資金保障食品安全，實(shí)行開(kāi)放式辦廠，邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者、新聞媒體和政府部門到企業(yè)參觀考察和監(jiān)督，引入第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行專業(yè)化質(zhì)量安全服務(wù)，做到產(chǎn)品更優(yōu)、企業(yè)更強(qiáng)。此時(shí)經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨飄搖的雙匯集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的重要性，沒(méi)有消費(fèi)者的信賴和購(gòu)買力，雙匯集團(tuán)的生存和發(fā)展也將陷入困境。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速恢復(fù)市場(chǎng)份額，雙匯集團(tuán)在危機(jī)恢復(fù)階段急需做的工作是重建消費(fèi)者對(duì)雙匯品牌的信任。在開(kāi)放式辦廠的舉措中，我們看到了雙匯集團(tuán)透明化辦廠，接受廣大消費(fèi)者、媒體和政府監(jiān)督的決心。雙匯力圖建立過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，投入3億元的檢測(cè)資金，但是，與這些可量化的貨幣投入相比較，雙匯用20多年時(shí)間所樹(shù)立的放心肉品牌受到了質(zhì)疑，這項(xiàng)無(wú)形價(jià)值的損失對(duì)于雙匯集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展是無(wú)法估量的。

三、雙匯危機(jī)公關(guān)的思考和啟示

從雙匯“瘦肉精”事件和危機(jī)管理行為中，我們可以發(fā)現(xiàn)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才是贏得消費(fèi)者信任的力量之源。危機(jī)一旦發(fā)生，公關(guān)行為并不能有效的解決危機(jī)，而應(yīng)要持有一個(gè)敢于承擔(dān)責(zé)任和誠(chéng)懇道歉的態(tài)度來(lái)化解危機(jī)。在缺乏誠(chéng)意的道歉聲明和類似于作秀的萬(wàn)人道歉大會(huì)面前，雙匯集團(tuán)的公關(guān)行為并沒(méi)有取得消費(fèi)者的諒解，反而激化了消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)的憤怒，僅十天銷售損失就高達(dá)10億多元。為了雙匯集團(tuán)未來(lái)的持續(xù)發(fā)展，建立完善的內(nèi)控體系，嚴(yán)格落實(shí)每道安全質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，確保在線生豬頭頭安全，有效避免此類食品安全事故的再次發(fā)生。

首先，雙匯集團(tuán)應(yīng)該加強(qiáng)控制上游的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)環(huán)節(jié)。由于雙匯集團(tuán)肉制品的豬肉一部分來(lái)源于自己設(shè)廠養(yǎng)殖的生豬，另一部分來(lái)源于其他收購(gòu)渠道，因此在生豬進(jìn)廠時(shí)應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格的檢查工作，使生豬安全標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到100%。同時(shí)，著力加強(qiáng)企業(yè)信用體系建設(shè)，與那些豬肉原料供應(yīng)商之間簽訂安全協(xié)議，強(qiáng)化原輔料供應(yīng)商的道德自律，倡導(dǎo)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)和講究信譽(yù)，切實(shí)踐行“道德工業(yè)”理念，從源頭上形成和諧安全流通渠道。雙匯集團(tuán)還應(yīng)該加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，完善雙匯產(chǎn)業(yè)鏈條，提高企業(yè)自身對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力量，確保產(chǎn)品來(lái)源和生產(chǎn)安全。

其次，引入第三方獨(dú)立質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外監(jiān)督相結(jié)合。雙匯集團(tuán)內(nèi)部采用的監(jiān)測(cè)制度是，（1）生豬頭頭檢驗(yàn)，原輔料批批檢查，從源頭上控制食品安全；（2）加強(qiáng)對(duì)下屬子公司和相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度；（3）集團(tuán)稽查中心嚴(yán)查采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)違規(guī)行為。此外企業(yè)除了加緊內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管力度外，還應(yīng)當(dāng)引進(jìn)第三方獨(dú)立的質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)，公開(kāi)透明信息接受監(jiān)督，與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理考核相結(jié)合。這樣可以有效的預(yù)防行業(yè)內(nèi)“潛規(guī)則”或是習(xí)慣性行為的安全隱患，避免企業(yè)科技技術(shù)的限制因素或監(jiān)測(cè)人員的個(gè)人問(wèn)題所造成的潛在安全事故，彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督部門的不足和盲區(qū)。

最后，強(qiáng)化企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，完善風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)水平。建立產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)

險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，開(kāi)展產(chǎn)品質(zhì)量信息收集、分析和研判工作，對(duì)某些特定時(shí)期的質(zhì)量指標(biāo)或是可能發(fā)生的情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警信息，降低產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，迅速對(duì)相應(yīng)的防控措施進(jìn)行必要部署和落實(shí)，防止危機(jī)的發(fā)生和蔓延，從而確保企業(yè)生存和發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)：

[1]諾曼·R·奧古斯丁，《危機(jī)管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001； [2]周永生，《現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007； [3]盤和林，《危機(jī)管理決策分析及經(jīng)典案例》，人民出版社，2006； [4]劉剛，《危機(jī)管理》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004；

[5]盧金婷；《企業(yè)危機(jī)公關(guān)及案例分析》，中國(guó)期刊網(wǎng)，2009年4月；

第三篇：雙匯瘦肉精危機(jī)公關(guān)策劃書

雙 匯 “瘦 肉 精” 事

件

危 機(jī) 公 關(guān) 策 劃 書

雙匯“瘦肉精”事件危機(jī)公關(guān)策劃書

一、項(xiàng)目背景

雙匯作為中國(guó)最大的肉制品加工廠，一直在中國(guó)占據(jù)龍頭企業(yè)的位置。然而在 2011 年“ 3.15 ”晚會(huì)上，央視通報(bào)了雙匯集團(tuán)濟(jì)源分公司購(gòu)入喂食瘦肉精的豬的事件，在全國(guó)引起了軒然大波，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，雙匯公司的市場(chǎng)份額迅速下降，各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài)，雙匯集團(tuán)在消費(fèi)者心中的形象受到巨大打擊，經(jīng)銷商流失嚴(yán)重，公司實(shí)際銷售量持續(xù)下降，雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。雙匯在事件曝光后，第一反應(yīng)不是面對(duì)事實(shí)，而是宣布“正就媒體所報(bào)道的向相關(guān)方核實(shí)” , 這給消費(fèi)者留下一種推卸責(zé)任的感覺(jué)。雙匯品牌有可能遭遇創(chuàng)立以來(lái)最大危機(jī)，如不及時(shí)做好公關(guān)活動(dòng)，后果不堪設(shè)想。

二、項(xiàng)目調(diào)查

（一）、優(yōu)勢(shì)

第一、雙匯擁有較為悠久的歷史和長(zhǎng)久以來(lái)形成的良好口碑和企業(yè)形象?？梢哉f(shuō)在此次 “ 瘦肉精 ” 事件發(fā)生以前，消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)及其產(chǎn)品是持歡迎和肯定的態(tài)度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質(zhì)量和口碑在市場(chǎng)上立足，而雙匯的熟食制品是憑借其獨(dú)特的口感及豐富的品種取得在市場(chǎng)上的地位。雙匯產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有量級(jí)銷售量均居于肉制品市場(chǎng)的首位。而雙匯也憑借其曾經(jīng)的國(guó)企身份取得了廣大消費(fèi)者的信任及良好口碑。

第二、表現(xiàn)在雙匯集團(tuán)雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，雙匯集團(tuán)總資產(chǎn) 60 多億元，員工 50000 余人，年屠宰生豬 1500 萬(wàn)頭，年產(chǎn)肉制品 100 多萬(wàn)噸，是中國(guó)最大的肉類加工基地，名列中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng)之中。雙匯集團(tuán)是國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，每年消化 3000 萬(wàn)頭生豬、50 萬(wàn)頭活牛、20 多萬(wàn)噸雞肉、5 萬(wàn)噸雞蛋、5 萬(wàn)噸植物蛋白，通過(guò)養(yǎng)殖業(yè)年轉(zhuǎn)化糧食 800 多萬(wàn)噸，帶動(dòng)周邊養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰加工業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 400 多億元，間接為 150 多萬(wàn)農(nóng)民提供了就業(yè)。

第三、雙匯具有中國(guó)最強(qiáng)，最大以分銷為核心的分銷網(wǎng)絡(luò)，從城市到農(nóng)村，從傳統(tǒng)流通終端到現(xiàn)代超市零售終端的全面覆蓋，優(yōu)勢(shì)最大。強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得更大的銷售量。在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中分銷渠道也是不可忽視的重要因素，分銷渠道越廣泛越有可能獲得認(rèn)可和支持，同時(shí)也說(shuō)明了其品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）、問(wèn)題點(diǎn)

爆發(fā)“瘦肉精”事件后，雙匯的品牌形象遭到毀滅性的打擊，民眾普遍對(duì)雙匯產(chǎn)生了不信任，不再愿意購(gòu)買雙匯的產(chǎn)品，雙匯的市場(chǎng)占有率急劇下滑，而雨潤(rùn)等企業(yè)由于沒(méi)有卷入“瘦肉精”**，受影響較小，可能借此機(jī)會(huì)超越雙匯。隨著食品安全問(wèn)題的深入人心，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠(chéng)度下跌。而雙匯的負(fù)責(zé)人一開(kāi)始的態(tài)度，引起消費(fèi)者極大的不滿。雙匯集團(tuán)在事發(fā)后，將事件推給濟(jì)源分公司，使雙匯在消費(fèi)者心目中留下了一個(gè)不負(fù)責(zé)任的形象。在瘦肉精發(fā)生后，雙匯也沒(méi)有立即通知經(jīng)銷商，沒(méi)有向消費(fèi)者公布事實(shí)，這些都加劇了這次危機(jī)。

（三）、機(jī)會(huì)點(diǎn)

此次事件對(duì)雙匯來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，如果能夠化解危機(jī)，重新樹(shù)立好品牌形象，化解信任危機(jī)，將又一次提升了品牌信任感。出了問(wèn)題，最重要的是能化解，現(xiàn)在食品安全頻繁發(fā)生，如果雙匯能抓住這次機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者的信任，這是企業(yè)的一次發(fā)展。

三、項(xiàng)目策劃

（一）、公關(guān)目標(biāo)

消除消費(fèi)者對(duì)雙匯的猜疑和誤解，重塑雙匯企業(yè)的信譽(yù)和形象，協(xié)調(diào)與消費(fèi)者的關(guān)系，以幫助雙匯度過(guò)消費(fèi)者信任危機(jī)，鞏固雙匯在整個(gè)鮮肉行業(yè)的龍頭地位。其中重拾消費(fèi)者信心，重塑企業(yè)的信譽(yù)和形象是整個(gè)公關(guān)工作的核心目標(biāo)。

（二）、公關(guān)策略、把關(guān)策略：

由于時(shí)間和資源有限，應(yīng)該盡快的聯(lián)系媒體，澄清事實(shí)，和媒體溝通，希望媒體能給企業(yè)一點(diǎn)時(shí)間，盡量的不出現(xiàn)失實(shí)報(bào)道。、溝通策略

針對(duì)不同的受眾采取不同的溝通策略：

（1）、對(duì)媒體

友好的交流，而不是責(zé)備，由于媒體對(duì)于雙匯瘦肉精的事件來(lái)龍去脈不是很了解，出現(xiàn)一些責(zé)備雙匯的言論，而社會(huì)大眾主要是從媒體獲得信息，所以在和媒體溝通過(guò)程中，應(yīng)該將這件事情的全貌，真實(shí)情況，雙匯對(duì)此事件的態(tài)度和做法等信息進(jìn)行交流，并且通過(guò)媒體將負(fù)責(zé)人的大企業(yè)形象傳遞給消費(fèi)者。

（2）、對(duì)社會(huì)大眾

解答疑慮，進(jìn)行溝通，安撫消費(fèi)者，緩和局勢(shì)。及時(shí)發(fā)布對(duì)此事的看法，以及對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)摯的歉意，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起監(jiān)督雙匯，向消費(fèi)者說(shuō)明立即關(guān)停濟(jì)源分公司。對(duì)政府機(jī)構(gòu)申請(qǐng)衛(wèi)生部加入雙匯瘦肉精檢測(cè)，和政府部門盡力溝通。

（3）、對(duì)經(jīng)銷商和內(nèi)部員工

此次事件，公司損失很大，要關(guān)切內(nèi)部員工，安撫他們，希望他們不要泄氣，要和雙匯一起渡過(guò)難關(guān)。經(jīng)銷商訂購(gòu)了許多貨物，損失也不小，對(duì)于這些，雙匯應(yīng)承諾賠償。

（三）、媒體策略、報(bào)紙：重點(diǎn)以山東濟(jì)源、河南鄭州等地主流報(bào)紙為傳播媒介。2、電臺(tái)：中央電視臺(tái)第一頻道和第三頻道、河南電視臺(tái)。3、網(wǎng)絡(luò)：人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊等。4、終端媒體包括街道平面廣告和超市外平面媒體。

四、項(xiàng)目執(zhí)行（一）、危機(jī)前期 月 1 5 日，危機(jī)爆發(fā)當(dāng)天，立即聯(lián)系中央電視臺(tái)，在中央電視臺(tái)報(bào)道瘦肉精事件后。插播一條新聞，雙匯企業(yè)負(fù)責(zé)人像消費(fèi)者承諾關(guān)停濟(jì)源分公司，建議零售商暫時(shí)下架濟(jì)源分公司的產(chǎn)品。提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買濟(jì)源分公司產(chǎn)品，鄭重的像消費(fèi)者道歉，一定突出是濟(jì)源分公司的雙匯產(chǎn)品出了問(wèn)題，而不是雙匯集團(tuán)，把局勢(shì)控制在一定范圍之內(nèi)。申請(qǐng)衛(wèi)生部盡快對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司的產(chǎn)品進(jìn)行全面的瘦肉精檢測(cè)，并出具具體的檢測(cè)報(bào)告。這些行動(dòng)要立即告知主流媒體，時(shí)刻與主流媒體保持聯(lián)系，讓消費(fèi)者時(shí)刻知道雙匯的動(dòng)向。

（二）、危機(jī)中期

在 2010 年 3 月 16-17 日，召開(kāi)一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，地點(diǎn)定在北京長(zhǎng)城飯店，邀請(qǐng)中央電視臺(tái)，河南電視臺(tái)，《南方周末》、《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體，以及部分消費(fèi)者?；顒?dòng)過(guò)程中，將媒體記者按序帶入會(huì)場(chǎng)，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會(huì)的相關(guān)資料，待企業(yè)負(fù)責(zé)人，衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及部分專家學(xué)者到場(chǎng)后主持人宣布正式開(kāi)始。由主持人為記者介紹各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，雙匯企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會(huì)媒體記者說(shuō)明此次發(fā)布會(huì)的相關(guān)背景和目的 , 針對(duì)瘦肉精事件，在會(huì)上向消費(fèi)者表明，雙匯在已經(jīng)申請(qǐng)了農(nóng)業(yè)部，衛(wèi)生部對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的瘦肉精檢查并盡量出具檢測(cè)報(bào)告。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人萬(wàn)隆要在發(fā)布會(huì)上，向消費(fèi)者鄭重的道歉，祈求獲得原諒，向消費(fèi)者承諾，一定不會(huì)再發(fā)生食品安全問(wèn)題。在與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓講解完后，發(fā)布會(huì)進(jìn)入自由提問(wèn)階段，由與會(huì)記者和部分邀請(qǐng)參加會(huì)議的消費(fèi)者針對(duì) “ 瘦肉精事件 “ 展開(kāi)提問(wèn)。由領(lǐng)導(dǎo)人及相關(guān)負(fù)責(zé)人回答。針對(duì)消費(fèi)者的投訴，耐心的回答，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。在道歉結(jié)束后，向所有消費(fèi)者和記者發(fā)出進(jìn)廠監(jiān)督檢查的邀請(qǐng)，每個(gè)月邀請(qǐng)記者去雙匯內(nèi)部參與食品檢查，確保食品安全。

（三）、危機(jī)后期

在 18 日緊接著，致函其他主流媒體，河南電視臺(tái)，《南方周末》、《人民日?qǐng)?bào)》 通報(bào)雙匯濟(jì)源分公司停產(chǎn)的決定，讓更多的消費(fèi)者知道這個(gè)決定。讓消費(fèi)者知道雙匯的決心，做好一個(gè)負(fù)責(zé)的大企業(yè)，消除消費(fèi)者心中的恐慌?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播速度非?？?，瘦肉精事件一發(fā)生，必然會(huì)引來(lái)各大網(wǎng)站的關(guān)注，引來(lái)網(wǎng)友的熱炒。新聞評(píng)論，貼吧，微博，許多流言蜚語(yǔ)在網(wǎng)上發(fā)布。在 3 月 18 到 4 月，必須安排公司相關(guān)人員時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，瀏覽各大論壇，微博，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)決定下一步的行動(dòng)。聘請(qǐng)較好的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，回帖，跟帖，回?fù)魫阂饬粞?，引?dǎo)輿論導(dǎo)向。向網(wǎng)民表達(dá)雙匯對(duì)消費(fèi)者的歉意，希望網(wǎng)民給雙匯一點(diǎn)時(shí)間，畢竟雙匯重來(lái)沒(méi)出先過(guò)問(wèn)題，這一次的危機(jī)也要靠大家支持。時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者輿論的關(guān)注，盡量減小負(fù)面影響，繼續(xù)登報(bào)致歉。

五、項(xiàng)目流程

（一）、活動(dòng)創(chuàng)意：

挽救信任危機(jī)，重塑企業(yè)形象

（二）、活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)：

綠色雙匯，共享健康

（三）、活動(dòng)項(xiàng)目

活動(dòng)一：召開(kāi)股東大會(huì)

向股東致歉并詳細(xì)解釋情況，安撫股東，并增加股東信心，避免股東撤資導(dǎo)致更嚴(yán)重后果。之后立即召開(kāi)全體員工大會(huì)，解釋情況，穩(wěn)定員工情緒，避免員工跳槽而導(dǎo)致不能繼續(xù)生產(chǎn)。管理層應(yīng)該在員工中樹(shù)立信心，讓員工認(rèn)為雙匯還是有希望的，與雙匯共同渡過(guò)難關(guān)。對(duì)于特殊時(shí)期表現(xiàn)依然優(yōu)秀的員工予以加薪獎(jiǎng)勵(lì)。

活動(dòng)二：?jiǎn)栴}產(chǎn)品回收行動(dòng) 在全國(guó)召回問(wèn)題批次產(chǎn)品，并在各地雙匯公司辦事處、各大雙匯肉類連鎖店、各大超市設(shè)立專門的退貨窗口，無(wú)條件回收有瘦肉精污染問(wèn)題的批次的 肉制品，原價(jià)退回。所有問(wèn)題產(chǎn)品均集中運(yùn)往各市的垃圾填埋場(chǎng)或垃圾焚燒廠 進(jìn)行銷毀，并邀請(qǐng)媒體對(duì)此進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。

活動(dòng)三：新廣告投放

新拍攝一條雙匯肉制品的廣告并在全國(guó)各大電視臺(tái)投放，將雙匯高標(biāo)準(zhǔn)的養(yǎng)殖場(chǎng)、生產(chǎn)車間、檢疫實(shí)驗(yàn)室向全國(guó)觀眾展示，保證嚴(yán)把關(guān)，并作出承諾，不會(huì)再發(fā)生食品安全問(wèn)題，重塑雙匯的良好企業(yè)形象。

活動(dòng)四：植入式廣告投放

近年開(kāi)新農(nóng)場(chǎng)小游戲在人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、騰訊 QQ 等平臺(tái)上十分火爆，可以聯(lián)系人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和騰訊公司進(jìn)行植入式廣告的投放?？梢栽谟螒蛑屑尤腽B(yǎng)殖模塊和工廠模塊，玩家可以在游戲中養(yǎng)家禽及牛羊豬等牲畜，之后可以將飼養(yǎng)完畢的豬送入游戲中的“雙匯肉制品廠”，生產(chǎn)出高質(zhì)量的肉制品。游戲中對(duì)最終的“雙匯”肉制品可以進(jìn)行一些注釋，添加“綠色健康，絕對(duì)不含瘦肉精等有害物質(zhì)”等。與此同時(shí)，在參與此游戲的玩家中進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)為：

1.一等獎(jiǎng)（20 名）：現(xiàn)金 500 元，雙匯肉類大禮包一份

2.二等獎(jiǎng)（500 名）：現(xiàn)金 100 元，雙匯肉類大禮包一份

3.三等獎(jiǎng)（50 萬(wàn)份）：游戲幣獎(jiǎng)勵(lì)（例如 Q 幣一元）

活動(dòng)五：雙匯肉制品讓利有獎(jiǎng)大促銷

在全國(guó)各地展開(kāi)雙匯肉制品促銷活動(dòng)，消費(fèi)滿 30 元可打 9 折，滿 50 元可在 9 折基礎(chǔ)上贈(zèng)送精美掛歷一本（掛歷中可印制雙匯的工廠車間及雙匯的產(chǎn)品，宣傳雙匯打造 “ 綠色雙匯，共享健康 ” 的理念）, 滿 200 元返回 10 元。優(yōu)惠前消費(fèi)滿 100 元可獲得刮刮卡一張，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下： 1.一等獎(jiǎng)（200 份）現(xiàn)金 1000 元，免費(fèi)（車費(fèi)、住宿費(fèi)等由雙匯提供）參觀雙匯工廠。

2.二等獎(jiǎng)（5000 份）現(xiàn)金 500 元，雙匯肉類大禮包一份

。3.三等獎(jiǎng)（100 萬(wàn)份）雙匯肉類大禮包一份

4.參與獎(jiǎng)（若干）雙匯火腿腸一包。

活動(dòng)六：雙匯食品安全日

在雙匯集團(tuán)內(nèi)部將每年 3 月 15 日定為“雙匯食品安全日”，提醒員工及股東牢記教訓(xùn)。

六、項(xiàng)目預(yù)算

（一）召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、場(chǎng)地租賃：場(chǎng)地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等需要 20000 元、場(chǎng)地布置：

a、橫幅 3 元／條 ×80 元 =240 元

b、海報(bào) 500 元、聘用人員

a ．衛(wèi)生部相關(guān)負(fù)責(zé)人 30000 元

b.媒體記者(邀請(qǐng)中央電視臺(tái) 20000 元、《南方周末》 15000 元、《人民日?qǐng)?bào)》 10000 元等多家權(quán)威媒體)共 45000 元 c.聘用招待會(huì)主持人 3000 元

d.聘請(qǐng)相關(guān)專家、學(xué)者 40000 元

e.接送、就餐合計(jì) 6000 元

（二）、促銷活動(dòng)、促銷獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品約 1000 萬(wàn)元 2、促銷折扣、返現(xiàn)約 1000 萬(wàn)元

（三）、廣告費(fèi)用 1、拍攝廣告以 100 萬(wàn)元計(jì)、電視臺(tái)廣告播出費(fèi)用約 5000 萬(wàn)元（央視及各地方電視臺(tái)）3、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告費(fèi)用約 2000 萬(wàn)元 4、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)廣告費(fèi)用約 1000 萬(wàn)元

（四）合計(jì)：

約 1 億 103.874 萬(wàn)

七、效果評(píng)估

（一）、對(duì)媒體

避免此次事件不良影響的擴(kuò)大化；通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)布雙匯對(duì)此次事件的解釋和誠(chéng)摯道歉以及解決方法，使雙匯對(duì)事件解決方法透明化可以逐漸遏制這次危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)展。

（二）、對(duì)消費(fèi)者

重拾消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)的信心，重新占領(lǐng)中國(guó)的肉類市場(chǎng)。雙匯作為中國(guó)傳統(tǒng)肉類市場(chǎng)的大亨擁有極其堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基底和資產(chǎn)，這次重大打擊不至于完全打垮雙匯公司的整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷售環(huán)節(jié)，要在有限的時(shí)間內(nèi)盡力做好危機(jī)公關(guān)實(shí)施，在最少的時(shí)間內(nèi)做到損失最少，重新占領(lǐng)肉類市場(chǎng)，在最短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)企業(yè)的“三度”。

（三）、對(duì)內(nèi)部

.對(duì)于員工及股東努力安撫股東及員工的情緒，穩(wěn)定雙匯股價(jià)，避免股價(jià)暴跌對(duì)雙匯產(chǎn)生更嚴(yán) 重影響。在整改過(guò)后繼續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)，避免大量員工跳槽導(dǎo)致雙匯難以為繼。

八、署名

（一）、策劃者名：

班級(jí)：

學(xué)號(hào)： 姓名：

（二）、策劃書寫時(shí)間： 2011 年 12 月 10 日

第四篇：雙匯瘦肉精危機(jī)公關(guān)報(bào)告

雙匯“瘦肉精”事件危機(jī)公關(guān)處理的調(diào)查報(bào)告

營(yíng)銷3092 李國(guó)慶

一、調(diào)研概述

1、背景

雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，目前總資產(chǎn)約60多億元，員工4萬(wàn)多人，在全國(guó)十多個(gè)省、市建有二十多家現(xiàn)代化的肉類加工基地，年屠宰生豬能力1500萬(wàn)頭、年銷售冷鮮肉及肉制品200多萬(wàn)噸，是中國(guó)最大的肉類加工基地，2011年3月被曝收購(gòu)“有毒”肉，并被停牌調(diào)查。

2011年3月15日，央視3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》中指出，河南孟州等地養(yǎng)豬場(chǎng)采用違禁動(dòng)物藥品瘦肉精。濟(jì)源公司是集團(tuán)下屬分公司，主要以生豬屠宰加工為主，有連鎖店和加盟店。

3月15日，雙匯集團(tuán)就 “瘦肉精”豬肉事件做出回應(yīng)，聲明稱濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)下屬子公司，對(duì)此事給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾，雙匯集團(tuán)深表歉意，并責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查。

雙匯集團(tuán)回應(yīng)說(shuō)“他們對(duì)于肉制品質(zhì)量有非常嚴(yán)格的把關(guān)和審查過(guò)程，“每批生豬屠宰前都要進(jìn)行檢驗(yàn)，也包括對(duì)瘦肉精的檢測(cè)”。目前公司已經(jīng)派人前往位于河南省濟(jì)源市的濟(jì)源雙匯食品有限公司進(jìn)行調(diào)查，等詳細(xì)檢測(cè)報(bào)告出來(lái)后，近期將向社會(huì)公布。

3月15日晚間，雙匯發(fā)布正式公告稱，濟(jì)源雙匯是雙匯正在實(shí)施的重大資產(chǎn)重組中的擬注入資產(chǎn)，公司正就媒體所報(bào)道的內(nèi)容向相關(guān)方進(jìn)行核實(shí)。由于該事項(xiàng)存在不確定性，從2011年3月16日起雙匯發(fā)展將停牌，待相關(guān)事項(xiàng)核實(shí)清楚后復(fù)牌。

雙匯集團(tuán)17日晚間在其官方網(wǎng)站再次發(fā)布公開(kāi)聲明。聲明稱，雙匯集團(tuán)決定，將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”，把食品安全落實(shí)到每一天。雙匯集團(tuán)17日晚間再次發(fā)表公開(kāi)聲明：要求涉事子公司召回在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，并在政府有關(guān)部門的監(jiān)管下進(jìn)行處理。

聲明還說(shuō)，為消除廣大消費(fèi)者對(duì)濟(jì)源雙匯食品有限公司產(chǎn)品的疑慮，要求濟(jì)源雙匯收回在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，在政府有關(guān)部門的監(jiān)管下處理。同時(shí)，對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職。

聲明最后表示，濟(jì)源雙匯公司將繼續(xù)停產(chǎn)整頓。自3月16日起，雙匯集團(tuán)下屬所有工廠除繼續(xù)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)外，還將對(duì)生豬屠宰實(shí)施“瘦肉精”在線逐頭檢驗(yàn)。雙匯集團(tuán)將對(duì)下屬所有工廠加強(qiáng)監(jiān)管力度，確保出廠產(chǎn)品批批合格。

2、調(diào)研目的

2011年3月15日在中央電視臺(tái)的3·15晚會(huì)上，雙匯被曝使用“瘦肉精”。在接下來(lái)的一段時(shí)間里，雙匯采取了一些公關(guān)措施。本調(diào)查是為了了解大家對(duì)雙匯“瘦肉精”事件公關(guān)處理的態(tài)度狀況。同時(shí)也發(fā)表自己對(duì)危機(jī)公關(guān)處理的一些看法和建議。

3、調(diào)研內(nèi)容

本次調(diào)查，主要調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)雙匯“瘦肉精”事件危機(jī)公關(guān)處理的態(tài)度和看法，同時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)雙匯企業(yè)的態(tài)度。

4、調(diào)查方法

本次項(xiàng)目調(diào)查，主要通過(guò)訪談（積極了解消費(fèi)者對(duì)雙匯“瘦肉精”事件危機(jī)公關(guān)處理的態(tài)度）、問(wèn)卷調(diào)查（派發(fā)問(wèn)卷調(diào)查表，并及時(shí)回收）、文獻(xiàn)綜述（有關(guān)書籍或網(wǎng)站信息加以匯總、借鑒）等方式調(diào)查消費(fèi)者對(duì)雙匯“瘦肉精”事件危機(jī)處理的看法。

5、調(diào)查人員：李國(guó)慶、高道峰、梅曉峰、仰鵬、張振

二、數(shù)據(jù)分析

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出消費(fèi)者對(duì)央視曝光雙匯瘦肉精事件是非常驚訝的的，因?yàn)樵谄胀ɡ习傩盏难壑校p匯是大企業(yè)，是信得過(guò)的企業(yè)，這一事件的發(fā)生讓大家非常突然。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出過(guò)半的消費(fèi)者以后不會(huì)再去購(gòu)買雙匯的產(chǎn)品，因?yàn)殡p匯“瘦肉精”事件的發(fā)生，人們對(duì)雙匯的信任度大打折扣。從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出大部分的消費(fèi)者對(duì)雙匯經(jīng)理大嚼火腿的看法是認(rèn)為雙匯真心改過(guò)的態(tài)度表現(xiàn)，畢竟大嚼火腿的是一位經(jīng)理。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出消費(fèi)者認(rèn)為萬(wàn)人職工大會(huì)出現(xiàn)“雙匯萬(wàn)歲”口號(hào)是雙匯員工對(duì)公司擁戴的表現(xiàn)，這也側(cè)面反映了雙匯的企業(yè)文化。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出大部分消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)決定對(duì)收購(gòu)的豬肉在加工前進(jìn)行嚴(yán)格的瘦肉精檢查表示不看好，因?yàn)樵谠S多人的腦海里，雙匯的質(zhì)量是過(guò)關(guān)的，但是這次雙匯卻出現(xiàn)了瘦肉精。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出大部分消費(fèi)者認(rèn)為一系列的食品安全事件都是生產(chǎn)企業(yè)本身唯利是圖，不把消費(fèi)者的利益放在第一位。同時(shí)人們也仿佛對(duì)這些食品安全事件已經(jīng)習(xí)以為常了。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出大多數(shù)人對(duì)這次雙匯危機(jī)公關(guān)處理中覺(jué)得雙匯是在作秀，因?yàn)槿藗円呀?jīng)不再去信任雙匯這個(gè)中國(guó)肉類品牌。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出35%的人覺(jué)得雙匯應(yīng)該關(guān)閉，45%覺(jué)得雙匯不用關(guān)閉，說(shuō)明在是否關(guān)閉雙匯這一問(wèn)題上，人們還是比較理智的。

三、調(diào)研總結(jié)與建議

1、總結(jié)

危機(jī)公關(guān)一旦出現(xiàn)，邀請(qǐng)專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)參與應(yīng)對(duì)，組織公關(guān)活動(dòng)者本身不是問(wèn)題。但危機(jī)公關(guān)有一個(gè)前提，就是以誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度面向公眾，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，而不是通過(guò)拙劣的表演欺騙公眾。

雙匯的瘦肉精事件嚴(yán)重?fù)p害了雙匯企業(yè)的形象，消費(fèi)者已不再信任雙匯。同時(shí)雙匯瘦肉精事件的危機(jī)公關(guān)也是非常失敗，并沒(méi)有挽回雙匯企業(yè)的損失。

2、建議

(1)要牢記“技術(shù)質(zhì)量是生命”的方針。

技術(shù)質(zhì)量是企業(yè)的生命線，不重視技術(shù)質(zhì)量，就是藐視生命、藐視企業(yè)、藐視品牌。加強(qiáng)對(duì)采取供應(yīng)環(huán)節(jié)的治理整頓，加強(qiáng)養(yǎng)殖發(fā)展，完善企業(yè)鏈條提高企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的監(jiān)控力確保產(chǎn)品安全。對(duì)生豬供應(yīng)商、原輔料供應(yīng)商提要求，供應(yīng)前簽訂安全承諾書，反思工作中存在的問(wèn)題。(2)建立一套監(jiān)管體制 a、建立一套質(zhì)量監(jiān)管體制

從原材料到加工階段，企業(yè)應(yīng)重視質(zhì)量。目前雙匯目前已經(jīng)斥巨資重新引進(jìn)一套技術(shù)，再次加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量的監(jiān)管。

加強(qiáng)對(duì)下屬公司和相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度。對(duì)違法內(nèi)部安全管理體系的單位和個(gè)人及時(shí)檢查處理。把監(jiān)管措施，貫徹到集團(tuán)的每一個(gè)流程中去。b、加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的監(jiān)管

供應(yīng)商是原材料的提供者，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中起重要作用。雙匯應(yīng)培養(yǎng)幾個(gè)信得過(guò)的大供應(yīng)商。同時(shí)對(duì)供應(yīng)商們?nèi)瘫O(jiān)管，保證原材料的合格。(3)重視消費(fèi)者

消費(fèi)者作為一個(gè)模糊的群體，他們分散地隱匿在社會(huì)中。雙匯要與消費(fèi)者建立正常的的信息溝通渠道。不僅要定期召開(kāi)供應(yīng)商大會(huì)，同時(shí)也要適時(shí)召開(kāi)與消費(fèi)者有關(guān)的各種形式的會(huì)議，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與溝通。任何商品和服務(wù)的最終接受者，都是消費(fèi)者，若消費(fèi)者的利益得不到保證，商家的自身利益也不可能長(zhǎng)久。

(4)企業(yè)應(yīng)制定一套危機(jī)公關(guān)處理的方案

企業(yè)的發(fā)展不是一帆風(fēng)順的，發(fā)展的道路是坎坷的，面對(duì)可能出現(xiàn)的各種危機(jī)，企業(yè)應(yīng)提前制定應(yīng)對(duì)方案。即使危機(jī)出現(xiàn)，也能從容應(yīng)對(duì)。危機(jī)——既是一種危險(xiǎn)，也是一種涅槃的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于如何應(yīng)付。

2011年5月26日

第五篇：雙匯“瘦肉精”案例分析

雙匯“瘦肉精”案例分析

xxxxx

一、案例情況

據(jù)央視新聞?lì)l道今日播出的央視3〃15特別節(jié)目《“健美豬”真相》中指出，河南孟州等地養(yǎng)豬場(chǎng)采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)。節(jié)目中曝光濟(jì)源雙匯存在“瘦肉精”豬肉問(wèn)題。河南孟州、沁陽(yáng)、溫縣等地一些添加“瘦肉精”養(yǎng)殖的生豬（俗稱“健美豬”），也都賣到了濟(jì)源雙匯。農(nóng)業(yè)部第一時(shí)間責(zé)成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴(yán)肅查辦，并立即派出督察組趕赴河南督導(dǎo)查處工作。繼新華社播出《“健美豬”真相》的報(bào)道后，農(nóng)業(yè)部第一時(shí)間責(zé)成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴(yán)肅查辦，并立即派出督察組趕赴河南督導(dǎo)查處工作。3月21日，國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)辦公室組成聯(lián)合工作組赴河南實(shí)地督促案件查辦，查看生豬養(yǎng)殖和屠宰環(huán)節(jié)，調(diào)查地方政府和監(jiān)管部門履職情況，指導(dǎo)責(zé)任追究工作。

二、企業(yè)基本概況及運(yùn)行狀況

華北雙匯食品有限公司是中國(guó)最大的肉類加工企業(yè)雙匯集團(tuán)的全資子公司，占地面積57萬(wàn)平方米，現(xiàn)有資產(chǎn)1.7億元，擁有職工1000多人，主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)火腿腸產(chǎn)品系列、速凍產(chǎn)品系列、牛羊肉產(chǎn)品系列，年工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)3.7億元。目前，公司擁有鐵路專線4條，5000噸級(jí)冷庫(kù)兩座，活牛、羊屠宰線2條，現(xiàn)有高溫火腿腸生產(chǎn)線，水餃生產(chǎn)線，肉串生產(chǎn)線、肉片生產(chǎn)線和湯圓生產(chǎn)線45條，年產(chǎn)火腿腸系列

產(chǎn)品、牛羊肉系列產(chǎn)品、速凍系列產(chǎn)品達(dá)4萬(wàn)噸。

公司依托雙匯集團(tuán)在質(zhì)量、品牌、管理、資金、市場(chǎng)等多方面的綜合優(yōu)勢(shì)，在烏蘭察布市和集寧區(qū)政府以及各主管部門的大力支持下，近幾年來(lái)取得較大的發(fā)展，已確立了在科研開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品認(rèn)證、環(huán)境保護(hù)、市場(chǎng)開(kāi)拓方面的優(yōu)勢(shì)地位。目前已投資300多萬(wàn)元建立擁有20人的食研所一個(gè)，公司通過(guò)了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、產(chǎn)品出口質(zhì)量認(rèn)證、QS安全食品認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)量多次榮獲國(guó)家級(jí)、省部、地區(qū)金獎(jiǎng)?，F(xiàn)在公司產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋華北市場(chǎng)及全國(guó)各地市場(chǎng)，有些產(chǎn)品并出口到了東南亞、中亞、港澳地區(qū)產(chǎn)銷率達(dá)100%。

近年來(lái)，該公司在集團(tuán)公司的大力支持下，積極貫徹集團(tuán)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針，發(fā)揚(yáng)“優(yōu)質(zhì)、高效、拼搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠(chéng)信”的企業(yè)精神，依托集團(tuán)公司強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭多方面的綜合優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，搶抓機(jī)遇，以求實(shí)創(chuàng)新工作為基礎(chǔ)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化內(nèi)部管理，挖潛改造銳意進(jìn)取，以高溫產(chǎn)品為龍頭，以速凍產(chǎn)品為特色，做大做強(qiáng)牛、羊肉產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，信息網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，并且加大技術(shù)改投資力度，近幾年投資達(dá)1.4億元，改造廠房、更新設(shè)備，使公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)得到了快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈直線上升趨勢(shì)，產(chǎn)值、利稅、利潤(rùn)等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)迅速提高，名列同行業(yè)發(fā)展速度前茅，成為華北地區(qū)最大的肉類加工、速凍食品加工、清真食品加工綜合生產(chǎn)基地。2005年公司計(jì)劃完成工業(yè)總產(chǎn)值3.78億元，同比增長(zhǎng)74%；完成銷售3.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)46%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1317萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)37%；實(shí)現(xiàn)利稅2702萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)22.5%。1—8月份完成產(chǎn)值14524萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.22%；完成產(chǎn)量18313噸，同比增長(zhǎng)18.24%；完成銷售收入16672萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)25.67%；完成銷量18300噸，同比增長(zhǎng)12.14%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)730萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)25.67%；實(shí)現(xiàn)利稅1558萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10.11%。公司經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的良性循環(huán)和快速發(fā)展，不僅壯大了企業(yè)的綜合實(shí)力，而且使企業(yè)積累了巨大的發(fā)展后勁和核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)公司的發(fā)展為集寧地區(qū)再就業(yè)工作提供了良好的就業(yè)平臺(tái)，目前公司安置下崗職工600多人，吸收各類社會(huì)勞動(dòng)力300多人，隨著公司的發(fā)展壯大，最終公司可安置2000—5000人就業(yè)，為市、區(qū)兩級(jí)政府在就業(yè)工作上排憂解難，作出貢獻(xiàn)。2004年被內(nèi)蒙古自治區(qū)授予“農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“烏蘭察布市守信企業(yè)”，集寧區(qū)“納稅”、“再就業(yè)”先進(jìn)企業(yè)，為烏蘭察布市和集寧區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸納下崗職工和安置勞動(dòng)力做出了突出貢獻(xiàn)，特別是在推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條方面起到了龍頭企業(yè)的重要作用。

三、案例分析

雙匯的瘦肉精事件，既暴露出了雙匯生產(chǎn)過(guò)程中的一系列問(wèn)題，也引出了政府監(jiān)管過(guò)程中存在的漏洞。我國(guó)的食品安全問(wèn)題也再次凸顯出來(lái)。分析如下：

（一）瘦肉精事件嚴(yán)重傷害政府公信力，問(wèn)責(zé)沒(méi)魄力缺勇氣。

面對(duì)如此嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題，河南官方缺乏輿論迫切希望看到的勇氣和魄力，不僅排查和問(wèn)責(zé)中不溫不火，在媒體輿論監(jiān)督過(guò)程中屢有干預(yù)，甚至在排查瘦肉精期間爆出新丑聞，對(duì)地方政府的公信力造成嚴(yán)重傷害。

隨著雙匯事件的平息，輿論也將逐漸回落，但企業(yè)形象、政府公信力的重創(chuàng)在短期內(nèi)很難恢復(fù)。它警示地方政府在輿情應(yīng)對(duì)工作中不應(yīng)過(guò)多進(jìn)行地方保護(hù)主義，而應(yīng)該積極地面對(duì)并解決問(wèn)題。否則，不但不能挽救地方企業(yè)，反而會(huì)使自身公信力受到傷害。

（二）地方政府行政不作為，上游監(jiān)管不力。記者在這次瘦肉精事件調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，從生豬出欄、檢測(cè)甚至屠宰過(guò)程中，地方政府的監(jiān)管幾乎失靈或者說(shuō)是癱瘓的，一些地方的基層動(dòng)物防疫體系幾乎“形同虛設(shè)”。在生豬采購(gòu)中，大型肉制品企業(yè)給出了瘦肉率的檢查指標(biāo)，并依據(jù)此指標(biāo)給生豬定價(jià)的做法，無(wú)疑在整個(gè)“瘦肉精”鏈條中起到了“逼良為娼”的作用。另一方面，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)速度、效益以及利潤(rùn)的追求，使得“問(wèn)題豬”在進(jìn)入企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)前的抽查環(huán)節(jié)也接近失效。

在食品安全方面，企業(yè)雖是直接責(zé)任人，但地方政府監(jiān)管部門也要負(fù)起責(zé)任。政府不能把所有的問(wèn)題都推給企業(yè)，政府部門要在食品安全生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)揮良好的監(jiān)督作用。

（三）食品安檢技術(shù)不足，食品安全保障隊(duì)伍素質(zhì)有待提高。

我國(guó)食品安全檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)分布在農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、國(guó)家質(zhì)檢總局等多個(gè)政府部門，多部門從事同一種行為的管理，切入點(diǎn)和管理手段基本相仿，使本來(lái)稀缺的資源更加捉襟見(jiàn)肘，影響了食品安全的監(jiān)督力度和震懾威力。食品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與管理機(jī)構(gòu)中食品安全專業(yè)技術(shù)人員極其匱乏，無(wú)法對(duì)與食品安全技術(shù)有關(guān)的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的制定提供科學(xué)依據(jù)，缺乏監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)驗(yàn)室分析手段。

隨著無(wú)良食品企業(yè)的頻頻曝光，公眾對(duì)食品安全問(wèn)題也愈來(lái)愈不能容忍。只有依靠企業(yè)自律、政府監(jiān)督和法律制裁等手段，才能使民眾對(duì)食品安全重塑信息。

四、幾點(diǎn)建議

下面就解決食品安全問(wèn)題提出幾點(diǎn)建議：

（一）加強(qiáng)現(xiàn)有法規(guī)的懲治力度，完善食品安全法制建設(shè)。

各級(jí)衛(wèi)生行政部門應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)法，對(duì)違反《食品衛(wèi)生法》制售假冒偽劣食品，坑害消費(fèi)者的不法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者堅(jiān)決查處，有力打擊制售假冒偽劣食品活動(dòng)，維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，保障廣大人民群眾的身體健康。同時(shí)，積極開(kāi)展對(duì)外交流與合作，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，建立我國(guó)食品安全法律、行政法規(guī)、行政規(guī)章、地方法規(guī)、行政規(guī)章、規(guī)范性文件等多層式法律體系，探索和發(fā)展既和國(guó)際接軌，又符合國(guó)情的理論、方法和體系。

（二）建立新的食品安全管理體制，加快食品安全信用

體系建設(shè)。

我們可借鑒世界上一些國(guó)家的做法，針對(duì)我國(guó)國(guó)情來(lái)建立農(nóng)業(yè)管理部門與食品工業(yè)管理部門合一，對(duì)農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)實(shí)行一體化管理的機(jī)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，建立起我國(guó)食品安全信用體系的基本框架和運(yùn)行機(jī)制，使我國(guó)食品安全邁上一個(gè)新臺(tái)階。在制度規(guī)范上，建立起食品安全信用的監(jiān)管體制、征信制度、評(píng)價(jià)制度、披露制度、服務(wù)制度、獎(jiǎng)懲制度等，使食品安全信用體系建設(shè)的主要方面有法可依，有章可循。

（三）推進(jìn)政府體制改革，加強(qiáng)監(jiān)督隊(duì)伍建設(shè)。為了保證衛(wèi)生監(jiān)督的公正，加大食品衛(wèi)生監(jiān)督的力度，改革衛(wèi)生監(jiān)督體制，集中原來(lái)分散的衛(wèi)生監(jiān)督職能，撤銷市、縣級(jí)衛(wèi)生防疫站、公共衛(wèi)生監(jiān)督所、勞動(dòng)衛(wèi)生監(jiān)察所，組建新的衛(wèi)生監(jiān)督所，承擔(dān)面向社會(huì)的綜合衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法任務(wù)。建立和完善食品安全法制保障體系、食品安全預(yù)警和控制體系、食品安全監(jiān)管和衛(wèi)生監(jiān)督體系三大目標(biāo)以及具體指標(biāo)，同時(shí)從經(jīng)費(fèi)、人員、組織、管理等方面落實(shí)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保障措施，為食品衛(wèi)生監(jiān)督工作明確工作的重點(diǎn)和努力的方向。各級(jí)人大作為地方最具權(quán)威的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，應(yīng)依法實(shí)施法律監(jiān)督和經(jīng)濟(jì)工作監(jiān)督，是憲法賦予的職權(quán)，應(yīng)充分發(fā)揮其監(jiān)督作用，果斷啟動(dòng)監(jiān)督程序，依法加強(qiáng)監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、糾正和撤銷違法的危害食品安全的行政行為。

二〇一一年五月十七日