第一篇：大寶化妝品的營銷分析[范文]

大寶化妝品的營銷分析

研究內容：公司的營銷觀念和營銷策略，及其失誤的教訓和未來發(fā)展。

研究方式：

1、網(wǎng)上搜集資料。登陸大寶化妝品有限公司官方網(wǎng)站，了解產(chǎn)品基本狀況，從

而挖掘基本營銷觀念。

2、圖書館查閱文獻。通過研讀專業(yè)的文章，掌握大寶有限公司公司的營銷策略，并予以總結。

（一）大寶有限公司簡介

北京大寶化妝品有限公司成立于1999年，是北京市三露廠（國家二級企業(yè)，北京市先進福利企業(yè)）成功進行股份制改造的結果?！按髮殹毕盗谢瘖y品1985年誕生至今，適應了不同時期、不同層次的消費需求，已陸續(xù)形成護膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個品種。2008年7月30日，強生（中國）投資有限公司從北京三露廠和北京大寶化妝品有限公司職工持股會收購北京大寶化妝品有限公司的全部股權，北京大寶化妝品有限公司從此正式成為強生大家庭中的一員。

北京大寶化妝品有限公司和大寶系列化妝品大事記：

● 1992年，1995年，1998年和2001年，“大寶”獲得北京市著名商標稱號

● 1993年，大寶化妝品獲得中國保護消費者基金會授予的“消費者喜愛的生活用品”● 1999年，大寶商標被國家工商局評為“中國馳名商標”

● 1999年2月，美容日霜、美容晚霜、人參香波通過美國FDA認證，成為國內自主申報成功的第一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)

● 1994、2000、2002、2004，大寶化妝品被北京市質量技術監(jiān)督局授予“北京市名牌產(chǎn)品”● 2000年，企業(yè)通過了ISO9001質量體系認證，獲中國進出口商品質量認證中心頒發(fā)的《質量體系認證證書》。

● 2003年，大寶護膚品獲國家質檢總局授予的“中國名牌產(chǎn)品”稱號

● 2004年，大寶護膚品被國家質檢總局批準為“免檢產(chǎn)品”

● 2005年，連續(xù)第八年大寶護膚品獲得中國市場產(chǎn)銷量第一名

● 2008年，北京大寶化妝品有限公司成為強生在華公司的一員

北京大寶化妝品有限公司技術力量雄厚，生產(chǎn)設備與檢測儀器完善。同時，完善的銷售網(wǎng)絡使“大寶”的產(chǎn)品無處不在。公司制定了以零售促批發(fā)、建立了大寶專柜、以北京為大本營輻射全國的營銷方針。

二、背景分析

2004年年初《成功營銷》雜志社與新生代調查機構聯(lián)合發(fā)表的護膚品行業(yè)分析報告顯示，國內護膚品行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。在第一階段（20世紀70年代~1982年）：上海品牌壟斷國內市場，以上海家化為代表的上海潤膚品/護膚品品牌在那時風靡全國。第二階段（1982~1996年）：跨國公司搶灘中國。這段時期，跨國品牌如歐萊雅、玉蘭油、強生、資生堂等紛紛進入中國市場，這些品牌以高定價瞄準高收入的年輕女性。大寶是在第二階段的后期嶄露頭角。當時，白領、金領等個體消費能力強勁的細分市場內已經(jīng)擠滿了國際大品牌。在第一階段聲名顯赫的美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影響力，小護士等新興軍團也在攻城略地。

在當時，作為一家實力并不強大的福利企業(yè)，它的生生死死并不會引起太多人的關注和驚訝。但是大寶非但沒有死，而且活得越來越好，并在競爭激烈的化妝品行業(yè)中，牢牢地占有了一

席之地。市場占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于國內同類產(chǎn)品之首。《成功營銷》與國內一家著名的專業(yè)調查機構合作發(fā)布的2003年中國最具競爭力品牌調查顯示，2003年，在潤膚品行業(yè)中，大寶的市場份額是17.79%，遠高于其他競爭對手。同樣是這份報告，我們已經(jīng)看不到郁美凈、孩兒面、皇后牌的身影。為什么呢？答案也許會有很多，但有一點是大家都無法否認的：大寶進行了明確的市場細分，而且將市場定位在藍領消費者，這在當時是被許多比大寶強大的品牌所忽視的。

三、大寶的營銷策略分析

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品概念

曾經(jīng)服務過大寶公司的聯(lián)縱智達客戶總監(jiān)林翰對記者說，從產(chǎn)品的角度來看，SOD蜜并不是一種新的產(chǎn)品，也不是什么新的技術，它是一項化妝品行業(yè)已經(jīng)應用了幾十年的技術。當初大寶就是以SOD蜜這一產(chǎn)品概念進入市場并贏得自己的目標人群。當SOD蜜這個產(chǎn)品概念被推出后，幾乎所有的目標消費群體都去購買這個產(chǎn)品進行嘗試，甚至帶動市場，使市場上出現(xiàn)了許多品牌的SOD蜜。

(二)市場細分——男性市場

大寶另一個成功的地方是開發(fā)了一塊被別人忽視了的市場——男性市場。調查顯示，目前大寶的消費者中，有將近一半是男性消費者。林翰說，事實上，男性的皮膚與女性的皮膚并不一樣，一種護膚品不可能同時適合于兩類性別的消費者。但我們看到的情況是，大寶這些并沒有獨到之處的產(chǎn)品在市場上橫沖直撞、一路凱歌。同樣是競爭激烈的彩電市場，任何產(chǎn)品概念上的漏洞都會被競爭對手攻擊。而在化妝品行業(yè)中，也有經(jīng)歷過無數(shù)營銷大戰(zhàn)的國際大品牌，但大寶的種種不足并沒有給自己帶來麻煩。為什么呢？也許解釋就在于它進入的是一個沒有多少競爭對手，或者是實力強大的同行很少進入的細分市場。

（三）明確消費群體

從價格和渠道上考察，與大寶一樣定位于藍領消費者的品牌還有很多，但我們從產(chǎn)品的廣告訴求上，并沒有看到像大寶這樣將訴求對象明確確定為藍領消費者的企業(yè)。

王懷宇說，“大寶”品牌傳播確定的目標受眾是有一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費階層的各類職業(yè)工作者，這些人對品牌的認知能力強，常常會產(chǎn)生品牌偏好，同時對價格又非常敏感，愿意購買質、價相稱的產(chǎn)品。在傳播訴求重點上，大寶強調的是：好產(chǎn)品，滿足大眾消費需求。在傳播方式上，大寶所走的路子也與其品牌定位保持一致。它的電視廣告走的是親和路線，所有出現(xiàn)的人物都沒有西裝革履、香車寶馬，而是明顯的藍領消費者特征。這與它的競爭對手形成鮮明的對比，一些雖然在價格和渠道上一樣是針對藍領消費者，但在廣告訴求上，給消費者的感覺是針對白領階層，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白領打扮。零點調查＆前進策略董事長袁岳評價說，這種產(chǎn)品定位與傳播對象分離的做法，會讓消費者無所適從。袁岳進一步解釋，雖然有部分藍領消費者會向往針對白領階層的產(chǎn)品，但根據(jù)他們的調查，藍領的中堅人群在消費習慣上，還是比較傾向于購買與自己身份相一致的產(chǎn)品，另外，目前的現(xiàn)狀是，針對白領階層的化妝品品牌繁多，就算部分藍領消費者會選擇消費針對白領階層的產(chǎn)品，那你的品牌也僅僅是眾多選擇中的一個。

（四）廣告創(chuàng)新

大寶獨特的廣告?zhèn)鞑ピ瓌t是：一切向著大眾化方向。在廣告宣傳上，大寶強調廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。

廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。

第二篇：DHC化妝品營銷案例分析

DHC化妝品營銷案例解析

來自Ogilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近發(fā)表了i-merge與Sinomonitor合作的關于網(wǎng)上品牌和產(chǎn)品推薦現(xiàn)象的在線調查結果，引用了一部分我關注的數(shù)據(jù)：

? 一個消費者平均一個月與8個人就品牌進行交流。其中有17的消費者每月的品牌交流達到10個人以上。

? 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影響力。

? 31的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。

? 26的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。

? 一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。

? 絕大多數(shù)的品牌交流都是面對面的，90是通過交談。

? 互聯(lián)網(wǎng)是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。

? 互聯(lián)網(wǎng)依然是當人們選擇購買一個品牌產(chǎn)品時的最有效媒介。

DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現(xiàn)目標。相比DHC的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合以上的數(shù)據(jù)分析。

我比較關注DHC的體驗營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)?；旧峡梢钥偨Y以上的數(shù)據(jù)，對應DHC所作的策略。

1.網(wǎng)絡病毒營銷

互聯(lián)網(wǎng)是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。

DHC化妝品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。

2.體驗營銷

一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)。

3.口碑營銷

31的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。26的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。

消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。

4.會員制體系

類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。

5.多渠道營銷

網(wǎng)絡營銷是DHC營銷體系的一部分，當然傳統(tǒng)媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費者對DHC的品牌印記，當接觸到試用的機會后，促成購買的可能也大大增加。

整體來看，DHC近幾年的告訴發(fā)展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產(chǎn)品而言是核心關鍵;網(wǎng)絡的病毒營銷能夠將傳播的點放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應;通過體驗營銷的方式，直面消費者，用產(chǎn)品去改變消費者的消費觀念;一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個消費者影響范圍內就傳播開來，更多的人申請試用，更多人嘗試購買;最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。

從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對DHC最大的促進有3方面：

1.降低了營銷成本。

2.大幅度提高了品牌占有市場的速度。

3.消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費者有效的口碑。

從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進行有效的營銷推廣。另外一方面，消費者的心態(tài)和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業(yè)的轉化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準用戶產(chǎn)品的應用，必然會受到商業(yè)的青睞。也許這就是社會化商務應該做的事情，只是一個時間問題。

第三篇：中小型化妝品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

中小型化妝品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

促銷策略 渠道策略 一．引言

：摘要化妝品行業(yè)被人們冠以“美麗經(jīng)濟”的美譽，發(fā)展歷史悠久。在中國，化妝品行業(yè)是伴隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展而蓬勃發(fā)展起來的，但是中國本土化妝品企業(yè)的發(fā)展并沒有隨著我國化妝品行業(yè)的壯大而壯大。本文將重點討論國內中小型化妝品企業(yè)的營銷之道。運用正確的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略增強企業(yè)的競爭能力。關鍵詞： 產(chǎn)品策略 價格策略

營銷戰(zhàn)略是公司發(fā)展的一個重要組成部分，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，更是決定企業(yè)命運的關鍵因素。營銷策略的實施是企業(yè)能否實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的關鍵。隨著我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，以及人民生活水平的提高，自然對化妝品的檔次、品質有更高的要求，我國的化妝品業(yè)還是具有極大的市場空間，如何在與知名品牌的爭奪中獲勝，制定行之有效的市場營銷策略顯得尤為重要。二．文獻綜述 1.美國營銷學學者麥卡錫教授(1960)提出了經(jīng)典4P營銷策略，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品[1]和服務投放到特定市場的行為。2.菲利普·科特勒（1967）在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一[2]步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。3.劉婷（2003）提出觀點：實現(xiàn)品牌化是化妝品企業(yè)的成功之本。在化妝品市場中，品牌[3]已趨向成為企業(yè)的大戰(zhàn)略，產(chǎn)品、廣告、促銷、價格及通路則是達成此戰(zhàn)略的執(zhí)行手段。4.宋登科(2006)在其著作中指出：系列化產(chǎn)品的基礎件通用性好，它能根據(jù)市場的動向和消費者的特殊要求，采用發(fā)展變型產(chǎn)品的經(jīng)濟合理辦法，機動靈活地發(fā)展新品種，既能及時滿足市場的需要，又可保持企業(yè)生產(chǎn)組織的穩(wěn)定，又能最大限度地節(jié)約設計力量，因此產(chǎn)品系列化是搞好產(chǎn)品設計的一項重要原則。產(chǎn)品系列化開發(fā)是中小制造企業(yè)集約資源，快速進 [4] 行品牌和產(chǎn)品延伸、整合以及提升的一項重要舉措。5.張琳(2008)在其著作《論化妝品營銷渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》中指出：我國化妝品行業(yè)的市場規(guī)模、結構、需求、購買行為和習慣處于不斷變化之中。生產(chǎn)企業(yè)在渠道的建設和管理中也遇到了各種各樣難以處理的問題，再加上外部環(huán)境如零售業(yè)、流通領域的新發(fā)展。導致[5]化妝品企業(yè)的營銷渠道也呈現(xiàn)出一些變化。

6.王雪青，孫撫(2008)提出觀點：在當今瞬息萬變的國際國內市場環(huán)境中，在競爭日益激烈的條件下，企業(yè)與消費者的信息溝通已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵因素，促銷決策成為營銷[6]決策的重要內容.7.原永勝（2004）提出：促銷宣傳是新產(chǎn)品營銷成功的根本保障。也就是不管什么原因，任何新產(chǎn)品都是需要宣傳的。新產(chǎn)品的促銷首先要制定促銷預算，預算要符合銷售目標。有了[7]促銷預算在促銷投入方面就會確定一個基本額度．以此為依據(jù)調整促銷預算投入戰(zhàn)略.通過對營銷戰(zhàn)略文獻的研究，結合化妝品行業(yè)的發(fā)展情況，研究了化妝品行業(yè)的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是公司發(fā)展的一個重要組成部分，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，更是決定企業(yè)命運的關鍵因素。三．我國中小型化妝品企業(yè)的現(xiàn)狀 在目前我國化妝品市場中，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)壟斷，僅剩的低端市場則由國內幾千家中小化妝品企業(yè)搶奪，并且一些外資、合資企業(yè)開始收購我國中小化妝品企業(yè)，企圖蠶食低端市場份額。我國化妝品企業(yè)無論從實力、市場份額、品牌以及營銷策略都與國外企業(yè)有著很大的差距，存在的問題也很突出。

（一）產(chǎn)品科技含量不高，質量難以保證 我國的化妝品行業(yè)以中小型企業(yè)居多，在產(chǎn)品研發(fā)、技術創(chuàng)新上投入不夠，在科學配方研制和開發(fā)方面仍處于仿效階段。一些小廠由于資金少、技術落后，相對而言對皮膚的傷害稍大，有的尚達不到國家的衛(wèi)生檢疫標準。而國外化妝品企業(yè)一般都有龐大的科研機構，設備一流的實驗室，新產(chǎn)品研究開發(fā)投入大。全球性的環(huán)境惡化正威脅著大自然的生態(tài)平衡和人類生存，保護環(huán)境的浪潮已席卷整個世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關環(huán)保組織已要求化工企業(yè)對一些有害化學合成物限用甚至禁用。化妝品企業(yè)也在考慮從環(huán)保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等。由此開發(fā)的綠色環(huán)保的化妝品成為市場上的熱點產(chǎn)品。如今的消費者更加注重綠色、天然、有機以及功能訴求等方面。如何加大研發(fā)力度，從而提高產(chǎn)品質量和產(chǎn)品檔次，在很長一段時間內仍將是國內化妝品行業(yè)努力解決的問題。

（二）品牌知名度低，營銷手段滯后 隨著國外著名企業(yè)的進駐，我國的化妝品企業(yè)已經(jīng)身處于一個國際化的環(huán)境中。然而，品牌間的品牌力對比懸殊，合資和獨資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品在國內市場上占主導地位。目前，我國還沒有年銷售額突破億人民幣的大品牌。而歐美大的化妝品公司，每一個公司一年的銷售額都在一億美元。國內的化妝品企業(yè)營銷觀念意識不夠，也沒有建立健全靈活的渠道管理及經(jīng)銷管理機制，在渠道的開發(fā)與維護方面，企業(yè)的監(jiān)管機制也不夠成熟，導致渠道串貨現(xiàn)象嚴重。眾多國內品牌還在依靠流通方式，嚴重依賴經(jīng)銷商分銷，這種做法，同渠道的發(fā)展

方向不相吻合。隨著消費自主意識的迅速增強、各種法規(guī)的出臺也給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力。同外資化妝品企業(yè)的競爭中，外企所具有的競爭優(yōu)勢是顯而易見的，諸如強勁的廣告宣傳攻勢、公關應用、品牌塑造、營銷策劃等能適應不同層次的需要。四．化妝品企業(yè)的營銷策略

（一）產(chǎn)品本身策略 要想產(chǎn)品暢銷，首先要產(chǎn)品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發(fā)生變化。通過對新生代市場監(jiān)測機構“中國市場和媒體研究”(CMMS)提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國消費者在化妝品消費方面已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個方面:一是消費者對化妝品產(chǎn)品的消費經(jīng)驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環(huán)境的改變導致產(chǎn)品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質優(yōu)良產(chǎn)品的同時，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養(yǎng)消費群體的忠誠度。把這部分消費者稱作企業(yè)的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業(yè)的產(chǎn)品和服務轉告給其他人，實際成為企業(yè)銷售人員的延伸。化妝品企業(yè)應該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。

（二）產(chǎn)品價格策略

價格是消費者關注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關鍵因素。在消費心理學的研究中發(fā)現(xiàn)，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產(chǎn)品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據(jù)?！柏洷热摇睂嶋H上是“價比三家”的消費心理將主導消費者的購買和消費過程。在產(chǎn)品定價上企業(yè)要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對消費者對產(chǎn)品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。

（三）產(chǎn)品渠道策略

無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭范，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿(mào)等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務等新

渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業(yè)應該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道?？梢钥吹街变N、專賣、電子商務是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應該認真分析消費者的需求心理。采取適當?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡。特別是電子商務蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網(wǎng)略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。

（四）產(chǎn)品促銷策略 促銷對于化妝品而言無疑是一種很好的營銷手段。利用女性消費者的“占便宜心理”讓其心理得到滿足。特別是女性消費者往往關注一件商品很久，非常喜歡。當它采取買贈等形式促銷時，它就會激發(fā)相當一部分女性消費者的購買欲望，盡管對于企業(yè)來講，實際的讓利微乎其微，但促銷就將成為此類消費者選擇的重要依據(jù)。但是對于企業(yè)來講，應開發(fā)多元化的促銷方式，不能僅僅局限于抽獎、滿額贈禮等幾種常見慣用的促銷手段，適度根據(jù)企業(yè)對產(chǎn)品的地位，明確主題進行促銷，擴大產(chǎn)品的附加值，否則，任何一個消費者都將最終疲于刺激，而無法使企業(yè)獲得新增購買力。五．結束語

（一）.本文小結

現(xiàn)狀 對策 4ps 1.實現(xiàn)品牌化，開發(fā)系列產(chǎn)品 產(chǎn)品 1.產(chǎn)品單一 2.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意 2.產(chǎn)品創(chuàng)新 價格 1.價格比較難控制 1.分析目標消費群體制定相應的價格 1.分析消費者心理，發(fā)展渠道多元化 渠道 1.營銷渠道單一 2.渠道成本上升 2.采取適當渠道降低成本 1.開發(fā)多元化促銷方式 促銷 1.促銷方式局限 2.宣傳力度不夠 2.實行多方整合推廣策略

（二）.本文不足與展望 總之,在激烈的市場競爭環(huán)境中,中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,揚長避短,善于找先機和制度創(chuàng)新,發(fā)揮先行優(yōu)勢,并揚“船小好調頭”之長,打主動戰(zhàn)?？铺乩赵?jīng)說過：營銷不是以精明的方式銷售自己的產(chǎn)品和服務，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術。如果化妝品企業(yè)可以滿足消費者內心最深層次的需求，自然可以成為經(jīng)濟危

機下最艷麗的一抹紅。由于本人在學識和能力方面還存在很大的不足，因此，在本文中有一些不可避免的問題，望老師能夠指正。參考文獻 1.菲利普·科特勒，《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》，1967.2.麥卡錫，《基礎市場營銷學》，1960。3.劉婷，《國內中小化妝品企業(yè)營銷策略研究》[J]，南開大學，2003.4宋登科，《我國中小企業(yè)產(chǎn)品系列化能力評價研究》[J]，南京航空航天大學，2006.5.張琳，《論化妝品營銷渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》[J]，商業(yè)時代，2008.6.王雪青，孫撫，《企業(yè)促銷策略面臨的問題及對策》[J]，現(xiàn)代商業(yè)，2008.7.原永勝，《新產(chǎn)品營銷策略分析，企業(yè)活力-營銷管理》[J]，2004.Small and medium cosmetics enterprise marketing strategy analysis

Abstract: ：the cosmetics industry is people as “beautiful economy” reputation as a development has a long history.In China, the cosmetics industry is along with the development of market economy in China and flourished, but China local cosmetics enterprise development and not with China's great and growing in the cosmetics industry.This paper will focus on small and medium-sized enterprise of domestic cosmetics the way of marketing.Use the right product strategy, price strategy, promotion strategy, channel strategy to enhance the enterprise the competitive ability.Keywords: product strategy price strategy promotion strategy channel strategy

第四篇：化妝品營銷策劃書

化妝品營銷策劃書（一）

化妝品市場是一個充滿活力的市場，跨國企業(yè)的大舉進入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。這促進了國內化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級。

女性購物多集中于百貨商場專柜，品牌專柜銷售策略使許多國際名牌大獲成功。以資生堂在中國的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，到1999年5月，該企業(yè)在中國各地百貨商場設立了230個歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。

人員直銷目前也相當流行，如玫琳凱、雅芳等國際品牌。以雅芳化妝品

為例，其創(chuàng)品牌的至今，已有116年歷史，其市場推廣過程就是直銷成功的過程。雅芳公司目前年銷售額逾45億美元，員工超過3.2萬人，產(chǎn)品遠銷125個國家，品種多達16000多種，暢銷世界每個角落。雅芳公司以高額的傭金制度，吸納了近200萬雅芳小姐，在全世界推銷雅芳化妝品。

還有目標營銷、藥店營銷、服務營銷、包裝營銷、保健式營銷、俱樂部營銷、連鎖營銷等新興的營銷策略，各具優(yōu)勢，各有特色，在營銷領域都成就了相當多的品牌和企業(yè)。以下將借助經(jīng)典案例，分別剖析營銷策略之要義，期望對化妝品營銷人士有所裨益。

目標營銷策略

目標顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營銷策略。這里主要分析女性的消費心理。

女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點。女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。當她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。

另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標準后，實施購買行為。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們在選購化妝品時，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為，這種特別的心理特點，在銷售中決不能忽視。如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認同，化妝品的使用價值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、希望青春常在的心理需求。針對目標對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。早在七十年代，當西方女性們刻意追求獨特個性時，露華濃率先推？查理“香水，并宣揚“個性化“情感，引導一種生活方式，將“查理“香水包裝成香味獨特，新穎別致的個性化商品，引得不少女性爭先購買。不久后，女性的消費情感發(fā)生了變化，從獨立性變?yōu)樽非笈曰?，露華濃公司又推出“瓊特“香水，盡力突出訴求“女性化“特點，使其產(chǎn)品再次受到市場青睞。

針對不同的消費心理，可以打造不同的個性品牌，業(yè)內人士將女性在購買化妝品時的心理狀態(tài)，總結為以下幾種：

虛榮與攀比：從營銷角度分析，女人有兩張臉，一面是現(xiàn)實，一面是夢想。通過化妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強自信，得到他人艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費名牌高檔化妝品來彰顯自己的財力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一時的好奇需求。

女性會根據(jù)自己經(jīng)濟能力、消費習慣和喜好，擁有比別人更多更好的化妝品。而這種攀比意識，永遠無法使她們得到滿足。女人不愛關心社會新聞，但卻非常關注自己周圍的事?？吹酵沦I了漂亮衣服，她也想擁有；如果自己所鐘愛的衣服別人也擁有了，頓時感覺無優(yōu)越感可言，這就是攀比心在作怪。

恐懼與彷徨：隨著年齡增長，皮膚會出現(xiàn)皺紋、斑點，失去彈性，暗淡無光光澤而逐漸衰老。女人天生愛美、怕老，擔心青春過早流逝，容顏衰老，因此將希望寄托在化妝品上，夢想能留住青春容顏。

女人在購買商品時，卻不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。經(jīng)常是東店出，西店進，逛了一家又一家，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練售貨員，抓住時機循循善誘，告訴她們“合適的理由“，女人就相信，稀里糊涂買了，也許過后就后悔。

流行與仿心：女人崇尚流行，追趕時髦，對于新潮東西，她們絕不會視而不見，莫不關心。她們對流行色的變化相當敏感，都渴望永遠走在時尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節(jié)銷售的詭計，這其實是一種超前的消費。

女人對名人也特別有好感，往往樂此不疲，曾風行一時的“簡愛帽“、“幸子衫“以及“慧芳服“的流行就是基于這種心理。

喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往會毫不拒絕。這給精明的商人們抓住機會，紛紛打出了“忍痛大削價“、“免費贈送“、“巨獎銷售“等怪招，遍街林立的專營“特價商品“的商店也應運而生。在女人的購買心理中，不管是否實用，只要有甜頭可吃，她們就樂意消費。

化妝品營銷策劃書（二）

一、風物長宜放眼量

“缺少規(guī)劃，認識不深刻，只圖眼前利益”是當前制約各美容院發(fā)展及盈利渠道進一步拓寬的首要因素。

美容院的“連鎖經(jīng)營”作為一種新穎的經(jīng)營模式，在資源共享的基礎上以產(chǎn)品和專業(yè)服務相結合的方式進行銷售，極大方便了顧客，深受當時消費者的喜愛，可以說“連鎖經(jīng)營”模式在當時占盡了優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和競爭對手的增多，消費者選擇的余地越來越寬，消費者的要求也越來越高，即使連鎖經(jīng)營下的美容院也面臨著極大的生存壓力！

體驗經(jīng)濟的呼聲日益高漲，消費者的取舍標準是對環(huán)境、服務、產(chǎn)品質量綜合感受的結果，那些裝修得體，設施完備，服務質量好，讓顧客感覺舒服的美容院就成了消費者的首選。相反，裝修檔次不夠，服務質量不好，則制約了美容院的發(fā)展。

美容院如何解決這些問題？首先必須放開眼光，樹立正確的投資心態(tài)，制訂長遠的發(fā)展、投資計劃。

投資是什么？投資是為了更好地賺錢、更長久地賺錢、賺更多的錢。當前有部分美容院沒有意識到這一點，拒絕投資，拒絕改善，從不注重對美容師的培訓工作。據(jù)預測，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質生活水平的提高和消費觀念的更新，未來五年內有美容需求的女性將比現(xiàn)在多五成，甚至會更多，這意味著未來五年內的專業(yè)美容市場將更加廣闊。同時，隨著市場的全面放開，中國每年將有數(shù)百家的專業(yè)美容機構，因服務質量、單店環(huán)境、顧客綜合感受等條件的制約而關門歇業(yè)，取而代之的將是一批設施完備、服務質量高、專業(yè)技術好、給顧客的綜合感覺好的高檔的專業(yè)美容機構。市場競爭的結果只會使大量的顧客流向較高層次的美容機構，使這些少數(shù)的美容機構日進斗金，財源滾滾。

我們是要做未來市場財富的擁有者，還是做未來市場的旁觀者，關鍵就在于我們是否愿意改變自

影響投資決心的一個重要原因是：過于龐大的投資總額往往讓我們望而卻步。其實只需要制定一個持續(xù)投資計劃，如將每月盈利的30%用于投資、10%用于學習再深造儲備基金、60%作為純盈利收入，將既定的目標分化成多個階段性目標，就可以將主觀的心理障礙分化于無形，輕松實現(xiàn)愉快投資。

二、投資，應投向何處

1、硬件的建設

美容院的硬件建設是指美容院的室內裝修、美容儀器等配套設施的完善及整改工作。美容院的硬件設施，是顧客對美容院進行評判的第一直覺感受，也是為顧客提供優(yōu)質服務的基礎保障。

美容院給顧客的第一直覺感受非常重要，它往往影響著顧客對美容院其它各項因素的評判，進而影響顧客對美容院整體印象的評判。就如同我們發(fā)現(xiàn)飯店內蒼蠅亂飛，就會認為飯店的菜也不會衛(wèi)生，從而拒絕再次光臨該飯店，這就是消費環(huán)境對顧客消費心理的影響作用。同樣的道理，過于簡陋、破舊的裝修環(huán)境，再加上沒有專業(yè)儀器的支撐，一定會讓顧客對美容院技術的專業(yè)性、服務的舒適性、產(chǎn)品質量的可*性產(chǎn)生懷疑，從而就會在主觀上對該美容院作出一個不好的評價。

相反，同樣的美容師同樣的服務方法、同樣的產(chǎn)品，不一樣的完備的設施和高檔的裝修環(huán)境，就會給顧客留下截然不同的美好印象。有相當一部分美容院由于起步較早，裝修與設施已經(jīng)遠遠不能滿足時下的要求，嚴重滯后于后起的效仿者。先進經(jīng)營模式的優(yōu)勢已被日漸滯后的服務環(huán)境及設施拑制的幾無優(yōu)勢可言。有些美容院裝修陳舊，儀器不全，甚至冬天取暖還是*店內的煤球爐，（）致使店內整日充溢著嗆人的煤氣味。有的美容院甚至把廚房也搬進了店內，嗆人的煤氣加上不和諧的油煙和貨品展示柜上的厚厚的灰塵，怎樣能給顧客留下美好的感受？顧客只要有選擇的余地，一定會棄你而去，另棲良枝！

當然，我們也并非年年要裝修，月月要改善。當?shù)陜鹊难b修及環(huán)境已有落后之嫌時，就用我們的投資儲蓄基金，在原有的基礎上進行改善，使之達到一個更高的層次！當然我們還要不間斷地進行我們的投資基金儲備計劃，以備下一輪的更高要求的改善。

2、軟件的完善

有了硬件的支撐還必須用軟件來進行完善，硬件是美容院的骨架，軟件就是美容院的血肉，二者缺一不可！

軟件的完善即是對管理技能、美容技術、專業(yè)深度、服務質量的全面提升。

美容院的管理主要是指對美容院的事和人的管理。管理是保證美容院正常運作的先決條件。在現(xiàn)實中有部分美容院，因為管理知識欠缺，無法進行較全面的管理，或者是管與理不分，認為管理就是看管住大家賣力干活，完全忽略了在人事和財務管理方面“理”的功能，導致“管”、“理”不順、渠道不暢、財物浪費、人員流失嚴重。

管理是一個永無止境的學習的過程。各美容院應在管理上下大功夫、不斷地探索，不斷地學習與研究，找出適合自己的管理方法。

技術不熟練，專業(yè)深度不夠，是當前美容行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，也是影響服務質量提高的最直接因素，一位優(yōu)秀的美容師，不僅要技術嫻熟，而且絕對要具備專業(yè)形象，只有這樣才能讓顧客信賴并接受其服務。

因此，各美容院在對美容師的專業(yè)培訓方面一定要下大力度，打造美容院在未來殘酷競爭中的核心優(yōu)勢，以技術取勝，以服務取勝，從而從根本上保證美容院財源不斷！

3、形象“工程”——常抓不懈

美容院的專業(yè)形象，除了要*硬件、管理和專業(yè)技術的支撐外，美容院的店面形象、員工形象也是一個不可忽視的重要因素。

要經(jīng)常保持店牌、店面、櫥窗、貨柜、吧臺、桌椅等潔凈如新，店內物品擺放要井然有序，美容床的床單、床罩及所用毛巾要保持潔凈無異味，決不可給顧客一種臟亂的感覺。

美容師要統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一形象，工作時不可濃妝艷抹，統(tǒng)一以淡妝出現(xiàn)，美容師個人要保持服裝潔凈，不留長指甲，無體味及口腔異味，做好個人衛(wèi)生。美容師在進行美容護理時要提前清潔雙手，并配帶口罩。

美容師在接待顧客時對任何人都要親切自然，不可熱情得讓顧客有一種虛偽的感覺。如顧客暫時需要等候，且記不可把顧客晾在一邊不管不問，正確的作法是為其備上茶水，送上一份顧客愛看的雜志或陪其聊聊心事！

美容院的形象建設中另一項不可忽視的工作是：促銷宣傳活動，有部分美容院對此項工作不夠重視，認為宣傳活動無益于美容院的各項工作，故數(shù)年間也不曾開展過一次宣傳活動。其實，各種公益、宣傳活動，除了可以加深美容院在受眾與潛在顧客群體中的知名度與好感外，還可穩(wěn)定老顧客。實踐證明，美容院在宣傳過程中除了擴大知名度外，還可達到穩(wěn)定客源、拓展市場的目的！因此各美容院應重視并切實做好宣傳工作！

現(xiàn)在，中國的美容市場正處在一個變革的緊要關頭，各美容院應在原有良好的基礎上，不斷前進，才能應對日后更加激烈的競爭，才能在以后更加廣闊的市場中，賺取更多的財富。隨著以后市場準入標準的不斷提高，變革的難度與要求也會越來越高，所以，我們要從現(xiàn)在開始，立即著手進行改變，才會在較輕的壓力下成為未來市場殘酷競爭中的勝利者！

成功營銷——化妝品成功營銷的十大鐵律

年關將至，化妝品

行業(yè)各路諸侯皆無不顯示出一副“最后生死戰(zhàn)”的樣子，無論是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商都顯得非常緊張，但是據(jù)筆者看來這些各路諸侯不僅應該感到緊張，而且應該要在緊張之余做每一步都該謹慎才好，不然得了神經(jīng)病還不知道怎么回事兒。

在化妝品行業(yè)有些票子稍微多點的人，好一派霸道的景象，但是他們卻促銷除了一味的降價就是一味的亂打廣告，白浪費人民幣之外，筆者看來一點效果都沒有。這些諸侯簡直頭腦之發(fā)昏，甚至有些人把一支平時自己都吹的簡直要獲得諾貝爾化學獎似的的美白產(chǎn)品，降到了還不到十元錢一支，大家說這種促銷是好是壞，我看是一分錢賺不了絕對還影響之前大力宣傳的形象，一支前兩天還相近一千塊錢的好產(chǎn)品，突然現(xiàn)在就賣還不到十元錢，給你使用，你會相信嗎？而且其目標消費群體主要還是愛美的漂亮女士，你認為女士還會使用嗎？這只是第一種現(xiàn)象；再給大家舉第二個例子，前天我受一個老同學的邀請去參加一個團聚，這個團聚不同于其他的團聚，所謂的不同是指，并不是一般的聚會就是上酒店之類的，而是他們很溫情地安排在一個同學家中自己弄火鍋，真是既衛(wèi)生又熱鬧！

說實話我這個同學家里不算富裕，住的是電梯公寓，我走進電梯一看上面的廣告倒還真是嚇人，有個搞化妝品的公司正在刊登一則廣告，推的是一種夜晚用的面膜，一盒是幾張，總價值是幾百元一盒，具體的張數(shù)和價格我記不太清楚了，總之平均大約是一百元每張面膜的價格，我當時看了就直笑，我對那個同學說，你信不信這家公司一定要完蛋，他問我為何？我說，你們這樓上都是富豪啊，一張面膜能用幾次，一次就是一百元啊，這樓上有些人一整天不吃不喝也賺不了這一張面膜的錢啊，這種亂放廣告的公司不完蛋誰完蛋！

基于種種情況，我感到很憂慮，而今正處于金融危機的不利局面之下，竟然還有這樣無聊的、無知的公司，為了中國的經(jīng)濟，民生的危機，筆者故借此給那些正在亂化錢的化妝品公司提醒提醒，到底該怎樣做化妝品的廣告。

筆者這么多年一直在講“化妝品行業(yè)功效是基礎，核心是概念，關鍵是營銷！”足以見得，營銷在化妝品行業(yè)的作用之巨大，那么我們到底該怎樣少花錢甚至不花錢就為產(chǎn)品做一個好的宣傳呢？因為化妝品行業(yè)不同于其他行業(yè)，閣行如閣山，這是筆者我多年也一直在思考的問題！筆者總結為以下幾大法則：

第一、功效是基礎，核心是概念

每個廠家的產(chǎn)品的功效，今日不談我們主要談營銷，而我認為化妝品行業(yè)功效是基礎，核心是概念，我們每生產(chǎn)的產(chǎn)品人為所賦予的概念，我一向主張不要跟風，即使比如這段時間中草藥的比較好賣，但是大家跟風也可以，你也要跟的有水平啊，別人說自己產(chǎn)品是原生態(tài)的，你還也在鬧原生態(tài)的你就沒有多少水平了，營銷行業(yè)本生就是智慧的較量，你就應該想出比此更有說服力的概念來，哪怕就是祖?zhèn)髦胁菟幟胤揭部桑?/p>

第二、聚焦客戶，定向制作

所謂的“聚焦客戶群體定向制作臺詞”，意義在于你首先必須明確這種的消費群體是那些，在明確了這些消費群體之中，你必須清楚他們的消費水平以及文化程度等等，譬如：這款美白的產(chǎn)品的定位是中等消費人群，而且是城市中等工薪階層，他們的文化程度是初中至本科，那么你就可以把廣告制作的稍微有點內涵；而假如是農(nóng)村的婦女，大字不識幾個，你還把廣告制作的如同抽象畫一樣，還弄幾段文言文，你覺得你的產(chǎn)品可以賣的動嗎？

第三、了解客戶，生活為先

史玉柱的成功確實令人羨慕不已，但是有人在問他是怎樣成功營銷的，他卻說他把大部分經(jīng)歷用在了解他的消費者身上去了，他不僅了解了他們的需求，我認為他更加了解了這些消費者真正的消費水平，不然他的“腦白金”再好，若定的價格是幾萬塊錢一盒，我估計也成不了今天的史老板。我們在明確了自己產(chǎn)品的消費主要群體之后，我們必須要合理地、理性地定一個價格，其實并不是所有的奢侈品都是好東西，很多的企業(yè)家朋友都犯了這個錯誤，認為在今天的經(jīng)濟時代里，好的不一定是最貴的，但是最貴的一定就是最好的，我看不是這樣！我們的產(chǎn)品定價必須合理地了解到你產(chǎn)品的消費者的經(jīng)濟承受壓力是多少，若定的太貴，即使他是有其心可能也無其力了！

當然，也不能太便宜，假如我賣給你一個藥他確實能醫(yī)治癌癥，但是只要一塊錢，我估計你一定會說，冉文樂這個瘋子簡直又在忽悠人了，但是我就是拿著真正的相關醫(yī)學鑒定證書，你也一定不會相信是吧？

第四、因品而議，渠道為王

上次在《中國化妝品營銷的戰(zhàn)略》一文中我已經(jīng)初步講了中國化妝品大致的品類分化，以及相對應而適合的渠道，今天就不重復！

第五、試點營銷，及時完善

我們知道做任何事情，為了風險要降到最底，我們必須先做一個實驗，這個道理是小的時候才開始上學的時候就知道的，所以我們做產(chǎn)品也一定要學會先找一個適合的根據(jù)地來試銷一下，試用一下廣告的配合以及人員的分配制度乃至于資金的支出比例等等。

第六、高空作戰(zhàn)，地面配合我們必須堅決做到有高空廣告作戰(zhàn)的地方，我們就必須地面鋪貨要立即跟上，不然你的廣告就徹底白做了，即使全面地面跟不上也要有一個點可以有貨，要不然干脆就按照市場作戰(zhàn)的時間來安排，這個城市我們還沒有能力以及時間來跟上鋪貨的同時就根本先不上廣告，一個城市一個城市牢牢地吃定它，絕對比你盲目的擴張好的多！

第七、軟文公關，不行也行

這個是我以前一直做客戶時候所提供的這一個措施，自我覺得只要你使用得當了那確實效果不錯，但是軟文之中一定注意法律所不涉及的范圍才最為關鍵，否則就自找苦吃。

第八、增強靠山，豐富后臺

人出名門有人捧，貨出品牌自然貴，這個道理大家可能都懂，一般的產(chǎn)品我們除了宣傳它的強烈功效的同時，我們必須讓消費者知道我們的產(chǎn)品同樣是高技術、高科技生產(chǎn)出來的，絕對不是隨便那個都能搞出來的，象韓國的卡麗品牌就說自己同樣得到了世界化妝品大亨歐萊雅等等的技術合作，這個就借別人平臺提升自己形象，就如同你本來是個平民但是你就和國家領導人在一起吃過飯、甚至握過手你的形象就又不一樣了！

第九、另類路線，第一法則

無論我們是在創(chuàng)造產(chǎn)品本身功效、或者概念，甚至品類時，我們最好是走第一法則路線。什么是第一法則，就是人們因為往往只會記住的是這個行業(yè)，這件事情的第一，所以我們就盡量去創(chuàng)造第一，無論是功效還是概念或者品類，我們都希望獲得第一法則，使人們清楚的記得我們就是這個品種的NO1，因為中國人始終認為第一個制造的那再差也有七成。

第十、事件跟上，沸點營銷

這個是我一直不鼓勵使用的手段，但是這個確實是一個很好的一把利劍，這種手段可以使你的宣傳（廣告）起到雙重的效果，不僅讓人們輕易的記住你的產(chǎn)品，若你采用的是正面公益形象宣傳很快你品牌力度就大大增強！

第五篇：化妝品營銷策劃書

化妝品營銷策劃書范文

時間一溜煙兒的走了，工作已經(jīng)告一段落了，為了迎接新的工作目標，是時候靜下心來好好寫寫策劃書了。好的策劃書是什么樣的呢？以下是小編為大家整理的化妝品營銷策劃書范文，希望對大家有所幫助。

一、定位。

分析自己化妝品消費群體的消費習慣、消費水平，這一數(shù)據(jù)根據(jù)專營店以往同時期或相近時期店內顧客的客單量、購買單品價格帶、購買頻率、品牌購買動向、暢銷產(chǎn)品分類，同時還要分析商圈目標消費者的構成，以及當?shù)叵M者喜歡的促銷模式、贈品等構成。

分析數(shù)據(jù)出來后才能做出有針對性的促銷對象及促銷產(chǎn)品，以及采用何種促銷方式。

二、促銷活動手段。

常用的促銷活動手段主要有產(chǎn)品特價、品牌折扣、買贈、加錢增購、限時搶購、空瓶抵現(xiàn)換購等等。

1、特價

專營店從品牌產(chǎn)品或是流通產(chǎn)品中挑選幾款消費者熟悉或較熟悉的特定產(chǎn)品做特別優(yōu)惠價格來吸引消費者，挑選消費者熟悉的產(chǎn)品，價格對比度會清晰，消費者能切實感受到促銷優(yōu)惠的力度。消費者不熟悉的產(chǎn)品盡量不做特價，因為消費者對產(chǎn)品了解不深，是沒有太大吸引力度的。

2、品牌折扣

面對大家熟悉的某些品牌，特別是具有吸引力的品牌，可以將全系列產(chǎn)品在促銷期間打折優(yōu)惠銷售?？梢匝杆倬蹟n人氣，提升入店率，但是因為品牌產(chǎn)品的利潤率本來就不是很高，打折后利潤率則更低了，因而店內促銷人員在進行銷售時要學會轉移銷售，將消費者的購買方向引導至專營店經(jīng)營的主利潤品牌上。

3、買贈

消費一定金額或是消費一定數(shù)量可以贈送相對應的產(chǎn)品或是其它贈品：（如買某品牌兩款任何產(chǎn)品送一支護手霜；買三款送一支護手霜加一個面貼膜；或是買滿多少金額送一支護手霜等等方式）。

贈送的其它贈品以消費者喜歡的贈品為佳，針對中高端消費者可以贈送絲巾，手袋等等時尚用品，而縣鄉(xiāng)級市場的中低端消費者則喜歡日常家居用品，（如電吹風、電飯鍋、高壓鍋、電磁爐、餐具、食用油、紙巾等等）。

4、加錢增購

加錢增購是指消費者在達到一定消費金額時可加少量現(xiàn)金來購買另一種產(chǎn)品，增購產(chǎn)品要具有一定的實用性與吸引力度，增購金額要根據(jù)換購產(chǎn)品的成本來定。（如買滿化妝品100元+10元可獲得價值50元保濕霜一瓶。）

5、限時搶購

限時搶購，在指定時間內提供給顧客非常優(yōu)惠的商品刺激顧客狂購，以較低價格出售的促銷活動。在價格上和原價要有一定差距，才能達到搶購效果。

限時搶購的目的，是利用搶購客源增加店內其他商品的銷售機會。同時通過時間段的控制可以控制客流。

6、空瓶抵現(xiàn)

季節(jié)更替，消費者開始準備購買新產(chǎn)品了，而空瓶剛好抵現(xiàn)金來購買化妝品，以實現(xiàn)空瓶的價值，促使顧客消費的一種手段。

（如任何一個產(chǎn)品空瓶都可以在購買店內某些品牌產(chǎn)品時，抵現(xiàn)金五元或十元，抵現(xiàn)金的額度需要進行成本和利潤的核算）；要注意抵現(xiàn)時購買一款產(chǎn)品只可抵一個空瓶的現(xiàn)金。

要提升消費者的入店率，商家還可以對消費者開展免費化妝、免費咨詢、抽獎活動，更好地吸引消費者，配合店內促銷活動，達到促銷目的。

促銷活動在市場上不凡其多，促銷活動方案的內容要有活動重點，即凝聚點，我們可以單獨做某一個項目，也可以以買贈、加錢增購為主要活動項目，而限時搶購、空瓶抵現(xiàn)可作為附助活動內容。

各種方式的運用要恰到好處，把握好細節(jié)的運用才會有很好的產(chǎn)值?；顒臃绞讲豢蓙y用，要因地制宜，在商圈內促銷活動的針對性要強，有的放矢，才能真正有效果。

三、化妝品促銷活動銷量提升注意事項

a、促銷人員一定營造好現(xiàn)場的消費氛圍，熱情接待每一位入店消費者，祝福節(jié)日快樂，并不斷地重復促銷活動的重點內容，刺激消費者的消費意識，通過有效的溝通去提升銷量。

b、老顧客進店后，促銷人員應盡量避免繁瑣的語言，通過直接的溝通將促銷活動重點告知老顧客，在保證客單量的基礎上快速成交，便于接待更多的消費者。

c、有新顧客進店時，若新顧客對店內經(jīng)營品牌不是很熟悉，不要強行推銷?？梢猿浞掷妹赓M化妝與免費咨詢，通過免費咨詢或免費試妝（試妝時護膚和彩妝一起上）進行溝通并延長逗留時間，尋找機會銷售。

d、促銷活動火爆，消費者人數(shù)多，促銷人員要抓住銷售的重點，面對消費者不要過于糾纏于某一個消費者，先成交最易成交的.，之后成交客單量高的，其他的消費者放在之后及時溝通。

一、網(wǎng)絡營銷品牌策略

在網(wǎng)絡營銷領域中，網(wǎng)絡營銷品牌是一個由域名、網(wǎng)站、產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一綜合的概念。xx化妝品公司從以下幾個方面來打造網(wǎng)絡品牌：

（一）產(chǎn)品品牌策略

xx化妝品公司是一家直銷化妝品的公司，公司的產(chǎn)品主要是：化妝品的銷售；對顧客（會員）提供額外的美容增值服務。

從化妝品競爭環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)在是三國鼎立，洋品牌、合資品牌、內資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售渠道、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化。在如此競爭環(huán)境下要想將一個品牌盡量經(jīng)營維護且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決的了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價值——服務的重要性。

因為xx化妝品公司直銷的是國際各大品牌化妝品，在知名度和美譽度上有著很好的影響力。而且，通過網(wǎng)上直銷，能夠降低成本并且易管理。

xx化妝品公司在價格上就可以比傳統(tǒng)的銷售價格略低，在價格上占一定的優(yōu)勢。但價格優(yōu)勢并不是xx化妝品公司最重要的品牌策略。

xx化妝品公司的經(jīng)營理念是服務營銷。即經(jīng)營者站在消費者的角度提供專業(yè)咨詢、心理滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結環(huán)節(jié)，目的就是增加商品的使用價值。

xx化妝品公司在專門負責會員中心這一板塊上至營銷經(jīng)理，下到美容顧問都是專門進行過“行業(yè)教育”的專業(yè)人士，xx化妝品公司員工在日常生活中形成傳播正確護膚理念的習慣。

xx化妝品公司將對顧客進行“專業(yè)化”服務。公司會根據(jù)顧客的需求作皮膚結構、生理構造、皮膚類型是護膚的基礎知識的專業(yè)溝通，讓顧客明白應該怎樣重視護膚，又該如何護膚，更關鍵的是顧客適合如何護膚。

然后要根據(jù)xx化妝品公司產(chǎn)品的“獨特銷售主張”及目標定位向客戶作詳解，此類產(chǎn)品會對他如何切身受用，之后xx化妝品公司會為顧客作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產(chǎn)品，會對他的皮膚有極大的幫助，最后購買時會告訴客戶詳細用法。

為了更完善的開展xx化妝品公司的服務營銷，xx化妝品公司將在上海，北京，深圳三地建立美容沙龍，為公司的顧客提供專業(yè)美容咨詢、新化妝時尚信息、專業(yè)護膚服務等。并建立客戶檔案，便于形成顧客群。

xx化妝品公司的服務營銷意識，品牌形象好、品牌生命周期長，而且化妝品市場會更加成形，化妝品市場競爭也更加趨于良性。

二、域名品牌策略

在域名品牌建設中，為了出于顧客的需要，為讓他們好記憶，方便搜索。xx化妝品公司采用的是多個域名策略是：

英文域名：

中文域名：

三、網(wǎng)站品牌策略

網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡營銷的大本營，網(wǎng)站品牌的建設是建立網(wǎng)絡品牌、開展網(wǎng)上生存空間的重要內容，是開展電子商務的基礎，xx化妝品公司的服務和產(chǎn)品基本上是通過網(wǎng)站來表現(xiàn)的。

網(wǎng)站建設分布之后，網(wǎng)絡營銷的重要任務就是要對網(wǎng)站品牌加以建設，其本質就是對xx化妝品公司的網(wǎng)站加以推廣，讓更多的人了解xx化妝品公司的網(wǎng)站，發(fā)掘出公司潛在的顧客。

為了做好網(wǎng)站品牌這樣一個具有長期，遠大意義的工作，xx化妝品公司做如下的策劃以方便網(wǎng)站品牌建設的進行：

（1）行業(yè)鏈接

行業(yè)鏈接是xx化妝品公司網(wǎng)站推廣的重要的方式，它是網(wǎng)站推廣的一項重要的工作其目的有以下：

①在進行行業(yè)鏈接中贏得業(yè)內的認知和認可，提高公司網(wǎng)站的信譽度，增加訪問量，給顧客在瀏覽時的印象；

②為下一個搜索引擎推廣增加優(yōu)勢，并打下好的基礎。

（2）搜索引擎推廣

搜索引擎推廣是最經(jīng)典的推廣，能在主要的搜索引擎上取的理想的排名。

1、搜索引擎推廣實行步驟：

①由于搜索引擎的排名因許多網(wǎng)站元素的影響，公司做了以下的調解工作：

Ⅰ網(wǎng)頁標題的調解：

ⅡMETA標簽的調解：

公司介紹屬性：

關鍵字：

Ⅲ網(wǎng)頁主體的調解：

在的標簽中添加多個上述關鍵字

Ⅳ鏈接數(shù)量

②向搜索引擎提交網(wǎng)頁

為了保證注冊的正確xx化妝品公司采用人工方式同時在xx中注冊多個網(wǎng)站頁面。

③網(wǎng)站注冊后跟蹤管理

測試排名，在定期重新注冊，定期優(yōu)化網(wǎng)頁元素。

四、商務信息平臺發(fā)布

xx化妝品公司會在全球商人社區(qū)、世界經(jīng)理人等進行廣告宣傳。使網(wǎng)站及其服務及時有效的出現(xiàn)在廣大客戶眼前。

五、郵件列表

1、在發(fā)出的郵件中創(chuàng)建一個“簽名”，讓潛在顧客與你聯(lián)系。

2、建立郵件列表，每月向用戶發(fā)送新產(chǎn)品郵件

活動目的：

借助中國的傳統(tǒng)節(jié)日“中秋節(jié)”以及第二個長假“國慶節(jié)”吸引同仁御顏養(yǎng)生堂的人氣，營造第二個銷售高峰，提升同仁御顏養(yǎng)生堂的品牌形象，以及針對長假后的冷淡市場有的放矢，減緩銷售下降趨勢。

活動主題：慶中秋迎國慶，送大禮

活動內容：

1、咬月大賽

參賽人員：限64名

比賽時間：9月13、14日

報名方式：只要購物滿50元，即可憑購物小票現(xiàn)場報名參加。

操作明細：

共分成8組，每組8名參加初賽，平均每人一個相同大小的月餅，在規(guī)定時間一分鐘內，誰吃得最快和沒有違規(guī)者為獲勝者，在比賽的過程中由工作人員卡表計時為準，不得將月餅扔在地面，違規(guī)者視為無效，在每組中選出第一名，參加決賽，評選出一、二、三等獎以及參與獎。

獎品設置：

一等獎2名各獎價值248元套裝一個

二等獎3名各獎價值68元純露一瓶

三等獎5名各獎價值28元潔面乳一只

參與獎54名凡參加者均可獲得價值10元的優(yōu)惠卡一張。

2、購物滿100元送30元優(yōu)惠券，多買多送！

30元優(yōu)惠券只限于消費滿100元以上使用。

活動宣傳

1、店內海報：（活動內容）

2、條幅：xx御顏養(yǎng)生堂慶中秋迎國慶送大禮

3、電話邀約老顧客

4、電視飛字：xx御顏養(yǎng)生堂慶中秋迎國慶，咬月大賽送大禮，買100送305、社區(qū)及各人流密集處以小條幅宣傳，內容如上。

場景布置

1、店外布置：

門頭對聯(lián)：萬家團圓迎中秋，四海歡騰慶國慶，橫聯(lián)：歡度佳節(jié)；

2、店內布置

藥茶的擺放：組裝一個禮盒，藥茶柜子最顯眼的地方。

創(chuàng)意：小活動——對對聯(lián)

題目是：18種藥茶喝出健康

只要你應對的對聯(lián)對仗工整，內容相對，上下聯(lián)意義相關，就可獲得一份小禮品。（可以為10元的優(yōu)惠卡）

臍療粉、藥浴擺放：每種產(chǎn)品旁邊放置明顯的提示牌，上面寫著適應癥。

化妝品擺放：美觀、新穎

活動注意事項：

1、人員的活動前培訓：包括接待禮儀、活動內容

2、人員分工明確，各負其責。

3、做好詳細地活動登記表，建立顧客檔案。

出貨方案

1、本活動需要打款20xx元，按照正常折扣發(fā)貨。另外贈送活動獎品：套盒4個，純露6瓶、潔面乳10只。

2、配送優(yōu)惠卡100張

一、市場背景分析

清潔、除臭是所有洗發(fā)、沐浴類產(chǎn)品的基本功能，香薰正是一種從除臭的基本需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀聯(lián)想，又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內涵的目標市場細分消費需求，與市場上現(xiàn)有的各類洗沐產(chǎn)品迥然不同，擁有完全獨立的全新概念空間。

近年來，隨著香薰爐、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費和專業(yè)美容院線中的逐漸普及，香薰類日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢所趨。

由于迎合了休閑經(jīng)濟時代的消費時尚，香薰類產(chǎn)品市場前景廣闊，預測短期內將會有大量同類產(chǎn)品上市推廣，1~2年后將出現(xiàn)流行風潮，但捷足先登者必將取得熱銷的優(yōu)勢。

因而目前市場態(tài)勢，極其有利于以中偏低檔的價位切入市場的xx系列產(chǎn)品行銷推廣和時尚品牌形象的樹立。

二、公司終端銷售支援

1、售點文宣：海報、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。

2、促銷道具：帳篷、太陽傘、落地燈箱、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷臺。

3、助銷用品：銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。

4、贈品：100g香薰一洗白（補水保濕型、柔潤美白型）、洗發(fā)露袋洗、其它。

5、廣告：在全國性主流媒體如《xx》上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。

6、其它支援。如文藝推廣、根據(jù)各區(qū)域市場發(fā)展而適時投放的各類媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實務培訓支援等。

三、終端市場啟動流程

（一）組織構架建設

組織構架是市場拓展的保障，為確保xx系列產(chǎn)品順利上市，各區(qū)域市場（以地市級為單位）由經(jīng)理牽頭，至少抽調業(yè)務經(jīng)理（或業(yè)務員）1名、促銷主管1名（或優(yōu)秀促銷員2~3名），及時成立品牌小組，專職負責新品上市推廣工作。

（二）市場資源整合1、員工隊伍培訓及充實

堅實的產(chǎn)品知識是促銷的基礎，新品入市，培訓是當務之急。各市場在公司xx新品調撥到位前一周，善于引導員工高漲的熱情，迅速完成xx系列產(chǎn)品知識培訓工作，深刻理解香薰新概念并樹立必勝信心。同時，酌情做好xx專職促銷人員儲備工作。

2、資金準備

充分考慮xx新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預交的進場費用、前期推廣費用等必要支出，理順資金流轉。

3、公關外聯(lián)與市場調研

積極走訪現(xiàn)有市場體系中各分銷商、零售商，進行同類產(chǎn)品分布、消費社區(qū)覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競爭情況等項目的市場調研，順便完成xx新品即將入市的信息通報工作，進行前期接洽，為新品上市營造寬松環(huán)境，并初步擬定xx市場拓展規(guī)劃。

（三）終端賣場選擇

根據(jù)市場調研資訊，選擇投入產(chǎn)出比較合理，消費社區(qū)覆蓋、客源組成層次等要素基本符合xx香薰系列產(chǎn)品時尚、新潮的市場定位的3—5家大、中型終端賣場，作為首批進場目標。

（四）進場業(yè)務洽談

1、洽談前應作好以下準備：

A）收集流行于專業(yè)美容院線的香薰資料作鋪墊。

B）備齊《xx》以及相關傳單、海報資料。

C）刊發(fā)于相關報紙、雜志上的xx招商、推廣廣告。

D）xx產(chǎn)品樣品一套。

E）相關香薰系列贈品、試用裝及其它。

2、洽談中應注重以下幾點：

A）全面介紹香薰概念及時尚流行趨勢。

B）概括介紹xx系列產(chǎn)品賣點。

C）比較、介紹xx系列產(chǎn)品與香薰或其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價格等方面的優(yōu)勢。

D）簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。

E）詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。

F）最后介紹xx系列產(chǎn)品品質信心保證及完善售后服務。

3、如一次洽談未果，應及時總結經(jīng)驗，以利下次拜訪。

（五）上架陳列布貨

產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機會。

1、主推產(chǎn)品xx洗發(fā)露系列應陳列于貨架黃金陳列線上（由下至上的第四、五層），每一品種橫向陳列面應不少于4瓶，縱向陳列不少于6瓶。各品種應按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍順序排列。

2、xx系列各品種依照粉紅（美白型）、淡綠（抗皺型）、淺黃（健康型）、天藍（秀身型）的順序排列。

3、有條件的賣場內應盡可能設置xx堆碼及專屬陳列架。（請參照公司統(tǒng)一模式）

4、有效使用xx貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。

5、組合使用海報、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內掛墻燈箱等xx系列宣傳品。

6、產(chǎn)品價格標簽統(tǒng)一粘貼于xx瓶體左上角，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。

7、xx系列所有產(chǎn)品應盡可能陳列于日化用品中心區(qū)，并緊鄰在知名品牌或高價位產(chǎn)品旁邊，以利推銷。

（六）場內貼柜促銷

1、產(chǎn)品賣點提煉

A）香薰洗發(fā)露著重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產(chǎn)品“高效營養(yǎng)、滋潤、保濕”的護理特點，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。

B）香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產(chǎn)品“高效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護理特點，突出香薰“放松壓力、舒緩緊張、調整情緒、撫慰心靈”的功效。

2、有效使用傳單、勤發(fā)多派，注意保持傳單清潔、整齊、無破損。凡購買xx產(chǎn)品的顧客，均應贈送xx小冊子1本。（小冊子不得隨意散發(fā)，僅限于定向贈送。）

3、上市初期加大贈品投入、同時應加強贈品核銷管理。根據(jù)公司香薰一洗白洗面奶調撥情況，可對部分主推產(chǎn)品實行捆綁式銷售。

4、確保賣場營業(yè)時間內不間斷促銷，盡可能為xx產(chǎn)品設置專職促銷員并安排促銷員上對班（早、晚倒班各1人）。

5、通過開展“一張促銷臺、2名促銷員”形式的場內小型促銷活動，集中調派人手，“圍點打援”，短期內迅速形成xx壓倒性銷售優(yōu)勢。

6、上市初期與賣場合作推出“進場有禮”活動，對每日前20名進場的顧客免費派送xx袋洗2包/人，以提高顧客攔截率。

（七）戶外活動推廣

1、xx上市初期，在首批進場的每一家賣場外，盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀。

A）活動規(guī)模大致規(guī)劃為：2~4把太陽傘、4~6張促銷臺、2~4幅易拉寶、2塊海報立牌、6~8名促銷員。

B）活動應針對18~25歲年輕一族（xx新品首批目標消費群），以免費試用、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實效性趣味節(jié)目，以吸引消費者參與。

C）活動現(xiàn)場采用辛曉琪演唱的《味道》作為背景音樂，烘托“xx”主打廣告語——我有我味道！

D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，xx小冊子、《xx》雜志均可作為活動獎品、贈品。

E）活動主題：活在“xx”里輕松永相隨。

（八）市場維護跟進

1、終端建設。

終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地堅持。雖然各賣場內廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調整機會。xx上市初期，終端建設主要以貨架上方的xx架頭牌設置為主，同時爭取機會對存包處進行廣告包裝。

次選目標為：賣場指示牌、場內立柱燈箱、樓梯（電梯）間燈箱或廣告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。

2、客情關系。

與各賣場洗化部門經(jīng)理、售賣區(qū)店長（柜長）、理貨員、營業(yè)員等銷售實務工作人員的客情關系直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售環(huán)境和業(yè)績。xx上市之初，可通過以下多種形式來溝通、建立并進一步加深工作情誼，營造寬松環(huán)境：

A）贈送小禮品雜志等（尤其在生日時）

B）邀請參加產(chǎn)品演示會（介紹產(chǎn)品知識、香薰概念，穿插趣味搶答。）內部員工培訓或工作會議。

C）工作懇談會（征求市場建議）、聯(lián)誼會。

D）大型推廣活動特邀佳賓

3、競爭關系協(xié)調。

任何新品上市必將引起其它已有一定市場份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，xx入市初期，應充分利用有情蒲公英已有資源，明確將xx品牌劃入有情旗下，不以新品牌形象張揚，同時盡可能和蒲公英聯(lián)動促銷，避免與其它品牌拼價格、拼贈品，更應運用差異化手段突破常規(guī)產(chǎn)品消費概念、區(qū)隔xx品牌消費群體。

（九）品牌知名度傳播

公益活動。

通過與部門聯(lián)合開展交通義務值勤活動、與環(huán)衛(wèi)部門聯(lián)合開展“愛國衛(wèi)生”活動、與福利機構開展志愿者服務活動、參與“清明節(jié)”英烈掃墓活動等等多種多樣的公益活動，打出“xx”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標志，迅速傳播xx品牌知名度。