第一篇：汽車江湖_我的非理性試車報告——奧迪Q7

這篇關于Q7的博客，分成兩個部分，上半部分是德國篇，下半部分是北京篇。

第一次與Q7的親密接觸遠在去年冬天，在德國英戈施塔特。那是一個大雪紛飛的日子，透過凱賓斯基飯店的玻璃大窗看到一排Q7靜靜地等在那里，漫天飛雪是它最好的陪襯，如同點彩畫派的作品，布滿白色圓點的畫布上，用黑色或灰色勾勒出雄渾、硬朗、大氣的線條，那一幕定格在我的頭腦中，給我留下了深刻的印象?？慈撕涂窜囉泻芏嘞嗨浦?，所謂第一眼印象非常重要，遠遠看去，她(他)是豐滿還是纖細？是堅硬還是柔軟？設計師們真是偉大，遠觀Q7，你就已經能夠強烈地感覺到車身的輪廓充滿力度，你會愛上這種很男人的感覺!

在德國的試駕活動云集了來自全球各地的媒體記者，在奧迪白色大帳篷里感受短暫溫暖后，我跳上了一輛4．2淡青色Q7。試駕安排在森林里。全部都是冰雪路面，路況很復雜，有很陡的上坡下坡，有s彎，有90度彎。記得剛開始時我有些緊張，路面上的冰像鏡子一樣。奧迪的培訓師在旁邊鼓勵我踩油門，他對我說：TRusT THIs cAR!這句話真的很靈!它強勁的動力、靈巧的操控，以及奧迪最引以為榮的ALLROAD QuAlTrRO，在這個試駕活動當中得到了充分地展現。

看到很多書上提到德意志精神，都用森林精神來概括，肅穆、堅定、隱忍、內斂。駕駛著Q7，穿行干雪花飄飛的德意志森林是一種來自德國的物質與精神的最佳結合，那是一次多么美妙的試駕經歷啊!

盡管時間過去了一年，那次試車活動是迄今為止我參加過的最刺激、最過癮的一次!而對于駕駛Q7的感受那就是：TRusT THIS cA RI它沒有什么不可以!

上周，在北京終于又能有三天的時間和“我的”Q7在一起。在北京試駕的這輛是3．6排量的，是我第一次看到的紅色。三天和它在一起的時光，在任何地點我都在接受路人齊齊的注目禮。它龐大的身軀，在自行車、人流、車流中顯得霸氣十足。我向來都非常贊賞奧迪精致的內飾做工，價值100萬的Q7，秉承了奧迪一貫的簡潔內飾作風，無可挑剔。

更何況，在看不見的地方，幾乎囊括了現在所有先進的技術裝備。

MMI的操作系統(tǒng)初上手有點困難，玩了三天之后我基本能夠掌握，自認為比BMw的I DRIVE系統(tǒng)要好操作。

但駕駛這部車的感覺基本上是有點兒失望，用一個詞來形容就是“肉大身沉”，3．6排量的Q7讓你感覺到提速“肉”，動力不太夠用。

改用s擋才會比較強勁。

從舒適程度上來講。后排座椅感覺比較硬，腰部支撐不是很舒服。

總體而言，100多萬的Q7，真實的擁有對我來講永遠是一個夢，但是對于有能力購買的人來說，強烈推薦4．2七座頂配的Q7。我個人認為，它是最能夠代表Q7精神的。若干年后，我再換車，一定會買一部suV，但Q7對我來說太大了，我期待著Q5。TRusT TⅢs cAR!

第二篇：奧迪汽車營銷策劃方案

奧迪汽車營銷策劃方案

方案一：奧迪汽車營銷策劃方案

一、策劃目的

由于受到年初取消的購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等政策對車市產生了不利的影響，導致的整個車市低迷，我們公司也受到了車市低迷的影響，導致前半年車輛銷售情況不理想。但是有分析指出居民消費物價指數CPI在6月份見頂，下半年宏觀調控有望適度放松，GDP增速溫和上行，隨著9月份前后銷售旺季的到來，三四季度，汽車企業(yè)有望迎來產銷兩旺的局面。鑒于此我們無論是處理庫存還是提升銷量，都必須把握好這個機會，爭取在年內順利完成任務。

二、當前的營銷環(huán)境狀況

1、當前市場狀況及市場場景分析：

①奧迪汽車較早進入中國，人們對它性能，安全，舒適等都有不錯的口碑，由于人們生活日益見好，社會經濟發(fā)展快，隨著人們對汽車行業(yè)的慢慢了解，奧迪汽車也將慢慢走近尋常百姓家，奧迪汽車前景反正大。

②奧迪汽車市場成長迅速，目前汽車正處于發(fā)展期，公司需發(fā)覺潛在客戶，應把營銷重點放在那些潛在客戶，次之則進行宣傳，在未來的幾年甚至十幾年內，需求量將會增加很多，需求量的增加說明奧迪汽車各方面的性能好，被人們所接受。

③對于消費者，在未來的時間里，人們對汽車的依賴性增強，人們的生活質量有很大的提高，在交通工具上將會選擇更安全舒適的汽車，而奧迪汽車安全舒適，價格實惠，就會成為他們的首選，奧迪汽車市場發(fā)展前景廣闊。

2、市場影響因素： 宏觀環(huán)境 政治環(huán)境：

20xx年10月新汽車政策的頒布對泉州地區(qū)的影響不是很大

購置稅稅率上調至7.5%、汽車以舊換新力度度加大、汽車真實油耗統(tǒng)一分布、新能源汽車加大試點、政府采購50%自主品牌。社會文化：

人們對奧迪汽車的品牌是肯定的，認知度比較高。自認環(huán)境：

泉州地區(qū)交通便利，公路交通網線發(fā)達，人們對以汽車代步的欲望比較強烈。經濟環(huán)境：

泉州地區(qū)經濟發(fā)展迅速，經濟環(huán)境良好。消費者經濟：

生活水平逐漸提高，消費觀念改變 微觀環(huán)境

供應商：奧迪汽車整車、零配件供應商 營銷中介：奧迪的代理商和經銷商

顧客：奧迪是較早進入中國市場的，顧客對其認可度比較高 社會公眾：是奧迪品牌的監(jiān)督者和宣傳者 競爭者：寶馬、奔馳、別克

三、市場機會

1、行業(yè)分析

隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，隨著中國經濟的快速發(fā)展，汽車消費者的普及，汽車逐漸成為了人們日常出行的主要工具，像冰箱、彩電一樣也走進了尋常百姓家，購車后人們對愛車養(yǎng)車已漸入人心，時尚、個性、經濟、實用成為有車族的追求目標。

2、競爭分析

汽車產業(yè)在中國還是新興產業(yè)，未來場景大為可觀，所以涌出汽車4s店，汽車配件行業(yè)企業(yè)等，但規(guī)模大小不一，市場開發(fā)手段落后，管理落后，經營模式落后，慢慢地就形成了行業(yè)的不正當競爭。一些大型維修企業(yè)效益不如人意，而小型路邊汽車維修店悄然崛起，絕大多數缺乏科學管理，技術保障和正規(guī)的進貨渠道。

3、消費者分析

目前的汽車后續(xù)服務滿足不了車主的高標準要求，眾多業(yè)內人士已經開始積極的探索行業(yè)新的發(fā)展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，經營規(guī)范，服務意識強，質量可靠的汽車美容養(yǎng)護店，因為人們消費觀念的轉變，消費意識和自我保護意識不斷增強，人們在消費過程中不僅滿足直接消費的需求，還需要最大限度的滿足心理消費的需求。

四、營銷目標

追求利潤的最大化是企業(yè)的最終目標，但是利潤最大化的概念企業(yè)與企業(yè)之間有很大的區(qū)別，有的而企業(yè)只追求利潤指標，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標，還要追求客戶滿意度，追求更長遠的利益，我們要有自己的利潤目標。

在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持可持續(xù)發(fā)展，這些最終就導致了我們產品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益。營銷策劃方案執(zhí)行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為1000太，預計毛利1000萬元，市場占有率實現10%。

五、營銷戰(zhàn)略

1、價格策略

價格策略主要體現在降價和各種方式的優(yōu)惠促銷，在現代買房市場環(huán)境下，要強調消費者角度，因而都采用由外而內的定價，即首先考慮消費者的心里接受能力，當我們的價格高于某一界限時，消費者難以接受，如果低于某一界限時，則顯其不夠品味，同樣得不到消費者的青睞，在考慮消費者的接受能力之后，再考慮競爭因素，最后考慮成本因素。

2、服務策略

要提高員工服務意識，倡導人性化服務，真誠關心客戶，了解他們的實際需要，把親情與友情融入銷售的服務中，不斷加以創(chuàng)新，超越客戶的期望，使整個服務充滿“人情味”，把服務他人作為樂趣，發(fā)自內心的多一句問候，多一個微笑，使客戶感受到親人般的關愛，朋友般的溫暖，用服務的魅力牢牢地吸引客戶。還有，要實施服務質量考核與激勵機制，樹立服務典型，引導員工實現人性化服務，從細微處入手，完善服務項目。

3、宣傳策略

可分為長期廣告宣傳和短期廣告宣傳

長期廣告可在戶外，網站，戶外廣告可在人流量車流量多的地方設廣告牌，在網站上做廣告，在國內知名的汽車網站做宣傳，并結合百度推廣，使用戶能夠簡單快速的進入公司網站。短期可在電視字幕上，電視電影廣告，電臺廣告，報紙雜志，短信平臺電臺廣告以及短信平臺宣傳靈活性強，內容變更成本低，在大型車展，促銷活動之前投放能起到較好的效果

除了長期廣告和短期廣告外，還有隱形廣告，走訪，宣傳單的發(fā)放，大型節(jié)日促銷，內部廣告發(fā)布?？梢宰龉婊顒樱放坡摵希瑫r間炒作來提高公司的影響力和知名度，能夠樹立正面的積極的影響，能提供差異化，個性化的服務，吸引客戶的關注。

4、產品策略

適時的采取一些優(yōu)惠和降價策略，采用產品組合方式銷售汽車。

5、市場定位

中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展，預示著人們對汽車售后市場的強烈需求，這種需求會隨著人們對汽車的認識不斷深化，需求也會越來越理性，從簡單的沒話逐漸轉化成對附加服務的需求，同時汽車快修行業(yè)還不夠成熟，經營四位和觀念上則要走需求方面，重質量，重服務，重特色，行業(yè)差異化將是這一行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。

4s店通過對汽車市場服務業(yè)的深入分析及總結，并結合汽車市場的狀況，從目標客戶、品牌、營銷、產品、服務、價格、促銷等幾個大方面進行了縱深審視，提供了有別于傳統(tǒng)的大同小異的傳統(tǒng)落后營銷方式，汽車美容店不做大而全，專做小而精，鎖定投資小、回報快的汽車銷售服務路線。

六、策劃方案各項費用預算 方案二：奧迪汽車營銷策劃方案

一、概述

三年前，奧迪全新Q7正式在國內上市，代表著奧迪品牌開始在國內SUV市場上發(fā)力，首先要搶占的就是頂級豪華SUV市場。奧迪Q7憑借自身不凡的魅力，在國內也受到很多消費者的關注。近日，奧迪宣稱，奧迪Q7這款大型SUV將推出2014新款，新車將配備新的LED照明燈和人機界面的設計。奧迪從去年起已經在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質融為一體，為豪華SUV市場設立新標準。由于這是被定位為四輪驅動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅的奧迪，自然馬虎不得，從外形設計到實際功能都下足功力。幾個星期前，奧迪安排了各地的媒體記者到德國慕尼黑進行冰地測試，獲得不錯的評價。這次他們安排另一批媒體記者到沙漠測試，不外是為了展現Q7從冰地到沙漠無所不“行”的能力。30余項外觀內飾改進新奧迪Q7有容乃大的胸懷氣度，讓新奧迪Q7即使置身在機場停車場的車陣中，依然有著傲視群雄的氣勢。此外，新奧迪Q7更加注重內飾細節(jié)，并增加了多項豪華配置。被LED勾勒出的日間行車燈是新Q7外觀最大的亮點。尾燈和轉向燈同樣采用了LED的線條造型。后視鏡調節(jié)旋鈕和坐椅調節(jié)按鍵采用了大量鍍鉻元素修飾，具有出眾的手感且便于操作。第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)是新奧迪Q7豪華配置的又[1]一亮點，首次裝備的3D立體導航系統(tǒng)將城市中的重點建筑物以立體的方式顯示，便于駕駛者更高效地識別目標。作為國內軸距最長的頂級SUV，新奧迪Q7以3002mm軸距為車內乘員提供了寬敞舒適的空間。不過，如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外，新奧迪Q7還提供了第三排坐椅的選裝裝備，全新設計的“輕松進入”功能使乘員進出更加便捷。TDI發(fā)動機首次登場

新奧迪Q7此次在國內首次發(fā)布了柴油動力版。這款奧迪3.0LTDI發(fā)動機使用VTG可變截面渦輪增壓技術和帶壓電陶瓷噴嘴的燃油共軌直噴技術，明顯提升了發(fā)動機的性能表現。強大的低轉速扭矩輸出使新奧迪Q7在不同速度下均能表現出強大的提速能力。由靜止加速到100km/h僅需8.5s，而綜合油耗僅為9.1L/100km。

二、營銷現狀

奧迪Q7，20xx年1月首次亮相洛杉磯汽車展，是德國汽車制造商奧迪在20xx年開發(fā)的歷史上的首款suv用車，并于今年夏天全面推向歐洲和美國市場。這款全尺寸豪華運動型多功能汽車，是繼大眾汽車E平臺上開發(fā)出途拉格、卡宴(E平臺由大眾和保時捷共同開發(fā)，卡宴屬于保時捷品牌)后，奧迪借助該平臺開發(fā)的又一款奧迪品牌的suv。這款奧迪的首款suv，長5085毫米，寬1984毫米，高1697毫米，軸距為3002毫米，搭載的發(fā)動機發(fā)動機是奧迪久負盛名的FSIQuattro，排量分別是4.2升和3.6升。另外在歐洲市場上奧迪Q7另有一款柴油發(fā)動機。推出以來，在歐洲市場的表現一枝獨秀，但在美國市場上卻是差強人意。這確實和德國大眾當初的預料大相徑庭。當初奧迪Q7的市場銷售計劃是，一半的銷量量是美國市場。但這款車在美國上市四個月以來，在美國市場的銷售量只占到了整個銷量的30%。奧迪銷售和市場總管瑞爾夫.威勒承認，奧迪Q7之所以在美國的市場銷售沒有達到預定目標，是因為其本身的品牌形象，同勒克薩斯或寶馬相比，缺乏廣泛的認同。奧迪Q7奧迪從去年起已經在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質融為一體，為豪華SUV市場設立新標準。由于這是被定位為四輪驅動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅的奧迪，自然馬虎不得，從外形設計到實際功能都下足功力。在前四個月里，奧迪A6的銷量增長了42%，達到79400輛，保持全球C級高檔轎車市場的領先地位。奧迪A3共售出85900輛，增長了19%，仍是全球增長率最高的車型。奧迪第一款SUV———奧迪Q7的銷量格外引人注目，在上市之前，奧迪Q7的訂單數就已超過了15000張。從3月初歐洲上市至4月底，奧迪公司共向用戶交付了6300輛奧迪Q7，Q7的銷售出現了供不應求的局面，而且訂單數字還在繼續(xù)攀升。據悉，奧迪Q7將于今年年中分別登陸美國和中國市場。今年夏天奧迪Q7美國市場的銷售儀式上，奧迪副總裁，美國市場執(zhí)行經理約翰.德納森向外界表示，奧迪Q7主要面向的市場是美國市場，這這里，大型運動多功能用車有著可觀的市場份額。在德國市場上，這款7座的奧迪SUV，起始售價為48，900歐元，在美國市場上，其起始售價是40，000美元，折合歐元的價格僅為31，000歐元。即使這樣，Q7美國市場的銷售也沒有象大眾當初的預測一樣，表現出應有的紅火。Q7這種美國市場表現冷淡的狀況，也再次體現美國汽車市場當前對大型豪華SUV的需求現狀，燃油的價格仍然很大程度上抑制著市場對這種車型的需求。雖然美國的市場表現冷淡，但總體的Q7銷售卻為奧迪帶來了較好的利潤，因為Q7的在大眾的歐洲本土市場上，銷售表現卻非常火爆。美元幣值的疲軟匯率，使奧迪回避了因此可能帶來的損失。

三、SWOT問題分析

奧迪作為世界知名的豪華轎車品牌，隨著中國的國門的打開，都紛紛的進入中國市場，以不同的市場占有率，分據著中國的高檔豪華車市場。本文將分析奔馳、寶馬和奧迪汽車在中國營銷的差異。中國的市場是世界上最復雜的市場，區(qū)域差異，經濟差異，消費心理差異都注定這些汽車豪強必須制定全面適應中國國情的營銷策略。對手——三者的SWOT分析SWOT分析是一個企業(yè)制定營銷策略的重要環(huán)節(jié)，從競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat）上，客觀的分析奧迪、寶馬及奔馳的外部和內部的營銷環(huán)境。這些差異就直接影響了這三個汽車巨頭在華的營銷策略的制定。優(yōu)勢：奧迪，第一個在中國實現本土化生產的汽車企業(yè)，有先入的優(yōu)勢。母公司是大名鼎鼎的大眾公司，給了奧迪堅實的后盾。擁有國內規(guī)模最大的轎車服務網絡，現階段，在中國有著“官車”的形象，是它作為豪華車的最大官方“證明”。據悉，奧迪新款Q7的變化比較小，主要是大尺寸的運動型保險杠，使這款車與奔馳M級和寶馬X5成為最大的競爭對手。新款奧迪Q7采用全新的LED照明尾燈，另外奧迪也將會選配LED轉向燈和日間行駛燈為新款奧迪Q7搭配。此外，新車還將采用全新輪轂設計和較低的車身顏色。在內部方面，2014款奧迪Q7采用了奧迪的多媒體界面(mmi)的最新版本，包括三維導航地圖、交通數據和操縱桿控制等。采用的人機界面將升級更好的語音控制單元，比如說：“我餓了”，汽車將指向附近的餐廳。另外，奧迪Q7擁有非常好的車輛安全性，包括美國國家公路交通安全局5星的測試結果和頂級安全獎由美國公路安全（IIHS的）保險學會獎。

劣勢：奧迪，因為長期以“官車”自居，隨著中國的經濟發(fā)展，在目前私人購車成為主流的情況下，“官車”的形象成為最大的阻礙。品牌認知度不如奔馳、寶馬，往往中國的消費者“誤認為”不是豪華轎車。本土化產品的更新換代遲緩，無法滿足中國的主流市場的需求，到目前只有A6和A6L應對中高端主流市場。奧迪Q7定價比價高適合的人群比較單一。

機會：中國的轎車市場是世界上最大的。中國加入WTO，非常有利于各大汽車品牌入駐中國這個大市場，隨著中國的GDP不斷的攀升，社會的消費水平也隨之提高，對汽車的需求日益增加，尤其是先富起來的部分人對豪華轎車的需求強烈。中國也能為他們實現國產化提供高素質的人才。奔馳最純豪華轎車血統(tǒng)的轎車形象已經深深的植入中國消費者的心中。由于近年來寶馬出現了負面的社會影響，如“哈爾濱寶馬撞人案”、“義烏人大代表駕寶馬酒后襲警”等，不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車。奧迪在社會公關上獲得了機會。寶馬，在中國擁有大量的年輕成功群體的情況下，張揚個性的品牌特征很符合這部分的消費心理。

威脅：20xx年9月1日，中國政府調整了汽車消費稅，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用車由15%上調至25%，4.0升以上的乘用車由20%上調至40%，欲給年初興起的SUV市場重壓。寶馬豪華7系和SUVX5，奔馳的E級都受影響。奧迪由于更新換代遲緩，寶馬和奔馳都已經推出新車型對付奧迪A6及A6L，勢必打破奧迪的獨占鰲頭、遙遙領先的優(yōu)勢。更多的豪華轎車品牌進軍中國市場，像日系的皇冠、雷克薩斯，美系的凱迪拉克，瑞典的沃爾沃等。

四、目標

“奧迪在中國最大的優(yōu)勢就是機構的強大和產品的成功。”魏勒說。事實上這樣的戰(zhàn)略目標，在今年奧迪一系列的中國市場運作中已經充分表露。全新奧迪TT宣布引進中國以前，只是在今年德國世界杯上進行了簡單的亮相，而其在中國上市與歐美完全實現了同步。在這之前，今年上半年引進中國的奧迪Q7也是在歐美上市幾個月后，即完成了其中國的適應性試驗，引進銷售。但很明顯，全新奧迪TT的引進速度還是比奧迪Q7引進時的速度更迅速。其實，奧迪成功品牌已經給其在中國的發(fā)展奠定了堅實的基礎，在今年頭十個月奧迪全球共計銷售汽車75.77萬輛，增幅為8.7％。其中中國成為增長最快的國別市場，增長速度為60％，銷量為65950輛。奧迪Q7在中國的上市標志著奧迪品牌在中國進入了一個新的時代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產品，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部將不斷引入奧迪的最新車型，以更好地滿足中國用戶對高檔豪華車的個性化需求。展望未來，奧迪銷售事業(yè)部將以奧迪品牌建設為戰(zhàn)略核心，繼續(xù)提升品牌美譽度，積極參與和支持與奧迪品牌內涵相符的社會公益、經濟、文化及體育等項目，履行企業(yè)的社會責任；在產品方面，不斷豐富產品線，為用戶提供技術領先和頂級品質的產品，滿足用戶的個性化需求，保持奧迪在高檔車市場份額上的領先地位；在網絡建設方面，繼續(xù)提升網絡數量和質量，為用戶提供更豐富、更個性化的增值服務。這一戰(zhàn)略框架的目標是：全面提高品牌影響力和用戶滿意度，繼續(xù)保持和鞏固奧迪作為中國高檔車市場的領導者地位

五、戰(zhàn)略營銷 產品：奧迪的產品一直都打著科技的牌子。在汽車開發(fā)上是很有實力的，曾經的quattro全時四驅系統(tǒng)的應用，世界第一輛采用全鋁車身框架結構（ASF）汽車的展示等，都完美的詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。一汽奧迪還在國內率先實現了“個性化訂單推廣模式”。產品采用“進口+國產”的模式，以不同車型面向不同需求的消費者。本著先入中國市場的優(yōu)勢，在中國的奧迪銷量遠遠比奔馳、寶馬大。

價格：在德國，奧迪被譽為平民的豪華車，在中國，奧迪最早是政府用車，價格就明顯的比較高些，但是隨著奧迪的渠道、服務體系的規(guī)?；?，奧迪轎車的維修服務成本不斷下降，新的A6L排量區(qū)間為2.0L～3.0L，除了新推出的3.0TFSIquattro豪華型售價69.6萬元之外，其他9個版本車型基本維持了老奧迪A6L的價格區(qū)間，為34.82萬～65.02萬元。因此，奧迪在這次調整汽車新消費稅中巧合般的影響不大。當初A6通過高價上市擊敗了奔馳、寶馬。隨著A6及A6L的逐漸受到寶馬5系、奔馳E級的沖擊，A6車型降價是鞏固霸主地位的辦法之一。

渠道：“得渠道者等天下”，奧迪轎車在中國深得此道。在這三個品牌中，奧迪的渠道最為完善，最具規(guī)模。授權的經銷商（4s店）已經有128家，這個是其他兩家汽車公司所不能比的。成熟的分銷體系是降低成本的好辦法。

促銷：奧迪的廣告起著兩個方面的作用，一個是深化詮釋“突破科技啟迪未來”的理念，一個方面是，突破“官車”的形象，為奧迪汽車重新定位，在不失去“權威”形象的情況下，賦予奧迪活力的、藝術的情感。在公關中，奧迪除了走與奔馳、寶馬一樣的公益營銷、體育營銷和藝術營銷外，在焦點事件營銷上取得了成功。依托一汽大眾，奧迪成為了2014年北京奧運會的正式用車的提供商，啟動了“綠色·為奧運而動”的營銷事件。近年來我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速,乘用車市場前景樂觀,特別是SUV(sportutilityvehicles),即運動型多功能車市場成為了新的增長點,其中豪華SUV市場潛力巨大。奧迪Q7是一款優(yōu)秀高端的SUV產品,對奧迪在豪華SUV車市場上以及整體豪華車市場上提升市場占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪Q7的市場銷量和市場份額與同期相比呈下降趨勢,如何在激烈的市場競爭中把握機遇,擊敗競爭對手,爭取更多的消費者,使其對產品認可,對服務滿意,是一個值得研究的課題。在對奧迪Q7進行的營銷研究中,主要根據其市場定位,在高檔豪華SUV市場中的競爭對手進行比較分析,采用定性定量相結合的研究方法。本文通過分析奧迪Q7現有的營銷策略,通過實際案例來解讀汽車營銷理論,通過對一個個營銷要素進行分析以及對競爭對手的營銷策略解析,試圖發(fā)現奧迪Q7的每個營銷環(huán)節(jié)的利與弊,進而總結出一套適合該產品的整合式營銷方法,對現有產品的后續(xù)營銷策略提出建議。在研究中,肯定了汽車整合營銷的實用性,對進口品牌和產品在中國的營銷,提出了應當采用本土化的營銷模式,來應對合資企業(yè)和進口車型在營銷過程中的局限性。同時,把營銷理論與實際分析相結合,真正確立以消費者為中心的營銷戰(zhàn)略,通過企業(yè)與顧客之間的互動,實現企業(yè)與消費者的雙贏。這是本文的重點,也是其創(chuàng)新之處。

風險控制是指企業(yè)在日常的經營中，通過對風險的認識、衡量和分析，并以最小的成本達到最大安全保障的管理辦法。在市場經濟條件下，風險是客觀存在的，不可能絕對消除，風險和收益并存，沒有風險，也就不可能有收益。企業(yè)作為市場的主體，要參與市場競爭，必然要面對風險，因此，如何通過管理咨詢防范風險就顯得尤為重要。風險控制的方法和技術有很多，但主要有二大類：一是控制型的管理方法和技術；二是財務型的管理方法和技術。前者的重點在于降低損失的頻率，縮小損失的幅度或改善損失的不利差異。而后者重點則在于提高資金的運行能力，以消除發(fā)生虧損的成本。但不管企業(yè)采取哪一種方法和技術，在運用過程中，應根據具體情況定期或不定期的進行檢查和調整。因為客觀情況是在不斷的變化，風險的性質和情況也會隨之變化。特定條件下選定的最佳管理技術和方法，隨著時間的變化會發(fā)生改變，如不及時加以修訂和調整，則會得不到預期的目標效果。

六、預算費用

媒體宣傳：300萬相關活動宣傳：50萬4S店內宣傳：10萬其他費用：10萬 方案三：奧迪汽車營銷策劃方案 一，營銷主題

貫徹奧迪“進取尊貴動感”的品牌理念與粵華集團的“"大品牌、大市場、大流通、大服務”的經營理念，兩者完美契合，制定出適合本土化營銷策略。二，宣傳目標

成功的打造一整套適合本土化宣傳策略，找到一條傳遞奧迪品牌與粵華集團的途徑，突出粵華集團是奧迪品牌精神的體現者和倡導者。三，營銷策略著重樹立奧迪汽車4S店本土形象，因此在依托廠家品牌的基礎上必須樹立粵華集團自身嶄新的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠誠度，創(chuàng)新本土服務理念。為奧迪公司樹立營銷本土化模板。四，本土定位 A,形勢認識

目前國內4S店存在問題投入龐大：在中等以上的城市4S店的固定投資在1000至1500萬元。回收期長：有的4S店可能要耗費8～10年的時間才能回收投資。名不副實：有些4S店在實際運作中有專賣之形而無專賣之實。4S店對廠家有極為明顯的依附性，缺乏自身形象與品牌意識。B,本店分析

（一）優(yōu)勢（1）奧迪品牌作為中國汽車市場的一線品牌強大的號召力，也是中國“官車”并演繹成為成功人士專車，具有成熟的品牌基礎。（2）本店坐落在城市快速交通干道旁，基礎設施現代完備，標準的現代4S店完全滿足目標客戶的消費心理需要。（3）專營奧迪品牌汽車的整車銷售、維修服務和配件供應，同時提供與汽車服務相關的信貸、保險、裝飾、救援、俱樂部等全方位汽車服務，粵華集團本身的經營經驗和自身優(yōu)勢，良好的資金運作模式，與銀行和擔保公司良好的合作關系，為汽車消費者辦理貸款等業(yè)務，在售后服務方面投巨資引進了世界先進水平的全套維修設備，不斷完善和創(chuàng)新的售后服務體系，已經成為本土行業(yè)領袖，（二）劣勢（1）進入本地市場相對較晚，未能在目標客戶心中形成強大的口碑和品牌效應，缺乏本土顧客群，先期宣傳不足導致目前工作施展不暢，（2）所在位置距離市區(qū)較遠，最新的公司服務信息傳遞給市場較為不便，對于轎車特別是高檔車的交易號召不足相對明顯。單純的渠道網絡已經不能滿足市場和消費者追求更加便利、高效、集約型的服務方式的需求。

（三）機會（1）隨著國家經濟的發(fā)展，政策的調整，人民經濟收入的不斷增加，生活水平的提高，汽車已經不再是昔日的奢侈品，逐漸向著生活必須品過渡。中國的汽車市場今后幾年都將是全球最好的轎車市場。（2）收入水平：年收入在20萬元以上的人，幾乎100％肯定要購買轎車。從購車者的年收入與其購車的比例關系來看，隨著本土消費群體如工商業(yè)，企業(yè)，農業(yè)產業(yè)群體的收入的提高，與本土人崇尚領導風范，炫耀心理等因素，購買私人轎車的人數比例急速增加，年收入在10萬元以上的消費者中已有34％的人肯定要購車或者換車（3）調查結果表明，購買轎車30～40歲的年齡段中比例最高，正如我們上面分析的，這些人的消費水平，包括其收入水平、職業(yè)背景、年齡范圍、心理價位等。事業(yè)不僅剛剛起步，而且處于上升階段，甚至有些已經頗有成就，家庭建設也初見成效。因此，他們有條件、有需要、更有心情購買私人轎車。四，推廣策略

1、傳播策略：

在確定整體形象策略之后，針對奧迪4S店整體宣傳構想，我們四海傳媒公司初步提出奧迪本土“四化戰(zhàn)術”： A主題系列化 對奧迪4S店的品牌形象、有形資源確定整體核心主題后，根據不同階段確立相應的主題循序漸進。B宣傳新聞化

在營銷過程中，密切與主流媒體，輔助媒體，專業(yè)營銷機構緊密合作關系，使用軟性炒作文章進行奧迪4S店價值形象提升和信息發(fā)布工作，深度提升粵華各店的服務形象，確立公司親和力極強的領導風范。C公關節(jié)點化

配合奧迪4S店品牌發(fā)展建設，不斷遞進與重要事件影響節(jié)點，通過清晰、鮮明的系列化公關、宣傳等活動強化和提升奧迪4S店品牌形象。D宣傳階段化

配合不同的主題和節(jié)點，調整宣傳的力度、途徑以及具體方式，以高效的宣傳組合實現品牌形象階段性目標。如抓住“金九銀十”的汽車銷售旺季強勢提升奧迪4S店的品牌知名度與品牌形象

五、媒體策略：

以戶外宣傳為主，連帶平面形象廣告，以及商務刊物促銷，擴大影響力度。戶外與新聞線并進，以奧迪4S店的品牌升級與服務提速為新聞聚焦，形成公眾關注的熱點。結合戶外及公關形象宣傳，形成立體宣傳效果，達成一個全方位的影響與號召力。A,主題推廣語：

1、奧迪4S店，成功人士裝備圣地

2、奧迪4S店，行車有終點 服務無止境

3、奧迪4S店，你事業(yè)成就的見證者

B,地面活動推廣秀（擬請本山傳媒總裁東北本土明星劉流老師參加開業(yè)典禮）

通過本次地面推廣活動，讓齊齊哈爾主城區(qū)目標消費者絕大部分知曉奧迪4S店開業(yè)與服務信息，并在第一時間傳達有關奧迪4S店的受眾群體，喚起目標受眾者的消費激情，搶占黃金月份的大好市場。規(guī)劃：推廣秀的活動內容將以本土名人娛樂的形式全力傳達奧迪4S店新特色，并對奧迪4S店的品牌形象與服務做精彩的演繹，并在活動中穿插汽車知識介紹、抽獎和小禮品等輔助手段、現場DM單派發(fā)、汽車保修保養(yǎng)咨詢、活動節(jié)目內容待制定。活動地點：（未定）

C，成立粵華汽車群英會

由來自齊齊哈爾市的藝術、文化、商業(yè)及體育等領域的杰出代表和社會主流精英組成。盡管奧迪汽車群英會成員分布在不同的行業(yè)，但他們都在各自的領域引領或推動著社會的進步，他們的成就被社會公眾所認知，是奧迪品牌精神的體現者和倡導者。突出奧迪的用戶特征和駕駛者形象。七，廣告推廣（1）啟動時機

借助本次奧迪4S店開業(yè)典禮暨五一黃金周之際，協(xié)調粵華集團的各個方面資源，加大廣告力度，其廣告效力是平時的廣告數倍，計劃在開業(yè)之前五月十號各個活動有序進行，完成最有效的第一波宣傳攻勢。（2）媒體選擇

1.戶外媒體 非內容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內容所形成的消費者接觸屏障，實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為的排斥消費者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。2.電視宣傳 看過美國大片《虎膽威龍4》的人都應該清晰的記得這樣一組鏡頭：當犯罪分子侵入并控制電視媒體網絡后，發(fā)了一組拼湊起來的視頻，引起了美國整個國家的大恐慌。

從這個例子我們可以看出，廣播電視媒體迅速的時效性，同時廣播電視媒體對人們心理上和社會上的起著如此之大的影響

自從有了廣播電視媒體，它就成為了人們生活的必需品，甚至影響著一代又一代人的生活和觀念。3.DM廣告

一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不同，在受傳者作出最后決定之前，可以反復翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。同時，與其他媒體不同，受傳者在收到DM廣告后，會迫不及待地了解其中內容，不受外界干擾而移心他顧。基于這兩點，所以DM廣告較之其他媒體廣告能產生良好的廣告效應。4.廣播電臺

奧迪應基于聽眾的需求選擇廣播電臺，如交通廣播，擁有眾多聽眾的頻道的是我們選擇的基礎，對奧迪品牌的提升起到積極作用。八，發(fā)布策略

戶外廣告、由于其畫面的沖擊力和高關注率，是企業(yè)提升形象的最佳載體，本次戶外廣告發(fā)布以較強的站位和滲透為發(fā)布原則；具體就是以占據主城區(qū)汽車銷售大賣場輻射并攔截目標消費者，選擇以長年發(fā)布5以上塊廣告牌，如機場，火車站，城區(qū)中心區(qū)域。電視廣告、新聞前播放5秒品牌廣告，這一時段備受本地受眾關注。

DM廣告、選擇可讀性強的商務期刊，表現力豐富，投遞目標精確，受眾文化水平較高，職業(yè)背景與消費水平相對較好的專業(yè)機構，如齊齊哈爾四海傳媒有限公司，選擇這樣的專業(yè)機構，就等于多了一個免費的企業(yè)團隊，是戰(zhàn)友，是協(xié)作關系，相得益彰。九，效益分析

本次奧迪4S店的全方位，大面積投放宣傳廣告，對粵華集團整個的品牌提升起到立竿見影的效果，其中帶來無形價值鏈，難以估算。十，執(zhí)行計劃 十一，廣告方向

通過媒體懸念式廣告吸引目標消費者的注意，利用報紙軟文和新聞的配合，整套推出組合拳，積極傳達“奧迪4S店”的相關信息，大力炒作“奧迪4S店”的品牌形象和知名度。十二：深度推廣（06、1—春節(jié)）（略）

通過立體的傳播網絡，在消費者心中奠定“奧迪4S店”的本土地位，培養(yǎng)消費者的購車，養(yǎng)車忠誠度，完成的營銷目標。

第三篇：奧迪汽車售后服務制度

奧迪汽車售后服務制度

（1）步步相契

“專業(yè)、尊貴、愉悅”是對“奧迪一流服務”戰(zhàn)略核心價值的深度詮釋。奧迪“卓·悅”服務通過對服務形象、服務行為、服務內容和服務流程的全方位提升，始終將專業(yè)的技術、尊貴的禮遇與愉悅的體驗貫穿服務全程，力求每一步都主動契合用戶的心意，致力于滿足用戶的一切需求，并給用戶帶來超出預期的愉悅。為此，奧迪品牌在軟硬件方面推出了各項服務策略及全新舉措，如透明車間管理系統(tǒng)、服務的關鍵、IT系統(tǒng)整合、在線培訓、用戶投訴分析管理系統(tǒng)、用戶服務數據庫、優(yōu)化備件物流、工具改進等一系列服務升級流程，這都為“奧迪一流服務”戰(zhàn)略提供了強有力的軟硬件支撐。“奧迪一流服務”戰(zhàn)略將向用戶提供全新高品質的尊貴服務，并帶給用戶超乎期望的愉悅體驗和個性化享受，進而體現奧迪品牌卓爾不凡的尊貴服務理念。

（2）以心悅心

“奧迪一流服務”戰(zhàn)略致力于“以全心全意的卓越服務帶給用戶發(fā)自內心的愉悅”。在服務理念的追求上，奧迪品牌不僅致力于滿足用戶的一切需求，更以追求用戶的全方位身心愉悅為最終目標，愉悅也將是奧迪車主對奧迪一流服務戰(zhàn)略的最真切感受。目前，奧迪品牌已推出或即將推出的各項服務舉措，旨在通過差異化的服務細節(jié)和全新的服務設計，不斷帶給用戶更大的愉悅感，進而體現其細心、用心、顧客至上的“卓·悅”服務理念。奧迪“卓·悅”服務“不僅讓用戶感到滿意，更要讓用戶感到身心愉悅”，以此將服務追求從“用戶滿意”升華到“用戶愉悅”的新高度，讓用戶充分體會到百年奧迪的“卓·悅”

（3）突破科技，啟迪未來

通過 “步步相契”以實現“以心悅心”是“奧迪一流服務”戰(zhàn)略的終極目標。秉承“突破科技，啟迪未來”的品牌理念，憑借一汽集團、奧迪公司合作20年來的深厚積淀和快速發(fā)展，奧迪品牌目前已建成了覆蓋全國88個城市、由144家授權經銷商組成的國內規(guī)模最大、覆蓋面最廣、服務水平最高的高檔轎車服務網絡。伴隨著“奧迪一流服務”戰(zhàn)略的進一步推廣，“專業(yè)、尊貴、愉悅”的奧迪服務將繼續(xù)引領中國高檔轎車服務而成為新的標桿。

第四篇：奧迪汽車營銷策劃書

奧迪汽車營銷策劃書

一、策劃目的由于受到年初取消的購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等政策對車市產生了不利的影響，導致的整個車市低迷，我們公司也受到了車市低迷的影響，導致前半年車輛銷售情況不理想。但是有分析指出居民消費物價指數CPI在6月份見頂，下半年宏觀調控有望適度放松，GDP增速溫和上行，隨著9月份前后銷售旺季的到來，三四季度，汽車企業(yè)有望迎來產銷兩旺的局面。鑒于此我們無論是處理庫存還是提升銷量，都必須把握好這個機會，爭取在年內順利完成任務。

二、當前的營銷環(huán)境狀況

1、當前市場狀況及市場場景分析：

①奧迪汽車較早進入中國，人們對它性能，安全，舒適等都有不錯的口碑，由于人們生活日益見好，社會經濟發(fā)展快，隨著人們對汽車行業(yè)的慢慢了解，奧迪汽車也將慢慢走近尋常百姓家，奧迪汽車前景反正大。

②奧迪汽車市場成長迅速，目前汽車正處于發(fā)展期，公司需發(fā)覺潛在客戶，應把營銷重點放在那些潛在客戶，次之則進行宣傳，在未來的幾年甚至十幾年內，需求量將會增加很多，需求量的增加說明奧迪汽車各方面的性能好，被人們所接受。

③對于消費者，在未來的時間里，人們對汽車的依賴性增強，人們的生活質量有很大的提高，在交通工具上將會選擇更安全舒適的汽車，而奧迪汽車安全舒適，價格實惠，就會成為他們的首選，奧迪汽車市場發(fā)展前景廣闊。

2、市場影響因素：

宏觀環(huán)境

政治環(huán)境：

2011年10月新汽車政策的頒布對泉州地區(qū)的影響不是很大

購置稅稅率上調至7.5%、汽車以舊換新力度度加大、汽車真實油耗統(tǒng)一分布、新能源汽車加大試點、政府采購50%自主品牌。

社會文化：

人們對奧迪汽車的品牌是肯定的，認知度比較高。

自認環(huán)境：

泉州地區(qū)交通便利，公路交通網線發(fā)達，人們對以汽車代步的欲望比較強烈。

經濟環(huán)境：

泉州地區(qū)經濟發(fā)展迅速，經濟環(huán)境良好。

消費者經濟：

生活水平逐漸提高，消費觀念改變

微觀環(huán)境

供應商：奧迪汽車整車、零配件供應商

營銷中介：奧迪的代理商和經銷商

顧客：奧迪是較早進入中國市場的，顧客對其認可度比較高

社會公眾：是奧迪品牌的監(jiān)督者和宣傳者

競爭者：寶馬、奔馳、別克

三、市場機會

1、行業(yè)分析

隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，隨著中國經濟的快速發(fā)展，汽車消費者的普及，汽車逐漸成為了人們日常出行的主要工具，像冰箱、彩電一樣也走進了尋常百姓家，購車后人們對愛車養(yǎng)車已漸入人心，時尚、個性、經濟、實用成為有車族的追求目標。

2、競爭分析

汽車產業(yè)在中國還是新興產業(yè)，未來場景大為可觀，所以涌出汽車4s店，汽車配件行業(yè)企業(yè)等，但規(guī)模大小不一，市場開發(fā)手段落后，管理落后，經營模式落后，慢慢地就形成了行業(yè)的不正當競爭。一些大型維修企業(yè)效益不如人意，而小型路邊汽車維修店悄然崛起，絕大多數缺乏科學管理，技術保障和正規(guī)的進貨渠道。

3、消費者分析

目前的汽車后續(xù)服務滿足不了車主的高標準要求，眾多業(yè)內人士已經開始積極的探索行業(yè)新的發(fā)展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，經營規(guī)范，服務意識強，質量可靠的汽車美容養(yǎng)護店，因為人們消費觀念的轉變，消費意識和自我保護意識不斷增強，人們在消費過程中不僅滿足直接消費的需求，還需要最大限度的滿足心理消費的需求。

四、營銷目標

追求利潤的最大化是企業(yè)的最終目標，但是利潤最大化的概念企業(yè)與企業(yè)之間有很大的區(qū)別，有的而企業(yè)只追求利潤指標，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標，還要追求客戶滿意度，追求更長遠的利益，我們要有自己的利潤目標。

在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持可持續(xù)發(fā)展，這些最終就導致了我們產品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益。

營銷策劃方案執(zhí)行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為1000太，預計毛利1000萬元，市場占有率實現10%。

五、營銷戰(zhàn)略

1、價格策略

價格策略主要體現在降價和各種方式的優(yōu)惠促銷，在現代買房市場環(huán)境下，要強調消費者角度，因而都采用由外而內的定價，即首先考慮消費者的心里接受

能力，當我們的價格高于某一界限時，消費者難以接受，如果低于某一界限時，則顯其不夠品味，同樣得不到消費者的青睞，在考慮消費者的接受能力之后，再考慮競爭因素，最后考慮成本因素。

2、服務策略

要提高員工服務意識，倡導人性化服務，真誠關心客戶，了解他們的實際需要，把親情與友情融入銷售的服務中，不斷加以創(chuàng)新，超越客戶的期望，使整個服務充滿“人情味”，把服務他人作為樂趣，發(fā)自內心的多一句問候，多一個微笑，使客戶感受到親人般的關愛，朋友般的溫暖，用服務的魅力牢牢地吸引客戶。還有，要實施服務質量考核與激勵機制，樹立服務典型，引導員工實現人性化服務，從細微處入手，完善服務項目。

3、宣傳策略

可分為長期廣告宣傳和短期廣告宣傳

長期廣告可在戶外，網站，戶外廣告可在人流量車流量多的地方設廣告牌，在網站上做廣告，在國內知名的汽車網站做宣傳，并結合百度推廣，使用戶能夠簡單快速的進入公司網站。短期可在電視字幕上，電視電影廣告，電臺廣告，報紙雜志，短信平臺電臺廣告以及短信平臺宣傳靈活性強，內容變更成本低，在大型車展，促銷活動之前投放能起到較好的效果

除了長期廣告和短期廣告外，還有隱形廣告，走訪，宣傳單的發(fā)放，大型節(jié)日促銷，內部廣告發(fā)布?？梢宰龉婊顒?，品牌聯合，時間炒作來提高公司的影響力和知名度，能夠樹立正面的積極的影響，能提供差異化，個性化的服務，吸引客戶的關注。

4、產品策略

適時的采取一些優(yōu)惠和降價策略，采用產品組合方式銷售汽車。

5、市場定位

中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展，預示著人們對汽車售后市場的強烈需求，這種需求會隨著人們對汽車的認識不斷深化，需求也會越來越理性，從簡單的沒話逐漸轉化成對附加服務的需求，同時汽車快修行業(yè)還不夠成熟，經營四位和觀念上則要走需求方面，重質量，重服務，重特色，行業(yè)差異化將是這一行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。

4s店通過對汽車市場服務業(yè)的深入分析及總結，并結合汽車市場的狀況，從目標客戶、品牌、營銷、產品、服務、價格、促銷等幾個大方面進行了縱深審視，提供了有別于傳統(tǒng)的大同小異的傳統(tǒng)落后營銷方式，汽車美容店不做大而全，專做小而精，鎖定投資小、回報快的汽車銷售服務路線。

六、策劃方案各項費用預算

第五篇：奧迪汽車中國市場營銷策略

奧迪汽車中國市場營銷策略

學院：汽車與交通學院 班級：汽服0802 學號：04 姓名：王紅玫

奧迪轎車中國市場營銷策略

奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土”的產品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業(yè)——長春一汽-大眾汽車有限公司生產，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負責。對于中國市場上奧迪系列產品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產品奧迪A8通過“進口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產品布局。

在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強勁的競爭對手，中國市場上亦是如此，也在積極運作中國市場。同時，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進，通過進口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一杯羹”。就產品（線）競爭而言，奧迪A4產品級別與寶馬3系列相當，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當，A8與奔馳C系、寶馬7系相當。根據統(tǒng)計資料，截至2003年10月奧迪取得銷售4.8萬輛的好成績，奧迪已成為中國高檔豪華車市場的絕對霸主，盡管奧迪采取高位價格策略，價格見下表。當然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產”等諸多優(yōu)勢有關，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場那？

品牌行銷：營銷的靈魂

“同一星球，同一奧迪，同一品質”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產品開發(fā)、設計、生產、銷售、市場和服務?！逼鋵崳@是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則。

奧迪品牌建設有其做點與著力點，下面便是奧迪“圣經”：

一、重點區(qū)域、重點滲透。例如針對廣東這一轎車需求量較大、購買力強的經濟發(fā)達地區(qū)，進行重點調研、深入研究，針對問題在產品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網絡管理等方面提出措施，實行“廣東市場奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調查報告中顯示：奧迪為廣東市場轎車品牌認知度變化率增長第一名，增幅9%。

二、高“價”養(yǎng)“牌”。奧迪給市場太多的意外，尤其“高價立市”的價格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價格回歸，在價格上與之區(qū)隔；作為相對空白點的高檔豪華車市場價格模糊，沒有明確的市場劃分基準，不像中檔和經濟型轎車明確；成本相對高也是一個原因。然而，這恰恰維護了品牌形象和品牌地位。

四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區(qū)隔、識別，容易塑造個性化品牌形象，或者說在市場運作得好的情況下，奧迪會像在德國一樣成為高檔車代名詞；

五、品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動服務”為服務營銷理念（一汽集團理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；

六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對品牌形象的長期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放；

七、穩(wěn)健經營。最典型的做法就是在價格方面的“保守”政策，通過不斷提升產品價值（性能價格比）來提升競爭力，有力地維護了品牌形象，以及品牌溢價能力；

八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關活動（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點上至奧迪中國總部，乃至一汽-大眾都身體力行。

九、終端形象。特許經銷商的3S店是產品銷售、配件供應、服務維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經”，因此納入規(guī)范、甚至奧迪全球統(tǒng)一的形象建設體系有利于營造品牌，體現品牌本色。

十、信譽行銷。商譽是品牌內核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽，諸如在德國取得的“金方向盤獎”等獎項，以及在中國取得的榮譽（如2003年深圳特區(qū)報、新聞網、汽車導報評為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。

廣告行銷：傳播主陣地

奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產品廣告一汽-大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關系。

奧迪廣告一直在“運動”著，通過“運動”適應不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運動”相呼應。總體來看，奧迪廣告有如下特征：

一、廣告?zhèn)鞑ブ骶€化。廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線：綜合品質、生活方式、銷售服務、品牌價值，這是四個最大的主干訴求點，在此基礎上才有分支訴求點。

二、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?。周期性不僅表現在傳播計劃上，還表現在新產品推廣上。以2000年奧迪A6上市為例，營銷傳播主要分三個階段進行：第一階段是宣傳奧迪的品質和領先的技術，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進的服務和銷售網絡來詮釋“領先”。

三、廣告訴求規(guī)律化。從理性、概念到感性，有一個容易為受眾接受的過程。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強調其卓越的品質與潮流的代表，同時輔以感性訴求吸引并打動消費者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。

四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報刊發(fā)布廣告。另外，還包括網站、戶外等媒體。網站除發(fā)布新聞、車型等信息外，還利用網絡工具與消費者進行雙向溝通。開通奧迪論壇等互動欄目、定期舉辦在線活動，如邀請出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊賽車手進行網上訪談等等。

五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規(guī)格在奧迪行銷宣傳時被廣泛應用，展示良好的企業(yè)實力。

六、發(fā)布時間集中化。發(fā)布時間關系到廣告到達率，奧迪平面廣告通常選擇大多數人群最忙碌的周二到周四發(fā)布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。

七、版面選擇科學化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、經濟版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關聯性。

八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車廣告主要宣傳地區(qū)以北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點營銷區(qū)域或營銷的薄弱區(qū)域，實現整個中國市場上的聯動。

九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報刊為主，核心策略是“地方日報結合部分地方強勢晚報再配以在特定領域影響力較廣的經濟類報紙、專業(yè)性雜志”，如，《北京青年報》、《財富》、《IT經理世界》等雜志。

十、廣告運動化。廣告?zhèn)鞑タ谔栆惨恢痹凇斑\動”著，諸如A6：“舒適、安全與技術領先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現的“奧迪，引領時代”，而“突破科技，啟迪未來”則是廣告?zhèn)鞑レ`魂，使品牌從導入期向推廣期平穩(wěn)過渡。

如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標消費者心里植根并領略奧迪完美品質？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關活動、事件行銷等承擔得更多。因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的心里。

公關行銷：傳播“軟武器”

公關行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關行銷，諸如在上海設立奧迪新聞中心、在網站（包括中國公司網站、一汽-大眾網站）上設立網上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關環(huán)境是奧迪在中國市場快速發(fā)展的基礎。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經開始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如 4

奧迪作為第一家實現生產本土化的豪華轎車，面對的卻是寶馬大中華區(qū)總裁昆特.席曼“我們有幸成為第一個在中國生產轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車概念相對模糊的中國市場，或者說消費還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。

一、事件行銷。要知道，營銷絕對不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務、政務、藝術等活動的同時，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標消費群體的眼球，在社會上引起了不小的轟動?；谀繕丝蛻艏捌放贫ㄎ徊煌?，奧迪在公關行銷方面較少采取了像“2002捷達西部行”、“紅旗高空跌落實驗”那樣的事件行銷活動，但也存在，諸如“奧迪A4，心動之旅”的試車及路演活動?？梢哉f，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽度和忠誠度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個公關技巧或者說策略。

二、社會行銷。社會行銷是把跨國品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產業(yè)，應密切關注企業(yè)社會效益，諸如安全、環(huán)保，以及對其他公益事業(yè)作出反應，而不是老把經濟效益放在首位。企業(yè)要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產品、技術等理性方面的本土化，還應包括感性方面本土化，這一點奧迪也做得很好，諸如向環(huán)保領域出資、贊助社會公益事業(yè)等等。

體驗行銷：販賣一流體驗

“體驗駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個屢試不爽的宣傳口號，這是通過駕乘體驗來創(chuàng)造營銷機會。另外，體驗行銷還有另一個做點，那就是販賣一種生活方式。對于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗行銷可謂“一條龍”，成為體驗行銷的典范：

一、體驗生產制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產線系列活動，讓用戶目睹、親身體驗了“中國制造”，給用戶樹立更大的信心。

二、體驗乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動之旅”路演活動暨消費者試車活動在北京拉開帷幕，體驗奧迪A4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費者也如約相聚。該活動在北京最專業(yè)的車輛測試基地舉行，活動“精心、精致、精彩”。

三、普及性駕車培訓。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標志著奧迪全球性的駕控體驗培訓已經來到中國，并成為中國第一個面向公眾的高級駕駛技巧培訓課程，以“ 自我駕控，體驗激情”征服駕駛者，開創(chuàng)國內體驗營銷先河。

四、體驗文化行銷。德國奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨特新穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國消費者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺，通過舉辦活動、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親身體驗奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗平臺，是營銷實效工具。

服務行銷：打造忠誠度

“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務理念，亦得到奧迪品牌的認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務于老客戶重復消費，更影響新客戶開發(fā)。2002年，根據美國著名權威市場調查機構J.D.poeder對中國市場調查顯示，奧迪A6售后服務滿意度在被調查的國內20多家的知名整車產品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務第一名。

一、服務體系。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務體系由以下幾個方面構成：

二、服務管理。奧迪服務與國際接軌，包括服務場所（標準化服務展廳的風格、規(guī)格）、服務流程、服務標準、服務工具、服務時間（24小時服務）、服務時限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨樹一幟。在服務方面，奧迪有其特色化的“預約服務”，可以定時間甚至可以定服務師傅，并嚴格執(zhí)行以“質量管理與控制”為核心的售后服務流程：

三、服務活動。在服務活動方面，奧迪首創(chuàng)轎車整車“假日服務”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進行免費檢修活動，這是服務于用戶的例行活動。另外，還結合一些大型活動，如2002年六月奧迪A6迎來第10萬名用戶時，舉辦“牽手用戶行動”，作為對10萬消費者回饋。其實，這是一汽-大眾受良好的德國企業(yè)風格影響，能經常給車主以驚喜，如奧迪第50000輛車主參與“奧迪車主德國行”活動，增強對品牌的了解，并引起了媒體廣泛關注?！盃渴钟脩粜袆印币砸黄?大眾總經理秦煥明“致全國用戶一封信”拉開帷幕，并開展網上在線活動：用戶網上答疑、用戶直通車等，進行企業(yè)與客戶的雙向溝通。

會議行銷：營業(yè)推廣主戰(zhàn)場

奧迪之所以鐘情于會議行銷，這與奧迪品牌的目標客戶定位和目標人群細分密切相關的，諸如商務、政務及其他相關成功人士，因此會議行銷極具有針對性、實效性。同時，知名會議也能引起各種社會力量的廣泛關注，具有良好的傳播機會，在此時機“出拳”可謂事半功倍。奧迪會議行銷體系構成

一、參加展銷。展銷包括很多種模式，諸如汽車博覽會、網上展銷、校園展銷、3S專營店展銷（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進口奧迪車）等多種模式。而最具規(guī)模的北京、上海、長春等地汽車展會。為提升整體品牌形象，奧迪中國總部與一汽-大眾聯手出擊上海展會，并實現主題化：“引領時代”，與廣告?zhèn)鞑フZ吻合，實現營銷上的全面整合。

二、贊助商務會議活動。其實，奧迪一直在努力改變中國消費者對其“官車”的傳統(tǒng)心理定位，或者說致力于在拓寬產品的市場口徑。于是，采取贊助大規(guī)模的經濟商務活動的策略：2003年8月作為第七屆中國投資貿易洽談會唯一贊助商贊助高爾夫20輛；贊助世界經濟峰回中國企業(yè)論壇??這是奧迪爭奪商務用車市場、塑造商務首選形象強勢出招。

三、贊助大型政務活動。一汽-大眾或大眾中國總部贊助了很多大型政務務活動，以保其在官車市場繼續(xù)做做大的贏家：諸如2002年贊助亞洲博鰲論壇，奧迪A6唯一指定用車；

7月奧迪A6成為第五屆亞歐經濟部長會議“唯一制定用車”，贊助奧迪A630輛；亞洲議會和平年會??這是奧迪爭奪政要用車市場的主要舉措之一。

四、論壇行銷。論壇行銷又稱研討會行銷，是企業(yè)為主發(fā)起的“主題化”研討，以樹立企業(yè)在業(yè)內的權威形象。從上部分我們可以看到，參與企業(yè)峰會并非真正的論壇行銷，這一方面奧迪似乎還要“補課”。渠道分銷：打造最佳通路

汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產品有“進口”和與本土生產之分，因國家明文規(guī)定“國產車”與“進口車”不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進入市場的通路有所不同，經銷商服務配套體系方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。

一、渠道建設。截至2003年6月，一汽大眾奧迪在全國三位一體（3S，整車銷售、配件供應、維修服務）經銷商達63家，遍布全國40多個城市。而奧迪總部旗下的“進口車”經銷商主要設在陜西、北京、大連、上海、深圳、香港等省、市、區(qū)。對于品牌特許經銷商，3S店經營利潤由新車銷售、配件銷售、維修服務等方面構成，將來汽車金融、保險等業(yè)務全方位導入后，形成一個良性產業(yè)鏈，可大幅增強3S店生存能力。

一汽-大眾非常重視通過提高經銷商服務水平和能力來提高用戶滿意度，更提高經銷商的進入門檻，提升經銷商的“質量”。根據國際調查機構調查結論：一個好產品加上一個好經銷商，用戶滿意度能維持在56%；當一個沒有競爭對手優(yōu)秀的產品遇到一個好經銷商，用戶滿意度能維持在49%；當一個好產品遇到一個差的經銷商用戶滿意度只有36%；當差的產品遇到差的經銷商，用戶滿意度就會是零。請見用戶滿意度矩陣：

二、渠道管理與考核。奧迪有一套管理與考核經銷商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購、飛檢和經銷商競賽、回訪。通過提升特許經銷商的“質量”，來提升服務質量，進而提升用戶忠誠度。當然，有很多活動起廠家牽手消費者舉辦的。

1、秘密采購。公司內部人員（有專門服務管理部門）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現場訪問等方式對經銷商的服務質量進行監(jiān)督、檢查，并做到有獎有罰。

2、飛檢。公司內部檢查人員以突然襲擊、在經銷商沒有準備的

情況下，到3S店或服務現場進行突擊檢查服務情況。這類活動每年要有1-2次，并有獎有罰。

3、經銷商競賽。從2002年起，每年都要舉辦經銷商主題服務

競賽，如2002年主題為“奧迪專業(yè)技術競賽杯”服務大賽、2003年“奧迪雙杯”服務競賽。由全國經銷商技術、服務、配件、銷售等相關人員參與競賽，最終評比出競賽冠軍和優(yōu)勝者。范圍之廣、規(guī)模之大（如2002年競賽活動有51家經銷商、131個團隊參加），在業(yè)內罕見。

4、回訪。每年針對每個經銷商，服務監(jiān)督檢查人員都要回訪100 多位用戶，獲取第一手的經銷商服務資料，并根據結果進行獎罰。

體育行銷：讓品牌動起來

體育行銷是利用體育明星（個人或團隊）的影響力，吸引觀眾積極廣泛參與體育賽事，贊助體育活動廣告效應必然不凡。奧迪品牌本身就強調“動感”（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產生了一種必然聯系，“動起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質一樣。

在國內，奧迪抓住體育賽事熱點，有兩個較為成功的案例：

一、贊助泰格·伍茲挑戰(zhàn)賽。2001年中國體育熱點頻出，“申奧成功”、“國足出線”，體育行銷潛力引起企業(yè)高度關注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格·伍茲高爾夫挑戰(zhàn)賽”，觀眾主要是政府官員、業(yè)務伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運動員美稱”的“老虎”行影不離。

二、贊助皇馬中國行。2003年，一汽-大眾作為汽車行業(yè)唯一贊助商，投資200萬贊助皇馬俱樂部中國行。一汽-大眾公司看好皇馬球迷及關注者，在很多中國企業(yè)大腕高呼“上當”之際，一汽-大眾卻勝出。一汽-大眾為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個人用車，以及最佳球員的獎勵用車，在賽場廣告上出現在允許設置贊助商標志的地方，可謂無處不在。這次贊助活動，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優(yōu)惠。通過奧迪品牌特許經銷商，車主可享受優(yōu)先購票的權利；比賽前一天，奧迪A4 3.0車主中產生了20位幸運者，觀看皇馬賽前熱身訓練；比賽當日，場外設有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時更有專業(yè)清潔公司和專業(yè)技術人員為車主提供免費車輛清潔保養(yǎng)??場地內外，奧迪車主都可以在公共背景下享受到與眾不同的尊貴與榮耀，這也是體驗營銷，更是奧迪制勝寶馬7系列、奔馳S系列押下的砝碼。

藝術行銷：嫁接藝術與品牌

如果說奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長于一身的藝術家，藝術行銷更為奧迪拼殺于中國高檔豪華車市場平添了幾份感性色彩。奧迪倡導“享受生活”的生活模式，于是藝術行銷、娛樂行銷走進奧迪營銷視野。奧迪開展藝術行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術同樣是“享受人生”，二者有著極其密切的關聯點。

對于藝術行銷，奧迪始終堅持著幾大原則：藝術活動規(guī)模一流、藝術場所一流動、藝術人物一流，從而確保藝術行銷的場面大氣與效應轟動。如何利用藝術行銷呢？

一、以名人評名車。奧迪喜歡把每一個有分量的名家對奧迪車的評價公布于眾，諸如奧運會游泳冠軍克里斯汀?奧托、知名撰稿人梁朝輝等評車，以此起到品牌代言作用。

二、以名人襯名車。在很多知名藝術活動或公共活動場合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號稱“長城腳下公社”（“建筑

師走廊”）的特色酒店開業(yè)典禮聘請了體育名人桑蘭；在獨家贊助巨片《天地英雄》首映時，邀請趙薇、姜文等藝術名人乘車，開展娛樂行銷。

三、以活動建立藝術與奧迪的品牌聯系。從1996年起奧迪公司設立“國際設計獎”、贊助“薩爾斯堡音樂節(jié)”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術展、贊助2002三大男高音演唱會、贊助2003上海時裝周等大型藝術、娛樂活動，對此一汽-大眾也有著積極的參與熱情。

總體看來，奧迪營銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業(yè)內部和社會有效資源，并善于調動與支配各種社會資源，這是奧迪品牌成功實施整合營銷傳播的基礎，更是把“營銷就是傳播”的整合營銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對是獨樹一幟并絕無僅有的，更是其成功角逐中國豪華車市場的秘密武器。