第一篇：針對BB霜市場的女性消費者行為分析

針對BB霜市場的女性消費者行為分析

摘要：現(xiàn)在中國的化妝品市場日臻成熟，而號稱能打造完美裸妝的BB霜近年來更是大熱，同時據(jù)我國第三次人口普查統(tǒng)計，女性占我國人口的48.7%，其中消費能力較強、對消費影響較大的20-50歲中青年女性，約占人口總數(shù)的21%。所以女性消費者，尤其是高校女大學(xué)生，作為本次在高校進行BB霜銷售的目標客戶群，并對其進行消費者行為分析，以了解BB霜在高校的市場需求狀況，從而為針對高校銷售BB霜的大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)做好準備。

關(guān)鍵字：BB霜、女性消費者、消費者行為及其分析

一、BB霜簡介BB 霜，是Blemish Balm的簡稱，作用主要是遮瑕、調(diào)整膚色、防曬、細致毛孔，能打造出Nude Look（裸妝效果）的感覺。BB霜原來是對剝皮或美白后，受損和損傷的皮膚保護和修護使用的再生霜，因此對皮膚的問題給與及時迅速的改善，能夠改善和彌補皮膚的缺點，而得名叫BB霜。

BB霜的顏色成分并不是化工色素而是天然成分，所以化妝后持久體現(xiàn)妝面潤澤自然，毫無浮妝，越來越緊緊貼合肌膚，締造細膩自然，清新潤透的妝面。

BB霜作為膏霜型產(chǎn)品無油光和油膩感，所以不再需要使用粉類產(chǎn)品來修飾。而且能有效遮蓋皺紋和粗大毛孔，使膚質(zhì)變得細致嫩滑。

BB霜是具有美白機能的再生霜。由此只用一個BB霜，抵御紫外線效果，底妝效果，遮蓋缺點等效果。所以是現(xiàn)代繁忙于創(chuàng)業(yè)的職業(yè)女士的選擇佳品。

二、從消費者個性方面分析女性消費的特點

個性是指一個人穩(wěn)定的個性心理傾向和心理特征的總和，也是個體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向，它對于消費者是否更容易受他人的影響、是否更傾向于采用創(chuàng)新性產(chǎn)品，是否對某些類型的信息更具有感受性等均有一定的預(yù)示作用。而自我概念是對自身的情感和看法，生活方式是個人如何生活。生活方式是自我概念的外在表現(xiàn)和反映。構(gòu)成個性的心理特征不僅對產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響，而且還會影響消費者對促銷活動的反應(yīng)以及何時、何地和如何消費某種產(chǎn)品或服務(wù)。所以營銷者不應(yīng)試圖去改變消費者的個性，而應(yīng)在了解消費者個性的基礎(chǔ)上，使營銷策略適應(yīng)消費者的個性。

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)18以上的生育前女性，已經(jīng)步入社會參加工作，開始掌握自己的經(jīng)濟命脈。其中部分大學(xué)生和待業(yè)青年雖然在經(jīng)濟上仍然依賴于父母或家庭，但是他們對自己所需物品基本上擁有購買的決定權(quán)。這一群體的女性尚沒有生育子女，在心理上還不是一個成熟的女性。她們暫時沒有贍養(yǎng)老人和撫養(yǎng)小孩的負擔，閑暇時間比較充裕，社會交往活動多。這些因素導(dǎo)致她們形成以下三個相對于其它群體較為突出的消費心理特點：

（一）求美心理。俗話說“愛美之心人皆有之”。但相對而言，女性特別是青年女性對美的追求比男性和其它年齡段的女性更為強烈。盡管人們普遍認為過分看重女性的外在形象是不合理的，但女性的形象在男性的心目中的確是一個至關(guān)重要的因素。所以，通過美化自己來吸引別人的目光，成為青年女性在與異性交往中的一種重要手段。此外，在就業(yè)以及社會交往等方面，外在形象與青年女性能

否得到一個滿意的職位、辦事能否順利也有著密切的關(guān)系。這從另一個側(cè)面強化

了青年女性對美的追求，并使之內(nèi)化為她們的行為特別是消費行為的內(nèi)在動力。

常言道，“三分長像七分打扮”。這說明對于一個人的美來說，先天的生理條件固

然重要，但后天的化裝打扮更是不可或缺?；谶@種認識，女性對美的追求就自

然而然地外化為對服裝、化妝品、美容等商品或服務(wù)的追求，并成為促進這些行

業(yè)的不斷繁榮、發(fā)展的推動力。所以這部分女性就成為BB霜最大的目標消費群。

（二）追逐名牌。人們購買名牌一方面可以減少購買的風(fēng)險，另一方面則是用來

顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟地位、品位和氣質(zhì)。青年女性的逐名心理主要表現(xiàn)在她們的品牌選擇過程中。對這類消費者來說，她們的購買決策比較簡單，她們很

少去考慮產(chǎn)品的品質(zhì)，而是以產(chǎn)品的品牌知名度、品牌的社會影響力為依據(jù)。在同類競爭品牌中，不管質(zhì)量、價格如何，只要是知名品牌，只要品牌名氣大，就

容易獲得她們的青睞。當今青年女性市場，化妝品品牌層出不窮，化妝品廣告鋪

天蓋地。從成因上說，這些場現(xiàn)象是人們特別是青年女性的逐名心理使然，從結(jié)

果上說，這些場現(xiàn)象強化了人們的逐名心理。因此，要想做好BB霜的銷售，就

要努力提高其品牌的知名度和信譽，這是品牌成功之道。

（三）追求個性化。當今追求個性化已經(jīng)成為一種時尚，追求個性化實質(zhì)上不只

是青年女性的專利，只不過青年女性更加突出罷了。對于何謂個性化，不同的人

有不同的認識、見解。但是對個性化的一種比較簡單解釋就是“與眾不同”，特

別是行為或形象的與眾不同。當今，當你走進繁華的都市鬧市區(qū)，你很難看到穿

著打扮一樣的青年女性，這與改革開放前的清一色景象絕然不同。偶然，要是兩

個人穿著一樣，往往會被譏為“情侶裝”。這就是青年女性追求個性化的結(jié)果。

不同的人使用不同顏色或不同造型的商品是追求個性化的表現(xiàn)。同樣，不同的人使用不同品牌的商品，也是追求個性化的表現(xiàn)。因此從銷售BB霜的角度來

說，一方面應(yīng)該銷售不同規(guī)格、造型、色彩、樣式的產(chǎn)品來滿足不同人的需要，另一方面應(yīng)該努力塑造這些品牌的個性化形象，來滿足具有表現(xiàn)某種個性的消費

者的需求。

三、從知覺和學(xué)習(xí)方面分析女性消費者的消費特征

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上進行的，是感覺的深入。但知覺不是各種感覺的簡單相加。它是在知識和

經(jīng)驗的參與下，經(jīng)過人腦的加工，對事物作出正確解釋的過程。

而學(xué)習(xí)對于消費過程來說是非常關(guān)鍵的。實際上, 消費者行為絕大多數(shù)是習(xí)

得性行為。消費者從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會制約他們的未來行為。這些在銷售

BB霜時可以很好的應(yīng)用，如：

1、只要當消費者覺得滿意時，就會重復(fù)購買。因此保證所銷售的BB霜的質(zhì)量、價格、包裝設(shè)計等多方面讓消費者感覺滿意，促使她們重復(fù)購買；

2、所有針對BB霜的營銷策略都應(yīng)該通過其滿意程度強化消費者購買；

3、進行廣告宣傳。廣告的作用在于提高消費者的強化預(yù)期。在進行BB霜銷售時

必須通過向消費者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服她們相信，如果她們購買了這種產(chǎn)品，就會獲得滿足；

4、進行促銷。促銷的作用在于，通過提供免費樣品、優(yōu)惠價或價格折扣創(chuàng)造一

種初始動機，誘導(dǎo)消費者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺

激，許多消費者還會持續(xù)購買。

對于復(fù)雜的購買決策，一般要經(jīng)過問題認知、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為五個階段。在消費者決策過程中，問題認知與信息搜集是消費行為發(fā)生的前提和基礎(chǔ)。營銷者應(yīng)該激發(fā)消費者對于BB霜的需求認知，并向消費者提供

適當?shù)腂B霜消費信息，但要注意的是，企業(yè)在向消費者提供信息的同時，應(yīng)允

許消費者對各種品牌進行比較。實際上，消費者很少搜尋所有的可用信息。并且

并不是顧客搜集信息越多越好。更多的信息不一定對顧客有益，太多信息會造成信息超負荷，決策任務(wù)的混亂會導(dǎo)致無效的決策。享樂性產(chǎn)品信息可以通過符號

和形象來傳遞，功能性產(chǎn)品的信息可通過文字和語言來傳遞，通過提供產(chǎn)品試用、加強產(chǎn)品分銷、店內(nèi)信息（商品價格等）向有高信息搜尋成本的群體提供信息。

針對絕大多數(shù)女性消費者的特征分析為：

（一）挑剔而沖動的消費者

女性對于品牌的敏感度不如男性，女性在選擇商品上，常常更加注重它的款式和

質(zhì)量，對于品牌并不是十分的敏感。

1、女性購物時更加細致

2、女性購物更加的非理性

3、女性消費易到受他人的影響

4、女性消費時更加重視購物的環(huán)境

總的說來，女性的購買欲望受直觀感覺影響很大，容易因感情的因素而產(chǎn)生購買

行為。

（二）廣告和電視的殺傷力對她們的消費影響很大

1、女性對于廣告更加的敏感

2、女性比較喜歡更加感性化的媒體

與女性對促銷活動敏感一樣，她們對各類廣告也比男性敏感。從媒體接觸習(xí)慣上

來說，女性更容易接受更生動和感性化的媒體，比如電視和雜志。她們習(xí)慣于晚

上呆在家中，那么電視便會成為她們最易于也是最樂于接受的信息媒介，電視廣

告自然較平時受到更多女性的矚目。

所以我們應(yīng)通過更加感性化的媒體加大對BB霜宣傳力度，從而擴大產(chǎn)品的銷量。

（三）女性消費者有“愛占便宜”的傳統(tǒng)消費觀

1、女性對價格更加敏感

2、女性花錢更加謹慎

3、女性更不愿意承擔風(fēng)險

在商品價格上，女性較之男性更加相信“貨比三家，價比三家”的道理。女性在消費前往往會針對自己的生活需求進行謹慎的決策；決定購買后，通常還會比較

幾家商店的同類商品價格，經(jīng)過一番斟酌的比較后，往往會選擇最便宜的價格。

四、從購買動機方面分析女性消費者對于BB霜的需求

動機是指引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在動力”。動機可能來源于內(nèi)在需要，可能來源于外界刺激。美國心理學(xué)家

赫茨伯格提出了雙因素理論：導(dǎo)致工作不滿的因素稱為保健因素；引起工作滿意

感的因素稱為激勵因素。雙因素理論在營銷領(lǐng)域有以下應(yīng)用：

商品的基本功能或為消費者提供的基本利益和價值，可視為保健因素；

基本利益之外的其他附加價值如品牌、外觀、服務(wù)等因素，可視為激勵因素。

在BB霜的銷售過程中，一定要把握好消費者的購買動機，經(jīng)過分析，女性消費

者對于BB霜的購買動機主要有以下幾種：

（一）求美的購買動機

這是以注重商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要特征的購買動機。具有這種動

機的消費者在購買商品時，特別重視商品對人體的美化作用、對環(huán)境的裝飾作用、對其身份的表現(xiàn)作用，以及對人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感帶來的心理享受。因此，他們對商品的造型、色彩與款式、藝術(shù)欣賞價值格外重視，“美”

是他們最重要的要求，而對商品的實用性、價格不太看重。在青年女性中具有這

種動機的人比較多，她們往往是高級化妝品、服裝、首飾的主要購買者。傳統(tǒng)的粉底液已被大家廣泛的認識及使用，而其傳統(tǒng)的功效已不能滿足新時代女性對于完美妝容的需要，并且個性驅(qū)使她們尋求一種新的、與眾不同的化妝品，BB霜的誕生就正好適應(yīng)的這一趨勢。BB霜作用主要是遮瑕、調(diào)整膚色、防曬、細致

毛孔，恰好能滿足她們對于“完美裸妝”這一美的需求。

（二）求名的購買動機

這是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主要特征的購買動

機。這種消費者對商品的商標、品牌特別重視，喜歡選購名牌產(chǎn)品。因此，一些

大品牌的BB霜，比如美寶蓮精純礦物BB霜、超自然遮瑕無妝感的SKIN79、權(quán)

威皮膚科醫(yī)界的創(chuàng)作結(jié)晶Dr.jart、法國藥妝世家SKINREBORN、vinistyle凝

皙美白BB魔法霜、dodoBB霜、謎尚BB霜等，往往能激起她們強烈的購買欲望。

(三)求廉的購買動機

這是以注重商品價格低廉，希望付出較少的貨幣而獲得較多物質(zhì)利益為主要特征的購買動機。這類消費者對價格特別重視，對價格的變化反應(yīng)格外敏感，喜歡選

購處理價、優(yōu)惠價、特價、折價的商品。具有這種購買動機的人，購買動機的起

伏波動較大。女性心理活動易受各種外界因素的影響，如商品廣告宣傳，購買現(xiàn)

場的狀況，營業(yè)員的服務(wù)，其它消貴者的意見等，尤其是價格的影響。所以在銷

售BB霜時，用耀目大字標明“減價”、“打折促銷”、“買一贈一”等，往往對女

性具有特別吸引力。

（四）惠顧的購買動機

這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動機。消費者從經(jīng)驗或印

象出發(fā)，對某種商品、某個廠家、某家商店、某個售貨員等產(chǎn)生特殊的好感，信

任備至。具有這種動機的消費者，是產(chǎn)品最忠實的支持者，她們不僅經(jīng)常光顧，而且會在其他消費者中起宣傳、影響作用。因此在對BB霜的銷售及經(jīng)營中應(yīng)努

力培養(yǎng)消費者的惠顧動機，不斷爭取更多的固定購買者。

五、從心理方面分析女性消費者的消費心理特征

消費者心理指消費者在處理與消費有關(guān)的問題時所發(fā)生的心理活動，即消費

者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所發(fā)

生的心理活動。要做好BB霜的銷售，就要準確分析女性消費者的心理特征。

（一）注重商品的外表和情感因素

男性消費者在購物時，較多地注意商品的基本功能、實際效用，在購置大件貴重

商品時有較強的理性支配能力；而女性消費者對商品外觀、形狀，特別是其中表

現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動機。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以

是女性消費者產(chǎn)生購買動機，有時是沖動型購買行為。購物現(xiàn)場的環(huán)境和促銷人

員的講解和勸說在很大程度上會左右女性消費者的購買，有時甚至能夠改變她們

之前已經(jīng)做好的消費決定使其轉(zhuǎn)為購買促銷的產(chǎn)品。因此在進行BB霜的銷售時

應(yīng)注重其包裝設(shè)計和銷售時的氛圍。

（二）注重商品的實用性和細節(jié)設(shè)計

女性消費者心思細膩，追求完美，購買的商品主要是日常用品和裝飾品，因此

對購買商品時比男性更注重商品細節(jié)，通常會花費更多的時間在不同廠家的不同

產(chǎn)品之間進行比較，更關(guān)心商品帶來的具體利益?，F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員

熱情的態(tài)度都會影響女性消費者的購買決定。這就要求所銷售的BB霜的細節(jié)做

到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷。

（三）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性目前我國中青年女性就業(yè)率較高。她們既要工作，又要做家務(wù)勞動，所以迫切希

望減輕家務(wù)勞動量，縮短家務(wù)勞動時間，能更好地娛樂和休息。為此，她們對日

常消費品和主副食的方便性有更強烈的要求。新的方便消費品會誘使女性消費者

首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費者充滿熱情，以此顯示自己獨特的個

性。

BB霜是專為不喜歡化妝的女士而設(shè)計，它的產(chǎn)品特性包括：

1、取得韓國政府頒發(fā)的“改善皺紋產(chǎn)品認證”。

2、最適合不喜歡化妝的女生，用后面部肌膚顯得自然、平均、有光澤，有效隱藏瑕疵，細紋和毛孔，但不會阻礙皮膚呼吸。

3、靈芝、大豆、甘草等植物抽取物供給皮膚各種營養(yǎng)，水分。令皮膚細膩、培

養(yǎng)健康的肌膚。

4、每款BB霜純植物提取，都只有一個色號，帶有防曬的BB霜都是物理防曬，不添加任何化學(xué)成分。

5、夏天持續(xù)出汗和分泌皮脂時，也能維持皮膚色澤均勻。

6、改善眼和嘴周圍容易出現(xiàn)細紋的地方。

7、敏感肌膚適用。

這些特性恰好符合了女性消費者注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性，所以在進行

銷售時應(yīng)強調(diào)BB霜的這些特征和功效，使其滿足女性消費者的心理需要。

（四）消費的攀比心理

女性通常喜歡與處在同一層次的人做比較，總想擁有別人所沒有的，或者是比別

人更好的產(chǎn)品。這是一種以爭強好勝而勝與他人的心理，具有這種心理特征的消

費者，在購買商品時，注重的并不是商品的實際價值和迫切需要，而是為了超過

別人。這種消費心理具有一定的偶然性和沖動性。這就要求BB霜在包裝設(shè)計上

別出心裁，新穎獨特，迎合消費者的求新求奇、與眾不同的心理。

（五）消費的猶豫心理

在很多情況下，女性在購買商品時，缺乏果斷性。常?；ê芏鄷r間在挑選上，表

現(xiàn)出“吹毛求疵”的特點，購買之后還要細細品味，經(jīng)常也會有后悔的情緒出現(xiàn)。

所以在BB霜銷售時應(yīng)強調(diào)BB霜的實際功效，強調(diào)其物有所值、物超所值，打消

消費者的顧慮，讓其不再猶豫不定。

（六）有較強的自我意識和自尊心

女性消費者有較強的自我意識和自尊心，對外界事物反應(yīng)敏感。她們往往以選擇

眼光、購買內(nèi)容及購買標準來評價自己、評價別人。在購買活動中，營業(yè)員的表

情、語言、廣告宣傳及評論，都會影響女性消費者的自尊心，進而影響消費行為的實現(xiàn)。因此在進行BB霜銷售時應(yīng)保持良好的素質(zhì)，尤其注意尊重消費者，使銷售過程始終在一種良好的氛圍中進行。

六、從口傳方面分析女性消費者的影響力

口傳或口頭傳播是指消費者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。

口傳的有效性是廣播廣告有效性的3倍，是人員推銷的4倍，是報紙和雜志廣告的7倍。三分之二的人是通過與他人交談獲得信息而找到他們現(xiàn)在所熟悉的醫(yī)生的。

女性通常具有較強的表達能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產(chǎn)生影響。女性消費者會把自己購買產(chǎn)品的滿意使用感受和接受的滿意的服務(wù)經(jīng)歷當做自己炫耀的資本，利用一切機會向其他人宣講，以證明自己有眼光或精明。反過來，女性購物決策也較易受到其他消費者使用經(jīng)歷的影響。這個特點決定女性是口碑的傳播者和接收者，一些產(chǎn)品通過女性的口碑傳播可以起到一般廣告所達不到的效果。但成也口碑，敗也口碑，只有過硬的質(zhì)量才能維持住女性消費者的忠誠度。據(jù)國外調(diào)查表明，通常在對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的顧客中只有4％會直接對公司講，在96％不抱怨的顧客中有25%有嚴重問題；4％抱怨的顧客比96％不抱怨的顧客更可能繼續(xù)購買；如果問題得到解決，那些抱怨的顧客將有60％會繼續(xù)購買，如果盡快解決，這一比率將上升到95％；不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴給10～20人；抱怨被解決的顧客會向5個人講他/她的經(jīng)歷。其中會把自己的抱怨反映給產(chǎn)品或服務(wù)提供者的大多數(shù)是女性消費者，因此在BB霜的銷售中，女性顧客的反饋和口碑非常重要，我們一定要使所銷售的BB霜滿足其需要，因為只有討得女性消費者的歡心才能贏得市場的青睞。

第二篇：論文_女性消費者行為分析

女性消費者行為分析

在日常的生活中，女性不僅是個人消費品的購買者，也是大多數(shù)兒童用品、老年人用品.男性用品的決策者。目前，中國女性受教育程度的提高.就業(yè)機會的改善和收入的提高，女

性的經(jīng)濟獨立性和在家庭經(jīng)濟決策中的話語權(quán)均達到前所未有的高度。因此，在現(xiàn)有的消費

市場中，女性消費者越來越重要。進而，對女性消費者行為的分析，也變的重要起來。

一．女性消費特點

（一）.女性原有的消費特點

1.情感消費

在購買的過程中，女性消費者易受打折.情緒.廣告等影響而進行的“非必要”的感性消

費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20%。其中，受打折信息的發(fā)出而產(chǎn)生的購買

行為較為突出，女性一般知道哪家店打折多就趕去。中國女性消費者普遍存在著占小便宜的心態(tài)，所以一般的商場促銷，大量的廣告銷售，及其店員的熱心叫賣，都會吸引我們廣大的女性消費者的注意，在情感的促使下進而容易產(chǎn)生購買行為。

2.對美的不懈追求

俗話說的好，“愛美之心，人皆有之”。在當今社會，女性特別是青年女性，喜歡追求時

尚，表現(xiàn)自己，對美的渴望十分強烈。女性除了注重提升自身美之外，對商品本身的色彩美，包裝美，藝術(shù)美也很重視，強調(diào)商品能與自己的個性，氣質(zhì)，家庭環(huán)境和諧統(tǒng)一。因此，商

品的細微優(yōu)點和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種情感。她們會忽視商品的價格，功能等基本的方面，僅僅出于一丁點的不一樣而引發(fā)購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為。

3.注重商品的便利性隨著人們生活觀念的變化，現(xiàn)代女性的自主意識增強，在家庭中，她們強烈希望擁有不

受丈夫或孩子影響的時間，做家務(wù)以外有益于自己的事情。因此，女性消費者在選擇商品，特別是日用品時，對其方便性有更強烈的要求。

（二）女性消費的新特點

1.趨于理性化

2.“享受生活，追求時尚”是現(xiàn)代女性在日常消費中的顯著特征

3.網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代女性消費行為的影響

二.女性消費購買動機

（一）求實的購買動機

這是以注重商品和勞務(wù)的實際使用價值為主要特征的購買動機。具有這種動機的消費者

在購買商品或勞務(wù)時，特別重視商品的實際效用和功能質(zhì)量，講求經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用，而

不大追求商品外觀、造型、色彩或者商標的名氣和包裝等。目前，隨著人們消費水平的逐步

提高，人們的消費習(xí)慣、消費方式有了變化，但求實購買動機仍然普遍存在。產(chǎn)生這種購買

動機的原因主要有兩方面：一是受經(jīng)濟條件的限制；二是受傳統(tǒng)消費觀念和消費習(xí)慣的影響，崇尚節(jié)儉、精打細算、講求實用、鄙視奢華，從而也促成求實動機的產(chǎn)生。此外，求實購買

動機還受人們所購商品的影響。一般來說，購買基本生活資料時，其實用性要求較高；而購

買享受資料時，則對其實用性要求較低，求實動機表現(xiàn)得不突出。

（二）求美的購買動機

這是以注重商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要特征的購買動機。具有這種動機的消費者

在購買商品時，特別重視商品對人體的美化作用、對環(huán)境的裝飾作用、對其身份的表現(xiàn)作用，以及對人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感帶來的心理享受。因此，他們對商品的造

型、色彩與款式、藝術(shù)欣賞價值格外重視，“美”是他們最重要的要求，而對商品的實用性、價格不太看重。在青年人、知識分子階層、文藝界人士中，具有這種動機的人比較多，他們

往往是高級化妝品、首飾、工藝美術(shù)品和家庭高級陳設(shè)用品的主要購買者。

（三）求名的購買動機

這是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主要特征的購買動機。這種消費者對商品的商標、品牌特別重視，喜歡選購名牌產(chǎn)品。此外，這種動機在旅游、觀光者中表現(xiàn)得比較突出。多數(shù)旅游觀光者都喜歡在游覽名勝古跡的同時選購反映當?shù)仫L(fēng)格特點的土特產(chǎn)和風(fēng)味食品。對于外國游客來講，具有中華民族特點的工藝品對他們有很強的吸引力，往往能激起他們強烈的購買欲望

(四)求廉的購買動機

這是以注重商品價格低廉，希望付出較少的貨幣而獲得較多物質(zhì)利益為主要特征的購買動機。這類消費者對價格特別重視，對價格的變化反應(yīng)格外敏感，喜歡選購處理價、優(yōu)惠價、特價、折價的商品。具有這種購買動機的人，以經(jīng)濟收入較低的人為多。這與消費者本身的經(jīng)濟條件有關(guān)，但也不是絕對的。

（五）惠顧的購買動機

這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動機。消費者從經(jīng)驗或印象出發(fā)，對某種商品、某個廠家、某家商店、某個售貨員等產(chǎn)生特殊的好感，信任備至。具有這種動機的消費者，是企業(yè)最忠實的支持者，他們不僅經(jīng)常光顧，而且會在其他消費者中起宣傳、影響作用。企業(yè)應(yīng)當在自己的經(jīng)營中努力培養(yǎng)消費者的惠顧動機，不斷爭取更多的固定購買者。

三.女性消費心理

女性消費心理是指女性消費者在購買商品和消費時具有的—種心理狀態(tài)。女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7％，其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21％。女性消費者不僅數(shù)量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策，在家庭中，由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。

四．女性消費者的消費心理特征

（一）注重商品的外表和情感因素

男性消費者在購物時，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多地注意商品的基本功能、實際效用，在購置大件貴重商品時有較強的理性支配能力；而女性消費者對商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動機。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以是女性消費者產(chǎn)生購買動機，有時是沖動型購買行為。購物現(xiàn)場的環(huán)境和促銷人員的講解和勸說在很大程度上會左右女性消費者的購買，有時甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費決定使其轉(zhuǎn)為購買促銷的產(chǎn)品。

（二）注重商品的實用性和細節(jié)設(shè)計

女性消費者心思細膩，追求完美，購買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對購買商品時比男性更注重商品細節(jié)，通常會花費更多的時間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進行比較，更關(guān)心商品帶來的具體利益?，F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會影響女性消費者的購買決定。這就要求商家對產(chǎn)品的細節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷。

（三）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性

目前我國中青年女性就業(yè)率較高，城鎮(zhèn)高于農(nóng)村。她們既要工作，又要做家務(wù)勞動，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動量，縮短家務(wù)勞動時間，能更好地娛樂和休息。為此，她們對日常消費品和主副食的方便性有更強烈的要求。新的方便消費品會誘使女性消費者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費者充滿熱情，以此顯示自己獨特的個性。

（四）消費的攀比心理

女性通常喜歡與處在同一層次的人做比較，總想擁有別人所沒有的，或者是比別人更好的產(chǎn)品。這是一種以爭強好勝而勝與他人的心理，具有這種心理特征的消費者，在購買商品時，注重的并不是商品的實際價值和迫切需要，而是為了超過別人。這種消費心理具有一定的偶然性和沖動性。

（五）消費的猶豫心理

在很多情況下，女性在購買商品時，缺乏果斷性。常常花很多時間在挑選上，表現(xiàn)出“吹毛求疵”的特點，購買之后還要細細品味，經(jīng)常也會有后悔的情緒出現(xiàn)。

（六）消費的虛榮心理

五.女性消費者的消費習(xí)慣

（一）追求娛樂（電影，戲劇和音樂會等），追求時尚（衣服，化妝品等）

男性從青年到中老年，心理追求發(fā)生著很大的變化，從追求娛樂，戶外活動的享受到社會地位，金錢財產(chǎn)等；而女性則從追求娛樂，時尚潮流逐漸過渡到追求飲食健康，美容保健等。因性別而導(dǎo)致的差異在服裝這一時尚行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。

（二）成本意識較強

女性比男性更注重便宜了幾折。以女性為目標的商品，服務(wù)應(yīng)該注意：與準確單一商品相比，多準備幾個品種，能為她們提供更多的比較基準。

女性的成本意識和風(fēng)險意識比男性要高。女性的右腦和左腦的構(gòu)造可以很好地聯(lián)運活動，所以女性的直覺和分析能力非常平衡，能并行處理很多問題。購買商品時，她們能對各種服裝的手感，穿著場合等進行多方面的考察，并依據(jù)記憶逐一比較。

俗話說，三個女人一臺戲，女性喜歡閑聊，因此閑聊時也能收獲不少信息，比如誰買了什么，花了多少錢等，她們的成本意識比男性要敏感。如在購買服裝時，哪怕是便宜幾塊錢，十幾塊錢，她們也會查看各家的打折信息，進行對比。如果打折的商場比所在位置附近的商場遠，也會不惜犧牲時間到打折的商場去購買，如果買到了同一品牌折扣低的衣服，她們還會非常得意，津津樂道。

六．女性消費者影響力

女性通常具有較強的表達能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產(chǎn)生影響。女性消費者會把自己購買產(chǎn)品的滿意使用感受和接受的滿意的服務(wù)經(jīng)歷當做自己炫耀的資本，利用一切機會向其他人宣講，以證明自己有眼光或精明。反過來，女性購物決策也較易受到其他消費者使用經(jīng)歷的影響。這個特點決定女性是口碑的傳播者和接收者，一些產(chǎn)品通過女性的口碑傳播可以起到一般廣告所達不到的效果。但成也口碑，敗也口碑，只有過硬的質(zhì)量才能維持住女性消費者的忠誠度。據(jù)國外調(diào)查表明，通常在對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的顧客中只有4％會直接對公司講，在96％不抱怨的顧客中有25%有嚴重問題；4％抱怨的顧客比96％不抱怨的顧客更可能繼續(xù)購買；如果問題得到解決，那些抱怨的顧客將有60％會繼續(xù)購買，如果盡快解決，這一比率將上升到95％；不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴給10～20人；抱怨被解決的顧客會向5個人講他/她的經(jīng)歷。其中會把自己的抱怨反映給產(chǎn)品或服務(wù)提供者的大多數(shù)是女性消費者，因此女性顧客的反饋和口碑非常重要，商家一定要討得女士的歡心才能贏得市場的青睞。

綜上所述，女性消費者在目前消費群體中占有舉足輕重的地位。女性消費者的各種行為也逐漸更新，行為分析的趨勢也從趨同化到差異化不斷轉(zhuǎn)變。

【參考文獻】

[1] 消費者行為學(xué)江林首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社2002

[2] 消費者心理學(xué)(第二版)羅子明清華大學(xué)出版社2002

[3] 消費心理和營銷對策陳文華中國國際廣播出版社2002-1

第三篇：網(wǎng)購市場消費者行為調(diào)查分析

網(wǎng)上購物市場消費者行為分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟活動中的廣泛運用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場;另一方面也表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解消費者行為，對消費者網(wǎng)上購買動機進行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程？

一、網(wǎng)購消費者市場

網(wǎng)購 消費者市場要研究的內(nèi)容包括：

1、網(wǎng)購 的購買者是誰？

網(wǎng)購的購買者是：成年人；在經(jīng)濟上有一定的來源，可以自主支配費用；文化程度比較高或者很高的人；工作節(jié)奏快的人；不喜歡出門購物的人；有特殊需求的人；喜歡追求時尚的人。

2、該市場有什么樣的產(chǎn)品 ？

它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。具體包括了服裝、數(shù)碼產(chǎn)品及電器、家具/家居用品、圖書/音像制品、化妝品、游戲幣和裝備、電話手機充值卡、母嬰用品、玩具、珠寶首飾、運動健身戶外產(chǎn)品、機票/火車票/汽車票/船票。

3、消費者的購買目的消費者購買網(wǎng)上產(chǎn)品的原因有以下幾點：省時方便、價格實惠、商品齊全、促銷活動多、好奇追求時髦、朋友推薦等。

4、該市場何時可以購買？

網(wǎng)購有如“永不打烊”的商城！無論是青天白日還是凌晨深夜，都可以在這里網(wǎng)羅到“心儀”商品。

5、該市場何地可以購買？

打破地域限制，只要有電腦有網(wǎng)絡(luò)，在家或者咖啡店（隨便你想呆的地方）上網(wǎng)就可買到全國各地甚至全世界的商品網(wǎng)上購物提供了琳瑯滿目的商品、超低的價格，還能發(fā)掘難覓的商品，獲得大量的商品信息。結(jié)識更多全國各地乃至世界各國的朋友。沒有找不到的，只有想不到的。

二、網(wǎng)上購物購買者行為影響因素

影響網(wǎng)購行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費者文化水平及計算機水品的提高，充分利用身邊方便的網(wǎng)絡(luò)意識增強，且很多人的思想意識逐漸前衛(wèi)，容易參與網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)購能為他們的生活工作學(xué)習(xí)帶來很大的便利，因此，很多人開始接觸網(wǎng)購。

2、社會因素

中國快速發(fā)展的電子商務(wù)正在迅速地影響著許多人的生活方式，一些年輕人對網(wǎng)上購物越來越熱衷，吃的、穿的、用的幾乎都通過網(wǎng)絡(luò)購物“搞定”。中國社會科學(xué)院科院預(yù)測，２０１０年中國的網(wǎng)絡(luò)購物額將達到５０００億元，占社會消費品零售總額的３％。而在電子商務(wù)更加成熟的發(fā)達國家，這個比率可達到１０％。網(wǎng)絡(luò)群體日漸龐大。家庭里接觸網(wǎng)絡(luò)的人日漸增多，受潛移默化的影響，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的重要工具。

3、個人因素

（1）經(jīng)濟狀況

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，很多人都具有足夠的消費能力，每個月的平均收入至少3000元以上。

對于銷售者來說，由于在網(wǎng)上進行銷售沒有庫存的壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制等等，這些優(yōu)勢使得通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的商品的價格低廉。物美價廉對于消費者而言是一種絕對的誘惑，所以在網(wǎng)上他們往往能選到滿意的商品。

（2）年齡情況

消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝等。

（3）是消費者的性格與自我觀念。

性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。

4、心理因素

消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態(tài)度和學(xué)習(xí)。

（一）動機

1、需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動機，消費者購買動機是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。像青年消費者有如下的購買動機：追求時尚，表現(xiàn)時代；追求個性，表現(xiàn)自我；追求實用，表現(xiàn)成熟；注重情感，容易沖動；網(wǎng)絡(luò)購物能夠滿足廣大消費者的心理需求包括極大的自主選擇性、新鮮好奇、趣味性、時髦個性等。

2、購買動機的類型

（1）生理性購買動機。（2）心理性購買動機。心理性購買動機是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機。根據(jù)對人們心理活動的認識，以及對情感、意志等

心理活動過程的研究，可將心理動機歸納為以下三類：

①感情動機。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據(jù)感情不同的側(cè)重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。網(wǎng)絡(luò)里的服飾或其它東西，樣式多,品種新穎，選擇性空間大，滿足了消費者的要求。②理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中廣大消費者表現(xiàn)為求實、求廉、求安全的心理。

③惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購買動機。這種動機具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點，表現(xiàn)為嗜好心理。

（二）感受

消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。現(xiàn)在的人隨著年齡的增長而不太喜歡逛街，所以大家偏愛呆在家里就能買到東西的快捷和便利，對網(wǎng)購簡單的支付方式非常喜愛。

（三）態(tài)度

態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。網(wǎng)購里的商品雖然有時質(zhì)量不好或圖片與實物不相同。但總體來說，還是非常樂意接受，畢竟是高科技下的產(chǎn)物。

（四）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購買行為的過程。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化的相互影響、相互作用而進行的。

總之，廣大消費者注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強烈的好奇心，喜歡自由選擇，快樂購物，他們所選擇的不單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個人的風(fēng)格。因此消費者在購物時對自由選擇和個性化消費提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)購物正好能滿足消費者這些心理需求。

三、網(wǎng)購 消費者決策

網(wǎng)購 消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發(fā)起者，廣大人民群眾

影響者，家人、朋友、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分 的最后決策的人

購買者，實際采購人

使用者，實際消費產(chǎn)品的人

2、購買的行為

消費者在網(wǎng)上通常購買的商品都是一些選購品（一般從質(zhì)量、價格、款式、服務(wù)等方面反復(fù)比較挑選，然后才決定購買。當商品的質(zhì)量、款式、規(guī)格等方面沒有太大差異時，人們主要以品牌的知名度為選購商品的依據(jù)。）

消費者網(wǎng)絡(luò)購物的物品種類主要是服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料與多媒體課程、虛擬產(chǎn)品這五類。其中，服飾是消費者網(wǎng)上購買最多的物品，其次是圖書音像制品。

網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物具有更大的主動性和自由選擇的空間，網(wǎng)絡(luò)購物的過程就是一個主動娛樂，休閑放松的過程。網(wǎng)上商品的信息量大且信息更新速度快，消費者能夠在購物站點上了解到最全最新的商品信息，主動篩選，自由選擇。但作為一種新型購物方式,它在國內(nèi)的發(fā)展還不太成熟,存在著諸多問題

四、網(wǎng)購 購買過程

網(wǎng)購 購買過程由以下步驟組成：需求認識，信息收集和篩選，購買決策，可供選擇方案評價，? 誘發(fā)需求

誘發(fā)需求的因素是多方面：有來自人體內(nèi)部所形成的生理刺激，如冷暖饑渴；有來自外部環(huán)境所形成的心里刺激等。一定要了解客戶需求，不能無謂的注冊一些垃圾域名來敗壞域名投資的聲譽。好的商品還需要經(jīng)常向購買對象進行推廣，以刺激需求；

? 收集信息

消費者對信息的收集主要來自個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。由于消費層次的不同，上網(wǎng)消費者大都具有敏銳的購買意識，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費潮流。對于在淘寶、拍拍網(wǎng)購物的買家，其收集信息的渠道相對比較單一，因此就要想法設(shè)法讓自己的商品比較適合讓潛在買家購買到。

? 信息篩選

信息篩選是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者的綜合評價主要考慮商品的功能、質(zhì)量、可靠性、樣式、價格和售后服務(wù)等。一般消費品和低值易耗品較易選擇，而對耐用消費品的選擇比較慎重。這里有一點要提醒，您的商品是否可以安全到達，這很重要，一些購買者在聽說商品物流問題后，可能會放棄購買。? 購買決策

首先，網(wǎng)上購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小，這是因為消費者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。他有足夠的時間仔細商品的性能、質(zhì)量、價格和外觀，從容地做出自己的選擇。其次，網(wǎng)上購買受外界影響小。購買者常常是獨自坐在計算機前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，決策范圍有一定的局限性，大部分購買決策是自己做出或與家人商量后做出的。因此，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快的多。

? 購后評價

商品的價格、質(zhì)量和服務(wù)與消費者的預(yù)料相匹配，消費者會感到心理上的滿足，否則就會產(chǎn)生厭煩心理，購后評價為消費者發(fā)泄內(nèi)心的不滿提供了一套非常好的渠道。為提高網(wǎng)店競爭力，最大限度占領(lǐng)市場，必須傾聽顧客反饋的意見和建議。

第四篇：中國兒童玩具市場消費者行為分析

中國兒童玩具市場 消費者行為分析

小組人員：夏爽

劉思宇

林秋婷

黃衛(wèi)君

吳元毓

陳鷺鷺

第一部分影響整體中國兒童玩具市場消費者行為因素 中國兒童玩具市場概況

中國14歲以下的少年兒童及嬰幼兒人口接近3億多人，占全國人口的25%。官方統(tǒng)計2001年國內(nèi)玩具市場銷售額為120億元,但我國兒童玩具消費市場潛力驚人。業(yè)內(nèi)人士普遍看好中國玩具市場，預(yù)測今后幾年中國玩具市場將以每年40%的速度增長，到2010中國玩具市場消費額有望超過1,000億元。

文化因素：

兒童玩具已由季節(jié)性轉(zhuǎn)向四季銷售，——以往，父母只是在過年過節(jié)才購買玩具給孩子，隨著人們消費觀念的改變，兒童玩具成為一年四季都受歡迎的商品。

社會因素： 群體：

據(jù)調(diào)查，兒童由于處在人生的重要發(fā)展階段，各方面都還沒有完全成熟，對一切都感到新奇，因此兒童在購買商品時，極易受到外界環(huán)境的影響，看見別人有新玩具，“我也要”新玩具，對于電視廣告中的玩具會更加注意。家庭

近年父母已普遍認同玩具能啟發(fā)兒童智力的觀念，家長對孩子進行智力開發(fā)極為重視,集知識趣味、動手動腦于一體的玩具迎合了城市家長們望子成龍的心理。加上現(xiàn)代家庭絕大多數(shù)都只有一個孩子，父母均樂意花費在孩子身上.資料來源：北京艾索市場咨詢公司2007兒童生活與消費狀況分析報告

在0~3歲兒童玩具市場中有2/3是由父母提出購買需求并進

行指定品牌購買。在4~10歲兒童玩具市場中有大部分是由孩子提出喜歡后與父母共同商量并決定購買。隨著兒童年齡增長，對于玩具的需求與購買決策逐漸由父母主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹⒆幼约褐鲗?dǎo)。

附圖：不同性別兒童最喜歡的玩具類型

資料來源：北京艾索市場咨詢公司2007兒童生活與消費狀況分析報告

就性別偏好來講差異非常明顯。七成多的女孩最喜歡毛絨玩具，而只有不到兩成的男孩子最喜歡毛絨玩具。而男孩則更偏愛電動遙控、變形玩具和模型類玩具，比例分別為五成多和兩個三成，相對應(yīng)的女孩子最喜歡這幾種玩具的比例分別為：1/5，1/10和3%。除了最喜歡的玩具類型之外，關(guān)于最不喜歡的玩具類型為：有一半的男孩不喜歡毛絨玩具，而女孩的這一比率不到百分之六；同時，近一半的女孩不喜歡變形類玩具。

個人因素：

年齡：

并且不同年齡、不同性別兒童對于玩具各有偏好。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段兒童對于各種類型玩具的喜好程度差別很大，總體來講兒童最喜歡的玩具依次為：毛絨玩具、遙控玩具、有聲玩具、積木玩具、模型類玩具等。

具體來講各年齡段兒童最喜歡的玩具類型為： ? ? ? ? 3歲以下嬰幼兒近半最喜歡有聲玩具，四成最喜歡毛絨玩具； 各有接近半數(shù)的4~6歲兒童最喜歡毛絨和電動遙控玩具； 分別由近四成的7~10歲最喜歡毛絨和模型類玩具；

11~13歲兒童喜歡毛絨和電動遙控玩具的比例都在50%左右遠高于其他類型玩具； ? 14~16歲的少年最喜歡的是毛絨玩具，這一比例高達七成。

附圖：不同年齡段兒童最喜歡的玩具類型

資料來源：北京艾索市場咨詢公司2007兒童生活與消費狀況分析報告。

經(jīng)濟收入: 隨著人們收入提高、生活質(zhì)量的改善，消費者對玩具的需求已開始從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。城市消費者中34%消費者會選購電子型玩具，46%會選擇智慧型玩具，而20%則喜愛高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。而農(nóng)村消費者仍以傳統(tǒng)的玩具類型為主，48%的農(nóng)村消費者愿意購買電動型玩具，28%愿意購買拼裝型玩具，24%愿意購買中、低檔次的毛絨、布制類玩具。

心理因素：

不同的消費者行為受各種各樣的心理制約。比如，對兒童市場來說，玩是兒童的天性，他們需要購買玩具尋求心理上的滿足，形成購買玩具的動機。兒童心理中最為顯著的是好奇心理?！昂闷媸莾和奶煨浴?。由于兒童對社會、人生的見識與閱歷非常有限，很多司空見慣的東西在他們眼中都是新鮮的。兒童生性活潑、幼稚純真，對奇特的、與眾不同的東西會產(chǎn)生強烈的“試一下”、“玩一玩”的心理。

第二部分 購買類型

復(fù)雜的購買行為

美國Ugobe公司推出的PLEO恐龍不單單是個玩具，而是作為一個生命載體，它可以給孩子帶來精神上的愉悅，培養(yǎng)孩子的愛心、耐心、熱情、無私和良好的品格。該產(chǎn)品是完全智能，具有生命特征，具有學(xué)習(xí)功能，并且可以互動的高技能電子寵物。

當消費者首次接觸此類型的產(chǎn)品時，很多人會愿意花費時間去了解此產(chǎn)品的相關(guān)信息，對于產(chǎn)品的性能，價格，優(yōu)勢技術(shù)信息等等進行了解，在購買時，出于對價錢，性能等因素的考慮會慎重購買。參與程度較高。而且市場上同類產(chǎn)品種類繁多，世嘉，鋒源等都有生產(chǎn)此類產(chǎn)品間差異較大。習(xí)慣性的購買行為

諸如此類兒童益智拼圖，價格區(qū)間相對集中，品牌間差異很小，當消費者購買此類產(chǎn)品時，通常不會花費大量時間，并且不會專注于單一品牌。

尋求平衡的購買行為

這兩款玩具的價位相當且均在350-400之間，當消費者購買此類玩具時，購買不頻繁，品牌差別不大。購買者主要關(guān)心的是價格合適與否或購買的便利程度。

第四部分

購買決策過程

1.確認需要

現(xiàn)在越來越多的家長認識到玩耍是兒童的天性，兒童正是在玩耍過程中通過與物體或其他個體之間的交互活動而實現(xiàn)其身心發(fā)展的。對玩耍和游戲的身心發(fā)展價值的認識引起了人們對玩具本身的重視。玩具對兒童的身體運動、語言、認知、社會性的發(fā)展都有促進作用。因此，消費者產(chǎn)生了購買兒童玩具的需求。2.信息收集

當問及“如何判斷一個玩具是否適合你的孩子”時，家長的選擇顯得較為分散，說明在這個問題上多數(shù)家長并沒有一個明確的心理評價準則。但也有將近40％的家長除了考慮到幼兒的喜好之外，還將玩具本身的屬性特別是功能屬性，也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作為衡量玩具品質(zhì)的重要指標。因此，消費者在購買玩具之前會通過各種渠道，如個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人），商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽），公共來源（大眾媒體、消費者評級機構(gòu)），經(jīng)驗來源（產(chǎn)品的操作、檢查與使用）來了解相關(guān)信息。

玩具廣告對家長購買行為的推動作用有限，但差異較明顯。近70％的家長認為廣告沒有多少影響力，另外約30％的家長則比較關(guān)注相關(guān)的玩具廣告。部分家長既抱怨幼兒玩具廣告太少，使得購買選擇沒有依據(jù)，也抱怨幼兒玩具虛假宣傳和標稱功能不實誤導(dǎo)了廣大消費者。多數(shù)家長認為適當?shù)年P(guān)注廣告對減少玩具購買時的盲目性有一定幫助。3.方案評價

多數(shù)家長表現(xiàn)出了對玩具安全性的擔憂以及對耐用性差和價格過高的不滿。家長對待玩具價格的真實態(tài)度是：相對于現(xiàn)在多數(shù)玩具的低下質(zhì)量水平，玩具的價格明顯虛高。所以，消費者通過對兒童玩具的安全性、耐用性、實用性、質(zhì)量等因素來評價購買方案。如果供應(yīng)商可以為消費者提供安全、耐用、質(zhì)量上乘的兒童玩具，家長是可以接受相對較高售價的 4.購買決策

多數(shù)家長經(jīng)過搜索信息對玩具進行了評價與選擇后就會做出購買決定。當然也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，比如受他人的態(tài)度影響或是受到未預(yù)料的環(huán)境因素影響。5.購后行為

將玩具買回家以后，在最初使用過程中，消費者會以購前的期望為標準來檢查與衡量自己買回來的玩具，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。如果滿意就還會繼續(xù)該品牌的玩具。如果不滿意就會和朋友親人說該玩具的不足之處。

消費者對產(chǎn)品的滿意程度取決于預(yù)期希望得到現(xiàn)實的程度，即S=F(E,P)P實際 E預(yù)測

1.P>E 則非常滿意，差距越多，越滿意 2．P=E 基本滿意

3.P

比如現(xiàn)在舉個通俗易懂的例子

張去參加朋友聚會,在聚會上大家談到了給自己孩子買玩具的事.說到玩具能啟發(fā)兒童智力,可以使孩子變聰明.于是張產(chǎn)生給自己兒子買玩具的想法,但市面上有太多太多的玩具,她無從下手.于是張到網(wǎng)上去搜索和詢問朋友,她決定給兒子買遙控汽車.但遙控汽車有很多品牌:奧迪 ,博樂bela ,樂高,鎧倫等等.之后她把范圍縮小到奧迪和樂高這兩種.之后她決定購買款式較多的奧迪.來到購物商場后,她遇到了一個推銷人員,此人跟張介紹了'卡思奇DIY兒童益智玩具':引入國際流行的DIY理念，“以培養(yǎng)兒童動手能力，激發(fā)兒童創(chuàng)造潛能”為目的，全力提升兒童的綜合素質(zhì),開辟孩子的第二課堂.聽了推銷人員的介紹,張心動了,最后決定給兒子買一款DIY車模制作玩具.買回家之后,張覺得很滿意,兒子不僅有玩具車可以玩而且還會自己做玩具.例子的購買決策過程五個階段模式簡圖：

確認需要（產(chǎn)生買玩具的需要）-----信息搜索（網(wǎng)上查找和咨詢朋友）-----方案評價（購買款式較多的奧迪）-----購買決策（在推銷員的介紹下買了DIY車模制作玩具）-----購買后行為（滿意）

第五篇：女性消費者行為心理探究

女性旅游者的消費行為特點及其營銷策略

趙序

（湖北省旅游學(xué)校，武漢430080）

摘要：隨著社會的發(fā)展，女性的社會地位、受教育程度、就職人數(shù)等都大大提高。女性社會經(jīng)濟地位的變化，大大影

響了其消費行為和消費習(xí)慣。旅游消費作為女性消費的一個非常重要的部分，越來越受到世人的關(guān)注。通過分析女性旅游

消費的一系列行為特點，試圖尋找出有針對性的營銷策略。

關(guān)鍵詞：女性旅游；消費行為；旅游產(chǎn)品；營銷策略

中圖分類號：F590.6 文獻標識碼：A 文章編號：1000-8772（2010）06-0166-0

2目前，旅游業(yè)界對于客源市場的爭奪已經(jīng)進入白熱化階

段，誰擁有了更多市場份額，誰就在市場競爭中占據(jù)了主導(dǎo)地

位。隨著女性社會地位的提高，女性消費，特別是女性旅游消

費，逐漸成為人們關(guān)注的熱點。女性旅游市場，作為一個新興的、極具潛力的市場，也逐漸成為旅游業(yè)的新寵。

一、女性旅游消費行為特點分析

（一）對安全較為重視，常結(jié)伴旅行

受身體素質(zhì)、體力等方面的限制，女性旅游者在選擇旅游

產(chǎn)品時往往對安全方面的考慮比較多，對于提供專項安全服務(wù)的旅游產(chǎn)品，他們尤其感興趣。在我國，有相當多的傳統(tǒng)女性由

于生理上和心理上的特點，陌生的旅游環(huán)境、混亂的社會治安

等安全問題都會讓她們望“游”止步，所以這部分女性旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時，偏向于以團體的形式出游以增加旅行途中的安全系數(shù)。據(jù)英國酒店管理集團Premier Lodges 的一項調(diào)查：

42%的女性在外出旅游中為人身安全擔心，75%的女性聲稱選

擇酒店的條件之一是酒店是否重視顧客安全。[1]當然，也有一些

受教育程度較高、思想開放的年輕女性比較喜歡具有挑戰(zhàn)性的旅游項目，多以自助游和自駕游的方式出行。

（二）熱衷于自主化、時尚型、個性化產(chǎn)品

在女性旅游市場中，比較活躍的是20～50 歲之間的中青

年女性，她們富于幻想、愛好浪漫、喜歡追求“新”、“奇”、“特”的個性化事物。據(jù)調(diào)查，在眾多的旅游方式中，女性最不喜歡那種

走馬觀花式的旅游方式，更喜歡自主性較強的旅游項目，如自

助游等。盡管自助游要做很多前期的準備工作：要自己預(yù)訂機

票和酒店、制定行程計劃等，在男性看來一定很辛苦，但對于女

性旅游者來說，處理這些事情是一種樂趣，是她們本身旅游的一部分。另外，由于女性的從眾心理，在消費習(xí)慣上表現(xiàn)為需要

及時了解到和購買到最新商品，這樣對旅游產(chǎn)品的時尚化提出

了更高的要求。旅游企業(yè)應(yīng)該針對女性的這一特點，不斷的推

陳出新，開發(fā)出具有新鮮主題的產(chǎn)品。[2]

（三）對價格敏感，注重產(chǎn)品的實惠與細節(jié)

挑剔、細致、耐心，在開支上精打細算，在購買時“貨比三

家”，是女性消費的典型特征。在旅游途中，盡管女性的購物次

數(shù)要遠遠的多于男性，但在消費金額上卻一直低于男性。傳統(tǒng)的中國女性都比較節(jié)儉、內(nèi)斂，同時女性旅游者在生活和工作

中都必須要兼顧家庭、社交等多方面的開支，因此，他們在購買

旅游項目上往往精打細算，對物美價廉的產(chǎn)品有著濃厚興趣。

在旅游產(chǎn)品的購買過程中又要“貨比三家”，經(jīng)過反復(fù)比較之后

才決定購買既經(jīng)濟又實惠的產(chǎn)品。根據(jù)女性旅游者的這一系列

消費行為特點，旅游企業(yè)只有采用靈活的價格策略，推出實惠型的對女性具有吸引力的旅游項目，才可以激發(fā)女性旅游者的購

買熱情。

（四）對購物較為迷戀

女性是天生的購物狂。購物對每個年齡階段的女性來說都

有著強烈的吸引力，特別是對于收入較高的職業(yè)女性來說更是

如此。女性愛購物的原因有三：其一，女性愛美，她們熱衷于購

買各種服裝、珠寶、化妝品、香水等，用它們來裝扮自己，使自己

年輕、漂亮是她們購物的主要目的。其二，女性擁有多樣化的角

色，她們集女兒、妻子、母親、主婦的角色于一身。她們不僅購買

女性用品，還購買男性用品、兒童用品、家庭用品等?？梢?，女性

購物具有連帶性和廣泛性的特點。其三，女性愛炫耀，旅游途中

購買的旅游紀念品通常成為她們向相關(guān)群體炫耀自己旅游經(jīng)歷的證據(jù)，以滿足她們受尊重的心理。[3]盡管女性購物市場很廣

闊，但還有待于進一步開發(fā)。目前，越來越多的旅行社在關(guān)注著

女性購物這一極具潛力的市場空間。針對女性旅游者的產(chǎn)品，把看景、購物和逛街相組合往往是最佳搭配，最能吸引女性旅

游者的目光。很多旅行社已經(jīng)推出了“購物主題游”，如開發(fā)出的多條香港旅行線路，在行程安排上就突出了女性最感興趣的購物環(huán)節(jié)。

（五）購買決策易受情感影響

女性喜歡群聚、愛好虛榮、喜歡攀比，她們非常關(guān)注自己周圍的同事、朋友的生活方式，從眾心理強，購買決策易受相關(guān)群

體的影響。她們選擇旅游目的地時，總是習(xí)慣性的把相關(guān)群體__

去過的或曾經(jīng)介紹過的景點作為自己的旅游目的地。一方面，她

們認為相關(guān)群體的親身經(jīng)歷或介紹值得信賴，購買這樣的產(chǎn)品

可以降低她們的購買風(fēng)險；另一方面，她們希望購買與之相關(guān)相

類似的商品，獲得心理上和地位上的平衡。

二、女性旅游市場營銷策略

（一）開發(fā)出符合女性消費心理的旅游產(chǎn)品

在營銷學(xué)中，4PS 營銷組合，即產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策

略和銷售渠道策略等是營銷的核心環(huán)節(jié)，其中，產(chǎn)品策略位于

4P 之首，是營銷中的重中之重。旅游是女性消費的一個很重要的部分，據(jù)一項調(diào)查顯示：在女性的眾多消費中，選擇旅游的比

例最高，占28.23%；其次為保健，占27.54%；文學(xué)教育居第三，占20.83%；美容居第四，比例為12.91%。因此，吸引更多的女性

參與旅行，關(guān)鍵是開發(fā)出能夠滿足女性需要的且具有獨特魅力的時尚化、個性化旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)可通過開通專門的旅游

專線，如“保健旅游”、“美容旅游”、“購物旅游”、“修學(xué)旅游”等，或在原有的旅游路線中增加這樣一些旅游項目，使女性游客在滿足旅游需求的同時她們的其他需求也能得到滿足。另外，女

性在不同年齡階段，對旅游的需求側(cè)重點各有不同，旅游企業(yè)應(yīng)

針對不同年齡階段的女性，開發(fā)出能迎合她們需求的產(chǎn)品。如歲以下的女性，浪漫、精力充沛、喜歡交朋結(jié)友，可推出浪漫

之旅、交朋結(jié)友女性旅游專線；25～40 歲女性，年輕，家庭負擔

較重，孩子小，不能遠距離旅行，可設(shè)計市內(nèi)一日游、周邊二日游

旅游線路供她們選擇；40～50 歲女性，基本上已處于空巢階段，有時間、有金錢、有心情旅游，可為他們設(shè)計海濱度假游、溫泉

游、森林有氧游、歡樂購物游和瑜伽等女性化的美容健身旅游產(chǎn)

品；50 歲以上的老人可推出符合老年人的心愿和懷舊情愫的健

康產(chǎn)品如生態(tài)游、紅色旅游以及各種廟會、朝拜游活動等。

（二）針對女性的不同心理特點，推出不同價位的旅游產(chǎn)品

價格是影響女性消費者購買決策的一個很重要的因素。一

般的女性對價格都非常敏感，購物時“物美價廉”是其基本要求。

旅游企業(yè)應(yīng)抓住女性對價格敏感這一心理，制定出靈活的價格

策略。首先，用低價位的旅游產(chǎn)品吸引傳統(tǒng)女性。受中國傳統(tǒng)文

化的影響，大多數(shù)女性都屬于經(jīng)濟型消費者，她們節(jié)儉、顧家、__________善 于精打細算，從不愿意在購物時浪費一分錢，對價格及其敏感。

經(jīng)濟實惠型產(chǎn)品對這類女性最適合，對于發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)品，特別是傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品，企業(yè)可采用低價格策略，以擴大產(chǎn)

品的銷售量。其次，用高價位的的產(chǎn)品迎合虛榮心理較強的女

性。很多女性都有著很強的攀比心理，她們認為通過自己所購

買產(chǎn)品的價格，可以表明自己的身份、地位、文化修養(yǎng)等。對于

已經(jīng)形成品牌和有聲望的旅游產(chǎn)品,尤其是在購物、美容、探險、漂流等女性感興趣的方面新推出的獨一無二的旅游產(chǎn)品或者項

目，旅游企業(yè)可針對女性富于幻想、要求變化、嘗試新產(chǎn)品的要

求制定高價格。[4]

（三）合理選擇促銷手段

針對女性旅游產(chǎn)品的促銷，主要有：首先，利用電視、廣播、雜志等廣告媒體把旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息提前傳達給消費者，以

影響其購買決策。其次，進行情感促銷。女性比男性感性化，一

旦對某種產(chǎn)品產(chǎn)生感情，便會在較長時間內(nèi)成為它的忠實顧客，因此，要以高質(zhì)量的服務(wù)，耐心周到的講解，人性化、女性化的服

務(wù)設(shè)施給女性以人文關(guān)懷，引起他們的共鳴。最后，用營業(yè)推廣 的方式引起女性顧客的注意。女性多為經(jīng)濟性消費者，價格需求 彈性較大。據(jù)調(diào)查，有56%的女性會因打折或降價的刺激而購 買不需要或不打算購買的商品。因此，企業(yè)可以靈活的運用數(shù)量 折扣或季節(jié)折扣等折扣促銷方式刺激女性旅游者的購買行為。

（四）提供女性滿意的貼心服務(wù)

女性旅游者在購買旅游產(chǎn)品時對于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注并不只

集中在飲食、住宿、交通和購物等方面，她們更多關(guān)注的是舒適 程度以及能否得到細致周到的照顧，所以在旅途中營造一種親 切、友好、互幫互助的旅游氛圍，對于女性旅游者來說至關(guān)重要。同時，女性旅游者出游，考慮最多的就是安全問題，導(dǎo)游在服務(wù) 過程中要力求給予女性顧客一種安全、穩(wěn)當?shù)母杏X。盡量安排成 熟、穩(wěn)重、經(jīng)驗豐富的男性導(dǎo)游去帶女性團隊，讓她們在心理上 有一種安全感。女性游客入住酒店，如果酒店本來就有女性樓層 或者無煙樓層，要盡量安排她們在這樣的樓層；如果沒有女性樓 層，一定要盡量將團友安排在同一樓層，便于她們串門和相互照 顧。

盡管女性旅游市場的發(fā)展前景廣闊，但其開發(fā)仍然還處在初級階段。目前，針對女性的生理和心理特點量身定做的女性旅 游產(chǎn)品并不多，旅游企業(yè)應(yīng)該重視這一片細分市場，充分的發(fā)揮 其潛力。本來通過對此課題的研究，希望對女性旅游市場的開發(fā) 能起到一定的促進作用。

參考文獻：

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