第一篇：奢侈品投資報告分析

中國奢侈品市場研究分析報告

目前國內(nèi)外對奢侈品尚無統(tǒng)一的定義。在國際上普遍認(rèn)可的解釋是：奢侈品是一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、高價等特點(diǎn)的消費(fèi)品，主要用來滿足消費(fèi)者心理需求。奢侈品行業(yè)最主要的特點(diǎn)就是高價格、高品質(zhì)以及高品位，涵蓋了時裝、汽車、豪宅、珠寶、配飾、游艇、化妝品等各行業(yè)的頂級品牌和產(chǎn)品。但它們之間又不是孤立的，而是相互聯(lián)系的，頂級奢侈品牌一般會包括多種產(chǎn)品。

中國作為新興崛起的奢侈品大國，吸引了越來越多的大牌入駐。美國波士頓咨詢公司發(fā)布的《后地盤爭奪戰(zhàn)時代的中國奢侈品市場》研究報告預(yù)計(jì)，2015年，中國奢侈品消費(fèi)總值將達(dá)到2480億元人民幣，成為全球最大的奢侈品市場。

一、中國的奢侈品行業(yè)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購買力的提高，奢侈品的消費(fèi)份額也越來越大，中國已成為世界上第三大奢侈品消費(fèi)國。目前，奢侈品的市場份額在全球的分布如下：日本，41%；美國，17%；歐洲各國，16%；中國，12%；其他國家，14%。對于處于寒冬期的全球奢侈品行業(yè)來說，中國這個“大蛋糕”具有相當(dāng)大的誘惑力。許多國際頂級品牌熙熙攘攘進(jìn)入中國，如阿瑪尼（Armani）時裝、古奇（Gucci）皮具，雅詩蘭黛（Estee lauder）化妝品等，欲在中國市場分得一杯羹。作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國，中國自己的奢侈品行業(yè)也已經(jīng)漸漸萌芽，進(jìn)入品牌初創(chuàng)階段。但是，中國除了在煙酒茶等傳統(tǒng)行業(yè)有幾個世界級奢侈品牌外，其他領(lǐng)域幾乎都被國外品牌占據(jù)。

（一）中國奢侈品行業(yè)的特點(diǎn)：

1.消費(fèi)年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲到50多歲都有，但20～30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變

了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

2.消費(fèi)集中于國外品牌

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，它正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。

3.我國處于奢侈品消費(fèi)的初期并快速增長

我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長的初期，消費(fèi)量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。發(fā)達(dá)國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長。

4.集中境外消費(fèi)

中國在境外（包含港澳臺地區(qū)）旅行所表現(xiàn)出來的對奢侈品的強(qiáng)烈購買欲有以下兩點(diǎn)原因：首先，在境外購物時專賣店所賣的肯定不是假貨，但是這點(diǎn)在中國某些地方購物時不能得到保證。其次，高額的關(guān)稅使得在大陸購買同樣的商品要比國外貴出30%。

現(xiàn)在越來越多的中國公民出國旅游并在國外消費(fèi)。隨著我國對出境游的限制逐漸減少，中國游客已經(jīng)成為歐洲名貴品牌的主要購買者。法國旅游局調(diào)查結(jié)果顯示中國游客去法國購買商品的花銷已經(jīng)超過了來自美國和其他歐洲國家的游客?！皬膰赓徺I”正在成為中國內(nèi)地消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的主要方式，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國游客去歐洲進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的金額已經(jīng)達(dá)到人均800歐元。

二、行業(yè)分析

（一）市場容量

各類奢侈品牌，曾經(jīng)一度在西方國家受到人們的狂熱追捧，然而進(jìn)入21世

紀(jì)后，歐洲國家對奢侈品的消費(fèi)開始消退。目前，全球奢侈品消費(fèi)呈下降趨勢。自2000年以來，全球奢侈品市場處于萎縮狀態(tài)，2004年奢侈品行業(yè)的盈利比2000年已經(jīng)下降35.7%。但在中國，市場容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長區(qū)域。下面分三個層次來簡述我國奢侈品的市場容量：

1.入門奢侈品（十萬以下）

在中國，奢侈品市場不再局限于金字塔頂端的消費(fèi)者，中產(chǎn)階級同樣也成為奢侈品尤其是價格在十萬以內(nèi)的入門奢侈品的消費(fèi)群體。此類奢侈品消費(fèi)群體的年收入約為24萬元人民幣，存款在30-50萬人民幣之間，其中約有1000-3000萬人經(jīng)常購買奢侈品。此消費(fèi)人群將在2010年增加到2.5億人口。同時，值得注意的是，中國至少有1.75億人或者13.5%的人口有能力購買各種品牌的奢侈品，主要購買商品為高級成衣、香水、箱包、佩飾等。

2.常用奢侈品（十萬到百萬）

目前，中國奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷升級階段，常用奢侈品逐步進(jìn)入5%最富有的城鎮(zhèn)最高收入戶。據(jù)估計(jì)，在中國凈資產(chǎn)超過1百萬美元的人有30萬人，約占全國人口總數(shù)的0.02%。這部分消費(fèi)者為奢侈品行業(yè)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，其購買行為集中在汽車、名表、高級定制等行業(yè)。

3．頂級奢侈品（數(shù)百萬到千萬）

購買頂級奢侈品需要極大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一般資產(chǎn)過億才可成為頂級奢侈品比如豪宅、飛機(jī)、游艇等產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。根據(jù)2006年《福布斯》財(cái)富排行榜，中國擁有15名億萬富翁。其中，財(cái)富最少的也有5.14億美元。

值得注意的是，中國中產(chǎn)階級中同樣存在著不可忽視的購買力和市場。中產(chǎn)階級的需求將進(jìn)一步促進(jìn)奢侈品在中國的發(fā)展。最近一次的調(diào)查發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的中產(chǎn)階級受訪者渴望購買奢侈品。此調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國的東部和北部地區(qū)購買奢侈品牌的傾向比南部和中部地區(qū)更為強(qiáng)烈。

可見，中國奢侈品的市場容量是很大的。其中既包括奢侈品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者群體，更有不可忽視的中國中產(chǎn)階級等新興力量的加入。

（二）市場增長率

由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城市人口的增長以及中國消費(fèi)觀念的日益更新，中國在成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國的同時，也成為全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的主要增長區(qū)域。國際知名的市場研究公司TNS數(shù)據(jù)調(diào)查研究顯示，2010年中國奢侈品行業(yè)銷售額年增長率約為20％；有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，占全球奢侈品消費(fèi)總需求的四分之一。中國成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂土。

在此前提下，各奢侈品牌也在中國獲得了較高的銷售增長率?！缎仑?cái)富》通過對9家奢侈品品牌及品牌代理商的采訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品品牌近兩三年在中國市場的增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們在全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率。

三、競爭狀況分析

在中國，不同的奢侈品領(lǐng)域有不同的競爭態(tài)勢。但總體而言，除了白酒、煙草、紅木家具等傳統(tǒng)行業(yè)以外，中國的奢侈品市場都是被國外品牌占據(jù)的。此外，除了現(xiàn)有奢侈品牌間的激烈競爭外，各奢侈品牌還要面臨新進(jìn)入者的強(qiáng)勢入侵。

1.中國的傳統(tǒng)行業(yè)

在某些具有中國特色的行業(yè)中，并不缺少本土奢侈產(chǎn)品。例如，比茅臺和五糧液還貴的水井坊，做一套西裝上萬塊的永正裁縫，還有一些高檔的紅木家具等。在這些傳統(tǒng)行業(yè)中，中國的品牌和廠家占有得天獨(dú)厚的競爭優(yōu)勢，穩(wěn)操勝券并且正向國際市場滲透。

2.汽車、手表、服裝等其他行業(yè)

《2006第二屆世界頂級奢侈品100品牌排行榜》中，前十名涵蓋了時裝、珠寶、化裝品領(lǐng)域的國際頂級品牌。在中國，這些品牌占據(jù)了絕對份額，可以說沒有給中國的本土品牌留一絲余地。他們在中國的競爭也日益激烈，在北京、上海等一些城市甚至出現(xiàn)了一線品牌等待商場空位的緊張局面。

3.新進(jìn)入者的威脅

現(xiàn)有企業(yè)除面臨相互間的競爭外，還要面臨一些新興品牌的威脅。它們以較低的價位、超強(qiáng)的模仿能力和推廣速度使現(xiàn)有奢侈品牌產(chǎn)生了很大的壓力。據(jù)預(yù)測，在2004至2014年間，新興的Zara和H&M每股收益的年平均復(fù)合增長率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Bulgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch這五大奢侈品集團(tuán)，達(dá)到10%以上。

可見，新興品牌的盈利能力和競爭能力在進(jìn)一步加強(qiáng)，盡管他們無法在短期內(nèi)趕超一線品牌，但是對其絕對是一大威脅。而對于中國本土品牌來說，這些新進(jìn)入者則極有可能成為本土奢侈品牌的直接競爭者，將與本土品牌爭奪同一塊蛋糕。

三、結(jié)論

（一）中國奢侈品行業(yè)處于漫長的成長期

在了解新市場和新消費(fèi)者行為方面，中國消費(fèi)者的發(fā)展與日本消費(fèi)者基本相同，中國的奢侈品行業(yè)也會與日本奢侈品行業(yè)具有相似的發(fā)展軌跡，即將走入漫長的成長期。

（二）奢侈品產(chǎn)品的生命周期正在縮短

奢侈品行業(yè)雖然處于成長期，且生命周期漫長，但奢侈品產(chǎn)品的生命周期卻是很短的。Coach公司首席執(zhí)行官雷·弗蘭克福特說，所有品牌的產(chǎn)品生命周期都在縮短，這主要是根源于奢侈品在價值體現(xiàn)上的特殊性。

（三）收入層次差異延長了各類奢侈品的生命周期

與其他產(chǎn)品一樣，奢侈品的生命周期也包括研發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。在導(dǎo)入期和成長期，其目標(biāo)顧客主要是收入較高的奢侈品現(xiàn)有消費(fèi)群體，而中國中產(chǎn)階級則扮演著候補(bǔ)性奢侈品消費(fèi)者的角色，成為進(jìn)入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽視的消費(fèi)群體。

（四）奢侈消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變

目前，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變。

第二篇：奢侈品行業(yè)分析

中國奢侈品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與對策研究

文/ 秦 越 |日期：2010-4-

1中國奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)，歐洲國家奢侈品消費(fèi)開始消退。但在中國，市場容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長點(diǎn)。到2010年，中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，占全球奢侈品消費(fèi)總需求的1/4。屆時，銷售額將超過115億美元，中國奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。中國將成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂土。

中國奢侈品行業(yè)具有市場增長率高，市場容量大，競爭日益激烈的特點(diǎn)。關(guān)于中國奢侈品行業(yè)特點(diǎn)尤其是行業(yè)和產(chǎn)品生命周期可做出如下判斷：一是中國奢侈品行業(yè)處于漫長的成長期；二是在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位；三是在消費(fèi)支出上，死要面子活受罪；四是消費(fèi)人群的年齡，明顯年輕化。中國的奢侈品消費(fèi)人群集中于20至40歲的年輕人群。在西方發(fā)達(dá)國家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力；五是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化。歐洲以私人消費(fèi)為主，我國奢侈品消費(fèi)者由三大人群構(gòu)成，位高權(quán)重者、富人階層、外企白領(lǐng)，單位購物則是中國奢侈品市場的另外一大特色；六是在消費(fèi)內(nèi)容上，中國人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。而在歐美國家，房屋、闔家旅游，還有非常個性的消費(fèi)，比如陶瓷等，無所不包。目前，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資、頂級保健品等也在漸漸受中國買家們的關(guān)注，這一變化顯示出中國消費(fèi)者已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變；七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并沒有達(dá)到奢侈水準(zhǔn)的人會購買配件尋找感覺，比如領(lǐng)帶、皮包等，從而暗示自己也是頂級消費(fèi)階層中的一員。

中國的奢侈品市場正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球。以上這些特征已經(jīng)被國外奢侈品公司所掌握，遺憾的是中國奢侈品卻缺位。中國消費(fèi)者已經(jīng)積蓄了巨大的奢侈品消費(fèi)能量，還沒有引起中國本土廠商的足夠重視。

本土奢侈品品牌發(fā)展面臨的問題及其對策

在建立品牌之初，我們無不為本土奢侈品行業(yè)所能把握的機(jī)遇而感到欣慰。然而，本土奢侈品品牌廠商必須認(rèn)清品牌發(fā)展的障礙。是什么阻礙了中國本土奢侈品品牌的成長，導(dǎo)致本土奢侈品品牌集體失語呢？可以從行業(yè)內(nèi)部和外部來尋找答案。

第一，缺乏品牌營銷理念與專業(yè)團(tuán)隊(duì)。品牌在市場營銷中具有重要作用。奢侈品的價值主要取決于其品牌的價值，因此，奢侈品除了要注重品質(zhì)和工藝，更重要的是品牌的塑造和維護(hù)，這就要求實(shí)行品牌營銷策略。其實(shí)，在中國的發(fā)展進(jìn)程中，不乏四大名繡、四大名硯、景德鎮(zhèn)瓷器等奢侈品。但是如何商業(yè)化卻成了一個很大的問題。以“上海灘”品牌為例，頂級品牌集團(tuán)歷峰(Richemont)看中并收購。歷峰旗下?lián)碛锌ǖ貋喌纫慌敿壠放?，對于頂級品牌的管理與發(fā)展具有一套非常成熟的機(jī)制。短短十余年，ShanghaiTang已成為全球中裝第一品牌?？梢哉f，是歷峰對奢侈品成熟的管理體制和市場推廣人員將ShanghaiTang推上

了另一種高度。就專業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，國際上幾乎所有的奢侈品品牌煥發(fā)生機(jī)都是最近幾十年的事情，這得力于成熟的商業(yè)環(huán)境和一批有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。這里的專業(yè)隊(duì)伍除了管理團(tuán)隊(duì)以外，也指設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。中國要創(chuàng)造真正屬于本土的奢侈品牌，同樣需要有理想的設(shè)計(jì)人才。

第二，來自新興品牌與仿冒品的競爭。中國的奢侈品市場長期被國外品牌占據(jù)，同時還要面臨新進(jìn)入者的強(qiáng)勢入侵。特別是新興品牌，它們以較低的價位、超強(qiáng)的模仿能力和推廣速度使現(xiàn)有奢侈品牌產(chǎn)生了很大的壓力。據(jù)預(yù)測，在2004至2014年間，新興的Zara和H&M每股收益的年平均復(fù)合增長率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Bvlgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch這五大奢侈品集團(tuán)，達(dá)到10%以上。對于中國本土品牌來說，這些新進(jìn)入者則極有可能成為本土奢侈品牌的直接競爭者，將與本土品牌爭奪同一塊蛋糕。此外就是受到仿冒品的影響，中國的奢侈品品牌仿冒風(fēng)氣尤為嚴(yán)重，是世界仿冒品的主要來源之一，這一事實(shí)讓我們不禁為中國奢侈品發(fā)展之路擔(dān)憂。

第三，人民幣價值重估。人民幣重估在經(jīng)歷漫長的等待之后在2005年年中放棄緊盯美元，轉(zhuǎn)而盯住一攬子貨幣。人民幣兌美元匯率升值2.1%很有可能提高對奢侈品的需求，同時抬高中國產(chǎn)品的成本。強(qiáng)勢人民幣將有助于鞏固亞洲貨幣，長期刺激該地區(qū)的消費(fèi)增長和中國的境外旅行。

綜合以上原因，中國本土目前沒有出現(xiàn)自己的奢侈品品牌是很正常的。不過，如果樂觀地估計(jì)：在今后5－10年的時間里，中國也將會出現(xiàn)一些自己的奢侈品品牌。

本土奢侈品品牌的發(fā)展對策

行業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對于企業(yè)和個人是無法控制的，但是作為維持企業(yè)生存的基本之道也就是營銷理念，或許就能化身為本土奢侈品品牌發(fā)展的一劑良藥。對策一：建立品牌形象

奢侈品企業(yè)的品牌意識、品牌文化是塑造品牌的最強(qiáng)支撐。而中國正可以利用其深厚的文化為背景來傳播并塑造品牌，這也將是未來中國本土奢侈品品牌發(fā)展的必由之路。一個有趣的有豐富內(nèi)涵的品牌故事不僅可以吸引消費(fèi)者，也能為品牌傳達(dá)一些產(chǎn)品無法詮釋的企業(yè)精神和歷史。

對策二：加強(qiáng)公關(guān)宣傳

可能依照中國傳統(tǒng)的觀念，廠商寧愿把經(jīng)費(fèi)用于開發(fā)產(chǎn)品，而不愿把錢花費(fèi)在這些“虛無”的項(xiàng)目上。但是放眼望去，全球各大頂級奢侈品都有一筆相當(dāng)可觀的公關(guān)費(fèi)用。中國各品牌還應(yīng)注意廣告的投放方式、媒體選擇、廣告創(chuàng)意等一系列問題。其中，由于廣告中名人效應(yīng)的存在，奢侈品商尤其要注意廣告代言人的選擇，這主要是源于人們的模仿和從眾心理。

對策三：打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)

專業(yè)團(tuán)隊(duì)包括管理團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，管理團(tuán)隊(duì)能為品牌營銷出謀劃策。只有憑借這兩支專業(yè)隊(duì)伍對奢侈品牌足夠的認(rèn)識和經(jīng)驗(yàn)，才能夠應(yīng)付對不斷變化的消費(fèi)者需求和市場特點(diǎn)。

對策四：注重品質(zhì)，打造特色

奢侈品都有著非凡的品質(zhì)，從事奢侈品的生產(chǎn)就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，從之前的以量贏利過渡到以質(zhì)贏利。除了精致工藝以外，本土奢侈品品牌還可以另辟蹊徑，大打民族牌。奢侈品之所以售價高昂但仍令人趨之若鶩，并非全因其功能或材質(zhì)，更多的是基于品牌和服務(wù)。國內(nèi)廠商往往只注重售前服務(wù)，但其實(shí)售后服務(wù)更重要。

對策五：模仿與創(chuàng)新

模仿是指緊跟世界頂級奢侈品牌的步伐，借鑒國際品牌的成長經(jīng)驗(yàn)，提高自身“模仿”能力，推出與其相似卻具有更低價格的奢侈品。同時企業(yè)要根據(jù)自己的情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略并且在“模仿”的基礎(chǔ)上“創(chuàng)新”，中西合璧，以迎合中國現(xiàn)有奢侈品牌消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)能力和心理。

對策六：循序漸進(jìn)，品牌升級

創(chuàng)建一個奢侈品牌注定是一個循序漸進(jìn)的過程，沒有一個企業(yè)可以憑空創(chuàng)造一個奢侈品牌出來。國內(nèi)企業(yè)可以嘗試先打造時尚品牌，成功之后再進(jìn)行品牌升級，把時尚品牌變?yōu)樯莩奁放?。這點(diǎn)上可以借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，先培養(yǎng)出自己的設(shè)計(jì)師，再由設(shè)計(jì)師創(chuàng)立自己的設(shè)計(jì)師品牌，然后一步步發(fā)展成本土的奢侈品牌，比如三宅一生等。

目前在中國的奢侈品行業(yè)中，國際奢侈品品牌幾乎霸占了中國市場。中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是大力發(fā)展本土奢侈品品牌。值得慶幸的是，在發(fā)展本土品牌的過程中，極具潛力的市場以及富有特色的文化產(chǎn)物都是我們不可多得的機(jī)遇，然而行業(yè)競爭以及隨時變化的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也是不可避免的。此時，本土廠商應(yīng)該認(rèn)清自身的優(yōu)勢與劣勢，深入研究本土市場，及時了解國家的相關(guān)政策以把握國家宏觀調(diào)整帶來的發(fā)展契機(jī)。抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。極具潛力的中國奢侈品行業(yè)期待既有成熟營銷策略和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，又飽含中國文化的本土奢侈品品牌崛起。（作者單位：東方國際創(chuàng)業(yè)股份有限公司）

第三篇：2018-2022年中國奢侈品市場調(diào)研分析及投資熱點(diǎn)分析報告(目錄)

2018-2022年中國奢侈品市場調(diào)研

分析及投資熱點(diǎn)分析報告

▄ 核心內(nèi)容提要

【出版日期】2017年4月 【報告編號】20163 【交付方式】Email電子版/特快專遞

【價

格】紙介版：7000元

電子版：7200元

紙介+電子：7500元

▄ 報告目錄

第一章 中國奢侈品市場規(guī)模及熱點(diǎn)現(xiàn)狀分析 第一節(jié)、市場運(yùn)行

一、市場銷售規(guī)模

二、市場運(yùn)行態(tài)勢

三、市場變化趨勢 第二節(jié)、市場特征

一、品牌擴(kuò)張?zhí)卣?/p>

二、消費(fèi)群體特征

三、銷售渠道特征

四、價格分化特征 第三節(jié)、網(wǎng)購市場

一、市場動因分析

二、網(wǎng)購市場表現(xiàn) 第四節(jié)、主要問題

一、市場消費(fèi)方面

二、市場規(guī)范方面

三、推廣及渠道方面

四、本土品牌的困境

第二章 奢侈品在華市場的競爭力分析

第一節(jié)、宏觀環(huán)境分析（PEST）

一、政治環(huán)境分析

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

三、社會環(huán)境分析

四、技術(shù)環(huán)境分析

第二節(jié)、主要競爭因素分析（波特的五力模型）

一、現(xiàn)有競爭者的競爭

二、新進(jìn)入者的威脅

三、替代品的威脅

四、顧客的議價能力

五、供應(yīng)商的議價能力

第三章 中國奢侈品市場消費(fèi)行為分析 第一節(jié)、普遍消費(fèi)動機(jī)

一、炫耀心理

二、盲目從眾

三、展示個性

第二節(jié)、主要消費(fèi)特征

一、消費(fèi)地點(diǎn)

二、消費(fèi)品類

三、消費(fèi)意向

四、消費(fèi)心理 第三節(jié)、消費(fèi)新趨向

一、關(guān)注數(shù)字媒體 二、二三線城市市場

三、本土高端品牌崛起

四、消費(fèi)者逐漸理性

第四章 奢侈品行業(yè)營銷模式分析及案例研究 第一節(jié)、營銷模式分析

一、影視營銷

二、活動營銷

三、社交營銷

四、明星營銷

五、饑餓營銷

第二節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷分析

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的問題

三、網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建策略 第三節(jié)、營銷策略分析

一、針對不同奢侈品

二、針對不同消費(fèi)群

三、品牌價值的打造

四、市場的整合營銷 第四節(jié)、營銷案例分析

一、路易威登

二、卡地亞

三、愛馬仕

四、迪奧

五、勞斯萊斯

六、蒂芙尼

七、浪琴

八、普拉達(dá)

第五章 中國奢侈品市場的投資熱點(diǎn)分析

第一節(jié)、珠寶首飾

一、市場現(xiàn)狀分析

二、投資機(jī)會分析

三、投資潛力分析 第二節(jié)、高檔葡萄酒

一、市場現(xiàn)狀分析

二、投資機(jī)會分析

三、投資潛力分析 第三節(jié)、高檔手表

一、市場現(xiàn)狀分析

二、投資機(jī)會分析

三、投資潛力分析 第四節(jié)、豪華車

一、市場現(xiàn)狀分析

二、投資機(jī)會分析

三、投資潛力分析 第五節(jié)、其他熱點(diǎn)

一、高端白酒市場

二、高檔女裝市場

三、高端家私市場

第六章 奢侈品區(qū)域市場的投資機(jī)會分析 第一節(jié)、主力消費(fèi)城市分析

一、北京奢侈品市場

二、上海奢侈品市場

三、廣州奢侈品市場

四、深圳奢侈品市場

第二節(jié)、二三線城市的機(jī)會

一、市場發(fā)展機(jī)遇

二、品牌擴(kuò)張趨勢

三、市場拓展空間 四、二手奢侈品的契機(jī)

第三節(jié)、部分二三線城市市場分析

一、杭州奢侈品市場

二、武漢奢侈品市場

三、青島奢侈品市場

四、成都奢侈品市場

五、重慶奢侈品市場

第七章 奢侈品行業(yè)的投資風(fēng)險及建議 第一節(jié)、投資風(fēng)險

一、政策風(fēng)險分析

二、市場風(fēng)險分析

三、價值風(fēng)險分析 第二節(jié)、投資建議

一、生命周期戰(zhàn)略

二、產(chǎn)地及材質(zhì)建議

三、產(chǎn)品定價策略

四、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

第八章 中國奢侈品市場前景的預(yù)測 第一節(jié)、未來前景展望

一、中國奢侈品市場的前景

二、奢侈品市場發(fā)展的動力

三、2018-2022年市場規(guī)模預(yù)測

第二節(jié)、行業(yè)趨勢預(yù)測

一、消費(fèi)群體趨勢

二、市場發(fā)展趨勢

▄ 公司簡介

中宏經(jīng)略是一家專業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)。成立多年來，我們一直聚焦在“產(chǎn)業(yè)研究”領(lǐng)域，是一家既有深厚的產(chǎn)業(yè)研究背景，又只專注于產(chǎn)業(yè)咨詢的專業(yè)公司。我們針對企業(yè)單位、政府組織和金融機(jī)構(gòu)，提供產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、投資分析、項(xiàng)目可行性評估、商業(yè)計(jì)劃書、市場調(diào)研、IPO咨詢、商業(yè)數(shù)據(jù)等咨詢類產(chǎn)品與服務(wù)，累計(jì)服務(wù)過近10000家國內(nèi)外知名企業(yè)；并成為數(shù)十家世界500強(qiáng)企業(yè)長期的信息咨詢產(chǎn)品供應(yīng)商。

公司致力于為各行業(yè)提供最全最新的深度研究報告，提供客觀、理性、簡便的決策參考，提供降低投資風(fēng)險，提高投資收益的有效工具，也是一個幫助咨詢行業(yè)人員交流成果、交流報告、交流觀點(diǎn)、交流經(jīng)驗(yàn)的平臺。依托于各行業(yè)協(xié)會、政府機(jī)構(gòu)獨(dú)特的資源優(yōu)勢，致力于發(fā)展中國機(jī)械電子、電力家電、能源礦產(chǎn)、鋼鐵冶金、嵌入式軟件紡織、食品煙酒、醫(yī)藥保健、石油化工、建筑房產(chǎn)、建材家具、輕工紙業(yè)、出版?zhèn)髅?、交通物流、IT通訊、零售服務(wù)等行業(yè)信息咨詢、市場研究的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。經(jīng)過中宏經(jīng)略咨詢團(tuán)隊(duì)不懈的努力，已形成了完整的數(shù)據(jù)采集、研究、加工、編輯、咨詢服務(wù)體系。能夠?yàn)榭蛻籼峁┕I(yè)領(lǐng)域各行業(yè)信息咨詢及市場研究、用戶調(diào)查、數(shù)據(jù)采集等多項(xiàng)服務(wù)。同時可以根據(jù)企業(yè)用戶提出的要求進(jìn)行專項(xiàng)定制課題服務(wù)。服務(wù)對象涵蓋機(jī)械、汽車、紡織、化工、輕工、冶金、建筑、建材、電力、醫(yī)藥等幾十個行業(yè)。

我們的優(yōu)勢

強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源：中宏經(jīng)略依托國家發(fā)展改革委和國家信息中心系統(tǒng)豐富的數(shù)據(jù)資源，建成了獨(dú)具特色和覆蓋全面的產(chǎn)業(yè)監(jiān)測體系。經(jīng)十年構(gòu)建完成完整的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)（含30類大行業(yè)，1000多類子行業(yè)，5000多細(xì)分產(chǎn)品），我們的優(yōu)勢來自于持續(xù)多年對細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的監(jiān)測與跟蹤以及全面的實(shí)地調(diào)研能力。

行業(yè)覆蓋范圍廣：入選行業(yè)普遍具有市場前景好、行業(yè)競爭激烈和企業(yè)重組

頻繁等特征。我們在對行業(yè)進(jìn)行綜合分析的同時，還對其中重要的細(xì)分行業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)分析。其信息量大，實(shí)用性強(qiáng)是任何同類產(chǎn)品難以企及的。

內(nèi)容全面、數(shù)據(jù)直觀：報告以本最新數(shù)據(jù)的實(shí)證描述為基礎(chǔ)，全面、深入、細(xì)致地分析各行業(yè)的市場供求、進(jìn)出口形勢、投資狀況、發(fā)展趨勢和政策取向以及主要企業(yè)的運(yùn)營狀況，提出富有見地的判斷和投資建議；在形式上，報告以豐富的數(shù)據(jù)和圖表為主，突出文章的可讀性和可視性。報告附加了與行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)、政策法規(guī)目錄、主要企業(yè)信息及行業(yè)的大事記等，為業(yè)界人士提供了一幅生動的行業(yè)全景圖。

深入的洞察力和預(yù)見力：我們不僅研究國內(nèi)市場，對國際市場也一直在進(jìn)行職業(yè)的觀察和分析，因此我們更能洞察這些行業(yè)今后的發(fā)展方向、行業(yè)競爭格局的演變趨勢以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場規(guī)模、潛在問題與行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。我們有多位專家的智慧寶庫為您提供決策的洞察這些行業(yè)今后的發(fā)展方向、行業(yè)競爭格局的演變趨勢以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場規(guī)模、潛在問題與行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。

有創(chuàng)造力和建設(shè)意義的對策建議：我們不僅研究國內(nèi)市場，對國際市場也一直在進(jìn)行職業(yè)的觀察和分析，因此我們更能洞察這些行業(yè)今后的發(fā)展方向、行業(yè)競爭格局的演變趨勢以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場規(guī)模、潛在問題與行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。我們行業(yè)專家的智慧寶庫為您提供決策的洞察這些行業(yè)今后的發(fā)展方向、行業(yè)競爭格局的演變趨勢以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場規(guī)模、潛在問題與行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。

▄ 最新目錄推薦

1、智慧能源系列

《2017-2021年中國智慧能源前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國智能電網(wǎng)產(chǎn)業(yè)前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國微電網(wǎng)前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國小水電行業(yè)前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國太陽能電池行業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國氫能行業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國波浪發(fā)電行業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告

《2017-2020年中國潮汐發(fā)電行業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國太陽能光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國燃料乙醇行業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國太陽能利用產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國天然氣發(fā)電行業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國風(fēng)力發(fā)電行業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》

2、“互聯(lián)網(wǎng)+”系列研究報告

《2017-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)+廣告行業(yè)運(yùn)營咨詢及投資建議報告》 《2017-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)+物流行業(yè)運(yùn)營咨詢及投資建議報告》 《2017-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療行業(yè)運(yùn)營咨詢及投資建議報告》 《2017-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)+教育行業(yè)運(yùn)營咨詢及投資建議報告》

3、智能制造系列研究報告

《2017-2021年中國工業(yè)4.0前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國智能裝備制造行業(yè)前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國高端裝備制造業(yè)發(fā)展前景預(yù)測及投資咨詢報告》

《2017-2021年中國工業(yè)機(jī)器人行業(yè)前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國服務(wù)機(jī)器人行業(yè)前景預(yù)測及投資咨詢報告》

4、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究報告

《2017-2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國電視購物市場發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國電視媒體行業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國電影院線行業(yè)前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國電子競技產(chǎn)業(yè)前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國電子商務(wù)市場發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》

5、智能汽車系列研究報告

《2017-2021年中國智慧汽車行業(yè)市場前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國無人駕駛汽車行業(yè)市場前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國智慧停車市場前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國新能源汽車市場推廣前景及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》 《2017-2021年中國車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行動態(tài)及投融資戰(zhàn)略咨詢報告》

6、大健康產(chǎn)業(yè)系列報告

《2017-2020年中國大健康產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》 《2017-2020年中國第三方醫(yī)學(xué)診斷行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》 《2017-2020年中國基因工程藥物產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國基因檢測行業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2020年中國健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》 《2017-2020年中國健康體檢行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》 《2017-2020年中國精準(zhǔn)醫(yī)療行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》 《2017-2020年中國康復(fù)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》

7、房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型系列研究報告

《2017-2021年房地產(chǎn)+眾創(chuàng)空間跨界投資模式及市場前景研究報告》 《2017-2021年中國養(yǎng)老地產(chǎn)市場前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國醫(yī)療地產(chǎn)市場前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國物流地產(chǎn)市場前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國養(yǎng)老地產(chǎn)前景預(yù)測及投資咨詢報告告》

8、城市規(guī)劃系列研究報告

《2017-2021年中國城市規(guī)劃行業(yè)前景調(diào)查及戰(zhàn)略研究報告》 《2017-2021年中國智慧城市市場前景預(yù)測及投資咨詢報告》

《2017-2021年中國城市綜合體開發(fā)模式深度調(diào)研及開發(fā)戰(zhàn)略分析報告》 《2017-2021年中國城市園林綠化行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測及投資咨詢報告》

9、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)系列報告

《2017-2021年中國民營醫(yī)院運(yùn)營前景預(yù)測及投資分析報告》 《2017-2020年中國婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》

《2017-2021年中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查及投融資戰(zhàn)略研究報告》 《2017-2021年中國旅游行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查及投融資戰(zhàn)略研究報告》 《2017-2021年中國體育服務(wù)行業(yè)深度調(diào)查與前景預(yù)測研究報告》 《2017-2021年中國會展行業(yè)前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國冷鏈物流市場前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國在線教育行業(yè)前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國整形美容市場發(fā)展預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國職業(yè)教育市場前景預(yù)測及投資咨詢報告》 《2017-2021年中國職業(yè)中介服務(wù)市場前景預(yù)測及投資咨詢報告》

第四篇：奢侈品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測分析

（復(fù)制轉(zhuǎn)載請注明出處，否則后果自負(fù)?。?/p>

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。國際公認(rèn)的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機(jī)等。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，歐洲國家對奢侈品的消費(fèi)開始消退。中國、俄羅斯、印度、巴西等新興市場的奢侈品消費(fèi)將快速增長，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長區(qū)域。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：早在20世紀(jì)30年代，上海作為遠(yuǎn)東地區(qū)最大的國際都市，形成了奢侈品在中國零售的雛形。經(jīng)過近半個世紀(jì)的停頓，改革開放后，奢侈品消費(fèi)再次回到中國。中國經(jīng)濟(jì)的騰飛吸引大批國外奢侈品牌踴躍進(jìn)入中國市場，進(jìn)一步加速中國奢侈品市場的發(fā)展壯大。從傳統(tǒng)百貨商場的聯(lián)營制到連卡佛的買手制，從代理制到品牌直營店，奢侈品與大眾的距離越來越近，各種零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)也讓奢侈品行業(yè)更顯繁榮。

中國市場已經(jīng)成為全球奢侈品大牌們的“寵兒”。隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)活躍度的增強(qiáng)，亞太市場正成為眾多奢侈品集團(tuán)與品牌的全球戰(zhàn)略要地與增長抓手。中國的表現(xiàn)尤為突出，在2011年，整個大中華區(qū)為全球主要奢侈品品牌貢獻(xiàn)了23%的銷售量，這還不包括域外旅游消費(fèi)量，以中國為代表的新興經(jīng)濟(jì)體國家扮演了“拯救”歐洲奢侈品業(yè)的角色。2012年以來，全球經(jīng)濟(jì)疲軟與富豪資產(chǎn)縮水，奢侈品行業(yè)進(jìn)入新的低谷期。同時，亞太經(jīng)濟(jì)區(qū)活躍性凸顯，中國成為全球奢侈品快速增長的領(lǐng)軍市場。

未來隨著我國中產(chǎn)階級的迅速崛起，二三線城市消費(fèi)潛力的釋放，以及奢侈品主力消費(fèi)人群中青年一代人數(shù)的增加，我國奢侈品消費(fèi)市場將有望繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長。中國最初對奢侈品的認(rèn)識可以追溯到400多年前的明朝，西方傳教士利瑪竇和龐迪我來到北京，將兩座自鳴鐘作為禮物先給了皇帝，中國對奢侈品的情緣就此展開。到清朝時期，因?yàn)槭艿搅藖碜晕鞣降膯⒚?，成立了清宮造辦處。主要是為清朝王室制作各類奢侈用品。

上個世紀(jì)中期，中國的高端消費(fèi)市場發(fā)展遭遇停滯，但是改革開放后，西方高級腕表、皮具、珠寶如潮涌進(jìn)入中國，曾經(jīng)一度中國顧客對舶來的奢侈品盲目崇拜，幾乎來者不拒，被很多西方品牌輕視為只認(rèn)品牌、很好應(yīng)對的有錢人。

近年來卡地亞根據(jù)中國顧客的藝術(shù)需求和審美情趣推出了極具中國元素的系列珠寶，品牌迅速贏得了中國民眾的熱愛；之后中國富豪為迎合中國市場的需求，推出龍表、龍包、龍首飾等。

上海國際會議中心舉行的第五屆上海國際奢侈品包裝展(LUXEPACKSHANGHAI2012)繽紛呈現(xiàn)，完美演繹了一場包裝與高端印刷的巔峰對話。

為了順應(yīng)國內(nèi)外市場發(fā)展的趨勢，于2012年4月27日開幕的香港印包展將開設(shè)奢侈品包裝主題展區(qū)——“高級包裝及印刷專區(qū)”，到2013年該類展區(qū)還有望升級為“香港國際奢侈品包裝展”。

其2011年的奢侈品銷售總額超過5億元，預(yù)計(jì)在2012年突破15億元，增長3倍。據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的《世界奢侈品報告藍(lán)皮書》顯示，2012年中國奢侈品市場將達(dá)到146億美元。近日，國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站優(yōu)眾網(wǎng)也獲得了近4000萬美元融資。

此外，國際奢侈品包裝展更為突出服務(wù)于各個奢侈品領(lǐng)域的創(chuàng)意包裝。這為所有展商和觀眾帶來了附加價值。在展會現(xiàn)場，與會者獲得的不僅僅是商業(yè)機(jī)會，更能夠拓展視野、獲取靈感、將其它奢侈品領(lǐng)域的潮流及創(chuàng)意應(yīng)用到本行業(yè)。

奢侈品包裝設(shè)計(jì)雖然全球性金融危機(jī)使世界經(jīng)濟(jì)下行已成為不爭的事實(shí)，但中國奢侈品2008年的銷售卻創(chuàng)下高達(dá)30億美元的紀(jì)錄，比上年增長了20%;《華盛頓郵報》甚至預(yù)測：“如果繼續(xù)按照目前速度增長，中國奢侈品包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)最快將在三年內(nèi)超越日本，七年內(nèi)超越美國”。

品牌包裝的造型、內(nèi)容、個性化的標(biāo)識以及色彩的搭配，越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。濟(jì)寧輝騰科技認(rèn)為同時，印刷技術(shù)的進(jìn)步和印后加工的多樣化，使產(chǎn)品包裝的色彩更為豐富多彩、外觀隨心所欲，正好迎合了時尚、緊追時代發(fā)展的個性化包裝，滿足了消費(fèi)者尤其是年輕人的消費(fèi)心理和品位。

在中國，奢侈品的銷量正呈現(xiàn)幾何數(shù)級的增長，作為奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)的包裝設(shè)計(jì)，同樣需要以更新的理念，更先進(jìn)的技術(shù)來滿足消費(fèi)者日益變化的需求。

前瞻網(wǎng)《2013-2017年中國奢侈品行業(yè)市場調(diào)研與消費(fèi)前景分析報告》共十五章。首先介紹了奢侈品的定義、特性、分類及奢侈品牌等方面內(nèi)容，接著全面分析了國際國內(nèi)奢侈品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，具體闡述了高級時裝、珠寶首飾、高檔手表、豪華游艇等奢侈品細(xì)分市場的發(fā)展現(xiàn)狀，并對北京、上海、杭州、廣州等奢侈品主要區(qū)域市場進(jìn)行深入細(xì)致的分析。最后，報告分析了中國奢侈品行業(yè)的投資機(jī)遇、投資風(fēng)險及策略，對奢侈品行業(yè)的發(fā)展前景做出科學(xué)預(yù)測。

資料來源：前瞻網(wǎng)《2013-2017年中國奢侈品行業(yè)市場調(diào)研與消費(fèi)前景分析報告》，百度報告名稱可看報告詳細(xì)內(nèi)容。

第五篇：中國奢侈品消費(fèi)者行為分析報告[最終版]

中國奢侈品消費(fèi)者購買行為分析報告

摘要：近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速增長，城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費(fèi)者個人可支配收入的提高，中國的消費(fèi)者市場呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。本文將介紹奢侈品的概念和特點(diǎn)，并從奢侈品消費(fèi)的主體、對象、影響因素、動機(jī)等方面展開討論，著重分析中國奢侈品市場消費(fèi)行為的影響因素和消費(fèi)者動機(jī)。

目錄

一、奢侈品的概念........................2

二、奢侈品的特點(diǎn)........................2

三、中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn)....................2

四、中國奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)研究....................3

1.文化因素......................3

2.社會因素......................3

3.個人因素......................3

4.個性及自我觀念的影響...................4

5.心理因素......................4

五、總結(jié)..........................4一、奢侈品的概念

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，奢侈品是具有高需求收入彈性的物品或服務(wù)，如果需求收入彈性大于1即為“奢侈品”。但是奢侈品還應(yīng)該具有商品的自然和社會雙重屬性，而不是但從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義。廣義上講，奢侈品是指能帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質(zhì)量，并且主要面向高端和中高端市場的非生活必需品。

二、奢侈品的特點(diǎn)

1、品質(zhì)卓越。奢華享受源于卓越品質(zhì)，奢侈品的理性消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時會充分考慮到產(chǎn)品品質(zhì)和蘊(yùn)含的高新技術(shù)。

2、個性獨(dú)特。風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品是一種被賦予了較多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會含義的特殊商品。

3、身世顯赫。每個偉大的奢侈品品牌都有一本詳細(xì)的家譜，不可復(fù)制的家族自豪感讓奢侈品品牌把高檔品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

4、價格昂貴。奢侈品囊括了有形價值和無形價值，消費(fèi)者自然要為無形價值帶來的身心體驗(yàn)支付大把鈔票。

5、人氣超高。古老的大牌大多有皇室的嘉獎，好萊塢大牌明星的演出，時尚雜志的解讀，更將消費(fèi)者對奢侈品品牌店追捧達(dá)到了無以復(fù)加的地步，奢侈品具有超高的人氣魅力。

6、引領(lǐng)潮流。奢侈品品牌的前瞻性來源于他們對社會潮流敏銳的捕捉。

三、中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn)

1、奢侈品消費(fèi)快速增長。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關(guān)生活消費(fèi)的報道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行長期投資以培育消費(fèi)者和樹立品牌。近10年內(nèi)中國的奢侈品消費(fèi)迅速增長，并已超過美國，成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費(fèi)國，并且很快將會成為世界第一。

2、中國消費(fèi)者對奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和人口低增長的壓力下，紛紛加大在華投資力度。據(jù)國際奢侈品協(xié)會提供的最新數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級奢侈品品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會、發(fā)布會，開設(shè)精品店，宣傳其品牌，中國消費(fèi)者對奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。

3、奢侈品消費(fèi)人群年輕化，奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級。中國奢侈品消費(fèi)者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯年輕化的特征，他們的年齡集中在25-40歲，是具有高學(xué)歷高收入的人群，40歲以上的中老年消費(fèi)者不到總數(shù)的30%。而西方發(fā)達(dá)國家40-70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。

4、奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不成熟。中國消費(fèi)者人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費(fèi)奢侈品換倆的虛榮，往往為夠嗎價格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費(fèi)，它以犧牲未來的生活質(zhì)量為

代價。此外，奢侈品特別是頂級奢侈品的消費(fèi)者中“用消費(fèi)來炫耀”的心態(tài)明顯，“只買貴的，不買對的”，對奢侈品一般不做太多的學(xué)習(xí)或研究，尤其熱衷于在展會中購買。

5、奢侈品消費(fèi)以產(chǎn)品為主。消費(fèi)者追求最新最流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動型消費(fèi)”，而成熟市場的消費(fèi)者通常偏愛體驗(yàn)消費(fèi)，例如奢華的旅行，高附加值的服務(wù)，屬于“體驗(yàn)驅(qū)動型消費(fèi)”。

6、存在奢侈品消費(fèi)升級現(xiàn)象。中國奢侈品消費(fèi)的主力中產(chǎn)階級由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，奢侈品消費(fèi)大多集中在領(lǐng)帶、服飾、皮包、化妝品等入門級奢侈品。隨著年齡和收入的增長以及消費(fèi)心理的成熟，其消費(fèi)取向會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，大多數(shù)認(rèn)得消費(fèi)止步于此。對于財(cái)富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費(fèi)會繼續(xù)升級，名車、豪宅、私人飛機(jī)、游艇會成為他們下一個目標(biāo)。

總體上講，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費(fèi)的數(shù)量和金額都有限，年均消費(fèi)次數(shù)不多，消費(fèi)對象單一，并且側(cè)重于明顯炫耀性的消費(fèi)形式和有形的物質(zhì)產(chǎn)品。

四、中國奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)研究

1.文化因素

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國的新富階層，尤其是年輕人，更喜歡炫耀他們的社會地位。這種炫耀性消費(fèi)主要不是滿足真實(shí)需要，而是謀求某種社會地位。中國傳統(tǒng)文化影響奢侈消費(fèi)的另一表現(xiàn)是“面子消費(fèi)”和“關(guān)系消費(fèi)”。中國消費(fèi)行為受群體的影響巨大，中國人更看重別人的看法和意見，更關(guān)注個人消費(fèi)的社會群體效應(yīng)，注重自身在群體中的認(rèn)可度。這也是中國消費(fèi)者在奢侈品的購買形態(tài)上以有形可視的實(shí)物類奢侈品為主，而少有考慮無形的體驗(yàn)類產(chǎn)品的原因之一。

2.社會因素

（1）社會階層。所謂社會階層是指按生活方式、價值觀念、行為態(tài)度等方面，把社會劃分車工不同等級的階層，同一階層的成員有著共同的生活方式、價值觀念和行為態(tài)度。在中國這樣一個高度重視等級觀念的社會里，擁有社會財(cái)富的多少，是個人是否屬于成功階層的一個決定性標(biāo)志。對那些已步入社會上層的中國消費(fèi)者來說，購買和擁有某種奢侈品是自己所處的群體界定成員資格身份的一個重要標(biāo)準(zhǔn)和要求，這驅(qū)使他們?nèi)ミM(jìn)行奢侈品購買和消費(fèi)。

(2)參照群體。參照群體通過信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響來提供消費(fèi)者產(chǎn)品、品牌的信息與體驗(yàn)，形成價值匹配，從而激發(fā)消費(fèi)者奢侈品購買動機(jī)。

3.個人因素

(1)職業(yè)。對于奢侈品而言，不同職業(yè)的人有各自不同的評估標(biāo)準(zhǔn)。某些職業(yè)群體對于奢侈品的興趣高于一般人，比如從事服裝設(shè)計(jì)、演藝等人員。

(2)經(jīng)濟(jì)狀況。一般地說，收入水平較低時，人的需求主要集中在基本生活必需品和低檔日

用品上。隨著收入水平的提高，對中、高檔商品的購買比重將會增大，對日用品的挑選性增強(qiáng)，對奢侈品的需求也更多。

(3)生活方式。中國人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展取代，奢侈品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌個性代表自己的個性、品味和追求。

4.個性及自我觀念的影響

所謂個性是指個人持有的相對持久的個人素質(zhì)，一個人的個性會影響個人對外界知覺的方式及行為。

5.心理因素

中國人渴望成功，成功意味著金錢或權(quán)力，而有了金錢或權(quán)力還不夠，還必須用什么東西證明出來，炫耀出來，讓別人知道。于是，奢侈品就是最好的證明和說明。

五、總結(jié)

總之，隨著奢侈品越來越多的進(jìn)入大眾生活，今后對奢侈品消費(fèi)者的研究可以更加具體，針對頂級奢侈品的消費(fèi)者，大眾奢侈品的消費(fèi)者行為單獨(dú)進(jìn)行研究，更有利于了解需求動機(jī);通過大樣本的消費(fèi)者研究各地區(qū)差異，為奢侈品營銷的消費(fèi)者細(xì)分、市場細(xì)分和營銷推廣提供有價值的參考。