第一篇：中國奢侈品市場消費特征分析及營銷啟示

中國奢侈品市場消費特征分析及營銷啟示

河北金融學(xué)院管理系楊琳

中國科學(xué)院研究生院王徽

摘要：中國的奢侈品消費在近幾年進(jìn)入了一個快速發(fā)展時期，針對這一現(xiàn)象。本文對中國奢侈品市場消費特征進(jìn)行了較為深入的分析，并且指出了基于我國奢侈品消費現(xiàn)狀以及消費特征分析得出的對中國企業(yè)營銷活動的啟示。

關(guān)鍵詞：奢侈品消費特征分析啟示中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀

2008年爆發(fā)的全球金融危機(jī)，導(dǎo)致了2009年全球奢侈品市場疲軟。然而與此形成鮮明對比的是中國消費者對奢侈品消費的熱情不減反增。據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，截至2009年底，中國的奢侈品消費總額達(dá)到了94億美元，在全球奢侈品銷售總額中占有27.5%的份額，已經(jīng)超過美國，僅次于日本，成為全球第二大奢侈品消費國。預(yù)計未來5年內(nèi)，中國的奢侈品消費總規(guī)模將會達(dá)到146億美元，成為世界第一奢侈品消費大國。

中國奢侈品消費市場的快速增長，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴(kuò)張欲望。零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，世界公認(rèn)的頂級奢侈品品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國市場。與此同時，世界奢侈品經(jīng)營企業(yè)進(jìn)入中國以及“中國化”的過程也在加速。這些企業(yè)以前到中國來的營銷戰(zhàn)略往往會遵循三個基本步驟：

第一階段是選擇在中心城市先開一個門店，測試一下市場的反映情況；第二階段是對潛在的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行有針對性的廣告宣傳；第三階段是進(jìn)行戰(zhàn)略性營銷布局，開始規(guī)?；漠a(chǎn)品推廣。但是現(xiàn)在，許多奢侈品生產(chǎn)商也調(diào)整了自己針對中國市場的戰(zhàn)略，將這三個階段并行，以加快進(jìn)入中國市場的速度和迅速拓展市場規(guī)模。

但是另外的一個事實是，2009年，我國的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一個人均GDP排在世界100位以外的國家，其奢侈品的消費卻占據(jù)世界前列，這個看起來似乎是相悖的現(xiàn)象引起了研究者以及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，同時也表明中國的奢侈品消費市場確實具有其獨有的特征。中國奢侈品市場消費特征分析

2.1 中國奢侈品消費市場購買者的構(gòu)成比較復(fù)雜。據(jù)《2010胡潤財富報告》稱，中國內(nèi)地千萬富豪人數(shù)已達(dá)87.5萬人，其中億萬富豪達(dá)5.5萬人，中國的富豪數(shù)量已經(jīng)位列世界第四。這一數(shù)據(jù)說明，中國目前已經(jīng)有相當(dāng)一部分人群具備了對世界頂級奢侈品的消費能力。

但是中國奢侈品消費市場與其它市場相比有一個非常不同的現(xiàn)象是，以上憑借強(qiáng)大的個人財富購買奢侈品的消費者，在整個奢侈品消費中只占有30%的份額。其余70%的消費份額，來自于那些年收入十幾萬，甚至幾萬元的白領(lǐng)上班族，而他們往往會花幾個月的工資來購買一件奢侈品。這是一些省吃儉用的奢侈品消費者，研究者將這樣的消費行為定義為“奢侈化消費”。

在中國，年收入千萬元以上的，幾百萬元的高端人群，和年收入十幾萬元甚至是幾萬元的都市白領(lǐng)一起構(gòu)成了奢侈品的主力消費者群體。這部分人群中既有財富新貴、卓有成就的職業(yè)經(jīng)理人，還有追求時尚的年輕人。他們年齡跨度大、社會地位懸殊、收入差距大以及興趣愛好迥異?？傊袊纳莩奁废M人群是一個跨越不同社會階層、構(gòu)成復(fù)雜的群體。

2.2 中國的奢侈品消費具有明顯的產(chǎn)品驅(qū)動型特征。大多數(shù)中國消費者在國外的主要購物場所是類似PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌專賣店。2010年春節(jié)，1000多名中國游客在紐約市消費了超過3000萬元的奢侈品。據(jù)紐約市觀光局統(tǒng)計，中國游客在紐約的活動中95%是購物。這些現(xiàn)象說明，中國消費者對奢侈品的消費基本上都體現(xiàn)在購物方面，奢侈品消費仍然以實體產(chǎn)品為主要消費形態(tài)。

在2005年，安永會計師事務(wù)所在對中國奢侈品市場的研究報告中就曾經(jīng)指出，相對于中國消費者對具體產(chǎn)品的偏愛，成熟市場的消費者更注重除購買實體產(chǎn)品之外的受尊崇的消費體驗，例如奢華的假期或者是各種高附加值的服務(wù)等等。目前盡管中國消費者對奢侈品需求的數(shù)量有了快速增加，但是對奢侈品產(chǎn)品形態(tài)的偏好與成熟市場的消費者差別還是十分明

顯的。

不僅如此，中國的消費者在購買奢侈品時還非常注重產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)地。奢侈品來自于哪里、是誰生產(chǎn)的以及品牌是什么，對中國的消費者而言似乎比產(chǎn)品本身更重要。

2.3 中國的奢侈品消費正在出現(xiàn)消費分化的現(xiàn)象。在奢侈品剛剛進(jìn)入中國市場的時候，人們對奢侈品的購買大多集中在手表、珠寶、箱包等入門級奢侈品。伴隨中國消費者消費心理逐漸成熟，消費者對奢侈品真正含義的認(rèn)知程度的不斷提升，奢侈品消費市場也出現(xiàn)了消費分化的現(xiàn)象。

一部分消費者，尤其是真正的富裕階層對奢侈品的消費也越來越趨于理性和成熟。這部分消費群體具有擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力、年齡偏大、社會地位較高等特征，在選擇奢侈品時更多地考慮的是品牌的文化內(nèi)涵和設(shè)計風(fēng)格等因素。并且他們的消費有向更高一級的奢侈品升級的趨勢，如，購買名車、豪宅甚至私人飛機(jī)和游艇。同時在他們的消費行為中將會更注重在奢侈品的消費過程中獲得自我享樂的體驗，而非僅僅局限于實體產(chǎn)品的消費。

出生在80 年代以后的“奢侈品消費的新生代”，是目前中國奢侈品消費的另外一部分主要力量。這部分消費者以公司白領(lǐng)為主，他們年輕，往往生活在中心城市或大城市，對時尚和奢侈品品牌以及世界流行資訊非常敏感，但是由于沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力做后盾，因此這部分消費者購買的對象仍然集中在入門級奢侈品消費等領(lǐng)域。

以上分析表明，目前在中國，在不同的消費群體中，奢侈品消費的購買動機(jī)和產(chǎn)品類別的分化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，并且有越來越明顯的跡象。

2.4 中國奢侈品消費者的消費心理具有濃厚的中國傳統(tǒng)文化色彩。中國消費者的奢侈品消費心理受中國傳統(tǒng)文化的影響很深，這一點許多研究者都達(dá)成了共識。本文認(rèn)為影響我國消費者奢侈品消費動機(jī)的文化動因主要來源于中國傳統(tǒng)文化中的等級意識以及集體主義對組織的高度依賴。

目前在中國，對于大多數(shù)富裕階層人士而言，盡管個人獲得了豐富的物質(zhì)財富，但是由于他們沒有明確的行政頭銜和職位，因此會通過購買普通人群人所不能企及的價格昂貴的奢侈品，一方面用以顯示自己與一般社會公眾在地位上的差距，另一方面這也是他們向外界宣揚(yáng)自己獲得成功和暗示自己處于較高社會等級的有效方式。

奢侈品的另一大主要消費群體是公司的年輕白領(lǐng)階層。這個群體成員的主要消費特征之一就是力求使自己的消費行為與這個群體內(nèi)的其他成員同步，與國際潮流趨勢同步。他們花費占個人收入很大比重的費用購買與國際時尚潮流接軌的奢侈品，其主要的購買動機(jī)是保持自身與集體成員在消費行為上的一致性，用購買這個階層普遍購買的奢侈品來證明自己是白領(lǐng)階層中的一員。

而Tsai通過實證研究證實，西方國家消費者從購買奢侈品中獲得的價值主要體現(xiàn)在四個方面①自我愉悅，指從產(chǎn)品和品牌的使用中獲得愉快的體驗，這種體驗源于自我滿足，與他人的期望無關(guān)；②自我贈禮，通過為自己購買昂貴的物品來管理自我的情緒；③內(nèi)在自我一致，指消費者感知某個產(chǎn)品或品牌與他對自我的感知相匹配，所以會購買該產(chǎn)品；④品質(zhì)保證，指消費者會追求品質(zhì)優(yōu)異或設(shè)計獨到的產(chǎn)品。

通過以上對比分析我們可以看出，與西方消費者對奢侈品的消費動因主要是個人滿足的導(dǎo)向不同，無論何種類型的中國的奢侈品購買者，其購買的主要動因來源于獲得外部認(rèn)可，或是社會認(rèn)可，或是群體內(nèi)其他成員的認(rèn)可。由此可見中國傳統(tǒng)文化對奢侈品消費者購買動機(jī)的影響還是十分深遠(yuǎn)的。營銷啟示

(1)中國奢侈品消費市場的特殊性預(yù)示了中國本土企業(yè)在奢侈品營銷中的潛在優(yōu)勢。到目前為止，中國本土奢侈品經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營理念、品牌培育和營銷模式運(yùn)用等方面，與國際企業(yè)相比，還是具有相當(dāng)大的差距的。但是，作為立足本土消費者的中國企業(yè)，也并非毫無優(yōu)勢可言。很多國際品牌他們有自己的設(shè)計、營銷體系，但是在和中國消費者對接的過程中就存在著很大的障礙。只有在本土社會和文化環(huán)境中成長的中國企業(yè)，才更了解中國消費者對奢侈品消費的獨特的內(nèi)在訴求?；谶@種對中國奢侈品消費市場特征的深度理解，深刻挖掘和正確詮釋奢侈品對中國消費者的特殊意義，將是中國奢侈品經(jīng)營企業(yè)非常強(qiáng)大的優(yōu)勢。

(2)針對不同奢侈品消費者的準(zhǔn)確定位。通過上面的分析我們可以看到，目前中國的奢侈品消費者主要分為兩大類。其一是具備充分財富實力的高端人群，這個消費群體購買奢侈品的主要目的是要顯示自己取得的成功。因此，對他們展開營銷活動的重點應(yīng)該是產(chǎn)品獨特的設(shè)計、昂貴的價格以及突出的產(chǎn)品標(biāo)識，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會地位。其二是年輕的白領(lǐng)階層。這類消費者購買奢侈品的主要目的除了要與自己所處的社會階層的消費行為保持一致外，還有一個重要的購買動機(jī)就是要向他人展示自己擁有時尚的生活理念，因此，在針對這部分人的營銷活動中需要強(qiáng)化宣傳的則是奢侈品所代表的專屬于這類人群的特有的，與眾不同的生活態(tài)度以及消費理念。

(3)奢侈品營銷要突出財富價值。如上所述，由于中國消費者購買奢侈品的主要目的是對外標(biāo)識，用以彰顯自己所處的優(yōu)越的社會階層，因此企業(yè)的營銷活動要能夠推出反映社會等級差別的產(chǎn)品類別、并且使用顯著可見的標(biāo)識，使自己的產(chǎn)品具有更豐富的財富象征價值，以滿足奢侈品消費者的心理需求?；趯崿F(xiàn)這一營銷目的的考慮，企業(yè)應(yīng)通過限量生產(chǎn)、恰當(dāng)定價、有限的銷售渠道以及選擇性的宣傳媒介，為奢侈品的經(jīng)營與銷售營造一種有異于普通消費品的稀缺性和高貴感。

(4)強(qiáng)化文化因素在奢侈品營銷中的作用。在以上對奢侈品市場的特征分析中我們可以看出，消費者在購買奢侈品的過程中，對產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進(jìn)行宣傳的時候，都無一例外地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價值。因此經(jīng)營者在奢侈品的營銷過程中，要有意識地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨特的文化意義。這對于提升奢侈品的品牌價值，導(dǎo)向中國消費者對奢侈品的理解有著重要的意義。

對奢侈品市場分析的最終目的是要幫助中國的本土奢侈品品牌積極進(jìn)入這個市場展開經(jīng)營活動。我們應(yīng)該看到，其一：奢侈品的生產(chǎn)和消費蘊(yùn)含著巨大的利潤空間，而目前這部分利潤基本上都被國外企業(yè)所獨占。其二：行業(yè)中的奢侈品品牌往往在本行業(yè)具有“領(lǐng)軍”和“旗艦”的地位，對整個行業(yè)有著重要的引領(lǐng)和示范作用。因此，培育屬于中國自己的奢侈品品牌，進(jìn)入國際消費的高端產(chǎn)品市場，是我國制造業(yè)產(chǎn)品提升國際市場競爭力和影響力的重要途徑之一?；谝陨峡紤]，深入分析中國奢侈品市場的消費特征，為我國本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營提供參考和依據(jù)是十分必要的。

參考文獻(xiàn)

[1] 姜凌等.奢侈品牌消費中參照群體影響研究.管理科學(xué),2009,10.[2] 陳憲.中國奢侈品消費行為分析.市場營銷導(dǎo)刊,2006,12.[3]【美】邁克爾·R·所羅門.盧泰宏譯.消費者行為學(xué),北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.作者簡介：楊琳（1965-），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，碩士，河北金融學(xué)院管理系副教授，研

究方向：市場營銷學(xué)。

王徽（1961-），男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，中國科學(xué)院研究生院博士后，博士，副

教授，研究方向：戰(zhàn)略管理。

第二篇：中國奢侈品市場消費調(diào)查報告

中國奢侈品市場消費調(diào)查報告
當(dāng)前我國在全面建設(shè)小康社會，而大眾的消費狀況值得探究，因為只 當(dāng)前我國在全面建設(shè)小康社會，而大眾的消費狀況值得探究，有了解大眾的消費狀況，特別是對奢侈品的消費調(diào)查了解，才有可能 有了解大眾的消費狀況，特別是對奢侈品的消費調(diào)查了解，從側(cè)面知道大眾的經(jīng)濟(jì)能力?！袊鴩H技 從側(cè)面知道大眾的經(jīng)濟(jì)能力。中國服務(wù)企業(yè) 500 強(qiáng)——中國國際技 術(shù)智力合作公司旗下的庫瑪在線調(diào)查門戶在 2006 年 1 月利用網(wǎng)絡(luò)調(diào) 查系統(tǒng)對其注冊會員進(jìn)行了抽樣調(diào)查，查系統(tǒng)對其注冊會員進(jìn)行了抽樣調(diào)查，抽取的有效樣本 7128 個，同 個有效的樣本。參與調(diào)查的人中，69.36%，時獲取了 7128 個有效的樣本。參與調(diào)查的人中，男性占 69.36%，女 30.64%； 歲之間，94.05%。性占 30.64%；年齡主要分布在 20 到 39 歲之間，占 94.05%。

一、認(rèn)為高端別墅、豪華轎車、名表、珠寶是奢侈品的觀念依然沒有 認(rèn)為高端別墅、豪華轎車、名表、珠寶是奢侈品的觀念依然沒有 改變，大家購買奢侈品都比較理性，多數(shù)人對奢侈品的關(guān)注程度不高，改變，大家購買奢侈品都比較理性，多數(shù)人對奢侈品的關(guān)注程度不高，少數(shù)人對奢侈品非常熟悉。少數(shù)人對奢侈品非常熟悉?！吧莩奁贰边@個概念在大多數(shù)人的頭腦里，還是像以前一樣，是主要 奢侈品”這個概念在大多數(shù)人的頭腦里，還是像以前一樣，消費對象是有錢人的產(chǎn)品，是國際品牌、高價位的消費品，消費對象是有錢人的產(chǎn)品，是國際品牌、高價位的消費品，同時是能 提高生活品質(zhì)的消費品。大多數(shù)人認(rèn)為高端別墅、豪華轎車、名表、提高生活品質(zhì)的消費品。大多數(shù)人認(rèn)為高端別墅、豪華轎車、名表、珠寶、香包、化妝品、服裝等頂級時尚產(chǎn)品都是奢侈品，珠寶、香包、化妝品、服裝等頂級時尚產(chǎn)品都是奢侈品，整體占了調(diào) 56.95%。大家購買奢侈品都還是比較理性的，查的 56.95%。大家購買奢侈品都還是比較理性的，認(rèn)為對于奢侈品 應(yīng)該先衡量自己的經(jīng)濟(jì)實力，32.69%； 應(yīng)該先衡量自己的經(jīng)濟(jì)實力，占 32.69%；會為購買奢侈品會特意積 蓄一段時間，18.17%； 占 認(rèn)為奢侈品消費是一種生活品質(zhì) 占 16.20%； 費是一種生活品質(zhì)，蓄一段時間，18.17%； 認(rèn)為奢侈品消費是一種生活品質(zhì)，16.20%； 同時，認(rèn)為勤儉是中國人的傳統(tǒng)美德，奢侈品消費華而不實，同時，認(rèn)為勤儉是中國人的傳統(tǒng)美德，奢侈品消費華而不實，反對奢 侈消費的比例也不小，14.83%； 侈消費的比例也不小，占了 14.83%；還有人認(rèn)為奢侈品消費可以塑 造成功者形象，11.22%。多數(shù)人對奢侈品的關(guān)注程度不

高，造成功者形象，占 11.22%。多數(shù)人對奢侈品的關(guān)注程度不高，少數(shù)人 對奢侈品非常熟悉。平時對奢侈品的關(guān)注度，偶爾逛商場會留意，對奢侈品非常熟悉。平時對奢侈品的關(guān)注度，偶爾逛商場會留意，占

62.12%；只是每季看看品牌出了哪些新品，17.10%；對品牌歷史、62.12%；只是每季看看品牌出了哪些新品，占 17.10%；對品牌歷史、產(chǎn)品如數(shù)家珍，占 12.49%。這說明大家雖然對奢侈品有向往，但是對 產(chǎn)品如數(shù)家珍，12.49%。這說明大家雖然對奢侈品有向往，其還不非常關(guān)注。其還不非常關(guān)注。

二、大多數(shù)人對奢侈品的消費數(shù)量還是非常少，主要*自己掙的錢在 大多數(shù)人對奢侈品的消費數(shù)量還是非常少，主要* 本國自己消費。本國自己消費。過去二個月對奢侈品消費經(jīng)歷來看，沒有消費的超過半數(shù)以上，過去二個月對奢侈品消費經(jīng)歷來看，沒有消費的超過半數(shù)以上，占 64.19%。有奢侈品消費的占 35.79%。消費奢侈品周期來看，偶爾和基 64.19%。35.79%。消費奢侈品周期來看，本不消費的比例占絕大多數(shù)，94.25。本不消費的比例占絕大多數(shù)，達(dá)到 94.25。只有非常少數(shù)人有一年 6 次以上奢侈品消費。消費奢侈品的主要經(jīng)濟(jì)來源看，占絕大多數(shù)都是 次以上奢侈品消費。消費奢侈品的主要經(jīng)濟(jì)來源看，自己掙的錢，81.12%；其次是父母的錢，13.45%； 自己掙的錢，比例為 81.12%；其次是父母的錢，13.45%；非常小部分 是伴侶給的，5.43%。是伴侶給的，占 5.43%。購買奢侈品的地方來看，本國的品牌銷售店是主流，占 72.92%；到 購買奢侈品的地方來看，本國的品牌銷售店是主流，72.92%； 香港、11.46%；到日本、新加坡等亞洲其他國家購買，香港、臺灣購買的占 11.46%；到日本、新加坡等亞洲其他國家購買，歐洲、美國奢侈品的產(chǎn)地選購 歐洲、美國奢侈品的產(chǎn)地選購，與生產(chǎn)廠家直接聯(lián)系購買的總共占 15.62%。從購買奢侈品的用途來說，62.88%；贈送他人、15.62%。從購買奢侈品的用途來說，自己使用 62.88%；贈送他人、35.97%。給家人使用和作收藏用共占 35.97%。

三、大家對勞斯萊斯、法拉利、勞力士、香奈兒、香格里拉、希爾頓 大家對勞斯萊斯、法拉利、勞力士、香奈兒、香格里拉、等世界名牌非常熟悉。等世界名牌非常熟悉。汽車：勞斯萊斯、法拉利、奔馳、寶馬、保時捷、賓利、汽車：勞斯萊斯、法拉利、奔馳、寶馬、保時捷、賓利、其他所占比 例非常平均。例非常平均。手表： 33.83%，17.57%，16.73%，手表：勞力士占 33.83%，登喜路占 17.57%，迪奧占 16.73%，范思哲占 15.7%，古琦占 9.93%，其他 6.24%。服裝和飾品：香奈兒占 15.27%，15.7%，9.93%，6

6.24%。服裝和飾品： 15.27%，

11.59%，路易.11.27%，蘭蔻、范思哲、迪奧、高絲、資生堂占 11.59%，路易.威登占 11.27%，蘭蔻、范思哲、迪奧、高絲、古琦、紀(jì)梵希、芬迪、佛萊格默、高田賢三及其他均所占比例不大。古琦、紀(jì)梵希、芬迪、佛萊格默、高田賢三及其他均所占比例不大。酒店： 34.91%，30.27%，20.44%，酒店：香格里拉占 34.91%，希爾頓占 30.27%，凱悅集團(tuán)占 20.44%，14.37%。萬豪占 14.37%。萬元以內(nèi)，四、多數(shù)人過去在省際周邊旅游，費用多在 1 萬元以內(nèi)，有近一半的 多數(shù)人過去在省際周邊旅游，人在計劃境外旅游，其中亞歐國家為首選。調(diào)查表明，人在計劃境外旅游，其中亞歐國家為首選。調(diào)查表明，人們用于旅游 的費用不高，這跟個人經(jīng)濟(jì)狀況和收入有直接關(guān)系。旅游情況：省外 的費用不高，這跟個人經(jīng)濟(jì)狀況和收入有直接關(guān)系。旅游情況： 31.84%，28.38%，27.85%，游占 31.84%，省內(nèi)游占 28.38%，城市周邊游占 27.85%，境外游占 6.46%，5.48%。過去一年，6.46%，沒出去旅游占 5.48%。過去一年，全家在旅游和購物上的支 千元及以下占了多數(shù)，46.61%。未來一年的境外旅游計劃中，出 ： 5 千元及以下占了多數(shù)，46.61%。未來一年的境外旅游計劃中，47.21%； 52.79%，評分秋色。有計劃的占 47.21%；沒有計劃的占 52.79%，評分秋色。最有可能選擇 的旅游目的地：亞洲國家 48.03%，歐洲國家 34.95%，大洋洲國家、的旅游目的地： 48.03%，34.95%，大洋洲國家、17.03%?？磥?，南北美洲國家和非洲國家共占 17.03%?？磥恚钣锌赡苓x擇的旅游目 的地是亞洲和歐洲國家。的地是亞洲和歐洲國家。

五、大多數(shù)人進(jìn)行過個人投資，參加過如游泳、網(wǎng)球、保齡球之類的 大多數(shù)人進(jìn)行過個人投資，參加過如游泳、網(wǎng)球、運(yùn)動健身，但是費用比較高的運(yùn)動項目如徒步穿越、滑雪、攀巖、運(yùn)動健身，但是費用比較高的運(yùn)動項目如徒步穿越、滑雪、攀巖、探 險、潛水、高爾夫球等較少人能參加。這從另外一個方面說明參與調(diào) 潛水、高爾夫球等較少人能參加。查的人群經(jīng)濟(jì)收入不高。過去一年里，家里人進(jìn)行個人投資的情況中， 查的人群經(jīng)濟(jì)收入不高。過去一年里，家里人進(jìn)行個人投資的情況中 有投資的占大多數(shù)，70.16%，29.77%。過去一年里，有投資的占大多數(shù)，達(dá) 70.16%，沒有投資的占 29.77%。過去一年里，大家參加過的運(yùn)動健身里，游泳所占比例最大，22.24%；其次，大家參加過的運(yùn)動健身里，游泳所占比例最大，達(dá) 22.24%；其次，網(wǎng)球、保齡球也占相當(dāng)比例；其余運(yùn)動，如徒步穿越、滑雪、攀巖、網(wǎng)球、保齡球也占相當(dāng)比例；其余運(yùn)動，如徒步穿

越、滑雪、攀巖、探險、潛水、高爾夫球、國標(biāo)舞、棒球、馬術(shù)所占比例均相差無幾。探險、潛水、高爾夫球、國標(biāo)舞、棒球、馬術(shù)所占比例均相差無幾。

表明設(shè)施完備的運(yùn)動項目受到大家的喜愛，相對較刺激和危險的運(yùn)動 表明設(shè)施完備的運(yùn)動項目受到大家的喜愛，項目較少人參加。項目較少人參加。

六、大都認(rèn)為月薪在 5001 元到 20000 元及以上的人適合經(jīng)常進(jìn)行奢 侈品消費，中國香港、中國臺灣、歐美國家適合購買奢侈品。侈品消費，中國香港、中國臺灣、歐美國家適合購買奢侈品。有大多 10%過著一邊消費奢侈品一邊過著負(fù)債的生活 過著一邊消費奢侈品一邊過著負(fù)債的生活。數(shù)被調(diào)查的身邊人約 10%過著一邊消費奢侈品一邊過著負(fù)債的生活。大家覺得月薪與經(jīng)常的進(jìn)行奢侈品消費之間的關(guān)系是，5001大家覺得月薪與經(jīng)常的進(jìn)行奢侈品消費之間的關(guān)系是，5001-10000 元、10001-20000 元、20000 元以上分別占 33.47%、31.92%和 25.02%，1000133.47%、31.92%和 25.02%，2000元的人，9.59%，只有相當(dāng)少的人認(rèn)為月薪在 2000-5000 元的人，約 9.59%，有能力經(jīng) 常的進(jìn)行奢侈品消費。大家身邊一邊消費奢侈品一邊過著負(fù)債的生活 常的進(jìn)行奢侈品消費。的人的范圍，10%以內(nèi)占 75.31%，10%-30%占 20.22%。的人的范圍，10%以內(nèi)占 75.31%，10%-30%占 20.22%。最適合購買奢 侈品的地方有：中國香港、中國臺灣，42.86%；歐洲、侈品的地方有：中國香港、中國臺灣，占 42.86%；歐洲、美國奢侈 品的產(chǎn)地選購，占 25.98%；中國沿海城市，占 20.15%；日本、新加 品的產(chǎn)地選購，25.98%；中國沿海城市，20.15%；日本、海城市 坡等亞洲其他國家購買，11.01%。坡等亞洲其他國家購買，僅占 11.01%。了解奢侈品的途徑，互聯(lián)網(wǎng)、時尚雜志、電視、了解奢侈品的途徑，互聯(lián)網(wǎng)、時尚雜志、電視、銷售專賣店加起來的 66.01%。比例達(dá)到了 66.01%。不管結(jié)果如何，——中國國際技術(shù)智力合作公 不管結(jié)果如何，中國服務(wù)企業(yè) 500 強(qiáng)——中國國際技術(shù)智力合作公 司旗下庫瑪在線調(diào)查系統(tǒng)推出的《關(guān)于奢侈品消費的調(diào)查報告》，一 司旗下庫瑪在線調(diào)查系統(tǒng)推出的《關(guān)于奢侈品消費的調(diào)查報告》，一 》，定層面上反映了大眾對奢侈品真實消費心態(tài)，必將對商家產(chǎn)生有益的 定層面上反映了大眾對奢侈品真實消費心態(tài)，提醒和幫助。提醒和幫助。

第三篇：《2012-2014中國奢侈品市場消費報告》

《2012中國奢侈品市場消費報告》

中國奢侈品協(xié)會今天在香港半島酒店召開新聞發(fā)布會，發(fā)布《2012中國奢侈品市場消費報告》

報告指出，今年隨著厲行勤儉節(jié)約，制止奢侈浪費，整治公款消費等等主題為先導(dǎo)的國家新政策的實施，奢侈品消費迅速成為主流消費者共同認(rèn)定的不合時宜的生活方式。2012年中國國內(nèi)奢侈品消費 18365億元，一、全國化妝品市場消費額1240億，其中奢侈品類化妝品325億，增長25%，全球消費排名僅次于美國，二、藝術(shù)品：395億，同比下降21%

通過拍賣會成交的藝術(shù)品總計270億元，較2011年成交額下滑50%以上。其中超過百萬元級別的拍品共

成交約4500件，收藏品市場雖然因為高端藏品貨源枯竭導(dǎo)致成交大幅萎縮，卻推動了藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的

發(fā)展。

三、翡翠、玉、寶石類奢侈品總消費515億，增長3%。其中翡翠跌9%、玉跌7%、寶石，增長12%：

四、黃金高級首飾：993.5億增長24.2%、2012年全國黃金消費832.噸，比去年增加9.3%，其中黃金首飾約502噸，消費同比增長10.1%

五、鉆石（首飾?裸鉆收藏）：350億同比下降19.5%、2012年鉆石累計交易量較去年減少49%，累計交易金額同比減少21%。成品鉆石的進(jìn)口大幅回落，進(jìn)口額減少20%以上，六、箱包、服裝、手表：378.5億增長24.5%。2012國際奢侈品品牌尊從地位排名

1、愛馬仕

2、香奈兒

3、寶緹嘉

4、路易威登

5、古馳

6、巴寶莉

7、普拉達(dá)

8、卡地亞

9、杰尼亞

10、迪奧

十大國際名表排名

1、百達(dá)翡麗PP特級表

2、江詩丹頓VC特級表

3、愛彼AP

4、寶璣BG

5、萬國IWC)

6、伯爵Piaget

7、卡地亞Cartier

8、積家JL

9、勞力士Rolex

10、芝柏GP

七、白酒總營收4470億元，其中奢侈品類消費：620億

茅臺和五糧液共同領(lǐng)跑高端白酒市場。在品牌號召力方面，茅臺占優(yōu)。五糧液在市場占有率方面明顯

高于茅臺。2012年五糧液生產(chǎn)高端白酒2.1萬噸。茅臺銷售額實現(xiàn)352億元，其中50%的 業(yè)績來自飛天品牌（年產(chǎn)10800噸）。中國奢侈品類白酒（2012）銷量排行榜：

1、茅臺（品牌影響力第一名，奢侈品類銷售占有率37%）

2、五糧液（綜合產(chǎn)品總銷售第一名，市場綜合占有率20％）

3、國窖1573、4、劍南春

5、水井坊

6、洋河

7、古井貢

8、郎酒

9、瀘州老窖

八、葡萄酒全年總銷售量285億。頂級葡萄酒（奢侈品）消費138億。

近年因為葡萄酒藏家的盲目性投資，助漲了頂級葡萄酒價格泡沫的形成。2012年的市場發(fā)展 以法國葡萄酒為例，波爾多的瑪歌、拉圖等頂級葡萄酒價格走低，小拉菲價格從年初的每瓶8000元 跌至年末的每瓶4000元，跌幅達(dá)到了50%。勃艮第頂級葡萄酒羅曼尼康帝等等品牌價格飆升。

九、頂級品牌茶葉（奢侈品）消費375億

2012年中國高品級茶（精致茶）產(chǎn)量193萬噸。全國著名茶葉產(chǎn)區(qū)產(chǎn)銷排名：

1、湖南省41,3000噸

2、浙江省34，2000噸

3、湖北省21，7000噸

4、安徽省21，4000噸

5、福建省17，4000噸

6、四川省11，8000噸

7、遼寧省9，3000噸

8、云南省9，1000噸、著名的云南茶區(qū)茶葉總產(chǎn)量27.5萬噸，其中30%為普洱茶，臺灣島內(nèi)每年茶葉生產(chǎn)量僅僅1.6萬噸，16%外銷，而臺灣島內(nèi)每年的市場需要量約4.5萬噸，需要進(jìn)口茶葉約3萬噸，十、旅游、歺飲、服務(wù)295億。增長18%。

十一、2012年全國住宅消費55600億，其中高檔奢侈品樓盤消費8400億。

2012年房價“先抑后揚(yáng)”，上半年房價持續(xù)走低，各區(qū)域谷底價頻現(xiàn)，進(jìn)入5、6月份，樓市風(fēng)云突變，漲聲一片，6月央行“降息”直接促使傳統(tǒng)樓市銷售激增。

十二、豪華汽車消弗5355億，上漲18%

十三、全國奢侈品電子商務(wù)市場成交額225億

2012年中國消費者在世界各地的奢侈品消費總和占全球奢侈品消費的25%。

中國奢侈品協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，執(zhí)行絕對中立的客觀立場。不接受奢侈品品牌的委托資訊，公開資料均仔細(xì)核查后，如實采用委托調(diào)查公司反饋的原始數(shù)據(jù)。本數(shù)據(jù)文件禁止用于為商業(yè)目的服務(wù)的轉(zhuǎn)述。此數(shù)據(jù)版權(quán)所有:中國奢侈品協(xié)會，轉(zhuǎn)載、引用請注明出處。

2013年中國奢侈品市場消費數(shù)據(jù)

2013年中國國內(nèi)奢侈品消費19458億元，增6.1%

一、全國化妝品市場消費額1465億，比去年增長15%。其中奢侈品類化妝品406億，增長18%。

二、藝術(shù)品：383億，同比下降3%

通過拍賣會成交的藝術(shù)品總計243億元，較2012年成交額下滑9%以上。其中超過百萬元級別的拍品共成交約3755件，三、翡翠、玉、寶石類奢侈品總消費550億，增長7%。其中翡翠跌3%、玉石跌6.2%、寶石，增長8%：

四、黃金首飾（高級）：1271億。增長28.2%、2013年黃金消費1170噸，同比增長40%。黃金高級首飾：1271億增長28.2%、其中黃金首飾約587噸，消費同比增長17%

五、鉆石(首飾?裸鉆收藏)：350億同比下降19.5%、2013年鉆石累計交易量較去年增長5%，累計交易金額同比增加3%。庫存消費遏制成品鉆石的進(jìn)口，進(jìn)口額少量增長。

六、箱包、服裝、手表：424億增長12%。

2013國際奢侈品品牌尊從地位排名

1、愛馬仕

2、香奈兒

3、路易威登

4、古馳

5、巴寶莉

6、寶緹嘉

7、寶格麗

8、迪奧

9、杰尼亞

10、紀(jì)梵希

十大國際名表排名

1、百達(dá)翡麗PP特級表

2、江詩丹頓VC特級表

3、伯爵Piaget

4、積家JL

5、萬國IWC)

6、伯爵Piaget7、寶璣BG8、愛彼AP9、勞力士Rolex

10、芝柏GP

七、白酒總營收4323億元。其中奢侈品類消費：412億.下降34%以上 五糧液公司2013實現(xiàn)凈利潤79.73億元，同比下降19.75%，實現(xiàn)營業(yè)總收入247.18億元，同比下降9.13%。

2013年茅臺銷售額402億元，增長10％

洋河和古井貢酒收入正增長但利潤下滑，包括五糧液在內(nèi)的多家上市公司出現(xiàn)了收入和凈利潤的雙下滑！

中國奢侈品類白酒(2013)銷量排行榜：

1、茅臺(品牌影響力第一名，奢侈品類銷售占有率35%)

2、五糧液(市場綜合占有率22%)

3、水井坊

4、劍南春

5、洋河

6、國窖1573、7、瀘州老窖

8、郎酒

9、古井貢

八、葡萄酒全年進(jìn)口約85億人民幣，總銷售量260億，同比下降9%。其中頂級葡萄酒(奢侈品)消費102億。同比下降19%

主體市場量升價跌、高端走低，70%以上銷售企業(yè)無盈利。

九、頂級品牌茶葉(奢侈品)消費315億下降16%

十、旅游、歺飲、服務(wù)301億。小幅增長。其中高端消費下降21%

十一、2013房地產(chǎn)投資總額86000億，增長19.8%，其中（別墅、高級寫字樓）高檔奢侈品樓盤3637億，增長6%

2013年商品房銷售81428億，其中高檔奢侈品樓盤消費4600億。下降45%。

十二、汽車類商品零售值28885億，其中豪華汽車消弗4273億，下降20%

十三、全國奢侈品電子商務(wù)市場成交額279億增長24%。

2013年中國消費者在世界各地的奢侈品消費總和占全球奢侈品消費的23%。

中國奢侈品協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，執(zhí)行絕對中立的客觀立場。主要數(shù)據(jù)來自品牌企業(yè)和國家權(quán)威統(tǒng)計部門。不接受奢侈品品牌的委托資訊，公開資料均仔細(xì)核查后，如實采用委托調(diào)查公司的原始數(shù)據(jù)。本數(shù)據(jù)文件禁止用于為商業(yè)服務(wù)的轉(zhuǎn)述。

2014年中國奢侈品市場消費統(tǒng)計報告 2015年1月11日中國奢侈品協(xié)會在北京飯店發(fā)布《2014年中國奢侈品市場消費統(tǒng)計報告》。中國奢侈品協(xié)會會長蔡蘇建同時在會上發(fā)表《2015-2020年中國奢侈品市場投資及前景預(yù)測報告》 蔡蘇建會長在報告中指出：現(xiàn)代中國社會的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正在轉(zhuǎn)型，奢侈品文化強(qiáng)勁的消費號召力，足以形成連貫的生活時尚。但是，奢侈品消費首先應(yīng)該是促進(jìn)現(xiàn)代化社會經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)的重要手段，其次才是展示社會品味和個人生活態(tài)度，履行社會責(zé)任的道德行為。它應(yīng)該是正常全民消費的一部分，而不是權(quán)貴階級飛揚(yáng)跋扈的符號。中國的奢侈品消費市場，近10年迅猛擴(kuò)大、野蠻發(fā)展，很大程度依附于無序的消費思想所催生的畸形消費鏈。

2014年奢侈品消費市場的調(diào)整，必定改變并修正中國民眾的消費態(tài)度，給中國民眾、中國企業(yè)和中國產(chǎn)品提供一次理性審視奢侈品消費思想，努力駐推中國奢侈品品牌的時間和商業(yè)空間。

中國的奢侈品文化正在興起，未來十五年之內(nèi)，一定能夠形成相對穩(wěn)定的本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生比肩世界的、真正具備商業(yè)意義的奢侈品品牌。《2015-2020年中國奢侈品市場投資及前景預(yù)測報告》涵蓋十大奢侈品重要行業(yè)。發(fā)布會現(xiàn)場，蔡蘇建會長回答了記者和投資人提出的，若干奢侈品消費與投資前景問題。

蔡蘇建認(rèn)為：根據(jù)以往經(jīng)驗和共識，藝術(shù)品作為奢侈品文化的基礎(chǔ)，將是最簡單明確的投資方向。高級翡翠、和田玉等資源產(chǎn)品應(yīng)為首選。其中，投資著錄和流傳有序的頂級書畫藝術(shù)品，基本不存在質(zhì)疑性風(fēng)險。今年這類作品供不應(yīng)求，但整體等級、數(shù)量都不及歷年。因2011年之后，藝術(shù)品市場缺乏強(qiáng)勁推手，投資信心持續(xù)下降，雖然部分著錄拍品從征集結(jié)束至正式成交付款，途中即有3—4次易手，成交率幾乎達(dá)到120%。但價格平平，趨勢走低。

相對于服裝服飾、房地產(chǎn)、酒、茶等行業(yè)，中國藝術(shù)品的價格依然存在很大的整體上升空間。未來十年，中國藝術(shù)品將是最具升值潛力的低風(fēng)險投資行業(yè)。

2014年中國奢侈品市場消費統(tǒng)計報告

2014月1月—12月中國奢侈品市場消費總量9550億元，同比下降38.8%

一、全國化妝品市場消費額1753億，比去年增長19%。其中奢侈品類化妝品368億，下降9.4%。

二、藝術(shù)品市場總成交324億。較2013年下降15.4%。通過拍賣會成交的藝術(shù)品188億，較2013年下降22.6% 中國古代藝術(shù)品近似無貨可供。工藝品、仿制品占踞八成江山。日本和歐洲古舊藝術(shù)品大批進(jìn)入中國，補(bǔ)充本土藝術(shù)品資源匱乏所產(chǎn)生的市場空間。支撐藝術(shù)品主要市場的二、三流產(chǎn)品即藝術(shù)衍生品，交易次數(shù)上升，交易總額下降28.6% 藝術(shù)品拍賣的整體市場以蘇富比等國際大牌公司的運(yùn)營為導(dǎo)向。

2014中國拍賣企業(yè)品質(zhì)排名： 第一名 嘉德公司 第二名 榮寶齋 第三名 香港佳士得 第四名 西泠印社 第五名 匡時 第六名 香港蘇富比

2014重要收藏家排名 劉益謙 王中軍 唐炬 張?zhí)m

蔣再鳴

三、翡翠、玉、彩寶類鑲嵌奢侈品總消費482億，下降12.4%。其中翡翠跌4.7%、玉石跌13。8%、彩寶石增長2.3%：

四、黃金高級首飾：973億。下降28.2%、五、鉆石(首飾+裸鉆收藏)：2014年鉆石交易數(shù)量下降，價格提升。

全年成交312億。同比下降10.9%、六、箱包、服裝、手表：336億。下降21%。2014國際奢侈品品牌尊從地位排名

1、愛馬仕

2、古馳

3、香奈兒

4、路易威登

5、巴寶莉

7、杰尼亞

8、普拉達(dá)

2013-2014中國服裝服飾奢侈品品牌：

1、玫瑰坊（禮服）、2、勞倫斯·許（高級訂制）

3、NE·TIGER東北虎（禮服）

4、吉祥（南京云錦研究所有限公司）

5、保蘭德（保蘭德集團(tuán)）.七、白酒類奢侈品消費：287億.下降30.3%。中國奢侈品類白酒品牌影響力排行榜：

1、茅臺

2、五糧液

3、水井坊

八、進(jìn)口奢侈品類頂級葡萄酒消費77億。同比下降24.5%。

以中糧南王山谷君頂酒莊為代表的國產(chǎn)奢侈品類高級葡萄酒開始進(jìn)入消費市場。

2014年國產(chǎn)奢侈品類高級葡萄酒總銷售量1.6億。

九、頂級品牌茶葉(奢侈品)消費239億下降24%。2013-2014中國奢侈品品牌（茶葉）：

1、西湖龍井：（獅峰、龍井、云棲、虎跑、梅家塢）

2、凍頂烏龍（臺灣凍頂茶葉生產(chǎn)合作社）

3、同慶號·普洱（西雙版納同慶茶業(yè)有限公司）

4、車順號·普洱（易武車順號茶莊）

十、以會所消費為代表的旅游和歺飲高端消費174億。同比下降42.2% 中國高級會所排行榜

1、華彬莊園（華彬國際集團(tuán)）

2、長安俱樂部（香港富華國際集團(tuán)）

3、泰濟(jì)生(天獅集團(tuán))

4、葡京娛樂場（澳門博彩股份有限公司）

5、香港賽馬會(香港賽馬會慈善信托基金)

十一、別墅等高檔奢侈品樓盤綜合消費2365億，同比下降48.3% 2013-2014中國高端房地產(chǎn)企業(yè)奢侈品項目：

1、廣州大一山莊·別墅（廣東中力集團(tuán)有限公司）

2、北京運(yùn)河岸上的院子·別墅（泰禾集團(tuán)）

3、霄云路8號·公寓（北京新京潤房地產(chǎn)有限公司）

4、長沙全球奢侈品中心·綜合業(yè)態(tài)（萬達(dá)集團(tuán)）

5、佘山高爾夫別墅（上海佘山國際高爾夫俱樂部）

6、深圳東海國際公寓（東海集團(tuán)）

十二、豪華汽車消弗3486億，下降18.4%

十三、奢侈品類豪華家具、紅木家具（紫檀、黃花梨、酸枝、金絲楠）綜合消費56億，同比下降1.7%。2013-2014中國奢侈品品牌紅木家具行業(yè)地位排行榜

1、永琦紫檀 ·紫檀（南通永琦紫檀藝術(shù)珍品有限公司）

2、泰和園 ·紫檀（深圳市宜雅紅木家具藝術(shù)品有限公司）

十四、全國奢侈品電子商務(wù)市場成交額242億。同比下降13.3%。

眾多知名奢侈品電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整經(jīng)營方向，逐漸向百貨業(yè)靠攏。

2014年中國消費者在世界各地的奢侈品消費總和占全球奢侈品消費的21.9%。

中國奢侈品協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，執(zhí)行絕對中立的客觀立場。

主要數(shù)據(jù)來源：

1、自主采集。

2、品牌企業(yè)。

3、國家權(quán)威統(tǒng)計部門。

《中國奢侈品市場消費統(tǒng)計報告》不接受奢侈品品牌的委托資訊，公開資料均仔細(xì)核查后，如實采用委托調(diào)查公司的原始數(shù)據(jù)。本數(shù)據(jù)文件禁止使用于，為特定商業(yè)目的服務(wù)的轉(zhuǎn)述。數(shù)據(jù)版權(quán)所有:中國奢侈品協(xié)會http://004km.cn，轉(zhuǎn)載、引用請注明出處。中國奢侈品協(xié)會

第四篇：中國奢侈品消費調(diào)查

中國奢侈品消費調(diào)查:年輕人赴世界各地瘋狂購置

2011年03月07日 08:18:28來源： 中國青年報

準(zhǔn)備去澳大利亞旅游的張小薇，不到半個小時就收拾好了行李箱，但整理長長的購物清單卻用了近兩個小時。單子上大多是親友們讓她捎回來的鞋、化妝品和包，這些名牌物件價格不菲，品牌、款式、尺碼、價格區(qū)間都需要一一核對，以防買錯。

讓她憂愁的是，8天后返程時，現(xiàn)在近乎空著帶去的行李箱，肯定要超重、超價。“為把箱子騰空，我打算就穿一雙涼拖過去，買好新鞋穿回來?！?/p>

近年來，隨著出國機(jī)會的增加，越來越多的人有了張小薇這樣的經(jīng)歷。購物，正在出國旅游中占有越來越重的分量。

中國過春節(jié) 全世界掙錢

今年春節(jié)期間出境旅游的中國人，再一次拉動了全世界的消費。據(jù)報道，近800名中國游客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店“包場購物”兩小時，北京今年春節(jié)赴歐洲旅游的家庭平均在歐洲消費5萬到6萬元人民幣。2月9日，中國銀聯(lián)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2011年春節(jié)期間（大年三十至正月初六），銀聯(lián)卡境外交易金額同比增長44%。

中國人對購物，尤其是購置奢侈品的狂熱，絕不是這個春節(jié)才開始“井噴”的現(xiàn)象。

“2010年6月至今，歐洲奢侈品市場消費總額的65%屬于中國人?！笔澜缟莩奁穮f(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤告訴本報記者，中國奢侈品消費總額幾年內(nèi)就將超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。該協(xié)會的最新調(diào)查還顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。

消費心理是關(guān)鍵

歐陽坤表示，世界奢侈品協(xié)會對中國奢侈品消費的主流人群進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，月收入約10000元的消費者占總數(shù)的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。

中國奢侈品消費者年輕化的速度更令人驚訝：在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。

“在未來3到5年內(nèi)，25歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍?！睔W陽坤說，中國奢侈品消費主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主，歐美消費者則主要以買豪華地產(chǎn)、汽車、貴重珠寶等頂級奢侈品為主。

在歐陽坤看來，奢侈品消費年輕化，很大一個因素就是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進(jìn)行自我身份攀比，進(jìn)而攀比家庭財富和社會地位?！霸跉W美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些?！睔W陽坤說，“中國人是否購買奢侈品并非取決于他們的收入和年齡，而是消費心理。”

在奢侈品購買大軍中，還有大量年輕的“追逐者”。他們用于購置奢侈品的消費比例，往往占個人總收入的很大一部分。

月收入不到3000元的高校教師王麗（化名）就有兩只LV的包。第一只是托出國的朋友購買的棋盤格花紋的基本款，4000多元。一天她拎著這包坐地鐵，聽見兩個姑娘議論，“買LV還坐地鐵，肯定是假貨”。次日，她就去當(dāng)?shù)刈钯F的商場，花5500元買了一只款式完全相同的LV包，只有花紋不同?！斑@只是老花的，是LV的經(jīng)典圖案！”王麗這樣強(qiáng)調(diào)。

世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的“2010中國奢侈行為心理趨向調(diào)查報告”顯示，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”。

調(diào)查還顯示，中國二線城市的奢侈品消費人群不斷增加，其2010年的人均消費支出甚至超過了一線城市同等收入水平人群。

在這樣熱烈的購買氛圍中，中國幾乎成了“奢侈品業(yè)的天堂”：去年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長；中國市場占全球奢侈品消費市場的份額已達(dá)15%；中國成為保時捷(Porsche)全球第二大市場，一年售出14785輛汽車；路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌??

高盛發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國奢侈品消費高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一。未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。高盛估計，中國未來5年內(nèi)愿意消費奢侈品的人，將從4000萬人上升到1.6億人。

“奢侈品”在國外賣“白菜價”

追逐奢侈品的人們發(fā)現(xiàn)，和國內(nèi)的高價比，很多看似“奢侈”的商品在國外賣成了“白菜價”，而真正的奢侈品，價格越高，差價越大。

國內(nèi)動輒賣四五百元人民幣的Nine West手提包，在美國只要30多美元一個；國內(nèi)動輒一萬多元的Burberry新款，國外只要六七折就能拿下；香奈兒的一款拎包，國外價折合人民幣比國內(nèi)價便宜9000多元。

出國購物“買得越多越上算”。去年年底，27歲的小伙子湯佳隨單位去英國培訓(xùn)半個月，回國時，由于只允許托運(yùn)一件、攜帶一件行李，湯佳就把一只香奈兒、兩只迪奧、幾只LV和miumiu的包，統(tǒng)統(tǒng)塞在一個蛇皮口袋里，隨身帶著。

“幸好，姐姐托我買的愛馬仕包因需要定制沒買到，不然更承受不起?！睖颜f，這些包都是朋友們讓捎的。返程時，他的目光從不離開這價值十多萬元的蛇皮袋，并宣稱“包在人在，包亡人亡”。

和湯佳一樣，很多中國游客歸國時，即使準(zhǔn)備了最大號的旅行箱，仍塞不下高價戰(zhàn)利品，不少人還為此交了一筆行李超重費。

據(jù)報道，2010年中國游客在英國花掉約10億英鎊(約合112億人民幣)。2011年初，一批出手闊綽、青睞奢侈品的中國游客又引爆了英國購物季奢侈品市場的消費狂潮，英國媒體甚至把這種消費稱為“北京鎊”。

中國人掏腰包，全世界都等著掙錢。為歡迎接踵而至的中國客人，歐美零售巨頭做好了準(zhǔn)備：商店里有中文發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)的售貨員，門口準(zhǔn)備了舞獅、對聯(lián)；高檔包店為防止賣斷貨，規(guī)定中國顧客“只能買一大兩小”；國外百貨商店紛紛配上可刷中國銀聯(lián)卡的機(jī)器。

對奢侈品征稅應(yīng)該限制還是鼓勵

中國人源源不斷地為別國GDP作貢獻(xiàn)，這讓人們心里不是滋味。

有人建議說，應(yīng)調(diào)低關(guān)稅，吸引消費者在內(nèi)地購買奢侈品，這樣可以把錢留在國內(nèi)。還有一種觀點是，應(yīng)對奢侈品課以重稅，通過稅收杠桿引導(dǎo)和調(diào)節(jié)年輕人的過度消費。

對奢侈品征稅應(yīng)該限制還是鼓勵？

國家稅務(wù)總局胡先明曾撰文分析：目前，中國的奢侈品基本產(chǎn)自境外，消費也主要在境外，在境內(nèi)對這些奢侈品征稅，會擴(kuò)大現(xiàn)有境內(nèi)外的商品價差，加劇相關(guān)消費流向境外，進(jìn)而減少國內(nèi)就業(yè)及其他相關(guān)稅收。而且，作為非生活必需品的奢侈品，并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，界定其范圍是“眾口難調(diào)”的工作，由此測算具體稅率很復(fù)雜。還有一點是，目前中國消費稅基本是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收，并不直接以零售終端價格為計稅價格，對奢侈品價格的監(jiān)控難度很大。同時，針對奢侈品主要在境外生產(chǎn)的現(xiàn)狀，如何在進(jìn)口環(huán)節(jié)保證應(yīng)收盡收，海關(guān)如何監(jiān)管，也是難題之一。

事實上，如果不了解奢侈品行業(yè)運(yùn)行方式，按照傳統(tǒng)思路，比如從稅制和價格方面引導(dǎo)奢侈品消費，不僅困難而且效果有限。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，奢侈品的實物成本非常低，而且在中國“隱蔽代工”的現(xiàn)象很普遍。一些奢侈品集團(tuán)為了降低成本，在中國某地區(qū)選擇一家加工廠，授權(quán)生產(chǎn)，但事先有協(xié)議說明，不能向任何人透露代工品牌，一旦透露，協(xié)議無效。這些廠家為了獲得較高的利潤，“打死也不會說”。商品制作完成后，“拉出關(guān)到海上轉(zhuǎn)一圈，貼上原產(chǎn)地某國的牌子，都不下船，再拉回國賣?！?/p>

這樣一來，國內(nèi)生產(chǎn)的奢侈品就成了“境外生產(chǎn)”的“進(jìn)口貨”。

此外，奢侈品在中國還“踮著腳尖走路”，節(jié)省其他成本。據(jù)介紹，有些奢侈品牌在中國投入的廣告費非常少，但很多雜志為了抬高身價，顯示其“高端性”，免費為奢侈品打廣告。一些商場則推出免租、送裝修等政策鼓勵奢侈品牌落戶。

在成本極低、利潤超高的狀況下，奢侈品也從不降價?！吧莩奁返男蜗蟠笥阡N售，寧肯一件不賣，也絕不打折，這樣品牌的生命力也許可以延續(xù)10年，如果為了提升銷售量打折，可能兩三年牌子就垮了?！边@位業(yè)內(nèi)人士稱，因此，就算對奢侈品降低收稅，他們也決不會降價。

他告訴記者，目前，同款型奢侈品在國外可能打折，但進(jìn)入中國后非但不打折，甚至還要適當(dāng)調(diào)高原價。這是因為，在國外一些奢侈品原產(chǎn)地國，人們對品牌沒有那么強(qiáng)烈的崇拜感和神秘感，絕不會去瘋搶，更不至于有“身份感”。而在中國、俄羅斯、日本的一些消費者看來，“用這個歐洲的牌子，社交價值就提升很多?！鄙莩奁烦闪巳藗兊摹吧矸葑C”。所以奢侈品一直“端著”：一定要貴、一定要高，一定還要買不到，越是如此，越有很多人購買??

這同樣意味著，奢侈品價格因征稅而提高，也實現(xiàn)不了限制消費的目的。第三屆中國注冊稅務(wù)師協(xié)會常務(wù)理事郭偉告訴記者，奢侈型消費品售賣的是一種心理暗示，是“面子”，“奢侈品消費群體對稅沒什么感覺，征300%的稅也有人買”。而對奢侈品消費的追逐者來說，征稅提高更會加劇海外購買奢侈品的現(xiàn)狀。

“奢侈品消費不是個單純的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！睔W陽坤說，“總有一天，中國人的奢侈品消費觀將從買奢侈、買身份變得慢慢成熟起來。不過，這將是一個很長的過程，中國人將要為這個過程花掉更多的錢?！?/p>

第五篇：中國奢侈品市場發(fā)展及現(xiàn)狀分析

中國奢侈品市場發(fā)展及現(xiàn)狀分析 奢侈品對于我們大學(xué)生來說是一個陌生而又熟悉的字眼。在我的印象里奢侈品就是屬于價錢很昂貴的高檔類用品，是一般人可望而不可及的，一般都是所謂的富豪一類的有錢人使用的東西，常見的奢侈品有豪華轎車，箱包，手表，香水等昂貴用品。據(jù)我所了解的牌子有，比如說，奔馳，寶馬，凱迪拉克，阿瑪尼，香奈爾，迪奧等。他們并不屬于柴米油鹽一類的生活必需品，奢侈品的消費量也代表這一個地區(qū)乃至全國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水品。越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，奢侈品的消費量就越大。也就是可以理解為，奢侈品的消費量同時也反映了一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。奢侈品的消費量在發(fā)達(dá)國家一定是高于在發(fā)展中國家以及欠發(fā)達(dá)國家的消費量的。這些只是屬于我個人對于奢侈品膚淺的理解。奢侈品（luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特，稀缺，珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在生活中，奢侈品是一種超出人們正常需要的，能給人們帶來超出普通享受的高檔消費品。做為非生活必需品，奢侈品是一個相對的概念，具有時代性，區(qū)域性等特征，即在不同的人群、不同的地點和不同的時間，奢侈品的物質(zhì)形式會發(fā)生轉(zhuǎn)變。從另一個角度上看，奢侈品又是指無形價值有形價值比值最高的產(chǎn)品，奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，奢侈品本身這個詞并無貶義。

奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)源于100多年前的歐洲，經(jīng)濟(jì)上極其強(qiáng)大的美國為了抵制歐洲文化，用美元打造了奢侈品產(chǎn)業(yè)。在20世紀(jì)70年代，日本富裕

起來了，再有了經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大支持下，也學(xué)習(xí)美國，開發(fā)了其奢侈品產(chǎn)業(yè)，它在全世界搜羅藝術(shù)品，以至于讓梵高的畫炒到一千多萬美元之后囤到家里無法脫手。奢侈品消費如今又在以中國、印度、俄羅斯為主的新興市場崛起。。。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展以及在美國，日本等經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的帶領(lǐng)下，中國的奢侈品市場也逐漸嶄露頭腳。中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在國際的奢侈品市場中既面臨著機(jī)遇同時又受到許多的挑戰(zhàn)。首先，先介紹一下中國奢侈品市場的規(guī)模，世界奢侈品協(xié)會發(fā)布報告稱，2007年，中國人在首飾、服裝、皮具、香水、等奢侈品（不包括私人飛機(jī)和游艇）上的消費達(dá)80億美元，奢侈品消費占全球市場份額的18%，消費人群占總?cè)丝诘?3%，世界公認(rèn)的頂級奢侈品品牌，如阿瑪尼、路易威登、賓利、迪奧等，已有超過八成進(jìn)駐中國市場。另外在消費者規(guī)模上，中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會曾公布我國有1.6億人的奢侈品消費人群；中國寶玉石協(xié)會專家則大膽預(yù)計到2012年我國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品；而安永會計公司研究報告曾估計我國有1000—1300萬人消費奢侈品。

中國奢侈品市場所涵蓋的主要人群：從消費者結(jié)構(gòu)年齡看，我國目前購買奢侈品者大部分是40歲以下的年輕人，40歲以上的老年人占不到奢侈品消費人群的30%。而在發(fā)達(dá)國家，這個市場的主導(dǎo)者是40-70歲的中年人和老年人。這種奢侈品消費現(xiàn)象表明我國的奢侈品發(fā)展存在一定隱患。頂尖消費人群，也就是俗稱的富豪，根據(jù)2007年10月胡潤研究所的調(diào)研，在中國，資產(chǎn)超過100億的富豪有200人，超過10

億的2000人，超過1億的有5000人，超過5000萬的則有800000人。他們的消費特征是，對價格不敏感。只要是所喜歡的，就會不惜代價。例如購買游艇、私人飛機(jī)等。國內(nèi)某高爾夫球會，擬推出飛機(jī)、賓利接送、停機(jī)坪等服務(wù)，借此機(jī)會賣到天價，所瞄準(zhǔn)的也正是這類人群。2010年7月2日，胡潤研究院在上海第二次發(fā)布“富豪消費價格指數(shù)”，分析了47項與高品質(zhì)生活方式相關(guān)的商品，對比他們在2008年6月1日的市場價格，漲幅平均值為12.6%；為居民消費指數(shù)的1.8倍。另外一個不容忽視的群體是，中等收入家庭，白領(lǐng)上班族。他們的消費特征是，持續(xù)消費能力較弱；但對奢侈產(chǎn)品有著執(zhí)著的迷戀與渴望，且不屑于購買仿冒品。比如說，他們會花上一兩個月的薪水，去購買喜歡的奢侈產(chǎn)品，例如路易威登的箱包。

中國的奢侈品行業(yè)孕育著巨大的商機(jī)，市場容量相當(dāng)龐大：中國消費者具備一定的消費能力和消費意識，對奢侈品的需求也不斷增加。中國毫無疑問正在成為奢侈品消費的大國，但是也應(yīng)該看到中國的奢侈事業(yè)才剛剛起步，有很多地方還不完善，消費者的消費觀念也還停留在比較初級的階段，對奢侈品的理解也不夠成熟。另外一個現(xiàn)象是，在奢侈行業(yè)國內(nèi)企業(yè)集體缺位，國內(nèi)還沒有真正的奢侈品牌。中國的奢侈品市場還不成熟，安永在報告中對中國和西方成熟的奢侈品消費市場進(jìn)行了比較，從中發(fā)現(xiàn)了兩者不少的差異性。報告支持奢侈品在中國尚屬于較新的行業(yè)，其發(fā)展速度高于法國、意大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態(tài)。

盡管各達(dá)大咨詢公司的報告都描繪出了中國奢侈品行業(yè)的美好前景，使得業(yè)界人士欣喜異常。但是我們也不得不面對中國的奢侈品消費群體對洋品牌趨之若鶩的現(xiàn)實，更不得不面對中國奢侈品市場沒有一個真正意義上的本土品牌的尷尬。業(yè)界普遍認(rèn)為我國至少目前還沒有真正意義上的本土奢侈品牌。現(xiàn)實是外國奢侈品牌風(fēng)光無限，備受追捧，而中國本土品牌的沉默缺席，游離于市場之外、因此，如何盡快打造出真正意義的中國本土的品牌，已成為中國奢侈品行業(yè)的首要問題。造成本土品牌這種尷尬局面的原因是多方面的。我認(rèn)為當(dāng)中主要有客觀和主管兩大原因。客觀：歷史原因，國外的奢侈品牌都有悠久的歷史，人們對奢侈品的理解與認(rèn)可需要一個過程。觀念原因，中國人不是沒有本土品牌意識，而是過于崇尚國外的奢侈品。中國人往往認(rèn)為國外的東西就是要比國產(chǎn)的好，有一種崇洋媚外的心理。設(shè)計師原因，設(shè)計師可謂是一個品牌的靈魂，一個好的設(shè)計師往往能引領(lǐng)一個品牌走向成功。中國的設(shè)計師走出國門做大型時裝發(fā)布會的機(jī)會太少，所以國外時尚界對中國設(shè)計師了解很少。而生活在巴黎，米萊的設(shè)計師能第一時間得到各種信息。主觀：缺乏對奢侈品的認(rèn)識和了解，缺乏品牌經(jīng)營意識，產(chǎn)品品質(zhì)有待加強(qiáng)，品類過于單一，綜合營銷能力欠缺。還有許多仿冒品的困擾，仿冒品的銷量與正品同步快速增長，使品牌廠商的利益受到了很大的侵害。意大利知名品牌華倫天奴就表示，“我們在中國擴(kuò)展業(yè)務(wù)遭遇的最大障礙是中國缺乏有效的商標(biāo)保護(hù)。我們的主要任務(wù)是向消費者傳達(dá)一個明確的市場定位信息，以及將我們的產(chǎn)品與其他假冒的產(chǎn)品區(qū)分開。

中國奢侈品市場的發(fā)展趨勢：奢侈品市場持續(xù)增長，潛力十分巨大，有調(diào)查指出。2001年中國的奢侈品市場消費總額僅占世界的1%,而到了2010年，自實現(xiàn)奢侈品消費總額60億元的同時，占到了世界的12%，成為世界第三大奢侈品消費王國。中國由此駛上了奢侈品消費增長的快車道。在06年到10年之間，保持約20%的年增長份額。10年之后。增長份額將有所放緩，但據(jù)估計，也將有10%。到2015年，中國的奢侈品市場份額將占據(jù)世界的29%，達(dá)到15億美元。

女性奢侈品市場不斷擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品市場以往以男性為主的客戶基礎(chǔ)。JP摩根公司奢侈品行業(yè)研究員福羅蓋指出，2005年，男性奢侈品市場占據(jù)了75%；而到2007年所見到了只有55%。非理性消費向理性消費逐漸過渡，從舊式奢侈走向新式奢侈，未來的奢侈品，將更加注重創(chuàng)造性及個性。在消費瘋狂增長的影響下，稀有的，昂貴的及受青睞的將不再是高速汽車、香檳和香水等大街上隨處可見的東西，而是像寧靜的時光、足夠的水和空氣等基本條件。境外旅游及其消費持續(xù)增溫，現(xiàn)階段來自中國的境外旅游及其消費已引起全世的矚目，在短期內(nèi)，這一現(xiàn)象不但不會降溫，反而有愈演愈烈的形勢。主要地點為香港、歐洲。主要原因有如下：經(jīng)濟(jì)條件的改善及對奢侈品的渴望，國內(nèi)供應(yīng)的奢侈品數(shù)量及其種類仍然有限，關(guān)稅及消費稅高企，人民幣匯率上升。

在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，國民財富日益膨脹，關(guān)稅日益降低，零售業(yè)全面開放這些有利于奢侈品生產(chǎn)，銷售和消費的大環(huán)境下，有理由相信我國奢侈品市場發(fā)展的美好前景。雖然中國的奢侈品市場行業(yè)處于樂

觀的形勢之中，但是我們應(yīng)該深刻的了解到，中國的奢侈品市場的發(fā)展也存在著許多的障礙。由于我國人口眾多，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，所以奢侈品行業(yè)仍然處于基礎(chǔ)階段，并沒有一個穩(wěn)定的發(fā)展前景，尤其是在北京，上海一些人均消費水平高的地區(qū)，奢侈品行業(yè)的發(fā)展相對好一些，而在一些偏僻的鄉(xiāng)村，奢侈品行業(yè)可能還處于一個萌芽的階段。作為一名普通的市民，應(yīng)該對奢侈品有一個正確的了解，而不應(yīng)該盲目跟風(fēng)，懷著炫富的心里，一味的崇尚奢侈品。作為政府來說，在倡導(dǎo)節(jié)約型和諧社會的同時，也應(yīng)采取一些措施，讓奢侈品行業(yè)有一定的發(fā)展空間，并且拉動國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動人民生活水平的提高。

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