第一篇：娃哈哈營(yíng)銷策劃方案

娃哈哈營(yíng)銷策劃方案

活動(dòng)背景：隨著飲料行業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)飲料行業(yè)都面臨創(chuàng)新困難這一問(wèn)題，相似口味產(chǎn)品岑出不窮，消費(fèi)者選擇困難，所以有必要擴(kuò)大娃哈哈產(chǎn)品的宣傳力度，突出娃哈哈產(chǎn)品的亮點(diǎn)，讓廣大消費(fèi)了解并選擇娃哈哈公司的產(chǎn)品。

活動(dòng)目的和意義：通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展，加大宣傳力度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的認(rèn)可程度，提升品牌影響力，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈原有產(chǎn)品的信任，從而增強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的期待，通過(guò)一系列的宣傳，讓消費(fèi)者有眼前一亮的感覺(jué)，使大家在眾多飲料產(chǎn)品中毫不猶豫的選擇我們的產(chǎn)品。

活動(dòng)名稱：那些年，我們一起喝過(guò)的娃哈哈

活動(dòng)開(kāi)展：本次活動(dòng)主要圍繞從小AD鈣奶到大AD鈣奶再到乳酸菌三種產(chǎn)品，開(kāi)展‘回味’‘伴隨’‘成長(zhǎng)’三條主線，突出‘健康與活力’這一概念，體現(xiàn)親人之間溫馨甜蜜的感覺(jué)。圍繞三條主線，選擇三種不同的內(nèi)容活動(dòng)。具體如下：

1、‘回味’：隨著現(xiàn)代生活更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，新產(chǎn)品的出現(xiàn)使消費(fèi)者應(yīng)接不暇，但實(shí)際在人們的內(nèi)心深處，童年回憶會(huì)變得更加美好，我們可以通過(guò)微信平臺(tái)分享他們童年時(shí)期與娃哈哈有關(guān)的趣事，根據(jù)他們記憶深處的眷戀，突顯娃哈哈的可信賴程度，回憶總是美好的，許多事物都是失去了才懂得珍惜，通過(guò)回憶勾起他們對(duì)娃哈哈那種熟悉的味道的懷念，調(diào)高消費(fèi)欲望，同時(shí)選拔最雷人、最搞笑、最感動(dòng)甚至是最深情的事，公布出來(lái)與大家分享并且有娃哈哈系列產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)。讓大家在分享的同時(shí)獲得感動(dòng)，在了解的同時(shí)加大信任，更好的調(diào)動(dòng)人們參與活動(dòng)的積極性。

2、‘伴隨’：無(wú)論經(jīng)歷多少風(fēng)雨，一直陪伴在我們身邊不離不棄的人首當(dāng)其沖是我們的家人，所以提到伴隨，所有人都會(huì)想到親人，所以在此環(huán)節(jié)，我們可以利用這一特點(diǎn)，將娃哈哈與‘家’聯(lián)系在一起，進(jìn)行一次‘隨街采訪’，可以通過(guò)：你最熟悉的娃哈哈產(chǎn)品是什么？提到娃哈哈AD鈣奶，你最大的感覺(jué)是什么？你知道娃哈哈新品乳酸菌最大的特色是什么？你小時(shí)候經(jīng)常喝娃哈哈么，你還會(huì)給你的下一代選擇娃哈哈么，為什么？等問(wèn)題，篩選有利于我們進(jìn)行宣傳推廣的答案，制作一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳片，通過(guò)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)讓更多的人看到我們的宣傳片。同時(shí)，伴隨帶來(lái)的就是感動(dòng)，娃哈哈AD鈣奶帶給很多人的感覺(jué)是溫暖幸福的，正如家給我們的感覺(jué)一樣，那是一種親情的味道，通過(guò)這方面宣傳，使人們想到家就自然而然的想到AD鈣奶，從而對(duì)娃哈哈的認(rèn)可程度大大上升。

3、‘成長(zhǎng)’：娃哈哈公司自1987年創(chuàng)建以來(lái)，一直都在成長(zhǎng)，同時(shí)一個(gè)人從童年到青年也是一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，我們可以通過(guò)青年宮和幼兒園的合作舉辦才藝展示活動(dòng)，通過(guò)電子板或者海報(bào)來(lái)體現(xiàn)娃哈哈產(chǎn)品的成長(zhǎng)，通過(guò)小朋友和大朋友的互動(dòng)展現(xiàn)人的成長(zhǎng)，從小范圍帶動(dòng)大范圍，吸引更多的人去體味這種成長(zhǎng)，并且這一系列人為地聯(lián)系，加大娃哈哈產(chǎn)品的影響力，在取的一定成果的時(shí)候適時(shí)推出娃哈哈乳酸菌。詳細(xì)的說(shuō)明乳酸菌的功效，讓人們更好的接受新品?；顒?dòng)口號(hào)：憶味道，品成長(zhǎng)，訴感動(dòng)，筑信賴。

活動(dòng)負(fù)責(zé)人：陳龍、張旭

活動(dòng)需要道具：人員、展板、海報(bào)、橫幅、攝像儀器、娃哈哈營(yíng)銷2隊(duì)2014年5月29日

第二篇：娃哈哈營(yíng)銷策劃方案

目錄

前言

………………………………2

策劃目標(biāo)

………………………………3 3 產(chǎn)品分析………………………………3 3 產(chǎn)品介紹………………………………3 3 產(chǎn)品 T SWOT 分析………………………4 4 產(chǎn)品市場(chǎng)分析……………………………4 4 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線具體推廣方案…………………………5 5 費(fèi)用預(yù)算

………………………………………6 6 結(jié)束語(yǔ)

………………………………………7 7

前言

基于目前中國(guó)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。娃哈哈在中國(guó)的飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下，需要進(jìn)行整體的、有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃。

本次策劃案首先對(duì)娃哈哈的市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)分析對(duì)娃哈哈公司提出整體的校園推廣營(yíng)銷建議和策劃，并推出具體的市場(chǎng)推廣方案。

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這 4 家跨國(guó)公司。在全國(guó) 26 個(gè)省市建有 100 余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2 萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá) 121 億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100 個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007 年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 258 億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 10 年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

策劃目標(biāo) 通過(guò)對(duì)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線以及呦呦奶茶的市場(chǎng)分析以及產(chǎn)品分析，針對(duì)其產(chǎn)品特性制定具體的營(yíng)銷方案，從而使銷量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大化，也為公司制定營(yíng)銷方案提供一定的依據(jù)。具體目標(biāo)如下：

產(chǎn)品分析 析 產(chǎn)品介紹：

【產(chǎn)品名稱】娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線 【品牌】娃哈哈

【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋(píng)果汁、食用增稠劑、酸度調(diào)節(jié)劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、?；撬?、維生素 E、煙酰胺、維生素 B6、維生素 A、維生素D、維生素 B12 【產(chǎn)品規(guī)格】500ML 純正果汁，香濃牛奶，十五種營(yíng)養(yǎng)素一步到位香濃牛奶。早上喝一瓶，精神一上午 【產(chǎn)品名稱】娃哈哈呦呦奶茶原味 500ML 水，白砂糖，全脂乳粉，食品添加劑，乳化劑，異抗壞血酸鈉，檸檬酸鈉，三聚磷酸鈉，乳酸鏈球菌素，紅茶，植物末，食用香精，蜂蜜，煙酰胺，維生素 B6。

【 產(chǎn)品規(guī)格】500ML 娃哈哈呦呦奶茶，來(lái)自祁門(mén)紅茶和滇紅紅茶的精華，融在香濃柔滑的牛奶中，尖端無(wú)菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營(yíng)養(yǎng)和紅茶的健康絲絲入扣在保留在這瓶?jī)?yōu)雅的奶茶里面！

娃哈哈呦呦奶茶，濃濃的奶，香香的茶，蜂蜜、維生素，營(yíng)養(yǎng)多

多；低脂、多纖維，健康多多！娃哈哈呦呦奶茶，讓你領(lǐng)略奶香、茶香、花香，那份原味的純正、茉莉的清香、金桂的濃郁、香芋的香醇，總能讓你找到自己喜歡的味道。絕妙口感，不容錯(cuò)過(guò)！

一杯呦呦奶茶，冰鎮(zhèn)、熱飲，隨心隨愿。清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時(shí)分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！那份溫暖而悠閑的味道，讓人無(wú)限神往！

健康好滋味，暖心又暖胃！

產(chǎn)品市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：作為乳質(zhì)產(chǎn)品，其主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為可口可樂(lè)美汁源果粒奶優(yōu)，小洋人妙戀。

消費(fèi)者需求：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向；復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來(lái)發(fā)展熱點(diǎn)；功能型果汁飲料亦將成為未來(lái)發(fā)展的熱點(diǎn)；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮?制造營(yíng)銷能力：不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。

產(chǎn)品 T SWOT 分析 Ⅰ優(yōu)勢(shì)（S S））

1、口感佳。獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

2、屬于乳飲料的強(qiáng)勢(shì)品牌, 3、宣傳力度極為廣泛，從各種活動(dòng)，廣告，贊助，和夢(mèng)幻西游的合作等等，投入大、影響大。品牌認(rèn)知高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很高，因此顧客對(duì)其一系列的產(chǎn)品有很高的接受度。

Ⅱ劣勢(shì)（W W））相對(duì)于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料行業(yè)，娃哈哈的促銷力度相對(duì)較弱。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線市場(chǎng)零售價(jià)為 4 元一瓶，對(duì)于一些娃哈哈的新客戶而言就有點(diǎn)難以承受了，沒(méi)有了價(jià)格上優(yōu)勢(shì)。

Ⅲ機(jī)會(huì)（O O））隨著對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，果汁奶飲料和功能型飲料將越來(lái)越受歡迎，營(yíng)養(yǎng)快線推出的“早上喝一瓶，精神一上午”的功能定位被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，因而作為早上補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的必需品就會(huì)有巨大的銷售潛量，特別是在學(xué)生群中。對(duì)高校的活動(dòng)贊助無(wú)疑增加了營(yíng)養(yǎng)快線的宣傳力度，校園市場(chǎng)的深入將有更廣闊的市場(chǎng)。第一個(gè)以牛奶加飲料的概念入市的產(chǎn)品。

Ⅳ威脅（T T））夏季天氣炎熱，消費(fèi)者更加偏好于碳酸飲料、果汁等，而果乳型飲料就尤其明顯的劣勢(shì)，增強(qiáng)了別的飲料的可代替性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品越來(lái)越多，要想提高銷量，必然會(huì)面臨降價(jià)的壓力，使利潤(rùn)增長(zhǎng)的空間減少。

哈哈營(yíng)養(yǎng)快線具體推廣方案

為了凸顯明日之星團(tuán)隊(duì)相比其他參賽團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，贏得此次最大的市場(chǎng)銷售量，因而根據(jù)上述 SWOT 分析的優(yōu)劣勢(shì)以及潛在的機(jī)會(huì)制定適合團(tuán)隊(duì)實(shí)際情況的具體的推廣方案。

前期準(zhǔn)備

推 廣 時(shí) 間 ：

分 為 兩 個(gè) 階 段 2011.4.17-2011.4.21

2011.4.22 11am-1pm 推廣的主要對(duì)象：零售商、個(gè)體消費(fèi)者 推廣的范圍：最主要的是城市學(xué)院及其周圍地區(qū)、醫(yī)專校區(qū)、益陽(yáng)市主要的零售地區(qū)。

人員的培訓(xùn)：團(tuán)隊(duì)成員都要接受為期半天的包括產(chǎn)品學(xué)習(xí)、銷售技巧、以及銷售禮儀以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作的培訓(xùn)，提高團(tuán)隊(duì)整體的作戰(zhàn)能力和作戰(zhàn)士氣。

服裝的準(zhǔn)備：團(tuán)隊(duì)成員配備統(tǒng)一的著裝。

食堂前臺(tái)的申請(qǐng)：向?qū)W校學(xué)生處團(tuán)委申請(qǐng)擺臺(tái)的桌子一張。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定：

◆定價(jià)策略 四塊錢(qián)一瓶的哇哈哈對(duì)于要在七天達(dá)到最高銷量來(lái)講稍微有點(diǎn)高，而價(jià)格的彈性需求對(duì)于日常飲用品來(lái)講也很高，因而主要采取降價(jià)銷售。在節(jié)約成本的前提下，價(jià)格戰(zhàn)分為兩個(gè)部分，針對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)量

來(lái)定價(jià)：

數(shù)量 <10 箱 >=10 箱 <2 瓶 >=2 瓶 價(jià)格 47 46 元/箱 4 元/瓶 3.5 元/瓶 注：個(gè)人購(gòu)買(mǎi)每人次不能超過(guò)一箱。所有零售商購(gòu)買(mǎi)加總不能超過(guò)20 箱。

◆分銷策略

借用娃哈哈已經(jīng)鋪定的分銷渠道，說(shuō)服零售商接受我們的產(chǎn)品。特別是那些不是從供應(yīng)商那里直接進(jìn)貨的小規(guī)模零售商，可以給予優(yōu)厚的價(jià)格以及適當(dāng)?shù)馁?zèng)品從而使其接受我們的產(chǎn)品。

◆人員推銷策略

團(tuán)隊(duì)成員具備有熱忱的態(tài)度、勇于進(jìn)取、文明禮貌、善于表達(dá)的高素質(zhì)，因此采用人員推銷策略是我們團(tuán)隊(duì)的主要作戰(zhàn)策略。

◆銷售促進(jìn)策略

把降價(jià)和連帶促銷的方式相結(jié)合進(jìn)行銷售促進(jìn)，通過(guò)贈(zèng)送消費(fèi)者小禮物從而帶動(dòng)整個(gè)銷售總量的提高。

實(shí)施階段

實(shí)施階段是劃分任務(wù)的過(guò)程，即每個(gè)成員主要的負(fù)責(zé)區(qū)以及負(fù)責(zé)內(nèi)容。在實(shí)施階段具體劃分了每個(gè)成員的任務(wù)，每個(gè)成員靈活運(yùn)用給定的多種策略使銷量達(dá)到最大化。

2011.4.17-2011.4.21 2011.4.22 11am-1pm 姓名 負(fù)責(zé)區(qū)域 預(yù)訂任務(wù)量 負(fù)責(zé)區(qū)域 預(yù)訂任務(wù)量

校園區(qū)域零售商為主，225 瓶 負(fù)責(zé)進(jìn)貨

消費(fèi)者為輔

食堂一樓 4 瓶

食堂二樓 6 瓶

消 費(fèi) 者 為主，校外零售商為輔，300 瓶 女生宿舍 5 瓶

網(wǎng)吧 6 瓶

擺臺(tái)處 3 瓶

擺臺(tái)處 3 瓶 費(fèi)用預(yù)算

打印費(fèi)、獎(jiǎng)品購(gòu)買(mǎi)費(fèi)、價(jià)格折扣費(fèi)用共 100 元 結(jié)束語(yǔ)

結(jié)合本次調(diào)研及產(chǎn)品策劃，娃哈哈有自身的優(yōu)勢(shì)也有一定的劣勢(shì)。針對(duì)娃哈哈的特點(diǎn)，借鑒其他品牌的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，大力打造核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。順應(yīng)市場(chǎng)的變化，尊重客觀規(guī)律，根據(jù)需要不斷調(diào)整自身的市場(chǎng)策略，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇最有效的營(yíng)銷策略組合。在最佳的營(yíng)銷組合狀態(tài)下，達(dá)到銷量的最大化。

我就在旁邊靜靜地呆著，不言不語(yǔ)，生怕驚擾這靜謐的美好，惟愿時(shí)光駐留，變成永恒回憶；惟愿幾十年后，兩鬢斑白的我們?nèi)匀粩y手坐在陽(yáng)臺(tái)上，不談悲喜，只聞花香。

攜手的日子總是溫暖多過(guò)于寒冷，歡笑多過(guò)于失意，此時(shí)此刻，感恩日子的溫潤(rùn)讓自己滿足。一個(gè)人的獨(dú)立，兩個(gè)人的扶持，讓光陰有滋有味，富有彈性。

時(shí)光清淺，流年素淡，攜挽著光陰同行，纏繞著故事與共。酸甜苦辣和油鹽醬醋茶的生活讓日子交織著煙火味，感受生活的踏實(shí)和柔韌。

時(shí)光如夢(mèng)，夢(mèng)里夢(mèng)外總是有許多憧憬美好，執(zhí)著這份美好，煙火的生活在平淡中聞到花香，茶香和米香。

靜坐時(shí)光，把喧囂關(guān)在窗外，悠然恬淡。一縷縷柔風(fēng)也會(huì)溫潤(rùn)流年，一輪明月也會(huì)涌出絲絲柔情。

歲月靜好，與君語(yǔ)；細(xì)水長(zhǎng)流，與君同；時(shí)光如水，與君老。

相伴的時(shí)光，簡(jiǎn)單微笑著，從容平淡著。如若真心，那份靈犀，那份執(zhí)意，那份默契，讓一切俗世紛擾，也過(guò)得愜意悠然。

愛(ài)就一個(gè)懂，一份守，一個(gè)眼神就領(lǐng)會(huì)了眼眸里的含義，一個(gè)懷抱就溫暖了整個(gè)身心。

光陰無(wú)言流淌，歲月無(wú)聲的叩問(wèn)著百味世事，彼此相視一笑，你在，我在，陽(yáng)光還是那么明媚，日子還是那么溫馨，你若安好，歲月無(wú)恙。

紅塵陌上，擇一方心靈的凈土，種下文字的馨香，于文字中尋一份感悟，讓心安暖；于歲月中守一份懂得，感恩生命。

朝霞暮露，四季更迭，花開(kāi)花謝皆如畫(huà)，月圓月缺皆如詩(shī)。當(dāng)時(shí)光輾轉(zhuǎn)著記憶的年輪，當(dāng)清風(fēng)搖曳起祝福的風(fēng)鈴，我在風(fēng)中優(yōu)雅的翩躚，回味攜手的光陰，淡淡的猶如一朵茉莉花，潔白淡雅，清香宜人。

在素色光陰里，有古韻婉轉(zhuǎn)的琴音入耳，有清幽淡然的花香入鼻，有真情實(shí)意的友情入心，有相處不厭的愛(ài)入魂，溫柔地牽起時(shí)光的手，用善待一朵花開(kāi)的溫婉，來(lái)守望一生的幸福。人生會(huì)在知足中嫣然一笑，花香依舊。

涼風(fēng)習(xí)習(xí)，花影闌珊，瓜果飄香，時(shí)光是多么輕盈、溫柔和生動(dòng)。

永遠(yuǎn)是多長(zhǎng)，愛(ài)意有多濃，一切無(wú)足輕重，只想把此刻定格成溫暖的笑靨?；匚?，感恩，彼此執(zhí)手的歲月，是多么知足和無(wú)悔。

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第三篇：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線營(yíng)銷策劃方案

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線營(yíng)銷策劃方案

2011-4-27

前言

基于目前中國(guó)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。娃哈哈在中國(guó)的飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下，需要進(jìn)行整體的、有針對(duì)性的營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷策劃。

本次策劃案首先對(duì)娃哈哈的市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)分析對(duì)娃哈哈公司提出整體的營(yíng)銷建議和策劃，并推出具體的市場(chǎng)推廣方案。

目錄（略）

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá) 121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

當(dāng)前中國(guó)飲料行業(yè)：當(dāng)前的中國(guó)飲料行業(yè)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：隨著中國(guó)加入WTO，跨國(guó)公司的加入，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，及臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的激烈競(jìng)爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和立頓的進(jìn)入，整個(gè)飲料市場(chǎng)正面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。這些跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)的飲料行業(yè)占據(jù)著一大塊市場(chǎng)份額。即使如此，中國(guó)飲料行業(yè)未來(lái)發(fā)展空間還是很大，只是競(jìng)爭(zhēng)激烈。

消費(fèi)者需求：未來(lái)飲料的發(fā)展趨勢(shì)也逐漸明朗，具體表現(xiàn)為：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向；復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來(lái)發(fā)展熱點(diǎn)；功能型果汁飲料亦將成為未來(lái)發(fā)展的熱點(diǎn)；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

制造營(yíng)銷能力：本土飲料企業(yè)的運(yùn)作模式及經(jīng)營(yíng)法則在新的國(guó)際化、市場(chǎng)化和信息化大背景下顯得笨拙，特別是目前尚還缺乏先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。在這個(gè)有著960萬(wàn)平方公里，人口超過(guò)13億的中國(guó)市場(chǎng)上，不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功?？鐕?guó)飲料企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展特別注重區(qū)域生產(chǎn)行銷，生產(chǎn)行銷的本地化無(wú)疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。而這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的本地飲料行業(yè)相對(duì)弱

些。

一、策劃目的本策劃通過(guò)對(duì)中國(guó)飲料行業(yè)和娃哈哈營(yíng)銷的分析，以及消費(fèi)者的消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的對(duì)策建議以及具體的推廣方案建議，為娃哈哈公司日后的營(yíng)銷策劃

1、優(yōu)勢(shì)（S）

（1）產(chǎn)品形式豐富。娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個(gè)品種的產(chǎn)品。

（2）創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，新產(chǎn)品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻(xiàn)率平均達(dá)20%-30%，涌現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)快線等多款經(jīng)典產(chǎn)品。

（3）優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國(guó)數(shù)百萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵。

（4）跟進(jìn)意識(shí)強(qiáng)且速度快，并與同類產(chǎn)品有差異化。娃哈哈八寶粥、非?？蓸?lè)、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產(chǎn)品屬于典型跟進(jìn)型產(chǎn)品。跟進(jìn)中創(chuàng)新，既減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又差異化創(chuàng)新發(fā)展。

（5）品牌認(rèn)識(shí)度高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很高。

（6）公司管理者的管理能力強(qiáng)，員工素質(zhì)高。

2、劣勢(shì)（W）

（1）品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、國(guó)汽、樂(lè)酸乳等在市場(chǎng)上反映平平。

（2）營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長(zhǎng)久以來(lái)爭(zhēng)勝市場(chǎng)重要的核心營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。但是，大批的模仿、跟進(jìn)，使娃哈哈的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。

（3）娃哈哈的廣告促銷相對(duì)與其他飲料品牌而言較弱。

3、機(jī)會(huì)（O）

（1）飲料行業(yè)生命力強(qiáng)，是經(jīng)久不衰的行業(yè)，可持續(xù)性強(qiáng)，仍有強(qiáng)大的發(fā)展空間。

（2）作為中國(guó)的本土品牌，受到國(guó)家重視。

（3）我國(guó)加入WTO后，出口機(jī)會(huì)增加。

4、威脅（T）

（1）國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，跨國(guó)公司的進(jìn)入，是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮小。

（2）飲料行業(yè)可替代性高。

（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步壓低，利潤(rùn)空間趨少。

（4）目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費(fèi)者接受的飲料新品比較難。娃哈哈的市場(chǎng)位置

跨國(guó)公司強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使中國(guó)本土飲料行業(yè)處于一個(gè)尷尬的位置。娃哈哈飲料銷量除了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利和柯特等4家著名跨國(guó)公司外，在世界排名第五。這個(gè)數(shù)字非常的可觀。排名前幾的跨國(guó)公司占中國(guó)飲料市場(chǎng)的份額巨大，娃哈哈在很多的品類的市場(chǎng)角逐中居于下風(fēng)。但在可口可樂(lè)這些公司的強(qiáng)勢(shì)下，娃哈哈保有現(xiàn)下的市場(chǎng)是值得國(guó)人驕傲的。從娃哈哈具體的飲料競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)：碳酸飲料相對(duì)較弱，紅極一時(shí)的非?？蓸?lè)目前很少被人提及；茶飲料、果汁類表現(xiàn)一般；乳類飲料的經(jīng)典品牌營(yíng)養(yǎng)快線表現(xiàn)較好。

工作和其他活動(dòng)的開(kāi)展提供參考依據(jù)

二、市場(chǎng)狀況分析

三、產(chǎn)品分析

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線

配料：水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋(píng)果汁、食用增稠劑、酸度調(diào)節(jié)劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、牛磺酸、維生素E、煙酰胺、維生素B6、維生素A、維生素D、維生素B12

保質(zhì)期：12個(gè)月

容積：500ML

宣傳口號(hào)：純正果汁，香濃牛奶，十五種營(yíng)養(yǎng)素一步到位

企業(yè)入市戰(zhàn)略：強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)美汁源果粒奶優(yōu)，小洋人妙戀

評(píng)價(jià)：

1、純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。以“健康,營(yíng)養(yǎng)”為出發(fā)點(diǎn),獲得消費(fèi)者的認(rèn)可.2、營(yíng)養(yǎng)快線乳飲料，上市雖然比小洋人晚了幾年，但“香濃牛奶、新鮮果汁，15種營(yíng)養(yǎng)元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)提煉要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

3、屬于乳飲料的強(qiáng)勢(shì)品牌,4、營(yíng)養(yǎng)快線宣傳力度極為廣泛，從各種活動(dòng)，廣告，贊助，和夢(mèng)幻西游的合作等等，投入大。

5、目前營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品已占到乳品飲料市場(chǎng)七成以上份額。

6、繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推廣280ML瓶裝，1000ML，250ML

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、SO戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，并全力擴(kuò)大品種，增強(qiáng)品牌影響力，研發(fā)新的飲料品種，積極拓展國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)。缺點(diǎn)：忽視了威脅。

2、ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅。保持現(xiàn)有品牌，向其他相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)展，進(jìn)軍其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化。

3、WO戰(zhàn)略：改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)，克服自身劣勢(shì)，應(yīng)研發(fā)經(jīng)典產(chǎn)品，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力，做好促銷廣告宣傳。像娃哈哈八寶粥、營(yíng)養(yǎng)快線的經(jīng)典產(chǎn)品類的研發(fā)是關(guān)鍵。

4、WT戰(zhàn)略：退出該行業(yè)，將資金投入到其他更具吸引力的行業(yè)中。缺點(diǎn)：放棄自身優(yōu)勢(shì)，面臨未知風(fēng)險(xiǎn)。

娃哈哈的企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)明顯，機(jī)會(huì)較大，這種情況下應(yīng)利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅，選

擇ST戰(zhàn)略。

企業(yè)應(yīng)采取的SWOT戰(zhàn)略：ST戰(zhàn)略 1.提高企業(yè)形象，塑造亮麗外形。做精細(xì)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者眼球。

2.在配料上添加蜂蜜等對(duì)健康有益成分，以“健康，綠色，自然”為宣傳重點(diǎn)來(lái)宣傳企業(yè)形象。同時(shí)也多做市場(chǎng)調(diào)查，來(lái)了解消費(fèi)者喜好，改進(jìn)外包裝以及配料。

3.針對(duì)消費(fèi)對(duì)象應(yīng)做有針對(duì)性的宣傳.通過(guò)各種公益活動(dòng)或者各種選拔賽贊助來(lái)提高產(chǎn)品知名度

4.企業(yè)應(yīng)發(fā)揮娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的優(yōu)勢(shì),乳飲料的強(qiáng)勢(shì)品牌,加強(qiáng)廣告宣傳力度。保持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，并繼續(xù)全力以赴的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線上研發(fā)新包裝,新配料,以娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線來(lái)帶動(dòng)HELLO-C,龍井綠茶,冰紅茶等產(chǎn)品的宣傳.5.娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是以“營(yíng)養(yǎng),健康”為出發(fā)點(diǎn),所以成功,娃哈哈企業(yè)應(yīng)采取現(xiàn)有的資源,企業(yè)應(yīng).增強(qiáng)自身實(shí)力，形成規(guī)模效益，從而提高抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

6.分散戰(zhàn)略或多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，哇哈哈龍井綠茶自身優(yōu)勢(shì)明顯。龍井綠茶優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)于杭州天堂。但競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，應(yīng)利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅?！跋矂≈酢敝苄邱Y演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念應(yīng)繼續(xù)推行,并且加強(qiáng)宣傳效益.五、產(chǎn)品策劃

六、包裝定價(jià)策略

七、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線具體推廣方案建議

寫(xiě)字樓里派送以及在大型商超開(kāi)展免費(fèi)品嘗

結(jié)束語(yǔ)

結(jié)合本次調(diào)研及產(chǎn)品策劃，娃哈哈有自身的優(yōu)勢(shì)也有一定的劣勢(shì)。針對(duì)娃哈哈的特點(diǎn)，借鑒其他品牌的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，大力打造核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。順應(yīng)市場(chǎng)的變化，尊重客觀規(guī)律，根據(jù)需要不斷調(diào)整自身的市場(chǎng)策略，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇最有效的營(yíng)銷策略組合。

第四篇：娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷策劃之我見(jiàn)

娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，是目前國(guó)內(nèi)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。2002年，娃哈哈決定進(jìn)軍與孩子們的生活息息相關(guān)的童裝產(chǎn)業(yè)，并且提出了“健康、舒適、漂亮”的口號(hào)，力圖打造中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)第一品牌。

自2005年開(kāi)始，中國(guó)的第四個(gè)生育高峰來(lái)臨，這個(gè)高峰時(shí)段會(huì)持續(xù)10-15年。目前中國(guó)童裝消費(fèi)呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)非但沒(méi)有飽和，而是含有很大的發(fā)展空間?，F(xiàn)在中國(guó)童裝市場(chǎng)的格局大致是國(guó)外品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌、國(guó)內(nèi)雜牌三分天下，行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期以來(lái)并沒(méi)有領(lǐng)軍式的全國(guó)性品牌。所以這樣一個(gè)市場(chǎng)是充滿機(jī)遇也是充滿挑戰(zhàn)的一個(gè)市場(chǎng)，如果可以規(guī)劃把握的出色，則可以在這片天空下大有作為。

以做兒童飲料起家的娃哈哈正是看中了這其中蘊(yùn)含的巨大潛力，在中國(guó)食品飲料產(chǎn)業(yè)中率先進(jìn)軍童裝產(chǎn)業(yè)，作為其跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)，也是進(jìn)一步地向多元化企業(yè)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，打造出一個(gè)新品牌尤其是發(fā)展成名牌，要耗費(fèi)巨大的投資，而著名品牌在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸，因?yàn)槠渲?、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等都有了一定的積累，所以更加容易被消費(fèi)者接受。

娃哈哈作為飲料市場(chǎng)的老大，其巨大的規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)使它成為了強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。借助它已有的強(qiáng)大影響力將品牌延伸到其它領(lǐng)域，不僅可以大大節(jié)約打造新品牌所需要的廣告宣傳等費(fèi)用，而且因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)熟悉娃哈哈這個(gè)品牌，所以對(duì)于陌生事物的抵觸懷疑心理也會(huì)大大降低，對(duì)娃哈哈生產(chǎn)的產(chǎn)品也是比較有信心的。對(duì)于消費(fèi)者

來(lái)說(shuō)，一個(gè)值得信賴的品牌如果它的產(chǎn)品豐富功能齊全，選購(gòu)起來(lái)也比較方便；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展良好的多元化路線可以使不同主線之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，渠道共享，同時(shí)有多方收益點(diǎn)，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的整體實(shí)力也是大有好處的。

既然選擇多元化戰(zhàn)略并沒(méi)有錯(cuò)，“高中檔的服裝、中低檔的價(jià)格，全力打造中國(guó)童裝第一品牌”的經(jīng)營(yíng)思路也并沒(méi)有問(wèn)題，那為何娃哈哈進(jìn)軍童裝產(chǎn)業(yè)卻出師不利，不管是加盟的經(jīng)銷商數(shù)量還是銷售總收入都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)呢？究其主要原因，我認(rèn)為是營(yíng)銷策略執(zhí)行不到位導(dǎo)致的。

先來(lái)看看娃哈哈童裝的銷售渠道管理，就含有一些不可忽視的問(wèn)題。在品牌眾多的市場(chǎng)中，即使是已經(jīng)有知名度的品牌，也不能只憑廣告和原先的影響力就可以使新上市的產(chǎn)品銷量很好，終端銷售人員的的推動(dòng)力是非常重要的，是促銷的重要使力點(diǎn)。而娃哈哈對(duì)通路管理和終端銷售的重視程度顯然不夠。

眾所周知，經(jīng)銷商們的推銷經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，都是在品牌的銷售中通過(guò)實(shí)踐和總結(jié)，慢慢使經(jīng)驗(yàn)曲線上升的。品牌的推銷經(jīng)驗(yàn)要達(dá)到熟練的程度是需要一個(gè)過(guò)程的，一旦對(duì)一個(gè)品牌的推銷經(jīng)驗(yàn)成熟后，就很難在短時(shí)間里改變?？墒窃谕薰b連鎖店渠道里，不少分銷商是原來(lái)賣(mài)飲料的經(jīng)銷商，他們根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)足夠的童裝推銷訓(xùn)練就直接上陣，他們不清楚怎么向消費(fèi)者介紹童裝，也不太能抓住這部分消費(fèi)人群的心理，所以才會(huì)出現(xiàn)既賣(mài)飲料又賣(mài)衣服的兩手抓情況。做水與做童裝畢竟是不同的領(lǐng)域，在童裝市

場(chǎng)上，娃哈哈并不能直接利用其原有的水渠道。即使要利用原來(lái)的水渠道，也應(yīng)該投入大量成本去做人員的培訓(xùn)，使得原來(lái)渠道的成員的推銷經(jīng)驗(yàn)得到增長(zhǎng)，這樣才能發(fā)揮使用原有銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。

娃哈哈終端銷售還有一個(gè)問(wèn)題就是不規(guī)范，形象不好。如果想讓眾多連鎖店形成一種招牌一種效應(yīng)，店面的裝修風(fēng)格應(yīng)該有一致的標(biāo)準(zhǔn)，店內(nèi)的工作人員也應(yīng)該穿著有品牌特色和標(biāo)志的工作服，至少也要服裝統(tǒng)一，銷售人員的待客態(tài)度和導(dǎo)購(gòu)能力也應(yīng)該達(dá)到一定水平。此外，因?yàn)橥薰b的產(chǎn)品線不全，其產(chǎn)品線裝不滿經(jīng)銷商所開(kāi)設(shè)的加盟店的銷售空間，所以有些店內(nèi)擺著其他品牌的產(chǎn)品一起銷售。這點(diǎn)很不好，這使娃哈哈經(jīng)銷商的店鋪看上去像是雜貨鋪而不像是專賣(mài)店，沒(méi)法在消費(fèi)者中樹(shù)立其明晰的形象。

接下來(lái)分析下娃哈哈童裝的產(chǎn)品策劃。我們知道產(chǎn)品策劃主要是為了彰顯品牌的個(gè)性，尤其是童裝這種需要掌握潮流趨勢(shì)和凸顯品牌特色的產(chǎn)業(yè)。娃哈哈雖然對(duì)外宣傳是一流的設(shè)計(jì)，但是事實(shí)上和其他一些品牌在質(zhì)量上樣式上并沒(méi)有什么區(qū)分度，僅僅是牌子不同而已。可能因?yàn)橥薰扇〉氖荗EM生產(chǎn)，娃哈哈與加工廠之間屬于合作關(guān)系，沒(méi)有直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)管理，所以產(chǎn)品缺乏品牌特色流于普通。而且因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售在娃哈哈童裝流程上是脫節(jié)的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃滯后，也會(huì)反向壓縮加工廠合理的生產(chǎn)時(shí)間。這一切都加大了娃哈哈童裝的統(tǒng)一管理和質(zhì)量控制等的難度。

童裝業(yè)市場(chǎng)有自己的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，與飲料差異懸殊，娃哈哈最大的挑戰(zhàn)不是品牌，不是資金，不是專賣(mài)店的多少，而是對(duì)童裝業(yè)流行趨勢(shì)的把握。

如何抓住兒童的心理又能打動(dòng)兒童的家長(zhǎng)，需要貼心新穎的品牌設(shè)計(jì)，也需要把握童裝業(yè)跳動(dòng)的脈搏，踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)拍來(lái)安排具體的童裝品種、品類、價(jià)格、生產(chǎn)數(shù)量等關(guān)鍵變量。娃哈哈以飲料業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)的思維進(jìn)軍需求個(gè)性化的童裝業(yè)，這是不符合市場(chǎng)需求和趨勢(shì)的。

然后是娃哈哈童裝的價(jià)格策劃。“高中檔的服裝、中低檔的價(jià)格”這種以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白處為插入點(diǎn)的定位是合適的，但是實(shí)際上執(zhí)行后，娃哈哈童裝的價(jià)格并沒(méi)有真的達(dá)到中低檔。還是有不少經(jīng)銷商反映娃哈哈童裝定價(jià)是偏貴的，尤其對(duì)于一些縣級(jí)的或者小城市的加盟商而言。原因應(yīng)該是由于娃哈哈童裝銷售網(wǎng)絡(luò)拓展不齊全，銷售規(guī)模非常有限，生產(chǎn)規(guī)模上不去，生產(chǎn)成本自然就高。還有其前期巨大的推廣成本，娃哈哈童裝價(jià)格偏高其實(shí)是很正常的，在短期內(nèi)它還難以實(shí)現(xiàn)它所承諾的“中低檔價(jià)格”。加上娃哈哈童裝本身的設(shè)計(jì)和質(zhì)量也沒(méi)有出彩之處，這使得它在市場(chǎng)上沒(méi)有明顯的長(zhǎng)處。

最后值得一提的是，娃哈哈促銷行為中的廣告策劃也比較失敗。作為投入大量資本的廣告宣傳，應(yīng)該具有很強(qiáng)的目標(biāo)性和創(chuàng)造性，能夠給觀眾留下較深刻印象。但是娃哈哈童裝的廣告并沒(méi)有明確的傳達(dá)出健康、舒適、漂亮的品牌定位，廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)也缺乏特色和趣味，難以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

娃哈哈作為一個(gè)有著充沛資金技術(shù)資源支持的著名品牌，它進(jìn)軍有很大發(fā)展空間的童裝市場(chǎng)，如果能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，避免一些劣勢(shì)，應(yīng)該是可以脫穎而出的。下面是我針對(duì)上面的問(wèn)題給出的一些建議。

銷售渠道上，首先應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)銷售人員的訓(xùn)練。工作人員應(yīng)該具備專業(yè)服務(wù)人士的職業(yè)態(tài)度和禮儀規(guī)范，掌握童裝推銷領(lǐng)域的必備知識(shí)和技巧，知道如何跟客戶建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，如何以專業(yè)的態(tài)度和意識(shí)向客戶介紹推銷產(chǎn)品。其次是擴(kuò)大產(chǎn)品線，如果產(chǎn)品豐富又有一些合適的促銷產(chǎn)品作為輔助，應(yīng)該就可以避免娃哈哈連鎖店里的“雜貨鋪”現(xiàn)象?？傊纫度胱銐蛸Y本到人員培訓(xùn)上，又要在擴(kuò)大生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)連鎖店的管理，樹(shù)立良好專業(yè)的品牌形象。

產(chǎn)品策劃方面，要解決設(shè)計(jì)無(wú)新意，產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的弊端。少年兒童是一個(gè)天真活潑的群體，服裝顏色尤其是女童裝，不應(yīng)該以灰白藍(lán)黑居多，多一些鮮艷亮麗的色彩，比較符合產(chǎn)品受眾的年齡特質(zhì)?，F(xiàn)代人買(mǎi)衣服保暖蔽體已經(jīng)不是主要的目的，突出穿衣人的品位和特質(zhì)才是主要的作用，所以設(shè)計(jì)上，娃哈哈童裝要在健康舒適的前提下掌握潮流趨勢(shì)，能讓小朋友和家長(zhǎng)都覺(jué)著衣服漂亮有特色是很重要的。

價(jià)格方面，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)才能解決價(jià)格偏高的問(wèn)題。這需要投入較大的資本資源，所以要堅(jiān)定高中檔品質(zhì)，中低檔價(jià)位的品牌理念。要成為國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，要使童裝的產(chǎn)品在全國(guó)各地打出天下，就要以堅(jiān)定的理念作為支持，該投資和整改的地方不能含糊。

最后是廣告宣傳的問(wèn)題。因?yàn)楫a(chǎn)品主要是面向兒童的，他們可能知道食品安全是重要的，但是對(duì)衣服健康與否可能缺乏概念。雖然保持衣服的質(zhì)量是很重要的，但是不代表廣告宣傳的時(shí)候就要側(cè)重這個(gè)，所以建議將健康、舒適、漂亮的口號(hào)換成其它更加富有童真童趣能夠給孩子們留下印象的口號(hào)，廣告設(shè)計(jì)上也要更加活潑生動(dòng)訴求點(diǎn)明確才是。

第五篇：娃哈哈冰糖雪梨營(yíng)銷策劃

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨營(yíng)銷策劃

一、市場(chǎng)分析

目前我國(guó)人均消費(fèi)果汁量達(dá)到5.5公升，這與歐美國(guó)家人均30公升相比還非常低，而且內(nèi)地人口超過(guò)13億，市場(chǎng)容量巨大。同時(shí)飲料行業(yè)激烈市場(chǎng)對(duì)決戰(zhàn)正在上演，飲料市場(chǎng)已經(jīng)步入多元化、多品類、特色化飲料共存的局面。隨著人們對(duì)健康要求的日益提升，碳酸飲料已不再占有統(tǒng)治地位，可以解熱氣、去暑濕、清虛火的健康飲品逐漸成為市場(chǎng)的新寵。

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，這種甘甜可口而且功效不凡的好東西逐漸淡出人們的視線，但是康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈三家大品牌重新推出了冰糖雪梨這個(gè)飲品，適應(yīng)了消費(fèi)者追求綠色，健康的生活理念的消費(fèi)需求，在市場(chǎng)上形成三分天下的局面。

冰糖雪梨是娃哈哈旗下一個(gè)全新的品類，是傳統(tǒng)甜品與現(xiàn)代工藝的完美結(jié)合。針對(duì)年輕人這個(gè)基數(shù)龐大的目標(biāo)消費(fèi)人群，冰糖雪梨的市場(chǎng)容量足夠大，市場(chǎng)前景看好。而且利用娃哈哈品牌現(xiàn)成的渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)，冰糖雪梨能夠迅速推進(jìn)終端。同時(shí)借助娃哈哈這個(gè)母品牌的強(qiáng)大品牌效應(yīng)，冰糖雪梨也能夠比較容易贏得消費(fèi)者的信賴。

（一）企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)

娃哈哈冰糖雪梨的主要消費(fèi)人群范圍很廣，包括中小學(xué)生、高中生、大學(xué)生、時(shí)尚年輕人、中年婦女等，但是主要的消費(fèi)人群主要集中在年輕人，即80后或者90后的年輕人，他們能很快的接受新事物，是飲料消費(fèi)的主力軍。我們的目標(biāo)是借助現(xiàn)有的銷售渠道和母品牌的影響力，提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步提高娃哈哈冰糖雪梨的市場(chǎng)占有率。

（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2012年3月28日上市以來(lái)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，同時(shí)借助娃哈哈強(qiáng)大的銷售渠道，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，銷售量增長(zhǎng)很快，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。目前的競(jìng)爭(zhēng)格局是與康師傅，統(tǒng)一冰糖

雪梨三足鼎立，而今麥郎等一些中小品牌的冰糖雪梨產(chǎn)品僅占有極少量的市場(chǎng)份額。

娃哈哈現(xiàn)有的營(yíng)銷策略有：提高產(chǎn)品質(zhì)量，推出不同容量的包裝，以滿足不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)，加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品原有的知名度的基礎(chǔ)上，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。鞏固原有的銷售渠道，增加新的銷售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，加大產(chǎn)品銷量。即4P，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格。娃哈哈冰糖雪梨的銷售區(qū)域?yàn)槿珖?guó)范圍內(nèi)各商場(chǎng)、批發(fā)商、零售商等。

（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)

2011年的3月份，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料，在短時(shí)間內(nèi)就以16萬(wàn)箱的銷量震驚了行業(yè)。康師傅不甘示弱，在2011年10月正式推出冰糖雪梨，而且很快超過(guò)統(tǒng)一。2012年3月娃哈哈冰糖雪梨才上市，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。同時(shí)今麥郎等一些中小品牌也推出了冰糖雪梨飲料，但是市場(chǎng)份額較少。因此目前市場(chǎng)上冰糖雪梨市場(chǎng)出現(xiàn)了三足鼎立的局面，下面著重從產(chǎn)品口味、廣告策略、終端鋪貨、價(jià)格策略等方面進(jìn)行對(duì)比分析。

優(yōu)勢(shì)

1.良好的品牌信譽(yù)。

2.企業(yè)實(shí)力雄厚。

3.開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力較強(qiáng)。

4.冰糖雪梨發(fā)展空間較大。

5.強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌管理能力。

；劣勢(shì)

1.冰糖雪梨市場(chǎng)不成熟，依靠品牌實(shí)力上升。

2.加入蜂蜜，消費(fèi)群體受限。

3.終端鋪貨速度較慢

機(jī)遇

1.國(guó)家相關(guān)政策支持，飲料行業(yè)發(fā)展機(jī)遇較好。

2.消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，帶動(dòng)果汁飲料的發(fā)展。

挑戰(zhàn)

1冰糖雪梨三足鼎立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.碳酸飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等替代品。

（四）營(yíng)銷外部環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平和收入水平不斷提高，消費(fèi)水平也隨之提升。根據(jù)2011年統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，全國(guó)人均純收入已經(jīng)達(dá)到5919.01元，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不斷提升。

（1）法律法規(guī)：

娃哈哈是一線飲料品牌，符合國(guó)家法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（2）成本：

隨著產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期階段，對(duì)產(chǎn)品的銷售量不斷增加，生產(chǎn)成本也隨之降低。

（3）競(jìng)爭(zhēng)：

同類產(chǎn)品多，很多企業(yè)都有同樣的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈。并且還要面對(duì)不同飲品之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如與碳酸飲料、茶飲料等主要飲品種類競(jìng)爭(zhēng)，目前果汁飲料在市場(chǎng)上的占有率20.75%，茶飲料占30.82%，碳酸飲料占20.03%。

（4）技術(shù)：

娃哈哈作為飲料行業(yè)的龍頭，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好地技術(shù)，不斷研發(fā)出新的產(chǎn)品。

2、社會(huì)因素

受高等教育的人越來(lái)越多，健康意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)烈。因此，健康美味的果汁飲品成為吸引消費(fèi)者的主因。近年來(lái)，我國(guó)人均果汁飲料消費(fèi)增長(zhǎng)到5.5公斤，因此飲料的需求大幅增加。

（五）營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析

娃哈哈是中國(guó)擁有飲料產(chǎn)品數(shù)量最多的公司，它在全國(guó)擁有281條生產(chǎn)線，每天生產(chǎn)3.5萬(wàn)噸飲料。每年，娃哈哈按照3到5種的平均速度推出新產(chǎn)品。作為一個(gè)老牌的飲品企業(yè)，有自己一套獨(dú)立完善的營(yíng)銷體系和穩(wěn)定的分銷渠道，市

場(chǎng)沒(méi)有較大的波動(dòng)，生產(chǎn)技術(shù)完善，擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的員工和豐富的企業(yè)文化。在管理方面，娃哈哈從建廠開(kāi)始，就按照“以人為本，寬嚴(yán)相濟(jì)”的管理思路強(qiáng)化管理。換言之，尊重員工，關(guān)心員工，愛(ài)護(hù)員工，同時(shí)嚴(yán)格要求員工，通過(guò)按勞取酬的分配原則，隨著企業(yè)的發(fā)展，使員工有了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，通過(guò)精神文明建設(shè)，提高員工的工作狀態(tài)，通過(guò)引用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的軟硬件技術(shù)，不斷提高自身的現(xiàn)代管理水平。目前娃哈哈已經(jīng)形成了一支“令行禁止”的，有創(chuàng)造性的和有執(zhí)行力的職工隊(duì)伍。

二、營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷目標(biāo)

通過(guò)加強(qiáng)宣傳提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的品牌知名度，使其市場(chǎng)份額不斷提升，超過(guò)康師傅，成為冰糖雪梨的第一品牌，掀起娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的熱潮。

（二）市場(chǎng)描述

1、識(shí)別特征

綠色健康飲品，果蔬汁飲料，國(guó)特傳奇系列——傳統(tǒng)風(fēng)味。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨配料中，蜂蜜是其中一種主要的原料，蜂蜜的添加使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的味道和口感都更加突出。包裝外觀時(shí)尚，與其他品牌的同種產(chǎn)品不同的是，娃哈哈采用的是廣口的包裝方式，飲用起來(lái)更加方便。

2、獨(dú)特的需求，態(tài)度和行為

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是種健康飲品，符合現(xiàn)代人對(duì)綠色健康的生活方式的追求，和崇尚自然的生活態(tài)度。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有清熱驅(qū)燥，潤(rùn)肺滋養(yǎng)，生津止渴的功效，所以特別適合在夏季飲用。主要的消費(fèi)群體是年輕人，如學(xué)生等一類人群。

（三）市場(chǎng)定位

產(chǎn)品定位：健康飲品產(chǎn)品的功能和年輕的消費(fèi)者

價(jià)格定位：大眾化價(jià)格，3.5元/瓶/500ml45元/箱

（四）營(yíng)銷組合描述

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2012年3月28日上市以來(lái)，已經(jīng)基本完成導(dǎo)入階段漸漸步入成長(zhǎng)期。

產(chǎn)品策略：運(yùn)用產(chǎn)品成長(zhǎng)期的策略，樹(shù)立品牌形象，搶占市場(chǎng)份額，提高品牌知名度。

促銷策略：電視廣告，商場(chǎng)平面廣告，人員推銷幾種方式相結(jié)合。主要的促銷方式是電

視廣告，形象代言人是一群有著青春活力的少男少女。

分銷渠道：利用娃哈哈原有的銷售渠道，快速進(jìn)入市場(chǎng)。

價(jià)格策略：根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格，實(shí)際零售價(jià)格3.5元/瓶45元/箱

三、行動(dòng)策劃案

（一）行動(dòng)步驟

1、職能

市場(chǎng)調(diào)查，售后服務(wù)及信息反饋，人員介紹。

2、具體安排

（1）策劃1

主題：甜甜蜜蜜不分“梨”

時(shí)間：農(nóng)歷七月初七

背景：七夕情人節(jié)：在大型商場(chǎng)附近人流量大的廣場(chǎng)上舉行娃哈哈蜂蜜冰糖

雪梨——甜甜蜜蜜不分‘梨’的特賣(mài)活動(dòng)。

預(yù)算：

場(chǎng)地：100

人員： 70

運(yùn)輸：0

物料： 50

總額：220

具體內(nèi)容：

在七夕情人節(jié)的活動(dòng)當(dāng)天，凡是情侶、夫妻一起購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，我們會(huì)提供給他們相應(yīng)的活動(dòng)機(jī)會(huì)，寓意祝愿他們愛(ài)情長(zhǎng)久。并且購(gòu)買(mǎi)2瓶以上的顧客，可以參與抽獎(jiǎng)一次，中獎(jiǎng)率100%，獎(jiǎng)品有情侶手機(jī)鏈，情侶鑰匙扣，情侶水杯，情侶裝等。

（二）評(píng)估流程

1、成功的依據(jù)

成功的依據(jù)在于前期進(jìn)行了比較詳盡的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，了解了消費(fèi)者的需求及主要的競(jìng)爭(zhēng)格局，而且本著小成本大收益的基本原則，進(jìn)行營(yíng)銷策劃活動(dòng)，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

2、收集成功依據(jù)的方法

通過(guò)與以往的銷售數(shù)據(jù)作對(duì)比，銷售后的反饋調(diào)查，娃哈哈冰糖雪梨的產(chǎn)品知名度不斷提升。同時(shí)進(jìn)行成本收益的對(duì)比分析，本次我們的累計(jì)銷售額為73233元，其中校園活動(dòng)累計(jì)銷售額為33110元；校外策劃案實(shí)際銷售額為40123元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1043元。